FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS PROYECTO...
90
i FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA EL ALMACÉN CARLITOS LUIS DE LA CIUDAD DE QUEVEDO, PROVINCIA DE LOS RÍOS AUTOR: Econ. LUIS ALEJANDRO HINOJOSA TORRES ASESOR: Ing. MSc. JUAN CARLOS ERAZO, MBA. Ambato – Ecuador 2014
Transcript of FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS PROYECTO...
i
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS
PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER EN
DIRECCIÓN DE EMPRESAS CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA
PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA EL
ALMACÉN CARLITOS LUIS DE LA CIUDAD DE QUEVEDO,
PROVINCIA DE LOS RÍOS
AUTOR: Econ. LUIS ALEJANDRO HINOJOSA TORRES
ASESOR: Ing. MSc. JUAN CARLOS ERAZO, MBA.
Ambato – Ecuador
2014
ii
CERTIFICACIÓN
Ambato, Octubre 2014
En calidad de asesor del presente trabajo de investigación, certifico que el examen
complexivo cuyo título es PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA
EL ALMACÉN CARLITOS LUIS DE LA CIUDAD DE QUEVEDO, PROVINCIA
DE LOS RÍOS, fue elaborado por LUIS ALEJANDRO HINOJOSA TORRES y cumple
con los requisitos metodológicos y científicos que la Universidad Regional Autónoma de
los Andes UNIANDES exige, por lo tanto autorizo su presentación para los trámites
pertinentes.
Atentamente,
Ing. MSc. Juan Carlos Erazo, MBA
ASESOR
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES,
declaro que el contenido del examen complexivo cuyo título es PLAN DE MARKETING
Y GESTIÓN DE VENTAS PARA EL ALMACÉN CARLITOS LUIS DE LA
CIUDAD DE QUEVEDO, PROVINCIA DE LOS RÍOS, presentado como requisito
para lo obtención del título de Magister en Dirección de Empresas con énfasis en Gerencia
Estratégica, es original, de mi autoría y total responsabilidad.
Atentamente,
Econ. Luis Alejandro Hinojosa Torres
CI. 0907425797
uniandes
iv
DEDICATORIA
A Dios Todopoderoso: Por acompañarme siempre en todo momento de dificultad,
permitirme terminar satisfactoriamente mis estudios y por cuidar mi hogar en las horas de
ausencia, Gracias por todo, mi querido Dios.
A ti, Leny: Por tu apoyo constante e incondicional, comprensión en todo momento, pilar
fundamental en mi vida, por tu forma de pensar que me ayudó a iniciar y poder finalizar mi
Maestría. Gracias, querida esposa.
A Alejandrita y Carlitos Luis: mis preciosos hijos que ha dado la vida, porque a pesar de
su corta edad, entendieron el sacrificio, esfuerzo y horas invertidas en este trabajo, y que
los descuidé en ciertos momentos, pero con mi ejemplo han aprendido las virtudes de
responsabilidad, cumplimiento y sobretodo alcanzar los objetivos llegando a la meta.
A Cecibell Carrión, mi jefa y amiga: Por su amistad, cariño y comprensión, además de
la admiración que le tengo y gracias al impulso que me dio para iniciar y culminar esta
Maestría.
Luis H.
v
AGRADECIMIENTO
A los Directivos de la UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMO DE LOS ANDES
(UNIANES), por su perseverancia en su gestión, esfuerzo colectivo, gran dedicación,
ratificando el ideal de su fundador, y poder permitirme fortalecer mis conocimientos.
Al Ing. Juan Carlos Erazo, por guiarme de forma ideal y pode culminar con éxito el
presente trabajo.
A mis tutores que impartieron sus conocimientos, en todos los módulos de actualización
de conocimientos.
A todos los colectivos de personas, que han colaborado en el desarrollo de la misma.
Luis H.
vi
ÍNDICE
CONTENIDO PÁGINA
PORTADA .............................................................................................................................. i
CERTIFICACIÓN ................................................................................................................. ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ........................................................................................ iii
DEDICATORIA ................................................................................................................... iv
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................... v
ÍNDICE ................................................................................................................................. vi
EXECUTIVE SUMMARY ................................................................................................. ix
RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................................... xi
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema. ................................... 9
d) Objetivos ....................................................................................................................... 10
e) Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta ................................................. 11
1.1 Origen y Evolución de la Administración ............................................................. 13
1.2 Conceptos Generales ............................................................................................. 13
1.2.1 Administración ............................................................................................... 13
1.2.1.1 Importancia de la Administración .................................................................. 13
1.2.1.2 Características de la administración .............................................................. 14
1.2.2 Proceso Administrativo .................................................................................. 15
1.2.3 Organización .................................................................................................. 18
1.2.3.1 Objetivos de la Organización ......................................................................... 19
1.2.3.2 Manuales Administrativos ............................................................................. 20
1.2.3.3 Objetivos de los manuales ............................................................................... 20
1.2.3.4. La Planificación ............................................................................................... 20
2 Plan de Marketing ..................................................................................................... 27
2.1 Propósito del Plan de Mercadotecnia .................................................................... 28
2.2 Contenido del Plan de Mercadotecnia ................................................................... 29
2.3 Estrategias de Mercadotecnia ................................................................................ 31
2.4 Tácticas de Mercadotecnia .................................................................................... 32
2.5 Programas Financieros .......................................................................................... 32
2.6 Cronograma: .......................................................................................................... 32
vii
2.7 Mercado ................................................................................................................. 33
2.7.1 Investigación de Mercado .............................................................................. 34
2.7.2 Tipos de Estudio de Mercado ........................................................................ 35
2.7.2.1 Estudios cualitativos ...................................................................................... 35
2.7.2.2 Estudios Cuantitativos ................................................................................... 35
2.8 El proceso del estudio de mercado .................................................................... 35
2.9 Segmentación de Mercado .................................................................................... 36
2.10 Marca ..................................................................................................................... 37
2.11 Clientes .................................................................................................................. 37
2.12 Empresas ............................................................................................................... 38
2.13 Gustos y Preferencias ............................................................................................ 38
2.14 Oferta ..................................................................................................................... 39
2.15 Demanda ............................................................................................................... 39
2.16 Promoción ............................................................................................................. 40
2.17 Misión ................................................................................................................... 40
2.18 Visión .................................................................................................................... 41
2.19 Análisis DOFA ...................................................................................................... 43
2.20 Planes de Acción .................................................................................................. 45
2.21 El servicio al Cliente ................................................................................................ 45
2.22 Componentes básicos de un buen servicio .............................................................. 45
3. Propuesta Alternativa ................................................................................................ 60
3.1 Análisis Estratégico del Almacén Carlitos Luis........................................................ 60
3.2 Antecedentes de la Empresa ...................................................................................... 61
3.3. Gráficas de las Estrategias a implementar ................................................................ 62
3.3.1 Análisis del Mercado .......................................................................................... 63
3.3.2 Reducir precios (entregar promociones) ........................................................... 64
3.3.3 Diferenciarse de la competencia ........................................................................ 64
3.3.4 Innovación constante ......................................................................................... 64
3.3.5 Mejorar el servicio al cliente ............................................................................. 64
3.3.6 Convenios institucionales .................................................................................. 64
3.4 Análisis FODA ......................................................................................................... 65
3.5 Misión de la Empresa Almacén Carlitos Luis.......................................................... 66
3.6 Visión de la Empresa Almacén Carlitos Luis .......................................................... 66
viii
3.7 Objetivos Estratégicos ............................................................................................. 66
3.8 Políticas en el sistema ............................................................................................. 66
3.9 Valores .................................................................................................................... 67
3.10 Plan y Programa para el año: 2015 ........................................................................ 67
3.10.1 Eje de la Campaña ............................................................................................. 67
3.10.2 Slogan ............................................................................................................ 68
3.10.3 Plan de medios de comunicación .................................................................. 68
3.10.4 Cronograma ................................................................................................... 69
3.10.5 Presupuesto .................................................................................................... 70
f) La metodología ............................................................................................................. 72
g) Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................... 72
h) Fuentes/Bibliografía: .................................................................................................... 74
i) Datos personales: .......................................................................................................... 75
j) ANEXO ........................................................................................................................ 76
ix
EXECUTIVE SUMMARY
The draft complexivo examination "PLAN OF MARKETING AND SALES
MANAGEMENT FOR STORE CARLITOS LUIS OF THE CITY OF QUEVEDO,
PROVINCE OF RIVERS" is very local, provincial, regional and national importance as its
object of study is the sales management process of commercial enterprises in the private
sector.
The "STORE CARLITOS LUIS" located in the commercial case in the city of Quevedo,
between June streets and Nineteenth Guzman in high Coliseum Central to this city, that
store is dedicated to the sale and distribution of various products The store currently has
five years.
The study of this project is to identify the problems the store, the business belongs to Atty.
Leny Lomas Figueroa, whose business offers many consumer products and cleaning range
bazaar and most items for children, such as child brushes, bottles, exhaust milks, oils,
shampoo, creams, soaps, diapers, milk etc brands of products distributed are: LUGIS,
toddler, Carlitos, Johnson & Johnson, Colgate Palmolive, Real Tuna, Kimberky Clark,
Nestle and Quaker.
Following an investigation has determined that the facility has limited sales management,
which impede the development and growth of the business.
The research had a qualitative and quantitative characteristic. Qualitative because it helped
me understand the social phenomenon and its characteristic as is the case which was
investigated in terms of customer reactions Warehouse Company Carlitos Luis. The lines
of research that the subject of this research is part of a "pattern analysis and development
of intellectual capital" is geared
In the field research direct contact with reality taken through the interview and the census
people working in the company for information in accordance with the objectives and
x
determine the problems and define a set of actions to improve the current situation and
provide solutions to the problems encountered.
The results found in the research are valuable source to initiate innovation processes and
improving management of sales of consumer products also gives us one concerning
restructuring the organizational design and advertising, and finally a proposal comes into
consideration on Designing "Warehouse Marketing Plan 2014-2016 Luis Carlitos".
xi
RESUMEN EJECUTIVO
El proyecto de examen complexivo “PLAN DE MARKETING Y GESTION DE
VENTAS PARA EL ALMACÉN CARLITOS LUIS DE LA CIUDAD DE
QUEVEDO, PROVINCIA DE LOS RIOS”, es de gran importancia local, provincial,
regional y nacional, por cuanto su objetivo de estudio es el proceso de gestión de ventas de
las empresas comerciales del sector privado.
El “ALMACÉN CARLITOS LUIS” ubicado en pleno caso comercial en la ciudad de
Quevedo, entre las calles June de Guzmán y la Décima novena, en los altos del Coliseo
Central de esta ciudad, dicho almacén se dedica a la venta y distribución de diferentes
productos, el Almacén tiene actualmente 5 años.
El estudio de este proyecto es identificar los problemas que tiene el Almacén, el negocio
pertenece a la Lcda. Leny Lomas Figueroa, cuyo negocio ofrece gran cantidad de
productos de consumo y limpieza de la gama de bazar y en su mayoría artículos para niños,
tales como cepillos infantiles, biberones, extractor de leches, aceites, shampoo, cremas,
jabones, pañales, leches, etc, las marcas de los productos que se distribuye son: Lugis,
Pequeñin, Carlitos, Johnson & Johnson, Colgate Palmolive, Atún Real, Kimberky Clark,
Nestlé y Quaker.
Posterior a una investigación se ha determinado que dicho establecimiento presenta una
limitada gestión de ventas, las cuales impiden el desarrollo y crecimiento del negocio.
La investigación tuvo una característica cuali-cuantitativa. Cualitativa por cuanto ayudó a
entender el fenómeno social y sus característica como es el caso que fue investigado en
cuanto a las reacciones de los clientes de la Empresa Almacén Carlitos Luis. Las líneas de
investigación que se enmarca el tema de este trabajo de investigación se orienta a una
“Modelo de análisis y desarrollo del capital intelectual”
En la investigación de campo se tomó contacto directo con la realidad, mediante la
entrevista y el censo a las personas que laboran en la Empresa para obtener la información
de acuerdo a los objetivos planteados y así determinar la problemática y definir un
xii
conjunto de acciones con el fin de mejorar la situación actual y dar soluciones a los
problemas encontrados.
