Fundamentos de Mercadeo - SEP 09

Fundamentos de Mercadeo

José I. Carmona H.

[email protected]

0414-416.86.31

Objetivo

Desarrollar competencias y habilidades que permitan el uso de herramientas de control y gestión orientadas a optimizar el proceso gerencial enmarcado en el ámbito de mercadeo y negocios

Contenido

1. Conceptos básicos sobre mercado y mercadeo

2. Factores del entorno

3. Mercado de bienes y servicios (diferencias)

4. El productoa) Concepto

b) Clasificación

c) El ciclo de vida de los productos

d) Marca

Contenido - Continuación

5. El Precioa) Conceptob) Precio y valorc) Decisiones sobre preciosd) Variaciones de los precios

6. Distribución7. Promoción

a) Ventas personalesb) Publicidadc) Promoción de ventasd) Relaciones públicas

Contenido - Continuación

8. Investigaciones de mercado aplicables

9. El plan de mercadeo/marcas

Conceptos básicos sobre mercado y mercadeo

Tema 1

Mercado ?

Es un grupo de personas u organizaciones que poseen la capacidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo

– Personas u organizaciones = Necesidad– Capacidad de compra = Ingresos, Endeudamiento, liquidez– Voluntad de compra = Deseo de comprar– Productos o servicio = Precio y beneficios definen su oferta– Consumo = Satisfacción de un deseo

Condiciones para que exista el mercado

Personas deben necesitar un producto Personas deben tener la capacidad de compra Personas deben estar de acuerdo en usar el

poder adquisitivo Personas deben tener la autoridad de comprar

lo que deseen

Tipos de mercadoBasados en clientes

Mercado del consumidor Mercado industrial Mercado de revendedores Mercado gubernamental Mercado internacional

Mercadeo ?

El mercadeo es una función estratégica, constituida por todas las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier intercambio que satisfaga las necesidades o deseos humanos, capaz de generar utilidades

Que se requiere para que exista el mercadeo

La participación de dos o mas personas Cada parte debe poner algo de valor que la otra desea

tener Cada uno debe estar en disposición de ceder su “Algo

de valor” con el fin de recibir “Algo de valor” de la otra persona

Las partes que intervienen es el intercambio deben estar en capacidad de comunicarse entre sí

Evolución del concepto de mercadeo

Producción VentasMercadeo

MasivoMercadeoUno a Uno

1920 1950 1980 Hoy

Evolución del mercadeoProducción

Todo lo producido se consumía de inmediato La demanda superaba la oferta Manufactura determinaba las características

de los productos No hacia falta el esfuerzo de venta El consumidor no seleccionaba

Evolución del mercadeoVenta

Se inicia luego de una crisis económica Oferta mayor que la demanda Se desarrollan técnicas de ventas Se generaron nuevos productos que no

tuvieron éxito

Mercadeo

VentaMercadeo Intercambio de

bienes o servicios por un valor

Se inicia con el cliente potencial y luego se planea y

produce lo que éste quiere

FocoNecesidades del

consumidor

FocoNecesidades del

vendedor

Evolución del mercadeoMercadeo masivo

Los productos se orientaron a grupos de clientes con características comunes

Se utiliza los medios de promoción en masa para vender los productos (Cine, radio, TV, otros)

Las técnicas ventas se hacen parte de una estrategia

Evolución del mercadeoUno a Uno

Las necesidades individuales del consumidor son predominantes

La tecnología apoya nuevas iniciativas de contacto con el cliente

El mercado se reduce en tamaño, casi con nombre y apellido

Que se hace en mercadeo

Nombre de la empresa o producto

Seleccionar el producto o servicioDonde se venderá el producto

El color, forma y tamañoEl empaqueUbicación del negocioLa publicidad

Las relaciones públicasEl tipo de venta

Entrenamiento en ventasPresentación de ventas

Solución de problemasPlan estratégico de crecimiento

Seguimiento

Verdades del mercadeo

El mercado cambia constantemente La gente olvida muy rápidamente La competencia no esta dormida El mercadeo establece una posición para la empresa El mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer El mercadeo ayuda a mantener los clientes El mercadeo ayuda a la motivación interna El mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida El mercadeo permite a los negocios seguir operando Todo empresario invierte dinero que no quiere perder

