FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y ARTES AUDIOVISUALES

ESTRATEGIA DE PERSONAL BRANDING A TRAVÉS DE BRANDED CONTENT YMARKETING SENSORIAL PARA PROMOCIONAR DISEÑADORES ECUATORIANOS

DE MODA ARTESANAL. CASO: FLORENCIA DÁVALOS.

Trabajo de Titulación presentado en conformidad con los requisitos establecidos para optar por el título de Licenciada en Publicidad.

Profesor GuíaMBA Wellington Patricio Granja Díaz

AutorMaría Verónica De Guzmán Terán

Año2016

ii

DECLARACIÓN PROFESOR GUÍA

Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones habituales con la

estudiante, orientando sus conocimientos y competencias para un eficiente

desarrollo del tema y tomando en cuenta la Guía de Trabajos de Titulación.

…………………………………

Patricio Granja

MBA en Administración de Empresas Gráficas.

C.I. 1714432869

iii

DECLARACIÓN DE AUTORIA DEL ESTUDIANTE

Declaro que este trabajo es original, de mi autoría, que se han citado las

fuentes correspondientes y que en su elaboración se respetaron las

disposiciones legales que protegen los derechos de autor vigentes.

………………………………….

Ma. Verónica De Guzmán Terán

C.I. 1720626363

iv

AGRADECIMIENTO

Nada hubiera sido posible sin Dios,

mi familia, mis amigos y mis

profesores. A Florencia y Patricio por

su apoyo incondicional, compromiso

y dedicación.

v

DEDICATORIA

mis P p s por ser mi poyo y mi

guía en todo momento.

A mi Montu, por ser quien eres.

vi

RESUMEN

Durante los últimos años, la moda artesanal ha cobrado importancia no solo

para el desarrollo económico del país sino también para la construcción de una

identidad cultural. El objetivo de muchas diseñadoras es convertir su nombre

en una marca de moda la cual todas las personas quieran vestir. Este trabajo

resume los pasos para gestionar de manera adecuada y diferencial una marca

que no solo imponga tendencias en vestimenta sino también a través de una

publicidad y comunicación auténtica.

De igual manera, la presente investigación comprueba la factibilidad de aplicar

estrategias innovadoras de branding a través de marketing sensorial y el

branded content, para alcanzar el posicionamiento deseado en el mercado. Sin

duda, una marca que provoque experiencias visuales, táctiles, auditivas y

olfativas de una manera en particular tendrá una identidad más definida y por

ende será mejor recordada. Por otro lado, hoy en día las marcas van mucho

más allá del producto, sino que se esfuerzan por ofrecer contenido que resulte

entretenido, genuino, y útil para el usuario digital.

Esta investigación recoge los pasos desde la concepción de la identidad visual

y táctil de una marca, hasta el tipo de contenido en redes sociales, abordando

así una completa estrategia de marca 360. De la misma manera, presenta

ejemplos, testimonios y opiniones sobre la comunicación de moda en el

Ecuador.

Como consecuencia de este proyecto, se pudo determinar que en el país aún

hace falta conocimiento sobre el trabajo que realizan los diseñadores de moda

con sus manos. Por lo que con este libro, se pretende proporcionar una ayuda

y guía para el personal branding estratégico, adaptado a nuevas tendencias

para que así nazcan mejores y más reconocidos talentos creativos locales.

vii

ABSTRACT

In recent years, artisanal fashion has become important not only for our

economic development but also for the construction of a cultural identity. The

goal of many designers is to turn their name into a fashion brand with style that

every person will want to wear. This project summarizes the steps to manage

properly and differentially a brand that not only imposes trends in clothing, but

also in communication.

Also, this research shows the appropriate way to implement branding strategies

such as sensory marketing and branded content in order to achieve the desired

positioning in the market. A brand that offers different types of experiences

through your senses will have a more defined identity; therefore will be best

remembered. On the other hand, nowadays brands go far beyond their product,

but strive to provide content that is entertaining, useful and interesting for the

online user.

This investigation includes several steps from the conception of visual and

tactile identity of a brand, to the type of content displayed in social networks;

addressing the management of a 360 strategic brand. In addition, it presents

examples, testimonies and opinions about fashion communication in Ecuador.

This project proved the lack of knowledge about the valuable work of fashion

designers in our country. Therefore, its main purpose is to provide some help

and guidance for managing your own personal brand, with the implementation

of different trends in order to have new, better and more recognized creative

local talents.

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 1

CAPÍTULO I: ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA

METODOLÓGICA? .................................................................................. 3

1.1. El pensamiento y acción ...................................................................................... 3

1.1.1 Conocer el problema para encontrar la solución ............................................ 4

1.2. El mercado como campo de batalla ............................................................. 6

1.2.1 La comunicación, una estrategia basada en el consumidor ....................... 9

1.2.1.1 El uso de la publicidad para vencer al enemigo……………………10

1.3. Personal Branding: uno para todos y todos para uno .................... 11

1.3.1 Claves para comunicar tu marca efectivamente .......................................... 12

1.3.2 Marcas personales que dejan huella ............................................................... 13

1.4. El Branded Content como estrategia de comunicación ................. 15

1.4.1 Contenido que entretiene, interesa y atrae ................................................... 15

1.4.2 Branded Content para conectar con la audiencia ....................................... 17

1.4.3 Los casos inglés y americano ........................................................................... 18

1.4.4 Usted es la marca, hable en su nombre ......................................................... 20

CAPÍTULO II: LA IMPORTANCIA DEL PERSONAL

BRANDING PARA UNA MARCA DE MODA ............................ 22

2.1. Definición e importancia del Personal Branding ................................ 22

2.1.1 Tu ADN marca la diferencia ............................................................................... 23

2.1.2 Marcas con personalidad y estilo ..................................................................... 24

2.1.2.1 La autenticidad de Adidas ............................................................. 25

2.1.3 Ser, parecer y proyectar ..................................................................................... 26

2.2. ¿Cómo auto promocionarse en la nueva era? .................................. 28

2.2.1 La publicidad como herramienta de atracción .............................................. 29

2.2.2 El mundo digital y sus últimas tendencias ..................................................... 30

2.3 Personal Branding en la industria de la moda artesanal ................ 31

2.3.1 La autenticidad del diseñador ............................................................................ 33

2.3.2. Tu nombre: Una marca de moda .................................................................... 34

2.3.3 Alexander Wang, un fashion icon ..................................................................... 36

CAPÍTULO III: MARKETING SENSORIAL EN LA

INDUSTRIA DE LA MODA ................................................................. 38

3.1. ¿Qué es el marketing de los sentidos? ................................................... 38

3.1.1. Pasos para crear una estrategia multi-sensorial ........................................ 39

3.1.2. El poder de los sentidos y percepciones para vender .............................. 41

3.1.2.1 Integración del mundo online y offline ........................................... 42

3.2. Las 5 dimensiones de la experiencia sensorial .................................. 44

3.2.1. Armonía para los oídos ...................................................................................... 45

3.2.2. Ver para comprar ................................................................................................. 46

3.2.3. Aromas de recuerdos .......................................................................................... 47

3.2.4. El sabor de tu marca ........................................................................................... 48

3.2.5. ¿Qué hay detrás del tacto? ............................................................................... 49

3.2.5.1 Tipos de texturas ........................................................................... 50

3.3. El marketing sensorial en la industria de la moda ............................ 51

3.3.1 El shopping y los sentidos .................................................................................. 51

3.3.2 Ver, oler, escuchar, probar y sentir moda ...................................................... 53

3.3.3 Caso internacional: On aura tout vu ................................................................ 54

CAPÍTULO IV: LA INDUSTRIA DE LA MODA ARTESANAL

Y FLORENCIA DÁVALOS ................................................................ 56

4.1. Definición de la moda artesanal ................................................................. 56

4.1.1 ¿De dónde viene nuestra ropa? ....................................................................... 57

4.1.2 Marcas responsables ........................................................................................... 58

4.1.3 Tendencias digitales en la comunicación de moda .................................... 60

4.2. Líderes y seguidores de moda ...................................................................... 61

4.3. Moda artesanal en el Ecuador ...................................................................... 62

4.3.1 Diseñadores de renombre y emergentes ....................................................... 63

4.3.2 Un mercado poco arriesgado: buyers y mercado femenino .................... 65

4.4. El concepto de la moda artesanal de Florencia Dávalos ............. 67

4.4.1. Prêt-à-porter y alta costura artesanal ............................................................ 69

4.4.2. Su inspiración y filosofía .................................................................................... 70

4.4.3. Colecciones de la marca .................................................................................... 71

4.4.4. El target group de Florencia Dávalos ............................................................. 74

CAPÍTULO V: METODOLOGÍA DE ESTUDIO ........................ 76

5.1. Objetivos ..................................................................................................................... 76

5.1.1. Objetivo general .................................................................................................... 76

5.1.2. Objetivos específicos .......................................................................................... 76

5.2. Tipo de estudio ....................................................................................................... 77

5.2.1 Estudio exploratorio .............................................................................................. 77

5.2.2 Estudio descriptivo ............................................................................................... 78

5.2.3. Estudio explicativo ............................................................................................... 78

5.2.4. Investigación de campo ...................................................................................... 79

5.3. Método de la investigación .............................................................................. 79

5.3.1. Método de observación ...................................................................................... 79

5.3.2. Método de análisis ............................................................................................... 79

5.3.3. Método de síntesis ............................................................................................... 80

5.3.4. Método deductivo ................................................................................................. 80

5.4. Tipo de investigación .......................................................................................... 81

5.4.1 Investigación de estudio de casos ................................................................... 81

5.4.2 Investigación descriptiva ..................................................................................... 81

5.4.3 Investigación explicativa ...................................................................................... 81

5.4.4 Investigación correlacional ................................................................................. 81

5.5. Fuentes ....................................................................................................................... 82

5.5.1. Fuentes primarias ................................................................................................ 82

5.5.2. Fuentes secundarias ........................................................................................... 82

5.6. Técnicas de recolección de data ................................................................. 83

5.6.1. La observación ...................................................................................................... 83

5.6.1.1. Matriz de observación .................................................................. 84

5.6.1.2. Observaciones realizadas ............................................................ 84

5.6.2. Entrevistas a profundidad .................................................................................. 91

5.6.2.1. Perfil de entrevistados .................................................................. 91

5.6.2.2. Modelo de entrevista .................................................................... 92

5.6.2.3. Entrevistas a profundidad a profesionales ................................... 94

5.6.2.4. Conclusiones de las entrevistas ................................................. 106

5.6.3. La encuesta .......................................................................................................... 108

5.6.3.1. Población ................................................................................... 109

5.6.3.2. Determinación del tamaño de la muestra ................................... 109

5.6.3.3. Modelo de encuesta ................................................................... 111

5.6.3.4. Tabulación de resultados ........................................................... 113

5.7. Análisis de esencia de marca ...................................................................... 124

5.8. Conclusiones y recomendaciones ............................................................ 125

CAPÍTULO VI: DESARROLLO DE PROPUESTA

COMUNICACIONAL. CASO: FLORENCIA DÁVALOS ...... 128

6.1. Objetivos de la propuesta .............................................................................. 128

6.1.1. Objetivo de marketing ....................................................................................... 128

6.1.2. Objetivos de comunicación ............................................................................. 128

6.2. Estrategia a medida ........................................................................................... 128

6.2.1. Portada y título .................................................................................................... 128

6.2.2. Temario ................................................................................................................. 129

6.2.3. Contenido general .............................................................................................. 130

6.2.3.1. Introducción ................................................................................ 130

6.2.3.2. Justificación ................................................................................ 131

6.2.3.3. Objetivo general ......................................................................... 131

6.2.3.4. Tu nombre: una marca de moda ................................................ 131

6.2.3.5. Moda con las manos .................................................................. 132

6.2.4. Marca Florencia Dávalos ................................................................................. 132

6.2.4.1. Reseña de la marca personal .................................................... 132

6.2.4.2. Diseño y elección del imagotipo ................................................. 133

6.2.4.3. Análisis de la marca personal..................................................... 134

6.2.4.4. Esencia y personalidad de marca .............................................. 135

6.2.5. Propuesta de rebranding ................................................................................. 135

6.2.5.1. Manual de marca de identidad visual ......................................... 135

6.2.5.2. Elementos multisensoriales ........................................................ 136

6.2.6. Estrategia de comunicación de marca ........................................................ 139

6.2.6.1. Consumidoras finales ................................................................. 139

6.2.6.2. Buyers ........................................................................................ 140

6.2.7. Campaña de relanzamiento ............................................................................ 140

6.2.7.1. Racional creativo ........................................................................ 140

6.2.7.2. Concepto: ................................................................................... 141

6.2.7.3. Selección de medios .................................................................. 143

6.2.7.4. Etapas de la campaña ................................................................ 144

6.2.7.5. Tácticas sensoriales y de branded content ................................ 145

6.2.7.6. Segunda etapa de campaña ...................................................... 158

6.2.7.7. Presupuesto ............................................................................... 159

6.2.7.8. Cronograma ............................................................................... 161

6.3. Conclusiones y Recomendaciones .......................................................... 161

REFERENCIAS ..................................................................................... 163

1

INTRODUCCIÓN

Dada la creciente aparición de nuevos talentos en el diseño de moda

ecuatoriana, es importante considerar que los consumidores exigen nuevas

propuestas de parte de los nombres y marcas con los que se sienten

representados por su estilo. Existen varias mujeres quienes valoran la

exclusividad y las prendas hechas a mano, sin embargo una gran mayoría la

desconoce además de a las cabezas creativas detrás de ellas; otras temen

arriesgarse por algo distinto y optan vestir al “igu l que tod s”.

Parte de estos preceptos conservadores se han venido dando por la carencia

de promoción y comunicación de moda en el país. Por lo tanto, se presenta la

oportunidad de desarrollar estrategias promocionales innovadoras y efectivas

para quienes hacen y representan a esta industria. Es evidente, que Florencia

Dávalos es un caso idóneo para darse a conocer a través de nuevas

tendencias como son las sensoriales y de contenido de marca. Estas

tendencias van más allá de un producto y brindan experiencias memorables

entre la marca personal y el consumidor.

Para quienes aún no la conocen, Florencia Dávalos es una joven diseñadora

de modas ecuatoriana quien recientemente en el 2014 se introdujo en el

Ecuador. Su marca, la cual lleva su mismo nombre, es una marca artesanal de

womenswear y alta costura chic. La misma requiere posicionarse a nivel local;

sin duda cuenta con muchísimo potencial y fuerza para revolucionar la

industria a través de la creación de prendas con personalidad.

Este trabajo desarrolla una investigación profunda de la situación actual de la

industria en el país, así como sugiere una propuesta de personal branding con

el objetivo de que varias diseñadoras la usen como guía para lograr

diferenciarse en un mercado muy competitivo y que sufre de falta de apoyo.

2

OBJETIVOS

Objetivo General:

Diseñar una estrategia de Personal Branding a través de Branded Content y

Marketing Sensorial para Florencia Dávalos, diseñadora ecuatoriana de moda

artesanal.

Objetivos Específicos:

1. Determinar los pasos que debe seguirse para la elaboración de una

estrategia metodológica acorde al tema a desarrollar.

2. Establecer la relación entre Personal Branding, Branded Content y

Marketing Sensorial dentro de la industria de moda artesanal.

3. Analizar la industria de la moda artesanal en el Ecuador y el caso

Florencia Dávalos.

4. Definir la metodología y los instrumentos para conocer el

funcionamiento de Florencia Dávalos y su proyección en el mercado de

la moda artesanal.

5. Desarrollar el contenido que debe tener una estrategia de Personal

Branding a través de Branded Content y Marketing Sensorial para

Florencia Dávalos, diseñadora ecuatoriana de moda artesanal.

3

CAPÍTULO I: ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA METODOLÓGICA?

1.1 El pensamiento y acción

En su libro “Pens r en l estr tegi ”, R f el lberto Pérez decl r que “Tod

estrategia es el producto de un proceso de pensamiento que concibe y

seleccion rut s de cción (…)” (Pérez, 2012); por lo mismo se puede deducir

que la estrategia relaciona y unifica tanto pensamiento como acción para

llegar a cumplir un mismo objetivo.

En general, las estrategias son un conjunto de técnicas que se ponen en

marcha para alcanzar de la manera más acertada los objetivos que se tienen

en mente. Mejor dicho, son aquellas acciones que brindan solución a un

problema. Las mismas están conformadas por caminos y actividades que se

deben llevar acabo, como por ejemplo: planificar y organizar el contenido,

presentar contenidos significativos y funcionales que resuelvan un problema,

fomentar el aprendizaje y potenciar el trabajo colaborativo entre grupos de

personas que persiguen un mismo fin. Por otro lado, una estrategia puede ser

evaluada a medida que la misma cumpla con los objetivos previstos y resulte

factible llevarla a cabo para un caso en específico. La estrategia en términos

simples es una manera de pensar, para enfrentar situaciones conflictivas o

retos que se interpongan en nuestra vida.

El pensamiento estratégico debe regir en la mayoría de decisiones que se

toman en los negocios así como en la vida; para esto es fundamental la

comunicación. Además, la misma envuelve tiempo y espacio, factores en los

cuáles un profesional de comunicación por ejemplo, debe saber

desenvolverse muy bien. Así, un comunicador debe ser un verdadero

estratega quien no solo comunique el mensaje sino que planifique el mensaje

más adecuado para impactar al público objetivo. Ser estratégico en

comunicación no solo significa tener ideas innovadoras que llamen la

4

atención y generen recordación, sino que a la par o posteriormente provoquen

una acción en quienes las reciben o experimenten con ellas.

La estrategia conlleva un proceso regido por pasos que nacen desde el

pensamiento y desembocan en la acción. Se debe seguir este proceso paso a

paso, pero siempre enfocado en el fin para evitar perderse y desviarse del

objetivo al cual se quiere llegar. Sin duda la audaz combinación de creatividad,

estrategia y lógica, es esencial para manejar cualquier proyecto que se nos

presente a lo largo de nuestro trayecto profesional tanto como personal.

1.1.1 Conocer el problema para encontrar la solución

El primer paso de una estrategia es conocer el problema para dar con la

solución; sí lo expres R quel yest r n en su libro: “Siempre h n existido

estrategias, de supervivencia (para no morir de hambre, para no pasar frío,

por ejemplo), de grupo (para no sentirnos aislados), de convivencia (para

poder relacionarnos), aunque no se utiliz r n de form consciente” ( yest r n

2013). Todas las estrategias responden a una necesidad específica del ser

humano. La inteligencia en la estrategia consiste en utilizar la destreza y el

arte.

Figura 1. Estrategia metodológica. Tomado de: Socialrevolution.com

5

El pensamiento estratégico podría ser definido como la base para la toma de

decisiones. El mismo implica ser racional, es decir analizar exhaustivamente

una situación antes de actuar. Es muy importante primero identificar el

problema o el asunto crítico y no solo sus síntomas, para así no desviarnos y

tener claro que no todas las opciones son las adecuadas para solucionarlo.

P r precis r esto, Dixit y N lebuf port n con un fr se “Pens r

estratégicamente es el arte de superar a un adversario a sabiendas que el

adversario está tratando de hacer lo mismo con uno” ( yest r n, 2013). De

esta manera, el pensamiento reflexivo nos brinda una ventaja competitiva para

alcanzar el éxito en cualquier cosa que nos propongamos.

Según el autor Rafael Alberto Pérez, para poder desarrollar un pensamiento

estratégico se deben seguir los tres siguientes pasos: 1) actualizar el mapa

del territorio que pretendemos transformar, 2) descartar algunos vicios

instalados y finalmente 3) reajustar la perspectiva dese la cual mirar el mundo

y sus oportunidades. Es importante mantener una organización y darle el

enfoque correcto a nuestras estrategias.

El punto de partida para poder plantear una estrategia es la realidad que nos

rodea. Todos tenemos una base de conocimiento a nuestro alrededor que

tiene gran influencia en nosotros mismos. De igual manera, cada persona

tiene una meta profesional a la que queremos llegar y tratamos de intervenir

para poder alcanzar estos resultados que creemos que son favorables.

Entonces, es importante identificar y tantear el terreno en donde nos vamos a

mover.

Los conceptos claves dentro de un planteamiento estratégico son la misión,

visión, objetivo, estrategia, y táctica. La misión es el por qué y para qué existe

nuestra empresa tomando en cuenta las necesidades que satisface y para

quien lo hace. Para que una empresa sobreviva, su misión debe ser influida

6

por sus valores y sustentada por una ventaja competitiva que la diferencie del

resto de empresas.

Según yest r n, “Podemos concluir diciendo que el pens miento estr tégico

incluye: visión del futuro, objetivos a alcanzar, análisis de la situación, lo que

nos lleva a elegir el camino adecuado (estrategia), herramientas o acciones

que ponemos en ese c mino y competenci ” ( yest r n, 2013). Dentro de l s

estrategias de un negocio, existen las estrategias de marketing; aquellas

dirigidas a cumplir las metas empresariales además de ser suficientemente

poderosas para ganarles a sus competidores dentro del mercado. El secreto

está en ofrecerles algo que no pueden obtener en ningún otro lado.

1.2. El mercado como campo de batalla

Una estrategia de marketing es un conjunto de acciones planificadas que

contribuye al propósito general de la empresa y busca posicionarla, al igual

que obtener una participación importante en el mercado al que pertenece.

Haciendo la analogía con la guerra militar y la guerra del mercado, los

empresarios hacen del mercado su campo de batalla mientras luchan por

Figura 2. Los roles de la misión y visión. Tomado de: Carpenter M., Bauer T. y Erdogan B, 2015.

7

destacarse competitivamente por medio de diferentes medios y mensajes de

acuerdo a una estrategia sólida.

El primer paso de una estrategia de marketing es identificar tanto las

fortalezas, como las debilidades, amenazas y oportunidades de y para la

empresa. En segunda instancia, se debe identificar al target tanto de clientes

como de competidores a quien va a estar dirigida la misma. El éxito

dependerá de la adecuada identificación de estos targets, una ventaja

competitiva dentro de su mercado, adicional a una comunicación acertada.

Adicionalmente, la implementación de la estrategia de marketing se da a cabo

con el producto, su precio, distribución y promoción; así como el control de la

aplicación de la misma. Específicamente, dentro de la promoción, se define

una estrategia de comunicación para poder dar a conocer y posicionar a la

marca del producto o servicio que ofrece el negocio. Los elementos claves de

la estrategia de comunicación dentro del plan de marketing deben siempre ir

acorde con los objetivos globales de la empresa.

Porter propuso tres estrategias o caminos genéricos para que las marcas

obtengan ventaja competitiva. La primera es la diferenciación, que consiste en

ofrecer un producto único y original que sea difícil de imitar. Un ejemplo, es la

personalización de los productos y la vinculación especial con el cliente. Como

segunda estrategia, sugiere el liderazgo en costes, el cual involucra vender los

productos a precios unitarios bajos; para despuntar en el mercado. Por último,

la estrategia de enfoque o segmentación, recomienda que las marcas deben

concentrarse en un grupo o segmento de mercado específico ya sea por

áreas, demografía ó por psicografía; para así lograr satisfacer sus

necesidades a través de sus productos o servicios (Ayestarán, 2013).

Un caso que refleja su adecuada segmentación de mercado asociada a un

estilo de vida es la marc de rop “ bercrombie & Fitch”. L mism h logr do

posicion rse como “C us l Luxury” y se dirige l segmento élite. De est

8

manera, su comunicación se enfoca en crear valor dentro de un grupo

exclusivo. La gran atención al segmento ha logrado consolidar su imagen y

personalidad propia. En esta industria el valor de al marca es un aspecto muy

frágil que se puede perder o debilitar de acuerdo a quien utilice las prendas.

Dentro de la estrategia de marketing se debe identificar y definir de manera

precisa el grupo objetivo al cuál se dirige la marca, además de familiarizarse

de sus características más relevantes. Es curioso descubrir los distintos estilos

de vida, las diferentes modas efímeras actuales que existen, así como las

tendencias que permanecen a lo largo del tiempo.

Para finalizar, sabemos que en la actualidad el consumidor es el protagonista

de l comunic ción que l m rc ofrezc . El libro “Pl nific ción estr tégic y

gestión de l publicid d” explic l s nuev s tendenci s enfoc d s en l gente:

“(…) el princip l reto del pl nner es entender l publicid d como el

entretenimiento que permite interactuar al consumidor con la marca de una

form nuev que no se conocí h st hor ” ( yest r n, 2013). esto le

apunta la nueva comunicación, puesto a que el mundo on y offline ofrece

nuevas alternativas bidireccionales tanto para la marca como para el

consumidor.

Figura 3. Segmentación de mercado A&F Tomado de: Gott a Quirk. 2011.

9

1.2.1 La comunicación, una estrategia basada en el consumidor

Para empezar, la estrategia de comunicación es un proceso en donde se

decide tanto sobre el contenido o mensaje, así como los canales y

herramientas idóneas que serán utilizados por la organización para llegar a su

audiencia meta. Además, aquí se decide priorizando los objetivos y dando

valor a la información disponible relevante tanto de quienes receptan

comunicación, como de los emisores de un contenido o mensaje.

Por otro lado, se conoce que las herramientas básicas promocionales de una

organización son: la publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, y

ventas personales. Todas estas herramientas trabajan juntas y ayudan a que

las marcas cumplan sus objetivos para generar valor y obtener diferenciación.

Dentro de la estrategia de comunicación se encuentra la estrategia de

publicidad, como Raquel Ayestarán bien describe, la publicidad promueve la

venta y sirve para dar a conocer un producto o servicio y ponerlo por encima

de su competencia. Los objetivos de una estrategia de publicidad siempre se

medirán en términos de impactos o influencia a diferencia de los de marketing,

los cuáles se contabilizan en número de ventas. Una estrategia de

comunicación precede de un presupuesto y un briefing, en donde se detallan

las respuestas a preguntas como los objetivos, a quiénes, cómo, dónde y qué

se requiere comunicar.

La publicidad se distingue por ser informativa y persuasiva en tanto que se

difunde por todas partes, en un mismo tiempo y con un mensaje sobre algún

asunto que pretende provocar una acción de quien la recepte. Debido al ruido

que generan todas las marcas en su comunicación, se debe elegir un mensaje

diferenciador que destaque la marca ante su competencia. En la comunicación

publicitaria no se concibe la creatividad sin estrategia, sin embargo la

estrategia tampoco se concibe sin objetivos, medios ni tácticas claras.

10

Para lograr una comunicación persuasiva es esencial conocer a fondo los

comportamientos y pensamientos del grupo objetivo al cual nos queremos

dirigir. El mensaje se construye a través del análisis de un nicho de mercado y

sus respectivos insights. Según Jorge Molin , utor de “Viv l publicid d viv

3”, los insights son información relevante sobre el consumidor y sobre cómo

percibe el mundo. Los mismos juegan un rol protagónico en las estrategias de

comunicación debido a que permiten encontrar soluciones diferenciadoras por

medio del conocimiento de las percepciones del consumidor. La publicidad

existe para comunicar, persuadir y generar conexiones emocionales con el

lado intrínseco de las personas.

