FACULTAD DE INGENERIA, CIENCIAS Y...
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FACULTAD DE INGENERIA, CIENCIAS Y ADMINISTRACIÓN TESIS EL NEUROMARKETING COMO FUENTE DE INFORMACIÓN PARA LAS ESTRATEGIAS DE BRANDING EN EL SECTOR DE SERVICIO DE RESTAURANT DE LA PROVINCIA DE PISCO, PERIODO 2016 PARA OPTAR TITULO PROFESIONAL DE: ADMINISTRACION Y FINANZAS PRESENTADO POR: VÀSQUEZ ROJAS CARMELA EVANGELINA ASESORA: MG. FELIX PACHAS HILDA LUZMILA CHINCHA - ICA - PERU, 2016
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FACULTAD DE INGENERIA, CIENCIAS Y ADMINISTRACIÓN
TESIS
EL NEUROMARKETING COMO FUENTE DE INFORMACIÓN PARA
LAS ESTRATEGIAS DE BRANDING EN EL SECTOR DE SERVICIO
DE RESTAURANT DE LA PROVINCIA DE PISCO, PERIODO 2016
PARA OPTAR TITULO PROFESIONAL DE:
ADMINISTRACION Y FINANZAS
PRESENTADO POR:
VÀSQUEZ ROJAS CARMELA EVANGELINA
ASESORA:
MG. FELIX PACHAS HILDA LUZMILA
CHINCHA - ICA - PERU, 2016
[2]
INTRODUCCION
La fusión de la neurociencia y el marketing nos proporciona nuevos conocimientos que
pueden ser usados en la elaboración de las estrategias de Branding. El propósito de esta
Tesis es demostrar que tan beneficioso seria la utilización de las herramientas y técnicas
que nos proporciona este nuevo enfoque.
El branding es la gestión de la marca desde su creación, elaboración de las estrategias y
la administración de la misma, sin embargo este concepto es nuevo, y existen pocas teorías
que explican con precisión el proceso del branding, sin embargo, haciendo uso del
Neuromarketing podríamos determinar una respuesta emocional de las personas a ciertos
estímulos, para luego favorecer la creación e impulso de una marca multisensorial.
Desarrollar estrategias que conecte emocionalmente con el consumidor y dotarla de una
actitud autentica, abierta, madura y humana.
Las orientaciones de la tradicional investigación del marketing se caracteriza por serias
limitaciones en términos de motivación y proceso sobre cómo y por qué los consumidores
toman decisiones.
Es por eso que el estudio del Neuromarketing nos ayuda a comprender el papel de las
emociones, percepciones, motivaciones y el funcionamiento del cerebro en la toma de
decisiones; debido a que las decisiones son inconscientes, específicos a cada persona y
varían según contextos, resultan complejos de medir y de comprender.
El Neuromarketing representa el encuentro y dialogo entre el conocimiento medico
(neurobiología, psicología), las tecnologías (IRMF, EEG) y el marketing para estudiar las
reacciones del cerebro ante ciertos estímulos. Permite decodificar el pensamiento del
[3]
cliente cuando se expone a la marca o el producto y descubrir los métodos precisos de
seducción para satisfacer necesidades, deseos, motivaciones o aspiraciones.
Estos nuevos métodos permiten a la marca enriquecer el análisis de oportunidades,
fortalecer el conocimiento, mejorar la planificación estratégica y las propias capacidades
para la toma de decisión.
Ahora existe una serie de aplicaciones actuales del Neuromarketing que contribuyen al
mejor entendimiento de como los consumidores responderían positivamente a las
estrategias de branding.
Si bien, estos enfoques generalmente han sido y siguen siendo utilizados por las grandes
empresas del sector industrial, también pueden ser aplicados al sector del servicio en este
caso al sector de restaurant; a través de una serie de investigaciones realizadas por otras
empresas y estudios concretos de psicólogos, antropólogos y neurocientíficos, podemos
describir y explicar cómo funciona el cerebro humano y el subconsciente, y que tan
ventajoso seria utilizar la seducción sensorial en nuestros clientes.
[4]
Mi agradecimiento académico al Ing.
Juan Ochoa Bernaola; por su asesoría,
apoyo y enseñanza a que me debo
esforzar cada día para ser mejor en la
vida y en todo lugar sin olvidar el
respeto que engrandece a la persona
[5]
RESUMEN
En el presente trabajo de investigación se determinó que el Neuromarketing es beneficiosa
en la formulación de las estrategias de branding en el sector servicio de restaurant en la
provincia de Pisco.
Se utilizó un nivel descriptivo-explicativo, con la finalidad de ampliar y precisar que es el
Neuromarketing y que tan conveniente es en la elaboración de las estrategias de Branding.
Utilizando como técnicas la revisión documental y la entrevista estructurada, teniendo como
herramienta el cuestionario estructurado aplicado a 19 gerentes y/o personas encargadas
de las decisiones de Branding.
Se concluye que para impactar con la marca multisensorial como principal estrategia de
branding, el Neuromarketing estudia escrupulosamente las necesidades sensoriales, y
aspiracionales de los clientes. Se enfoca en la creación de relaciones profundas y
amigables mediante un fresco diálogo emocional.
El valor en que suele descansar una marca a menudo está constituido por sus
asociaciones, el significado para las personas. Representan las bases de la decisión de
compra y la fidelidad a la marca.
[6]
INDICE
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1 Situación problemática 8
1.2 Formulación del problema principal y especifico 9
1.3 Importancia 9
II. MARCO TEORICO DE LA INVESTIGACION
2.1 Antecedentes 10
2.2 Bases Teóricas 10
2.3 Marco Conceptual 76
III. OBJETIVOS
3.1 Objetivo General 79
3.2 Objetivos específicos 79
IV. HIPOTESIS Y VARIABLES
4.1 Hipótesis 80
4.2 Variables 80
4.3 Operacionalización de variables 81
V. ESTRATEGIA METODOLOGICA
5.1 Tipo y Nivel de la investigación 82
5.2 Diseño de investigación 82
5.3 Población – Muestra 83
5.4 Técnicas e instrumentos de Recolección de Información 84
5.5 Técnicas de Análisis e interpretación de datos 85
VI. PRESENTACION, INTERPRETACION Y DISCUSION DE
RESULTADOS
6.1. Presentación Interpretación de Resultado 86
VII. CONTRASTACION DE HIPÒTESIS
[7]
7.1. Contrastación de la hipótesis general 98
7.2. Contrastación de la hipótesis especifica 100
CONCLUSIONES 103
RECOMENDACIONES 108
FUENTES DE INFORMACION 95
ANEXOS 98
[8]
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1. Situación Problemática:
Al inicio de la investigación se conversó con empresarios de diferentes índoles
(servicio, industrial, producción, etc.), sobre como elaboran sus estrategias de
marca y si conocían los beneficios del Neuromarketing. Muchos respondieron que
elaboran sus estrategias de branding en función a las experiencias, buscando que
su público objetivo asocie su marca con el buen servicio al cliente y un producto de
calidad.
En un análisis preliminar a las repuestas de los empresarios del sector servicio
restaurant se identificó que algunos utilizaban las mismas estrategias de Branding
implementadas en años anteriores, como el cambio de la temática según fechas
festivas, buscan que los clientes asocien la marca con el buen sabor y un precio
accesible para el mercado a quienes se dirigen; otros sin embargo son más
creativos y realizan estudios de mercado para conocer mejor el comportamiento de
los clientes, llegando a proponer nuevas estrategias que involucran el significado
de la marca, desde su forma y color del nombre, con el ambiente, musicalidad, la
higiene, el aroma, las combinaciones de sabores y la atención que se desarrolla en
el restaurante.
Sin embargo eran pocos los que conocían los beneficios del Neuromarketing, la
mayoría tenían conocimiento escasos sobre este nuevo enfoque y esto dio como
resultado que considerara que el branding se debería implementar para logar un
mejor posicionamiento pero que no era necesario hacer uso del Neuromarketing
para poder generar estrategias de branding, porque cada cliente es diferente y
único, además de no contar con la tecnología y tiempo suficiente; no obstante, es
importante resaltar que asociaron al branding con la experiencia y las emociones
1.2. Formulación del Problema Principal y Específicos:
[9]
1.2.1 Problema General:
¿Cuál es la conveniencia del uso del Neuromarketing en la formulación de las
estrategias de branding en el sector servicio de restaurant en la provincia de Pisco,
periodo 2016?
1.2.2 Problemas Específicos:
a) ¿Existe relación entre el Neuromarketing y el branding en el sector servicio de
restaurant en la provincia de Pisco?
b) ¿Cómo las emociones influyen en la asociación de marca en el sector servicio
de restaurant en la provincia de Pisco?
c) ¿Cuál es la influencia de la seducción sensorial en la calidad percibida de los
consumidores, en el sector servicio de restaurant en la provincia de Pisco?
1.3. Importancia:
El estudio del Neuromarketing nos ayuda a comprender el papel de las emociones
y motivaciones en la toma de decisión, y que resultan difíciles de medir debido a
que son inconscientes, especificas a cada persona y varían según contextos. Sin
embargo el Neuromarketing proporciona información relevante; que a través de
nuevas tecnologías podemos conocer mejor lo que siente realmente el consumidor.
En la segunda década del siglo, existen mayores avances tecnológicos, con mayor
adaptación a las aplicaciones de investigación de marketing, e incluso mejores
estudios que vinculan el comportamiento del cerebro con respuestas del
consumidor.
Estos nuevos métodos permiten a la marca enriquecer el análisis de oportunidades,
fortalecer el conocimiento, mejorar la planificación estratégica y las propias
capacidades para la toma de decisión.
CAPITULO II
MARCO TEÒRICO DE LA INVESTIGACIÒN
[10]
2.1 Antecedentes:
Luego de realizar una revisión bibliográfica en las diversas bibliotecas y centro de
estudios superiores, además de revisar a través de internet publicaciones en los
repositorios digitales de tesis, investigaciones generales tanto en la provincia de
Pisco como en el departamento de Ica; no se ha encontrado que en las
universidades que funcionan en la provincia de Ica, Universidad Privada Alas
Peruanas, Universidad Nacional San Luis Gonzaga de Ica, Universidad Privada San
Juan Bautista y La Universidad de Ica, hayan realizado tesis que involucren ambos
conceptos, el Neuromarketing y/o branding.
Sin embargo a nivel nacional, se encontró una tesis que hace uso de la primera
variable en la Pontifica Universidad Católica del Perú, cuyo título es “El
Neuromarketing como recurso para el diseño de estrategias de posicionamiento de
imagen de marca en el Perú” por Ramos Salas Paula Victoria, Lima Perú 2012.
Con la segunda variable “branding” existen cuatro tesis que la han aplicado, en la
universidad mayor de San Marcos: “El branding en la red social Facebook: jóvenes
marketeros de su propia imagen” por Acuña Pereda Mario André, lima 2011;
“Construcción de marca (branding) de corporación suyo” por Romero Maldonado
Ana teresa, Lima 2011; en la Universidad Católica de San Pablo: “Propuesta
Estratégica de City Branding para la ciudad de Arequipa 2006 por Paredes Mayorca
Susana Arequipa 2007.
2.2 Bases Teóricas:
2.2.1. Las Neurociencias:
“Aunque las neurociencias tiene larga historia, en la que existen personajes
conocidos como el que representa D. Santiago Ramón y Cajal, recibieron un fuerte
impulso en los años noventa del siglo XX, gracias sobre todo a las técnicas de
neuroimágen”. La década de los noventa el gobierno de Estados Unidos la declaro
como “La Década del Cerebro”, ahora se asume que la primera década del siglo
XXI será reconocida como la “Década de la Mente”. Capitalizando sobre la escala
y el éxito tecnológico del proyecto del Genoma Humano y comprendiendo o
[11]
decodificado la compleja red de interconexiones entre el lenguaje del cerebro y el
de la mente hemos alcanzado una nueva frontera científica.
Álvarez (2011) sostiene que la escala global de investigaciones y esfuerzo
científicos ha posicionado en primer lugar a las neurociencias de los Estados
Unidos, seguida por Europa y Japón, con inversiones significativas de miles de
millones de euros, financiadas tanto a nivel gubernamental como privado.
El resultado es que diversos campos científicos (anatomía, fisiología, biología
molecular, genética, comportamiento) han convergido en la neurobiología. Con la
incorporación de la economía, marketing y finanzas se ha encumbrado una nueva
consideración: las neurociencias (el plural es importante). Numerosos inputs
provienen de la genética (la identificación de genes asociados a la función mental
como el aprendizaje y memoria) o de disfunciones que se manifiestan en ciertas
condiciones (manías, fobias, impulsos, esquizofrenias).
El avance espectacular de las neurociencias ha permitido descubrir las
percepciones inconscientes que modifican nuestros actos, o a formalizar que los
acontecimientos del entorno nos influyen sin que lo percibamos conscientemente,
ya que la mente almacena todo tipo de información y la reconstruye según
esquemas del pensamiento individual. Pasión y razón es un binomio con el cual el
individuo se explica así mismo en su trayectoria vital.
El Marketing ha evolucionado, porque el ser humano evolucionó a través del
desarrollo del sistema nervioso central.
El propósito fundamental de la neurociencia es entender como el encéfalo o cerebro
elabora marcas individuales de la acción humana. “la neurociencia permite entender
de qué modo el sistema nervioso central logra organizarse e integrarse en los
diferentes sistemas de comunicación que lo componen”.
Álvarez (2011) afirma que la neurociencia se enfoca en el entendimiento de la
estructura y funcionamiento del cerebro: la forma en que decodifica y representa al
entorno y controla al organismo. Incluye el estudio del cerebro a todos los niveles,
desde examinar el ensamblaje de proteínas producida por los canales de iones en
la membrana neuronal, hasta el registro de la actividad en la células individuales
del cerebro.
[12]
Su enfoque estudia los mecanismos neuronales analiza los vínculos con los
pensamientos complejos, incluyendo al razonamiento, toma de decisión,
representación de objetos, emociones y memoria. Los hallazgos se emplean para
enriquecer nociones de marketing como posicionamiento, jerarquía de efectos,
fidelidad de marca y respuestas a acciones de comunicación publicitaria, entre
otros.
“La neurociencia estudia el sistema nervioso en su conjunto, desde el punto de vista
multidisciplinario entre la física, la biología y la electrofisiología. Así, ayuda a
entender el origen e interrelación de funciones tales como el pensamiento, las
emociones y los comportamientos.
El estudiar y explicar el funcionamiento de la red neuronal permite comprender
como se produce la percepción individual del mundo externo y de qué modo las
neuronas se organizan formando vías de comunicación que interconectan mediante
sinapsis o redes de comunicación”. (Malfitano, 2009 p. 52-53).
La neurociencia, a través de estudios genéricos, permite evolucionar en el
conocimiento de los sentidos y del sentir de la humanidad. Estos primeros estudios
empíricos del impacto de la relación biológica en la decisión del cliente son el foco
de atención al que se dirige los métodos y técnicas de algo que hemos de llamar
Neuromarketing, cuyo objetivo es mejorar el nivel de relacionamiento y
comunicación entre los valores de satisfacción de la humanidad.
2.2.2 El Neuromarketing:
El Neuromarketing es la disciplina avanzada, que investiga y estudia los procesos
cerebrales que “explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en
los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de
productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento,
targeting, canales y ventas”.
El Neuromarketing fue explorado por primera vez en el año 1999 por Gerald
Zaltman en la Universidad de Harvard, aunque sus hallazgos permanecieron en
penumbra hasta el año 2001, cuando se comenzó a utilizar en estudios de Coca-
Cola, Home Depot y Delta Airlines. Usando las más avanzadas técnicas científicas
como la imagen por resonancia magnética funcional (EEG), se puede estudiar la
mente y elaborar un diagnóstico de cómo reacciona el cerebro ante distintos
estímulos.
[13]
Sin embargo, las verdaderas raíces de Neuromarketing se remontan al
neurocientíficos Antonio Damasio que en la década de los noventa predijo “que el
ser humano utiliza la parte emocional de cerebro cuando toma sus decisiones y no
solo la parte racional”.
“El Neuromarketing se ocupa de analizar las sensaciones que experimenta el
consumidor durante el proceso de compra de un producto o servicio; para tal fin se
utiliza la tecnología informática integrada a la resonancia magnética y tomografía
computarizada”.
Álvarez sostiene, que “con los últimos estudios, el acto de decisión de compra dura
2.5 segundos”. Más allá del análisis convencional que investiga a las personas
sobre qué y por qué consumen; el Neuromarketing se orienta a descubrir la verdad
en la que descansa la decisión de compra, analizando los numerosos pensamientos
inconscientes.
En el momento en que se piensa sobre los sentimientos, estos se ven alterados y
el acto de la observación modifica la realidad. La principal ventaja de los métodos
neurocientíficos se basa en la obtención de información a tiempo real sobre las
áreas del cerebro involucradas y activadas durante el proceso perceptivo.
“El 95 por ciento de las decisiones de compra se organizan en la parte
subconsciente del cerebro y por ello, la ciencia juega un relevante papel. Ahora que
se pueden utilizarse equipos, antes reservados al uso de diagnósticos médicos para
determinar ciertos trastornos mentales, se descubren piezas intimas y elementos
del subconsciente”.
En los últimos años se ha asistido a un gran avance en el conocimiento de las
neurociencias para estudiar el funcionamiento del cerebro, usando herramientas y
equipos que pueden comprender el subconsciente, determinado la localización,
frecuencia y momento de la actividad cerebral con elevada precisión. “investigando
al cerebro y no a la persona las herramientas de imagen funcional permiten una
rigurosa valoración del pensamiento, creencias y sentimientos para vincularlos a
alternativas, decisiones y comportamientos humanos”.
El termino Neuromarketing describe la aplicación de métodos neurocientíficos de
laboratorio al mundo del marketing, es decir “la utilización de métodos
neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus
emociones en relación con el mercado y sus intercambios.
[14]
El Neuromarketing facilita de comprensión de las verdaderas necesidades de los
clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos
internos y metaconscientes.
Con un diseño adecuado, puede informar que está pasando en el cerebro de un
cliente ante los diferentes estímulos que recibe, brindando un campo de estudios
mucho más potente que suministro el marketing tradicional debido a sus
limitaciones para explorar los mecanismos metaconscientes.
Braidot hace referencia que mediante la técnica de biofeedback se puede observar
en el monitor de un ordenador la ausencia o presencia de emociones, así como su
intensidad, mientras un participante visualiza un anuncio o experimenta con un
producto
2.2.3 la Neurocardiología y el Marketing:
John y Beatrice Lacey (1970), señala que el corazón envía más información al
cerebro que la inversa. Traslada mensajes significativos que no son entendidos por
el cerebro, sino obedecidos. Tiene su lógica peculiar que frecuentemente diverge el
comando del sistema nervioso, envía mensajes sustanciales que pueden alterar el
comportamiento humano.
Investigaciones posteriores, de J. Andrew (1991) han demostrado que existe una
“conversación” de doble vía, introduciendo el concepto de corazón del cerebro, al
afirmar que el corazón tenía un sistema nervioso intrínseco muy sofisticado.
Estas investigaciones revelan que el corazón es suficientemente sofisticado para
cualificar por sí mismo como pequeño cerebro. Sus elaborados circuitos le permiten
actuar independientemente del cerebro para aprender, recordar e incluso sentir y
razonar. El sistema nervioso corazón-cerebro opera con 40000 neuronas y procesa
información independiente del cerebro y del sistema nervioso.
Los hallazgos han originado el nacimiento de una disciplina, la Neurocardiología,
que reúne a investigadores cardiovasculares y neurofisiólogos para explorar un
área de mutuo interés, con impacto también en Neuromarketing.
Cherry P. Sostiene que la red de corazón-cerebro es compleja al involucrar a
múltiples tipos de neuronas, proteínas y células de apoyo. Estos descubrimientos
mejoran la comprensión del sistema emocional y demuestran el poder de las
emociones en la toma de decisión del consumidor. Compran, primero según su
[15]
corazón y luego según su mente. El cerebro no decide, solo justificaría la decisión,
lo que es gran interés para el análisis de los intercambios y de los procesos de
ventas.
2.2.4 El Cerebro:
La complejidad de nuestro cerebro es, en parte, consecuencia de la extraordinaria
y rica diversidad social que la especie humana ha alcanzado a lo largo de su
evolución. El entendimiento del cerebro es vital para comprender nuestra conducta
y toma de decisiones. Las investigaciones del cerebro humano y de los procesos
mentales que explican la conducta presentan resultados sorprendentes. Los
investigadores se motivan por saber más, y las marcas en ser las pioneras para
usar ese conocimiento, que les garantice la mejor seducción de sus clientes o
usuarios.
Afortunadamente, en los últimos años se han producido abundantes
descubrimientos científicos sobre como el cerebro evalúa las recompensas,
cuantifica el riesgo y calcula las probabilidades. Álvarez (2011) afirma que “con las
neuroimágenes se puede observar y analizar la activación en el circuito neuronal
cuando se toman decisiones selectivas, de consumo o de inversión. La mayoría de
ellas requieren características y sentido emocional, más que sonido lógico”. Los
circuitos emocionales de nuestro cerebro suelen ser responsables de que el
conocimiento de la respuesta adecuada y hacer lo correcto, sean cosas diferentes.
El cerebro es una máquina de inmensa complejidad.
El cerebro es el órgano más complejo del cuerpo humano. Está compuesto por
alrededor de 100 000 millones de células nerviosas, o neuromas, acompañadas de
sus células de soporte, las gliales, que pueden comunicarse como señales
electroquímicas mediante mil billones (10) de sinapsis y 1 millón de kilómetros de
fibras interconectadas. “es el órgano que alberga las células que se activan durante
los procesos mentales conscientes”.
Klaric (2012) afirma que el 85% del proceso de decisión de toda la vida es
subconsciente. Esto significa que uno no sabe por qué compra las cosas y que las
emociones y los instintos nos invaden y secuestran en el momento de tomar la
decisión.
[16]
Nuestro conocimiento del cerebro humano nos permite entender y saber que parte
del cerebro es usado para situaciones o decisiones racionales y cuales son para
tomar decisiones subconscientes.
Esto significa que cuando compras algo, eres solo consciente del 15% de su
decisión. En el pasado se creía que la gente era consciente de lo que compraba,
por eso promocionar, comunicar las funciones y beneficios racionales de los
productos y servicios era importante. Sin embargo hoy se conoce que la gente
compra las cosas de manera subconsciente, por lo tanto es necesario tener técnicas
que nos permita interpretar el subconsciente del consumidor. Lo que no dicen pero
que es el motivo por el que seccionaran nuestro producto o servicio o no.
Un centro cerebral que fascina especialmente a los científicos que estudian el
comportamiento y que es la ubicación central del placer y dolor, es el hipotálamo,
zona que controla las necesidades e instintos primitivos elementales.
2.2.5 El Hipotálamo:
Es una fábrica química que regula en medio interno corporal y equilibra tus sistemas
con respecto al mundo exterior, es la parte más antigua del sistema límbico y puede
ejercer acciones en cualquier órgano de tejido del cuerpo.
Una de sus funciones es regular procesos fisiológicos tales como la respiración o el
latido cardiaco, la proporción de azúcar de la sangre, importantísimo para la
conservación del organismo, y en caso de peligro, para dar señal de alerta
coordinando esas funciones a fin de llegar a la decisión en el dilema tómalo o déjalo.
