La mezcla mercadológica: producto

Como se señalaba en la introducción a esta unidad, la mezcla mercadológica o Marketing mix, forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto y/o servicio en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

La mezcla mercadológica es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

Las herramientas o variables incluidas en la mezcla de la mercadotecnia (las 4 P’s) son:

1. Producto,

2. Precio,

3. Plaza (distribución) y

4. Promoción.

A continuación te brindamos una serie de conceptos que te permitirán comprender mejor en qué consiste esta primera “P” (Producto).

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Servicio

Servicios son aquellos bienes intangibles, prestados y comercializados con fines de lucro, ya sea por personas capacitadas en un determinado campo de actividad (actores, odontólogos, abogados, etc.), por equipos de profesionales (servicios de consultoría p. ej.), o por empresas (compañías de seguros).

Características de los Servicios

1. Intangibilidad

Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos); por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores. Por ese motivo, según Philip Kotler, los compradores hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible".

2. Inseparabilidad

Los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si

Servicios

Intangibilidad

Inseparabilidad

Heterogeneidad

Imperdurabilidad

una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.

3. Heterogeneidad o Variabilidad

Significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, los servicios dependen del factor humano que participa en su producción y entrega, y de cuando y donde se presta el servicio. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del día. Por estos motivos, para el comprador, esta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo.

4. Carácter Perecedero o imperdurabilidad

Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se pueden almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo, el carácter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios.

Bienes

Son mercancías u objetos tangibles que se producen, se venden y luego se consumen. Pueden clasificarse de varias maneras. Vamos a enumerar algunas de las posibles clasificaciones de los bienes aunque hay que recordar que es posible señalar algunas otras.

1. Según su disponibilidad

Bienes escasos: no están disponibles libremente y son los que generalmente se adquieren en el mercado.

Bienes libres o abundantes: si bien son necesarios para satisfacer necesidades, los mismos están disponibles libremente en la naturaleza o al alcance.

2. Según puedan o no ser trasladados

Bienes muebles: son aquellos que pueden ser transportados de un lugar al otro, por ejemplo una computadora.

Bienes inmuebles: son aquellos que no pueden ser trasladados, por ejemplo una vivienda.

3. Según la relación con la demanda de otros bienes

Bienes

Según su disponibilidad

Escasos

Libres o abundantes

Según puedan o no ser

trasladados

Muebles

Inmuebles

Según la relación con la demanda de otros bienes

Complementarios

Sustitutivos

Según la durabilidad

Perecederos

Duraderos de equipo

Según su función

De consumo

Intermedio

De capital

Bienes complementarios: son aquellos bienes que tienden a utilizarse en conjunto; por lo tanto, si baja la demanda de uno (por ejemplo, porque aumenta su precio) esto afecta la demanda del bien complementario. Un ejemplo de estos bienes son los automóviles y la gasolina.

Bienes sustitutivos: son bienes que satisfacen la misma necesidad del usuario o consumidor; por tanto, están compitiendo en los mercados. Los bienes sustitutivos o sustitutos son competencia uno del otro; en consecuencia, si el precio de uno de los bienes aumenta considerablemente y, debido a eso, la demanda de ese bien disminuye, la demanda del bien sustitutivo aumentará, pues los compradores intentarán reemplazar al que aumentó de precio. Un ejemplo de este tipo de bienes son la mantequilla (producto derivado de la leche) y la margarina (producto vegetal). Si aumenta el precio de la mantequilla, por ejemplo, las personas tenderán a comprar margarina, puesto que ambos bienes satisfacen la misma necesidad.

4. Según la durabilidad

Bienes perecederos: son bienes que difícilmente pueden ser usados durante más de un cierto período de tiempo. Un ejemplo típico son los alimentos, ya que luego de ser utilizados en su consumo o alcanzar rápidamente (en comparación con otros bienes) su caducidad dejan de ser bienes útiles.

Bienes duraderos de equipo: son los que participan o pueden participar en el proceso productivo o prestación de servicios. El bien permanece o bien definidamente (dotando las amortizaciones precisas para su posterior sustitución, por ser necesario para proseguir con la actividad empresarial) o indefinidamente en la empresa. No satisfacen necesidades directamente sino indirectamente. Un ejemplo serían las máquinas, ya que su utilidad radica en ponerlas a trabajar para producir otros bienes.