1.2.1.1 El uso de la publicidad para vencer al enemigo

Como primer paso de una estrategia publicitaria, se debe identificar bien que

es lo que el consumidor busca puesto a que ellos serán los receptores del

mensaje. De igual manera se deben tomar en cuenta los distintos objetivos de

la misma como: dar a conocer, posicionar, y crear diferenciación de la marca

para que las personas recuerden y la tomen en cuenta como primera opción.

De esta manera, las marcas se relacionan y convierten en algo importante en

la vida de los consumidores; algo que va más allá de la compra por impulso.

Según el libro “Essenti l of M rketing Communic tions”, un estr tegi

comunicacional tiene sus propios pasos a seguir: 1) identificar el público

objetivo, 2) determinar la respuesta o accionar de la gente, 3) escoger el

mensaje adecuado, 4) escoger el medio, 5) Seleccionar los atributos de la

marca y 6) hacer retroalimentación. En el primer y segundo paso se debe

identificar a quién nos vamos a dirigir y cómo queremos que nuestro público

reaccione al recibir el mensaje. En el tercer y cuarto paso se debe crear o

seleccionar el mensaje más adecuado y transmitirlo por el medio más idóneo

de acuerdo a los objetivos y al lugar en donde se encuentre nuestra audiencia

meta. Consecuentemente, se deben seleccionar los atributos o beneficios

diferenciadores a resaltar en la comunicación y por último, no olvidarse de

11

medir el impacto que tuvo el respectivo mensaje o campaña como aprendizaje

para aplicarlo en futuras estrategias.

1.3. Personal Branding: uno para todos y todos para uno

El ser experto en una rama no basta para ser reconocido, si no se cuenta con

una marca que nos identifique. Así, lo que verdaderamente importa es la

percepción que se tenga de uno mismo y como se lo transmite a otros. Uno es

su propio agente de su marca por lo que tiene la oportunidad de destacarse a

través de su recalcable trabajo, ser reconocido y eventualmente

recompensado por el mismo.

Tener una estrategia de Personal Branding o marca personal es fundamental

para marcar la diferencia entre otros profesionales de la misma área. El

concepto de marca personal se refiere a lo que comunica su imagen, como lo

hace y el entorno o el medio por el cual se comunica. Esta se construye día a

día y nos da una reputación en el mercado así como la capacidad de influir

sobre los demás. La misma se debe cimentar con autenticidad, genuinidad y

compromiso con los demás. Cabe recalcar que no es el talento el que define a

una persona, sino el camino que lo llevo a adquirir ese talento.

Figura 4. ¿Qué es el personal branding? Tomado de: Marketing and web. 2014.

12

1.3.1. Claves para comunicar tu marca efectivamente

Una marca personal puede fusionarse tanto con las marcas corporativas como

con las marcas de productos para crear un solo plan integral. Un nombre

personal puede ser el mismo sello identificador de diferentes productos o

empresas creadas por uno mismo. Todo lo que lleve este nombre y esté

expuesto al mercado proyectará la misma imagen de su marca personal. Este

método lo han utilizado las personas que tienen confianza en sí mismas y en

lo que hacen dentro de diferentes industrias, especialmente en las creativas.

Quienes poseen estas aptitudes asertivamente tienden a imprimir o poner su

nombre en los productos o proyectos que los enorgullecen y que a su vez

reflejan su propia marca; sin embargo deben mantenerla durante el tiempo y

saber comunicarla efectivamente.

Según D n Schw bel, utor del libro “Yo 2.0”, p r construir un m rc

personal exitosa se deben seguir 4 pasos: definir tu marca, crear tu marca,

darla a conocer y finalmente mantenerla al día (Schwabel, 2011). Los retos y

reveses en este proceso son esenciales ya que mientras más problemas uno

resuelva, más se conoce a uno mismo. Por último, en el desarrollo de una

marca personal se debe hacer un análisis situacional, un análisis FODA y

definir la audiencia a la cual se quiere dirigir la marca.

Un aspecto fundamental es la imagen de marca y la personalidad que la

persona proyecte en todo lo que ofrece. Se puede mejorar la imagen cuidando

aspectos como la manera de comunicarse, el tiempo de entrega de proyectos

y todos los elementos que puedan ser percibidos por el grupo objetivo. De

igual manera, la personalidad de marca se desarrolla con el tiempo a través

de la experiencia y puede resultar como un imán para atraer a la audiencia

meta.

Por otro lado, una marca personal debe estar pendiente de su reputación, la

cual es muy efímera, y lo que la gente piense y diga de ella. Así, aunque no

13

siempre se comunique, la misma se vuelve relevante cuando el resto

construye tu marca a partir de las percepciones que tienen sobre ti. El ser un

referente dará más oportunidades de ser exitoso en el negocio.

Si el objetivo es que una estrategia de branding produzca buenos resultados,

se tiene que luchar constantemente en las nuevas metas de la publicidad

menos tradicional adaptadas a la nueva era. Varias personas ahora

aprovechan de las nuevas tecnologías para la creación y promoción de una

marca personal potente que les defina a sí mismos. Para esto, los nuevos

medios digitales como las páginas web sirven como vitrinas que permiten la

autopromoción a través de la exposición de las diferentes cualidades y

creatividad de un profesional.

Para concluir, la definición de marca personal se puede resumir en que tan

bien se vende uno mismo a los demás.

1.3.2. Marcas personales que dejan huella

Existen algunos casos de éxito de personal branding que han trazado la

diferencia en sus respectivos nichos. Un claro ejemplo de esto es Anna

Wintour, la editora de la revista americana Vouge, quien ha hecho que su

marca personal brille con luz propia a través de su talento y algunos secretos

personales. La misma Wintour, ha logrado que hasta ahora, en sus 65 años,

todos l reconozc n como un de l s mejores editori list s y l “gurú de

mod ”. Ell no solo h lleg do posicion rse con éxitos, sino también a

través de reveses los cuáles la ayudaron a volverse a levantar y confiar en el

trabajo de otros.

Ser decidida y pretender que sabía lo que hacía son algunos de los secretos

del triunfo de Anna Wintour. Wintour, se rodea de gente talentosa, toma

decisiones rápidas y pinta para todos sus trabajadores un panorama más

14

claro, una estrategia que podría ser replicada por distintos dirigentes de

organizaciones. Anna ha logrado construir y proyectar al mundo su marca

personal y ser inspiración de nuevos líderes.

Por otro lado, Sarah Jessica Parker, la famosa actriz de Hollywood, lanzó su

propia línea de ropa y perfumes con su mismo nombre. La productora y actriz

meric n , conocid por su rol en l serie y películ “Sex in the City”, es un

ejemplo de marca personal quien decidió diversificar sus productos y

aprovechó de su buena reputación. Todos sus marcas empresariales o de

productos reflejan una misma imagen de sexy, compasiva y trágica.

En conclusión, una marca personal debe ser potencializada al resaltar las

fortalezas de lo individual para convertirse en algo global. Se puede alcanzar

el éxito a través de diferentes estrategias, pero es fundamental la imagen

positiva que la figura proyecte y que cierto grupo se sienta identificado con la

Figura 5. Anna Wintour Tomado de: Free Style Voguing. 2012.

Figura 6. Sarah Jessica Parker Tomado de: Perfumes Philippines.

15

misma. Hoy en día, la reputación y notoriedad de una marca personal puede

duplicarse si es que la misma logra adaptarse al medio digital al proporcionar

a su comunidad contenidos para provocar que todos hablen de ti.

1.4 El Branded Content como estrategia de comunicación

En la actualidad, ya no se puede utilizar la famosa estrategia de empuje, en

donde el negocio se acerca al cliente con su producto, sino la estrategia de

atracción, en donde el consumidor busca la interacción por medio de

contenido de calidad que le ofrezca la misma marca. Así, la oferta de

contenidos entretenidos y relevantes para el consumidor provoca que se

genere más confianza en el negocio por parte de los consumidores. La idea es

proporcionar publicidad que no aparezca entre contenidos, sino ahora ser el

contenido mismo. Carreño describe al branded content, como una tendencia

actual y futura que seguirá creciendo entre las marcas en donde el contenido

“seguir siendo el rey”.

1.4.1 Contenido que entretiene, interesa y atrae

Figura 7. Los medios para un Branded Content de éxito. Tomado de: Gómez, 2014. Reasonwhy.com

16

El Branded Content debe considerar lo que le gusta y le resulta interesante

consumir al target en cuanto a contenido. Los contenidos de la marca deben

ser pautados o publicados en los medios idóneos para llegar a los

consumidores; así la era digital ha hecho que el Branded Content cobre un

nuevo significado. Los tres distintos medios online que existen para la marca:

los ganados, propios y pagados son una buena opción para difundir este

contenido o las acciones realizadas por la marca en otros medios. El

marketing de contenidos sigue el modelo de ofrecerle al consumidor algo que

perciba como una experiencia de valor.

El contenido de marca no es algo nuevo sin embargo, sí los son sus formas y

medios o cómo y dónde se exponen. Es decir, se ingenia algo relevante para

el consumidor con mensajes e ideas que se adapten a diferentes medios en

donde el consumidor puede sentir y vivir la marca. Para producir contenido

innovador se puede juntar el talento de diferentes profesionales creativos, ya

sean artistas plásticos, redactores, ilustradores, productos, cineastas, entre

otros. S bemos que “El mejor br nded content ser el que no se note”.

Por otro lado, la tendencia actual del branded content es enfocarse en el

creciente medio digital. Las aplicaciones móviles son un buen ejemplo de

branded content invisible, las cuáles son buscadas por el usuario y no

viceversa. Las apps creadas para una marca ya están tomando en cuenta el

Ux design o diseño centrado en el usuario.

El Branded Content debe tener un plan con una dirección fija además de

objetivos claros como por ejemplo: generar awareness, incremento de leads,

engagement, o provocar conversaciones. Como Koichiro Tanaka, cofundador

y director cre tivo de Projector, bien lo expres “El nuncio se h convertido

en un fin en sí mismo, no es algo que se introduce entre dos elementos

diferentes, como entre dos programas de televisión; el anuncio tiene su

objetivo propio, independiente y definitivo” (Willi ms, 2010). Si lo h cemos

bien, lograremos que las personas no solo consuman series de televisión,

cortometrajes, libros, o películas, sino también publicidad.

17

Lo ideal es que el consumidor no solo llegue a actuar como un receptor pasivo

del mismo, sino que pueda interactuar e incluso tener la posibilidad de

modificarlo. Las marcas hablan con el consumidor y ellos con la marca. En

conclusión, ahora las marcas y sus consumidores tienen una relación mucho

más cercana gracias a este conector potente llamado contenido.

1.4.2. Branded Content para conectar con la audiencia

El impacto de los contenidos de marca para los negocios puede ser inmenso.

Antonio Monerris expres que “ (…)los contenidos son el vehículo p r ser

referentes de l cultur y el ser de su tiempo” refiriéndose que l s gr ndes

marcas pueden incluso crear fenómenos que se difundan en masas . La

comunicación de la marca debe ir mucho más allá de demostrar los productos

o servicios que hace o vende sino hacerse visible ofreciendo experiencias

memorables que sobrepasen los límites impuestos por la misma publicidad.

Muchas de las actuales lovemarks se han construido a través del branded

content bien planificado. De acorde a Javier Olete, la clave está en generar

contenido que esté muy relacionado con el unique selling preposition (USP) de

la marca el cual mejore su imagen, informe, entretenga o cree experiencias.

La innovación es importante y tener en mente que los protagonistas o

principales actores son los consumidores y no la marca.

A los consumidores les interesará contenido que responda o solucione una de

sus necesidades o deseos y se adapte a su único estilo de vida. En su vida

diaria, interactúan con varios medios por lo que también es fundamental

dentro de la estrategia elegir los más idóneos para lograr impactarlo. En

cuanto a fondo, no es regla tener que generar constantemente nuevo

contenido, siempre y cuando se lo recicle o reconvierta de la manera

adecuada.

Este tipo de contenido toma un sin número de formas, sin embargo una

tendencia en auge de la actualidad son los videos o imágenes que se mueven.

Los videos online permiten a las marcas contar historias en un corto tiempo,

18

despertar más emociones que un escrito y a un bajo presupuesto por lo que

varias marcas ya la han considerado como un medio para sus estrategias de

contenido.

1.4.3 Los casos inglés y americano

La industria de la moda es un buen referente de marcas que han utilizado esta

nueva forma de hacer publicidad como estrategia para difundir sus productos

y acciones, además de lograr conectar con sus consumidores. Dockers, una

marca americana de ropa casual para hombre, tenía como reto generar

engagement y posicionarse en las mente de hombres a la moda, activos y

profesionales de entre 18 y 45 años de edad.

Su estrategia se enfocó en ofrecer contenido digital a través de los celulares

iPhone, perfectamente a corde al grupo objetivo al cuál querían dirigirse. A

través del rich media y una campaña móvil con videos stop motion, lograron

cre r el “primer nuncio shakeable del mundo”; provech ndo l función del

celerómetro. El mens je “S cúdelo h ci b jo p r ir h st b jo”, les

invitaba a que todos muevan su celular para poder ver los movimientos y

b iles de un grupo de freestlye conocido como “Circle of Fire”. Los visos

fueron pautados en apps populares relacionadas al deporte como iBowl y

SGN Golf. (Ryan, 2011). Como result do, “El tiempo de inter cción fue de 42

segundos a comparación con una publicidad rich media promedio de solo 12

segundos” (Ry n, 2011) y se logró un porcent je de inter cción del 33% con

el target.

Por otro lado, Cristopher Bailey, el actual CEO de la reconocida firma de

mod , Burberry, decl r que “(…) l m rc ingles es t nto un comp ñí de

contenidos multimedi como un c s de diseño” (Bespokely Digit l, 2013).

Burberry lanzó su propia campaña Primavera Verano 2016 del diseñador

Testino a través de contenido en vivo a través de su cuenta en Snapchat. Se

19

aprovechó la naturaleza efímera de la app para hacer sentir a los

consumidores que eran parte del equipo de la marca.

El objetivo de la estrategia fue crear una nueva manera en difundir las

campañas tradicionales de la industria a través de contenido más instantáneo

y genuino. Manteniendo la exclusividad de la marca, los snaps de los castings

de Testino podían visualizarse solamente durante 24 horas por sus

seguidores. dem s, cre ron el primer “Sn pch t Show”, enseñ ndo los

últimos ajustes de la campaña. (Bespokely Digital, 2013).

Adicionalmente, Burberry se caracteriza por ser uno de los referentes de

contenido digital en cuanto a moda. En su canal de YouTube, publica fashion

films cortos de sus nuevas colecciones, en las cuáles resalta el color y la

música. Además provee tutoriales de cómo usar sus prendas y un apartado de

videos de música acústica, apoyando a artistas independientes. Burberry

mantiene una identidad sólida y definida en toda su estrategia de contenido y

sabe cómo entretener y resultar útil para sus seguidores.

Figura 8. La estrategia de contenido de Burberry. Tomado de: Ambuzzador. 2013.

20

1.4.4. Usted es la marca, hable en su nombre

Todos quienes manejen su marca personal deben recordar la importancia de

gener r contenido que les permit g n r utorid d como de “especi list s”,

además de conversaciones con la comunidad. Para empezar, se debería

definir los temas a tratar y convertirse uno mismo en la cabeza de las ideas

que van a ser publicadas. Un buen comienzo, podría ser tener un blog

especializado y actualizarlo con ya sea artículos, fotografías o videos. Se debe

pensar en cualquier medio que le ayude a uno a establecerse como experto

en un tema y que la gente acuda a la persona como referente.

Una vez que se ha establecido el cuerpo del contenido, es importante

compartirlo con los que estén interesados en consumirlo. Esto involucra

publicarlo en los portales o perfiles digitales personales y de la empresa. Las

redes sociales permiten compartir todo lo publicado y tener una comunicación

del día a día con la comunidad. Algunos tips para lograr esto son por ejemplo,

contribuir en una página de influencia de la industria o asistiendo a eventos o

entrevistas del área de interés.

El Branded Content es la nueva jugada de las grandes marcas personales y el

éxito está en difundirlo en el mundo digital. A través de este escenario las

marcas se transforman en experiencias. Los canales de videos o blogs, por

ejemplo pueden ser la esencia de estas experiencias con el objetivo de tener

un sitio especializado, conectar con los lectores y posicionarse en los

buscadores (SEO). Además, es importante asegurarse también que la

comunidad sepa que hacer después con ese contenido.

Varias marcas que llevan el nombre de su creador, se han convertido en

generadores de contenido interesante, el cual refleja su valor personal y

personalidad. Entre los casos más reconocidos de Branded Content que la ha

llevado a posicionarse como una marca de herencia y status es la de la

diseñadora y emblemática Coco Chanel. Chanel ha sabido adaptarse a la

21

nueva era de una forma increíble a través de su canal de YouTube, en donde

se exponen una serie de videos de alta calidad en producción y que cuentan

histori s, sobre todo de su origen. Uno de sus videos memor bles “You re

the one th t I w nt”, con m s de 12 millones de visu liz ciones, rel ta la

historia de una mujer y un destino vinculado a uno de los perfumes más

f mosos de l histori , el Ch nel 5. Por otro l do, en “Coco: Inside Ch nel” , el

video que trasciende generaciones, demuestra como su marca personal fue

forjándose y como revolucionó el mundo de la moda a pesar de todos sus

obst culos person les. Ch nel siempre dijo que “p r lleg r ser

irrempl z ble, uno siempre tiene que ser diferente”.

22

CAPÍTULO II: LA IMPORTANCIA DEL PERSONAL BRANDING PARA UNA

MARCA DE MODA

2.1. Definición e importancia del Personal Branding

Mark Oehelert, director de Peoplefluent define al Personal Branding como

“(…) l reput ción profesion l de un person independientemente de su

pertenencia a una compañía u organización. Lo que hoy en día realmente

import en el c mpo l bor l, es el tr b jo que h g s no p r quien lo h g s”

(Poeppelman, 2014). De esta manera, la promesa de una marca se origina a

partir de los valores, personalidad, creencias e intereses de una persona. El

primer paso es descubrirse a uno mismo, etapa en donde se responden

preguntas como: ¿Quién soy yo? ¿En qué me diferencio de los demás?

¿Quiénes quiero que sean mis clientes?, entre otras.

Una marca personal efectiva tiene consigo varias ventajas. El concepto de

“person l br nding” p rte de Tom Peters, quien dest c que tod s l s

personas deberían verse a sí mismos como una marca competitiva y

Figura 9. El personal branding para destacarte. Tomado de: Lozano J., 2012.

23

sobresalir en el campo profesional a través de sus aptitudes. Integrarse como

un experto en su área, construir reputación sólida y mejorar su valor percibido

en el mercado son algunos de los resultados de un buen manejo de marca.

Según Schawbel, existen tres tipos de marcas: las marcas corporativas, de

productos o servicios y las marcas personales. A diferencia de las dos

primeras, una marca personal requiere venderse por sí sola y no

indispensablemente a través de un producto. Sin embargo, muchas de ellas

crean extensiones de marca con el mismo nombre de su dueño para respaldar

productos de distintas categorías.

Una marca personal detalla los pasos por medio del cual un profesional se

diferencia del resto a través de una propuesta única de valor que es

promocionada por medio de un mensaje e imagen consistentes y auténticos.

2.1.1 Tu ADN marca la diferencia

Hay que entender que las marcas son mucho más que solo nombres. Se debe

identificar qué se quiere que las otras personas piensen de uno para actuar

sobre un mism dirección. Inés Temple en su libro “Usted S. ” corrobor con

est ide “Tenemos que cuid r nuestr marca. Debemos lograr que sea de

prestigio y que l gente l reconozc ” (Temple, 2011). L s m rc s deben

empezar construyendo su propia esencia o ADN, es decir aquella que

proyecta su parte emocional de una manera transparente.

Si se logra que nuestra marca brinde beneficios emocionales y forme parte del

estilo de vida de los consumidores, ellos serán más leales. La rueda de

esencia de marca es una herramienta que ayuda a plasmar su significado

mediante la respuesta a 4 preguntas, además de sus símbolos representativos

y su personalidad. En primera instancia, se describe qué hace el producto o

servicio por el consumidor. En segundo lugar, se detallan las características

mas relevantes del producto. Adicionalmente, en dos cuadrantes separados

24

se incluye una descripción de cómo la marca les hace ver y como les hace

sentir. Fin lmente, se define el “core”, o mejor dicho l verd der promes de

marca y por ende se determina su personalidad.

El ADN de la marca puede ser definido como la concepción de valores

intangibles poderosos que le dan vida a una marca. El mismo será

determinado por la correlación de su identidad, imagen y reputación

obtenidas. Una marca emocional se mantiene a lo largo del tiempo si es que

logra ser consistente en todos los puntos de contacto con el consumidor.

2.1.2 Marcas con personalidad y estilo

La personalidad de una marca personal es parte fundamental de su identidad.

La misma incluye sus aptitudes para relacionarse con sus clientes o medios

de comunicación. Sin embargo, esta misma personalidad se traslada a los

Figura 10. Rueda de esencia de marca. Adaptado de: Escuela de competencias EU. 2014.

25

productos o servicios que posean su nombre y se relaciona en gran medida

con la imagen que se proyecte. Las personas tienden a ver atributos humanos

en las cosas con las que quieren relacionarse, como si fuera un amigo. De

hecho, una personalidad atractiva ayudará a que los defectos de un producto

o servicio pasen desapercibidos.

Estas características se adquieren a lo largo del tiempo a medida de que se

desarrolla la experiencia. Lo ideal es que la misma se adapte a la situación o

campo en el que quiere estar. Por ejemplo, un modista necesita una

personalidad carismática, arriesgada, innovadora y con estilo. Sin embargo,

nunc se debe perder l utenticid d; Tup c Sh kur v loriz est ide “Si

pudiese patentar ´ser real`, eso es lo que querrí poseer”. L s m rc s que

tienen confianza en sí mismas no temen arriesgarse y proponer cosas nuevas

para marcar tendencia.

En el desarrollo de la personalidad se deben tomar en cuenta algunos

aspectos como el análisis de la audiencia o el target al cuál se dirige. Por otro

lado, la personalidad de la marca debe estar reflejada en todo lo que lance

con su marca personal, las estrategias de comunicación y el contenido

ofrecido a sus consumidores. Según Aaker, el modelo de personalidad de una

marca se divide en algunas dimensiones: sinceridad, excitante, competencia,

sofisticado y rudeza. Cualquiera que sea su detonante, esta debe ser sólida.

2.1.2.1 La autenticidad de Adidas

Un excelente ejemplo de una marca que ha sabido mantener su personalidad

y estilo en todo lo que comunica es Adidas Originals. En el lanzamiento de su

c mp ñ “Celebr te Origin lity”, l m rc de rop y c lz do deportivo c su l

optó por crear un cortometraje animado en el que dio a conocer los orígenes

de la marca. Dassler invento Adidas en Alemania en 1936 cuando produjo los

primeros zapatos de atletismo para los Juegos Olímpicos de la época. Su

video fue publicado en un sitio web junto a una sección en donde los usuarios

26

podían explorar su taller interactivamente (Williams, 2010). Adicionalmente,

invent ron un proyecto ll m do “The Superst r” en donde rtist s meric nos

competían por la mejor personalización de zapatillas Adidas. Esta marca

celebra la originalidad y creatividad hasta el día de hoy y atrae a jóvenes con

estilo de todo el mundo.

2.1.3 Ser, parecer y proyectar

Tanto la notoriedad como la reputación son elementos trascendentales para

que los consumidores compren y se decidan por una marca. Dar a conocer el

valor una marca puede lograrse mediante la repetición de un mensaje en los

medios estratégicos. Sin duda, una marca prestigiosa obtiene varias

oportunidades y evita que la misma no pase inadvertida.

Implementar estrategias ganadoras para una marca personal por medio de los

canales donde tenga presencia, es esencial para construir una identidad

positiva, darse a conocer e inducir el boca a boca. Es importante la prudencia

que se mantenga en cada publicación en el internet dada su rapidez de

divulgación. Cada mensaje online u offline actúan como arma de doble filo

puesto a que puede ayudarla a ganar prestigio a la marca tanto como

desprestigio.

Figura 11. did s “Celebr te Origin lity”. Tomado de: Ardila, J. Cargo Collective.

27

Jaime Orozco especifica como la reputación e imagen de una marca se

complementan. La reputación se define por la identidad; mientras que la

imagen es la consecuencia de los esfuerzos comunicacionales de la marca

con sus stakeholders. Muchas marcas personales que llevan su nombre en

sus creaciones han llegado a cumplir este objetivo por medio de acciones

relacionadas al medio ambiente o a la sociedad.

Por ejemplo, una tendencia de los diseñadores de moda para mejorar su

imagen es la de ser inclusivos. Varios diseñadores colaboran con marcas de

fast fashion, ese es el caso de la marca de lujo Balmain del diseñador Olivier

Rousteing, quien colaboró con H&M, una de las empresas más grandes de

moda al por menor. Balmain se expuso al mundo produciendo alrededor de

100 piezas para hombre y mujer a un precio accesible para todos. Para H&M

es una acción de branding ya que genera repercusión, que todos hablen de la

colección cápsula y seguramente atraer nuevos clientes. (Sherman, 2015).

Hoy en día, las marcas personales y empresariales son una sola. Los

esfuerzos de comunicación deben estar alineados al ADN de la marca el cuál

involucra valores, la personalidad y su esencia. Una vez definida la marca

personal, el siguiente paso es darla a conocer al mundo.

Figura 12. Balmain para H&M. Tomado de: Eva. 2015.

28

2.2. ¿Cómo auto promocionarse en la nueva era?

La autopromoción de las marcas personales consiste en generar diferentes

estrategias de marketing y comunicación para darse a conocer y posicionarse

en el merc do. P r Leigh Elmore (2010) “El mens je correcto logr brir l

puerta a mejorar las relaciones, consumidores fieles, y un mejor trabajo; pero

recuerda que tú eres el mens je”. En un merc do t n competitivo la clave es

proyectar lo que se hace diferente al resto, compartir las ideas y filosofía como

dueños de nuestra propia marca.

Existen varios aspectos importantes para auto promocionar una marca

personal emergente. En primer lugar, se deben identificar todas aquellas

cualidades que te diferencien del resto. Por ejemplo, en tiempos donde se

está revalorizando el producto nacional, destacar su atributo de origen en su

comunicación sería una estrategia vital. Por otro lado, la autenticidad siempre

ayudará a que no se pase desapercibido o como uno más del montón.

Es bueno dejar que la gente conozca un poco más sobre la compañía, cuál es

su historia, o algún dato curioso o entretenido de cuando recién se creó la

marca. El segundo paso es compartir tu filosofía, como las cosas que sean

importantes para nosotros y tus metas a corto y largo plazo (misión y visión).

Se pueden también compartir los pensamientos así como el esfuerzo y el

concepto detrás de cada proyecto.

