FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN CARRERA DE MERCADOTECNIA...
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i - Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE De Guayaquil FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN CARRERA DE MERCADOTECNIA PORTADA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE LICENCIADO EN MERCADOTECNIA TEMA: ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LAS COCADAS ARTESANALES EN EL RECINTO EL ALTO DE LA PROVINCIA DE ESMERALDAS Tutor MBA, FÈLIX DAVID FREIRE SIERRA AUTOR: WALTER ANDRÈS FIERRO ESPINOZA GUAYAQUIL- ECUADOR 2016
Transcript of FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN CARRERA DE MERCADOTECNIA...
i
-
Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE De Guayaquil
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE MERCADOTECNIA
PORTADA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE LICENCIADO EN
MERCADOTECNIA
TEMA:
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA INCREMENTAR LAS
VENTAS DE LAS COCADAS ARTESANALES EN EL RECINTO EL
ALTO DE LA PROVINCIA DE ESMERALDAS
Tutor
MBA, FÈLIX DAVID FREIRE SIERRA
AUTOR:
WALTER ANDRÈS FIERRO ESPINOZA
GUAYAQUIL- ECUADOR
2016
ii
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO de tesis TITULO Y SUBTITULO: ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LAS COCADAS ARTESANALES EN EL RECINTO EL ALTO DE LA PROVINCIA DE ESMERALDAS
AUTOR/ES: WALTER ANDRES FIERRO ESPINOZA
REVISORES: MSc, FELIX DAVID FREIRE SIERRA
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD: ADMINISTRACIÓN
CARRERA: MERCADOTECNIA
FECHA DE PUBLICACIÓN:
N. DE PAGS: 109
ÁREAS TEMÁTICAS: MARKETING - MERCADOTECNIA
PALABRAS CLAVE: ESTRATEGIAS -VENTAS - COCADAS ARTESANALES - MARKETING
RESUMEN:
El presente proyecto se enfoca en identificar la influencia de las estrategias de comercialización en las
ventas de cocada artesanal en el recinto El Alto de la provincia de Esmeraldas; para ello se
identificaron las principales características del producto de acuerdo a las necesidades de los
consumidores. Así como los factores que influyen en la decisión de compra. Esto se lo realizó
mediante un estudio de campo en el cantón a compradores. Entre los principales hallazgos se obtuvo
que uno de los factores más importantes es el que el producto requiere de un empaque que lo
identifique y facilite el relacionarlo con una marca. Como conclusión se obtiene que para fortalecer
las ventas se debe de desarrollar la marca sugerida y que los vendedores artesanales requieren de
mejorar sus competencias de servicios para fortalecer sus ventas.
N. DE REGISTRO (en base de datos):
N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF:
SI NO X
iii
CONTACTO CON AUTORES/ES: WALTER ANDRES FIERRO ESPINOZA
Teléfono: 0987117249 042-731733
E-mail: [email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
MGS. DARWIN ORDOÑES ITURRALDE, DECANO Teléfono: 2596500 EXT. 201 DECANATO E-mail: [email protected] MSC. MARISOL IDROVO AVECILLAS, DIRECTORA DE MERCADOTECNIA Teléfono: 2596500 EXT. 285 E-mail: [email protected]
iv
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación, nombrado por el Directora de la
Carrera de Economía de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y analizado el Proyecto de Investigación con el tema: “Estrategias de
comercialización para incrementar las ventas de las cocadas artesanales en el Recinto El Alto
de la provincia de Esmeraldas.”, presentado como requisito previo a la aprobación y
desarrollo de la investigación para optar al título de:
LICENCIADO EN MERCADOTECNIA
Presentado por el egresado: Walter Andrés Fierro Espinoza
_________________________
MBA, Ing. Com. Félix David Freire Sierra
Tutor
v
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y SESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR
El señor Walter Fierro, declaramos bajo juramento que la autoría del presente trabajo de
investigación, corresponde totalmente a los suscritos y nos responsabilizamos con los
criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la
investigación realizada.
De la misma forma, cedemos nuestros derechos de autor a la Universidad Laica Vicente
Rocafuerte de Guayaquil, según lo establece por la ley de propiedad intelectual, por su
reglamento y normatividad institucionalidad vigente.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de crear Estrategias de comercialización para
incrementar las ventas de las cocadas artesanales en el Recinto el Alto de la provincia de
Esmeraldas.
Autor:
__________________________
Walter Fierro Espinoza
C.I. 092242481-7
vi
vii
AGRADECIMIENTOS
A Dios, por su bondad y amor que no tienen fin porque me ha permitido gozar de buena
salud e inteligencia, para sonreír con humildad ante todos mis logros.
A mis padres, por darme la mejor educación, “con esfuerzo y constancia todo se consigue”, y
sus aportes invaluables que me han servido durante todo este camino.
Quiero agradecer a la labor de mi tutor que estuvo siempre presente durante la realización de
este Proyecto de Investigación.
viii
DEDICATORIA
Para triunfar en la vida no hay límites ni obstáculos, simplemente uno tiene que proponerse y
logarlo porque el único impedimento lo pones tú mismo.
Al culminar este Proyecto de Investigación se lo dedico a personas muy especiales que me
han dado lo mejor de sí para que pueda seguir superándome profesionalmente.
A Dios, por permitirme y darme esa fuerza e impulso para correr sin parar ni mirar atrás.
Mis padres Anny y Walter, porque desde siempre han fomentado en mí el deseo de
superación y triunfo. Hoy retribuyo parte de sus esfuerzos con este logro, que no solamente
es mío, sino de ustedes también porque han sido un pilar fundamental en mi formación.
Mi Tutor MBA Ing. Com. Félix David Freire Sierra, quien con su guía en todo el proceso
hemos conseguido algo mejor delo que esperábamos, gracias a usted.
A mis sobrinos, que vean que en la vida todo se puede con esfuerzo y dedicación.
ix
TABLA DE CONTENIDOS
PORTADA .............................................................................................................................................. i
TABLA DE CONTENIDOS ................................................................................................................ ii
ÍNDICE DE TABLAS ......................................................................................................................... xii
ÍNDICE DE FIGURAS ...................................................................................................................... xiii
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR .................................................................... iv
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y SESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR ................................. v
URKUND .............................................................................................................................................. vi
AGRADECIMIENTOS ...................................................................................................................... vii
DEDICATORIA ................................................................................................................................. viii
Resumen ejecutivo ............................................................................................................................... ix
ABSTRACT ........................................................................................................................................... 3
CAPÍTULO I ......................................................................................................................................... 4
EL PROBLEMA A INVESTIGAR ..................................................................................................... 4
1.1. Tema ....................................................................................................................................... 4
1.2. Planteamiento del problema ................................................................................................ 4
1.3. Formulación del problema ................................................................................................... 6
1.4. Delimitación del problema ................................................................................................... 6
1.5. Justificación de la investigación ........................................................................................... 7
1.6. Sistematización de la investigación ...................................................................................... 8
1.7. Objetivo General de la investigación ................................................................................... 9
1.8. Objetivos específicos de la investigación ............................................................................. 9
1.9. Límites de la investigación ................................................................................................... 9
1.10. Identificación de las variables ........................................................................................ 10
1.11. Hipótesis ........................................................................................................................... 11
1.12. Operacionalización de las variables .............................................................................. 13
CAPÍTULO II ..................................................................................................................................... 14
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .................................................................................................... 14
2.1. Antecedentes referenciales y de investigación .................................................................. 14
2.2. Marco teórico referencial ................................................................................................... 18
2.2.1. Marketing .................................................................................................................... 19
x
2.2.2. Marketing estratégico ................................................................................................. 19
2.2.3. Marketing Mix............................................................................................................. 20
2.2.4. El producto .................................................................................................................. 21
2.2.5. El precio ....................................................................................................................... 21
2.2.6. La distribución ............................................................................................................ 22
2.2.7. La comunicación ......................................................................................................... 22
2.2.8. Estrategias de comercialización ................................................................................. 23
2.2.9. Estrategias de ventas ................................................................................................... 24
2.2.10. Investigación de mercados .......................................................................................... 24
2.2.11. Ciclo de vida del producto .......................................................................................... 25
2.2.12. Cocadas ........................................................................................................................ 26
2.2.12.1. Coco, propiedades nutritivas ................................................................................. 26
2.2.12.2. Aplicaciones medicinales ........................................................................................ 26
2.2.12.3. Virtudes del coco para el cuerpo humano............................................................. 26
2.2.13. Características del producto ...................................................................................... 27
Oferta ........................................................................................................................................... 29
Demanda ...................................................................................................................................... 29
Poder de negociación .................................................................................................................. 29
2.3. Marco legal .......................................................................................................................... 30
CAPÍTULO III .................................................................................................................................... 42
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................ 42
3.1. Métodos de investigación .................................................................................................... 42
3.2. Población y muestra ............................................................................................................ 43
Población .......................................................................................................................................... 43
Muestra ............................................................................................................................................ 44
3.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ............................................................. 45
3.4. Recursos: fuentes, cronograma y presupuesto para la recolección de datos ................. 45
Fuentes ............................................................................................................................................. 45
3.5. Tratamiento a la información ............................................................................................ 47
Procesamiento y análisis ................................................................................................................. 47
3.6. Presentación de resultados ................................................................................................. 48
CAPÍTULO IV .................................................................................................................................... 61
PROPUESTA ...................................................................................................................................... 61
4.1. Título de la propuesta ......................................................................................................... 61
xi
4.2. Justificación de la propuesta .............................................................................................. 61
4.3. Objetivo general de la propuesta ....................................................................................... 62
4.4. Objetivos específicos de la propuesta ................................................................................ 62
4.5. Listado de contenido y flujo de la propuesta .................................................................... 63
4.6. Desarrollo de la propuesta ................................................................................................. 64
4.6.1. Orientación al mercado .............................................................................................. 64
4.6.2. Análisis FODA ............................................................................................................. 65
4.6.3. Estrategia DAFO ......................................................................................................... 67
4.6.4. Análisis Porter ............................................................................................................. 69
4.7. Plan de Acción: .................................................................................................................... 72
4.7.1. Estrategias de marketing relacional .......................................................................... 74
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................................ 80
Conclusiones .................................................................................................................................... 80
Recomendaciones ............................................................................................................................ 82
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................................ 84
ANEXOS .............................................................................................................................................. 88
Anexo Formato de preguntas para encuestas .................................................................................... 88
Anexo Formato de preguntas para entrevista ............................................................................. 92
xii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Operacionalización de las variables ....................................................................................... 13
Tabla 2 Cronograma de actividades ..................................................................................................... 46
Tabla 3 Presupuesto ............................................................................................................................. 46
Tabla 6 Frecuencia de compra ............................................................................................................. 48
Tabla 7 Factor determinante ................................................................................................................ 49
Tabla 8 Incovenientes ........................................................................................................................... 50
Tabla 9 Tipos de cocada ...................................................................................................................... 51
Tabla 10 Calidad del producto ............................................................................................................. 52
Tabla 11 Precio..................................................................................................................................... 53
Tabla 12 Empaque ................................................................................................................................ 54
Tabla 13 Lugar ..................................................................................................................................... 55
Tabla 14 Productos ............................................................................................................................... 56
Tabla 15 Unidades ................................................................................................................................ 57
Tabla 16 Plan de acción de la propuesta ............................................................................................. 72
xiii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Frecuencia de compra ........................................................................................................... 48
Figura 2 Factor determinante ............................................................................................................... 49
Figura 3 Inconvenientes ........................................................................................................................ 50
Figura 4 Tipo de cocada ....................................................................................................................... 51
Figura 5 Calidad del producto ............................................................................................................. 52
Figura 6 Precio ..................................................................................................................................... 53
Figura 7 Empaque ................................................................................................................................ 54
Figura 8 Lugar ..................................................................................................................................... 55
Figura 9 Productos ............................................................................................................................... 56
Figura 10 Unidades .............................................................................................................................. 57
Figura 11 Flujo de la propuesta ........................................................................................................... 63
Figura 12 Orientación al cliente ........................................................................................................... 64
Figura 13 Análisis FOFADODA .......................................................................................................... 67
Figura 14 Fuerzas competitivas de Porter ........................................................................................... 71
1
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Encuesta .................................................................................................................... 87
Anexo 2 Entrevista ................................................................................................................... 91
Anexo 3 Fotos…………………………………………………..............................................93
2
Resumen ejecutivo
El presente proyecto se enfoca en identificar la influencia de las estrategias de
comercialización en las ventas de cocada artesanal en el recinto El Alto de la
provincia de Esmeraldas; para ello se identificaron las principales características
del producto de acuerdo a las necesidades de los consumidores. Así como los
factores que influyen en la decisión de compra. Esto se lo realizó mediante un
estudio de campo en el cantón a compradores. Entre los principales hallazgos se
obtuvo que uno de los factores más importantes es el que el producto requiere de
un empaque que lo identifique y facilite el relacionarlo con una marca. Como
conclusión se obtiene que para fortalecer las ventas se debe de desarrollar la
marca sugerida y que los vendedores artesanales requieren de mejorar sus
competencias de servicios para fortalecer sus ventas.
