FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTES Y HUMANIDADES Licenciatura ...

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FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTES Y HUMANIDADES

Licenciatura en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional

TRABAJO DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE

LICENCIADO EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL

Análisis del impacto comunicacional generado desde las Redes

Sociales en la reputación de la Federación Ecuatoriana de Fútbol

a partir del caso FIFA GATE.

Autor: Vicente Rodrigo Tamayo Arellano

Directora: Gabriela García Moreno

Quito – Ecuador

Febrero ~ 2018

Pág. 2

HOJA DE RESPONSABILIDAD

Del contenido del presente trabajo

se responsabiliza su autor

Vicente Rodrigo Tamayo Arellano

0201500865

Pág. 3

AGRADECIMIENTO

Quiero agradecer a Dios por darme la fortaleza de mente y espíritu necesaria para

estudiar de manera extemporánea y culminar con éxito la carrera y alcanzar mis

metas.

Agradecer a mis padres y mi abuela por su apoyo moral y económico a través de

toda la carrera universitaria.

Agradecer también a mis maestros quienes con su vocación para enseñar

compartieron sus conocimientos con nosotros sus estudiantes.

Estoy seguro que las enseñanzas que de aquí me llevo servirán a lo largo de mi

vida profesional y diré con orgullo que estudié en la Universidad Tecnológica

Equinoccial.

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DEDICATORIA

Dedico esta tesis a mis padres Rodrigo y Janeth y a mi abuelita Morita quienes con

su cariño y apoyo emocional me incentivaron para la culminación de este trabajo de

grado.

A mi novia Nicole quien me apoyo y alentó para continuar, en los momentos de

debilidad.

A mis hermanos Paola y Esteban quienes siempre estuvieron pendientes de mi.

A mi maestra Gabriela quien aceptó ser mi directora de tesis, a mis lectores Andrés

y Érika quienes se tomaron el tiempo de leer y hacer sus observaciones.

Para ellos es esta dedicatoria de tesis, pues es por su apoyo que este trabajo

culmina con éxito.

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HOJA DE ACEPTACIÓN DEL DIRECTOR

Señores

Facultad de Comunicación, Artes y Humanidades

Universidad Tecnológica Equinoccial

Att: Gabriela García Moreno

Presente

De mis consideraciones

La presente tiene por objetivo informarle a usted que fui designado director

de tesis de la señor: VICENTE RODRIGO TAMAYO ARELLANO con el

tema: “ANÁLISIS DEL IMPACTO COMUNICACIONAL GENERADO

DESDE LAS REDES SOCIALES EN LA REPUTACIÓN DE LA

FEDERACIÓN ECUATORIANA DE FÚTBOL A PARTIR DEL CASO FIFA

GATE.”. Por lo que detallo lo siguiente:

El tema posee un alcance fundamental en el ámbito de la carrera, el objeto de

estudio en la que se desenvuelve es adecuado, la investigación va a demostrar la

importancia de los temas tratados y la propuesta tiene que estar acorde a la

investigación.

Todos los puntos planteados de la tesis son adecuados y acepto el tema en

cuestión como director de tesis.

Sin otro particular por el momento me despido.

ATENTAMENTE:

DOCENTE

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ÍNDICE GENERAL

HOJA DE RESPONSABILIDAD ................................................................... 2

AGRADECIMIENTO ..................................................................................... 3

DEDICATORIA ............................................................................................... 4

HOJA DE ACEPTACIÓN DEL DIRECTOR .............................................. 5

ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICOS E ILUSTRACIONES ....................... 11

TABLAS ....................................................................................................... 11

GRÁFICOS ................................................................................................... 11

ILUSTRACIONES ....................................................................................... 12

RESUMEN ...................................................................................................... 13

ABSTRACT .................................................................................................... 14

INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 15

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................... 16

Tema de investigación .................................................................................. 17

Título ............................................................................................................. 17

Objetivos ....................................................................................................... 17

Objetivo General ........................................................................................................ 17

Objetivos Específicos ................................................................................................ 17

Línea de Investigación .................................................................................. 17

Sub-línea de Investigación ............................................................................ 18

Hipótesis ....................................................................................................... 18

Justificación .................................................................................................. 18

Pág. 7

CAPÍTULO 1 .................................................................................................. 19

MARCO TEÓRICO ...................................................................................... 19

1.1. Identidad ................................................................................................ 19

1.1.1. Identidad Corporativa .................................................................................. 20

1.2. Imagen .............................................................................................. 22

1.2.1. Imagen Corporativa ............................................................................ 22

1.3. Reputación ........................................................................................ 24

1.3.1. Reputación corporativa .................................................................................. 24

1.3.2. Gestión de la Reputación Corporativa ........................................................ 26

1.3.3. Reputación en redes sociales ....................................................................... 27

1.3.4. Gestión de la reputación a través de redes sociales ................................ 28

1.3.5. La reputación en las empresas deportivas ................................................. 29

1.4. Comunicación ................................................................................... 30

1.4.1. Comunicación en crisis ............................................................................... 30

1.4.2. Comunicación en redes sociales ............................................................... 33

1.4.3. Gestión e Importancia de la Comunicación ............................................. 34

1.5. Redes Sociales .................................................................................. 36

1.5.1. Importancia de las redes sociales ............................................................. 36

1.5.2. Redes sociales más usadas en Ecuador ................................................. 37

1.5.3. Quienes usan redes sociales ..................................................................... 40

1.5.4. Gestión de las Redes Sociales .................................................................. 41

1.6. Fútbol ................................................................................................ 43

1.6.1. Importancia ................................................................................................... 43

1.6.2. Papel del fútbol en la sociedad .................................................................. 43

Pág. 8

1.6.3. Por qué la gente habla de fútbol ............................................................... 44

1.7. Agenda Setting ................................................................................................... 45

CAPÍTULO 2 .................................................................................................. 46

MARCO CONTEXTUAL ............................................................................. 46

2.1. Introducción ...................................................................................... 46

2.2. Estado del Arte ....................................................................................... 49

2.3. Análisis Situacional .......................................................................... 51

2.4. La FIFA ............................................................................................ 55

2.4.1. Historia de la FIFA ....................................................................................... 55

2.4.2. Principales directivos de la FIFA ............................................................... 55

2.4.3. Comisiones de la FIFA ................................................................................ 56

2.4.4. Federaciones de la FIFA ............................................................................ 57

2.5. Aspectos organizacionales de la FIFA ............................................. 58

2.5.1. Misión ............................................................................................................. 58

2.5.2. Visión ............................................................................................................. 59

2.5.3. Valores y principios éticos .......................................................................... 59

2.5.4. Estrategia ...................................................................................................... 60

2.6. LA FEF ............................................................................................. 61

2.6.1. Historia ........................................................................................................... 61

2.6.2. Comisiones de la FEF ................................................................................. 62

2.6.3. Asociaciones en la FEF .............................................................................. 62

CAPÍTULO 3 .................................................................................................. 65

MARCO METODOLÓGICO ....................................................................... 65

3.1. Objetivos ................................................................................................ 65

Pág. 9

3.1.1. Objetivo General ............................................................................................. 65

3.1.2. Objetivos Específicos ..................................................................................... 65

3.2. Método de investigación ........................................................................ 65

3.3. Tipo de investigación ............................................................................. 66

3.4. Enfoque de investigación ....................................................................... 67

3.5. Técnicas de análisis de datos ................................................................. 69

3.6. Población y muestra ............................................................................... 70

CAPÍTULO 4 .................................................................................................. 74

ANÁLISIS DE RESULTADOS .................................................................... 74

4.1. Bases fundamentales para el análisis ..................................................... 74

4.2. Investigación .......................................................................................... 76

4.2.1. Diario El Comercio .......................................................................................... 76

4.2.2. Diario El Universo ........................................................................................... 78

4.3. Análisis individual ................................................................................. 80

4.3.1. Diario El Comercio .......................................................................................... 81

4.3.2. Diario El Universo ........................................................................................... 87

4.4. Análisis comparativo ............................................................................. 94

4.5. Diagnóstico general ............................................................................... 96

4.6. Criterios para el análisis de las interacciones ........................................ 97

4.7. Aspectos cuantitativos ........................................................................... 98

CONCLUSIONES ........................................................................................ 101

RECOMENDACIONES .............................................................................. 103

BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 105

Pág. 10

ANEXOS ....................................................................................................... 113

Anexo 1: Noticias de El Universo – Links ................................................. 113

Anexo 2: Noticias de El Comercio – Links ................................................ 119

Pág. 11

ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICOS E ILUSTRACIONES

TABLAS

Tabla 1: Implicados en el caso FIFA Gate .................................................................... 47

Tabla 2: Dirigentes acusados en el caso FIFA Gate ................................................... 53

Tabla 3: Dirigentes acusados en el caso FIFA Gate ................................................... 61

Tabla 4: Valores de la fórmula de muestra infinita ...................................................... 71

Tabla 5: Valores para el cálculo de la muestra de un universo infinito .................... 72

Tabla 6: Valor de la muestra para la investigación ...................................................... 72

Tabla 7: Muestra del diario El Universo – Por Plataforma ......................................... 73

Tabla 8: Muestra del diario El Comercio – Por Plataforma ........................................ 73

Tabla 9: Noticias del diario El Comercio – Por Plataforma/Año ................................ 76

Tabla 10: Noticias del diario El Universo – Por Plataforma/Año ............................... 78

Tabla 11: Cuantía - El Comercio - Facebook ............................................................... 99

Tabla 12: Cuantía - El Comercio - Facebook ............................................................... 99

Tabla 13: Cuantía - El Comercio - Twitter ..................................................................... 99

Tabla 14: Cuantía - El Universo - Twitter .................................................................... 100

GRÁFICOS

Gráfico 1: Noticias del diario El Comercio – Plataforma Web ................................... 77

Gráfico 2: Noticias del diario El Comercio – Plataforma Facebook ......................... 77

Gráfico 3: Noticias del diario El Comercio – Plataforma Twitter ............................... 78

Gráfico 4: Noticias del diario El Universo – Plataforma Web .................................... 79

Gráfico 5: Noticias del diario El Universo – Plataforma Facebook ........................... 79

Gráfico 6: Noticias del diario El Universo – Plataforma Twitter ................................ 80

Gráfico 7: Comparativa – Diario El Comercio – Por períodos ................................... 94

Gráfico 8: Comparativa – Diario El Universo – Por períodos .................................... 95

Gráfico 9: Comparativa general ..................................................................................... 96

Gráfico 10: Género de los comentarios ........................................................................ 97

Pág. 12

ILUSTRACIONES

Ilustración 1: Gestión de la Reputación Corporativa ................................................. 27

Ilustración 2: Categorías para la gestión de Comunicación Corporativa ............... 35

Ilustración 3: Ranking de Redes Sociales, Ecuador .................................................. 39

Ilustración 4: Porcentaje de población con celular y redes sociales ....................... 40

Ilustración 5: Organización jerárquica de la FIFA ...................................................... 55

Ilustración 6: Modelo estratégico de la FIFA ............................................................... 60

Ilustración 7: Asociaciones provinciales de Fútbol en el Ecuador (1/4) .................. 63

Ilustración 8: Asociaciones provinciales de Fútbol en el Ecuador (2/4) ................. 63

Ilustración 9: Asociaciones provinciales de Fútbol en el Ecuador (3/4) ................. 64

Ilustración 10: Asociaciones provinciales de Fútbol en el Ecuador (4/4) ............... 64

Ilustración 11: Fórmula para el cálculo de la muestra de un universo infinito ....... 71

Ilustración 12: Principios básicos de la Reputación Mediática................................. 75

Ilustración 13: El Comercio – Facebook – Noticia del 2015 (1/3) ............................ 81



Ilustración 16: El Comercio – Twitter – Noticia del 2015 (1/3) ................................. 84



Ilustración 19: El Universo – Facebook – Noticia del 2015 (1/3) ............................. 87



Ilustración 22: El Universo – Twitter – Noticia del 2015 (1/4)................................... 90




Pág. 13

TÍTULO: Análisis del impacto comunicacional generado desde las

Redes Sociales en la reputación de la Federación Ecuatoriana de

Fútbol a partir del caso FIFA GATE

RESUMEN

El presente proyecto de grado concibe como objetivo fundamental el nivel de

afectación generado en la reputación de la Federación Ecuatoriana de Fútbol

(FEF)a partir del caso FIFA Gate, con base en la interacción en las Redes Sociales

de los medios El Comercio y El Universo, considerando dos períodos para su

comparación: el primero, mayo-julio del 2015; el segundo, mayo-julio del presente

año 2017.

Se toman como base el tratamiento noticioso otorgado en ambos medios de

comunicación, considerando el número de noticias publicadas y el tipo de canal

abarcado (Web o Redes Sociales) y los comentarios generados a partir de la

interacción de los lectores internautas en estas redes, para determinar qué tan

afectada se ve la FEF producto de este caso, y la implicación de Luis Chiriboga

(expresidente de la FEF) en el mismo.

Una vez realizado el pertinente análisis, tanto número de publicaciones

existentes en la temporalidad considerada como de las opiniones de forma

generalizada, se determina si la afectación a la reputación es de carácter

circunstancial o si ha perdurado a través del tiempo en estos medios, considerando

que el internauta consume, mayormente, contenido que es tendencia.

Así, a través del diagnóstico, se establece que el nivel de incidencia negativa

en la reputación de la institución FEF es de carácter temporal, aspecto que se

atenúa en el presente, donde estos medios abarcan muy poco estas temáticas, más

considerando que actualmente muchos funcionarios están privados de libertad tras

sus implicaciones en el hecho, entre los cuales, se incluye a Luis Chiriboga, ahora

expresidente del máximo organismo futbolístico del Ecuador.

PALABRAS CLAVE: Reputación, FIFA Gate, FEF, Plataformas Digitales, Impacto

Comunicacional

Pág. 14

TITLE: Analysis of the communicational impact generated from the Social

Networks on the reputation of the Ecuadorian Football Federation based on the

FIFA GATE case.

ABSTRACT

The present project of degree conceives like fundamental objective the level

of affectation generated in the reputation of the FEF from the FIFA Gate case, based

on the interaction in the Social Networks of the media El Comercio and The Universe,

considering two periods for its comparison: the first, May-July 2015; the second,

May-July of this year 2017.

Based on the news treatment given in both media, considering the number of

news items published and the type of channel covered (Web or Social Networks)

and the comments generated from the interaction of Internet readers in these

networks, for determine how much the FEF is affected by this case, and the

implication of Luis Chiriboga in it.

Once the pertinent analysis has been carried out, both the number of

publications existing in the considered temporality and of the opinions in a

generalized way, determines if the affectation to the reputation is of circumstantial

character or if it has lasted through the time in these means, considering that the

typical Internet user consumes, mostly, content that is trend.

Thus, through the diagnosis, it is established that the level of negative impact

on the reputation of the FEF institution is of a temporary nature, an aspect that is

attenuated in the present, where these means cover very little these subjects, more

considering that currently many officials are deprived of liberty after their implication

in the fact, among them, Luis Chiriboga, now president of the highest soccer

organization of Ecuador.

KEYWORDS: Reputation, FIFA Gate, FEF, Digital Platforms, Communication

Impact

Pág. 15

INTRODUCCIÓN

La idea que las personas generan gracias al conocimiento de la imagen e

identidad, bien conocido como reputación, está presente en todo individuo o

institución. Pues, el hecho mismo de existir y relacionarse hace que se tenga una

idea clara de lo que representan las personas que son conocidas de alguna forma,

con base en sus nuestras actitudes a nivel personal y en las prácticas y políticas a

nivel empresarial o institucional. A esta idea u opinión que se forma en la mente

sobre alguien o algo se la conoce como reputación. Saber gestionarla es

imprescindible ya que en gran parte de esta depende el éxito o fracaso de una

institución.

En el primer capítulo se establecerán las bases teóricas que sustenten esta

investigación y brinden información necesaria y relevante para un cabal

entendimiento sobre comunicación en crisis, reputación corporativa y redes

sociales, en cuando a su importancia para las entidades de hoy. También se tratarán

temáticas como el fútbol y lo que este representa para la sociedad.

En el segundo capítulo se abordará el contexto en el que se desarrolla el

escándalo FIFA Gate, definiendo su alcance y las implicaciones del mismo para la

Federación Ecuatoriana de Fútbol. Por otra parte, se tratará a la FIFA y a la FEF

con el propósito de conocer su formación, y funcionamiento como entidades

rectoras del fútbol a nivel mundial y local, respectivamente.

Posteriormente, se conocerá la constitución legal de la FIFA y de la

Federación Ecuatoriana de Fútbol, su estructura organizativa, sus dependencias y

las entidades suscritas a la misma, con el fin de determinar el impacto que se genera

en la opinión pública tras un escándalo de estas magnitudes.

Seguidamente, se concentrará en la investigación propiamente, se definirá el

tipo y la metodología de investigación, se demarcará un grupo objetivo, se

establecerá un universo y la muestra necesaria para el desarrollo de la

Pág. 16

investigación. En el capítulo quinto se plantearán las conclusiones de la

investigación realizada y se procederá a dar las recomendaciones necesarias.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Carrió (2013), señala que “las organizaciones no suelen tomarse en serio su

reputación hasta que sufren una crisis, que normalmente afrontan desde la

perspectiva de controlar los daños” (pág. 17), al mismo tiempo que este factor es

capaz de aumentar o disminuir el nivel de credibilidad de una entidad.

