Fundamentos de Mercadeo

FUNDAMENTOS FUNDAMENTOS DE MERCADEODE MERCADEO

JUAN CARLOS CAÑÓN R.

[email protected]@unitec.edu.co

Corporación Universitaria UNITECPPT Medios BTL

Bogotá D.C. 2.009

Planeación estratégica de Planeación estratégica de marketingmarketing

Es un proceso creativo pero también lógicoPrincipios que la rigen:

Centrarse en un mercado meta (estrategias de segmentación y posicionamiento)

Encontrar una ventaja competitiva (significa que la empresa ofrece una mejor mezcla que la de los competidores: reducción de costos de producción, innovación y desarrollo de productos, marca reconocida, etc., y sólo sirve si ofrece un valor superior a los consumidores


Síntesis del procesoSíntesis del proceso

Consumidor

CompañíaObjetivos y recursos

Competidores

DOFA

Segmentación

Diferenciación yposicionamiento

Ambiente externo (Tecnológico, político, legal, cultural, social, económico)

Mercadometa

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

Problema fundamentalProblema fundamental

FUERZAS CONTROLABLES

Todo aquello que sea de exclusivo manejo de la empresa

Productos y servicios Espacios y ambiente interno Tecnología Estrategias Valores agregados “Precios” Comunicación

FUERZAS INCONTROLABLESConstituyen un reto para la

empresa, pues no dependen de ella, pero sí afectan sus resultados

Competencia Legislación “Precios” Entorno socio-económico Fenómenos naturales Globalización Conducta de compra de los

consumidores

Variables del MercadeoVariables del Mercadeo

Consumidor Producto Precio Distribución Comunicación

Variables del mercadeoVariables del mercadeo

4 Ps 4 Cs

Producto Cliente Precio Costo Plaza Comodidad/conveniencia

Promoción Comunicación

ConsumidorConsumidor

Análisis de la conducta de compra de los consumidores

Aportes de las ciencias económicas Aportes de la Psicología Aportes de la Sociología Aportes de la Antropología Aportes de las Ciencias de la Salud


Individuo que hace uso final de los bienes y servicios que produce la economía de un

país para la satisfacción de sus necesidades.

El estudio del consumidor, es requisito sine qua non para determinar planteamientos

estratégicos de mercadeo basados en segmentación y posicionamiento


Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas:

¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?,

¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar?

Teoría del Comportamiento Teoría del Comportamiento del Consumidordel Consumidor

Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador

Estímulos de

marketing y de otro tipo

Caja negra del consumidor

Respuestas del

consumidor

Estimulos

Producto

Precio

Distribución

Comunicación


1. El consumidor no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos

2. Dentro de estos factores se encuentran algunos que podremos llamar subfactores tale como: la clase social, la familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la personalidad, las creencias, etc.


La cultura: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves. (religión, nacionalidad, etc.)

Factores sociales: los grupos de referencia (familia,

amigos, compañeros de estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de producto y marca. Un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social.


Características personales: la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la decisión compra. Un joven de 23 año recién egresado de la universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos de una persona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de sus nietos.

Factores psicológicos: son cuatro los factores principales, motivación, percepción, aprendizaje y aptitud, cada uno proporciona perspectivas distintas para comprender el funcionamiento de la "caja negra".

El proceso de la decisión de El proceso de la decisión de compracompra

Reconocimiento del problema

Búsqueda de la solución Evaluación de

Alternativas

Conducta Post-compraCompra

Personas

DEliberaciones

Roles

Respuestas


Ciclo de vida de los consumidores

Pirámide de necesidades de Abraham Maslow

Tipología VALS (Value and life style)

Estructura familiar Modelo de implicación de

Foote, Cone y Belding FCB

Ciclo de vida de los Ciclo de vida de los consumidoresconsumidores

Etapa del ciclo Composición

Bienes y servicios

Soltero independiente Personas jóvenes solteras EducaciónComputadorViajesOcio y diversión