Otras funciones del hipotálamo son “el control de la sed, el apetito, el sueño, la
vigilia, la temperatura corporal, la presión arterial, el balance químico, el equilibrio
hormonal, el impulso sexual, las reacciones del sistema inmunológico y el
metabolismo”.
Mediante estimulación eléctrica del cerebro (EEC) se puede modificar
drásticamente las necesidades relacionadas con cada uno de estos factores. Por
ejemplo, en experimentos realizados sobre el control del apetito, gatos estimulados
se atiborraban de comida y engordaban; otros afectados en los puntos de inhibición
hubieran muerto de desnutrición si el experimento hubiera continuado.
Además, el hipotálamo regula el lóbulo anterior de la glándula pituitaria a su vez
reguladora del crecimiento físico y la madurez, el índice metabólico del cuerpo y el
[17]
desarrollo y mantenimiento de las características de la masculinidad y feminidad,
todo lo cual tiene un profundo efecto sobre la vida emocional y la conducta general
del individuo.
Los impulsos que influyen por el sistema nervioso y llevan los mensajes que se
convierten en pensamientos y acciones son pequeñas descargas de energía
eléctrica producida dentro de cada célula. Sin embargo, este proceso no es
solamente eléctrico, es electroquímico; y el aspecto químico es todavía más
fundamental.
2.2.6 La Amígdala
Es responsable de alertar al cuerpo en situaciones en las que peligra la
supervivencia. Es una de las partes relacionadas con las emociones. Su vía es muy
corta y le llenan los estímulos antes que la corteza cerebral. De ahí que primero
sentimos y luego pensamos. También almacenara las cuatro emociones primitivas
más importantes: la agresividad, la alegría, la tristeza y el miedo. La amígdala
también ayuda a relacionar las distintas cargas emocionales con los recuerdos a
largo plazo.
“la amígdala está asociada con el almacenamiento de recuerdos emocionales y la
percepción de ciertas situaciones relacionadas con esos recuerdos. La amígdala
etiqueta las situaciones que ponen en peligro la supervivencia como
emocionalmente espantosas, de manera que el simple hecho de recordarlas puede
ayudarnos a evitar situaciones similares”.
Es el centro neurálgico del cerebro para el proceso emocional que juega un papel
singular en el temor y agresividad. Vincula la información que ha sido
exhaustivamente procesada por la corteza (por ejemplo; este automóvil en veloz
zig-zag puede llevarme por delante) con la respuesta automática “lucha o huye”
mediatizada por el hipotálamo y estructuras del tronco cerebral (sudoración, latidos,
boca seca).
Álvarez (2012) en su investigación encuentra que rara vez el ser humano presenta
daños solo en la amígdala. Si se manifestara ocasionaría la imposibilidad de percibir
temor en los demás. La estimulación eléctrica de la amígdala también parece
involucrada en almacenar recuerdos de acontecimientos terroríficos.
[18]
Adolph et al., (1994) “sostiene que el daño en partes de la amígdala tiene un efecto
apaciguador en individuos propensos a la crueldad. Aparte, los deterioros de ciertas
zonas lesionan también la capacidad de reconocer las expresiones emocionales en
los rostros”.
2.2.7 Hemisferios Cerebrales:
El ser humano utiliza solo 10% del cerebro, por lo que gran parte de su masa es
ociosa y muy pocas personas son extraordinariamente capaces de hacer funcionar
todas sus regiones. El termino hemisferio cerebral designa cada una de las
estructuras que constituyen la parte más grande del encéfalo. Son inversos el uno
del otro, pero no inversamente simétricos, son asimétricos, como los dos lados de
la cara del individuo. Una cisura sagital profunda en la línea media lo divide en
hemisferio derecho y hemisferio izquierdo.
“En los hemisferios cerebrales se han definido los lóbulos: frontal, temporal,
occipital, parietal y la ínsula”.
Desde hace más de 100 años se sabe que el hemisferio izquierdo es especialmente
importante para la producción del lenguaje. Posteriormente se ha demostrado que
el derecho es dominante, entre otras funciones, para la organización espacial”.
Para la mayoría de los investigadores, el hemisferio cerebral izquierdo es mejor
para procesar el lenguaje, la lógica, los números, las ordenes secuenciales y las
funciones lineales. Es adecuado para las matemáticas, la lectura, la planificación la
organización.
El hemisferio izquierdo es dominante par el control de la motricidad manual. La gran
mayoría de la población humana se compone de diestros. “Solo existe alrededor de
un 10% de personas zurdas, contando los zurdos genéticos y los secundarios a la
lesión cerebral. La preferencia por la mano derecha apareció al principio de la
prehistoria, como evidencian los cráneos fósiles con fracturas izquierdas, y el diseño
de las armas primitivas”.
El hemisferio cerebral derecho se especializa en la idealización no verbal u en la
síntesis holística. Es apropiado para interpretar imágenes, música, colores y
comportamientos. El proceso en este hemisferio es muy rápido y sucede de forma
secuencial (Tabla Nº1)
Tabla Nº1: Diferencia entre el hemisferio cerebral izquierdo y derecho.
[19]
Hemisferio Cerebral Izquierdo
(Situaciones de alta involucración)
Hemisferio Cerebral Derecho
(Situaciones de Baja involucración)
Racional, lógico, lineal.
Proceso analítico funcional.
Lenguaje, gramática, verbalización.
Textual, preciso.
Objetivo.
Sensible al tiempo.
Rigor.
Imaginación, intuición, fantasía.
Marco holístico, síntesis de
patrones.
Visualización, imágenes, gestos.
Percepción, metáforas.
Subjetivo
Independiente del Tiempo.
Ambiguo, paradigmático.
Prácticamente, nada de los que se procesa en la mente se hace exclusivamente en
uno de los hemisferios; ambos colaboran en casi todo, aunque lo hacen de la forma
diferente y las preferencias cognitivas de las personas manifiestan significativas
singularidades.
El hemisferio derecho gobierna tantas funciones especializadas como el izquierdo,
aunque su forma de elaborar y procesar la información es distinta ya que no utiliza
los mecanismos convencionales para el análisis de los pensamientos que emplea
el hemisferio izquierdo. Es un hemisferio integrador, centro de las facultades viso-
espaciales, como visuales y sonoras no del lenguaje, como las artísticas y
musicales. Concibe las situaciones y estrategias del pensamiento de una forma
total. Integra varios tipos de información (sonidos, imágenes, olores, sensaciones)
y los transmite como un todo.
El hemisferio izquierdo se especializa en el lenguaje articulado, control motor del
aparato fono articulador, manejo de información lógica, pensamiento proporcional,
procesamiento de información en series de uno en uno, manejo de información
matemática, memoria verbal, aspectos lógicos gramaticales del lenguaje,
organización de la sintaxis, discriminación fonética, atención focalizada, control del
tiempo, planificación, ejecución y toma de decisiones y memoria a largo plazo. Los
test de inteligencia miden sobre todo la actividad de este hemisferio.
Muchas de las actividades atribuidas al consciente le son propias. Gobierna
principalmente la parte derecha del cuerpo. Procesa la información usando el
[20]
análisis, que es el método de resolver un problema descomponiéndolo en piezas y
examinando estas una por una.
2.2.8 El Cerebro Triuno:
Durante el trascurso de millones de años de evolución, el cerebro humano se ha
superpuesto progresivamente tres niveles que funcionan de manera
interconectada, cada uno de ellos con sus características específicas.
Estos niveles se conocen como sistemas reptiliano, sistema límbico y córtex o
cerebro pensante.
Conocer y manejar el principio de “los tres cerebros” del doctor Paul D. Maclean
(1952), cambia la forma de observar al ser humano. Este principio fue la base
teórica y científica para llegar a lo que hoy explica la neurociencia. “Este principio
puede estar desactualizado pero es válido porque explica de forma práctica como
están acomodados los cerebros, de que parte del cerebro viene la respuesta y de
qué lado viene la conexión con la categoría”. Gracias a este principio se puede
comprender de forma práctica lo motivos por los cuales las personas compran o no
un producto o servicio.
2.2.8.1. El cerebro Córtex:
Denominado también neocórtex, es el resultado más reciente de la evolución del
cerebro (tiene menos de 4 000 0000 de años).
Es el cerebro más joven y solo existe en los seres humanos. Es funcional, lógico y
analítico.
El Córtex cerebral es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas más
elevadas, como el razonamiento abstracto y el lenguaje. Contiene los centros que
interpretan y comprenden lo que percibimos a través de los sentidos.
El predominio de uno u de otro nivel cerebral suele variar entre personas. Por
ejemplo, si un individuo basa gran parte de su vida en el razonamiento lógico (actúa
bajo las directrices de su hemisferio izquierdo), tendrá a mantener distancia de sus
emociones, ejerciendo un excesivo control sobre el sistema límbico, que no le
permitirá desarrollar una vida efectiva plena.
En cambio, si el individuo es excepcionalmente emotivo, sus impulsos pueden
ocupar todo el espacio que la función evaluadora y analítica del córtex pueda
intervenir.
[21]
Klaric (2012) sostiene que el conocimiento del córtex explica que:
Cuando tú le preguntas a una persona por que compra determinado yogurt, te
responde, regularmente, lo siguiente: porque el sabor es muy rico o porque estaba
al 30% de descuento.
En este caso, tenemos una respuesta lógica de un sentimiento emocional que es el
sabor (porque el sabor es muy rico) que tiene una justificación lógica (porque estaba
30% de descuento). Por otro lado, responder a la pregunta de por qué una persona
compra determinado yogurt nombrando características como el sabor, sus
beneficios en el organismo o del precio, no resulta ser la verdadera respuesta. Este
cerebro es el que procesa las mentiras y trata de explicar y racionalizar las
emociones que no pueden ser racionalizadas.
En el cerebro córtex se ubican los valores y es donde están de alguna forma esos
grandes instrumentos de perjuicio que tienen los seres humanos por las cosas. De
ahí que cuantos más valores hay en el cerebro, más perjuicios tú tienes. En
consecuencia, tu no respondes correctamente vía libre al sistema de mentiras
alojado dentro de este cerebro. Debido a esto, y porque los hombres más córtex
que las mujeres, es que los hombres son más mentirosos que las mujeres.
Asimismo, el cerebro córtex es el único de los tres cerebros con la capacidad de
generar verbalización o lexía de una pregunta. Por eso es que si le preguntas a
alguien por que compro ese carro, te podrá responder “Porque me lo dieron a 12
meses sin interés”. Esa persona habrá dado una respuesta racional que
corresponde al 15% del motivo real del por qué compro el carro.
La veda es que la gente no función por su razón sino por lo instintivo y lo emocional
que corresponde a sus dos cerebros.
Los hombres son más córtex que las mujeres porque este cerebro es más apto para
cazar, ya que genera estrategas y construye e inventa herramientas.
El cerebro córtex esta lo racional, analítico, funcional, la lógica, los valores, la
estrategia, la razón, solo por mencionar algunos.
2.2.8.2. Cerebro Límbico:
Se le conoce como el sistema de las emociones. Entre las principales estructuras
que lo integran se ubican el hipocampo (que cumple una función importante en el
aprendizaje la memoria) y la amígdala, que dispara el miedo ante ciertos estímulos
y desempeña un rol activo en nuestra vida emocional.
[22]
El sistema límbico “ayuda a regular la expresión de las emociones tiene un
importante papel en la fijación de la memoria emocional. Esta zona del cerebro tiene
una modalidad de funcionamiento no consciente”.
Así como los hombres se caracterizan por ser un poco más córtex que las mujeres,
las mujeres se caracterizan por ser un poco más límbicas que los hombres.
Sin embargo se ha descubierto que los grandes líderes y hombres exitosos del
mundo son exitosos por más límbico que córtex; son más emocionales que
racionales y logran sus liderazgo gracias a su poder emocional e intuición límbica.
Por otro lado, es interesante como las mujeres están muy ocupadas tratándose de
volverse cada vez más córtex y así administrar mejor sus emociones. No obstante,
el poder real de las mujeres y lo que las hace tan líderes y efectivas son sus
habilidades emocionales y límbicas. Por consiguiente, el que puedan manejar cada
vez mejor los dos cerebros de forma simultánea, va a brindarles una ventaja
competitiva amplia y liderazgo social a través del tiempo.
El cerebro límbico no tiene capacidad de verbalizar o generar lexías. El cerebro
humano no tiene la capacidad de expresar literalmente las emociones que nos
invaden. Por eso es tan difícil entender las emociones de los consumidores y se
vuelve más difícil cuando uno quiere entenderlas racionalizando.
2.2.8.3 El cerebro Reptiliano:
Es la zona más antigua y se localiza en la parte baja trasera del cráneo. En el centro
de este sistema se encuentra el hipotálamo, que regula las conductas instintivas y
las emociones primarias, tales como el hambre, los deseos sexuales y la
temperatura corporal.
A diferencia de córtex que piensa y del límbico que siente, el cerebro reptiliano
simplemente actúa. Es el único de los tres cerebros que no tiene restricciones y
siempre gana. La particularidad de este cerebro es que lo conservamos desde los
inicios de la especie y actúa y reacciona a fenómenos de sobrevivencia, de
reproducción, dominación, defensa y protección. Aunque es un cerebro instintivo
muy básico y el más antiguo de los tres es fundamental en la decisión de compra
de todo producto o servicio.
Por tal motivo, cuando se compra un producto, nuestro cerebro instintivo, nos está
preguntando: que tanto me va a servir ese producto o servicio para sobrevivir.
2.2.9 El Cerebro Emocional:
[23]
Para Joseph LeDoux (1998) un destacado especialista que ha investigado el origen
de nuestras emociones, expresa que las emociones se generan en el cerebro y a
un nivel mucho más profundo que los sentimientos.
Con su investigación sobre el miedo en los animales, este notable investigador
realizo un descubrimiento que le permite fundamentar sus afirmaciones. Además
de la larga vía neuronal que conecta el tálamo con el córtex (el cerebro pensante)
existe otra vía que comunica directamente el tálamo (que constituye una estación
de relevo que recibe la mayor parte de la información que ingresa al cerebro) con
amígdala (cuyo papel principal es el procesamiento y registro de emociones). Esta
vía actúa como una especie de atajo que acorta el primer camino.
Por lo tanto en el proceso de sentir las emociones el cerebro utiliza dos vías de
acción. En la primera, denominada vía rápida, la amígdala recibe los estímulos
procedentes de los sentidos y genera una respuesta automática y casi instantánea,
por ejemplo, poner en el carrito sin pensaren el precio un vino francés que nos
recomendó un amigo.
Un cuarto de segundo más tarde, llega a la corteza cerebral, donde se adapta al
contexto real y se concibe un plan racional de acción: este vino cuesta caro… ¿lo
compro o no lo compro? Esta sería la vía lenta.
Las investigaciones de LeDoux evidenciaban que la toma de decisiones está
fuertemente influida por el sistema emocional, es por ello que las estrategias de
marca y de marketing más exitosas son aquellas que se focalizan en los
sentimientos y el hedonismo, logran desencadenar la compra por impulso (a corto
plazo) y la fidelidad de marca (largo plazo).
Otro de los grandes hallazgos de LeDoux es que aunque el cerebro humano tiene
estructuras separadas para procesar lo emocional y lo racional, ambos sistemas se
comunican y afectan a la conducta en forma conjunta.
Cabe destacar el aporte de Antonio Damasio, un experto que ha estudiado las
zonas del cerebro que están involucradas en la planificación y la toma de
decisiones. Después de años de investigación, llego a la conclusión de que la
capacidad de sentir aumenta la eficacia del razonamiento, mientras que su ausencia
la reduce.
[24]
En el ámbito vinculado al consumo, estas afirmaciones de Damasio han sido
corroboradas por la neuroeconomía. Al analizar el tema de precio, esta nueva
disciplina descubrió que la maximización de utilidades basada en el pensamiento
racional no es la principal motivación que gravita en la toma de decisiones ya que,
en la mayor parte de los casos, los factores desencadenantes de las compras son
las emociones, los valores y todo aquello que active el sistema de recompensas del
cerebro.
Po lo tanto, y si bien existe, desde lo racional, un juicio valorativo sobre los
productos o servicios, casi siempre recurrimos a nuestras dos mentes, la que piensa
y la que siente, y esta última es la que define nuestras elecciones.
2.2.10 Neuronas de Espejo:
El conocimiento de las neuronas de espejos, fenómeno descubierto en 1989, ha
sido considerado uno de los mayores adelantos científicos después del ADN “las
neuronas de espejos son básicamente empáticas. Cuando se ve a alguien rascarse
la cabeza, el cerebro produce señales que invitan a emular el comportamiento”.
Explican también el sentimiento de miedo o la alegría cuando otros en la proximidad
lo experimentan. Los científicos creen que estas neuronas pueden ayudar a
comprender mejor la empatía humana, el aprendizaje y la imitación, aunque estos
estudios están aún en su infancia.
El mecanismo de las neuronas de espejo juega un papel fundamental en las
acciones tanto de la comprensión como de la imitación, además de relacionarse
con el lenguaje. “experimentos neurosicológicos, utilizando técnicas no invasivas
de estimulación magnética transcraneal (TMS), demuestran que cuando las
personas observan una acción realizada por otros activan la corteza motora, en
ausencia de cualquier otra actividad.
Corballis, (2002) sostiene que las neuronas espejo representan las bases
neuronales del mecanismo creador de un vínculo directo entre el emisor y el
receptor de un mensaje. Gracias a este mecanismo, las acciones realizadas por
otros se convierten en base a esta propiedad se ha concluido que el sistema de
neuronas espejo representa el mecanismo neurofisiológico por lo cual evoluciona
el lenguaje. Algunas teorías postulas que el habla evoluciona principalmente por
comunicación gestual. La novedad consiste en que el hecho requiere un mecanismo
[25]
neurofisiológico creador de un vínculo común, no arbitrario y semántico entre los
individuos que se comunican.
2.2.11 Sistema Sensorial:
Los sistemas sensoriales consisten en cadena o series de neuronas que vinculan
la periferia con la medula espinal, el tallo, encefálico, el tálamo y la corteza cerebral.
Estos sistemas son responsables de la percepción de los sentidos clásicos (vista,
olfato, gusto, adición, tacto) de la percepción de los movimientos corporales
(propiocepciòn, cinestesia) y de la percepción del dolor.
Son parte, asimismo, del sistema sensorial otras cadenas de neuronas
especializadas en la detección de modalidades sensoriales no conscientes, como
la presión arterial, el pH extracelular, la temperatura, la concentración de hormonas,
de glucosa El sistema sensorial del cerebro carece de un simple mapa de su mundo,
y se caracteriza por otros múltiples, esparcidos por regiones adyacentes de la
corteza. En numerosas ocasiones, la información sensorial es dividida o duplicada
y enviada a diferentes subregiones de la corteza, especializadas para extraer
información particular. Un buen ejemplo de ello constituye el sistema visual.
Las células que envían información visual desde la retina al cerebro se dividen en
dos tipos: las células P (pequeñas o parvocelulares) y la M (grandes o
magnocelulares). Cada célula P responde solo a una pequeña parte de la escena
visual, y son sensibles al color. Las células M importantes para detectar estímulos
en movimiento, son insensibles al color, e integran información en una extensa área
del lóbulo temporal. La información visual (incluyendo color hasta reconocimiento
de objetos) se sintoniza con precisión. Luego convergen el “que” y el “donde”,
presumiblemente para permitir que la información se integre en nuestra experiencia
visual.
Stone, Jonathan y Bogdan Dreher (1992) afirma que durante décadas la ciencia
médica ha sabido que las sensaciones corporales comprenden diversas sub
modalidades. Recientemente, neurocientíficos de la universidad de Sydney,
Australia, han demostrado la existencia de redes neuronales que suministran
ayuda somática sensorial y que están en canales neuronales paralelos. Cada
canal se extiende desde la periferia del órgano sensorial a la corteza cerebral,
adquiriendo una sub modalidad propia. Este proceso paralelo de procesamiento
[26]
de los diferentes aspectos sensoriales puede ser fundamental para la
operatividad del sistema visual y somato sensorial. Incluso probaría que es una
característica de todos los sistemas sensoriales.
Keysers, C. (2006) afirma en su libro The neuroscience og empathy: Shared
circuits for actions, emotions, and sensationes, que “científicos holandeses han
investigado que los circuitos compartidos, áreas del cerebro involucradas
cuando realizamos una acción, sentimos una emoción o experimentamos una
sensación y cuando observamos o escuchamos a otros que desarrollan la
misma acción, expresan idénticas emociones y experimentan las mismas
sensaciones. Estos circuitos compartidos reflejan una transformación
automática de lo que las otras personas hacen y sienten en la representación
neuronal de nuestras propias acciones, emociones y sensaciones. Se ha
estudiado la actividad cerebral durante la percepción de la acción de terceros,
la percepción sobre personas acariciadas y la estructura emocional durante la
observación de expresiones sociales que permiten integrar a las acciones,
emociones y sensaciones.
Cuando la información de múltiples áreas sensoriales, normalmente separada, se
mescla en el cerebro se producen experiencias físicas involuntarias en las
diferentes modalidades sensoriales (sinestesia). Por ejemplo cuando se escucha
cierto intervalo musical se experimenta un sabor dulce.
Algunas personas con estas características pueden percibir aromas, olfatear
texturas o incluso sentir calor ante ciertas formas de estímulo visual. La forma más
común de sinestesia es la percepción de colores como respuestas a grafismos
(números escritos, letras o símbolos) o sonidos, particularmente musicales. Otras
pueden colorear categorías temporales: diciembre es azul mientras mayo es rojo,
sábado es rosa y miércoles es gris claro.
“El Neuromarketing ofrece una nueva forma de entender los intercambios basados
en los sentimientos. Entendiendo el espectro de los sentimientos y emociones se
pueden provocar experiencias estimulantes e inolvidables.”
El color oro otorga mayor prestigio a los objetos que envuelve
El color verde provoca sensaciones de naturaleza; el azul frescor
El olor a madera provoca sensaciones de masculinidad; el floral sugiere
feminismo
[27]
La sensación suave sugiere inmediatamente texturas aterciopeladas, seda o
aun el caucho
La música francesa se vincula a romance; la música desafinada provoca
sensaciones de abandono, muerte.
El sonido del mar y el romper de las olas produce la sensación de tranquilidad,
relajación, inspiración.
El sabor salado se asocia a alimento sólido.
La temperatura constante de 23º provoca sensaciones de bienestar corporal (en
ambientes de oficinas comerciales, hogar o interior del automóvil.
La Sensación de temor: es bien conocido y de gran relevancia en el marketing. La
emoción primaria se produce en dos grupos de neuronas situadas en la amígdala
que desde su visión evolutiva, es mucho más primitiva que la corteza pre frontal, en
donde se realizan las decisiones racionales.
Hay numerosos tipos de temor, aunque los que inhiben al pensamiento iconoclasta
son el miedo a la incertidumbre y el miedo al ridículo en público. Pueden parecer
triviales, pero son los que más afligen a las personas de hecho un tercio de la
población esta afligida por el temor al ridículo.
“la implicación del Neuromarketing es encontrar inhibidores cognitivas, efectivos en
la amígdala, capaces de promover la toma de riesgos y el pensamiento creativo.
Esta técnica provoca que las personas observen la información enfatizando las
interpretaciones positivas, como oposición a las temerarias”.
Cuando el mecanismo tómalo o déjalo se pone en el pensamiento racional. Las
reacciones instintivas son las que prevalecen en el cerebro medio para protegernos.