Función del mercadeo

Mercadeo operacional– Operación comercial de una empresa, cuyos

objetivos son a corto y mediano plazo. Se representa en cifras de ventas y están apoyados por acciones tácticas

Mercadeo estratégico– Tiene como finalidad orientar a la empresa hacia las

oportunidades económicas atractivas que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad

Mercadeo estratégicoElementos

Selección de un mercado escogido como meta

Creación y mantenimiento de una mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado por un producto en especifico

Mercado meta (segmento)

Es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de mercadeo

Producto• Beneficios• Precio• Garantía

Mercado meta

Mercado

Segmento

Segmento

SegmentoProgramaDe mercadeo

El papel de la segmentación

Recuperar las características atractivas de un pequeño negocio que mantiene un acercamiento con sus clientes y conoce mejor sus preferencias individuales.– Naturaleza del producto o servicio– Las características de la demanda– Los métodos de distribución y promoción– Motivaciones de los compradores

Como segmentar

Segmentación geográfica– Porciones territoriales

Segmentación demográfica– Edad, sexo, poder adquisitivo, nivel

socioeconómico, tamaño de la familia, educación, etc.

Segmentación sicografica/actitudinal– Estilo de vida y personalidad

Que hacer para segmentar

Características demográficas Tamaño y consumo de cada segmento Situación actual de los productos competidores Segmentos mal atendidos Características principales de los segmentos

mas atractivos

Características de un segmento

El segmento ha de ser medible

Debe ser accesible y atendible de un modo rentable

Debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y la inversión

Publicidad

¿Cuál es el mercado?

¿A quién va dirigido?DemográficoActitudinal

Trabajo de discusión # 1

Producto– Barra de protección solar tipo lápiz labial

Mercado– ¿A quién esta dirigido?

Segmentos– Cuales segmentos conforman el mercado

Factores del entorno

Tema 2

Macro ambiente

Económicas Políticos-legales Socio culturales Demográficas Naturales o ambientales Tecnológicas

Macro ambienteEconómicas

La disponibilidad de crédito La tasa de interés Los índices de inflación Tasa de cambio Otros

Macro ambientePolítico-legales

Leyes sobre control de precios Leyes tributarias Leyes de protección del medio ambiente Ley de protección al consumidor Ley laboral Otros

Macro ambienteSocio culturales

Estilo de vida Actitud hacia el dinero Nivel de educación Hábitos Creencias Otros

Macro ambienteDemográficas

Tamaño de la población Ubicación geográfica Distribución geográfica Tasas de crecimiento Otros

Macro ambienteVariables naturales

Racionamiento energético Niveles de contaminación Costos de la energía Otros

Macro ambienteTecnológicas

Que pueden afectar– Los productos– Los servicios– Los mercados– Los procesos de producción– Otros

Micro ambiente

Los proveedores Los intermediarios/distribuidores Los compradores Los competidores

Mercadeo de bienes y servicio

Tema 3

Las P’s del mercadeo

•Bienes o Servicios

•Características

•Opciones

•Calidad•Empaque

•Marca

Producto

•El precio de transacción del bien o servicio a ser comercializado

•Precio•Descuentos

•Ofertas•Condiciones de pago

Precio

•El medio por el cual se hace llagar el bien o servicio al mercado

•Canales

•Medios•Inventarios

•Cobertura

Plaza

•Actividades para comunicar las ventajas de los bienes o servicios para que sean adquiridos por el mercado

•Publicidad

•Ventas•Relaciones Públicas

Promoción

La mezcla de mercadeo

ProductoPrecio

Distribución

Promoción

Servicio

Producto

Tema 4

Que es un Producto/Servicio ?

