FORMULACIN DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING de un plan estratgico de marketing para la empresa...

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  • FORMULACIN DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA

    EMPRESA FRESKAROMAS

    ISABEL CRISTINA MARULANDA MEZA Cdigo: 1088267059

    ANGELA PATRICIA VELSQUEZ GMEZ Cdigo: 1088259003

    UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE PEREIRA FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL

    PEREIRA AGOSTO DE 2010

  • FORMULACIN DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA

    EMPRESA FRESKAROMAS

    Trabajo de grado presentado como requisito para optar por el ttulo de INGENIERO INDUSTRIAL

    ISABEL CRISTINA MARULANDA MEZA Cdigo: 1088267059

    ANGELA PATRICIA VELSQUEZ GMEZ Cdigo: 1088259003

    Directora VICTORIA EUGENIA LANZAS DUQUE

    Ingeniera Industrial

    UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE PEREIRA

    FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL PEREIRA

    AGOSTO DE 2010

  • Nota de aceptacin

    _____________________________________________________________________________________________

    Presidente del Jurado

    ________________________________ Jurado

    ________________________________ Jurado

    Pereira, Agosto de 2010

  • DEDICATORIA A Dios, por estar con nosotras en cada paso de nuestras vidas, a todas las personas que durante 5 aos nos acompaaron durante este proceso de formacin y aprendizaje y especialmente est dedicada a nuestros padres, pilares fundamentales en nuestras vidas, quienes con su dedicacin y comprensin depositaron toda su confianza en cada reto emprendido, sin dudar un solo momento de nuestras capacidades y sobre todo por guiarnos para culminar con xito nuestra carrera y vida universitaria.

  • AGRADECIMIENTOS Agradecemos a nuestra familia, quienes durante la realizacin de toda la carrera, nos acompaaron permanentemente, brindndonos su motivacin y apoyo incondicional. A la empresa FreskAromas, por brindarnos la oportunidad de realizar este proyecto, por su colaboracin y por suministrarnos toda la informacin necesaria para la correcta realizacin del trabajo. A la Universidad Tecnolgica de Pereira y especialmente a los docentes de la facultad de Ingeniera Industrial, por brindarnos sus conocimientos y experiencias vividas, para nuestro crecimiento tanto personal como profesional. A la Ingeniera Victoria Lanzas Duque, por la orientacin brindada, su conocimiento fue de gran apoyo para la culminacin exitosa del presente trabajo.

  • TABLA DE CONTENIDO

    1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................................ 17

    1.1 DIAGNOSTICO Y SITUACIN DE PROBLEMA ........................................................................... 17

    1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA ............................................................................................. 18

    1.3 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA......................................................................................... 19

    2. DELIMITACIN .......................................................................................................................... 20

    2.1 TEMA ....................................................................................................................................... 20

    2.2 ESPACIO ................................................................................................................................... 20

    2.3 TIEMPO ................................................................................................................................... 20

    3. OBJETIVOS ................................................................................................................................. 21

    3.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................. 21

    3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS .......................................................................................................... 21

    4. JUSTIFICACIN .......................................................................................................................... 22

    5. MARCO REFERENCIAL ............................................................................................................... 23

    5.1 MARCO TERICO .................................................................................................................... 23

    5.1.1 Concepto de Marketing ................................................................................................... 23

    5.1.2 Planeacin estratgica ..................................................................................................... 24

    5.1.3 Herramientas para el anlisis de la situacin Actual ....................................................... 31

    5.1.4 Herramientas para el anlisis de la competencia ............................................................ 37

    5.1.5 Segmentacin de mercados ............................................................................................. 37

    5.1.6 Seleccin del mercado meta ............................................................................................ 39

    5.1.7 Pronstico de la demanda de mercado ........................................................................... 40

    5.1.8 Mezcla de Marketing ....................................................................................................... 41

    5.2 MARCO CONCEPTUAL ............................................................................................................. 60

    5.3 MARCO LEGAL ......................................................................................................................... 62

    5.4 MARCO SITUACIONAL ............................................................................................................. 63

    6. DISEO METODOLGICO.......................................................................................................... 65

    6.1 OBJETIVO DEL ESTUDIO .......................................................................................................... 65

  • 6.2 TIPO DE INVESTIGACIN ......................................................................................................... 66

    6.3 POBLACIN ............................................................................................................................. 66

    6.4 DISEO DE LA MUESTRA ......................................................................................................... 66

    6.5 TAMAO DE LA MUESTRA ...................................................................................................... 67

    6.6 PRUEBA PILOTO ...................................................................................................................... 69

    6.7 VARIABLES DE LA INVESTIGACIN .......................................................................................... 69

    7. ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL ......................................................................................... 73

    7.1 ANLISIS INTERNO .................................................................................................................. 73

    7.1.1 Resea histrica .............................................................................................................. 73

    7.1.2 Creacin de la Misin, Visin y Poltica de Calidad .......................................................... 73

    7.1.3 Ubicacin e Infraestructura ............................................................................................. 75

    7.1.4 Recurso Humano ............................................................................................................. 75

    7.1.5 Portafolio de productos ................................................................................................... 77

    7.1.6. Matriz Boston Consulting Group (BCG) .......................................................................... 80

    7.1.7 Producto seleccionado para el estudio ............................................................................ 83

    7.1.8 Capacidad de produccin ................................................................................................. 84

    7.2 MATRIZ DOFA .................................................................................................................... 84

    7.2.1 Variables Macro Ambientales .......................................................................................... 84

    7.2.2 Matriz de Perfil de Capacidad Externa ............................................................................. 89

    7.2.3 Matriz de evaluacin de factores externos (EFE)............................................................. 90

    7.2.4 Variables Micro Ambientales ........................................................................................... 92

    7.2.5 Matriz de perfil de capacidad interna ............................................................................. 95

    7.2.6 Matriz de evaluacin de factores internos (EFI) .............................................................. 96

    7.2.7 Matriz de estrategias ....................................................................................................... 97

    7.3 MEZCLA DE MARKETING ACTUAL ......................................................................................... 101

    7.3.1 Producto ......................................................................................................................... 101

    7.3.2 Precio ............................................................................................................................. 105

    7.3.3 Promocin .................................................