Folle Os

La utilización de folletos publicita-rios por parte de las marcas esuna de las actividades promocio-nales a la que mayor proporción

del presupuesto de marketing destinantanto minoristas como fabricantes (Bje-rre, 2003). De hecho, los folletos publici-tarios se han convertido, probablemente,en el medio más importante para anun-ciar dichas promociones (Arnold, Kozi-nets y Handelman, 2001), siendo habi-tual la impresión de uno o dos folletos almes (1).

Desde el punto de vista del consumi-dor, los folletos publicitarios se han con-vertido, sin lugar a dudas, en un elemen-to cotidiano en el desarrollo de su activi-dad de compra. Así, no es extraño que

nos encontremos, periódicamente, confolletos publicitarios en los buzones denuestros portales. En la mayor parte delos casos, los folletos son consultadoscon objeto de conocer qué productos es-tán rebajados o en condiciones favora-bles en el establecimiento, durantecuántos días, etc. En este sentido, los fo-lletos publicitarios se convierten en unafuente de información muy útil para queel consumidor conozca las promocionesque existen en los puntos de venta mino-ristas.

El uso frecuente que el consumidorsuele hacer de los folletos publicitarioscomo fuente de información previa a lacompra se debe, entre otros aspectos, aque existe la creencia generalizada acer-

Estructura y composiciónde los folletos publicitariosUn análisis en el formato hipermercadoJUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Almería

FRANCISCO J. MARTÍNEZ LÓPEZ. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Granada

JUAN ANTONIO MONDÉJAR JIMÉNEZ. Facultad de Ciencias Sociales de Cuenca. Universidad de Castilla-La Mancha

■ RESUMEN

Los folletos publicitarios se han converti-do, junto con las promociones en precio,en la herramienta promocional a la quemayor presupuesto destinan los grupos dedistribución minorista. El objetivo de estetrabajo es que el consumidor conozca enprofundidad los principales aspectos quecaracterizan el contenido y la estructurade los folletos publicitarios que, de formafrecuente, suele consultar antes de acudiral establecimiento. Para este análisis seutilizan 142 folletos publicitarios corres-pondientes al formato hipermercado.Palabras clave: publicidad promocional,folletos publicitarios, hipermercados.

Distribución y Consumo 48 Marzo-Abril 2009

Art. GAZQUEZ:pagina maqueta DyC2007 2/4/09 15:48 Página 48

ca del carácter promocional de todos losproductos que aparecen anunciados enlos folletos; es decir, el consumidor aso-cia producto anunciado con producto pro-mocionado, aun cuando existen trabajosque demuestran que no siempre es así.Así, en el ámbito nacional, Gázquez y Sán-chez (2006) ponen de manifiesto cómoúnicamente en un 14,75% de las ocasio-nes en las que una marca aparece en fo-lleto, ésta se encuentra, efectivamente,promocionada en precio; por el contrario,el 67,22% de las ocasiones en las que di-cha marca aparece en el folleto publicita-rio, su precio de venta no se encuentra re-bajado. Si a esta creencia le unimos que,según datos de IRI (2007), casi un 68%de los consumidores no suele realizar nin-gún tipo de “lista de la compra” antes deacudir al establecimiento, no es de extra-ñar la importancia que la utilización de fo-lletos publicitarios tiene en el presupues-to promocional de los establecimientosminoristas.

El objetivo de este trabajo es profundi-zar en los principales aspectos relacio-nados con la composición, estructura ycontenido de los folletos publicitarios.En particular, se trata de realizar un ex-tenso análisis cualitativo de diversas ca-racterísticas tales como la vigencia tem-

poral de los folletos, el número de refe-rencias promocionadas, el diseño de laportada y contraportada, la proporcióndel folleto dedicada a productos de ali-mentación y droguería, la presencia demarcas propiedad del distribuidor, etc.,con objeto de que el consumidor tengaun mayor conocimiento de los folletospublicitarios que suele consultar antesde acudir al punto de venta. Con este ob-jetivo, se utilizan 142 folletos publicita-rios pertenecientes al formato hipermer-cado recogidos entre septiembre de2006 y enero de 2009. La utilización delhipermercado se debe a que es el forma-to de distribución que mayor inversióndestina a la elaboración de los folletospublicitarios, muy por encima de la quedestinan las tiendas de descuento y lossupermercados (IRI, 2007). En este sen-tido, es frecuente la impresión de dos otres (y a veces cuatro) folletos al mespor parte del hipermercado.

Con este objetivo, y tras realizar unabreve aproximación teórica al conceptode folleto publicitario y a los aspectos re-lacionados con su estructura, contenido ycomposición, se presenta la metodologíautilizada en este trabajo, para, posterior-mente, desarrollar el análisis cualitativoen profundidad en el que vamos a anali-

zar esta herramienta promocional. El tra-bajo finaliza con las principales conclusio-nes extraídas a partir del análisis cualita-tivo desarrollado, así como con la indica-ción de las principales limitaciones delmismo y las futuras líneas de investiga-ción a desarrollar.

LOS FOLLETOS PUBLICITARIOS

Si bien es cierto que la literatura promo-cional de marketing no ofrece una defini-ción clara, existe cierto consenso en con-siderar a los folletos como una actividadpromocional con un objetivo a corto plazo(Cox y Brittain, 1993). Aún así, para mu-chos autores los folletos publicitarios, co-mo elemento de la estrategia publicitariadel detallista, pueden, además de incre-mentar el tráfico del establecimiento,crear cierta lealtad hacia el mismo, “fijan-do el posicionamiento del consumidor”(Hathcote, 1995).

Christiansen y Bjerre (2001) indicanque “el folleto publicitario forma parte dela comunicación masiva del remitente(s),tiene un mínimo de cuatro páginas y va di-rigido a consumidores o empresas”. Así,las principales características que defi-nen un folleto publicitario son (Schmidt yBjerre, 2003):

– Frecuentemente distribuido: al me-nos una vez al año, si bien lo habi-tual es que se distribuyan varios fo-lletos diferentes al mes (especial-mente en ciertos momentos delaño).