De ahí que, las empresas y entidades públicas, privadas o de cualquier otra

índole de una nación han de poner mayor énfasis en el cuidado de su reputación

cuando se encuentran en una situación complicada, ya que de su correcta gestión

depende, en buena parte, el éxito de sus actividades al contar con opiniones

favorables por parte del público.

Por ello, las organizaciones de cualquier índole deben dar el debido

seguimiento a comentarios en redes sobre su accionar. En consonancia, Sánchez

(2013) señala que:

Un mal comentario o una crítica negativa en las redes sociales sobre su producto o

servicio pueden poner en entredicho la reputación de su empresa o su marca y

colocarlo en una severa crisis. Manejar correctamente este tipo de situaciones

puede ser la diferencia entre atajar el problema o amplificarlo, y para eso hay que

estar preparados. (pág. 1).

En consecuencia, en la presente investigación se tiene como objetivo

fundamental evaluar el nivel de impacto generado por el caso FIFA Gate en la

reputación de la Federación Ecuatoriana de Fútbol (FEF), con base en dos períodos

(mayo-junio 2015 y mayo-julio 2017), en los diarios El Universo y El Comercio.

Como referencia a la hora de evaluar dicha incidencia negativa, se tomarán como

base los comentarios generados en las Redes Sociales Facebook y Twitter, por

parte de los usuarios. Se pretende generar un diagnóstico generalizado de la

magnitud de la marca negativa que fue generada a raíz de este escándalo de

corrupción política.

Pág. 17

Tema de investigación

Caso FIFA Gate y su impacto en la reputación de la Federación Ecuatoriana

de Fútbol (FEF).

Título

Análisis del impacto comunicacional generado desde las Redes Sociales en

la reputación de la Federación Ecuatoriana de Fútbol a partir del caso FIFA

GATE.

Objetivos

Objetivo General

Analizar el impacto comunicacional generado desde las Redes Sociales en

la reputación de la FEF a partir del caso FIFA GATE.

Objetivos Específicos

Determinar los referentes bibliográficos que permitan sustentar la

investigación.

Indagar datos relevantes del caso FIFA GATE para conocer sus

implicaciones en el fútbol mundial y con la FEF

Diagnosticar el impacto positivo o negativo de la reputación de la FEF a partir

del escándalo mundial FIFA GATE en la sociedad ecuatoriana usuaria de

Redes Sociales Facebook y Twitter.

Línea de Investigación

Investigación Aplicada a la Comunicación Organizacional

Pág. 18

Sub-línea de Investigación

Análisis del Impacto de la comunicación en las organizaciones.

Hipótesis

Se ha generado una afectación temporal en la imagen de la Federación

Ecuatoriana de Fútbol por el escándalo mundial FIFA Gate, aspecto que se

ha ido desplazando por la importancia de distintos temas surgentes en la

agenda de los medios, además del hecho de las medidas de privación de

libertad tomada hacia los funcionarios implicados en el hecho.

Justificación

Dentro del ámbito corporativo, la reputación puede ser definida como

El conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés – stakeholders, tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. (Renfe, 2015, pág. 1).

Este aspecto abarca a distintas organizaciones, como lo es el ejemplo de la

FIFA, la cual recientemente se vio sacudida por un escándalo de corrupción que

afectó a sus distintos niveles de jerarquía, así como también a las federaciones

dependientes de esta, producto de la implicación de múltiples funcionarios de esta

entidad en delitos de lavado de dinero, extorsión, corrupción y similares, donde

figuraba inclusive su expresidente, Joseph Blatter (Boza, 2016). Este escándalo

sacudió a la Federación Ecuatoriana de Fútbol (FEF) de forma negativa, en tanto

en la presidencia de Luis Chiriboga (Guerrero, 2015).

Por ello, la presente investigación tiene como objetivo determinar el nivel de

afectación que generó este escándalo de corrupción a la FEF y sus implicaciones,

en tanto su expresidente se encuentra implicado en el caso. Dicho análisis se

realizará a través de los comentarios generados en las noticias publicadas en las

Redes Sociales Facebook y Twitter de los diarios El Comercio y El Universo, para

generar un resultado unificado sobre este hecho, en los períodos 2015 y 2017.

Pág. 19

CAPÍTULO 1

MARCO TEÓRICO

1.1. Identidad

La permanencia en el tiempo de la identidad es un factor relevante. Sánchez

(1989) define a la identidad como “aquello por lo que uno siente que es “él mismo”

en este lugar y este tiempo, tal como en aquel tiempo y en aquel lugar pasados o

futuros; es aquello por lo cual se es identificado” (pág. 61)

La identidad es considerada como un fenómeno subjetivo, de elaboración

personal, que se construye simbólicamente en interacción con otros. La identidad

personal también va ligada a un sentido de pertenencia a distintos grupos socio-

culturales con los que se considera que se comparten características en común

(Rodriguez Sanchez, 1989).

La identidad se conforma a partir del reconocimiento de valores y creencias

que resultan determinantes en la formación de la personalidad. De forma general

se puede decir que es una interrelación entre la identidad personal y la identidad

social o colectiva.

Carolina de la Torre (2001) plantea la siguiente definición de identidad

personal y colectiva:

Cuando se habla de la identidad de un sujeto individual o colectivo hacemos

referencia a procesos que nos permiten asumir que ese sujeto, en determinado

momento y contexto, es y tiene conciencia de ser él mismo, y que esa conciencia

de sí se expresa (con mayor o menor elaboración) en su capacidad para

diferenciarse de otros, identificarse con determinadas categorías, desarrollar

sentimientos de pertenencia, mirarse reflexivamente y establecer narrativamente su

continuidad a través de transformaciones y cambios. La identidad es la conciencia

de mismidad, lo mismo se trate de una persona que de un grupo. Si se habla de la

identidad personal, aunque filosóficamente se hable de la igualdad consigo mismo,

el énfasis está en la diferencia con los demás; si se trata de una identidad colectiva,

aunque es igualmente necesaria la diferencia con “otros” significativos, el énfasis

está en la similitud entre los que comparten el mismo espacio sociopsicológico de

pertenencia. (pág. 83).

Pág. 20

Asimismo, De La Torre (2001) hace referencia a la necesidad de las personas

de construir una identidad individual y colectiva, sobre todo por la sensación de

seguridad y estabilidad que proporcionan. Resulta gratificante el sentido de

pertenencia a diversos grupos humanos, “que se ven a sí mismos con cierta

continuidad y armonía, dadas por cualidades, representaciones y significados

construidos en conjunto y compartidos” (pág. 84).

Se puede decir que la identidad colectiva o social por excelencia es la

humana. Pertenecer al equipo humano debería ser tenido como punto de partida (o

de llegada) de toda construcción identitaria o autoconcepto de identidad. A partir de

allí, cada uno puede identificarse con el resto de los grupos sociales y culturas que

colorean este mundo.

1.1.1. Identidad Corporativa

Por otra parte, según Becerra (2008) la identidad corporativa se refiere a la

imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación

entre sus clientes: no es sólo la carpeta, los folletos, sino que implica una relación

armoniosa entre todas las actividades comunicacionales. Todo lo que la empresa

hace, dice y comunica amplía su identidad, consolidándola o debitándola y creando

siempre una opinión en la sociedad. Manejada conscientemente o no, toda empresa

o institución tiene una personalidad o identidad corporativa.

Todas las divisiones de una empresa deben reflejar valores y objetivos

comunes de la identidad corporativa. Esto se aplica a la calidad y al diseño de

productos y servicios, la arquitectura de los edificios de la compañía, el contenido y

diseño formal de la publicidad en los medios de comunicación, así como las

acciones internas y externas de la empresa. Cada departamento o división es parte

de un conjunto y afecta a las otras piezas, puesto que la empresa se comunica a

través de todo lo que hace o no hace, las veinticuatro horas del día. La identidad de

la empresa se transmitirá mediante cualquier acto comunicacional que lleve a cabo

(Becerra, 2008).

Pág. 21

Para lograr una adecuada gestión de la identidad corporativa de una empresa

se ha de tener en cuenta tanto aspectos tangibles de carácter estético como son el

diseño del logotipo (su representación visual), el diseño gráfico corporativo (el

desarrollo de todos los elementos de comunicación de una empresa), tipografías,

colores, papelería corporativa, los elementos de comunicación externa e interna,

publicidad, protocolo, arquitectura corporativa, como aspectos intangibles, por

ejemplo la filosofía de la propia organización o empresa, su misión y sus valores,

además de otros factores claves para la organización como son sus métodos y

procesos (Bach, 2016).

Hoy más que nunca, las organizaciones necesitan realizar acciones que

contribuyan a crear una identidad de ellas atractiva, moderna y atrayente a la vez

que socialmente comprometida, la responsabilidad social corporativa es también un

elemento importante que destacar en las organizaciones de hoy en día que forma

parte también del proyecto global de identidad corporativa de la organización (Bach,

2016).

Igualmente, la identidad corporativa de la empresa se manifiesta a través de

la forma en la que se organiza su entorno, de sus reuniones y de cada detalle de

los eventos que se planifican y a los que acude. Por este motivo cada vez son más

las empresas que incorporan a expertos en protocolo en sus organizaciones dentro

del gabinete de comunicación o en el departamento de marketing, con el objeto de

afianzar la identidad corporativa de modo positivo con un estilo propio de actuar y

de relacionarse interna y externamente (Bach, 2016).

La relación con proveedores y clientes, con los medios de comunicación, con

las instituciones públicas, los actos organizados ya sean de tipo comercial,

institucional, académico, social o cultural deben ser llevados con rigurosidad y

profesionalidad y siguiendo un procedimiento de calidad que se determine y que

formará parte también de la identidad corporativa de la organización (Bach, 2016).

Pág. 22

1.2. Imagen

En el presente, el vocablo Imagen está siendo empleado para definir gran

número de elementos o fenómenos.

En todas las definiciones analizadas existe una idea subyacente de lo que es

imagen: una representación de un objeto real, que actúa en sustitución de éste.

Pero esta idea de representación ha sido aclarada de forma desigual por la

generalidad de los autores en el entorno empresarial. En el cual el termino imagen

corporativa se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público.

La imagen corporativa o imagen de marca es el signo de identidad, la firma de una

empresa, aquella idea que permanece en la mente del consumidor, actuando como

uno de los principales elementos de venta. Es unos aspectos concluyentes de

diferencia y posicionamiento. Pero la imagen de una corporación no es creada

solamente por la compañía; otros elementos que favorecen la imagen corporativa,

podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos, organizaciones

medioambientales, y otras ONG’s.

1.2.1. Imagen Corporativa

Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de

todas las imágenes asociadas a cada uno de los distintos aspectos del producto.

Según Sartori (2006) la Imagen Corporativa es la imagen que tienen los

públicos de una organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre

sus productos, sus actividades y su conducta. En este sentido, la imagen corporativa

es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya

como un sujeto puramente económico, sino más bien como un sujeto integrante de

la sociedad.

Igualmente, Caprioti (2011) define la imagen corporativa como el conjunto de

características o atributos que la organización quiere que sus públicos conozcan o

asocien a ella. Es decir, sería lo que la organización desea mostrar de su

personalidad a sus públicos, la percepción deseada por la compañía.

Pág. 23

Se observa como un concepto de Emisión, como un «producto» elaborado

por la organización, ya que estaría generada por la propia organización (como

Emisor), y que debe ser adecuadamente transmitido, para que los públicos lo

reciban y lo adopten como suyo. Por lo tanto, serían aspectos en los que la

compañía tendría mayor capacidad para su control o manipulación. Así, la clave de

esta concepción es que se considera a la imagen como un instrumento o

herramienta que puede ser gestionado por la organización dentro del conjunto de

elementos dirigidos a influir en los públicos. Sería un recurso, un activo propiedad

de la empresa, algo que la compañía posee internamente (como la comunicación,

la identidad visual, los recursos humanos, físicos y financieros, etc.) (Caprioti, 2011).

Esta idea llevaría a considerar que la imagen de la empresa la construye la

propia compañía, y la comunica a través de su acción cotidiana y de su

comunicación corporativa. La gestión de la imagen corporativa serían las

estrategias elaboradas por la organización para transmitir a los públicos la imagen

diseñada por la propia compañía. La imagen en los públicos estaría influenciada,

esencialmente, por la actuación y la comunicación de la organización, y los factores

externos a la compañía serían elementos con un impacto residual (Caprioti, 2011).

Thomas Garbett, (1991) estima que la construcción de la imagen corporativa

contempla una serie de variables las cuales son:

1. La realidad de la empresa misma: Esto tiene que ver con el tamaño de la

empresa, su alcance (nacional o internacional), el tipo de industria en la cual

participa, los productos o servicios que ofrece, entre otros aspectos.

2. La medida en que la actividad de la compañía haga noticia y su perfil público:

Hay empresas que son noticia por la naturaleza del negocio; por ejemplo,

empresas de los sectores de telecomunicaciones, energético, automotriz

tienden a generar un gran interés y están más expuestas al escrutinio público.

Conectar la actividad de la empresa con los medios y la opinión pública es

sin duda un componente importante en la construcción de reputación e

imagen corporativa.

Pág. 24

3. Diversidad de la compañía: Una estrategia de enfoque implica una gestión

de imagen distinta a la requerida en una estrategia de diversificación y la

conexión entre la marca corporativa y las marcas comerciales tendrá

significativas variaciones.

4. Esfuerzo de comunicaciones: La cultura comunicacional de una empresa es

clave en el desarrollo de su reputación e imagen. Una empresa que no asigna

valor estratégico a sus procesos de comunicación tiende a perder la

capacidad de construir activos intangibles como confianza, credibilidad y

reputación y esta ausencia genera crisis de viabilidad.

5. Tiempo. La imagen corporativa no se crea por decreto. No es posible que un

dirigente empresarial diga que quiere ser percibido como ambientalmente

responsable y al día siguiente esto ocurra. La estrategia de reputación e

imagen es un proceso de comunicación permanente en el tiempo y anclado

en acciones que sustentan el discurso. El desarrollo de un posicionamiento

estratégico implica tiempo y mucha consistencia.

6. Desvanecimiento de la memoria. En este punto hay que trabajar en lo que

los publicistas conocen desde tiempos ancestrales: la frecuencia. En el caso

de la estrategia de reputación e imagen hay que dosificar la comunicación y

comprender las expectativas que los distintos stakeholders tienen sobre la

compañía, para no saturarlos de información, pero tampoco para abandonar

el territorio.

1.3. Reputación

1.3.1. Reputación corporativa

La Real Academia Española define reputación como: “Opinión o

consideración en que se tiene a alguien o algo”. Y también señala que es: “Prestigio

o estima en que son tenidos alguien o algo”.

Pág. 25

Mientras que Fombrum (2014), conceptualiza la reputación como una

representación perceptual de las acciones pasadas y prospectivas futuras de una

compañía que describen la atracción total de ésta con todos sus públicos clave

cuando la empresa es comparada con otras compañías rivales.

Son diversos los elementos que entran a formar parte de lo que se denomina

Reputación Corporativa pueden ser analizados de diversas formas. Una de ellas

sería, por ejemplo, analizar el buen funcionamiento ético y técnico de cada uno de

los departamentos de la organización. De acuerdo a Echeverría (2012), existen

también otros modos de plantearlo. En concreto, puede plantearse analizando,

entre otros, pero fundamentalmente, los siguientes aspectos:

1) Políticas de medioambiente.

2) Políticas de selección, formación e integración del personal.

3) Políticas de ascenso.

4) Políticas retributivas.

5) Políticas de despidos.

6) Calidad del producto.

7) Políticas de precios.

8) Campañas publicitarias.

9) Campañas de comunicación institucional (Echeverria, 2012).

La Reputación corporativo, por tanto, no debería limitarse a cuestiones

meramente formales, sino que debe incidir en aspectos de fondo. Uno de ellos, ya

mencionado, es el sentido pleno de una organización, es decir, su causa final.

Una entidad mercantil no tiene como único y exclusivo fin lograr unos

mayores rendimientos crematísticos. Éstos son imprescindibles, pero la meta

Pág. 26

fundamental es la creación de las condiciones de posibilidad para la vida honorable

de todos los partícipes en la organización (Fernández Aguado, 2003).

1.3.2. Gestión de la Reputación Corporativa

La buena reputación, como medida en que una empresa es admirada,

respetada y confiable, reside en la mente de las personas y debe considerarse como

un manto protector que proporciona control sobre el modo en que el entorno juzga

a la compañía, un escudo eficaz contra las crisis. Cuando se pierde, la compañía

se vuelve vulnerable y blanco de ataques inesperados. Por ello debe protegerse

firmemente, anticipando cualquier contingencia que le pueda afectar. La buena

reputación se configura, pues, como una piedra angular, como un factor de liderazgo

que debe gestionarse con el compromiso directo de la alta dirección (Segarra &

García, 2006).

En este punto, debe distinguirse entre las dimensiones o atributos

universales que configuran la reputación corporativa de las empresas –

transparencia, cumplimiento de los compromisos, honestidad e integridad en las

relaciones con terceros, responsabilidad con la sociedad y el medio ambiente– de

aquellos que se refieren a sus marcas o productos (Segarra & García, 2006).

De acuerdo a Segarra y García (2006), los valores universales deben estar

presentes siempre en la reputación de cualquier empresa, independientemente de

su actividad, orientación y/o posicionamiento en el mercado. La buena reputación

corporativa no se construye sobre valores contingentes y coyunturales fruto de

oportunidades competitivas en el mercado. Se construye sobre valores

permanentes que están íntimamente relacionados con un comportamiento

sistemáticamente íntegro. Los atributos de posicionamiento de marca –modernidad,

innovación, calidad, servicio, liderazgo...– son siempre contingentes y obedecen a

las decisiones de mercados y clientes a los que nos queremos dirigir y a los atributos

de la oferta que se quieren destacar. Por tanto, y aunque las fronteras nunca son

completamente nítidas, una cosa es la reputación corporativa y otra, distinta, la

reputación e imagen de las marcas.