Es un bien con características tangibles a través de las cuales puede satisfacer necesidades y deseos de los clientes

Clasificación de los productos

Producto de consumo– Son los productos que se compran con el fin

fundamental de satisfacer necesidades personales y familiares

Producto industrial– Realizar con ellos sus actividades de producción– Incorporarlos como parte de los productos

Productos de consumo

Conveniencia o Masivo– Uso común– Poco esfuerzo para seleccionar

Compras esporádicas– Comparación de marcas, precios, calidad, estilo

Especiales– Compras de mayor esfuerzo y satisfacción de deseos

particulares

Productos industriales

Instalaciones Equipos Suministros Servicios Materias Prima Partes componentes y materiales

Servicio ?

Características de los servicios

Intangibilidad Heterogeneidad Inseparabilidad Carácter perecedero Producción y consumo simultáneos Falta de regulación Propiedad

La mezcla de mercadeo de servicio

ProductoPrecio

Lugar

Promoción

Personal (R. Humano)Proceso

Como lograr un nuevo producto/servicio

Se debe ser curioso Estar en capacidad de romper normas Superar la razón y la lógica Ser capaz de fantasear y cuestionar paradigmas Investigar lo obvio Percibir la oportunidad Los clientes tipo Capacidad técnica para desarrollarla

Que clarificar al crear un producto/servicio

Tendencias económicas Regulaciones gubernamentales Como afecta el medio ambiente Si es un producto/servicio cultural Se define bien en

una clase social ? Que avance técnico implica y como se habrá de

resolver Quienes serian los proveedores y los distribuidores


Que clarificar al crear un producto/servicio– Que beneficio compraría– A quien se lo compraría– Por que lo compraría– Como lo compraría– Cuando lo compraría– En que cantidad

Especificaciones de mercado: geográficas, demográficas, distribución y segmentos


Análisis de la competencia Soporte técnico al producto Mercadeo que se le dará al nuevo producto Grado de compromiso de la base gerencial

Características de un producto

Beneficios Marca Empaque Mercado Meta Competencia Participación/Penetración de mercado

Decadencia

Madurez

Crecimiento

Lanzamieno

Ciclo de vida del producto/servicio

t

Vo

lum

en

Lanzamiento

Contribución del producto es mínima No cubre los costos de operación y

comercialización Los gastos de mercadeo son

significativamente altos El precio alcanza su mas alto nivel

Crecimiento

Ingresos aumentan mas rápidamente que los gastos

Se empiezan a generar beneficios económicos El precio permanecerá alto La promoción sigue siendo vital Riesgo de que surja competencia

Madurez

Las ventas alcanzan su nivel mas alto La competencia es mas intensa Los gastos de promoción disminuyen Se pueden buscar nuevos segmentos donde

se asegure mayor participación

Decadencia/ caída

Las ventas caen Los gastos de mercadeo disminuyen El producto puede permanecer mucho tiempo

en esta etapa

Que es una marca ?

Que diferencia un producto/servicio de una marca

Producto/Servicio Puede ser copiado por un competidor Cumple con la necesidades básicas de un producto Rápidamente fuera de vigencia por razones tecnológicas

Marca Difícil de copiar por los competidores Se conecta con las emociones Las conexiones emocionales son duraderas

El arte de conectar

Una marca fuerte se conecta con la

persona, tanto emocional como racionalmente

Las marcas fuertes le dan valor al cliente

LobuloIzquierdo

LobuloDerecho

Rac

iona

l

Em

ocio

nal

Precio

Producto

del Beneficios

Valor

Las marcas fuertes le dan valor al cliente

LobuloIzquierdo

LobuloDerecho

Rac

iona

l

Em

ocio

nal

Precio

Imagen Producto

ad/Personalid del Beneficios

Valor

Qué hace una marca fuerte ?