De igual manera, se debe trabajar en que la marca obtenga familiaridad y

cercanía con sus clientes. La conexión y el diálogo que se mantenga tanto en

medios online como en la relación personal cuando te visitan en tu tienda

tienen que ser cercanas para que todos se sientan parte de tu marca. Como

luzcas, y te veas desde tus accesorios hasta el lugar en donde expones tus

productos, todo debe contribuir a que tu marca se vea y suene bien.

Existen varias herramientas de marketing que ayudan a las marcas a darse a

conocer y generar ventas como es la publicidad.

29

2.2.1 La publicidad como herramienta de atracción

El marketing es una herramienta primordial para la autopromoción de su

marca y de lo que hace para su público objetivo. Definir estrategias como la

vinculación en proyectos importantes es un aspecto fundamental. Dentro de

estos proyectos, uno mismo debe ser el líder y gestionarlos con ideas y

propuestas nuevas para darse a conocer con otras personas del medio y

generar networking. Las habilidades expuestas le permiten ser referido y hasta

puede ser contratado en futuros trabajos de la misma índole.

Una marca exitosa trasmite confianza, inspira y además genera conexiones y

experiencias con los demás. De esta manera, la construcción de marcas

personales debe ser la base de los productos o servicios que lleven su

nombre. Si el mensaje que se comunica es coherente con la marca y se

utilizan los medios idóneos ATL, BTL o digitales para transmitirlo, su marca

logrará una ventaja competitiva difícil de igualar.

Figura 13. La autopromoción de tu marca. Tomado de: Marcom Academy. 2015

30

2.2.2 El mundo digital y sus últimas tendencias

La publicidad se ha trasladado al mundo digital, el cual permite incluso

molde r l s opiniones de l mism . En su libro “Yo 2.0”, Schw bel firm que

las primeras impresiones que se generan en la red sin antes conocer la marca

o a la persona, pueden ser incluso más poderosas que la misma realidad. Las

diferentes plataformas del medio les resultan útiles para obtener presencia de

marca y logar un diálogo con sus consumidores.

La clave está en saber elegir las redes sociales o portales idóneos

considerando cuáles son los más afines al grupo objetivo. Una vez

seleccionados, hay que gestionarlos de la mejor manera y con la información

adecuada. Las distintas redes sociales sirven para posicionarse, ofrecer

contenido y recibir una respuesta incluso en tiempo real. Twitter, con más de

90 millones de usuarios (Schawbel, 2011), es uno de los sitios web más

poderosos y funciona como suministro y actualización de noticias para

conectar a personas. Por el contrario, Facebook es una herramienta social

efectiva con la capacidad de subir fotos y compartir actividades sociales

desde un perfil personal o una página de fans. Instagram, está envuelta en el

mundo creativo y ofrece una plataforma para subir proyectos fotográficos y

Figura 14. El contenido y las redes sociales. Tomado de: Mashable. 2011

31

videos cortos; mientras que Snapchat es una aplicación basada en contenido

audiovisual que aparece y desaparece en 10 segundos.

Hoy en día, las marcas logran conectarse con sus usuarios a través del

contenido de marca, la nueva tendencia que está revolucionando y estará en

auge por años según los expertos. Además de las redes sociales, el blog o

una página web puede ser una buena opción para demostrar su

profesionalismo y proveer información importante y valiosa. La creatividad de

contenido no tiene límites, sin embargo siempre debe mantenerse fiel a la

filosofía e imagen de su fundador.

Se debe conocer como convertirse en un contribuidor activo y relevante para

tus seguidores. M rk Oheler expres que “L m yor p rte del v lor de tu

marca se define por el volumen, cantidad, variedad, y calidad de tu

p rticip ción, y que est no se oc sion l”, por lo que l m rc debe ser

persistente y creativa. Dentro de los principios de contenido se aplican los

mismos que el marketing sensorial; mientras más sentidos apele el contenido,

m yor “visibilid d” tendr .

2.3 Personal Branding en la industria de la moda artesanal

Figura 15. Marcas personales artesanas. Tomado de: Gov.UK

32

Un diseñador o diseñadora de modas, es alguien a quien le apasiona estudiar

tendencias, dibujar sketches, seleccionar materiales y formar parte de todo el

proceso de producción de sus diseños. En la moda artesanal, los diseñadores

producen la mayoría de sus colecciones o atuendos a mano y a pequeña

escala. Los mismos forman parte del todo el proceso para que su moda llegue

al público.

Una marca de moda artesanal por lo general está vinculada cercanamente a

algún diseñador. La calidad del trabajo hecho a mano y el saber de donde

vienen nuestras prendas cada día se están revalorizando más. Son muy

importantes los valores del diseñador y la imagen que este proyecte debido a

que el resto deseará tenerla o adquirirla de acuerdo a cuan a fines se sientan

a ellos. De hecho, para varios consumidores el precio de la etiqueta posee

mayor valor que el precio de la prenda en sí.

Por otro lado, uno de los ámbitos más conscientes sobre la importancia del

branding es la moda. Si bien necesitamos ropa para vestirnos, la moda se ha

convertido en un mercado en donde el deseo rige ante la necesidad; deseo de

marcar estilo, comodidad, estatus, de estar in, por ejemplo. Igualmente, la

moda presenta una imagen y hace declaraciones sociales de status. La misma

ha logrado implementar la creencia de que una mujer o hombre se define por

lo que viste permitiendo así una expresión social y de marca personal.

Por otro lado, el valor de la novedad es un detonante para la producción y el

consumo de moda. Pocas categorías como la moda tienen tanto éxito por la

rapidez en la que sus productos se convierten en obsoletos. Es por eso que

los diseñadores se encuentran constantemente investigando y creando

nuevas tendencias que se extienden a la sociedad. El sueño de todo

diseñador no solo es que sus prendas perduren en el tiempo sino convertirse

ellos mismos en íconos del mundo de la moda.

La frase memorable de l f mos Coco Ch nel es “Yo no h go mod , soy

mod ” retr t el reflejo del estilo person l que imponen los diseñ dores en sus

colecciones. Los desfiles son el escenario de exposición ellos como marcas,

33

en donde se aplaude a la extravagancia y a la innovación. De tal modo, las

decisiones sobre lo que se lleva puesto están influidas tanto en la historia de

la marca de ropa así, como en las conexiones emocionales que nos generan.

El branding en la moda se presenta en varios aspectos como: el diseño de

cada atuendo, sus precios, quien las viste (modelos) y hasta en su relación

con el consumidor. Por ejemplo, en el preámbulo de un desfile, la marca se

debe ver reflejada en: los castings de las modelos que lucirán las prendas, los

“fittings” los “stylings” de los ccesorios p r c d look, en los justes fin les,

entre otros.

2.3.1 La autenticidad del diseñador

Los diseñadores de moda artesanales están en constante búsqueda de un

posicionamiento basado en la autenticidad. Hombres y mujeres en general, se

cansan de las propuestas masivas y no quieren verse como uno más del

montón. V ri s m rc s de mod busc n ser “ uténtic s” medid de que

quieren logr r “credibilid d en l c lle” y emitir tendenci s soci les llen s de

significado.

Figura 16. La autenticidad de marca Tomado de: Gannon, 2012. Dobies.com

34

Temple, decl r que “L s person s somos un sol y l mism ,

independientemente del mundo en el que nos mov mos” (Temple, 2011),

asegurando que es importante mantenerse fiel a uno mismo en todo momento

y lugar. Sin embargo, para convertirse en referente de la industria de la moda

se debe apostar por lo espontáneo y lo vanguardista.

Ciertas marcas entregan una experiencia que refleja todo aquello que les haya

dado un momento de inspiración a sus diseñadores o artistas. Muchos de

ellos se inspiran en su propia historia, el arte y la cultura; dándole así un toque

personal a cada propuesta. Además, los altos estándares, las telas de alta

calidad y acabados coutoure son un reflejo inmediato del esfuerzo artesanal

de sus creadores. Las prendas son un lienzo que les permiten exponer sus

ideas a través de un mismo lenguaje.

Las diseñadoras de moda por lo general reflejan su propio estilo y

personalidad en cada prenda que hacen. Gabriela cadena, la ecuatoriana que

viste Sh kir y rtist s de Hollywood, decl r “Cu ndo diseño tr nsmito

quién soy, lo que pienso, lo que siento y mi estado de ánimo. Ecuador está en

mi esenci ” (El Universo, 2013). El éxito en sus propuest s innov dor s sin

imitaciones han inspirado a varios diseñadores ecuatorianos a arriesgarse y

emprender con sus propias marcas. Si se desea crecer y viajar a la cima, hay

que asegurarse de empacar los valores y por lo que siempre le han

identificado a uno mismo.

2.3.2. Tu nombre: Una marca de moda

Desde que Tom Peters creó el concepto de “ Br nd C lled You” o “Un

m rc que se ll m como tú”, en 1997 se conoció l import ncia de cuidar tu

nombre y persona como marca. Todos somos marcas y nos vendemos a

nosotros mismos en el día a día. Así, algunos diseñadores que le apuestan a

lo que hacen, han optado por promover con una visión exitosa sus marcas

personales en iniciativas empresariales o de productos.

35

Las marcas artesanales llevan el nombre de la o el diseñador, sacándolos del

anonimato y permitiendo que la gente conozca quien hizo la prenda que

utiliza; algo que no siempre sucede con las grandes casas de moda. Esto es

favorable para el mercado, puesto a que los conocedores de este mundo, no

solo se fijan en la etiqueta de lo que llevan puesto, sino que les gusta intimar

sobre el origen y la mente creativa detrás de sus prendas.

Por otro lado, los creadores de moda femenina deben ser conscientes que la

mujer habla a través de su ropa. De esta manera, la imagen que quiera

proyectar la hará sentirse más identificada con algunas marcas que otras sin

embargo, siempre buscará la comodidad. Las consumidoras se harán

fanáticas de la marca a medida que esta les transmita seguridad, confianza y

comodidad.

Amelia Toro, reconocida diseñadora de modas colombiana, le ha dado

prioridad a aspectos que la mujer toma en cuenta para vestir. Algunos de los

pilares que están siempre presentes en sus piezas son: la confección, la

calidad de las telas y el ajuste al cuerpo; para ella el diseño es una elección

que viene después. En una entrevista expresó que nunca dejará al descuido el

“(…) modelo de producción: h cerlo todo m no en Colombi , d r trabajo en

el país y establecer el método de no confeccionar en cadena sino la prenda

complet .” (Arias, 2014). Así, Toro ha logrado adaptarse a un mercado

exigente donde se valora la originalidad y más que nada que la mujer se

sienta bien con lo que lleva puesta. (Arias, 2014).

Schwabel, profesional en personal branding, expresa que para que tu nombre

logre diferenciarse y resaltar sobre los demás uno debe convertirse en autor.

Los diseñadores son autores de colecciones y de atuendos; incluso la

tecnología ahora les permite llevar su autoría a otras ramas como el blogging.

La reputación y popularidad del talento detrás de la marca, pueden resultar de

gran ayuda para su marketing y venta; pero por el contrario, hay que ser

cauteloso puesto a que el nombre de la persona está en el medio.

36

2.3.3 Alexander Wang, un fashion icon

Existen nuevas promesas jóvenes quienes dibujan con su propio nombre un

horizonte lleno de éxito. Conocen la importancia de siempre mantenerse a la

vanguardia, y mantenerse volcados a la exigencia que asumen los

diseñadores de hoy en día. Sin embargo, en el proceso se topan con varias

exigencias como por ejemplo: estar siempre actualizados, lanzar colecciones

de temporada con un año de anticipación, y saber como diferenciarse en un

mercado que está en constante crecimiento.

Alexander Wang, el conocido niño prodigio, supo emerger y escalar con su

talento e instinto creativo logrando convertirse en el director creativo de la

marca que lanzó con su propio nombre en el 2005, a sus 19 años. Empezó su

incursión en la moda muy temprano y su primera colección fue de punto y

hecha a mano, la cual consistía en seis prendas unisex.

Figura 17. La levedad según Amelia Toro. Tomado de: Revista Diners. 2014.

Figura 18.Alexander Wang. Tomado de: Lets Restcycle.

37

Su reconocimiento y éxito fueron casi inmediatos. Anna Wintour la cabeza

editorial de la revista Vogue, utilizó su influencia para captar la atención del

joven diseñador. Por otro lado, obtuvo varios premios a partir del año 2008

como: ganador del fondo de la moda Vogue/CFDA así como Diseñador

Sawrovski del año. En la actualidad, produce colecciones para hombre y

mujer, zapatos y accesorios. Wang se mantiene fiel a su estética de lujo para

gente sofisticada en sus diferentes líneas y ha inspirado a toda una

gener ción vestirse con un look “sin t dur s” o m s rel j do.

Adicionalmente, en esta industria se puede lograr que los clientes tengan una

percepción positiva desde el inicio, por ejemplo: entregando las prendas

solicitadas a tiempo, manteniendo una buena relación con el cliente y

participando en proyectos vinculados a la industria. La gestión de la imagen

hará que la marca incremente de valor y provocará una impresión en los

consumidores que dure a lo largo del tiempo. Si deseas que la gente hable de

ti y todos quieran usar tu ropa, debes mantenerte fiel a ti mismo.

Alexander Wang es un buen ejemplo de una gestión de marca positiva a

través de acciones que contribuyen a la sociedad. Recientemente, en el 2015

l nzó su propi colección de s cos y c miset s “Do Something” con el

objetivo de ayudar a una organización de agentes de cambios sociales

jóvenes quienes emprenden sus propios proyectos sociales. Wang se unió a

la filosofía de esta organización para combatir cualquier causa, cuando sea y

donde sea. Todas las ventas de esta colección, la cual mantiene su misma

estética de blanco y negro, irán como fondos para diferentes causas.

38

CAPÍTULO III: MARKETING SENSORIAL EN LA INDUSTRIA DE LA MODA

3.1. ¿Qué es el marketing de los sentidos?

Para empezar, las decisiones de compra es un proceso que vincula los dos

hemisferios del cerebro: tanto el emocional como el racional, sin embargo se

puede lter r muy f cilmente p r que medi nte “ ncl s” difíciles de borr r,

tornen a este proceso en algo más intuitivo. Así, las decisiones y

comportamientos están estrechamente vinculadas con los 5 sentidos, los

cuáles son elementos cognitivos que le dan valor al posicionamiento de una

marca. Las marcas que estimulan sensorialmente producen un equilibro

mental y emocional en el consumidor que facilitan su toma de decisiones.

Los sentidos traen recuerdos, provocan emociones, y despiertan sensaciones.

El escritor Roberto Álv rez se refiere l s sens ciones en su libro “Fusión

Perfect del Neurom rketing” como “(…) experienci s inmedi t s b sic s o l

respuest de los órg nos sensori les frente un estímulo” (pg.40); vinculando

a los 5 sentidos que poseemos los seres humanos. Los sentidos ayudan a

absorber la realidad y provocar sensaciones; sensaciones que el consumidor

codifica junto a las emociones para llegar a experimentar una experiencia.

Algunos estudios han demostrado que los consumidores responden

favorablemente a aquellas marcas que utilizan todos los sentidos. Por

ejemplo, un aroma agradable incita a las personas a que adquieran un

producto. Algo similar sucede con la música, por esta razón es tan común

escuchar en los centros comerciales música de fondo. Así, la apelación a los

sentidos está presente en cada uno de los puntos de contacto como son; el

packaging, la publicidad, el punto de venta o incluso el mismo producto.

En su libro “Br nd Sense”, Lindstrom segur que “Mientr s m yor se l

conexión emocional que se genere entre la marca y el consumidor, más

39

dispuesto est r en compr r su producto” (Lindstrom, 2010). Cuando alguien

se encuentra expuesto a una marca el sentido más se usa es la visión,

seguido del olfato, el oído, el gusto y del tacto en ese orden. (Álvarez, 2011,

pg.152). Es por esto que las marcas multi-sensoriales resultan tan

interesantes. Estos deben estar tan bien pensados y elaborados de tal forma

que una vez que el consumidor cruce la barrera de lo sensorial, tome una

decisión.

El fortalecimiento de una marca personal, de un producto o servicio se logra

apelando a la mayoría de los sentidos. Tal como lo explicó Martin Lindstrom,

el gurú de las marcas sensoriales, en su conferencia sobre Brand Sense “H y

que comunicar mensajes agradables y divertidos porque son los que generan

recordación y despiertan sensaciones agradables, y para ello deben estar

involucr dos l los 5 sentidos”. (Lindstrom, 2012).

3.1.1. Pasos para crear una estrategia multi-sensorial

Las marcas multi sensoriales buscan generar en los consumidores un

compromiso emocional con la marca. El objetivo de esto es que el consumidor

recuerde la marca. El éxito es que esta emoción comunicada se transfiera de

un sentido a otro asegurando una concordancia positiva de la marca. La

creación de un estímulo sensorial requiere tiempo y una planificación

Figura 19. Experiencia sensorial. Tomado de: Slideshare.

40

cuidadosa. Lindstrom, sugiere 6 pasos para crear una estrategia de marketing

exitosa que apele a los sentidos. (Padilla y Ruiz, 2011)

1. Se debe organizar el escenario, es decir, analizar a la marca en todos

sus aspectos visualizándola como un todo con cada parte que la

componen. Esto permitirá escoger exitosamente los canales,

herramientas y sentidos a los cuáles la marca permite apelar.

2. L conocid filosofí de Lindstrom de “ pl st r tu m rc ”; se refiere

descomponerla en todos sus elementos para que trabajen

independientemente y sean reconocibles aún si estuvieran sin su logo.

Son 12 piezas examinadas entre los que están: imagen, color, forma,

nombre, idioma, ícono, sonido, comportamiento, navegación, servicio,

tradición y el ritual.

3. El tercer punto es entender los ingredientes de la marca para conocer

de que está elaborada. Es necesario evaluar los 5 sentidos para saber

de que manera combinarlos y que estos actúen con sinergia.

4. El siguiente, es unir cada una de las partes para que logren

familiarizarse. Esta familiaridad da paso a reconstruir la marca de tal

manera que cada componente pueda actuar independientemente.

5. El quinto paso es poner la teoría a la práctica y lanzar la marca

determinando la manera más apropiada y los sentidos idóneos para

comunicar los mensajes. Se deben responder a ciertas incógnitas

como: ¿Cómo transferir una emoción de un sentido a otro sin perder su

correlación?

6. Para finalizar, es necesario dominar el arte de vender percepciones, por

medio del estímulo del o los sentidos idóneos y la creación de

experiencia memorables.

41

Es importante que el atractivo sensorial sea único de la marca y pueda ser

tr nsmitido h bitu lmente. sí, “El mejor vínculo emocion l es el que se

percibe inconscientemente y ctú utom tico” (Lindstrom, 2011).

Finalmente, debido a que pueden nacer nuevos productos para este tipo de

estrategia; las extensiones de marca siempre deben mantener congruencia

p r tr nsmitir un im gen “unific d ” de l m rc .

3.1.2. El poder de los sentidos y percepciones para vender

nte l “inmunid d” de l publicid d tr dicion l, l s empres s de hoy en dí se

ven obligadas a destacarse con elementos que los ponga por encima de sus

competidores y con los que se ganen la mente de sus consumidores.

Además, las mujeres específicamente se caracterizan por tener más

“sensibilid d extr sensori l”, sí como un visión m s periféric y en contexto

de cómo se les presentan las cosas. (Barletta, 2004)

En el proceso de decisión de compr ; “68% de l s person s explícit mente

segur n que sus decisiones l s b s n en sus emociones” (Álv rez, 2011).

De igual manera, Lindstrom defiende la idea de que los seres humanos somos

m s irr cion les especi lmente cu ndo compr mos cos s “85% de l s tod s

las cosas que hacemos todos los días no lo hacemos de una forma

consciente” (Lindstrom, 2012). De t l m ner que l ser l emoción el empuje

Figura 20. Los sentidos para vender. Tomado de: Oca Lab.

42

motivador; la marca debe llegar a la mente y al corazón de las personas. Es

ahí donde entran los sentidos, los cuáles nos invitan a explorar de otra manera

el mundo y a generar una conexión con la marca.

Hoy en día, es fundamental construir sonidos, texturas, olores únicos puesto a

que como demuestra el estudio realizado por Millward Brown, una marca que

involucre los 5 sentidos será más cercana a sus consumidores, siendo la clave

para conseguir la fidelidad de sus clientes (Lindstrom, 2011).

Hay ciertas marcas que ya han implementado sus estrategias sensoriales;

como es la marca de ropa norteamericana Abercrombie and Fitch, la cuál

logra generar una experiencia sensorial única dentro de la tienda y transporta

a los consumidores jóvenes a una atmósfera auténtica con: iluminación

parecida a la de un club nocturno, modelos que te asisten, música alta y

energética, y el aroma propio de su firma. (Daniel, Perry, y Denson, 2012) Así,

las experiencias en las tiendas recobran más importancia al proveer espacios

de interactividad, socialización y comunicación.

Los marcas pueden provocar intercambios de sensaciones y provocar

diferentes asociaciones. Según Álvarez del Blanco así es como el color oro

provoca prestigio, el olor floral sugiere feminismo, el sonido del mar significa

tranquilidad, y la música francesa se relaciona con el romance (Álvarez, 2011).

3.1.2.1 Integración del mundo online y offline

Las marcas tienen la oportunidad de construir un puente sensorial que vaya

más allá de una tarjeta de presentación o una página web tradicional. Se debe

seducir al consumidor para inducirlo a la compra a través de medios online y

offline. Incluso, la gente es el nuevo medio ya que cuando se emociona a

través de una marca, se encarga de amplificar un mensaje.

43

Según de Farias, la atmósfera del punto de venta puede afectar en el

comportamiento del consumidor puesto a que funciona para crear estados

afectivos a través de sus distintas características sensoriales que contribuyen

a una positiva reacción de compra. (de Farias, Aguiar, y Melo, 2014)

Adicionalmente, tanto el producto como el servicio son fuentes para recrear

los sentidos.

Por otro lado, la experiencia sensorial no está ausente en los portales web,

simplemente se transforma y es diferente. Las firmas encargadas de

desarrollar contenido dicen que “Necesit s un fotogr fí espect cul r, pero

l s fotos t mbién necesit n fr ses o p l br s decu d s p r que funcionen”

(de Farias, Aguiar, y Melo, 2014). Por otro lado, incorporar música en tu

página web, tiene el mismo efecto que en las tiendas de aumentar el tiempo

de visita de los usuarios.

Es así como la interacción con los consumidores se ha abierto a nuevos

canales y los sentidos son un método efectivo para darlas a cabo. Lindstrom

describe este fenómeno en sus propias palabras:

“El mundo de las comunicaciones está en constante cambio. La

interacción se ha convertido en uno de los principales catalizadores y nos ha

hecho repensar todas y cada una de las comunicaciones, evaluándolas y

diseñándolas para cada uno de los consumidores dem nd ntes” (P dill y

Ruiz, 2011).

Aunque no sea posible tocar o probarse el producto, los minoristas han

encontrado su propia manera de provocar sensaciones en sus consumidores

web. Cuando compramos algo online como una prenda, la experiencia con la

marca no termina hasta que el consumidor se pruebe en su casa, sienta la tela

en su piel y reciba halagos en su trabajo.

44

3.2. Las 5 dimensiones de la experiencia sensorial

Hoy en día, las personas se encuentran expuestas a mensajes publicitarios

mayormente a través de la vista y el oído. La solución y reto resulta en buscar

la manera de enviar un mismo mensaje través de los 5 sentidos. De esta

manera, el impacto de un mensaje será mayor a medida que la fuerza del

lenguaje tanto visual, como verbal, olfativo, y táctil sea construido con

coherencia y alineado a una sola estrategia.

Cabe recalcar que los receptores de un mensaje tienen sus propias

experiencias y expectativas que influyen en gran medida en como perciben las

cosas. Esa canción que nos trae recuerdos o ese olor que nos transporta a

otro lugar, forman parte de un mundo de experiencias que lo conformamos a

través de los sentidos.

Figura 21. Mundo online y offline. Tomado de: Indie PR y digital.

45

3.2.1. Armonía para los oídos

La percepción musical de los seres humanos ofrece grandes oportunidades

p r l gestión de m rc s. De hecho, h n surgido l s f mos s “ udio br nds”

o “sign ture sounds” l s cu les son soci d s direct mente con l identid d,

simpatía y personalidad de la misma. Se ha comprobado que la música puede

provocar emociones como el placer o la nostalgia y que incluso puede influir

en el comportamiento del consumidor frente a un producto.

En la publicidad y promoción, la música juega un papel importante mediante el

efecto de generar atención y de identificarse con el grupo objetivo. El

neuromarketing, ha estudiado los tipos de música propicios para ciertas

categorías de productos. Por ejemplo, se ha utilizado la música clásica para

promocionar perfumes, aerolíneas, y alta moda (Álvarez, 2011.pg.121). En

general, se utiliza la música para darle más valor, estilo y ritmo. Si analizamos,

son pocas las páginas web que cuentan con un fondo musical, a pesar de

que el oído es el segundo sentido más explotado en los anuncios (Lindstrom,

2010).

Por otro lado, la música ambiental puede influir tanto en la intención de

compra, el comportamiento del consumidor, e incluso en su estado de ánimo.

Además, enriquece la experiencia en el punto de venta, así como puede

afectar inconscientemente el tiempo de permanencia de los clientes y en su

Figura 22. Los cinco sentidos. Tomado de: Slideshare. 2014.

46

desembolso económico. Para su correcta elección, se debe considerar el

entorno tanto así como el género y la edad de los receptores o visitas.

3.2.2. Ver para comprar

Por otro lado, el aspecto visual de una marca es esencial para definir su

imagen y evocar emociones personales. Vivimos en una cultura donde la

belleza y la estética con sobrevalorados por la sociedad de consumo. Lo

visual es omnipresente y muchas veces tiene un efecto inconsciente en la

compra. Por último, todos los elementos del diseño de la imagen de la marca

como el color, su tipografía, tamaño y estilo del logotipo valoran en gran

proporción este sentido.

Un aspecto de la marca con alto grado visual muy importante es el packaging.

El empaque puede cumplir varias funciones como transmitir una sensación de

valía, llamar la atención, así como proporcionar una historia de la marca o

información adicional sobre sus usos e instrucciones. Todos los detalles de la

“vestiment ” del producto son de sum import nci y que cre n

percepciones a primera vista ante el consumidor.

El merchandising visual es otro concepto que sirve para que los productos

sean atractivos a la vista de los consumidores dentro y fuera del punto de

venta. Los productos son acomodados de una manera especial para que

puedan resaltar sus características y así atraer la compra.

47

Por otro lado, la luminosidad y los colores tienen una fuerza imponente en los

seres hum nos, “C d color provoc un sens ción y se vincul con spectos

de l person lid d”. (T bl Álv rez, 2011) Por ejemplo, el amarillo mejora el

estilo de ánimo, mientras que el rojo impone energía y el blanco genera

claridad en los pensamientos. Categorías como la moda se ven en gran

porcentaje influenciadas por los colores de las estaciones, utilizando colores

más iluminados como los rayos de sol en anuncios de prendas de verano;

mientras que utilizan tonos más apagados en el invierno. (Álvarez 2011).