5. Según su función

Bien de consumo: son bienes que no buscan producir otros bienes o servicios. Un bien de consumo es aquel que se usa para satisfacer directamente las necesidades específicas del último consumidor que lo demanda y lo adquiere. Ejemplos de bienes de consumo son la vivienda (bien de consumo durable) y la comida (bien de consumo no perdurable).

Bien intermedio: también llamados «bienes de equipo» o «bien de uso» porque se utilizan para producir. De esta forma, bienes como la madera no se

consideran un bien de consumo, sino un bien intermedio, pues se utiliza para fabricar otros bienes, por ejemplo, muebles.

Bien de capital: son los factores de producción constituidos por inmuebles, maquinaria o instalaciones de cualquier género, que, en colaboración con otros factores, principalmente el trabajo y bienes intermedios, se destinan a la producción de bienes de consumo.

Diferencias entre servicios y bienes

Tanto los bienes como los servicios son productos, sin embargo, no tienen las mismas características, esto es, no son lo mismo. Las características fundamentales que distinguen a los servicios de los bienes y que el mercadólogo debe tomar en cuenta, son cuatro:

1) Intangibilidad

Como se señaló antes los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, exhibidos, ni llevados, mientras que los bienes, dada su naturaleza física, son susceptibles de todo lo anterior.

2) Inseparabilidad

Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios suelen ser producidos, vendidos y consumidos simultáneamente, es decir, su producción y consumo son actividades inseparables.

3) Heterogeneidad o Variabilidad

Significa que los bienes tienden a estar más estandarizados o uniformados que los servicios. La calidad de los bienes tiende a ser uniforme e invariable, mientras que la de los servicios depende de quiénes los proporcionan, así como de cuándo, en dónde y cómo se proporcionan.

4) Carácter Perecedero o Imperdurabilidad

Los bienes son susceptibles de ser conservados, almacenados o guardados en inventario, mientras que con los servicios esto no es posible, es decir que servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilización posteriores.

Resumiendo lo anterior, resulta que:

Todo servicio se produce en el acto.

No es posible acumular los servicios.

El “producto” del servicio no se le puede mostrar con anterioridad al cliente.

El cliente le da valor al servicio por su propia experiencia con el mismo, ya que no tiene nada tangible.

Producto

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.

Según Expertos en la Materia como Philip Kotler y Gary Armstrong, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

Philip Kotler señala que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las diez ofertas básicas:

1. Bienes,

2. Servicios,

3. Experiencias,

4. Eventos,

5. Personas,

6. Lugares,

7. Propiedades,

8. Organizaciones,

9. Información e

10. Ideas.

Niveles del Producto

El producto tiene características en sus componentes, las cuales lo constituyen y lo determinan. La suma de ellos hace que el producto exista en sí y se logre distinguir de otros. Los niveles son:

Niveles del producto

Componente central

Producto físico

Diseño

Característica funcional

Componente del empaque

Marca

Precio

Empaque

Nombre

Calidad

Estilo

Servicios de apoyo al componente

Reparación

y mantenimiento

Instrucciones

Garantía

Instalación

Distribución

Recambio de partes

Otros servicios relacionados

Componente central

Es determinado por la necesidad que satisface y el producto en sí mismo, en éste se encuentran:

1. Producto físico.

2. Diseño.

3. Característica funcional.

Componente del empaque

El empaque está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura, e involucra:

1. Marca,

2. Nombre,

3. Precio,

4. Calidad,

5. Empaque,

6. Estilo.

Servicios de apoyo al componente

Son aquellos que giran en torno al componente central, estos son:

1. Reparación y mantenimiento,

2. Instalación,

3. Instrucciones,

4. Distribución,

5. Garantía,

6. Recambio de partes y

7. Otros servicios relacionados.

Importancia de la innovación de los productos

La innovación de productos es la fuerza impulsora de muchas de las actuales empresas de mayor éxito, las cuales han dedicado enormes recursos al desarrollo de nuevos productos con el fin de satisfacer dinámicamente las necesidades del mercado. Los nuevos productos son, de hecho, un elemento central de su estrategia competitiva. Los beneficios potenciales de la innovación eficaz de productos son indudables: crecimiento prolongado, mejora de la rentabilidad, gran interés para el inversor y espíritu de unidad entre los empleados. Sin embargo, es importante no tener un planteamiento estrecho de miras en torno a la innovación, ya que la capacidad de la empresa de beneficiarse de los nuevos productos puede verse limitada si la empresa descuida otras funciones y procesos empresariales. De hecho, deben cuidarse estas "otras" funciones y procesos porque pueden constituir en sí mismos terrenos abonados para la innovación. En definitiva, la empresa debe tender a una innovación de base amplia. La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para una empresa debido a que:

Los cambios tecnológicos hacen obsoletos algunos productos.