MarcaFuerte

ProductosAspiracionales

MercadeoInspiracional

Vendedores de clase mundial

Que hace un producto sea aspiracional

Mercadeo inspiracional

Mercadeo Inspiracional

Vendedores de clase mundial

Gente de primera Imagen de marca

– Experiencia en la exhibición– Experiencia en el proceso de venta– Gran experiencia en el servicio

Operación de venta eficiente

Imagen de Marca

Fundamentos básicos

MarcaFuerte

5 FundamentosBásicos

Información del Cliente

Posicionamiento de Marca

Estrategia de producto

Mezcla de mercadeo

Gerencia del negocio

Como crear una marca fuerte ?


MarcaFuerte

5 FundamentosBasicos

Información del ClienteENTENDER A LOS CONSUMIDORES MEJOR QUE LA

COMPETENCIA E INCLUSIVE MEJOR QUE ELLOS MISMOS

Información del clienteEntendiendo a nuestro cliente objetivo

No es solo acerca de…

EdadSexoIngresosEducaciónTamaño de la familia

También es sobre…

ActitudesValoresCreenciasInteresesMotivaciones


MarcaFuerte




Posicionamiento de MarcaCREAR CONEXIÓN ENTRE NUESTROS PRODUCTOS Y MERCADEO

CON NUESTROS CLIENTES MEJOR QUE LA COMPETENCIA

Posicionamiento de marca


MarcaFuerte






Estrategia de productoALINEAR EL PRODUCTO CORRECTO CON LA MARCA CORRECTA

EN EL PAÍS CORRECTO EN EL SEGMENTO INDICADO

Estrategia de productoProductos aspiracionales

Estrategia de productoEl producto correcto en el lugar correcto


MarcaFuerte








Mezcla de mercadeoUSAR LAS 4 P DEL MERCADEO DE FORMA QUE INCREMENTEMOS

LA LEALTAD DE LA MARCA EN EL TIEMPO

Mezcla de mercado

Establecimientos

Experiencia de Compra

Experiencia de Servicio

The Gazette

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Demostración de VehículosPublicidad

Concesionarios

Publicidad

Marcas bien definidas..


MarcaFuerte








Mezcla de mercadeoUSAR LAS 4 P DEL MERCADEO DE FORMA QUE INCREMENTEMOS

LA LEALTAD DE LA MARCA EN EL TIEMPO

Gerencia del negocioGERENCIAR NUESTRAS MARCAS PARA GENERAR

RENDIMIENTO Y CRECIMIENTO

Gerencia del negocio

SUMARIO

MERCADO/MERCADEO

SEGMENTACIÓN

PRODUCTO/SERVICIO

POSICIONAMIENTO/MARCA FUERTE

PLAN DE MERCADEO

PLAN DE MERCADEO

ES UN DOCUMENTO VIVO QUE DEBE INDICAR DE FORMA CLARA Y PRECISA COMO LOS SISTEMAS DE MERCADEO SE INTERRELACIONAN PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA

CARACTERÍSTICAS

SE DESARROLLA PARA UN PRODUCTO, FAMILIA DE PRODUCTOS Y MARCA PRINCIPAL

ES UN DOCUMENTO VIVO SE REQUIERE DE LOS NIVELES ALTOS DE

LA EMPRESA NECESITA DE TIEMPO PARA SU

PREPARACIÓN

FASES DE UN PLAN DE MERCADEO

DEFINICIÓNDE OBJETIVOS

RECOLECCIÓNDE INFORMACIÓN

DETERMINACIÓN DELA MEZCLA DE MERCADO

CONTROL

Revisión de estrategiasRevisión visión/objetivos de mercadeoRevisión de las lecciones aprendidas