Sin embargo, el tipo de temor existe en la sabana de África es muy distinto al riesgo
en la bolsa de Nueva York, Londres, Madrid o Perú o al que se enfrenta el
comprador de maquinaria pesada, para uso industrial.
La ansiedad por la incertidumbre afecta al aparato de temor alojado en la
profundidad del cerebro reptiliano. El primer principio es que no deseamos
enfrentarnos a riesgos que son complejos afrontar, según ha demostrado un estudio
desarrollado en el California Institute of technology (Caltech) de Pasadena,
California por el profesor de comportamiento financiero y de economía Colin
Camerer:
[28]
“un grupo de personas fueron expuestas a dos juegos de carta para acertar el color
de la primera carta obtenida de ambos mazos. Un juego estaba compuesto por 10
cartas rojas y 10 cartas azules, el otro juego estaba compuesto por un cantidad
desconocida de cartas rojas y azules. Cuando fueron sometidos a escáneres de
IRMf, según lo previsto, la mayoría de las personas decidió optar por la primera
opción, asumiendo que ofrecía mejores probabilidades (de hecho la probabilidad es
de 50-50 independientemente de los juegos de cartas disponibles). Esta opción
involucro a la parte del cerebro vinculada a la toma de decisión, en el estriado
dorsal. La alternativa ambigua involucro a la corteza orbito frontal y a la amígdala,
vinculada a deseos temores. Activando esta parte del cerebro, las personas se
sienten congeladas o toman decisiones erróneas cuando se enfrenta a
ambigüedades severas (en este caso el temor al segundo mazo de cartas). En un
segundo experimento, pacientes con daño cerebral estaban dispuestos a apostar
por igual a los dos juegos de cartas al carecer del temor primario ante lo
desconocido”. (Álvarez, 2011 p.44)
Por su puesto, los especuladores no sufren daño cerebral (igual que ciertos
emprendedores amantes del riesgo) sino que operan un sistema racional.
Así se comportó Dostoyevsky, durante muchos años de su vida dedicados al juego
de la ruleta, poniendo en constante peligro financiero a su familia. El autor de “El
Jugador” escribió: conozco los secretos de cómo no perder y si ganar. Consiste en
mantener la cabeza fría en todo momento, cualquiera sea la evolución del juego,
sin dejarse vencer por la emoción. Luego agrego: el ser humano puede ser tan
inteligente como Salomón, tener un carácter de hierro y aun así, dejarse vencer.
2.2.12 Las Emociones:
En los seres humanos, la emoción se considera un estado del organismo con
diferentes formas de manifestación:
Se trata de un estado de nivel de activación fisiológica determinado, de acuerdo
con la actividad del sistema nervioso autónomo y del sistema neuroendocrino.
Se genera todo un abanico de respuestas motoras, tanto de la musculatura facial
como del resto de músculos.
Existe un procesamiento cognitivo que permite al sujeto lleva a cabo una valoración
de la situación y ser consciente de este estado emocional en el que se encuentra.
Ante una situación de peligro, por ejemplo, el organismo puede generar una
[29]
reacción general de alerta (neural, endocrina y metabólica) para posibilitar las
condiciones adecuadas para que el sujeto sea capaz de responder de la manera
más apropiada ante dicha situación. Sin emociones, la respuesta que puedan
proporcionar el sujeto carecería de valor adaptativo.
Existen numerosas definiciones de emoción, y un gran debate sobre su verdadera
naturaleza. Sin embargo la mayoría de psicólogos coinciden con la idea general de
que las emociones son comunicaciones a uno mismo y a los demás que señalan
acontecimientos relevantes para las propias necesidades significativas y objetivos.
Asimismo, hay consenso que las emociones negativas se producen por motivos o
situaciones que amenazan o bloquean los objetos deseados, mientras que las
emociones positivas involucran a progresos para alcanzarlos. Por ejemplo, se
asume que todos los estados afectivos, incluido emociones y estados de humor,
son reacciones al estatus de los objetivos en cada encuentro adaptativo diario y que
las emociones negativas emergen cuando los objetivos han sido amenazados o
paralizados.
Adicionalmente, las emociones pueden reposicionar las prioridades de los objetivos
en la propia jerarquía, o bien producir una alteración en las actitudes. Por ejemplo,
las emociones pueden interrumpir el proceso satisfactorio por el logro de objetivos
y sustituirlo por otros nuevos, un mecanismo adaptativo necesario en entornos
exigentes, cuando incluso algunos objetivos claros de supervivencia deben
revisarse.
De esta manera, “cambios psicológicos asociados con las emociones atraerán
nuevos comportamientos adaptativos. Además de alterar tendencias para la acción,
las emociones pueden modificar las motivaciones, cortocircuitando la marcha del
proceso cognitivo o suministrando información para la toma de distintas acciones.
En un sentido amplio, las emociones funcionan como interruptores, permitiendo lo
ajustes necesarios del comportamiento”.
Un estado emocional posee dos componentes claramente diferenciados: un
componente de expresión física (estado corporal) y un componente de sensación
consciente (sentimiento).
El estado corporal comprende diferentes aspectos autonómicos, musculo-
esquelético y endocrinos, los cuales generan un estado de activación general. Este
estado prepara el organismo para una respuesta determinada y sirve, a su vez,
[30]
como vía de comunicación de la emoción hacia los demás. El sentimiento se refiere
a la experiencia consciente de la emoción, o sentimiento emocional, posee un papel
primordial en el procesamiento cognitivo que el individuo efectúa de la información,
tanto por lo que respecta al razonamiento como a la memoria o la toma de
decisiones.
Los estados corporales y sentimientos emocionales están regulados por diferentes
circuitos neurales.
Las vivencias emocionales son cruciales, constituyen el componente central de las
decisiones que realizamos. La mayoría de las decisiones importantes involucran
complejos intercambios: precio versus seguridad para la compra de un automóvil,
calidad de vida versus longevidad en algunos fondos de pensión o riesgos versus
progreso al seleccionar la educación de los hijos.
Algunos intercambios de marketing son emocionalmente más complejos que otros
y los distintos estados emocionales afectan el proceso de decisión y a que
alternativa seleccionar. El directivo se considera relocalizar a su familia en otro país
debido a su ascenso profesional en su compañía estará influido por sus nuevas
oportunidades profesionales versus la adaptación y felicidad esperada de su familia.
La pareja joven que está decidiendo su viaje de luna de miel a un destino turístico
exótico y largamente anhelado, estará embebida ante su nueva experiencia versus
una posible limitación en el presupuesto económico.
En los dos casos, las decisiones serán emocionales. Más allá como se imagine la
solución al relevante dilema, se puede generar potenciales resultados negativos.
Este tipo de decisiones están incluidas entre aquellas cruciales que debemos tomar,
tanto a nivel personal como social.
Mientras que algunas decisiones virtualmente se definen desde la perspectiva
emocional, otras parecen algo mundanas aunque también se caracterizan por su
componente emotivo. Incluso un juguete infantil de bajo desembolso o un
electrodoméstico pueden tener la implicación de seguridad de uso individual o
familiar, por lo que su atributo relevante tiene la posibilidad de generar una dificultad
emotiva.
El impacto de las emociones en la toma de decisión del consumidor se puede
documentar con datos, como los siguientes:
[31]
68% de las personas explícitamente aseguran que las decisiones las basan en
emociones.
18% de las personas indican que tienen problemas en vincular emociones con
sus decisiones.
33% de las personas señalan que sus emociones se vinculan a reinterpretación
positiva o crecimiento.
13% de las personas documentan que sus emociones se vinculan a aceptación
del cambio.
10% de las personas asumen que sus emociones se vinculan a evitar a
abandonar hábitos.
18% de las personas concluyen que sus decisiones las basan solo en la solución
del problema.
Más allá de todo lo establecido por la teoría económica de los últimos años sobre
el consumidor racional, la evidencia reciente y sustancial demuestra que las
repuestas emocionales son parte integral de la mayoría de las decisiones
individuales (complejas o simples)
El Neuromarketing comprende enormes oportunidades que ofrecen los
intercambios emocionales. Así, la publicidad debe incrementar el fenómeno
emocional del objetivo deseados a fin de impactar en el proceso de decisión.
Michelin por ejemplo, en su esfuerzo para proporcionar sus neumáticos, ha
enfocado la comunicación en los niños, promoviendo un vínculo entre la marca y la
protección familiar. Implica que hay algo más allá del coste y duración del producto.
Ariely, dan (2010) afirma que una reciente investigación se ha enfocado en
determinar cómo las emociones pueden influir en las decisiones, luego de la
ocurrencia de una ansiedad o excitación. Los datos sugieren en líneas con la teoría
de la disonancia cognitiva, que el problema con las decisiones emocionales radica
en que las acciones producen mayores peligros en el futuro que las condiciones en
las que fueron tomadas.
Cuando nos enfrentamos a una situación, nuestra mente busca precedente en las
acciones históricas sin tener en cuenta si la decisión fue tomada en circunstancias
emocionales o normales. Se repite el error, aun luego de recuperar la calma. Queda
demostrado que no somos tan sofisticados para la toma de decisiones y se
corrobora el adagio popular: “El hombre es el único animal que tropieza dos veces
con la misma piedra”.
[32]
Se debe a que la inteligencia intelectual trabaja con normas y reglas y la mayoría
de personas no se adaptan bien a ellas, las sobrecarga. Tras toda decisión subyace
una emoción que ha sido ignorada. La emoción produce en el cuerpo cambios
químicos, neurológicos, glandulares, para llegar a un movimiento. Cuando la acción
se ha tomado, se restaura el equilibrio del cuerpo y la emoción es ignorada. La
conciencia no se comunica a través de palabras o pensamientos, sino a través de
sentimientos, sensaciones o síntomas.
Álvarez (2011) relata la historia de una investigación a un grupo de personas se les
proyecto una película de 5 minutos, en la cual un arrogante directivo despide a un
profesional. Otro grupo fue expuesto a imágenes de la serie de televisión friends,
para llevarlos a un estado de felicidad (previamente demostrado). Inmediatamente
se les sometió a un juego económico en el que un “emisario” ofrecía compartir una
parte de 20 dólares a un “receptor” (el espectador). Algunas ofertas eran justas
(incluso la mitad para cada uno) otras desproporcionadas (5 dólares para el
receptor, 15 dólares para el emisario). El receptor podía tanto aceptar como
rechazar la oferta. Si la rechazaba, ambas partes no obtenían nada.
Las emociones suceden y constituyen una fuente interna de energía, información e
influencia. Las neurociencias han confirmado que solo las emociones pueden poner
en movimiento a las decisiones. Neuromarketing constata que los intercambios no
se realizan con criaturas lógicas sino con criaturas emocionales.
2.2.13 La Memoria:
Las emociones vinculadas a un acontecimiento significativo son poderosos
constructores de memoria. A sentimientos más fuertes, más vivida y duradera
nuestra memoria. Disponemos de numerosos mecanismos para determinar que
experiencias se almacenan (algunas para toda la vida) y cuales se descartan
(algunas inmediatamente).
Una persona puede tener gran capacidad de vincular nombres con rostros y no
poder memorizar letras de canciones populares. Otras pueden tener memoria para
recordar lo que leen y procesar lentamente con la memoria motora. Es por ello que
los investigadores del cerebro han trabajado durante años para desarrollar una
taxonomía de la memoria, para poder clasificarla en una tipología, que tiene sus
raíces en la observación clínica
Hechos
Eventos
[33]
Gráfico Nº1: taxonomía de la memoria humana.
La memoria declarativa “es llamada también explicita. Codifica información de
hechos específicos. Proporciona la capacidad de recordar acontecimientos o
conocimientos del pasado. Depende de la reflexión consciente para su adquisición
y recuperación.
Incluye a los hechos y eventos que suelen almacenarse en abundancia y que no
involucran a una recuperación consciente, aunque se manifiestan en los cambios
del comportamiento.
La memoria declarativa se suele dividir:
Episódica, se refiere a acontecimientos en la vida individual del propio sujeto.
Acumula conocimientos sobre sucesos específicos experimentados
personalmente. Por ejemplo, la memoria del nacimiento de un hijo.
Semántica, se hace referencia a hechos, palabras, conceptos o datos que son
independientes del suceder en la vida individual y tienen que ver con el mundo
externo al sujeto. Trata del conocimiento general sobre el mundo. Por ejemplo;
lima es la capital del Perú.
La memoria no declarativa tiene poco que ver con lo que creemos que proviene de
los recuerdos en la conversación habitual, como de lo que hicimos ayer por la tarde
o los nombre de los jugadores de futbol favorito (memoria de hechos y eventos). La
memoria no declarativa es vital para nuestra experiencia.
MEMORIA
Declarativa
(Explicativa)
No declarativa
(Implícita)
[34]
La actual teoría dominante indica que la localización de la memoria declarativa se
distribuye en la corteza del cerebro, no en forma aleatoria si no en aquellas partes
asociadas con la percepción. La memoria de sonidos se almacena en la corteza
auditiva (igual que las memorias de las palabras) y la memoria de escenas en la
corteza visual.
Implicaría, para aquellas experiencias reales que involucran múltiples escenas, que
los recuerdos (las primeras vacaciones en la montaña o el primer beso de
enamoramiento) se almacenen en una serie de localizaciones corticales, cada una
correspondiente a una modalidad o submodalidad sensorial particular.
Aparentemente, careceríamos de una localización específica para almacenar
permanentemente los recuerdos declarativos.
Puede clasificarse la memoria, además de por su tipología, por su duración. Hay
evidencia de procesos neuronales independientes vinculados al menos de tres
estados de memoria. La primera, y más efímera es la memoria de trabajo.
La memoria de trabajo
Cuanto alguien telefonea por primera vez a un lugar hasta entonces desconocido
busca en el directorio telefónico el número correspondiente. Al encontrarlo lo retiene
momentáneamente mientas lo marca para comunicarse y, muy probablemente,
después de terminada la conversación no recordara más ese número.
Es posible entender con plena conciencia y comprender una orden inesperada (de
enunciado no demasiado largo, pero sí de varias palabras) o, por otra parte,
percatarse de lo incomodo que es un sillón nuevo y precisar cuáles son los puntos
más molestos para evitarlos cambiarlo de posición, pero no es factible hacer las dos
cosas con eficiencia de manera simultánea.
En todos estos casos se retiene conscientemente en el centro de la atención una
cantidad de información limitada con la cual y sobre cual se opera, sin que deba
perdurar su recuerdo más allá de ese momento. “se trata de una función de memoria
consciente o declarativa a corto plazo (unos segundos) y con procesamiento
simultaneo. A esta capacidad funcional para simultáneamente mantener y procesar
información se le llama memoria de trabajo (MT) y ha sido descrita muy
gráficamente como el pizarrón de la mente.
[35]
“la memoria de trabajo solo funciona hasta cumplir la tarea para la que fue llamada,
luego la información rápidamente se desvanece. Esta memoria es declarativa y
crucial para comprender reiteradas experiencias”.
A medida que una experiencia se traslada desde la memoria de trabajo a la memoria
a corto plazo y a la memoria de a largo plazo, el trazado o cambios en el cerebro
que codifican la memoria (llamados engramas), la transforman gradualmente desde
se fragilidad y facilidad descriptiva a una situación estable. A este proceso de
transformación, que requiere de tiempo, se lo define como consolidación.
Una vez almacenados, el engrama se ve activado por sugerencias o estímulos, por
ejemplo un anuncio de rebajas de la tienda favorita, una recomendación verbal
sobre un libro de novelas o un excelente visual merchandising en el punto de venta.
La promoción puede dar origen al recuerdo de un traje o de una corbata comprada
en la misma tienda en el pasado. La recomendación verbal estimula los recuerdos
de otro libro interesante que nos fue recomendado; el visual merchandising nos
recuerda que la marca allí expuesta es de gran calidad.
“Un estudio de mercado sobre relaciones con proveedores demostró que los
recuerdos pueden distorsionarse por experiencias recientes.
Directores de compra leales a un proveedor, luego de declarar que estaban
satisfechos con la calidad del servicio, fueron incentivados a recordar una mala
experiencia por un intercambio deficiente. Con preguntas concretas, gestos
(enmarcar una ceja como respuesta a comentarios positivos) y demostrando
sorpresa ante comentarios afirmativos sobre el proveedor se les desanimo,
sutilmente a realizar comentarios efectivos sobre él. Los comentarios positivos
fueron desapareciendo, dando origen a otros nuevos y negativos. Mientras estaban
expuestos a reacciones verbales y no verbales los directores de compra creaban
un recuerdo nuevo y más inquietante a lo largo vinculo relacional con el proveedor.
Aunque no eran conscientes de esa relación, su confianza se deterioraba”.
Curiosamente, se les plantean a los consumidores ciertas preguntas hipotéticas
antes la decisión de compra tiene un efecto inconsciente, que no percibe, en su
elección y ese efecto es muy difícil de contrarrestar.
Zaltman, Gerad (2003) En una investigación se descubrió que los clientes
describían sus experiencias más recientes en un bar de forma distinta, según la
razón que les diera para la entrevista. Esas diferentes razones para solicitarles
[36]
que compartieran su experiencia constituían metas específicas, además de
estímulos particulares. Cuando el objetivo es calmar la sed, los consumidores
suelen recordar experiencias anteriores con bebidas frías en lugar de bebidas
calientes. Cuando el objetivo es pasar un buen rato con los amigos, los
consumidores pueden recordar una serie más amplia de ocasiones
relacionadas con la bebida.
La memoria a corto plazo, es la memoria inmediata, que retiene información entre
5 a 6 horas y la memoria a largo plazo (memoria remota) almacena información
durante toda la vida. El proceso de aprendizaje, o formación de la memoria, consiste
en transferir información de la memoria a corto plazo a la memoria de largo plazo.
Se ha demostrado que los acontecimientos emocionales se escriben en la memoria
a largo plazo con inusual fuerza. Puede especularse que se debe a la activación del
sistema emocional durante la ocurrencia del evento. Hasta cierto punto es verdad,
aunque solo sea una parte del fenómeno.
La consolidación de la memoria
Cuando un evento se experimenta por primera vez, entra temporalmente en un
almacén de memoria a corto plazo. Mientras está en la memoria de corto plazo la
información es vulnerable y puede perderse debido a la acción de estímulos que
interfieran o a otros eventos alteradores. Sin embargo, si se reúnen las condiciones
apropiadas, la información se consolida gradualmente hasta adquirir una forma
relativamente permanente.
La consolidación de la memoria es un proceso fisiológico por el cual la información
para gradualmente a un estado a largo plazo permanente.
La consolidación de la memoria a largo plazo se refuerza también por narraciones
sucesivas, esta narración reiterada refuerza la consolidación. Más aun, las
emociones personales y la del receptor, evocadas en la narración, influenciaran en
el trazado de la propia memoria, y el acontecimiento y el relato se funden en el
cerebro.
Shacter. D. L. (2000) afirma que la dinámica de consolidación de la memoria es
buena y saludable por distintos motivos: los recuerdos de acontecimientos
corrientes probablemente son más usados cuando se convierten en genéricos con
[37]
el paso del tiempo y por nuevas experiencias. También, tiene la ventaja que los
acontecimientos emocionales importantes perduran claros en la memoria. Sin
embargo, este dinámico proceso puede provocar con el tiempo ciertos tipos de
distorsión. El almacenamiento en la memoria a largo plazo podría verse afectado
por tres tipos: atribución errónea, sugestión y sesgos.
“la atribución errónea constituye una distorsión muy frecuente, debido a que ciertos
aspectos de la memoria son correctos y otros no. Sucede en distintos dominios.
Podría originarse por una atribución distorsionada de la fuente: creemos que se
recuerda el nombre de la marca por su comunicación publicitaria, y en realidad es
consecuencia de la recomendación verbal. En ocasiones, esta atribución errónea
puede motivar la idea que se está creando algo original, cuando lo cierto es otra
fuente la que influye en el propio proceso interno”.
Sugestión y sesgos son formas adicionales de distorsión de la memoria, por las
cuales el acto de reconstitución incluye o incorpora información inexacta. La
sugestión se asocia a la información proveniente de fuentes externas (personas,
libros, películas, medios); mientas que los sesgos son producto de la deformación
de la propia reconstitución para encajarlas en las actuales circunstancias.
Es relativamente fácil alterar la reconstitución en las personas y varios experimentos
vinculados a reconocimiento policiales lo han demostrado. Grupo de personas se
exponen a un video que muestra el asalto simulado a un supermercado. Luego son
presentados ante seis sospechosos, ninguno de los cuales está identificado en el
video. Cuando los sospechosos son presentados uno a uno y a los entrevistados
se les solicita que enjuicien culpable o no culpable, prácticamente todos responden
con seis negativas. Pero si se los presenta a todos juntos y se pregunta ¿alguno de
estos seises el ladrón? Alrededor del 40% señala a un sospechoso (generalmente
el más parecido al ladrón del video). Si a los participantes con anterioridad se les
indica que varios han identificado al sospechoso X y se les solicita que le confirmen
o denieguen, alrededor del 70%n manipulados a una reconstitución falsa. Estos
resultados, además de demostrar la sugestión de la memoria, tienen gran
implicancia para la táctica promocional de la marca.
Con estudios rigurosos se ha podido analizar si la exposición a la publicidad
después de una experiencia con la marca podía alterar los recuerdos de esa
experiencia.
[38]
A los participantes en el estudio se les dieron caramelos envueltos en papel verde,
una vez consumidos, fueron expuestos un anuncio donde el caramelo está envuelto
en papel azul. Cuando se les interrogo sobre el verdadero color del caramelo el
50% contesto azul. Esta distorsión de la memoria se produjo incluso cuando se
advertía a los participantes de que el anuncio estaba impreso con tinta de mala
calidad y los colores no era fiables.
En otro estudio, se sirvió a los participantes una bebida naranja, salada y con un
toque de vinagre. Aunque no resulte la bebida más deliciosa del mundo, después
de ver un anuncio que la bebida era refrescante, las personas recordaron su
experiencia del sabor como refrescante.
Aunque estos descubrimientos demuestran que los estímulos publicitarios pueden
infiltrarse en la memoria, no son suficientes para probar que un anuncio pueda crear
el recuerdo de algo que nunca sucedió. Recientemente, neurólogos y neurobiólogos
han aportado nuevas pruebas que respaldan la teoría de la reconstitución de los
recuerdos.
Técnicas como la tomografía por emisión de positrones (PET) y la obtención de
imágenes por resonancia magnética funcional documentan este proceso de
reconstitución. Unas zonas del cerebro sorprendentemente similares suelen
activarse durante recuerdos falsos y verdaderos, aunque también pueden producir
algunas diferencias.
Las investigaciones realizadas recientemente sobre la memoria han producido
enormes y significativos avances. Circunstancias, entorno y estado de ánimo
(actuales y pasados) moldean los recuerdos de las experiencias con la marca, el
servicio o tributos del producto. Los clientes crean recuerdos como consecuencia
de sus relaciones y experiencias con la marca y estos influyen en los nuevos
recuerdos a crearse.
2.2.14 Percepciones:
La percepción comienza con la exposición del sujeto a los estímulos ambientales,
que le impactan a través de sus sentidos, y continua en su interior, al operar
cognitivamente con ellos para dotarlos de significado. La consecuencia de ellos es
la experiencia del sujeto con la realidad que le circunda.