Recién casados Jóvenes sin hijos Primera viviendaElectrodomésticosProductos para el hogarVacacionesCréditos


Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con

hijos menores de seis años

Productos para el hogarProductos infantilesServicios médicosJardines infantiles

Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con hijos mayores de seis años

Colegios

Libros y útiles escolares

Vestido y calzado

Nueva vivienda

Créditos


Nido lleno 3 Matrimonios maduros con hijos dependientes

Educación universitaria

Segundo automóvil

Libros y material estudioNido vacío Matrimonios

mayores sin hijos viviendo en casa

Mejoras en el hogar

Planes de pensiones

Servicios médicos

Productos de inversión

Sobreviviente solitario

Personas adultas que se han quedado solas

Medicinas

Ocio y recreación

Servicios domésticos


No obstante:Están cambiando las edades en las que se desarrollan las

actividades comunes. Se ha reducido la edad de los juegos de niños Se han alargado los tiempos para la formación Se ha alargado la estancia en el hogar paterno Se ha retrasado la edad para el matrimonio Se ha reducido el tiempo de duración del matrimonio Se ha reducido la edad para cubrir puestos profesionales Se ha prolongado la presencia física e imagen juvenil Se vive más tiempo

Pirámide de necesidades de Pirámide de necesidades de MaslowMaslow

1

2

3

4

Básicas o fisiológicas

Seguridad

Pertenencia

Estima

Autorrealización5

Segmentación socio-cultural o Segmentación socio-cultural o por estilos de vidapor estilos de vida

Los estilos de vida son utilizados como indicadores de la personalidad y se definen como el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes, actividades y de su modo de consumo (J.J. Lambin -Marketing Estratégico

La técnica para medir estilos de vida se llama Psicografía, y la tipología más usada es el VALS

Segmentación socio-cultural o por Segmentación socio-cultural o por estilos de vidaestilos de vida

Actividades

Intereses OpinionesPerfil sociodemográfico

Trabajo

Pasatiempos

Vida social

Vacaciones

Placeres

Clubes

Deportes

Compras

Familia

Hogar

Trabajo

ComunidadDiversionesEducaciónAlimentaciónInformación

Sobre si mismoAsuntos sociales

Política

Negocios

Economía

Hábitat

Futuro

Productos

Edad

Formación

Ingresos Profesión

Familia

Domicilio

Tamaño ciudadCiclo vida familia

Estructura familiarEstructura familiar

En la vida del comprador existen dos tipos de familia:

1. Familia de orientación: fuerte influencia de los padres

2. Familia de procreación: fuerte influencia del conyuge y de los hijos

Estructura familiarEstructura familiarDecisiones e informaciónDecisiones e información

Toda la familiaDecisiones conjuntas no rutinarias

Decisiones conjuntas rutinarias

Decisiones individuales no rutinarias

Sólo un miembro involucrado

Decisiones personales rutinarias

Carro

Vivienda

Vacaciones

Muebles

Inversiones Ropa de vestir

Cosméticos

Servicio médicos

Alimentos No se comparte información

Discos

Zapatos Desodorante

Ropa interior

Fuente: Walter y Bergiel 1989

Estructura familiarEstructura familiar

Cambios en la tradicional estructura familiar y cambio en los hábitos de compra y consumo

Se debilita la institución familiar Crece el número de parejas que no se casa Disminuye el número de hijos por hogar Crece el porcentaje de hogares sin hijos Aumenta la esperanza de vida Los novios atrasan las decisiones de matrimonio y

permanecen más tiempo viviendo con sus padres (hombres hasta los 30 años, y mujeres hasta los 28.5

años, en promedio)

Cambios en la tradicional Cambios en la tradicional estructura familiarestructura familiar

Crecen los hogares unipersonales

Crece el número de mujeres en el mercado laboral

No obstante, algunos especialistas preveen que en los primeros años del presente siglo, las tasas de nupcialidad volverán a crecer.

