File 5179f5d611 2392 4. Segmentaci n de Mercados1

7/23/2019 File 5179f5d611 2392 4. Segmentaci n de Mercados1

http://slidepdf.com/reader/full/file-5179f5d611-2392-4-segmentaci-n-de-mercados1 1/41

MARKETING YCOMERCIALIZACIÓN

Académico: Daniel Miranda Sala

Mail: [email protected]



"Divide y Vencerás"Frase de NicolásMaquiavelo en un librollamado "El Príncipe".

Esa es la frase más famosa, perohay más: " Evalúa a tus enemig os :

del fuert e hazte am igo ; al débil

an iq uílalo ; a tú ig ual combátelo "



MERCADO: DIVIDIR PARA TRIUNFAR

Segmentación de mercados:“la división de un mercado oun grupo de clientes en

fracciones menores concaracterísticas homogéneas osimilares entre sí, y que

pueden requerir productos omezclas de marketingdiferentes del resto”.



Segmentación de Mercado (SM)

Para qué lo hacemos (Beneficios):

Mejor adecuación del producto al mercado.

Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos.

Facilita la conquista de un segmento y la especialización.

Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios).

Identificar oportunidades de mercado.

Anticiparse a la competencia.

Generar barreras de entrada.

Ventajas competitivas.

Diferenciarse.



Los requisitos que se debencontemplar en todaSegmentación Efectiva son:

1.- La mensurabilidad, esdecir, el tamaño delsegmento y su poder decompra, que se debecuantificar.

2.- La accesibilidad parallegar a éste y atenderloeficazmente.

3.- La rentabilidad delsegmento (cuan atractivo es).




Hay que recalcar que toda segmentación será eficaz, sólo sila empresa cuenta con buena información que le permitaidentificar lo máximo posible a ese mercado que quiereconquistar. => investigación de mercado.


También es necesario saber alinear laestrategia de la empresa con suestructura física y de recursos

humanos, para que el proceso setransforme en un éxito. Unaorganización que logra descubrirnecesidades insatisfechas en elmercado meta, establecerá barrerasde entrada a la competencia.



Ocasiones,Beneficios, Nivel deuso, Frecuencia deuso, …

De comportamiento

DemográficasEdad, Sexo, Tamaño dela familia, Ciclo familiar,

Renta, Ocupación,Educación, Religión,Nacionalidad, …

GeográficasRegión del País,

Tamaño de la Ciudad,Densidad, Clima

Clase social, Estilos devida, Personalidad,Valores

Psicográficas



Por ejemplo, no podremosimaginar vender carne devacuno en la India ya queahí, este animal essagrado.

GeográficasRegión del País,

Tamaño de la Ciudad,Densidad, Clima

Consiste en dividir el mercadobasándose en las característicasde ubicación geográfica u otrascaracterísticas relacionadas con

este tema, como pueden ser eltamaño de una ciudad, el clima,la región o provincia, etc.



DemográficasEdad, Sexo, Tamaño de

la familia, Ciclo familiar,Renta, Ocupación,Educación, Religión,Nacionalidad, …

Las hamburguesas de McDonald’s son más pequeñas en Japón que

en el resto del mundo.Por las características físicas de los japoneses (tienden a serpequeños en tamaño).



Mercado

Compradores Ofertantes



Mercado


Variable

demográfica

(edad)

Entre 18 y 24

años

Entre 25 y 30años

Entre 31 y 40años

Mayores de 40años

Una estrategia de

la organización

pudiera ser

seleccionar unode estos

segmentos.



Mercado


Variable

demográfica

(edad)

Entre 18 y 24

años

Entre 25 y 30años

Entre 31 y 40años

Mayores de 40años

Una estrategia dela organización

pudiera ser

seleccionar uno

de estossegmentos y,

además

especializarse

Bajos ingresos

Ingresos medios

Altos ingresos

Bajos ingresos

Ingresos medios

Altos ingresos

Bajos ingresos

Ingresos medios

Altos ingresos

Bajos ingresos

Ingresos medios

Altos ingresos

Variable

demográfica

(ingresos)



Clase social, Estilos devida, Personalidad,Valores.

Psicográficas

Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos yconductas.Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y losvalores esperados.Este tipo de segmentación generalmente se utiliza conjuntamente con otras

tres; la geográfica, la demográfica y la conductista o de comportamiento.

“Deja que tu boca hable bien de ti”

¿Qué tienen en común estas frases?

Están dirigidas a segmentos psicográficos

específicos y bien delineados.

