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Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas UNIVERSIDAD DE JAÉN Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas Trabajo Fin de Grado FREEMIUM COMO MODELO DE NEGOCIO EN INTERNET Alumno: Eva María Sánchez Cano Junio, 2015

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UNIVERSIDAD DE JAÉN Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas

Trabajo Fin de Grado

FREEMIUM COMO

MODELO DE NEGOCIO

EN INTERNET

Alumno: Eva María Sánchez Cano

Junio, 2015

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Freemium como modelo de negocio en Internet

RESUMEN

Este trabajo de fin de grado se va a centrar en analizar un modelo de negocio de

empresas que operan en Internet: el modelo de negocio freemium. Esto se debe a la evolución

creciente de las tecnologías de la información y la comunicación, especialmente el uso de

Internet, el aumento del comercio electrónico en los últimos años, así como a lo fundamental

que es establecer un modelo de negocio en las empresas para poder describir como esta va a

crear, proporcionar y captar valor.

Además, este estudio se va a complementar con un análisis práctico del modelo de

negocio, para poder examinar cómo se adaptan las empresas a freemium. Skype ha sido la

empresa elegida.

ABSTRACT

This final degree work will analyze a business model of companies operating on the

Internet: the freemium business model. This is due to the increasing development of

information and communications technology, especially the use of Internet, the rise of e-

commerce in recent years, as well as how crucial it is to establish a business model for

companies to be able to describe how this will create, deliver and capture value .

In addition, this study will be complemented by a practical analysis of the business

model in order to examine how companies adapt to freemium. Skype has been the company

chosen.

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Freemium como modelo de negocio en internet

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1

2. LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN (TIC) . 3

2.1 DEFINICIÓN E IMPACTO ................................................................................... 3

2.2 LAS TIC EN LAS EMPRESAS Y LOS HOGARES ............................................ 4

3. COMERCIO ELECTRÓNICO .................................................................................... 6

3.1 DEFINICIÓN ...................................................................................................... ...6

3.2. TIPOS DE MERCADOS ELECTRÓNICOS ....................................................... 7

3.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO ........ 8

3.4. EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO .......................................... 11

3.5 EL PERFIL DEL USUARIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO ESPAÑOL ... 15

4. MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET ............................................................ 20

4.1 DEFINICIÓN Y CARACTERISTICAS .............................................................. 20

4.2 MODELO DE NEGOCIO DE EMPRESAS EN INTERNET: FREEMIUM ..... 25

4.2.1 DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL MODELO .......................... 25

4.2.2 ASPECTOS CLAVES EN EL MODELO Y TIPOS DE FREEMIUM ...... 29

5. ESTUDIO PRÁCTICO DEL MODELO DE NEGOCIO FREEMIUM: EMPRESA

SKYPE ....................................................................................................................... 35

6. CONCLUSIONES .................................................................................................... 43

7. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 45

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1. INTRODUCCIÓN

La elección de este trabajo de fin de grado se debe a tres motivos fundamentales.

En primer lugar, al desarrollo de la tecnología de la información y la comunicación (TIC),

especialmente la popularización de Internet, puesto que supone un cambio en las vidas de las

organizaciones y personas en cualquier parte del mundo sin limitaciones geográficas. Las TIC

han generado nuevas oportunidades en la economía y han irrumpido en los sectores más

tradicionales. Además, según la Encuesta sobre el uso de Tecnologías de la Información y las

Comunicaciones (TIC) y del comercio electrónico en las empresas (INE, 2014), del total de

las empresas españolas, el 98,3% dispone de conexión a Internet y el 75,8% de las empresas

que disponen de Internet tienen un sitio/página web, en el primer trimestre de 2014. También,

en el mismo trimestre de 2014, de los 18.136.700 hogares españoles, 12.695.354 tienen

acceso a Internet y estos cada vez tienen mayor gasto en Internet, según el Estudio de las TIC

en los hogares españoles de ONTSI (Urueña, Valdecasa, Ballestero, Ureña, Castro y

Cadenas, 2014).

En segundo lugar, el desarrollo de las TIC y la popularización de Internet también han

tenido influencias en el comercio electrónico. Este ha evolucionado positivamente tanto en el

uso por parte de las empresas como también por parte de los consumidores finales. Desde la

perspectiva de las empresas, en el periodo 2008-2013 se ha experimentado un incremento de

8,2% en las empresas españolas que realizan compras por comercio electrónico y un 6,7% en

las empresas que realizan ventas, según la Encuesta sobre el uso de Tecnologías de la

Información y las Comunicaciones (TIC) y del comercio electrónico en las empresas (INE,

2014). Desde la perspectiva de los consumidores finales, en el periodo 2000-2013 han

aumentado en un 47,9% las personas internautas que compran por Internet, según el Estudio

sobre comercio electrónico B2B de ONTSI (Urueña, Ureña, Ballestero, Cadenas, Castro y

Valdecasa, 2014).

El último motivo de la elección, ha sido estudiar, como las empresas crean, proporcionan

y captan valor hacia sus clientes, es decir, que modelo de negocio siguen las empresas. El

estudio del modelo se va a centrar en empresas que operan en Internet.

Así, con el conjunto de los tres motivos anteriores, se justifica la elección de este trabajo

titulado: Freemium como modelo de negocio en Internet.

Los objetivos que persigue este trabajo son:

- Analizar un modelo de negocio, especialmente de las empresas que operan en

Internet, debido al impacto que han tenido las tecnologías de la información y la

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comunicación a nivel empresarial, suponiendo un cambio en el modo de gestión de

las empresas.

- Estudiar el modelo tanto de forma teórica, como aplicándolo de forma práctica a

un caso real.

- Obtener conclusiones a cerca del modelo estudiado, comparar si la empresa

estudiada se adapta al modelo y si este es aceptable para empresas que operan en

Internet. Además, poder obtener tanto puntos positivos como limitaciones del

modelo, de cara a que otras empresas lo apliquen en el futuro.

Para ello este trabajo se va a dividir en 6 capítulos. El primer capítulo será

introductorio. En el capítulo 2 se estudiará el desarrollo de las TIC, tanto desde la perspectiva

de las empresas como desde la perspectiva de los consumidores finales. En el capítulo 3,

analizaremos la evolución del comercio electrónico en los últimos años, además se estudiarán

tanto las ventajas como los inconvenientes del comercio electrónico, desde la perspectiva de

las empresas y consumidores finales. En el capítulo 4 se expondrán las características de los

modelos de negocio, así como el estudio de un modelo de negocio de empresas que operan en

Internet, el modelo freemium. En el capítulo 5 se analizará el modelo anterior desde una

perspectiva práctica, estudiando el modelo para la empresa Skype. Por último, en el capítulo

6, se obtendrán conclusiones de los objetivos del estudio.

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2. LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN (TIC)

2.1 DEFINICIÓN E IMPACTO

A principios de los años 90 hubo un paso decisivo en la liberación de la tecnología y la

economía, se popularizó Internet y ello supuso un cambio en las vidas de las organizaciones e

individuos en cualquier parte del planeta, sin que esta posibilidad se vea limitada por sus

desplazamientos geográficos. Actualmente Internet es muy destacado por las TIC

(Tecnologías de la Información y la Comunicación). Con la implementación de las TIC los

flujos de información son más rápidos y tienen una aplicación prácticamente inmediata para el

manejo y la manipulación de datos gracias a las facilidades de su almacenamiento y

localización en pequeños espacios (Berumen y Arriaza, 2008).

Definición de TIC:

“Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación son las que giran en

torno a tres medios básicos: la informática, la microelectrónica y las telecomunicaciones;

pero giran, no sólo de forma aislada, sino lo que es más significativo de manera interactiva,

lo que permite conseguir nuevas realidades comunicativas” (Cabero, 1998).

Para Berumen et al., (2008) el desarrollo de las TIC ha generado nuevas oportunidades en

la actividad económica y además ha irrumpido intensamente en los sectores productivos

tradicionales. El impacto de las TIC ha tenido implicaciones económicas y de comunicación

como:

Poder digitalizar la gama de productos y servicios de las empresas. Así se pueden

comunicar a través de nuevos canales. Además, también permite desarrollar y ampliar

sus fuentes de negocio.

Con la digitalización de productos y procesos se ha hecho más versátil la cuestión de

la ubicación geográfica de la empresa y ahora se destacan aspectos como la reducción

salarial y el pago de impuestos.

Internet es un gran escaparate en donde es posible mostrarse, vender productos o crear

vínculos con otros agentes, mediante los cuales se tienen acceso al mercado mundial.

Además, está obligando a que incluso nuevas profesiones surjan en el ámbito de la

comunicación, no sólo en el ámbito del hardware, como los nuevos técnicos que

capacitan a los usuarios a desenvolverse en el ciberespacio, sino que los profesionales

deben estar actualizados y estudiar los nuevos soportes desde nuevas perspectivas.

El incremento de las capacidades de las empresas les permite reorganizarse de acuerdo

a parámetros estructurales y espaciales distintos a los que prevalecían en el pasado.

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2.2 LAS TIC EN LAS EMPRESAS Y LOS HOGARES

Este apartado se va a centrar en el estudio de las Tecnologías de la Información y

Comunicación tanto en empresas como en hogares.

Por un lado, desde la perspectiva de las empresas: según la Encuesta sobre el uso de

Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y del comercio electrónico en las

empresas (INE, 2014), como podemos observar en la ilustración 1, un 99,2% de las empresas

disponían de ordenadores en el primer trimestre de 2014, el 98,3% dispone de conexión a

Internet, el 87,3% tiene instalada una Red de Área Local (LAN), el 61,9% cuenta con una Red

de Área Local sin hilos y el 95,3% hace uso de la telefonía móvil, lo que quiere decir que se

está extendiendo en la práctica totalidad de las empresas el uso de infraestructuras TIC.

Además, el 75,8% de las empresas que disponen de Internet tienen un sitio/página

web, y en las empresas de 250 o más empleados es un 95,7% las que disponen de página web.

Ilustración 1: Uso de infraestructuras TIC por tamaño de empresa.