Los resultados que se encontraron en la investigación son fuente valiosa para iniciar
procesos de innovación y mejoramiento de la gestión de ventas de los productos de
consumo, además nos dá una referente a reestructurar el diseño organizacional y la
publicidad y finalmente se pone en consideración una propuesta sobre el Diseño de “Plan
de Marketing del Almacén Carlitos Luis 2014-2016”.
1
INTRODUCCIÓN
Los numerosos planes administrativos que afectan a una empresa, sea cual fuere su tamaño
requieren el desarrollo de una cantidad de actividades y, para dirigir estas de una manera
eficiente, es esencial la capacitación en administración.
En el momento en que una o más personas aportan sus esfuerzos para la consecución de
metas en una empresa, se hace necesario fijar los pasos de una administración estratégica;
con planificación, organización, liderazgo y control.
La Empresa Almacén “Carlitos Luis” dedicada a la venta de productos de consumo
masivo, se enfoca en enfoca en el estudio de la planificación por ser el primer paso que se
realiza para crear un modelo de administración científica en la misma, con el fin de
pronosticar la evolución de la organización en los próximos años.
Toda empresa debe planificar siempre, llegando a veces a cubrir un horizonte temporal, y
esos planes los tiene deben ser constantemente auditados. Además elabora presupuestos
para los años venideros, así como la elaboración detallada de la Matriz FODA (Fortalezas
Oportunidades, Debilidades y Amenazas), desarrollando estrategias para alcanzar los
objeticos alrededor de la Misión y Visión. También resaltan las especificaciones de
funciones y responsabilidades, localizando recursos para llevar a cabo ciertas estrategias.
Debido a estos aspectos la empresa, conjuntamente con sus propietarios se ha enfocado en
que la administración deje de ser empírica, diseñando un plan estratégico para la empresa,
definiendo funciones y responsabilidades a los empleados, llegando así a crear un Modelo
de Planificación Estratégica de Marketing, con el fin de obtener como resultado una
organización con una administración eficiente.
La Planificación Estratégica es un modelo de una representación ideal de la realidad, en el
cual se abstraen los elementos considerados irrelevantes, con el propósito de concretar la
atención en aquellos aspectos considerados esenciales en los cuales se dan cuatro grandes
eventos: momento explicativo con el análisis FODA momento prospectivo con la visión,
2
misión, objetivos, valores corporativos y estrategias, momento estratégico y finalmente el
momento táctico-operacional.
Conscientes de la atención a los clientes, necesita de un sistema moderno y actual, trato
especial, nuevos equipos y materiales para su servicio, se decidió como tema en este
proyecto de examen complexivo “Pla de Marketing y gestión de ventas del Almacén
Carlitos Luis, investigación de gran importancia nacional, por cuanto visualiza el proceso
administrativo de una empresa en el sector privado.
3
b) Problema que se va a investigar
Antecedentes Investigativos.
El origen de comercio se remonta al descubrimiento de la agricultura, inicialmente,
agricultura de subsistencia y posteriormente, debido a los avances tecnológicos, a una
agricultura excedentaria, es decir la forma de intercambiar productos para obtener
beneficios.
Con las sociedades productivas, surgen organizaciones más complejas debido a los
excedentes, a la división del trabajo y sobre todo a la propiedad privada. La primera
forma de negocio fue el trueque, que permitía intercambiar mercancías de igual valor,
pero a lo largo del tiempo ésta modalidad se volvió inconveniente por cuanto las
mercancías como medio de pago resultaban ser poco prácticas, ya que muchas de ellas
eran perecederas y difíciles de acumular, por ello, se fueron sustituyendo por objetos o
metales preciosos que iban tomando formas variables dependiendo del lugar (ladrillos,
arcos, placas, navajas, etc.). Posteriormente se crea el dinero o papel moneda que
facilitaba los intercambios y actuaba como unidad de cuenta, permitiendo además
acumular valor.
Quevedo, ciudad que recientemente cumplió 67 años de cantonización, está ubicada en
la zona norte de la provincia de Los Ríos, tiene una población de 173.000 habitantes,
desde sus inicios Quevedo tuvo una accidentada historia: perteneció a las provincias de
Pichincha y Cotopaxi, a Pujilí en particular, por último a Vinces. Entre la parroquia de
Quevedo y Vinces, en aquella época, la distancia impedía una buena administración,
Entonces Quevedo, por su riqueza agrícola, recibía migrantes de los cuatro puntos
4
cardinales quienes crearon riqueza y se dieron las condiciones para la emancipación
política.
Al declararse a Quevedo como Cantón, abarca el 4% de la geografía de Los Ríos, a lo
que hay que agregar su extraordinaria riqueza, convirtiéndose en el quinto cantón del
país, después de Quito, Guayaquil, Cuenca y Ambato. Quevedo conocida como la
ciudad del Río, se ha caracterizado por ser un emporio del comercio, lo que se ha
evidenciado en su crecimiento tanto en lo urbanístico y poblacional, es así que en ésta
ciudad se han instalado sucursales de grandes empresas cuya matriz están ubicadas en
Guayaquil y Quito, de igual manera el sistema financiero, ha colocado agencias de
Bancos reconocidos por su confianza, otro aspecto importante es que en ésta ciudad
convergen habitantes de los sectores aledaños, de los cantones: Buena Fe, El Empalme,
Valencia, Mocache y el Cantón La Maná que pertenece a la provincia de Cotopaxi, lo
que ha generado un crecimiento del comercio que lo demuestra las cifras del último
censo nacional del año 2010.
A lo largo de la historia las empresas han evolucionado utilizando de manera empírica
el marketing, que en algunos dio resultado, aunque su uso no siempre es el más
adecuado. Frecuentemente se ha asociado o incluso confundido con las metas, la
publicidad y la promoción, en su sentido más amplio y muy especialmente en el sector
turístico, históricamente ha habido una carencia de programas de formación
específicas en torno a ésta y otras materias relacionadas con la gestión de la empresa.
La experiencia ha demostrado que marketing es en la actualidad una de las formas más
usadas por las empresas, para desarrollar, evolucionar y sobretodo ser parte del
mercado de quien depende su logro financiero.
5
La evolución del marketing ha sido de forma singular, por cuanto se inicia con el
mercado (también conocido por el anglicismo marketing), que consistía en estudiar los
procesos de identificación, anticipación y satisfacción de necesidades y deseos de
individuos y organizaciones (mercados meta) a través de la creación y el intercambio
de productos, bienes y servicios de valor. Posteriormente el concepto se cambió a
“mercadotecnia” que se basaba en un conjunto de técnicas, estrategias y aplicaciones
para la consecución de los objetivos de mercadeo.
Para llegar a determinar la utilización de marketing, es necesario iniciar con la
elaboración del plan que es una herramienta donde constan las cosas que se pretende
hacer y cómo se piensa llevarlas a cabo.
También podemos decir que el marketing es el instrumento básico de gestión que debe
realizar toda empresa dirigida al mercado que quiera ser competitiva, cuando se inicia
la realización del plan deben quedar claramente especificadas las diferentes acciones
que deben realizarse en el área de marketing, para alcanzar los objetivos. Es necesario
que esté coordinado y sea congruente con el plan estratégico.
El marketing debe ser realizado con una planificación ya que de lo contrario supone un
alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no
planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar que hubiésemos conseguido de más
al operar bajo la dirección de un plan.
El plan de marketing provee un enfoque claro del objetivo final y de lo que se desea
lograr en el camino hacia la meta, a la vez, informa detalladamente de la situación y
posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de
cubrir para su seguimiento.
6
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de
nuestra empresa, y por lo tanto estaremos expuestos a las fluctuaciones del mercado.
Como antecedentes para la elaboración de la investigación planteada se ha podido
revisar los temas:
a) Plan de marketing estratégico comprendido para un año, desde marzo 2010 hasta
febrero 2011, en el que se pretende abrir un nuevo canal de venta, y aprovechar
todas las herramientas de comercialización disponibles para aumentar su
facturación de la marca de cunas Duck baby.
b) Plan de comercialización para la Empresa “Mosaic Buttons” de la Ciudad de
Michigan EE.UU. y el incremento de sus ventas, el mismo que describe el conjunto
de actividades realizadas por la empresa para lograr que el bien o servicio que
ofrece esté al alcance de los consumidores. El objetivo de Mosaic es proveer los
botones más llamativos disponibles en Michigan. A los clientes les encantarán estos
botones, que serán el punto de partida para la actividad creativa. Mosaic considera
que la expresión artística mejora la vida. Aprecia la habilidad de las manos y la
sensibilidad del corazón de la gente. Considera a los botones pequeñas obras de arte
en las cuales es posible ver el reflejo de uno mismo.
c) Plan de marketing para la empresa “CYA FÁBRICA FANTASIA FINA DE LA
MARCA AVON-ECUADOR”, que tiene como objetivo incrementar en un 55%
sus utilidades netas en 5 años, además de incrementar la presencia en la industria de
la bisutería, realizando ventas directas.
7
Situación Problémica.
El “ALMACEN CARLITOS LUIS” está ubicado en pleno caso comercial de la
ciudad de Quevedo, entre las calles June de Guzmán y la Décima novena, en los altos
del Coliseo Central de esta ciudad, dicho almacén se dedica a la venta y distribución de
diferentes productos, el Almacén tiene actualmente 4 años de funcionamiento. El
estudio de este proyecto fue identificar los problemas que tiene el almacén.
El Almacén es de propiedad de la Lcda. Leny Lomas Figueroa, cuyo negocio ofrece
gran cantidad de artículos de consumo masivo, además diversos productos de bazar y
en su mayoría artículos para niñ@s, tales como cepillos infantiles, biberones, aceites,
shampoo, cremas, jabones, pañales, leches, y productos de aseo y limpieza.
Posterior a una investigación se ha determinado que dicho establecimiento comercial
presenta una limitada gestión de ventas, las cuales impiden el desarrollo y
crecimiento del negocio, las mismas que se detalla a continuación:
No se ha implementado un plan de marketing, por lo que los clientes no
identifican los productos que ofrece, ocasionando un ciclo negativo en sus
ventas.
El personal no ha tenido capacitaciones en ventas y servicios al cliente, por lo
que no posee habilidades en ventas, ocasionando la ausencia de clientes por la
mala atención, lo que ha impedido el crecimiento del negocio, a pesar de la
variedad de los productos que ofrece.
No se han realizado campañas de publicidad, donde se evidencie el crecimiento
en sus ventas.
8
El negocio se encuentra ubicado en un lugar no estratégico (altos del coliseo) y
la afluencia de público está en la parte baja y sus alrededores.
Existe un porcentaje mínimo de utilidad en los productos que son distribuidos y
que se adquieren a empresas nacionales.
Así mismo que se ha comprobado, que la zona donde está ubicado el Almacén, es de gran
movimiento comercial, a pesar de esto el Almacén atiende desde las 9:00 hasta las 12:00 y
de 14:00 horas hasta las 16:00 horas, lo que provoca que los pocos clientes que concurren
regularmente al Almacén, busquen otros locales cercanos que si atienden en un mejor
horario y continuo, ocasionando que el Almacén no pueda vender sus productos, además
que no existe una rotación de inventario, lo que agrava la falta de liquidez, y con la
consecuencia de no cancelar a tiempo a sus proveedores.
Problema Científico
¿Cómo mejorar la gestión de ventas en el Almacén Carlitos Luis de la ciudad de
Quevedo, Provincia de Los Ríos?
Identificación de la Línea de Investigación.