[39]
La percepción es algo que el cerebro realiza activamente, como participante
dinámico para construir lo que vemos. Mediante su intervención, otorga significado
a las señales que recibe y gana conocimiento del mundo. Los receptos que se crea
son el resultado de una interacción entre las señales que recibe y lo que hace con
ellas.
Otten, L.J. y Dnchin E. (2000) señalan que el ser humano presta gran atención a lo
nuevo y original solo la primera vez que está expuesto al estímulo o que escucha
sobre el ¿Por qué solo la primera vez? Se debe a que estamos biológicamente
sensibilizados y compenetrados con la sorpresa. Investigadores como Emmanuel
Donchin han identificado un patrón cerebral denominada P300 que se manifiesta
cuando el cerebro percibe y descubre algo sorprendente o que llama la atención.
El Proceso perceptivo:
Los estímulos desencadenantes del proceso pueden ser desde objetos (un
producto, una etiqueta o el lineal de un establecimiento) hasta situaciones sociales,
como las que se producen con la interacción entre el vendedor y el comprador, el
mozo y comensal.
La percepción “es un proceso que abarca una serie de etapas en las que están
implicados distintos procesos físicos y psicológicos que transcurren en breves
instantes, inicia con la etapa de exposición, atención, sensación, codificación
perceptual e integración.
Nos exponemos a acontecimientos cortos y otro de larga duración, y a los que
involucran objetivos propios de la actividad humana y modesta duración. Las
percepciones, por lo tanto, puedes describirse como un proceso jerárquico en el
que la información sensorial se transforma sucesivamente entre presentaciones
formadas de las bases de acciones.
Particularmente importantes resultan las representaciones sobre el estado de las
cosas futuras, que pueden identificarse mediantes las predicciones perspectivas.
Son valiosas ya que permiten al organismo anticipar acontecimientos y planificarse
apropiadamente para la acción, más que solo reaccionar ante el estímulo. Estas
interpretaciones, criticas para evitar interceptaciones predatorias, victimización y
lograr coordinar el comportamiento con otros, por sus implicaciones son muy
importantes en el Neuromarketing.
[40]
Los inputs sensoriales se transforman mediante el proceso perceptivo para producir
representaciones multimodales de rico contenido semántico, codificar información
(identidad y localización de objetivos, movimiento y trayectoria e identidades y
actitudes de otras personas). El proceso se proyecta en el tiempo para permitir
predicciones del estado futuro de las representaciones perceptivas. Por ejemplo,
percibir el movimiento de objeto permite predecir su futura localización, inferir los
objetivos de una persona permite predecir sus futuros movimientos.
El proceso perceptivo es guiado por un conjunto de representaciones conocidas
como acontecimientos modelo es la representación de lo que está ocurriendo ahora
mismo, y robustece la transitoriedad y variabilidad de inputs sensorial. La
estabilidad en el tiempo de los acontecimientos modelo es la fuente constancia
perceptiva; un acontecimiento es una entidad simple a pesar de potencial disruptivo
en el input sensorial (oclusión o distracción).
Los acontecimientos modelos son representaciones de la memoria de trabajo, que
se implementan mediante cambios transitorios en la activación neuronal. No
necesariamente son accesibles a la consciencia, por lo que las personas, en ciertas
circunstancias, tienen conocimiento parcial de su contenido. Además son
multimodales, integradores de información visual, auditiva y de otras modalidades
sensoriales, formadoras de episodios de memoria intermedia.
La red perceptiva complementa con la predicción de errores para actualizar las
representaciones estables, diferenciándolas de otros posibles acontecimientos.
Esta representación mejora el rendimiento de la tarea predictiva y puede
reorganizar el proceso sin etiquetar o categorizar explícitamente los
acontecimientos.
Mediante este mecanismo, la funcionalidad y mantenimiento de los acontecimientos
modelo contribuyen al proceso perceptivo. “Una serie de experimentos sugieren que
la información perceptiva de acontecimientos se almacena en la memoria a largo
plazo”.
Las personas tienden a percibir estímulos que están relacionados con sus
necesidades; se fija en los que anticipa y se centran en aquellos cuyas
diferencias son grandes con respecto al tamaño normal de los estímulos.
El ojo humano percibe los movimientos mucho antes que las formas y siluetas.
[41]
La percepción de paredes de ladrillos – vista que recubren los baños de los
bares, discotecas, pubs, aumenta el deseo de fumar.
Luces intermitentes de colores en máquinas tragamonedas y en casinos
incrementa la pasión por el riesgo y el juego.
Iluminación brillante en calles y escaparates alegóricos durante el periodo de
navidad aumenta el deseo de consumo y de regalos.
La percepción del precio varía (y se gasta más) según se decida pagar al
contado o mediantes tarjeta de crédito o mediante otra forma de pago diferido.
Los occidentales suelen percibir cosas independientemente del contexto,
mientras que los orientales las perciben dependiendo del contexto.
2.2.15 Imaginación en el cerebro:
El imaginario mental, coloquialmente descrito como visualización, ver con los ojos
de la mente, escuchar con la cabeza, o imaginar el sentimiento de, consiste en una
experiencia casi perspectiva (similar a la experiencia perspectiva, aunque ocurra en
ausencia de un estímulo exterior apropiado).
Constituye un aspecto cotidiano en las experiencias de las personas, y forma parte
de nuestra vida mental. Solo pocas personas pueden decir rara vez o nunca
experimentan la imaginación consciente.
A menudo, las personas entienden el imaginario experiencial, como ecos, copias o
reconstrucciones de experiencias perceptivas del pasado. En otras ocasiones
puede que anticipen posibles como deseadas o pronosticadas experiencias futuras.
Así, el imaginario juega un papel relevante tanto en la memoria como en la
motivación.
La imaginación también se vincula con el razonamiento viso-espacial y el
pensamiento creativo e inventivo. Así mismo, según la tradición filosófica
dominante, desempeña un papel fundamental en todos los procesos de
pensamiento y suministra una base semántica al lenguaje.
En Neuromarketing, la conexión emociona que el cliente desarrolla con las marcas
se crea por actividades imaginadas o ritualizadas alrededor del nombre y del
usufructo. Las marcas que tienen rituales supersticiones o misterios asociados son
mucho más próximas y familiares que las que carecen de ella.
Los rituales otorgan a ilusión de confort y de pertenencia, además de contribuir a
lograr diferenciación en el mercado. Cuando se encuentra un ritual o marca que
agrada se manifiesta un gran disfrute, por ejemplo, de degustar un café con un
[42]
aroma determinado, al utilizar un shampo con perfume especifico, al concurrir a una
tienda con el estilo anhelado oh al visitar una web con la información deseada.
La imaginación en el cerebro actúa si la persona imagina ver algo usa la misma
parte del cerebro que activa cuando realmente lo ve. Al imaginar movimiento,
activamos igual área del cerebro que la usada cuando realmente nos movemos.
Podemos imaginar agarrar un objeto. Se debe a que utilizamos un idéntico sustrado
neuronal en el sistema motor sensorial. Asimismo, un similar sustrado del cerebro
se usa tanto para la imaginación como para la comprensión.
El ser humano es capaz de imaginar mundos y situaciones no vistas o
experimentadas y recrear actividades nunca practicadas. El poder de nuestra
imaginación es prácticamente infinito, así mismo, el imaginario mental ha sido
considerado desde tiempo inmemorial como uno de los aspectos más
característicos de la mente humana. Es una forma abstracta e independiente de la
percepción de objetos acciones reales.
Desde el punto de vista de la investigación neurocientífica se ha podido demostrar
que la imaginería visual y motora está vinculada:
Integración de imaginario visual: algunas de las mismas partes del cerebro
usadas en la visión se utilizan en la imaginaria visual (imaginación que se está
viendo realmente)
Integración de imagen motora: algunas de las mismas partes del cerebro
usadas en la acción se utiliza en imaginería motora (imaginación que se está
actuando realmente)
Alvarez (2011) cuando una persona imagina una determina acción una serie de
parámetros corporales se comporta de la misma forma que cuando esta acción se
ejecuta. Se ha demostrado que incluso el ritmo cardiaco y la frecuencia respiratoria
aumentan durante la imaginaria motora en forma lineal al esfuerzo imaginario. Esta
evidencia derivada de una serie de estudios tiene gran implicancia en el
Neuromarketing.
Abercrombi & Ficht ha convertido en la meca de la moda joven. En la mayoría de
sus tiendas, especialmente en las localizadas en grandes metrópolis, la marca se
presenta con grandes poster de modelos semidesnudos. En algunas, incluso las
modelos dan la bienvenida a la puerta de acceso y se prestan a fotografiarse con
los clientes o paseantes, creando escenas pintorescas, divertidas y frescas. El
personal de ventas también muy joven, amable, desenfadado y seleccionado
cuidadosamente, usa la ropa de A&F con apariencia muy sexy y glamurosa. Crean
[43]
la ilusión y el imaginario de que cada cliente se convierte en uno más del grupo en
deseado, popular, en el centro de atención. El interior oscuro de la tienda, la música
de discoteca de gran volumen, el aroma del ambiente, el visual merchandising, las
bolsas perfectamente diseñadas, contribuyen a crear un imaginario de estar a la
última, ser cool, miembro de un grupo de ensueño y triunfadores en popularidad. La
imaginería proporcionada la ilusión e idealización de fantasía y fabula a la propia
vida real.
Apple apuesta por el blanco y los espacios luminosos en sus tiendas. En el interior
el cliente interactúa activamente con los productos a la venta. Con la experiencia
obtenida de su tienda insignia de la quinta avenida de Nueva York, la marca planeta
reformula un original concepto para su Apple Store. Entre los nuevos detalles que
la marca piensa implementar en sus tiendas se incluyen destinar gran parte del
lugar de forma exclusiva para ofrecer educación y servicio a las empresas que
deseen incorporar equipo Apple. La fachada serpia completamente de cristal,
crecerían plantas en el interior y la idea es que la calle se convierta en parte del
interior de la tienda. Así se crearía la sensación en la que los peatones se sientan
dentro de la tienda sin estar en ella. Asimismo, el proyecto busca lograr que todo lo
que rodee a la tienda se relacione con la misma. Algunos artefactos y mobiliario de
la acera circundante serian cambiados y relocalizados (buzones, contenedores de
residuos, carteles, señalización) para que todo lo que la rodee adquiera el estilo y
personalidad de la marca. Apple tiene como objetivo iniciar una nueva década con
un cambio total en todo lo que lleve su nombre y crear un imaginario universal y
renovado, geométrica y sensorial definible.
Es importante destacar el efecto de la metáfora en las personas,
independientemente de su nivel de educación, es muy significativo, ya que nadie es
inmune a él. A pesar que la metáfora se ha integrado a pensadores por más de
2500 años, solo en las últimas tres décadas se ha comenzado a analizar
empíricamente al lenguaje figurativo, al que se ha modelado.
La metáfora como representación de una cosa en términos de otra, ayuda a
expresar el sentimiento u opinión sobre un aspecto concreto de la vida. Por ejemplo,
cuando decimos “el lanzamiento de esta nueva marca es un éxito” transferimos
aspectos de “éxitos” a la experiencia con la marca.
Babbes et al. Manifiesta que “las metáforas estimulan el funcionamiento de la
mente humana. Se calcula que usamos casi seis metáforas por minuto en la lengua
[44]
hablada. En la comunicación publicitaria en medios gráficos hasta el 90% de los
anuncios en algunas categorías la utilizan significativamente”.
El filósofo Mark Johnson explica “Sin imaginación, nada en el mundo tendría
sentido. No podríamos interpretar nuestras experiencias sin imaginación. Sin
imaginación, no podrías razonar para cercarnos al conocimiento de la realidad” en
términos metafóricos, la metáfora es el motor de la imaginación. De hecho, el uso
dela metáfora, junto con la imaginación visual, está en el centro de todos los
avances científicos importantes.
2.2.16 Historias y Sentimientos:
En el Neuromarketing se asume que la mejor persuasión es aquella que logra que
el persuadido no reconozca la influencia. Logra persuadir, en forma desapercibida.
Una buena y efectiva técnica para logar persuadir con metáforas y contrastes, es
utilizando historias, a modo de mini dramas.
Contar historias es atractivo y exitoso porque tiene poder de conectar
emocionalmente con las personas, y este es el principal requerimiento relacional
para la marca en la actualidad.
Cuando la marca cuenta una historia invita a un acto de participación, empaqueta
al narrador y al receptor y frecuentemente, a un intercambio de papeles. La memoria
suele ser el punto de partida de una historia y la imaginación no puede funcionar
sin ella.
Álvarez (2011) afirma que la historia que ha sido imaginada es mucho más
memorable que otros significados que no pueden utilizarse para explicar el mundo.
Las historias permiten comprender mejor el mundo y el papel personal que en él se
juega, incluso en ellas cada uno lee algo de la suya propia. Las estereotipadas se
quedan en casa, las historias de arquetipos viajan, lo que significa que nos
transportan a mundos desconocidos y a lugares que pueden reconocerse por
haberse visitado previamente.
La historia necesita, que al menos participen dos actores (el narrador y el receptor)
y constituye la forma más segura para logar conexión interpersonal. La historia
dependerá de cómo se involucran los actores, aunque seguramente lograra
participación efectiva. Y la participación es la que toda buena marca pretende crear
una especie de club de admiradores con una filosofía compartida.
[45]
Para Álvarez (2011) las buenas historias tienen un impacto mayor en el cerebro y
en el subconsciente que cualquier hecho racional. Para crearla es esencial:
Diseñar un mundo de impresionar usando aspectos visuales, auditivos y
cenestésicos que hagan muy creíble el argumento.
Conectar claramente el argumento con el mundo de los clientes.
Asegurar que la historia tenga aspectos y una línea convincente.
Una buena historia debe lograr despertar sentimientos, sensaciones, inspiración.
Las historias influyen tanto en los procesos de toma de decisión rápidos, como en
aquellos en donde las decisiones se toman con cautela y son deliberativas. En
situaciones de incertidumbre la intuición puede jugar un papel importante en la
definición de juicios rápidos y certeros.
“Un experimento realizado en la universidad de Lowa a los estudiantes se les
presentaron rápidamente una serie de números que debían memorizar. Luego se
les ofrecía que escogieran entre una macedonia de frutas o tarta de chocolate.
Cuando el número memorizado era de siete dígitos, el 63% de los estudiantes
selecciono la tarta. Cuando se les solicito que solo memorizaran solo dos dígitos, el
59% opto por la macedonia de frutas. La reflexión en la corteza pre frontal
determinada que la macedonia de frutas es mejor para la salud, aunque la tarta de
chocolates sea la preferida. Si el cerebro está ocupado en configurar algo más
(como tratar de memorizar siete dígitos) el impulso fácilmente prevalece. Por otro
lado, si no estamos demasiado ocupado con extras (menor distracción
memorizando dos dígitos) entonces el sistema reflexivo puede disminuir el impulso
emocional”.
Neuromarketing demuestra que es complejo para las personas comprometerse con
sistemas analíticos. Resulta mucho más sencillo manejarse por sentimientos y
generar las imágenes más vividas. Es por ello que las personas que se enfrentan a
cuestiones completas, responden soluciones sencillas. Solo intentan actuar, sin
percibir que están actuando de forma diferente.
2.2.17 Música y Colores:
A través de las neuroimágenes se obtiene información visual tridimensional de la
activación de determinadas áreas cerebrales en función de los estímulos aplicados.
Así, cuando escuchemos una canción, las zonas del cerebro que rige la escucha
consumen más glucosa, reciben más oxígeno y la sangre oxigenada provoca una
[46]
alteración magnética que es percibida por el detector de resonancia magnética,
ofreciendo una visualización de su comportamiento.
Con esta técnica se ha puesto en evidencia, por ejemplo, que se activan las mismas
zonas cerebrales al tocar un instrumento musical si pensamos que lo estamos
tocando. Así un pianista que durante su exposición a una resonancia magnética
craneal esté pensando que interpreta una obra musical, se le activan aquellas zonas
cerebrales que tienen relación con la actividad motora de sus dedos, las mismas
que se excitarían si la estuviera realmente ejecutando.
El sonido y la música nos produce emociones, “las emociones modifican nuestra
filosofía, alteran nuestro ritmo cardiaco, nuestra pulsaciones, nuestras hormonas, y
percibimos esas sensaciones de bienestar, felicidad, alegría, tristeza, melancolía”.
Una canción alegre puede excitarnos y proporcionarnos unos minutos de felicidad
y una canción triste puede inducirnos a un estado melancólico. Pero también, una
música suave y armónica comparte nuestro tiempo de estudio, reflexión, de
meditación y una música rítmica es ideal para estimularnos mientras practicamos
ejercicio físico.
“la música es capaz de provocar emociones relacionadas, en parte con diversos
parámetros de su estructura musical. Las diferentes respuestas individuales están
condicionadas por la propia experiencia y recuerdos asimilados así como por el
entorno cultural en el que hemos crecido y vivido”.
Lo que ocurre durante la percepción musical puede también manifestarse cuando
la música se ejecuta en la mente. El imaginario musical, aun en personas poco
dadas a la música, tiende a permanecer fiel en el tiempo, además del tono y
sentimientos de versión original. Detrás de ellos está la extraordinaria tenacidad de
la memoria musical, que explica por qué mucho de lo que se ha oído de la niñez
puede almacenarse en el cerebro por el resto de la vida.
“Algunas personas son capaces de escuchar música sin que medie ninguna emisión
ya que la tienen grabada en su mente. Este estado, conocido como animación
suspendida involucra el sentimiento de familiaridad con algunas composiciones
musicales, estados de ensueño, deja su reminiscencia”.
[47]
Estudios sofisticados utilizando imagen por resonancia magnética funcional (IRMf)
demuestran que la música imaginada activa la corteza auditiva casi tanto como
cuando se la escucha realmente, activando asimismo la corteza motora.
El Neuromarketing se están produciendo una serie de investigaciones para aclarar
la lógica de las cuales tipos de estilos musicales resultan apropiadas para
categorías específicas de productos, o en qué medida la música juega un papel
protagónico en la publicidad y promoción de la marca.
La música clásica ha sido utilizada para promocionar líneas aéreas, alta moda
y helados
Música pop ha sido utilizada para automóviles, software, tejanos, cerveza y
alimentación.
Música rap ha sido utilizada para instituciones financieras.
Música de todos los tiempos (beatiful music) ha sido utilizada para tarjetas de
crédito y tecnologías de la información.
La música también actúa como un imán que atrae la atención, simpatía y
participación de segmentos especiales de clientes. Potencia la razón de ser de la
marca, la identidad central y extendida, además de clarificar la tipología del usuario
ideal en términos de estilos de vida, edad (era musical), genero (personalidad del
artista y de la composición) y actitudes (estilo musical).
La idea de que la música ambiental puede usarse para influir en el comportamiento
del consumidor del consumidor deriva de un concepto atmosférico. Dadas unas
alternativas, las personas prefieren entornos donde la atmosfera sea placentera y
en donde asocien el sentimiento de aceptación y bienvenida. En ciertas situaciones,
el ambiente puede resultar más influyente en el proceso de compra que el propio
producto o marca. Asimismo, puede influir en la formación de actitudes,
recomendaciones y fidelidades.
“La música ambiental ha sido considerada desde años como uno de los factores
atmosféricos que pueden influenciar en la evaluación, intención de compra, estado
de ánimo, cognición y comportamiento. La experiencia en el punto de encuentro
con la marca puede enriquecerse significativamente ya que los clientes asocian
escuchar música mientras compran con calidad de servicio y profesionalidad”.
Aunque la música ambiental sea útil para definir o reforzar imágenes, también
puede generar el efecto contrario: disgustar u ofender. Por ejemplo, la música raga
[48]
hindú puede ser muy apropiada para crear una imagen distintiva en un restaurante
de platos típicos hindúes, aunque los ajenos a esa cultura podrían encontrarla
aburrida o perturbadora y molesta.
La música étnica solo funciona en contextos específicos y debe usarse en versiones
que agraden a todos los grupos de clientes. El mismo cuidado debe manifestarse
al definir los tones sintetizados que suelen utilizarse en ciertas líneas telefónicas
para ameniza la espera o en ascensores y aparcamientos.
El Neuromarketing debe también considerar el efecto potencial que la música
ambiental ejerce sobre las propias personas de la organización. Numerosos
estudios han sido desarrollados para analizar su efecto en el rendimiento laboral.
Coinciden en que el rendimiento laboral es mayor, el clima mejora y el agrado por
el trabajo aumenta cuando la música ambiental es de su agrado. Algo diferente
sucede cuando la complejidad del trabajo es significativa. En esta situación la
música ambiental de cualquier tipo se la considera perjudicial y distorsionad.
Aunque la familiaridad con la música ambiental es un factor importante de
preferencia, luego de una cierta frecuencia repetitiva puede resultar redundante,
anodina y pesada. Por lo tanto cuando se seleccionan las composiciones musicales,
además de familiares deben resultar frescas a los públicos objetivos.
Para la mayoría, la asociación de música y colores se desarrolla a nivel metafórico.
Sin embargo, para muchas personas la experiencia sensorial puede instantánea y
automáticamente provoca otra, produciendo un conjunto de sensaciones
simultaneas.
Para muchas personas que trabajan en neurociencia, y para algunos de los que no
están en ese ámbito, la sinestesia refiere de forma implícita a un modo
relativamente inusual de percepción en el que se evoca automáticamente las
sensaciones o las cualidades sensoriales en ausencia de la estimulación adecuada
(negro sobre blanco o blanco sobre negro) pueden tener colores únicos e
individuales.
Asimismo, se han documentado casos en que de forma completamente natural con
la música se perciben colores muy específicos: sol menor además de amarillo es
ocre o mostaza oscuro.
[49]
Los colores expresan importantes aspectos de la personalidad. Las reacciones
positivas o negativas que una persona desarrolle con respecto a un color tienen que
ver con sus experiencias vitales. Por ejemplo alguien que haya vestido siempre
durante su infancia con color azul oscuro lo encontrara poco atractivo de adulto;
alguien con características agresivas estimulara estos instintos usando el color rojo
intenso.
Determinados colores pueden provocar:
El color de mejora el estado de ánimo es el amarillo. Eleva el espíritu en fracción
de segundos.
El naranja, con su poder, nos pone en alerta y en acción. Demasiada intensidad
puede provocar nerviosismo, por lo que debe usarse con mesura.
El rojo tiene efectos dinámicos e imparte energía.
El verde evoca equilibrio y armonía. Simboliza frescura, vida y crecimiento.
Plantas decorativas en puntos de ventas logran esa percepción.
El azul calma, relaja y promueve el descanso(sabanas o paredes pintadas)
El azul cielo es más activo: un azul cielo radiante puede significar un verdadero
estímulo de ánimo.
El rosa crea claridad, tanto en ambientes como en los pensamientos.
El color es una parte del espectro lumínico. Es energía vibratoria; olas
electromagnéticas. Las diferentes olas se ven con colores distintos. La radiación,
que por ejemplo percibimos como azul, tiene una longitud de onda de 450
nanómetros (nm); el rojo 700 nm, y verde 525 nm.
Esta energía afecta de diferente forma al ser humano, dependiendo de su longitud
de onda (del color en concreto) produciendo diferentes sensaciones de las que
normalmente no somos conscientes. Además de influir nuestros sentimientos,
producen un confortable y saludable vigor para el cuerpo y alma.