Fuente: INE, 2014

Por otro lado, desde la perspectiva de los hogares, el uso de las Tecnologías de la

Información y la Comunicación según el Estudio de las TIC en los hogares españoles de

Urueña, Valdecasa, Ballestero, Ureña, Castro y Cadenas (2014), como podemos ver en la

ilustración 2, del total de los hogares españoles (18.136.700), 15.103.357 tienen teléfono,

3.977.868 tienen TV de pago, 17.283.890 hogares tienen teléfono móvil (lo que supone casi la

gran mayoría de los hogares) y 12.695.354 hogares tienen acceso a Internet, en el primer

trimestre de 2014.

Además en lo que se refiere a gasto en las TIC de los hogares en millones de € en el

primer trimestre de 2014, en primer lugar lo que más han gastado los hogares ha sido en

teléfono móvil, en segundo lugar en Internet, teléfono fijo, y por último gasto en TV de pago.

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Para ver la evolución entre 2012 y 2014, el gasto en millones de € ha ido aumentando

en Internet y ha ido bajando en teléfono fijo, móvil y TV de pago, lo que supone que los

hogares cada vez gastan más en Internet y hacen menos gasto de teléfono y TV de pago.

Ilustración 2: Uso y gasto de los hogares en las TIC.

Fuente: Urueña et al., 2014

Tras realizar el estudio de las TIC desde las dos perspectivas (empresas y hogares), los

datos demuestran que se hace un gran uso de las TIC en las empresas y que cada vez se hace

un mayor uso de las TIC en los hogares, lo que supone un importante crecimiento.

Además, con la importancia que están tomando las TIC podremos ver en el siguiente

capítulo la evolución creciente del comercio electrónico tanto por parte de las empresas como

por parte de los consumidores finales.

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CAPÍTULO 3. COMERCIO ELECTRÓNICO

3.1 DEFINICIÓN

El comercio electrónico se puede definir desde diferentes perspectivas, según Otero (1998),

las diferentes perspectivas por las que se puede definir son:

- Perspectiva de comunicaciones: el comercio electrónico es la entrega de

información, productos o servicios a través de cualquier medio electrónico como

líneas telefónicas, redes de ordenadores, etc.

- Perspectiva de procesos de negocios: se trata de aplicar la tecnología a los flujos de

trabajo y a la automatización de procesos de negocios.

- Perspectiva on-line: desde esta perspectiva se entiende por comercio electrónico a

la compra y venta de productos, servicios e información por medio de redes que se

encuentren interconectadas, como Internet.

Según González (2011), el comercio electrónico implica un nuevo modelo de

relaciones empresariales, el cual sustituye la presencia física de los sistemas tradicionales por

interacciones electrónicas. A modo general, el comercio electrónico es una actividad de

intercambio de bienes y servicios a través de un medio electrónico. Además, según Liberos

(2011), tanto la oferta del bien y servicio como la aceptación del mismo se transmiten por

medio electrónico.

Desde la perspectiva de la Organización Mundial del Comercio, (OMC), (2013) “Por

comercio electrónico se entiende la compra o venta de bienes o servicios realizada a través

de redes informáticas por métodos específicamente diseñados para recibir o colocar pedidos.

Aun cuando los pedidos de bienes o servicios se reciben o colocan electrónicamente, no es

necesario que el pago y la entrega o prestación final de los bienes o servicios se realicen en

línea.

Las transacciones de comercio electrónico pueden ser transacciones entre empresas,

unidades familiares, particulares, gobiernos y otras organizaciones públicas o privadas. Esas

transacciones electrónicas abarcan los pedidos realizados a través de la Web, de Extranet o

el intercambio electrónico de datos. El método utilizado para colocar el pedido define el tipo

de transacción que se realiza.”

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3.2. TIPOS DE MERCADOS ELECTRÓNICOS

El comercio electrónico puede clasificarse según la naturaleza y la relación que se establezca

entre los participantes del intercambio comercial.

Las posibilidades de clasificación vienen reflejadas en la ilustración 3, según Liébana (2012):

Ilustración 3: Clasificación del comercio electrónico.

Fuente: Liébana, 2012

B2B: (Business to Business), este tipo de comercio electrónico es entre empresas,

intercambiando bienes o servicios para que sean integrados en la cadena de valor de las

empresas, así como el Intercambio Electrónico de Datos (EDI), información entre

proveedores, socios, etc.

B2C: (Business to Consumer), esta clasificación de comercio electrónico se refiere a las

transacciones comerciales realizadas entre la empresa y los consumidores finales. En este tipo

de transacciones el bien o servicio se adquiere en Internet y la entrega del producto o

prestación del servicio puede ser por medio de Internet o fuera de la red. Por ejemplo, si un

consumidor compra una aplicación informática para su ordenador a través de Internet, tanto el

pago como la entrega del producto son a través de Internet. O si el consumidor compra un par

de zapatos por Internet, la entrega se hará al consumidor final personalmente a través de una

empresa de mensajería, pudiendo ser el pago a través de Internet o a la entrega del bien.

C2C: (Consumer to Consumer), este tipo de comercio electrónico se da entre consumidores,

los consumidores son tanto vendedores como compradores, estas compras y ventas se realizan

a través de una plataforma de intercambio de bienes y servicios en la red.

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C2A: (Consumer to Administration) es el comercio electrónico entre el consumidor final y la

Administración. Ejemplo: las relaciones que establecen los ciudadanos con la Agencia

Tributaria, para presentar declaraciones de IVA, IRPF, etc.

B2A: (Business to Administration): comercio electrónico entre las empresas y la

Administración. Ejemplo: proveedores de las administraciones de bienes y servicios.

A2A: (Administration to Administration): comercio electrónico de mercados internos entre

partes iguales, realizado entre dos administraciones.

B2B2C: este tipo de comercio electrónico agrupa al tipo de comercio electrónico Business to

Business y al Business to Consumer en una misma plataforma. Son llamados mercados

diagonales también porque se utiliza en plataformas en la red donde se generan transacciones

comerciales tanto entre empresas como entre empresas y consumidores finales.

3.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Las ventajas e inconvenientes del comercio electrónico se pueden ver desde dos

perspectivas diferentes, desde la perspectiva del consumidor final y desde la perspectiva de la

empresa.

Son múltiples las ventajas del comercio electrónico, para González (2011) las ventajas

desde el punto de vista de la empresa son:

Expandir el mercado: puesto que toda empresa que realice transacciones online está

compitiendo internacionalmente, pudiendo acceder a amplios mercados diseminados

geográficamente. Las fronteras son tecnológicas y de infraestructura, pero no

geográficas. Ello representa una clara oportunidad de negocio, siempre y cuando la

empresa esté preparada para atender esos clientes ubicados en mercados lejanos.

Facilitar que las pequeñas empresas puedan competir en el mercado mundial: es

complicado apreciar el tamaño de una empresa que opera en Internet por lo que, a

priori, supone igualdad de oportunidades para pequeñas, medianas y grandes

empresas.

Efectuar transacciones comerciales directas: creando nuevos mercados online para

productos existentes y nuevos para dichos mercados. Posibilita el vender siete días de

la semana, veinticuatro horas al día y trescientos sesenta y cinco días al año.

Ajustar rápidamente a condiciones nuevas de mercado: ya que es relativamente

sencillo la actualización de la oferta de la compañía: nuevos productos, precios, etc.

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Facilitar la creación y el mantenimiento de la clientela: Internet permite ofrecer un

mejor servicio pre y postventa, poseer un mayor y mejor conocimiento de las

necesidades de los clientes, mantenerle informado de la existencia de nuevos

productos, etc. Poder proporcionar un trato personalizado a sus clientes, sin problemas

de horarios ni espaciales.

Trabajar a escala mundial sin establecer oficinas en países extranjeros:

proporcionando la sede Web en los países donde se quiera estar presente.

Vencer el obstáculo que, para un grupo importante de consumidores, supone el

desplazamiento para el acto de la compra.

Reducir el número de intermediarios con el consiguiente ahorro de costes de

distribución.

Eliminar parte del material impreso (catálogos, folletos, etc)

Ahorrar gastos de explotación de tiendas (alquileres, suministros, etc), si se

comercializan los productos solamente a través de la Red.

Añadiendo otra ventaja más desde la perspectiva de las empresas, según Seoane

(2005), se facilita la relación y cooperación entre empresas, puesto que al simplificar

la interacción, ya no son tan complejos y costosos los procedimientos de

comunicación entre ellas.

Las ventajas para el consumidor final, para González (2011) son:

Posibilidad de adquirir productos de difícil acceso y a mejores precios, debido

principalmente a la reducción de costes que supone para las empresas y a la

intensificación de la competitividad existente en el mercado, que redunda además en

una mejor calidad del servicio.

Mayor facilidad en el proceso de obtención de información y evaluación de las

alternativas, características y precios de compra. Internet es, en estado puro,

información y, con las herramientas adecuadas, puede ser el medio ideal para realizar

las fases previas a la compra de búsqueda de información, formación de actitudes y

preferencias y evaluación de alternativas.

Comodidad de la compra: en el nuevo modelo de compra, el consumidor ya no

necesita acudir a un minorista para obtener el producto que desea, sino que le basta

con disponer de un equipo conectado a Internet y contactar con alguna tienda o centro

comercial virtual. El concepto se ha invertido: antes era el cliente quien acudía al

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establecimiento y a partir de ahora será el comercio el que se establezca en el interior

de su propio hogar.

Los inconvenientes desde el punto de vista de la empresa para González (2011) son:

Falta de adecuación del producto al canal: no todos los productos poseen la misma

aceptación en Internet. Actualmente tienen un buen funcionamiento comercial los

productos informáticos, los productos de compra frecuente (como libros, revistas), los

productos de bajo coste, los productos que han tenido éxito en la venta a distancia,

mediante catálogo o vía telefónica.

Seguridad: es uno de los aspectos que más preocupan a los integrantes de la actividad

de intercambio a través de Internet, especialmente en modelos en los que se da acceso

a los contenidos de las aplicaciones corporativas, cuyo contenido es vital para el

desarrollo de la organización en el mercado. Es necesario proteger esta información

frente a accesos no deseados, especialmente por parte de competidores y otros agentes

externos.

Logística: el poner a disposición del consumidor el producto adquirido en el plazo y

condiciones pactados es un factor determinante para el correcto desarrollo de este tipo

de actividad comercial.