“La membresía tiene sus privilegios”, “Es un lujo pero creo que lo valgo”, “



Clase social, Estilos devida, Personalidad,Valores.

Psicográficas

1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran

medida su estilo de vida. Ejemplo: distintos libros de cocina: Cocina en minutos

(perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física),

Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas

con gustos refinados a las que les gusta cocinar).

2. PERSONALIDAD. Rasgos y características que definen nuestra conducta, porejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, etc.

3. VALORES. Los valores son creencias como: nacionalista, conservador o abierto

al cambio, familiar, etc.

“Personas con perfiles nacionalistas y

conservadores permanecieron con lacompañía de telefonía de siempre a pesar

de la apertura del mercado, mientras que

personas más abiertas al cambio buscaron

a las nuevas compañías”.



Ocasiones,Beneficios, Nivel deuso, Frecuencia deuso, …

De comportamiento

Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos,

utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento,

lealtad a la marca, etc.



Medicinales(prevención

de caries)

Familiasgrandes

Usuariosintensivos

Hipocondriaco,conservadores

Cosméticos

(Dientesbrillantes)

Adolescentes,adultos, jóvenes.

Usuarios

preocupados dela apariencia /

imagen

Muy sociablesy activos

Sabor(Sabor

agradable)Adultos

jóvenes

Gusta desabores y

colores

diferentes

Egoístas,hedonistas

EJEMPLO

Segmentaciónpor beneficiosdel mercado

de los Dentífricos



ConcentraciónEn Un Segmento

EspecializaciónDel Mercado

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

EspecializaciónDel producto

P1

P2

P3

M1 M2 M3

Tod as las fuerzas

hac ia un so lo

segmento de

mercado.

MARKETING

CONCENTRADO

P = ProductoM = Mercado

Tratar a cada

consum idor en

forma indiv idual

ATOMIZACIÓN DE

MERCADO



21P1

P2

P3

M1 M2 M3

EspecializaciónSelectiva

CoberturaAmplia/total

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P = ProductoM = Mercado

Intentar satisfaceral mismo tiempo

varios de lossegmentos.



Las variables demográficas han sido las más usadas en lasegmentación de mercados, ya que son fácilmente medibles ycuantificables y permiten relacionar las preferencias de losconsumidores y los niveles de uso de un determinado producto o

servicio.

Hoy, según las tendencias y los resultados, se sugiere optar por lasegmentación multivariable, es decir, integrar dos o más variablesdemográficas, psicográficas o de comportamiento, para definir susmercados meta. Así se pueden segmentar, por ejemplo, los zapatos,según la edad, estilos de vida, el poder adquisitivo y la personalidadde los consumidores.




Los grupos

socioeconómicos




La estratificación social constituye unavariable de particular importancia en elcaso chileno.Por su parte, los estudios de mercado

han construido metodologías aplicadaspara la identificación de grupos deconsumidores y estudios de demanda,que por su simplicidad se han instaladocomo medida estándar para la

comprensión de los grupos en lasociedad.

LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILE

La distinción en jerarquías dentro deuna comunidad es tan antigua como lamisma historia del hombre. En lascomunidades primitivas las primerasdiferenciación es entre “tipos” de

individuos estaban fuertementearraigadas en creencias mágicas yreligiosas que pronto dieron origen acastas de sacerdotes, linajes y

dinastías. Mucho tiempo después, enla Roma antigua, sus habitantes yareconocían diferencias precisas(exhaustivas y mutuamenteexcluyentes) entre los estratos sociales

de aquella época (patricios, plebeyos yesclavos).





“El nivel socioeconómico es una medida económica

sociológica que mide la posición económica y social de la

familia en relación a los demás, esto con variables deeducación, ocupación e ingresos.”




LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN EL MUNDO

Estratificación en el mundoA: Buena educación, gerentes top y profesionales: con cargos altos omedios con responsabilidad en grandes compañías.

B: Gerente de nivel medio: Buena educación con cargos menores denivel medio o ligeramente menos que los gerentes top conresponsabilidad menor.C1: Trabajadores no manuales, expertos en su trabajo y dueño de sunegocio: Gerentes Pymes, supervisores , dueño de un negocio inferior.