Algunas investigaciones han examinado las posibilidades de juicios heterogéneos
en la valoración de matices y colores concluyéndose que existen algunas
diferencias entro los clientes y responsables de la toma de decisión de marketing,
según culturas. Estas singularidades derivan de procesos psicológicos básicos que,
en principio, podrían suponerse universales. Sin embargo, los observaciones
indican que existen preferencias por matices (el blanco es el color preferido en los
[50]
funerales en la mayoría de los países asiáticos, en comparación con el negro en el
occidente)
Tanto lo psicológico como lo cultural juega un papel importante en las preferencias
de matices, incluso en diferentes circunstancias. Las diferencias culturales imperan
cuando existen normas claras y fuertes para preferencia de matices (funerales,
bodas, celebraciones especiales en el calendario). Cuando esas normas culturales
son inexistentes o poco sobresalientes, el efecto de matices es denominado por el
proceso psicológico.
El rojo es el color vinculado con las celebraciones de Año Nuevo en china, Japón
y Corea y se asocia a buena suerte y éxito.
El azul es el color preferido por los asiáticos para envolver regalos de
cumpleaños.
El azul es el color favorito, sin variaciones interculturales, y el amarillo el menos
favorecido. El azul es preferido incluso en países islámicos donde
aparentemente, el verde parecería ser el más aceptado.
Tabla N°2: Vinculo de personalidad y asociaciones de colores.
COLOR
VINCULO DE PERSONALIDAD
ASPECTOS DE MARKETING
Azul
Inspira respeto, autoridad. Color preferido de muchos países
IBM posee la asociación azul.
Asociado con aguas minerales
El hombre prefiere envases azules
Casa pintadas de azul son desechadas
Baja caloría, leche desnatada
Café en envase azul es percibido como suave.
Amarillo
Precaución, novedad, temporalidad, cálido.
Se registra rápido por el ojo.
Café en envase amarillo es percibido como muy suave.
Ralentiza el trafico
Venta inmobiliaria de casas.
Verde
Seguridad, natural, relajante, amigable, lleno de vida.
Buen entorno de trabajo.
Asociación con hortalizas y goma de mascar.
Ecología y medio ambiente.
[51]
Rojo
Humano, entusiasta, apasionado, fuerte.
Hace que la comida huela mejor.
Café en envase rojo es percibido como enriquecido.
la mujer prefiere rojo azulado.
El hombre prefiere el rojo amarillento.
Coca cola y Ferrari tienen la asociación rojo.
Naranja
Poderoso, alcanzable, informal.
Llama la atención inmediatamente.
Gente joven, alimentación sana.
Estimula el apetito.
Juguetes infantiles.
Marrón
Informal y relajante. Café en envase marrón es percibido como demasiado fuerte.
El hombre prefiere envases marrones.
Masculinidad.
Blanco
Bondad, pureza, castidad, higiene, delicadeza, refinamiento, formalidad.
Sugiere bajo en calorías.
Alimento sano y nutritivo.
Productos de limpieza, femeninos
Negro
Sofisticación, poder, autoridad ministerio.
Ropa formal
Electrónica y alta tecnología.
Funciona para automóviles, pero no para aviones que para volar necesitas del blanco y plata.
Plata, Oro; Platino
Regio, riqueza, majestuoso. Sugiere precio primado
2.2.18 Aroma y Gusto:
En el año 2004, la real academia sueca premio con el nobel de fisiología y medicina
a los científicos Richard Axel y linda Buck por sus investigaciones en las que
combinaron genética molecular con neurociencia para aclarar la relación entre
genes, percepción y comportamiento. Sus contribuciones dieron respuesta a como
el cerebro construye una representación interna del mundo sensorial exterior y
como el reconocimiento de estímulos olfatorios puede contribuir a crear
pensamientos coherentes y comportamientos.
Liljenquist et al (2010) afirma que un reciente estudio ha demostrado como las
personas involucradas en diferentes tareas, situadas en distintos recintos (uno sin
aromas, otro con aroma limpio) adoptan comportamientos singulares.
[52]
Se está produciendo una verdadera evolución en el empleo de aromas para usos
comerciales, como instrumento para acceder a los apetitos y emociones humanas.
Como herramienta persuasiva, las esencias pueden ser utilizadas a un nivel binario
de atracción o de disgusto. El olor a canela o el aroma a café torrado abren el
apetito, el olor incorporado al gas natural alerta de peligro.
Esta visión simplifica el efecto olfatorio debe complementarse con la evaluación
cognitiva que se hace de los olores, igual que cuando se analiza otra información
sensorial. Las respuestas a los aromas puedan modificarse como experiencia y
aprendizaje. Se puede educar la nariz para identificar y analizar mejor los olores
ambientales, y para comprender mejor como responder ante ellos.
Un buen aroma eleva el ánimo y modifica la forma de pensamiento. El aroma
también afecta a qué tipo de tienda visitar, cuantas referencias se compraran y
como se evalúa el proceso de compra, todos aspectos cognitivos. Lejos de ser
subliminal, es un efecto periférico ya que se percibe al aroma de la misma manera
en que se percibe la música ambiental o el estilo de decoración. Se procesa muy
rápidamente y se lo usa para juzgar el ambiente circundante.
Neuromarketing está tratando de utilizar este conocimiento para desplegar aromas
en forma más sofisticada y productiva. Se trata de crear el perfume propio (odotipo)
que los clientes asocien con una marca o experiencia particular, como el dulce
aroma a higo que impregna el hall de acceso y da la bienvenida a sus huéspedes
de los hoteles de Sheraton. Debido a que el recuerdo que se construye en base a
los aromas perdura mucho más que cualquier otro tipo de información, los aromas
se observan como potenciales creadores de asociaciones de marca.
Las impresiones producidas por algunos aromas podrían sintetizarse en los once
ejemplos siguientes:
Sentimiento de protección, seguridad y nostalgia: polvo de talco.
Mantener la atención: menta piperina, cítrico.
Relax: lavanda, vainilla, camomila.
Limpieza, higiene, orden: limón.
Percepción más pequeña del tamaño de un ambiente: humo de barbacoa.
Percepción más grande del tamaño de un ambiente: manzana pepino.
Compra de muebles de estilo: cuero, cedro.
Compra de una casa: pastelería recién horneada, café torrado.
[53]
Mayor permanencia y más desembolso: aromas florales/ cítricos, ad hoc.
Desarrollar el mal humor: aromas desagradables (fuerte transpiración,
contaminación del aire)
Sentir atracción sexual: para el hombre, calabaza/lavanda; para la mujer:
sudoración de madre lactante.
El motivo porque el uso de aromas se ha convertido en una gran oportunidad,
extendiéndose a diversos sectores y actividades, se debe en mayor parte
conocimiento científico de sus efectos y al desarrollo de nuevas tecnologías que
permiten el uso de olores más eficientemente y que además pueden controlarse
con efectividad.
En algunos países los aromas pueden registrarse legalmente, se sirven para
identificar la procedencia o la marca del producto, aun cuando carezcan de
propósito funcional. Sin embargo se han registrado solo unos pocos aromas de
marca. Quizá debido a que aún se desconozca la gran capacidad que tienen para
incrementar la identidad e identificación. Se estima que este fenómeno de registro
de aromas de marca se incrementara sustancialmente en el futuro.
Impactar en el sentido del gusto en marcas de alimentación es obvio y natural. Las
tiendas de té o de productos gourmets; ofrecen a sus clientes la posibilidad de
degustar sus productos. Sin embargo el sentido del gusto también otorga opciones
a todo tipo de actividades, como las entidades financieras, que consideran la
posibilidad de ofrecer café dentro de sus sucursales, o las librerías, que cuentan
con cafeterías en su interior.
La degustación de los alimentos es mucho más que la interacción química que se
produce en nuestra lengua. Más bien se refiere al sabor, la combinación de gusto y
aroma, tanto al aroma en el aire (percepción de olor ortonasal) como a los aromas
transportados a la cavidad nasal luego de la masticación y salivación (percepción
de olor retronasal). Los aromas tienen una incidencia enorme en lo que se asocia a
la degustación alimenticia.
El gusto y el olfato de forma similar. Ambos sentidos utilizan células receptoras,
especializadas para captar moléculas gustativas y olfatorias. Estas moléculas
estimulan las células receptoras para producir señales eléctricas que se
transportan, vía las neuronas sensoriales, al cerebro. Cuando estas señales llegan
[54]
a la zona del cerebro específica, se integran con otros estímulos (visuales, táctiles,
temperatura, irritación química y textura)
Todos estos estímulos se localizan en la parte del cerebro responsable de las
emociones y de cierto tipo de memoria. Es aquí donde se decide si es saludable o
seguro ingerir el alimento y donde se desarrollan recuerdos, sentimientos e ideas
sobre la experiencia. Se lo asocia a una nueva experiencia anterior o se lo cataloga
como algo novedoso.
Gusto y olfato son naturalmente fisiológicos (objetivos) y su percepción se influye
por estados emocionales o perjuicios personales y por la propia opinión sobre lo
realmente observado (subjetivo). Las investigaciones en ciencias básicas sugieren
que existirían razones fisiológicas y neurológicas para recordar aromas y sabores
en el tiempo.
2.2.19 Tacto:
El sentido del tacto es extremadamente “importante para los seres humanos, ya que
además de proveer información sobre las superficies y texturas, es un componente
de la comunicación no verbal en las relaciones interpersonales, y es vital para llegar
a intimidad física”.
Ackeman (2010): es una reciente investigación realizada conjuntamente por
investigadores del instituto tecnológico de Massachusetts (MIT), Universidad de
Harvard y de la universidad de Yale se ha podido demostrar como el sentido del
tacto influye significativamente en la toma de decisión y formación de juicios en
diversas situaciones, según se empleen objetivos con diferentes pesos, texturas y
en ensamblajes. Han demostrado que las interacciones interpersonales pueden
afectarse, profundamente aunque en forma inconsciente, por los atributos físicos
de objetos incidentales.
Una investigación analizo a 86 persona sentadas en sillas duras, versus otras
sentadas en sillas confortables con almohadones; fueron más rígidas en la
negociación del precio de un automóvil cuyo nivel de partida se fijó en 16500
dólares. A los entrevistados se les permitieron dos posibilidades para realizar las
contraofertas. Las personas sentadas en las sillas duras modificaron sus ofertas en
un promedio de 896.50 dólares. Por lo contrario los entados en las sillas
confortables modificaron su ofertas en un promedio de 1 243.60 dólares. El estar
[55]
sentado en sillas duras produce percepciones de rigidez y estabilidad, reduciendo
la posibilidad de modificar la decisión inicial.
Los hallazgos indican que las primeras impresiones pueden estar influenciadas por
los entornos táctiles y el control sobre este entorno puede ser muy importante para
la negociación, investigación, búsqueda de desarrollo profesional, selección de
productos o para las comunicaciones interpersonales.
Las sensaciones táctiles, además de modificar orientaciones generales,
transforman a las personas a un mejor estado de humor y promueve deseos, al
estar estrechamente vinculadas con ciertos significados abstractos, aun cuando la
experiencia sea pasiva por naturaleza.
2.2.20 Brand:
Brand es español significa marca, la marca es una declaración de propiedad. Las
vacas se marcan, y las vasijas griegas del siglo VII c.c. ya llevaban una marca
comercial; los mercaderes medievales acostumbraban a signar marcas a sus
productos para protegerse y para proteger a sus clientes frente a la imitaciones de
inferior calidad.
La marca es una forma de identificar el producto, una suerte de firma o símbolo que
significaba su origen y su propiedad.
La American Marketing Association define a la marca como “aquel nombre,
términos, signos, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos
anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
Lo malos de las antiguas definiciones de marca es que están vinculadas con el
producto material. El producto es autónomo y la marca flota en el éter empresarial.
Primero está el producto y la marca sirve para poco más que recordar la empresa
que lo fabrica.
La finalidad de la marca es, y ha sido siempre, informar las características de la
información varían con el mercado y con el tiempo. Unos productos constituyen una
declaración visible del estilo, la modernidad o la prosperidad de sus usuarios, como
la ropa, los automóviles o los accesorios.
[56]
Ahora de acepta que el producto es solo una parte de lo que el consumidor
experimenta de la totalidad de la marca. Observe el énfasis puesto en la
experiencia: los clientes acostumbran a comprar cosas, ahora las experimentan.
Nos hallamos en una nueva era en que las marcas se consideran dotadas de
atributos, en lugar de estar estrechamente identificadas con un producto
determinado.
Paul Southgate (1995) afirma que las marcas, como los mejores especialistas de
marketing han comprobado, no pertenecen en realidad al fabricante. Pertenecen al
consumidor.
Son los consumidores quienes impulsan las marcas que ejercen una influencia tanto
psicológica como física.
2.2.21 Branding:
El concepto de la palabra Branding remota a sus orígenes aproximadamente en el
siglo IX. Es una palabra de origen nórdico (Brand) que significa marcar; porque el
Branding no es estático es dinámico.
Es la disciplina que se ocupa de la creación y gestión de marca.
La fortaleza de una marca se simboliza en la promesa que emite al mercado, que
permite a los consumidores elegir con comodidad, confianza y beneficio frente a
una creciente variedad de ofertas indiferenciadas en las características técnicas y
costes.
Aquí la marca ayuda a establecer una promesa y es el garante de que se satisfagan
las expectativas de los consumidores, las empresas deben añadir valor en todas y
cada una de las operaciones que se realizan y transforman esto en un valor superior
para los consumidores.
El objetivo principal del Branding es la creación y gestión del capital de marca. Es
decir del valor de la marca para el consumidor, y esta creación de valor se consigue
mediante la conexión racional y emocional de la marca con el cliente. Es
posicionarse no solo en la mente, sino también en el corazón del consumidor,
Branding es crearle valor a la marca.
La gestión de la marca enfatiza en que el valor se apoya, en gran medida en las
asociaciones que el cliente produce con la marca. Estas asociaciones pueden incluir
[57]
atributos del producto, una celebridad como portavoz o un símbolo particular. “Las
asociaciones son conductoras de la identidad de la marca: que es lo que la
organización quiere que la marca genere en la mente del cliente. Un factor clave
para construir marcas poderosas, por lo tanto, consiste en desarrollar e implementar
una identidad de marca.
La gestión hace que una identidad de marca se pueda adaptar a los cambios
sociales, culturales y tecnológicos a lo largo de un siglo, permaneciendo siempre
vigente para su público y para las nuevas generaciones.
Las marcas permiten a los consumidores identificar productos o servicios que
prometen ventajas determinadas. Suscitan en la mente del consumidor
expectativas de calidad, precio, finalidad y rendimiento.
Las marcas se dirigen tanto al corazón como al cerebro. No ejercemos presión con
el producto sobre el cliente, sino que tratamos de conocer mejor lo que este desea
y lo atraemos casi subconscientemente hacia el producto, explica Mac Cato, socio
y fundador de la empresa desgrippes Cato Gobé.
El Branding es arte-ciencia-metodología de crear y gestionar marcas, que surge de
la necesidad de trabajar conceptos estratégicos más duraderos que las campañas
de comunicación.
La naturaleza de Branding es la utilización de la creatividad, en función de la
estrategia de marca, y no a la inversa.
Las marcas son ahora verdaderos relatos sociales, culturales y simbólicos que no
identifican de forma estricta un referente, sino que se convierten en el referente
mismo. La marca sobrepasa la naturaleza descriptiva del producto o servicio para
dirigirse en la base sobre la que los productos y servicios se sustentan en el
mercado y hacen crecer su valor.
2.2.22 E-Branding:
La gestión de la marca digital conocida también “E-Branding” está conformada por
el conjunto de acciones que construyen la presencia de su marca personal o
corporativa en el entorno digital.
Consiste en realizar acciones y estrategias enfocadas a generar contenidos e
información que resalten sus logros, fortalezas y principales características como
[58]
profesionales o instituciones; a fin de posicionar la marca y tener una reputación
online.
2.2.23 Estrategia:
Existen diferentes definiciones, pero no una que sea aceptada por todo el mundo.
A lo largo del tiempo han ido apareciendo numerosas escuelas de pensamiento
estratégico, cada una de ellas propone ideas, en muchos casos, opuestas sobre la
forma de concebirla. Estas escuelas han generado un profundo debate sobre el
concepto, implicaciones y la forma de diseñarla.
Para Bengt Karolf la estrategia consiste en un patrón integrado de actos destinados
a alcanzar metas fijadas mediante la coordinación y encauzamiento de los recursos
de la empresa. El propósito de la estrategia es el alcanzar una ventaja competitiva
duradera que genere buena rentabilidad para la empresa.
2.2.24. Gestión de Marca:
Es el proceso de desarrollo y el control de la performance de la marca y todas las
impresiones que esta pueda generar en las distintas audiencias. Su objetivo
principal es el de proteger ese valor de la marca y usar su efectividad para liderar
el cambio dentro y fuera de la organización.
La gestión de marca ofrece una serie de referencias distintas de los resultados
económicos directos, que son a corto plazo y pueden verse afectadas por las
ofertas, promociones o factores coyunturales.
Concentrarse en elevar los indicadores del capital de la marca, es una buena marca
de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos
productos con menor costo; asistir mejor las crisis, incrementar la efectividad de las
acciones de comunicación, ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc.
2.2.25 Creación de Nombre de Marca:
La creación, consta desde el nombre con el “by-line” (o descriptor de la categoría)
y el “tagline” (frase corta o espíritu de marca) y por supuesto, el diseño gráfico de la
identidad visual.
[59]
El proceso de creación del nombre de la marca se nombra Naming, y en la
búsqueda del nombre de marca deben tenerse en cuenta factores de marketing
para que dicho nombre sea atractivo, memorable o vendible, además de investigar
al mercado a quien estará dirigida; el objetivo es desarrollar asociaciones, entre los
consumidores, que se teletransporten a través del pensamiento, a imágenes,
creencias, experiencias y actitudes.
El objetivo del Naming no se cumple cuando la estrategia pierde enfoque creativo,
o cuando la creatividad se aleja de la compresión del negocio o la misión de la
marca. El orden de este proceso y del Branding en general: “creatividad al servicio
de la estrategia”
Para seleccionar el nombre de marca se debe según Sterman:
Identificación y comprensión de la categoría
Relevamiento de los nombres más notorios en el mercado puntual y en otros
mercados(panorama local y global)
Conocimiento de la promesa de la marca, atributos y posicionamiento.
Comprensión de la personalidad deseada.
Información sobre el público.
Sondeo de otras consideraciones que resulten relevantes.
Si bien es cuestión de crear un nombre, a diferencia de otras actividades creativas
como la publicidad, el Naming se basa netamente en definir una palabra. Es decir,
el desafío pasa por encontrar palabras y trabajar creativamente con ellas, tratando
de armas conceptos o ideas estéticamente apropiadas. Muchas palabras se pueden
inventar, otras solo hay que encontrarlas, muchas pueden surgir de la combinación
a lo largo del proceso.
2.2.26 Identidad de Marca:
Es un conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo de la marca
que incorpora o sustraen el valor suministrado por un producto o servicio a la
compañía y/o a sus clientes.
La identidad personal se sirve para suministrar dirección, propósito y significado a
una persona, de la misma manera la identidad de la marca. Es vital para la dirección
estratégica de la marca y conduce a una de las dimensiones más relevantes de su
valor: las asociaciones –corazón y alma de la marca.
[60]
La identidad de la marca es un conjunto único de asociaciones que el estratega
aspira a crear o mantener, estas asociaciones representan la razón de ser del
Branding, implicando una promesa de los integrantes de la organización a los
clientes.
Debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la
generación de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales,
emocionales o de auto-expresión.
2.2.27 Cuatro Perspectivas de la identidad de Marca:
Para asegurar que la identidad de la marca posea textura y profundidad, la empresa
debe considerar a su marca como: producto, organización, persona y símbolo. Las
perspectivas son muy diferentes. El objetivo es la marca que puedan contribuir a
clarificar, enriquecer y diferenciar la identidad.
Una entidad más detallada también contribuirá a guiar la implementación de
decisiones.
Es importante resaltar que no toda identidad de marca necesita emplear todas o
incluso algunas de estas perspectivas. Para algunas solo una será viable y
apropiada. Cada marca debería no obstante, considerar todas las perspectivas y
usar las que resulten útiles para articular que debe significar en la mente del cliente.
2.2.27.1. Marca como Producto:
Es la identificación de la marca en relación a las distintas posibilidades del producto
que respalda. Es una parte nuclear de la identidad por la relación directa que
mantiene con la necesidad y decisión de compra y con la experiencia de uso.
Las asociaciones relacionadas al producto, casi siempre, constituirán una parte
importante de la identidad de la marca ya que están directamente vinculadas a las
alternativas de decisión de la marca y a la experiencia de uso.
El objetivo de vincular la marca con la clase de producto no es ganar recordación
cuando la marca es investigada en la clase de producto, la marca es más que un
producto. El producto incluye características como alcance, atributos, calidad y
usos. Una marca incluye estas características del producto y mucho más:
Usuarios de marca
País de origen
[61]
Asociaciones organizativas
Personalidad de marca
Símbolos
Relaciones marca-cliente.
Beneficios de auto-expresión
Los beneficios orientados a los atributos del producto o servicio resultan fáciles de
copiar. Una marca que confía en el rendimiento superior de un atributo clave será,
eventualmente, atacada en ese atributo, aun cuando este inmersa en mejora
continua del producto o servicio ya que este atributo constituye un objetivo fijo para
los competidores. El resultado puede ser una pérdida de diferenciación o aun peor,
una posición inferior en un atributo que este íntegramente asociado a la marca.
Una desventaja de desarrollar una fuerte asociación de producto-atributo, servicio-
atributo, al mismo tiempo que produce una potencial fuente de ventajas puede
limitar las estrategias de extensión de marca, y reducen la capacidad de la marca
para responder a los cambios del mercado.
Sin embargo los atributos directamente relacionados a la compra o uso del producto
pueden suministrar beneficios funcionales y en ocasiones beneficios emocionales
al cliente. La relación producto-atributo puede crear una proposición de valor al
ofrecer algo extra (como características o servicios) y ofreciendo algo mejor.
Numerosas marcas utilizan la calidad como su elemento de identidad central. El
valor está estrechamente vinculado a la calidad; enriquece el concepto incorporado
la dimensión de precio. Suministrar valor al ofrecer productos de calidad a un precio
razonable.
2.2.27.2. Marca como organización:
La perspectiva de marca como organización se centra en los atributos de la
organización más que aquellos del producto o servicio. Estos atributos organizativos
como innovación, búsqueda de calidad y preocupación por el entorno son creados
por los recursos humanos, cultura, valores y planes de la compañía.
[62]
Algunos aspectos de la marca pueden describirse como atributos del producto en
ciertos contextos y atributos organizativos en otros.
Calidad o innovación, por ejemplo, podrían ser atributos relacionados con el
producto si se basa en el diseño y componente de un producto específico. Si se
basa en la cultura organizativa, valores y planes (trasciende, por lo tanto, el contexto
de un modelo de producto particular) serán atribuidos relacionados con la
organización. En algunos casos puede existir una combinación de las dos
perspectivas.
Los atributos organizativos son más duraderos y resistentes a las acciones de la
competencia de lo que resultan los atributos del producto. En primer lugar, resulta
mucho más fácil copiar el producto que duplicar una organización con sus
singularidades recursos humanos, valores y planes.
En segundo lugar, normalmente los atributos organizativos corresponden a un
conjunto de clases de productos y a un competidor en una sola clase de producto
puede resultarle difícil competir.
