MDULO 1 FORMACIN DE PRECIOS EN MERCADOS COMPETITIVOS Y EN MERCADOS MONOPLICOS.

1.1 Caractersticas de los mercados perfectamente competitivos Un mercado perfectamente competitivo se caracterizar por contar con muchos oferentes (empresas) y demandantes (consumidores), que sern muy pequeos en relacin al tamao del mercado. Por lo tanto, al estar muy atomizados, ninguno de ellos tendr la capacidad de influir sobre los precios. Otra caracterstica distintiva de la competencia perfecta ser que las empresas ofrecern productos homogneos, es decir, productos idnticos, que no tengan ninguna caracterstica distintiva. Entonces, al consumidor le resultar indiferente comprarle a una empresa o a otra, ya que ofrecen exactamente lo mismo. Ejemplos de esto son: el trigo, el cobre, y otras materias primas que no estn diferenciadas. Esto implica que los consumidores slo considerarn el precio del producto para decidir a qu empresa se lo comprarn. La tercera caracterstica de los mercados perfectamente competitivos se refiere a la informacin disponible para los agentes que actan en ellos. Tpicamente, en estructuras de mercado competitivas, la informacin ser simtrica y perfecta. La condicin de simetra implica que tanto los oferentes como los demandantes cuentan con la misma informacin, siendo que ninguno de ellos tiene datos adicionales que alguna de las partes desconozca. La condicin de perfecta implica que todos los agentes del mercado conocen toda la informacin disponible acerca de las caractersticas de los productos, de los precios de los mismos y de los costos de produccin. Por ltimo, los mercados perfectamente competitivos se caracterizan por la libre movilidad de los recursos, es decir que las empresas pueden entrar y salir libremente del mercado en busca de beneficios, sin enfrentar trabas u obstculos que lo impidan.

Caractersticas bsicas de los mercados perfectamente competitivos: Existen muchas empresas y demandantes, tomadores de precios

- Producto homogneo - Informacin perfecta y simtrica - Libre entrada y salida

1.2 Funciones de oferta y demanda y determinacin del precio en un mercado perfectamente competitivo Maximizacin de beneficios La competencia perfecta es una nocin terica que difcilmente se verifique en su forma pura en el mundo real, por lo que no resultar tan fcil que los cuatro supuestos se satisfagan en todos los mercados. No obstante, habr ciertas industrias en las que ser ms factible la presencia de las condiciones descriptas. Naturalmente, los mercados perfectamente competitivos tendrn ciertas particularidades como consecuencia de las caractersticas mencionadas ut supra. En primer lugar, existir un nico precio para los productos y tanto las empresas como los demandantes sern tomadores de precios. Por ello, las firmas enfrentarn una curva de demanda plana o perfectamente elstica. Ahora bien, la empresa perfectamente competitiva al igual que aquellas que conforman otras estructuras de mercado buscar maximizar sus beneficios, es decir que buscar producir aquella cantidad para la cual la diferencia entre sus ingresos y sus costos sea la mayor posible. Definamos entonces los beneficios de una empresa como: (Q) = IT(Q) CT(Q) representa los beneficios, IT(Q) representa el nivel de ingresos totales de la empresa dado por el producto entre Q que es la cantidad producida y P,

que es el precio al que se vende el producto. CT(Q) representa el nivel de costos totales de la empresa que tambin depende de la produccin.

En el grfico presentamos las

curvas de ingreso total, costo total

y beneficios de la empresa.

Veremos cmo van cambiando

estas curvas a medida que la

empresa elige diferentes niveles

de produccin. Recordemos que

las empresas buscan maximizar

beneficios, es decir, producir

aquella cantidad para la cual la

diferencia entre sus ingresos y

sus costos es la mxima.

Ingreso marginal. ste representa el cambio en el ingreso total derivado de la produccin y venta de una unidad ms de producto. Naturalmente, el ingreso marginal es la pendiente de la curva de ingreso total en cada uno de sus puntos. A modo de ejemplo, consideremos una empresa que cuando no produce nada tiene ingresos por $0. Cuando produce la primera unidad y la vende, obtiene ingresos por $40. De cunto es su ingreso marginal cuando Q=1? De $40. Supongamos que produce ahora dos unidades en lugar de una sola y por la venta de ellas recibe $80. De cunto es su ingreso marginal cuando Q=2? De $40.

La empresa elige un nivel de produccin Q*, tal que sus beneficios son mximos. En qu punto ocurre esto? En 1 lugar encontramos la curva de ingresos totales, que muestra el nivel de los ingresos de la empresa conforme se producen y venden ms unidades de producto. Vemos que el ingreso marginal es constante. Al estar en competencia perfecta, cada unidad producida y vendida genera el mismo incremento en los ingresos totales, sin importar cunto est produciendo la empresa. El costo marginal va cambiando segn la cantidad que est produciendo la empresa.

Podemos notar que el costo total es positivo aun cuando la empresa no est produciendo. Por qu? Esto se debe a la existencia de costos fijos, que son aquellos en los que la empresa incurre independientemente de si produce o no. Pensemos en una pequea fbrica, que contrata a cuatro trabajadores para la produccin de zapatos. En el proceso productivo se hacen uso de diversas materias primas como cuero, pegamento, cordones, suelas y otros. Si los dueos de la fbrica no producen ningn par de zapatos de todas maneras tendrn que pagar el alquiler del local donde tienen su fbrica. Por lo tanto, el alquiler representa un costo fijo. Los costos variables vendrn dados por lo que la empresa deba pagar a sus cuatro trabajadores y por los costos de las materias primas en caso que produzca. Los costos variables, por ende, dependen del nivel de produccin. La curva de beneficios: Inicialmente la empresa tiene prdidas (los beneficios son negativos) ya que los costos de produccin superan los ingresos totales. Cuando la empresa llega a determinado nivel de produccin, llammoslo Q0, los costos igualan a los ingresos, por lo que los beneficios son nulos. A partir de este nivel de produccin, la diferencia entre los ingresos y los costos pasa a ser positiva y cada vez mayor, hasta llegar a Q*, donde es mxima. Por lo tanto, produciendo Q* la empresa maximiza sus beneficios. En ese punto, el ingreso marginal iguala al costo marginal. Es decir, el incremento en el ingreso derivado de la produccin y venta de una unidad adicional hasta alcanzar Q* es igual al incremento en el costo total derivado de producirla. A partir de ese punto, los beneficios van cayendo conforme se reduce la diferencia entre los ingresos y los costos. Consideremos este mismo ejemplo a travs de una tabla.

Costo marginal. ste representa el cambio en el costo total derivado de la produccin de una unidad adicional. Naturalmente, es la pendiente de la curva de costo total en cada uno de sus puntos.

Tabla 1 Niveles de produccin, ingresos totales, costos totales y beneficios de una empresa.

Podemos notar que se alcanzan beneficios de $7 cuando Q=4, sin embargo el ingreso marginal no es igual al costo marginal en ese punto. Si la empresa produce ms de 5 unidades sus beneficios comienzan a caer, con lo cual no los estara maximizando. Por lo tanto, la regla maximizadora de beneficios para toda empresa no slo la que es perfectamente competitiva sera:

En la tabla presentamos la situacin de una empresa en sus decisiones de produccin y qu impacto tienen las mimas en sus ingresos totales (IT), costos totales (CT), beneficios (), ingreso marginal (IMg), costo marginal (CMg) y beneficio marginal (Bemg). Los valores posibles de la produccin van desde 0 hasta 8. Podremos notar que cuando Q=0, la empresa no tiene ingresos mientras que tiene costos (fijos) de $3, por lo que tiene prdidas por $3. A medida que produce ms unidades los ingresos, costos y beneficios aumentan. Cuando Q=1 la empresa deja de tener prdidas. . En ese mismo nivel de produccin, cul es el ingreso marginal?, cul es el costo marginal? Al aumentar el nivel de produccin se llega a un punto en el que los beneficios son mximos e iguales a $7. Aqu, Q=5 y el ingreso marginal es de $6, al igual que el costo marginal.

Es importante notar que a la empresa le resulta conveniente producir Q=5. Ni ms unidades, ni menos unidades. En dicho punto, como muestra la Tabla 1, los beneficios no varan, por lo que podramos concluir que para la empresa maximizadora el beneficio marginal es nulo.

Algebraicamente esto implica que

Si volvemos a la funcin de beneficios tenemos que

O lo que es equivalente

Las empresas maximizan beneficios cuando Img = CMg

Verdadero o falso? Si el ingreso marginal de vender una unidad excede el costo marginal entonces la empresa debera reducir su nivel de produccin para maximizar beneficios. El costo marginal de una empresa representa lo mismo que el costo variable.

Demanda de la empresa competitiva En un contexto de competencia perfecta las empresas son tantas y tan pequeas en relacin al tamao de mercado, que sus decisiones de produccin no pueden influir sobre el precio de los productos. El precio de mercado, en cambio, queda determinado por la interaccin entre la oferta y la demanda de la industria. En consecuencia, los ingresos de los productores aumentan de manera proporcional a la cantidad de producto que venden, ya que el precio est fijo. Qu implica esto?

Grfico 2 La curva de demanda de la empresa competitiva

Tal como se muestra en el Grfico 2, la empresa perfectamente competitiva enfrentar una curva de demanda que ser plana. Es decir que la cantidad producida no variar en funcin del precio porque ste estar fijo. En trminos del grfico presentado, si la empresa quiere vender debe cobrar el precio determinado por el mercado que es de $6. Si produce 150 unidades de productos, las podr vender a cada una a $6. Lo mismo si produce 300 unidades. Y si quisiera cobrar un precio de $10? En ese caso su demanda sera nula ya que los consumidores podran acudir a cualquier otra empresa del mercado para comprar el mismo bien a $6. Ahora, qu implicancias tiene una demanda como la que se muestra en el grfico para la empresa? Cmo maximiza beneficios una empresa en un mercado de competencia perfecta? No olvidemos que ese es el objetivo principal de toda empresa! Cabe destacar que la curva de demanda presentada es perfectamente elstica. Qu implica que la empresa venda todas y cada una de las unidades a $6? Qu ocurre con sus ingresos? Y por lo tanto, qu ocurre con el ingreso marginal? Y con el ingreso medio? La respuesta a estas preguntas puede parecer ms complicada de lo que realmente es. De hecho, ya la hemos visto cuando presentamos el caso en la Tabla 1. Si la empresa recibe un nico precio de $6 por cada unidad que vende, su ingreso total ir aumentando de $6 en $6 con cada unidad adicional. Cuando la empresa venda una unidad a $6 su ingreso total ascender a $6. Cuando venda dos unidades a $6 cada una, su ingreso total ascender a $12 y as sucesivamente. Por lo tanto, su ingreso marginal es igual a $6 para todo nivel de producto. Entonces llegamos a la importante conclusin de que, para la empresa competitiva la curva de ingreso marginal es igual a la curva de demanda que enfrenta. Algebraicamente, podramos expresarlo de la siguiente manera:

P = IMg

Presentamos las curvas de demanda

de (i) la empresa perfectamente

competitiva y (ii) de la industria. La

primera es una recta horizontal ya que

la empresa produce una cantidad muy

pequea relativa a la produccin total

de la industria. Por lo tanto, sus

decisiones de produccin no tienen

ningn efecto en el precio del bien o

servicio. La curva de demanda de la

industria, en cambio, tendr pendiente

negativa. sta muestra cunto ser el total de producto demandado en la

industria completa a diferentes precios

que pueda tener el bien.