3.2.3. Aromas de recuerdos

Así como recordamos la música, la fotografía y los colores de nuestro

alrededor, muchas veces guardamos en nuestra memoria un particular aroma

que nos recuerda o lo asociamos con algo más. Además, nuestro olfato

principalmente nos trae recuerdos de nuestras primeras experiencias. Cuando

percibimos un olor que nos agrada nos puede incluso cambiar de ánimo o

elevar el espíritu.

Figura 23. Lana Sutra by Benetton. Tomado de: Caimazorra. 2015.

48

Este sentido es tan influyente que ya se está empezando a utilizarlo a nivel

comercial. Las aromas atraen la atención de la clientela ya que es el más

evocador de los cinco sentidos. Los olores pueden incluso modificar

comport mientos “Otros estudios h n confirm do que los rom s pueden

desencadenar actitudes de generosidad, que afectan al proceso de decisión y

de enjuici miento m s que provoc r simples emociones” (Álv rez, 2011)

En Canadá, se hizo un estudio utilizando un aroma suave y placentero

cítrico en un centro comercial y se pudo observar un cambio en el

comport miento de compr y que los visit ntes “contempl tivos”

compr ron m s en el mbiente rom tiz do. “Los rom s cre n

vínculos emocionales; así para mayor permanencia y más desembolso

se recomiend rom s flor les y críticos d hoc”.

(Álvarez, 2011)

Los olores tienen un poder asociativo muy grande particularmente cuando se

cre un “odotipo” o perfume propio que cre un experienci p rticul r. El

recuerdo que genere este aroma perdurará por mucho más tiempo que

cualquier otro estímulo asociado con la marca. Por último, los olores tienen

una gran incidencia en el sentido del gusto cuando probamos algo.

3.2.4. El sabor de tu marca

El sentido del gusto funciona de una manera parecida al olfato. Cuando

captamos moléculas gustativas estas activan señales en las células que viajan

hasta el cerebro para integrarse con otros estímulos sensoriales. Estos

estímulos se quedan en la parte del cerebro que produce emociones y guarda

memorias. De ahí es donde resultan los sabores familiares.

Al igual que el olfato, el gusto es un sentido que se percibe de acuerdo a

prejuicios personales y por una opinión propia subjetiva. Son mínimo cuatro

los sabores básicos que podemos distinguir mediante el gusto: amargo, dulce,

49

salado, ácido y agrio. Investigaciones han comprobado que la publicidad

visual expuesta junto a aromas de sabores resulta mucho más efectiva.

Algunas tiendas comerciales ofrecen a lado de sus mostradores caramelos

genéricos, mientras que otras más ingeniosas los combinan con los colores de

la marca y utilizan un envoltorio personalizado con el logo. Existen expertos en

la gestión de marca quienes aseguran que el sabor también evoca

asociaciones idóneas, por lo que el mismo puede ser un elemento útil para

adecuarlo a la personalidad de la marca. Ciertas categorías como las librerías

o tiendas departamentales en EE.UU ya han tomado provecho del gusto para

por ejemplo, incluir cafeterías dentro de sus locales de venta.

3.2.5. ¿Qué hay detrás del tacto?

Las manos sirven para identificar la información sobre un objeto como: su

tamaño, peso, textura, y temperaturas y superficies. Según el libro

“Neurom rketing”, l percepción h ptic o t cto ctivo es el modo principal

encargado de extraer información de las propiedades de las cosas en donde

las manos están activas.

Tanto en el diseño del producto, como el de su empaque y punto de venta se

toma en cuenta el sentido del tacto. El tacto y su apariencia conforman parte

integral de la imagen de marca. Este sentido contribuye a determinar si un

producto es agradable, consistente, para desechar o conservar. De esta

manera, la elección de los materiales empleados en los distintos productos

son indicadores de muchas cosas sobre el mismo.

El tacto tiene gran influencia en las percepciones como las primeras

impresiones y consecuentemente en la toma de decisiones. Las conductas

táctiles pueden ser efectivas en los elementos de comunicación como son el

packaging. Así, los envases pueden influir en gran medida en el proceso de

decisión de compra. Un empaque suave sugiere facilidad de uso mientras que

50

un empaque pesado puede significar importancia de lo que hay dentro.

(Álvarez, 2011)

3.2.5.1 Tipos de texturas

La textura es la apariencia de una superficie y existen cuatro tipos: táctiles,

visuales, naturales y artificiales. La textura táctil es la que se percibe mediante

el tacto y la visión. Por otro lado, las texturas visuales son aquellas texturas

táctiles representadas por medios gráficos como un dibujo, ilustración o

fotografía. Por último, las texturas naturales son las que se encuentran en los

objetos de la naturaleza, mientras que las artificiales forman parte de los

productos fabricados.

Los distintos materiales poseen cualidades táctiles que se deben tomar en

cuenta en el momento de producir bolsas, etiquetas y escaparates. El tacto

provoca que el consumidor entre en contacto con los productos y eleva el

placer de la observación. Los materiales de los elementos tangibles de la

marca no solo deben resaltar por su valor visual sino también táctil.

Figura 24. Textura visual flores. Tomado de: Stefanie Sadowsky. 2012.

Figura 25. Texturas patrones. Tomado de: Stefanie Sadowsky. 2012.

Figura 26. Textura táctil: Seda salvaje. Tomado de: Stefanie Sadowsky. 2012.

51

3.3. El marketing sensorial en la industria de la moda

Varias marcas se construyen a partir de los sentidos, lo cual requiere de un

proceso organizado para que todas las experiencias tengan sinergia. De tal

modo, que cada provocación de un sentido impactará a otro y finalmente se

generará un estímulo emocional difícil de olvidar.

sí Álv rez explic que “L m rc debe m ntener su visión, identid d,

personalidad, posicionamiento e involucración de los sentidos en el

proceso de decisión de compr ” (Álv rez, 2011).

La metodología para mantener una marca multi-sensorial debería sostenerse

de cuatro pilares fundamentales: relaciones, experiencias sensoriales,

imaginería y visión. Los sentidos deben estar presentes tanto en los puntos de

contacto con el cliente, como en la creación de su publicidad, y medios

digitales, así como influir en el carácter competitivo de la marca del diseñador.

Una estrategia de este tipo requiere ser exclusiva para una marca al igual que

consistente y habitual.

3.3.1 El shopping y los sentidos

Figura 27. Shopping sensorial. Tomada de: Sensorial shopping. 2011.

52

La compra de moda es una de las experiencias más agradables por el simple

hecho que involucra varios de nuestros sentidos y se ejecuta por razones

únicas y profundas. La textura de las telas, el diseño y corte de cómo le hace

ver a uno, el dulce olor de las prendas y la tienda, así como la sincronización

de su música en los desfiles son tan solo unas pocas de las tantas

sensaciones que se perciben al buscar o adquirir una prenda de vestir. Sin

duda, esta industria posee marcas que pueden aprovechar al máximo los

sentidos.

El shopping de moda es menos funcional y más una experiencia recreacional

o hedónica. A comparación de mujeres mayores, las chicas jóvenes se ven

más influenciadas por variables sensoriales como la música (Daniel, Perry y

Denson, 2012). Por ejemplo, la música puede transportarlas al lugar en donde

se pondrían la prenda. Por otro lado, el tacto desencadena emociones para

una decisión de compra puesto a que a través del mismo la consumidora

puede sentir la calidad, el peso de la tela e imaginarse una película en su

cabeza de como se vería puesta.

Las mujeres aman el shopping y son felices mientras recorren y observan la

ropa; mientras que para los hombres es como un trabajo que tiene hacerse.

En general, para el sexo masculino el comprar es una misión que deben

terminarla rápido y para el femenino es una experiencia de altas expectativas.

Además, las mujeres necesitan tocar las prendas para facilitar su proceso de

decisión. De igual manera, al ingresar en una tienda con una música

adecuada a sus gustos, permanecen más tiempo en la misma, se motivan y

por ende compran más.

Un estudio en US ll m do “Men Buy, Women Shop” encontró que

“L s mujeres tienden invertir en l experienci de compr en much s

dimensiones” y que l s mujeres son m s conscientes de los estímulos

sensoriales durante el proceso de compra. (Wharton, 2007)

Los minoristas de moda se han preocupado por obtener una ventaja

competitiva a través del perfeccionamiento de la experiencia de compra. Un

53

estudio en Inglaterra reveló que los compradores que pasan más tiempo en la

tienda tienden a gastar más que quienes se quedan por un periodo más corto

(Daniel, Perry y Denson, 2012). De esta manera, el diseño de un ambiente o

atmósfera propicia puede definitivamente influir en el comportamiento de

compra.

La ropa es un producto que se puede aprovechar para explotar los sentidos de

la gente y transformar un comportamiento racional en emocional. Debemos

dirigirnos a las mujeres quienes gastan gran cantidad de tiempo en uno de sus

hobbies que es el “shopping”, para encontrar el reflejo de su imagen personal.

Meneti, port con est decl r ción firm ndo que “L estimul ción sensorial

puede increment r l experienci emocion l mientr s se h ce shopping”

(Meneti, 2013). Por otro lado:

“Joo P rk et l (2006) define el vínculo de l s emociones positiv s en el

impulso de compra de moda y que dentro de la tienda se puede

impulsar en las intenciones de compra así como en las percepciones de

c lid d, s tisf cción, y v lor”. (Meneti, 2013)

3.3.2 Ver, oler, escuchar, probar y sentir moda

Es importante entender de que manera influyen los sentidos en la percepción

de una marca de diseñador y apreciación de una prenda de vestir. De esta

manera, se puede proporcionar una información más completa e incidir en las

emociones de los consumidores. Por ejemplo, en la moda los materiales que

se utilizan en las prendas son esenciales para determinar su comodidad,

durabilidad y calidad.

Lo ide l es que “sint mos l m rc por tod s p rtes” como expres el

neuromarketer Roberto Álvarez. Muchas casas de moda a nivel mundial han

sacado su propia fragancia que las identifica y forma parte de su identidad; así

es como utilizan el aroma en sus tiendas para complementar un ambiente

pl centero. dem s, los “estilist s de sonidos” como Mich el G ubert,

54

producen música de pasarela y para fashion films, la cual subraya cada

colección e influye en el estado de ánimo de los consumidores o buyers.

Las texturas pueden influir en las percepciones por la expresividad que

poseen las superficies de sus materiales. Las telas pueden ser tomadas como

texturas táctiles tridimensionales cuando una persona la siente y se prueba la

misma. Por ejemplo, una textura lisa denota una efecto estático mientras que

una irregular y multicolor produce una sensación de movimiento visual. Por

otro lado, ciertas texturas visuales se producen en las distintas piezas de

comunicación o a través de los patrones, bordados o repetición de

estampados sobre telas.

Un buen ejemplo, que considera los sentidos en su estrategia de marketing es

la marca francesa Chevignon. Chevignon, que cuenta con más de 3.000

tiendas a nivel mundial, posee su propio departamento de merchandising el

cuál se asegura de incorporar los 5 sentidos en el espacio de compra. La

parte visual toma en cuenta la exposición del producto en la tienda así como

su arquitectura, materiales y vitrinas. Por otro lado, incorporan a la experiencia

música internacional pero no muy popular. Por último, el olfato está presente

con una fragancia propia de la marca que se la reconoce en todas sus tiendas

a nivel mundial. (García y Lopera, 2013)

En conclusión, la vista es el primer sentido utilizado cuando criticamos moda.

Sin embargo, cuando entramos en detalle del producto y la marca apreciamos

otras cosas como el modelo, corte, forma, color y proporción. De esta manera,

la moda es un gran ejemplo de análisis y aplicación de estrategias que apelan

a varios sentidos.

3.3.3 Caso internacional: On aura tout vu

Los consumidores quieren obtener más que solo ropa, desean que se les

estimule emocionalmente y rete creativamente. Un sabor especial, un olor

único, texturas de calidad, la música perfecta o exhibiciones que impactan en

55

eventos deben serán referentes al origen y a su ADN. De esta manera, la

marca será más vivencial, además de generar una mayor emoción y relación

con el consumidor.

La firma francesa On aura tout vu, conformada por los diseñadores Livia

Stoianova y Yassen Samouilov, dio un salto más allá del marketing para así

cre r “mod sensori l”. On ur tout vu h logr do utiliz r en conjunto todos

los sentidos con aromas, diseño y textura para generar una experiencia macro

en el consumidor. La exhibición de 60 vestidos logró generar un viaje a través

de los sentidos con un lenguaje universal, haciéndoles partícipes a un grupo

que pudiese ser menos elitista o conceptual.

Esta marca de moda francesa pasó de las pasarelas al museo con una

exposición de alta costura en la ciudad de Calais. Las diseñadoras no

discriminaron ningún tipo de material para contar una historia. La exhibición

empezó haciendo referencia al sentido de la vista a través del vestido

“N rcisse”, confeccion do con espejos. En otras piezas los sentidos se

recrearon de un modo más sutil por ejemplo, una capa con bordados de cristal

que proyectan fuego artificiales. El oído se recrea a través de un vestido de

encaje blanco, que además produce un sonido similar a huevos cubiertos con

cristal. Por último, la firma Caron elaboró fragancias inspiradas en cada

prenda como por ejemplo, un olor marítimo que acompaña a una prenda con

“esc m s de peces”. El gusto se present en un colección con est mp dos

culinarios y una pieza de tenedores incrustados. (La moda sensorial de una

firma francesa, 2014).

Figura 28. Moda sensorial de On aura tout vu. Tomado de: Colombia.com. 2014.

56

CAPÍTULO IV: LA INDUSTRIA DE LA MODA ARTESANAL Y

FLORENCIA DÁVALOS

4.1. Definición de la moda artesanal

La moda artesanal se refiere a una producción textil de prendas hechas a

mano con materiales originales y el cuidado de cada detalle. Este tipo de

mod no se produce en serie y se opone ciert ide de que “todos tenemos

que vestir igu les”, es decir c d prend es únic y un diseño no s ldr igu l

que otro. La indumentaria utiliza estampados, bordados, texturas, colores,

hilos, u otros materiales distintos los cuales reflejan un esfuerzo artesanal, el

mismo que le da a la mujer un look especial.

Su estrategia de diferenciación con l s m rc s de “mod r pid ” reside en

prendas con un concepto detrás, hechas a mano, de alta calidad y diseño

exclusivo. Varias marcas le apuestan al concepto artesanal modernizándolo,

algunas veces adaptado a tendencias globales o de otras culturas. Este tipo

de negocio apoya a la creatividad y producción individual.

Existe un nicho creciente de consumidores conscientes con su entorno, a

quienes les interesa conocer las manos que hicieron su prenda ya sea de alta

costura o pret a porter y los valores detrás de ellas. Normalmente, sus

procesos tardan más en su elaboración, por ejemplo un artesano puede tardar

un día en elaborar una pieza. Sin embargo, son prendas de moda originales

que cumplen y hasta sobrepasan con las expectativas del mercado. De esta

manera, la moda artesanal se caracteriza por ser más sostenible y

humanizada.

Anthropologie, la tienda norteamericana de ropa y artículos para el hogar, es

una marca que le apuesta a lo exclusivo y original. Los compradores actúan

como curadores de arte, buscando a los artesanos más talentosos y no tan

conocidos. La marca ha logrado crear un sentimiento más íntimo con su grupo

57

objetivo al mantener su calidad del artesano. Tanto la personalidad étnica

como su sensibilidad global de estos atuendos permite al grupo objetivo

culturizarse. Su target son mujeres de entre 30 y 40 años, con capacidad

adquisitiva, quienes reflejan su estilo con lo que llevan puesto. Son mujeres

que han viajado, son actualizadas y quienes han leído varios libros. Además,

tienen una curiosidad por el mundo que les rodea y entienden las referencias

de la marca. (Cohen, 2015).

4.1.1 ¿De dónde viene nuestra ropa?

La industria del fast fashion o moda rápida nos ha hecho renovar nuestros

armarios de una manera apresurada y económica sin darnos cuenta. Sin

embargo, muchas veces los consumidores solo ven el producto final y no sus

costos ambientales y sociales detrás de su producción.

La industria textil, de 3 billones de dólares, actualmente es el sector más

dependiente de mano de obra del mundo pero resulta muy controversial.

Según el document l “The Untold Truth”, “(…) l mod es l segund industri

m s cont min nte después del petróleo” (Ross, M. y Morg n, ., 2015).

Además, su polémica se agrava al fomentar valores materialistas, ser

exclusiva y no considerar valores ambientales y sociales en su proceso de

producción. Adicionalmente, la industria de la moda cada vez es más barata

debido a que no se valora el trabajo manual de sus productores.

En la actualidad, el consumidor debe ctu r como “ ctivist ”; l pregunt rse el

origen de sus prendas y valorizar el trabajo hecho con manos ecuatorianas. La

“ecomod ”, o procesos de confección que respet n el medio mbiente, es un

tendencia global que va en aumento. Además, organizaciones internacionales

como “F shion revolution” y “Esthetic ” y est n uniendo sus fuerz s p r

cambiar la industria. Lo que ahora está de moda es producir prendas que

duren, con materiales orgánicos, así como sustentar el comercio justo y

valorar las marcas con conciencia social.

58

4.1.2 Marcas responsables

Entre las buenas prácticas se encuentran varias marcas de moda

responsables socialmente y con el medio ambiente que practican el slow

fashion. Se conoce que el 95% de todas las toneladas de ropa botadas a la

basura podrían ser recicladas. La misma puede ser reutilizada como segunda

mano así como en la conversión de fibras textiles. De la misma manera, la

producción individual está en auge. Se pueden divisar algunos ejemplos de

organizaciones y marcas de moda, que han optado por volcarse al lado eco y

ético:

“The Street Store” o Tiend de l c lle, es un inici tiv soci l de dos

emprendedoras quiteñas, que con la colaboración de la Fundación de Ayuda

Social Ecuatoriana (FUNASE) crearon la primera tienda gratuita a través de

donaciones. El objetivo fue dignificar la experiencia de obtener ropa para el

sector más vulnerable de extrema pobreza de la ciudad.

Por otro lado, Toms, la marca estadounidense de alpargatas, maneja el

concepto de “One for One”, en el que reg l los niños m s necesit dos un

par de zapatos por cada par vendido. Hoy en día la marca ofrece incluso

mochilas y gafas y extendió su labor social proveyendo de agua potable a

lugares necesitados y apoyando campañas anti-bullying en distintos colegios.

(Correa, 2015

Figura 29. The Street Store.

Tomada de: Facebook. The Street Store Quito.

59

Adicionalmente, una marca basada en el comercio justo y moda ética y

sostenible es “Doming ”. L m rc fue fund d por dos soci s ecu tori n s,

Paula Guerra y Gabriela Delgado, y ahora la conforman 19 mujeres en la que

la mayoría son bordadoras de la comunidad de Zuleta. Ellas han logrado

difundir su conocimiento ancestral con sus blusas 100% hechas a mano.

Además, todos sus diseños se basan en la tradición indígena; influenciados

por los colores y texturas de la vestimenta de los pueblos andinos con un

toque moderno y femenino de las diseñadoras como valor agregado.

(Doming Propone un “look” ndino, 2014)

Figura 30. Blusa Dominga.

Adaptada de: Dominga Ecuador. 2015.

Figura 31. Hecho a mano Dominga.

Tomada de: Dominga Ecuador. 2015.

60

4.1.3 Tendencias digitales en la comunicación de moda

Las mujeres utilizan la web para buscar información, descubrir las últimas

tendencias, además de pasar tiempo de ocio. La comunicación de moda es

ahora un producto de consumo y las marcas generadoras de experiencias y

comunidades. Tanto las redes sociales como los blogs y vlogs (blogs de

video) de moda sirven de plataformas para el propósito.

Si bien la fotografía nunca va a dejar de ser esencial, los fashion films son

productos de experiencias sensoriales que sugieren moda e historias. El

consumidor, se identifica con la marca cuando recibe una experiencia

diferente y original tal como es el advertainment o branded content en formato

audiovisual. Los fashion films son una simbiosis de disciplinas como la moda,

el cine, el arte y la fotografía y una tendencia adoptada por varias marcas.

De igual manera los fashion blogs han obtenido relevancia al ofrecer estilo,

tendencias, e información del mundo de moda con la visión de su escritor. Los

blogueros de la industria son cazadores de tendencias, que a su vez se

convierten en publicistas de las marcas que admiran así como consejeros

para llevar un determinado estilo de vida. Tal es el caso de las ecuatorianas

Cristin M g, cre dor del blog “Front Row” e Is bel Pérez, fund dor de

“The Style Republic”.

Figura 32. Fashion Film Burberry.

Tomada de: YouTube. Burberry channel.

61

Berry Feig, utor de “Hot Button M rketing: Push the Emotion l Buttons th t

get people to buy” decl ró que se pueden apelar a distintos estímulos

emocionales en la comunicación (Stribley, 2015). En el caso de la moda,

muchos se relacionan con: el deseo de pertenecer a algo o alguien, deseo de

tener lo mejor y el deseo por renovarse o reinventarse uno mismo. De igual

manera, otras marcas de la categoría se enfocan en el poder, el dominio e

influencia, así como el amor y el romance.

4.2. Líderes y seguidores de moda

“L mod des p rece, el estilo es eterno”. Yves Saint Laurent

En el mundo de la moda, todo gira en torno a las tendencias; la clave es

identificar aquellas que influyen en los clientes potenciales y les haga sentir ya

sea parte de algo o diferentes. Mientras más se conozca el mercado, más

viable y atractivo será el producto. La moda se comunica como imitación para

formar parte de un grupo o para diferenciarse y construir una identidad social

individual.

Según Toby Me dows en su libro “Cre r y gestion r un m rc de mod ”

(2009) existen cuatro tipos de adoptadores de moda. Los innovadores (trend

creators) son fotógrafos, estilistas, líderes de opinión o de moda, quienes se

arriesgan en el proceso de reflejar su propia identidad; mientras que los

adoptadores tempranos (trend setters) se inspiran en ellos e introducen

corrientes que influyen en su círculo social. En adición, las mayorías

tempranas y tardías (trend followers), los grupos más amplios, se guían por

los más modernos e imitan a estos anteriores con mayor lentitud,

respectivamente. Por último, los medios de comunicación también contribuyen

a la demanda de las creaciones del diseñador, al adaptar los temas detrás de

cada colección a su línea editorial.

62

El ciclo de una tendencia se determina de acuerdo al número de personas que

la adopten. La teoría del goteo descendiente es aquella que surge de lo que

llevan puestos los gurús o personajes famosos; mientras que en la teoría

horizontal existen líderes dentro del grupo de amigos a quienes otros le imitan.

Por último el goteo ascendente, son las modas que surgen en las tribus

urbanas como es el hip hop. Es importante tener un fuerte street team en las

calles que refleje tu marca y un digital team que adopten tendencias como una

moda artesanal. El consumidor se verá impactado por el fenómeno en tanto a

su función, su visión sobre “est r l mod ” y el v lor añadido que este

diseñador le proporcione.

4.3. Moda artesanal en el Ecuador

Para empezar, la producción de la moda artesanal en el país se ha podido

evidenciar a lo largo de varias generaciones y se ha mantenido hasta la

actualidad. Grupos o comunidades locales la han utilizado para su propio uso

o para el comercio local (mercados, ferias, entre otros). Son comunidades que

incluso producen sus propios textiles tras un largo proceso de tratamiento con

materiales de la naturaleza como la lana y el algodón y tintes como las flores.

La moda artesanal en el Ecuador ha sido también utilizada como símbolos

sociales de pertenencia y para distinguirse entre regiones. Por ejemplo, el

tradicional poncho define al chagra, al cholo y al indio. Cabe recalcar que en

Imbabura, se encuentra la mayoría de producción y comercio textil del país y

se expone en una de las ferias indígenas más grandes de sudamérica. Por

otro lado, en el Oriente la etnia Huaorani utiliza la cuerda de algodón en su

vestimenta. Otro gran ejemplo es el sombrero fino de paja toquilla, registrado

como Patrimonio Cultural de la humanidad y elaborado en Montecristi, rescata

tradiciones y las presenta al resto del mundo.

63

Los bordados son un gran ícono representativo presente en la moda artesanal

como las flores en textiles. Por último, la inclusión social, es una tendencia en

la cultura del género femenino; por lo que las marcas están cambiando

estándares para valorar el trabajo justo y poner un puente entre el estilo y la

ética.

Sin embargo, en la actualidad diseñadoras de alta costura y petra-porter como

Florencia Dávalos, tratan de evitar la hilada, producción de textiles, o tiñe ya

que así optimizan tiempo y trabajo. De esta manera, el trabajo artesanal se lo

hace a partir del cocido, diseño y acabados de las prendas. Poco a poco se ha

ido mecanizando más la producción y se predice que la labor artesanal no

desaparecerá, sino que seguirá evolucionando de acuerdo a la demanda. Los

diseñadores nacionales emergentes innovan a través del cuidado en cada

detalle, con el objetivo de convertir a Ecuador en un país de moda.

4.3.1 Diseñadores de renombre y emergentes

Según el directorio el reconocido blog “Front Row”, ctu lmente el p ís cuent

con alrededor de 90 diseñadores de moda y accesorios; quienes la mayoría

han lanzado su marca con su propio nombre mientras que otros prefirieron

llamarlas de una manera diferente. La ecuatoriana Denisse Cabrera junto con

su esposo emprendió “BO EM” en el 2012, un negocio tipo t ller/g lerí de

diseño que fusiona lo bohemio y burgués en una casa patrimonial

refaccionada en Cumbayá. Su confección de alta calidad se basa en el

Figura 33. Textiles Otavalo. Tomado de: Back-packer.org

64

comercio justo. Además su tienda es un espacio de exposición para otros

diseñadores y artistas que innovan con una oferta 100% ecuatoriana.

Por otro lado, las Tres Marías, una marca fundada por Ma. Susana

Rivadeneira y sus dos hermanas María José y María Cristina, ofrece carteras

con diseños únicos hechos a mano. La marca mezcla lo étnico con la moda

global, revalorizando la artesanía a través de la producción de sandalias,

collares y sus destacadas carteras. Llaman mucho la atención los textiles de

colores producidos en Otavalo, conocidos como tela ojo de pescado, que se

combinan con el toque personal vanguardista de las diseñadoras.

Fadua, diseñadora ecuatoriana, formó su marca en la capital de la moda

Milán. Su estilo se caracteriza por colecciones chic con finos estampados en

prendas para mujer. La más reciente colección Primavera-Verano 2016 de

Fadua, la cual fue presentada en una pasarela ambientada con arena, se vio

inspirada por los años 70, los diseños marroquís, las texturas doradas y

pantalones holgados. En sus campañas vía Instagram, en donde cuenta con

más de 12 mil seguidores, Fadua muestra pequeños cortos y fotografías de

los backstage de sus fashion shows.

