FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Material del curso. Unidad II. Análisis de las oportunidades de...
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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Material del curso
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Los 3 roles principales que desempeña la
Investigación de Mercados
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Descriptivo:Recopilación y presentación de declaraciones de hechos
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Diagnóstico:Explicación de los datos
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Predictivo:Se enfocaa las preguntas del tipo “¿y si …?
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Identificar y formular el problema /
oportunidad
Identificar y formular el problema /
oportunidad
Diseño de la investigación y recopilar datos
primarios
Diseño de la investigación y recopilar datos
primariosEspecificar los procedimientos
de muestreo
Especificar los procedimientos
de muestreo
Recolectar datos
Recolectar datos
Análisis de los datos
Análisis de los datosPreparar y
presentar el reporte
Preparar y presentar el
reporteSeguimientoSeguimiento
Pasos en la Investigación de Pasos en la Investigación de MercadosMercadosPasos en la Investigación de Pasos en la Investigación de MercadosMercados
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Mktng debe modificarse y como hacerlo
Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng
Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng
Identificar y formular el problema / oportunidad
Identificar y formular el problema / oportunidad
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Determinar que información se necesita y como obtenerla eficazmente
Proporcionar información relevante para la toma de decisiones
Problema de la Investigación de Problema de la Investigación de MercadosMercadosProblema de la Investigación de Problema de la Investigación de MercadosMercados
Objetivo de la Investigación de Objetivo de la Investigación de MercadosMercadosObjetivo de la Investigación de Objetivo de la Investigación de MercadosMercados
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Que preguntas de investigación deben responderse
Como y cuando se recopilarán los datos
Como se analizarán los datos
Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios
Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto
Definir el universo de interés
Seleccionar una muestra del universo de interés, ya sea de probabilidad o de no probabilidad
Especificar los procedimientos del muestreo
Especificar los procedimientos del muestreo
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Muestra especificadaMuestra especificada
Muestra de gruposMuestra de grupos
Muestras deMuestras deprobabilidadprobabilidad
Muestra al azar simpleMuestra al azar simple Muestra de convenienciaMuestra de conveniencia
Muestras deMuestras deno probabilidadno probabilidad
Muestra de bola de nieveMuestra de bola de nieve
Muestra por cuotaMuestra por cuota
Muestra sistemáticaMuestra sistemática
Muestra de juicioMuestra de juicio
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Error de mediciónError de medición
Error al azarError al azar
Error de marco muestralError de marco muestral
Error de muestreoError de muestreo
Tipos deTipos deerroreserrores
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Obtener los datos primarios
En la localidad, región o país
Empresas de servicios de campo, que se especializan en entrevistar (encuestar) participantes como outsourcing
Recolección de los datosRecolección de los datos
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos
Se organizan, clasifican y analizan por medio de:
Conteos de frecuenciaTabulaciones cruzadasAnálisis estadísticos más sofisticados
Análisis de los datosAnálisis de los datos
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Comunicar las conclusiones y recomendaciones
Los resultados deben ser creíbles
El reporte debe darse por escrito conteniendo:Descripción clara y concisa de los objetivosExplicación de la metodología utilizadaResumen de descubrimientos importantesConclusión y recomendaciones
Preparación y presentación del reportePreparación y presentación del reporte
Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia
Acompañar el proceso de aplicación de las recomendaciones
¿Fue suficiente la información?
¿Qué puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva?
SeguimientoSeguimiento
UNIDAD III
El sistema de compra y consumo
Objetivos de Aprendizaje
1. Explicar la importancia de comprender el comportamiento del consumidor
2. Analizar los elementos del proceso de decisión de compra del consumidor
3. Identificar los diferentes tipos de decisiones de compra y niveles de involucramiento del consumidor
4. Identificar los factores que afectan la conducta de compra del consumidor: cultura, clase social, familia, grupos de referencia
Unidad III. El sistema de compra y consumo
Las conductas del consumidor varían según los productos y los mercados
Existen modelos de comportamiento aplicables para conocer mejor los mercados
Necesidades económicas influyen en el comportamientoEconomía en la compra Eficiencia de usoComodidad Confiabilidad
Sin embargo no explican en su totalidad el proceso de compra
Unidad III. El sistema de compra y consumo
Los consumidores buscan beneficios para satisfacer sus necesidadesNecesidades: fuerzas básicas que nos impulsan a
hacer algoDeseos: necesidades que hemos aprendido durante
nuestra vidaImpulso: estímulo fuerte que nos hace actuar para
atenuar la necesidad
La compra de un producto proviene del impulso de satisfacer una necesidad
Unidad III. El sistema de compra y consumo
Jerarquía de Necesidades
Personales: autoestima, logro realización, libertad
“Es un pequeño lujo, pero creo que lo valgo” (Tinte L`oreal)
Sociales: amistad, amor, status, aceptación
“Cuando alguien nos interesa tanto, le enviamos lo mejor” (Hallmark)
Seguridad: protección, bienestar físico, salud, ejercicio
“Nos preocupamos por lo que le interesa a México... su gente” (GNP)
Fisiológicas: alimento, bebida, descanso“¿Quieres refrescarte?” (fresca)
Unidad III. El sistema de compra y consumo
Percepción: forma en la que el ser humano obtiene e interpreta la información del mundo que lo rodea.