El ingreso total de las empresas viene dado por el producto entre precio y cantidad, es decir que IT = PxQ. Por consiguiente, el ingreso medio de una empresa ser igual al precio, ya que simplemente dividimos el ingreso total por la cantidad (Q) vendida. Algebraicamente, entonces, diramos que:

P = IMg

A lo largo de la curva de demanda de la empresa competitiva el precio es igual al ingreso medio (IMe) y al ingreso marginal.

P = IMg = IMe

La maximizacin de beneficios de la empresa competitiva Al maximizar beneficios toda empresa iguala su ingreso marginal con su costo marginal. En este caso, por tratarse de una empresa competitiva, sabemos que el ingreso marginal es igual al precio. Por lo tanto, la empresa competitiva maximiza beneficios cuando:

P = IMg = CMg

Es importante destacar que en competencia perfecta la regla presentada no pretende fijar el precio del producto, sino que pretende fijar determinado nivel de produccin que, al precio de mercado, permita a la empresa igualar su ingreso marginal con su costo marginal y as maximizar beneficios.

Preguntas de repaso Por qu las empresas en competencia perfecta son tomadoras de precios? Por qu en competencia perfecta la empresa produce una cantidad tal que su costo marginal es igual al precio?

Marcos temporales: el corto plazo y el largo plazo. Nos encontramos en el corto plazo cuando se trate de un horizonte temporal en el cual la empresa no tendr la posibilidad de controlar enteramente sus costos. A qu se debe esto? En el corto plazo, la empresa competitiva operar con un nivel fijo de capital que no podr modificar. Imaginemos una pequea fbrica de zapatos, que cuenta con algunas mquinas para la produccin de su temporada. Puede de un da para el otro triplicar su produccin instalando dos talleres adicionales y el triple de maquinarias? Lgicamente, no. En un horizonte temporal corto, los dueos de la empresa no pueden instalar otro taller ya que, supongamos, requiere la construccin o alquiler de algn galpn, la compra e instalacin de mquinas, lo cual suele llevar un buen tiempo. Lo que s pueden hacer los dueos de la fbrica es aumentar la produccin mediante el incremento de los factores productivos variables, como lo son las materias primas y los trabajadores. Digamos que si tuvieran cuatro personas trabajando en el taller podran aumentar la cantidad de zapatos producidos ofrecindoles trabajar horas extra a cambio de un mayor salario. Por lo tanto, en el corto plazo la empresa no tiene la posibilidad de controlar la totalidad de sus costos. S puede tener cierto control sobre los costos derivados de los factores variables de produccin, pero no sobre los costos de los factores fijos. El largo plazo es aquel horizonte temporal en el cual las empresas pueden variar las cantidades de todos los recursos productivos, sin importar si se trata de trabajo, tierra o capital. Volviendo al ejemplo de la fbrica de zapatos, si consideramos un horizonte temporal de 2 aos, entonces los propietarios s podran instalar uno o ms talleres donde producir y podran comprar ms mquinas de coser, reorganizar la administracin del negocio, y tambin podran decidir si contratar ms trabajadores o no.

La distincin entre corto plazo y largo plazo tiene una importante relacin a los costos de las empresas. En el corto plazo, dado que ciertos factores de produccin estn fijos, las empresas enfrentarn ciertos costos fijos, que no podrn eludir. Es decir, tendrn costos hundidos. Si pensamos en nuestra fbrica de zapatos, si el inmueble donde opera el taller no es propiedad de los productores, entonces debern pagar un alquiler mensual, adems de facturas de gas, luz y telfono, entre otras. stos son costos que la empresa no puede evitar en el corto plazo, ya que aunque no est produciendo va a tener que pagarlos. En el largo plazo, sin embargo, todos los costos pasan a ser variables, pudiendo la empresa evitarlos aun cuando se trate de un alquiler o el pago de servicios pblicos.

La eleccin del nivel de produccin de la empresa competitiva en el corto plazo. Tal como hemos planteado, las decisiones de los dirigentes de las empresas estn orientadas al objetivo fundamental de maximizar beneficios. Hemos concluido que para cumplirlo es necesario lograr un nivel de produccin tal que el ingreso marginal iguale al costo marginal. Pero, cul es ese nivel de produccin? Cmo podemos conocer la curva de oferta de la empresa? Qu variables intervienen en la determinacin de la misma? Para responder a estas preguntas, comenzaremos presentando grficamente el caso de una empresa que tiene beneficios positivos, luego el caso de una que tiene prdidas y finalmente el de una que tiene beneficios nulos. El anlisis grfico resultar muy til para comprender la curva de oferta de la empresa y para estudiar las decisiones de produccin que desarrollaremos en el prximo apartado.

Grfico 3 Empresa competitiva con beneficios positivos

Cules son los beneficios que obtiene la empresa en el caso planteado en el Grfico 3? Previamente hemos definido los beneficios como la diferencia entre los ingresos totales de la empresa y sus costos totales, como se muestra a continuacin: = IT - CT

Si dividimos ambos miembros de la igualdad por el nivel de produccin, tenemos que:

/Q = IT/Q CT/Q /Q = IMe CMe

Al ser el precio igual al ingreso medio, la expresin de los beneficios se puede resumir de la siguiente manera: = (P CME) x Q

En el Grfico 3 los beneficios entonces quedan representados por el rectngulo sombreado ABCD.

Grfico 4 Empresa competitiva con beneficios nulos

En qu casos una empresa no tendra beneficios positivos ni nulos?

Grfico 5 Empresa competitiva con prdidas

En el Grfico 3 se presentan las curvas de costo marginal, costo medio, costo variable medio y demanda de la empresa. Recordemos que la demanda ser igual a las curvas de ingreso marginal y de ingreso medio. La cantidad que maximiza los beneficios es Q*, ya que para ese nivel de produccin el ingreso marginal es igual al costo marginal. Si consideramos una cantidad menor, por ejemplo Q1, se tiene que el ingreso derivado de su produccin y venta es mayor al costo de la misma. Para la empresa esto implica una prdida de beneficios respecto a la situacin en que se produce Q*, delimitada por el tringulo sombreado, numerado 1. Qu ocurre si la empresa tiene un nivel de produccin mayor a Q*? En ese caso tambin pierde beneficios ya que el costo marginal es mayor al ingreso marginal. Los beneficios perdidos quedan representados por el tringulo sombreado, con el nmero 2.

En el Grfico 4 presentamos la

situacin de una empresa que

tiene beneficios nulos. Por

qu? Simplemente porque su

precio es igual a su costo medio,

por consiguiente, todo lo que

recauda a travs de la venta se

destina a cubrir los costos

totales de produccin, quedando

la empresa con beneficios

econmicos nulos

En el Grfico 5 presentamos una situacin similar a las anteriores en cuanto a la estructura de costos. La

nica diferencia es que ahora los costos fijos de la empresa son mayores, lo cual desplaza hacia arriba la curva de costo

medio pero no la de costo variable medio. Entonces, el precio que recibe la

firma es inferior a su costo medio, aunque supera el costo variable medio.

Y qu significa esto? Que las empresas maximicen sus beneficios no necesariamente implica que estn teniendo beneficios econmicos positivos. Si miramos este caso, podemos notar que produciendo Q* la empresa tiene las menores prdidas posibles, es decir, est minimizando su prdida. Es esto equivalente a decir que tiene ganancias? No! La empresa, al producir Q* experimenta prdidas equivalentes al rectngulo sombreado ABCD. Pero si tiene prdidas, no convendra dejar de producir? En ese caso se evitara las prdidas representadas por el rectngulo ABCD y al menos tendra beneficios nulos? Cmo podemos saberlo? Este caso es particularmente interesante porque necesariamente nos remite a las nociones ya presentadas de corto plazo y largo plazo.

Corto plazo refiere a un horizonte temporal en que existen costos fijos y costos variables.

Largo plazo refiere a un horizonte temporal tal que todos los costos son variables.

Volvamos al ejemplo que planteamos de la pequea fbrica de zapatos. Si nos encontramos en el corto plazo, sus dueos enfrentan ciertos costos fijos que no pueden evitar. Imaginemos que es un emprendimiento nuevo, y por lo tanto recin han comenzado a producir las primeras unidades, luego de una importante inversin en maquinaria y de la compra de un inmueble para usarlo como taller de produccin. Para poder empezar el proceso productivo, han comprado cueros, suelas, pegamento, cordones y adems han contratado a cuatro personas: un encargado de fbrica, un cortador, un aparador y alguien a cargo del empaque de los zapatos. En el grfico hemos presentado la curva de costo medio por encima de la curva de costo variable medio. La diferencia entre estas dos qu representa? Claramente se trata de los costos fijos medios.

Grfico 6 Empresa competitiva con beneficios negativos.

Q* Q

Cmo nos ayuda esto a comprender la forma en que elige la empresa su nivel de produccin? Cmo se determina su curva de oferta? Las empresas querrn ofrecer cantidades positivas de producto siempre y cuando maximicen sus ganancias o, en el peor de los casos, minimicen sus prdidas.

La curva de oferta de la empresa competitiva en el corto plazo.

Grfico 7 Curva de oferta de la empresa en el corto plazo.

Q

Es importante destacar que a partir de ahora nos concentraremos nicamente en el tramo creciente de la funcin de costo marginal ya que, como hemos visto, es en ese tramo donde la empresa estar dispuesta a ofrecer su producto al mercado, porque obtiene un precio mayor o igual a su costo variable medio. El tramo

Cuando la empresa produce Q* y

vende un par de zapatos a un

precio que se encuentra por

debajo del costo medio y por

encima del costo variable medio,

est cubriendo tan slo una parte

de sus costos. Si la decisin de los

propietarios fuera no producir,

entonces la empresa incurrira en

prdidas ms grandes todava,

representadas por el rectngulo

AEFD del Grfico 6, equivalente a

los costos fijos de la empresa.