Pág. 27

La gestión de la reputación corporativa puede contemplarse en tres niveles

distintos que se detallan a continuación:

1. Cumplimiento legal y normativo

2. Soporte y protección de la reputación

3. Políticas activas: construcción de un modelo diferencial de reputación

Ilustración 1: Gestión de la Reputación Corporativa Fuente: (Segarra & García, 2006)

1.3.3. Reputación en redes sociales

El carácter transversal de la reputación se traslada a la reputación online,

demandando un equipo humano que coordine las múltiples tareas mencionadas con

anterioridad.

Se identifican, de esta manera, nuevas figuras en la gestión reputacional. Por

una parte, el “Controller de Intangibles”, con un perfil financiero. Desarrolla el

Cuadro de Mando y aquellos indicadores más sofisticados que revalorizan el peso

de los intangibles. Junto a este perfil se dibuja el del Agente de Transformación o

Transformacional, cuya función básica se centra en analizar la realidad y proponer

estrategias para mejorarla. Por otra parte, se destaca la figura del “Community

Pág. 28

Manager”, que en la investigación descrita por Sandra Sotillo supone un reto: “en

realidad se trata de incorporar a las funciones del community manager aquellas

relacionadas con la reputación de la empresa en el medio online” (Sotillo, 2011, pág.

182).

Como se puede constatar a lo largo del proceso de investigación, el órgano

de gestión reputacional offline debe coordinar, a su vez, la reputación online para

actuar bajo la máxima coherencia.

Stephan Fuetterer (2010) destaca que el responsable debería ser la persona

que asegure que los programas desarrollados a través de medios sociales se

adecuan a la filosofía, misión, visión y valores de la empresa. No tiene por qué ser

un especialista absoluto en asuntos de la Web 2.0, pero si ́ debe poseer unos

conocimientos que potencien las posibilidades de trabajo con las plataformas

interactivas y, a su vez, el impacto positivo sobre la organización.

En cambio, quienes demandan un conocimiento exhaustivo acerca de las

plataformas y herramientas que ofrece la Web 2.0 son los profesionales que

desarrollan la estrategia e implementan los programas en los medios sociales.

Dichos profesionales se sitúan en el nivel inmediatamente posterior respectivo al

descrito con anterioridad.

1.3.4. Gestión de la reputación a través de redes sociales

Resulta necesario el desarrollo de modelos de gestión de la reputación online

que adquieran una dimensión holística. Si bien es necesario obtener un análisis de

imagen, notoriedad o visibilidad positiva en la red, se pretende alcanzar una

rentabilidad reputacional, integrada en los principios empresariales (Hernández,

2011).

Por otro lado, Fernando Polo (2011) subraya la importancia de diseñar una

metodología concreta para una gestión eficiente de la reputación. Además, señala

que la medición es un aspecto que se debe tener en cuenta tras la actuación y no a

la inversa (pág. 16).

Pág. 29

Partiendo de la reputación corporativa, desde sus diferentes vertientes,

Sandra Sotillo (2011) defiende que no existe un modelo ideal de gestión

reputacional, sino que cada empresa requiere un modelo propio. Por este motivo, la

mayoría de las corporaciones se encuentra en un proceso de creación o

reformulación de un modelo de gestión, debido a la dificultad que entraña.

Como se ha explicado con anterioridad, en la dimensión 2.0 al individuo le

resulta más fácil alcanzar un mayor poder de influencia que en la esfera offline. En

determinados instantes, puede ejercer, incluso, el rol de líder de opinión. Por ello,

los mecanismos de alerta activa facilitan la detección de esta serie de cambios.

El problema surge cuando los flujos de información no se encuentran

controlados, ya que pueden originar una tormenta que repercuta sobre la reputación

online de las empresas. Miguel del Fresno (2011), por su parte, expresa que la traba

no es el exceso de información sino el filtro o propósito.

1.3.5. La reputación en las empresas deportivas

En los últimos años se destaca el empleo de la Responsabilidad Social

Corporativa (RSC) como herramienta de gestión de las entidades deportivas,

aunque desde el punto de vista académico no haya sido de interés para los

investigadores, posiblemente por ser entendido más como una afición (Breitbarth &

Harris, 2007).

Sin embargo, también han comprendido que poner en marcha y desarrollar

programas de Responsabilidad Social Corporativa es beneficioso para su

reputación y para la relación con sus públicos objetivos y con los intereses de estos.

De ahí que las acciones de Responsabilidad Social que emprenden estas entidades

deportivas pueden entenderse desde la perspectiva de la teoría de la

responsabilidad de la empresa y su relación con sus grupos de interés, y no sólo

desde una visión de obtener beneficios para sus accionistas (Argadoña, 1998).

Pág. 30

1.4. Comunicación

1.4.1. Comunicación en crisis

La mayoría de las organizaciones tienen una alternativa de comunicación

más formal o estructurada. Puede ser un departamento de comunicación

corporativa, un departamento de relaciones públicas, un grupo de asuntos públicos

o alguna variación de una unidad de comunicaciones. Para estas organizaciones

puede no ser necesaria una alternativa detallada, burocrática y estructurada de un

plan para crisis. Dichos esfuerzos, creados internamente o por un consultor externo,

consumen tiempo y son costosos. Regularmente, el resultado es una gran carpeta

repleta de hojas con situaciones hipotéticas, elaboradas listas de los contactos y

números telefónicos de la compañía (los cuales se vuelven obsoletos muy rápido y

requieren de un extenso mantenimiento) e instrucciones para llevar a cabo

actividades minuto a minuto. Raramente se utilizan en realidad tales planes para

guiar la comunicación en la crisis, puesto que todas las acciones que se llevan a

cabo obedecen a la coyuntura particular que prevalece en ese momento (Barton,

2001).

Puesto que muchas, si no es que la mayoría de las unidades de

comunicación se han conformado con los elementos culturales de las

organizaciones específicas, no existen recetas o fórmulas infalibles para manejar la

comunicación en la crisis. Por lo tanto, además de utilizar las 10 directrices antes

descritas, una organización con un departamento de comunicación habrá de confiar

en los elementos, especialmente en los más fuertes, de su programa existente.

Algunas organizaciones pueden hacer un mejor trabajo utilizando medios

electrónicos en vez de los impresos o los videos. Algunas hacen un mejor trabajo

comunicando a la prensa más que a los empleados. Ninguna organización

comunica igualmente bien con todas sus audiencias. Lo que no debe ocurrir es

marginar al personal de la información sobre la crisis, ya que ello genera

especulación y afecta a la moral de la empresa o institución (Islas & Hernández,

2013).

Pág. 31

En una crisis, la organización habrá de confiar en sus capacidades de

comunicación más fuertes y avivar los “quemadores”, aplicando sus fortalezas lo

mejor posible, utilizando diversos medios y extendiéndose a las audiencias

primarias y secundarias detectadas. Cuando no haya crisis, una organización puede

recibir rutinariamente una cierta cantidad de cuestionamientos de la prensa. Durante

una crisis, la cantidad puede aumentar 10 veces o hasta 100 veces o más,

dependiendo de la severidad de la crisis. Probablemente no se puedan contestar

todas las llamadas, así que determinen cuidadosamente cuáles son las más críticas

y respondan rápidamente. Deben acomodarse las fechas límite para los servicios

por cable, diarios, revistas semanales y publicaciones mensuales, según la

importancia de cada uno para la organización específica (Barton, 2001).

Las organizaciones que comunican cotidianamente saben qué hacer;

dependiendo de la naturaleza de la crisis, la mejor manera en que una organización

con un departamento de comunicación puede prepararse para una crisis, es

establecer en su programa diario una alternativa sistemática que se centre en la

credibilidad y en crear lazos emocionales, al igual que concentrarse en la

oportunidad, honestidad y sencillez. La mejor inversión de tiempo y dinero que una

organización puede hacer para tratar una crisis es establecer una alternativa

sistemática regular para la comunicación (Islas & Hernández, 2013).

Una organización que no establece relaciones emocionales como un curso

regular para comunicar eventos, ¡debiera hacer de ello una prioridad ya! Para un

comunicador, las más rudas batallas se librarán en la adquisición de la habilidad

para entender la importancia de crear lazos emocionales, así como el reto de

conformar la comunicación específica para crear los lazos. Aunque la dirección

puede manifestar que la obtención de resultados conductuales es una meta, más a

menudo existe una tendencia a volver a la noción preconcebida de que esto se logra

simplemente informando y educando a una audiencia específica. Recuerden, los

hechos cuentan; pero sin lazos emocionales, la retórica adversa y la especulación

pueden confundir a las audiencias (Islas & Hernández, 2013).

Pág. 32

Cuando golpea la crisis, si una organización no ha sido percibida como

fidedigna, no es posible que se tenga éxito al intentar establecer una credibilidad

instantánea. En una crisis, si un boletín de prensa, un enunciado o un anuncio se

perciben como retórica corporativa, se están desperdiciando tiempo y dinero. No es

fácil expresar compasión y preocupación de manera muy significativa, pero puede

hacerse. Ese es el reto para los comunicadores: proporcionar lazos emocionales

que funcionen y que convenzan a la dirección de su valor para la organización

durante la crisis (Islas & Hernández, 2013).

Estrategias y Técnicas a excelentes respuestas a crisis.

Para Islas y Hernández (2013), las estrategias se basan en las siguientes

afirmaciones:

a) Una organización que tenga relaciones fuertes y bien desarrolladas con sus

públicos clave antes de una crisis, sufrirá menos daños financieros,

emocionales o perceptivos que organizaciones con relaciones pobres y

débiles con sus públicos antes de la crisis. Los públicos no solo son los

medios sino también los empleados, clientes, la comunidad, etc.

b) Las organizaciones con relaciones pre crisis débiles se distinguen por

prácticas asimétricas. Por lo tanto, una organización que utiliza

procedimientos de comunicación de crisis simétricos de ida y vuelta sufrirá

menos daños financieros, emocionales o perceptivos que aquellas que usan

los modelos que optan por el silencio como respuesta a una crisis.

c) Una organización que establece y pone en práctica continuamente

actividades de comunicación de riesgo y prepara planes de comunicación de

crisis antes de que sucedan, tendrá relaciones más fuertes con sus públicos

clave y sufrirá menos daños financieros, emocionales y perceptivos que

aquellas que no lo hagan así.

d) Una organización con ideologías de comunicación que animen apoye y

premien preparaciones de gestión de crisis, planes de comunicación de crisis

Pág. 33

y prácticas simétricas de ida y vuelta, sufrirá menos daños financieros,

emocionales y perceptivos que aquellas organizaciones que no lo hagan

(pág. 22).

1.4.2. Comunicación en redes sociales

Los medios cibernéticos y, en particular las redes sociales, están abriendo

espacios que obligan a replantear los esquemas de la manera en que se comunica

a la sociedad, y en especial en situaciones críticas cuando la confusión, la

imprecisión y los estados de incertidumbre pueden conducir a la generación de

percepciones erróneas, desinformación y, al final, falta de confianza de la sociedad

sobre la información verdadera (Rodríguez Juárez , 2013).

Para Rodríguez (2013), los principales retos de la comunicación en redes

sociales son:

Primer Reto. - Conocer el potencial de los medios cibernéticos y las redes

sociales. En primera instancia, todo experto en el manejo de la comunicación en

situaciones críticas debe entender la dimensión de los medios cibernéticos y las

redes sociales para comprender los flujos actuales y potenciales por donde se

transmite la información, entendida ésta no sólo como los hechos sino las

interpretaciones que se derivan de los acontecimientos.

Segundo Reto. - Saber qué está pasando en los medios tradicionales. La

tendencia de los medios tradicionales será interactuar con los usuarios de los

medios cibernéticos y redes sociales, y darles espacio para la participación

activa. Por ende, el experto en manejo de la comunicación en situaciones críticas

tendrá un gran reto de saber identificar los cambios en los medios tradicionales

y las nuevas vías de seguimiento de la información para anticipar

acontecimientos críticos y, en caso de que éstos se hayan desencadenado,

actuar en los flujos adecuados para el control de daño.

Tercer Reto. - Identificar con precisión cuáles son los medios cibernéticos y las

redes sociales. La tendencia de mayor número de actividades en línea está

Pág. 34

colocando a los espacios cibernéticos como el tercer medio de comunicación

masiva más importante, después de la televisión y la radio, que tienen el primero

y segundo lugar, por la dimensión de su cobertura.

Cuarto Reto. - Viajar como viaja el usuario de los medios cibernéticos y las redes

sociales. Las nuevas tecnologías están llevando al usuario de los medios

cibernéticos a un nivel de hiperrealismo, de presencia omnímoda a través de

varios dispositivos, muchas veces móviles, desde cualquier sitio y en tiempo real

frente a cualquier acontecimiento. A ello habrá que agregar la gran capacidad

de que el usuario no sólo es ya un receptor pasivo, sino que puede asumir un rol

de gran interactividad y ser, a la vez, emisor de contenidos.

1.4.3. Gestión e Importancia de la Comunicación

La gestión de la comunicación como una estrategia dentro de las empresas,

es un elemento cada día más necesario y relevante dentro del sector empresarial.

Como señala Herranz (2007), está probado que existe una relación directa entre la

inversión realizada en gestionar la comunicación y la efectividad en la consecución

de los objetivos de algunos programas.

Según Herranz (2007) en ocasiones, resulta paradójico pensar que muchas

personas opinan y creen en la importancia de la comunicación; y, sin embargo, la

realidad contrasta con los escasos recursos que se invierten para potenciarla.

Quizás porque dentro del área de la comunicación hay que desterrar todavía

algunas falsas ideas o prejuicios como que:

La gestión de la comunicación es sólo un gasto y no una inversión.

Gestionar la comunicación es caro porque se asocia sólo con la publicidad.

La comunicación es poco rentable porque es difícil de cuantificar sus

resultados.

La comunicación se limita a editar una revista para el trabajador o socios que,

en muchos casos, apenas se lee.

Pág. 35

La gestión de la comunicación precisa de abundantes recursos humanos y

financieros.

La formación en comunicación no es necesaria, todas las personas saben

comunicarse.

Estas falsas ideas provocan la escasa utilización de este recurso por parte

de las organizaciones.

Para Apolo y Báez (2017) las categorías que se deberán tomar en cuenta

para gestionar la comunicación son:

Ilustración 2: Categorías para la gestión de Comunicación Corporativa Fuente: (Apolo & Báez, 2017)

Cada una de estas categorías, para ser abordada debe responder a

componentes específicos, los mismos que están compuestos por elementos

propios, que en su conjunto brindarán datos relevantes para la medición y toma de

decisiones que marcarán el diseño de investigación y posterior propuesta para el

plan de gestión de Comunicación Corporativa (Apolo & Báez, 2017).

Pág. 36

1.5. Redes Sociales

1.5.1. Importancia de las redes sociales

El análisis de redes sociales estudia esta estructura social aplicando la Teoría

de Grafos e identificando las entidades como "nodos" o "vértices" y las relaciones

como "enlaces" o "aristas". La estructura del grafo resultante es a menudo muy

compleja. Las redes sociales operan en muchos niveles, desde las relaciones de

parentesco hasta las relaciones de organizaciones a nivel estatal (se habla en este

caso de Redes políticas), desempeñando un papel crítico en la determinación de la

agenda política y el grado en el cual los individuos o las organizaciones alcanzan

sus objetivos o reciben influencias (Pérez, 2012).

En su forma más simple, una red social es un mapa de todos los lazos

relevantes entre todos los nodos estudiados. Se habla en este caso de redes

"sociocéntricas" o "completas". Otra opción es identificar la red que envuelve a una

persona en los diferentes contextos sociales en los que interactúa; en este caso se

habla de "red personal". La red social también puede ser utilizada para medir el

capital social, es decir, el valor que un individuo obtiene de los recursos accesibles

a través de su red social. Estos conceptos se muestran, a menudo, en un diagrama

donde los nodos son puntos y los lazos, líneas (Pérez, 2012).

Las Redes Sociales están cobrando gran importancia en la sociedad actual,

reflejando la necesidad del ser humano de expresión y reconocimiento, entre sus

principales ventajas según Pérez (2012) se encuentra:

Reencuentro con conocidos.

Oportunidad de integrarse a Flashmobs (reuniones breves vía online con

fines lúdicos y de entretenimiento con el propósito de movilizar a miles de

personas)

Excelentes para propiciar contactos afectivos nuevos como: búsqueda de

pareja, amistad o compartir intereses sin fines de lucro.

Pág. 37

Compartir momentos especiales con las personas cercanas a nuestras vidas.

Diluyen fronteras geográficas y sirven para conectar gente sin importar la

distancia.

Perfectas para establecer conexiones con el mundo profesional.

Tener información actualizada acerca de temas de interés, además permiten

acudir a eventos, participar en actos y conferencias.

La comunicación puede ser en tiempo real.

Pueden generar movimientos masivos de solidaridad ante una situación de

crisis.

Bastante dinámicas para producir contenido en Internet.

1.5.2. Redes sociales más usadas en Ecuador

Las redes sociales estamparon el cambio en la conducta de clientelas y

marcas y se han afianzado como líneas de intercambio, cooperación y consumo de

contenidos que son el elemento diferenciador en la garantía de las tácticas que

buscan proximidad y vínculo en medios digitales.