Datos de mercadoVariables que definen el mercado

ProductoPrecioDistribuciónPromoción

Normas de eficienciaCriterios de ventasNiveles de satisfacción del clienteCostos

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

VISIÓN

SITUACIÓNACTUAL

LECCIONESAPRENDIDAS

OBJETIVO 1 OBJETIVO 2 .... OBJETIVO N

EVALUACIÓN

EVALUACIÓN

REVISIÓN

NUEVOOBJETIVO 1

NUEVOOBJETIVO 2

NUEVO.... OBJETIVO N

• EN QUE PUNTO ESTA LA EMPRESA• A QUE PUNTO SE PUEDE IR• A QUE PUNTO SE QUIERE IR• CUALES SON LOS MEDIOS DISPONIBLES• TIEMPO Y COSTO

• QUE HICIMOS BIEN• QUE HICIMOS MAL

OPORTUNIDADES





CONTROL





RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

INFORMACIÓNPRIMARIA

INFORMACIÓNSECUNDARIA

Interna• Información estratégica• Infamación táctica• Banco de datos

Externa• Entorno• Consumidor• Canales de distribución

Externa• Antecedentes• Encuestas periódicas• Agencias de publicidad

RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN DE MERCADO

Obtención, registro, análisis y evaluación de datos que se relacionan con un problema especifico

Investigación deProducto

Investigación delConsumidor

Investigación delVentas

Investigación delPromoción

• Pruebas de concepto• Pruebas de uso• Pruebas de mercado

• Comportamiento• Proceso de decisión• Inmersión con clientes

• Tendencias de ventas por productos y regiones

• Medios usados para promocionar productos

RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNINVESTIGACIÓN DE MERCADO

Definir elobjetivo

Diseñar elestudio

Obtener losdatos

Analizar einterpretar

Presentar

Resolver problemas Definir tipo de poblaciónIdentificar oportunidadesProbar productos nuevosIdentificar tendencias

Definir el servicio Costo/TiempoDefinición precisa de la población Condiciones que apliquenMetodología a seguirGrado de precisión

Observación (Datos de 1ra fuente)Experimentación (Simulación de variables)Sondeo (Cuestionarios o Entrevistas {Individual, grupal, telefónica})

Elaboración del reporte final con el análisis estadístico de la data obtenido

Resumen proyecto de investigación:Que se descubrió. Resultados y datos complementariosRecomendacionesQue se logroTablas y apéndices





CONTROL





DETERMINACIÓN DELMARKETING MIX

Precio

Producto Promoción

Distribución(Plaza)

BALANCE

PRODUCTO

OBJETIVO

PROGRAMA

MARKETING

SOPORTE

ESTRATEGIAESPECIFICA

ESTRATEGIA POSICIONAMIENTO

CONSUMIDOR COMPETENCIA

PRODUCTOPOSICIONAMIENTO

MARCA

NECESIDADES DELCONSUMIDOR

MOTIVADORESINTERNOS

MOTIVADORESEXTERNOS

SEGMENTACIÓN

CREACIÓN DE NUEVOS

ESPACIOS

TENER PRESENTEA LA GENTE

COMPROMISOY RECURSOS

CREACIÓN DEUN CONCEPTO

PRODUCTOCRITERIOS DE POSICIONAMIENTO

Sin comparación (Ser el único) Familia (Heinz, Fortaleza Ford, etc) Target (A quien me dirijo – Nicho) Manufactura (Usar la mejor materia prima) Ranking ( 1ro en ventas, seguridad, etc) Endoso (Usar figuras que den imagen) Experiencia Antecesor (Colgate en todas sus versiones)

MARKETING MIXPRECIO

Importancia– La economíaEl precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades.

– Las empresas individuales El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado.

– El consumidor Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio.

Marketing MixEstrategia de Precios

A.) Estrategias diferenciales (discriminación de precios) – Precios fijos o variables. – Descuentos aleatorios (ofertas). – Descuentos periódicos (rebajas). – Precios profesionales. – Precios éticos o morales


B.) Estrategias competitivas – Precios similares a la competencia. – Precios primados. – Precios descontados. – Venta a pérdida. – Licitaciones y concursos.