– Comunicación masiva: los folletospublicitarios no son enviados de for-ma personalizada al consumidor(aunque en algunos casos puedanser introducidos directamente ensus buzones). Lo habitual es quesean depositados en el espacio quelas viviendas tienen destinado parala publicidad. A veces, incluso, sondistribuidos a la entrada al estableci-miento, o se colocan directamenteen las cestas y “carros” de la com-pra (Burton, Lichtenstein y Neteme-yer, 1999).

Estructura y composición de los folletos publicitarios



– Inmediata y fácilmente accesibles pa-ra el consumidor: se trata de un me-dio al que el consumidor puede acce-der de forma directa y sencilla, sinningún tipo de esfuerzo ni de aplica-ción técnica.

– Mínimo de cuatro páginas: el conteni-do del folleto suele ser mucho máscuantioso, superando, en muchoscasos, hasta las treinta páginas. Noobstante, entre diez y 15 páginassuele ser lo más habitual.

– Dirigido a consumidores particulareso empresas: si bien se trata de unmedio que tradicionalmente ha sidoutilizado en el mercado de consumi-dores, es cada vez más habitual sudistribución a nivel organizacional.

– La fuente del mensaje es el minoris-ta, el fabricante, o una combinaciónde ambos: incluso, en muchas oca-siones, varios distribuidores publi-can conjuntamente un folleto publi-citario.

ASPECTOS RELACIONADOS CON LACOMPOSICIÓN Y LA ESTRUCTURADE LOS FOLLETOS PUBLICITARIOS

Los aspectos relacionados con la compo-sición de los folletos publicitarios van aincrementar su habilidad para llamar laatención del consumidor, para, una vez lo-grada, estimular la probabilidad de que di-cho consumidor acuda al establecimientoy/o altere su comportamiento de compraen él. En este sentido, la investigacióncentrada en las características de la pu-blicidad promocional destaca la importan-cia de aspectos tales como los estímulosfísicos (e.g., el tamaño), el valor (e.g., lainformación sobre el precio), la posiciónde los productos en el medio (e.g., porta-da vs páginas interiores) y el tipo de cate-goría y marca anunciada (e.g., marcas na-cionales vs marcas de distribuidor). Así,Gijsbrechts, Campo y Goossens (2003)señalan los siguientes aspectos relacio-nados con la composición de los folletoscomo los que van a condicionar, en mayormedida, la eficacia de dicha herramienta:

i) tamaño del folleto; ii) duración/vigenciadel folleto, y iii) profundidad y localizaciónde las marcas presentes en el folleto.

Respecto al tamaño, Gijsbrechts et al.(2003) sugieren que el incremento del nú-mero de páginas del folleto publicitariopuede tener un efecto positivo tanto en eltráfico dentro del establecimiento comoen el nivel de ventas. Así, a mayor númerode páginas en el folleto, más probable se-rá que el consumidor encuentre algunaoferta que le resulte lo suficientementeatractiva como para visitar el estableci-miento. Además, cuanto mayor sea el ni-vel de descuento de los productos anun-ciados en dichas páginas, mayor incenti-vo para visitar el establecimiento y ajustarel comportamiento de compra dentro delmismo (Mulhern y Leone, 1991).

Otro aspecto importante en la composi-ción de los folletos es la vigencia o dura-ción de los mismos; en particular, el nú-mero de días en los que está vigente el fo-lleto y la quincena del mes que abarca.Así, si tenemos en cuenta que, habitual-mente, la vigencia de las promocionesque aparecen en los folletos suele ser dediez a catorce días, y que, con frecuencia,el establecimiento minorista (sobre todohipermercados y grandes supermerca-dos) pone en circulación dos o más folle-tos publicitarios al mes, nos encontramoscon que uno de los folletos, habitualmen-te, tiene vigencia durante la primera mitaddel mes, mientras que el segundo sueleestar vigente la segunda quincena (2).

Existen pocos trabajos en la literaturaque analicen la mayor influencia de los fo-

lletos publicitarios según la quincena delmes en el que son repartidos. Así, Gáz-quez, Martínez y De Canniére (2007) ha-llan cómo las marcas que aparecen enlos folletos vigentes durante la segundaquincena del mes tienen una mayor in-fluencia sobre el comportamiento deelección del consumidor que cuando apa-recen en folletos vigentes durante la pri-mera quincena. Para estos autores, lacausa de esta mayor eficacia se encuen-tra en el mayor esfuerzo de búsqueda deinformación por parte del consumidor enla segunda quincena, consecuencia de sumenor disponibilidad monetaria y, por tan-to, de su mayor sensibilidad al precio ylas promociones en esta parte del mes.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Con objeto de alcanzar los objetivos deeste trabajo, se dispone de un total de142 folletos publicitarios de ámbito na-cional pertenecientes al formato hiper-mercado, recopilados desde septiembrede 2006 hasta enero de 2009, y pertene-cientes a los principales grupos de distri-bución con presencia en toda España. Elcuadro 1 muestra información acerca delconjunto de folletos utilizados para estetrabajo.

De los diferentes formatos de distribu-ción minorista, el hipermercado se carac-teriza por ser, por lo general, el de mayortamaño y superficie (Díez, 2004; Maraver,2005; Miquel, Parra, Lhermie y Miquel,2006). Esto provoca que cuenten con un



Número de folletos 142

Período de tiempo septiembre 2006-enero 2009

Formato Hipermercado

Enseñas Carrefour, Alcampo y Eroski

Carácter de los folletos* Folletos de ámbito nacional de carácter periódico y de carác-

ter “especial” (e. g., Navidad, “día del padre”, “vuelta al cole”,

etc.)

* Se han excluido del análisis aquellos folletos relacionados con ofertas y productos de ámbito local, dado que éstos no son dis-

tribuidos a nivel nacional.

CUADRO 1

Características de los folletos utilizados en el análisis empírico


surtido no sólo amplio, sino también muyprofundo. Así, el surtido de los hipermer-cados se basa, fundamentalmente, entres categorías (Miquel et al., 2006): 1)productos alimenticios (suponen, aproxi-madamente, el 40% de la superficie to-tal); 2) artículos complementarios del ho-gar, y 3) artículos de uso y vestido. Asímismo, están añadiendo múltiples servi-cios: gasolineras, ópticas, seguros, agen-cias de viaje, sector inmobiliario y finan-ciero, venta de coches, etc. Su política co-mercial consiste en reducir precios gra-cias a márgenes bajos y elevadas rotacio-nes, fundamentalmente en los productosde alimentación, que actúan como factorde atracción para que el consumidor ad-quiera otros artículos con mayores már-genes (Díez, 2004).