De acuerdo a Alcázar (2015):

De los 8,5 millones de usuarios de Internet en Ecuador, facebook continúa siendo el

líder absoluto habiendo captado a 8,1 millones de usuarios en el país al 22 de enero

de 2015, de los cuales el importante porcentaje del 69 % ingresan desde dispositivos

móviles, sin embargo, no se puede depender solo de esta red y no entender y

considerar a otras que son parte del estilo de vida del consumidor y usuario digital.

Twitter por ejemplo es una red que genera mucha interacción, visitas recurrentes a

la red y consumo intensivo de noticias, actualidad, comunicación y servicio al cliente.

Cuenta con un promedio de 2’000.000 de usuarios en Ecuador a enero de 2015, de

los cuales el 53 % en promedio utiliza la red social desde dispositivos móviles.

LinkedIn se consolida también en Ecuador como la principal red social centrada en

búsqueda de empleo, contactos profesionales, grupos de discusión de temas

Pág. 38

empresariales, negocios e industriales. En Ecuador cuenta con más de 1’251.148

usuarios registrados. (pág. 15).

Pese a la notabilidad de las redes sociales mencionadas con anterioridad, es

preciso percibir que el cliente maneja estas y muchas otras con disímiles enfoques,

por ello se ha establecido el siguiente ranking basado en el número de visitas web

y no de usuarios, consiguiendo así establecer cuáles son las redes más visitadas

en Ecuador (Formación Gerencial Internacional, 2015).

El ranking no incluye interacción de aplicaciones móviles. Información

presentada en el Twitter Marketing Conference 2015 en Ecuador

Pág. 39

Ilustración 3: Ranking de Redes Sociales, Ecuador Fuente: (Formación Gerencial Internacional, 2015).

Pág. 40

1.5.3. Quienes usan redes sociales

Según los datos de Encuesta Nacional de Empleo Desempleo y Subempleo

– ENEMDU (2013), el 6,81% de la población utiliza las redes sociales, lo que

equivale a 1.081.620 como se muestra en la siguiente figura.

Ilustración 4: Porcentaje de población con celular y redes sociales Fuente: (INEC, 2013)

Aunque ya para el 2014 según la encuesta de Condiciones de Vida (2014)

en Ecuador el 17,11% de la población mayor de 5 años, es decir 2,8 millones de

ecuatorianos, declara usar redes sociales a través de su teléfono inteligente.

Otros datos importantes sobre el uso de las redes sociales en la población

mayor de 12 años los detalla la Encuesta de Condiciones de Vida (2014) . El estudio

tiene cifras más amplias como por ejemplo que 4,9 millones de usuarios posee una

cuenta en las redes sociales y pasan en ellas, en promedio, 7,22 horas al día. El

porcentaje de participación es mayor en el área urbana con el 81,9% frente 18,1%

de participación del área rural.

En cuanto al sexo, son los hombres, los que más usan las redes. El 42% de

ellos emplea 6,50 horas diarias en internet, y no son los solteros, según el sondeo,

los que más emplean tiempo navegando en las redes sociales. La investigación

Pág. 41

demuestra que el 49,6% de los usuarios de las redes sociales en Ecuador son

personas casadas o en unión libre; el 40,2% son solteros, el 9,5% está separado o

divorciado y el 0,7% viudo. Los mayores de edad con nivel educativo superior o de

postgrado son los que emplean mayor cantidad de tiempo en las redes sociales,

utilizando hasta 7,26 horas diarias en ellas (INEC, 2014).

1.5.4. Gestión de las Redes Sociales

La gestión de las redes sociales revoluciona las pautas establecidas hasta ahora

en comunicación digital. Una masa crítica de internautas obliga a una estrategia de

comunicación online eficaz a incluir a las principales redes sociales y sitios web con

un componente social o de networking. Sin duda, todas las empresas deberían

participar en las redes sociales, pero muchas se preguntan cómo hacerlo y por

dónde empezar.

Dependiendo de la naturaleza de la empresa, su estrategia de presencia en las

redes sociales variará para obtener una adecuada participación e interacción con

su comunidad de usuarios.

Es importante, además, definir el público objetivo al que será dirigido. Distintas

redes sociales tienen distintos perfiles tanto en rango de edades como en países de

procedencia, colectivos profesionales, etc.

Para Eginaz (2017) no es suficiente con abrir una cuenta y esperar a que los

usuarios vengan a nosotros. Hace falta dedicar tiempo y esfuerzo para tener una

presencia adecuada en las redes sociales, para lo cual es fundamente tener en

cuenta los siguientes elementos:

1. Diagnóstico o auditoría digital: En esta fase se analiza la presencia de la

empresa u organización en las redes sociales y otros espacios en Internet, y

no solamente analizando los canales corporativos abiertos con anterioridad

(blog, Facebook, Twitter, etc), sino también mediante la escucha activa y

monitorización de lo que se está diciendo sobre la empresa, producto o

Pág. 42

marca, sin olvidar la realización de un análisis de la competencia en el mismo

sector.

2. Definición de objetivos: Como en cualquier estrategia, se deben marcar unos

objetivos cuyo cumplimiento será la garantía de su idoneidad. Estos objetivos

deben ser realistas, medibles, alcanzables, específicos y acotados en el

tiempo, y estarán consensuados con las personas responsables dentro de la

organización.

3. Público objetivo y posicionamiento: Definir al público al que nos dirigimos

(edad, sexo, procedencia, intereses, etc) marcará el modo de hacer en la

estrategia. Además, decidiremos qué imagen se quiere dar, aspecto crucial

en la estrategia, para definir el tipo de contenidos y los valores que se quieren

transmitir.

4. Estrategia de presencia en redes sociales: El universo de las redes sociales

abarca un gran espectro, por lo que es importante elegir en dónde se va a

tener presencia para optimizar los esfuerzos y los recursos con los que 4 se

cuenta.

5. Estrategia de contenidos: El tipo de contenido (imágenes, vídeos, mensajes

cortos o más elaborados, etc), así como elegir en qué medio se compartirán,

será un aspecto importante que definir. Además, se definirá cómo se

elaborarán los contenidos para que aporten valor a la comunidad ofreciendo

conocimiento y experiencia.

6. Guía de estilo y manual de crisis: Es importante definir el lenguaje que se va

a utilizar para dirigirse a la comunidad, el idioma o idiomas y los protocolos

de 6 conversación y respuesta.

7. Medición de resultados: Hay que medir para avanzar. Se establecerá por

tanto un sistema de indicadores para 7 ver resultados y “legitimar” o “adaptar”

la estrategia. (Eginaz , 2017)

Pág. 43

1.6. Fútbol

1.6.1. Importancia

El fútbol en la actualidad es posiblemente el deporte más notorio a nivel

mundial. Es significativo tanto a nivel deportivo, como socialmente pues este reúne

a grupos sociales, como clubes o inclusive a toda una nación. El fútbol es hoy por

hoy uno de los deportes que más capital maneja dado la notoriedad que posee en

regiones como Latinoamérica. Estados Unidos, Europa y Asia. Los campeonatos

mundiales de fútbol generan un significativo movimiento de capitales lo cuales son

colocados por multinacionales, organizaciones, o particulares en general.

Actualmente, gran número de personas se inclinan no sólo a observar

partidos de fútbol de todo tipo y región, entregados por la sustancial cantidad de

horas que los mismos tienen en la televisión, sino que también se ejercita cada vez

más en lugares fundamentalmente destinados a ello como clubes, canchas,

espacios y centros deportivos para su práctica amateur. De esta forma, la población

puede apreciar mucho más de cerca, la práctica del deporte e involucrarse con la

práctica del mismo. El sentimiento asociado con un equipo local o con el

seleccionado del país permiten comprender la relevancia que el fútbol posee a nivel

social (Fisher, 2008).

Desde la perspectiva económica, el futbol también refleja gran importancia, y

es que como se mencionó con anterioridad este deporte acarrea grandes

volúmenes de capital repartidos entre clubes, técnicos, jugadores y equipos en

general, estos movimientos de capital generan grandes volúmenes de apuestas e

inversiones beneficiando a un considerable número de personas. La Copa Mundial

de Fútbol suele generar millones de dólares en ganancias en los países en los que

se transmite (Fisher, 2008).

1.6.2. Papel del fútbol en la sociedad

Según Ossorio (2013) el fútbol se ha convertido en algo más que un deporte.

La población dedica su tiempo de ocio a distintas actividades como puede ser la

Pág. 44

práctica o el consumo de fútbol. Para algunos es una profesión y debe observarse

desde dos perspectivas, la del aficionado y la del profesional.

Un aficionado juega al fútbol e invierte su tiempo de ocio en ello. En el colegio

o en la calle representa una forma de relacionarse, de socialización con un papel

integrador. El individuo se hace seguidor de un equipo y se identifica con esos

colores. Anima y forma parte de la colectividad de todos sus seguidores (Ossorio,

2013).

Para Ossorio (2013), el aficionado puede ser consciente de esto, verlo como

un juego y ser crítico con ello. Pero la mayoría no ve la realidad. Están vinculados

al equipo. Si gana, se alegran y si pierde, se entristecen. Se cruzan sentimientos de

felicidad o tristeza. Si el fútbol no pasa de un sentir popular, no hay problema. El

conflicto surge cuando ese sentimiento se manipula y se pasa de la experiencia

vicaria a la acción real. Esto puede derivar en la violencia, que es una acción

agresiva generada por el odio contra otra persona.

Las personas necesitan creer en algo y el fútbol les permite soñar con una

gloria ficticia. Ven a los jugadores como héroes, que hacen realidad sus sueños y

les brindan gestas. Piensan que sus cánticos dan alas a sus ídolos para lograr una

hazaña memorable por la que serán recordados. Ahí entran en juego los

sentimientos. El fútbol es como tal una pasión y religión. Es capaz de concentrar a

60.000 personas en un estadio y a varios millones frente al televisor. Todos vibran

de emoción a la vez y endiosan a los jugadores, es una especie de culto religioso

(Ossorio, 2013).

1.6.3. Por qué la gente habla de fútbol

El fútbol desempeña un papel clave en la vida familiar, vinculando las

experiencias compartidas de los miembros de la familia a través de las generaciones

y creando un sentido duradero de tradición y pertenencia. La más fuerte de estas

relaciones es la de padre e hijo. La mayoría de los hombres se convierten en

aficionados porque su padre los llevaría a los partidos como un niño, y muchos

Pág. 45

aficionados más antiguos aún conservan fuertes recuerdos de estas experiencias

formativas. El fútbol es heredado socialmente dentro de la familia, los partidos

regularmente incluyen días ritualizados para todos los miembros - niños pequeños

y abuelas incluidas - y la pasión por el fútbol es un evento unificador que

frecuentemente conduce a conversaciones animadas en casa frente a la televisión

o alrededor de la mesa de la cena de la familia. El papel que juega el fútbol en este

contexto es muy importante dado los temores sobre la ruptura de la unidad familiar

tradicional y sus valores.

1.7. Agenda Setting

Freidenberg (2007), señala que los Medios de Comunicación de Masas

tienen un comportamiento característico, donde se aplica las diversas teorías de

agenda abordadas por McLuhan en la década de los 70’s, en la que señala que los

medios se rigen sobre una tipología de contenido a transmitir, de forma que se

condicione al espectador a consumir el contenido que está en auge. Así, se genera

influencia en las masas, en tanto, como bien indica McLuhan, ‘El medio es el

mensaje’, en tanto el medio de constituye una forma de influencia en la forma de

pensamiento y comportamiento del público en general, estrechando el nivel de

información a aquella que tenga mayor Rating según sea el caso.

Por su parte, Rodríguez (2014), señala una breve síntesis sobre lo que podría

ser considerado la agenda setting, indicando que:

En ella se estudia cómo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante los temas considerados de mayor relevancia. El medio no decide por el público qué es lo que éste tiene que pensar u opinar sobre un hecho, aunque sí decida cuáles son las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinión pública. A este conjunto de contenidos se le denominará: la agenda. (pág. 15).

Pág. 46

CAPÍTULO 2

MARCO CONTEXTUAL

2.1. Introducción

En el año 2015, se presentó un caso de corrupción en la Federación

Internacional de Fútbol Asociación (FIFA), en el que se vieron envueltas distintas

autoridades de organismos futbolísticos del mundo, acusados de delitos asociados

al lavado de dinero, fraude, extorsión y soborno. (ElComercio, 2016).

El origen del término FIFA Gate viene del escándalo de Watergate, caso de

corrupción perpetrada en los Estados Unidos de América, a raíz de la sustracción

ilegal de documentos de la sede del Partido Demócrata, junto con el presunto

encubrimiento, de parte del gabinete del expresidente Nixon, de los hechos. Tras

diversas investigaciones por parte del congreso norteamericano, se detectaron

múltiples abusos de poder, cuya consecuencia final fue la renuncia de Nixon a la

presidencia, en el año 1974 (RPP Noticias, 2015).

Así, tras este escándalo de corrupción política, el término Gate comenzó a

ser empleado para hacer referencia a hechos ilegales de este tipo, en los que se

vean involucradas figuras políticas, hasta haber sido empleado en el reciente caso

de corrupción nen el que se ven involucradas múltiples autoridades de la FIFA (RPP

Noticias, 2015).

Dicha investigación fue iniciada en el año 2011 por el FBI estadounidense.

Entre los implicados, se encuentra el extitular ecuatoriano Luis Chiriboga, quien a

raíz de los hechos cumple una condena de diez años de prisión, situación que

perjudicó la reputación de la Federación Ecuatoriana de Fútbol (FEF) (Arévalo &

Costa, 2015).

Para Latinoamérica, hubo varios dirigentes de la Confederación

Sudamericana de Fútbol (Conmebol) implicados en el caso. Al respecto, Hamilton

(2015), enumera a los implicados de la siguiente manera:

Pág. 47

Tabla 1: Implicados en el caso FIFA Gate

Funcionario implicado

Origen

Entidad o Federación

a la que responde

Delito en el que incurre

Estatus

Alejandro Burzaco

Argentina

Torneos y Competencia

S.A.

(presidente)

1) Asociación ilícita,

2) Fraude electrónico

3) lavado de dinero

Prófugo. Buscado

por la Interpol

Aaron Davidson

EEUU Traffic USA

(presidente)

1) Asociación ilícita

2) Obstrucción Detenido

Rafael Esquivel

Venezuela

Federación Venezolana de Fútbol

(FVF)


2) Defraudación contra la FIFA y la

FVF


4) Lavado de dinero

Detenido

Hugo Jinkis y Mariano

Jinkis Argentina

Full Play Group S.A.



3) Lavado de dinero

Prófugos. Buscados

por la Interpol

Nicolás Leoz Paraguay

Conmebol y comité

ejecutivo de FIFA



3) Lavado de dinero

4) Defraudación contra la FIFA

Prófugo. Buscado

por la Interpol

Eduardo Li Costa Rica

Federación Costarricense

de Fútbol (FCF) y

Concacaf



3) Lavado de dinero


Detenido

Pág. 48

José Margulies

Brasil Valente Corp. y Somerton

Ltd.

1) Sobornos

2) Lavado de dinero

Prófugo. Buscado

por la Interpol

José María Marín

Brasil

Confederación Brasileña de

Fútbol (CBF) y FIFA



3) Lavado de dinero

Detenido

Julio Rocha Nicaragua Federación

Nicaragüense de Fútbol



3) Lavado de dinero


Detenido

Costas Takkas

Gran Bretaña

Confederación delas Islas

Caimán



3) Lavado de dinero

Detenido

Jack Warner Trinidad y Tobago

FIFA



3) Lavado de dinero


Libertad bajo fianza

Jeffrey Webb Islas

Caimán Concacaf y

FIFA



3) Lavado de dinero


Detenido

Fuente: Hamilton (2015).

Pág. 49

2.2. Estado del Arte

Revisando los diversos referentes y antecedentes investigativos existentes,

es posible toparse con una serie de proyectos de carácter similar al propuesto a

continuación, destacando referentes como Pallotti (2015), en el cual múltiples

figuras dirigentes se ven involucrados y desprestigian la transparencia de los

distintos organismos futboleros a nivel mundial.

A través de su examinación, esta autora menciona que múltiples

investigaciones han sido encaminadas con el objetivo de descubrir los distintos

escándalos de corrupción y fraude presentes en el escenario futbolístico, desde sus

entes regidores, tal como lo es el caso ‘FIFA Gate’, considerado el mayor escándalo

político descubierto hasta la fecha en el mundo del deporte, donde múltiples

funcionarios y dirigentes involucrados han sido puesto bajo arresto, mientras otros

están bajo orden de captura por parte de la Interpol.

Por ende, la autora menciona que “los clubes de fútbol son vistos por los

delincuentes como vehículos perfectos para el lavado de dinero” (pág. 4), haciendo

referencia a la vulnerabilidad presente en este entorno, que debe ser tomado en

cuenta por las distintas entidades encargadas de salvaguardar la justicia y los

valores de las instituciones, en este caso, deportivas.

Por otro lado, como aporte similar, destaca el generado por la investigadora

Rodríguez (2017), quien realiza un informe investigativo, a través del cual analiza el

tratamiento que se les otorga a las noticias que conciernan al FIFA Gate, en un

período comprendido entre el 7 y el 13 de diciembre del año 2015, examinando

cinco medios digitales, para a partir de allí generar un diagnóstico general de cómo

se ha plasmado este escándalo político en el periodismo digital.

Esta autora empleó métodos cuantitativos para seleccionar las noticias y

determinar cómo han sido contempladas dentro de la Opinión Pública, más aún en

una sociedad que ha adquirido un componente ‘virtual’ en sus métodos de

comunicación y difusión de contenido noticioso de primera mano, que presenta un

mayor alcance, en comparación al que poseían los medios impresos.

