Análisis de caso Análisis de caso Grupo Kola RealGrupo Kola Real

FREDDY ESPINOSA LARRIVADoctorado en Ciencias Administrativas

UNMSM- 22 de Junio 2004

Antecedentes

1987 Jorge Añaños elabora una fórmula de gaseosa

1988 23 julio, se funda Kola Real con $ 30,000 dólares.

1990 Se unen al negocio los otros miembros de la familia

1991 Abren una planta en Huancayo.

1993 Expanden actividades a Bagua, Sullana, Chiclayo, Piura, Trujillo y Tumbes

1997 Inician sus operaciones en Lima

1998 Ocurre el Fenómeno del Niño

Antecedentes

1999 Ingresan a Venezuela (planta en Valencia)

Ventas anuales de $ 31 millones de dólares

2001 Ingresan a Ecuador (plantas en Machala y Guayaquil)

Obtienen ingresos de $ 38.4 millores

Expanden sus actividades en el Perú (Huaura, Arequipa)

2002 Ingresan a México (planta en Puebla)

2003 La empresa ha facturado $ 420 millones

2004 (?) … Se espera llegar a facturar $ 1270 millones

Antecedentes

PERU VENEZUELA ECUADOR MEXICO

Huancayo 1991

Bagua,1993Sullana,Inicios 1993

Abril 1997

23 Julio 1988

Plantas en Perú

•

Planta en Valencia

1999

Plantas en Perú

Plantas en Venezuela

•

Planta en Guayaquil

Planta en Machala

2001

Plantas en Ecuador

•

Planta en HuejotzingoM

arzo 2002

Plantas en México

Situación del País

Existen limitaciones a nivel de país así como de empresa, pero a pesar de ello, los sectores innovadores son capaces de analizan los mercados.

Porter identifica 3 estrategias competitivas genéricas de una empresa:

•Liderazgo en costos

•Diferenciación

•Estrategia focal

Grupo Añaños

Ofrece:

•Alternativas populares

•Tamaños más grandes a precios menores

Con:

•Operación austera a cargo de la familia

•Tercerización de la distribución

•Austeridad en publicidad

Premios que ostentan:

•Empresario del Año ADEX 2003

•Excelencia 2001 Revista América Economía ConfeCamaras 2001

•Top de Marketing 1990

•Entre otros

Grupo Añaños

La innovación

"La competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar. La empresa consigue ventaja competitiva mediante innovaciones“ (Porter, 1990).

La definición de empresa innovadora abarca el accionar de la empresa en su totalidad: Gerencia, Operaciones, Productos y/ o servicios, Marketing y Finanzas.

1. Cambios tecnológicos

Avances tecnológicos relacionados con equipo para preparación y embotellado de sus bebidas gaseosas.

Envases desechables de PET.

2. Oferta de diferentes sabores

Bebidas de tipo fantasía (Kola Real);

Bebidas de color caramelo (Plus Cola) y

Bebida amarilla (Sabor de Oro)

Innovación tecnológica

Innovación tecnológica

Estrategias competitivas3. La bebida del precio justo. Posicionamiento

4. Concentración en un sector con amplio potencial de crecimiento: 85% de la población

urbana

5. Ofrecer calidad a bajos precios

6. Internacionalización: México 5% del mercado (equivale al 69%)

Venezuela, 12% (30%) Ecuador, Machala

7. Sistemas de distribución de microempresarios (integración hacia adelante)

Modelo de las cinco fuerzas competitivas

Rivalidad interna entre competidores: Panamco y Embonor – Chile (Coca-Cola), Polar – Venezuela (Pepsi) y Postobón – Colombia .

El mercado de US$350 millones de bebidas gaseosas del Perú está liderado por ELSA con una participación de mercado de 31%, seguida de JR Lindley (29%), Embotelladora Rivera (19%), Industrias Añaños (13%) y otras empresas (8%).

Rivalidad interna entre competidores:

Embotelladora Marca Embotelladora Marca

ELSA Coca ColaCoca Cola LightFantaFanta PiñaSprite

Embotelladora Rivera ConcordiaTriple KolaSan CarlosPepsiEvervess

Kola InglesaSan LuisSan AntonioSchweppes

Industrias Añaños Kola RealSabor de OroPlus ColaCielo

Corporación J.R. Lindley

Inca KolaInka Kola DietCrushBimbo Break

Embotelladora Latina Don IsaacFiesta ColaAgua LunaPerú Cola

ELSA31%

JR Lindley29%

Embotelladora Rivera19%

Industrias Ananos

13%

Otras8%

Participación del mercado peruano por empresa embotelladora

(Datum Internacional, S.A.)