C2: Expertos en su trabajo y no trabajadores manuales: Supervisor,experto en su trabajo o dueño de negocio pequeño.D: Experto y no experto trabajador manual con una pobre educación.E: Baja educación, no experto en trabajos manuales, dueños de un

pequeño negocio, granjero o pescador. Otros: (E1,E2,E3)





Fuente: Novomerc Chile

GSE: ABC1Son profesionales universitarios que tienen altoscargos ejecutivos y que viven en los mejores y masexclusivos sectores de la ciudad, con áreas verdes

bien ornamentadas, con calles bien pavimentadasy limpias, en casas amplias o departamentos delujo, de construcción sólida y con detalles de buengusto en las terminaciones. Están ubicados,principalmente, en Providencia, Las Condes, Lo

Barnechea y Vitacura.Cuentan en sus hogares con dos o mas vehículos, todos de marcas de prestigio, conmenos de cinco años de uso y de mas de 7 millones de pesos.El "ABC1" es quizás el grupo social mas heterogéneo, ya que pueden integrarloquienes perciben un ingreso familiar mensual de un $1.800.000 y más de

$8.000.000.





GSE: C2Lo mas típico de la clase media.Viven en sectores tradicionales, alejados del centro de la ciudad, generalmente encondominios con muchas viviendas, en calles limpias y cuidadas. Hoy, se les puede

encontrar en Las Condes, Providencia, La Reina, Ñuñoa, La Florida y Macul.

Los jefes de hogar generalmente sonprofesionales universitarios, que se

desempeñan como ejecutivos o jefes dedepartamentos. Su ingreso familiar puedevariar entre los $670.000 - $1.800.000, lo queles permite tener un vehículo (a veces 2), demodelos medianos, por un valor inferior a lossiete millones de pesos.





GSE: C3Esta la clase media baja.Corresponde, en su mayoría, a personassin estudios de nivel superior, aunque si

se incluyen en este grupo a los técnicos.Son característicos los comerciantes,empleados administrativos, taxistas,vendedores y obreros. El promedio delingreso familiar es de $540.000, lo que

les permite vivir en San Joaquín,Independencia, Peñalolen, La Florida yMaipu, y contar con algunos vehículos,especialmente de trabajo, comofurgones o taxis.





GSE: D Calificado por algunas empresas de estudios de mercadocomo la clase baja.Se trata de personas con estudios básicos o mediosincompletos. Por lo que se desempeñan generalmente comoobreros, empleadas domesticas o jardineros, que puedentener un ingreso familiar mensual entre $245.000-$440.000.

Viven en poblaciones antiguas, de tipo popular y

con alta densidad poblacional, en calles converedas estrechas y pavimento en regularestado, sin áreas verdes y medianamentelimpias. Sus casas son pequeñas, de tipoeconómica y están en Cerro Navia, Recoleta,

Conchali y El Bosque.




LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILEGSE: EEn el ultimo eslabón de la pirámide esta el grupo"E", población que raya en la extrema pobreza.Se concentran en sectores populares y

peligrosos, como La Pintana, Huechuraba, Rencay Lo Espejo, donde las calles están sinpavimentar y con poca urbanización. Lasviviendas son de material ligero, pequeñas, con1-2 habitaciones que funcionan como comedor,

cocina y dormitorio. El promedio de escolaridaddel jefe de hogar no sobrepasa los 5 años, por loque se desempeñan en trabajos ocasionales,como aseadores, lavadores de autos o salen delpaso con los típicos "pololos". El promedio de suingreso familiar mensual es de $120.000.




LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILE% de

chilenos

( )





Aplicando la clasificación descrita a la base censal del INE,correspondiente a todos los hogares del país, se obtiene la

siguiente distribución:

Construcción del índice Chileno





Fuente: INE




PSH:Principalsostén delHogar.

Persona quemás aporta alos gastosdomésticos«Jefe deFamilia»






ABC1: Consolida sus mayor capacidad

de consumo y gozan de todos los

adelantos de la vida moderna.

C2: Cubren sus necesidades deconsumo y tienen una vida más holgada

que otros estratos, la variable ocio y

estudio esta inserta en sus vidas.

C3: Es la gran clase media, su progreso

es fruto de la movilidad social, nadie le

ha regalado nada.

D: Es el segmento más amplio, son el

foco de las políticas publicas, la

educación es clave para progresar.

E: No alcanzan a cubrir sus necesidades básicas

de consumo, su única posibilidad son los apoyosestatales.




Fuente: Novomerc Chile



MARKETING YCOMERCIALIZACIÓN

Académico: Daniel Miranda Sala

M l d l d @ l

File 5179f5d611 2392 4. Segmentaci n de Mercados1

Documents

Transcript of File 5179f5d611 2392 4. Segmentaci n de Mercados1