Nuevos segmentos de Nuevos segmentos de mercadomercado

Segmento de los mayores de 65 años para los servicios bancarios, actividades de ocio, cuidados de salud

Segmento de los hogares unipersonales, solteros, divorciados, separados

Segmento de los hogares con doble ingreso con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre

Segmento de hombres y mujeres que trabajan y que son atraídos por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (hornos microondas, platos precocidos, servicio extrarrapidos para reparación de carros, lavanderías, zapaterías, etc.)

Segmento de parejas del mismo sexo

Objetivos de la comunicación Publicitaria

Los objetivos de la comunicación publicitaria consisten en generar, por parte del consumidor, respuestas cognitivas, afectivas y comportamentales. De un modo más general, la respuesta de los clientes a la comunicación de marketing puede ser analizada utilizando el modelo FCB. El modelo propone que la respuesta de los clientes puede ser clasificada en un espacio determinado por dos dimensiones: el modo de aprehensión de la realidad y la intensidad de la implicación del cliente.

El modo de aprehensión intelectual se apoya en la información objetiva, la razón y la lógica.

El modo afectivo se apoya en las emociones, la intuición, lo no verbal.

La implicación del cliente en la recepción de los mensajes de marketing es tanto más fuerte cuanto que el riesgo percibido en relación con la decisión de compra es mayor.

Modelo de implicación de FCBModelo de implicación de FCBFoote, Cone & BeldingFoote, Cone & Belding

Modelo de implicación de FCBModelo de implicación de FCBFoote, Cone & BeldingFoote, Cone & Belding

http://www.youtube.com/watch?v=yk0z85DVcmc&feature=related

ProductoProducto

Producto es un satisfactor de necesidades o deseos.

Es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo. (objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas)

ProductoProducto

Beneficio central

Producto Genérico (¿Qué se compra realmente?)

Producto Esperado Calidad, empaque, diseño

Producto aumentado

Garantía

Créditos

Servicio

Valoresagregados

Producto Potencial

Deleite

MEZCLA DE PRODUCTOSMEZCLA DE PRODUCTOS

Conjunto de líneas y artículos que un vendedor especifico ofrece a los consumidores Amplitud: Cantidad de líneas diferentes de

producto. Longitud: ES el NO Total de productos de la Mezcla Profundidad: No de productos de cada Línea Consistencia: Cercania relativa entre las diversas

líneas y su uso final.

Estrategia de productoEstrategia de productoMatriz BCGMatriz BCG

Boston Consulting GroupBoston Consulting Group

Fuerte Débil

1248

Cuota de mercado relativa

Alta

Baja

Tasa

crecimiento

1/2 1/4 1/8

Estrategia de productoEstrategia de producto

La matriz BCG contempla dos criterios: Tasa de crecimiento del mercado de referencia Cuota de mercado relativa

MERCADO DE REFERENCIADebe medirse en términos de demanda real y potencial.

CUOTA DE MERCADO RELATIVA Ventas de X en unidades

Cuota de mercado relativa X:-------------------------------------------- Ventas totales del mercado de referencia

Estrategia de productoEstrategia de productoTipología de los productos mercadosTipología de los productos mercados

Pesos muertos – Perros echados: han cumplido su ciclo y se consideran obsoletos; el sector envejece y se renueva con nuevos desarrollos de productos. Se recomienda retirarlos rápidamente del mercado, o dejarlos en mercados marginales, pero de todas maneras, le van a representar una sangría financiera a la empresa.

