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FICHA TCNICA Ciudad: Guayaquil Estudio: Imagen y posicionamiento de Centros Comerciales Metodologa: Cuantitativa. Entrevistas personales utilizando un cuestionario semi-estructurado. Muestra: 504 entrevistas Nivel de Confianza: 95,5 % Nivel Sexo Edad Alto: 101Hombres: 250 15 a 18 aos: 94 Medio: 260Mujeres: 254 19 a 24 aos: 116 M. Bajo: 143 25 a 34 aos: 132 35 a 50 aos: 162 Fecha de campo: Del 01 al 12 de abril de 2006.

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Al presentar a los entrevistados una serie de caractersticas para que de ellas escoja la ms importante buscada en un centro comercial, la mencionada con mayor frecuencia es la seguridad Adems se mencionan caractersticas como: que sea moderno, que est cerca de mi casa, que tenga tarjeta de descuento/crdito/puntos.

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Caractersticas importantes en un Centro Comercial (Primer Lugar Guiada) BASE: (504) Total Entrevistados

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Caractersticas importantes en un Centro Comercial (Tres Primeros Lugares Guiada) BASE: (504) Total Entrevistados

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Asimismo, al proporcionar a los entrevistados una tarjeta con diversos tipos de locales, para que de ellos escoja el ms importante que debera tener un centro comercial, mayoritariamente se menciona Banco. Otro tipo de locales importantes en un centro comercial son: Farmacia, Grandes almacenes, Cines, Supermercado y Patio de comidas.

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Tipo de local ms importante en un Centro Comercial (Primer Lugar) BASE: (504) Total Entrevistados

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Tipo de local ms importante en un Centro Comercial (Cuatro Primeros Lugares) BASE: (504) Total Entrevistados

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Al preguntar acerca de los motivos de la ltima visita a un centro comercial, el 64% acudi con la intencin de comprar o utilizar algn servicio, con mayor incidencia a medida que aumenta el nivel socioeconmico y la edad de los entrevistados. En contraste, casi el 30% acudi a pasear o mirar vidrieras, con mejor desempeo en niveles bajos y edades menores.

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Al preguntar explcitamente a los entrevistados si compraron o utilizaron algn servicio en su ltima vista a un centro comercial, el 67% responde afirmativamente, de igual forma con mejor desempeo a medida que el nivel socioeconmico y edad de los entrevistados aumentan. Los mayores porcentajes de compra o utilizacin de servicios se muestran entre los encuestados que visitaron por ltima vez Riocentro Sur, Policentro y Mall del Sur.

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Intencin de ltima visita a un Centro Comercial BASE: (504) Total Entrevistados

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Intencin de ltima visita a un Centro Comercial (Por nivel)

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Compra de alguna cosa o utilizacin de algn servicio en la ltima visita a un Centro Comercial (S Por nivel) BASE: (504) Total Entrevistados

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Compra de alguna cosa o utilizacin de algn servicio en la ltima visita a un Centro Comercial (S Por Centro Comercial) n=51n=62n=125n=80n=104

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La promocin preferida por un poco ms de la mitad de entrevistados son los descuentos, con mayor frecuencia en niveles medio y medio alto, y en edades adultas. En segundo lugar se encuentra los regalos en cada compra, con mayor preferencia en el nivel medio alto y entre los ms jvenes. Los premios con mayores porcentajes deseados en una promocin son vehculos y electrodomsticos.

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Promociones preferidas (Primer Lugar) BASE: (504) Total Entrevistados

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Promociones preferidas (Primer Lugar - Por nivel)

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Promociones preferidas (Dos Primeros Lugares) BASE: (504) Total Entrevistados

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Premios deseados en una promocin BASE: (504) Total Entrevistados

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Mall del Sol es el centro comercial de mayor recordacin; su primera mencin tiene mejor desempeo en niveles medio y medio alto, entre los hombres y en edades intermedias. Se debe destacar que se observa un ascenso en su recordacin respecto a la medicin del ao anterior. En segundo lugar tenemos a Mall del Sur, su recordacin es mayor a medida que el nivel socioeconmico de los entrevistados disminuye, y en edades adultas. Tiene un aumento tanto en primera mencin como en recordacin espontnea.