El precio es, sin lugar a dudas, uno delos aspectos en los que mayor esfuerzoponen los minoristas, dada su influenciaen la frecuencia de compra del consumi-dor, su nivel de lealtad al establecimientoy en la cantidad adquirida (Krishna, 1992;Blattberg, Briesch y Fox, 1995). La estra-tegia de precios habitual en el formato hi-permercado es la de “precios altos y ba-jos” (Hi-Lo prices) (Shankar y Bolton,2004). Se trata de una estrategia centra-da, fundamentalmente, en los consumi-dores con una elevada sensibilidad al pre-cio (Martínez, Martínez y Jiménez, 2008).En el contexto de este tipo de estrategia,existe una creencia generalizada acercade la eficacia de los folletos publicitarios

para llamar la atención de los consumido-res más propensos a las promociones ycon mayor tendencia a cambiar de formafrecuente de establecimiento, así comopara incrementar el propio tráfico dentrodel establecimiento (Shimp, 1997). Dehecho, Walters y Jamil (2003) observancómo son aquellos consumidores mássensibles al precio y que buscan de for-ma constante los precios más reducidos,los que mayor uso hacen de los folletospublicitarios, con objeto de conocer laexistencia de posibles promociones delprecio.

En el contexto de la estrategia Hi-Lo, lautilización de folletos es necesaria, dadoque se requiere que el consumidor estécontinuamente informado de las ofertas ypromociones del establecimiento (Váz-quez y Trespalacios, 2006). Así, el esta-blecimiento comunica los descuentos deprecio que realiza sobre ciertos produc-tos “clave” (suelen ser marcas naciona-les líderes en cada categoría de producto)a través de dichos folletos o la prensa deámbito normalmente local. Adicionalmen-te, el resto de referencias de la tienda sevende a un precio regular. Existen variasrazones que pueden impulsar a un distri-buidor a seguir una estrategia de este ti-po (Martínez et al., 2008:21): 1) aumen-tar la afluencia de clientes hacia su esta-blecimiento comercial, para lo que redu-cen el precio de ciertos artículos conside-rados especialmente atractivos por partedel consumidor (marcas nacionales, fun-

damentalmente); 2) comunicar una ima-gen de precios reducidos al mercado po-tencial sin necesidad de tener que ofrecerdescuentos en todos los productos quese ofrecen en la cadena de estableci-mientos, tienda o categoría de producto, y3) incrementar la rentabilidad del puntode venta a través del incremento de la ro-tación del mismo –gracias al desarrollode actividades promocionales como, e.g.,reducciones del precio o la utilización decupones descuento.

El análisis del contenido y la composi-ción de los folletos publicitarios se realizaa partir de las siguientes variables:

– Vigencia temporal (número de días).– Quincena del mes en la que el folleto

está vigente.– Extensión del folleto (número de pági-

nas).– Características de la portada y la con-

traportada.– Proporción de páginas dedicadas a

alimentación y droguería.– Número de referencias.– Número de referencias por página.– Proporción de marcas nacionales.– Proporción de marcas de distribuidor.– Proporción de marca de primer pre-

cio.– Calidad de los materiales (papel e

imágenes).La tabla 2 muestra los estadísticos

descriptivos de las características cuanti-tativas analizadas en los folletos publici-tarios.



PERCENTILES

CARACTERÍSTICA MEDIA D.TÍPICA MODA MÍNIMO MÁXIMO 25% 50% 75%

Vigencia temporal (número de días) 16,05 5,40 14 7 48 13 15 19

Número de páginas 39,37 21,33 23 2 99 23 39 57,25

Porcentaje de páginas dedicadas a alimentación y droguería 40,67 32,46 0 0 100 0 48 61,25

Número de referencias 294,68 163, 49 155* 12 822 155 302 403

Número de referencias/página 7,69 2,33 7,15* 2,68 15,75 6,18 7,73 9,19

Porcentaje de referencias de marcas de fabricante 82,06 17,55 93 0 100 80 85 91,50

Porcentaje de referencias de marca de distribuidor 16,43 15,96 7 0 100 7 14 19,50

Porcentaje de referencias de marca de primer precio 1,51 7,74 0 0 90 0 0 1,0

* Existen varias modas. Se muestra el menor de los valores.

CUADRO 2

Estadísticos descriptivos de las variables analizadas


RESULTADOS: ANÁLISISDE LOS FOLLETOS PUBLICITARIOS

A partir de los valores mostrados en elcuadro 2, así como del resto de aspectoscualitativos, se analizan las principalescaracterísticas de los folletos publicita-rios.

Vigencia temporal:número de días y quincena del mes

Tal y como podemos observar en el cua-dro 2, los folletos suelen tener, por térmi-no medio, una duración de dieciséis días,

si bien lo más frecuente es que abarquendos semanas. De hecho (cuadro 3), el45,6% de los folletos analizados está vi-gente entre una y dos semanas.

No obstante, muchos de los folletos delos hipermercados suelen extenderse, in-cluso, durante varias semanas dentro decada mes. Así, el 44,2% de los folletostiene una duración entre 15 y 21 días. Eneste sentido, cabe señalar que el 25% delos folletos analizados tiene una duraciónsuperior a los diecinueve días (cuadro 2),existiendo folletos que abarcan un mescompleto (los que se corresponden conmomentos especiales del año –e.g., Navi-dad, Semana Santa, la “vuelta al cole”), eincluso algunos que comprenden más de45 días –e.g., el folleto anual dedicado alos juguetes que se edita en la segundaquincena del mes de noviembre y queabarca hasta el 5 de enero–. En todos es-tos folletos “especiales” no suelen apa-recer productos de alimentación o dro-guería.

El gráfico 1 muestra la distribución delos folletos analizados en función de suvigencia temporal.