C.) Estrategias de precios psicológicos – Precio habitual. – Precio menor a barreras– Precio alto (de prestigio). – Precio según valor percibido.


D.) Estrategias de precios para líneas de productos – Precio de paquetes. – Precio de productos cautivos. – Precio con dos partes. – Precio único.

MARKETING MIXDISTRIBUCIÓN AL CONSUMIDOR

FABRICANTE INTERMEDIARIOS CONSUMIDOR

FABRICANTE CONSUMIDORDETALLISTA

FABRICANTE CONSUMIDORDETALLISTAMAYORISTA

FABRICANTE

FABRICANTE

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

DETALLISTAMAYORISTAAGENTE

DETALLISTAMAYORISTA DEST.MAYORISTA ORI.

FABRICANTE CONSUMIDOR

DIRECTO

CORTO

LARGO

MARKETING MIXDISTRIBUCIÓN INDUSTRIAL

FABRICANTE INTERMEDIARIOS INDUSTRIA

FABRICANTE INDUSTRIADISTRIBUIDOR

FABRICANTE INDUSTRIA

DIRECTO

CORTO

FABRICANTE INDUSTRIAAGENTE

MARKETING MIXDISTRIBUCIÓN

Factores condicionantes de los canales de distribución – Características del mercado – Características del producto – Características de los intermediarios – Competencia – Los objetivos de la estrategia comercial – Recursos disponibles – Limitaciones legales

MARKETING MIXPROMOCIONES

Instrumentos de promoción:- Venta personal.- Publicidad.- Relaciones públicas- Promoción de ventas

Objetivos de las acciones promociónales:- Creación de imagen.- Diferenciación del producto.- Posicionamiento del producto o de la empresa.


VENTAS PERSONALES – Informar.– Persuadir– Desarrollar actitudes favorables ante el producto.– Prestar servicio.– Captar y transmitir información a la empresa.


PUBLICIDAD– Instrumento de promoción – Forma de comunicación unilateral, impersonal y

masiva – El emisor esta identificado y controla el mensaje – Es pagada – El destinatario es un público objetivo.

MARKETING MIXFINES DE LA PUBLICIDAD

Informar– Comunicar la aparición de un producto nuevo– Describir las características del producto– Educar en el uso del producto– Sugerir nuevos usos para el producto– Informar sobre un cambio de precio– Deshacer malentendidos– Crear imagen


Persuadir– Atraer nuevos compradores– Incrementar la frecuencia de uso– Crear preferencia de marca– Persuadir de que compre ahora– Proponer una visita al establecimiento– Solicitar una llamada telefónica.


Recordar– Mantener una elevada notoriedad del producto– Recordar su existencia y ventajas– Recordar donde se puede comprar– Mantener el recuerdo del producto fuera de

temporada.

MARKETING MIXPUBLICIDAD - MENSAJE

Contenido: "el qué se dice“ Formulación: “como de dice” - palabras, ilustraciones, imágenes y

sonidos.– Texto (copy). – Eslogan.

Requisitos del mensaje:– Captar la atención. – Crear interés. – Ser comprendido. – Informar. – Ser creíble. – Persuadir. – Inducir a una respuesta. – Ser recordado.

MARKETING MIXMEDIOS PUBLICITARIOS

Prensa diaria: – Ventajas:

Selectividad geográfica Flexibilidad.