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En un tercer nivel tenemos a centro comercial San Marino, su recordacin tiene mejor desempeo a medida que aumenta el nivel socioeconmico y entre los ms jvenes. Tiene un aumento significativo en su primera mencin. A continuacin tenemos a Riocentro Sur, con mayores menciones en niveles medio y medio bajo, entre las mujeres y en edades adultas. Tambin se observa un ascenso en su recordacin.

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Primera mencin de Centros Comerciales BASE: (504) Total Entrevistados

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Primera mencin de Centros Comerciales (Comparativo)

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Recordacin espontnea de Centros Comerciales BASE: (504) Total Entrevistados

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Recordacin espontnea de Centros Comerciales (Comparativo)

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Recordacin total de Centros Comerciales BASE: (504) Total Entrevistados

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El 30% de entrevistados afirma recordar publicidad de centro comercial San Marino, con mejor desempeo en niveles medio y medio alto, y entre los hombres. Asimismo, la cuarta parte recuerda publicidad de Mall del Sol, tambin en niveles medio y medio alto, y a medida que aumenta la edad de los entrevistados.

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La cuarta parte recuerda haber visto u odo publicidad de Mall del Sur, en especial en niveles medio y medio bajo, y en edades adultas. Sin embargo, el 35% asegura no recordar publicidad de centro comercial alguno.

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Recordacin publicitaria de Centros Comerciales BASE: (504) Total Entrevistados

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Recordacin publicitaria de Centros Comerciales (Por nivel)

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Mall del Sur es el centro comercial ms concurrido en Guayaquil, el 26% asegura visitarlo habitualmente; lo visitan especialmente entrevistados de niveles medio y medio bajo, en edades adultas. Se debe destacar que registra un aumento significativo de concurrencia habitual en relacin al ao anterior. Un poco ms de la quinta parte visita habitualmente San Marino, con mayor incidencia a medida que el nivel socioeconmico es ms alto, entre los hombres y en edades ms jvenes. Tambin se observa un ascenso como centro comercial habitual.

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A continuacin tenemos a Mall del Sol, su porcentaje de concurrencia habitual es del 17%, que mejora a medida que aumenta el nivel socioeconmico y en edades intermedias. Se observa un descenso en su mencin como centro habitual de concurrencia. En cuarto lugar de concurrencia tenemos a Riocentro Sur, con mejores menciones en el nivel medio y medio bajo, y entre el sexo femenino. Se debe mencionar que este centro comercial muestra un leve ascenso. La principal razn para preferir o acudir habitualmente a un centro comercial es su cercana o proximidad.

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Centro Comercial habitual BASE: (504) Total Entrevistados

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Centro Comercial habitual (Comparativo)

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Total centros comerciales concurridos BASE: (504) Total Entrevistados

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Total centros comerciales concurridos (Comparativo)

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Razones para acudir habitualmente a Centros Comerciales BASE: (504) Total Entrevistados

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Razones para acudir habitualmente a Centros Comerciales (Por centro comercial)

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ltimo Centro Comercial visitado BASE: (504) Total Entrevistados

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ltimo Centro Comercial visitado (Por nivel)

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ltimo Centro Comercial visitado (Comparativo)

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San Marino sigue siendo el mejor centro comercial de Guayaquil, registra un aumento considerable respecto al ao anterior. En la presente medicin, el 43% de entrevistados lo menciona como el mejor, con mayor frecuencia en niveles medio y medio alto, y entre los ms jvenes. Las principales razones para as considerarlo son: es ms grande, espacios amplios y mejor estructura. Sin duda, es el centro comercial de mejor imagen comparativa, supera a los dems centros comerciales en casi todos los atributos positivos, en especial en: son modernos, tienen linda decoracin, son exclusivos y tienen productos de buena calidad.

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Mall del Sol es considerado como el segundo mejor centro comercial de Guayaquil, con mejor desempeo a medida que el nivel socioeconmico es ms alto, y en edades intermedias. Se observa un descenso respecto al ao anterior. Las principales razones para pensar que es el mejor son: es ms grande, espacios amplios y tiene de todo. Tambin ocupa el segundo lugar en mejor imagen comparativa, se destaca en atributos como: son seguros, tienen muchos locales, tienen mucha variedad de locales, tienen facilidad de parqueo, tiene buenas promociones y tienen espacios amplios para circular.