Pág. 50

En consonancia, dentro del contexto del Ecuador, destaca el proyecto de

González y Flores (2017), donde se examina, de forma comparativa, el tratamiento

noticioso que se le otorga al caso FIFA Gate en el entorno digital.

Para efectos del estudio, estos investigadores hacen uso de los diarios La

Hora y El Comercio como referencia a la hora de determinar de qué forma se enfoca

el contenido relacionado a este hecho de corrupción, y su contribución, ya sea

positiva o negativa, en la percepción que tiene la gente sobre la FIFA y la Federación

Ecuatoriana de Fútbol, en tanto el expresidente de este organismo, Luis Chiriboga,

incurrió en delitos de lavado de activos, corrupción, y fraude electrónico, tras lo que

fue privado de libertad durante diez años y una multa de doce millones de dólares,

el doble de lo presuntamente sustraído de forma ilegal.

Además, es posible orientarse hacia el terreno de los trabajos periodísticos,

donde figuran análisis como el generado por García-Herrera (2017), a través de un

artículo, donde diagnostica la gravedad de los distintos hechos de corrupción

presentados en el entorno del deporte, donde se ven involucrados jugadores y

directivos, perjudicando el estatus del deporte a nivel global.

Esta autora resalta la importancia de tomar medidas preventivas ante estos

hechos, encaminando políticas en pro a una selección rigurosa de las figuras que

representarán a estos organismos, así como también aumentar la gravedad de

sanciones a quienes incurran en faltas que desprestigien a la institución y violen

cualquier reglamento legal estipulado, tanto por las organizaciones, como por las

leyes estatales o globales.

Asimismo, el autor Celi (2016), en su trabajo de titulación bajo titulado Plan

de Negocios para la creación de una empresa que brinde el servicio de análisis,

recolección e interpretación de datos de un equipo de fútbol para el mejoramiento y

la eficacia en el juego, resalta entre sus puntos la crisis que se presenta en el

entorno futbolero ecuatoriano, a raíz del caso de corrupción y lavado de dinero que

involucra, directa o indirectamente, a distintos dirigentes de la FEF, además de

resaltar la situación precaria que padecen algunos equipos del país, con el

incumplimiento de los pagos hacia casi la mitad de los equipos de la primera división

Pág. 51

y sus jugadores, mientras múltiples dirigentes se enriquecen ilícitamente y no

atienden las necesidades locales adecuadamente.

Por último, entre la revisión de antecedentes investigativos, el artículo de

Márquez-Ramírez y Rojas (2017) analiza la cobertura otorgada este hecho de

corrupción política en varios medios, tales como Reforma y Récord, de parte de

México y El País y Marca, de España.

Estos autores determinan el tratamiento noticioso en cada país, comparando

el enfoque le es otorgado a este escándalo, en función a la cultura de cada nación,

así como su posible efecto en la audiencia y el número de noticias generadas

respecto a este hecho noticioso. Entre estos y otros trabajos académicos serán

tomados en cuenta a la hora de sustentar teórica y referencialmente el presente

proyecto de carácter académico.

2.3. Análisis Situacional

Boza (2016), señala una serie de cifras que conciernen al caso, en materia

de los delitos presentados, las cuales son:

7 funcionarios de la FIFA privados de libertad en mayo del 2015 en Suiza

200 MM USD, cifra que se maneja dentro del delito de lavado de dinero

presentado.

2 días, tras la ocurrencia del hecho, se presentó la renuncia del expresidente de

la FIFA, Joseph Blatter.

25 de septiembre de ese mismo año, comenzó una investigación, de parte de

la fiscalía suiza hacia Blatter, por su implicación en los hechos.

240 páginas generadas en el informe FIFA Gate, entre cuyos implicados, figura

Luis Chiriboga, presidente de la FEF para la fecha.

90 días de interrupción de las funciones de Chiriboga, como primera medida

contra el ecuatoriano.

7 de marzo del 2016, día en el que renunció el ahora expresidente.

Pág. 52

6 fiscales, en seis países latinoamericanos tomaron medidas regionales para

detectar posibles implicados locales en el caso FIFA Gate

4 ecuatorianos más, aparte de Chiriboga, implicados en el caso: Francisco

Acosta, Pedro Vera, Vinicio Luna y Hugo Mora. De ellos, solo a acosta se le

aplicó el sobreseimiento.

10 años de cárcel fue la medida aplicada a Chiriboga

12 MM USD, cifra de la multa aplicada a Chiriboga por su delito, que figura al

doble de lo lavado mientras presidió a la FEF.

Guerrero (2015) señala que este escándalo sacudió a la Federación

Ecuatoriana de Fútbol (FEF) de forma negativa, en tanto en la presidencia de Luis

Chiriboga, clubes como el Deportivo Quito, descendieron a segunda división, en

tanto ha habido múltiples denuncias por retrasos de pagos a los jugadores.

Haciendo mención al caso, este autor menciona que:

La FEF dirigida por Luis Chiriboga pasó a beneficiarse de esos contratos y de esos ingresos perjudicando a los Clubes del Fútbol Profesional ecuatoriano: He aquí una de las arterias a través de la cual se viene desangrando el fútbol profesional que ha hecho que los Clubes decidan organizarse como tales al margen del control de la FEF. (pág. 1).

Ardila (2015), indica que, a raíz de este caso, múltiples marcas y entidades

asociadas a la FIFA, o que tuviesen relación alguna con los implicados en los

hechos, se han visto afectadas significativamente, en cuanto a su reputación.

Prueba de ello es que la Organización de las Naciones Unidas (ONU), tras este

hecho, procedió a revisar los convenios de colaboración que poseía con la FIFA

hasta la fecha, producto de las irregularidades que se estaban presentando en la

federación.

Además, este autor menciona en su análisis que:

A propósito de los últimos acontecimientos sobre escándalos públicos, como el que ahora

enloda a la FIFA, llama la atención que en lugar de pedir perdón por sus comportamientos

cuando son exigidos por los medios y la sociedad, los protagonistas dan pobres

explicaciones para justificar sus actos, destruyendo la confianza y credibilidad en ellos y en

las instituciones que representan. (pág. 1).

Pág. 53

Una de las medidas tomadas, surgentes de este escándalo de corrupción,

fue la suspensión durante seis años de Joseph Blatter a fungir cualquier cargo que

tenga relación con la política futbolística, ello desde el 8 de octubre del año 2015,

en cuyo caso, ocupó el cargo de presidente de la FIFA desde el año 1998, hasta

momentos tras el inicio de la polémica relacionada al caso FIFA Gate

(EFEDocAnálisis, 2016).

Recientemente, en el mes de febrero del presente año 2017, la FIFA anunció

públicamente que finalizó de forma oficial la investigación iniciada dos años atrás,

relacionada a los eventos de corrupción, lavado de dinero y otros delitos

relacionados, cometidos por diversas autoridades de la FIFA y organizaciones

dependientes de esta. La fiscalía suiza posee en su haber un sinnúmero de pruebas

físicas y atestiguaciones veraces hacia el caso, con el fin de enjuiciar a los culpables

de la forma que sea pertinente, según sea la nación de su proveniencia (EFE, 2017).

No obstante, esta agencia indicó que

La información obtenida se ha utilizado para realizar cambios específicos en las funciones de gobernanza, cumplimiento y finanzas de la institución (…) Puesto que las investigaciones penales emprendidas por la Fiscalía Suiza y el Departamento de Justicia de Estados Unidos todavía están abiertas, no puede publicar o comentar las conclusiones de su investigación internas por motivos legales. (pág. 1).

En uno de sus artículos analíticos del caso FIFA Gate, la BBC Mundo (2015),

señala una lista de 16 dirigentes de la FIFA u organismos dependientes de esta,

implicados en el evento de corrupción más grande de la historia de la federación:

Tabla 2: Dirigentes acusados en el caso FIFA Gate

Nombre Cargo

Juan Ángel Napout

Vicepresidente de la FIFA y miembro de su Comité Ejecutivo. Presidente de la Concacaf. Expresidente de la Federación de

Fútbol de Paraguay.

Alfredo Hawit

Vicepresidente de la FIFA y miembro de su Comité Ejecutivo. Actual presidente de la Concacaf. Expresidente de la federación

de fútbol de Honduras.

Manuel Burga

Miembro de la Comisión de Desarrollo de la FIFA. Expresidente de la Federación de Fútbol Peruano.

Pág. 54

Carlos Chávez

Tesorero de Conmebol. Expresidente de la Federación Boliviana de Fútbol. Detenido en Bolivia acusado por corrupción.

Luís Chiriboga

Presidente de la Federación Ecuatoriana de Fútbol. Miembro del comité ejecutivo de Conmebol.

Marco Polo del Nero

Presidente de la Confederación de Fútbol Brasileño. Anunció su renuncia al Comité Ejecutivo de la FIFA el 26 de noviembre de

2015.

Eduardo Deluca

Exsecretario general de Conmebol.

José Luis Meiszner

Secretario general de la Conmebol.

Romer Osuna

Miembro actual del Comité de Auditoría y Cumplimiento de la FIFA. Extesorero de Conmebol.

Ricardo Teixeira

Expresidente de la Confederación de Fútbol Brasileño. Miembro del Comité Ejecutivo de la FIFA.

Ariel Alvarado

Miembro actual de la Comisión Disciplinaria de la FIFA. Ex miembro del Comité Ejecutivo de Concacaf y presidente de la

Federación Panameña de Fútbol.

Rafael Callejas

Miembro de la Comisión de Televisión y Marketing de la FIFA. Ex presidente de la Federación de Fútbol de Honduras. Expresidente

de la República de Honduras (1990-1994).

Brayan Jiménez

Presidente de la Federación de Fútbol de Guatemala. Miembro de la Comisión de Responsabilidad Social de la FIFA.

Rafael Salguero

Exmiembro del Comité Ejecutivo de la FIFA. Expresidente de la Federación de Fútbol de Guatemala.

Héctor Trujillo

Secretario general de la Federación de Fútbol de Guatemala. Juez de la Corte de Constitucionalidad de Guatemala.

Reynaldo Vásquez

Expresidente de la Federación de Fútbol de El Salvador.

Fuente: BBC Mundo (2015)

Pág. 55

2.4. La FIFA

2.4.1. Historia de la FIFA

Esta asociación global fue fundada en el año 1904, con sede en Zúrich,

Suiza. Está conformada por 211 países, pertenecientes a través organismos

nacionales de fútbol. Su plantilla laboral está conformada por 315 trabajadores,

repartidos en 35 naciones (FIFA, 2017). Además, dicha entidad está organizada

bajo la siguiente jerarquía:

Ilustración 5: Organización jerárquica de la FIFA Fuente: FIFA (2017)

2.4.2. Principales directivos de la FIFA

Actualmente, esta federación es presidida por Gianni Infantino nacido en

Suiza y de padres italianos, siendo noveno en ocupar el cargo, desde el año 2016,

como reemplazo de Joseph Blatter, quien renunció al cargo tras verse involucrado

por el escándalo ‘FIFA Gate’. Como Secretaria General se presenta a Fatma

Samoura, primera fémina en fungir el cargo desde la fundación de este organismo.

Al igual que Infantino, ocupa el cargo desde el año 2016 (FIFA, 2017).

Congreso (órgano legislativo)

Comité Ejecutivo (órgano ejecutivo)

Secretaría General (órgano administrativo)

Comisiones (que asisten al Comité Ejecutivo)

Pág. 56

2.4.3. Comisiones de la FIFA

La FIFA, como bien se ha venido mencionando, está constituida por una serie

de sub-organismos y/o comisiones permanentes, cada una orientada a una

especialidad específica. Así, en la página oficial de la FIFA (2017), dichas

comisiones están distribuidas de la siguiente manera:

Comisión de Desarrollo, la cual estudia las características básicas del

deporte y el desarrollo y mejoramiento constante de los jugadores. Es

presidida por Sheikh Al Khalifa, de Bahréin.

Comisión de Grupos de Interés del Fútbol, órgano asistente en materia de

estructuración futbolísticas, que a su vez gestiona las relaciones entre los

clubes/equipos/federaciones pertenecientes a las distintas naciones

miembros de la FIFA. Su presidente es Victor Montagliani, de origen

canadiense.

Comisión de Medicina, a la que responden los profesionales en esta área,

que gestionan la salud de los jugadores. Su principal autoridad es el belga

Michel D Hooghe.

Comisión Organizadora de Competiciones de la FIFA, ente supervisor de la

realización de los diversos torneos de carácter, mundial, continental o

interregional. Su jefe comisionado es Aleksander Ceferin, proveniente de

Eslovenia.

Comisión de Árbitros, que forma y nombra a los profesionales responsables

de velar por el cumplimiento de las reglas en el terreno de juego. Su

presidente es el italiano Pierluigi Collina.

Comisión de finanzas, encargada de supervisar las finanzas de la FIFA y su

distribución correcta, junto al análisis de los ingresos y egresos anuales. Su

máxima autoridad es Alejandro Domínguez, de origen paraguayo.

Comisión de Gobernanza y Comisión de Control, ente que vela por el

correcto cumplimiento de las funciones administrativas de la FIFA, en

conjunto a garantizar la gobernabilidad dentro y fuera de la institución. Su

presidente, de origen indio, es Mukul Mudgal.

Pág. 57

Comisión de Federaciones Miembro, que supervisa las relaciones y el

cumplimiento de los estatutos demarcados entre las entidades futbolísticas

de las diversas naciones miembro. Está bajo el mandato de Ahmad, de

Madagascar.

Comisión del Estatuto del Jugador, que vela la trasparencia entre el estado y

transferencias de los deportistas entre clubes/equipos. Su máxima autoridad

es Raymond Hack, sudafricano.

2.4.4. Federaciones de la FIFA

Como bien se ha venido mencionando a lo largo del desarrollo del presente

trabajo de grado, la FIFA está conformada por diversas organizaciones

pertenecientes a 211 naciones miembro. A su vez, dichas naciones responden a

una serie de confederaciones (seis en total) de carácter internacional o continental,

las cuales, para efectos de la FIFA (2017), están determinadas de la siguiente

manera.

CAF, Confederación Africana de Fútbol, conformada por 54 naciones de este

continente.

CONCACAF, Confederación de Norteamérica, Centroamérica y el Caribe de

Fútbol, constituida por 35 países miembro del continente americano.

CONMEBOL, Confederación Sudamericana de Fútbol, compuesta por 10

estados de américa del sur.

OFC, Confederación de Fútbol de Oceanía, a la que pertenecen 11 entidades

geográficas de dicha distribución continental.

AFC, Asociación Asiática de Fútbol, con 46 países componentes.

UEFA, Unión de Asociaciones Europeas de Fútbol, con 55 naciones

anexadas, del continente europeo.

Pág. 58

2.5. Aspectos organizacionales de la FIFA

La FIFA, como toda organización o entidad multinacional, abarca una serie

de supuestos orientados a su filosofía corporativa, tales como: misión, visión,

valores, objetivos y estrategias. Según el portal web oficial de esta entidad (2017),

dichos aspectos son abarcados de la siguiente manera:

2.5.1. Misión

En cuanto a la Misión, la FIFA se plantea “promover el fútbol, proteger su

integridad y acercarlo a todo el mundo” (pág. 1). Para lograr todos estos aspectos,

con proyección en el año 2026, son planteados una serie de objetivos a mediano o

largo plazo, los cuales son:

1) Más del 60 % de la población mundial participará —ya sea como jugador,

entrenador, árbitro o en cualquier otra categoría— en el mundo del fútbol (…) 2) La

FIFA invertirá más de 4000 millones de USD en el desarrollo del fútbol (…) 3) La

FIFA doblará el número de mujeres que practican el fútbol hasta alcanzar los 60

millones (…) 4) La FIFA optimizará el operativo interno y las relaciones comerciales

externas con el fin de mejorar la generación de ingresos y la eficiencia financiera.

(pág. 1).

Igualmente, se prevén una serie de supuestos que la organización quiere

lograr para redimensionar la forma de ver el Fútbol, considerado como el deporte

de mayor popularidad en el mundo (FIFA, 2017). Estos son:

Desarrollar el fútbol, a través de iniciativas y programas orientados a mejorar

la práctica de este deporte, sin importar la cultura, orientación sexual,

creencias políticas o clase social.

Disfrutar más de la experiencia, englobando distintos sectores como

aficionados, jugadores, árbitros, entrenadores, socios, etcétera, a través del

uso de las tecnologías para mejorar las comunicaciones y el rendimiento de

los jugadores, para maximizar los beneficios de todas las partes

involucradas.

Pág. 59

Fortalecer la institución, por medio de reformas orientadas a mejorar a la

organización de forma interna y externa y contribuir al desarrollo ambiental

del planeta.

2.5.2. Visión

Como visión de futuro, la FIFA contempla la frase emblemática “Desarrollar

el juego, conmover al mundo y edificar un futuro mejor” (2017, pág. 1). Así, el

propósito fundamental ges otorgarle a la organización la cualidad de ‘Universalidad’.

Un fútbol de todos y para todos, garantizando la equidad en materia de derechos,

sin discriminar a nadie por su proveniencia o forma de pensamiento; pues, el fútbol

lo puede ver y jugar quien sea y en cualquier parte del mundo.

2.5.3. Valores y principios éticos

Entre los valores clave de la FIFA (2017), destacan:

Autenticidad

Integridad

Desempeño

Unidad

Por otra parte, la FIFA (2017) se rige por una serie de principios, entre los

que destacan:

Transparencia, en tanto se proyecta como una organización justa y correcta

a la hora de desarrollar sus funciones.