En tercer lugar, debido a que los atributos organizativos, como innovador, resulta
difícil de evaluar y comunicar el competidor tendrá dificultades para demostrar que
ha superado y que ha percibido la brecha. Por ejemplo es relativamente fácil de
demostrar que una impresora es más rápida que la de un competidor; es
complicado demostrar que una organización es más innovadora.
2.2.27.3 Marca como Persona-Personalidad de Marca:
La perspectiva de la marca como personas sugiere que la identidad de la marca es
más rica e interesante que la basada en atributos del producto. Como una persona,
la marca puede percibirse como superior, componente, impresionante, confiable
divertida, humorística, sencilla, formal, joven o intelectual.
La personalidad de marca puede otorgar poder de diversas maneras. En primer
lugar contribuir a crear un beneficio de autoexpresión, tal que se convierta en un
vínculo para que el cliente exprese su propia personalidad. En segundo lugar, al
igual que las personalidades humanas afectan a las relaciones entre las personas,
la personalidad de la marca puede constituir la base de las relaciones entre el cliente
y marca. En tercer lugar puede contribuir a comunicar el atributo del producto o
servicio e impulsar el beneficio funcional.
[63]
2.2.27.4. Marca de un símbolo:
Un símbolo fuerte puede suministrar cohesión y estructura a la identidad y lograr
mayor facilidad a la obtención de reconocimiento y recordación. Su presencia
constituirá un ingrediente clave para el desarrollo de la marca, mientras que su
ausencia puede resultar un hándicap sustancial.
Todo lo que represente a la marca puede constituirse en símbolo, existen tres tipos
de símbolos: imaginería visual, metáforas y herencia de marca.
Los símbolos que involucran a la imaginería visual pueden resultar memorables y
poderosos. Cada imagen visual fuerte captura la mayor parte de la identidad de la
marca respectiva debido a la conexión entre símbolos y los elementos de identidad
que se construyen en el tiempo. Captan la mirada que hace que la marca se
recuerde.
Los símbolos poseen mayor significado cuando incluyen una metáfora, ya sea con
el propio símbolo o alguna característica que represente un beneficio funcional,
emotivo o de auto expresión. Por ejemplo el conejo energético a la larga duración
de baterías.
Un símbolo fuerte puede constituir un aporte importante de la estrategia de marca.
Una herencia viva, significativa en ocasiones, también representa la esencia de la
marca. Por ejemplo el café Starbucks tiene conexión con la primera cafetería en
Pike Place de Seattle.
2.2.28. Estructura de Identidad:
La identidad de la marca, consiste en una identidad central y en otra extendida:
2.2.28.1 Identidad Central:
Representa la esencia de la marca. Es el centro lo que queda al quitar las hojas de
una cebolla o a una alcachofa. Los siguientes ejemplos constituyen ilustraciones de
identidad central:
Johnson & Johnson: calidad confiable en productos medicinales.
Rubbermaid: valor e innovación, además de la herencia de fabricar los
productos plásticos más prácticos para el hogar.
[64]
Saturn: calidad de clase mundial, trato a los clientes con respeto y amistad.
Black Velvet: suave y agradable, precio superior a las marcas populares.
La identidad central constituye la esencia tanto para el significado y éxito de la
marca, contiene asociaciones que deberían permanecer constantes a medida que
la marca se traslade a nuevos mercados y productos
Un estratega ha observado que si se obtienen los correctos valores y cultura
organizativa, la identidad de la marca se cuida a sí misma. Para muchas marcas
debería manifestarse una correspondencia entre los valores de la organización y la
identidad central.
La identidad de la marca debería incluir elementos que hacen que la marca sea
tanto única como valorada. Por lo tanto, la identidad central debería contribuir a la
posición de valor y a las bases credibilidad de la marca. En ocasiones el Slogan
puede capturar al menos, parte de esa identidad central.
2.2.28.2. Identidad Extendida:
La identidad extendida de la marca incluye elementos que suministran textura y la
completan. Llenan la película, incorporando detalles que ayudan a comprender la
razón de ser de la marca. Los elementos importantes de la marca que se hayan
constituido (o puedan constituirse) en visibles deben ser incluidos en el plan de
branding.
A menudo, la personalidad de la marca nos convierte en parte de la identidad
central. No obstante, puede ser exactamente el vehículo correcto para incorporar la
necesidad totalidad a la textura, al ser parte de la identidad extendida. La identidad
extendida suministra a los estrategas la oportunidad de incorporar detalles útiles
para completar el panorama.
Una hipótesis razonable es que dada una clase de producto, a mayor identidad
extendida corresponde a marca más poderosa.
2.2.29 Imagen de Marca:
En contraposición a la identidad que con lleva un objetivo estratégico, es como la
marca es percibida realmente por los consumidores
[65]
Es decir que mientras que la identidad de marca responde a una apuesta
estratégica, la imagen es una impresión real. Un estado actual de percepciones y
apreciaciones.
Para Costa (2004) hay dos acepciones fundamentales para el término imagen: en
primer lugar, como objeto material; en segundo lugar, tenemos imagen como una
representación mental, relacionada con determinados valores, producida por la
imaginación individual; ahora bien, cuando esa imagen se refiere se refiere a una
marca y es compartida por la sociedad. Entra a formar parte del imaginario colectivo
convirtiéndose en lo que denominamos imagen de marca.
La imagen de marca es, por tanto, una realidad subjetiva que reside en el contexto
mental de los públicos y que Kotler (2000) define como el conjunto integrado de
ideas, creencias e impresiones que un consumidor tiene respecto a una marca
especifica.
2.2.30 Valor de una Marca:
El A–B-C del branding es que todo radica en el hecho de que una marca tiene valor,
medible en dinero. El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo
del tiempo en sucesivas interacciones con su mercado, se denomina Capital de
Marca o Valor de Marca (Brand Equity).
Stules y Ambler lo definen como:
El valor agregado a todas las actitudes acumuladas en el pensamiento de los
consumidores, los canales de distribución y los agentes influyentes, que
acrecentara los beneficios futuros y el estado de la tesorería a largo plazo.
Los elementos que habitualmente se emplean como referentes para dimensionar
ese capital de marca son: la Notoriedad de la marca (en qué medida es reconocida
y recordada), la calidad percibida (la magnitud en la cual los consumidores de la
marca permanecen leales) y las asociaciones de marca.
Esos cuatro factores ayudan a distinguir los productos/servicios de esa marca y a
darles una ventaja competitiva en el mercado.
Una marca crea valor, trabajando desde cada punto de la compañía y organización.
[66]
2.2.30.1. Notoriedad de Marca:
La Notoriedad de Marca manifiesta la presencia de la marca en la mente de los
consumidores.
Es lo que surge de los testeos, las encuestas, los focus groups, entrevistas. Existen
diferentes dimensiones de la notoriedad que pueden ser evaluadas: reconocimiento
(¿Oíste hablar de la marca X?), recuerdo (¿Qué marcas de tal categoría puedes
renombrar?), top of maind (¿Cuál es la primera marca que viene a tu mente para tal
categoría de producto?), dominio de marca (cuando la marca resulta familiar al
consumidor), conocimiento de la marca (implica una opinión formada sobre la
marca, por parte del consumidor).
2.2.30.2. Calidad Percibida:
En palabras de Aaker, es el juicio del consumidor cerca del conjunto de superioridad
y excelencia del producto. Más que un atributo concreto, la calidad percibida es un
nivel de percepción.
Para Zeithaml: la calidad percibida es diferente a la calidad objetiva, responde a un
elevado nivel de abstracción más que a un atributo específico de la marca, es una
conceptualización global que en algunos casos se asemeja a actitudes, y un juicio
generalmente realizado desde el conjunto evocado del consumidor.
Para Álvarez (2011) en numerosos contextos le calidad percibida se constituye en
la principal asociación para el valor de la marca, es el motor que impulsa y asocia
a la marca con precio primado, elasticidad de precios, uso y sorprendentemente
con otras mediciones clave de la identidad de marca, incluyendo variables
específicas de beneficios funcionales.
Altavoces de cadenas de sonido: mayor tamaño se percibe como mejor sonido.
Detergentes: espuma se percibe como efectividad en el lavado.
Zumo de tomate: densidad se percibe como señal de calidad
Limpiadores: esencia de limón puede percibirse como poder limpiador.
Automóviles: sonido compacto de cierre de puertas y maletero implica buenos
acabados de montaje y carrocería sólida y segura.
Zumo de naranja: fresco es mejor que refrigerado, lo cual es mejor embotellado;
este es seguido por congelado, enlatado y finalmente formato de productos
artificiales-
[67]
Ropa: precio elevado implica calidad.
Las percepciones de los clientes sobre la calidad se modifican en el tiempo como
resultado de nueva información, fuerzas competitivas en la categoría y cambio de
expectativas. La naturaleza dinámica de la calidad sugiera la necesidad de estudiar
las percepciones en el tiempo y alineadas las variables de marketing mix a las
nuevas perspectivas.
Debido a las percepciones cambian habrá que educar a los clientes en la forma de
evaluar la calidad. La publicidad, información en el packaging y otras actividades
promocionales asociadas con la marca deberán gestionarse para evocar calidad
percibida.
2.2.30.3. Las Asociaciones de Marca:
Conjunto de percepciones que un consumidor tiene sobre el producto que se le
ofrece. El conjunto de asociaciones que una marca tenga sobre el producto en
cuestión constituye el posicionamiento de ese producto en la mente del consumidor.
2.2.31 Proposición de Valor:
La proposición de valor es la manifestación de beneficios funcionales, emotivos y
de auto-expresión suministrados por la marca y que otorgan valor al cliente. Una
proposición de valor efectiva debería liderar a la marca, relaciones con el cliente y
conducir la decisión de compra.
2.2.31.1 Beneficios Funcionales:
Los beneficios funcionales, especialmente aquellos basados en atributos, poseen
vínculos directos con las decisiones y experiencias de uso de los clientes. Si una
marca puede dominar un beneficio funcional clave, podrá dominar la categoría, por
ejemplo: Colgate, ha dominado la categoría de pastas dentífrica durante décadas
con la proposición de reducir las caries y aprobada por la Asociación Odontológica
Americana que oficio como respaldadora. Los competidores se vieron forzados a
posicionar sus marcas en una dimensión inferior como frescura, buen aliento y
blancura.
El desafío es seleccionar beneficios funcionales que hagan teñir las campañas en
los clientes además de apoyar una posición competitiva fuerte con respecto a los
[68]
competidores. Por último, habrá que crear un producto o servicio que suministre y
que también comunique, esa capacidad a los clientes. La comunicación. Por
supuesto, no es un esfuerzo trivial; en ocasiones puede resultar extremadamente
complicada.
Sin embargo los atributos del producto y los beneficios funcionales tienen
limitaciones: a menudo no alcanzan a diferenciar, pueden ser fáciles de copiar
asumen una toma de decisión racional, pueden reducir la flexibilidad estratégica e
inhibir las extensiones de marca.
Una forma de superar estas limitaciones, como se ha explorado, consiste en
expandir la perspectiva de identidad de la marca más allá de los atributos del
producto considerando a la marca como organización, persona y símbolo. Otra vía
es expandir la proposición de valor para incluir beneficios emocionales y de auto-
expresión al mismo tiempo que los beneficios funcionales.
2.2.31.2. Beneficios Emocionales
Cuando la compra de un producto o servicio de una marca en particular genera un
sentimiento positivo al cliente, esa marca está suministrando un beneficio
emocional. Las identidades de las marcas poderosas incluyen a menudo beneficios
emocionales de esta manera el cliente puede sentirse como:
Seguro en volvo entusiasmado con un BMW o cuando mira la TV
Energético y vibrante cuando bebe Coca-Cola
Importante cuando está en Nordtrom
Afectivo cuando compra o lee una tarjeta hallmalk
Fuerte y rudo cuando usa levi´s
“Los beneficios emocionales incorporan riqueza y profundidad a la experiencia de
propiedad y uso de marca. Al resultado pude ser una experiencia de uso diferente,
con sentimientos de una marca poderosa
2.2.31.3. Beneficios de Autoexpresión:
[69]
Las marcas y los productos pueden convertirse en símbolos de auto concepto de
una persona. Una marca puede suministrar un beneficio de autoexpresión
otorgando a la persona formas para comunicar su auto imagen.
Por supuesto, cada persona tiene múltiples roles, por ejemplo, una mujer puede ser
esposa, madre, jugadora de tenis, aficionada a la música y ciclista. Para cada rol la
persona tendrá asociada un auto concepto que necesita expresar. La compra y uso
de marcas es una de las formas de cubrir esa necesidad de auto-expresión. Por
ejemplo una persona puede definirse a sí misma de la siguiente forma:
Aventurera y osada poseyendo esquís rossignol.
Entusiasta comprando ropa de Gat
Sofisticada usando perfume Ralph Lauren
Exitosa y poderosa conduciendo un Lincoln.
Madre consciente por la nutrición sirviendo cereales quaker Oast
La premisa del modelo de autoexpresión es que, para ciertos grupos de
consumidores, algunas marcas se convierten en vehículos para expresar parte de
su auto identidad. Esta auto identidad puede ser real o ideal de varias maneras.
2.2.32 Relación Marca Cliente:
La relación marca cliente puede basarse en la proposición de valor. Por ejemplo un
cliente puede ser fiel al Maytag (marca de lavadoras) ya que suministra a un precio
adecuado, los beneficios funcionales de confiabilidad y beneficio emocional de
seguridad y serviciabilidad.
La relación puede necesitar emanar, directamente, de la identidad de la marca,
especialmente cuando la preposición de valor no captura efectivamente la relación.
“numerosas relaciones marca-cliente emergen cuando la marca es considerada
como una organización o una persona más que como un producto”. La relaciones
entre la marca y sus clientes pueden basarse en un conjunto de sentimientos
positivos (admiración, amistad, diversión y ser parte de la misma comunidad).
2.2.33. Personalidad de Marca:
“la personalidad de marca se puede definir como un conjunto de características
humanas asociadas con una marca determinada”. La personalidad de marca, como
la personalidad humana es a la vez distintiva y perdurable.
[70]
La perspectiva de la marca como persona sugiere que la identidad de marca es más
rica he interesante que la basada en atributos del producto, como una persona, la
marca puede percibirse como superior, competente, impresionante, confiable,
divertida, activa, humorística, sencilla, formal, joven o intelectual.
Es un conjunto de características humanas, como sexo, edad, nivel
socioeconómico, asociadas a una marca.
La personalidad de la marca puede otorgarle poder de diversas maneras. En primer
lugar, puede contribuir a crear un beneficio de auto-expresión tal que se convierta
en un vehículo para que el cliente exprese su propia personalidad.
En segundo lugar, al igual que la personalidad humana afectan a las relaciones
entre las personas, la personalidad de marca puede constituir a base de las
relaciones entre el cliente y la marca.
En tercer lugar, la personalidad de la marca puede contribuir a comunicar el atributo
del servicio e impulsar el beneficio funcional.
Una marca es la suma de una identidad (como queremos que sea), más una
reputación (el resultado de su desempeño en el mercado o en la sociedad) más
relación (el vínculo /comunicación que establece con sus audiencias).
“La reputación de la marca es la suma de las asociaciones y experiencias de
clientes y las personas vinculadas a la marca”.
La reputación de la marca (promesa más desempeño), descubrimos que existen
muchos indicadores que están permanentemente en juego a todo nivel, tales como:
el nombre, canales tradicionales y redes sociales, servicio al cliente, promoción,
internet, actividad competitiva, precio relativo, experiencia con el servicio
alianzas/asociaciones, percepción del usuario, identidad visual.
La tarea del branding es transformadora y consiste en construir valor de marca, esto
es algo que repercute directamente en la empresa u organización. De manera que
la marca, es el vehículo que debería liderar el cambio, desde un lugar en el que la
empresa se encuentra hoy y hacia donde desea estar, en el mercado o en la
sociedad.
Toda estrategia de marca se idea a partir de una estrategia de negocio.
2.2.34. Como crear personalidad de Marca:
[71]
Al igual que la personalidad percibida de una persona se ve afectada por casi todo
aquello asociado con dicha persona incluido su vecindario, amistades, actividades,
vestuario y forma de interactuar, lo mismo le ocurre a la personalidad de la marca.
Las características relacionadas con el producto o servicio pueden ser bases
primarias de una personalidad de la marca.
Entre las características no relacionas con el producto que también pueden afectar
a una personalidad de la marca se incluyen el estilo publicitario, el país de origen,
la imagen de empresa, la identificación de la alta dirección y el apoyo de famosos.
A) Imaginaria del usuario:
La imaginaria del usuario puede basarse bien en usurarios típicos (personas
que pueden verse usando la marca), bien en usuarios idealizados (tal como
aparecen en la publicidad o en otros lugares). La imaginaria del usuario puede
ser un poderoso conductor hacia la personalidad de la marca, en parte debido
a que el usuario ya es una persona y, por ello, es menor la dificultad de
conceptualizar la mencionada personalidad de la marca.
B) Patrocinios:
Las actividades tales como eventos patrocinados por la marca influirán en su
personalidad. SWATCH, refuerza su personalidad excéntrica y juvenil con
patrocinios seleccionados que han incluido la copa mundial esquí del estilo libre
en BRCKENRIDGE.
C) Edad:
“El tiempo de una marca que ha estado en el mercado puede afectar a su
personalidad. Así, las que han entrado recientemente como Apple, MCI y
Saturtn tienen que atender personalidades de marcas más jóvenes que otras
como IBM, AT&T y Chevrolet, siendo muy frecuente para una marca importante
o dominante al ser vista como pesada y anticuada, como una marca para la
gente mayor
D) Símbolo:
El símbolo puede tener una poderosa influencia en la personalidad de la marca
porque puede controlarse y puede tener asociaciones extremadamente fuertes.
2.2.35 Personalidad de Marca y la imaginería del usuario:
La imaginería del usuario se define como un conjunto de características humanas
asociadas con el uso típico de una marca.
[72]
Tanto en la investigación académica como en la aplicada hay una tendencia a
igualar la personalidad de la marca he imaginería del usuario; los investigadores
miden a menudo la personalidad de la marca haciendo preguntas sobre el usuario
de la marca. La asunción implícita es que los dos elementos son idénticos y que los
entrevistados encontraran más fácil conceptualizar la imaginería del usuario que la
personalidad de la marca.
La imaginería del usuario proporciona un vehículo para retener la personalidad de
la marca y, al mismo tiempo dar respuesta al mercado objetivo. Cuando la
imaginería del usuario es inconsistente con la personalidad de la marca pude resulta
una tención que es potencialmente interesante y preocupante.
La imaginería del usuario puede ser conducida por los usuarios reales aquellos que
son vistos usando la marca. Desde luego, los perfiles reales del usuario pueden no
ser deseables o controlables.
2.3. Marco Conceptual:
2.3.1. Biofeedback:
Es una técnica de exploración cerebral que “traduce en el monitor de un ordenador
las reacciones fisiológicas que se generan en organismo como respuesta ante
determinados estímulos de marketing.
Esta técnica permite saber que piensa o siente verdaderamente un cliente, más allá
de lo que declare a través de sus palabras al hacer consciente la relación que existe
entre la cognición y la emoción.
2.3.2. Emociones:
Son estados afectivos que experimentamos, una reacción subjetiva al ambiente que
viene acompañada de cambios orgánicos (fisiológicos y endocrinos) de origen
innato influidos por la experiencia. Las emociones tienen una función adaptativa de
nuestro organismo a las que nos rodea. Es un estado que sobreviene súbita y
bruscamente, en forma de crisis más o menos violentas y más o menos pasajeras.
Las emociones son impulsos que nos invitan a actuar.
[73]
2.3.3. Imaginario:
Álvarez (2011) nos dice que el imaginario mental, coloquialmente descrito como;
“visualización”, “ver son los ojos de la mente”, “escuchar con la cabeza” o “imaginar
el sentimiento de”, consiste en una experiencia cuasi perceptiva similar a la
experiencia perceptiva aunque ocurra en ausencia de un estímulo exterior
apropiado.
Constituye un aspecto cotidiano en las experiencias de las personas, y forma parte
de nuestra vida mental. Solo pocas personas pueden decir rara vez o nunca
experimentan a imaginación consciente.
A menudo las personas entienden el imaginario experiencial como ecos, copias o
reconstrucciones de experiencias perceptivas del pasado. En otras ocasiones
pueden que anticipen posibles, deseadas o pronosticadas experiencias futuras. Así,
el imaginario juega un papel relevante tanto en la memoria como en la motivación.
2.3.4. IRMf:
Imagen por resonancia magnética funcional. La moderna asistencia por imagen por
resonancia magnética funcional (IRMf) eleva los estudios y experimentos de
Neuromarketing a un nuevo nivel. Mediante el uso de grande imanes para inducir
señales de radio por reacciones químicas en el cerebro se captan imágenes en
movimiento. El intelecto y el pensamiento se muestran en imágenes coloristas
intercepciones, grabadas mientras el individuo se encuentra con su cabeza dentro
del escáner. Debido a que el agua constituye alrededor de los tercios del peso del
cuerpo humano, este elevado contenido líquido es vital para respuesta magnética.
Cuando el cuerpo se expone a un campo magnético importante, el núcleo de los
átomos de hidrogeno en el agua se alinean con ese campo magnético. La
resonancia se obtiene de un paso de radio frecuencia especifico al hidrogeno. El
pulso causa que protón absorba energía y procese una resonancia particular,
denominada frecuencia de larmour. Al mismo tiempo, tres imanes alteran el campo
magnético a nivel local aislando una porción del área bajo estudio. Cuando se
desconectan estos imanes, lo protones descargan la energía almacenada,
generando información que puede procesarse en una película, la imagen de la IRMf.
[74]
2.3.5. Seducción Sensorial:
Se enfoca en sincronizar la respuesta a los sentidos. El Neuromarketing trata de
satisfacer el olfato, vista, oído, gusto y tacto produciendo estímulos y mensajes
capaces de envolverlos armónicamente.
Es utilizar provocar en el consumidor una experiencia única que lleve a realizar una
acción de consumo de productos/servicios y/o a incrementar el reconocimiento con
respecto a la marca.
2.3.6. Neuroimágen
Constituyen un medio no invasivo de estudiar la estructura y funcionamiento
cerebral. La neuroimágen pueden ser clasificadas en; estructurales (cuando brindan
información anatómica) u funcionales cuando de relacionan con su funcionamiento,
ya este expresado a través de la actividad eléctrica, magnética y/o metabólica, de
cerebro. A su vez, la microinformática es una disciplina que facilita la digitalización,
almacenamiento y procesamiento de las neuroimágenes para establecer su
relación con datos conductuales o estados particulares de grupos o sujetos de
observación.
2.3.7. Subconsciente:
El subconsciente (o inconsciente) es la zona de la mente que alberga los
sentimientos o pensamientos que están parcial o totalmente fuera del alcance de
nuestra mente consciente. La mente subconsciente no es el cerebro. El cerebro es
físico y no influenciable. Tiene su funcionamiento como instrumento físico, pero el
subconsciente puede ser influenciable.
CAPITULO III
[75]
OBJETIVOS
3.1. Objetivo General:
Determinar que el Neuromarketing es beneficiosa en la formulación de las
estrategias de branding en el sector servicio de restaurant en la provincia de Pisco,
periodo 2016.