Estrategia de productoEstrategia de productoTipología de los productos Tipología de los productos

mercadosmercados Dilemas – Interrogantes – Niños problemas:

tienen una participación muy débil en mercados de expansión rápida. Su ubicación obedece a factores estratégicos debido a que la empresa no ha identificado su espacio en el mercado. Tienen buenas posibilidades de aumentar su participación, pero van a requerir de fuerte apoyo financiero, so pena de caer a la situación de “Pesos muertos”

Estrategia de productoEstrategia de productoTipología de los productos mercadosTipología de los productos mercados

Estrellas: productos líderes en mercados de rápida expansión. Por su misma ubicación exigen importantes fondos para financiar su crecimiento, pero por su ventaja competitiva generarán grandes beneficios y tomarán el relevo de los productos “Vacas Lecheras”.

Estrategia de productoEstrategia de productoTipología de los productos Tipología de los productos

mercadosmercados Vacas lecheras: tienen una buena participación en el mercado, pero sus posibilidades de crecimiento son pocas debido a que se encuentran en plena madurez. Generan una rentabilidad importante y consumen poco. Son fuente de financiamiento para sostener otras actividades de la empresa y su objetivo estratégico básico es “cosechar”.

Estrategia de productoEstrategia de productoCiclo de vida de los productosCiclo de vida de los productos

Cantidades

Tiempo

Introducción

Crecimiento

Turbulencia

MadurezDeclive

Estrategia de productoEstrategia de productoImplicaciones estratégicas del CVPImplicaciones estratégicas del CVP

1. Etapa de Introducción: evolución relativamente lenta de las ventas por tres factores críticos.

1.1. Tecnología y producción: la empresa puede no tener - pese a las pruebas- el dominio total del proceso de producción y espera una retroalimentación del mercado sobre el desempeño de su producto. Por lo mismo, puede querer mantener un ritmo bajo en esta etapa.

Estrategia de productoEstrategia de productoImplicaciones estratégicas del CVPImplicaciones estratégicas del CVP1. Etapa de Introducción: evolución relativamente lenta de las ventas

por tres factores críticos.

1.2. Distribución: principalmente por la falta de familiarización con el nuevo producto, algunos distribuidores podrán mostrarse reticentes a impulsarlo. No querrán gastar energías en un producto del que poco conocen y que les puede quitar tiempo y dedicación a otros que ya les son rentables.


2. Etapa de crecimiento: si el producto o el servicio pasa el test de introducción, entra a la etapa de crecimiento, que se caracteriza por un desarrollo rápido de las ventas, básicamente por las siguientes razones:

2.1. Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influencian a otros a hacer lo mismo; la influencia de la comunicación boca a boca es clave.


1. Etapa de Introducción: evolución relativamente lenta de las ventas por tres factores críticos.

1.3. Ante lo desconocido, los nuevos compradores podrán tomarse su tiempo en adquirir el producto y sólo los más receptivos a la innovación, adoptarán eventualmente su compra. El efecto boca a boca jugará un papel determinante, pues actuará como vendedor silencioso en el mercado de referencia.


2.2. Existe disponibilidad de productos en los puntos de distribución lo que le da mayor visibilidad, lo que favorece su difusión en el mercado.

2.3. La entrada de nuevos competidores, aumenta la presión del marketing sobre la demanda, en un momento en que ésta es expandible.


2. Etapa de crecimiento: el entorno de competencia cambia.

La cifras de venta se desarrollan a una tasa de aceleración

Se define un segmento específico comprador del producto

Entran nuevos competidores La tecnología deja de ser una ventaja competitiva


2. Etapa de crecimiento: la nueva situación obliga a cambiar los objetivos para hacerle frente.

Extender y desarrollar nuevos mercados Crear una imagen de marca muy fuerte Crear y mantener una política de

fidelización de la marca.


2. Etapa de crecimiento: esos nuevos objetivos deben acompañarse de estrategias.

Mejoramiento del producto, agregándole nuevas características.

Definir una distribución intensiva, multiplicando las redes de distribución

Reducción de precios para llegar a nuevos segmentos de compradores

Definir una comunicación de cara a reforzar la imagen de marca


3. Etapa de turbulencia: es un período de transición caracterizada por una desaceleración de la demanda que hace las cosas más difíciles para todo el mundo. Las empresas reestructuran sus actividades y definen nuevos objetivos.