Figura 34. Las Tres Marías. Tomado de: Facebook. Las Tres Marías.

65

Por último, un gran ejemplo de éxito es Fabrizio Célleri, diseñador

guayaquileño reconocido por su excelente técnica y gusto, en su propia marca

p r hombre y mujer. Su primer colección “Fotosíntesis” fue considerada

como la más grande del Ecuador de un diseñador, la cual contó con 240

prendas diferentes. Actualmente, expone su talento en su propia tienda la cual

además de vender ropa, se diferencia del resto al ofrecer asesoría de imagen

con peluquería y maquill je. Célleri confies que “L ment blemente Ecu dor

no es un p ís de mod , h y que fusion r l ide con el cliente” (F brizio

Célleri, 2010).

4.3.2 Un mercado poco arriesgado: buyers y mercado femenino

“El estilo es un m ner de decir quien eres sin tener que h bl r”.

Rachel Zoe

Actualmente, la moda está empezando a reflejar a una mujer más decidida

que recorre su vida sin miedo a destacar. El mercado de la moda, conformado

t nto por consumidor s fin les sí como “buyers” de mod , est n c mbi ndo

el precepto de que “lo de fuer siempre es mejor”, l elegir mod con

producción local.

Figura 35. FADUA SS 16.

Tomado de: The Trendy machine. 2015.

66

En general, las mujeres resultan un mercado rentable dado a que son más

leales y referenciales. Si bien, sus exigencias son altas en su primer ciclo de

compra, una vez que encuentr n “l respuest perfect ” su necesid d,

establecen una relación de largo plazo con la marca y muchas veces acuden a

la repetición. Además, en el mercado femenino prevalece más el boca a boca

dado a que su primera fuente de información es la gente. Barletta, (2004)

Existen varias, aunque no muchas, mujeres arriesgadas en el Ecuador que le

apuestan a este tipo de moda. Un grupo amplio aún no se atreve a usar

prendas novedosas debido a que la sociedad de Quito es más recatada y

cautelosa en su forma de vestir. De todos modos, con una estrategia de

comunicación bien dirigida y la imposición de estilos que rompan esquemas

podrían cambiar de percepción sin dificultad.

Las mujeres recuerdan y se preocupan más por los detalles; la moda

artesanal es algo que les nutre y agrada en todos sus sentidos. Se dice que

son más exigentes en cuánto a la compra de productos, y si bien poseen

valores estéticos también les importa el origen o todo lo que refleje su ropa así

como su contexto. De esta manera, la moda satisface sus diferentes

necesidades como son: la necesidad de formar parte de un grupo, la

necesidad de reconocimiento o prestigio (llevando prendas que les dan cierto

status), o la necesidad de afirmación personal.

Por otro lado, los buyers, generalmente las grandes casa de moda, buscan

encontrarse en Latinoamérica con productos diferentes y no masivos. Así, lo

explic l ecu tori n expert de l industri M risol Romero “L tino méric

tiene que dar lo diferente, terminaciones a mano, diseño original, textiles

innov dores.” (Romero, 2015, pg.13) dem s, tenemos que d pt rnos l s

tendencias mundiales para ofrecer un valor agregado ya que el consumidor

ecuatoriano está cada vez más actualizado de la moda que respira el mundo y

quiere obtenerlas. A pesar de que no tenemos temporadas climáticas en el

67

Ecuador, podemos utilizar los colores, estampados, o siluetas que están en

tendencia.

4.4. El concepto de la moda artesanal de Florencia Dávalos

Florencia Dávalos es una pequeña iniciativa textil; con muchísimo potencial

para posicionarse y ser exitosa en el mercado. La marca fue lanzada en el

2014 y está en constante evolución. La misma lleva la visión de su diseñadora

y utiliza la moda artesanal moderna, llamativa y colorida como arma que la

distingue. Florencia apoya la idea de consumir lo nuestro, lo producido

localmente y que mejor que hecho por manos de una experta en diseño de

modas. Se define por sus prendas con personalidad, un estilo de vida

conceptual y espíritu libre.

La diseñadora detrás de la marca que lleva su nombre, es Florencia Dávalos.

Florencia, con 24 años de edad, es una soñadora y luchadora que muestra

una sonrisa por donde vaya. Su actitud de perseverancia y determinación la

han llevado a cumplir sus sueños al inicio de su carrera profesional como el de

salir en todos los medios especializados del país, así como ser catalogada

como “l mejor diseñ dor emergente del Ecu dor” en el 2015. Su objetivo

largo plazo es que todas las ecuatorianas vistan su marca con proyección a

introducirse en el mercado internacional.

Figura 36. Collage Philharmonics. Adaptada de: Facebook. Florencia Dávalos.

68

Tabla 1. Análisis FODA – Florencia Dávalos

FORTALEZAS DEBILIDADES

-Florencia Dávalos es una diseñadora ecuatoriana muy joven con mucho potencial que entra al mercado con nuevas propuestas.

-Ofrece diseños de prendas modernas y únicas que no son producidas en serie, mantienen un concepto y altos estándares de calidad.

-Su inspiración nace de tendencias globales como el arte y las culturas y son hechas por manos 100% ecuatorianas.

-Se especializa en dos tipos de moda artesanal para mujer:

Alta costura (prendas a medida) y Prêt-à-porter (ropa femenina de di rio “list p r llev r”)

-Tiene diseños de calidad con telas únicas de distintas texturas y colores.

-Cuenta con su propia tienda estratégicamente ubicada para su target.

-A su corta edad ya ha participado en desfiles tanto a nivel nacional como internacional: South Latitude (Cádiz) Contrastes (Quito), Reina de Quito y fue decl r d como “l mejor diseñ dor emergente” en el 2015.

-Su talento ha sido reconocido en varios blogs y medios de comunicación especializados.

-La marca que lleva su nombre no está posicionada todavía en el mercado y solo es conocida por su círculo social.

-Los recursos para la promoción de la marca hasta la fecha solo han sido visuales y no se han aprovechado los otros elementos sensoriales de la moda que comunican.

-Tiene precios elevados de sus prendas que no son accesibles para todo nivel socio-económico del consumidor.

-No es conocida ni está posicionada como otras diseñadoras con más trayectoria ni cuenta con estrategias definidas de autopromoción.

-No cuenta con canales de publicidad digitales actualizados con contenido relevante para sus potenciales consumidores.

- Recursos humanos: su equipo de trabajo es pequeño en el que ella es la Directora Creativa.

-Comparte su punto de venta junto a otra diseñadora, lo que le podría limitar en ventas y publicidad o inducir a confusión.

-Si bien su logo es atractivo, no es aplicable sobre distintos formatos o materiales.

69

4.4.1. Prêt-à-porter y alta costura artesanal

Florencia Dávalos ocupa los segmentos de la moda del prêt-à-porter y alta

costura aunque su enfoque a largo plazo es concentrarse solamente en ropa

de mujer (womenswear) “list p r llev r”, lo que m s le gust . La diseñadora

elabora prendas en tallas estándares como chaquetas, blusas, faldas, vestidos

y pantalones que se pueden adquirir en su boutique por un público más

amplio, mientras que también realiza piezas a medida o por pedido, en

especial vestidos con precios un poco más elevados. Constantemente

actualiza sus propuestas pret a porter y a pesar de estas no ser prendas

OPORTUNIDADES AMENAZAS

-El sector de la moda en el país tiene mucho potencial y creatividad para poder convertirlo en uno de los íconos productivos económicos.

-Debido a que no existe en el Ecuador mucho marketing de moda, se presenta la gran oportunidad de desarrollar estrategias promocionales innovadoras y efectivas.

-Se están realizando algunos desfiles de diseñadores 100% ecuatorianos.

-Existen un nicho de mujeres jóvenes que le apuestan a la moda y estarían dispuestas a usar prendas diferentes.

-Hoy en dí , l industri de “Hecho en Ecu dor” se está revalorizando.

-La industria necesita diseñadores que regresen del exterior a innovar con estilos y colecciones únicas y no parecidas a lo que ya se ha visto antes.

- El sector de la moda en el Ecuador no es siempre accesible (precios) para todos los segmentos.

-No existe tod ví un “cultur de mod ” en el p ís.

-Existen marcas internacionales de fast fashion para mujer con un gran ritmo de producción y más económicas como las del grupo Inditex: Zara, Versa, y Stradivarius.

-El país no es conocido por la industria textil y la mayoría de telas deben ser importadas por lo que el costo unitario se eleva.

- Existen firmas y cadenas internacionales de moda de mujer ya posicionadas en segmentos juveniles.

-Introducción al mercado ecuatoriano de marcas para el mismo target como Fashion 21, pueden representar competencia indirecta para la marca.

70

personalizadas, tiene un especial cuidado en sus detalles y acabados. Realiza

un número limitado de cada diseño para mantener la exclusividad y los pone a

la venta con precios medios.

4.4.2. Su inspiración y filosofía

Florencia Dávalos es una apasionada viajera, libre y de entorno familiar

artístico. Tiene varias fuentes de inspiración del día a día que le definen a ella

y a sus creaciones. Una de sus musas inspiradoras por ejemplo, es su propia

cultura, la ecuatoriana, al igual que otros grupos étnicos de muchas partes. Su

primer colección, “Wiñ y” est inspir d en los bord dos de nuestr cultur

pre-histórica incaica mientras que para el concurso Runway, los Huaorani

fueron la base su colección ganadora de colores fuertes y tejidos

minuciosamente elaborados. Por otro lado, el arte y la música despiertan sus

sentidos en su proceso de creación. El lado artístico de su madre se ve

reflej do en c d un de sus prend s y su colección “Philh rmonics” es un

retrato de su gran gusto musical.

A pesar de que los artesanos tardan normalmente más tiempo en elaborar

cada pieza; el producto final garantiza la más alta calidad. Es casi imposible

para los pequeños emprendimientos igualar el ritmo de producción del fast

fashion, es por esto que optan por ofrecer algo distinto. Las mismas rompen el

esquem de que “todos tenemos que vestirnos igu les”. Florenci D v los es

una marca que cree en una presencia global pero la impone con elegancia,

altos estándares y el toque personal de su diseñadora.

La diseñadora valora las manos que trabajan en equipo para implementar sus

ideas. Ella junto a sus costureras, aportan y sacan ideas diariamente para

confeccionar cada prenda. El diseñador y el artesano se complementan con

sus distintos conocimientos de moda, creando un trabajo equitativo que se

refleja en prendas originales. El verdadero valor de sus prendas está en el

esfuerzo y el concepto detrás de cada una de ellas. Florencia está de acuerdo

71

con l ide de l diseñ dor Schum ger que “Cu ndo un cliente encuentr “l

piez ”, est r dispuesto siempre p g r por ell ” (Me dows, T. 2009); es por

esto que sus precios no son ni muy bajos ni muy altos.

4.4.3. Colecciones de la marca

WIÑAY: signific “eternid d” en quechu .

L primer colección de Florenci llev el nombre de “Wiñ y”. Est colección

realizó para su trabajo de titulación en el Instituto Europeo de Madrid, donde

se formó académicamente como diseñadora de modas. El concepto de la

misma se remonta a los orígenes Incaicos y el folklore. Las prendas de

“Wiñ y” contienen un sin número de bordados florales plasmados en prendas

de alta costura y ready to wear elaboradas con sus propias manos.

PHILHARMONICS: significa devota o apasionada por la música.

Por otro l do, su segund colección “Philh rmonics” se inspir en l mujer

moderna europea a quien le apasiona la música. Esta colección la presentó

una vez que retorno a su país, Ecuador. Los vestidos, abrigos, blusas, y

pantalones llevan telas exclusivas con texturas únicas como la seda y la seda

Figura 37. Wiñay. Foto por: Florencia Dávalos, 2014.

72

de lino. Además muchos de sus vestidos tienen un corte escotado en sus

espaldas, sexy pero elegante. Esta colección está dirigida para chicas jóvenes

de 20 a 30 años de edad a quienes les gusta verse chic y combinar varios

colores y telas al momento de vestirse.

ÖMË: significa bosque o casa en huao terero, el idioma de la huaoranis. Ellos

creyeron que alguna vez el mundo entero fue un bosque, en donde se sentían

protejidos y con vida.

Su colección ÖMË se basa en la importancia del Komi, una fibra de algodón

utilizada en la ropa de la etnia Huaorani. Las prendas como sacos con

Figur 38. FD en “Contr stes” Tomada de: Revista STATUS UIO, 2014.

Figura 39. St nd desfile “Contr stes”.

Figura 40. Piezas de colores.

73

m ng s “oversized” dest c n lo mejor de l fibr de tel n tur l utiliz ndo l

misma técnica de bordado de punto de la comunidad. La misma utiliza

texturas en honor a esta tribu del oriente ecuatoriano con el toque innovador

de Florencia Dávalos. Por último, el concepto rescata el Komi, cuyo significado

reside en el empoderamiento de las mujeres.

CARLOTTA: inspirado en el nombre de su bisabuela. Todos quienes la

conocieron concuerdan que Florencia Dávalos tiene su misma personalidad.

Su última y más reciente colección se inspira en el Tíbet, sus estampados y

las obras pictóricas del artista Francis Bacon. Los 28 looks mantienen una

estética relajada Boho chic con la que busca transmitir un mensaje de una

mujer segura de sí misma y libre de pensamiento y actuar. Los estampados y

detalles personalizados para esta colección fueron hechos a mano, resaltando

la figura femenina con prendas sueltas y ceñidas al cuerpo.

En conclusión, Florencia Dávalos ha sabido realizar colecciones de trabajo

artesanal exclusivas, pero que a su vez se adaptan a distintos estilos. Así,

prefirió empezar optando por sus raíces y el folklore nacional con sus

bordados y estampados, característicos de su primera colección. Sin

embargo, a medida de su evolución ha sacado a la luz trabajo artesanal que

se inspira también en elementos de su vida y distintas culturas para imponer

algo nuevo e innovador que todavía no exista en el país.

74

4.4.4. El target group de Florencia Dávalos

Las prendas de Florencia Dávalos están dirigidas a un nicho de mujeres

jóvenes quiteñas, quienes oscilan entre los 20 y 34 años de edad de un n.s.e

medio alto y alto. Las mismas se identifican con el estilo de la marca y valoran

los conceptos artísticos y globales detrás de sus prendas ya que son

culturizadas, les gusta leer, viajan bastante y están actualizadas con las

tendencias de la moda. La mayoría de ellas se han regido a adoptar la estética

de marcas internacionales y combinarlos con elementos ecuatorianos. Son

selectivas en lo que compran y valoran la calidad antes que cantidad.

Además, se desenvuelven con romanticismo y elegancia. Ellas no temen al

Figura 41. CARLOTTA handmade. Tomado de: Florenciadavalos.com

Figura 42. CARLOTTA by Florencia Dávalos.

Figura 43. Moodboard Carlotta by Florencia Dávalos. Tomada de: Florenciadavalos.com

75

“qué dir n”; lo que l s h ce adoptadoras tempranas que imponen tendencias a

través de colores llamativos y lo que llevan puestas. Florenci expres que “lo

importante es hacer que la gente en el Ecuador se atreva a usar nuevos

estilos y tendenci s de otros p íses”.

La moda artesanal de diseñador es ideal para chicas que quieren salir de la

rutina y expres r su propio estilo tr vés de est “insigni ”. Este nicho que

forma parte de las millenials (nacidas entre 1980 y 2000), están deseosas de

formar sus propias opiniones opuestas a la masa y gastar sus primeros

ingresos o el de sus padres en cosas únicas de buena calidad. Son muy

sociables, asisten a distintos tipos de eventos y están en una etapa de

“encontr rse ell s mism s”. dem s según Joel Stein (2013); necesit n de

la constante aprobación por lo que tienden a preocuparse por verse bien,

inclinarse por el vanguardismo y a valorar la ropa como una extensión de su

personalidad.

76

CAPÍTULO V: METODOLOGÍA DE ESTUDIO

5.1. Objetivos

El utor Roberto Hern ndez decl r en su libro “Metodologí de l

investig ción” que “La investigación es un conjunto de procesos sistemáticos,

críticos y empíricos que se plic n l estudio de un fenómeno o problem ”

(Hernández, 2014).

5.1.1. Objetivo general

Recopilar información precisa sobre la industria de moda artesanal en la

ciudad de Quito y las necesidades del grupo objetivo de Florencia Dávalos

para desarrollar estrategias de Personal Branding, Marketing Sensorial y

Branded Content.

5.1.2. Objetivos específicos

1. Conocer las principales preferencias, gustos y hábitos de consumo de moda

y comunicación del target al cuál se dirige Florencia Dávalos.

2. Determinar mediante encuestas las percepciones, identidad y

posicionamiento de la marca Florencia Dávalos dentro del target en Quito.

3. Identificar la competencia indirecta y directa de Florencia Dávalos en el

mercado ecuatoriano.

4. Establecer las necesidades principales de la marca para cumplirlas

mediante la creación de una identidad propia.

5. Conocer mediante entrevistas los puntos de vista de personajes influyentes

de moda (fotógrafos, compradores, y bloggers) sobre la situación actual de la

industria en la ciudad y sus principales falencias, así como la opinión de un

77

profesional del ámbito publicitario con el objetivo de resaltar la importancia de

una estrategia de personal branding de una diseñadora emergente artesanal.

5.2. Tipo de estudio

Los tipos de estudio forman parte del proceso de la investigación cuantitativa y

permiten identificar sus alcances divididos en: exploratorio, correlacional,

descriptivo y explicativo.

5.2.1 Estudio exploratorio

Los estudios explor torios sirven p r los tem s novedosos “(…) ex min r un

tema o problema de investigación poco estudiado o, del cual se tienen muchas

dud s o no se h bord do ntes” (Hern ndez, 2014) y dem s por lo gener l

antecede a las otras investigaciones.

El objetivo de este tipo de estudio es descubrir más sobre un tema en

específico y su contexto desde una perspectiva innovadora. Al tratarse de un

tema como este, el cual no es muy abordado en el país, se realizará una

investigación sobre la actualidad de esta industria en el país. De esta manera,

el tipo de estudio exploratorio ayudará a comprender los antecedentes así

como la situación actual de los diseñadores emergentes. Se investigará sobre

su evolución en el Ecuador a través de nuevas propuestas de diseñadores.

Se analizarán tanto las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de

la marca personal de Florencia Dávalos y su situación actual en el mercado

ecuatoriano. Se evaluarán los canales de comunicación, así como las

acciones que se han realizado mediante los mismos hasta la fecha.

78

5.2.2 Estudio descriptivo

Este tipo de estudio permite definir con precisión distintas variables y

comprender el universo de estudio al cual nos vamos a dirigir así como todas

las características de sus perfiles, grupos, objetos u cualquier fenómeno que

se someta a un análisis. Al ser una investigación de un caso ecuatoriano, este

universo será local y específicamente de un grupo de mujeres que residen en

la ciudad de Quito. El mismo tiene sus propias creencias, comportamientos, y

actitudes que se describirán a lo largo de la investigación y su relación entre

distintas variables de estudio.

Se utilizará la investigación descriptiva para conocer todo lo relacionado con el

tema. La misma recopila las características más relevantes como son los

procesos, las percepciones, gustos, adopción de tendencias de moda y

hábitos de consumo para así dibujar una imagen más amplia de la situación

actual de la marca que lleva el nombre de Florencia Dávalos. Varias

herramientas sirven para el propósito como son: la encuesta, entrevista,

revisión documental, blogs y observación.

5.2.3. Estudio explicativo

Según Hern ndez S mpieri (2014) los estudios explic tivos “(…) determin n

las causas de los fenómenos, generan un sentido de entendimiento y son

sum mente estructur dos”.

A partir de un estudio explicativo, se podrá comprobar una proyección y

viabilidad de una estrategia y aplicación de la estrategia a futuro. Este estudio

también permitirá comprobar la factibilidad y las oportunidades que se

presenten en el progreso del proyecto así como los elementos causantes y la

necesidad de que exista publicidad para diseñadores de moda en el país.

79

5.2.4. Investigación de campo

Este tipo de investigación consiste en la recopilación de datos en el mismo

lugar de la sondeo a través de un levantamiento de campo. La información

recolectada no será manipulada, por lo que su carácter es de primera mano y

no experimental.

5.3. Método de la investigación

5.3.1. Método de observación

L observ ción “(…) es un proceso riguroso que permite conocer, de form

directa, el objeto de estudio para luego descubrir y analizar situaciones sobre

l re lid d estudi d ” (Bern l, 2010).

Mediante el uso de la observación se puede descubrir el comportamiento tanto

de consumidoras actuales como potenciales, su proceso de hacer shopping,

como eligen su ropa, en que se fijan de una marca, sus deseos, entre otras

características. Además se podrá comprender los distintos tipos de

experiencias y contenidos que esperan que les otorgue una marca y como

estas pueden influir en sus sentidos y decisiones. Adicionalmente, la

observación a través del cliente fantasma permite evaluar distintas variables

de la experiencia y los puntos de venta desde distintas percepciones.

5.3.2 Método de análisis

Este método resulta fundamental para la clasificación y conclusiones de la

información recopilada. Además, permite identificar y desglosar sus partes,

estudiar cada una de ellas, para así identificar los resultados de los elementos

que componen la investigación. Se clasifica la información en distintos grupos

como: profesionales, culturales, compradores, género, preferencias,

tendencias, entre otros.

80

A partir del análisis de este mundo, la situación que afrontan diseñadores y

compradoras que la conforman, se identificarán ciertas causas que han

provocado que no exista mucha promoción ni acogida en el país para los

profesionales de la moda. Además se comprobará la necesidad de

promocionar y posicionar estas marcas en el mercado, así como evaluar el

impacto o efecto en las consumidoras de algunas estrategias sensoriales y de

contenido web que ya han sido implementadas tanto en el mercado

internacional como nacional.

5.3.3. Método de síntesis

El método sintético envuelve un proceso en el cuál se seleccionan los datos o

hechos más relevantes y se formula una teoría o resumen en el que se

rel cion n estos elementos entre sí. El mismo “(…) consiste en integr r los

componentes dispersos de un objeto de estudio para estudiarlos en su

tot lid d” (L r , 2011) y continú explic ndo que un vez que se estudi n los

hechos por separado (método analítico), después se estudian de una forma

integral.

5.3.4. Método deductivo

El método deductivo va de lo general a lo particul r y “(…) se inici con el

análisis de los postulados, teoremas, leyes, principios, etc., de aplicación

universal y de comprobada validez, para aplicarlos a soluciones o hechos

p rticul res” (L r , 2011).

A partir de las encuestas, se tomará la información para aterrizar en lo

específico y permitirse crear planes y estrategias que se basen en conceptos

e ideas definidas. Se intentará determinar las razones de la falta de promoción

de diseñadores y así se encontrará una solución específica para el caso. A

partir de la investigación, se sacan conclusiones más puntuales.

81

5.4. Tipo de investigación

5.4.1 Investigación de estudio de casos

Se estudiarán y analizarán a profundidad casos de otros diseñadores

emergentes y marcas con situaciones similares al tema tanto internacionales

como nacionales. Esta comparación nos servirá como base y dirección para la

propuesta ya que permite determinar la efectividad de acciones pasadas y

tener un referente de éxito o benchmark para lograr mejores resultados.

5.4.2 Investigación descriptiva

Se realizará este tipo de investigación que describa todo lo que ha pasado en

el país con la industria de la moda artesanal y la categoría de mercado.

Además, se detallará todos esos atributos, cualidades, y valores diferenciales

que hacen que este sea un caso de estudio único y valioso para varios

públicos en un futuro.

5.4.3 Investigación explicativa

Se investigará toda la información de las fuentes pertinentes, que expliquen

las razones sobre la necesidad del tema de estudio y que sustenten la

comprobación de la hipótesis.

5.4.4 Investigación correlacional

Según Hern ndez (2014) el estudio correl cion l “(…) tiene como fin lid d

conocer la relación o grado de asociación que exista entre dos o más

conceptos, categorías o variables en un muestr o contexto p rticul r”

mediante un patrón predecible.

82

Por medio de la investigación correlacional se formarán vínculos entre las

variables del grupo poblacional de estudio. Es decir, de esta manera se

conectarán personalidades y características propias las cuales se clasificarán

en un mismo grupo de estudio así como la relación que existe entre los

estímulos sensoriales y el branded content como experiencias de moda.

5.5. Fuentes

5.5.1. Fuentes primarias

Las fuentes primarias proporcionan información actualizada de datos

originales. Para el proyecto, se utilizarán investigaciones cualitativas y

cuantitativas a través de encuestas a personas del grupo objetivo y

entrevistas a profundidad realizadas a expertos en moda y diseño. Además,

se utilizará la observación del estilo de compra correspondiente al nicho de

mercado en la tienda de la marca y centros comerciales. Estas opciones

resultan ser las más óptimas para el proyecto ya que permiten descubrir un

marco teórico sustentado, para así encontrar posibles soluciones en base a

preferencias, opiniones, y datos obtenidos de personas que están directa o

indirectamente relacionadas con el tema.

5.5.2. Fuentes secundarias

Las fuentes secundarias que se utilizaron para la investigación incluyen libros

de marketing de modas y publicidad, artículos de revistas especializadas,

blogs, aplicaciones y páginas web sobre el tema. La idea es que todas estas

fuentes sean de gran aporte para el desarrollo tanto de la investigación como

de la propuesta estratégica del proyecto.

83

5.6. Técnicas de recolección de data

“Una vez que se precisó el planteamiento del problema, se definió el alcance

inici l de l investig ción, (…) el investig dor debe visu liz r l m ner

práctica y concreta de contestar l s pregunt s de investig ción (…) implic

seleccionar o desarrollar uno o más diseños de investigación y aplicarlos al

contexto p rticul r de su estudio” (Hern ndez, 2014); por lo que p r el fin se

seleccionó el tipo de investigación no experimental.

Las técnicas de recolección de datos son aquellas herramientas que se

utilizan para obtener la información de primera mano tanto cuantitativa como

cualitativa y contribuyen al cumplimiento del objetivo.

5.6.1. La observación

Se utilizará el método de observación para investigar ciertos puntos de venta y

sus elementos en la experiencia de compra. El tipo de observación

organoléptica, permite recopilar información a través de las sensaciones que

perciben los clientes. Est s visit s m ner de “cliente f nt sm ” se h r n

con dos personas de distintos perfiles de 3 a 4 días en el mismo lugar durante

días y horas pico, así como en días con menos tráfico; para poder obtener una

base de resultados de los puntos observados. La observación directa se

realizará recorriendo boutiques y centros comerciales para determinar las

constantes, así como las preferencias y comportamiento de compra de las

consumidoras de moda dentro del grupo objetivo.

Las observaciones se harán en estos medios específicos:

Boutique y taller de Florencia Dávalos en Cumbayá.

Boutique Marisa Miranda (competencia directa)

Stradivarius y Pull&Bear - Quicentro Shopping (competencia indirecta)

Desfile Runway: ConQuito, Ecuador.