3.2. Objetivos Específicos:
a) Determinar la relación entre el Neuromarketing y branding en el sector servicio
de restaurant en la provincia de Pisco
b) Determinar la influencia de las emociones en la asociación de marca deseada en
el sector servicio de restaurant en la provincia de Pisco.
c) Determinar como la seducción sensorial influye en la calidad percibida por los
clientes en el sector servicio de restaurant en la provincia de Pisco.
[76]
CAPITULO IV
HIPOTESIS Y VARIABLES
4.1. Hipótesis:
4.1.1. Hipótesis Principal de la Investigación:
La formulación de las estrategias de branding en el sector de restaurante de la
provincia de Pisco, periodo 2016, será mejorada en la medida que se demuestre
que el Neuromarketing es la variable que beneficia.
4.1.2. Hipótesis Específicas:
a) Existe relación directa entre el branding y el Neuromarketing en el sector servicio
de restaurant en la provincia de Pisco.
b) la asociación de marca será mejorada en la medida que se demuestre que la
emoción es la variable influyente en el sector servicio restaurant en la provincia de
Pisco.
c) la calidad percibida por los clientes será mejorada, en la medida que se determine
la influencia de la seducción sensorial en el sector servicio de restaurante en la
provincia de Pisco.
4.2. Variables:
4.2.1. Variable Independiente
Neuromarketing
4.2.2. Variable Dependiente
Estrategias de Branding
4.3. Operacionalización de Variables
[77]
Tabla N° 3: Operacionalización de las variables:
Variable
(Definición) Dimensiones Indicadores
Neuromarketing
(VI)
Disciplina avanzada, que
investiga y estudia los
procesos cerebrales que
explica la conducta y la toma
de decisiones de las
personas en los campos de
acción de marketing
tradicional: inteligencia de
mercado, diseño de
productos y servicios,
comunicaciones, precios,
Branding, posicionamiento,
targeting, canales y ventas.
Atención
Emociones
Asociaciones
Percepciones
Seducción Sensorial
Imaginario
Estrategia de branding
(VD)
Es el proceso de desarrollo y
control de las estrategias de
branding, del performance
de la marca, y todas las
impresiones que esta pueda
generar en las distintas
audiencias. Su objetivo
principal es el de proteger
ese valor de marca y usar su
efectividad para liderar el
cambio dentro y fuera de la
organización.
Identidad de Marca
Valor de La Marca
Asociaciones de Marca
Proposición de Valor
Calidad Percibida
Lealtad de Marca
[78]
CAPITULO V
ESTRATEGIA METODOLOGICA
5.1. Tipo y nivel de Investigación:
5.1.1. Tipo de Investigación:
La presente investigación es de tipo experimental. Porque es la más adecuada para
entrar en contacto con este nuevo enfoque en tiempos tan dinámicos.
La investigación busca conocer, definir y analizar la conveniencia de la utilización
del Neuromarketing en la elaboración de las estrategias de branding en el sector
servicio de restaurante, mediante una profunda investigación bibliográfica y el
análisis de los resultados del trabajo de campo.
5.1.2. Nivel de la Investigación:
La presente investigación utiliza el nivel descriptivo-explicativo, su propósito es
describir la realidad objeto de estudio, un aspecto de ella, sus partes, sus clases,
sus categorías o las relaciones que se pueden establecer entre varios objetos, con
el fin de esclarecer la verdad, corroborar un enunciado o comprobar una hipótesis.
Es de nivel descriptivo con la finalidad de ampliar y precisar que es el
Neuromarketing y que tan conveniente es en la elaboración de las estrategias de
branding.
5.2. Diseño de la Investigación:
La presente investigación utiliza un diseño transaccional o transversal, se utilizara
para realizar estudios de hechos y fenómenos de la realidad en un momento
determinado de tiempo, estudiando las variables de forma simultánea en el periodo
2016.
5.3. Población-Muestra:
[79]
5.3.1. Población:
Está integrado por personas que conducen y/o toman decisiones sobre la marca en
los restaurantes categorizados y/o clasificados en la provincia de Pisco, con una
población de 20 restaurantes.
5.3.2. Muestra:
Se utilizó la fórmula de población finita por proporción, porque se conoce la
población pero no se tiene la desviación estándar; para la obtención de la muestra
se ha trabajado con el 50% de probabilidad y un error del 5%.
a) Simbología:
z = Desviación estandarizada 1.96
p = Aciertos 0.50
q = Desaciertos 0.50
N = Tamaño de la población 20
e = Error 0.05
n = Tamaño de muestra
b) Fórmula de Proporciones:
Z2 x p x q x N___
n= e2 (N-1)+ z2 x p x q
___(1.96)2(0.5)(0.5)(20)____ = 19
n= (0.05)2(20-1)+(1.96)2(0.5)(0.5)
La muestra es igual a 19 restaurantes
5.4. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Información:
[80]
5.4.1. Técnicas de Recolección de Datos:
En la presente investigación se hará uso de las dos formas generales: la técnica
documental y la técnica de campo. Para el desarrollo de ambas formas, se utilizara
la entrevista estructurada, aplicados a todos los miembros de la muestra en estudio
y la revisión documental.
La técnica de revisión documental permite la recopilación de información para
enunciar las teorías que sustentan el estudio de Neuromarketing. Incluye el estudio
de resultados de experimentos y pruebas en otras investigaciones.
La técnica de campo permite la observación en contacto directo con el objeto de
estudio, y el acopio de testimonios que permitan confrontar la teoría con la práctica
en la búsqueda de la verdad objetiva.
5.4.2. Instrumentos de la Investigación:
Para el desarrollo de la entrevista estructurada, se hará uso de cuestionarios
estructurados.
El cuestionario; es un sistema de preguntas racionales, ordenadas en forma
coherente, tanto desde el punto de vista lógico como psicológico, expresadas en un
lenguaje sencillo y comprensible. Dado que es una entrevista estructurada; la
muestra responderá las preguntas elaboradas y plasmadas en un cuestionario
además de indicar el porqué de sus respuestas, que será completado por el
entrevistador.
Con el cuestionario estructurado se medirá el nivel de conocimiento sobre el
branding, se obtendrá información sobre los factores que toman en consideración
al momento de elaborar sus estrategias de marca, los tipos de estímulos que utilizan
en la experiencia, y los beneficios que proporcionan a los comensales.
5.5. Técnicas de Análisis e interpretación de datos:
Con los datos obtenidos de la muestra, objeto de estudio, deben generar resultados;
por ello es necesario agrupar y ordenar la información recopilada. A partir de estos
[81]
datos, se realizara un análisis según los objetos o preguntas de la investigación
realizada.
El proceso de la información se realizó a través de herramientas estadísticas,
usando el programa de Excel, adecuado para este tipo de procesos por contar con
funciones, aplicaciones de tablas y gráficos.
La tabulación de las preguntas se realizó en una tabla funcional con Excel. Los
cuadros fueron elaborados de manera dependiente e independiente según el tipo
de pregunta.
Los resultados se darán a conocer en forma descriptiva con sus respectivos gráficos
de barras, circular y columnas para la correcta interpretación y análisis de
resultados.
[82]
CAPITULO VI
PRESENTACION, INTERPRETACION Y DISCUSION DE RESULTADOS
6.1. Presentación e interpretación de Resultados:
Para realizar la presentación e interpretación de los resultados, se hizo uso de la
información que fue recopilada en el campo, mediante la entrevista estructurada,
teniendo como herramienta el cuestionario estructurado, aplicado a los gerentes y/o
responsables del área de gestión de marca de restaurantes en el sector servicio.
Las herramientas y los instrumentos empleados cumplen la función de recopilar
información necesaria sobre los criterios de elaboración de estrategias de branding.
Dentro de las limitaciones que existieron en el desarrollo de la investigación, se
puede citar a dos consideradas las más importantes: la accesibilidad y horarios de
disponibilidad.
La accesibilidad a las entrevistas estructuradas sobre las estrategias empleadas en
los restaurantes de estudio, fue una gran barrera, ya que los gerentes son
totalmente reservados en las actividades que realizan.
El segundo corresponde a la disponibilidad de horario de los gerentes, cinco
elementos de la muestra cambiaron considerablemente la fecha de visita en un
promedio de 4 veces una, por motivos externos (viajes, reuniones, falta de tiempo),
además de la accesibilidad que se hace mención en el párrafo anterior, provocando
esperar un notable tiempo para poder realizar las entrevistas estructuradas a los
gerentes.
Los resultados obtenidos y su análisis se muestran a continuación:
Con el objetivo de conocer la relación que existe entre en branding y el
Neuromarketing en el sector servicio de restaurant en la provincia de Pisco, periodo
2016, se realizaron preguntas para conocer el nivel de entendimiento del Branding
y el análisis de los factores que toman en consideración en la elaboración de las
estrategias de branding que se encuentran asociadas al Neuromarketing.
En el grafico N°2 se observa que el 58% de restaurantes, los trabajadores conocen
que es el branding y su importancia en el interior de la empresa, los gerentes logran
[83]
este resultado a través de capacitaciones y charlas, de manera formal e informal,
favoreciendo el logro de objetivos.
Sin embargo el 42% de los gerentes afirman que sus trabajadores no conocen la
importancia de la gestión de la marca; algunos como consecuencia de la rotación
constante de personal, provocando grandes pérdidas de dinero y tiempo, la
capacitación no solo es muy costosa para los empleadores sino que también
consume tiempo, pueden ser días, semanas necesarias para formar
adecuadamente a los nuevos trabajadores.
Otros casos porque consideran que lo más importantes es que los trabajadores
realicen un buen servicio, no está definida con claridad la asociación de marca,
además de no contar con un área específica que se encargue sobre la gestión de
la marca.
Gráfico N°2: conocimiento de los trabajadores sobre el branding y su
importancia en el interior de la empresa.
El gráfico N°3, los resultados reflejan que el 37% de los nombres de las marcas
seleccionados no comunican nada en relación al servicio. La selección del nombre
y diseño de la marca fueron influenciados por motivos emocionales, en la mayoría
de los casos, por temas familiares o por gustos propios.
Sin embargo el 63% durante el proceso de selección, escogieron el nombre de la
marca teniendo en cuenta el concepto de la marca, que sea fácil de recordar y de
acuerdo a ello acondicionaron el diseño y la estructura del restaurante.
SI; 58%
NO; 42%
[84]
Gráfica N°3: relación del significado del nombre de la marca con el servicio.
En la determinación de la influencia de las emociones en la asociación de marca
deseada en el sector servicio de restaurant se obtuvieron los siguientes resultados:
En el gráfico N°4 se muestra que el 37% con el buen servicio, porque afirman que
el servicio es el elemento más importante en un restaurant, si la atención es
deficiente, el cliente no volverá, ni recomendara y el 32% con el buen sabor, porque
consideran que es el principal elemento diferenciador. Un 10% con tranquilidad, un
lugar para compartir; amistad 5% familiar un 5% y un 11% tienen como objetivo
conseguir una asociación con una buena experiencia, que el cliente se sienta
cómodo y la diversidad de servicios.
SI; 63%
NO; 37%
[85]
Gráfica N°4: Asociación de marca deseada.
Los resultados de los esfuerzos de branding para lograr la asociación de marca deseada,
el 74% de los gerentes declararon fueron buenos; (dentro de ese porcentaje el 58% hacían
referencias a asociaciones que otorgan beneficios funcionales buen sabor y buen servicio).
Entre lo emocional y lo funcional el 16% fueron regulares y un 5% de asociaciones
emocionales los resultados fueron muy malos a causa de una inadecuada gestión. (Gráfico
n°5).
Estas informaciones estadísticas evidencian que el 31% de los gerentes compiten
mediante la utilización de emociones en la asociación de marca deseada por el grado de
influencia que tiene.
5%
37%
10%
0%
32%
5%
0%11% Amistad
Buen Servicio
Tranquilidad
Elegancia
Buen Sabor
Familiar
Recuerdos
Otros
[86]
Gráfico N°5: Resultados de la Asociación de Marca deseada.
Los mayores beneficios percibidos por los clientes, según el análisis de datos
proporcionados por los gerentes (Gráfico n°6), son el buen servicio 25% la higiene un 20%
y menú 14% consecutivamente un 11% la alimentación saludable.
El 13% enfocan sus esfuerzos a que los clientes perciban seguridad; otros proporcionan
beneficios, como la comodidad 5% creando un ambiente familiar y armonioso un 2%.
5%0%
16%
74%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Muy Malo Malo Regular Bueno Muy Bueno
[87]
Gráfica N°6: beneficios otorgados al cliente.
Con el objetivo de determinar como la seducción sensorial influye en la calidad percibida
por los clientes en el sector servicio de restaurant se realizaron preguntas sobre qué tipos
de estímulos utilizan en la experiencia de marca, y los resultados fueron los siguientes:
El buen servicio es el principal estimulo (Gráfico n°7) el 58% afirma que para brindar la
mejor experiencia de marca, el servicio es esencial, porque consideran que todo el personal
debe estar capacitado y todos deben estar motivados en brindar una buena atención al
cliente, además de mostrar siempre un trato amable y cordial con todos y cada uno de los
clientes; no obstante, el 11% basan sus estrategias de branding en crear relaciones, un
vínculo emocional, más allá de la eficiencia y velocidad, declaran que la atención
personalizada es primordial para que todo cliente que ingrese al restaurant se lleve una
buena experiencia, y recomienden la marca cada vez mejor.
El 26% elaboran sus estrategias considerando como principal elemento las sensaciones,
entre las que indican están el gusto y la música. Un 5% utiliza las actuaciones para la
creación de la experiencia de la marca.
11%
0%
13%
20%
5%
14%
2%
5% 5%
0% 0% 0%
25%
0% 0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
[88]
Gráfico N°7: Estímulos utilizados en la experiencia de la Marca
En el Gráfico N°8 el 53% coincidieron que el principal elemento diferenciador de su marca
es el sabor, solo el 21% afirmaron que la experiencia es el mejor elemento que proporciona
emociones y recuerdos que el cliente no olvidaría fácilmente, que a través del desarrollo
de estrategias que involucren a todo un sistema de participación entre los trabajadores, la
empresa y los clientes, se obtendrán resultados positivos a largo plazo.
El 11% consideraron que el ambiente del restaurant los diferenciaba del resto, desde el
diseño, la música y la seguridad. Otro 11% señalaba que la ubicación y las ofertas los
diferenciaba.
La presentación de los platos según el concepto y promesa de marca, corresponden a un
5%, este porcentaje indica que pocos gerentes apuestan a elaborar sus estrategias de
branding teniendo en cuenta los colores, formas y texturas de alimentos.
26%
0%
11%
58%
0%5%
0%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
[89]
Gráfica N°8: Elemento diferenciador de marca
El 74% no proporcionan beneficios emocionales a sus clientes, se enfocan en ser
diferenciados por los atributos del servicio, como la atención y el sabor. Solo el 26%
proporciona beneficios emocionales a sus clientes, entre aquellos beneficios esta la
alegría, comodidad, seguridad y armonía. Fusionan beneficios funcionales y emocionales
se preocupan por crear estrategias de branding que unifiquen ambos elementos, con el
objetivo de crear asociaciones fuertes y duraderas con la marca (Gráfica N°9)
Gráfica N°9: Beneficios Emocionales
53%
0%5%
11%
21%
11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
El sabor El servicio La presentacion El ambiente La experiencia otro
SI, 26%
No, 74%
[90]
En el gráfico N°10 el 53% seleccionaron los colores y diseño del restaurante por motivos
emocionales, algunos por recuerdos familiares y otros relacionados con gustos propios, sin
tener relación directa con el servicio, solo el 47% tomaron como base el concepto de la
marca, luego realizaron una investigación sobre los significado de los colores, para así
escoger el color adecuado que valla de acuerdo al concepto, además de acondicionar todo
ambiente.
Asimismo, el 47% solo un 5% de los gerentes afirmaron que contrataban servicio de un
diseñador de interiores que se hacía cargo del diseño, infraestructura, color, ubicación y
muebles.
Gráfica N°10: Presencia de un propósito en la selección del diseño, textura, color,
música y aromas utilizados en el restaurante
El 47% aun no utilizan ningún tipo de técnicas para medir la calidad percibida por los
clientes, según las declaraciones, solo se guían por el volumen de ventas. Sin embargo el
26% realizan encuestas cada tres semanas, otros cada mes, con el objetivo de conocer la
calidad percibida del cliente, las posibles recomendaciones, con la finalidad de detectar
errores o posibles mejoras; otro 26% efectúan entrevistas, en la mayoría informales
realizadas por los mozos al momento de pedir la cuenta, de tal manera conocer sus
inquietudes o posibles felicitaciones (Gráfico N°11)
Si, 47%
No, 53%
[91]
Gráfica N°11: Medición de la calidad Percibida
En el gráfico N°12, el 45% de los gerentes nuevamente hacen referencia al buen servicio
como principal fuente para mejorar la calidad percibida de los clientes. Un 29% apuestan
por la textura de los alimentos a través de uso de productos frescos en la presentación de
sus platos. Sin embargo otros gerentes 13% específicamente afirman que además del buen
servicio que evidentemente es importante en el sector en el que se encuentran, consideran
que la estandarización de sus platos es esencial para que los comensales no se lleven una
decepción y conseguir que los recomienden.
Solo el 6% orientan sus esfuerzos de mejora, a la selección armoniosa de texturas, colores
y formas de alimentos, así como los insumos y materiales utilizados. (Gráfico N°12).
26% 26%
0%
47%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Encuestas Entrevistas Ambas Aun No realiza
[92]
Gráfica N°12: Elementos de mejora de la calidad percibida de los clientes
En el Gráfico N°13 se observa que el 42% comunican la promesa de marca de manera
verbal, a través de la publicidad en Televisión, en transporte, además del uso de las
relaciones entre mozo comensal.
A través de las experiencias un 26% transmite la confianza al cliente, otro 26% utiliza
ambas formas de comunicación, para obtener resultados óptimos.
Sin embargo el 5% no utiliza ninguna forma para transmitir la confianza por falta de
innovación y creatividad, solo se enfocan en el buen servicio, dejando de lado otros
elementos de mucha importancia, como es la confianza y la medición de la calidad
percibida.
3%
45%
29%
6%
3%
0%
13%
0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Elementos Estéticos
Calidad de Servicio
Productos Fresco
Texturas, formas, colores
Aspectos Relacionados
Publicidad yRed
Estandarización
Otro
[93]
Gráfica N°13: comunicación de la Promesa de Marca
42%
26%
26%
5%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Verbal (publicidad y relaciones)
No verbal (experiencias)
Ambas
Ninguna
[94]
CAPITULO VII
CONTRASTACIÓN DE HIPOTESIS
7.1. Contrastación de la hipótesis general:
Para la comprobación de la hipótesis general es necesario recordar literalmente el
planteamiento en la tesis:
La formulación de las estrategias de branding en el sector de servicio restaurant de
la provincia de Pisco, 2016, será mejorada en la medida que se demuestre que el
Neuromarketing es la variable que beneficia.
Del estudio de las fuentes bibliográficas consultadas sobre Neuromarketing y
estrategias de branding desarrolladas en el marco teórico, se puede desprender
una validación positiva de la hipótesis principal.
Como se ha podido comprobar a lo largo de la exposición, el análisis de los sentidos
de Neuromarketing constituye la plataforma perfecta para elaborar estrategias de
branding que logren crear una marca multisensorial.
Aunque para la aplicación en el sector servicio de restaurant resulte algo costoso
comparado con otras técnicas de investigación, como las encuestas y focus Group,
se debe resaltar que los hallazgos e investigaciones del Neuromarketing sobre qué
áreas del cerebro se activan en el consumidor al estar expuestos a diferentes
estímulos, como el aroma, textura, música, detalles, imágenes, sabores y todo el
conjunto de experiencias proporciona información valiosa que su utilización correcta
en la elaboración de las estrategias de branding resulta beneficiosa.
Como se demuestra en la investigación solo el 16% del 31% de las estrategias de
branding que tenían como objetivos lograr asociaciones emocionales obtuvieron
resultados positivos, este resultado es consecuencia de que el 15% de los gerentes
no conocen los diferentes impactos que tienen cada elemento utilizando (aroma,
gustos, textura, música, visual) en el consumidor.
Sin embargo el 16% a pesar de no tener conocimientos específicos sobre el
Neuromarketing, a través de resultados anteriores de las estrategias de branding,
[95]
se dieron cuenta que crear relaciones con el cliente, y sobre todo emocional y
compromiso de todos los trabajadores.
Cuando se combinan acertadamente y se formula un dialogo mediante una sinfonía
sensorial, el resultado para la marca puede ser extraordinario.
Según se procede la señal en el cerebro, el estímulo impactara en un sentido, que
impresionara a otro, y que a su vez afectara a los demás, originando un estímulo
emocional que se graba firmemente en la memoria.
Crear esta sinergia y construir la marca multisensorial requiere de un proceso
organizado y complejo, más allá del marketing tradicional. Fiel a su misión, visión,
identidad y personalidad, la marca debe asegurar su posicionamiento, coraje
competitivo, proposición de valor y la involucración de los sentidos en el proceso de
compra.
En Neuromarketing, la clave consistiría en crear relaciones sensoriales
significativas que puedan sobrevivir, tanto individual como íntegramente para elevar
la estatura y fortaleza de la marca.
Para impactar con la marca multisensorial como principal estrategia de branding, el
Neuromarketing estudia escrupulosamente las necesidades sensoriales y
aspiracionales de los clientes. Se enfoca en la creación de relaciones profundas y
amigables mediante un fresco dialogo emocional. Promesa de marca, basada en
emociones humanas, impactara en regiones correctas y precisas del cerebro,
donde se active la fascinación.
El Neuromarketing resulta beneficioso en la elaboración de las estrategias de
branding porque proporcionan información precisa sobre lo que el consumidor
siente, a través de técnicas de IRMf se pueden comprobar que partes del cerebro
se activan al aplicar un estímulo, y así conocer con certeza si una estrategia tendrá
efectos positivos o negativos.
La complejidad del cerebro es en parte, consecuencia de una extraordinaria y rica
diversidad social que la especie humana ha alcanzado a lo largo de su evolución.
El entendimiento del cerebro es vital para comprender nuestra conducta y toma de
decisiones. Las investigaciones del cerebro y de los procesos mentales que
explican la conducta presentan resultados sorprendentes. Los estrategas se
[96]
motivan en usar este conocimiento, que las garantice la mejor seducción de sus
clientes.
Se observó en el marco teórico que en los últimos años se han producido
abundantes descubrimientos científicos sobre el cerebro evalúa las recompensas,
cuantifica el riesgo y calcula las probabilidades. Con las neuroimágenes se puede
observar y analizar la activación en el circuito neuronal cuando se toman decisiones
selectivas de consumo. La mayoría de ellas adquieren características y sentido
emocional, más que sentido lógico. Los circuitos emocionales de nuestro cerebro
suelen ser responsables de que el conocimiento de la respuesta adecuada y hacer
lo correcto, sean cosas diferentes.
La mayoría de los autores consultados concuerdan que el Neuromarketing
contribuye al mejor entendimiento de como los consumidores responderán
positivamente a los esfuerzos de branding, la oportunidad de conocer lo que ocurre
en el cerebro humano aporta enormes beneficios.
7.2. Contrastación de hipótesis específicas:
Recordemos que las hipótesis específicas planeadas en la tesis se mencionan a
continuación:
a) Existen relación directa entre el branding y el Neuromarketing en el sector
servicio restaurante.