Ya no se busca el desarrollo del mercado sino la consolidación de la cuota del mercado.

Se buscará a través de la segmentación y de las selección de los segmentos objetivos, las nuevas políticas de producto, para diferenciarse de la competencia y en particular de los productos de imitación (me too) que proliferan.


4. Etapa de madurez: el crecimiento de la demanda total continúa descendiendo para mantenerse al mismo ritmo del PIB o al ritmo del crecimiento demográfico. Sus causas son:

Las tasas de penetración del producto o servicio son muy altas y poco susceptible de aumentar.

La cobertura del mercado es muy amplia por la distribución intensiva

La tecnología se estabiliza y sólo se esperan modificaciones menores.


5. Etapa de declive: se traduce en un descenso estructural de la demanda del producto o servicio, por las siguientes razones:

Aparecen nuevos productos con mayor impacto tecnológico.

Cambian los patrones, las preferencias, los gustos y los hábitos de consumo de las personas.

Cambios en el entorno social, económico y político que modifican normas dejando a los productos obsoletos o simplemente prohibidos.

Estrategia de productoEstrategia de productoObjetivos por etapa del CVPObjetivos por etapa del CVP

1. Acortar la etapa de introducción 2. Acelerar el proceso de crecimiento 3. Salir de la turbulencia 4. Prologar la etapa de madurez 5. Retardar la etapa de declive

ProductoProductoMarcaMarca

Atributos: se despiertan en la mente y son sugeridos por la marca

Beneficios: los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales

Valores: se deben identificar con los de los consumidores

Personalidad: si la marca fuera una persona, ¿qué tipo de personar sería?

ProductoProducto

Decisiones sobre Decisiones sobre marcasmarcas

Marca de fabricanteMarca privada

Marca por licencia

Nuevas marcasExtensión de marcaExtensión de línea

Reposicionamiento de marca

No reposicionamiento

ProductoProducto

Estrategia de marca

Marcas nuevas Extensión de marca Extensión de línea

ProductoProducto

La marca debe transmitir los atributos de producto.

El producto se define por lo que hace por los consumidores.

El producto es lo que los consumidores esperan de él.

PrecioPrecio

Es la expresión monetaria del valor y como tal ocupa una posición central del intercambio competitivo.

PrecioPrecio

La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing. El precio permite financiar la estrategia publicitaria y promocional.

PrecioPrecio El precio influye directamente

en el nivel de demanda: un precio demasiado elevado o demasiado bajo, puede comprometer el desarrollo del producto.

El precio determina directamente la rentabilidad, no sólo por el beneficio que prevé, sino porque permite proyectar las amortizaciones a las cargas financieras que se fijan en el tiempo.

PrecioPrecioDecisiones en la fijación de preciosDecisiones en la fijación de precios

Factores internos

CostosObjetivos de

mercadeoEstrategia para

la mezcla

Factores externos

Carácter del mercadoy de la demanda:

CompetenciaOtros factores

(economía,gobierno,

contrabando)

PrecioPrecioFactores internosFactores internos

Objetivos de Mercadeo Supervivencia: precios muy bajos para tratar

de elevar la demanda y sostenerse en el mercado. Las utilidades pierden importancia pues lo importante es sobrevivir.

Obtener mayores utilidades: la prioridad son los resultados financieros en el corto plazo, antes que el rendimiento en el largo plazo

PrecioPrecio

Aumentar la participación en el mercado: se busca tener una posición dominante y para tal efecto, se establecen precios lo más bajo posible (costos más bajos y mejores ganancias a largo plazo)

Liderazgo en la calidad del producto: precio elevado para pagar la mejor calidad del producto y los costos de investigación y desarrollo.