84

5.6.1.1. Matriz de observación

Tabla 2. Variables de observación

El objetivo de esta matriz es descubrir el comportamiento y hábitos de compra

de las consumidoras de ropa femenina a través de la observación de variables

como su comportamiento, sus puntos de atención (perchas, vitrina, probarse o

tocar la prenda) y descubrir si la competencia ya utiliza elementos sensoriales

como la música o el olfato.

5.6.1.2. Observaciones realizadas

Tabla 3. Observación Stradivarius

Análisis:

85

Stradivarius se dirige a mujeres 20 a 35 años de edad. Les gusta ver

opciones antes de decidirse por una en especial y no les importa

esperar por pagar.

Generalmente, las consumidoras van acompañadas a comprar y se

pasean por varias tiendas para ver opciones ante de decidirse por algo.

El punto de venta es bien iluminado y da la sensación de una discoteca,

junto a la música (ritmos suaves cuando hay poca gente, más

acelerados tipo dance para que fluya el tráfico) y el aroma particular

que utilizan para ambientar.

Utilizan videos de moda internamente y escaparates atractivos con

elementos sensoriales.

Tabla 4. Observación Pull&Bear

86

Análisis:

La marca se dirige a un segmento más juvenil, de 16 a 30 años de

edad aproximadamente con un estilo despreocupado y de streetwear.

La música alternativa y de género va acorde al grupo objetivo.

Buena clasificación de los atuendos y exhibición de looks completos,

etiquetas con información relevante.

C mp ñ “Be more b rrio” referente l músic ; p nt ll s inter ctiv s

dentro del local con contenido de marca.

Figura 44. Pantalla táctil PB.

87

Tabla 5. Observación Marisa Miranda

Figura 45. Colección Marisa Miranda.

88

Análisis:

Miranda se dirige a un público joven y joven adulto con colecciones

“re dy to we r” de estilo rel j do, holg do y de muchos est mp dos;

ofrece desde ropa, zapatos y accesorios a precios medianos.

Demasiados atuendos en el punto de venta, no permiten apreciar el

atractivo de cada prenda; sin embargo escaparte exterior grande llama

la atención.

Los elementos sensoriales en punto de venta no son los adecuados

para que el consumidor se quede más tiempo.

Mostrador central llama la atención y en colgadores se pueden elegir

prendas en más de dos tallas.

Tabla 6. Observación Florencia Dávalos

89

Análisis:

Florencia Dávalos se dirige a un segmento de entre 20 y 34 años de

edad; con moda chic ready to wear y alta costura.

Escaparate exterior pequeño con dos maniquís no llama mucho la

atención; falta una rotulación más notoria.

Los clientes sacan algo que les gusta, lo topan y se sobreponen antes

de probarse, se exhibe una talla por prenda (única y exclusiva). Telas

de calidad, precios medianos a altos en comparación a la competencia.

Falta clasificación de las prendas por looks, colecciones, ocasión, etc.

Presenta música de artistas comerciales, de todo y sin ningún género ni

identidad definida.

Taller: un poco desordenado en donde se recibe al cliente y falta

señalética a más de elementos que resalten la marca.

Existe trato personal para realizarse un vestido, desde elegir la tela, el

diseño, pero es informal la revisión de estatus de pruebas y entregas.

Ver más fotos y videos del proceso de observación en el siguiente link:

goo.gl/QMi95E

Figura 46. Local Florencia Dávalos.

90

Desfile: Runway

Fecha: 13-11-15

Locación: Conquito. Quito, Ecuador

Análisis:

En la segunda edición del Desfile Runway, Florencia Dávalos presentó

su nueva colección Primavera - Ver no ’16 inspir d en el Tibet y

ll m d “C rlott ”, en honor su buel .

Se exhibieron 28 looks completos con muchos colores fuertes,

propuestas de looks relajados con estampados, jumpers y vestidos

lijeros.

A pesar de que se exhibía su nombre en la pantalla y ofreció una tarjeta

en c d siento del “front row”, faltó ambientación en la pasarela y

mayor presencia de marca.

Se utilizó música romántica con ritmo suave y una voz dulce femenina

para acompañar el paso de las modelos.

Figura 47. Carlotta en Runway.

91

5.6.2. Entrevistas a profundidad

Las entrevistas a profundidad son un método cualitativo que permiten obtener

un amplio conocimiento a través del discurso experto. Según Erica Lara

Muñoz (2011) “Su preocup ción no es prioritariamente medir, sino cualificar y

describir el fenómeno social a partir de rasgos determinantes” (Muñoz, 2011).

5.6.2.1. Perfil de entrevistados

La idea es realizar entrevistas a expertos en diferentes campos de la industria

de la moda en el país. Estas cinco personas serán entrevistadas bajo un guión

similar más no igual de preguntas.

Camilo Vaca Almeida: Fotógrafo profesional de moda.

Joven fotógrafo de modas quien ha realizado varias campañas y

editoriales independientes en el Ecuador para distintos diseñadores

como Cristina León, Anabel López y Belén Grijalva. Además, es uno de

los fotógrafos oficiales de Adidas Originals, la Agencia Blanco y el

evento de moda ecuatoriano RUNWAY. Vaca es un experto en la

creación de identidad visual de moda.

Isabel Pérez: Fashion blogger.

Fund dor y director cre tiv de “Style Republic”, fashion blog digital

el cual surgió de su motivación y pasión por todo lo que gira alrededor

de la moda y su estilo personal experimental.

Verónica Román: Fashion buyer. Actualmente Jefa de compras de

sección de hombre de ETAFASHION y posee experiencia algunos años

en marcas de moda exclusivas como Lacoste.

92

Gabriela Astudillo: Profesional experta en comunicación digital.

Docente de la carrea de Publicidad de la UDLA y fundadora de Sabana

Kreativos, es una experta y profesional en todo lo que se refiere a

tendencias en branding y contenido en las distintas plataformas

digitales.

María Sol Peñaherrera: 24 años, cliente cautiva y amiga personal de

Florencia Dávalos. Actualmente es estudiante de administración y

gastronomía en la Universidad San Francisco de Quito. En su entrevista

se utilizarán preguntas a profundidad así como técnicas proyectivas.

5.6.2.2. Modelo de entrevista

Esta es semi-estructurada, la cual contiene un respectivo grado de flexibilidad

en el formato y orden de las preguntas a las personas a quien está dirigidas,

debido a que muchas veces los temas y preguntas van surgiendo mediante el

diálogo; sin embargo es esencial tener una guía para llevarla a cabo.

Entrevistas caso:

Ojo: Las preguntas de cada entrevista siguen un instrumento de guía pero las

preguntas se adaptan de acuerdo al área de expertiz de cada uno de los

profesionales.

Especialistas en la industria

DATOS GENERALES

1. ¿En qué sector de la moda incursionas? ................................................

2. ¿Cómo ves actualmente la industria de la moda en el Ecuador y su

proyección en un futuro?..........................................................................

93

3. ¿Cómo definirías el estilo que llevan puestas o qué les gusta a las

mujeres quiteñas en cuanto a prendas de

vestir?.......................................................................................................

4. ¿Qué tanta acogida tienen los diseñadores emergentes de moda en el

país?.......................................................................................................

5. Nombra 1 o 2 diseñadores artesanales de Prêt-à-porter o alta moda en

Quito que admiras y por qué. .................................................................

6. Cuéntame lo que consideras importante que debe tener una marca de

mod p r dest c rse de l s dem s …………………………..................

7. ¿Por qué piensas que es importante el manejo de personal branding en

esta industria?.........................................................................................

8. ¿Qué diseñador local te llama la atención en cuanto a publicidad,

concepto o fotografía y por qué? ..........................................................

9. ¿Conoces marcas sensoriales de diseñadores o de la industria?

¿Cuáles?................................................................................................

10. Nombra de 2 a 3 blogs, páginas o apps de moda que sigues en la web

y qué te parece interesante de

est s…………………...............................................................................

11. ¿A tu criterio, cómo se podría innovar en la publicidad y comunicación

de mod hech m no en el p ís? ……………………………………….

94

Entrevista a profesional

DATOS GENERALES

1. ¿Por qué piensas que es importante el desarrollo de una marca

person l p r un diseñ dor de mod ? ……………………………………..

2. ¿Crees que es importante que un diseñador emergente de moda tenga

sus propi s estr tegi s diferenci dor s de uto promoción? ……………

3. ¿Qué factores se deben tomar en cuenta al momento de crear y

desarrollar la identidad de una marca personal de un diseñador?............

4. ¿Crees importante considerar el branding sensorial en la creación de la

identid d de un m rc person l? ……………………………………………..

5. ¿Qué elementos son importantes en la creación de branded content

p r un udienci femenin ? ………………………………………………….

5.6.2.3. Entrevistas a profundidad a profesionales

Entrevista realizada el 05/01/2016

Camilo Vaca Almeida

Fotógrafo de moda

Figura 48. Camilo Vaca Almeida. Tomada de sus redes sociales.

95

1. ¿En qué sector de la moda incursionas?

Fotografía de moda

2. ¿Cómo ves actualmente la industria de la moda en el Ecuador y su

proyección en un futuro?

Estamos en un crecimiento muy importante, ya que la gente empieza a

interesarse más por nuevos proyectos y diseñadores emergentes que

lanzan nuevas propuestas interesantes. En general, el ecuatoriano se

interesa mucho más por la moda, sin embargo todavía falta.

3. ¿En general, cómo definirías el estilo que llevan puestas o qué les

gusta a las mujeres quiteñas en cuanto a prendas de vestir?

No creo que exista un estilo definido, creo que llevan puesto lo que les

gusta, con lo que se sienten cómodas o que les parece que está a la

moda.

4. ¿Qué tanta acogida tienen los diseñadores emergentes de moda en el

país?

Muy poca, aunque existe mucho talento; deben existir más plataformas en

las cuales diseñadores emergentes tengan oportunidad de mostrar su

trabajo, proyectos y lo que hacen en el día a día.

5. Nombra 1 o 2 diseñadores artesanales de Prêt-à-porter o alta moda

en Quito que admiras y por qué.

Me gusta mucho el trabajo de Alex Polo, pienso que es una diseñadora

que se destaca porque une colores y texturas que para mí llegan a un

resultado muy bueno y de alta moda. Por otro lado, el diseñador

emergente cuencano, Juan Barreto, me impresiona. Él es fuera de lo

común, usa estampados con diseños muy culturales sin olvidar las

tendencias que están de moda.

96

6. Cuéntame lo que consideras importante que debe tener una marca de

moda para destacarse de las demás.

Pienso que debe tener originalidad, obviamente todas las personas que

empezamos en este mundo como diseñadores, fotógrafos y demás, nos

inspiramos en alguien, y eso es lo que nos hace recaer en copiar las

cosas de afuera. Pienso que debemos ponerle mucho más empeño en lo

producimos localmente para poder sacar una marca de moda que se

diferencie de la competencia.

7. ¿Por qué piensas que es importante el manejo de personal branding

en esta industria?

Es muy importante, cada uno tiene que sacar adelante su marca con

responsabilidad, de eso depende que tu nombre logre tener un impacto

agradable en la gente.

8. ¿Qué diseñador local te llama la atención en cuanto a su publicidad,

concepto o fotografía y por qué?

Me encanta como se maneja KUNO es muy original en sus publicaciones

y material visual desde sus textos hasta cada imagen utilizada.

9. Nombra de 2 a 3 blogs, páginas o apps de moda que sigues en la web

y qué te parece interesante de estas.

En cuanto a blogs, me gustan muy pocos pues no llenan al cien por ciento

mis expectativas. Uno que me agrada es el blog de kiki (Estefanía

Cardona), ella hace un trabajo muy bueno (no habla solo de ella). En

fotografía me encanta las Tres Marías y en especial Saúl Endara, sus

fotos son algo increíble como material que se puede exportar.

10. ¿A tu criterio, cómo se podría innovar en la publicidad y

comunicación de moda hecha a mano en el país?

Todo está en el manejo que le des a tu marca, y con la responsabilidad

que trabajas para crear contenidos nuevos e innovadores. También con

97

ayuda de varios artistas se puede llegar a un trabajo estupendo y de

calidad, es verdad que no está del todo desarrollada la moda en el país

pero somos el inicio de este proceso. Así que todos tenemos la

responsabilidad de hacerlo bien. Podemos crear eventos y darle más

apertura a los mismos.

Entrevista realizada el 22/12/2015

María Isabel Pérez

Blogger de moda

1. ¿En qué sector de la moda incursionas?

Fashion blogger.

2. ¿Cómo ves actualmente la industria de la moda en el Ecuador y su

proyección en un futuro?

Nuestro país posee un gran potencial en la moda con un valor de

exportación muy grande; cada vez existen más eventos que promueven

no solo a los diseñadores ya que en esta industria se mueven varios

personajes como estilistas, fotógrafos, maquilladores, tiendas retail, entre

otras. Sin embargo, existen muchos aspectos por mejorar: desde la

academia y educación de moda, campañas (dejando aún lado los

estereotipos, la copia y el tinte sexista), así como en el conocimiento de

las marcas de a quién llegar y cómo hacerlo. La seriedad es fundamental

para que el trabajo alcance el valor que merece. Para finalizar, existe un

tamaño reducido de mercado que consume y le interesa la moda nacional.

Figura 49. Isabel Pérez. Tomada de sus redes sociales.

98

3. ¿En general, cómo definirías el estilo que llevan puestas o qué les

gusta a las mujeres quiteñas en cuanto a prendas de vestir?

El estilo de c d chic v rí . R chel Zoe expres que “El estilo es un

form de decir quién eres sin tener que h bl r”; por lo que c d un define

su estilo; su look simplemente es una extensión de su personalidad y de la

época. Si bien no existe uno definido, la moda les permite expresarse a

través de lo que llevan puestas.

4. ¿Qué tanta acogida tienen los diseñadores emergentes de moda en el

país? Gracias a mi blog, he tenido el gusto de conocer diseñadores

comprometidos con lo que hacen; pero no todos con el mismo entusiasmo

de ir más allá de su producto e innovar en la comunicación. El principal

problema al cuál se enfrentan los diseñadores emergentes es la falta de

espacios que comuniquen y expongan sus proyectos al público. Se han

creado ciertos eventos, sin embargo el grupo que se interesa por la moda

ecuatoriana es reducido; un tema que poco a poco va a evolucionar,

debemos empezar a consumir lo nuestro y darle el valor que merece.

5. Cuéntame lo que consideras importante que debe tener una marca de

moda para destacarse de las demás.

Son pocas las marcas que trabajan por tener una identidad propia y de

encontrar un segmento o nicho al que quieren llegar ya sea por su edad,

estilo de vida o por sus gustos. Si bien existe diseño, y propuestas

innovadoras, no toman en cuenta la importancia de tener una identidad

definida que se trasmita tanto en sus redes sociales, como punto de venta

y colecciones. Además, es fundamental elegir los medios idóneos, cada

uno de ellos cumple con un diferente propósito.

6. Nombre de 2 a 3 blogs, páginas, o apps de moda que sigues en la

web y qué te parece interesante de estas.

Sigo a varios sobre todo en Instagram, dos cuentas interesantes sobre

moda que me atraen son: Caleidoscopio @caleidoscopio, es una

99

compañía especializada en marcas de moda, fotografía, diseño y

producción audiovisual; sus proyectos semanales inspiran a los

seguidores. Por otro lado, Chula @chula.mag también me gusta mucho,

ya que es una nueva propuesta y plataforma física y digital para

diseñadores emergentes. Su revista propone fotografía y editoriales

diferentes que se destacan sobre todo en su calidad producción.

7. ¿Conoces marcas sensoriales de diseñadores o de la industria?

¿Cuáles? En el Ecuador conozco algunas marcas que utilizan los

sentidos en su estrategia de promoción; se me vienen a la mente Tennis y

Stradivarious. Al entrar a sus locales, el consumidor percibe desde un

aroma, hasta una música e iluminación en particular, todos elementos que

aportan a la identidad de la marca. El estilo va muy de la mano de la

música; por ejemplo una marca dirigida a jóvenes ofrecerá música de

moda como las que se escucha en fiestas. La moda y la música están

conectadas genéticamente.

8. ¿A tu criterio, cómo se podría innovar en la publicidad y

comunicación de moda hecha a mano en el país?

De muchas maneras, pero empezando por el compromiso serio y

profesional de todas las personas que conformamos el mundo de la moda.

Se puede generar más espacios para difundir talentos emergentes. Los

diseñadores que realmente inspiran, son aquellos que crean algo nuevo y

no solo confeccionan para copiar algo que les llamó la atención de afuera.

No sigamos la corriente de aquellos que ofrecen comida y bebidas gratis a

cambio de tener una multitud; por el contrario, conozcamos nuestro

público a profundidad.

100

Entrevista realizada el 20/12/2015

Verónica Román

Fashion buyer

1. ¿En qué sector de la moda incursionas?

Fashion buyer en retail de moda. Me encargo de seleccionar las prendas

que se van a exponer en la tienda y anticipo a predecir lo que el

consumidor quiere comprar.

2. ¿Cómo ves actualmente la industria de la moda en el Ecuador y su

proyección en un futuro?

La industria está en un constante crecimiento, pero aún falta mucho por

desarrollar. Están surgiendo nuevos diseñadores, pero falta promoción de

los mismos. Vamos valorizando más lo nuestro, lo ecuatoriano; sin

embargo no podemos ser competitivos en costos con marcas extranjeras.

A veces una prenda comprada afuera sale a la tercera parte que una

confeccionada aquí. Además el mercado que realmente valora la moda

nacional no es muy grande. A pesar de que incursiono en el retail, admiro

mucho a la gente que se viste con naturalidad y con instinto en Quito por

buscar prendas diferentes y alta calidad.

3. ¿Cómo defines o descubres las tendencias de moda para proyectar

en las tiendas?

He trabajado de la mano con diseñadores y asisto regularmente a ferias

además de desfiles para observar las tendencias. La moda en general, se

define de acuerdo a dos temporadas: SS (primavera-verano) y FW (otoño

Figura 50. Verónica Román. Tomada de sus redes sociales.

101

–invierno), pero en Ecuador funciona distinto, aquí no existen estaciones

por lo que una mujer puede usar un vestido en febrero así como en

octubre. Las tendencias surgen de los innovadores, luego lo adoptan un

cierto grupo de personas hasta que finalmente se convierte en una moda.

4. ¿Qué tanta acogida tienen los diseñadores emergentes de moda en el

país? Algunos diseñadores emergentes en el país que han estudiado

afuera regresan al país para imponer nuevas ideas. Sin embargo, no

tenemos muchos espacios ni mercado que se arriesgue; a veces prefieren

por precio o accesibilidad comprar marcas extranjeras comunes. El nicho

de personas que aprecian la moda son los que se arriesgan y apoyan el

trabajo de diseñador; optan por algo original con lo que se sienten

cómodas.

5. Cuéntame lo que consideras importante que debe tener una marca de

moda para destacarse de las demás.

Lo más importante es la originalidad de la marca; además de presentar

propuestas innovadoras que estén ligadas a las tendencias actuales. La

moda regresa o se adapta, pero esta debe tener un componente

innovador que marque la nueva época. Para seleccionar diseñadores yo

me fijo mucho en la persona detrás del diseño y acabados de las prendas.

Me interesa descubrir nuevos talentos que tienen pasiones, se inspiran y

crean conceptos detrás de cada colección.

6. ¿Por qué piensas que es importante el manejo de personal branding

en esta industria?

Un diseñador tiene que conocer la importancia de una buena gestión de

su marca y a más de ser creativos, ser verdaderos estrategas para su

promoción; más aún si esta lleva tú mismo nombre. Se debe conocer al

público que queremos llegar y nunca perder la autenticidad y la

creatividad; pues pienso que estos son los elementos más importantes de

una marca personal en esta industria.

102

7. Nombre de 2 a 3 blogs, páginas, o apps de moda que sigues en la

web y qué te parece interesante de estas.

Me gust l f n p ge de “Style Republic”, y que su blogger es como una

curadora del mundo de la moda, se enfoca en las tendencias

internacionales, los diseñadores, entre otros; su contenido me mantiene

ctu liz d . Por otro l do, sigo “D yoco” que es un diseñ dor que

tiene su propio estudio de diseño de todo tipo y fotografía experimental.

8. ¿Conoces marcas sensoriales de diseñadores o de la industria?

¿Cuáles? No conozco ejemplos puntuales, pero sé que algunas marcas

apelan a los sentidos tanto en sus puntos de venta como en sus portales

web para enriquecer la experiencia y conexión con la marca. Su

promoción no se basa solo en fotografía de estereotipos. Así debe ser la

comunicación, ir más allá del producto, indagar quiénes son nuestros

consumidores, descubrir que hacen, qué les gusta ver, oler, escuchar y

ponerse. También se debe tomar en cuenta la clasificación y como se

muestran las prendas.

9. ¿A tu criterio, cómo se podría innovar en la publicidad y

comunicación de moda hecha a mano en el país?

Sin duda hay muchas cosas por hacer para seguir creciendo. Si bien es

importante ver referencias extranjeras en cuanto a concepto o diseño, no

debemos copiar. También seamos conscientes que la experiencia de

“h cer shopping” v más allá del producto, entendamos lo que quieren

consumir nuestros seguidores y que les podemos ofrecer como marca no

solo en la tienda sino en cada punto donde tengamos contacto. ¿Por qué

aquí todavía no se ven campañas de género y estereotipos?, seamos

visionarios.

103

Entrevista realizada el 07/01/2016

Gabriela Astudillo

1. ¿Por qué piensa que es importante el desarrollo de una marca

personal para un diseñador de moda? Es importante porque permite

posicionar sus colecciones, tendencias, línea de ropa y en si, se va

convirtiendo el nombre en una marca que pueda causar impacto,

recordación y pregnancia en mentes de consumidores.

En el caso de diseñadores de moda, lo importante es generar nuevas

tendencias que la gente pueda utilizar y de esta forma viralizar la marca.

2. ¿Cree usted que es importante que un diseñador emergente de moda

tenga sus propias estrategias diferenciadoras de auto promoción?

Por supuesto que es muy importante, así como tiene sus productos, su

línea de moda, debe tener en mente un plan de estrategias que permita

diferenciar sus productos para convertirlos en tendencia, especialmente

en jóvenes consumidores que puedan convertirse en evangelizadores de

la marca, usando las colecciones de moda que puedan sacar según

temporadas o simplemente moda diaria.

3. ¿Qué factores se deben tomar en cuenta al momento de crear y

desarrollar la identidad de una marca personal de un diseñador?

Es importante tener en cuenta algunos factores que permitan desarrollar

una sólida identidad de marca:

Debe expresar la identidad propia.

Figura 51. Gabriela Astudillo. Tomada de sus redes sociales.

104

Crear un nombre que permita fácil posicionamiento y recordación.

Mediante buenas estrategias comunicacionales, posicionar la marca

como tendencia.

Expresa lo que el público objetivo requiere y busca.

4. ¿Cree usted que es importante considerar el branding sensorial en la

creación de la identidad de una marca personal?

Toda estrategia innovadora es excelente a la hora de posicionar una

marca personal. En el caso de una marca de moda, la experiencia que se

pueda brindar, define incluso el momento de la compra, ya que se genera

un engagement que el usuario puede incluso recomendar.

5. ¿Qué elementos son importantes en la creación de branded content

para una audiencia femenina?

Toda estrategia de branded content debe tener en mente:

Contenidos claros, concisos e impactantes.

Como conecto el contenido con el consumidor.

Valores de la marca frente a los consumidores.

Experiencias innovadoras.

En el caso de audiencias femeninas, la tendencia actual en contenido es

brindar experiencias multimedia, videos, tutoriales, como vestir, outfits, etc.

Entrevista realizada el 12/01/2015

María Sol Peñaherrera

Cliente actual y amiga de Florencia Dávalos.

Figura 52. Ma. Sol Peñaherrera. Tomada de sus redes sociales

105

1. La primera vez que usé esta marca recuerdo que me sentía:

Como si la prenda fue hecha de acuerdo a mis gustos pero con la perspectiva

de Florencia. Con su punto de vista y conocimiento; sentí que llevaba puesta

el resultado de una fusión entre mi estilo y gusto con los suyos.

2. Lo más importante de una prenda de vestir es: Que te haga sentir

cómoda y transmita algo de la personalidad de quien la usa.

3. ¿Cómo describirías a Florencia Dávalos como persona; sus gustos,

hábitos, hobbies? La definiría como una mujer artística y culturizada, le gusta

leer, viajar mucho y conocer el mundo. Es alguien que está siempre

actualizada con las tendencias y es la primera que lleva algo nuevo e impone

moda en su círculo de amigas y en quien la conoce. Es libre y llama la

atención a por donde va con un estilo único. Joven emprendedora; tiene un

instinto creativo que lo alimenta con las pequeñas cosas que ve y siente.

4. ¿Crees que estas pagando por lo que vale una prenda de Florencia

Dávalos? ¿Por qué? Definitivamente sí se paga por lo que vale ya que cada

prenda de vestir es hecha a mano con buen material; muchas de ellas son

únicas tratan de mantener lo mejor en calidad y diseño.

5. ¿Qué te transmite Florencia Dávalos a través de sus distintas

colecciones? La marca Florencia Dávalos transmite emociones ya que a

través de sus ideas y conceptos de cada colección uno puede percibir lo que

ella quiso interpretar tanto en la parte visual como en la conceptual.

Figura 53. Vestido a medida.

106

5.6.2.4. Conclusiones de las entrevistas

1. Camilo Vaca es un fotógrafo de moda emergente con alguna trayectoria.

Tras la entrevista a Camilo, estos fueron los puntos más importantes:

El país está en un crecimiento importante en cuanto a moda, se ven

nuevas propuestas como Alex Polo (texturas y colores) y Juan Barreto

(estampados culturales). El ecuatoriano poco a poco muestra más interés

pero, los diseñadores necesitan más plataformas para su exposición.

Una marca personal de moda debe ser 100% original para que genere

impacto. Todos los involucrados en la industria se inspiran en alguien,

pero no deben recaer en la copia.

Los bloggs o apps que le llaman la atención llevan imágenes y textos muy

originales en su look y aportan algo interesante al usuario, sin olvidar la

calidad en su producción.

Se deben crear contenidos innovadores con la ayuda de varios artistas o

especialistas. Se podrían crear eventos y darles más apertura.

2. Isabel Pérez es una fashion blogger ecuatoriana quien unió sus dos

pasiones, la escritura y la moda, para crear Style Republic. Tras la entrevista

a Isabel, estos fueron los puntos más importantes:

Ecuador tiene un gran potencial de moda para exportar; la industria mueve

muchas profesiones por lo que se le debería más importancia. Se debe

mejorar desde la educación, campañas, conocimiento sobre consumidor y

el compromiso serio de quienes la conforman. La falta de espacios para el

diseñador local es uno de los principales problemas; también faltan

empresarios que apuesten por propuestas alternativas.