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa
Delimitación del Problema
Objeto de investigación: Procesos Administrativos de Empresas Comerciales
Campo de acción: Planes de Marketing
9
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema.
Quevedo se constituye como una de las grandes ciudades de la provincia de Los Ríos, que
cuenta con una mayor cantidad de población, incluso es tres veces mayor a la capital de la
provincia, Babahoyo, es por ésta razón que esta ciudad como Guayaquil, Quito, Cuenca,
etc., el comercio siempre se ha constituido en una fuente de ingresos para los diferentes
sectores, tanto a nivel comercial, industrial o servicios, generando además fuente de trabajo
para las personas que no cuentan con un trabajo fijo y remunerado. Esta razón inspira a
comerciantes para que instalen negocios propios, que en muchos casos se convierten en
distribuidores de productos y marcas reconocidas a nivel nacional, que son producidos por
grandes almacenes y otros que provienen de importadoras que los distribuyen hacia locales
que se venden al público.
La presente investigación es apropiada porque servirá de guía para la propietaria del
negocio, quien contará con una propuesta de implementación de un Plan de Marketing que
permitirá incrementar el porcentaje de ventas, mejorar sus ingresos y consecuentemente
mejorar su utilidad.
El presente proyecto se considera muy importante por cuanto tiene como objetivo
transformar el negocio, logrando un mejor desenvolvimiento del talento humano que
atiende el local, para que brinde una excelente atención al cliente, lo que beneficiará en un
corto plazo al contar con una nicho de clientes fieles que acudan frecuentemente al
negocio, mejorando el nivel de ventas, captando la mayor parte del mercado.
Con la aplicación de este modelo en el Almacén Carlitos Luis de la ciudad de Quevedo, los
beneficiarios directos serán su propietaria y sus integrantes, por cuanto como anotamos
anteriormente aclararemos incógnitas como lo demostrará el análisis que expresa el FODA,
10
para determinar la misión, visión y objetivos. Logrando los resultados que se plantean en
el modelo, el Almacén Carlitos Luis, se convertirá en una entidad líder en su área que
demuestre competitividad en el mercado, mejorando su nivel de ventas, contar con gran
cantidad de clientes y sobretodo el crecimiento del negocio.
d) Objetivos
Objetivo general:
Diseñar un Plan de Marketing para el Almacén Carlitos Luis de la ciudad de Quevedo,
Provincia de Los Ríos que permita el mejoramiento de su gestión de ventas.
Objetivos específicos:
Fundamentar teóricamente la Administración y los Planes de Marketing.
Investigar la gestión de ventas del Almacén Carlitos Luis de la ciudad de
Quevedo, Provincia de Los Ríos
Elaborar el Plan de Marketing
Idea a Defender
Con el diseño e implementación del Plan de Marketing del Almacén Carlitos Luis de la
ciudad de Quevedo, Provincia de Los Ríos se mejorará su gestión de ventas.
Variables de la Investigación
Variable Independiente: Plan de Marketing
Variable Dependiente: Gestión de ventas
11
e) Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta
En el mundo actualmente globalizado, todo es competitivo, y las microempresas
deben innovar constantemente en cada uno de los servicios, con el fin de
posicionarse en el mercado, por lo tanto es necesario analizar conceptos básicos de
Marketing, que servirán de guía para el presente trabajo:
Gestión de Ventas.- No todas las empresas utilizan una fuerza de ventas para visitar
directamente al consumidor, a los usuarios industriales y a los intermediarios de
los canales de distribución. Algunas empresas venden a través del teléfono, otras
por correo, otras a través de la publicidad y otras utilizan agentes autónomos que
venden por comisión, para varias empresas.
Personal de ventas.- es el equipo humano adecuado para convencer al cliente sobre
los méritos del producto. Este personal debe tener un alto nivel de compromiso,
motivación y capacitación, y grandes habilidades para la venta, pero
lamentablemente y a pesar de su importancia, este punto es el más descuidado en
los negocios. A todos nos ha pasado que ingresamos a un local comercial y
recibimos un pésimo trato o servicio por parte del vendedor. Es como si nos
hicieran un gran favor tratándonos de vender su producto, sin entender que, como
clientes, somos la razón de ser de la empresa. En pocas palabras, el vendedor vive
de sus clientes.
La Segmentación Estratégica.- Los conceptos de producto y mercado son
inseparables. El uno no existe sino en relación con el otro. En esta forma, el manejo
de los productos no puede ser concebido sin estar integrado a la dimensión del
mercado. Lo que se maneja es el conjunto producto-mercado. Un producto de la
12
empresa vendido en un mercado de la misma constituye lo que se denomina un
sector estratégico.
El conjunto de varios sectores estratégicos que ofrecen características comunes y
requieren estrategias similares se llama segmento estratégico.
El punto central de la presente propuesta es analizar, investigar y sugerir un
modelo que contenga las características del Plan de marketing, que constituya
herramienta fundamental para lograr la transformación del negocio, por esta razón
es imprescindible que se exponga la manera como se aplica o la intensidad de la
comercialización, esto es, cuántos intermediarios se emplearán en los niveles
mayorista, detallista en un territorio particular y para ello se considerarán tres
categorías principales, que van de la intensiva, a la selectiva y a la exclusiva.
Por otro lado, como parte del marco teórico se hablará también de las ventas, las
cuales se consideran como uno de los pilares fundamentales de toda empresa, pues
constituye la única función que directamente genera ingresos.
En el campo de las ventas se mencionará la planificación de las ventas, sus
objetivos principales y la organización de las ventas ya sean por zonas geográficas,
por líneas de productos, por clientes o por funciones.
Se detallarán de igual forma los tipos o métodos de venta como son: venta a
distancia, que es un método en el que no existe un contacto directo entre el
comprador y el vendedor, la venta personal la cual supone un contacto directo entre
comprador y vendedor y la venta multinivel en la que se crea una red de vendedores
13
independientes, a diferentes niveles, que a cambio de una comisión comercializan
diferentes productos.
1.1 Origen y Evolución de la Administración
La palabra Administración proviene del latín ad que significa dirección, y de minister que
significa subordinado u obediencia, es el cumplimiento de una función bajo el mando de
otro; un servicio que se presta.
1.2 Conceptos Generales
1.2.1 Administración
El término administración, se refiere al proceso de coordinar e integrar actividades de
trabajo para que estas se lleven a cabo en forma eficiente y eficaz con otras personas y por
medio de ellas (Robbins, Stephen, 1999:8)
“La Administración se define como el proceso de diseñar y mantener un entorno en que
trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos”.
(Harold Koontz, 1999: 6)
A criterio personal Administración es el proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar
el trabajo de los miembros de la organización o empresa y, de usar los recursos disponibles
es decir humanos, materiales y financieros, para alcanzar las metas, objetivos e ideas
preestablecidas.
1.2.1.1 Importancia de la Administración
La administración de una empresa progresista no es una tarea fácil, por cuanto en su
actividad se presentan un sin número de problemas que se deben resolver en el menor
tiempo posible; ya sea que se trate de los recursos materiales, humanos y económicos,
14
cambios de objetivos, etc. Para enfrentar a todas estas situaciones, es necesario considerar
los siguientes aspectos importantes de la administración:
a) Ninguna empresa puede prosperar por mucho tiempo sin ejercer una
administración efectiva.- La determinación y la satisfacción de muchos objetivos
económicos, sociales y políticos, descansan en la competencia del administrador.
La tarea de construir una sociedad económicamente mejor, normas sociales
mejoradas o un gobierno eficaz, es el reto a la consecución de una administración
moderna.
b) La administración imparte efectividad a los esfuerzos humanos.- ayuda a
obtener mejor equipo, Plantas, oficinas, productos, servicios y proporciona
previsión e imaginación. El mejoramiento, el crecimiento y las innovaciones es su
consigna constante; y,
c) La administración pone en orden los esfuerzos.- Por medio de la administración,
los eventos aparentemente aislados, la información objetiva o las creencias se unen
y así se obtienen relaciones significativas. Estas relaciones tienen injerencia en el
problema inmediato, indican los obstáculos que deben vencerse en el fututo y
ayudan a determinar la solución del problema.
1.2.1.2 Características de la administración
Universalidad: Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa
pública o privada.
Amplitud de ejercicio: Se aplica en todos los niveles o subsistemas de una
organización.
15
Valor instrumental: Su finalidad es eminentemente práctica, la administración es
un medio para lograr los objetivos de un grupo.
Especificidad: Aunque la administración se apoya en diversas ciencias, su campo
de acción es específico, por lo que no puede confundirse con otras disciplinas.
Flexibilidad: Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a las
necesidades de cada grupo social en donde se aplican.
1.2.2 Proceso Administrativo
Es el conjunto de pasos o etapas necesarias para llevar a cabo una actividad. La
administración comprende varias fases, etapas o funciones, cuyo conocimiento exhaustivo
es indispensable a in fe aplicar el método, los principios y las técnicas de esta disciplina
correctamente. En su concepción más sencilla se puede definir el proceso administrativo
como la administración en acción o también como el conjunto de fases o etapas sucesivas a
través de las cuales se efectúa la administración, las mismas que se interrelacionan forman
un proceso integral.
Cuando se administra cualquier empresa, existen dos fases: una estructural en la que a
partir de uno o más fines se determinan la mejor forma de obtenerlos, y otra operativa, en
la que se ejecutan todas las actividades necesarias para lograr lo establecido durante el
periodo de estructuración.
A estas dos fases se les llama: mecánica y dinámica de la administración, donde la primera
constituye la parte teórica de la administración en la que se establece lo que debe hacerse,
y la segunda se refiere a cómo manejar el organismo social. A continuación se presente el
siguiente esquema:
16
Planeación Organización Dirección Control
- ¿Qué es lo
que se quiere
hacer?
- ¿Qué se va a
hacer?
- ¿Cómo se va
a hacer?
- Verificar y
supervisar
que se haga
- ¿Cómo se ha
hecho,
aplicando las
estrategias?
La Administración de una empresa requiere el constante ejercicio de ciertas
responsabilidades directas, a las que se la denomina como las funciones de la
administración. Si bien varían sus designaciones, estas funciones son ampliamente
reconocidas tanto por los eruditos académicos como por los gerentes profesionales.
Para el desarrollo del proceso administrativo, se consideran los siguientes pasos:
1. Planificación.- es el proceso de desarrollar objetivos empresariales y elegir un
futuro curso de acción para lograrlos, comprende:
a) establecer los objetivos de la empresa
b) desarrollar premisas acerca del medio ambiente en la cual han de cumplirse
c) elegir un curso de acción para alcanzar los objetivos
d) iniciar las actividades necesarias para traducir los planes en acciones
e) replantear sobre la marcha para corregir deficiencias existentes.
2. Organizar.- es el proceso mediante el cual los funcionarios y sus labores se
relacionan unos con los otros para cumplir los objetivos de la empresa. Consiste en
dividir el trabajo entre grupos e individuos y coordinar las actividades individuales
del grupo. Organizar implica también establecer autoridad directiva.
17
3. Suministrar el personal y administrar los recursos humanos.- es el proceso de
asegurar que se recluten empleados capacitados y competentes, que crezcan
profesionalmente y adquieran compromisos para lograr los objetivos de la empresa.
La eficaz dotación de personal y la administración de los recursos humanos implica
también el establecimiento de un ambiente de trabajo en el que los empleados se
sientan satisfechos.
4. Guiar y la influencia interpersonal.- es el proceso de motivar a las empleados (de
igual nivel jerárquico) o grupos de personas para ayudar voluntaria y
armónicamente en el logro de los objetivos de la empresa (designado también como
dirigir o actuar)
5. Controlar.- es el proceso de asegurar el desempeño eficiente para alcanzar los
objetivos de la empresa, implica lo siguiente:
a) establecer metas y normas
b) comparar el desempeño, evaluando las metas y normas establecidas
c) reforzar los aciertos y corregir las fallas.