Como consecuencia de la duración de

los folletos publicitarios, nos encontra-mos cómo éstos abarcan, al menos, unaquincena completa dentro del mes en elque son editados, si bien es cada vezmás frecuente que los folletos abarquenel final de una de las quincenas y el co-mienzo de la siguiente. El cuadro 4 mues-tra el momento del mes (1ª vs 2ª quince-na) al que van referidos los folletos publi-citarios analizados.

Como se puede observar en el cuadro4, existe una mayoría de folletos(63,38%) que abarca las dos quincenasdel mes. Por el contrario, únicamente el35% de los folletos analizados se encuen-tra referido a sólo una de las quincenasdel mes, siendo mayor el número de folle-tos centrados en la segunda quincena demes que en la primera. Dentro del porcen-taje de folletos que abarcan las dos quin-cenas del mes, cabe señalar que existeuna mayoría de ellos que van referidos alos últimos días de un mes y a los prime-ros días del mes siguiente. Esto, unido almayor porcentaje que suponen los folle-tos referidos únicamente, a la segundaparte del mes, confirma la mayor utiliza-ción de los folletos publicitarios por partede los hipermercados durante la últimaparte del mes y el comienzo del siguiente.Este resultado está en consonancia conel obtenido por Gázquez et al. (2007), yviene a confirmar la mayor capacidad mo-netaria de los individuos a comienzos decada mes (3) (INC, 2001). Por esta razón,muchos de los folletos publicitarios selanzan a final de mes –momento en elque el consumidor es más sensible alprecio y más propenso a las promocio-nes, dada su menor disponibilidad mone-taria– con objeto de lograr el mayor im-pacto de las promociones anunciadas so-bre el comportamiento de compra. Pero,además, el folleto abarca algunos días–habitualmente entre siete y diez– delmes siguiente, momento en el que mu-chos de los consumidores disponen demayor capacidad monetaria y suelen acu-dir al establecimiento a realizar, en mu-chos casos, la compra mensual para suhogar.

Finalmente, cabe señalar la existencia



1ª 2ª AMBAS OTROS*

Número de folletos 19 30 90 3

Porcentaje 13,38 21,12 63,38 2,11

* e.g., mensual, otoño-invierno, primavera-verano.

CUADRO 4

Quincena de vigencia de los folletos publicitarios

VIGENCIA FOLLETOS (%)

Menos de 7 días 3,7

8 días-14 días 45,6



Más de 21 días 6,5

CUADRO 3

Vigencia de los folletos publicitarios.Número de días

GRÁFICO 1

Duración de los folletos publicitarios. Porcentaje


de algunos folletos que tienen un carác-ter mensual –e.g., los centrados en mo-mentos como la Semana Santa o la “vuel-ta al cole”, que suele abarcar el mes deseptiembre completo– e, incluso, queabarcan una estación completa –es el ca-so de algunos folletos que informan delos productos (normalmente prendas devestir y de hogar) que se encuentran dis-ponibles durante una o dos estacionesdel año (e.g., primavera-verano, otoño-in-vierno).

Extensión del folleto: número de páginas,número de referencias contenidas ynúmero de referencias por página

Tal y como muestra el cuadro 2, los folle-tos suelen contar, por término medio, concuarenta páginas de extensión, si bien laextensión más frecuente es de 24 pági-nas. En este sentido, más del 35% de losfolletos cuenta con un número de páginasentre 20 y 40. No obstante, es posible en-contrar, incluso, folletos con prácticamen-te cien páginas –los folletos anteriormen-te indicados relacionados con momentosespeciales del año–. Al contrario, y de for-ma reciente, es cada vez más frecuentela utilización de folletos de extensión muyreducida –4 páginas– en los que única-mente aparecen productos frescos de ali-mentación –fruta, carne y verduras–, yque vienen a complementar los produc-tos de alimentación (no perecederos) “ha-bituales” que suelen aparecer en los fo-lletos publicitarios. El gráfico 2 muestra ladistribución de los folletos publicitariosen función de su número de páginas.

La utilización de folletos más extensospor parte del hipermercado se encuentraíntimamente relacionada con la amplitudy profundidad de surtido de este formato(Díez, 2004) y es también consecuenciade la necesidad de inclusión de un eleva-do número de marcas nacionales que sonlas que –a través del “canon” que han depagar al distribuidor por aparecer promo-cionadas en los folletos– sufragan el cos-te de impresión tan elevado que tienenlos folletos publicitarios.

Muy relacionado con lo anterior se en-cuentra el número de referencias presen-tes en los folletos. Así, es habitual que,por término medio, los folletos contenganunas trescientas referencias, si bien lamitad de los folletos analizados cuentan,con un número de referencias superior aesta cifra (véase cuadro 5), llegando enalgunos casos, incluso, a existir más deochocientas referencias en total.

Este número tan elevado de referen-cias es consecuencia, como acabamosde comentar, de la elevada profundidadde surtido ofrecida por los hipermercados(de cinco a diez –y en algunos casos has-ta quince– referencias por categoría). Noobstante, en los folletos reducidos dedi-cados a la alimentación perecedera queanteriormente hemos mencionado, el nú-mero total de referencias suele oscilarentre las doce y las treinta. La impresiónde estos folletos tan reducidos –a vecesllegan a comprender, únicamente, una pá-gina en formato A3 doblada– es sufraga-da con los ingresos obtenidos por el hi-

permercado en los folletos habitualesmás extensos en los que aparecen ungran número de referencias, la mayor par-te de ellas marcas nacionales.

A partir de los dos aspectos anteriores,cabe señalar que, por término medio, losfolletos contienen 7,69 referencias porpágina, lo que permite una excelente pre-sentación de los productos por parte delhipermercado. No obstante, existen mu-chas páginas en las que la “saturaciónpromocional” es mucho mayor (hasta15,75 referencias); igualmente, en otroscasos, es frecuente la aparición de unúnico producto –suele ser una marca na-cional líder– ocupando el espacio de todala página.