Palabras clave:
Estrategias -Ventas - Cocadas artesanales - Marketing
3
ABSTRACT
The current Project is focus in identify the influence of sales strategies in the
market of cocadas in the town El Alto of the state Esmeraldas; for that it have
been identify the main features of the product according to the needs of the
consumers. Likewise the factors that influence in the purchase decision. This was
made by a field study, a marketing research. Between the main findings was that
the product requires a package that identify and can help stablish a relationship
with a brand. As conclusion it obtains that in order to strength sales a brand
needs to be develop and also the sellers requires to improve their skills with the
costumers to improve sales.
Key words:
Strategies – Sales – Cocadas – Marketing
4
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA A INVESTIGAR
1.1. Tema
Estrategias de comercialización para incrementar las ventas de las cocadas
artesanales en El Recinto el Alto de la provincia de Esmeraldas
1.2. Planteamiento del problema
Considerando la teoría de la ventaja comparativa planteada por David Ricardo,
donde se estipula que un país debe especializarse en la producción de los bienes que
produce con mayor eficiencia y comprar los que se requieren adicionalmente, para
llevar a cabo esta premisa se debe realizar un análisis exhaustivo de los recursos
con los que cuenta una determinada región, así poder aprovechar esta ventaja
competitiva para producir un determinado bien de manera que se adquiera el
expertise en la producción de dicho bien.
En este contexto, la provincia de Esmeraldas como muchas en el país es rica en
vegetación lo que fomenta la producción agrícola de la misma, uno de los recursos
con los que cuenta mayormente es la palma de coco. Las plantaciones de las palmas
de coco tienen una imponente presencia en esta provincia.
En este marco, la vida en la provincia se ve influenciada por estos rasgos, un
ejemplo claro es la cocina o la comida típica de esta provincia. Por ejemplo la
cocada, hecha a base de coco, elaborada de forma artesanal por los moradores de la
comunidad.
5
El proyecto se enfoca en la provincia de Esmeraldas, en el Alto del cantón Río
Verde, lugar donde los habitantes fabrican y comercializan cocada blanca y negra
en el balneario de las Peñas durante los fines de semana y feriados.
La disminución de las ventas y los bajos márgenes de utilidad que producen
influyen directamente en las condiciones de socioeconómicas de la comunidad, lo
que se ve reflejado en su estilo de vida por lo que se ven obligados a buscar otros
ingresos a través del desarrollo de actividades complementarias como la pesca o
agricultura.
Además al no poseer los conocimientos técnicos no pueden realizar la actividad
de forma organizada por lo que no planifican en función de las necesidades del
sector de la población donde ejercen esta actividad. Estos factores ligados a que
carecen de una cultura de servicio al cliente lo que no permite la fidelización de los
consumidores de cocadas.
Este problema podría adjudicarse a diversos factores, cómo: falta de
capacitación en técnicas de negociación, ventas, desconocimiento de técnicas de
mercadeo, servicio al cliente, bajo nivel de instrucción, mercados fragmentados,
costos elevados, temporadas bajas en el turismo, realizar una actividad de forma
empírica e incluso el factor cultural.
Por lo expuesto se considera necesario desarrollar estrategias de
comercialización de las cocadas artesanales de manera que los comerciantes puedan
aplicarlas en su contexto y así contribuir a mejorar la calidad de vida de la
población
6
El país se encuentra en un proceso de reestructuración de la matriz productiva,
para ello se ha elaborado una planificación estratégica donde se han estipulado
objetivos, fines, políticas, lineamientos, metas, esta planificación es el Plan
Nacional del Buen Vivir 2013-2017; además existen Leyes Orgánicas que sustentan
este plan una de ellas es la Ley Orgánica de Incentivos Tributarios y Prevención al
Fraude Fiscal, dicha ley contempla sectores estratégicos que promueven el
desarrollo industrial de zonas históricamente excluidas.
1.3. Formulación del problema
¿Cómo influyen las estrategias de comercialización en las ventas de cocadas
artesanales en el recinto el Alto de la provincia de Esmeraldas?
1.4. Delimitación del problema
El presente proyecto de investigación se llevará a cabo en el Recinto El Alto del
cantón Río Verde de la provincia de Esmeraldas que pertenezca a la población
económicamente activa. Tiene un campo de acción social-económico de un grupo
de familias dedicadas a la elaboración artesanal y venta de cocadas.
Debido a la ausencia de trabajo los moradores del cantón buscan la oportunidad
de solventar sus necesidades a través de la comercialización de este producto con
el fin de incrementar sus ingresos económicos. Su participación en el mercado y
mejorar su calidad de vida y económica tendrá una duración de ocho meses de mayo
de 2016 a enero 2017.
7
El campo en que se desarrolla el presente proyecto es el de educación comercial,
en el área específica de marketing, enfocado al desarrollo de estrategias de
comercialización.
1.5. Justificación de la investigación
Partiendo del conocimiento que la producción de las microempresas son un
factor de desarrollo económico del país, es importante buscar mecanismos que
favorezcan a las pequeñas y medianas empresas, de manera que tengan las
herramientas necesarias para ser exitosas en un mercado cada vez más exigente. En
este caso el desarrollo de técnicas de ventas que contribuyan de manera positiva a
este sector del cual dependen muchos comerciantes detallistas, es muy importante
Mediante esta investigación se pretende conocer los procesos utilizados para
la fabricación artesanal de la cocada, conocer el mercado actual y proponer nuevos
procesos que mejoren la calidad y alarguen la durabilidad del producto mediante la
aplicación de estrategias de comercialización, buenas prácticas de manufactura, así
como también buscar nuevos mercados.
Se conoce que la elaboración artesanal no siempre cumple con las medidas
establecidas en las buenas prácticas de manufactura (BPM) de alimentos, sin
embargo por su sabor y varios aportes nutritivos, gozan de una gran demanda no
sólo en su cantón de origen sino también en el resto del país.
Para realizar dichas actividades favorables del producto se necesitan
técnicas de comercialización para incrementar ventas, reconocimiento y ventajas en
el producto. Con la aplicación de esta iniciativa para comercializar el producto a
establecimientos comerciales de una manera innovadora y eficiente, mediante la
8
aplicación de la teoría publicitaria y los conceptos básicos de mercadeo donde se
refieran a estrategias para vender eficientemente y su aplicación para encontrar
mejoras en el mercado.
De esta forma mejorar la elaboración del producto pero con nueva
presentación e higiene adecuada, así cuando el cliente deguste el producto quede
satisfecho con el sabor, valor nutricional y certificación de higiene respectivamente
sin presentar queja alguna de aquel producto.
Esto permitirá incrementar las ventas de las cocadas artesanales, lo que
demandará un mayor porcentaje de rentabilidad y un crecimiento en las ventas,
además de crear fuentes de trabajo para los habitantes del sector.
1.6. Sistematización de la investigación
¿Qué tipo de cocadas artesanales prefieren los consumidores del cantón el Alto de
la provincia de Esmeraldas?
¿Cuáles son los factores que determinan la decisión de compra de los consumidores
de cocadas artesanales?
¿Qué canales de distribución son los más efectivos para la comercialización de las
cocadas artesanales?
¿Cómo las promociones de venta pueden influir en la decisión de compra de los
consumidores?
9
1.7. Objetivo General de la investigación
Identificar la influencia de las estrategias de comercialización en las ventas de
cocadas artesanales en el recinto el Alto de la provincia de Esmeraldas.
1.8. Objetivos específicos de la investigación
• Determinar qué tipo de cocadas prefieren los habitantes del cantón el Alto
de la Provincia de Esmeraldas.
• Distinguir los factores que influyen en la decisión de compra de los
consumidores de cocadas artesanales.
• Definir los canales de distribución más efectivos para la comercialización
de las cocadas artesanales.
• Analizar las promociones de ventas que influyen en la comercialización de
cocadas artesanales.
1.9. Límites de la investigación
El principal obstáculo es la resistencia al cambio, pues al introducir las
estrategias de comercialización, se presentará la aversión a cambiar una forma de
comercializar que por tradición se ha llevado a cabo en este sector. El nivel de
formación es otro factor que influye en el desarrollo del proyecto debido a que es
necesario dotar a la población de las herramientas necesarias en términos
comerciales de manera que mejoren sus ventas.
El factor financiero es otro límite que se encuentra en el desarrollo de la presente
investigación pues el incluir nuevas perspectivas para la venta de cocada en un
10
mercado competitivo y poco diferenciado podría suponer el realizar una inversión
mayor para poder diferenciar el producto y poder generar una brecha entre las
ventas de manera que se fortalezcan que es lo que se busca al final de la aplicación
de este proyecto por medio del empleo de estrategias de marketing.