Las cinco funciones de la administración, constituyen el proceso administrativo, por cuanto
son ejecutas en forma coincidente y continua al administrarse una empresa. El proceso
administrativo se vale de enlaces y de retroalimentación. Por ejemplo, la planificación
debe proceder a la actividad de organizar y el controlar debe seguir a las demás funciones.
Por tal motivo, el proceso administrativo se representa por el siguiente diagrama:
18
1.2.3 Organización
Los diferentes recursos y actividades o funciones de la empresa no pueden ser coordinados
ni dirigidos de la forma que conviene a la consecución de sus objetivos sin una estructura
organizativa, que es el método teórico o marco conceptual de referencia por el que se
dispone: qué hacer, cómo hacerlo, quien debe hacerlo y cuándo debe hacerse. La
Organización es consecuencia o resultado del proceso de planificación, por medio del cual
a partir de unos objetivos que se configuran, se identifican las funciones, actividades y
trabajos a desarrollar para alcanzarlos, y se disponen los recursos materiales y humanos
necesarios para efectuarlos. Organizar es el deliberado intento de adaptar medios para
1. PLANEAR (start)
2. ORGANIZAR
3. DOTAR EL PERSONAL Y
ADMINISTRACIÓN DE DERECHOS
HUMANOS
4. DIRIGIR E INFLUENCIA PERSONAL
5. CONTROLAR RETROALIMENTACIÓN
19
conseguir fines. El comportamiento de las organizaciones y de los individuos (o grupos
de individuos).
“Organización.- es una palabra de origen griego “órganon” que significa instrumento,
utensilio, órgano o aquello con lo que se trabaja. En general, la organización es la forma
como se dispone un sistema para lograr los resultados deseados. Es un convenio
sistemático entre personas para lograr algún propósito específico”.
(www.significados.com).
1.2.3.1 Objetivos de la Organización
El objetivo fundamental de la administración es que por medio del desarrollo de su
adecuado proceso de: Planificación (Establecimiento de objetivo y planes para
alcanzarlos: Misión, Visión, estrategias, objetivos, normas…), Organización (definición de
cómo se va a estructurar y distribuir los recursos de la empresa: organigrama funcional),
Dirección (está relacionado con el liderazgo, la motivación hacia los funcionarios para
contribuir a una buena gestión) y Control (se determina si lo planeado se lleva a cabo y se
diseñan planes para corregir errores y mejorar el proceso) se alcancen eficazmente los
objetivos que persigue la organización, empresa o establecimiento de comercio. A fin de
cuentas la administración nace como ciencia en respuesta al mecanismo empírico de acción
y reacción que se venía presentando, por eso decimos que es prescriptiva y normativa, por
cuanto se basa en lo que debería ser, siguiendo una serie de normas establecidas. En
conclusión y en otras palabras el objetivo de la administración es alcanzar de manera eficaz
las metas y objetivos diseñados a través de estrategias y planes previamente establecidos.
20
1.2.3.2 Manuales Administrativos
Los manuales administrativos son documentos que sirven como medios de comunicación y
coordinación que permiten registrar y transmitir en forma ordenada y sistemática la
información de una organización.
1.2.3.3 Objetivos de los manuales
Los objetivos es presentar una visión de conjunto de la organización, precisar las funciones
asignadas a cada unidad administrativa, además de establecer claramente el grado de
autoridad y responsabilidad de los distintos niveles jerárquicos. También tienen la función
de coadyuvar a la correcta atención de las labores asignadas al personal, por otro lado
permiten el ahorro del tiempo y esfuerzo en la realización del trabajo, se puede agregar que
deben funcionar como medio de relación y coordinación con otras organizaciones y
finalmente servir como vehículo de información a los proveedores de bienes, prestadores
de servicios, usuarios internos y externos (clientes). (Rodríguez, 1999, p.245)
1.2.3.4. La Planificación
La Planificación es un proceso integral que propone una nueva actitud hacia el futuro
posible mediante la aplicación de normas que incluyan la razón organizaciones, la relación
de actores antagónicos, la cualidad del proceso y las perspectivas de cambio. (Corredor J,
1997:55, 56)
La Planificación es la toma de decisiones, a cerca de acciones futuras, que facilitan el logro
de los objetivos o metas derivadas de la Visión.
La Planificación es un elemento muy importante para quienes tienen a su cargo la toma de
decisiones en una organización, porque mediante ésta se obtiene, procesa y analiza la
información interna y externa; con el fin de evaluar la información presente, su nivel de
21
competitividad y con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la
institución en el futuro.
1.2.3.5. Importancia de la Planificación
“La Planificación requiere definir los objetivos o metas de la organización, estableciendo
una estrategia general para alcanzar las metas y desarrollar una jerarquía completa de
planes, para coordinar las actividades, define la dirección, reduce el impacto del cambio,
minimiza el desperdicio y se establecen los criterios utilizados para controlar”. (Anello E,
Hernández J, 1998: 33)
“Es indispensable obtener y procesar información sobre el entorno con el fin de identificar
allí las oportunidades y amenazas, así como sobre las condiciones, fortalezas y debilidades
internas de la organización” (Serna Gómez Humberto, 1994:23)
A lo largo de su existencia, las organizaciones deben tomar conciencia de lo que sucede en
su entorno y que puedan afectarlas. Es indispensable planificar la estrategia para llegar a la
meta, lo que le permitirá analizar las oportunidades y amenazas como también aprovechar
las fortalezas, revisar y prevenir el efecto de sus debilidades, y así obtener la información
pertinente que permita establecer metas a mediano y corto plazo, considerando las
condiciones presentes y su proyección hacia el futuro.
1.2.3.6 Para qué Planificación
La Planificación estratégica, más que un mecanismo para elaborar planes es un proceso
que debe conducir a una manera de pensar estratégicamente, a la creación de un sistema
gerencia basado en una cultura estratégica (Aranda A, 2010:14)
22
Un caso específico son las instituciones educativas que tienen la necesidad de planificar
por las siguientes razones más comunes que son:
a) La necesidad impostergable de mejorar la calidad de la educación en sus procesos y
productos.
b) Para encontrar alternativas de solución a la problemática institucional, la cual es de
diversa índoles y que en muchos casos afecta a toda la estructura organizacional,
por ello es importante identificar estos problemas, estudiar sus causas que los
originas, anticipar sus consecuencias, saber donde se producen, como se
manifiestan, etc.
c) Para superar la escasez de recursos, en especial financieros, materiales de
información y humanos especializados, lo cual induce a racionalizar su uso,
optimizar sus resultados y buscar fuentes alternativas como:
Generar una cultura de planificación y evaluación;
Redefinir la visión y misión institucional
Es importante que una organización sea cual fuere su fin, aplique la planificación
estratégica orientada a la búsqueda de la satisfacción de sus clientes, tomando en cuenta
que estos últimos son la razón de ser de la empresa por lo que debería buscar la manera
más viable para satisfacer todas y cada una de sus necesidades persiguiendo a la vez el
adelanto de la organización (Aranda A, 2010:15)
1.2.3.7 Planificación Estratégica
“Proceso mediante el cual una organización define su visión de largo plazo y las
estrategias para alcanzarla a partir del análisis de sus fortalezas y debilidades internas de la
23
organización, oportunidades y amenazas externas que enfrenta la organización, con el fin
de evaluar la situación y tomar decisiones para asegurar el futuro.” (Serna H, 1993:24,25).
“La planificación estratégica concibe a la organización como un sistema abierto, dinámico
atento a los cambios del entorno orientado a la calidad antes que a la cantidad,
privilegiando el pensamiento intuitivo y la información cualitativa que produce
documentación contingente que es modificada periódicamente”. (Aranda A, 2010:16).
“La planificación estratégica es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una
dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con sus
oportunidades cambiantes de mercadeo” (Kotler, 1990).
“Es esencialmente la creación de un sistema dúctil e integral de objetivos, así como el
planteamiento de las alternativas que permitan a la empresa y sus ejecutivos lograrlos”
(Ibarra, 2004).
1.2.3.8 Principios básicos de la Planificación Estratégica
Democrática.- La planificación es democrática en la medida que fomenta la
participación y colaboración de todos los integrantes de la comunidad educativa, en
la formulación, ejecución y evaluación del plan integral.
Integral.- La Planificación es integral u holística en cuanto cubre la totalidad de las
funciones institucionales, que en el caso de las universidades se concretan en la
docencia, investigación, vinculación con la colectividad y gestión administrativa,
sumando los esfuerzos para lograr un todo armónico.
Flexible.- La Planificación no es perfecta, puede incorporar en el proceso de
formulación y ejecución ciertas alternativas estratégicas de cambio no previstas
inicialmente, como las generadas por adelantos científico-tecnológicos, cambios
24
administrativos, orientaciones políticas, directrices generales, entre otras. La
adecuación a estos cambios requiere de una gran flexibilidad.
Operativa.- Procura el cumplimiento y concreción de las actividades previstas en
los programas y proyectos planteados, es decir que la planificación debe tener un
alto grado de factibilidad y viabilidad reflejada en hechos reales y concretos.
Crítica y Autocrítica.- La planificación fomenta la crítica y autocrítica profunda y
cuestionada de la realidad y el statu quo de la organización con miras a que se
constituya en la base de los planteamientos estratégicos de cambio e innovación.
Sistémica.- Este elemento se asocia al principio de integralidad, dado que es
fundamental considerar a la organización como un todo, que analice sus
componentes: entradas, procesos y productos así como sus interacciones y la
retroalimentación, con el fin de lograr mayor calidad en su función y servicio.
Prospectiva.- Determina en forma creativa y dinámica el futuro deseado de la
institución, susceptible no solo de ser diseñado sino también construido. Este
futuro aporta una serie de elementos para la toma de decisiones, ya que identifica
amenazas y oportunidades que a la postre sirven para identificar políticas y
acciones alternativas.
Evaluativa.- La Planificación incorpora en su proceso a la evaluación, en el
propósito de comprender y confrontar lo ejecutado, respecto de lo planificado y
recomendar correctivos cuando fuere del caso o simplemente para preservar en los
aciertos, mediante acciones de seguimiento y retroalimentación.
Liderada.- Estar liderada, orientada y dirigida por un grupo humano técnicamente
preparado para llevar a cabo la planificación (Aranda A, 2010: 115,116)
25
Los principios básicos de la planificación estratégica son los que definen lo que es
importante para la institución, porque este conjunto de principios, creencias y valores son
los que guían e inspiran la vida de una organización. Es el soporte de la cultura
organizacional, su axiología corporativa, es la definición de la filosofía empresarial.
1.2.3.9 Evolución de la Planificación Estratégica
Cuando Aníbal planeaba conquistar Roma, se inició con la definición de la misión de su
reino, luego formuló las estrategias, analizó los factores del medio ambiente, los comparó y
combinó con sus propios recursos para determinar las tácticas, proyectos y pasos a seguir.
Esto representa el proceso de planificación estratégica que se aplica hoy en día en
cualquier empresa.
Igor Ansoff (1980), gran teórico de la estratégica, identifica la aparición de la
Planificación Estratégica con la década de 1960 y la asocia a los cambios en los impulsos y
capacidades estrategias. Para otros autores, la Planificación Estratégica como sistema de
gerencia emerge formalmente en los años setenta, como resultado natural de la evolución
del concepto de Planificación: Taylor manifiesta que el papel esencial del “management”
exigía la planificación de las tareas que los empleados realizarían, el gerente planificaba las
tareas.
1.2.3.10 El Proceso de la Planificación Estratégica
La planeación estratégica es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas
organizacionales, define estrategias y políticas para lograr estas metas y desarrolla planes
detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados.
También es un proceso para definir de antemano que tipo de esfuerzos de planeación debe
hacerse, cuando y como debe realizarse, quién lo llevará a cabo y que se hará con los
26
resultados. La planeación estratégica es sistemática en el sentido de que es organizada y
conducida con base a una realidad entendida.
