UNIVERSIDAD ISRAEL

AUTOR(A). MAYRA KARINA YUMISACA

FACULTAD: DISEÑO GRÁFICO EMPRESARIAL

AÑO: 2009-01-06

FOCUS GROUP

No hay una definición precisa de una entrevista en grupo, pues el termino describe un procedimiento general, no una técnica especifica.

QUÉ ES UN FOCUS GROUP…

Sin embargo, en general, una entrevista en grupo comprende de seis a diez personas reclutadas de tal modo que cumplan características predefinida (edad, uso de determinados productos, interés en la idea de un producto nuevo, y así por el estilo).

La entrevista usualmente se realiza en una atmosfera tranquila e informal, de estilo de cuarto de conferencia o sala de recibo, que estimule la conversación. La reunión normalmente dura entre una hora y dos.

Dentro de las características generales de un Focus Group, se puede señalar que se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre sí sobre el producto en cuestión.

Los principios del Focus Group provienen de la Psicología Clínica, que en términos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con mayor facilidad encontrándose en grupos. Lo anterior, sumado a ciertas técnicas de mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal.

Una entrevista en grupo es una oportunidad única de experimentar "el mercado" directamente.

PARA QUE SIRVE

El uso apropiado de las entrevistas en grupo requiere entender bien las diferencias entre entrevistas en grupo e investigaciones cuantitativas en gran escala.

Aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prácticamente cualquier tema, una proporción grande e ellas se concentran en dos áreas: Productos Nuevos y Publicidad

•Las entrevistas en grupo son dirigidas por moderados experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión. •Las sesiones usualmente se organizan de modo que los representantes de la organización cliente, puedan observar la reunión, a través de espejos de una sola visión o por circuito cerrado de televisión. •La entrevista usualmente se graba en cinta de audio o de video. 

Las entrevistas en grupo son....

DescriptivasSubjetivasExploratoriasaproximadas

La investigación cuantitativa es...

DiagnosticadoraObjetivaDefinitivaPrecisa

DIFERENCIAS

TIPOS DE PREGUNTASPregunta que ofrece dos posibilidades de respuestaDicotómicas

Opción Múltiple

Escala de likert

Diferencial Semántica

Escala de importancia

Escala de calificación

Escala de Intención de compra

Pregunta que ofrece tres o más posibles respuestas.

Afirmación con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo

Escala inscripta entre dos palabras bipolares; el encuestado selecciona el punto que representa la dirección e intensidad de sus sentimientosEscala que califica la importancia de algún atributo, desde "nada importante" hasta "extremadamente importante"

Escala que califica algún atributo desde "deficiente" hasta "excelente"

Escala que describe la intención de compra del encuestado

EJEMPLOS DE PREGUNTAS

Al planear este viaje telefoneo personalmente a Delta?            Si______      No_______

Con quien viajará en este vuelo?Nadie ___     Hijos____ Cónyuge___ Nadie___

Las Líneas áreas pequeñas suelen dar mejor servicios que las grandesDesacuerdo____ Acuerdo___Ni acuerdo ni desacuerdo_____

Delta AirlinesGrande ____ ____ ____ ____ PequeñaExperimentada ____ ____ ___ ____ Sin experienciaModerna ____ ____ ____ _____ Anticuada

El servicio de comida de avión me parece:muy importante___            importante____poco importante_____     Nada importante___El servicio de Delta es..Excelente___  Muy bueno___ Buena__Regular___  Deficiente___

Si Hubiera servicio telefónico en vuelo largo, yo..Definitivamente compraría____Probablemente Compraría____ No estoy seguro___

PR

OC

ED

IMIE

NTO

Un Focus Group es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las personas en torno a un tema en particular.

Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitación amplia y cómoda, que cuente con todas las comodidades de climatización y confort que favorezca la conversación de los participantes, que, en la mayoría de los casos, son entre 6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.

PARA ESCOGER Para poder escoger a las

personas que participarán de esta actividad, es necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos básicos, como por ejemplo, una determinada edad, interés en la idea de probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado objetivo del producto..

Para poder obtener información más fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea grabado u observado a través de una sala de espejos. Además se cuenta con una persona encargada de guiar la conversación, impidiendo que ésta se aparte mucho del tópico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexión en torno al tema o producto sobre el cual se investiga.

PARA INCENTIVAR Para incentivar la participación

en estos Focus Group del público objetivo, es común el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar la asistencia de los integrantes de estos grupos.

La mayoría de los estudio de investigación de mercado reduce las personas en números y  porcentajes en un informe; pero en una entrevista en grupo las personas están allí en cuerpo y alma.

Por esta razón, la entrevista en grupo proporciona una oportunidad especial de obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona, en vez de patrones agregados que son el resultado de la generalidad de los estudios en gran escala.

Muchos de los conceptos y técnicas utilizadas en las entrevistas en grupo tuvieron sus bases en la psicología clínica. Los terapistas de grupo descubrieron hace años que algunas personas podían escuchar hablar con más libertad en un grupo y podían beneficiarse escuchando a otros. Este procedimiento, adoptado a problemas de mercadeo, conformo la base para el desarrollo de las técnicas de entrevistas en grupo.

BIBLIOGRAFÍA

•Buendía, L., Colás, P. y Hernández, F. (1998). Métodos de Investigación en Psicopedagogía. Madrid: McGraw-Hill.•Kerlinger, F. (1997). Investigación del comportamiento. México, D.F.: McGraw-Hill.