Mayor gasto en posicionamiento puesto que hay que hacer que el cliente conozca el

producto y localice nuestra empresa frente a competidores.

Los inconvenientes desde el punto de vista del consumidor final, para González (2011):

Modificación en los hábitos de compra de los consumidores, ya que el cliente no

está acostumbrado a esta forma de realizar los intercambios comerciales.

Seguridad: una de las principales barreras, que hace referencia tanto a la

privacidad de los datos personales como a la de los medios de pago. El comercio

electrónico, como el tradicional se basa muchas veces en la confianza construida

entre cliente y vendedor, y todavía existe mucho temor en lo que respecta a

Internet, en buena parte motivado por el desconocimiento y por la mala prensa de

la que ha sido objeto.

Dificultad de localizar las tiendas debido a la gran cantidad de sitios existentes y a

la inexperiencia en el uso de la Red.

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También según Seoane (2005), existen problemas a la hora de recibir el producto,

este puede tardar demasiado en llegar o puede llegar con desperfectos de los que

no se responsabiliza el vendedor.

3.4. EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

En este apartado se va a analizar la evolución del comercio electrónico en España en

los últimos años. Tanto la evolución del comercio electrónico desde la perspectiva de las

empresas como desde la perspectiva de los consumidores. Y comparando la posición de

España en comercio electrónico con la Unión Europea.

Desde la perspectiva de las empresas:

Como podemos observar en la ilustración 4, según la Encuesta sobre el uso de

Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y del comercio electrónico en las

empresas (INE, 2014), la evolución del porcentaje de empresas españolas con 10 o más

empleados que realizan comercio electrónico ha experimentado un incremento de 8,2% en las

empresas que realizan compras por comercio electrónico y del 6,7% en las empresas que

realizan ventas por comercio electrónico en el periodo de 2008 a 2013. El aumento del flujo

de compras y ventas fue mayor de 2008 a 2009, después hubo una bajada en 2010, para

posteriormente crecer en los siguientes años con un mayor aumento en el año 2013.

Ilustración 4: Evolución del porcentaje de empresas con 10 o más empleados que realizan comercio

electrónico (2008-2013). Porcentajes sobre el total de empresas.

Fuente: INE, 2014

Del mismo modo, según la Encuesta sobre el uso de Tecnologías de la Información y las

Comunicaciones (TIC) y del comercio electrónico en las empresas (INE, 2014), como se

observa en la ilustración 5, la evolución en el volumen de compras y ventas realizadas por

empresas con 10 o más empleados a través de comercio electrónico en millones de euros ha

ido en aumento desde 2008 a 2011 tanto en compras por comercio electrónico como en las

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ventas por comercio electrónico, notándose una bajada en el año 2012 y en 2013 un aumento.

Siendo el volumen de compras de 195.405 millones de € y el volumen de ventas de 195.443

millones de € en 2013.

Ilustración 5: Evolución del volumen de compras y ventas realizadas por empresas con 10 o más

empleados a través de comercio electrónico (2008-2013). En millones de euros.

Fuente: INE, 2014

Observando la ilustración 6, la evolución del porcentaje de compras por comercio

electrónico sobre el total de compras de empresas con 10 o más empleados ha aumentado un

7,9% y las ventas un 5,5% en el periodo (2008-2013) según la Encuesta sobre el uso de

Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y del comercio electrónico en las

empresas (INE, 2014), esta evolución muestra que las empresas cada vez hacen más uso de

ventas y compras por comercio electrónico.

Ilustración 6: Evolución del porcentaje de compras y ventas por comercio electrónico sobre el total de

compras y ventas de las empresas con 10 o más empleados (2008-2013).

Fuente: INE, 2014

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Comparando el comercio electrónico entre España y la Unión Europea podemos ver

como en 2012 el 14% de las empresas españolas vendían a través de Internet. Lo que

supone que España se encuentra un punto porcentual por debajo de la media de la

Unión Europea, como podemos observar en la ilustración 7. Según El comercio

electrónico y el uso de las nuevas tecnologías (INE, 2014), procediendo la

información de Eurostat.

Ilustración 7: Volumen de negocio por comercio electrónico en 2012.

Fuente: INE, 2014

Desde la perspectiva del consumidor:

En la siguiente ilustración 8 se puede ver la evolución del comercio electrónico desde la

perspectiva del consumidor, mostrándose una comparativa entre el número de internautas

sobre el total de la población y el número de internautas compradores sobre el total de

internautas. En el año 2000 un 12,7% de la población eran internautas compradores y en 2013

un 60,6% de la población internauta compraba por Internet lo que supone un aumento del

47,9% en el periodo 2000-2013 de los consumidores de comercio electrónico. Según el

Estudio sobre comercio electrónico B2B (Urueña, Ureña, Ballestero, Cadenas, Castro y

Valdecasa, 2014).

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Ilustración 8: Evolución del número de internautas vs internautas compradores (%)

Fuente: Urueña et al., (2014)

Relacionando el comercio electrónico entre España y la Unión Europea, como muestra

la siguiente ilustración 9, en el año 2013 el 32% de la población total española ha

comprado por Internet, siendo inferior a la media de la Unión Europea la cual es de un

47% de la población. La diferencia entre el consumo de España y la UE ha sido

similar en los últimos años, entre los 10 y 15 puntos porcentuales de diferencia. Según

El comercio electrónico y el uso de las nuevas tecnologías (INE, 2014), procediendo la

información de Eurostat.

Ilustración 9: Personas que han comprado por Internet en los últimos 12 meses (%)

Fuente: INE, 2014

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Freemium como modelo de negocio en Internet

15

Como conclusión de este apartado se puede decir que tras analizar las ilustraciones 4 a

6 con el estudio del INE en comparativa de la evolución de comercio electrónico en empresas

de 10 o más empleados, podemos ver que el comercio electrónico ha evolucionado en los

últimos años positivamente, tanto en porcentaje de empresas que hacen uso de él, en volumen

de ventas en millones de euros y en las ventas de comercio electrónico sobre el total de ventas

en los últimos años. Del mismo modo, estos datos se corresponden con la media de la Unión

Europea. Lo que nos hace ver la importancia que está tomando el comercio electrónico y

además, con este estudio nos hace pensar que si esta evolución sigue la misma trayectoria, el

comercio electrónico seguirá aumentando.

Desde la perspectiva de los usuarios que compran por Internet, a pesar de la gran

diferencia con la media de la UE, podemos ver que también han aumentado el uso del

comercio electrónico en los últimos años, tanto en el estudio de comercio electrónico B2B en

la ilustración 8 que compara a la población internauta que compra por Internet, como en el

estudio del INE en la ilustración 9 que compara la población total española que compra por

Internet.

Por lo tanto si el progreso del comercio electrónico sigue en la misma dirección se

podrá ver un mayor crecimiento en el futuro. Esto se verá reflejado en la gestión de las

empresas, sobre todo las más tradicionales que tendrán que cambiar y adaptarse a este tipo de

comercio.

3.5 EL PERFIL DEL USUARIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO ESPAÑOL

Según el Estudio sobre comercio electrónico B2B (Urueña et al, 2014), en el año 2013

el perfil del usuario de comercio electrónico español corresponde a un hombre, de 25 a 49

años, con estudios secundarios y superiores, de clase social media y alta, más característico

por trabajar por cuenta ajena y otros que por cuenta propia. Además son las mayores

poblaciones, las de más de 100 mil habitantes, donde realizan mayor número de compras.

(Véase ilustración 10)

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Ilustración 10: Perfil sociodemográfico del internauta, el internauta comprador y el internauta no

comprador (%)

Fuente: Urueña et al., (2014)

En relación con años anteriores según el mismo estudio sobre comercio electrónico B2B

(Urueña et al., 2014), el perfil del usuario de comercio electrónico ha tenido algunos cambios.

En la ilustración anterior podemos ver el perfil en el año 2013 y en la siguiente ilustración 11

podemos ver algunos cambios en el periodo 2011-2013. Los cambios más significativos en el

perfil del usuario de comercio electrónico son:

De 2012 a 2013 el número de hombres compradores ha aumentado un 2,7% y el de

las mujeres ha disminuido un 2,7%.

El número de compradores de 25 a 34 años ha ido disminuyendo.

Los usuarios con estudios superiores han aumentado sus compras un 7% de 2012 a

2013.

Los usuarios de clase media aumentan sus compras un 5,7% y los de clase baja las

disminuyen 7,5%.

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Ilustración 11: Perfil sociodemográfico del internauta y el internauta comprador (%)

Fuente: Urueña et al., (2014)

¿Dónde suele comprar el usuario de comercio electrónico?

Según el estudio sobre comercio electrónico B2B (Urueña et al., 2014), como

podemos observar en la siguiente ilustración 12, con mayor porcentaje, un 52,6% de los

usuarios compran en sitios web que venden principalmente por Internet, le sigue con un

39,3% los usuarios que compran en tiendas que tienen establecimiento físico y venta por

Internet y un 35,5% en web del fabricante del producto o proveedor directo del servicio. Con

menor peso las subastas (18,7%) y los sitios web de bonos de descuento (12,6%). Los sitios

web poco utilizados son la web de redes sociales con un 1,6% y otros con un 7,6%.

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Ilustración 12: ¿En qué tipo de páginas suele comprar en Internet? Respuesta múltiple (%)

Fuente: Urueña et al., (2014)

¿Qué productos o servicios compran/contratan los usuarios en Internet?

Tras analizar el perfil sociodemográfico del usuario y donde suele comprar en Internet,

es imprescindible analizar los bienes y servicios que adquieren en la red. Según el estudio

sobre comercio electrónico B2B (Urueña et al., 2014), (véase ilustración 13), en el año 2013

el producto más comprado por los internautas que hacen compras en Internet fue billetes de

transporte, siendo comprado por un 59,4% de estos. Además, tienen gran número de compras

las reservas, alojamiento y paquete turístico el 51,6% de los usuarios, ropa y complementos

(49,6%) y entradas a espectáculos (49,1%).

Con menor porcentaje, hacen compras o contratos en Internet el 36% de los usuarios

de electrónica: imagen, sonido, comunicaciones y hardware. Y un 31% de los usuarios

compran o contratan aplicaciones para móviles o tabletas.