Inca Kola

26%

Coca Cola

25%

Kola Real

8%

Pepsi

7%

Otras

34%

Participación del mercado peruano por marca de gaseosa

(Datum Internacional, S.A.)

Mapa de posicionamiento de bebidas gaseosas en el mercado peruano

(Datum Internacional, S.A.)

Guerra de precios

Amenaza de competidores potenciales

Chile creció 800%. Bebidas Carnaval

Poder del cliente Diversidad de clientes y el creciente tamaño del mercado

Poder del proveedor 60% de los costos de producción se concentra en tres insumos: azúcar, materia prima y esencia.

Amenaza de sustitutos Gaseosas sin dulce (“light”) y una fuerte penetración de sustitutos como néctares y jugos de fruta, agua mineral, agua, bebidas isotónicas y bebidas energéticas.

Modelo de las cinco fuerzas competitivas

CONCLUSIONES

1. Kola Real, es una empresa innovadora, con constante crecimiento y actualización de sus procesos tecnológicos de producción (automatizados, con tecnología de punta) y el diseño de sus productos (envases no retornables diversos, calidad y buen sabor) de acuerdo a las necesidades del mercado, utilizando sistemas PULL.

CONCLUSIONES 2. Las estrategias que se implementaron estuvieron

orientadas a:

2.1. Integrarse hacia delante, pues Kola Real, distribuye sus productos en forma directa, a través de camiones (sub-contratados) distribuidores, acompañado de un vendedor de Big Kola, quien constata y obtiene datos de los propietarios de las bodegas de venta al por menor.

2.2. Cooperación entre empresas, Kola Real mantiene una alianza estratégica con una agrupación de pequeños empresarios del transporte, a quienes les paga comisiones.

CONCLUSIONES

3.- Kola Real, supo implementar su estrategia competitiva “La bebida del precio justo”, demostrando que las empresas competidoras tradicionales eran caras. Algunos segmentos de consumidores están dispuestos a sacrificar ciertos atributos que ofrecen las embotelladoras grandes, a cambio de obtener un menor precio.

CONCLUSIONES

4.- Concentrarse en un sector con amplio potencial de crecimiento, y que representa el 70% del mercado de bebidas gaseosas ( segmentos C. D Y E) y que eran atendidas por el sector informal.

Kola Real tomo un sector informal y lo industrializó.

CONCLUSIONES

5.-La velocidad del cambio en el manejo de la gestión, demostrando que los Añaños han sido muy veloces en sus decisiones e implementación, además de apoyarse en una estrategia de costos y ampliación de mercado

CONCLUSIONES

6.- En el modelo de gestión, destaca la Cultura de la Empresa, que prioriza la no burocratización, rapidez de las acciones, creatividad, poder de anticipación, trato cordial entre el personal, y preferencia hacia la acción frente a la conceptualización, siendo su lema:– No buscamos culpables, buscamos

soluciones.– Está permitido equivocarse . Está prohibido

no hacer nada.– Mejoremos todos los días lo que hacemos.

CONCLUSIONES

7.-Kola Real facturó en el año 2003, alrededor de 420 millones de dólares demostrando que es una empresa de éxito.

Algunos estudiosos, planten que el éxito de Kola Real, se ha debido a factores controlados y no controlados por la empresa.

CONCLUSIONES

Factores Controlados por la empresa:

• Tiene marca propia, con la que se ahorran 18%, por concepto de franquicia.

• Mínima inversión en publicidad.• Reducidos gastos administrativos.• La estrategia orientada hacia los segmentos

C, D y E , y el compromiso e involucramiento del personal y la apuesta de Kola Real, por el liderazgo de costos.

CONCLUSIONES

Factores no Controlados por la empresa:

• El fenómeno del Niño, en 1998.• Los beneficios tributarios que decretó el gobierno de

Fujimori, para las empresas ubicadas en la amazonía. • Coca Cola a nivel internacional, decidió vender sus

plantas más pequeñas, lo que permitió a los Añaños comprar la planta de Sullana.

• La disputa entre los “grandes” Coca cola e Inka Kola, que permitió que Kola Real, comience a crecer sin preocupaciones de las marcas tradicionales.