1.2.3.10.1 Razones del modelo de la Planificación Estratégica
1. Actividad profesional
2. Nivel de comprensión y de aplicación práctica por su
sencillez. El modelo se aplica tres fases diferenciales:
A. Formulación.- Es el proceso de establecer la misión y visión de la
empresa, conducir la investigación para determinar las debilidades y las
fortalezas internas, las oportunidades y las amenazas externas, efectuar
los factores internos y externos, establecer los objetivos y las estrategias
de la organización.
B. Implementación o ejecución de la estrategia: Es la etapa de acción del
proceso de la gerencia estratégica, esto es movilizar a los
administradores y colaboradores para que pongan en acción las
estrategias formuladas. La implementación de las estrategias consta de
tres actividades: establecer metas, establecer políticas y asignar
recursos.
C. Evaluación y Control.- Tres actividades fundamentales se deben
desarrollar para evaluar la efectividad de las estrategias de la
organización: 1.- Revisar los factores internos y externos que forman las
bases actuales 2.- Medir el desempeño de la Organización 3.- Tomar
acciones correctivas que se necesitan para mejorar la posición
estratégica interna-externa de la empresa.
27
Gráfico N° 1: Proceso de las actividades de la planeación estratégica
Formulación Implementación ó ejecución Evaluación
1
2
3
2 Plan de Marketing
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas
las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, siendo necesario
realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya
que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la
debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de
recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar
que hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto
Conducir la
investigación Efectuar análisis
Tomar
decisiones
Establecer
metas
Establecer
políticas Asignar
recursos
Revisar
factores
internos y
externos
Medir el
desempeño Tomar acciones
correctivas
28
triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar
tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.
El Plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere
conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y
posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que han de cubrir
para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de
datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuanto se va a tardar en cubrir
cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué
personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos
debemos disponer. Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los
resultados de nuestra empresa, y por tanto estaremos expuestos a las convulsiones del
mercado. (MUÑIZ GONZALEZ Rafael, 2007:23-27)
2.1 Propósito del Plan de Mercadotecnia
El Plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:
Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.
Esboza quien es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y
cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.
Sirve como un mecanismo de control, es decir establece estándares de desempeño
contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.
29
2.2 Contenido del Plan de Mercadotecnia
No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un
plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización,
desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus
necesidades (GUILTINAN, W. Paúl y J. MADDEN Mc 2005:415-435)
Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del
contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello diversos autores
presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales se sintetizan en los siguientes
aspectos:
Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un programa general de la propuesta del
plan para una revisión administrativa (KOTLER Philip 2007:104)
Es una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está
destinado a los ejecutivos que deseen las generalidades del plan, pero no necesitan
enterarse de los detalles (STATION, Etzel y WALKER, 2010:676)
Análisis de la situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan se incluye la
información más relevante sobre los siguientes puntos.
Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento
(en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las necesidades del
cliente, percepciones y conducta de compra (KOTLER Philip 2007:104)
Situación del Producto: En esta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de
contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores.
30
Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe
en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y
estrategias de mercadotecnia.
Situación de la Distribución: En esta parte se presenta información sobre el tamaño y la
importancia de cada canal de distribución (KOTLER Philip 2007:104)
Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales del
macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales y socio-
culturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos.
Análisis FODA: En esta sección se presenta un completo diagnóstico en el que se
identifica las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y las
principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios,
luego se define las principales Alternativas a las que se debe dirigirse el plan.
Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:
Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento
sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, obtener un determinado flujo de
caja, etc.
Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos
financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al
menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo
una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de
utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades,
se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
31
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en
unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación al año
anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el
mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca,
ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribución.
Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mercadotecnia,
deben contribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicas de
mercadotecnia (STATION, Etzel y WALKER, 2010:676)
2.3 Estrategias de Mercadotecnia
En esta sección se realiza un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o “plan de
juego”. Para ello se pueden especificar los siguientes puntos:
El mercado meta que se va a satisfacer.
El posicionamiento que se va a utilizar.
El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o
deseos del mercado meta.
Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de
satisfacción.
El precio que se va a cobrar por el producto y sus repercusiones psicológicas que
puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto con alto precio puede
estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a quien lo compre por el
sentido de exclusividad.
Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al
mercado meta.
32
La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta, la
existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promoción
de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo).
2.4 Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programadas de acción, actividades
específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias
de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas:
¿Qué se hará? ¿Cómo se hará?
¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?
2.5 Programas Financieros: En esta sección se la conoce también como “proyecto de
estado de Pérdidas y Ganancias”, se anotan dos clases de información:
1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por
unidades y el precio promedio de venta.
2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción,
distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías. La “diferencia”
(ingresos – egresos) es la utilidad proyectada.
2.6 Cronograma:
En esta sección que se conoce también como calendario, se incluye muchas veces un
diagrama para responder a la pregunta – cuándo se realizarán las diversas actividades de
marketing planificadas.
Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente
cuando debe realizarse cada actividad.
33
Monitoreo y Control: En esta sección que se conoce también como procedimientos de
evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la
medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el
plan de mercadotecnia. Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a
los avances.
2.7 Mercado
Stanton, Etzel y Walker (2010), Definen el mercado (para propósitos de
marketing) como “ las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y voluntad de gastarlo”
Para Patricio Bonta y Mario Farber (1994). El mercado es “donde confluyen la
oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de
todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El
mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un
automóvil, sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de
los medios para pagar su precio”.
Allan L. Reid (2005), Define el mercado como “un grupo de gente que puede
comprar un producto o servicio si lo desea”.
Para Phillip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz (2004),
un mercado es el “conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacer mediante una relación de intercambio”.
34
2.7.1 Investigación de Mercado
“La investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por
parte de la gerencia de marketing” (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6)
“La investigación de mercados específica la información requerida para enfrentar
estos problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e
implanta el proceso de recolección de información, analiza los resultados, y nos
informa sobre los hallazgos y sus implicaciones”. (Peter D. Bennett, 1988:117)
“Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y
descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que
se enfrenta la empresa”. (Phillip Kotler, 1994:112).
Se define como la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el
mercadólogo, por medio de información que se usa para identificar y definir
oportunidades y problemas de mercado, para generar, afinar y evaluar actos de
mercadotecnia, para vigilar la actuación de esta función y para perfeccionar la
comprensión del proceso mercadotécnico. Los investigadores de mercados
especifican la información que se necesita para abordar cuestiones de
mercadotecnia, diseñan el método para reunir la información, administran y aplican
el proceso para reunir datos, analizan los resultados y comunican estos y sus
implicaciones (KOTLER Phillips, ARMSTRONG Gary 2010: 127)
35
2.7.2 Tipos de Estudio de Mercado
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos
2.7.2.1 Estudios cualitativos
Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy poco sobre el tema. Se
utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con grupos pequeños para analizar
los puntos de vista y la actitud de la gente de forma directa, permitiendo que los
encuestados expresen por sí mismos con sus propias palabras.
Los datos resultantes de los métodos cualitativos pueden ser ricos y fascinantes y deben
servir como hipótesis para iniciar nuevas investigaciones.
Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una población más amplia (los
grupos objetivos).
2.7.2.2 Estudios Cuantitativos
Intentan medir, numerar gran parte de los estudios son de este tipo: cuanta gente compra
esta marca, con qué frecuencia, donde, etc. Incluso los estudios sobre la actitud y la
motivación alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cuanta gente asume cierta
actitud.
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una población más
amplia (las encuestas)
2.8 El proceso del estudio de mercado
Según Kotker, Bloom y Hayes (1997), un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene
cuatro etapas básicas:
36
1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se
intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el
problema que se intenta abordar.
2. Realización de investigación exploratoria: antes de llevar a cabo un estudio formal,
los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas
y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situación
actual.
3. Búsqueda de información primaria: se suele realizar de las siguientes manera:
Investigación basada en la observación
Entrevistas cualitativas
Entrevista grupal
Investigación basada en encuestas
Investigación experimental
4. Análisis de los datos y presentación del informe: la etapa final en el proceso de
estudio de mercado, es desarrollar una información y conclusión significativas para
presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio.
2.9 Segmentación de Mercado
Un segmento de mercado se define como “un grupo de consumidores que
responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing”
(KOTLER Phillips, ARMSTRONG Gary 2010: 140)
Un segmento de mercado es “un grupo de clientes con diferentes deseos,
preferencias de compra o estilo de uso de productos” (STATON, ETZEL y
WALKER, 2010:128)
Un segmento de mercado es “aquella parte del mercado definida por diversas
variables específicas que permitan diferenciarlas claramente de otros segmentos. A
37
medida que se consideran una mayor cantidad de variables para definir cualquier
segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de
este son mas homogéneas (Patricio Bonta y Mario Farber).
2.10 Marca
Una Marca “es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos
elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los
productos de la competencia” (LAMB, Hair y MCDaniel, 2009:15-17)
Por su parte, Phillip Kotler (2008) considera que “ya sea que se trate de un
nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es un esencia
la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los
compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios”.
2.11 Clientes
Según la American Marketing association (A.M.A.) 2003, el cliente es “El
comprador potencial o real de los productos o servicios”.
Según The Chartered Institute ok Marketing (CIM, del Reino Unido) 2009, el
cliente es “una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no
necesariamente el consumidor final)”
En el diccionario de Marketing de Cultural S.A. 1999, encontramos que “cliente”
es un “Término que define a la persona u organización que realiza una compra,
puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido,
o comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles, resulta la parte de la
población más importante de la compañía.
En el libro “Marketing de clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente” se menciona
lo siguiente: “La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la
“persona que depende de”, es decir mis clientes son aquellas personas que tienen
38
cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer”
(BAQUERO José, RODRIGUEZ DE LLAUDER Carlos, 2007:24-28)
2.12 Empresas
Empres es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y
realizaciones comunes para dar satisfacciones de su clientela (ROMERO,
Ricardo,2011:2-8)
Empresa es una “entidad que permite la organización de elementos humanos,
materiales, técnicos y financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un
precio que le permite la reposición de los recursos empleados y la consecución de
unos objetivos determinados” (GARCIA Julio, CASANUEVA Cristóbal,
2009:36-40)
La empresa es “aquella entidad formada con un capital social, y que aparte del
propio trabajo de su promotor puede contratar a un cierto número de trabajadores.
Su propósito lucrativo se traduce en actividades industriales y mercantiles, o la
prestación de servicios” (ANDRADE Simón, 2008:2-9)
2.13 Gustos y Preferencias
El comportamiento de los consumidores refleja sus gastos y preferencias, tales
gustos se generan dentro de un ámbito social que es afectado por variables socio-
económicos como la edad, ocupación, educación, tamaño de grupo familiar,
ubicación geográfica, entorno social, moda, etc. Los consumidores a través del
mercado hacen que las empresas adapten sus productos a los cambios en sus gustos
y preferencias. La publicidad no es solo un medio de información sino un
mecanismo que nos persuade a comprar tal o cual producto.
39
2.14 Oferta
Se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a
ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas para comprar lo que se, en un determinado
momento (GREGORYN, Mankin, 2002).
Oferta también se define como la cantidad de productos disponibles para ser consumidos.
Está determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra y la combinación
óptima de los recursos mencionados entre otros. (Simón Andrade, 1994: 3-4)
2.15 Demanda
La demanda se define coma la cantidad y calidad de bienes o servicios que pueden ser
adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor demanda individual) o
por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un momento
determinado. La demanda es una función matemática (Simón Andrade, 1994)
Donde:
Qdx = es la cantidad demandada del bien o servicio
P = precio del bien o servicio
I = ingreso del consumidor
G = gustos y preferencias
N = número de consumidores
Ps = precio de bienes sustituidos
Pc = precio de bienes complementarios
La demanda puede ser expresada gráficamente por medio de la curva de la demanda. La
pendiente de la curva determina cómo aumenta o disminuye la demanda ante una
40
disminución o un aumento del precio. Este concepto se denomina la elasticidad de la curva
de la demanda.