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Un poco ms de la dcima parte seala a Mall del Sur como el mejor centro comercial, ocupando el tercer lugar, especialmente mencionado en niveles medio y medio bajo, y a medida que aumenta la edad de los entrevistados. Se debe mencionar tambin que registra un leve ascenso como mejor centro comercial. Los que as lo consideran, sealan como razones ms frecuentes: es ms grande, tiene de todo, espacios amplios y cercana/ubicacin. Tambin ocupa el tercer lugar en imagen comparativa, destacndose en son modernos.

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Mejor Centro Comercial BASE: (504) Total Entrevistados

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Mejor Centro Comercial (Por nivel)

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Mejor Centro Comercial (Comparativo)

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Razones para considerar mejor a un Centro Comercial BASE: (504) Total Entrevistados

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Razones para considerar mejor a un Centro Comercial (Por centro comercial)

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IMAGEN COMPARATIVA DE CENTROS COMERCIALES

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BASE: (504) Total Entrevistados Primera Mencin Centro Comercial MALL DEL SOL

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Recordacin Espontnea Centro Comercial MALL DEL SOL BASE: (504) Total Entrevistados

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Centro Comercial Habitual MALL DEL SOL BASE: (504) Total Entrevistados

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Total Centros Comerciales concurridos MALL DEL SOL BASE: (504) Total Entrevistados

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Mejor Centro Comercial MALL DEL SOL BASE: (504) Total Entrevistados

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BASE: (504) Total Entrevistados Primera Mencin Centro Comercial MALL DEL SUR

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Recordacin Espontnea Centro Comercial MALL DEL SUR BASE: (504) Total Entrevistados

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Centro Comercial Habitual MALL DEL SUR BASE: (504) Total Entrevistados

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Total Centros Comerciales concurridos MALL DEL SUR BASE: (504) Total Entrevistados

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Mejor Centro Comercial MALL DEL SUR BASE: (504) Total Entrevistados

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BASE: (504) Total Entrevistados Primera Mencin Centro Comercial SAN MARINO

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Recordacin Espontnea Centro Comercial SAN MARINO BASE: (504) Total Entrevistados

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Centro Comercial Habitual SAN MARINO BASE: (504) Total Entrevistados

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Total Centros Comerciales concurridos SAN MARINO BASE: (504) Total Entrevistados

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Mejor Centro Comercial SAN MARINO BASE: (504) Total Entrevistados

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BASE: (504) Total Entrevistados Primera Mencin Centro Comercial RIOCENTRO SUR

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Recordacin Espontnea Centro Comercial RIOCENTRO SUR BASE: (504) Total Entrevistados

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Centro Comercial Habitual RIOCENTRO SUR BASE: (504) Total Entrevistados

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Total Centros Comerciales concurridos RIOCENTRO SUR BASE: (504) Total Entrevistados

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Mejor Centro Comercial RIOCENTRO SUR BASE: (504) Total Entrevistados

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BASE: (504) Total Entrevistados Primera Mencin Centro Comercial POLICENTRO

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Recordacin Espontnea Centro Comercial POLICENTRO BASE: (504) Total Entrevistados

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Centro Comercial Habitual POLICENTRO BASE: (504) Total Entrevistados

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Total Centros Comerciales concurridos POLICENTRO BASE: (504) Total Entrevistados

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Mejor Centro Comercial POLICENTRO BASE: (504) Total Entrevistados

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BASE: (504) Total Entrevistados Primera Mencin Centro Comercial RIOCENTRO CEIBOS

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Recordacin Espontnea Centro Comercial RIOCENTRO CEIBOS BASE: (504) Total Entrevistados

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Centro Comercial Habitual RIOCENTRO CEIBOS BASE: (504) Total Entrevistados

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Total Centros Comerciales concurridos RIOCENTRO CEIBOS BASE: (504) Total Entrevistados

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Mejor Centro Comercial RIOCENTRO CEIBOS BASE: (504) Total Entrevistados

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Segunda opcin para acudir a centros comerciales