Rendición de cuentas, tomando la responsabilidad de sus acciones y

mostrando de forma transparente cada función que cumple ante los ojos de

todo agente externo.

Inclusión, de diversas comunidades, formas de pensamiento y entidades que

quieran mejorar la forma de crear fútbol.

Pág. 60

Colaboración, hacia la mejora del medioambiente y la preservación de las

especies.

2.5.4. Estrategia

La FIFA estipula una ruta esquemática para englobar todos sus principios

regidores y estratégicos, orientados a un norte, que es, básicamente, “promover el

fútbol, proteger su integridad y acercarlo a todo el mundo” (FIFA, 2017, pág. 1). A

través de la siguiente imagen se puede visualizar de forma más adecuada este

aspecto:

Ilustración 6: Modelo estratégico de la FIFA Fuente: (FIFA, 2017).

Pág. 61

2.6. LA FEF

2.6.1. Historia

La Federación Ecuatoriana de Fútbol (FEF), tiene sus orígenes gracias a

Juan Alfredo Wright, nacido en Guayaquil, quien incitó a diversos jóvenes a practicar

este deporte, tras haber jugado en el extranjero. Así, en la página oficial de la

Federación Ecuatoriana de Fútbol (FEF, 2014), se delimita temporalmente el origen

de la federación como hoy en día es conocida. De tal forma, se puede resumir a

través de la siguiente tabla:

Tabla 3: Dirigentes acusados en el caso FIFA Gate

Año Suceso

1899 Se funda el primer equipo de fútbol, el Club Sport Guayaquil.

Seguidamente, se fundan el Club Sport Ecuador y el equipo de la Asociación de empleados

1900 Se presentan los primeros partidos oficiales

1922 Se organizan torneos aficionados entre las provincias del

Pichincha y Guayas

1925 Se funda la Federación Deportiva Nacional del Ecuador

1926 Ecuador pasa a formar parte de la FIFA

1927 Ecuador se anexa a la Conmebol

194-1949 Se llevan a cabo los primeros torneos amateurs a nivel nacional

1951 Guayaquil da inicio a torneos provinciales de carácter profesional

1953 El Pichincha toma la misma iniciativa de Guayaquil

1957 Inician los torneos nacionales con todos los equipos regionales

del Ecuador

1967 Nace la Asociación Ecuatoriana de Fútbol

1978 La institución principal de fútbol nacional se renombra, a como es

conocida hoy, Federación Ecuatoriana de Fútbol

Fuente: (FEF, 2014)

Pág. 62

2.6.2. Comisiones de la FEF

En materia organizacional, la FEF está dividida en una serie de organismos

internos, los cuales, según la página oficial de la institución (2014), son estipuladas

de la siguiente manera:

Comisión Disciplinaria, bajo la presidencia actual de Mario Sánchez.

Sub Comisión, con el máximo comisionado de Vicente Crespo.

Comisión Nacional de Árbitros, dirigida por Pepe Mosquera.

Departamento de arbitraje, conformado por múltiples especialistas en el área.

Comisión de Selecciones Nacionales, coordinada por Carlos Villacis.

Comisión Médica, gestionada por Rómulo Aguilar.

Comisión Académica, bajo la tutela de Alex de la Torre

Comisión del estatuto del jugador, con Xavier Zevallos como presidente.

Cámara de Mediación y Resolución de Disputas, orientada por Gabriel

Barona.

Tribunal de Apelaciones, tutelada por Manuel Picón

Comisión Jurídica, presidida por Mario Tamayo

Comisión de Escenarios Deportivos, gestionada por Edgar Armijos

Comisión de Seguridad, orientada por Carlos Grijalva

Comisión de investigación, guiada por Jaime Jara

Comisión de Protocolo, representada por Alex Ripalda

Comisión de Fútbol Femenino, dirigida por Antonio Pozo

Comisión de FUTSAL, bajo la gestión de Edison Ugalde

Comisión de Fútbol Playa, con Pepe Mosquera como principal representante

Comisión de Planificación Estadística, encabezada por Nicolás Augusto

2.6.3. Asociaciones en la FEF

Como bien se ha venido mencionando, en el Ecuador existen una serie de

instituciones y equipos deportivos que rinden cuenta a las distintas provincias de la

nación, representándolas a la hora de competir en torneos de carácter interno. Estos

Pág. 63

clubes están supeditados a los reglamentos de la FEF, pese a tengan cierta

independencia al momento de gestionar sus políticas internas y entrenamientos. No

obstante, cada asociación es responsable de sus propias finanzas, así como

generan sus propios estatutos locales. En la página oficial de la FEF (2014), se

distribuyen de la siguiente manera:

Ilustración 7: Asociaciones provinciales de Fútbol en el Ecuador (1/4) Fuente: (FEF, 2014)


Pág. 64



Pág. 65

CAPÍTULO 3

MARCO METODOLÓGICO

3.1. Objetivos

3.1.1. Objetivo General

Analizar el impacto comunicacional generado desde las Redes Sociales

Facebook y Twitter en la reputación de la FEF a partir del caso FIFA GATE.

3.1.2. Objetivos Específicos

Determinar los referentes bibliográficos que permitan sustentar la

investigación.

Indagar datos relevantes del caso FIFA GATE para conocer sus

implicaciones en el fútbol mundial y con la FEF

Diagnosticar el impacto positivo o negativo de la reputación de la FEF a partir

del escándalo mundial FIFA GATE en la sociedad ecuatoriana usuaria de

Redes Sociales Facebook y Twitter.

3.2. Método de investigación

Se contempla realizar la investigación desde dos perspectivas. Por una parte,

se pretende hacer uso de la investigación descriptiva, puesto que se pretende

indagar en la forma de presentar el contenido noticioso alrededor del caso FIFA

Gate y su relación con la FEF. De igual manera, no se evaluarán los resultados de

la posible implementación de una propuesta, sino que solo se realizará un análisis

comparativo del tratamiento periodístico de este caso en dos medios de

comunicación, por medio de sus plataformas de Facebook y Twitter.

Para una definición clara del tipo de investigación descriptiva, Monje (2011)

indica que este tipo de investigación solo tiene como objetivo describir situaciones

determinadas, más no busca comprobar ningún tipo de hipótesis. Este tipo de

Pág. 66

estudios suelen ser puestos en práctica haciendo uso de encuestas, generando

datos referenciales.

Además, Baptista, Fernández y Sampieri (2014), proporcionan otro concepto

de este tipo de alcance investigativo, señalando:

Con los estudios descriptivos se busca especificar las propiedades, las

características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos

o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. Es decir, únicamente

pretenden medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre

los conceptos o las variables a las que se refieren, esto es, su objetivo no es indicar

cómo se relacionan éstas. (pág. 92).

Por otro lado, se tomará en cuenta a la investigación documental, donde se

clasificarán las noticias en función a un período determinado y se tendrá en cuenta

el número de veces que fue publicado contenido noticioso del caso FIFA Gate en

dicho lapso temporal, para luego hacer el respectivo análisis del tratamiento que le

es otorgado a este escándalo político en ambos medios digitales seleccionados y

las diversas reacciones de la gente en función de ello.

Este tipo de investigación, cuyas técnicas surgen de diversos procedimientos

cualitativos:

Se orientan a trabajo con información contenida en soportes documentales como

impresos, grabaciones o relacionada con computadoras y redes virtuales; o técnicas

de campo, cuando se trabaja con personas, con lugares o con aparatos… Además,

emplea procedimientos orientados a la aproximación a, procesamiento y

recuperación de información contenida en documentos, independientemente del

soporte documental en que se hallen). (Rojas, Ignacio, 2011, pág. 279).

3.3. Tipo de investigación

Se pretende emplear el tipo de investigación no experimental, puesto que no se

pretende alterar o intervenir alguna variable, sino solo observar sus aportes

naturalmente. Entonces, Baptista, Fernández & Sampieri (2014), proporcionan una

definición de este aspecto, mencionando:

Pág. 67

Podría definirse como la investigación que se realiza sin manipular deliberadamente

variables. Es decir, se trata de estudios en los que no hacemos variar en forma

intencional las variables independientes para ver su efecto sobre otras variables (…)

en un estudio no experimental no se genera ninguna situación, sino que se observan

situaciones ya existentes, no provocadas intencionalmente en la investigación por

quien la realiza. En la investigación no experimental las variables independientes

ocurren y no es posible manipularlas, no se tiene control directo sobre dichas

variables ni se puede influir en ellas, porque ya sucedieron, al igual que sus efectos.

(pág. 152).

3.4. Enfoque de investigación

Para efectos de la presente investigación, han sido establecidas un conjunto

de métodos que permitirán alcanzar los objetivos planteados. Entonces, se ha

contemplado el enfoque mixto, en tanto se aplicarán dos instrumentos: el primero,

que permitirá medir a determinar, través de resultados expresados en cifras y/o

aspectos cuantitativos, el número de comentarios que serán tomados en cuenta

para hacer el análisis del impacto y tratamiento generado al caso FIFA Gate en las

Redes Sociales Facebook y Twitter. A través de los resultados arrojados por el

análisis de contenidos, será posible determinar el tratamiento de este caso en las

plataformas digitales.

Así, es posible señalar una definición sobre la misma, indicando que “la meta

de la investigación mixta no es reemplazar a la investigación cuantitativa ni a la

investigación cualitativa, sino utilizar las fortalezas de ambos tipos de indagación,

combinándolas y tratando de minimizar. sus debilidades potenciales” (Baptista,

Fernández, & Sampieri, 2014, pág. 532).

Entonces, en función de los resultados arrojados por la determinación de la

muestra estadística, una vez generalizados, se realizará un diagnóstico

generalizado del impacto de este evento en la audiencia digital. Ello servirá de

referencia para estudios futuros y/o para interesados en el caso FIFA Gate y sus

Pág. 68

implicaciones en la Federación de Fútbol Ecuatoriana (FEF), sean habitantes del

país o externos.

Así, por una parte, el presente trabajo implica una investigación enfocada en

el ámbito cualitativo ya que, a través de ello, se analizarán las reacciones de los

internautas respecto a FIFA Gate, otorgando un diagnóstico generalizado, además

de tener en cuenta el tratamiento noticioso que le es otorgado a este evento en los

dos medios digitales, en sus plataformas de Facebook y Twitter.

En el trabajo realizado por Monje (2011), se define en líneas generales el tipo

de investigación cualitativa, sobre la que indica que esta es empleada por

observadores expertos, los cuales pretenden aportar puntos de vista objetivo de las

observaciones que realizan en el mundo social, contemplando aproximaciones a un

sujeto a investigar, y que bien puede proporcionar información veraz sobre sus

experiencias y opiniones.

Asimismo, este autor indica que “Por medio de un conjunto de técnicas o

métodos como las entrevistas, las historias de vida, el estudio de caso o el análisis

documental, el investigador puede fundir sus observaciones con observaciones

aportadas por los Otros” (pág. 32).

También, Baptista, Fernández y Sampieri (2014), establecen que el “enfoque

cualitativo utiliza la recolección y análisis de los datos para afinar las preguntas de

investigación o revelar nuevas interrogantes en el proceso de interpretación” (pág.

7).

Por otro lado, se tomará en consideración el enfoque de tipo cuantitativo,

tomando en cuenta a la medición numérica como instrumento para determinar la

muestra sobre la cual será basada la investigación, en este caso, el número de

comentarios de internautas sobre las noticias publicadas en ambos medios, a través

de sus redes sociales antes mencionadas.

Sobre la investigación cuantitativa, Monje (2011) indica:

La investigación científica, desde el punto de vista cuantitativo, es un proceso

sistemático y ordenado que se lleva a cabo siguiendo determinados pasos. Planear

Pág. 69

una investigación consiste en proyectar el trabajo de acuerdo con una estructura

lógica de decisiones y con una estrategia que oriente la obtención de respuestas

adecuadas a los problemas de indagación propuestos. (págs. 19-20).

Por otro lado, la investigación cuantitativa supone la medición numérica y

estadística para la recolección de datos sobre una muestra, para comprobar

distintas hipótesis y establecer parámetros de comportamientos. El método

mayormente empleado en este tipo de investigación suele ser la encuesta, que

generaliza los resultados de las distintas preguntas que contempla y pretende

generar un resultado universal y medible. (Baptista, Fernández, & Sampieri, 2014)

3.5. Técnicas de análisis de datos

Se optará por el análisis de contenido como método para lograr los

objetivos planteados, que, para este caso, supone evaluar el impacto

comunicacional del Caso FIFA Gate en los medios El Universo y El Comercio, a

través de sus Redes Sociales Facebook y Twitter, con base en las reacciones de

los internautas y sus comentarios al respecto. Además, se evaluará el tratamiento

noticioso que se le ha otorgado a esta situación mediática.

Por otro lado, será realizado el análisis considerando dos franjas temporales

de tres meses cada uno: la primera, que comprende entre mayo y julio de 2017,

meses en los cuales el escándalo FIFA Gate estuvo en su mayor auge; y la segunda,

entre mayo y julio de 2017, dos años después del suceso. Con esto, se pretende

determinar el nivel de impacto de este hecho y determinar si tuvo auge únicamente

en un período específico, de carácter circunstancial, o si aún sigue mencionándose

el tema repetidamente en las redes sociales.

López (2002), define el análisis de contenido de la siguiente manera:

Es una técnica de investigación que pretende ser objetiva, sistemática y cuantitativa

en el estudio del contenido manifiesto de la comunicación (...) El análisis de

contenido es un conjunto de instrumentos metodológicos, aplicados a lo que él

denomina como «discursos» (contenidos y continentes) extremadamente

diversificados. El factor común de estas técnicas múltiples y multiplicadas -desde el

Pág. 70

cálculo de frecuencias suministradoras de datos cifrados hasta la extracción de

estructuras que se traducen en modelos- es una hermenéutica controlada, basada

en la deducción: «la inferencia». En tanto que esfuerzo de interpretación, el análisis

de contenido se mueve entre dos polos: el del rigor de la objetividad y el de la

fecundidad de la subjetividad. (pág. 173).

También, Marín (2008), indica que es una forma ‘cuantitativa’ de analizar

contenido ‘cualitativo’, donde se categorizan los elementos de forma determinada,

según sea el caso, con el fin de obtener un diagnóstico generalizado sobre un

aspecto específico.

3.6. Población y muestra

Baptista, Fernández y Sampieri, definen a la muestra como “un subgrupo de

la población de interés sobre el cual se recolectarán datos, y que tiene que definirse

y delimitarse de antemano con precisión, además de que debe ser representativo

de la población. (pág. 173), mientras que la población “es el conjunto de todos los

casos que concuerdan con una serie de especificaciones”, pudiendo ser también

definido como el “conjunto de todos los casos que concuerdan con determinadas

especificaciones” (pág. 174)

Para efectos de la determinación de la población, debido a la gran dimensión

de comentarios y opiniones emitidas en las Redes Sociales, en este caso Facebook

y Twitter, que en este caso es indeterminada, será calculada la muestra con base

en una población infinita. Asimismo, se considerarán dos lapsos temporales de 3

meses cada uno, el primero entre mayo y julio de 2015 y el segundo entre mayo y

julio de 2017,

Se pretende determinar si el impacto que generó este escándalo de

corrupción en la audiencia es circunstancial o si aún a la fecha sigue siendo

tendencia. Así, será aplicada la siguiente fórmula estadística para calcular la

muestra a partir de un universo infinito:

Pág. 71

Ilustración 11: Fórmula para el cálculo de la muestra de un universo infinito Fuente: (Ochoa, 2013)

Donde:

Z = Nivel de confianza (correspondiente con tabla de valores de Z

P = Porcentaje de la población que tiene el atributo deseado

Q = Porcentaje de la población que no tiene el atributo deseado =1*P.

E = Error de estimación máximo aceptado

N = Tamaño de la muestra

Nota: Cuando no hay indicación que posee o no el atributo, se asume 50%

para P y 50% para Q

Tabla 4: Valores de la fórmula de muestra infinita

Valores de confianza de la tabla Z

Porcentaje Valor numérico

95% 1,96

90% 1,65

91% 1,7

92% 1,76

93% 1,81

94% 1,89

Realizado por: Vicente Tamayo

Pág. 72

Así, se aplica la fórmula presentada anteriormente a partir de los siguientes

valores numéricos determinados para cada aspecto.

Tabla 5: Valores para el cálculo de la muestra de un universo infinito

Aspecto Valor numérico

Z 1,96

P 50%

Q 50%

E 5%


Una vez calculada la muestra, su valor queda de la siguiente manera:

Tabla 6: Valor de la muestra para la investigación

Muestra Valor numérico Por aproximación

N 384,16 384


Entonces, serán tomadas en cuenta 384 reacciones en las redes sociales

para realizar el análisis de contenido en cuestión, que serán tomados

aleatoriamente de distintas noticias. No obstante, figurando dos medios de

comunicación oficiales, la muestra será dividida equitativamente para el análisis de

cada uno. Igualmente, en cada muestra considerada para cada medio, se tomará

en consideración la mitad de dicho cálculo para cada plataforma digital: Facebook

y Twitter, respectivamente. Así, para cada Diario:

Pág. 73

Tabla 7: Muestra del diario El Universo – Por Plataforma

Diario El Universo

Muestra total 192

Plataforma Digital Facebook Twitter

Muestra por plataforma 96 96

Período 2015 2017

Muestra por período 48 48


Tabla 8: Muestra del diario El Comercio – Por Plataforma

Diario El Comercio

Muestra total 192

Plataforma Digital Facebook Twitter

Muestra por plataforma 96 96

Período 2015 2017

Muestra por período 48 48


Pág. 74

CAPÍTULO 4

ANÁLISIS DE RESULTADOS

4.1. Bases fundamentales para el análisis

Como bases teóricas para fundamentar el análisis de resultados, con base

en el contenido hallado en las noticias, se contemplan las terminologías ‘Reputación’

y ‘Afectación’, para determinar en qué medida se presentan estos aspectos dentro

del objeto mediático estudio en cuestión, que, para efectos del presente proyecto,

concierne a lo relacionado al caso FIFA Gate y sus efectos negativos sobre la FEF

y su reputación.

