First Direct PDF

5/9/2018 First Direct PDF - slidepdf.com

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Una alternativa viable de banca queconsidere que el cliente es primeropor Paola Cruz

En junio de 1988, Midland

decidió investigar opciones

p a r a r e p o s i c i o n a r s e ,

incluyendo la posibilidad de

nuevos canales de servicio. El

equipo se llamó “Project

Raincloud” y su objetivo era ver las tendencias en los

c o n s u m i d o r e s y s u s

preferencias.

Descubrieron que los cuenta-

habientes de Midland estaban

haciendo menos uso de la red

de sucursales del banco dado

lo siguiente:

- 40% no había visitado susucursal en la última semana

(20% en el último mes)

41% preferían visitar lo

menos posible su sucursal

- 48% nunca había conocido

a su ejecutivo de sucursal

- 38% se le dificultaba ir albanco durante horas de

trabajo

L a s t r a n s a c c i o n e s m á s

comunes comúnmente no

r e q u e r í a n i n t e r a c c i ó n

personal entre el cliente y el

staff, y las transacciones que sí

r e q u e r í a n i n t e r a c c i ó n

personal eran relativamente

bajas en volumen. A pesar de eso, el estudio

reveló que los clientes sí

valoraban mucho el servicio

personalizado y la atención.

A pesar de que muchos

clientes no conocían a su

ejecutivo, cas i e l 90%

pensaba que sí era importante

poder verlo si es que hubiera

la necesidad. 27% de losclientes dijo que preferían

hacer el negocio por teléfono

y 76% dijeron que preferían

hablar con una personal en

vez de con una computadora.

El estudio también reveló que

los clientes querían tener una

relación amigable y con staff

que supiera de lo que estaba

hablando, así como tener

acceso al banco durante horasconvenientes y poder concluir

las transacciones rápida y

fácilmente.

CASO FIRST DIRECT

1.- ¿Cuálesfueron losresultadosde suanálisis dela situaciónactual dela industriay de suestudio demercados?

2 d e d i c i e m b r e d e 2 0 0 9



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3.- ¿Cómo construyeronsu modelo de negocioa l r e d e d o r d e e s adecisión estratégica?por Paola Cruz

Para lograr el éxito, losdirectivos de first directdecid ie ron que debíanproveer de un serviciointensamente personalizado

a un muy bajo costo. Esto selograr ía usando nuevasest rategias de recursosh u m a n o s , s i s t e m a s d e

información sofisticados yt e c n o l o g í a s d ecomunicación ampliamenteaceptadas.

- Esto se lograría a través de 3elementos básicos: datos,comunicaciones y confianza.

- Un elemento fundamentalen el éxito de first direct sería

su gente, es decir, susrepresentantes bancarios,quienes se hacían cargo detodas las llamadas.

Y cuando se les preguntó

a los c l ientes que s i

estarían interesados en un

s e r v i c i o p e r s o n a - a -

persona, las 24 horas del

día, 7 días de la semana,

servicio de banca por

teléfono, 56% contestóque sí tendrían algún

interés y la mitad dijeron

q u e s í e s t a r í a n m u y

interesados, sobretodo

mujeres, gente que usaba

m u c h o l o s c a j e r o s

automáticos, y personas

que sentían que eran

desorganizados respecto

a s u n t o s f i n a n c i e r o spersonales.

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¿Cuál fue la decisión

estratégica que tomaron

en función de esos

resultados?

E s d e c i r ¿ C ó m odefinieron su modelo de

negocios?

por Erick López

El concepto de first direct

fue muy investigado, y se

encontró que se podía

tener ese servicio sin una

red de sucursales. El estudio

mostró que la gente ya no

visitaba sus sucursales ni

t a m p o c o ve í a a s u s

e j e c u t i v o s . C o m o

consecuencia, se tomó lade c i s i ó n de c r e a r e l

concepto de:

Servicios Bancarios por

T e l é f o n o P e r s o n a - a -

Persona.

Es importante destacar que

los ejecutivos de Midland

Bank decidieron lanzar first

direct como una marca

separada de Midland,

para disipar los miedos de

una asociación directa

entre ambos bancos, puesMidland le podía dar una

imagen negativa y dejar

q u e f i r s t d i r e c t s e

d e s a r r o l l a r a

independientemente.

“Feared by its

competitors. Loved by its

customers. Britain’s

hardest working bank.

Invented for people not

for bankers

from “first direct - the movie”

¿Cómo afectó sudecisión de

organización?



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Una de las cosas importanteses que first direct no necesariamenteofrecía a sus clientes ejecutivos de

cuenta personalizados, pero lo que sí garantizaba es que cada vez que elcliente llamara, no importara quien lecontestara, ese representante leofrecía el mismo servicio de altacalidad, dado que todos los datos einformación de los clientes estabanen la pantalla del representante enturno y así él sabía lo que el clientehabía pedido anteriormente y si elproblema ya se había resuelto o no.