De acuerdo a lo planteado junto con el Grfico 7, es correcto sealar que a corto plazo, la empresa

buscar recuperar slo los costos variables ya que los costos fijos son ineludibles en tan corto horizonte

temporal. Hemos afirmado que en competencia perfecta, las firmas eligen un nivel de produccin tal

que el precio es igual al costo marginal. En conclusin, la curva de oferta a corto plazo de una empresa competitiva ser la porcin de la curva de

costo marginal que est por encima del mnimo costo variable medio. El mnimo costo variable medio sera el menor precio que una empresa

estara dispuesta a aceptar en el corto plazo para ofrecer su producto. En el Grfico 7 mostramos con lnea negra punteada cul sera la curva de oferta

de la empresa en el corto plazo.

comprendido entre la parte decreciente del costo marginal y el mnimo del costo variable medio no nos ser de utilidad. Por simplicidad, en los grficos obviaremos dicha seccin para que el anlisis resulte ms fcil y cmodo.

La curva de oferta de la empresa y el excedente del productor Ya hemos demostrado cmo se construye la curva de oferta de la empresa en un mercado perfectamente competitivo. Sera interesante estudiar un concepto que se encuentra estrechamente relacionado con ella, el de excedente del productor. Intuitivamente, diremos que el excedente del productor es la diferencia entre el precio que recibe el productor y el precio que estara dispuesto a recibir para ofrecer su producto (es decir, el costo marginal). En trminos de nuestros fabricantes de zapatos, si ellos venden un par de zapatos a un precio de mercado de $200 pero hubieran estado dispuestos a venderlo an por $150, entonces estn obteniendo un excedente de $50. Sin embargo, las empresas no venden una nica unidad de su producto (un solo par de zapatos). Ms bien, venden muchas unidades, por lo que estimar el excedente del productor no es tan directo. El excedente del productor por cada unidad vendida ir disminuyendo conforme aumente la cantidad de unidades que venda. A qu se debe esto? Recordemos que las empresas ofrecern un bien o servicio al mercado en el tramo creciente de la curva de costo marginal.

Grfico 8 Excedente del productor en el corto plazo

La curva de oferta del mercado en el corto plazo. La curva de oferta a corto plazo de la industria muestra la cantidad total que ser ofrecida a cada uno de los precios de mercado, cuando la cantidad de firmas permanece constante. Si consideramos el ejemplo del mercado de zapatos, entonces se tratar de la cantidad total de pares de zapatos ofrecida a cada precio por par de zapato. Para ello, necesitaremos considerar todas las empresas productoras de zapatos existentes. Si por simplicidad consideramos que en la industria existen tres empresas, con diferentes estructuras de costos y, por ende, diferentes curvas de costo marginal, cmo obtendramos la curva de oferta de la industria? Imaginemos tres precios diferentes, P1, P2 y P3 cada uno de los cuales representar el mnimo costo variable medio de tres empresas diferentes. Por lo tanto, sern los precios a partir de los cuales estas tres empresas estarn dispuestas a ofrecer el producto conforme sus funciones de oferta, es decir, CMg1, CMg2 y CMg3.

Grfico 9 Curva de oferta de la industria en el corto plazo.

Como en competencia perfecta el precio est dado y es fijo, la diferencia entre ste y el costo marginal se va reduciendo a medida que la empresa produce ms. Veamos si grficamente podemos explicarlo. Consideremos el caso de una empresa que est maximizando sus beneficios al producir Q*, tal como hemos estado viendo hasta ahora. En Q*, el ingreso marginal es igual al costo marginal. Y cul es el excedente del productor? El rea comprendida entre el costo marginal de la empresa y el precio, entre los niveles de produccin 0 y Q*.

La curva de oferta de la industria

viene dada por la suma horizontal de

las curvas de oferta de cada

empresa, es decir la suma de las

cantidades a cada uno de los

precios. Si al menor de los precios

(P1), slo una empresa est

dispuesta a ofrecer producto,

entonces la curva de oferta de la

industria ser igual a la curva de

oferta de la empresa. Si al siguiente

precio (P2) ya todas las empresas

ofrecen su producto, simplemente

habr que sumar la cantidad ofrecida

por cada empresa a ese precio y de

esa manera obtendremos la oferta

de la industria. Y as sucesivamente

con los diferentes precios posibles

La curva de oferta de la industria y el excedente del productor Si consideramos que la curva de oferta de la industria es la sumatoria de las curvas de costo marginal de las empresas, el excedente del productor agregado queda representado por el rea situada por encima de la curva de oferta agregada y por debajo del precio de mercado. Aqu queda sombreado con el tringulo celeste.

Grfico 10 Excedente del productor agregado

La curva de oferta de la empresa competitiva en el largo plazo. Hemos visto que en el corto plazo una empresa competitiva puede tener ganancias, incurrir en prdidas o no ganar ni perder dinero. Qu pasa en el largo plazo? Cuando introdujimos las caractersticas de los mercados competitivos mencionamos la libre movilidad de recursos, lo que implica que las empresas pueden entrar y salir libremente de los mercados. Cundo querrn entrar las empresas? Naturalmente, cuando vean la posibilidad de tener beneficios positivos. Y querrn salir del mercado en caso de que tengan prdidas. Por lo tanto, en el largo plazo no existirn beneficios econmicos. El proceso continuo de entrada y salida de empresas en bsqueda de beneficios llevar a que en el largo plazo no existan beneficios, siendo el precio igual al costo medio. En el largo plazo, la empresa tiene la posibilidad de controlar todos los factores de produccin y por lo tanto, todos los costos son variables. Entonces, ya no existe la distincin entre los costos medios y los costos variables medios, sino que simplemente nos referimos a costos medios de produccin. Por ello, la curva de oferta de largo plazo ser el tramo de la curva de costo marginal que est por encima del mnimo costo medio.

Grfico 11 Curva de oferta de la empresa en el largo plazo

Anexo 1: Qu es la elasticidad? Elasticidad precio de la demanda Cuando describimos las caractersticas de un mercado de competencia perfecta dijimos que la empresa enfrentaba una curva de demanda horizontal o perfectamente elstica. Qu es la elasticidad de la demanda? La elasticidad precio de la demanda de un bien o servicio mide la sensibilidad o grado de respuesta de la demanda ante cambios en el precio. Intuitivamente la elasticidad de la demanda mide cunto caer la demanda en relacin al aumento del precio de un bien. Alternativamente, mide cunto aumentar la cantidad demandada cuando se reduce el precio del producto. Siendo ms precisos, mediremos la elasticidad de la demanda como el cambio porcentual en la cantidad demandada ante un cambio porcentual del precio. Algebraicamente la definiremos como:

Es importante mencionar que: Es una medida que carece de unidad de medida, al ser el cociente de variaciones porcentuales.

Tiene signo negativo ya que el cambio en la cantidad va en direccin contraria al cambio en el precio.

Toma valores que van entre cero e infinito en valor absoluto.

Diremos que una demanda es infinitamente o perfectamente elstica siempre y cuando pequeos cambios en el precio provoquen cambios enormes en la cantidad demandada, tal como lo vemos en el Grfico (i). En cambio, diremos que una curva de demanda es perfectamente inelstica cuando cambios en el precio no tengan ningn efecto sobre la cantidad demandada, por lo que la demanda ser una recta vertical como vemos en el Grfico (ii). Entre ambos extremos hablaremos simplemente de curvas de demanda elsticas. En particular, diremos que una curva como la del Grfico (iii) tiene elasticidad unitaria si el cambio porcentual en la cantidad demandada es de la misma magnitud que el cambio porcentual en el precio, es decir que si el precio aumenta en un 1% la cantidad demandada caer en un 1%.

Demanda perfectamente elstica Demanda perfectamente inelstica Demanda de elasticidad unitaria

Entre los tres casos presentados, es posible que: 0

En el apartado anterior hemos hablado asiduamente de las nociones de corto plazo y de largo plazo y planteamos las cuestiones que surgan de considerar diferentes horizontes temporales. Tambin presentamos las curvas de oferta de las empresas y de la industria en diferentes horizontes temporales. En este apartado estudiaremos con mayor detenimiento las implicancias de los distintos horizontes temporales en las decisiones que toman las empresas, ya sea sobre cunto producir, si producir o no y si permanecer en un mercado o retirarse, o bien entrar a un mercado nuevo. Decisiones de la empresa competitiva a corto plazo. Tal como vimos antes, existen tres escenarios posibles para los beneficios de las empresas en el corto plazo. stos pueden ser positivos, nulos o negativos, en cuyo caso la empresa tiene prdidas. Cuando se present este ltimo caso, vimos que la empresa competitiva minimizaba sus prdidas produciendo una cantidad tal que CMg = IMg, porque de esa manera cubra sus costos variables. En caso de no producir nada no cubrira ni costos variables ni costos fijos. Pero, cmo decide la empresa? Cules son sus alternativas en el corto plazo? Mientas nos hallemos en el corto plazo la empresa tendr la posibilidad de decidir si producir o no producir, o equivalentemente, si operar o no operar. Ya hemos planteado que en el corto plazo las empresas incurren en costos fijos que no pueden evitar de ninguna manera. Por ende, si una empresa que ya est instalada en el mercado decide no producir, logra ahorrar lo que seran sus costos variables. Sin embargo, debe hacerse cargo de los costos fijos. Esto implica que a la hora de decidir si operar o no, slo entrarn en el anlisis los costos variables de produccin en funcin de si la empresa logra cubrirlos o no con la venta de su producto. Diremos que una empresa dejara de operar o no producir si sus ingresos totales no le alcanzan para cubrir los costos variables. Por qu? Porque en ese caso, al no producir ninguna unidad, la empresa deber hacerse cargo nicamente de los cargos fijos. Ahora bien, si los ingresos totales son inferiores a los costos variables totales y la empresa produce de todas maneras, no slo se perder el equivalente a los costos fijos sino que tambin se perder parte de los costos variables.

Grfico 12 Decisin de la empresa en el corto plazo

Resumiendo, cundo decidir producir la empresa si se encuentra en el corto plazo?