Los productos o servicios de baja compra en Internet son perfumería y bazar con un

14,6% de usuarios, compras en restaurantes un 11,2%, y otros productos o servicios un 9,5%

de los usuarios.

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Ilustración 13: Bienes y servicios comprados por Internet en 2013. Respuesta múltiple (%)

Fuente: Urueña et al., (2014)

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CAPÍTULO 4. MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET

Tras analizar las TIC y el comercio electrónico en los apartados anteriores y ver la evolución

de los últimos años, así como el comportamiento de los consumidores y las empresas en el

uso de las TIC y el comercio electrónico, voy a analizar modelos de negocio que siguen las

empresas que hacen uso del comercio electrónico, fundamentalmente las empresas que operan

a través de Internet.

4.1 DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS

“Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea,

proporciona y capta valor” (Osterwalder y Pigneur, 2011)

“Tener un modelo de negocio claro es fundamental, porque le va a servir para

explicar la forma en que desea hacer negocios para la obtención de beneficios, es decir, para

conseguir ingresos que rentabilicen las inversiones realizadas” (Laso e Iglesias, 2002)

La definición de modelo de negocio sirve tanto para negocios tradicionales como para

los nuevos negocios por Internet. Definir un modelo de negocio es muy importante para la

planificación y gestión de una empresa, sobre todo es muy importante en el negocio de

Internet donde el mercado es muy competitivo y globalizado.

Para definir un modelo de negocio hay que tener en cuenta factores tanto externos como

internos que influyen en la empresa. Las principales características que debe reunir un modelo

de negocio, según Osterwalder, et al., (2011) son:

1. Segmentos de mercado: se refiere a los diferentes grupos de personas o entidades a

los que se dirige una empresa, definir el segmento de clientes al que te vas a dirigir es

muy importante puesto que sin clientes una empresa no puede sobrevivir. Los clientes

pertenecerán a un segmento u otro según sus características (según sus necesidades,

según el canal de distribución que hay que utilizar para llegar a ellos, cuanto están

dispuestos a pagar…) Algunos ejemplos de segmentos de mercado:

- Mercado de masas: gran grupo de clientes con iguales necesidades y problemas.

- Nicho de mercado: dirigidos a segmentos específicos y especializados de clientes.

- Mercado segmentado: recoge distintos segmentos de mercado con necesidades y

problemas diferentes.

- Mercado diversificado: dirigido a segmentos de mercado que no están relacionados

con necesidades diferentes.

2. Propuestas de valor: esta característica describe el conjunto de productos y servicios

que crean valor para un segmento de mercado específico. La propuesta de valor debe

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de satisfacer las necesidades del segmento de mercado al que vaya dirigido la

empresa, es decir, satisfacer las necesidades de los clientes. Los valores que puede

crear un modelo de negocio pueden ser cuantitativos (diseño, reducción de costes,

velocidad del servicio, etc) o cualitativos (personalización, experiencia del cliente,

diseño, etc)

Además cualquier modelo de negocio se puede basar en dividir las actividades.

Por un lado actividades clave, aquellas que se relacionan directamente con el producto

o servicio que se ofrece. Por otro lado, actividades de apoyo a las anteriores. (Laso et

al., 2002)

3. Canales: define como la empresa se comunica con los clientes para llegar hacia ellos

y proporcionarles una propuesta de valor. Los canales tienen cinco funciones

diferentes aunque no siempre se dan todas:

- Información de los productos o servicios de la empresa.

- Facilitar a los clientes que evalúen el valor que le aporta el producto o servicio de

la empresa.

- Posibilitar la compra de productos y servicios a los clientes.

- Como hacer la entrega de bienes y servicios a los clientes.

- Dar a los clientes un servicio posventa.

Además los canales pueden ser directos o indirectos, y propios o de socios

comerciales.

4. Relaciones con los clientes: se refiere a las relaciones que establece una empresa con

cada segmento de mercado. La relación puede ser personal o automatizada. Las

relaciones que la empresa puede tener con sus clientes están basadas en:

- Captar clientes

- Fidelizar clientes

- Estimular las ventas

Una empresa puede comenzar por lanzar ofertas agresivas, para captar clientes como,

por ejemplo, hacían las compañías telefónicas dando teléfonos móviles gratuitos, y

después cambiar la estrategia y centrarse en fidelizar a sus clientes y estimular las

ventas para tener un mayor número de beneficios, ofreciéndole mejores tarifas a los

clientes antiguos para que estos no se vayan a otra compañía telefónica.

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5. Fuentes de ingresos: el flujo de caja que genera una empresa en los segmentos de

mercado (los beneficios, es decir, ingresos menos gastos). Hay varios tipos de fuentes

de ingresos:

- Venta de activos: es la fuente de ingresos más común, la venta de algún bien.

- Cuota por uso: esta fuente de ingreso se basa en la utilización de un servicio por

parte del cliente, cuanto más utiliza más paga.

- Cuota de suscripción: esta fuente de ingresos se genera cuando se da acceso a un

servicio ininterrumpidamente.

- Préstamo/ alquiler/ leasing: se concede temporalmente un bien, a cambio de una

tarifa, que da derecho a la utilización del bien durante el período de tiempo que se

establezca. Para el que presta el bien, tiene la ventaja de tener ingresos

continuamente, y los que alquilan el bien no tienen que asumir todos los costes que

conlleva si fuera de su propiedad, pagan únicamente por el tiempo establecido.

- Concesión de licencias: concesión de un permiso de propiedad intelectual para

poder utilizar una licencia a cambio de un ingreso. Ejemplo: concesión de uso de

patentes en el sector de la tecnología.

- Publicidad: ingresos por publicidad de un producto o servicio.

Las precios pueden ser fijos (definidos en función de variables estáticas) o dinámicos

(van cambiando en función del mercado).

6. Recursos clave: se refiere a los activos clave para que un modelo de negocio

funcione. Así, se permite a la empresa crear valor, llegar a sus mercados, establecer

relaciones con los clientes y percibir ingresos. Los recursos clave pueden ser:

- Físicos: instalaciones, máquinas, redes de distribución…

- Intelectuales: marcas, patentes, derechos de autor…

- Humanos: toda empresa necesita recursos humanos, ya sea en mayor o menor

importancia.

- Económicos: algunos modelos de negocio necesitan recursos económicos, dinero

en efectivo, créditos… para que su empresa funcione.

7. Actividades clave: las actividades que debe realizar una empresa para que su modelo

de negocio funcione. Del mismo modo que los recursos clave, las actividades sirven

para crear valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con los clientes y percibir

ingresos. Las actividades clave cambian según el modelo de negocio, se pueden

dividir:

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- Producción: característico de modelos de negocio de empresas de fabricación.

- Resolución de problemas: buscar soluciones nuevas a los problemas de los

clientes. El modelo de negocio de esta actividad, gestionará la información de los

clientes y tendrá una formación continua.

- Plataforma/ red: modelos de negocio como los que se va a analizar de empresas

que operan a través de Internet, diseñando una plataforma en la red, donde todas

las actividades clave van a estar relacionadas con dicha plataforma.

8. Asociaciones clave: los proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de

un modelo de negocio. Las empresas pueden crear alianzas para reducir riesgos o

adquirir recursos. Podemos distinguir:

- Alianzas entre empresas no competidoras.

- Alianzas entre empresas competidoras.

- Joint ventures (empresas conjuntas).

- Relaciones tanto con proveedores como con los clientes.

Además algunos de los motivos por los que se deben establecer asociaciones son, la

optimización y economía de escala (optimizar la asignación de recursos y actividades),

reducción de riesgos e incertidumbre o compra de determinados recursos y actividades

(no todas las empresas poseen los recursos necesarios o realizan todas las actividades

de su modelo de negocio, así recurren a otras organizaciones para obtener otros

recursos).

9. Estructura de costes: define todos los costes necesarios para la puesta en marcha de

un modelo de negocio. La creación de valor, establecer las relaciones con los clientes

u obtener ingresos tienen un coste. Aunque los costes deben minimizarse en todos los

modelos de negocio, el coste será mayor o menor según el modelo de negocio de la

empresa. Se clasifican dos tipos de estructuras de costes:

- Según costes: si el modelo de negocio está basado en costes, la empresa deberá

crear y mantener una estructura de costes reducida, para que el precio de sus

productos sea el más bajo posible.

- Según valor: en este caso el modelo de negocio se centrará en crear valor y no

considerarán los costes como una prioridad en su modelo de negocio.

En la siguiente ilustración 14 se ve reflejado el esquema realizado por los autores Osterwalder

y Pigneur (2011) con las características de los modelos de negocio.

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Ilustración 14: Características de los modelos de negocio.

Fuente: Osterwalder y Pigneur, 2011

“No hay un único modelo de negocio… Las oportunidades y opciones son innumerables, sólo

tenemos que descubrirlas” Tim O’Reilly, director ejecutivo, O’Reilly

El hecho de centrar el trabajo en analizar un modelo de negocio de empresas que operan en

Internet tiene varios motivos:

1. La evolución de las TIC analizadas en el capítulo 2 y el gran peso que tienen en la

actualidad, especialmente el uso de Internet tanto desde el punto de vista de las

empresas como desde el punto de vista de los hogares.

2. La evolución del comercio electrónico en los últimos años analizado en el capítulo 3,

donde se puede ver que tanto el uso de comercio electrónico por parte de las

empresas como también por parte de los usuarios ha crecido.

3. Por último, en el capítulo 4, epígrafe 4.1, se han estudiado las características de los

modelos de negocio. Tener un modelo de negocio bien definido es fundamental para

obtener ingresos. Además es muy importante establecer un modelo de negocio para

saber cómo la empresa va a crean, proporcionar y captar valor hacia sus clientes.

Así, tras los tres motivos anteriores, ver la evolución de las TIC, el auge de Internet y el

comercio electrónico y saber que es muy importante tener bien definido un modelo de

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negocio, en el siguiente epígrafe se va a analizar un modelo de negocio de empresas que

operan por Internet.

Como afirma el director ejecutivo de O’Reilly no hay un único modelo de negocio. La

elección ha sido el modelo de negocio FREEMIUM, el motivo de la elección ha sido por sus

características principales las cuales se van a analizar en el siguiente punto.