Es evidente que para poder gestar este cambio los valores de inversión van a
fluctuar al compararlos con el del escenario donde no se hace nada, es por ello los
comerciantes deberán de sopesar sus opciones; seguir vendiendo esporádicamente
un producto sin valor agregado o invertir en el desarrollo de una imagen para su
producto de manera que pueda ser identificado y se pueda fidelizar a los clientes
teniendo como resultado un aumento significativo en las ventas.
Otro límite será la predisposición a cambiar su hábito de ventas pues al no tener
una educación formal en atención al cliente se puede suponer que el trato que se le
da al cliente no es de óptimo ya que no generará los mismos resultados que el de
una persona entrenada en técnicas y estrategias de servicio al cliente; de manera
que se deben incluir lineamientos para implementar estrategias básicas de servicio
al cliente.
El último factor que se considera como un límite a esta investigación es que al
tratarse de un producto artesanal se debe de analizar cuáles son los métodos que
utilizan para la elaboración de este producto.
1.10. Identificación de las variables
Variables del Objetivo General
Variable Independiente: Estrategias de comercialización
11
Variable Dependiente: Ventas de cocadas artesanales
Variables del Objetivo Especifico 1
Variable Independiente: Tipos de cocadas
Variable Dependiente: Preferencias de los habitantes del cantón
Variables del Objetivo Especifico 2
Variable Independiente: Factores influyentes
Variable Dependiente: Decisión de compra
Variables del Objetivo Especifico 3
Variable Independiente: Canales de distribución efectivos
Variable Dependiente: Comercialización de cocadas
Variables del Objetivo Especifico 4
Variable Independiente: Promociones de ventas
Variable Dependiente: Comercialización de cocadas
1.11. Hipótesis
General
Si se identifica la influencia de las estrategias de comercialización entonces
aumentarán las ventas de cocada del recinto Alto del cantón Río Verde la
provincia de Esmeraldas.
12
Particulares
Si se determinan las preferencias de cocadas de los habitantes del cantón el
Alto, entonces se podrá aplicar las estrategias adecuadas enfocadas en el producto.
Si se distinguen los factores que inciden en la decisión de compra de cocadas
artesanales entonces se podrá generar directrices para que contribuyan de manera
significativa al incremento de las ventas.
Si se definen los canales de distribución, entonces se podrá establecer cuáles
son más efectivos para emplear en el proceso de comercialización de cocada
artesanal.
Si se analizan las promociones de ventas, entonces podrán influir en los
niveles de comercialización de las cocadas.
13
1.12. Operacionalización de las variables
Tabla 1 Operacionalización de las variables
Operacionalización de las variables
Hipótesis general Marco teórico Fuente Dimensiones Indicadores Categorias Instrumentos
Poder de
negociación
Censo
poblacional y
censo número
de
comerciantes
Alto excelente,
medio bueno, bajo
regular Encuesta
Mayor a 4000
excelente, entre
3999 y 3000 bueno y
menor a 3000 Encuesta
Mayor a 10% alto.
Entre 7% y 9%
Medio. Menor a 5%
bajo
2 Estrategias bueno.
1 estrategia regular.
0 estrategias malo
Encuesta
Encuesta
Oferta
Demanda
Número de
comerciantes
de cocada
Menos de 15
excelente, entre 16
y 20 bueno; entre 21
y 29 regular; más de
30 deficiente Entrevista
Demanda
histórica
Variables
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Niveles de
ventas
Estrategias de
ventas
Incremento en
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ventas
Número de
estrategias
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en
die
nte
Variable
controlada por la
empresa para
satisfacer a los
consumidores,
con el objetivo
de alcanzar una
meta
Proceso
organizado
orientado a
potenciar la
relación
vendedor cliente
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e c
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en
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esa
na
l
14
CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.1. Antecedentes referenciales y de investigación
La cocada nace de la mezcla del coco rallado con miel de panela. Se elabora en pailas
de bronce, a altas temperaturas con leña. La cocada, o como dice el Diccionario de la
Real Academia Española, dulce de médula de coco, debió ser muy popular en muchos países.
Se piensa que el coco es originario de las islas del Pacífico y fue a Europa desde el trópico
merced a la gestión de los exploradores, saqueadores y civilizadores que recorrieron todos los
continentes, en los años del Renacimiento. En España, el dulce de coco se denominó cocada y
así llegó hasta nosotros, salvo a Venezuela, en donde cocada es un refresco.
Son los dulces de coco, que contienen leche, ralladura de coco y yemas; el rococó, que
es ralladura de coco revuelta en almíbar y mantequilla. El último invento es una bola de
chocolate blanco pasada por ralladura de coco. La cocada ha sentado sus reales en la provincia
de Esmeraldas; bien se ve que es la vertiente dulce del coco que compite con la vertiente de sal
de los encocados. Vive la leyenda que si usted consume una cocada con los ojos cerrados oirá
estallar las olas en las escolleras de Esmeraldas.
El bocadito de coco (cocada) patrimonio cultural del Ecuador, que se ha sostenido
siempre en la comercialización informal en los buses hoy tendrá la oportunidad de optimizar
su forma de trasformación, exhibir con una imagen respaldada por su alta calidad y
certificación de higiene.
15
Este producto contiene todas las propiedades nutritivas necesarias para la buena
alimentación, es una novedad usar el coco de recipiente para su bebida hidratante. La
característica relevante es su aroma y sabor tan exquisito, y es así con estas tierras tan
privilegiadas que cuenta la ciudad de Milagro donde nos ofrecen palmas de coco con una
extensa variedad para elegir y así poder fijar idea para la elaboración del producto pero
con nueva presentación e higiene adecuada, así cuando el cliente deguste el producto quede
satisfecho con el sabor, valor nutricional y certificación de higiene respectivamente sin
presentar queja alguna de aquel producto.
La nutrición sana debe formar parte completa de la vida diaria de las personas y
favorecer a su bienestar fisiológico, mental y social. Lastimosamente, se ha restado categoría
a la valoración nutricional incitando así dos efectos muy conocidos como son la desnutrición
y el sobrepeso. En la actualidad no consumen las frutas necesarias y en este caso
indicaremos el coco, ya que no se dan cuenta que contiene un valioso índice de nutrición
esencialísima para niños y adultos. Es por ello que brota la necesidad de proveer nuevas
alternativas que se establezca en una deliciosa cocada nutritiva y natural; netamente
ecuatoriano, sin químicos, ni preservantes como es la cocada blanca y oscura.
En el presente capítulo se explicarán las fundamentaciones teóricas de las variables de
la investigación, así también se realizará una breve revisión documental de los antecedentes de
la investigación es decir de investigaciones previas referentes al tema propuesto antes se
especificará la importancia del marketing y de las estrategias de comercialización en las ventas.
Las estrategias de comercialización son fundamentales para las ventas ya que permiten
identificar a la población objetivo, sus necesidades, cualidades, preferencias de manera tal que
se puede perfilar una estrategia específica, no genérica que responda a la realidad del sector,
en este caso al recinto El Alto, cantón Río verde.
16
Al implementar una estrategia adecuada se puede optimizar el beneficio de los
comerciantes, esto implica saber cuáles son los factores tanto internos como externos que
inciden de forma directa en las ventas. Con este análisis se puede identificar también quien
tiene el poder de negociación en la transacción y de qué forma se puede sacar provecho del
conocimiento del micro y macro entorno.
Según CARRILLO, M. (2015) de la Universidad Regional Autónoma de los Andes
UNIANDES en su trabajo de investigación “Marketing Estratégico Richard Car de la ciudad
de Ambato, y su incidencia en las ventas”. Da a conocer que el Marketing Estratégico se dirige
explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a lo largo del tiempo.
Como tal, implica que el diseño de la estrategia es fundamental para la empresa para
planificar, organizar, dirigir y controlar. Por ello el plan de marketing es importante de modo
que facilite el alcanzar las metas y objetivos estratégicos de la empresa.
Según SIERRA, M. (2013). De la Universidad Técnica de Ambato con el tema de
investigación Estrategias Comerciales para incrementar la participación en el Mercado de
comerciantes de artesanías.
Las Estrategias Comerciales son una herramienta de gestión por la que determinan las
metodologías y tiempos para alcanzar objetivos específicos, sin olvidar que no debe ser una
actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de
departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc.), para su mejor
desarrollo.
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El posicionamiento de mercado es de suma importancia; ya que sirve para generar
ingresos y por lo tanto se puede asumir que mejora de manera significativa el funcionamiento
de la empresa en términos de desempeño.
Kotler & Keller (2012) presentaron:
El logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos
de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones de forma más eficaz y eficiente que los
competidores. El punto de partida es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las
necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de mercadeo que afectan a los
clientes y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los
clientes, basadas en la entrega y de valor y satisfacción (p. 26)
En este marco, es importante para las empresas el implementar técnicas y estrategias
que contribuyan a mejorar la relación con los clientes, de forma tal que estas sean sustentables
a lo largo del tiempo.
Por otro lado, Burgos (2011), “El posicionamiento de mercado implica ser el primero
en la mente de los consumidores, lo que va asociado con la participación de mercado y
rentabilidad” (p.30). El posicionamiento entonces está relacionado con el poder de mercado
que se tenga, dicho de otra forma si la empresa logra estar posicionada, obtendrá mayor
participación que implica mayor poder de negociación.
De tener mayor poder de negociación, la empresa puede ejercerlo de manera tal que
aproveche y maximice sus fortalezas para potenciar sus oportunidades, creando de esta forma
valor y generando mayor rentabilidad que es lo que debe de buscar una empresa de acuerdo a
la doctrina de Friedman.
18
Además, Botello (2015), “Es importante pensar en el usuario, la clave para vender es
pensar como consumidor y en el consumidor”. Al identificar las necesidades de los
consumidores más aún en un mercado altamente competitivo, se puede fidelizar a los
consumidores, de manera que elijan siempre el producto que la empresa ofrece, ellos escogerán
debido a que la empresa los entiende.
Botello (2015), “Una estrategia de marketing es encontrar oportunidades atractivas y
generar un plan de comercialización efectivo y específico” Los planes de comercialización son
efectivos en la medida que el estudio situacional se haga de manera correcta. Al conocer cuáles
son los factores que inciden en un determinado segmento de mercado posible generar un plan
efectivo.
Por consiguiente, se debe de analizar los factores externos a través de análisis como el
PESTA (Políticos, económicos, sociales, tecnológicos y ambientales), el de las Fuerzas
competitivas de Porter, evaluación de riesgo y demás que permitan visualizar y conocer la
realidad del sector, para así poder planificar y poner en marcha las estrategias. Sin dejar de
lado los mecanismos de evaluación para tomar los correctivos necesarios.
2.2. Marco teórico referencial
A lo largo de los años se han realizado diversos estudios enfocados en la temática
propuesta. Como “La elaboración y comercialización de cocadas en el cantón Guaranda”,
“Plan de Marketing para cocadas Cocomaní”, “Proyecto de factibilidad para la elaboración y
comercialización de bocaditos de la médula de coco”; como se puede apreciar el presente es
un tema pertinente.