PrecioPrecio

Los costosSon el fundamento del precio

Costos fijos: siempre se tienen que pagar, independientemente de las cantidades producidas y vendidas.

Costos variables: son directamente proporcionales a las cantidades producidas

Costo total: es la suma de los fijos y los variables

Variables incidentalesVariables incidentales

Competencia Todo aquello que impide que los

compradores no adquieran el producto

ofrecido por la empresa Todo lo que se interponga entre el producto y el cliente, viniere de donde

viniere


Noción de rivalidad ampliada (Porter 1982) La capacidad de una empresa para explotar una

ventaja competitiva en su mercado de referencia, depende no sólo de su competencia

directa, sino del papel que ejercen los competidores potenciales, los productos

sustitutos, los clientes y los proveedores. Los dos primeros son una amenaza directa; los

otros dos, una amenaza indirecta.


La amenaza de los nuevos competidores

Deben crearse barreras de entrada, que pueden ser:1. Economías de escala – seria implicación de costos

para el nuevo competidor2. La fuerza de la imagen de marca que entraña un

elevado nivel de fidelidad entre los compradores poco sensibles a los argumentos de los recién llegados.

3. La necesidad de capital de trabajo que pueden ser considerables para financiar instalaciones, stocks, créditos, gastos de publicidad, etc.


La amenaza de los nuevos competidores

Barreras de entrada

4. El costo de transferencia real o psicológico que el comprador debe soportar para pasar del producto conocido, al producto del nuevo competidor.

5. El acceso a los canales de distribución ya que puede existir reticencia a referenciar un nuevo producto en detrimento de uno conocido y de alta rotación.

6. El efecto de experiencia que representa una ventaja real


La amenaza de productos sustitutos Son productos que desempeñan la misma

función para el mismo grupo de consumidores, pero se basan en una tecnología diferente.


La amenaza de los productos sustitutos Estos productos imponen un techo al precio de la empresas del producto-

mercado, a medida que se van constituyendo en una alternativa interesante para el usuario. Por ejemplo: el alza en el precio del petróleo, ha facilitado el desarrollo de otras fuentes alternas de energía.


El poder de negociación de los clientes Los clientes detentan un poder de negociación

frente a los proveedores y pueden influir en la rentabilidad potencial de la empresa al exigir bajadas de precio, servicios más amplios, condiciones de pago más favorables, o también enfrentando a un competidor con otro.


El poder de negociación de los proveedores El poder elevado de algunas empresas puede

imponer condiciones de mercado a otras y afectar toda la actividad del sector.

Variables incidentalesVariables incidentalesFactores externosFactores externos

Competencia pura El modelo de competencia

pura se caracteriza por la presencia de un gran número de oferentes en el mercado, frente a un gran número de compradores, no siendo ninguno de ellos, lo suficientemente fuerte como para influir en el nivel de precios.

Variable incidentalesVariable incidentalesFactores externosFactores externos

Competencia Competencia oligopólicaoligopólica

Es una situación en donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al reducido número de competidores.

Variables incidentalesVariables incidentalesFactores externosFactores externos

La competencia La competencia monopolísticamonopolística

El mercado está dominado por un único productor, frente a un gran número de compradores; el producto está sin competencia directa por un tiempo limitado. Esta situación se observa en la fase de introducción del ciclo de vida de un producto en sectores nuevos, caracterizado por innovaciones tecnológicas.