Importancia delas secciones de alimentación y droguería

Es habitual que, aproximadamente, el40% de la extensión total de los folletos(véase cuadro 2) se encuentre ocupadapor productos de alimentación y drogue-ría, si bien en el 30% de los folletos entreun 51% y un 75% de su extensión se en-cuentra ocupada por este tipo de produc-tos. Incluso, el 14% de los folletos desti-nan más de tres cuartas partes de su es-pacio total a productos de alimentación ydroguería. El gráfico 3 pone de manifiestola importancia que tiene esta categoríade productos en la composición de los fo-lletos publicitarios.



GRÁFICO 2

Número de páginas de los folletos publicitarios. Porcentaje

REFERENCIAS FOLLETOS (%)

Menos de 100 referencias 14,70

101–300 referencias 34,55

301–500 referencias 41,91

Más de 500 referencias 8,84

CUADRO 5

Número de referencias contenidasen los folletos publicitarios


La mayor presencia que la alimentacióny la droguería tienen en los folletos publi-citarios se corresponde con la gran impor-tancia de estas categorías dentro de lacesta de la compra. No obstante, es cier-to que la presencia de otras secciones(e.g., textil, electrónica u hogar) es cadavez más importante en el caso de estosfolletos, hasta el punto de que en muchoscasos se editan folletos centrados en es-tas secciones y en los que no apareceningún producto de alimentación. Esto,que es cada vez más frecuente, lo suelecomplementar el hipermercado, no obs-tante, con otro folleto que suele abarcarlos mismos días del mes, y en los queaparecen de forma exclusiva productosde alimentación y droguería.

La impresión de folletos dedicados enexclusiva a secciones diferentes a la ali-mentación y la droguería es consecuenciade la mayor importancia que están otor-gando las grandes superficies a estosproductos (e.g., electrónica, hogar, pro-ductos para el automóvil, papelería y libre-ría, etc.), hasta el punto de que el espaciodedicado a ellos en el punto de venta esmucho mayor que hace unos años. Igual-mente, la mayor negociación del hiper-mercado con los proveedores de marcaslíderes de productos de electrónica, ho-gar, etc., es otra de las razones que justi-fican la impresión de folletos exclusivoscentrados en este tipo de secciones.

En este sentido, cabe señalar que lacapacidad financiera de muchos de los

fabricantes de marcas nacionales de losdenominados “bienes de consumo masi-vo (4)” se ha visto reducida consecuen-cia, entre otros aspectos, de la crecientecuota de mercado que las marcas propie-dad del distribuidor están acaparando, loque ha intensificado la competencia eneste sector, disminuyendo los márgenescomerciales.

Presencia de diferentestipos de marcas: marcas nacionales ymarcas propiedad del distribuidor

El gráfico 4 muestra la presencia media(en términos porcentuales) de cada tipode marca en los folletos publicitarios.

Los resultados muestran cómo la pre-sencia de las marcas nacionales es, cla-ramente, mayoritaria. Así, por términomedio, el 82% de las referencias presen-

tes en los folletos procede de fabrican-tes de ámbito nacional, si bien lo másfrecuente es que el 93% sea referenciasde este tipo. Este predominio de lasmarcas nacionales confirma que, efecti-vamente, los hipermercados utilizan es-ta herramienta promocional, entre otrascosas, como fuente de obtención de in-gresos procedentes de las marcas na-cionales publicitadas, en la línea señala-da en otros trabajos de la literatura(e.g., Urbany, Dickson y Sawyer, 2000).Además, se confirma la necesidad de in-cluir este tipo de marcas como “gancho”para atraer al consumidor al punto deventa. En este sentido, el hipermercadotrata de que el folleto sea lo más atracti-vo posible, incluyendo promociones demarcas nacionales líderes en cada cate-goría, con objeto de atraer al consumi-dor al punto de venta para, una vez den-tro y mediante la utilización de técnicasde merchandising, intentar que el clienteadquiera –además de esas marcas na-cionales– marcas de su propiedad, queson en las que realmente el hipermerca-do puede obtener un beneficio importan-te.

Por otra parte, y como consecuencia dela importancia que en la estrategia de loshipermercados juega su marca propia(Bonfrer y Chintagunta, 2004), la presen-cia de este tipo de marcas en los folletospublicitarios es cada vez mayor. Así, apro-ximadamente, el 16% de las referenciaspropiedad del distribuidor, llegando inclu-so en algunos casos a existir únicamenteeste tipo de marcas. En este sentido, es



GRÁFICO 3

Espacio asignado a productos de alimentación y droguería. Porcentaje

GRÁFICO 4

Presencia media de marcas nacionales,MdD y marca de primer precio en losfolletos publicitarios


frecuente que durante varias ocasionesal año el hipermercado distribuya folletosexclusivos en los que únicamente apare-cen productos etiquetados con marcasde su propiedad. Incluso, cada vez esmás frecuente encontrar una mayor pre-sencia de las denominadas “marcas deprimer precio (5)”. Se trata de segundasmarcas propiedad del distribuidor, másbaratas que la marca principal, y que vandirigidas a los consumidores que habi-tualmente realizan sus compras en el for-mato discount (Alimarket, 2004). Es cre-ciente la presencia de este tipo de marcaen los folletos editados por los hipermer-cados, hasta el punto de que, incluso, du-rante dos o tres ocasiones al año muchoshipermercados editan folletos exclusivosen los que únicamente aparece la marcade primer precio. No obstante, y fuera deestos folletos exclusivos, la presencia dela marca de primer precio es aún muy es-casa.

En relación a la presencia de las mar-cas propiedad del distribuidor (tanto lamarca principal como las segundas mar-cas), cabe señalar que en muchos casoseste tipo de marca no se encuentra clara-mente distinguida de las marcas nacio-nales. En este sentido, es frecuente queen una página aparezcan varias marcasnacionales, y entre ellas aparezcan mar-cas propiedad del distribuidor; la utiliza-ción de la misma grafía y los mismos co-lores provoca que, en muchos casos, es-tas marcas puedan ser percibidas comomarcas nacionales. Esto suele ser co-mún en la mayor parte de las páginas delfolleto, ya que es frecuente que en todasellas exista, al menos, una referenciapropiedad del distribuidor. No obstante,es cierto que algunas cadenas de hiper-mercados sí identifican claramente lasmarcas de su propiedad, mediante la uti-

lización de colores diferentes en sus le-tras e, incluso, insertando dichas mar-cas en “recuadros especiales” en losque se incluyen todas las marcas de dis-tribuidor.