Procesamos la información de manera selectiva.Exposición selectiva: captamos lo que nos interesaPercepción selectiva: excluimos lo que va en contra de
nuestras actitudes y creenciaRetención selectiva: recordamos solo lo que queremos
recordar
Unidad III. El sistema de compra y consumo
Esto explica por qué ciertos mensajes no nos afectan. Algunas personas son escépticas ante cualquier tipo de publicidad
Los procesos selectivos influyen en como se recibe y retiene la información.
Por lo que también es interesante para el mercadólogo conocer la forma de ............
Unidad III. El sistema de compra y consumo
Aprendizaje, el cual es un cambio en nuestros procesos del pensamiento causado por la experiencia, a veces directa, a veces ajena.
De cualquier forma casi todo el comportamiento del consumidor es adquirido
La respuesta a un estímulo dependerá de las señales y de la experiencia del individuo
El proceso de aprendizaje se refuerza cuando la respuesta es acompañada de satisfacción
IMPULSO
RESPUESTA
SEÑAL
REFORZAMIENTO
Unidad III. El sistema de compra y consumo Experiencias positivas generan actitudes
positivas
Experiencias negativas generan actitudes negativas
Identificar las señales con asociaciones positivas y relacionarlas con el Marketing Mix
Reconocer que muchas actitudes tienen su origen en la cultura
Unidad III. El sistema de compra y consumo Actitud: punto de vista que tenemos acerca de
algo o alguien en particular.
Incide en los procesos selectivos, aprendizaje y decisiones de compra
Las actitudes se basan en nuestra escala de valores
Se considera que influyen en la acción
Unidad III. El sistema de compra y consumo Creencia: opinión sobre algo.
Contribuyen a moldear las actitudes del consumidor sin que ello lo lleve a acción alguna
Relación actitud – compra: se amplía para abarcar “preferencias” e “intenciones de compra”
Debemos tratar de entender las actitudes y creencias
Unidad III. El sistema de compra y consumo
El Marketing informa de las bondades del producto. ¿qué pasa si el consumidor tiene creencias erróneas?
Evitar que se generen falsas expectativas (resultados que prevemos o deseamos que se realicen)
Expectativas del consumidor enfocadas a beneficios que desea del Marketing Mix
Evalúan producto en función del desempeño contra sus expectativas
Unidad III. El sistema de compra y consumo ¿Cómo es la organización de compra?
¿quien la realiza?
¿quién influye?
¿quién toma la decisión?
¿quién consume / utiliza el producto?
Las decisiones de compra familiares son, en ocasiones, más importantes que las personales.