La competencia copia los productos exitosos.

Clasificación de los productos

1. Productos de consumo

En función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles. Los bienes atendiendo a su duración, pueden clasificarse en:

Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo (televisiones, pc y automóviles p. ej.).

Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos (alimentos, productos farmacéuticos p. ej.).

Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra.

Productos

Productos de consumo

Bienes De consumo

De consumo duradero

De consumo destructivo

De conveniencia

Corrientes

De compra por impulso

De compra de emergencia

De compra esporádica

De especialidad

De preferencia

No buscados

Servicios

Ideas

Productos industriales

Materias primas

Equipo pesado

Equipo auxiliar

Partes componentes

Materiales

Suministros

Servicios industriales

Bienes de conveniencia: bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión, estos a su vez son:

Corrientes o de uso general: que se adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes, periódico, etc.).

Compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica (caramelos, golosinas, pilas, etc.).

Compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automóviles cuando hay una nevada, etc.).

Bienes de compra esporádica: implican una mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones entre varios bienes similares (ropa, muebles y electrodomésticos).

Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Aquí hay que añadir el bien de preferencia y el bien no buscado.

Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (cerveza, periódico, etc.).

Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, pólizas de seguros, nichos de cementerios, etc.).

2. Productos industriales

Los productos que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se destinan en:

Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto, proceden del campo, granjas.

Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción (tornos, fresadoras).

Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administrativas (herramientas de mano o maquinaría de oficina).

Partes componentes: productos terminados o casi terminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías o faros de los coches).

Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el alcohol en un líquido limpiador.

Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.).

Servicios industriales: son servicios intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios financieros, investigación, etc.).

Mezcla de productos

Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. Por ejemplo: la mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales.

La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

Amplitud: se refiere al número total de productos que maneja la compañía.

Longitud: se puede calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la

longitud total (total de marcas) por el número de líneas.

Profundidad: indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro

de la línea.

Consistencia: se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en

cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras.

1. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas.

2. Puede también alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de línea completa.

3. También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla.

4. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor –o menor– consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios.

Para tomar estas decisiones, no sólo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar mucha más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos.

Decisiones individuales sobre el producto

Para tomar decisiones acertadas sobre el producto es preciso conocer sus atributos.

Se llama atributo a aquello que diferencia un producto de otro, ya sea por función o por sus características intrínsecas, algunas de éstas se utilizan para destacar nuestro producto, en algunos casos el atributo del producto en vez de apoyarlo, lo demerita. Se trata de las características que se deben tener en cuenta en el momento de su comercialización:

Atributos físicos: composición y cualidades kinestésicas y en definitiva todas

aquellas perceptibles por los sentidos.

Atributos funcionales: se trata de características como color, sabor, olor

surtido, tamaño, envase, embalaje, etiquetado, diseño etc. Los atributos físicos también pueden ser funcionales.

Atributos psicológicos: como la calidad y la marca; por ejemplo: veamos lo

que nos hace pensar Pizzas Dominos, contra las pizzerías locales, verás que en sus atributos físicos se pueden confundir fácilmente entre ellas, pero es el empaque, surtido, velocidad, diseño lo que las distingue, a esto añadimos que la marca es globalmente reconocida, entonces también los atributos psicológicos se ven afectados, porque esa marca es sinónimo de calidad e higiene.

Marca

Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o una combinación de ellos. Los consumidores consideran una marca como una parte importante de un producto y ésta puede añadir valor a un producto. Un buen nombre puede contribuir en gran medida al éxito de un producto. Empieza con una cuidadosa revisión del producto y de sus beneficios, del mercado meta. Las cualidades deseables para el nombre son:

Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto,

Debe ser distintivo,

Debe traducirse fácilmente y

Debe poderse registrar.

Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo Xerox. Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el símbolo, el logotipo, el diseño, el color o el tipo de letra, por ejemplo la letra X en los empaques de productos Xerox.

Marca Logotipo

La marca registrada es la parte que recibe una protección legal, protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.