La revisión bibliográfica ha permitido corroborar esta hipótesis, a través de
investigaciones recientes que indican la fusión de dos variables: Neurociencia y
branding en Neurobranding.
Estas nuevas investigaciones, motivadas por el impacto de las neurociencias en el
marketing, y el nivel de aportación de información relevante del Neuromarketing en
el estudio de branding; ha generado este nuevo interés en los neurocientíficos.
El objetivo del Neurobranding es generar estímulos que creen conexiones
neuronales favorables a la marca. Sin embargo aún, no se han realizado estudios
concretos; se basan en historias de marcas de éxito en el mercado que han
diseñado estrategias que desarrollaron un vínculo emocional y metaconscientes en
[97]
sus clientes; utilizando los nuevas tecnologías que permiten conocer con certeza lo
que siente el consumidor.
b) La asociación de marca será mejora en la medida que se demuestre que la
emoción es la variable influyente en el sector servicio restaurant.
La revisión bibliográfica ha permitido corroborar esta esta hipótesis a través de las
diversas aportaciones, referencias de estudios y expertos casos, que afirman y
demuestran científicamente que la emoción influye directamente en la asociación
de marca.
Con la información recopilada en el trabajo de campo se evidencia que la principal
debilidad de los restaurantes, es que buscan asociaciones de marca con beneficios
funcionales, sin tener en cuenta que los atributos del servicio y beneficios
funcionales tienen limitaciones. Este atributo del servicio puede ser
extremadamente importante para los clientes, pero si todas las marcas son
percibidas como adecuadas en esta dimensión, no diferenciara a la marca. Es por
esta razón las emociones juegan un papel importante en la asociación, porque
influyen considerablemente en los resultados a largo plazo.
Aunque el 31% enfocan sus esfuerzos de marketing y branding a lograr una
asociación emocional, los resultados de estos fueron buenos solo el 16% regulares
un 10% y un 5% muy malos. Esto indica que aún existe dificultad para asociar la
marca emocionalmente en el sector servicio de restaurante.
c) La calidad percibida por los clientes será mejorada, en la medida que se
determine la influencia de la seducción sensorial en el servicio de restaurant.
La revisión bibliográfica ha permitido corroborar esta hipótesis a través de las
diversas fuentes citadas a lo largo del desarrollo de la tesis.
Se describe que analizando actividades simultaneas en diferentes áreas del
cerebro, el estratega puede correlacionar las percepciones subjetivas y
espontaneas con estímulos y comportamientos.
A través de los diferentes beneficios de la seducción sensorial, se logra desarrollar
relaciones, experiencia sensorial, imaginación y visión. Con el objetivo de transferir
[98]
emociones inter sensoriales y producir la relación perfecta, mejorando la calidad
percibida por los clientes.
Los resultados de las entrevistas estructuradas evidencian que existe una debilidad
por parte de los gerentes en la utilización de los nuevos conocimientos y técnicas
de la seducción sensorial, si esta debilidad es superada la calidad percibida de los
clientes será mejorada, según estudios y pruebas realizadas en el Neuromarketing.
No obstante es importante resaltar, que los restaurantes que utilizan la seducción
sensorial como estrategia de branding, y con el objetivo de mejorar la calidad
percibida son pocas.
[99]
CONCLUSIONES
a) De acuerdo a los resultados de la investigación, se puede afirmar que existe una
relación directa entre el branding y el Neuromarketing.
El branding es la gestión la gestión de la marca, desde su creación, el tipo de letra, color,
forma, significado del nombre y el proceso de desarrollo y control de la performance de la
marca y todas las impresiones que esta pueda generar en las distintas audiencias, con el
objetivo de proteger el valor de la marca y usar su efectividad para liderar el cambio dentro
y fuera de la organización; y el Neuromarketing se ocupa de analizar las sensaciones que
experimenta el consumidor durante el proceso de compra de un producto o servicio;
utilizando tecnologías informáticas integradas a la resonancia magnética y la tomografía
computarizada.
El Neuromarketing facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes y
permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos y
metaconscientes.
Con un diseño adecuado, puede informar que está pasando en el cerebro de un cliente
ante los diferentes estímulos que recibe, brindando un campo de estudios mucho más
potente.
b) Con respecto al segundo objetivo, en branding, se considera que la fortaleza y las
asociaciones de marca se basan en el conocimiento y en las emociones. Aquellas que
disfrutan de saludables participación en el mercado, se caracterizan por ricas y nítidas
asociaciones, activadas en las áreas del cerebro dominante de la recompensa.
La marca solo puede tener éxito en el mercado si son capaces de provocar asociaciones.
Su imaginería surge mediante asociaciones semánticas o visuales, siendo estas las más
importantes. El conocimiento de la marca almacena en el cerebro en términos de redes
asociativas. Estas redes constan de diferentes significados, específicos de la marca.
La asociación de marca es algo vinculado al recuerdo. La asociación no solo existe sino
tiene un nivel de fuerza. El vínculo a una marca será mayor cuando se basa en experiencias
múltiples o exposiciones a la comunicación. Será relevante cuando estén apoyados por
una red de estos vínculos.
[100]
El valor en el que suele descansar una marca a menudo está constituido por sus acciones,
el significado para las personas. Representan las bases de la decisión de compra y la
fidelidad a la marca. Hay una serie de asociaciones y una variedad de formas por las
cuales pueden suministrar valor tanto la organización como a los clientes.
Entre ellas pueden mencionarse: contribuir al proceso/recuperar información, diferencias
la marca genera razones de compra, crear actitudes positivas / sentimientos y suministrar
las bases para una posible extensión de marca.
Las emociones emergen del subconsciente y es la razón real que justifica la existencia de
las marcas y si será siempre. Aun en la zona que se creía libre de emociones para la
compra de productos de alta tecnología, se ha concluido que la decisión de compra se
conduce más por factores como precio y funcionalidad.
En estos últimos años las marcas han trabajado este concepto y han construido un gran
imaginario y posicionamiento acorde. Las marcas existen en la mente pero actúan con el
corazón.
De hecho, la emoción está detrás de toda marca y conduce a las personas desearlas y
disfrutarlas. Las estrategias de branding que puedan crear sentimientos positivos y
emociones fuertes caminaran hacia el éxito. Investigaciones recientes sobre la inteligencia
emocional legitiman a las emociones y sugieren que deben trabajarse para que emerjan
del subconsciente ya que constituyen la verdadera razón de ser marca.
Las investigaciones realizadas recientemente sobre la memoria han producido enormes y
significativos avances. Circunstancias, entorno y estados de ánimo (actuales y pasados)
moldean los recuerdos de las experiencias con la marca el servicio o atributos del producto.
Los clientes crean recuerdos como consecuencia de sus relaciones y experiencias con la
marca y estos influyen en los nuevos crearse a desarrollarse.
Cada marca es almacenada en tres áreas de la memoria: la procesal, la episódica y la
semántica. Debe accederse a todas para comprender la relación personal con ella. La
marca no se almacena como una fotografía película o video. Se guarda como un programa
que activa la serie completa de cadenas asociativas (sonidos, palabras, imágenes
emotivas, conceptos y sentimientos).
Lo que recuerda el cliente ha sido reconstruido en referencia a lo aprendido y
experimentado, y a aspectos vinculados con el presente. Esta es la idea fundamental a
[101]
tener en cuenta por el neuromarketer. Significa que la imagen de marca se constituye para
encajar con la visión particular de uno mismo, en un momento determinado.
El Neuromarketing comprende enormes oportunidades que ofrecen los intercambios
emocionales. Así la publicidad debe incrementar el fenómeno emocional del objetivo
deseado a fin de impactar en el proceso de decisión
c) Respecto a las conclusiones con el tercer objetivo específico, la seducción sensorial
se enfoca en sincronizar la respuesta de los sentidos. El Neuromarketing trata de satisfacer
el olfato, vista, oído, gustos y tacto produciendo estímulos y mensajes capaces de
envolverlos armónicamente.
La música actúa como un imán que atrae la atención, simpatía y participación de
segmentos especiales de clientes. Potencia la razón de ser de la marca, la identidad central
y extendida, además de clarificar la tipología del usuario ideal en términos de estilo de vida,
edad (era musical), género (personalidad del artista y de la composición), y actitudes (estilo
musical).
La marca puede adoptar una posición proactiva y transformar, con enfoque de
Neuromarketing, todo tipo de sonidos musicales (desde instrumentos musicales, hasta
voces, sonidos de la naturaleza o animales) es un fascinante mundo sonoro, que se
transforma en un singular calidoscopio de colores y formas.
Usar el vínculo entre emociones humanas y colores para favorecer a la marca ciertamente
viene de lejos. Sin embargo, en Neuromarketing una nueva consideración surge, como
consecuencia de las investigaciones aportan datos objetivos sobre el proceso subjetivo
para la selección de colores.
Los colores envían fuertes señales sobre las características del servicio y la calidad
percibida de la marca. Por ejemplo, el hombre seleccionando una aspiradora para su hogar,
sentirá más atracción por una marca que utilice los colores negro o rojo, ya que significan
fuerza y durabilidad. La mujer será más fácilmente atraída por el azul claro o beige ya que
se asocian con liviano y facilidad de uso.
El olfato atesora un poder poco cultivado por las diferentes industrias, sin embargo en el
sector servicio, es una cuestión estratégica. Los aromas juegan un papel importante para
atraer la atención.
Estudios realizados por investigadores, han confirmado que los aromas pueden
desencadenar actitudes de generosidad, que afectan el proceso de decisión y de
[102]
enjuiciamiento más que provocar simples emociones. Aun cuando los olores no estén en
primera línea cognitiva, la mente tratará de encajarlos con la información sensorial para
interpretar el entorno.
El gusto y el olfato son naturalmente fisiológicos (objetivos) y su percepción se influyen por
estados emocionales o perjuicios personales y por la propia opinión sobre lo realmente
observado (subjetivo). Las investigaciones en ciencias básicas sugieren que existirían
razones fisiológicas y neurológicas para recordar aromas y sabores en el tiempo.
En Neuromarketing se puede investigar (hasta el nivel que permitan los clientes) y
desarrollar exploraciones de sabor, ya que esta decisión resulta totalmente involuntaria.
Consecuentemente se podrían mejorar las experiencias y emociones de los clientes,
simplemente prestando atención al gusto y al olfato. El resultado puede ser sublime.
Las sensaciones táctiles, además de modificar orientaciones generales, transforman a las
personas a un mejor estado de humor y promueven deseos, al estar estrechamente
vinculadas con ciertos significados abstractos, aun cuando la experiencia sea pasiva por
naturaleza.
Para el estratega la relevancia del tacto es significativa ya que el uso de tácticas táctiles
puede representar una nueva frontera para la influencia social y la comunicación. En el
contexto de packaging, por ejemplo, solidez o dureza, compacto o irrompible puede
provocar asociaciones de estabilidad, rigidez, rigurosidad y precisión. El Packaging influye
en la conceptualización de la marca.
Es significativo recordar que la gestión de la marca (Branding) se inspira en la construcción
de confianza y el estratega debe propiciar esta relación. Los clientes compran y desarrollan
fidelidad a la marca porque les merece confianza, no hay sorpresas, todo está en orden.
En marketing la generación de confianza, no hay sorpresas, todo está en orden. En
marketing la generación de confianza se genera en cuatro niveles: clientes, canal de
distribución, publico de interés (stakeholders) y la red.
En comunicación la fuente de credibilidad básicamente se construye por la confianza en el
emisor del mensaje. En el marketing de servicios está en función de la gestión que la
propicie debido a que típicamente se debe comprar el servicio antes de experimentarlo
para la formulación de alianzas estratégicas se ha documentado que el mayor número de
fracasos se debe al deterioro de confianza entre las partes. En distribución es la base para
la fidelidad, consecuencia de la confianza mutua.
[103]
En estudios de Neuromarketing se ha constatado que la confianza que se transmite de
formas sutiles, no verbales, que producen sensación de autenticidad, se convierte en un
gran poder persuasivo. La expresión inconsciente de la confianza por parte de la fuerza de
ventas es una señal que los clientes procesan tanto consciente como inconscientemente.
De allí la importancia del marketing interno y las actividades de internal branding para
difuminar valores, argumentos y compromisos de marca.
Aunque los resultados de la presente investigación demuestran que solo el 58% de los
restaurantes aplican branding interno, a través de capacitaciones y charlas a los
trabajadores conocen que es el branding y su importancia dentro de la empresa. Sin
embargo aún existe dificultad para lograr con los objetivos de branding interno por la
rotación constante de personal.
[104]
RECOMENDACIONES
a) Es sustancial resaltar que el uso de las emociones en la asociación de marca otorga
una propuesta de valor significativa, sobre todo la función de beneficios funcionales y
emocionales. Sin dejar de lado a la autoexpresión, es de igual importancia para conseguir
un vínculo emocional duradero.
Si la marca fija un estado de ánimo para el cliente, entonces se podrá recrear ese mismo
estado de ánimo diseñando ambientes físicos coherentes, ejecutando campañas de
comunicación en línea y asegurándose que los atributos del servicio y su merchandising lo
refuercen. Además puede establecer el contexto para que el cliente recupere
posteriormente mensajes originales.
b) La sorpresa preceptiva en la marca multisensorial es especialmente útil para el
comportamiento viral. En Neuromarketing y branding en conjunto se tiene que ser original,
presentar lo inesperado para lograr captar la atención, impactar en la percepción y deleitar
con sorpresa.
Es fundamental tener en cuenta las ilusiones. El ser humano tiene una tremenda necesidad
para vivir ilusiones. Frente a esta paradoja universal, el Neuromarketing busca identificar
las experiencias imaginarias para la marca y tratar de obtener respuestas positivas. Para
el estratega entender las ilusiones visuales se convierte en una importante herramienta
para entender el cerebro construye la experiencia de la realidad.
La metáfora resulta tan esencial para nuestras vidas que el estratega debe ser consciente
de ella. El objetivo será animar a los consumidores a utilizar metáforas, ayudando a elevar
a la superficie pensamientos y sentimiento relevantes pero inconscientes. Es una
herramienta útil y poderosa para desempolvar estos pensamientos y sentimientos ocultos
que tienen una influencia tan profunda en la toma de decisión del consumidor. Las
metáforas son eficaces y contribuyen a trasladar las experiencias inconscientes a la
conciencia y luego comunicarlos.
El uso de historia de la marca más que cronológica, autobiográfica y lineal, debe suministrar
una perspectiva segura, racional e histórica y la posibilidad de construir un estereotipo
solido sobre la orientación de futuro. Debe constituir, básicamente, una perspectiva
dinámica, especifica, relevante y clarificadora de valor que puede aportar en la mañana
[105]
(promesa de futuro).la marca debe practicarla perfeccionarla en el tiempo ya que le servirá
de base para crear mejores relaciones.
c) la gestión holística de la marca multisensorial debe contemplar la mezcla de todas las
actividades multisensoriales: visuales, acústica, aromáticas, táctiles y gustativas. Los
aromas deben ser congruentes a todas ellas. Su correcta intensidad es muy importante, e
implica que cada una de estas variables debe analizarse estratégicamente, en función de
su potencial impacto en la diferenciación, asociaciones, fidelidad de clientes y calidad
percibida de marca.
La música ambiental influye una serie de comportamientos. Las preferencias personales
por la composición, según la edad del receptor, conocimiento o experiencia musical y
familiaridad con el tema. La preferencia musical típicamente se expresa en términos de
géneros músicas y artistas específicos.
El Estratega debe considerar el efecto potencial que la música ambiental ejerce sobre el
cliente interno y externo. Las preferencias musicales están estrechamente vinculadas con
la personalidad. Las personas expresan auto concepto mediante la música, la que además
modela su entorno físico, social y mental en la experiencia musical y los rasgos de
personalidad influencian la evaluación de las emociones mediatizadas por la música. De la
misma forma, el efecto de la música ambiental varía según su entorno.
Las diferencias en patrones deben considerarse para adaptar la solución musical as-hoc,
según el perfil de la clientela, épocas del año, horarios y días de afluencias preferidos.
Los colores siempre han tenido un papel influyente en el marketing y branding. Han sido
usados para comunicar el posicionamiento de la marca, o para representar beneficios de
marca, para descartar el producto de la competencia, o bien diseñar y distinguir un punto
de venta. Toda decisión sobre la utilización de colores tiene consecuencias significativas
para el posicionamiento de marca.
La presencia de rojo en restaurantes logra que la percepción de la comida sea más
aromática y motiva a los comensales a comer más. Las rojizas cervezas en una macedonia
de frutas hacen todo o demás sepa mejor. Pasteles en cajas rosas saben mejor que los
envasados en cualquier otro color.
Si se tratara de un centro comercial, restaurante, como de una pequeña tienda de barrio,
el diseño interior, entorno y variables sensoriales son importantes y complementarios.
[106]
Cuando el cliente siente desasosiego o incomodidad en el punto de encuentro la
insatisfacción reducirá el tiempo de permanencia y los intercambios.
Crear un aroma para utilizar en el punto de encuentro es como crear un logotipo o la
identidad corporativa. Todos comunican la imagen de la marca. Se recomienda ser
rigurosos con la selección de aroma ambiental, tanto si la marca desea ser percibida como
moderna, tradicional, innovadora o ecológica. La precaución y sensibilidad a tener en
cuenta en su diseño es que se debe resultar inocua a personas que sufren de alergias o
asma.
A través del gusto se percibe armonía existente entre los elementos de un plato, aunque
no es propiamente este sentido el que juzga el mayor o menor acierto de las
combinaciones. La posible armonía la procesa posteriormente el cerebro teniendo en
cuenta las percepciones que llega a través del gusto. Es por eso que el gusto, aroma y
textura indican la naturaleza de todo lo que ingerimos y bebemos, así que se podrán
mejorar las experiencias y emociones de los clientes, simplemente prestando atención al
gusto y al olfato.
Con respecto al tacto debemos tener cuidado con la temperatura, y las texturas de los
alimentos, asi como los utensilios y muebles utilizados.
[107]
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[110]
ANEXO
ANEXO A: MUESTRA
[111]
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[112]
ANEXO B: CUESTIONARIO ESTRUCTURADO.
ESTRATEGIAS DE BRANDING
Nombre Comercial del Restaurante: ____________________________________
Provincia: __________________ Distrito: _________________
Introducción:
El presente cuestionario se realiza para analizar y comprender de qué manera las
personas que están a cargo de las tomas de decisiones sobre la marca, desarrollan sus
estrategias de Branding en el sector servicio Restaurante.
Cuestionario:
1. ¿Los trabajadores del restaurante conocen qué es el branding y su importancia en el
interior de la empresa?
a) Si
b) No
2. ¿El significado del nombre de la marca tiene alguna relación con el servicio?
a) Si
b) No
3. ¿Cuál es la asociación de marca deseada?
a) Amistad d) Elegancia g) Recuerdos
b) Buen Servicio e) Buen Sabor h) Otro: ___
c) Tranquilidad f) Familiar
4. Los resultados de los esfuerzos para conseguir la marca deseada ha sido
a) Muy Malo d) Bueno
b) Malo e) Muy Bueno
c) Regular
[113]
5. ¿Cuáles cree usted que son los mayores beneficios percibidos por sus clientes? (marcar máximo 3)
a) Alimentación saludable f) Menú k) Prestigio
b) Placer g) Armonía l) Satisfacción
c) Seguridad h) Recuerdos m) Servicialidad
d) Higiene i) Familiar n) Felicidad
e) Comodidad j) Elegancia o) Otro: ____
6. ¿Qué tipo de estímulos la empresa utiliza en la experiencia de Marca?
a) Sensaciones e) Pensamientos
b) Sentimientos f) Actuaciones
c) Relaciones g) Otros: _______
d) Buen Servicio
7. ¿Cuál es el elemento diferenciador de su marca?
a) El sabor d) El ambiente
b) El Servicio e) La experiencia
c) La presentación f) Otros: _______
8. ¿Las Estrategias de Branding proporciona Beneficios emocionales a sus clientes?
a) Si
b) No
9. ¿El diseño, textura, color, música y aromas utilizados en el restaurante tienen algún significado?
a) Si
b) No
10. ¿De qué manera la empresa mide la calidad percibida por los clientes?
a) Encuestas
b) Entrevistas
c) Ambas
d) Aún no se realiza
11. ¿Qué elementos Ud. Hace uso en la mejora de la calidad percibida actual por sus clientes? (Marcar 2 como Máximo)
[114]
a) Elementos Estéticos e) Aspectos Relacionales
b) Calidad de Servicio f) Publicidad y Red
c) Producto Frescos g) Estandarización
d) Texturas, formas, colores h) otro: ___________
12. ¿Qué manera la confianza es transmitida al cliente?
a) Verbal
b) No Verbal
c) Ambas
d) Ninguna
Observaciones:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
[115]
ANEXO C: CODIFICACIÓN DE DATOS
PREGUNTAS ALTERNATIVAS DE RESPUESTAS Y
CODIFICACION
1. ¿Los trabajadores del restaurante
conocen qué es el branding y su
importancia en el interior de la
empresa?
1 = Si
2 = No
2. ¿El significado del nombre de la
marca tiene alguna relación con el
servicio?
1 = Si
2 = No
3. ¿Cuál es la asociación de marca
deseada?
1 = Amistad
2 = Buen servicio
3 = Tranquilidad
4 = Elegancia
5 = Buen Sabor
6 = Familiar
7 = Recuerdos
8 = otros:____________
4. Los resultados de los esfuerzos para conseguir la marca deseada ha sido:
1 = Muy Malo
2 = Malo
3 = Regular
4 = Bueno
5 = Muy Bueno
5. ¿Cuáles cree usted que son los mayores beneficios percibidos por sus clientes? (marcar máximo 3)
1 = Alimentación Saludable
2 = Placer
3 = Seguridad
4 = Higiene
5 = Comodidad
6 = Menú
7 = Armonía
8 = Recuerdos
9 = Familiar
10 = Elegancia
11=Prestigio
12=Satisfacción
13=Servicialidad
14=Felicidad
15=Otro
6. ¿Qué tipo de estímulos la empresa utiliza en la experiencia de Marca?
1 = Sensaciones
2 = Sentimientos
3 = Relaciones
4 = Buen Servicio
5 = Pensamientos
6 = Actuaciones
7 = Otros:_____________
[116]
7. ¿Cuál es el elemento diferenciador de su marca?
1 = El Sabor
2 = El servicio
3 = La presentación
4 = El ambiente
5 = La experiencia
6 = Otros:_______________
8. ¿Las Estrategias de Branding proporciona Beneficios emocionales a sus clientes?
1 = Si
2 = No
9. ¿El diseño, textura, color, música y aromas utilizados en el restaurante tienen algún significado?
1 = Si
2 = No
10. ¿De qué manera la empresa mide la calidad percibida por los clientes?
1 = Encuestas
2 = Entrevistas
3 = Ambas
4 = Aún no se realiza
11. ¿Qué elementos Ud. Hace uso en la mejora de la calidad percibida actual por sus clientes? (Marcar 2 como Máximo)
1 = elementos Estéticos
2 = Calidad de Servicio
3 = Productos Frescos
4 = Texturas, formas, colores
5 = Aspectos Relacionales
6 = Publicidad y Red
7 = Estandarización
8 = Otro:_____________
12. ¿Qué manera la confianza es transmitida al cliente?
1 = Verbal
2 = No verbal
3 = Ambas
4 = Ninguna
ANEXO D: TABULACION DE DATOS
[117]
ANEXO E: TABLAS
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