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2.2.1. Marketing
Dentro de las ciencias sociales existen diversas áreas una de ellas es la educación
administrativa y comercial, que sin duda alguna ha aportado con grandes avances a diversas
ciencias, desde la educación basada en competencias, el estudio de casos, las diversas matrices
de aplicación e identificación de factores para nombrar algunos.
En este contexto, se han desarrollado áreas específicas para el estudio diversos campos
una de estas es el marketing
(Brennan, 2014) afirmó:
Es el desempeño de actividades de negocios diseñadas para planear el precio de venta
y la promoción de productos y servicios de la empresa frente a los consumidores o usuarios en
más de un país por medio de los canales de distribución apropiados con la finalidad de obtener
una utilidad.(p. 30)
En este marco, se puede inferir entonces que el marketing se encarga de mejorar la
utilidad obtenida por las empresas a través de estrategias generadas a partir del estudio de los
productos, precios, plazas y personas.
2.2.2. Marketing estratégico
El marketing estratégico, se origina cuando se segmentan e identifican las necesidades
de los individuos para generar estrategias de acción en el corto, mediano y largo plazo, así
como sus mecanismos de evaluación de forma tal que se puedan tomar los correctivos
necesarios en caso de necesitarlos.
En este orden de ideas, (Morrison, 2013)
20
El marketing estratégico tiene como propósito orientar a las empresas hacia
oportunidades de negocios atractivas, teniendo en cuenta las capacidades de la empresa, la
competencia, el mercado, procurando alcanzar una ventaja competitiva. Por medio de la
definición de objetivos, que permitan generar una estrategia que responda a las necesidades de
la empresa. (p. 51)
Entonces el marketing estratégico tiene como principal función orientar a las empresas
a formular estrategias reales y pertinentes.
2.2.3. Marketing Mix
La finalidad fundamental de la estrategia de una organización es conseguir los objetivos
fijados en su plan estratégico. En términos de marketing, las organizaciones diseñan un
conjunto de estrategias que les permitirán desarrollar y conseguir ventajas competitivas
sostenibles con respecto a la competencia. Para explotar y desarrollar estas ventajas
competitivas, el marketing se apoya en uno de sus instrumentos por excelencia, el marketing
mix. Iniesta (Silva & García, 2015)
El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de
que disponen los responsables de marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la
vez, conseguir los objetivos de la organización que englobaba inicialmente una lista de doce
variables que los responsables de marketing debían tener en cuenta (Hernando, 2014)
A pesar de la importancia que se ha atribuido a las 4Ps, se debe de recordar que los
responsables de marketing no sólo contemplan estos componentes en las estrategias que
diseñan, ya que también deben tener en cuenta otros elementos, como el capital humano, la
información disponible, consideraciones éticas, etc. (Ceballos, Uribe, & Sánchez, 2013)
21
2.2.4. El producto
El producto es el instrumento de marketing del que dispone la empresa para satisfacer
las necesidades del consumidor. De alii que no se debe considerar el producto a partir de sus
características físicas o formales únicamente, sino teniendo en cuenta todos los beneficios que
se derivan de su utilización. (Silva & García, 2015)
Por ejemplo, no se compran juguetes sólo por su aspecto o forma física, sino porque se
pasa un buen rato con ellos, porque son educativos, porque son entretenidos, etc. El diseño de
las estrategias de producto es una de las decisiones más importantes de los responsables de
marketing por diferentes razones:
El diseño de estrategias de producto implica, asimismo, el estudio de otros elementos
fundamentales para la comercialización. Así, se deben tomar decisiones relativas a la cartera
de productos, la diferenciación de productos, la marca y la presentación.
2.2.5. El precio
El precio es el único elemento del marketing mix que aporta ingresos a la empresa. No
sólo consiste en la cantidad de dinero que el consumidor paga para obtener el producto, sino
que también engloba textos los esfuerzos que le supone adquirirlo, como los costes de buscar
y comparar información sobre productos alternativos, el tiempo y las molestias que implica
desplazarse hasta el establecimiento donde hace la compra, etc.
Constituye, además, uno de los instrumentos del marketing mix que se fija a corto plazo.
Y es que la empresa puede adaptarlo rápidamente según la época del año, las promociones de
la competencia, los cambios en los costes de adquisición de las materias primas que se utilizan
en la fabricación, etc. (Brennan, 2014)
22
La fijación del precio no es fácil. Un precio alto proporciona un margen elevado para
la empresa pero puede desanimar a los consumidores que, aunque desean comprar el producto,
acaban adquiriendo uno más barato de la competencia. En cambio, un precio demasiado bajo
puede facilitar la compra del producto por un amplio colectivo, pero quizá se pierde la
oportunidad de ingresar un margen significativo en la venta de cada unidad.
2.2.6. La distribución
La distribución engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de productos desde
la empresa que los fabrica o produce hasta el consumidor final. Los canales de distribución, de
los que pueden formar parte varias organizaciones externas a la empresa, intervienen en este
proceso al encargarse de poner los bienes y servicios a disposición del consumidor en el lugar
y en el momento que más le convienen.
Las decisiones acerca de los canales de distribución son complejas y difíciles de
modificar, dado que suelen involucrar a terceras partes, como mayoristas y minoristas, que
desarrollan un papel importante en la comercialización del producto. Por este motivo, se suele
considerar que son decisiones a largo plazo.
2.2.7. La comunicación
La comunicación de marketing engloba las actividades mediante las cuales la empresa
Informa de que el producto existe, así como de sus características y de los beneficios que se
derivan de su consumo, persuade a los consumidores para que lleven a cabo la acción de
comprarlo y facilita el recuerdo del producto y una imagen favorable de la organización.
Estos objetivos se consideran intermedios en la consecución de un objetivo final: influir
en las actitudes y los comportamientos de compra respecto al producto de la empresa. Cuando
23
se trata de nuevos productos que se introducen por primera vez en el mercado, la comunicación
de tipo informativo es la encargada de darlos a conocer y destacar las ventajas que reporta su
uso, con el fin de ganar notoriedad para la marca.(Morrison, 2013)
Sin embargo, las comunicaciones también pueden centrarse en persuadir al consumidor
para que compre lo que la empresa le ofrece. En caso de que se trate de una iniciativa de
marketing no empresarial, la comunicación también puede servir para persuadir a la audiencia
para que adopte una idea o lleve a cabo una acción determinada. Finalmente, los productos ya
consolidados requieren comunicaciones que recuerden a los consumidores su existencia y que
refuercen el convencimiento de su buena elección.
Como instrumento de marketing, la comunicación actúa a corto plazo, ya que resulta
relativamente rápido tomar decisiones en la materia y llevarlas a la práctica. A su vez, los
responsables de marketing tienen a su disposición diferentes herramientas de comunicación: la
venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el patrocinio y
los instrumentos para el marketing directo.
2.2.8. Estrategias de comercialización
Estrategia de la comercialización es un proceso que puede permitir que una
organización concentre sus recursos limitados en las oportunidades más grandes de aumentar
ventas y de alcanzar una ventaja competitiva sostenible. (Kotler & Keller ,2012)
La Comercialización es un conjunto de actividades relacionadas entre sí para cumplir
los objetivos de determinada empresa. El objetivo principal es hacer llegar los bienes y/o
servicios desde el productor hasta el consumidor.
Implica el vender, dar carácter comercial a las actividades de mercadeo, desarrollar
estrategias y técnicas de venta de los productos y servicios, la importación y exportación de
24
productos, compra-venta de materia prima y mercancías al por mayor, almacenaje, la
exhibición de los productos en mostradores, organizar y capacitar a la fuerza de ventas, pruebas
de ventas, logística, compras, entregar y colocar el producto en las manos de los clientes,
financiamiento etc.
Para llevar a cabo la comercialización de un producto es muy importante realizar una
correcta investigación de mercados para detectar las necesidades de los clientes y
encontrar la manera de que el producto o servicio que se ofrezca cumpla este propósito.
Entre otras cosas la comercialización incluye actividades como: Telemarketing, Email
Marketing, ventas, técnicas de ventas, publicidad, merchandising, marketing, mercadeo, ferias,
exposiciones etc.
Como puedes darte cuenta con muchísimas las actividades que encierra la
comercialización sin embargo son imprescindibles para concretar la venta de los productos
de la empresa y así obtener la satisfacción del cliente.
2.2.9. Estrategias de ventas
Son transformaciones de objetivos en metas se realizan mediante “cuantificaciones que
permiten alcanzar resultados como, volumen de ventas, cuotas o presupuestos en valores por
el sector de la estructura, participación en el mercado, porcentaje de la participación, beneficios
y/o ganancias netas o brutas de las ventas.” (Kotler & Keller, 2012)
2.2.10. Investigación de mercados
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos
relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para los fines, hay cuatro
términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: sistemático; objetivo,
información y toma de decisiones (Brennan, 2014)
25
Por consiguiente, se define la investigación de mercados como un enfoque sistemático
y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de
decisiones en la gerencia de mercadeo.
2.2.11. Ciclo de vida del producto
EI concepto de ciclo de vida del producto se aplica a una categoría genérica de
productos y no a determinadas marcas. EI ciclo de vida del producto.
“Es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la
categoría genérica de productos". (Ruiz, Ruiz, & Recalde Salazar, 2015)
Las etapas del ciclo de vida del producto son:
Introducción, en esta etapa se informa y educa a los consumidores potenciales respecto
a la existencia del producto. Normalmente se hace exhorta a la venta personal. La exhibición
en el punto de venta, es igualmente utilizada en gran medida;
Crecimiento, se estimula la demanda selectiva, se concede mayor importancia a la
publicidad;
Madurez, en esta etapa las ventas siguen incrementándose, pero can menor rapidez.
Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de fabricantes e intermediarios;
Declive, se reduce en gran manera las actividades promocionales y se limitan
únicamente a recordar al mercado objetivo la existencia del producto.
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2.2.12. Cocadas
2.2.12.1. Coco, propiedades nutritivas
La composición del coco varía a medida que éste madura. La grasa compone el
primordial componente tras el agua y es rica en ácidos grasos saturados (88,6% del total), por
lo que su valor calórico es el más alto de todas las frutas. Contribuye una baja cantidad de
hidratos de carbono y menor aún de proteínas.
La pulpa y el agua de coco son muy nutritivas por sus vitaminas y minerales (ácido
fólico, todos los tipos de vitamina B, calcio, sodio, magnesio y potasio). Asimismo el coco
posee un alto contenido en proteínas y son bajo en hidratos de carbono.
2.2.12.2. Aplicaciones medicinales
El agua de coco sirve para las dolencias de la vejiga, además de ser un buen alimento
el coco sirve para blanquear, desaparecer las arrugas y embellecer el cutis de la cara y de las
manos, se pasa en forma de loción el agua de coco y también se bebe un vaso de agua diario
por un tiempo.
2.2.12.3. Virtudes del coco para el cuerpo humano
El coco en estado verde contiene una agua muy refrescante y sabrosa que sirve para
dolencias de la vejiga. En estado maduro, además del agua contiene una sustancia cremosa que
se llama leche de coco. También contiene una pulpa blanca agradable y rica en hidratos de
carbono, proteínas, azúcares, grasa, calorías, hierro, calcio, silicio, fósforo, magnesio, cloro.