Marca

registrada

Derecho de autor es el derecho exclusivo para reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artístico.

Decisiones sobre elección de marcas

La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de marca. Esto es importante, por cuanto en nuestra época casi todos los productos tienen una marca que los reconoce en el mercado. La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por ejemplo:

Le da indicaciones sobre la calidad del producto.

Incrementa la eficiencia del comprador.

Atrae la atención hacia nuevos productos que le pueden resultar útiles; en este último caso, el nombre de la marca puede constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar toda una historia en relación con las cualidades especiales del nuevo producto.

Empacado / Envase

Es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercancía, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artículos y presenta el producto para su venta. Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes:

Posibilidad de contener el producto.

Derecho de autor

(Copy right)

Permitir la identificación del producto.

Capacidad para proteger el producto.

Adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc.

Ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.

Fácil adaptación a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas de envasado automático.

Cumplimiento de las legislaciones vigentes.

Precio adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto.

Resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.

Envasado

Es el procedimiento por el cual una mercancía se envasa o empaqueta para su transporte y venta. Comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto.

Empaque

Incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. Su objetivo primordial es el de proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

Embalaje

Son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. El embalaje debe satisfacer tres requisitos: ser resistente, proteger y conservar el producto (impermeabilidad, higiene, adherencia, etc.), y demostrarlo para promover las ventas. Además debe informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc.

Etiquetado

La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que aparece sobre el empaque junto con éste. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede

llevar sólo el nombre de marca o mucha información. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cuál es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto (quién lo hizo, como, dónde, cuando, qué contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas contenga la información necesaria.

Código de barras

El código de barras o GTIN (Global Trade Item Number o número mundial de artículo comercial) es un código basado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada información. De este modo, el código de barras permite reconocer rápidamente un artículo en un punto de la cadena logística y así poder realizar inventario o consultar sus características asociadas. Actualmente, el código de barras está implantado masivamente de forma global.

La correspondencia o mapeo entre la información y el código que la representa se denomina simbología. Estas simbologías pueden ser clasificadas en dos grupos atendiendo a dos criterios diferentes:

Continua o discreta: los caracteres en las simbologías continuas comienzan

con un espacio y en el siguiente comienzan con una barra (o viceversa). Sin embargo, en los caracteres de las simbologías discretas, éstos comienzan y terminan con barras y el espacio entre caracteres es ignorado, ya que no es lo suficientemente ancho.

Bidimensional o multidimensional: las barras en las simbologías bidimensionales pueden ser anchas o estrechas. Sin embargo, las barras en las simbologías multidimensionales son múltiplos de una anchura determinada (x). De esta forma, se emplean barras con anchura x, 2x, 3x, y 4x. Cada artículo debe ser identificado por un gtin distinto para así distinguirlo de los demás productos. La regla general es que al modificar cualquiera de las características básicas del producto se le deberá asignar un nuevo gtin. se debe crear un nuevo gtin cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, al igual que cuando un producto que ya está en el mercado sufre una modificación mayor, lo cual se considera como un nuevo producto al mismo tiempo que este puede ser ordenado en el mismo momento que la versión anterior. Si se asigna un nuevo gtin a un producto, el fabricante o dueño del producto debe informar a todos los involucrados en el manejo del producto, como pueden ser distribuidores, mayoristas, transportistas, detallistas, etc., esto antes de que el producto salga al mercado.

La asignación de los gtin´s son responsabilidad del fabricante, sin embargo, existen lineamientos específicos para hacerlo correctamente en las especificaciones generales de GS1 (ex EAN. UCC.). Estos lineamientos están basados en el principio de minimizar los cambios a los gtin tanto cuanto sea posible.

Servicios de apoyo al producto

Estos son servicios que aumentan a los productos actuales. Hay dos pasos para realizar un servicio de apoyo a un producto:

Encuestar periódicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para productos nuevos.

Evaluar los costos por prestar esos servicios.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

El desarrollo de nuevos productos implica ocho etapas:

1) Generación de ideas

Esta etapa consiste en buscar en forma sistemática ideas para nuevos productos. Dicha búsqueda debe ser sistemática, más que fortuita, pues de lo contrario la empresa podría encontrar muchas ideas, pero no adecuadas.