La empresa producir en el corto plazo si: IT > CV O equivalentemente, si: IMe > CVMe O equivalentemente, si: P > CVMe

Una pregunta que viene al caso es la siguiente. Por qu una empresa que tiene prdidas toma la decisin de no producir en lugar de abandonar la industria? Pues bien, en el corto plazo las opciones que tienen las empresas son no operar o producir cantidades positivas. Si operan a prdida, lo hacen porque esperan en el futuro obtener un precio mayor por su producto o que sus costos disminuyan de manera tal que puedan obtener beneficios. Si nos remitimos al Grfico 7, donde se present el caso de una empresa competitiva con prdidas, vemos que las prdidas estn representadas por el rectngulo sombreado en negro. ABCD. Pero, qu es el rectngulo BEFC sombreado en naranja? Est delimitado por la cantidad producida y por la diferencia entre el precio que recibe la empresa y el costo variable medio. Si la empresa decidiera no producir, entonces ese rectngulo tambin formara parte de las prdidas, ascendiendo stas a un total representado por el rectngulo AEFD. En ese caso, por lo tanto, a la empresa en el corto plazo le resulta ms rentable producir Q* que cerrar, ya que tiene prdidas menores.

En el grfico presentamos las curvas de costo

medio, costo variable medio, costo marginal y la

de oferta de la empresa. Tal como lo muestra el

diagrama, siempre que el precio sea menor al

mnimo costo variable medio, la empresa no

operar, es decir, no producir ninguna unidad o

decidir cerrar. Esto queda reflejado por el primer

tramo vertical de la curva de oferta. Una vez que el

precio es mayor o igual que el costo variable

medio, entonces la empresa decide producir y

ofrecer cantidades positivas de producto en el

corto plazo. Esto queda representado por el tramo

creciente de la curva de oferta que est entre el

costo variable medio y el costo medio. En dicho

tramo, cuando la empresa produce est cubriendo

los costos variables aunque no los costos fijos en

su totalidad. Finalmente, a lo largo del tramo de la

curva de oferta que est por encima de la curva de

costo medio, la empresa ofrecer cantidades

positivas de producto obteniendo beneficios

positivos ya que el precio supera el costo medio.

Decisiones de la empresa competitiva a largo plazo. En el largo plazo, la empresa tiene la posibilidad de controlar totalmente los factores productivos y los costos derivados de la adquisicin o uso de los mismos. Por ende, las decisiones que enfrente la empresa sern distintas a aquellas que se le presentan en el corto plazo. Qu significa esto? Hemos visto que en el corto plazo, la empresa decida si producir o no, pero jams decida abandonar la industria. En un horizonte temporal de largo plazo, la empresa tendr la posibilidad de retirarse del mercado si tiene prdidas o de entrar si est afuera de la industria y existe la posibilidad de obtener beneficios. En qu casos decidir ingresar a una empresa? Lo har siempre que se cumpla que: IT > CT

O equivalentemente, si IMe > CMe

O equivalentemente, si P > CMe

Grfico 13 Decisin de la empresa en el largo plazo

Qu sucede si la demanda aumenta? Efectos en el corto plazo y en el largo plazo. Qu sucedera si de repente la demanda de mercado aumenta?

La situacin inicial sera como se presenta en el Grfico 14, a continuacin. En el panel (a) encontraremos qu sucede al nivel de la firma mientras que en el panel (b) veremos qu est pasando en la industria. Imaginemos que en la industria de los zapatos existe un nmero fijo de firmas, cada una de las cuales enfrenta una demanda horizontal. Supongamos que estn maximizando beneficios por lo que el nivel de produccin es tal que IMg = CMg. Adems, imaginemos que ninguna empresa est teniendo ni beneficios econmicos, ni prdidas. Es decir, el precio P1 que enfrentan es igual a su costo medio para el nivel de produccin al que est operando. Paralelamente, en el panel que describe la situacin de la industria encontramos una curva de demanda inicial, D1 y una curva de oferta inicial de corto plazo, que llamaremos S1. El mercado se encuentra en equilibrio ya que la oferta de zapatos iguala a la demanda, situndonos en el punto A. Adems, presentamos la curva de oferta de largo plazo. Por qu esta ltima es una recta horizontal? Lo veremos en seguida.

Grfico 14 Situacin inicial

En el Grfico 13 observamos un primer tramo vertical de la curva de oferta de la empresa competitiva. Siempre que el precio de mercado sea inferior al costo medio que enfrenta la empresa, no ser rentable entrar a un mercado, por lo que las empresas no ingresarn a ninguna industria o, si ya estaban en alguna, decidirn abandonarla. A partir del punto mnimo del costo medio ser rentable para las empresas estar en el mercado, por lo que aquellas que no estn en l querrn entrar y aquellas que ya estn en el desearn permanecer. As, la curva de oferta de largo plazo de la empresa competitiva, tal como vimos antes, ser el tramo de la curva de costo marginal que est por encima del mnimo costo medio.

Supongamos que de pronto aumenta la demanda de zapatos en toda la industria, desplazndose la curva de demanda hacia fuera de D1 a D2 tal como lo refleja el panel (b) en el Grfico 15. El desplazamiento de la demanda implica que para cualquier precio la cantidad demandada ser mayor y pasamos del punto A, donde el mercado estaba en equilibrio, al punto B. Naturalmente, la oferta de corto plazo S1 si bien tiene pendiente positiva queda fija sin ningn desplazamiento. Tal como hemos visto, en el corto plazo las empresas no controlan todos los factores productivos, por lo que aumentan la cantidad ofrecida sin que se desplace la curva de oferta. Simplemente vemos que al nuevo precio P2 las empresas estarn dispuestas a ofrecer ms pares de zapatos que antes.

Cmo se refleja el aumento de la demanda en la empresa? Al precio inicial P1, las empresas no tenan ni beneficios ni prdidas ya que sus ingresos totales alcanzaban para cubrir los costos totales. El aumento de la curva de demanda gener un incremento del precio a P2 y las empresas aumentaron su nivel de produccin de manera tal de igualar su costo marginal al nuevo precio de mercado. A ese nivel de produccin el precio resulta mayor al costo medio de las empresas por lo que stas incurren en beneficios.

Grfico 15 Aumento de la demanda. Efectos en el corto plazo

Pero, qu sucede en el largo plazo? Veamos primero qu pasa en la industria en el Grfico 16. El aumento del precio de P1 a P2 en la industria del calzado hizo que empresas que estaban fuera del mercado se vieran incentivadas a entrar, en busca de beneficios econmicos. En otras palabras, el nmero de firmas en la industria aument. Por lo tanto, la curva de oferta a corto plazo tambin aument. Por qu? Al haber ms empresas ofreciendo sus zapatos la curva de oferta se desplaz hacia fuera a S2 siendo mayor la cantidad de zapatos ofrecida a cada precio. Por ejemplo, al precio inicial P1 la oferta total era Q1 mientras que, luego del desplazamiento de la curva de oferta, a ese mismo precio la industria ofrece una cantidad Q3.

Grfico 16 Aumento de la demanda. Efectos en el largo plazo.

El aumento de la oferta de S1 a S2 nos desplaza al punto C del Grfico 15, donde se intersecan la nueva curva de oferta S2 y la curva de demanda D2. Esto produce una cada en el precio, que pasa de P2 a su nivel inicial P1. Este proceso de aumento y cada del precio se repite a lo largo del tiempo y es por ello que la curva de oferta de largo plazo es una recta horizontal. Y al nivel de la firma, qu ocurre? La cada de P2 a P1 lleva a las empresas a reducir su nivel de produccin, de manera tal de igualar el costo marginal al nuevo precio de mercado para maximizar sus beneficios. Al igual que en la situacin inicial, el precio resulta igual al costo medio de fabricar un par de zapatos, lo cual implica que las empresas vuelven a estar en una situacin en la que no tienen ni beneficios ni prdidas econmicas.

1.4 Caractersticas de un mercado monoplico. Fuentes del poder de monopolio El poder de mercado: qu es? El poder de mercado como la capacidad de los agentes econmicos de influir sobre los precios.

Tienen poder de mercado las empresas perfectamente competitivas? No! Recordemos que en el contexto de competencia las empresas eran caractersticas de los mercados monoplicos. Diremos que un mercado es monoplico cuando exista en l una nica empresa oferente con poder de mercado y muchos demandantes que sern tomadores de precios. En principio, el producto ofrecido por el monopolista no tendr sustitutos cercanos. Como veremos ms adelante, esto implicar que la empresa enfrentar una curva de demanda con pendiente negativa. Pero, por qu surgen los mercados monoplicos? Qu condiciones son necesarias para que existan monopolios? El motivo principal por el cual nacen los monopolios son las barreras de entrada. Recuerdan que en competencia perfecta hablamos de libre entrada y salida de empresas al mercado? Pues bien, el surgimiento del monopolio requiere exactamente lo opuesto: la existencia de barreras de entrada.

Las barreras de entrada pueden definirse como cualquier obstculo que se le presente a una empresa a la hora de querer ingresar en una industria. Pueden clasificarse segn su naturaleza como:

- Naturales - Legales - De propiedad

Cuando las barreras de entrada son naturales, tal como lo dice la palabra, crea monopolios naturales. Tradicionalmente esto sucede en industrias en las que el establecimiento de las empresas requiere de inversiones iniciales muy importantes donde, adems, el costo de provisin del bien o servicio es menor si existe una nica empresa. Existen numerosos ejemplos que veremos a continuacin. Los ejemplos ms ilustrativos los constituyen los servicios pblicos. Si consideramos el caso de la distribucin de gas, la inversin requerida para el establecimiento de la empresa y para su posterior operacin es realmente importante, ya que implica el tendido de una enorme red de gasoductos. Al existir costos fijos tan altos, el costo medio ir disminuyendo conforme aumente la cantidad de metros cbicos de gas distribuidos. Entonces, tendra sentido que hubiera ms de una distribuidora de gas en determinada rea geogrfica? Por supuesto que no! Si, por ejemplo, hubieran dos empresas, cada una de ellas tendra su propia red de distribucin pero la cantidad de gente a quien se le distribuira gas sera la misma. Por lo tanto, para abastecer la misma demanda se incurrira en el doble de costos que si existiera una nica distribuidora.

Grfico 17 Monopolio Natural

Por otra parte, existen barreras de entrada legales, que dan origen a monopolios artificiales. En tales casos, la entrada de empresas al mercado se ve restringida por otros motivos como pueden ser: --- Normativas y disposiciones gubernamentales. Un buen ejemplo es el servicio First-Class Mail que ofrece con exclusividad el Servicio Postal de los Estados Unidos mediante una franquicia gubernamental.

--- Patentes, como puede ser el caso de Microsoft.