4.2 MODELO DE NEGOCIO DE EMPRESAS EN INTERNET: FREEMIUM

4.2.1 DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL MODELO

El término Freemium, se refiere a un modelo de negocio basado principalmente en

Internet, acuñado por Jarid Lukin y difundido por el capitalista de riesgo Fred Wilson en su

blog. Es un modelo de negocio mixto, que combina servicios básicos gratuitos “FREE” con

servicios “PREMIUM” de pago, debido a estos dos términos se le denomina como

FREEMIUM. (Osterwalder, et al., 2011)

Wilson (2006) lo define como su modelo de negocio favorito, donde las empresas dan

un servicio de forma gratuita, posiblemente financiado por publicidad, o tal vez no. Con el fin

de adquirir una gran cantidad de clientes de manera muy eficiente a través del boca a boca, y

luego ofrecer un valor añadido o una mejorada versión de su servicio para sus clientes

premium.

El modelo freemium se caracteriza por contar con una amplia base de usuarios que

disfrutan de una oferta gratuita, esta oferta tiene menos aplicaciones o alcance, es menos

conveniente o es inferior en calidad y/o cantidad. La mayoría de los usuarios que disfrutan del

servicio o producto gratuito nunca se convierten en clientes de pago y lo habitual es que un

porcentaje muy pequeño de aproximadamente el 5% de los usuarios (dependiendo de la

empresa) se suscriba a los servicios Premium de pago. Los usuarios Premium, de pago, serán

los que puedan disfrutar de todas las características del producto o servicio y serán los que

subvencionen la oferta gratuita de la que disfrutan los usuarios gratuitos. Este modelo es

viable porque el servicio gratuito que se presta tiene un coste marginal muy bajo, (es decir, los

costes adicionales de emitir otra copia son muy bajos, aparte de los gastos fijos del soporte

físico con la que hacerla). (Osterwalder, et al., 2011)

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CARACTERÍSTICAS DEL MODELO FREEMIUM

En este apartado se van a explicar las principales características de un modelo de

negocio freemium, relacionándolas con las características generales de un modelo de negocio

anteriormente explicadas en el epígrafe 4.1. Siendo el objetivo principal analizar como las

empresas crean, proporcionan y captan valor con un modelo de negocio freemium.

Para Osterwalder, et al., (2011), las principales características de un modelo de

negocio freemium son:

1. Segmentos de mercado (SM): este modelo se caracteriza por contar con una

amplia cartera de usuarios de un servicio gratuito, el cual es subvencionado por las cuotas que

paga un grupo pequeño de usuarios.

Los usuarios tienen a su disposición dos tipos de servicios. Un tipo de servicio es

básico gratuito y el otro, es un servicio premium de pago, el cual cuenta con más opciones

que el servicio básico.

Por tanto el segmento de mercado al que va dirigido este modelo de negocio, es a un

segmento de mercado en masas, centrándose en el público general, con necesidades y

problemas similares, no distinguiendo segmentos de mercado.

2. Propuestas de valor (PV): esta característica describe cómo los productos o

servicios crean valor para el segmento de mercado. En el punto anterior se analizaba el

segmento de mercado, el cual se caracterizaba por un mercado masivo en el que se distinguen

dos tipos de clientes a los cuales, se les ofrece dos tipos de valor diferente.

Por un lado, para los usuarios de la gran cartera de servicio se ofrece una propuesta de

valor de un servicio básico gratuito. Por otro lado, para la pequeña cartera de clientes que

pagan, se ofrece un servicio premium con un mayor valor añadido que el servicio básico.

Este modelo de negocio se basa en una propuesta de valor de precio, puesto que ofrece

el servicio gratuito a disposición de un segmento elevado de clientes, para poder introducirse

en diferentes sectores.

3. Canal ( C ): el canal en este modelo de negocio es directo puesto que se trata de

empresas que operan en la web, puesto que son las empresas que operan en Internet las que le

ofrecen directamente el servicio a cada usuario.

Este canal directo será, propio o de socios comerciales dependiendo de cada una de las

empresas que utilicen el modelo freemium.

4. Relación con los clientes (RCI): la relación con los clientes debe ser automatizada

y de personalización masiva.

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La relación debe ser automatizada y de bajo coste para que podamos atender a un

número elevado de usuarios. La empresa proporciona a los usuarios, los medios necesarios

para que puedan servirse ellos mismos y se combina con procesos automáticos. Un ejemplo

sería establecer perfiles personales en la web, proporcionando a los clientes acceso a servicios

personalizados. Los servicios automáticos reconocen el perfil de cada usuario y sus

características y así pueden ofrecerle información sobre sus pedidos o transacciones.

La relación de personalización masiva se trata de que un gran número de clientes

pueda disponer de un producto o servicio únicos, adecuado a las necesidades de cada usuario.

Esto se debe al empleo de una estructura y un proceso flexibles, produciendo productos y

servicios en masa modificables y personalizados de manera individual, debido al bajo coste de

poder personalizarlos (Gómez, 2007).

5. Fuente de ingresos (FI): en el modelo freemium la única fuente de ingresos será la

de nuestros clientes del servicio premium, puesto que los servicios básicos son gratuitos.

La fuente de ingresos dependerá del tipo de modelo freemium que establezca cada empresa.

En el siguiente epígrafe explicaré los tipos de modelos freemium donde se verá, como obtiene

ingresos cada uno de ellos.

6. Recursos clave (RC): el activo más importante del patrón freemium es la

plataforma, ya que ofrece servicios gratuitos a un coste marginal muy bajo, siendo esta la

característica principal de este modelo de negocio.

La plataforma se refiere a un espacio virtual, en la web, la cual permite la ejecución de

diversos servicios, dando la posibilidad a los usuarios de acceder a través de Internet. Para

utilizar la plataforma virtual, el usuario no importa donde se encuentre, solo necesita contar

con una conexión a Internet que le permita entrar a la plataforma y hacer uso de sus servicios.

Los pasos para la realización de una plataforma de comercio electrónico, según el

programa para el desarrollo de comercio electrónico en la comunidad de Madrid, en la guía

práctica de comercio electrónico para pymes (2012) son:

a) Definir la estrategia de desarrollo e implantación del negocio online.

b) Definir el nivel de inversión de la que dispone la empresa.

c) Determinar los recursos humanos internos especializados en diseño y

programación de plataformas, así como el nivel en tecnología de comercio

electrónico.

d) Establecer el perfil del personal del proyecto.

e) Elegir la tecnología adecuada.

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7. Actividades clave (AC): los modelos de negocio que han sido realizados con una

plataforma como recurso clave, tendrán actividades clave relacionadas con dicha plataforma.

Las actividades clave al igual que los recursos clave, son muy importantes para ofrecer y crear

valor, poder llegar al mercado, establecer relaciones con los usuarios y obtener ingresos.

Puesto que freemium se trata de un modelo de negocio que opera con una plataforma, su

principal actividad clave es el desarrollo y mantenimiento de su infraestructura.

8. Asociaciones clave (AsC): esta característica dependerá de cada empresa, de las

relaciones entre proveedores-clientes y socios.

Las relaciones entre socios dependerán de las alianzas que establezca cada empresa

tanto con empresas competidoras y no competidores y estableciendo empresas conjuntas

(joint venture).

Las relaciones entre los proveedores-clientes dependerán de la fuerza competitiva que

tenga cada uno de ellos con la empresa. Cuando el poder de negociación de los proveedores-

clientes es elevado, estos podrán modificar las condiciones de compra-venta de sus productos,

tal y como afirma (Porter, 1980) en su modelo de las cinco fuerzas competitivas.

9. Estructura de costes (EC): la estructura de costes de este modelo de negocio se

divide en costes fijos, costes marginales y costes variables.

Los costes fijos no varían en función de los bienes o servicios productivos. En este

caso los costes fijos se derivan de los sueldos a los trabajadores, los alquileres, de los gastos

de posicionamiento de nuestra empresa (puesto que tendremos que posicionarnos bien en el

mercado para que los usuarios lleguen a nuestros productos o servicios).

Los costes marginales, son los costes de proporcionar una unidad más adicional del

producto o servicio, estos serán menores, cuanto mayor sea el número de usuarios free.

Los costes variables van asociados al coste del servicio para usuarios premium, los

cuales varían en proporción directa al volumen de bienes o servicios producidos.

Tras explicar las características del modelo, en la siguiente ilustración 15 se ve reflejado el

esquema seguido por los autores Osterwalder, et al., (2011), con las características del modelo

freemium. Cada característica está identificada con sus siglas correspondientes.

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Ilustración 15: Modelo de negocio Freemium.

Fuente: Osterwalder y Pigneur, 2011

4.2.2 ASPECTOS CLAVES EN EL MODELO Y TIPOS DE FREEMIUM

Hay un número importante de aspectos a tener en cuenta en este modelo de negocio.

Megias (2012) define estos aspectos como las 10 claves de un modelo de negocio freemium:

1. VALOR

Es muy importante definir en el modelo de negocio freemium el valor que vamos a darle

tanto a nuestro servicio o producto gratuito como a nuestro servicio o producto premium.

Ofrecer algo gratis no es suficiente para atraer usuarios. Si el valor que proporcionamos a

nuestros clientes free es genial, lo que le debemos proporcionar a nuestros clientes premium

debe ser extraordinario puesto que debemos cubrir las necesidades de un grupo de usuarios

avanzados o con necesidades mayores que los free.

Es fundamental tener en cuenta que no se pueden eliminar las funciones establecidas en la

versión free para motivar el paso a la versión premium, puesto que los usuarios pueden sufrir

descontentos y huir en masa de tu servicio.

Además como afirma Joar (2011), la creación de valor de un producto o servicio debe

aumentar con el tiempo, así este no quedará obsoleto.

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2. VOLUMEN

Una empresa que quiera establecer el modelo freemium debe de hacer unos pequeños

cálculos antes de plantear el modelo. Imaginemos que la empresa tiene previsto un volumen

de ventas de 20.000 € al mes y que va a establecer un precio de 2 € al mes para el producto o

servicio de la versión premium. Esto implicaría que para ganar 20.000 €, los clientes premium

deben de ser 10.000. Suponiendo que la tasa de conversión de clientes free a premium del 1%,

encontrándonos en los inicios de la empresa, necesitaremos atraer a 1.000.000 usuarios free

registrados.