Una parte importante del éxitode first direct fue su publicidad. Entodo su material promocional, loscolores del banco en blanco y negrose enfatizaban, reflejando la filosofíadel banco de “no letras pequeñas” y“claro como el blanco y el negro”.

El banco “directo” era muy joven y atraía a cierto tipo depersonas, usualmente profesionistas jóvenes, quienes se sentían a gustocon real i zar movimientos por

teléfono. Casi dos terceras partes delos clientes de first direct eran cuenta-habientes entre los 25 y 44 años deedad.Acerca de su organización, de los

2500 empleados que tenía first direct,

1600 de ellos eran los que hablaban

directamente con los clientes por

teléfono, ya fuera en los centros

principales o en las unidades

e s p e c i a l i z a d a s d e n e g o c i o

(hipotecas, préstamos, inversiones,

e t c . ) , o f r e c i e n d o p r o d u c t o s

financieros especializados. Estos

empleados eran entrenados para

estar atentos a las necesidades de

los clientes. La mayoría de los

representantes bancarios eran

mujeres, madres que trabajaban o

amas de casa que estaban atraídaspor los horarios de trabajo flexibles, el

ambiente de trabajo casual, las

guarderías, etc. Los representantes

e s t a b a n e n c o n s t a n t e

entrenamiento.

“Lorem Ipsum Dolor Set Ahmet In

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Leo Praesen

...continuación - por Paola Cruz

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Primeramente, lo primero que nos llamó

la atención al entrar a su página es que

siguen usando los colores blanco y negro,

es decir, siguen siendo leales a la filosofía

del banco de “no letras pequeñas” y

“claro como el blanco y el negro”.

En la parte de “Home” encontramos que

first direct actualmente es una división de

HSBC Bank, plc. Siguen siendo leales al

concepto original y como lo mencionan

en este apartado de “Home” en su

página de internet: “cuando hablas a first

direct, no tendrás que hablarle a una

máquina o apretar botones para lograr

tu objetivo. Tenemos gente amigable y

profesional contestando tus llamadas en

UK 24 horas al día, 7 días de la semana,

365 días del año. 93% de nuestros clientes

están muy satisfechos con nuestro

servicio de banca por teléfono”.

También tienen “Internet banking”, y han

sido catalogados como la mejor página

de internet de banco en UK y como el

mejor banco en línea en UK.

Recientemente ganaron el premio al

mejor call center en UK, en el “Top 50 Call

Centres for Customer Service Awards”.

4. Actualizar datos en Internet.¿Han sido leales a su modelo de negocio?¿Por qué?por Erick López

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Comentarios y Conclusiones

por Paola Cruz y Erick López

Nos gustó mucho este caso, dado que nosparece que es una idea muy innovadorapara su tiempo, tan es así que fue todo unéxito. Consideramos que gran parte de esteéxito fue debido a la extensa investigaciónque realizó Midland Bank respecto de lasopiniones y necesidades de los clientesacerca del banco. Pues fueron finalmentelos resultados de esa investigación los quelos llevaron a desarrollar tan buenas ideascomo un servicio de banco personalizadopor teléfono.

Actualmente podemos ver lo molesto que esque llames a la línea de cualquier banco yte contesta la grabadora para que aprietesun botón según la opción del servicio

deseado. Y tardas mucho tiempo en lograr dar con la opción adecuada y sobretodoque se resuelva la duda o el problema por elcual uno hizo la llamada. Por lo general, unotermina apretando el 0 para poder hablar con un operador. Es más, podemos decir que nosotros mismos en nuestros respectivosbancos donde tenemos nuestras cuentas(Banamex y Santander), ya ni siquieraesperamos a escuchar el menú deopciones, simplemente inmediatamente

apretamos el 0 o el * para poder hablar conun operador. Y por lo general, no seencuentra un servicio tan personalizadocomo el que uno quisiera, ni la amabilidadque uno quisiera. Sobretodo si habla uno enla noche.

Así que como conclusión podemos decir que nos parece que fue muy innovadora laidea de first direct y que en México deberíade existir un servicio bancario similar, en elsentido de ofrecer un servicio excelente

como el que ofrece first direct, pues por algo sigue siendo un éxito.

Para concluir nos gustaría mencionar quenos gustó mucho la frase final del apartado“Home” en la página de Internet de firstdirect:

So don't se*le

for average

banking when

you can have

much, much

more. Great

products,

outstanding

service and a

bank with a

heart and soul.

Perhaps "Why

first direct ?" is

the wrong

quesCon.

Why not?

CASO FIRST DIRECT

Paola Cruz Carrillo

Erick López Pérez

Dirección de Mercadotecnía

Escuela de Negocios del ITAM

Profesor Philippe Bisson

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