--- Derechos de autor.

Finalmente, tambin pueden surgir monopolios porque hay empresas que tienen el control o la propiedad de determinados recursos que son necesarios para el proceso productivo. Sin embargo, este caso es el ms difcil de verificar en la realidad.

1.5 La fijacin del precio por parte de un monopolista. Demanda de la empresa monopolista. Al tratarse de una nica empresa que ofrece un producto que no tiene sustitutos cercanos, ya no se hablar de una empresa tomadora de precios con una demanda perfectamente elstica, sino que la firma se enfrentar a una demanda con pendiente negativa como la que veremos a continuacin. Al tratarse de una sola empresa, su demanda es igual a la demanda del mercado. Adems de enfrentar una demanda diferente a la que enfrentara la empresa en competencia perfecta, la curva de ingreso marginal tiene pendiente negativa y est por debajo de la curva de demanda. Hay alguna explicacin?

En definitiva, el surgimiento de

monopolios naturales se debe

principalmente a la existencia

de economas de escala. En

otras palabras, los costos

medios de produccin caen

conforme aumenta la cantidad

producida tal como se muestra

en el Grfico 17.

Grfico 18 Demanda de la empresa monopolista.

4 5 Q

El monopolista elige tanto el nivel de produccin como el precio al que ofrecer el producto. Esto implica que si desea vender ms unidades puede decidir cobrar un precio menor para que la cantidad demandada aumente.

Decisiones de produccin de la empresa monopolista. Como toda empresa, el monopolista tiene por objetivo maximizar sus beneficios. Hemos visto que en competencia perfecta esto suceda con un nivel de produccin tal que IMg = CMg = P. Hemos planteado tambin que la regla maximizadora de beneficios es la misma para todas las empresas: deben igualar su costo marginal a su ingreso marginal. Pero si la empresa es monopolista, qu ocurre con el precio?

Grfico 19 Maximizacin de beneficio de la empresa monopolista.

Al determinarse un precio que es mayor al costo marginal, la cantidad ofrecida es menor a la que habra en un contexto de competencia perfecta y, ciertamente, el precio es mayor.

Supongamos que un monopolista enfrenta una curva de demanda (que es la demanda de mercado) representada por la siguiente ecuacin: Q = 70 P. Su funcin de costos es CT(Q) 0 300 + 10Q

a) Qu nivel de produccin elegir el monopolista para maximizar beneficios? En primer lugar deberamos construir la funcin de beneficios. = IT CT = P x Q CT(Q) = (70 Q) x Q (300 + 10Q) = 70Q Q2 - 300 10Q = 60Q Q2 300

Luego deberamos derivar la funcin de beneficios con respecto a la cantidad e igualarla a cero, como lo haremos a continuacin

As, a un precio de $20, vender 5 unidades de producto, mientras que si baja el precio a $18, lograr vender una unidad adicional. Qu implica esto sobre el ingreso marginal? Imaginemos que el precio es de $20, por lo que el ingreso total ser igual a $80. Cuando baja el precio a $18, pasa a tener un ingreso total de $90. En ese caso, la empresa deja de percibir los ingresos representados por el rectngulo sombreado en celeste por un monto de $8 mientras que el vender una unidad ms le genera ingresos adicionales de $18. Por lo tanto, el ingreso marginal cuando Q=5 es de $10, siendo que el precio es $18. Para el monopolista el ingreso marginal siempre ser menor que el precio (o la curva IMg estar por debajo de la curva de demanda) ya que al bajar el precio con el fin de vender ms unidades, recibir un menor precio por todas las unidades vendidas, no nicamente por la ltima unidad.

En 1 lugar la empresa elige el nivel de

produccin Q* que maximiza sus

beneficios igualando el costo adicional

de producir una unidad ms con el

ingreso adicional generado por la venta

de la misma. Esto sucede en el punto

A del G18. Luego la demanda muestra

qu precio es consistente con la

cantidad producida Q*. Es importante

notar que para el monopolista el precio

excede el ingreso marginal y por lo

tanto, tambin excede el costo marginal.

Esto implica que la empresa tiene

beneficios econmicos que estn

representados por el rectngulo

sombreado en celeste.

Beneficios P

Simplemente nos queda despejar la cantidad Q = 30

b) A qu precio vender dicha produccin? Necesitamos ver qu precio es consistente con dicho nivel de produccin. Por lo tanto reemplazamos el resultado obtenido en la curva de la demanda, obteniendo P = $40

c) Cules son los beneficios del monopolista? = IT CT = 40 x 30 300 10 x 30 = 1200 300 300 = 600

Cmo cambian los resultados con la siguiente funcin de costos? CT(Q) = 200 + 10Q Y si fuera CT(Q) = 300 + 5Q

Cules son las principales diferencias entre el monopolio y la competencia perfecta?

Competencia perfecta monopolio

Nmero de empresas

Demanda de la empresa

Producto

Movilidad de los recursos

Regla maximizadora de beneficios

Cantidad producida

Precio de mercado

Mdulo 2 La formacin de precios cuando existe poder de mercado.

2.1 La captura del excedente del consumidor El objetivo de esta seccin es mostrar el dilema que se les presenta a las empresas a la hora de maximizar beneficios, produciendo determinada cantidad y fijando un nico precio para sus productos. Recordemos que enmarcaremos nuestro anlisis en la existencia de poder de mercado y, especficamente, en la presencia de una empresa monopolista. Cmo logran las empresas capturar el excedente del consumidor?

Al tener poder de mercado, las empresas tendrn la capacidad de influir sobre el precio y por ende, recurrirn a prcticas buscando absorber la mayor parte posible del excedente del consumidor. Cmo lo harn? Empecemos por presentar un grfico para recordar cmo es la maximizacin de beneficios por parte de la empresa.

Grfico 2.1 La maximizacin de beneficios

La empresa produce aquella cantidad para la cual el ingreso marginal es igual al costo marginal, porque le permite maximizar sus beneficios. En el grfico 2.1, la maximizacin se da cuando la empresa tiene un nivel de produccin Q*, a un precio P*. En tal caso, el consumidor obtiene un excedente representado por el tringulo A, que es claramente menor al que tendra en competencia perfecta, representado por las reas A y C. Y el productor? ste obtiene un excedente representado por el rea D

El excedente del consumidor

es la diferencia entre lo que el

consumidor estara dispuesto a

pagar por un bien o servicio y

lo que efectivamente paga por

el. Grficamente, quedaba

representado por el rea

situada por encima del precio

de mercado y por debajo de la

curva de la demanda.

Grfico 2.2 Excedente del productor

Qu implica esto? Bsicamente, la existencia de dicho excedente del consumidor quiere decirnos que en el mercado hay gente que habra estado dispuesta a pagar un precio mayor del que efectivamente paga. Pensemos en un ejemplo que nos ayude, como puede ser el precio de un pasaje areo. Cunto estaramos dispuestos a pagar por hacer un viaje de Crdoba a Buenos Aires? Probablemente no todos estemos dispuestos a pagar lo mismo, ya que depender de qu nivel de ingresos tenemos, del motivo del viaje, de cun larga sea la estada en Buenos Aires, del precio del pasaje en colectivo, etc. Lo que queremos plantear es que si una aerolnea ofrece al mercado diariamente una cantidad de viajes Crdoba-Buenos equivalente a Q*, entonces cobrar un precio P* para maximizar sus beneficios. Supongamos que hay cuatro vuelos diarios, operados con un avin que tiene una capacidad para 100 pasajeros. Por lo tanto, la oferta diaria es Q*=400 asientos y digamos que el precio es P*=$600. As, los ingresos totales de la aerolnea ascenderan a $240.000.

Grfico 2.3 La maximizacin de beneficios

Pensemos, existe gente que pagara $650? $700? $800? $1000? Seguramente! Todas aquellas personas, de hecho, tendran un excedente del consumidor derivado de pagar $600 cuando en realidad hubieran pagado ms en caso de ser necesario. El excedente del consumidor agregado, por ende, quedar representado por el tringulo A. Ahora bien, existe gente que comparara dicho pasaje si no le resultara tan caro? Existe gente que estara dispuesta a pagar hasta $550? Y hasta $400? Y hasta $300? Claro que s! Todos ellos se encuentran en el segmento de la curva de demanda que hemos etiquetado como B. Las aerolneas son empresas con poder de mercado, por lo que para vender ms pasajes necesitan bajar el precio. Qu pasara si nos encontrramos en aquel punto del grfico donde la cantidad es Q2 y el precio es P2? Es decir, donde la cantidad de pasajes diarios es 600 y el precio es $300. En tal situacin, los ingresos totales ascenderan a $180.000. Si en cambio, el precio fuera P1=$900, la cantidad de viajes diarios sera de Q1=200, en cuyo caso los ingresos totales tambin ascenderan a $180.000.

En plan de maximizar beneficios, cmo podra hacer la empresa para capturar el excedente del consumidor de aquellos que pagan $600 pero pagaran ms an por viajar de Crdoba a Buenos Aires en avin y, a su vez, conseguir venderle a aquellos que estaran dispuestos a pagar menos que $600?

Mediante la discriminacin de precios, tarifas en dos tramos, venta conjunta y degradacin de productos!

2.2 La discriminacin de precios. Discriminacin de primer, segundo y tercer grado. Todos los monopolios y empresas con poder de mercado, al enfrentar una demanda con pendiente negativa, se encuentran en el dilema de si cobrar un precio nico por su producto o servicio o si discriminar precios. Cmo toman la decisin? Qu variables incorporan al anlisis?

La discriminacin de precios. La discriminacin de precios es una prctica comercial que consiste en vender unidades similares de un bien o servicio a precios distintos, se trate de unidades adquiridas por el mismo comprador o por diferentes compradores. Ahora bien, para que hablemos de discriminacin, las causas en la diferencia de precio no deben obedecer a costos diferenciales en la provisin del mismo. ste sera el caso del viaje en avin de Crdoba a Buenos Aires.

Hay casos en los que proveer un bien o servicio tendr costos diferenciales, por lo que no se tratar de discriminacin. Un ejemplo concreto se da en la distribucin de gas. Tpicamente el gas llega a los hogares y comercios por redes de distribucin, que estn conectadas a ramales y gasoductos. El costo de proveer un metro cbico de gas a un hogar en el centro de la ciudad es el mismo que el de proveerlo a un hogar que est a 50 km de la ciudad y el precio por metro cbico que se paga en cada caso es el mismo. Sin embargo, en nuestro pas existen localidades a las que la red tendida no llega, por lo que el gas se enva envasado en camiones, lo cual supone un costo de transporte mayor. En dichos casos, los hogares pagan un precio mayor por metro cbico de gas consumido pero no estamos ante discriminacin de precios. Se les ocurre otro ejemplo?