El aceite y el agua de coco contienen las vitaminas A, B3, y C. Y gracias a estos
elementos el coco es la principal fuente de la alimentación diaria de los isleños del Caribe.
Además de ser un buen alimento, el coco sirve para blanquear y desaparecer las arrugas
de la piel; para combatir las lombrices y demás parásitos intestinales.
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2.2.13. Características del producto
Cocada oscura
Es un dulce conforme de la ralladura de coco, leche condensada y con especies
esenciales para su delicioso sabor: canela, anís y vainilla. El tono lo toma luego a que se funde
el azúcar.
Cocada blanca
Es conforme a la oscura pero carga como ingrediente adicional leche condensada, lo
que hace que se distinga de la cocada oscura.
Calidad
Un elemento muy significativo para la aprobación de las cocadas será la calidad debido
a que tendrá certificaciones sanitarias.
Consumo y usos
El agua de coco es un líquido refrescante, se obtiene la mayor cantidad cuando el fruto
no está lo suficientemente maduro y es el tiempo que más nutrientes tiene. En los países del
trópico se considera una agua isotónica natural y se lo toma extrayéndolo directamente
del fruto. También se la utiliza en la elaboración de platos como guisos, salsas para pescados,
helados, etc.
Es una fruta fresca, el coco rallado lo manipulan en repostería y pastelería para preparar
helados, tartas, pasteles, etc., también en algunos países lo utilizan de diversos maneras.
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La pulpa es secada por el sol donde consiguen el aceite de coco, se utiliza como
alimento y asimismo para la fabricación de productos cosméticos y corporales.
La parte externa del coco la usan para hacer tejidos o cuerdas, la corteza intermedia la
utilizan en la fabricación de vasos o tazas.
Propiedades del Coco, Cocotero o Palma de Coco
El agua de coco aporta carbohidratos y minerales como Potasio, fósforo, Sodio, Calcio
y magnesio; el fruto fresco aporta energía y su pulpa es muy apreciada en repostería.
Su mayor componente es el agua, grasa y ácidos grasos saturados constituyendo la fruta
con más valor calórico. Su aporte de fibra ayuda en la evacuación intestinal, también tiene
Vitamina E que actúa como antioxidante junto a otras vitaminas del grupo B
Ventajas del coco
El coco provee un ambiente excelente para una variedad de plantas, porque es versátil.
Se altera la mezcla de coco, fibra y los chips para adquirir la mejor estructura, según
el tipo de planta. El coco admite tanto aire como nutrientes y agua a alcanzar a la superficie de
la raíz, algo esencial para el crecimiento rápido y denso. La combinación del sustrato es ideal
para retener agua y nutrientes, y liberarlos a la planta durante un período extendido.
Su cabida de retención del agua afirma que se desperdicia menos agua y menos
fertilizante. El coco tiene un alto contenido de la lignina, que aporta una resistencia natural
contra bacteria y enfermedades, como el pythium. La lignina también suscita el crecimiento de
microorganismos favorables en la zona de la raíz. Esas características del coco han ayudado
agricultores a cultivar plantas más sanas, y amplificar la cosecha
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Oferta
La oferta es la capacidad y deseo de producir o vender capacidades específicas de un
bien a los distintos precios en un determinado periodo de tiempo. Siempre manteniendo las
demás variables constantes de acuerdo al criterio comúnmente empleado en economía
denominado ceteris paribus, que implica mantener los demás constante mientras se analiza una
variable determinada.
Tiene que ver con los términos en que las empresas desean producir y vender sus
productos; es decir refleja las cantidades que los diferentes productores quiere y pueden
producir.
Demanda
Es la capacidad y deseo de comprar determinadas cantidades de un bien a los distintos
precios en un determinado periodo de tiempo. Siempre que se mantengan las demás variables
constantes de acuerdo al criterio que se emplea en teoría económica ceteris paribus.
Tiene que ver con lo que los consumidores desean. Demanda significa entonces estar
dispuesto a comprar, es decir la demanda refleja una intención.
Poder de negociación
El poder de negociación es un concepto que sugiere que se puede influir para obtener
lo que se desea en una transacción para obtener ventaja o para obtener mejores resultados. Este
poder surge de la habilidad que tiene una persona o empresa para controlar recursos. Michel
Porter en su teoría de las fuerzas competitivas del mercado expresa que dos de esas fuerzas
recaen en el poder de negociación ya sea de los proveedores o en el de los compradores. Para
poner un ejemplo; el poder de negociación de los proveedores será alto cuando existan pocos
proveedores que puedan fijar el precio de mercado; por otro lado, será bajo si existen muchos
30
proveedores pues los clientes podrán elegir la mejor opción de compra para adquirir un
determinado bien o servicio. De la misma forma habría que analizar si el producto que ofertan
estos proveedores es un producto único que posee gran diferenciación en este caso será alto el
poder de negociación; en cambio si el producto no tiene diferenciación o valor agregado y
cualquier proveedor tiene acceso a este producto entonces el poder de negociación será bajo.
Se puede realzar el mismo análisis desde el punto de vista del poder de negociación de los
compradores, en conclusión, existe algo cierto en estas fuerzas que interactúan en el mercado
de acuerdo a Michael Porter y es que quien tenga el poder de negociación en una transacción
de seguro lo va a ejercer.
2.3. Marco legal
La presente investigación estará dentro de las Leyes y Reglamentos de la Constitución
de la República del Ecuador:
Art. 4.- Derechos del consumidor
Son derechos fundamentales del consumidor, a más de los establecidos en la
Constitución Política de la República, tratados o convenios internacionales, legislación interna,
principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes: derecho a la
protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y servicios, así como a la
satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los servicios básicos.
Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de
los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas
de calidad, cantidad, precio, peso y medida.
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Así como en el Plan Nacional del Buen Vivir, en su objetivo número tres el mejorar la
calidad de vida de la población, y en Leyes como la de Ley Orgánica de defensa del
Consumidor.
Mejorar la calidad de vida de la población: Buscamos condiciones para la vida
satisfactoria y saludable de todas las personas, familias y colectividades respetando su
diversidad. Fortalecemos la capacidad pública y social para lograr una atención equilibrada,
sustentable y creativa de las necesidades de ciudadanas y ciudadanos.
Políticas
Promover prácticas de vida saludable en la población
1. Implementar mecanismos efectivos de control de calidad e inocuidad de los productos de
consumo humano, para disminuir posibles riesgos para la salud.
2. Impulsar el mejoramiento de condiciones organizativas, culturales y materiales que
favorezcan un equilibrio en el uso del tiempo global dedicado a las actividades de producción
económica, reproducción humana y social con sentido de corresponsabilidad y reciprocidad de
género y generacional.
Objetivo N° 11 Establecer un sistema económico social, solidario y sostenible:
Construimos un sistema económico cuyo fin sea el ser humano y su buen vivir. Buscamos
equilibrios de vida en condiciones de justicia y soberanía. Reconocemos la diversidad
económica, la recuperación de lo público y la transformación efectiva del Estado.
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Impulsar una economía endógena para el Buen Vivir, sostenible y territorialmente equilibrada,
que propenda a la garantía de derechos y a la transformación, diversificación y especialización
productiva a partir del fomento a las diversas formas de producción.
1. Fomentar la producción nacional vinculada a la satisfacción de necesidades básicas para
fortalecer el consumo doméstico y dinamizar el mercado interno.
2. Aplicar incentivos para el desarrollo de actividades generadoras de valor, especialmente
aquellas de los sectores industrial y de servicios, con particular énfasis en el turismo, en el
marco de su reconversión a líneas compatibles con el nuevo patrón productivo y energético, y
considerando la generación de empleo local, la innovación tecnológica, la producción limpia y
la diversificación productiva.
3. Fortalecer la producción nacional de software, agroalimentaria, del tejido y del calzado, bajo
parámetros social y ambientalmente responsables.
4. Diversificar las formas de producción y prestación de servicios, y sus capacidades de
agregación de valor, para ampliar la oferta nacional y exportable.
5. Impulsar las importaciones indispensables para los objetivos del Buen Vivir, especialmente
las de insumos para la producción, y desincentivar las que afecten negativamente a la
producción nacional, a la población y a la naturaleza.
6. Desarrollar una logística eficiente que permita mejorar la productividad, calidad,
diversificación productiva y distribuir de mejor manera los ingresos en la cadena de valor.
Ley Orgánica de Defensa al Consumidor
Art. 2.- Definiciones.- Para efectos de la presente Ley, se entenderá por:
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Proveedor.- Toda persona natural o jurídico de carácter público o privado que desarrolle
actividades de producción, fabricación, importación construcción, distribución, alquiler o
comercialización de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo que se
cobre precio o tarifa.
Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios para integrarlos a
procesos de producción o transformación, así como a quienes presten servicios públicos por
delegación o concesión.
Información Básica Comercial.- Consiste en los datos, instructivos, antecedentes,
indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al
consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio.
Consumidor.- Toda persona natural o jurídico que como destinatario final, adquiera, utilice o
disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello.
Cuando la presente Ley mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario.
Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor, a más de
los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios
internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil,
los siguientes:
1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y servicios,
así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los servicios básicos;
2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos, de
óptima calidad, y a elegirlos con libertad
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5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los
proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de
calidad, cantidad, precio, peso y medida;
Art. 5.- Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones de los consumidores:
1. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios;
2. Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o servicios
que puedan resultar peligrosos en ese sentido;
3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la de los demás, por el
consumo de bienes o servicios lícitos; y,
4. Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y servicios a
consumirse.
Ley Orgánica de la Salud:
Art. 137. Están sujetos a registro sanitario los alimentos procesados, aditivos, alimentarios,
medicamentos en general, productos nutracéuticos, productos biológicos, naturales procesados
de uso medicinal, medicamentos homeopáticos productos dentales; dispositivos médicos.
Art. 138. La autoridad sanitaria nacional a través de su organismo competente, Instituto
Nacional de Higiene y Medicina Tropical Dr. Leopoldo Izquieta Pérez, quien ejercerá sus
funciones en forma desconcentrada, otorgará, suspenderá, cancelará o reinscribirá el certificado
de registro sanitario, previo el cumplimiento de los trámites, requisitos y plazos señalados en
esta Ley y sus reglamentos de acuerdo a las directrices y normas emitidas por la autoridad
sanitaria nacional.
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Registro Sanitario
Trátase, en definitiva, de una autorización que otorga el Estado, a través de la Dirección
Nacional de Salud, determinante de la aptitud del producto que se aprueba para su utilización
efectiva por parte de los consumidores, sin consecuencias dañosas para la salud de quien lo
consume, en la medida en que dicha utilización se la realice cumpliendo el destino natural y
ordinario del producto.