Otros aspectosrelacionados con las característicasde los folletos: característicasde la portada y contraportada,tamaño y calidad de los materiales

La utilización mayoritaria de marcas na-cionales queda puesta de manifiestotambién en la mayor presencia de éstasen la portada de los folletos (cuadro 6).

El cuadro 6 muestra cómo más del55% de los folletos analizados cuenta,únicamente, con marcas nacionales ensu portada, lo que confirma el papel de“gancho” que las mismas juegan en lapublicidad promocional del minorista. Si aeste porcentaje le añadimos que el7,74% de los folletos cuenta con marcasnacionales y marcas propiedad del distri-buidor, podemos concluir que en seis decada diez folletos siempre están presen-tes marcas nacionales en su portada.

El hecho de que los minoristas “reser-ven” la portada para las marcas naciona-les es también consecuencia del mayoringreso que pueden obtener de los fabri-cantes, que no sólo quieren estar presen-tes en el interior del folleto, sino que tam-bién quieren hacerlo en la portada delmismo. No obstante, y tal y como hemosindicado con anterioridad, la presencia demarcas propiedad del distribuidor es ca-da vez mayor, también en la portada delfolleto (27,46%). Cabe destacar cómo encasi el 10% de los folletos no aparecemarca alguna en la portada; en estos ca-sos suelen aparecer indicadas las promo-

ciones que contiene el folleto (e. g., 3x2,2x1, “30 días locos”, etc.), o alguna foto-grafía (en el caso de folletos exclusivosde productos textiles o del hogar), perosin marca alguna.

Respecto a la contraportada, cabe se-ñalar que en la mayor parte de los casos,los hipermercados la utilizan como fuentede información acerca de servicios deventa ofrecidos al cliente (e.g., financia-ción de las compras, tarjeta del estableci-miento). No obstante, también es habi-tual la aparición de servicios comerciali-zados por el establecimiento, tales comoseguros del hogar, seguros del automóvil,viajes, etc. En otras ocasiones aparecentambién productos –suelen ser marcaspropiedad del distribuidor–, si bien es mu-cho menos frecuente.

En relación al tamaño, cabe señalarque en la mayor parte de los casos, los fo-lletos suelen ser de tamaño A4, si biencada vez es más frecuente encontrar fo-lletos en formato A3; no obstante, estosfolletos suelen ir doblados de modo quela distribución de los productos sigue elformato A4. También, y de forma reciente,están proliferando folletos en tamaño me-nor del formato A4 –suelen ser los folle-tos más extensos, como e. g., el folletoexclusivo de juguetes.

Finalmente, cabe señalar que los folle-tos editados por los hipermercados pre-sentan un elevado nivel de calidad, tantoen el papel como en las imágenes que uti-lizan. La calidad de los materiales utiliza-dos se corresponde con la mayor presen-cia de marcas nacionales líderes y la bús-queda de calidad en los productos y servi-cios por parte del consumidor de este for-mato. Lo que el hipermercado pretendees atraer al cliente al punto de venta;igualmente, y dado que la vigencia de laspromociones de los folletos suele ser demás de dos semanas, el objetivo es quepara el consumidor sea “cómodo” con-servar el folleto en su hogar, y pueda con-sultarlo cuantas veces desee sin que lacalidad de las páginas sea un impedimen-to. En definitiva, se trata de “facilitarle” alconsumidor, en la medida de lo posible, lautilización efectiva y prolongada del folle-



NACIONAL DISTRIBUIDOR AMBAS NOAPARECENMARCAS

Número de folletos 79 39 11 13

Porcentaje 55,63 27,46 7,74 9,15

CUADRO 6

Tipo demarca presente en la portada de los folletos publicitarios




to publicitario como fuente de informa-ción para sus compras.

Tendencias actuales en la composición yestructura de los folletos publicitarios:el impacto de la crisis económica

La crisis económica ha impuesto la con-tención del gasto en las familias, lo quese ha traducido en un importante cambiode los hábitos de consumo. Como resul-tado de este cambio de comportamiento,los productos de gran consumo –alimen-tación, droguería y perfumería– de marcadel distribuidor han multiplicado sus ven-tas. Así, según datos de la consultora IRI,entre septiembre de 2007 y el mismomes de 2008, las enseñas respaldadaspor las grandes cadenas de distribuciónminorista han crecido más de un 8% y co-pan ya el 32% de las ventas totales delsector, frente al 29,6% del año 2007.

La mayor importancia de las marcaspropiedad del distribuidor en la cesta dela compra se ha traducido, igualmente, enuna mayor presencia de este tipo de mar-cas en los folletos publicitarios. Con obje-to de confirmar este aspecto, se ha anali-zado la presencia de cada tipo de marca–marca de fabricante, marca del distribui-dor y marca de primer precio– en los folle-tos publicitarios cuya vigencia se sitúa,por una parte, entre el mes de septiem-bre de 2008 y enero de 2009 y, por otra,los que se sitúan entre los mismos me-ses pero del año anterior (septiembre2007-enero 2008). Sería lógico pensarque, si la cuota de mercado de las mar-cas propiedad del distribuidor se ha incre-

mentado, la presencia de estas últimasen los folletos más recientes debe de sersuperior a la presencia que tenían un añoantes.

El cuadro 7 muestra la presencia de ca-da tipo de marca en los folletos referidosa ambos momentos temporales.