Existen ciertas condiciones necesarias para que pueda darse esta prctica comercial, entre las que estn: --- la segmentabilidad del mercado, --- la capacidad de dificultar o impedir la reventa, --- la existencia de poder de mercado.

La segmentabilidad del mercado se refiere a la capacidad de las empresas para dividir el mercado e identificar diferentes segmentos a los cuales cobrarles precios diferentes. La capacidad de dificultar o impedir la reventa apunta a que la empresa productora al discriminar precios no se vea perjudicada por la reventa de su producto entre los segmentos del mercado. Supongamos que una empresa vende aluminio a dos sectores distintos: a la industria de la aviacin a un precio mayor y a fabricantes de cables y conductores elctricos a un precio menor, qu pasara si las fbricas de cables comparan aluminio en grandes cantidades para su proceso productivo pero adems revendieran parte a la industria de la aviacin? La productora de aluminio, sin duda, se vera perjudicada ya que perdera parte del mercado. Finalmente, ser necesario que las empresas tengan poder de mercado. Su capacidad de influenciar en el precio del bien o servicio ser un requisito fundamental para discriminar precios. La clasificacin econmica tradicional distingue entre discriminacin de primero, segundo y tercer grado.

La discriminacin de tercer grado. El primer caso de discriminacin de precios que veremos ser el de tercer grado. Al implementarla, las empresas dividen a los consumidores en un nmero de categoras, en funcin de alguna caracterstica distintiva. Hay dos cuestiones especialmente importantes:

- cada categora tendr su propia curva de demanda, - el precio cobrado a cada categora ser lineal, es decir, se cobrar el mismo precio unitario dentro de

cada categora.

Se les ocurren ejemplos? Hay muchsimos! Veamos algunos. 1) Entradas a cines: generalmente hay una tarifa normal y una tarifa reducida para estudiantes y jubilados. En este caso, se usa la edad para segmentar el mercado, ofreciendo descuentos a quienes probablemente tengan un menor poder adquisitivo.

2) Pasajes de aerolneas: aqu podemos usar el ejemplo de las aerolneas que vimos en el apartado anterior. Han notado que las tarifas de los pasajes raramente son iguales? Por qu sucede esto? Porque las aerolneas discriminan precios! En principio distinguen entre el grupo de consumidores que viaja por placer y quienes viajan por trabajo. Los primeros suelen comprar su pasaje con gran anticipacin, por lo que pagan tarifas relativamente bajas. Los segundos, en cambio, muchas veces deben viajar en el da por lo que pagan los pasajes a tarifas mucho ms altas. Quizs dos personas viajan en el mismo avin, una al lado del a otra, pero una de ellas pag el doble que la otra.

3) Matrculas a universidades: en muchos casos los estudiantes del interior del pas obtienen reducciones importantes en la matrcula a pagar por sus estudios en universidades de la capital del pas.

Hemos dicho que el objetivo de las empresas es maximizar beneficios, pero, cmo es este proceso cuando hay discriminacin de precios? Qu condicin debe cumplirse? Cmo determinan los precios que cobrarn a cada segmento? Y las cantidades? Maximizacin de beneficios con discriminacin de tercer grado. Hasta ahora hemos visto que todas las empresas maximizan beneficios produciendo aquella cantidad para la cual el ingreso marginal es igual al costo marginal. Cuando existe discriminacin de tercer grado las firmas enfrentan tantas curvas de demanda como segmentos tenga su mercado. Por simplicidad supondremos que existen tan slo dos segmentos.

Cmo decide la empresa la cantidad total? Cunto ofrece a cada sub-mercado? Al haber una nica funcin de costos, la empresa contar con una sola funcin de costo marginal. Sin embargo, al enfrentarse a ms de una curva de demanda, existir ms de una curva de ingreso marginal. De hecho, habr una curva por cada curva de demanda que haya y, adems, veremos que hay una curva de ingreso marginal total, que ser la suma de las individuales. En primer lugar, la empresa determinar el nivel de produccin total del bien o servicio. En el caso de la aerolnea, por ejemplo, determinar la cantidad total de pasajes diarios que ofrecer. Cmo lo elige? En vistas de maximizar beneficios, buscar igualar su costo marginal con su ingreso marginal total (punto A). Esto determinar lo que en el Grfico 2.4 denotamos como QT. Luego, la empresa proceder a igualar las curvas de ingreso marginal de cada segmento con el nivel de costo marginal consistente con QT (puntos B y C) con lo cual determinar cunto de la produccin total vender a cada segmento, es decir, Q1 y Q2 Finalmente, en funcin de cada una de esas cantidades, determinar el precio sobre cada una de las funciones de demanda. De alguna forma, podramos decir que se comportar como una empresa monopolista en cada uno de los sub-mercados. Cmo se resolvera este caso matemticamente? Cmo ser la funcin de beneficios? Pues es muy simple, la empresa obtendr ingresos de venderle a ambas categoras en funcin del precio y cantidad correspondientes a cada una de ellas. Por lo tanto, la funcin de beneficios sera como la presentamos a continuacin:

= P1Q1 + P1Q2 CT(Q)

Y cmo se resuelve el problema? Es necesario conocer la curva de ingreso marginal consistente con cada curva de demanda y luego igualarla con la curva de costo marginal de la empresa. As, la condicin de primer orden para una firma maximizadora de beneficios vendr dada por:

El costo de proveer el bien o servicio no cambia para la

empresa si vende a un segmento o a otro por lo que tendremos

solamente una curva de costo marginal.

Pero, cuntas curvas de ingreso

marginal habr? Tantas como

curvas de demanda haya,

adems de una curva de ingreso

marginal total. El ingreso

marginal es el cambio en el

ingreso total derivado de vender

una unidad ms. Al tener

diferentes curvas de demanda, el

cambio en el ingreso total

depender del grupo al que se le

est vendiendo

Es decir, un monopolista que practica discriminacin de tercer grado maximizar beneficios produciendo aquella cantidad para la cual se cumple que:

IMg1 = CMg = IMg2

Es importante destacar que la eleccin del precio no estar librada al azar. Cmo decide la empresa a qu segmento cobrar un precio mayor? Pues bien, si miramos el Grfico 2.4 con detenimiento, podremos notar que las curvas de demanda presentadas no tienen la misma pendiente. Qu significa esto? Ya hemos estudiado en el primer mdulo el concepto de elasticidad precio de la demanda y hemos concluido que cuanto mayor pendiente tenga una curva de demanda, menor ser la elasticidad. Es decir que cambios en el precio de un bien provocarn cambios en la cantidad demandada en un porcentaje menor. Lgicamente, las empresas cobrarn precios ms altos a los segmentos del mercado que tengan curvas de demanda con menor elasticidad y precios ms bajos a segmentos con demandas ms elsticas. Pero, cunto mayor ser un precio que otro? Hay alguna forma de medir la relacin entre ambos precios? Siguiendo a Pindyck, Rubinfeld y Beker, diremos que debe cumplirse que:

Veamos un ejemplo concreto. Imaginemos que tenemos dos segmentos de un mercado, a los cuales se les vende un mismo bien. Si la elasticidad de la demanda del segmento 1 es -5, mientras que para el segundo grupo es -3. Qu relacin de precios existe entre ambos grupos si existe discriminacin de tercer grado?

Por lo tanto, el precio cobrado al primer segmento ser un 83% del precio cobrado al segundo segmento.

Supongamos que una empresa vende un producto en dos mercados (1 y 2), con las siguientes funciones de demanda: P1 = 100 Q1 y P2 = 50 Q2 y tiene un costo marginal constante de $ 40 Qu cantidades ofrecer a cada segmento y a qu precio en cada caso?

Sabemos que la condicin que maximizar los beneficios de la empresa es IMg1 = IMg2 = CMg Cul es el IMg1 y el IMg2?

Reemplazando en las respectivas curvas de demanda, tenemos que:

P1 = 100 Q1 = 70 P2 = 50 Q2 = 45

Discriminacin de primer grado Veremos que hay casos en los que la discriminacin de tercer grado no resulta la alternativa ms beneficiosa para las empresas. Bajo determinadas circunstancias y mientras sea posible, la discriminacin de primer grado ser la estrategia que ms convendr conducir. Intuitivamente, diremos que un monopolista es un discriminador perfecto o de primer grado si logra capturar todo el excedente del consumidor cobrando a cada cliente el mximo precio que estara dispuesto a pagar, es decir, el precio de reserva. Los ejemplos ms cercanos en los que podramos pensar son: - honorarios que se pagan a abogados - obras de un artista o diseador, - subastas en sitios de internet.

Cuando las empresas practican la discriminacin de primer grado, ocurre algo que probablemente llame la atencin: la curva de ingreso marginal es la misma curva de demanda. Y esto a qu se debe? Recordemos que hemos dicho que en este caso cada consumidor paga lo mximo que estara dispuesto a pagar. Por lo tanto, si la empresa reduce el precio con el fin de aumentar las ventas, no vende todas las unidades al nuevo precio menor, sino que vende la primera unidad a un precio ms alto, la segunda a un precio ms bajo y as conforme aumenta la cantidad de unidades vendidas. El precio termina siendo igual al ingreso marginal. Qu logran las empresas a travs de esto? Aumentar las ventas lo ms posible, extrayendo el excedente del consumidor al mximo, como muestra el Grfico 2.5 a continuacin.