La Dirección Nacional de Salud autorizará la importación de muestras de productos y de
materia prima para fines de registro sanitario, y de muestras con fines de promoción, de
productos que tengan registro sanitario.
Art. 108.- El Ministerio de Salud Pública podrá cancelar el Registro Sanitario en caso de que
estableciere que un producto o fabricante, según sea el caso, no cumple con los requisitos y
características establecidos por la ley y normas correspondientes o que el producto pudiere, por
cualquier causa, provocar perjuicios a la salud de los consumidores, siempre que las
condiciones del producto no fueren imputables a circunstancias ajenas al control del titular del
Registro Sanitario. En todo caso, la persona natural o jurídica responsable deberá resarcir
plenamente cualquier daño que se produjere a terceros con motivo de tal incumplimiento, sin
perjuicio de otras responsabilidades civiles o penales a que hubiere lugar.
Reglamento para la aplicación de la ley orgánica de régimen tributario interno (LORTI)
Art. 213.- Márgenes de comercialización reales “se considera como márgenes de
comercialización reales la suma de los costos y gastos totales de las etapas del proceso de
distribución y comercialización, realizados posteriormente a la primera trasferencia hasta llegar
al consumidor final, incluyendo la utilidad contemplada para cada una de dichas etapas.”
36
Art. 214.- Régimen de comercialización de venta directa “El régimen de comercialización
mediante la modalidad de venta directa consiste en que una empresa fabricante o importadora
venda sus productos o servicios a consumidores finales mediante contacto personal y directo,
puerta a puerta, de manera general no en locales comerciales establecidos, sino a través de
vendedores independientes cualquiera sea su denominación.”
El presente negocio se sustenta en el marco legal descrito en los apartados anteriores, es
importante el recalcar que la venta de cocadas artesanales está amparada en los objetivos,
políticas, metas y lineamientos del Plan Nacional del Buen Vivir.
Además de ser parte integral de las agendas de desarrollo zonales, es importante que al ser un
producto de consumo este de acuerdo con las normas de preparación y manipulación de
alimentos establecidas en el registro sanitario, Ley orgánica de Salud y Ley orgánica de
Defensa al Consumidor.
2.4. Marco conceptual
Calidad
Unidad estratégica de control de la empresa a través de la cual se entienden las
necesidades y expectativas de los clientes tanto internos como externos.
Cliente
Persona que utiliza los servicios o adquiere un producto de un tercero, que puede ser o
no de manera habitual.
Controlar
Acto de medir y registrar los resultados alcanzados por un agente del sistema
organizacional en un tiempo y espacio determinados.
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Control de calidad
El control de calidad se ocupa de garantizar el logro de los objetivos de calidad del
trabajo respecto a la realización del nivel de calidad previsto para la producción y sobre la
reducción de los costos de la calidad.
Coordinar
Acto de intercambiar información entre las partes de un todo. Opera vertical y
horizontalmente para asegurar el rumbo armónico y sincronizado de todos los elementos que
participan en el trabajo.
Distribuidor
Contrato mediante el cual una de las partes se compromete a proveer un producto y la
otra a colocarlo o posicionarlo en el mercado.
Eficacia
Indicador de mayor logro de objetivos o metas por unidad de tiempo, respecto a lo
planeado.
Eficiencia
Indicador de menor costo de un resultado, por unidad de factor empleado y por unidad
de tiempo. Se obtiene al relacionar el valor de los resultados respecto al costo de producir esos
resultados.
Estrategia
Una estrategia es un plan que especifica una serie de pasos o de conceptos nucleares
que tienen como fin la consecución de un determinado objetivo. El concepto deriva de la
38
disciplina militar, en particular la aplicada en momentos de contiendas; así, en este contexto,
la estrategia dará cuenta de una serie de procedimientos que tendrán como finalidad derrotar a
un enemigo. Por extensión, el término puede emplearse en distintos ámbitos como sinónimo
de un proceso basado en una serie de premisas que buscan obtener un resultado específico, por
lo general beneficioso. La estrategia, en cualquier sentido, es una puesta en práctica de la
inteligencia y el raciocinio.
Estrategia de publicidad.
Una estrategia de publicidad se puede definir como un programa de acción que ayuda
a vender determinados productos a los consumidores. Hay casi tantas diferentes estrategias de
publicidad como productos que publicitar, y cada compañía sigue sus propios planes
estratégicos únicos. No obstante, todas las formas de estrategia publicitaria siguen algunos
principios básicos.
Imagen
Conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene respecto a un objeto.
Incidencia
En el campo de la epidemiología, el término de incidencia es sin dudas uno de los más
importantes ya que tiene que ver con el aumento que una enfermedad o epidemia puede mostrar
a lo largo del tiempo, permitiendo así su análisis y posible solución. La incidencia puede ser
esencialmente definida como el número de nuevos casos de enfermedad que se presentan en
una situación más o menos específica en un determinado período de tiempo. En este sentido,
la incidencia es entonces un número acotado de casos que aparecen y que, proyectados
debidamente en gráficos y análisis, permiten comprender el 35 crecimiento de una enfermedad
o condición epidemiológica en un espacio temporal acotado.
39
Investigación de mercados
Recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas de
mercado de bienes y servicios.
Know - how
Conjunto de conocimientos desarrollados por una organización como consecuencia del
aprendizaje y la experiencia adquirida, y que son la clave de su éxito.
Logística
Explica el proceso de cómo se han de allegar los recursos necesarios en el lugar,
cantidad y tiempo adecuados. Alguien se preocupa de lo que requiere cada situación y asegura
además de que todos los recursos necesarios estarán disponibles en el momento adecuado.
Manual
Estudio global de más de una institución, vistas como unidades de un sistema total de
administración general. Es el análisis del sistema del Estado constituido por la totalidad de
instituciones y órganos que lo forman. Documento que contiene información válida y
clasificada sobre una determinada materia de la organización. Es un compendio, una colección
de textos seleccionados y fácilmente localizables.
Planificación Administrativa
Proceso racional de previsión, estructuración, diseño y asignación óptima de recursos
de las organizaciones, para que alcancen resultados en un tiempo y espacio dados.
40
La planeación estratégica se puede definir como el arte y ciencia de formular, implantar
y evaluar decisiones interfuncionales que permitan a la organización llevar a cabo sus
objetivos.
Estrategia es la determinación de los objetivos a largo plazo y la elección de las acciones
y la asignación de los recursos necesarios para conseguirlos
Estrategia es la dialéctica de la empresa con su entorno. La estrategia competitiva
consiste en desarrollar una amplia formula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser
sus objetivos y qué políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos
Procedimiento
Ciclo de operaciones que afectan a varios empleados que trabajan en sectores distintos
y que se establece para asegurar el tratamiento uniforme de todas las operaciones respectivas
para producir un determinado bien o servicio.
Producto
Es el resultado parcial o total (bienes y servicios), tangible o intangible, a que conduce
una actividad realizada.
Segmentar
Agrupar a los consumidores en grupos homogéneos en función de su respuesta
comercial
Táctica
Sistema especial que se emplea para disimular y hábilmente para conseguir un fin.
Planeación estratégica
41
TQM: Total Quality Management.
Siglas correspondientes en inglés al concepto de Gestión de Calidad Total, entendido
como un proceso de implantación de la calidad en el que está implicada toda la organización.
Ventas
El concepto de venta es considerado como una forma de acceso al mercado que es
practicada por la mayor parte de las empresas que tiene una saturación en su producción y cuyo
objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que el mercado desea.
Venta directa
Es la venta que implica una interacción directa con el cliente.
42
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Métodos de investigación
En el presente capítulo se explica la metodología que se empleará para desarrollar el
proyecto, el diseño, la población, la muestra, los instrumentos empleados, la forma de procesar
y de analizar la información.
El método a emplear será el deductivo que emplea la lógica para formular una solución
posible al problema planteado; presenta conceptos, definiciones para analizar y sintetizar
conclusiones que van de lo general a lo específico.
El alcance o diseño de la investigación es exploratorio, este diseño se emplea con
fenómenos poco estudiados o analizados, desde una perspectiva innovadora para determinar lo
que sucede con el fenómeno de estudio y cuál es el estado del arte.
Además responde a un nivel exploratorio debido a que “busca especificar propiedades,
características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice, además de describir
tendencias de un grupo o población” (Hernández et al, 2014)
Es decir que el presente estudio pretende detallar cómo son y cómo se manifiestan los
fenómenos respecto a los volúmenes de venta y su interacción con las estrategias de
comercialización.
De manera que se cumpla con el propósito del alcance descriptivo, que es mostrar los
ángulos o dimensiones del fenómeno a investigar, es necesario definir el enfoque que tendrá la
presente investigación. Se aplicará el enfoque es cuantitativo el cual “emplea la medición
43
numérica y el análisis estadístico para establecer patrones de comportamiento y probar teorías”
(Hernández et al 2014)
Es decir, el enfoque cuantitativo es un conjunto secuencial y sistemático de procesos
donde cada etapa antecede a la siguiente, todas estas etapas son necesarias para lograr el éxito
en este enfoque.
Para obtener resultados más asertivos en cuanto a la realidad de la población se aplicará
también el enfoque cualitativo a través del instrumento de la entrevista, que se realizará a los
vendedores de cocadas artesanales del sector. “utiliza la recolección de datos sin medición
numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación”
(Hernández et al 2014)
Es decir este enfoque no emplea la estadística para realizar el análisis de los datos por
lo que se obtienen las perspectivas y puntos de vista de los participantes.
También se empleará la investigación de campo debido a que se trabajará con la
población en lugar donde se encuentra el objeto de estudio se empleará un diseño no
experimental. Para ello se realizará el estudio de campo en la población del cantón Río Verde
de la provincia de Esmeraldas como se detalla en la población y muestra
3.2. Población y muestra
Población
Se entiende por población a un conjunto de casos que concuerdan con una serie de
especificaciones (Hernández et al 2014). por lo tanto la población está definida por el número
de observaciones o conjunto de individuos que reúnen unas características similares; para el
caso de la presente investigación la población estará conformada por los habitantes del Recinto
el Alto de la provincia de Esmeraldas que pertenezcan a la PEA (Población Económicamente
44
Activa) del cantón Rio Verde Recinto el Alto. De acuerdo al INEC (Instituto Nacional de
Estadística y Censos) asciende a 12858 de los 26900 habitantes del cantón lo que representa
47.8% de la población.
Muestra
La muestra se define como “una parte representativa de la población” (Hernández et al
2014) es decir que es un sub- grupo o un subconjunto de la población que sea representativo o
que contribuya a obtener resultados significativos.
Debido a que la población está delimitada y se conoce se empleará la fórmula de
población conocida que se detalla a continuación:
N=Población 12858
Z^ =Nivel de confianza 1.962
p=probabilidad de éxito 0.5
q=probabilidad de fracazo 0.5
d=precisión,error 0.05
𝑛 =𝑁 ∗ 𝑍2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄
𝑑2 ∗ 𝑁 − 1 + 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 = 374
La muestra óptima para realizar el estudio de campo es de 374 personas con un nivel
de confianza del 95%
45
3.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Como instrumento de recolección de datos se empleará la encuesta que corresponde al
enfoque cuantitativo.