– Inconvenientes: Escasa permanencia del mensaje Alcance socioeconómico limitado Calidad de impresión


Revistas:– Ventajas:

Selectividad de audiencia Calidad de impresión

– Inconvenientes: Audiencia limitada Coste de impacto limitado


Radio:– Ventajas

Selectividad geográfica y demográfica Utilización masiva Flexibilidad Coste reducido

– Inconvenientes: Falta de apoyo visual Impacto limitado Poca permanencia del mensaje


Televisión: – Ventajas:

Combina imagen y sonido Alto poder de atracción Elevada audiencia

– Inconvenientes: Poca permanencia del mensaje Posibilidad de pasar desapercibido (muchos) Elevado coste Poca flexibilidad


Exterior: – Ventajas:

Alcance y frecuencia elevadas Relativamente barato

– Inconvenientes: Brevedad del mensaje - Media Localización limitada

MARKETING MIXPROMOCIÓN

RELACIONES PUBLICAS– Es una actividad habitual y planificada. – Se busca obtener la confianza del público. – Se dirige a multitud de públicos heterogéneos. – La comunicación no es repetitiva. – El mensaje es más sutil. – El mensaje es más creíble.


PROMOCIONES– Instrumento de comunicación que utiliza incentivos

materiales o económicos (premios, regalos, descuentos, mayor cantidad de producto,...) para estimular la demanda a corto plazo.

– Actividad intermedia entre venta personal y publicidad.

– Estrategias pull y push. – Se complementa con la publicidad (sinergias).

MARKETING MIXSUMARIO

Producto Precio Plaza Promoción

Calidad Descuentos Canales Publicidad

Características Listas CubrimientoVentas

Personales

Estilos Plazos Lugares Promociones

Marca Intereses Inventario Exhibiciones

Empaque Niveles TransporteVentas

Electrónicas

Tamaño Márgenes Almacenamiento

Garantía Condiciones Despachos

Servicios

Devoluciones

Comportamiento del Consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Incremento de la competenciaRápidos cambios del entornoAumento de las exigencias

Globalización de la economíaAmpliación de los mercados

Por qué los consumidores actúan de una determinada forma ?

Por qué compran determinados productos ?

Por qué adquieren una marca concreta ?

ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios (por qué, con qué frecuencia, y en que condiciones)

Los consumidores no son plenamente conscientes de por qué compran un producto

Los consumidores a menudo no quieren revelar la verdad Comunican mas de lo que realmente saben Son complejos Las emociones los impulsa frecuentemente a tomar reacciones

no meditadas, impulsivas, reflexivas e incluso incoherentes.

complicaciones

BENEFICIOS DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO

Identificación de oportunidades de negocio La segmentación El posicionamiento La gestión de las funciones del marketing La evaluación

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Teoría tradicional económica– El consumidor selecciona de un modo lógico y con restricción

del presupuesto Teoría psicológica

– Hay una gran influencia del subconsciente y de los impulsos primarios del consumidor

Teoría sociológica– Influencia social en los procesos de compra

Teoría del aprendizaje– Analiza las asociaciones entre estímulos y comportamientos

Teoría de la organización– Comportamiento de los líderes, los innovadores y los

imitadores

PROCESO DECISORIO CONSUMIDOR

Factores que generan la decisión de compra:– Decisiones previas– Finalización– Cambio en las características familiares– Cambio en las tendencias culturales– Cambio en la situación económica– Expectativas– Modificaciones de los grupos de referencia– Modas y novedades– Incremento educativo– Disponibilidad de productos– Esfuerzo de marketing de las empresas

VALORES SOCIALES CONSUMIDOR

Nuevas tendencias culturales– Corporales

Mejorar el aspecto físico y apariencia Mejorar la salud Tendencia a lo natural, la naturaleza Tendencia a la actividad deportiva

– Individual Incorporar belleza a lo que nos rodea Misticismo Mejor valoración del tiempo de ocio Desarrollo de la creatividad personal Formación integral y auto-realización Personalismo Simplificar la vida

VALORES SOCIALES CONSUMIDOR

Nuevas tendencias culturales– Proyección externa

Tendencia a la familiaridad Tendencia al romanticismo Nuevas formas sociales y culturales Pacifismo y fraternidad Ecología

– Liberales Actitudes sexuales mas liberales Igualdad de sexos Novedad y cambio Aceptar la importancia de los jóvenes Aceptar la acelerada revolución tecnológica