Las mujeres quiteñas utilizan con lo que se sienten cómodas y va con su

personalidad.

107

Los diseñadores como marca, deben desarrollar una identidad auténtica

que se transmita siempre e investigar que es lo que sus consumidoras

hacen, sienten y quieren.

Le gustan los bloggs o páginas con proyectos que inspiran y brindan un

espacio para promocionar los talentos de la industria.

La moda y la música se conectan genéticamente; existen varias marcas

que utilizan desde el aroma u otros estímulos que aportan a la identidad y

experiencia para el consumidor.

3. Verónica Román, fashion buyer de moda, quien ha incursionado en el

retail o venta al por menor; su entrevista recalca algunos puntos a

considerar:

Antes nadie se preocupaba por la moda nacional, ahora estamos

revalorizando lo nuestro, sin embargo no podemos ser muy competitivos

en costos con marcas extranjeras.

Existe un nicho que siguen la moda, se arriesga y tienen instinto para

vestirse con naturalidad y buscan prendas diferentes con alta calidad.

Las ferias y desfiles de moda son un recurso para cazar tendencias y

descubrir nuevas propuestas. Los innovadores imponen tendencias, los

seguidores las adoptan.

Algunos diseñadores emergentes, regresan con propuestas muy

interesantes, sin embargo falta mercado; vivimos estancamiento cultural.

Lo más importante en el personal branding es la originalidad, la innovación

y el concepto detrás de sus colecciones.

Hacer shopping o ver moda es una experiencia que va más allá del

producto. Los sentidos se utilizan tanto en el punto de venta de ropa,

desde como se exhiben las prendas (vista), así como en los portales web

para generar una conexión única entre la marca y el consumidor.

Se puede innovar con tendencias globales de comunicación como son las

campañas de género y estereotipos.

108

4. Gabriela Astudillo es una profesional experta en comunicación digital. Tras

la entrevista con Gabriela, estos fueron los puntos más importantes:

La marca de un diseñador de moda permite posicionar sus colecciones y

prendas para convertirlos en tendencias que la gente pueda utilizar.

Los diseñadores deben tener estrategias de auto promoción para

diferenciarse y llegar a jóvenes consumidores; quienes sean

evangelizadores y usen lo que lance la marca.

Una marca personal debe expresar identidad propia, tener un nombre de

fácil recordación y transmitir lo que el público objetivo busca.

El branding sensorial es una estrategia innovadora y excelente para

posicionar, definir el momento de compra y generar engagement.

El branded content para una audiencia femenina debe ser claro,

impactante, relevante para el consumidor y experiencial. La tendencia

actual para moda es multimedia, tutoriales y outfits, por ejemplo.

5. María Sol Peñaherrera, millennial y cliente cautiva y amiga personal de

Florencia Dávalos, revela su conocimiento de ella como marca y persona.

Los puntos más importantes a destacar de su entrevista son:

El valor agregado de la marca es crear un diseño que fusiona tanto el

gusto y estilo del cliente con la recomendación de la diseñadora.

Es importante que una prenda de vestir transmita comodidad y algo de la

personalidad de quien la lleva puesta.

La marca personal transmite cultura, arte, trabajo a mano y autenticidad.

A pesar de que sus prendas no son baratas, se paga por lo que vale; son

prendas de calidad con diseños únicos.

5.6.3. La encuesta

Es una técnica que se utiliza para recoger, procesar y analizar información en

unidades o de un grupo determinado. Estas permiten obtener una gran

109

cantidad de información cuantitativa valiosa para el proyecto, cuyos resultados

serán catalogados en porcentajes posteriormente para el fin del proyecto.

Se realizarán encuestas a una muestra representativa del grupo objetivo bajo

un mismo instrumento diseñado para el caso del proyecto de investigación.

Todas tienen un mismo modelo con preguntas cerradas en su mayoría, que

van desde lo general a lo particular. Se harán tanto personalmente como a

través digital por factibilidad y para obtener el registro inmediato de los

resultados.

5.6.3.1. Población

La población es el grupo de todos los casos quienes poseen ciertas

especificaciones o características en común; de esta manera la muestra es un

subconjunto de la misma. Esta variable fue segmentada por los siguientes

factores:

Sexo: Total mujeres

Población por cantón: Quito.

Se determinó conocer más sobre las personas que residen en el cantón Quito

dentro del distrito metropolitano debido a la ubicación del punto de venta de

Florencia Dávalos. Según el INEC la población de Quito es de 2,239,199

habitantes, cifra de la cuál 51.45% son mujeres. Es decir, existen 1,150,380

mujeres en la ciudad de Quito (INEC, censo 2010).

Tabla 7. Población mujeres Quito

Tomada de: Ecuadorencifras.gob

110

5.6.3.2. Determinación del tamaño de la muestra

La muestr se enfoc en seleccion r “quiénes” ser n los p rticip ntes

(unidades de muestreo) de acuerdo al planteamiento de la investigación. Se la

define como un “subgrupo del universo o población del cual se recolectan los

datos y que debe ser representativo de ést ” (Hernández, 2014); la misma

facilita al investigador al economizar tiempo y recursos. Para determinar la

muestra probabilística utilizaremos la siguiente fórmula:

Fórmula:

Componentes:

Valor de N: Es el número total de la población o universo que se va a

estudiar. En este caso son mujeres de la ciudad de Quito, 1.150.380. (Dato

INEC, Censo 2010)

Valor de Z: Es el nivel de confianza el cual indica la probabilidad de que los

resultados sean ciertos. En este caso el valor es 1.96.

Valor de p y q: es la probabilidad de éxito (p) y la probabilidad de fracaso (q)

de la muestra de estudio. En este caso el valor más seguro tanto de p como

para q es 0.5.

Valor de E: significa el margen de error muestral de las encuestas, es decir la

diferencia entre preguntar a la muestra de población y preguntar a su total.

Para el caso se utilizará el valor del 6% = 0.06.

Fórmula 1. Cálculo de muestra de población finita. Tomado de: Triola, 2004

111

Cálculo de la muestra:

N: 1.150.380

E: (5% al 10%): 6%

Z: 1,96

p: 0.5

q: 0.5

Tamaño de la muestra

n: 267

Se realizarán 267 encuestas en la ciudad de Quito a mujeres que pertenezcan

al grupo objetivo. Estas son mujeres jóvenes adultas de 20 a 34 años de edad

de un nivel socio-económico medio alto y alto.

Campo de investigación: se realizarán a estudiantes de universidades en el

norte como la Universidad de las Américas y la Universidad San Francisco

de Quito además de jóvenes en sus primeros años de trabajo profesional; en

lugares estratégicos como cerca de centros comerciales y calles

transcurridas.

5.6.3.3. Modelo de encuesta

Investigación de tesis de grado sobre moda realizada por Ma. Verónica De Guzmán,

estudiante de la Universidad de las Américas !Gracias por tu tiempo!

EDAD: SEXO: F M

OCUPACIÓN:

1. ¿Te gusta vestir a la moda?

Sí___ No___

Fórmula 2. Resolución del cálculo de la muestra.

112

2. ¿Qué ocasión es tu prioridad para comprar ropa? (más de una opción) __Fiesta

__Matrimonio

__Universidad

__Reunión

__Trabajo

__Viajes o

vacaciones

__Cita

__Fechas

especiales

__Otro

3. ¿Has escuchado hablar de la moda artesanal?

Sí__ No__

4. ¿Te gustaría utilizar prendas únicas, con estilo y hechas a mano?

Sí___ No___

5. ¿Compras ropa de diseñadora hecha en Ecuador?

Si su respuesta es afirmativa, continué a la pregunta 7.

Sí___ No___

6. ¿Por qué no lo haces?

___No existe variedad

___No me gusta

___Desconozco las marcas

___Es muy costosa

___Falta de innovación

___Prefiero marcas extranjeras

___Otro

7. ¿Cuáles de estas marcas de diseñadores en el Ecuador conoces? ___Stephanie rodas

___Alex polo

___Ma. Susana Rivadeneira

___Denisse cabrera

___Fabrizio Célleri

___Marisa Miranda

___Anabel López

___Ninguna

8. ¿En qué es lo que más te fijas el momento de comprar una prenda de

vestir? (Más de una opción)

___Colores

___Marca

___Precio

___Calidad de telas (textura)

___Diseño

___Acabados o detalles

___Talla

___Ajuste al cuerpo

___Otro

9. ¿Cuánto pagarías por un vestido con diseño exclusivo?

___$60 - $100

___$100 - $150

___$150 - $200

113

___$200 - $250

___$250 - $300

___Más de $300

10. ¿Te gustaría que tu marca favorita de ropa te provoque experiencias a través de los sentidos (olfato, tacto, oído, vista, gusto)?

Sí___ No__

11. ¿Te gustaría que una marca de moda te ofrezca contenido interesante/entretenido en la web?

Sí___ No___

12. ¿Sigues algún fashion icon o blog en la web?

Sí___ ¿Cuál/es?______________________ No__

13. Marque los medios que utiliza o está expuesto con mayor frecuencia:

___Facebook

___YouTube

___Instagram

___Pinterest

___Snapchat

__Blogs

__Spotify

__Revistas

__Ferias

__Vía Pública

__Twitter

__Tumblr

__Otro

14. ¿Te gustaría comprar una marca moderna artesanal sin tener que salir de la ciudad?

Sí___ No___

15. ¿Has escuchado sobre la marca y diseñadora Florencia Dávalos?

Sí___ No___

Si tu respuesta es afirmativa ¿Dónde?

___Redes sociales

___Boca a oído (amigas/familia)

___Tienda

___Revistas

___Otro

Gracias, ha concluido la encuesta.

5.6.3.4. Tabulación de resultados

Edad:

Gráfico 1

114

Análisis:

Se encuestaron a clientes cautivos y potenciales de un rango de edad

de los 20 a 34 años, de acuerdo al target group de Florencia Dávalos. La

mayoría de las encuestadas poseen de 20 a 24 años (59.1%) debido a

la factibilidad y accesibilidad de llevar a cabo la investigación en

universidades, seguido por las de 25 a 29 años (22.1%) y 30 a 34 años

(18.7%).

Sexo:

Análisis:

La totalidad de la muestra que respondieron fueron mujeres, residentes

en Quito, puesto a que la indumentaria que ofrece la marca local es

femenina.

Ocupación:

Gráfico 2

Gráfico 3

115

Análisis:

El 59% (120 mujeres) son estudiantes de pregrado y unas pocas están

cursado el masterado; mientras que el 35% (74) trabaja y atraviesan sus

primeros años de su vida profesional; finalmente el 6% (13) estudia y

trabaja, principalmente para pagarse sus estudios.

1. ¿Te gusta vestir a la moda?

Análisis:

Los resultados positivos fueron mayores a los negativos en cuanto al

gusto por vestirse l mod o con lo que est “in”. l s mujeres

jóvenes les gusta estar al tanto de las tendencias actuales para

aplicarlas en lo que llevan puestas.

2. ¿Qué ocasión es tu prioridad para comprar ropa? (más de una opción)

Gráfico 4

Gráfico 5

116

v

Análisis: Ocasión de consumo

La ocasión para la que más compran ropa las mujeres es para ir a una

fiesta (70.3%); seguido por un matrimonio con el 50.5%. En las

invitaciones a las chicas les gusta verse y sentirse bien; con un vestido

especial por ejemplo.

Las fechas especiales, como cumpleaños o aniversarios, son también

bastante consideradas para comprarse un atuendo nuevo (32.3%). Por

otro lado, al 35.5% le interesa comprar atuendos para la universidad.

3. ¿Has escuchado hablar de la moda artesanal?

Análisis:

pes r de que les gust vestir l mod , l “mod rtes n l” es un

concepto que en Quito todavía no se lo conoce en su totalidad. Casi la

mitad de las encuestadas (148- 55.6%) han escuchado hablar de este

tipo de moda; mientras que la otra mitad (119 - 44.6%) no saben a que

se refiere.

En el momento de la encuesta a varias les sonaba algo como

“folklórico” o hecho por nuestros indígen s.

4. ¿Te gustaría utilizar prendas únicas, con estilo y hechas a mano?

Gráfico 6

Gráfico 7

117

Análisis:

Aunque como se explica en el gráfico anterior, no todas las quiteñas

conocen sobre moda artesanal, a una gran mayoría (244 – 91.3%) sí le

gustaría utilizar prendas con diseño único, estilo y hechas a mano; el

tipo de moda de Florencia Dávalos.

L s mujeres v lor n lo que es diferente, “est l mod ”, sí como el

trabajo de quien hace las mismas.

5. ¿Compras ropa de diseñadora hecha en Ecuador?

Análisis:

La mayoría de mujeres (67.4%) en Quito no compra ropa nacional de

diseñadora por varios motivos (referirse a gráfico pregunta 6). Sin

embargo, existe un segmento o nicho de encuestadas (32.6%) que

actualmente sí adquiere moda de algún diseñador o diseñadora

ecuatoriana.

6. ¿Por qué no lo haces?

Gráfico 8

Gráfico 9

118

Análisis:

La principal razón por la que las chicas no compran ropa de diseñador

ecuatoriano/a es porque desconocen las diseñadoras nacionales

existentes (162 - 60.6%); mientras que un 20.2% tiene la percepción de

que es una moda muy costosa.

El desconocimiento es un elemento clave, puesto a la falta de espacios y

promoción que sufren estas marcas en el país.

7. ¿Cuáles de estas marcas de diseñadores en el Ecuador conoces?

Análisis: Posicionamiento, competencia y recordación de marca inducida

La mayoría (47.9%) ha escuchado hablar de la diseñadora María

Susana Rivadeneira, ella es un personaje público (ex Miss Ecuador),

con trayectoria quien posee una amplia exposición a los medios con su

una marca de ropa (Vintage) y bolsos (Las Tres Marías); seguida por

Marisa Miranda (27.3%), propietaria de una boutique en Quito la cual se

promociona vía redes sociales.

Un gran porcentaje de quiteñas (40.4%) no conoce a ninguna de las

diseñadoras en Quito, factor que define el principal motivo porque no

adquieren su ropa. Se concluye, que solamente un número reducido de

diseñadoras está bien posicionado en la mente de las consumidoras.

A pesar de que algunas respondieron que desconocían las marcas, las

encuestadas dijeron conocer sobre María Susana Rivadeneira o Marisa

Miranda a través de la recordación inducida.

Gráfico 10

119

8. ¿En qué es lo que más te fijas el momento de comprar una prenda de vestir? (Más de una opción)

Análisis:

Las mujeres somos más exigentes al momento de comprar; por ende y

en base a los resultados, el diseño, el precio, las telas y colores son

elementos fundamentales a considerar en la decisión de compra de una

prenda de vestir.

Un elevado porcentaje (79.8%) de mujeres valora el diseño al momento

de invertir en ella. Por otro lado, el 65.9% considera que es muy

importante el precio que tenga que pagar a cambio. Finalmente, el

44.9% y 43.%, se fijan en la calidad de las telas y colores

respectivamente.

9. ¿Cuánto pagarías por un vestido con diseño exclusivo?

Gráfico 11

Gráfico 12

120

Análisis:

Considerando que el precio es un factor importante en su decisión de

compra, el 69.8% (167) de las mujeres en Quito pagarían de $100 a

$200 por un vestido con diseño exclusivo de diseñador.

El desembolso económico también varía de acuerdo a la ocupación de

las encuestadas que participaron en la investigación.

10. ¿Te gustaría que tu marca favorita de ropa te provoque experiencias a

través de los sentidos (olfato, tacto, oído, vista, gusto)?

Análisis:

A la gran mayoría de mujeres (91.8%) les agradaría que una marca de

ropa vaya más allá del producto y les provoque experiencias sensoriales

en el proceso de compra o interacción con la marca.

11. ¿Te gustaría que una marca de moda te ofrezca contenido interesante o

entretenido en la web?

Gráfico 14

Gráfico 13

121

Análisis:

A un gran porcentaje de las encuestadas (92.5%) les llama la atención

que una marca de ropa le ofrezca contenido ya sea interesante o

entretenido en los distintos portales web; pues la mayoría de ellas

consume este tipo de medios (referirse a gráfico pregunta 13).

12. ¿Sigues algún fashion icon o blog en la web?

Análisis:

La mayoría (82%) no siguen en redes sociales a ningún blog o ícono de

moda. Sin embargo, existe un segmento del 18% al cual le atrae el

contenido proporcionado por ya sea por blogs especializados en el tema

o personas que les gusta mostrar su outfits y gusto por la moda.

Entre los fashion icons y blogs más seguidos se encuentran modelos del

medio, blogs de moda ecuatorianos y extranjeros y jóvenes bloggers que

han creado su propia marca, como por ejemplo:

Lifestyle Kiki

The man repeller

The Blonde Salad

Olivia Palermo

Style Republic

Alexa Chung

Kendall Jenner

Gráfico 15

122

13. Marque los medios que utiliza o está expuesto con mayor frecuencia:

(Total: 267).

Análisis: Consumo de medios

Las redes sociales son las más utilizadas por las mujeres quiteñas. Casi

todas tienen Facebook (94.8%), utilizan Instagram (75.3%), y comparten

contenido en la app que está rompiendo esquemas, Snapchat (48.7%).

Existe una alta penetración del medio digital en este segmento de n.s.e

Figura 54. Collage blogs.

Gráfico 16

123

alto y medio alto; les gusta estar conectados con sus amigos y seguir a

las marcas que aman.

La mayoría de mujeres jóvenes de 20 a 29 años utilizan Facebook,

Instagram y Snapchat en el respectivo orden.

Por otro lado, Facebook y Pinterest (portal creativo y de inspiración) son

las redes sociales preferidas por las mujeres de entre 30 y 34 años de

edad. Snapchat ya no es tan conocido en este subsegmento.

14. ¿Te gustaría comprar una marca moderna de autor sin tener que salir

de la ciudad?

Análisis:

A la gran mayoría de encuestadas (97.8%) les atrae la idea de comprar

una marca moderna de autor sin tener que salir de la ciudad en la que

residen, Quito.

15. ¿Has escuchado sobre la marca y diseñadora Florencia Dávalos?

Análisis: Recordación de marca

El 67% de mujeres no recuerdan haber escuchado sobre la marca y

Gráfico 18

Gráfico 17

124

diseñadora Florencia Dávalos; mientras que tan solo el 33% sí lo ha

hecho. La marca personal todavía no es recordada ni está

correctamente posicionada, por lo que le faltan estrategias de

promoción. Las respuestas anteriores demuestran que es tan sencillo

como si no conocen, no compran.

Si tu respuesta es afirmativa ¿Dónde?

Análisis:

Del 68.9%, las mujeres se han enterado de Florencia Dávalos

mayoritariamente por boca a oído de recomendaciones de familiares o

amigos y por las redes sociales actuales de la marca (54%) (Facebook e

Instagram), aunque estas no tienen mucho movimiento ni son

constantes en sus publicaciones.

5.7. Análisis de esencia de marca

Para q ue nazca una marca, debe ser diferente tanto en sus intangibles como

los pensamientos y emociones que provoca, así como lo que le hace única. En

base a las respuestas de toda la investigación, se puede resumir la esencia de

la marca Florencia Dávalos en esta rueda de la siguiente manera:

Gráfico 19

125

5.8. Conclusiones y recomendaciones

La industria de moda artesanal ecuatoriana se encuentra en un importante

crecimiento con nuevas propuestas de diseñadores conceptuales (moda

de autor), sin embargo todavía faltan espacios adecuados donde se

puedan promover y dar a conocer, es una falencia cultural donde la

mayoría de ramas artísticas no poseen el valor que merecen.

Es evidente la falta de interés y el mercado reducido que se interesa por la

moda en el país, y que valore lo nuestro así como el trabajo detrás de

cada prenda desde su concepto, diseño y confección realizada a mano.

Falta información acerca del proceso de elaborar una prenda y un gran

desconocimiento sobre las diseñadoras de la industria. Si bien sobra

Figura 55. Rueda esencia de marca FD.

126

talento, falta una gestión de marca con responsabilidad y empresarios que

le apuesten e inviertan en la moda artesanal.

Florencia Dávalos, es una diseñadora con gran potencial sin embargo, el

objetivo principal de la marca en esta instancia debe enfocarse en darse a

conocer dado a que la marca es relativamente nueva (2 años). Su falta de

una estrategia de promoción definida puede ser la principal causa de por

qué no la conocen.

La mayoría del target de Florencia Dávalos consume a diario dos redes

sociales principales (Facebook e Instagram) seguidas por Pinterest y la

nueva app de fotos secuenciales que desaparecen, Snapchat.

El poder de las redes sociales y las recomendaciones boca a oído de la

diseñadora son evidentes y fundamentales en su posicionamiento en el

mercado nacional e internacional.

El grupo objetivo se interesa por que una marca de ropa les ofrezca

experiencias y contenidos innovadores a través de distintos canales

como la web, eventos o el mismo punto de venta; tales como el branded

content y experiencias sensoriales. Se pueden combinar artistas y

conocedores en la industria (voceros) para poder generarlo. El contenido

aporta valor agregado a la marca y los estímulos sensoriales dan

identidad e inconscientemente provocan una conexión más estrecha con

el consumidor.

Las actuales y potenciales clientes (buyers y finales) valoran mucho el

diseño único, la originalidad, la calidad de telas, y que su opinión sea

apreciada para justificar el precio de cada prenda; atributos que posee

Florencia Dávalos, aunque todavía no los ha comunicado.

La esencia de la marca Florencia Dávalos, es plasmar su identidad

emocional, personalidad libre, chic, artística y culturizada, teniendo

presente los valores de empoderamiento femenino que nacen de su

fundadora y directora creativa.

El slow fashion a diferencia del fast fashion, es un diseño sustentable,

que toma en cuenta la mano de obra y los recursos de una manera

127

responsable. Cada prenda es de mejor calidad y durabilidad que aquellas

repetidas que ofertan las grandes firmas.

Existe un nicho que se ve representado o inspirado por la voz,

sugerencias y contenido de personas con buen gusto por la moda; razón

por la cual los fashion blogs han tenido tanto éxito.

La mayoría de veces las consumidoras compran indumentaria con su

estilo de vida (lifestyle) y para una ocasión o celebración especial como

son las fiestas o matrimonios, por lo cual se podría dar realce a este

aspecto y clasificar las prendas por ocasión en el punto de venta.

El crecimiento de la marca debe empezar por su rebranding visual que

tenga concordancia sensorial en todos los canales o elementos que la

comuniquen, actualmente no lo hacen. La marca debe ser atractiva para

dos grupos objetivos: las consumidoras finales, jóvenes adultas de un

n.s.e medio alto y alto de entre 20 y 34 años de edad y con la visión de

apuntar en última instancia a buyers o compradoras de retail.

Es fundamental no descuidar todo lo que envuelve la experiencia de

“h cer shopping” desde p r qué necesit n o dese n compr r, h st l

compra misma y pos compra. El objetivo es generar lealtad en

compradoras que por lo general, se caracterizan por ser muy indecisas y

selectivas.

128

CAPÍTULO VI: DESARROLLO DE PROPUESTA COMUNICACIONAL.

CASO: FLORENCIA DÁVALOS

6.1. Objetivos de la propuesta

6.1.1. Objetivo de marketing

Incrementar en un 20% las ventas y pedidos de prendas de moda de la marca

Florencia Dávalos en el segundo período del 2016; por parte de mujeres

jóvenes adultas de un n.s.e medio alto y alto residentes de Quito.

6.1.2. Objetivos de comunicación

1. Dar a conocer a la diseñadora Florencia Dávalos a través de una estrategia

publicitaria y de marca innovadora en un período de cuatro meses la cual

resalte la identidad de su propuesta de moda dirigida a un grupo objetivo

femenino juvenil.

2. Incrementar la recordación de marca de un 33% al 50% por medio de una

campaña comunicacional de relanzamiento que genere engagement, tomando

en cuenta experiencias sensoriales y contenido de marca en canales digitales,

punto de venta y BTL.

6.2. Estrategia a medida

Se realizará un “estr tegi medid ” resumida en una guía para dar a

conocer a la diseñadora Florencia Dávalos en el mercado ecuatoriano. La

temática de cada página se clasificará de la siguiente manera:

6.2.1. Portada y título

La portada del compilado que resume la estrategia comunicacional para el

caso, tendrá una etiqueta de ropa con el título y un patrón de flores como

fondo, el cual caracteriza a la diseñadora.

129

v

Por otro lado, el título del proyecto es el siguiente:

“Estr tegi de Person l Br nding través de Branded Content y Marketing

Sensorial para promocionar diseñadores ecuatorianos de moda artesanal.

C so: Florenci D v los”.

Específicamente se refiere a los pasos a seguir de una propuesta

comunicacional innovadora, cuyo objetivo es dar a conocer la marca de la

diseñadora emergente Florencia Dávalos.

6.2.2. Temario

1. Contenido general

1.1. Introducción

1.2. Justificación

1.3. Objetivo general

1.4. ¿Qué es una marca personal?

1.5. ¿Qué es la moda artesanal?

2. Marca Florencia Dávalos

2.1. Reseña de la marca personal

Figura 56 . Portada de la guía.

130

2.2. Diseño y elección del imagotipo

2.3. Análisis de la marca

2.4. Esencia y personalidad de la marca

3. Propuesta de rebranding

3.1. Manual de identidad visual

3.2. Elementos multisensoriales

4. Estrategia de comunicación de marca

4.1. Consumidoras finales

4.2. Buyers

5. Campaña de relanzamiento

5.1. Racional creativo

5.2. Concepto, mensaje y pieza madre

5.3. Selección de medios

5.4. Etapas de campaña

5.5. Tácticas sensoriales y de branded content

5.6. Segunda etapa de campaña

5.7. Presupuesto aproximado

5.8. Cronograma

6.2.3. Contenido general

6.2.3.1. Introducción

Tiene como meta captar la atención del lector y explicar los elementos que

componen la estrategia de comunicación para este caso específico y sus

principales razones para lo que fue creada:

Esta estrategia está enfocada en direccionar de una manera más óptima la

gestión del personal branding creado para la diseñadora Florencia Dávalos, a

través del análisis de la aplicación del branded content aplicando contenidos de

marca innovadores e interesantes para su grupo objetivo, sin dejar a un lado el

marketing sensorial, tendencias que sugieren un posicionamiento diferencial en

la industria y contribuyen al posicionamiento de un talento de la moda.

131

6.2.3.2. Justificación

Se justificará la meta de la estrategia de la siguiente manera:

La estrategia comunicacional pretende marcar el inicio de una promoción

planificada de la diseñadora como marca, la cual servirá como base para su

publicidad a partir de una identidad clara y definida que se identifique con su

grupo objetivo. Se presenta la necesidad palpable de ejemplificar una buena

práctica de promoción para diseñadoras en una industria, que nada o poco se

ha impulsado para darse a conocer. Por este motivo, la misma pretende servir

como modelo para cualquier diseñadora cuyo nombre represente su marca y

desee generar recordación y lealtad en el transcurso del tiempo.