En consonancia, García (2013) señala que “la reputación mediática de una

empresa es una evaluación global de la organización tal y como se muestra en los

medios” (pág. 265). Por otro lado, dentro del entorno mediático, según palabras del

autor Capriotti (2010) podría definirse a la reputación como “la cantidad de

información que aparece en los medios de comunicación sobre un sujeto (Visibilidad

Mediática) está relacionada con la visibilidad pública del mismo (Notoriedad

Pública)” (pág. 6).

Pág. 75

A su vez, este autor enumera una serie de principios fundamentales dentro

de la Reputación Mediática, los cuales pueden detallarse dentro de la siguiente

ilustración.

Ilustración 12: Principios básicos de la Reputación Mediática Fuente: Capriotti (2010)

En primera instancia, se determinará el nivel de afectación, primeramente,

por el número de noticias publicadas en cada período considerado para la

investigación (a más contenido, más importancia tiene el caso) y en función al

contenido de los comentarios generados en las redes sociales.

Para Capriotti (2017):

La principal desventaja que presentan los métodos tradicionales de la reputación mediática es que realizan un análisis generalista. Como consecuencia, “los resultados no son exactos y no se centran en cada apartado de la noticia, sino que la clasifican en función de unos criterios muy generales. (pág. 1).

Por otro lado, el autor García (2017) contextualiza el significado del término

‘afectación’, sobre lo que indica que “la palabra afección significa ‘enfermedad’,

‘pasión del ánimo’ o ‘afición o cariño’, y no ‘acción o efecto de afectar’, para lo cual

el término apropiado es afectación” (pág. 1). Dicho término es aplicable al presente

proyecto de investigación, en tanto se pretende analizar las consecuencias

negativas (afectación) generadas en la FEF tras iniciar las investigaciones por los

hechos de corrupción comprendidos dentro del escándalo de corrupción FIFA Gate.

Pág. 76

Además, para una definición clara de ‘Crisis’, dentro del terreno

comunicacional/mediático, es posible citar a Moros y Puigpinos (2006), quienes la

conceptualizan de la siguiente manera:

Una crisis de comunicación es un suceso susceptible de alterar por sus efectos o cobertura mediática la imagen y los intereses estratégicos frente a la opinión pública y los asociados (…) Por definición, una crisis: Altera el curso normal de la entidad. Tiene el potencial de llamar rápidamente la atención de la comunidad y de los medios de comunicación. (pág. 8).

Igualmente, este tipo de situaciones se presentan generando cierta

inestabilidad en el entorno que abarcan, pudiendo ser previsibles o no. Igualmente,

pueden ser de carácter interno o externo, en tanto su nivel de afectación puede

abarcar múltiples entornos (Pearson Educación, 2010).

Así, se pretende, considerando que dentro de este ámbito se ha presentado

una crisis mediática originada por el caso FIFA Gate, que, en cierta medida, ha

generado consecuencias en la reputación de esta institución y la FEF, se pretende

realizar un diagnóstico, con base en los contenidos publicados en los diarios El

Comercio y El Universo, el grado de afectación a la reputación de la Federación

Ecuatoriana de Fútbol tras este hecho.

4.2. Investigación

4.2.1. Diario El Comercio

Tabla 9: Noticias del diario El Comercio – Por Plataforma/Año


Realizando la búsqueda de noticias relacionadas al caso FIFA Gate y alguna

relación de la FEF en el mismo, se determina que en el caso del diario El Comercio,

existe una gran diferencia en el tratamiento que se le otorga al contenido en cuanto

Diario El Comercio

Año 2015 2017

Plataforma Web Twitter Facebook Web Twitter Facebook

Noticias 11 49 15 0 0 0

Pág. 77

al número de publicaciones realizadas. De igual manera, se identifica que durante

el trimestre Mayo-Julio del año 2017, no existe ninguna noticia, a diferencia del

mismo periodo en el 2015, por lo que la importancia del escándalo político se limitó

únicamente para el momento en el que más tuvo auge en las redes.

Lo mismo aplica para las redes digitales de este medio, donde se identifica

que el Twitter es la que más enfoque tuvo en este aspecto, presentándose una

diferencia significativa entre el contenido publicado en ambas etapas, mientras que

el Facebook se mantiene como intermedio entre los dos tipos de medios

mencionados anteriormente.

Gráfico 1: Noticias del diario El Comercio – Plataforma Web


En cuanto a la plataforma Web, realizando un breve análisis comparativo

entre el contenido publicado en ambos ciclos temporales, se determina que en el

año 2017 no se publicó contenido sobre el caso en esta plataforma, mientras que

en año 2015 se hallaron 11 noticias sobre el caso.

Gráfico 2: Noticias del diario El Comercio – Plataforma Facebook


11

0

El Comercio

2015

2017

15

0

El Comercio

2015

2017

Pág. 78

Por otro lado, dentro del Facebook de este medio de comunicación, se

determina que en el año 2015 15 noticias, mientras que en el 2017 ninguna, por lo

que la importancia otorgada, igualmente, es de carácter temporal.

Gráfico 3: Noticias del diario El Comercio – Plataforma Twitter


Además, siendo la plataforma de Twitter en la que más cabida tuvo este caso

de corrupción política, se encuentran 49 publicaciones al respecto en el trimestre

seleccionado del 2015, mientras que en el del 2017, solo hubo 4.

4.2.2. Diario El Universo

Tabla 10: Noticias del diario El Universo – Por Plataforma/Año


En el diario El Universo, se halla un número significativo de publicaciones en

la plataforma Web el 2015, número que se vio drásticamente reducido para el año

2017. Lo mismo aplica para las redes sociales de este medio, donde en Twitter se

muestra un mayor decrecimiento que en el Facebook, en cuanto al número de

publicaciones halladas.

50

0

El Comercio

2015

2017

Diario El Universo

Año 2015 2017

Plataforma Web Twitter Facebook Web Twitter Facebook

Noticias 63 33 25 3 2 5

Pág. 79

Gráfico 4: Noticias del diario El Universo – Plataforma Web


Frente a solo 3 publicaciones halladas para el presente año 2017, en el 2015

el número es significativo, de 63, que muestra el auge que presentó este evento

para la fecha y la baja importancia para el presente.

Gráfico 5: Noticias del diario El Universo – Plataforma Facebook


Dentro de la plataforma Facebook, no hubo noticias en el 2017, frente a 25

halladas en el 2015. Así, se halla una reducción de la importancia del caso FIFA

Gate en el presente.

63

3

El Universo

2015

2017

25

0

El Universo

2015

2017

Pág. 80

Gráfico 6: Noticias del diario El Universo – Plataforma Twitter


Frente a 33 noticias halladas dentro de la Red Social Twitter del diario El

Universo en el año 2105, en el 2017 ninguna, lo que muestra un decrecimiento

significativo en la importancia otorgada a este caso en la actualidad.

4.3. Análisis individual

A la hora de realizar el análisis individual del nivel de afectación que se

presenta en las redes sociales a través de este escándalo de corrupción política, se

tomarán en cuenta distintos comentarios expuestos por los internautas en las redes

sociales de estos dos medios digitales, sobre lo cual se generará un diagnóstico

generalizado del nivel de afectación a la FEF tras el caso FIFA Gate, a través de la

implicación de funcionarios de la federación en cuestión.

33

0

El Universo

2015

2017

Pág. 81

4.3.1. Diario El Comercio

Facebook 2015

Ilustración 13: El Comercio – Facebook – Noticia del 2015 (1/3) Fuente: Facebook – El Comercio (2015)

Para el caso de la primera noticia publicada al respecto en el año 2015,

titulada, Escándalo en la FIFA salpica a las altas esferas dirigenciales, es

notoria la cantidad de comentarios despectivos hacia el caso, donde si bien no había

sido determinada la culpabilidad de Luis Chiriboga, presidente de la FEF para la

fecha, los lectores del medio ya lo implicaban en el asunto. No obstante, no se

menciona directamente a la Federación como ente implicado en la corrupción

hallada, sino que se enfocan los comentarios hacia el exfuncionario.

Pág. 82


Seguidamente, en una noticia emitida el 29 de mayo, titulada La #FIFA

reelige a Joseph Blatter como presidente luego de que el Prince Ali Bin Al

Hussein se retirara de la carrera continúan los comentarios despectivos, de parte

de los lectores, hacia la FIFA, y a diferencia de la anterior, donde se hacía mención

a Luis Chiriboga, acá sí se menciona a la FEF como ente cómplice de la corrupción.

Pág. 83


En una noticia publicada en julio, bajo el nombre de La lluvia de dólares que

incomodó al presidente de la FIFA, compuesta de un video, los comentarios eran

totalmente despectivos hacia el exdirigente y a la federación en sí, al ser este, para

la fecha, su máxima autoridad.

Pág. 84

Twitter 2015

Ilustración 16: El Comercio – Twitter – Noticia del 2015 (1/3) Fuente: (Twitter, 2015)

Dentro del Twitter, se evidencia entre sus primeras noticias del caso FIFA

Gate una serie de comentarios hacia la FEF, específicamente haciendo referencia

a Luis Chiriboga y a la FIFA en general, lo que muestra cierta afectación hacia su

reputación.

Pág. 85


Tras publicada la noticia de la dimisión de Joseph Blatter, los comentarios

emitidos en Twitter son despectivas y múltiples internautas piden la dimisión de Luis

Chiriboga. No obstante, no se menciona tan a cabalidad a la FEF.

Pág. 86


Surgiendo una noticia que concernía a Luis Chiriboga, los comentarios son

despectivos hacia el fucnionario, cuestionando la procedencia de sus fondos. En

algunas ocasiones se menciona a la FEF; no obstante, el objeto central de polémica

el expresidente de la federación.

Facebook-Twitter 2017

Dentro de este período, no han sido halladas noticias referentes al caso FIFA

Gate o alguna relación que tenga la Federación Ecuatoriana de Fútbol, por lo que

se determina que dentro de este medio el impacto es nulo, en tanto no se abordó el

tema en cuestión, ello en ninguna de las dos plataformas, Facebook y Twitter.

Pág. 87

4.3.2. Diario El Universo

Facebook

Ilustración 19: El Universo – Facebook – Noticia del 2015 (1/3) Fuente: Facebook (2015)

Dentro de la plataforma Facebook, en el año 2015, específicamente el 27 de

mayo, fue publicada una noticia titulada FIFA vive su peor crisis en el mandato

de Blatter, en cuyo caso, los comentarios son negativos hacia el organismo en

general, y donde muchos usuarios de la Red Social hacen mención al expresidente

de la FEF, Luis Chiriboga.

Pág. 88


Al igual que en la noticia anterior, en esta, cuyo título se evidencia en la

imagen, se nota el desprecio hacia Luis Chiriboga y la incertidumbre hacia la

veracidad de los actos de la Fiscalía del Estado a la hora de aprehender a los

funcionarios ecuatorianos que se vean implicados en el caso.

Pág. 89


Dentro de esta noticia, algunos de los comentarios se enfocan en criticar a

los órganos judiciales del Ecuador, en tanto se considera que no son tomadas las

medidas adecuadas en contra de Luis Chiriboga y su implicación dentro del caso

FIFA Gate y la corrupción presente dentro de la FEF.

Pág. 90

Twitter

Ilustración 22: El Universo – Twitter – Noticia del 2015 (1/4) Fuente: Twitter (2015)

Dentro de la plataforma Twitter, los comentarios se enfocan, básicamente a

cuestionar a Luis Chiriboga, en tanto como latinoamericano está implicado en el

caso FIFA Gate, más aún recibiéndose apoyo del organismo CONMEBOL para

proceder con la investigación pertinente en su contra.

Pág. 91


Iniciadas las investigaciones en contra de los hechos de corrupción de la

FIFA, no se menciona como tal a la FEF, si a Luis Chiriboga, exigiendo que se

investigue por su presunta implicación en los hechos de corrupción perpetrados.

Pág. 92


En otra noticia publicada en esta red, en el año 2017, los comentarios

mantienen la misma línea despectiva hacia, en este caso, el exfuncionario Luis

Chiriboga, desconfiando absolutamente de toda inocencia de este individuo, tras ser

acusado de corrupción, lavado de dinero y otros delitos.

Pág. 93


En esta publicación, pese a que el objeto central de polémica es el

expresidente de la FIFA, Joseph Blatter, sale a relucir dentro de los comentarios

Luis Chiriboga, donde los usuarios exigen su deseo de que se compruebe la

culpabilidad del individuo en cuestión, y sea enjuiciado adecuadamente.

Facebook-Twitter 2017

Dentro de este período, no ha sido publicada ninguna noticia respecto al caso

FIFA Gate, o a algún tipo de implicación de la FEF en el mismo; se presume, por el

hecho de que fue enjuiciada la mayoría de funcionarios implicados en los hechos

de corrupción presentados.

Pág. 94

4.4. Análisis comparativo

Gráfico 7: Comparativa – Diario El Comercio – Por períodos


Considerando el auge del escándalo político en los dos períodos

seleccionados para medir la afectación en la reputación de la FIFA y la FEF, se

considera que, en el año 2015, momento en el cual el caso de corrupción estaba en

su punto más álgido, se generó una influencia negativa en dichos organismos, lo

cual es visible en tanto en el 2017 no se le ha otorgado tanta importancia a este

evento, en este caso, dentro del diario El Comercio. En este diario, el escándalo ha

sido abarcado con mayor magnitud dentro de la plataforma Twitter, lo que determina

que su público meta está delimitado en usuarios de las Redes Sociales, pasando a

un segundo plano el contenido predispuesto en la Web.

11

0

49

0

15

00

10

20

30

40

50

60

2015 2017

El Comercio

Web

Twitter

Facebook

Pág. 95

Gráfico 8: Comparativa – Diario El Universo – Por períodos


Por otra parte, pese a que al igual que en el apartado anterior, el diario El

Universo presenta nivel de importancia temporal para el caso FIFA Gate, es notorio

el auge que ha tenido este caso dentro de la plataforma Web se ha remitido

mayormente al año 2015, siendo en este período la afectación encontrada hacia la

reputación de la FIFA y la FEF, aspecto que se ha visto reducido para el presente

año. De igual forma, en este diario se ha abarcado más esta temática a través de

su portal Web, mientras que las Redes Sociales Facebook y Twitter han presentado

un menor nivel de interacción en este ámbito.

63

3

33

0

25

00

10

20

30

40

50

60

70

2015 2017

El Universo

Web

Twitter

Facebook

Pág. 96

Gráfico 9: Comparativa general


Así, haciendo un breve análisis comparativo entre los dos diarios, es posible

destacar que, mientras el diario El Universo otorga mayor importancia a sus

plataformas Web para difundir noticias, El Comercio le diseña su contenido en

función a la audiencia usuaria de las Redes Sociales, en este caso Facebook y

Twitter. Por otro lado, El Universo es el medio que le otorga más cabida a este caso

de corrupción, presentando una cifra de publicaciones significativamente mayor a la

de su competencia.

4.5. Diagnóstico general

Considerando el análisis que se ha venido realizando a lo largo del presente

trabajo, y con base en los resultados generados, se considera que el nivel de

afectación generado a la FEF, a partir del caso FIFA Gate y sus implicaciones a

través de los funcionarios acusados de este país, es de tipo temporal, en tanto en

el presente año 2017, dentro del entorno de las Redes Sociales, no se evidencian

noticias dentro del período considerado para efectos de la presente investigación.

Así, una vez enjuiciado el expresidente de la federación, Luis Chiriboga, el nivel de

reputación de este organismo fue volviendo a sus niveles habituales, en tanto la

causa de su afectación era un hecho aislado y no abarcaba a todos los niveles del

ente.

11

66

49

33

1525

75

124

0

20

40

60

80

100

120

140

El Comercio El Universo

Web

Facebook

Twitter

General

Pág. 97

Gráfico 10: Género de los comentarios


Del género de los 386 comentarios tomados en cuenta, 237 son masculinos,

y 149 son femeninos, lo que indica que, en su mayoría, la fanaticada futbolística que

interactúa a través de las Redes Sociales son hombres. No obstante, se evidencia

una interacción aceptable entre mujeres por este medio, lo que indica que es una

temática que no solo concierne a este primer género, visto como el más adepto a

este deporte.

4.6. Criterios para el análisis de las interacciones

A continuación, se detalla la serie de criterios sobre los cuales fueron

analizados los diversos comentarios en los portales Web y Redes Sociales de los

diarios El Comercio y El Universo, que permitieron generar el análisis pertinente

para la presente investigación, concerniente al caso FIFA Gate y su tratamiento en

los medios, al igual que su afectación hacia la reputación de la FEF como institución

pública:

Objeto del comentario: es decir, hacia quién es dirigido el mensaje de

protesta, queja u opinión, (FIFA, FEF, Luis Chiriboga, Joseph Blatter).

237

149

Género

Masculino Femenino

Pág. 98

Tono del comentario: si este contiene algún tipo de insulto hacia un

funcionario o institución futbolística, o si intenta apelar hacia la defensa de

alguno o restarle peso a su presunta implicación en el caso.