PrecioPrecio

P1

P2

Precios

CantidadesQ2 Q1

Demanda inelástica

1 2 3 4 5 6 7 8

PrecioPrecio

Demanda Demanda inelásticainelástica

El incremento de los precios, no afecta significativamente la demanda de los productos

PrecioPrecio

P1

P2

Precios

CantidadesQ1Q2

Demanda elástica

100 1000500

PrecioPrecio

Demanda elásticaDemanda elástica

El incremento de los precios, disminuye de manera significativa la demanda de los productos. Productos muy sensible al precio

PrecioPrecio

El precio es el punto obligado de todos los competidores y en tal sentido, más que cualquier otra variable del marketing, permite

comparaciones entre productos o marcas competidoras

DistribuciónDistribución

La distribución debe entenderse como un sistema de actividades (transporte,

almacenamiento, manejo de productos, sistema global de canales, e información), cuyo fin es minimizar los costos para darle

un mayor valor a los consumidores“Los costos bajos y un servicio eficaz contribuyen a aumentar el valor para el

cliente”

Distribución

Es una herramienta estratégica que va más allá de la simple entrega de productos al consumidor final.

Poner los bienes y servicios en la cantidad y en el lugar adecuados cuando el cliente los necesite. La gente tiene necesidades diferentes en cuanto a utilidad de tiempo, de lugar y de posesión.


F

F

F

C

C

C

F

F

F

D

C

C

C

DistribuciónDistribuciónTipos de intermediariosTipos de intermediarios

Fábrica

Fábrica

Fábrica

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Detallista

Detallista

Mayorista

Distribución para bienes de consumo

DistribuciónDistribuciónTipos de intermediariosTipos de intermediarios

º

Fábrica

Fábrica

Fábrica

Cliente industrial

Cliente industrial

Cliente industrial

Distribuidor industrial

Distribuidor industrial

Sucursal directa o representante

Distribución para bienes industriales

Fábrica

Sucursal directa o representante

Cliente industrial


Internet como canal

www.amazon.com2´5 millones de títulos

Consumidor final Consumidor final Consumidor final

Ingram Book Group

60% distribución – US$ 1´5Distribuidor Distribuidor

Fuente: E. Jerome McCarthy – W. D. Perreault – Marketing Global


Tipos de distribución

Distribución intensiva: el producto debe estar en el mayor número posible de negocios; el objetivo es exponer la marca al máximo y ofrecer comodidad a los compradores. Ejemplo: dentífricos, jabones, dulces, etc



Distribución exclusiva: el fabricante ofrece a un grupo limitado de distribuidores el derecho exclusivo de vender sus productos en sus territorios. Ejemplo: concesionarios de carros.



Distribución selectiva: está en medio de la intensiva y la exclusiva y el productor se asegura de que su marca quede en manos de los mejores especialistas. Es válida para casi todas. Ejemplo: televisores, aparatos electrodomésticos, ropa de marca, etc.


Ejemplos:Adams ofrece goma de mascar en todos los sitios

que puede: Distribución intensivaChevrolet vende sus carros a través de

concesionarios distribuidos geográficamente: Distribución exclusiva

Pierre Cardin distribuye sus productos en almacenes especializados y cuidadosamente seleccionados: Distribución selectiva


Costos promedio en la cadena de distribución

Inventario

30%

Transportes

35%

Almacenamiento

20%

Procesamiento pedidos, servicio a

clientes

10%

Otros

5%

Fuente: P. Kotler VI edición F. Mercadotecnia

ComunicaciónComunicación

Comunicación integrada de marketingSe entiende como el conjunto de mensajes emitidos por una empresa a sus diferentes

públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su

propio personal

Fuente: J.J. Lambin – Marketing Estratégico 3ª edición

Comunicación

Proceso de comunicación

Emisor Codificación Medios Decodificación

Receptor

RespuestaRetroalimentación

Ruido

Fuente: P. Kotler – F. Mercadotecnia VI edición

Pasos para una comunicación efectiva Identificar la audiencia meta Determinar Obj de comunicación (AIDA,

Jerarquias (Conciencia Conocimeinto Gusto Preferencia Conviccion Compra))

Diseño del mensaje (Contenido, estructura, Formato, Fuente)

Selección de los canales (Personales, No personales)

Fijación del presupuesto (Que se puede pagar, % de ventas, Competencia, Objetivos especificos)


Niveles de respuestas esperadosRespuesta cognoscitiva: destaca características del

producto y corresponde a los objetivos de información – el consumidor reconoce el producto.

