Fundamentos de mercadeo

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FUNDAMENTOS DE MERCADEO

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FUNDAMENTOS DE MERCADEO

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¿Qué es el mercadeo?

Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios con el objeto de crear intercambios que satisfagan las metas de las personas y de las empresas.

El mercadeo comienza con la misión de la organización:• ¿Cómo se define? • ¿Cuáles son sus metas? • ¿Quiénes son sus clientes? • ¿Cómo pretende cumplir su misión?   

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Definir una orientación de mercadeo

• ¿Cómo puede la empresa satisfacer esas necesidades de los clientes mejor que la competencia?

• ¿Cómo puede la empresa satisfacer las necesidades del cliente de manera que genere el tipo de utilidades que la empresa espera alcanzar?

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¿Qué es la misión?

La misión de una organización es el proceso de cumplir sus metas a través del intercambio de bienes, servicios e ideas y estas actividades definen el proceso del mercadeo.

 

 

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Definir una orientación de mercadeo

¿Qué es exactamente una orientación de mercadeo? Se produce cuando todas las personas de una organización constantemente están conscientes de:

Quiénes son los clientes de la empresa Qué desean o necesitan los clientes de

la empresa

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La orientación de mercadeo

• Misión: es la razón misma de su existencia; por ejemplo, “Nuestra misión es proveer automóviles que contaminen muy poco a un precio que los clientes consideren razonable y que permita a nuestros empleados y accionistas alcanzar sus objetivos personales”.

• Estrategia: acciones concretas que la empresa debe emprender para lograr su misión; por ejemplo, “Debemos dominar la última tecnología relacionada con las emisiones de los vehículos”.

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La orientación de mercadeo

Comprender los impulsos básicos de los clientes (o mercados objetivo), pueden comenzar a satisfacer sus:

• Necesidades fundamentales y las que van más allá del nivel meramente físico, es decir, recreación, educación y un lugar dentro de la comunidad o estatus social.

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La orientación de mercadeo

• Deseos. Se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer tales necesidades. Por ejemplo, podría necesitar alimento, pero para una ocasión especial puede desear cenar en un restaurante en lugar de cocinar en su casa.

• Demandas. Surgen cuando las personas desean un producto específico y están dispuestas y son capaces de pagarlo.

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Tipos de necesidades

• Necesidades declaradas: lo que los clientes dicen que desean; ejemplo: “Necesito un sellador para las ventanas de mi casa para el invierno”

• Necesidades reales: lo que los clientes realmente requieren; por ejemplo, una casa con mejor aislación y, por lo tanto, más temperada durante el invierno

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Tipos de necesidades

• Necesidades no declaradas: requerimientos que los clientes no mencionan; por ejemplo, una fácil solución para aislar la casa contra el frío

• Necesidades de placer: el deseo de lujos, en comparación con las necesidades reales

• Necesidades secretas: necesidades que los clientes están reacios a admitir; por ejemplo, algunas personas pueden tener una fuerte necesidad de estatus social, pero se sienten incómodas de admitir que el estatus es importante para ellos

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Creencia de orientación hacia el mercadeo

La clave para alcanzar las metas de la empresa es la capacidad de ser más eficaces que la competencia en: crear, entregar y comunicar valor a los clientes objetivo.

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Tipos de demandas de los clientes

• Latente: cuando los clientes tienen una marcada necesidad que no pueden satisfacer las actuales ofertas.

• Creciente: cuando los clientes se percatan de un producto, éste comienza a gustarles y luego lo empiezan a pedir.

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Tipos de demandas de los clientes

• Irregular: cuando la demanda varía según la temporada, día u hora.

• Total: cuando los clientes desean todo lo que tiene que ofrecer una empresa.

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Tipos de demandas de los clientes

• Excesiva: cuando las demandas de los clientes superan la capacidad de la empresa para satisfacerlas.

• Decreciente: cuando disminuye la demanda.

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Tipos de demandas de los clientes

• Perjudicial: cuando los clientes desean productos peligrosos o nocivos para la salud.

• Negativa: cuando los clientes evitan un producto.

• Ausencia de demanda: cuando los clientes no saben de la existencia de un producto, o bien no les interesa.

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Planear el proceso de mercadeo

Analice las oportunidades de mercado.• Identifique los clientes objetivo, comprenda sus necesidades y conozca a la

competencia. Desarrolle una estrategia de mercadeo.• Genere una lluvia de ideas de nuevos productos, defina su ventaja competitiva (es

decir, las principales razones por las que los clientes deben comprar sus productos en lugar de los de la competencia) y realice una prueba de mercado a sus ideas.

 Cree un plan de mercadeo.• Decida cómo posicionará un producto, qué precio le asignará y cómo lo promoverá,

qué canales de distribución utilizará, etc. Ponga en práctica su estrategia de mercadeo.• Prepárese para sorpresas y desilusiones e incorpore la retroalimentación y los

controles en el proceso de implementación.

 Evalúe la eficacia de su estrategia de mercadeo.• Ajústela en forma adecuada.