Grfico 2.5 La maximizacin de beneficios

Consideremos que previo a decidir discriminar precios, el monopolista vende su produccin a un nico precio, maximizando beneficios, produciendo Q* y ofrecindolo al mercado a un precio P*. Qu beneficios obtiene? Recordemos que el beneficio total es la diferencia entre ingresos totales y costos totales. Esto es lo mismo que la suma del beneficio que reporta cada unidad producida y vendida, es decir, la diferencia entre el ingreso marginal y el costo marginal cuando la empresa produce Q*. Esto queda representado por el rea sombreada en verde, comprendida entre el eje vertical, la curva de ingreso marginal y la curva de costo marginal. Los mximos beneficios posibles se obtienen cuando IMg = CMg. En esta situacin, el excedente del consumidor sera aquella rea delimitada por el tringulo que est por encima del precio P* y por debajo de la curva de demanda, remarcado en rosado en la figura. Qu ocurre si la empresa discrimina precios? Hemos dicho que cuando se trata de discriminacin de primer grado la curva de demanda se convierte en la misma curva de ingreso marginal. Esto aumenta los beneficios? Por supuesto! Si ahora la curva de ingreso marginal se desplaza, entonces la diferencia entre el ingreso marginal y el costo marginal aumenta para todo P y Q. En cunto aumentan los beneficios? En el rea sombreada amarilla, que se encuentra entre la curva de ingreso marginal original (cuando no hay discriminacin), la nueva curva de ingreso marginal (curva de demanda) y el costo marginal. Cabe tambin destacar un hecho remarcable de este caso. La cantidad total Q** que se produce es la misma que se producira en un mercado perfectamente competitivo (donde el CMg cruza la curva de demanda), es decir, la discriminacin perfecta es eficiente. Quin gana? Quin pierde? Pues, si bien el excedente total se maximiza, condicin para que exista eficiencia econmica, el consumidor queda con un excedente nulo, mientras que el productor es quien lo absorbe todo, lo cual supone una distribucin no equitativa, y diferente a la que se obtiene bajo competencia perfecta

Supongamos que un monopolista discriminador de primer grado vende un producto y enfrenta la siguiente funcin de demanda: P = 1000 20Q y un costo marginal de $200 Qu cantidad ofrecer? Cul ser el ingreso total? En este caso el ingreso marginal ser igual a la curva de demanda. La condicin maximizadora de beneficios implica que se iguales el ingreso marginal con el costo marginal, como haremos a continuacin: 1000 20Q = 200 Q = 40 Cmo podemos conocer los ingresos? Miremos el grfico a continuacin

Cul sera el ingreso total si la empresa no discriminara precios? Cmo logran saber las empresas el precio mximo que cada consumidor estara dispuesto a pagar? Cmo es posible que conozcan con exactitud la demanda de cada uno de ellos? Esto resulta muy difcil para las empresas. De hecho, la discriminacin perfecta es una nocin ms bien terica, ya que en la realidad la aplicacin de la misma en su forma pura es casi imposible. Es por ello que surge el concepto de discriminacin de segundo grado

La discriminacin de segundo grado. La principal caracterstica aqu ser la autosegmentacin por parte de los consumidores. Qu significa esto? Pensemos, por ejemplo, si vamos al supermercado a comprar jabn en polvo. Generalmente encontramos diferentes tamaos de los envases, supongamos de 800 gramos, 3 Kg. y 4 Kg. cuyos precios son $12,90; $41,16 y $49,25. Quin comprar cada paquete? Eso depender de las preferencias de los consumidores, pero seguramente quien compre para un hogar donde vive una familia muy grande adquirir un paquete de 4 Kg. mientras que alguien que vive solo comprar el de 800 gr. Si bien el monto que gastan es diferente, cunto cuesta el kilogramo en cada caso? Comprando el paquete pequeo, el precio del Kg. de jabn asciende a $16,12 mientras que comprando el paquete grande, el precio por Kg. asciende a $12,31. As, voluntariamente cada uno compra la cantidad que le resulta conveniente en funcin de su consumo, sus ingresos y otros factores, pero el precio que pagan por unidad no es el mismo. Se ofrece a todos los compradores un mismo esquema de precios no uniformes y son ellos los que eligen qu precio pagar y qu cantidad adquirir, segmentndose voluntariamente en categoras segn el volumen que demanden. Hay infinidad de ejemplos cotidianos en donde se prctica la discriminacin de segundo grado. En definitiva, la discriminacin de segundo grado implica algo as como una venta por bloques, lo cual supone ciertas particularidades. Volvamos al caso del jabn en polvo, pero consideremos slo dos posibilidades: un paquete de 800 gramos y uno de 3kg. Deben cumplirse dos condiciones para que funcione la discriminacin de segundo grado: Los consumidores deben preferir comprar a no comprar el producto. Puede que suene un tanto absurdo, pero en realidad, en primer lugar la empresa debe asegurarse que existe un mercado para su producto, donde hay consumidores que estaran dispuestos a comprar de manera diferente (es decir, algunos ms cantidades y otros menos). Sin embargo, el monopolista no conoce con certeza las curvas de demanda de cada tipo de consumidores, por lo que la condicin que sigue ser importante. Compatibilidad de incentivos: se supone que el paquete de 800 gramos de jabn est diseado para consumidores con baja demanda, mientras que el de 3 kg para quienes tienen una mayor demanda. La compatibilidad de incentivos requiere que cada tipo de que quiere decir? Quines tienen una demanda baja deben preferir comprar el paquete de 800 gramos, ya que el de 3 kg es demasiado grande para su consumo, si bien el precio por kg es sustancialmente menor. Por otra parte, para quienes tienen una mayor demanda debe resultar conveniente (en trminos monetarios o de excedente de consumidor) comprar un paquete de 3 kg en lugar de comprar 3 4 paquetes de 800 gramos. Veamos esto grficamente, cmo maximiza beneficios una empresa suponiendo que est produciendo con economas de escala, por lo que se encuentra en el tramo decreciente de las curvas de costo medio y de costo marginal. Vale la pena aclarar que a los fines de simplificar el anlisis, el grfico presenta la demanda total de mercado con sus respectivas cantidades y precios.

Existen economas de escala cuando caen los costos medios de produccin a medida que aumenta la cantidad producida.

Grfico 2.6 La discriminacin de segundo grado.

Si la empresa cobrara un solo precio por el kilogramo de jabn en polvo, entonces la cantidad producida sera Q0 a un precio P0 por kg. Con la discriminacin de precios de segundo grado ofrece 2 paquetes diferentes: una cantidad Q1 a un precio P1 y una cantidad Q2 a un precio menor, P2. Es importante destacar que cuando la empresa practica discriminacin de segundo grado debe procurar que el consumidor de mayor demanda obtenga el mismo excedente del consumidor comprando el paquete grande que el paquete chico. Al querer comprar grandes cantidades, elegir el paquete que ha sido diseado para l. El consumidor de baja demanda, por el contrario, ser el perjudicado ya que el productor absorber todo su excedente. Ms adelante veremos otra forma de implementar un sistema de discriminacin de precios de segundo grado que consiste en ofrecer bienes o servicios cobrando una tarifa en dos tramos compuesta por un cargo fijo y un cargo variable.

2.3 La discriminacin intertemporal de precios y la fijacin de precios segn la intensidad de uso. Discriminacin intertemporal de precios. Ya hemos presentado la clasificacin tradicional de discriminacin de precios, pero aqu veremos que las empresas pueden recurrir a ms estrategias cuando cuentan con poder de mercado y buscan maximizar beneficios cobrando ms de un precio por el mismo bien o servicio. Siguiendo a Pindyck, Rubinfeld y Beker diremos que la discriminacin intertemporal de precios es una estrategia muy frecuente entre las empresas que consiste en cobrar precios distintos segn el momento en el que los consumidores efecten la compra. Comnmente podemos encontrar los siguientes ejemplos: Tecnologa: apenas salen a la venta productos muy innovadores los precios suelen ser muy altos. Con el paso del tiempo, los precios van descendiendo. Podemos pensar en cunto costaban las cmaras digitales apenas salieron, o hace algunos aos los televisores LCD, cunto cuestan hoy los televisores 3D, o las tablets. Ediciones de libros: muchas veces la primera edicin de un libro es en tapa dura y luego de un tiempo se publica la edicin de bolsillo a un precio notablemente inferior. Pelculas DVD: cuando se estrenan los precios son ms altos que cuando ya ha pasado un tiempo.

Entonces, a qu responde la discriminacin intertemporal de precios? Pues, bsicamente a que hay grupos de consumidores a los que no les gusta esperar para tener un producto.

Grfico 2.7 La discriminacin de intertemporal de precios.

En el ejemplo, los costos de produccin no varan en el tiempo, pero s lo hace la demanda volvindose ms elstica, lo que deriva en una reduccin del precio fijado por la firma bajo la condicin de equilibrio que determina que el costo marginal debe ser igual al ingreso marginal.

Multitudes acuden a comprar iPad 2 en Nueva York Miles de personas acudieron en masa el viernes a tiendas de Apple en ambas costas de USA al salir a la venta el iPod 2, seal de que se ha consolidado una fuerte demanda por un dispositivo que domina un mercado incipiente. Desafiando una fra llovizna y la mirada de los curiosos, las hordas de fanticos muchos de los cuales hicieron cola durante la noche. La multitud se emocion cuando un mar del personal de Apple vestido con camisetas azules abri las puertas y saludo al primer ansioso comprador del nuevo iPad en la tienda de Manhattan La presencia de compradores dar pistas acerca de si la demanda para la tableta de Apple sigue firme casi un ao despus de que el modelo original prob ser un xito y creo un mercado para las Tabletas PC, inspirando una ola de imitaciones desde Motorola a Research in Motion Ms de 800 personas formaron fila fuera de la tienda de Apple en la 5 Avenida, en Manhattan, esperando el lanzamiento y buscando ser los primeros en adquirir las primeras unidades del nuevo iPad, ms delgado, liviano y rpido y que el presidente ejecutivo de Apple, Steve Jobs, presento la semana pasada

En el Grfico 2.7 presentamos la situacin de una empresa que enfrenta una curva de costo marginal constante, que es igual a la curva de costo medio. Adems, hay dos curvas de demanda, D1 y D2, con sus respectivas curvas de ingreso marginal, IMg1 e IMg2. Como se muestra, D1 es la curva de demanda ms inelstica, es decir, representa el grupo de consumidores que estn dispuestos a pagar un precio ms alto con tal de tener el producto apenas es lanzado al mercado. D2, en cambio, representa la demanda de aquellos consumidores que compran el producto luego de un tiempo, cuando el precio se ha reducido.

Fijacin de precios segn la intensidad de uso. Para algunos bienes y servicios sucede que en determinados momentos del da o del ao la demanda tiene un pico mientras que en otros momentos es muy baja (valle). En los momentos pico, el costo marginal es realmente alto. Consideremos el caso de una autopista que va del partido de Pilar a Capital Federal en Buenos Aires. Sin duda que hay momentos en los que hay muchos ms autos, como puede ser la maana cuando la gente va a trabajar al centro. Generalmente, se producen importantes embotellamientos y largas filas de autos, por lo que el costo marginal de que ingrese un auto ms a la autopista es alto, simplemente por una cuestin de capacidad. Ahora bien, un domingo a la madrugada prcticamente no hay autos por lo que el costo de que ingrese uno ms es prcticamente nulo. Las tarifas diferenciales de peaje segn el horario responden precisamente a este comportamiento de la demanda: resulta ms rentable cobrar tarifas altas en los momentos de demanda pico y tarifas bajas en los momentos de baja demanda, que cobrar una nica tarifa en todo momento.