Estos cálculos nos ofrecen una perspectiva muy realista de la clave de los modelos de

negocio freemium. El volumen de usuarios debe ser muy grande, ya que para poder cubrir los

servicios gratuitos para la mayor parte de usuarios hace falta conseguir suficientes usuarios de

pago.

3. CONVERSIÓN

Este aspecto viene relacionado con el punto anterior, las empresas que operen con un

modelo freemium deben mejorar continuamente la tasa de conversión de usuarios free que se

convierten en usuarios premium. Para ello la empresa debe diseñar una estrategia para

incentivar el paso de un estado al otro, pero siendo cuidadosos con las tácticas utilizadas

puesto que los usuarios se pueden sentir presionados, debemos de respetar el ciclo de

maduración de cada usuario. También debe aumentar el número de usuarios registrados, así

como de aquellos usuarios que utilizan habitualmente el servicio.

En el mundo real no existe un equilibrio de la tasa de conversión, esta cambia

dependiendo del mercado. “Para las empresas de Web 2.0 que planean usar freemium como

su modelo de ingresos, sería conveniente que estableciesen el punto cero en el 5%, pero que

equilibrase la mezcla de los gratuito y los servicios de pago con la esperanza de llegar a un

10%. Por encima de ese porcentaje puede estar ofreciendo la empresa demasiado poco en su

versión gratuita, y por lo tanto no maximizando el alcance que posibilita lo gratuito. Y por

debajo de eso, el coste de las descargas gratis empieza a ser significativo, dificultando el

ganar dinero” Anderson (2009).

4. CANIBALIZACIÓN

Un aspecto fundamental es estudiar el balance de las funciones de nuestro producto o servicio

free y premium, puesto que las funciones gratuitas deben ser suficientemente buenas para ser

útiles para un grupo de clientes, pero sólo eso. La clave es identificar el umbral exacto en el

que los servicios free no canibalicen las ventas de los premium, es decir, los servicios free

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deben ser percibidos de forma inferior a los servicios premium. Puesto que ofrecer

demasiadas funciones en la versión gratuita podría canibalizar a los clientes de pago.

5. PRECIO

Teniendo en cuenta que el precio es un aspecto delicado en cualquier modelo de negocio,

en el modelo freemium tienen una mayor importancia puesto que el precio mínimo debe ser

suficiente para que el volumen de ingresos de los usuarios premium pueda subvencionar a los

usuarios free y así se pueda cubrir la estructura de costes de la empresa. Al comienzo no será

posible alcanzar este equilibrio pero se debe tener como objetivo que en un plazo no muy

largo se alcance el equilibrio, así un crecimiento por encima de este servirá para aumentar la

rentabilidad.

Conseguir que un usuario page, aunque solo sea un 0,01 € en general siempre es difícil,

por lo que es necesario no sólo encontrar un precio correcto, sino establecer una forma de

pago fácil de usar y especialmente fiable. Donde el proceso de registro no sea complejo ni

conlleve mucho tiempo en realizarlo.

6. MERCADO

¿Cómo de grande debe ser el mercado? Este aspecto viene derivado del punto en el que

hablábamos sobre el volumen, puesto que los cálculos realizados en este punto nos llevaban a

la conclusión de que este modelo de negocio se dirige a mercados masivamente grandes.

Freemium no se trata de un modelo de negocio útil para dirigirse a pequeños nichos o

segmentos muy verticales, ya que para que el modelo de negocio sea rentable debemos

adquirir un volumen enorme de clientes.

7. COSTE SERVICIO

En este modelo de negocio, los costes de servir a cada usuario deben de ser cercanos a

cero, es decir, un incremento importante de usuarios no debe llevar parejo un incremento

importante en costes, sino que los costes de producir una unidad adicional deben ser muy

bajos. La razón es que se debe maximizar la rentabilidad del modelo, por lo que aspectos

como los costes marginales, las estrategias de economías de escala y de eficiencia en los

procesos son muy importantes.

¿Cuánto vale un consumidor que no paga? Como afirma Anderson (2009), no todos los

consumidores que no pagan tienen las mismas características. En las primeras etapas de una

empresa o producto con este modelo de negocio, los usuarios gratis son la mejor herramienta

de marketing, puesto que estos hacen que aumente la posibilidad de que nuevos clientes

prueben el producto, además incrementa el alcance potencial de éste. Pero a medida que la

empresa o el producto son más conocidos, los usuarios gratis se hacen menos esenciales. Por

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lo tanto los usuarios free tienen mayor coste en el comienzo de la empresa, puesto que al ser

pocos los usuarios los costes marginales serán mayores y además no se dispondrá de usuarios

premium que puedan cubrir los costes de los usuarios free. A medida que estos usuarios free

traigan a otros usuarios más y estos a la vez se hagan premium el coste de mantenerlos será

menor, puesto que al aumentar los usuarios los costes marginales serán cercanos a cero.

8. VIRALIDAD

Puesto que en este modelo de negocio debemos reducir todo lo posible el coste del

servicio, es necesario diseñar estrategias de captación de clientes con unos costes muy bajos.

Para ello cualquier técnica viral que ayude a que un usuario atraiga a más usuarios es

crucial, ya sea en las redes sociales o a través del boca-boca. También se puede dar un valor

añadido al usuario free para que este traiga más usuarios, como por ejemplo hace Dropbox al

regalar 500 Mb más de espacio al usuario que invite a otro usuario. Eso sí, debemos tener en

cuenta que el coste de este valor añadido sea menor que la ganancia de conseguir un nuevo

usuario.

9. ESCALABILIDAD

Freemium se trata de un modelo de negocio escalable, donde el coste de operar el modelo

crece muy lentamente y de forma lineal mientras que los ingresos pueden crecer de forma

exponencial.

Esto implica diseñar algunas claves para los modelos escalables:

- Autoservicio: en la que los clientes puedan disminuir algunos cotes fijos, por ejemplo,

con la personalización masiva en los sistemas de comercio electrónico, en la que los clientes

interactúan con sistemas que les ofrecen personalización, pero de forma automática y

consumiendo pocos recursos propios.

- Anticipación: la escalabilidad debe ofrecer un margen controlable de crecimiento en la

estructura de costes, si no somos capaces de prever las necesidades de crecimiento de costes,

no podremos ofrecer el servicio, lo que supondría problemas con el flujo de ingresos.

- Economías de escala: donde a un mayor crecimiento en la empresa, esta disminuya sus

costes de producción.

10. EXPLORACIÓN

Los modelos freemium suelen usarse para explorar nuevos mercados, en los que los

clientes no tienen constancia de una necesidad y por tanto hay que hacer que el cliente la

conozca. Para ello es más fácil llegar a los clientes con un valor free, pero debemos tener en

cuenta que si adoptamos esta estrategia para explorar un mercado simplemente nos servirá

para dar a conocer la proposición de valor de nuestro servicio, puesto que la única forma de

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validar nuestro modelo de negocio es con las ventas. Además hay que tener en cuenta los

costes iniciales de inversión para captar a nuestros clientes y posicionarnos bien en el

mercado.

TIPOS DE MODELOS FREEMIUM

Todas las empresas que ofrecen este tipo de modelo de negocio tienen algo en común:

¿Qué es gratis? Cualquier producto o servicio que se corresponda con una versión de

pago de buena calidad. ¿Para quién es gratis el producto o servicio? Para los usuarios básicos.

A partir de estas características comunes, existen incontables variaciones del modelo

freemium, para ello se van a exponer las variaciones más usadas, según los autores Anderson

(2009) y Megias (2012):

Tiempo limitado: durante un tiempo es gratis (30-60 días), pero una vez finalizado el

periodo de prueba hay que pagar.

Es fácil de hacer y atraer a los clientes potenciales. Sin embargo, muchos clientes potenciales

no querrán comprometerse lo suficiente como para seguir con el servicio.

Oferta limitada: es una de las más habituales, el producto o servicio gratuito es

básico, mientras que si deseas un producto o servicio más sofisticado debes pagarlo.

Es la mejor manera de maximizar el alcance, y se tiene la ventaja de que cuando los clientes

free se convierten en premium lo hacen por la razón adecuada y entienden el valor de lo que

pagan, además, probablemente sean más fieles y menos sensibles al precio. Por otro lado, es

necesario crear dos versiones del producto dando el valor adecuado tanto a la versión free

como a la premium.

Limitado por uso: se ofrece gratuitamente un número limitado de veces,

normalmente por licencias y si se quiere hacer uso del servicio un número de veces mayor

tiene que pagar por ellas.

La restricción que se le imponga al usuario debe ser coherente, puesto que este debe usarlo un

número de veces mínimo y así, convertirse en un usuario premium por una razón adecuada.

Cliente limitado: es gratuito solamente para un sector de clientes, los demás deben

pagar por el servicio.

Un ejemplo: las empresas pequeñas y emergentes obtienen el producto o servicio gratis, las

empresas más grandes y veteranas deben pagar. De esta forma se cobra a las empresas de

acuerdo a la posibilidad de pagar, captando a las empresas de crecimiento rápido desde el

principio. Sin embargo, este proceso es complicado y difícil de controlar.

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Limitado por publicidad: el servicio gratuito está basado en un modelo de negocio

de publicidad. El servicio premium se fundamenta en la eliminación de la publicidad, es decir,

aquellos usuarios que no quieran publicidad deben pagar.

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5. ESTUDIO PRÁCTICO DEL MODELO DE NEGOCIO FREEMIUM: EMPRESA

SKYPE

Después de analizar el modelo freemium, sus tipos, aspectos clave a tener en cuenta,

así como sus características aplicando el patrón de Osterwalder y Pigneur, en este epígrafe

voy a poner en práctica el modelo de negocio freemium aplicándolo a una empresa que lo

lleva a cabo. La empresa que voy a analizar es Skype, la cual presenta un ejemplo interesante

de modelo freemium.