Respuesta afectiva: el consumidor con su sistema de valores, evalúa preferencias involucrando sentimientos y emociones.

Respuesta comportamental: describe el comportamiento del comprador, no sólo en términos de compra, sino en demanda de información – intención de compra, respuesta de compra, rechazo del producto.


Comunicación integrada de marketing Publicidad Promoción de ventas y Merchandising Ventas Personales Relaciones Públicas BTL (Internet, ferias, exposiciones, correo

directo, catálogos, etc.)


Objetivos de la comunicación publicitaria

Contribuir en la construcción de marcas, produciendo un conocimiento de las

mismas con el fin de crear o desarrollar una demanda para los productos.


Síntesis del proceso publicitario

1. Brief

2. Estrategia creativa

3. Plan de medios

4. Evaluación de resultados


Modelo de estrategia creativa Posicionamiento Conocimiento clave – Promesa Argumento – característica objetiva –

Reason why Target group – público objetivo Tono de la comunicación


Los objetivos de comunicación, responden a los objetivos de la planeación global de

marketing, que a su vez, responden a los objetivos corporativos


Ejemplo prácticoEn el lanzamiento de un detergente se busca que

las amas de casa (target) encuentren que el producto saca las manchas (promesa) gracias a sus agentes biológicos que no dañan el medio ambiente (característica objetiva). El tono del comercial es serio para conferir credibilidad al producto. El producto es reconocido por sus beneficios y cuidado del medio ambiente (posicionamiento)


Algunos estilos de ejecución Escenas de la vida real Estilo de vida Fantasía Estados de ánimo o imagen Musical Símbolo de personalidad Evidencia científica Evidencia testimonial


Ejemplos de tratamiento creativosTema Texto creativoViaje en nuestros buses en Suba al autobus y nosotros nos

lugar de manejar su carro encargamos de manejar

Si usted bebe mucha cerveza, La única cerveza que se puede beber

Schaefer es la cerveza que debe beber cuando piensa en beber más de una

No alquilamos tantos carros, así Somos los segundos, así que nos

que tenemos que esforzarnos más esforzamos más (Avis)con nuestros clientes


Tema Texto creativoEn sus relaciones sexuales, Porque lo importante no es

llegar,cuídese (PDPMM) sino saber llegar

No golpee más a sus hijos.Papi, ¿te gusta el color de mis ojos?Acabe con la violencia Papi, ¿te gusta el nuevo

tatuaje deIntrafamiliar (PDPMM) mi nalga? (De la misma

campaña)

Plan de mercadeoPlan de mercadeo

Entraña cinco funciones básicas:

1.Analizar

2.Planear

3.Ejecutar

4.Controlar

5.Evaluar

Plan de mercadeoPlan de mercadeo

Misión - Visión

Objetivos Corporativos

Estrategias corporativas

Mercadeo Producción Finanzas Recursos humanos

Planeación de mercadeo

Mezcla


Contenido del PlanContenido del Plan1. Resumen Ejecutivo: panorama breve del plan

propuesto para ser revisado por la Gerencia

2. Análisis situacional: antecedentes relevantes del mercado – análisis de variables

3. Análisis de amenazas y oportunidades: identificar las posibles amenazas al producto, o a las oportunidades que se le presenten en el futuro


Contenido del PlanContenido del Plan4. Objetivos: se definen en cuanto al producto en

relación con las ventas, la participación, utilidades, y los problemas que afectarán estos objetivos

5. Estrategia de marketing: la lógica que usará la empresa para cumplir los objetivos

6. Plan de acción: especifica qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará y cuánto costará hacerlo.

Propiedad intelectual prohibida su reproducción o comercialización

JUAN CARLOS CANON

Fundamentos de Mercadeo

Business

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