2) Filtrado de ideas

El objetivo de esta etapa es el de reducir el número de ideas generadas, detectando las buenas y desechar las que no son tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas, por

Generación de ideas

Filtrado de ideasDesarrollo y

evaluación de conceptos

Desarrollo de la estrategia de

mercadotecnia

Análisis comercial

Desarrollo del producto

Pruebas de mercado

Comercialización

eso es conveniente tomar las ideas que puedan convertirse en productos de ingresos.

3) Desarrollo y evaluación de conceptos

Luego del filtrado, las ideas seleccionadas se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto del producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la empresa podría poner en venta.

4) Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia

Consiste en formular una estrategia planeada para un nuevo producto que delinea el futuro mercado meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades para los primeros años.

5) Análisis comercial

En esta etapa se revisan las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa, si es ese el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Con el propósito de estimar las ventas, la empresa puede examinar la historia de las ventas de productos similares y/o hacer una encuesta de opinión en el mercado. Luego se prepara el pronóstico de ventas y se estiman los costos y beneficios esperados del producto.

6) Desarrollo del producto

En esta etapa se transforma el concepto de un producto, en un producto físico, se realizarán una o más versiones físicas del concepto de producto.

7) Pruebas de mercado

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadeo se introducen a un ambiente de mercado más realista.

8) Comercialización

Las pruebas de mercado proporcionan la información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

Ciclo de vida del producto

Cada producto tiene un ciclo de vida definido por un conjunto cambiante de problemas y oportunidades. Las ventas de un ciclo típico siguen una curva en forma de “S”, constituida por cinco etapas:

Intr

od

uc

ció

n

Cre

cim

ien

to

Madurez Declive

Volumen de ventas Desarrollo Tiempo

1. Desarrollo del producto

Se da cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto. En esta etapa, las ventas son cero y los costos de inversión de empresa se acumulan.

2. La introducción

En esta etapa las ventas se incrementan lentamente, conforme el producto se introduce al mercado. No hay utilidades porque los costos de introducción son muy altos.

3. El crecimiento

Implica una rápida aceptación del mercado e incremento en las utilidades.

4. La madurez

Constituye un período de desaceleración de las ventas porque el producto ha sido aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades disminuyen por los gastos de mercadeo necesarios para defender el producto de la competencia.

5. Declinación

Esta etapa corresponde a la disminución de las ventas y por supuesto de las utilidades.

Claro está que no todos los productos siguen este ciclo como está dispuesto, algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, otros permanecen en la etapa de madurez durante largo tiempo, otros pasan a la etapa de declinación y vuelven a la de crecimiento mediante fuertes promociones o reposiciones.

Cada etapa de vida del producto puede emplear diferentes estrategias para su funcionamiento.

Estrategias de cada etapa

Introducción

Las estrategias de marketing más recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la empresa.

Para los clientes internos (personal de la organización):

Crear una cultura compartida por toda la organización.

Seguimiento intensivo de todo el proceso.

Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa.

Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introducción.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.

Diseño de la estrategia de trade-marketing (Mercadotecnia para el comercio), esto es, qué productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal que se utilizará.

Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa.

Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.

Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa explique sus objetivos de negocios y los beneficios y ventajas del producto. Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa.

Crecimiento

Del mismo modo que en la etapa anterior, en ésta se deben considerar tanto factores internos como externos.

Clientes internos:

Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa. Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes.

Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de producción, administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del producto en esta etapa.

Clientes externos:

Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas.

Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y difusión.

Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios.

Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de ventas. Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas.

Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciación suficientemente significativas.

Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de ventas.

Madurez

De nuevo hay que considerar factores tanto internos como externos.

Clientes internos:

Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requieren de distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez.

Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensión de líneas.

Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.

Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas.

Clientes externos:

Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos. Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.

Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado.

Ampliar posibilidades de distribución.

Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing. Profundizar planes de fidelización de clientes.

Declinación

En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos del 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado.

En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la comercialización.

Cuando el producto en su declinación está todavía por encima del 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro de la máxima recuperación que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de estructura). A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro del producto, mediato o inmediato según las circunstancias.

Fuentes consultadas

STANTON, William, Etzel Michael y Walker Bruce (2004). Fundamentos de Marketing, 14a. ed. Tr. Manuel Ortiz Staines. México, Mc Graw Hill. 741 pp.

KOTLER, Philip (2006). Dirección de Marketing. 12ª. ed. Tr. Clara E. Rivera. México, Prentice Hall.

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