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Proceso de mercadeo

Comienza por identificar las oportunidades de mercado que mejor contribuyan a que la empresa logre su misión, en virtud de los productos y servicios que la empresa tiene para ofrecer. Para determinar estas oportunidades, el profesional de mercadeo responde dos preguntas:

• ¿Quiénes son nuestros clientes objetivo? • ¿Por qué deberían comprar nuestro

producto en lugar del de la competencia?

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Fuerzas del proceso de compra

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Fuerzas del proceso de compra de los consumidores

Fuerzas culturales

• Valores nacionales, como un énfasis en la comodidad material, juventud o patriotismo

• Mensajes o prioridades de carácter étnico o religioso

• Identificación con una clase socioeconómica.

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Fuerzas del proceso de compra de los consumidores

Fuerzas sociales

• Amigos, vecinos, colegas y otros grupos con los que las personas interactúan frecuente e informalmente

• Familiares, amigos: padres, cónyuges, parejas, hijos, hermanos

• El propio estatus de las personas dentro de sus familias, clubes u otras organizaciones

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Fuerzas del proceso de compra de los consumidores

Fuerzas personales

• Edad: incluida la etapa en el ciclo de vida; por ejemplo, adolescencia o jubilación

• Ocupación, circunstancias económicas y estilo de vida (o actividades, intereses y opiniones)

• Personalidad y autoimagen: incluso la opinión que tienen las personas de ellas mismas y cuál creen que es la opinión de los demás respecto a ellas .

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Fuerzas del proceso de compra de los consumidores

Fuerzas psicológicas• Motivos: necesidades conscientes y

subconscientes que ejercen una presión suficiente como para impulsar a una persona a hacer algo; por ejemplo, la necesidad de seguridad o autoestima

• Percepciones (interpretaciones de una situación), creencias y actitudes (la permanente evaluación de una persona respecto a una cosa o idea)

• Aprendizaje: cambios en el comportamiento de una persona debido a la experiencia o a los estudios

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Comprenda el proceso de compra de los clientes

• Reconocer una necesidad: por ejemplo, su computadora quedó obsoleta y necesita una nueva.

• Buscar más información: como navegar por Internet en búsqueda de detalles sobre las diversas características que ofrecen las empresas computacionales.

• Ponderar las alternativas: “Esa computadora parece tener más memoria que esta otra”.

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Comprenda el proceso de compra de los clientes

• Decidir comprar: incluye determinar que el precio esté correcto, concluir que ya ha mirado bastantes vitrinas y comprar el producto.

• Evaluar y proceder con la compra: puede sentirse satisfecho, desilusionado o incluso contento con su compra; puede devolver el producto o decidir comprarlo nuevamente; puede utilizar y desechar el producto de formas que es importante que conozcan los profesionales de mercadeo.

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Investigar el mercado objetivo

• Revise la información de ventas y pedidos internos de su empresa: tal información revela los patrones de compra y características de los actuales clientes.

• Recabe información de “inteligencia” de mercadeo: datos que recopila al leer periódicos y publicaciones comerciales, conversar con los clientes, proveedores y distribuidores, revisar fuentes en Internet y reunirse con gerentes de la empresa.

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Investigar el mercado objetivo

• Realice estudios de mercado: éstos se efectúan a través de un departamento interno de investigación o una empresa externa con mecanismos como encuestas de mercado, pruebas de preferencia de productos, grupos de análisis, etc.

• Utilice fuentes de datos secundarios: como publicaciones gubernamentales, información de empresas y datos comerciales.

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Influencias en las decisiones de compra

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Influencias en las decisiones de compra

Fuerzas ambientales

• Tasas de interés, déficit de materiales, avances tecnológicos y nuevas situaciones políticas

Fuerzas organizacionales

• Políticas y procedimientos de compra, estructuras y sistemas de la empresa (por ejemplo, contratos a largo plazo)

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Influencias en las decisiones de compra

Fuerzas culturales

Las actitudes y prácticas que influyen en la forma en que la que las personas prefieren hacer negocios; por ejemplo, los asiáticos tienden a destacar los beneficios colectivos y no los individuales de hacer negocios

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Influencias en las decisiones de compra

Fuerzas interpersonales• Diferentes intereses, niveles de

autoridad, formas de interactuar entre sí de los miembros del personal de Compras.

Fuerzas individuales• La edad, ingresos, educación, cargo,

actitud frente al riesgo de un comprador individual

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Fuentes de las amenazas competitivas

• Otros ofrecen productos similares a los suyos

• Actores completamente nuevos en su industria

• Empresas que fabrican sustitutos para sus productos

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Fuentes de las amenazas competitivas

• El poder de los clientes de realizar comparación en la compra, poner a los competidores uno en contra de otro y cambiar fácilmente de proveedores

• El poder de sus propios proveedores de subir los precios o reducir la cantidad de sus productos

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Referencias

American Marketing Association. www.MarketingPower.com

Harvard Business School Publishing

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