En relación con la elasticidad, la demanda se divide en tres tipos:
Elástica: cuando la elasticidad de la demanda es mayor que 1, la variación de la
cantidad demandada es porcentualmente superior a la del precio.
Inelástica: cuando la elasticidad de la demanda es menor que 1, la variación de la
cantidad demandada es porcentualmente inferior a la del precio.
Elasticidad unitaria: cuando la elasticidad de la demanda es igual a 1, la variación
de la cantidad demandada es porcentualmente igual a la del precio.
2.16 Promoción
Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste
en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones
limitadas en el tiempo y dirigidas a un TARGET determinado. El objetivo de una
promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un
producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas
(MUÑIZ, Rafael 2010:3-7)
2.17 Misión
La misión es la expresión muy general de lo que quiere ser la organización, de sus
aspiraciones en cuanto a su papel en la sociedad, definiéndose al iniciar el proceso de
diseño estratégico. La misión puede servir de inspiración para definir aspectos como:
Nombre de una nueva organización o cambio de nombre de alguna y existente.
Lema de la Organización
41
Símbolos gráficos o sonoros que representan a la organización (logotipos, gingles,
etc.)
La misión se diseña tomando en cuenta las siguientes preguntas:
¿Qué hace la Organización?
¿Para qué lo hace?
¿Con qué lo hace?
¿Cómo lo hace?
¿Con cuales criterios se rige?
2.18 Visión
En la formulación estratégica de la organización y, en medio de los procesos de análisis
interno y externo después de diseñada la misión, se diseña la visión como un conjunto de
ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que la
organización quiere ser y espera ver en el futuro, señalando el camino que permite
establecer el rumbo para lograr el desarrollo de la empresa, previa consideración de los
resultados del diagnóstico (CARUCCI T.F. 1989:8-1)
Asimismo, la visión que refleja la capacidad interna de la organización, es la diferencia
entre los resultados alcanzables a corto plazo y los objetivos a largo plazo, constituyendo
así, una simple y concisa declaración de un futuro ideal deseado para la organización,
aunque se escribe en tiempo presente, como si estuviera observando un hecho real que
acontece en ese preciso momento (ANDREWS K. 1989: 12-6)
42
Relación entre misión, objetivos y metas.
MISIÓN
(es el objetivo supremo)
OBJETIVOS GENERALES
(Se definen a partir del texto de la Misión, de alcanzarse por la
empresa, se garantiza el cumplimiento de la Misión)
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
(Se elaboran tomando en consideración principalmente las
funciones. Su cumplimiento permite alcanzar los objetivos
generales)
METAS
(Es un tipo operativo de Objetivos, que al definir acciones muy
concretas, junto con otras metas, contribuyen a cumplir un
Objetivo Específico)
43
2.19 Análisis DOFA
Serna plantea DOFA es un acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas, ayuda a determinar si la organización está capacitada para desempeñarse en su
medio. Mientras más competitiva en comparación con sus competidores esté la empresa,
mayores probabilidades de éxito tiene (VITERI, M. Ozzano, I.2006, 35)
El análisis DOFA está diseñado para ayudar al estratega a encontrar el menor acoplamiento
entre las tendencias del medio, las oportunidades y amenazas y las capacidades internas,
fortalezas y debilidades de la empresa. Dicho análisis permitirá a la organización formular
las estrategias para aprovechar sus fortalezas, prevenir el efecto de sus debilidades, utilizar
a tiempo sus oportunidades y anticiparse al efecto de las amenazas.
Este esquema se sintetiza en el siguiente cuadro, en el cual se manejan anexos e
interrelaciones de sus diferentes partes:
44
Esquema general de la planeación estratégica, para la inserción del sistema de
Calidad Total en una organización o área de la misma.
ESTRATEGIAS
F O
MAXIMAX
Generar estrategias que maximicen la utilización de
FORTALEZAS, de tal modo que se pueda maximizar el
aprovechamiento de OPORTUNIDADES
ESTRATEGIAS
D O
MINIMAX
Generar estrategias que minimicen el impacto de las
DEBILIDADES y a ellas mismas, de tal modo que se
pueda maximizar el aprovechamiento de
OPORTUNIDADES
ESTRATEGIAS
F A
MAXIMIN
Generar estrategias que maximicen la utilización de
FORTALEZAS, en el esfuerzo por minimizar el impacto
de las AMENAZAS
ESTRATEGIAS
D A
MINIMIN
Generar estrategias que permitan minimizar las
DEBILIDADES y sus efectos, así como la minimización
del impacto de las AMENAZAS
ESTRATEGIAS
D A F O
MINI MIN MAXI MAX
Generar estrategias que permitan conjugar acciones para
minimizar DEBILIDADES y el impacto de las
AMENAZAS a la vez que se maximizan las
FORTALEZAS y el aprovechamiento de
OPORTUNIDADES
45
2.20 Planes de Acción
Taylor y Harrison catalogan a los planes de acción como el proceso de idear las acciones
necesarias para cumplir las estrategias
Se menciona que los Planes de acción son las actividades a desarrollar, para alcanzar los
resultados esperados, dentro del horizonte de tiempo previamente definido en los proyectos
estratégicos.
Hitt, Ireland y Hiskisson establecen que los planes de acción, son las tareas que debe
realizar cada unidad o área para concretar las estrategias en un plan operativo que permita
su monitoreo, seguimiento y evaluación.
2.21 El servicio al Cliente
2.22 Componentes básicos de un buen servicio
Si no se cuida lo básico de nada servirán los detalles y los extras. Podríamos asegurar que
existen 10 componentes básicos para brindar un buen servicio, y que son los siguientes:
1. Seguridad.- es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al usuario cero
riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.
2. Credibilidad.- Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de
confianza, además hay que ser veraces.
3. Comunicación.- Se debe mantener bien informado al usuario, utilizando un
lenguaje verbal y corporal que pueda entender, si ya hemos descubierto los
aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será más sencillo mantener
abierto el canal de comunicación cliente-usuario.
46
4. Comprensión.- Del usuario no se trata de sonreírle en todo momento, si no de
mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y
como lo desea.
5. Accesibilidad.- Para dar un excelente servicio debemos tener varias vías de
contacto, buzones de sugerencia, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitios.
6. Cortesía.- Atención, simpatía, respeto y amabilidad del personal como dicen por
ahí: la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cultivar a
nuestro usuario si le damos un excelente trato y brindamos una gran atención.
7. Profesionalismo.- Pertenencia de las destrezas necesarias y conocimiento de la
ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recuerde
que no solo las personas que se encuentran al frente hacen servicio, sino todos.
f) metodología
Métodos: Los métodos de investigación que se aplicaron:
Estadístico: Con este método se realizó la clasificación, tabulación y organización de
los datos receptados de los clientes. La clasificación se concluyó en tratamiento de
todos los datos considerado anómalos que pudiera en un momento dado, falsear un
análisis de los indicadores estadísticos. La tabulación implica el resumen de los datos
en tablas y gráficos estadísticos.
Inductivo deductivo: que permite lograr los objetivos propuestos y ayuda a verificar las
variables planteadas.
Inductivo: porque se analiza otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la
aplicación de diferentes planes de marketing.
Deductivo: porque se detalla todo el diseño de los planes de marketing.
47
Analítico-sintético: porque mediante éste método se hace posible la comprensión de
todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc.
Histórico-lógico: porque se analiza científicamente los hechos, ideas del pasado
comparándolo con hechos actuales.
Descriptivo- sistémico: porque se realiza una observación de los fenómenos y casos,
procurando la interpretación racional.
La investigación tuvo una característica cuali-cuantitativa. Cualitativa porque
direcciona a entender el fenómeno social y sus características como en el caso que fue
investigado en cuanto a las manifestaciones de los clientes de Almacén Carlitos Luis
del cantón Quevedo.
Técnicas: Se aplican las siguientes técnicas:
Observación Directa.- Se dedica mayor importancia porque es un trabajo de campo
continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno.
Encuestas.- Se realiza tanto a los propietarios como a los clientes del clúster de
confecciones y textiles para conocer cuáles son las expectativas en su negocio y su
nivel de aceptación en el mismo.
Entrevistas.- Se las realiza al nivel de dirección para determinar expectativas referentes
a la solución de los problemas desde el punto de vista directivo.
Instrumentos de la Investigación.- Los instrumentos que se utiliza para esta
investigación son:
1. Guía de Observación
2. Cuestionarios
48
3. Guía de entrevista
4. Investigación Bibliográfica y lincográfica.
Tipo de investigación
Exploratoria.- El propósito de este método es sondear el problema poco investigado, donde
se compiló información mediante mecanismo informal no estructurado.
Observación: Bajo este método, se observó la conducta y el comportamiento del mercado,
método que nos permitió tener una visión de lo observado para establecer los objetivos del
estudio.
Descriptivo.- Este tipo de estudio nos permitió describir las actitudes de los clientes, sus
interiores, sus intenciones y comportamientos, además ayudó a describir el número de
competidores y sus estrategias.
Tamaño de la muestra
La muestra con la que se trabajó, fue de 1011 clientes, base de datos registrado por la
empresa, para cuyo efecto se utilizó la siguiente fórmula:
2
n = N * Z p*q
2 2
d * (N - 1) + Z * p * q
Simbología
N = 1011 tamaño o universo de la muestra
Za2 = 1.962 (la seguridad es del 95%)
49
P = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)
q = 1 – p (en este caso 1 – 0,05 = 0.95
d = precisión (en este caso deseamos un 3%)
2
n = 1011 * 1.96 * 0.05 * 0.95
2
0.03 * (1011 - 1) + 1.96 * 0.05 * 0.95
n = 184.483.236
1.091.476
n = 169
La muestra de investigación es de 169 clientes
50
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
ENCUESTAS REALIZADAS A CLIENTES DE LA EMPRESA “ALMACEN
CARLITOS LUIS”
Pregunta N° 1:
¿Cree usted que los productos que la empresa ALMACEN CARLITOS LUIS que
ofrece son de buena calidad?
Cuadro N° 1
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE (%)
SI 82 48%
NO 10 6%
TALVEZ 77 46%
TOTAL 169 100%
Fuente: encuestas efectuadas clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T.
Gráfico N° 1
Análisis e interpretación
48%
6%
46%
SI
NO
TALVEZ
51
La opinión de los clientes de la empresa ALMACEN CARLITOS LUIS, considera lo
siguiente: En el cuadro 1, el porcentaje de las opiniones vertidas de los encuestados
representa que un 48% creen que si son de buena calidad, seguido de su importancia con
una mínima diferencia del 46% que tal vez y con un 6% que creen que no son de buena
calidad. Significa que la empresa debe tomar en cuenta el resultado del 46% que no está
conforme de seguir como cliente de la empresa.
Pregunta N° 2
¿Cuáles son los productos que usted adquiere con mayor frecuencia?
Cuadro N° 2
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE (%)
COLGATE-PALMOLIVE 45 27%
ATUN REAL 25 15%
KIMBERLY CLARK 40 23%
NESTLÉ 37 22%
QUAKER 15 9%
BIC 7 4%
TOTAL 169 100%
Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T.
Gráfico N° 2
26%
15%
24%
22%
9%
4%
COLGATE-PALMOLIVE
ATUN REAL
KIMBERLY CLARK
NESTLÉ
QUAKER
BIC
52
Análisis e Interpretación
En cuanto a la opinión de los productos que los clientes adquieren con
mayor frecuencia son: Colgate-Palmolive con un 26%, siguiéndole
Kimberly Clark con un 23% y el 22% de Nestlé, con poca demanda está el
9% de Quaker y un 7% de la marca Bic. Significa que hace falta
capacitación a los vendedores de la empresa para que oferten aquellos
productos con menor porcentaje.