De manera complementaria se empleará la entrevista que corresponde al enfoque
cualitativo, para cotejar los resultados obtenidos en las encuestas de manera que se pueda
obtener un panorama global de la situación actual de los comerciantes de cocada artesanal del
recinto El Alto, cantón Rio Verde de la provincia de Esmeraldas.
3.4. Recursos: fuentes, cronograma y presupuesto para la recolección de datos
Fuentes
Tanto para la fundamentación como para el desarrollo del proyecto se emplearán
fuentes de información primaria y secundaria, tales como libros y artículos de investigación
científica relacionados al tema.
Entre los más importantes se tiene Marketing e investigación de Mercados de
Malhotra, Marketing y Marketing versión para Latinoamérica de Kotler.
El recurso humano que se empleará será Walter Fierro del presente trabajo y la
población que se detalló anteriormente que se va a utilizar, además de los vendedores de
cocada artesanal. Por otro lado, el recurso financiero se lo detallará en la tabla de presupuesto
que se detalla luego del cronograma propuesto.
46
Cronograma
Tabla 2 Cronograma de actividades
Cronograma de actividades
Elaborado por: Walter Fierro
Presupuesto:
Tabla 3 Presupuesto
Presupuesto
Elaborado por: Walter Fierro
Materiales CANT V.U. C.T
Lápices 4 0.25$ 1.00$
Resaltadores 2 0.70$ 1.40$
Sacapuntas 4 0.25$ 1.00$
Folder 2 2.50$ 5.00$
Gastos de investigaciòn
Internet por hora 120 0.60$ 72.00$
Alimentaciòn (* dìa) 60 2.50$ 150.00$
Transporte (* dìa) 8 3.00$ 24.00$
Gastos de impresión
Copias B/N 300 0.01$ 3.00$
Empastados de libros 3 11.00$ 33.00$
Resmas 3 5.00$ 15.00$
Impresiones 200 0.15$ 30.00$
335.40$
8.40$
246.00$
81.00$
TOTAL
47
3.5. Tratamiento a la información
Procesamiento y análisis
Para la tabulación de datos se empleará el software Excel, donde para el análisis de
los datos se elaborarán gráficos y tablas de frecuencia. Una vez realizados los gráficos y
tablas se describirán los datos y se obtendrán conclusiones relevantes que contribuyan al
cumplimiento de los objetivos propuestos en el capítulo uno del presente proyecto.
El objetivo de la investigación es determinar las características de la población y
cómo interactúa con el fenómeno de estudio, es decir que se pretende identificar cuáles son
los factores que inciden en la producción y comercialización de cocadas artesanales y cómo
el implementar estrategias de comercialización puede influir en las ventas.
Con el estudio de campo se pretende también el determinar que buscan los
consumidores de cocadas artesanales, es decir que preferencias o gustos tienen en cocadas,
cuáles son las que les gustan, cuál es la presentación que prefieren, que precios están
dispuestos a pagar, si la envoltura o empaque son características que influyen en la decisión
de compra.
Además de determinar si es factible o no realizar promociones en la comercialización
de cocada, que días son los que más consumen cocada, que características tienen los
consumidores de cocada. Se busca identificar los tiempos en los que las ventas son más altas,
así como el especificar que porcentaje de los consumidores corresponde a turistas y que
porcentaje a consumidores locales.
48
3.6. Presentación de resultados
1. ¿Con qué frecuencia consume usted cocada?
Tabla 4 Frecuencia de compra
Elaborado por: Walter Fierro
Figura 1 Frecuencia de compra
Fuente: Encuesta
Se puede observar que la mayoría de los encuestados representados por el 43,58%
consume cocadas semanalmente, seguido del 32,09% que afirma consumirla mensualmente;
se puede concluir que este comportamiento se da porque las cocadas son un producto
considerado como bocaditos de dulce, al no ser un producto de primera necesidad se observa
que el consumo diario de las cocadas es uno de los porcentajes más bajos.
17,38%
43,58%
32,09%
6,95%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
Diariamente Semanalmente Mensualmente Ocasionalemente
PREGUNTA 1
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Diariamente 65 17.38%
Semanalmente 163 43.58%
Mensualmente 120 32.09%
Ocasionalmente 26 6.95%
TOTAL 374 100%
49
2. ¿Cuál es el factor determinante al momento de elegir dónde comprar cocada?
Tabla 5 Factor determinante
Elaborado por: Walter Fierro
Figura 2 Factor determinante
Fuente: Encuesta
La mayoría de los encuestados representados por un 44.12% considera que un factor
determinante al momento de elegir dónde comprar es el precio; sin embargo se puede
concluir que es porque los precios entre los diferentes productores artesanales de cocada está
estandarizado en el sector.
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Precio 165 44,12%
Imagen del vendedor 89 23,80%
Sabor 120 32,09%
TOTAL 374 100,00%
PREGUNTA 2
44,12%
23,80%
32,09%
Precio
Imagen del vendedor
Sabor
50
3. ¿Qué inconvenientes encuentra usted al comprar cocadas?
Tabla 6 Inconvenientes
Elaborado por: Walter Fierro
Figura 3 Inconvenientes
Fuente: Encuesta
El 45,45% de los encuestados afirmó que la presentación del producto es uno de los
principales inconvenientes al momento de comprar cocadas; esto guarda relación con los
resultados de la pregunta anterior donde se evidenció que la envoltura es uno de los factores
más importantes para tomar la decisión de compra. Otro factor es el trato al cliente estos
hallazgos son relevantes para determinar los lineamientos para la elaboración de la propuesta.
PREGUNTA 3
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Pocos vendedores 32 8.56%
Vendedores
desorganizados 46 12.30%
Presentación del producto 170 45.45%
Trato al cliente 126 33.69%
TOTAL 374 100%
8,56%12,30%
45,45%
33,69%
-4,00%
6,00%
16,00%
26,00%
36,00%
46,00%
Pocos vendedores Vendedoresdesorganizados
Presentación delproducto
Trato al cliente
51
4. ¿Cuál es el tipo de cocada de su preferencia?
Tabla 7 Tipo de cocada
Elaborado por: Walter Fierro
Figura 4 Tipo de cocada
Fuente: Encuesta
De acuerdo a los resultados los tipos de cocadas que tienen mayor volumen de ventas
son las mixtas con un 29,68%; sin embargo, las demás no distan en gran cuantía de estas pues
oscilan entre el 22,99% y el 24,06% por lo que se puede inferir que los productores
artesanales de cocada deberían de tener en su stock de productos las cuatro variedades
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Blanca 86 22,90%
Oscura 87 23,26%
Manjar 90 24,06%
Mixta 111 29,68%
Total 374 100%
PREGUNTA 4
22,99% 23,26% 24,06%
29,68%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
Blanca Oscura Manjar Mixta
52
5. ¿Cómo considera el nivel de calidad del producto ofertado?
Tabla 8 Calidad del producto
Elaborado por: Walter Fierro
Figura 5 Calidad del producto
Fuente: Encuesta
El 49,47% de las personas catalogaron las cocadas como un producto de calidad
media, el 37,17% como alta; se puede inferir entonces que uno de los puntos a considerar en
la propuesta de este proyecto es el mejorar la calidad de las cocadas junto con el plan de
marketing que se realizarán para fortalecer las ventas de este producto.
PREGUNTA 5
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Alto 139 37.17%
Medio 185 49.47%
Bajo 50 13.37%
TOTAL 374 100%
37,17%
49,47%
13,37%
Alto
Medio
Bajo
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%
53
6. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por una caja de cocadas de 4 unidades?
Tabla 9 Precio
PREGUNTA 6
Alternativas Frecuencia Porcentaje
$1-$2 344 2.67%
$3-4$ 30 97.33%
TOTAL 374 100%
Elaborado por: Walter Fierro
Figura 6 Precio
Fuente: Encuesta
El 91,98% de los encuestados respondió que el precio que estarían dispuestos a pagar
entre $1 y $2 por una presentación de 100g de cocadas independientemente de su tipo. Por lo
que se puede concluir que las estrategias de precio deben de orientarse a ofertar un producto
de ese valor que trate de satisfacer las expectativas de los consumidores.
0,000%
10,000%
20,000%
30,000%
40,000%
50,000%
60,000%
70,000%
80,000%
90,000%
100,000%
$1-$2 $3-4$
54
7. ¿Qué empaque es el que considera más apropiado para las cocadas?
Tabla 10 Empaque
Elaborado por: Walter Fierro
Figura 7 Empaque
Fuente: Encuestas
El 53,48% de los encuestados afirmaron que la mejor presentación para las
cocadas artesanales es la caja de cartón; por lo que esta opción se tomará en
consideración para desarrollar las estrategias de producto, la opción de bandejas de
cartón con recubrimiento plástico tuvo bastante aceptación por lo que debería de
considerarse para un producto alternativo con diferente valor.
PREGUNTA 7
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Caja de cartón 200 53.48%
Bandeja de cartón y
recubrimiento plástico 100 26.74%
Envoltura plástica 74 19.79%
Papel 0 0.00%
TOTAL 374 100%
53,48%
26,74%19,79%
0,00%0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Caja de cartón Bandeja de cartón yrecubrimiento
plástico
Envoltura plástica Papel
55
8. ¿En qué lugar preferiría usted comprar cocadas?
Tabla 11 Lugar
PREGUNTA 8
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Tiendas especializadas 99 26.47%
En la carretera 87 23.26%
A domicilio 40 10.70%
Supermercados 148 39.57%
TOTAL 374 100%
Elaborado por: Walter Fierro
Figura 8 Lugar
Fuente: Encuesta
El 39,57% de los encuestados preferiría comprar las cocadas en supermercados, el
26,47% en tiendas, el 23,26% en la carretera y el 10,70% a domicilio; estos datos son
relevantes para realizar las estrategias de plaza para el posicionamiento del producto.
Se puede inferir que debe de mantener las ventas en la carretera, pero se debe incurrir
en un canal de distribución adicional que pueden ser las tiendas.
26,47%23,26%
10,70%
39,57%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
Tiendasespecializadas
En la carretera A domicilio Supermercados
56
9. ¿Qué otro tipo de productos le gustaría adquirir conjuntamente con las cocadas?
Tabla 12 Productos
Elaborado por: Walter Fierro
Figura 9 Productos
Fuente: Encuestas
El 47,33% de los encuestados respondió que les gustaría que les ofrezcan melcochas, seguido
de un 33,69% que prefieren que la opción que les ofrezcan sea membrillo; estas opciones se
deben de tomar en cuenta para diversificar el portafolio de productos que ofrecen los
comercializadores pues al ofertar un producto poco diferenciado estos pequeños detalles
pueden contribuir a la decisión de compra de los consumidores.