Como se puede observar en el cuadro7, el porcentaje medio de presencia demarcas de fabricante en los folletos pu-blicitarios impresos entre septiembre de2008 y enero de 2009 es de un 81,50%,siendo el 85% el porcentaje más frecuen-te. Por el contrario, si analizamos esteporcentaje en los folletos publicitariosque fueron impresos durante el mismoperiodo del año anterior (i.e., entre sep-tiembre 2007 y enero de 2008), vemoscómo el valor medio era de un 84,57%,siendo el 93% el valor más frecuente. Es-to supone un descenso en más de 3 pun-tos porcentuales del nivel medio de pre-sencia de las marcas de fabricante enlos folletos referidos al período septiem-bre 2008-enero 2009. Además, y si con-sideramos el valor más frecuente, pode-mos observar cómo éste se ha visto,igualmente, reducido en un 8%, lo que in-dica que en el plazo de un año –y comoconsecuencia de la menor capacidadeconómica del consumidor para incluirmarcas de fabricante en su cesta de lacompra– el número de referencias de fa-bricante (por cada 100) se ha reducidoen ocho. Si tenemos en cuenta que el nú-mero medio de referencias por página esde 7,69 (véase cuadro 2), este resultadosupone que los folletos impresos entreseptiembre de 2008 y enero de 2009 de-dicaron una página menos a las marcas

de fabricante que los folletos del año an-terior.

El resultado anterior supone, a su vez,que la presencia de las marcas propiedaddel distribuidor –tanto la principal como lasegunda marca– han visto incrementadasu presencia en los folletos de forma re-ciente. Este aspecto es confirmado en elcuadro 7, en el que podemos observar có-mo en los folletos vigentes entre septiem-bre de 2008 y enero de 2009, de cada100 referencias 18,67 eran propiedaddel distribuidor. De esta cifra, 17,54 sonde la marca principal del distribuidor,mientras que 1,13 son enseñas de pri-mer precio. Si analizamos estas cifras enlos folletos del mismo período del año an-terior, se puede observar cómo en aque-llos la presencia de las marcas del distri-buidor era menor en más de 3 puntos por-centuales (18,67% vs 15,36%). De esteincremento, el 2,71% corresponde a laMdD, mientras que el resto (0,6%) corres-ponde a la mayor presencia de la marcade primer precio. Cabe destacar la mayorimportancia de la marca de primer precioen los folletos impresos en la actualidad,hasta el punto de que en algunos de elloshasta el 6% del total de referencias pre-sentes son de este tipo (en el períodoseptiembre 2007-enero 2008 el valor má-ximo era del 4%). Esta mayor importanciacuantitativa de la marca de primer precioes consecuencia de una mayor presenciade este tipo de marca en los folletos “or-dinarios”, más allá del folleto especialque los distribuidores suelen dedicaranualmente a este tipo de marca.

Al igual que en el interior del folleto pu-blicitario, la mayor presencia de las mar-

MARCA SEPTIEMBRE 2007-ENERO 2008 SEPTIEMBRE 2008-ENERO 2009

MEDIA MODA* MÍNIMO MÁXIMO MEDIA MODA* MÍNIMO MÁXIMO

Marcas de fabricante 84,57 93 0 100 81,50 85 53 100

MdD 14,83 7 0 100 17,54 15 0 42

Marca de primer precio 0,53 0 0 4 1,13 0 0 6

*Existen varias modas. Se muestra el menor de los valores.

CUADRO 7

Presencia de las marcas nacionales,MdD ymarca de primer precio en los folletos publicitarios (septiembre 2007-enero2008 vs septiembre 2008-enero 2009). Porcentaje



cas propiedad del distribuidor se ha incre-mentado también en la portada, de modoque es más frecuente encontrar la MdDen la portada en los folletos del períodoseptiembre 2008-enero 2009 que en losfolletos del año anterior (46,31% vs41,23%, respectivamente). Este hechoes lógico, dado que ahora es, en muchoscasos, la marca propiedad del distribuidorla que se ha convertido en “gancho” paraatraer al interior del establecimiento a unconsumidor que busca, principalmente, elmáximo ahorro en su cesta de la compra.

Finalmente, cabe destacar otros aspec-tos que están cambiando en relación aldiseño y composición de los folletos pu-blicitarios y que, en la mayor parte de loscasos, son consecuencia de la situacióneconómica del entorno.

La utilización de mensajes de reclamoen la portada en las que se incluyen pala-bras como “fin de mes” o “crisis”. Dosejemplos de esto que comentamos son

los siguientes eslóganes: “Ofertas parallegar a fin de mes” y “Supera la crisiscon nuestras ofertas”.

La utilización por parte del hipermerca-do –adicionalmente al folleto ordinario–de pequeños folletos –en muchos casosformados por una hoja en formato A3 do-blada– en los que aparecen categorías deproductos de compra diaria (e.g., verdura,carnicería, pescadería) y en los que la ca-lidad de las páginas se asemeja, en cier-to modo, a la que es habitual en formatoscomo el discount. Probablemente, elmensaje implícito en estos folletos esque en el hipermercado también se pue-den encontrar productos tan baratos co-mo en una tienda de descuento.

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO

Los folletos publicitarios juegan un papelmuy importante en la actividad de compra

del consumidor. En este sentido, el folletose ha convertido en un elemento cotidia-no en el desarrollo de la actividad de com-pra del consumidor que se ha acostum-brado a recibirlos de forma periódica enlos buzones de sus portales, consultarlosy luego acudir al establecimiento con lainformación adquirida. Esto convierte alfolleto, en muchas ocasiones, en un crite-rio de elección del establecimiento porparte del consumidor (Miranda y Kónya,2007), lo que obliga al minorista a cuidartodos los aspectos relacionados con suestructura, composición y contenido, conobjeto de hacerlo atractivo al consumidory conseguir atraerlo al punto de venta.

La necesidad de dotar de calidad al fo-lleto publicitario para convertirlo en unafuente de información que resulte atracti-va para el consumidor obliga al minorista–en especial a los hipermercados por suamplio y profundo surtido– a invertir unaelevada proporción de su presupuesto


promocional en la impresión y distribuciónde estos folletos. Por esta razón, el mino-rista acude a las marcas nacionales conun doble objetivo: 1) financiar la impresióny distribución de sus folletos publicitarios,y 2) servir de “gancho” para atraer al con-sumidor al interior del punto de venta. Es-ta es la razón por la que los folletos se en-cuentran compuestos, en una elevadaproporción, por marcas nacionales líderesen cada una de las categorías de produc-to promocionadas. De esta manera, el mi-norista obtiene un importante ingreso de-rivado de las marcas nacionales que apa-recen publicitadas en el mismo y, a su vez,logra editar folletos con una vigencia, cali-dad y surtido lo suficientemente importan-tes como para hacerlos atractivos al con-sumidor. De igual manera, los folletos sehan convertido en un medio muy flexibleque permite al minorista dedicar un cre-ciente espacio a las marcas de su propie-dad. En este sentido, la presencia de estetipo de marcas es cada vez más importan-te, hasta el punto de que son varias lasocasiones al año en las que se editan fo-lletos exclusivos ocupados por marcaspropiedad del distribuidor. Incluso, y antela creciente cuota de mercado de las tien-das de descuento, los hipermercados es-tán incrementando el espacio dedicado asus segundas marcas o “marcas de pri-mer precio”. Este incremento del espaciodedicado a las marcas propiedad del dis-tribuidor es aún mayor en los folletos másrecientes, en un claro signo de adaptaciónde la publicidad promocional del hipermer-cado a la grave situación económica quese vive a nivel mundial.