Pregunta N° 3
¿Conoce usted otra empresa que comercialice los mismos productos?
Cuadro N° 3
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE (%)
SI 75 44%
NO 25 15%
TALVEZ 69 41%
TOTAL 169 100%
Fuente: encuestas efectuadas a clientes
Elaborado por: Autor
Gráfico N° 3
44%
15%
41%
SI
NO
TALVEZ
53
Análisis e Interpretación
Del total de la refleja que la gran mayoría de nuestros clientes SÍ conocen de otras
empresas que comercializan los mismos productos dando como resultado un 44%,
siguiéndole un 41% que tal vez conocen y un mínimo de un 15% que no conocen.
Tomando en consideración que es importante y urgente mejorar el servicio a nuestros
clientes.
Pregunta N° 4
¿Cree usted que son convenientes los precios que la empresa Almacén Carlitos Luis
ofreces?
Cuadro N° 4
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE (%)
SI 96 57%
NO 17 10%
TALVEZ 56 33%
TOTAL 169 100%
Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T.
Gráfico N° 4
54
Análisis e Interpretación
Del resultado que se obtuvo determina que gran parte de nuestros clientes nos prefieren
porque consideran que tenemos buenos precios a diferencia de la competencia, obteniendo
un 75% de aceptación, con un 33% de personas que consideran que tal vez tenemos buenos
precios y un 10% definitivo que manifiestan que no tenemos precios para competir.
Pregunta N° 5
¿Cómo considera y califica el servicio que brinda la empresa Almacén Carlitos Luis?
Cuadro N° 5
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE (%)
EXCELENTE 49 29%
BUENO 70 41%
MALO 50 30%
TOTAL 169 100%
Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T.
Gráfico N° 5
57%
10%
33%
SI
NO
TALVEZ
55
Análisis e Interpretación
El resultado que se obtuvo de esta pregunta determina que un 41%% está conforme con el
servicio, siguiéndole el 29% que es excelente y 30% que es malo. Lo que significa que no
se está brindando una buena atención a los clientes.
Pregunta N° 6
¿Cuál opción cree usted que debería mejora en la empresa Almacén Carlitos Luis?
Cuadro N° 6
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE (%)
TIEMPO DE ENTREGA 70 41%
ATENCIÓN QUE LE BRINDA 34 20%
FALTA DE MERCADERÍA 65 38%
TOTAL 169 100%
Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T.
29%
41%
30%
EXCELENTE
BUENO
MALO
56
Gráfico N° 6
Análisis e Interpretación
De la encuesta aplicada 41% de la muestra opina que nos demoramos demasiado en el
tiempo de entrega de los productos, con un 39% por falta de mercaderías y un 20% de
atención al cliente, lo que nos hace reflexionar que debemos mejorar en éstos tres
aspectos que son fundamentales para seguir compitiendo en el mercado.
Pregunta N° 7
¿Cuál cree usted que es el área que se reestructurar para brindar un mejor servicio
en la empresa Almacén Carlitos Luis?
Cuadro N° 7
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE (%)
VENDEDORES 80 47%
PERSONAL DE ENTREGA 29 17%
OTROS 60 36%
TOTAL 169 100%
Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T.
41%
20%
39% TIEMPO DE ENTREGA
ATENCIÓN QUE LEBRINDA
FALTA DE MERCADERÍA
57
Gráfico N° 7
Análisis e Interpretación
Los resultados de esta muestra refleja que nuestros clientes opinan que debemos
capacitar a nuestros vendedores ya que la mayoría no tienen mucho conocimientos en
ventas quedando con un 47%, además de mejorar el personal de entrega, obteniendo un
17% y otros con un 36% expresan que debemos mejorar otros aspectos.
Pregunta N° 8
¿En su sector se puede acceder a las diferentes marca que le ofrece la empresa
Almacén Carlitos Luis?
Cuadro N° 8
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE (%)
SI 98 58%
NO 26 15%
TALVEZ 45 27%
TOTAL 169 100%
Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T.
47%
17%
36%
VENDEDORES
PERSONAL DE ENTREGA
OTROS
58
Gráfico N° 8
Análisis e Interpretación
Los resultados que se obtuvo en esta pregunta, refleja que en los diferentes sectores si se
puede adquirir la gran parte de los productos que comercializa la empresa dando como
resultado con un 58%, con un 27% opina que tal vez se pueden adquirir en el sector y
con un 15% que es imposible adquirir esos productos.
Pregunta N° 9
¿Los productos que usted adquiere en la empresa Almacén Carlitos Luis, satisfacen
sus necesidades?
Cuadro N° 9
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE (%)
SI 88 52%
NO 13 8%
TALVEZ 68 40%
TOTAL 169 100%
Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T.
58% 15%
27%
SI
NO
TALVEZ
59
Gráfico N° 9
Análisis e Interpretación
Al parecer tenemos una aceptación no solo de nuestros clientes, sino que también del
consumidor final con un 52% y un 40% que tal vez, con una mínima diferencia del 8%
que no satisfacen al cliente final. Hay que tomar en cuenta que al vender nuestros
productos, no solamente debemos pensar en nuestros clientes potenciales, sino también
en los consumidores finales.
Pregunta N° 10
¿Qué debería implementar la empresa Almacén Carlitos Luis, para lograr un
crecimiento en corto y mediano plazo?
Cuadro N° 10
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE (%)
PLAN DE PUBLICIDAD 64 38%
PROMOCIONAR PRODUCTOS 54 32%
CONVENIOS CON INSTITUCIONES 50 30%
TOTAL 169 100%
Fuente: encuestas efectuadas a clientes Elaborado por: Luis Hinojosa T.
52%
8%
40%
SI
NO
TALVEZ
60
Gráfico N° 10
Análisis e Interpretación
Los resultados de esta pregunta reflejan que es urgente implementar modelos o sistemas
para lograr un crecimiento y la muestra señala que un 38% opina que debemos efectuar
un plan de publicidad, otro grupo que llega al 32% considera que hay que promocionar
los productos y un 30% sugiere que hay que firmas convenios de crédito con
instituciones. Los tres aspectos nos parecen aceptables y hay que emprender sus fases.
3. Propuesta Alternativa
3.1 Análisis Estratégico del Almacén Carlitos Luis
Conociendo que los objetivos establecen los resultados finales, las posiciones de
mercado que se pretende alcanzar, las estrategias delinean las acciones específicas
de Marketing que son recomendables para alcanzar esos objetivos y, en
consecuencia, los resultados y posiciones deseados. El objetivo es el resultado
38%
32%
30% PLAN DE PUBLICIDAD
PROMOCIONARPRODUCTOS
CONVENIOS CONINSTITUCIONES
61
final, la estrategia es el camino a seguir. La estrategia es la planificación que se
hace de sus acciones sobre el mercado, en tal virtud al definir sus estrategias,
deberá contemplar y utilizar los instrumentos que pone a disposición el Marketing y
las posibilidades que tiene que actuar sobre aspectos tales como: líneas de
productos, nivel de calidad, políticas de precios, actividades promocionales
directas, publicidad, distribución, servicio al cliente durante y post venta,
presentación y empaquetado del producto, acompañado de una entrega ágil y
oportuna, y finalmente “Merchandising”, actividades de red de ventas, etc.
Las Estrategias constituyen la parte activa del Plan de Marketing, representan la
fuerza motriz que deberá conducir los productos a las posiciones del mercado
deseado.
Mediante este análisis se proyectará la identidad de la Organización por lo que
deben considerar factores internos y externos, lo cual transcenderá a mediano o
largo plazo, con esto se define a donde se quiere llegar la empresa o que es lo que
busca.
3.2 Antecedentes de la Empresa
La empresa “ALMACEN CARLITOS LUIS”, se creó el 5 de abril de 2009, en la
ciudad de Quevedo, en el sector comercial planta alta del Coliseo “Ciudad de
Quevedo” por la poca oportunidad de crecimiento, luego de tres años tuvo que
buscar otra dirección para su bodegas y como mercado objetivo se ubicó en las
calles Décima Primera y José Laborde.
62
Comenzando con un vehículo personal y realizando pequeñas promociones a
amigos, familiares y funcionarios de planteles educativos amigos de la propietaria,
poco a poco fue creciendo y en la actualidad cuenta con dos vehículos para la
comercialización de su negocio y entrega con una gama de productos líderes en el
mercado.
Por el estancamiento que atraviesa actualmente se hace necesario definir estrategias
que se indican a continuación.
3.3. Gráficas de las Estrategias a implementar
63
3.3.1 Análisis del Mercado
El crecimiento y desarrollo poblacional, obligan a enfrentar nuevos desafíos en el mercado,
para satisfacer las necesidades de los clientes.
La empresa realizará una reingeniería en el proceso de distribución y mejoramiento en el
servicio al cliente para enfrentar a la competencia, basado en el posicionamiento que tiene
actualmente la empresa “Almacén Carlitos Luis” en la ciudad de Quevedo, para lo cual
deberá realizar las siguientes actividades:
Ejecutar un estudio de mercado informal, con familiares, amigos y colegas para
determinar los grupos a los que pertenece nuestro mercado potencial
Enviar encuestas ON LINE a clientes para medir el grado de satisfacción con el
servicio (seguimiento al servicio a posteriori)
ESTRATEGIAS
1.-
Análisis del Mercado
2.-
Reducir Precios (entregar promociones)
3.-
Diferenciarse de la Competencia
4.-
Innovacion Constante
5.-
Mejorar el Servicio al Cliente
6.-
Convenios Institucionales
64
E-mail Marketing: significa utilizar los correos electrónicos con fines comerciales,
facilita el ingreso de noticias importantes hacia los posibles clientes, de esta manera
se podrá dar a conocer información de la empresa y los productos que ofrece.
3.3.2 Reducir precios (entregar promociones)
Con esta estrategia debidamente analizada, y determinando el precio óptimo, se puede
entregar promociones en productos de menor rotación, con el objetivo de captar más
clientes
3.3.3 Diferenciarse de la competencia
Implementar sistemas de mejorar en sus instalaciones
Ofrecer seguridad a sus clientes
Ofrecer comodidad a sus cliente
3.3.4 Innovación constante
La economía actual de la región en la que se encuentra la empresa
ALMACEN CARLITOS LUIS, en sumamente activa, ya que es una zona
agrícola, pecuaria y genera mucha demanda de productos masivos, por lo
que es necesario implantar constantemente innovaciones en aspectos
importantes para lograr el crecimiento de la empresa.
3.3.5 Mejorar el servicio al cliente
Capacitación permanente a su personal, tanto de ventas, distribuciones y
entregas
Ofrecer servicio de transporte sin costo adicional
3.3.6 Convenios institucionales
Suscribir convenios con Planteles educativos
65
Suscribir convenios con empresas públicas
3.4 Análisis FODA
FORTALEZAS AMENAZAS
1. Experiencia en el mercado.
2. Ubicación estratégica del local con afluencia
de público.
3. Diversificación para los consumidores al
momento de elegir el producto.
4. Cartera de clientes amplia y disponible.
5. Constante control de calidad para ofrecer un
buen producto.
6. Personal comprometido y responsable.
1. Una mayor cantidad de empresas
competidoras en los últimos años.
2. Clientes están insatisfechos con la
atención.
3. Empresas competidoras
implementan sistemas de visitas
domiciliarias.
4. Competencia entrega promociones y
realiza campañas publicitarias.
5. Competencia inicia ventas por
catálogos.
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
1. Número de empleados insuficiente en
temporadas.
2. La empresa no cuenta con distribución
adecuada de productos.
3. Los empleados no manejan rotación de
inventarios.
4. No cuentan con una adecuada administración
al no llevar contabilidad en la empresa.
5. La propietaria de la empresa no mantienen
una organización adecuada para el correcto
funcionamiento.
6. No posee departamento de ventas para
incrementar sus ingresos.
7. La empresa no ha implementado un plan de
marketing.
8. Falta de capacitación en las personas que
atienden a los clientes.