Unidad III. El sistema de compra y consumo
El comportamiento de compra es variable
debido a:
_ motivos de la compra
_ tiempo disponible y momento de compra
_ entorno o medio ambiente
_ necesidades
_ beneficios
_ actitudes
_ la forma de seleccionar
Cinco Factores que influyen en las Decisiones
Nivel de involucramiento del Consumidor
Lapso de tiempo para decidir
Costo del bien o servicio
Grado de búsqueda de información
Número de alternativas consideradas
Unidad III. El sistema de compra y consumo
Comportamiento de respuesta automatizada
Poco involucramiento en el proceso de selección
Compra frecuente de bienes de bajo costo
Apego a una marca
Compra primero/evalúa después
Decisiones rápidas
Unidad III. El sistema de compra y consumo
Toma de Decisiones Limitada
Bajos niveles de involucramiento
Bienes de costo bajo a moderado
Evaluación de algunas marcas
Tiempo para decidir: de corto a moderado
Unidad III. El sistema de compra y consumo
Toma de decisiones extensiva Alto nivel de involucramiento
Bienes de alto costo
Evalúa varias marcas
Mucho tiempo para decidir
Puede experimentar disonancia cognositiva
Unidad III. El sistema de compra y consumo
Factores que Influencian las Decisiones de Compra
FactoresSociales
FactoresIndividuales
FactoresPsico-lógicos
FactoresCulturales Proceso de
decisión decompra delconsumidor
COMPRAR /
NO COMPRAR
Unidad III. El sistema de compra y consumo
Unidad IV
SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Objetivo Específico
Al finalizar el alumno será capaz de explicar como una organización puede identificar segmentos de mercados atractivos y escoger una estrategia de
cobertura de mercado
Segmentación de Mercado
MercadoMercado
Segmentode
Mercado
Segmentode
Mercado
Segmentaciónde
Mercado
Segmentaciónde
Mercado
Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la
capacidad y voluntad de comprar
Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la
capacidad y voluntad de comprar
Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o más características
que los lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios.
Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o más características
que los lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios.
Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables,
significativos y relativamente similares.
Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables,
significativos y relativamente similares.
Un Mercado es…
(1) Gente u organizaciones con
(2) necesidades o deseos, y con
(3) la capacidad y
(4) la voluntad de comprar.
Cualquier grupo al que le falte alguna de estas características, no constituye un mercado
Importancia de la Segmentación de Mercados
Segmentación del Mercado
Segmentación del Mercado
Definición más detallada de necesidades y deseos del consumidor
Definición más detallada de necesidades y deseos del consumidor
Objetivos de Mercadotecnia más precisos
Objetivos de Mercadotecnia más precisos
Mejora en la recursos
Mejora en la recursos
Mejores resultados de Marketing
Mejores resultados de Marketing
Pasos de la Segmentación, Selección y Posicionamiento del Mercado
Segmentación del Mercado
Identificar las bases para segmentar el Mercado
Crear perfiles de los segmentos
Selección del Mercado
Medir la atractividad de un segmento
Seleccionar los targets
Posicionamiento en el Mercado
Desarrollar un posicionamiento para cada segmento
Marketing Mix por segmento
Criterios para la Segmentación
TrascendenciaTrascendencia
Identificable/Medible
Identificable/Medible
AccesibleAccesible
Que genererespuesta
Que genererespuesta
Bases para la Segmentación
Tasa de UtilizaciónTasa de Utilización
Beneficios BuscadosBeneficios Buscados
PsicografíaPsicografía
DemografíaDemografía
GeografíaGeografía
Onlinehttp://www.toofaced.com
Ciclo de Vida de la Familia
EdadEdad
EstadoEstadoCivilCivil
HijosHijos
Bases para la Segmentación Psicográfica
PersonalidadPersonalidad
MotivosMotivos
Estilo de VidaEstilo de Vida
GeodemografíaGeodemografía
Posicionamiento
El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento
Proceso que influye en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea o de la empresa en lo general
Posición es el lugar que ocupa un producto, marca o línea en la mente del consumidor, en relación con productos competidores
El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento
Proceso que influye en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea o de la empresa en lo general
Posición es el lugar que ocupa un producto, marca o línea en la mente del consumidor, en relación con productos competidores
¿Qué es el Posicionamiento?
Onlinehttp://www.pg.com
El posicionamiento es lo que se hace con lamente de los clientes; o sea, como se ubica elproducto en la mente de éstos.
Para triunfar en nuestrasociedad súper comunicada, todacompañía debe crearse una posiciónen la mente del cliente.
Debemos buscar en la mente del clienteconcentrándonos en su manera depercibir, no en la realidad del producto
¿Qué es el Posicionamiento?
En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.
• (Por ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand.Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores)
Onlinehttp://www.pg.com
Posicionamiento Efectivo
Evaluar la posición que ocupan los productos competidores
Determinar las dimensiones de esas posiciones
Seleccionar una posición de Mercado efectiva
Onlinehttp://www.pg.com
Bases para el Posicionamiento
AtributosAtributos
Precio y CalidadPrecio y Calidad
Uso o AplicaciónUso o Aplicación
Usuario del ProductoUsuario del Producto
Clase del ProductoClase del Producto
CompetidoresCompetidores
EmocionesEmociones
Productos: Bienes o Servicios
Objetivos:
1. Entender lo que es un producto
2. Comprender las diferencias entre bienes y servicios
3. Saber lo que son las marcas y su utilización
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecniaProducto Es mucho más que unos cuantos componentes físicos El producto es casi siempre la combinación de lo tangible con lo
intangible que puede ofrecerse a la atención del mercado, para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad.
Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos Incluye entre otras cosas:
Bien o servicio Calidad del producto o servicio Empaque Accesorios Instrucciones de instalación y de uso Garantía Servicio post-venta
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia En la actualidad ya no es factible considerar a los productos
100% bienes o 100% servicios Diferencias:
producto
servicio
La calidad del producto está íntimamente ligada a las expectativas del cliente o consumidor
elaboración almacenaje distribución venta
elaboración venta
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Producto individual: elemento particular de una línea Línea: grupo de artículos individuales relacionados entre
sí Variedad: conjunto de líneas y productos de una
empresa
Clasificación por tipo de cliente: Consumo: dirigidos al usuario final,
i.e. VW Industriales: utilizados para elaborar otros productos
i.e. motores, frenos, transmisiones
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Clasificación de productos de consumo
Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo
Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mentali.e. jugos, cereales, panes
Impulso: la compra se decide al momentoi.e. botanas, refrescos, goma de mascar
Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgentei.e. transporte urgencias médicas, servicios funerarios
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos de Comparación: consumidor piensa que vale
la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra
Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo.
i.e. televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles
Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio.
i.e. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos de Especialidad: el consumidor realmente los
desea y se esfuerza por obtenerlos.
No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlos Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un
producto de especialidad. En Marketing se busca que los productos sean de especialidad
para el consumidor y que los pidan una y otra vezi.e. perfumes, productos de diseñador (moda), música.
No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia
Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean.Existen dos tipos:
Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconocei.e. automóviles eléctricos o híbridos.
Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán.i.e. seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos industriales: enfocados a
organizaciones
Caracterizados por la demanda derivada
Se compran independientemente del nivel de precio i.e. su demanda es inelástica
Compra se ve afectada por efectos fiscalesi.e. tratamiento fiscal ya sea como consumible o activo fijo
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Instalaciones: productos manufacturados que
constituyen el equipo más importante, caro y duradero
Influyen directamente en la escala de operacionesde una organización
Su comercialización supone un gran reto:cada unidad representa una fuerte suma de $$$requieren muchos servicios antes y después de la ventaventas directas, sin intermediariosse necesita una fuerza de ventas capacitada y de gran calidad
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia
Instalaciones
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Accesorios: tangibles con valor importante que se
utilizan en las operaciones de la empresa
No forman parte del producto terminado, ni tienen impacto en la escala de operaciones
Vida útil más breve que las instalaciones,más larga que los suministros
Se utilizan intermediarios debido a:Su mercado es geográficamente dispersoMuchos clientes potencialesPedidos individuales son en ocasiones bastante pequeños
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia
Accesorios
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia
Materias Primas: bienes consumibles que se convierten en parte de otro producto antes de someterse a algún procesamiento.
Bienes en estado natural como los minerales Productos agrícolas Precios fijados por oferta y demanda Transporte es importante por su gran volumen Bienes agrícolas son suministrados por muchos
productores Son de naturaleza cíclica Poca o escasa actividad promocional
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia
Materias Primas
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Componentes: bienes que se convierten en parte
de un producto terminado.
Materiales de fabricación: pasan por un proceso adicional dentro del proceso de producción
Piezas de fabricación: se montan sin que cambien de forma
Se adquieren en grandes cantidades Compra basada en precio y servicio ofrecidos Venta directa del productor al usuario Marcas usualmente no importantes Importante mercado secundario
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia
Componentes
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Suministros: se caracterizan por bajo valor unitario,
vida breve y facilitan las operaciones sin ser parte del producto terminado
Fáciles de adquirir en el sector industrial
Amplia distribución
Se utilizan intermediarios mayoristas
Productos muy estandarizados
Poca preferencia de marca
Fuerte competencia de precios
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia
Suministros
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Servicios Profesionales: brindan soporte a las
operaciones de una empresa. Ejemplos: consultoría administrativa, fiscal,
servicios de cómputo, agencias de publicidad. Se trata de bienes consumibles Se destaca la parte del producto
correspondiente al servicio Son sensibles al costo (demanda elástica) Actualmente se manejan como subcontratación
o outsourcing
UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia
Servicios Profesionales