6.2.3.3. Objetivo general

Se citará de la siguiente manera:

“L estr tegi de person l br nding p r l diseñ dor Florenci D v los”

ayudará a determinar un proceso idóneo para exponer y dar a conocer el

trabajo creativo y artesanal de un talento emergente de la moda ecuatoriana,

generando un sentimiento de identificación y amor por la marca. Con este

objetivo, se alcanzará una mayor recordación y posicionamiento en el mercado,

centrando esfuerzos para que a largo plazo todas las mujeres quieran vestir

con su marca.

6.2.3.4. Tu nombre: una marca de moda

Se explicará la definición del personal branding en la industria así:

Debemos entender que ahora las marcas son mucho más que solo nombres.

Personal Brand o marca personal es la reputación de una persona que toma

en cuenta el trabajo que hace y su promesa de valor que surge a partir de sus

valores, personalidad, creencias, e intereses. Las marcas personales, recobran

aún más importancia en la industria de “moda para llevar” o de alta costura ya

132

que estas marcas llevan el mismo nombre de sus diseñadoras o cabezas

creativas de cada prenda.

La autenticidad y originalidad deben ser parte de su ADN y el secreto de toda

marca que apunta a diferenciarse de las demás. En pocas y simples palabras

el personal branding es “como nos vendemos los dem s”.

6.2.3.5. Moda con las manos

Se explicará de la siguiente manera en lo que consiste la moda artesanal,

industria en la que se enmarca la estrategia:

La moda artesanal se refiere a una producción textil de prendas hechas a

mano con materiales originales y consciente en el cuidado de cada detalle; las

mismas nacen del concepto de su autor o diseñador. Este tipo de moda no se

produce en serie y se opone ciert ide de que “todos tenemos que vestir

igu les”, siendo c d prend únic en su tipo. L indument ri utiliz

estampados, bordados, texturas, formas y colores distintos los cuales reflejan

un esfuerzo artesanal.

6.2.4. Marca Florencia Dávalos

6.2.4.1. Reseña de la marca personal

Se escribirá lo siguiente:

Florencia Dávalos, joven diseñadora de modas ecuatoriana, se introdujo en el

2014 en el Ecuador con talento y grandes ideas para la creación de prendas

con personalidad. Su marca, la cual lleva su mismo nombre, es una marca

artesanal de womenswear y alta costura para un público joven adulto femenino.

La misma requiere posicionarse a nivel local para darse a conocer en la

industria.

133

Expresa innovación mediante sus colecciones que se inspiran en cultura, arte,

sus viajes, color y la música. La calidad y originalidad de las propuestas

present d s en “Wiñ y” (eternid d en quechu ), “Phil rmonics” (devot l

música), “OME” (bosque en huao terero) y “C rlott ” (nombre de su bis buel )

son un reflejo del gran potencial y el largo camino de éxito que aún le queda

por recorrer.

6.2.4.2. Diseño y elección del imagotipo

Se presentarán algunas opciones de propuestas de identidad visual para la

marca que diferencien sus dos líneas. Se detallarán los elementos que

componen la opción elegida y análisis de por qué la representa.

La opción (A) de imagotipo es moderna y permite separar al logo el símbolo en

sus dos versiones. Adicional, contiene un estilo “boho étnico”, como ciert s

prendas de la marca. Por otro lado, se creó otra opción (B) de imagotipo

monolineal con las iniciales de la diseñadora que simulan una mariposa, es

decir su continua transformación y trascender. Sin embargo, no tiene relación

con el estilo de Florencia y puede llegar a verse infantil.

Figura 57. Opciones imagotipos marca personal.

134

6.2.4.3. Análisis de la marca personal

La marca Florencia Dávalos tiene 3 elementos significativos que representan

su nueva identidad:

1. Firma: La tipografía cursiva representan la firma abreviada de la diseñadora.

“FD” son l s inici les de su nombre.

2. Círculo: el círculo cerrado que la envuelve representa el ser, su integridad y

perfección original.

3. Pétalos: las figuras en forma de pétalos se derivan de la propia tipografía.

C be rec lc r que Florenci signific “Dios de l s flores”.

Además, con el objetivo de diferenciar sus dos líneas de ropa, se utiliza el

imagotipo de manera separada. La sigla de la diseñadora identifica el

“Womenswe r” (boutique); mientras que su nombre completo será la identidad

para su línea de alta costura (taller).

Figura 58. Análisis imagotipo elegido.

135

6.2.4.4. Esencia y personalidad de marca

La esencia de la marca Florencia Dávalos es plasmar su identidad emocional,

personalidad libre, chic, artística y culturizada, teniendo presente los valores de

empoderamiento femenino que nacen de su fundadora y directora creativa. Sin

dud , su person lid d form p rte de est esenci de “dest c rse con libert d

y estilo” (referirse a Figura 61 anterior).

6.2.5. Propuesta de rebranding

6.2.5.1. Manual de marca de identidad visual

¿Cómo se ve tu marca?

El Manual de identidad visual completo se presenta en un Anexo aparte.

Incluye elementos de identidad (imagotipo para cada línea, usos correctos,

cromática, restricciones de uso, tipografía), papelería básica y distintas

aplicaciones como: textil, digital, etiquetas, jarros, bolsas y más.

Figura 59. Guía: versiones secundarias imagotipo.

Figura 60. Resumen Manual.

136

6.2.5.2. Elementos multisensoriales

Además de la identidad visual, la marca se reconocerá por sus distintos

elementos multisensoriales que aportan con su recordación y posicionamiento.

Las decisiones de compra están estrechamente vinculadas con los 5 sentidos;

elementos cognitivos que le dan valor al posicionamiento de una marca y que

generan una conexión emocional con el consumidor. La noción es que en

cuanto mayor sea el número de sentidos cautivados, mayor será el recuerdo

posterior. Los sentidos traen recuerdos, provocan emociones, y despiertan

sensaciones. De esta manera, habrá que reproducir estímulos sensoriales en

cada uno de los puntos de contacto p r sí “sentir l m rc por tod s p rtes”.

¿A qué suena tu marca?

Se explicará la propuesta auditiva de la siguiente manera:

La música siempre ha ido de la mano con la moda. En el punto de venta la

música ambiental irá de acorde con la identidad de la marca, la cual es

moderna y hecha en Ecuador. Ayudará a enriquecer la experiencia de compra

del cliente dentro del local así como en sus canales digitales.

Los géneros podrán variar de acuerdo a la temática de cada nueva colección,

sin embargo, como base se tocará el estilo de música de Nicola Cruz, joven

músico y productor que fusiona la electrónica con instrumentos andinos del

Ecu dor. Por ejemplo, sus tem s “L Cosech ” y “Colibrí” utiliz n sonidos e

instrumentos autóctonos sumados a los sincronizadores modernos. Cruz y

Dávalos se inspiran en las culturas para crear su propio arte. La música será en

general tranquila, de ritmos suaves pero con detalles diferenciales.

Por último, se redirecciona a la propuesta de página web con playlists

musicales: http://goo.gl/I8P62o

137

¿A qué huele tu marca?

El sentido olfativo de la marca genera sobre todo recordación. El mismo estará

presente tanto en el punto de venta como en los desfiles.

En este caso, de acuerdo al tipo de prendas, se utilizará aromas florales y

cítricos, los dos preferidos por las mujeres jóvenes. Cada odotipo se aplicará

de acuerdo a la temporada exhibida: por ejemplo en primavera-verano se usará

un olor a rosas o vainilla; mientras que en otoño-invierno será de castaña, olor

característico de la época.

¿Cómo se siente tu marca?

Las texturas tanto táctiles como visuales, son un elemento importante que

refuerzan la identidad de la marca. Estas estarán presentes en las etiquetas,

packaging, la boutique y el taller.

Etiquetas

Las etiquetas colgantes serán como un mini libro, las cuales tendrán

información relevante sobre cada prenda y un elemento textil característico. La

primera tapa de la misma será repujada sobre tela.

Figura 61. Guía: Etiquetas colgantes.

138

Packaging

El envase no solo debe funcionar como contenedor, sino que en este caso

debe reflejar status, y servirá para que el cliente se de cuenta de que invirtió en

una marca única y original. La marca tendrá tres tipos de bolsas:

1. La primera bolsa, servirá para entregar los sacos, blusas, jumpers, entre

otros que compren las clientes en la boutique y contenderá la imagen de la

marca además de un detalle textil. Estas tendrán manillas colgantes de

diferentes telas recicladas de la diseñadora (excesos).

2. La segunda opción, servirá como bono para premiar a las clientes que más

gastan en la boutique, por compras superiores a $150 se les dará un bolso

reutilizable de tela con manillas de bambú, árbol autóctono ecuatoriano.

Pantalla touchscreen

Tanto el taller como la boutique de Florencia tendrán pantallas táctiles con iPad

para ofrecer una experiencia interactiva. En las mismas las visitas podrán

explorar el contenido de la app FD, la cual se detallará más adelante.

Figura 62. Guía: Packaging.

139

6.2.6. Estrategia de comunicación de marca

Gestionar la comunicación de la marca es imprescindible para dar a conocer su

identidad y para que el público defina los atributos y beneficios diferenciales de

otras diseñadoras. Es importante realizar una buena gestión de marca personal

y a través estrategias innovadoras relacionadas al marketing de los sentidos y

el branded content o contenido de marca.

La estrategia general para la campaña de Florencia Dávalos es comunicar la

esencia emocional de la marca y todos los aspectos positivos que transmite a

las mujeres a través de sus prendas; tomando en cuenta sus origen, procesos

de calidad y conceptos de inspiración.

Utilizando los distintos canales de comunicación tanto digitales, BTL (below the

line), como en punto de venta se transmitirá periódicamente un mensaje

integrado con un mismo tono juvenil-emocional basado en los estudios

realizados.

6.2.6.1. Consumidoras finales

La comunicación de Florencia Dávalos tiene como objetivo dar a conocer y

posicionar la marca en sus clientes actuales y potenciales; jóvenes adultas

millennials de entre 20 y 34 años de edad que le apuesten a una moda de

Figura 63. Guía: Pantalla touchscreen.

140

diseñador, relacionado a un estilo chic y libre. Les gusta imponer tendencias,

llevar colores llamativos y están en una etapa de auto descubrir aquello que las

hace únicas.

Las mismas valoran los conceptos artísticos y globales detrás de las prendas

de la marca ya que son culturizadas, les gusta leer, viajan bastante y están

actualizadas con las tendencias de la moda. Son selectivas en lo que compran

y les gusta adquirir cosas originales. Por último, se desenvuelven con

romanticismo y elegancia en todo lo que hacen.

6.2.6.2. Buyers

Dar a conocer la marca personal de Florencia Dávalos incrementa la

posibilidad de que sus productos e indumentaria también atraigan a inversores

y buyers de retail que podrían solicitar colaboraciones para sus propias

colecciones. De esta manera podrían expandir la marca a otros mercados ya

sea nacional o internacional.

6.2.7. Campaña de relanzamiento

Tiene como objetivo dar a conocer a la diseñadora Florencia Dávalos a través

de una estrategia publicitaria y de marca innovadora en un período de cuatro

meses, la cual resalte la identidad de su propuesta de moda que está dirigida a

un grupo objetivo femenino juvenil.

Por otro lado, busca incrementar la recordación de marca de un 33% al 50%

por medio de una campaña comunicacional que genere engagement, tomando

en cuenta experiencias sensoriales y contenido de marca digital y BTL.

6.2.7.1. Racional creativo

L s mujeres son como l s flores, cíclic s y hermos s. En su “florecer” s c n lo

mejor de ellas; etapa en la que autodefinen lo que quieren y a donde van.

141

Empiezan algo nuevo con optimismo y no temen imponer tendencias con un

estilo único. Florencia Dávalos no es solo claro ejemplo de ello; sino que sus

prendas riegan autenticidad y feminidad. Así, su estilo va más allá de lo que

lleva puesta, es una actitud que se abre al mundo.

6.2.7.2. Concepto:

Prendas que te hacen florecer

El concepto de campaña se inspira en el nombre de la diseñadora como en sus

prendas, pero sobre todo en el grupo objetivo. Florencia Dávalos no produce

solo prendas sino que emana actitud y cierta personalidad. Son prendas que

sacan lo mejor de ti; te hacen sentir segura, femenina, delicada, única y

próspera. Sin duda, este es un concepto con kilometraje y adaptabilidad a

distintos medios.

Mensaje:

“Florece tu estilo” o “Let yourself bloom”

El mensaje está en dos idiomas, inglés y español para que tenga la versatilidad

de poder ser utilizado en medios nacionales proyectándose con que algún día

sean estos también internacionales.

142

Pieza madre:

Pieza secundaria: a pesar de que el rojo será el color que prevalezca,

se podrán hacer aplicaciones del estilo foto ilustración con distintos

colores vivos como este:

Figura 64. Pieza madre campaña 1.

143

6.2.7.3. Selección de medios

Se seleccionarán los medios idóneos (propios, pagados y ganados) para la

campaña según la frecuencia de consumo del target y aquellos que se acoplen

y contribuyan a la difusión de la experiencia y mensaje de la marca.

Figura 66. Guía: Selección de medios.

Figura 65. Pieza secundaria campaña.

144

6.2.7.4. Etapas de la campaña

La campaña se dividirá en tres etapas:

La totalidad de la campaña tendrá una duración de cuatro meses y medio y se

llevará a cabo de Mayo a Septiembre del 2017.

1. Expectativa

Objetivo: Generar interés.

Medios: Redes sociales por tema de presupuesto y alcance.

Duración: Dos semanas a partir del 2 de Mayo del 2017. (cuando empiezan

los eventos como matrimonios y a ver que ponerse en temporada).

2. Lanzamiento

Objetivo: Dar a conocer y posicionar la marca personal.

Medios: Redes sociales, app, página web, BTL.

Duración: 2 meses de Mayo a Julio del 2017.

3. Mantenimiento

Objetivo: Mantener el conocimiento de la marca, su colección y prendas de la

temporada.

Medios: Medios digitales propios y cuentas personales.

Duración: 2 meses de Julio a Septiembre del 2017.

1. Expectativa 2. Lanzamiento 3. Mantenimiento

145

6.2.7.5. Tácticas sensoriales y de branded content

Tomando en cuenta la pieza madre de la campaña se trabajará bajo una

misma línea varias tácticas que se integren entre si.

Expectativa:

Durante esta etapa, se publicará contenido que genere interés en las redes

sociales de la marca, principalmente en Facebook Instagram y Snapchat.

Avisos patrocinados: Facebook

Figura 67. Expectativa Facebook.

146

Instagram

Snapchat

Figura 68. Expectativa Instagram.

Figura 69. Expectativa Snapchat

147

Video expectativa

Se realizará un video corto de expectativa de la campaña. Como primera

escena, a una mujer de espaldas le caen las últimas hojas de otoño-invierno.

Como segunda escena van apareciendo flores de la primavera. El video cierra

con el slogan de la campaña y la versión secundaria del logo. El mismo se

publicará en las diferentes redes sociales de la marca.

Lanzamiento y mantenimiento:

1. Creación página web de la marca

A pesar de contar con el portafolio web de la diseñadora, se creará una nueva

carta de presentación digital con el dominio www.florenciadavalos.com, donde

se promuevan sus colecciones (con sus distintas temáticas y conceptos),

prendas y creaciones de su día a día. Se incluirá como primer aspecto su

identidad visual renovada e incluirá una historia corta, información sobre el

proceso de elaboración de ciertas prendas (técnicas, diseño, elección de telas)

así como los detalles que las hacen únicas.

Se proporcionará el contacto y calendario para solicitar una cita previa para

Figura 70. Expectativa video.

148

aquellos clientes que requieran hacerse un vestido o prenda a medida para

alguna ocasión en especial. Además contendrá una sección de blog llamada

“FD world” con contenido interesante y entretenido para los usuarios con temas

como: playlists de música para diferentes ocasiones o estados de ánimo,

fotografías, videos cortos, outfits del día e información para el uso y cuidado de

la ropa. El look and feel del sitio será moderno y chic. En conclusión, es un sitio

que emana estilo y una dosis de inspiración.

Características del sitio web

La página será creada a través de un sistema html bajo la edición de

Wordpress, la cual podría ser editada y actualizada fácilmente cada vez que se

necesite.

Por otro lado, contará con fotografías de alta calidad, que resalten las texturas

visuales, el diseño, así como la historia o concepto detrás de cada colección.

De igual manera, posee elementos multimedia como videos cortos, listas de

música, y elementos interactivos.

Contará con una estrategia SEO que le ayudará a su posicionamiento en los

buscadores con las siguientes palabras clave:

-Florencia Dávalos, diseñadora ecuatoriana, hecho a mano, alta costura, lista

para llevar, ropa mujeres. Estas serán incluidas para que potenciales clientes,

gente del medio o empresarios puedan encontrarla.

149

Mapa de navegación del sitio

Prototipo web: http://goo.gl/RBE9Bt

2. Creación App FD

Se creará una aplicación móvil de Florencia Dávalos, la cual aportará con una

experiencia multimedia e interactiva que va más allá del producto y ayuda a

generar engagement. Se pretende fidelizar al cliente mediante la función de

Figura 72. Home página web FD.

Figura 71. Mapa de navegación página web.

150

guardar su historial y el estado de su pedido en un perfil de usuario. Por otro

lado, incluye la opción de personalización a través de un boceto hecho por el

mismo usuario donde podr pl sm r sus ide s. Por último, el blog “FD World”,

al igual que la página web, proporcionará contenido de marca con

recomendaciones de outfits, viajes y música de acuerdo al target y la

personalidad de la marca.

Prototipo app: https://invis.io/2368CZYJM

Video usertest: https://vimeo.com/157072473

Mapa de navegación

Figura 73. Mapa de navegación FD app.

Figura 74. Pantallas FD app.

151

3. Voceras de marca: FD it girls

Se seleccionar n “It girls” o “trendsetters” quienes se convertirán no solo en la

imagen y voceras oficiales sino en las propias generadoras de contenido y

consejeras a través de la página web, app y redes sociales de Florencia

además de sus cuentas personales, para de esta manera amplificar el

mensaje.

“It girl” se refiere un joven que posee l cu lidad de la atracción absoluta;

“es ” fuerz m gnétic que ll m l tención por donde v . Su confi nz e

indiferencia a si agrada el resto o no es lo que impresionan a los demás.

En Quito existen algunas chicas con un estilo único y que logran influenciar en

gran medida a su círculo social; por lo que se seleccionarán a tres chicas del

target que poseen la cualidad para representar y ser voceras de la marca

Florenci D v los. No son modelos, son simplemente “ell s”. Son person s

que han viajado bastante, les gusta leer, son profesionales en distintas ramas y

tienen un look y personalidad que las destaca de las demás.

Invitación a ser parte de la marca

Se entregará a cada una de ellas una invitación a formar parte de la marca en

forma de bouquete con una prenda o look completo de Florencia Dávalos, de

Figura 75. FD girls.

152

v

acuerdo a su talla y a sus gustos personales. Adicional, se les invitará a un

“F shion Brunch” o evento ofici l en donde será el lanzamiento de campaña,

tendrán que llevar puestas su vestido, falda o top FD.

4. Evento de Lanzamiento: Fashion Brunch

Fashion brunch con invitadas especiales, bloggers y chicas del target donde se

ofrecerán bocaditos y música de acuerdo al concepto. L s “FD girls” y m s

chicas lucirán prendas de la colección de temporada y se tomarán fotos que

serán compartidas en sus redes sociales.

Figura 76. Invitación FD.

Figura 77. Brunch FD.

153

5. Contenido en redes sociales

En las redes sociales de la marca se crearán contenidos que conecten con la

audiencia femenina y aporten información útil y entretenida para la comunidad

online de la marca.

Facebook

En Facebook, se harán aproximadamente de 1 a 2 publicaciones

diarias con las siguientes temáticas:

-Look del día: outfits de la diseñadora que indiquen como combinar prendas,

ideas para vestirse en distintos eventos. Formato: gráfico y gifs al estilo

PHHHOTO (app).

-Tips de cuidado para las prendas, como clasificar la ropa, el color que mejor

va contigo, organizar tu armario, #FDtips.

-Videos cápsulas del making of de prendas hechas a mano y de colecciones:

desde su inspiración, el diseño en papel, hasta el drapeado, bordado y

estampado.

Figura 78. Guía: Posts Facebook.

154

Instagram

En Instagram, se creará el hashtag #FDdresscode, de tal manera

que las voceras de marca recomienden outfits para distintos eventos u

ocasiones como matrimonios y fiestas. Por otro lado, las seguidoras

de Florencia Dávalos también podrán ser partícipes al subir las fotos con sus

prendas que contengan flores (estampadas, bordadas, etc.), generando una

comunidad digital que utilice el hashtag #FDblooms. Este contenido estará

conectado directamente con la app en donde se repostearán las fotos y

recomendaciones.

Snapchat

El tipo de contenidos en Snapchat será en vivo, a través de fotos o

videos intermitentes de hasta 10 segundos. Esta aplicación permite

a las jóvenes disfrutar de contenido en tiempo real e instantáneo

sobre la marca que normalmente no verían en otras redes sociales. Se dividirá

en los siguientes temas:

Figura 79. FD Hashtags Instagram.

155

-Desfiles en vivo: backstage y pasarelas de nuevas colecciones opiniones de

expertos o asistentes.

-Sesiones de fotos y eventos (ej. fashion brunch)

-Making of y adelantos de cada nueva colección o prenda.

-FD on me: gente con estilo encontrada en la calle o eventos usando FD.

*Adicional a esto se usará real time marketing, o contenido coyuntural de

situaciones, eventos o noticias no planificadas con antelación y que sean

relevantes a mujeres y moda.

Ejemplos:

Pinterest

Se creará una cuenta de Pinterest para Florencia Dávalos, que se

caracterice por la inspiración e influencia en todo lo que se

relacione con estilo. Contendrá 3 boards para escuchar, ver y

sentir moda con recomendaciones exclusivas de la diseñadora.

Figura 80. Snaps Florencia Dávalos.

156

6. Punto de Venta

Taller y boutique:

Se colocarán odotipos con aromas florales dentro del local y el taller en

Cumbayá para realzar la experiencia de compra.

Etiqueta:

Las etiquetas tendrán un código QR el cual redirige a la página web donde

obtendrán detalles de la prenda, colección y más sugerencias.

Figura 82. Campaña FD punto de venta y etiqueta.

Figura 81. Perfil FD Pinterest.

157

7. Activación BTL complementaria

Como complemento a todas las acciones de campaña, se propone realizar una

activación BTL basado en un insight del grupo objetivo, encontrado en las

investigaciones. Esto permitirá brindar una experiencia de marca al consumidor

y que los mismos tengan contacto directo en los lugares que frecuentan.

Insight: Las mujeres que asisten a una fiesta o evento con vestido quieren

llevar consigo mismas su celular pero no tienen en donde guardarlo.

La solución: “The Pocket Dress” permite modific r l vestido p r que teng

un bolsillo interno invisible de la diseñadora para guardar exclusivamente tu

celular y hasta un labial.

Cómo funciona: tr vés de l función “ubic ción” dentro de l F n p ge de l

marca se anunciará donde estará el “Pocket Dress” depende l noche y el

evento, por ejemplo se ubicará en los exteriores de la discoteca de moda

”Love” o en el club El Cond do.

Al entregar su vestido reciben una bata temporal. Mientras tanto, la costurera

personal de Florencia Dávalos le adicionará con puntadas el bolsillo invisible

interno al vestido. Se lo devuelven en 3 minutos y listo. Los vestidos de la

m rc con este bolsillo pueden lleg r convertirse en un “tr dem rk” de l

diseñadora.

Figur 83. ctiv ción “Pocket Dress” FD.

158

6.2.7.6. Segunda etapa de campaña

En la segunda etapa, se sugiere mantener el mismo concepto para darle

continuidad a la campaña de lanzamiento. Por otro lado, se renovará su parte

Gráfica dándole más color y protagonismo a las prendas.

Figura 84. Pieza 1 Segunda etapa.

Figura 85. Pieza 2 Segunda etapa.

159

Posts de mantenimiento

En todas las redes sociales de la marca se mantendrán las publicaciones con

el mismo concepto, y una gráfica renovada. Ejemplos en Instagram y

Facebook:

6.2.7.7. Presupuesto

Tabla 8. Presupuesto campaña

Figura 86. Posts mantenimiento.

160

161

6.2.7.8. Cronograma

Tabla 9. Cronograma campaña 2017

6.3. Conclusiones y Recomendaciones

En conclusión, gracias a la investigación de fuentes secundarias tanto como

primarias se logró establecer la relación entre Personal Branding, Branded

Content y Marketing Sensorial dentro de la industria de moda artesanal de

diseñador en el país.

De igual manera, se pudo analizar la situación de esta industria en el

Ecuador y se profundizó exhaustivamente el caso de Florencia Dávalos. Es

notable la falta de promoción en el sector y la necesidad palpable que tienen

sus diseñadores por darse a conocer. Además se evidencia una falta de

espacios y falta de apoyo del mercado por valorar propuestas nuevas y

162

sacar adelante a la industria, no existen riesgos y existe una notable

imitación a marcas internacionales tanto en producto como en comunicación.

La marca va mucho más allá de un nombre, por lo que es muy importante su

correcta gestión. La misma se debe centrar en su esencia siempre tomando

en cuenta al consumidor como base de su estrategia y por supuesto

adaptándose a las nuevas tendencias en comunicación de moda las cuales

están en constante cambio. Sin duda, el branded content estará en auge por

mucho años debido a que se basa en lo útil y entretenido para el usuario.

La estrategia de personal branding es además de saber cómo venderse,

mantenerse en contacto en la post venta para de esta manera generar

lealtad hacia la marca. Se debe generar una conexión emocional entre la

marca y el consumidor.

Por otro lado, la investigación de campo resultó exitosa debido a la previa

definición de la metodología y los instrumentos idóneos, los cuales ayudaron

a conocer el funcionamiento de Florencia Dávalos y su proyección en el

mercado. Existe mucho potencial y un público que debe ser cautivado a

conocer más sobre el mundo de la moda en el país.

La propuesta desarrollada tendrá éxito siempre y cuando se lleve a cabo con

responsabilidad. Por ejemplo, no se puede aplicar una estrategia de

contenidos a corto plazo sin darle su debida continuidad y frecuencia en

publicación. Por otro lado, la aplicación de estímulos sensoriales debe

siempre mantener congruencia entre si y con el concepto de la marca.

Por último, es importante destacar que se logró cumplir con el objetivo

general del proyecto el cual era desarrollar el contenido de una estrategia de

Personal Branding a través de Branded Content y Marketing Sensorial para

Florencia Dávalos, la cual podrá servir como guía para otras diseñadoras

emergentes de moda artesanal y publicistas.

163

REFERENCIAS

AA.VV. (2012). Content Matters: La importancia del Branded Content.

Barcelona, España: Foxie School. Advanced School of Digital Business.

Alvarado, A.C. (2015). The Street Store es la primera tienda gratiuita de ropa

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