Son todas estas ventajas del folleto pu-blicitario las que han convertido a estemedio en una de las herramientas promo-cionales más importantes tanto para fa-bricantes como para distribuidores –espe-cialmente en la industria de los bienes deconsumo masivo–, y las que han provoca-do que la inversión en folletos publicita-rios durante 2007 ascendiera a 823,6 mi-llones de euros, lo que supone más del5% de la inversión publicitaria total y másdel 10% de la inversión publicitaria desti-nada a los denominados medios no con-

vencionales o below the line (Infoadex,2008). Esto provoca que los minoristas–en especial los hipermercados– distribu-yan de dos a cuatro folletos mensuales, loque es un claro indicador de la eficaciapromocional de esta herramienta.

El consumidor debe ser consciente dela utilidad del folleto publicitario como me-dio de información previo a la compra, sibien debe ser cuidadoso con diversos as-pectos relacionados con el mismo. En pri-mer lugar, es necesario tener en cuentaque no todos los productos que aparecenen el folleto se encuentran promociona-dos. Así, si bien es cierto que en muchosde ellos se indica el descuento o la ofertarealizada, en muchos otros únicamenteaparece un precio de venta, por lo que, encaso de que el consumidor esté interesa-do en la compra de dicho producto, es re-comendable comprobar, en la medida delo posible, si dicho precio es menor al quehabitualmente tiene el producto en cues-tión en el punto de venta. Además, el con-sumidor debe prestar atención cuidadosa-mente a las marcas propiedad del distri-buidor que están presentes en el folleto,ya que, en la mayor parte de los casos, di-chas marcas se encuentran mezcladascon las marcas nacionales –que son lasque suelen llamar la atención del consu-midor a la hora de hojear dicho folleto–. Sia la integración en el folleto de las marcasde distribuidor, junto con las marcas na-cionales, unimos la similitud que existe

entre diferentes aspectos de ambas mar-cas tales como el formato y los coloresdel envase, la etiqueta, etc., no es de ex-trañar la eficacia que la presencia de lasmarcas de distribuidor en el folleto publici-tario tienen sobre el comportamiento decompra del consumidor. Por esta razón,los folletos publicitarios son el medio másutilizado para publicitar las marcas propie-dad del distribuidor, por encima, incluso,de la publicidad en prensa o los encartespublicitarios.

Esta investigación no está exenta de li-mitaciones. Así, no hemos consideradolas características de los folletos edita-dos por otros formatos (e.g., supermerca-dos o tiendas de descuento), si bien escierto que la frecuencia de utilización defolletos por parte de estos formato esmucho menor (6), y en muchas ocasionesaquéllos se reducen a una hoja individualcon productos de carnicería y de frutería.No obstante, sí es cierto que en el casode las tiendas de descuento, los folletospublicitarios se han convertido tambiénen una herramienta promocional muy utili-zada, si bien la impresión de folletos eneste formato de distribución sigue siendomenor que en el caso de los hipermerca-dos. Es por ello que ya hemos comenzadotambién a desarrollar un análisis compa-rativo de las características de los folle-tos utilizados en ambos formatos (hiper-mercados vs tiendas de descuento), conobjeto de analizar las características que






diferencian la utilización de esta herra-mienta promocional y la relación que losfolletos tienen con la estrategia y el posi-cionamiento desarrollado por cada forma-to (7). Igualmente, en el futuro pretende-mos desarrollar análisis comparativos delos folletos utilizados en otros formatos

de distribución (e. g., category-killers).Además, y aunque consideramos que tan-to el número como el carácter nacional delos folletos utilizados es más que repre-sentativo, se pretende seguir ampliandoel tamaño de la base de datos, para loque continuaremos con el proceso de re-

cogida de folletos publicitarios en los dife-rentes formatos. Finalmente, en el futuropretendemos analizar la percepción queel consumidor tiene sobre esta herra-mienta promocional a través de la meto-dología de la encuesta personal o la expe-rimentación. ■

NOTAS

(1) Esta cifra se eleva, incluso, a tres y cuatro folletosen ciertos momentos del año (e.g., Semana Santa oNavidad).

(2) En muchos casos, igualmente, las promocionesabarcan los últimos días de un mes y los primeros delsiguiente, fundamentalmente en períodos vacaciona-les. No obstante, lo habitual es que en el caso de queexistan únicamente dos folletos en un mes, cada unode ellos haga referencia a cada una de las quincenasdel mismo.

(3) De hecho, el Instituto Nacional de Estadística en laelaboración trimestral de su Encuesta Continua dePresupuestos Familiares (ECPF) incluye una preguntaen la que analiza el “grado de dificultad para llegar afin de mes”.

(4) Lo que se conoce como “Fast moving consumergoods” en la literatura de marketing. Se trata, en sumayoría, de productos de alimentación y drogueríaque suelen ocupar la mayor parte de la cesta de lacompra.

(5) Carrefour y Alcampo fueron las primeras que im-pulsan, en octubre de 2002, sus marcas “1” y “El Pul-gar”, respectivamente. De igual modo, El Corte Ingléslanzó recientemente su marca “Aliada”.

(6) Incluso, muchos supermercados –como el caso deMercadona– no utilizan los folletos publicitarios.

(7) Así, por ejemplo, y a diferencia de los hipermerca-dos, las tiendas de descuento utilizan la estrategia de“precios siempre bajos” (every day low prices).

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