Género del comentario: si fue mujer u hombre quien comentó, en tanto

pude presentar una postura o conocimientos diversos sobre el fútbol.

Escala del comentario: si es una respuesta al comentario principal, ya sea

para secundarlo o para refutarlo, lo que permite saber qué grado de apoyo

hacia una postura en específico.

Pertinencia del comentario: en función al grado de importancia temporal

de la noticia.

Bases del argumento: para determinar la existencia de prejuicios o si a la

hora de comentar o si se hace con base en hechos comprobados

(generalmente, dentro de la misma noticia).

Pertinencia temporal: es decir, la cercanía temporal entre la emisión de la

noticia y el comentario emitido, que, a menor grado de lejanía entre ambos

aspectos, mayor es el impacto generado en la audiencia, que presenta el

deseo de emitir su opinión sobre el asunto

4.7. Aspectos cuantitativos

A partir de la investigación documental realizada mediante la indagación de

las noticias emitidas por los diarios El Comercio y El Universo, en cuanto al

escándalo del FIFA Gate, es posible determinar la presencia de una serie de valores

cuantificados (likes de la noticia, comentarios, likes entre comentarios), que

permiten tener una idea clara del nivel de interacción generado durante este

fenómeno de corrupción futbolística. Dichos valores numéricos, se detallan a

continuación:

Pág. 99

Tabla 11: Cuantía - El Comercio - Facebook

NOTICIERO El Comercio

Fecha 27/05/2015 29/05/2015 20/07/2015

Comentarios 157 319 107

Likes intra-comentarios 63 470 40

Likes de las noticias 82 1654 677

Compartido 178 342 159

TOTAL 480 2785 983


Tabla 12: Cuantía - El Comercio - Facebook

Noticiero El Universo

Fecha 27/05/2015 02/06/2015 02/06/2015

Comentarios 75 55 609

Likes intra-comentarios 116 44 456


Compartido 184 13 379

TOTAL 1530 210 2508


Tabla 13: Cuantía - El Comercio - Twitter

Noticiero El Comercio

Fecha 27/05/2015 02/06/2015 28/05/2015

Comentarios 9 7 10

Re-tweets 3 41 16


TOTAL 12 60 30


Pág. 100

Tabla 14: Cuantía - El Universo - Twitter

Noticiero El Universo

Fecha 27/05/2015 27/05/2015 02/06/2015

Comentarios 2 4 2

Re-tweets 2 12 10


TOTAL 7 21 14


Pág. 101

CONCLUSIONES

Se determina que el nivel de afectación generado a los organismos FIFA y

FEF es de carácter temporal y circunstancial, donde, si bien es sabido que el público

usuario de las Redes Sociales e internet en general tiende a consumir contenido

que es tendencia, para el presente año 2017 no se mostró mucha propensión a

publicar y/o debatir sobre el caso, a diferencia del momento crucial del mismo,

situado en el 2015, donde se notó una gran interacción en este aspecto.

El diario El Comercio le otorga mayor nivel de importancia a la difusión de

contenido en las Redes Sociales, en cuyo caso, publica contenido mayormente a

través de las plataformas Facebook y Twitter, a diferencia de en su página Web,

donde lo hace en menor medida, si se compara. El diario El Universo enfoca su

contenido, en mayoría, a los usuarios de la Web, pese a que no descuida sus Redes

Digitales, a través de las cuales mantiene cierto nivel de actividad, aunque

evidentemente menor al del diario anterior.

El nivel de presencia de la FEF en las noticias publicadas por estos dos

medios de comunicación abarcaba mayormente a la figura de Luis Chiriboga, en

tanto el mismo era el representante de este organismo para la fecha; y, si bien hubo

cierto nivel de afectación para el organismo futbolístico ecuatoriano, en la mayoría

de los casos, la interacción en las redes mostraba repudio hacia el funcionario por

los delitos cometidos y las consecuencias que se generaban dentro de la federación

a raíz de ello. No obstante, la afectación es de carácter temporal y circunstancial,

Por otro lado, dentro del aspecto de la FIFA se nota un mayor grado de

consecuencias negativas en su reputación, en tanto en el caso de corrupción

expuesto figuraban dirigentes de múltiples naciones del mundo, incluyendo,

claramente, al expresidente Joseph Blatter, máxima autoridad de este organismo,

por lo que lleva al público consumidor de contenido relacionado al fútbol a

cuestionarse en reiteradas ocasiones si la FIFA es un organismo regido bajo los

lineamientos legales y si actúa en función a su filosofía de trabajo, que es proveer

de un fútbol justo y atractivo para el público.

Pág. 102

Es así que, en respuesta a los objetivos planteados inicialmente en la

investigación; primeramente, fue posible contar con la serie de referentes teóricos

que permitieron sustentar adecuadamente el proyecto dentro de la definición de

términos adecuada, junto con la contextualización del problema desde distintas

aristas. En este sentido, se indagó en el FIFA Gate, considerando datos de interés,

tales como figuras implicadas (del Ecuador y fuera de este), implicaciones del caso

a nivel de las naciones y organismos que componen este ente gestor del quehacer

futbolístico a nivel global.

Por otro lado, se determinó, como bien se ha mencionado, que el impacto

generado dentro de la FEF, a raíz de este caso, es negativo, pese a que su

tendencia se produjo de manera temporal y circunstancial, en tanto a fecha de hoy

no se le otorga mucho interés a la temática; que se estima, sea por el hecho de que

las autoridades jurídicas internacionales aprehendieron a la gran mayoría de los

implicados y se está trabajando en una serie de campañas, de parte de la FIFA,

para recuperar paulatinamente sus niveles de reputación iniciales, previendo el

surgimiento posterior de eventos de este tipo.

Pág. 103

RECOMENDACIONES

A los diarios El Comercio y El Universo a abarcar ambos tipos de público de

forma equitativa (usuarios de la Web e internautas de las Redes Sociales), puesto

que los dos tipos de plataformas se complementan entre sí y permiten a los lectores

disfrutar de contenido personalizado y situado en todos los escenarios posibles.

Además, se insta a reducir la tendencia amarillista que pueden presentar muchas

veces las redacciones periodísticas, en tanto, sin presentación previa de pruebas,

e inconforme muchas veces al género literario manejado, se tienda a esquematizar

algún caso o individuo que presente importancia noticiosa.

A la FEF, para velar por el quehacer correcto dentro de la institución y a

combatir con prontitud casos de corrupción como este, que puedan afectar el

correcto actuar de la institución y disminuir su nivel de credibilidad y reputación. Se

recomienda el empleo de estrategias comunicacionales y un quehacer transparente

para ganar cada vez más la confianza del público objetivo, que, en el caso del fútbol,

es sumamente amplio. Así, es necesario mostrar de forma abierta y adecuada las

gestiones llevadas a cabo, para que la gente tenga conocimiento pleno de la

funcionalidad de esta entidad.

A la FIFA, a instaurar políticas para combatir la corrupción dentro de su

organización y toda aquella dependiente de esta, aplicando sanciones severas a

aquellos que incumplan la ley, de la forma que fuere, más aún si son representantes

ejecutivos, que deben mantener un nivel de rectitud adecuado al nivel de la

institución. Es necesario hacer una introspección en cuanto al organigrama humano

y departamental de este ente global, en pro a determinar la funcionalidad y la

conformidad de su quehacer con los principios éticos y morales de una sociedad

ligada por una pasión representada el fútbol

A los fanáticos y lectores de contenido futbolístico, a no generalizar ante este

tipo de eventos que involucren a alguna entidad futbolística, donde si bien algún

directivo podría infligir la ley, eso no condiciona a que todo el ente que le concierne

sea corrupto, por lo que se recomienda delimitar adecuadamente a la causa del

Pág. 104

problema. En este sentido, es necesario y prudente informarse adecuadamente de

las implicaciones de este tipo de eventos, antes de ejercer juicios de valor.

A la Universidad Técnica Equinoccial a potenciar la realización de proyectos

de este tipo, donde se permite al estudiante conocer la realidad de su deporte

favorito (no se limita únicamente al fútbol) y las implicaciones que tiene, para los

distintos entes competitivos y/o atlético, la ruptura del orden legal, fuere de la forma

que fuere. Así, se crea consciencia plena a los estudiantes y quienes hagan vida en

la universidad, sobre las implicaciones negativas de infligir la ley en cualesquiera de

sus formas.

Pág. 105

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5 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/05/27/nota/4916816/suiza-arresta-

altos-funcionarios-fifa-casos-corrupcion


7 https://www.facebook.com/eluniversoec/photos/a.168250959559.117860.614495

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8 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/05/27/nota/4916921/principales-

escandalos-era-jospeh-blatter


10 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/05/28/nota/4919741/ecuafutbol-niega-

participacion-escandalos-corrupcion-fifa


12 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/05/28/nota/4920951/estados-unidos-

votara-principe-ali-dirigir-fifa


14 https://www.facebook.com/eluniversoec/videos/10153475309109560/

15 http://www.eluniverso.com/vida-estilo/2015/05/29/nota/4922936/5-claves-

conocer-joseph-blatter-mas-alla-futbol



04559/10153477960794560/?type=3

18 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/02/nota/4938485/joseph-blatter-

renuncia-su-cargo-como-presidente-fifa



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23 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/04/nota/4942167/joseph-blatter-fue-

directivo-empresa-fantasma-fifa-

irlanda?hootPostID=908656e24befad1a7844ba7380721691


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0455

26 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/04/nota/4942170/fifa-pago-5-

millones-euros-irlanda-frenar-accion-legal


28 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/18/nota/4970326/se-entregan-

justicia-dos-empresarios-full-play-implicados-escandalo



30 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/09/nota/5009824/fifa-expulsa-vida-

chuck-blazer-sobornos-corrupcion


32 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/16/nota/5021440/suiza-extradita-

eeuu-primer-funcionario-caso-fifa





04559/10153504803969560/?type=3


04559/10153931073454560/?type=3




41 http://www.eluniverso.com/deportes/2017/04/10/nota/6132997/tas-prohibe-

triangulaciones-transferencias-jugadores-futbol




45 https://twitter.com/eluniversocom/status/603569797830410240












Pág. 115
























80 http://www.eluniverso.com/tema/sobornos-fifa?page=47

http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/04/nota/4943070/presidente-

federacion-boliviana-detenido-media-hora-aeropuerto

81 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/04/nota/4943073/cuatro-auditorias-

sera-sometido-presidente-asociacion-chilena-caso

82 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/05/nota/4942584/zico-sera-

candidato-presidir-fifa

83 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/05/nota/4943916/fifa-facultada-

quitarle-sedes-copa-mundial-rusia-catar

84 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/06/nota/4945341/miembro-coi-fifa-

es-completo-desastre

85 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/06/nota/4945347/chuck-blazer-

hombre-se-lleno-bolsillos-dinero-traiciono-fifa

86 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/07/nota/4945890/larga-despedida-

blatter-molesta

87 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/07/nota/4945884/partido-doha-

sirvio-fachada

Pág. 116

88 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/07/nota/4949625/rusia-catar-

pueden-perder-derechos-organizar-proximos-mundiales

89 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/07/nota/4949718/blatter-discutio-

expresidente-sudafrica-entrega-10-millones

90 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/08/nota/4951320/diego-maradona-

acuso-michel-platini-arreglar-partidos

91 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/08/nota/4951356/barack-obama-

fifa-debe-funcionar-transparencia

92 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/08/nota/4951491/figo-maradona-

hay-personas-que-cuando-estan-calladas-son-autenticos

93 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/08/nota/4951854/pelicula-

financiada-fifa-solo-recaudo-900-dolares-estreno

94 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/09/nota/4952595/argentino-

burzaco-buscado-caso-fifa-se-entrega-italia

95 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/09/nota/4952709/justicia-uruguaya-

investigara-eugenio-figueredo-expresidente

96 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/10/nota/4954218/secretario-general-

fifa-niega-soborno-10-millones-organismo

97 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/10/nota/4954413/liga-quito-

universidad-catolica-piden-verificacion-fondos-fef

98 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/10/nota/4954887/francia-1998-

catar-2022-siete-elecciones-envueltas-escandalo

99 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/10/nota/4954911/zico-ratifica-que-

se-postulara-presidencia-fifa

100 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/10/nota/4954923/suspenden-

presentacion-sedes-mundial-2026

101 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/11/nota/4954971/exigen-fef-que-

explique-su-relacion-jinkins

102 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/11/nota/4956102/conmebol-

inmunidad-diplomatica-paraguay

103 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/11/nota/4956111/copa-america-

reune-directivos-conmebol-envueltos-escandalo-fifa

104 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/11/nota/4956198/socios-fef-piden-

permanecer-libertad-mientras-se-define-su

105 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/11/nota/4956318/vaticano-no-

aceptara-donaciones-conmebol-investigacion-fifa

106 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/12/nota/4956447/elecciones-fifa-

serian-diciembre

107 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/13/nota/4958058/interpol-ya-no-

quiere-dinero-fifa

108 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/13/nota/4959306/se-desconoce-

paradero-juan-angel-napout-presidente-conmebol


buscaria-continuar-como-jefe-fifa

Pág. 117

110 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/14/nota/4959804/mercosur-decide-

abrir-investigacion-futbol

111 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/14/nota/4963293/fiscal-le-recuerda-

joseph-blatter-que-debe-renunciar

112 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/15/nota/4963843/conmebol-si-paga-

titulares-federaciones

113 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/15/nota/4963714/fifa-le-recuerdan-

blatter-que-debe-marcharse


puede-seguir-como-presidente-fifa

115 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/17/nota/4968436/bancos-suizos-

identificaron-53-posibles-casos-lavado-pesquisa-fifa

116 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/17/nota/4968880/ricardo-teixeira-

no-recibi-nada-dar-voto-catar




contrata-poderoso-abogado

119 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/22/nota/4979146/estados-unidos-

sigue-pedir-extradicion-jack-warner-segun-fiscalia

120 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/24/nota/4982374/justicia-ordena-

embargar-propiedades-eugenio-figueredo-uruguay

121 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/24/nota/4982497/justicia-argentina-

concede-arresto-domiciliario-socios-comerciales

122 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/25/nota/4984149/presidente-

paraguay-puso-fin-inmunidad-diplomatica-conmebol

123 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/25/nota/4984266/investigacion-

eeuu-sobre-fifa-es-absurdo-legal

124 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/26/nota/4985805/tres-personas-

designa-justicia-argentina-investigar-afa

125 http://www.eluniverso.com/vida-estilo/2015/06/26/nota/4985952/ben-affleck-

producira-pelicula-sobre-escandalo-fifa

126 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/27/nota/4986123/fifa-blatter-se-

equivoco-decir-que-no-renunciara

127 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/06/27/nota/4986117/directivo-fifa-

preso-suiza-no-logro-fianza


creo-que-voy-ir-cielo-algun-dia

129 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/02/nota/4997523/eeuu-pide-

extraditar-siete-funcionarios-fifa

130 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/05/nota/5004538/blatter-acusa-

francia-alemania-influir-votaciones-sedes-mundiales

131 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/08/nota/5008624/mujer-sera-

representante-concacaf-comite-ejecutivo-fifa

Pág. 118

132 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/09/nota/5009824/fifa-expulsa-vida-

chuck-blazer-sobornos-corrupcion

133 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/10/nota/5010262/blatter-rechaza-

rabia-popular-su-contra

134 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/11/nota/5011813/blatter-no-revela-

su-salario

135 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/11/nota/5011822/directivo-fifa-

acuerda-extradicion

136 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/13/nota/5016643/suiza-recibe-mas-

datos-contra-fifa

137 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/16/nota/5021440/suiza-extradita-

eeuu-primer-funcionario-caso-fifa

138 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/17/nota/5023147/llega-estados-

unidos-primer-directivo-fifa-extraditado

139 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/17/nota/5023267/detienen-

presidente-federacion-boliviana-futbol

140 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/19/nota/5024596/blumenthal-no-

conoce-conmebol

141 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/19/nota/5024611/carcel-tesorero-

conmebol-rechaza-acusacion

142 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/20/nota/5028244/sigue-carcel-

tesorero-conmebol

143 http://www.eluniverso.com/deportes/2015/07/20/nota/5029195/eleccion-

presidencial-fifa-sera-26-febrero

144 http://www.eluniverso.com/deportes/2017/06/02/nota/6211567/exdirigente-futbol-

guatemala-se-declara-culpable-escandalo-fifa

145 http://www.eluniverso.com/deportes/2017/06/07/nota/6219919/tres-expresidente-

conmebol-acusados-desviar-129-millones

146 http://www.eluniverso.com/deportes/2017/07/12/nota/6277594/muere-chuck-

blazer-exdirigente-que-detono-escandalo-fifa

Pág. 119

Anexo 2: Noticias de El Comercio – Links

El Universo

1 https://www.facebook.com/elcomerciocom/posts/1018670954823333


3 http://www.elcomercio.com/deportes/implicados-corrupcion-fifa-dirigentes-

sudamerica.html





8 http://www.elcomercio.com/deportes/blatter-fifa-investigacion-corrupcion-

futbol.html




12 https://www.facebook.com/elcomerciocom/photos/a.169485459741891.397

53.137510846272686/1020164804673948/?type=3






18 https://twitter.com/elcomerciocom/status/603580687933841409















Pág. 120




















https://twitter.com/elcomerciocom/status/608616193105252352













64 https://www.facebook.com/elcomerciocom/photos/a.169485459741891.397

53.137510846272686/1135613229795771/?type=3




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