Aumentan desde hoy los peajes de autopistas urbanas Las tarifas sern diferenciadas, ms caras en horas pico y un poco ms bajas el resto del da. Los nuevos valores. Los peajes en las autopistas urbanas tendrn un nuevo cuadro tarifario a partir de hoy, con incrementos que llegan hasta el 300% segn el horario de circulacin. El ministerio de Desarrollo Urbano porteo dio a conocer esta noche los considerandos del decreto 1153/08, con las tarifas que regirn desde este mircoles en las autopistas administradas por AUSA El nuevo cuadro tarifario establece que para automviles particulares (livianos con 2 ejes) el peaje ser ms caro de lunes a viernes entre las 7 y las 19 en sentido hacia la Capital Federal, y entre las autopistas 25 de Mayo y Perito Moreno, el costo del peaje para los autos pasa desde hoy de 2 a 4 pesos en horario pico, entre las 7 y las 10, en los carriles con sentido hacia el centro y entre las 17 y las 20, en los carriles con sentido hacia provincia. Fuera de ese horario se increment a 3 pesos

2.4 La publicidad y el precio La publicidad es comnmente usada por las empresas con el objetivo de aumentar las ventas. Pero, cmo deciden cunto gastar en publicidad? Cmo es posible incorporar la decisin a la maximizacin de beneficios de la empresa? Supongamos que una empresa monopolista que no discrimina precios est maximizando beneficios, produciendo una cantidad Q1, tal que el ingreso marginal (IMg1) es igual al costo marginal (CMg) como se muestra en el grfico 2.8. El precio es P1 y los beneficios estn representados por el rectngulo sombreado en celeste. A pesar de estar maximizando beneficios, decide invertir un monto fijo de $A en publicidad en vistas a que la demanda por su producto aumente y los beneficios sean an mayores. La funcin de beneficios en ese caso estara dada por: = P.Q (P.A) CT(Q) - A

P es el precio del producto. Q(P,A) es la demanda, que depende en forma negativa del precio y positiva del gasto en publicidad. A representa el gasto en publicidad.

El gasto en publicidad produce un desplazamiento de la curva de demanda hacia fuera respecto a la situacin en que la empresa no recurra a esta estrategia comercial. Con ello, la curva de ingreso marginal se desplaza de IMg1 a Img2. Para maximizar sus beneficios, la empresa iguala su curva de costo marginal con su nueva curva de ingreso marginal, con lo cual el nivel de produccin cambia de Q1 a Q2, y el precio aumenta a P2. Es decir, la inversin en publicidad no slo aumenta la demanda sino que tambin incrementa la oferta. Bajo estas condiciones, los beneficios de la empresa aumentan notablemente, quedando representados por el rectngulo sombreado en gris.

Cmo se vera esta situacin en un

grfico? La demanda en horario pico

est representada por D1 y como se

observa, es mayor a la demanda en

horarios valle, D2. El costo de provisin

del servicio es creciente en funcin de

la cantidad, y por lo tanto el precio

fijado por la firma para horarios pico

ser mayor a aqul determinado para el

resto del tiempo, considerando la

condicin de equilibrio que indica que el

costo marginal debe ser igual al ingreso

marginal para la cantidad que maximiza

beneficios. En el grfico esto se refleja

en un precio P1 mayor a P2

Grfico 2.9 La publicidad y la maximizacin de beneficios

El gasto en publicidad, es un monto fijo, por lo que incrementa el costo total de la empresa pero no el costo marginal. Es por ello que cuando la empresa maximiza beneficios sigue utilizando la curva de costo marginal original. Ahora bien, esto nos dice algo sobre el nivel de publicidad ptimo? Cunto exactamente gastar la empresa? Del anlisis grfico no podemos obtener las respuestas a estas preguntas. Debemos recordar que la publicidad aument la curva de demanda, pero tambin aument la cantidad producida de Q0 a Q1 lo cual implica necesariamente un aumento de costos de produccin. Adems, mayores gastos fijos en publicidad erosionan los beneficios de la firma. La empresa, por lo tanto, invertir en publicidad hasta que el ingreso marginal derivado de un peso adicional de publicidad sea igual al costo marginal total de realizar esa publicidad. Es importante destacar que el costo marginal total es la suma de cada peso gastado directamente en publicidad y del costo marginal adicional derivado de producir ms unidades para abastecer la demanda.

2.5 Las tarifas en dos tramos

Tarifas en dos tramos Ya hemos presentado algunos casos en los que los precios que cobran las empresas no son lineales. Esto tambin ocurre cuando la compra de algunos productos o servicios puede dividirse en dos decisiones, y por lo tanto, en dos precios. En primer lugar, existe una decisin de participacin mediante la cual el consumidor decide si adquiere o no determinado bien o servicio, para lo cual deber pagar una tarifa de entrada fija. En segundo lugar, decidir cunto consumir, pagando una tarifa de uso. sta es una prctica que encontramos comnmente en los servicios pblicos, como el gas, agua y energa elctrica. Tomemos el caso del gas a modo de ejemplo. Cuando recibimos la factura encontramos que los conceptos facturados son (i) cargo fijo y (ii) cargo variable. El cargo fijo (tarifa de entrada) es un monto que pagamos independientemente de que no consumamos nada de gas o que consumamos unos pocos metros cbicos iniciales. Pasada esa cantidad de metros comenzamos a pagar una tarifa de uso por cada metro cbico, que en su total conforma el cargo variable. Un esquema similar es el que encontramos cuando: - pagamos una entrada para el ingreso a un parque de diversiones y adems pagamos por cada juego, - pagamos una cuota por ser miembros de un club y adems pagamos por cada uso de las instalaciones

que hacemos, - compramos una cmara de fotos Polaroid y adems compramos la pelcula que lleva, - compramos una impresora y adems compramos los cartuchos de tinta, - compramos una maquinita de afeitar y adems compramos los filos.

Ahora bien, la tarifa en dos partes funciona de igual manera en todos los casos? Cmo se decide la tarifa de entrada? Y la tarifa de uso? Hay alguna relacin entre ellas? A continuacin veremos que la empresa buscar maximizar beneficios logrando la mejor combinacin de tarifa de entrada y tarifa de uso.

Tarifas en dos tramos: demanda homognea. Supongamos que la empresa ofrece su bien o servicio a un nico tipo de consumidor, por lo que la demanda agregada que enfrentar tendr las mismas caractersticas que la demanda de un solo consumidor que ser representativo. En este caso la empresa fijar una tarifa de entrada alta que llamaremos T*, representada por el tringulo sombreado. De esta manera podr apropiarse del excedente del consumidor en su totalidad. Adems, fijar una tarifa de uso, P*, que ser igual al costo marginal.

Como buscamos conocer cunto gasto en publicidad es ptimo hacer, necesitamos derivar la

funcin de beneficios respecto al gasto en publicidad A, es decir, y debemos igualarla a cero

Grfico 2.10 Tarifa en dos partes con demanda homognea

Tarifas en dos tramos: demanda heterognea. Ahora, es realista el supuesto de que todos los consumidores son iguales? Tenemos acaso todos las mismas preferencias? Los mismos niveles de ingreso? Claro que no! En la prctica, habr muchos consumidores que difieran en sus niveles de ingreso, en sus gustos y en sus decisiones. Por lo tanto, sera ms lgico pensar que existirn diferentes funciones de demanda y, en consecuencia, diferentes excedentes del consumidor. Cmo maximizara beneficios la empresa en este caso? Idealmente el monopolista querra apropiarse de todo el excedente del consumidor, cobrando a cada uno una tarifa de entrada equivalente a su excedente del consumidor y una tarifa de uso igual al costo marginal. No obstante, en la prctica esto no es posible! La empresa necesitara conocer con exactitud todas las funciones de demanda existentes y cobrar diferentes tarifas de entrada segn el consumidor, lo cual resulta improbable. Qu alternativas hay? Necesitamos considerar que la empresa buscar que tanto aquellos con demanda baja como con demanda alta quieran consumir, por lo que como mucho podr apropiarse de todo el excedente del consumidor de aquellos que tengan baja demanda. Por qu? Es muy simple, si se apropiara de todo el excedente del consumidor de quienes tienen demanda alta, el precio sera tal que los consumidores de demanda baja no estaran dispuestos a comprar el bien o servicio.

Grfico 2.11 Tarifa en dos partes con demanda homognea

Qu beneficios obtendr la firma? Vemoslo en la siguiente expresin:

Obtendr beneficios por el valor de dos tarifas de entrada, una por cada tipo de consumidor, y la diferencia entre la tarifa de uso y el costo marginal, multiplicada por la cantidad total de unidades vendidas.

Al tratarse de una empresa con poder de mercado, si cobrara un nico precio, la empresa ofrecera una

cantidad QM lo que conllevara una prdida de eficiencia equivalente al tringulo BDE. El

consumidor tendra un excedente equivalente al tringulo ABC. Por otra parte, si el mercado fuera

perfectamente competitivo la cantidad ofrecida sera Q* y el precio P*, con lo cual no habra prdida de

eficiencia, pero las empresas no tendran beneficios econmicos a diferencia del caso de tarifas en dos

tramos en que el beneficio de las firmas es mximo. Estamos ante un monopolista discriminador que se

enfrenta la demanda de consumidores idnticos, por lo que logra producir la cantidad eficiente Q*

evitando la prdida de eficiencia mediante la tarifa en dos tramos. El resultado es equivalente al que se

obtiene cuando hay discriminacin perfecta.

Tal como se muestra en el Grfico 2.11, la tarifa de entrada T* ser

igual al excedente del consumidor de menor demanda y la tarifa de

uso ser mayor al costo marginal, de manera tal de obtener los

mayores beneficios posibles. Esto, sin embargo, dejar al consumidor

de alta demanda con algo de excedente por lo que la cantidad

total producida no ser la eficiente, no maximizndose el excedente

total.

Las tarifas en dos tramos son una estrategia que usan las empresas para discriminar precios, mediante la cual cobran un monto fijo como tarifa de entrada y una tarifa de uso, que es un monto que vara en funcin de la cantidad consumida. El valor que tomen dichas tarifas depender del grado de homogeneidad de la demanda que enfrenten las empresas. Asimismo, esto implicar resultados diferentes en cuanto a la cantidad producida y el excedente total.

2.6 La degradacin de productos, la discriminacin de precios y la captura del excedente de los consumidores. La degradacin de productos consiste en ofre