1. Cobertura en otros nichos del
mercado.
2. Contratar vendedores por comisión
para visitas a consumidores y en
temporadas.
3. Coordinar con Instituciones para
convenios para ofrecer productos a
sus empleados.
4. Creación de un Plan de marketing
que permita incrementar ventas e
ingresos.
5. Ventas por catálogos.
6. Crecimiento poblacional
Fuentes: Investigación de campo
Elaborado por: Luis Hinojosa T.
66
3.5 Misión de la Empresa Almacén Carlitos Luis
Somos una empresa líder en el mercado, orientada a ofrecer la mejor calidad y
variedad en productos, brindándoles a nuestros clientes las mejores opciones de
compra, contando con los establecimientos que poseen el mejor ambiente de
comodidad y seguridad, obteniendo de esta manera su confianza y lealtad.
3.6 Visión de la Empresa Almacén Carlitos Luis
Ser una cadena de distribución en la región, que ofrezca la mejor calidad y variedad
de productos, generar un valor agregado a las ciudades a las que lleguemos y
contribuirla al desarrollo de nuestros colaboradores, fortaleciendo nuestra solidez
por medio de la planeación y el trabajo en equipo.
3.7 Objetivos Estratégicos
Lograr mayor posicionamiento de la distribución de productos que oferta la
empresa en el mercado, apoyado en el plan estratégico de marketing que le
permita el desarrollo de la empresa.
Captar la mayor cantidad de clientes, mejorando la imagen sobre la
competencia, impulsado por el servicio y la gama de productos que ofrece.
3.8 Políticas en el sistema
La política que tiene la empresa Almacén Carlitos Luis son las siguientes:
La hora de entrada y salida de personal
Utilizar el respectivo uniforme de la empresa
67
Entregar los productos a tiempo y completos
Mantener en buen funcionamiento el parque automotor
Hacer los respectivos cambios que la empresa lo exija
Dar el 10% de descuento a clientes en su primera compra
Implantar sistema de créditos a clientes
Desarrollar el continuo seguimiento y control de la cartera de clientes
3.9 Valores
Los valores son principios que nos permiten orientar nuestro comportamiento en
función de realizarnos como personas. Son creencias fundamentales que nos
ayudan a preferir, apreciar y elegir unas cosas en lugar de otras, o un
comportamiento en lugar de otro. También son fuente de satisfacción y plenitud.
Nos proporcionan una pauta para formular metas y propósitos, personales o
colectivos, reflejan nuestros intereses, sentimientos y convicciones más
importantes.
Los valores se refieren a necesidades humanos y representan ideales, sueños y
aspiraciones, con una importancia independiente de las circunstancias.
3.10 Plan y Programa para el año: 2015
3.10.1 Eje de la Campaña
Busca, compara y si encuentra algo mejor, cómprelo
68
3.10.2 Slogan
Consume lo mejor
3.10.3 Plan de medios de comunicación
Las Estrategias a aplicarse en el mercado competidor, la empresa tendrá como guía
del Marketing Mix.
SCRIPT DE RADIO
FECHA: Noviembre del 2014
CLIENTE: Distribuidora “Almacén Carlitos Luis”
DURACIÓN: 1 minuto
MEDIO: Radio Imperio
MUSICA DE FONDO: MODER TALKING = LUIGI (TECNO)
Locutor (hombre): ciudadanos de Quevedo y demás cantones
Almacén Carlitos Luis
Pone a disposición para la ciudadanía, un surtido stock de productos de consumo
masivo, donde encontrarás todo al por mayor y menor y a buen precio con
productos de reconocidas marcas del país.
69
3.10.4 Cronograma
ACTIVIDADES AÑO: 2014 AÑO: 2015
NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL
Puesta en
acción del
proyecto
Campaña
prensa escrita
Campaña
prensa radial
Campaña hojas
volantes
Campaña
Vallas
Compañas de
Control
70
3.10.5 Presupuesto
PLAN DE MEDIOS
MEDIO: Prensa
MEDIO TAMAÑO UBICACIÓN AVISOS VALOR
USD INVERSIÓN
Diario LA
HORA
2 columnas x
15 cm Comercial 10 $ 70,56 $ 705,60
SUB-
TOTAL $ 705,60
12% IVA $ 84,67
Inversión
prensa $ 790,27
MEDIO: Radio
MEDIO PROGRAMA DERECHOS Nro. De
meses
VALOR
USD INVERSIÓN
IMPERIO
Horarios
rotativos
(Lunes a
Sábado)
5 cuñas
diarias 6 $ 160,00 $ 960,00
SUB-
TOTAL $ 960,00
12% IVA $ 115,20
TOTAL $ 1.075,20
71
MEDIOS: Hojas volantes
MEDIO Nro. De
Modelos
Nro. De
hojas
volantes
Total De
hojas
volantes
VALOR
USD INVERSIÓN
IMPERIO
30 x 15 cm
full color 1.000 1.000 $ 0,12 $ 120,00
SUB-
TOTAL $ 120,00
12% IVA $ 14,40
TOTAL $ 134,40
MEDIO: Vallas
MEDIO Nro. De
Modelos
TOTAL DE
VALLAS UBICACIÓN
VALOR
USD INVERSIÓN
Vallas
para
carreteras
24 metros
cuadrados 1
entrada
ciudad
Quevedo $ 3.200,00
$
3.200,00
SUB-
TOTAL
$
3.200,00
12% IVA
$
384,00
TOTAL $
3.584,00
INVERSIÓN TOTAL DE PLAN EN MEDIOS:
MEDIO TOTAL INVERSION USD
Prensa escrita $ 790,27
Prensa radial $ 1.075,20
Hojas volantes $ 134,40
Vallas $ 3.584,00
TOTAL $ 5.583,87
72
g) CONCLUSIONES
Con los resultados obtenidos, se concluye que la empresa “ALMACEN CARLITOS
LUIS”, tiene gran posicionamiento en el mercado, por su variedad de productos líderes,
aunque existe deficiencia de inventario y demora en la entrega.
Según la percepción del mercado nos muestra que hay un gran porcentaje de clientes que
conocen otras distribuidoras que ofertan productos similares y que es importante tomar
medidas para competir en el mercado.
En el proceso de la investigación se obtuvo como resultado que el 57% de nuestros clientes
nos prefieren porque tenemos un precio competitivo en los productos, pero hay un
porcentaje del 33% de nuestros clientes que tiene duda por el precio de nuestros productos
frente a los de la competencia.
De acuerdo a los resultados un 30% de nuestros clientes no están conformes con el servicio
que se les ofrece, lo que significa que tenemos que tomar en cuenta este factor que influye
en la rotación de nuestros inventarios y nuestros ingresos.
Con las encuestas aplicadas y sus resultados obtenidos, se deduce que en necesario mejorar
aspectos importantes de nuestra empresa, tales como vendedores, mercaderías, servicios e
instalaciones.
73
RECOMENDACIONES
Se sugiere que la empresa “ALMACEN CARLITOS LUIS”, realice una estadística de los
productos más vendidos y mantenga un stock de mercadería para satisfacer las necesidades
de los clientes.
Dadas las exigencias del mercado competitivo se sugiere incrementar sus líneas de
productos que se ajuste a la administración de la empresa.
Se recomienda a la empresa que hay que hacer ajustes en el precio de los productos para
poder incentivar a los clientes, implantando el sistema de promociones.
De acuerdo a las conclusiones, se sugiere a la empresa que debe realizar mejoras
inmediatas del servicio al cliente, iniciando planes de capacitación a sus vendedores en
servicio de calidad.
Implementar de forma urgente un Plan de Marketing, observando los costos de su
contenido e iniciar campaña de publicidad y ventas.
74
h) Fuentes/Bibliografía:
BELCH, G; BELCH M. (2004), “Publicidad y promoción, Perspectiva de la
Comunicación de Marketing Integral”, 6cd. México.6-18p. 2004
WILLIAM, ETZEL MICHAEL Y WALKER, “Fundamentos de
Marketing”, 13ava Edición, de Staton Bruce, Mc Graw Hill, 248p. 2004
HERNANDEZ GANICA, Clotilde – MAUBET VIVEROS Claudio Alfonso.
“Fundamentos de Marketing” 1era edición, Pearson Educación. México 2009
KERIN A. Roger, HARTLEY Steven W – RUDELUIS William, “Marketing”,
9na edición. Mc Graw Hill/Interamericana editores S.A. de C.V. México. 2009
MARIÑO Wilson, “100 tácticas de ventas para pequeñas empresas”. 1era
edición, reimpresión, Grupo Santillana S.A. Quito Ecuador, 2010
MUÑIZ GONZALES Rafael, “Marketing en el siglo XXI”. 3era edición,
Centro de estudios financieros. España 2006.
PHILIP LANE, “Ventas”
http://www.gestiopolis.com/canales8/mkt/como.incrementar tus ventas-y-ganar-
la-competencia.htm.
RODRIGUEZ DE LLAUDER SANTOMÁ Carlos – BAQUERO CABRERO
Mario – HUERTAS COLOMINA Fernando, “Marketing de Clientes”. 2da
edición, Mc Graw Hill/Interamericana de España S.A.U. Madrid 2007.
SCIARRONI Roberto – RICO Rubén – STERN Jorge, “Marketing y
competitividad”. 1era edición, Prentice Hall-Pearsoneducación, Buenos Aires,
2009.
75
i) Datos personales:
Nombres: Luis Alejandro
Apellidos: Hinojosa Torres
Teléfono fijo: 593 352784758
Celular: 593 0992458884
Correo electrónico: [email protected]
Especialidad: Maestría de Dirección de Empresas
76
j) ANEXO 1: Formato de Encuestas Aplicadas a los Clientes del Almacén
“Carlitos Luis”
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE
LOS ANDES (UNIANDES)
ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES DELA EMPRESA
“ALMACÉN CARLITOS LUIS”
El objetivo el presente cuestionario es determinar el nivel de satisfacción de los
clientes que acuden regularmente al “Almacén Carlitos Luis”.
INSTRUCCIONES
Por favor lea detenidamente y marque con una x en la respuesta o en las respuestas
que usted considere conveniente.
1. ¿Cree usted que los productos que la empresa ALMACEN CARLITOS LUIS
que ofrece son de buena calidad?
SI NO TALVEZ
2. ¿Cuáles son los productos que usted adquiere con mayor frecuencia?
COLGATE-PALMOLIVE ATUN REAL
KIMNERLY CLARK NESTLÉ
QUAKER BIC
77
3. ¿Conoce usted otra empresa que comercialice los mismos productos?
SI NO TALVEZ
4. ¿Cree usted que son convenientes los precios que la empresa Almacén Carlitos
Luis ofreces?
SI NO TALVEZ
5. ¿Cómo considera y califica el servicio que brinda la empresa Almacén Carlitos
Luis?
EXCELENTE BUENO MALO
6. ¿Cuál opción cree usted que debería mejora en la empresa Almacén Carlitos
Luis?
TIEMPO DE ENTREGA ATECIÓN QUE LE BRINDA
FALTA DE MERCADERÍA
7. ¿Cuál cree usted que es el área que se reestructurar para brindar un mejor
servicio en la empresa Almacén Carlitos Luis?
VENDEDORES PERSONAL DE ENTREGA
OTROS
8. ¿En su sector se puede acceder a las diferentes marcas que le ofrece la empresa
Almacén Carlitos Luis?
SI NO TALVEZ
78
9. ¿Los productos que usted adquiere en la empresa Almacén Carlitos Luis,
satisfacen sus necesidades?
SI NO TALVEZ
10. ¿Qué debería implementar la empresa Almacén Carlitos Luis, para lograr un
crecimiento en corto y mediano plazo?
PLAN DE PUBLICIDAD
PROMOCIONAR PRODUCTOS
CONVENIOS INSTITUCIONES
¡¡ GRACIAS POR SU COLABORACIÓN¡¡