MARKETING GUIADO POR VALORES SOCIALES

Identificar una tendencia Verificar con datos la presencia de la tendencia Analizar los efectos directos que puede producir en su

actividad Analizar los efectos indirectos Identificar oportunidades y amenazas Definir una estrategia de aprovechamiento o defensa

CLASES SOCIALES CONSUMIDOR

Son estratos amplios de la sociedad, que presentan las siguientes características:– Son y no son legalmente abiertas– Los miembros se sienten parte de su clase social y

muestran cierta solidaridad– Muestran relaciones antagónicas con otros estratos– Representan posiciones jerárquicas– Los estratos son dinámicos

CLASES SOCIALESDETERMINACIÓN Y MEDICIÓN

Método sicométrico– Mapas de relaciones individuales

Método subjetivo– Reputación (trata de medir el prestigio social)– Subjetivo personal (trata de medir desde la propia óptica del

individuo) Método objetivo

– Salarios– Ocupación– Formación– Patrimonio– Otras medidas de poder económico y político

MARKETING DIRIGIDO A LAS CLASES SOCIALES

Identificación de los principales determinantes de las desigualdades sociales

Identificación de estratos Determinar características de cada estrato Posicionamiento Desarrollar el plan de marketing

INFLUENCIA PERSONAL CONSUMIDOR

Conjunto de individuos que mantienen relaciones que influyen en el comportamiento y actitudes de los individuos que la integran– Grupo primario

Familia Grupo de amigos o vecinos Compañeros de estudio-trabajo

– Grupo secundario Organizaciones profesionales Organizaciones religiosas Organizaciones sindicales Deportivas

PRINCIPALES FUNCIONES DE LOS GRUPOS

Socialización de los miembros Imposición de normas de comportamiento Colaboración Influencia

– Informativa (intercambio)– Orientadora (acomodar comportamiento para evitar

rechazo)– Identificación (se guían por los valores del grupo)

MARKETING DE LAS INFLUENCIAS PERSONALES

Identificación de los grupos referenciales Identificación de los líderes de los grupos Acercamiento con los líderes Conseguir la aceptación de los líderes para el

producto o marca Comunicación al mercado de la adopción del

producto/marca por parte de los líderes Difusión del producto por imitación

PROCESO DEL CONSUMIDOR AL COMPRAR

Necesidad– Impulsos internos/externos que activan un estado carencial

Motivación– El consumidor busca satisfacer la carencia, le intranquilidad

creada por la necesidad Deseo

– La motivación lleva al consumidor a concretar un determinado producto y marca

Mecanismo de defensa– Barreras psicológicas (Represión, Proyección,

Racionalización y Sublimación) Actividad de compra

– El individuo intenta superar el estado de carencia

MOTIVACIONES

Utilitaristas (orientado a los atributos del producto) Hedonistas (propias experiencias del carácter sensual) Racionales (comportamiento lógico con beneficios

determinados) Emocionales

– Positivos (Llevan a conseguir metas)– Negativos (Ayudan a evitar males)

GESTIÓN DEL MARKETING MOTIVACIONES

Investigar las motivaciones Investigar la percepción del consumidor con respecto a

las marcas competidoras Investigación de la percepción de los consumidores

sobre nuestra propia marca Análisis de los productos ideales Posibles beneficios a utilizar Posibles restricciones de compra Selección de los beneficios básicos que se van a

vender Empleo de razones para dar credibilidad a nuestro

producto

Estudio de casos

Dividirse en grupos de 4 personas (4 Grupos) Desarrollar el plan de mercadeo para:

– Producto nuevo Presentaciones por grupo, van a vender el

producto a un grupo de clientes, para los cuales deben de mostrar como se desarrollan las 4 P’s del mercadeo y el servicio

Informe con el plan de mercadeo

Fundamentos de Mercadeo - SEP 09

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