Skype es una empresa que ha desarrollado un software que una vez instalado en un

ordenador o dispositivo con conexión a Internet, permite por un lado realizar llamadas,

videollamadas y mensajes instantáneos de un dispositivo a otro sin coste alguno entre

usuarios (los usuarios que hacen uso de este servicio de forma gratuita son llamados free), por

otro lado, Skype permite realizar llamadas a líneas terrestres y teléfonos móviles realizadas

con el servicio premium SkypeOut, con un precio que suele ser muy bajo ( los usuarios que

hacen uso de este servicio pagando son llamados premium). Este servicio es posible gracias a

la estructura de costes que tiene, puesto que es totalmente diferente a la de un operador de

telecomunicaciones, ya que las llamadas gratuitas se realizan por medio de Internet, con una

tecnología P2P la cual utiliza el hardware del usuario e Internet como una infraestructura para

comunicarse. Así Skype no gestiona su empresa como una red de telecomunicaciones y los

gastos para dar soporte a usuarios adicionales son mínimos, puesto que no requiere de una

gran estructura propia, sino de un software de administración y los servidores donde se

encuentran las cuentas de usuarios (Osterwalder et al., 2011).

Esta empresa expone en su página web Skype.com (2015), que cuenta con cientos de

millones de personas que usan su servicio para hacer actividades juntos. Con el servicio que

se presta puedes compartir historias, aprender idiomas, hacer reuniones, trabajar, etc. El

servicio se puede usar con teléfonos, ordenador, televisión… También con la última versión

del software puedes hacer videollamadas grupales de hasta 25 personas.

La empresa sigue un modelo freemium de oferta limitada. Tal y como afirma

Anderson (2009) con la oferta limitada el producto básico es gratuito, mientras que el

producto o servicio más sofisticado debes pagarlo. En el caso de esta empresa el servicio

básico gratuito es el de las llamadas, videollamadas y mensajes instantáneos a coste cero.

Mientras que el servicio más sofisticado se trata de las llamadas realizadas desde Skype a

líneas de teléfono fijo o móvil y de un servicio de Skype empresarial.

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Trayectoria de Skype

Fue creada en 2003 por el danés Janus Friis y el sueco Niklas Zennström. Nació en

Estonia y tiene su sede principal en Luxemburgo.

Tal y como anunció el diario económico “Cinco Días” y el diario “El País” en

septiembre de 2005, Ebay compra a Skype por aproximadamente 3.000 millones de euros, los

cuales iban a ser pagados la mitad en efectivo y la otra mitad en acciones. Además Skype

contaba con 54 millones de usuarios en tan solo dos años de vida, sin embargo, de esa cifra,

sólo contaba con dos millones de usuarios premium.

Según informa el diario económico “Cinco Días” en septiembre 2009, los fundadores

de la empresa demandan a Ebay por el uso de una tecnología llamada Global Index, cuya

función consiste en hacer que el servicio de las llamadas funcione correctamente por Internet.

Cuando Ebay compró la empresa decidió no adquirir esta tecnología y la licencia de uso había

terminado a principios de ese mismo año. En este mismo año, según informan el diario “El

economista” y “El mundo” (2009), Ebay vende el 65% de Skype a un grupo de inversores y

se queda con el porcentaje restante.

En 2011 según informa el diario “El País”, Microsoft compra a Skype por

aproximadamente 5.920 millones de euros, además en ese año la empresa contaba con 170

millones de usuarios conectados y las conversaciones de voz y video ascendían a más de 270

millones de minutos.

Actualmente la compañía sigue estando en manos de Microsoft, ayudando a que las

personas se comuniquen cada día.

En el epígrafe 4.1 y 4.2 se exponen las características generales de los modelos de

negocio y las características del modelo de negocio freemium respectivamente, seguidas por

los autores Osterwalder y Pigneur, (2011), los cuales siguen un patrón o plantilla para

identificar cada una de las características. En este epígrafe, del mismo modo, voy a seguir el

patrón de estos autores, en este caso analizando las características del modelo freemium de

manera práctica, aplicándolo a la empresa Skype. Así podremos ver como esta empresa crea,

proporciona y capta valor. Las características de la empresa Skype, aplicadas al modelo de

negocio freemium son:

1. Segmento de mercado (SM): como se ha visto en la teoría, definir al segmento de

clientes al que te vas a dirigir es muy importante puesto que sin clientes una empresa no

puede sobrevivir. Skype se dirige a dos segmentos de mercado:

- Usuarios de Internet de todo el mundo, ya sean en ordenadores, tablet, móviles u

otros dispositivos que se conecten a la web. Como podemos ver se trata de un segmento de

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mercado en masa, característico del modelo freemium. Este segmento de mercado se refiere a

los usuarios a los que llamamos free (usuarios que disfrutan del servicio gratuito).

- Personas que llaman por teléfono, este segmento de mercado va destinado a los

usuarios que van a disfrutar del servicio premium.

2. Propuesta de valor (PV): puesto que Skype se divide en dos segmentos de

mercado, esta empresa proporciona valor de dos formas, según skype.com (2015):

- Con videollamadas y llamadas a través de Internet gratuitas, esta propuesta de valor

se ofrece para el segmento de mercado en masa anteriormente explicado (todos los usuarios

de Internet). Puedes conectarte con quien quieras, Skype llega a millones de personas.

Además Skype reúne hasta 25 personas en el servicio de llamadas de audio y hasta 10

personas en el servicio de videollamadas.

- Llamadas con un precio bajo a teléfonos, esta propuesta de valor va dirigida al

segmento de personas que llaman por teléfono, que serán los usuarios premium. Para esta

empresa, esta propuesta de valor será la principal fuente de ingresos.

Además esta empresa ofrece “Skype empresarial”, para que puedas mantener

reuniones y mejoras en tu trabajo, este servicio tiene tres características.

a) Poder reunirte hasta con 250 personas, aunque no todas ellas dispongan de Skype

empresarial, solo tendrán que requerir de un teléfono o una conexión a Internet.

b) Este tipo de servicio ofrece una máxima productividad con Office, ya que visualiza el

estado en línea de tus contactos, propone reuniones en Outlook y desde aplicaciones

como Word o PowerPoint puede iniciar conversaciones.

c) Este servicio da una autentica seguridad y control de las conversaciones ya que están

protegidas por un sistema de cifrado. También, se podrán administrar las

características y cuentas de los trabajadores.

3. Canales (C): Skype entrega su propuesta de valor a sus usuarios de forma directa a

través de su página web www.skype.com y a través de socios y proveedores (proveedores de

pago, socios de distribución, socios de telecomunicaciones) los cuales serán explicados en el

punto 8 asociaciones clave.

4. Relación con los clientes (RCI): se dice que un usuario se convierte en cliente

cuando accede al servicio por segunda vez, un usuario puede acceder al servicio de Skype, por

recomendación de otro usuario, por información de la empresa a través de Internet o cualquier

otro medio de publicidad. Cuando este usuario accede al servicio por segunda vez, es porque

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le ha gustado la propuesta de valor y es cuando se convierte en cliente de Skype, ya sea como

usuario free o premium.

Skype para mantener la relación con los clientes utiliza la personalización masiva.

Como desde la primera vez que un usuario accede al servicio, Skype conoce su

comportamiento de llamadas, a quién llamas, desde dónde llamas, si realizas videollamadas y

además si eres usuario free o premium, Skype hace varias promociones y las envían a los

usuarios personalmente, dependiendo del comportamiento de compra de cada uno. Así esta

empresa fideliza a sus clientes.

5. Fuente de ingresos (FI): como explicaba anteriormente, este modelo de negocio

freemium es de tipo oferta limitada, el producto o servicio gratuito es básico, mientras que si

deseas un producto o servicio más sofisticado debes pagarlo. La mayoría de los usuarios de

Skype usan el servicio gratuito por tanto, este grupo de usuarios no será una fuente de

ingresos para la empresa.

El otro grupo de usuarios, los llamados premium, aquellos que realizan llamadas a

teléfonos fijos y móviles, o utilizan el servicio Skype empresarial, son la principal fuente de

ingresos. De este grupo de usuarios, obtiene ingresos de dos fuentes diferentes, obteniendo la

información de su web Skype.com (2015):

- Skypeout de prepago: con este servicio el cliente paga una cantidad determinada de

dinero al inicio del servicio (crédito), los usuarios podrán realizar llamadas a teléfonos fijos y

móviles donde quieran e irán consumiendo el crédito pagado inicialmente a medida que

hablan. En la siguiente ilustración 16 se observan las tarifas en cts/min en España de este

servicio.

Ilustración 16: Tarifas del servicio de prepago de Skype en España

Fuente: Skype (2015)

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- Skype con suscripción: este servicio está diseñado para usuarios que llaman mucho

por teléfono. Por un lado la empresa ha diseñado planes de tarifas y por otro ofrece el servicio

Skype empresarial.

a) La empresa ha diseñado planes con diferentes tarifas. Los planes están diseñados

para llamar a 170 países o regiones y para elegir entre llamadas ilimitadas o un

paquete de minutos (24 horas al día, los 7 días de la semana y desde tu país o el

extranjero). Además ofrecen también el primer mes gratis, descuentos si contratas

por 12 meses y sin obligaciones contractuales a largo plazo. En el siguiente cuadro

1 voy a exponer las tarifas de los distintos planes que ofrece la empresa para ver

las fuentes de ingresos. Al tratarse de un servicio de llamadas, las tarifas serán

diferentes dependiendo del país de origen, en este caso será España como país de

origen.

Cuadro 1: Tarifas de los planes que ofrece Skype desde España

Llama a teléfonos fijos

Min por mes cts/min €/mes

60 min mes 1,8 cts/min 1,08 €/mes

120 min mes 1,7 cts/ min 2,05 €/mes

400 min mes 1,1 cts/min 4,22 €/mes

España sin límites Llamadas ilimitadas 6,04 €/mes

Europa sin límites Llamadas ilimitadas 7,25 €/mes

Mundo sin límites Llamadas ilimitadas 12,69 €/mes

Llama a teléfonos fijos y móviles

Min por mes cts/min €/mes

60 min mes 3 cts/min 1,8 €/mes

120 min mes 2,9 cts/min 3,5 €/mes

400 min mes 2,7 cts/min 10,88 €/mes

Europa sin límites Llamadas ilimitadas 18,14 €/mes

Fuente: Skype (2015)

b) Skype empresarial: las tarifas de este servicio son de 1,5 €/mes o 4,20 €/mes

dependiendo de las opciones que incluya el servicio. Este servicio si requiere de un

compromiso mínimo de un año.

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Skype no solo vende llamadas, también vende equipos de telecomunicaciones como

teléfonos (hardware), etc para el desarrollo de su servicio de los cuales obtiene ingresos

también.

6. Recursos clave (RC): los recursos claves son todos los instrumentos y herramientas

necesarias para hacer las llamadas y videollamadas, gratuitas y a bajo costes. Para ello debe

contar con:

- Oficinas, para poder desarrollar su actividad.

- Software, que es el activo más importante para esta empresa puesto que este hace

posible la realización y funcionamiento de las tareas de la empresa.

- Desarrolladores de Software y empleados, que serán los encargados de la

formulación, implantación, desarrollo y control del software.

7. Actividades clave (AC): al igual que los recursos clave, las actividades clave son

muy importantes para proporcionar y crear valor y desarrollar el negocio. Como es

característico de las empresas diseñadas con software, la actividad clave girará en torno a ese

recurso clave, de esta forma la actividad clave de Skype es la del desarrollo de su software.

Además del desarrollo de su software, para diferenciarse de los competidores que

ofrecen el mismo servicio, Skype se especializa en tener la mejor calidad en audio y video

para llamadas telefónicas.

8. Asociaciones clave: (AsC): las asociaciones clave de proveedores o socios

contribuyen al funcionamiento del modelo de negocio de la empresa. Skype no trabaja solo,

ha creado alianzas con distintos socios y proveedores, los cuales voy a desarrollar a

continuación:

- Proveedores de pago: tiene alianzas con proveedores de medios de pago, como por

ejemplo paypal y algunas tarjetas de crédito. Estas asociaciones son fundamentales para que

los usuarios de Skype tengan confianza a la hora de pagar, ofreciéndole los medios de pago

más habituales.

- Socios de distribución: Skype cuenta con socios para distribuir sus hardware, para

sus servicios de llamadas. Socios como cotas.net o cotel.

- Socios de telecomunicaciones: puesto que Skype realiza llamadas a teléfonos fijos y

móviles para que esto sea posible tiene que hacer alianzas con socios de telecomunicaciones

como por ejemplo, telefónica. Esto es un punto muy importante en este modelo de negocio

puesto que al crear estas alianzas será posible el servicio desde la plataforma software a

diferente teléfonos fijos y móviles de diversas compañías, sin estas alianzas la empresa no

podría ofrecer este servicio.

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Estas alianzas le ayudaran a Skype a generar ingresos, puesto que el servicio de esta

empresa no sería posible sin sus aliados, y en el caso de los distribuidores de hardware le

ayudaran a reducir costes.

9. Estructura de costes (EC): la estructura de costes de Skype es diversa puesto que

esta empresa gastará en:

- Desarrollo de software: costes para el mantenimiento y desarrollo del software,

puesto que es el activo más importante de esta empresa.

- Costes fijos: tanto para los gastos de instalaciones, empleados como otros gastos

generales.

- Costes marginales: estos costes se deben al coste adicional de producir una unidad

más del servicio, este coste es bajo en este modelo de negocio y será menor cuando mayor sea

el número de usuarios.

- Otros costes: como el de gestionar las reclamaciones de cada uno de los usuarios.

En la siguiente ilustración 17 podemos observar el esquema de las características del

modelo freemium aplicadas a la empresa Skype, explicadas anteriormente.

Ilustración 17: Características del modelo de negocio de Skype.

Fuente: Osterwalder et al., (2011)

Después de estudiar el modelo freemium de forma práctica, podemos ver que hay

características muy importantes a tener en cuenta. Freemium se caracteriza por un modelo que

debe atraer a un grandísimo número de usuarios gratuitos, esto se debe a que cuanto mayor

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sea el número de estos, mayor será el volumen de usuarios premium. Para ello la propuesta de

valor que deben ofrecer las empresas debe ser atractiva, además debe ofrecer un mayor valor

en el servicio premium. Hemos podido ver como de forma práctica Skype cumple estas

características puesto que va destinada a un segmento de mercado en masa y porque su

propuesta de valor es atractiva para el servicio gratuito y para el premium ofrece un mayor

valor. Además se adapta a todas las características del modelo de negocio freemium.

Puesto que la empresa no publica datos económicos detallados con los datos de

rentabilidad, no se puede comparar la rentabilidad del modelo a analizar. Además cada

empresa es un mundo. Sin embargo, la revista económica “emprendedores.es” realizó una

entrevista a uno de sus fundadores en el año 2011, donde da algunas claves del éxito de su

empresa y algunos datos como el volumen de usuarios o el de facturación. Las claves de éxito

que explica el fundador sueco Niklas Zennström en la entrevista son varias:

- Elegir el momento adecuado es lo más importante, Skype se lanzó coincidiendo

con el auge de la expansión de las TIC y una mayor accesibilidad a Internet, esto

fue crucial para la empresa.

- Apostar por lo global, es una gran oportunidad y mucho más fácil poder acceder a

un gran número de usuarios gracias al desarrollo de la tecnología.

- Marketing honesto, el mejor marketing es el boca-boca, cuando a la gente le gusta

el servicio y habla bien de él. Las empresas deben ser con su publicidad honestas.

- Por último añade que para poder triunfar, las tecnologías deben ser sencillas y

fáciles de entender.

Niklas Zennström además dice en la entrevista de “emprendedores.es” (2011) que Skype no

para de crecer y que en ese año contaba con 560 millones de usuarios registrados, en torno a

124 millones al mes, de ellos 8,1 millones utilizan el servicio premium. Los usuarios habían

crecido en un 36% respecto al año anterior. La facturación había aumentado un 25% en 2010

con un beneficio de 9,9 millones de euros. Por tanto podemos decir que esta empresa obtiene

beneficios con el modelo de negocio freemium.

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Freemium como modelo de negocio en Internet

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6. CONCLUSIÓN

Los objetivos del trabajo eran:

- Analizar un modelo de negocio, especialmente de las empresas que operan en

Internet, debido al impacto que han tenido las tecnologías de la información y la

comunicación a nivel empresarial, suponiendo un cambio en el modo de gestión de

las empresas.

- Estudiar el modelo tanto de forma teórica, como aplicándolo de forma práctica a

un caso real.

- Obtener conclusiones a cerca del modelo estudiado, comparar si la empresa

estudiada se adapta al modelo y si este es aceptable para empresas que operan en

Internet. Además, poder obtener tanto puntos positivos como limitaciones del

modelo, de cara a que otras empresas lo apliquen en el futuro.

Para alcanzar estos objetivos se han seguido una serie de pasos. Primero he analizado

la evolución de las TIC y el comercio electrónico así como el impacto que han tenido en la

economía, tanto desde el punto de vista de las empresas como desde el punto de vista de los

consumidores finales. Así, he podido comprobar que esta trayectoria ha sido positiva y se

prevé que siga aumentando con el tiempo. Además, este análisis nos hace ver la importancia

de las TIC (especialmente Internet) y el comercio electrónico a la hora de gestionar una

empresa. En segundo lugar, se han analizado las características de los modelos de negocio y

se ha estudiado un modelo específico de negocio para empresas que operan en Internet,

(debido al impacto que este ha tenido en las empresas), el modelo de negocio es freemium, el

cual analiza como una empresa crea, proporciona y capta valor para sus clientes. Por último,

para alcanzar los objetivos del trabajo, el modelo se ha estudiado de forma práctica

analizándolo con la empresa Skype.

Tras el análisis realizado, comparando el modelo de negocio freemium desde una

perspectiva teórica y práctica, se puede decir que la empresa Skype se adapta al modelo,

puesto que esta empresa se ha adecuado correctamente a las nueve características principales

de freemium estudiadas. Además, esta empresa ha cumplido el objetivo principal de los

modelos de negocio, saber crear, proporcionar y captar valor para sus clientes. Ha creado una

propuesta de valor muy interesante e innovadora para los usuarios, ofreciendo el servicio

tradicional de telefonía a través de Internet y precios más bajos para sus usuarios de pago,

logrando entrar con éxito en el mundo de Internet y el comercio electrónico. Los datos más

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relevantes que tenemos de su éxito, que nos demuestran también que se adapta al modelo, los

da uno de sus fundadores a la revista emprendedores, contando en 2011, con 124 millones de

usuarios al mes aproximadamente y 8,1 millones con el servicio premium, en 2010 había

tenido un beneficio de 9,9 millones de €.

Tras ver el caso de éxito de la empresa Skype con este modelo de negocio, podemos

decir que freemium es un modelo de negocio aceptable para empresas que operan en Internet.

Esto no quiere decir que este modelo sea aceptable para todas las empresas, ni tampoco que

todas las empresas que se adapten a dicho modelo van a ser rentables. Dependerá de la

cohesión que tenga con cada negocio y de la capacidad de la empresa para ejecutarlo.

Para concluir, con la comparativa del modelo desde el punto de vista teórico y

práctico, he obtenido conclusiones sobre ventajas y limitaciones de este modelo, las cuales

podrían servir de recomendaciones para empresas que quieran implantar dicho negocio.

- En cuanto a las ventajas:

Podría decir que es una estrategia muy interesante para captar clientes, puesto que

se le ofrece un producto o servicio gratuito, y una vez que tiene un gran número de

clientes gratuitos, será más fácil conseguir que esos clientes paguen por un

producto o servicio con una propuesta de valor superior.

- En cuanto a las limitaciones:

Pienso que la empresa debe tener muy bien definida y estudiada la propuesta de

valor que va a ofrecer, puesto que se trata de un modelo de negocio que requiere

atraer un gran volumen de usuarios gratuitos para que estos se conviertan en

clientes de pago. Esta propuesta de valor debe ser global para que tenga éxito

como hemos podido estudiar con el caso de Skype, que ofrece un servicio que

engloba a todos los usuarios de la web.

Además, aunque los costes marginales de producir una unidad más son muy bajos

en este modelo de negocio, tenemos una limitación con sus costes iniciales, tanto

de infraestructuras y desarrollo de la plataforma web, como de los costes que

requiere posicionarnos en el mercado para que los usuarios conozcan nuestro

producto o servicio.

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