PREGUNTA 9
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Chocolates 36 9.63%
Membrillo 126 33.69%
Manjar 35 9.36%
Melcocha 177 47.33%
TOTAL 374 100%
9,63%
33,69%
9,36%
47,33%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
Chocolates Membrillo Manjar Melcocha
57
10. ¿Cuántas unidades de cocada considera usted que debe de tener el empaque de
100 gramos?
Tabla 13 Unidades
Elaborado por: Walter Fierro
Figura 10 Unidades
Fuente: Encuesta
El 72,19% de las personas encuestadas afirmaron que el número de cocadas
artesanales debe de ser cuatro, seguida de un 26,74% que prefiere seis. Esta información es
relevante porque se puede bosquejar cual es el tamaño ideal para elaborar estos productos, en
la presentación y envoltura adecuada de acuerdo a las preferencias de los consumidores.
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Dos unidades 4 1,07%
Cuatro unidades 270 72,19%
Seis unidades 100 26,74%
TOTAL 374 100,00%
PREGUNTA 10
1,07%
72,19%
26,74%
-5,00%
5,00%
15,00%
25,00%
35,00%
45,00%
55,00%
65,00%
75,00%
Dos unidades Cuatro unidades Seis unidades
58
Análisis de resultados
Principales hallazgos de la encuesta
Entre los principales hallazgos luego de haber realizado el estudio de campo se tiene
que la mayoría de los consumidores de cocadas artesanales las consumen de manera semanal,
seguido de los que hacen la compra mensualmente; uno de los principales problemas que
encuentran al momento de elegir el lugar donde comprar la cocada es el empaque o envoltura
que estas tienen, se puede deducir que es por motivo de que el empaque actual con que se
comercializa las cocadas no responde a las necesidades de los consumidores, ya sea porque
este es poco práctico o porque no le da un aspecto agradable a las cocadas.
Otro factor que determina el lugar donde comprar las cocadas artesanales es el sabor
que estas tienen, por lo que la calidad en cuanto al sabor no puede descuidarse por tratar de
abaratar costos, este factor está seguido muy de cerca por el de la imagen que proyecta el
vendedor. Estos hallazgos demuestran que es necesario que se genere una imagen atractiva
para el producto y que se debe de trabajar con estrategias para mejorar el servicio al cliente
incluido la imagen que los vendedores proyectan.
En cuanto a los inconvenientes que encuentran los consumidores al comprar el principal
fue la presentación del producto esto corrobora los primeros hallazgos que se evidenciaron en
las primeras preguntas de este estudio. Se pudo observar además que no existe una preferencia
marcada por los tipos de cocada pues las variaciones que existieron fueron mínimas al
cuestionar sobre los gustos de los diferentes tipos.
59
Se pudo analizar que los consumidores preferían que el producto venga en un empaque
de cartón y que además les gustaría comprarlas en tiendas por lo que este hallazgo brinda un
soporte para emplear a las tiendas como canal de distribución para el producto.
Si se desea más adelante los vendedores artesanales pueden optar por diversificar su
portafolio de productos pues a los clientes les gustaría también comprar junto con las cocadas
otro dulce típico como lo es el membrillo.
Principales hallazgos de las entrevistas
Luego de haber realizado las entrevistas a los comerciantes de cocadas artesanales se
concluye que existen varios puntos críticos que se detallan a continuación:
Los vendedores entrevistados afirmaron que se dedican a comercializar cocadas
artesanales porque es una cuestión de relevo generacional; es decir sus padres y los padres de
sus padres les han enseñado este oficio y en él han encontrado una forma subsistir como un
trabajo habitual en sus vidas.
Se encontraron convergencias en los tipos de cocadas que comercializan debido a que
consideran que los consumidores optan por comprar las tres variedades de cocadas.
Sin embargo, ninguno conoce cuál es la mayor demanda o las razones por las que se
demanda en mayor cuantía. Por lo que no conocen cuál deberían de considerar al momento de
producir para tomar ventaja de esta condición e incrementar las ventas de cocadas. Esto se pudo
determinar mediante el estudio de campo donde se llegó a la conclusión que la cocada que se
vende más es la mixta.
Los vendedores de cocada, fabrican y comercializan las cocadas de manera artesanal,
no las compran para vender. Al conocer que ellos mismos son las que las preparan en sus
hogares se puede aprovechar que no existe un intermediario para la compra del producto final
60
y tomar ventaja para maximizar las ganancias que tendrían si optaran por darle una imagen al
producto dándole valor agregado mediante el desarrollo de una marca, es decir se propone que
se venda mucho más que una cocada, que se venda una tradición.
Los vendedores emplean como medio de distribución la venta directa, si se compara
esta realidad con la encontrada en el análisis de resultados de las encuestas es posible el
concebir que se trabaje a dos frentes la venta directa y el canal de distribución a través de las
tiendas; una opción podría ser el vender la tradicional cocada en las carreteras y puestos y el
emplear la cocada con un empaque innovador e imagen en tiendas pequeñas y mercados para
que exista diferenciación entre estos dos productos.
- Los vendedores no utilizan ningún sistema de costeo para determinar el costo
de las cocadas, sólo hacen un estimado de lo que consideran que gastan y en función de ese
estimado fijan el precio de mercado que es el mismo que tienen todos los competidores del
área. Por lo que se propone que se capaciten en procesos contables básicos de manera que
tengan conocimiento de cuanto invierten en la producción de las cocadas y cuanto están
ganando. Además es recomendable que se lleven un control de sus ingresos y egresos.
- En cuanto a las prácticas de higiene contestaron que aplican las normas básicas
como lavar sus manos y cuidar que los ingredientes estén aptos para la elaboración del producto
final. De la misma forma con los materiales. Ninguno conoce lo que son las buenas prácticas
de manufactura. Por lo que se propone que en conjunto con la capacitación en procesos
contables se den procesos básicos de manufactura para el producto tenga aún mayor calidad.
61
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
4.1. Título de la propuesta
Plan de Marketing para incrementar las ventas de cocadas artesanales del recinto El Alto
cantón Río Verde.
4.2. Justificación de la propuesta
La venta informal de cocadas en el Recinto el Alto es desorganizada, no existe un concepto en
la venta de este producto pues sólo se realiza de manera informal. Es un producto representativo
del sector por ende se piensa que debe de tener una imagen, una forma en que los consumidores
puedan identificar y sentirse identificados con el producto es decir una marca. Por lo que se
propone la elaboración de una marca.
Otro factor es que la materia prima para elaborar el producto es de fácil acceso por lo que los
costos de producción son relativamente bajos en función de la materia prima. Sin embargo la
producción de las cocadas se ha desarrollado de forma artesanal por lo que no existe un control
de calidad de la producción de las mismas y los pequeños comerciantes no se han preocupado
de analizar las características y necesidades de los consumidores.
62
Entre los factores determinantes que validan la elaboración de esta propuesta se tienen la
inexistencia de variedades, la poca comercialización, mala imagen del producto y la falta de
procesos adecuados en su elaboración artesanal.
Es por ello que la presente busca incrementar las ventas de las cocadas a través de la
identificación de factores claves tanto internos como externos para poder generar estrategias
basadas en ese análisis situacional. Además de analizar el entorno con herramientas como las
fuerzas competitivas de Porter, y la generación de un plan de acción para cumplir con los
objetivos de la propuesta.
4.3. Objetivo general de la propuesta
Desarrollar un plan de marketing para el incremento de las ventas de cocadas
artesanales en el Recinto el Alto cantón Río Verde.
4.4. Objetivos específicos de la propuesta
•Definir la imagen del producto.
•Determinar estrategias de producto, precio, plaza y promoción para las cocadas artesanales.
(marketing mix)
•Identificar el grado de rivalidad de este segmento de mercado. (análisis de Porter)
• Diagnosticar la situación de los vendedores de cocada a través de un análisis FODA de
manera que pueda generarse estrategias pertinentes a la realidad de los mismos.
63
4.5. Listado de contenido y flujo de la propuesta
De manera que se pueda desarrollar una propuesta que se adapte a las necesidades del
segmento de mercado de las cocadas artesanales se articulará la propuesta para cumplir con los
objetivos planteados en este proyecto.
Figura 11 Flujo de la propuesta
Elaborado por: Walter Fierro
Contenidos y flujos
Orientación del mercado
Análisis FO-FA-DO-DA
Análisis Porter
Plan de acción
Flujo propuesta
Estrategias de marketing
Producto
Envase
Slogan
Precio
Definir estrategia de precios
Plaza
Definir estrategia de plaza
Promoción
Estrategia de promoción
64
4.6. Desarrollo de la propuesta
4.6.1. Orientación al mercado
Se considera importante para identificar la orientación del mercado el especificar los
productos con los que se va a trabajar.
Cocadas blancas
Cocadas oscuras
Cocadas mixtas
Figura 12 Orientación al cliente
Fuente: Bonilla- Copacking
65
4.6.2. Análisis FODA
Fortalezas
• Fácil acceso a la materia prima lo que disminuye los costos de producción.
• El desarrollo de la imagen del producto favorece a reconocerlo y a fidelización de los
clientes.
• Alto nivel de aceptación del producto debido a que es un producto tradicional.
• La experiencia de los productores de cocada artesanales permite que el producto sea de
gran calidad en cuanto al sabor.
Debilidades
• Al ser un producto de la elaboración artesanal la vida útil del mismo es corta por lo que
representa una debilidad.
• El producto es artesanal por lo que se infiere que los costos de producción podrían verse
incrementados al no tener procesos claros y medidas exactas para su producción.
• Los productores han aprendido y dominado las técnicas para la elaboración de estos
productos; sin embargo no tienen una formación profesional en BPM (Buenas Prácticas
de Manufactura) por lo que se llevan sólo controles mínimos de calidad en la
preparación.
• El producto se comercializa en un segmento altamente fragmentado, es decir existen
varios competidores con los mismos productos por lo que no existe en la actualidad un
valor agregado que lo diferencie del resto.
66
Oportunidades
• Existe una marcada tendencia en el país enfocada en el consumo de productos locales,
un ejemplo es Primero Ecuador.
• Existe disponibilidad de diversos canales de distribución pues en el estudio de mercado
se evidenció que los consumidores en su mayoría les parece atractivo el encontrar los
productos en tiendas, mercados y hasta a domicilio.
Amenazas
• El mercado se encuentra altamente fragmentado debido a la existencia de varios
competidores en el mercado que comercializan tanto productos sustitutos como los
mismos productos.
• El Ecuador es susceptible a desastres naturales como terremotos como el del 16 de abril
de 2016 por lo que la economía de la provincia de Esmeraldas en general aún se
encuentra en recesión.
67
4.6.3. Estrategia DAFO
Figura 13 Análisis DAFO
Tendencia al consumo
de productos locales Mercado fragmentado
Disaponibilidad de
canales de distribución Desastres naturales
F-O F-A
Materia prima
Imagen del producto
Aceptación del producto
Experiencia en la
elaboración del producto
Vida útil del producto
Elaboración artesanal
Carencia en las BPM
Productos no
diferenciados
D-O D-A
Complementar la
venta directa con otros
canales de distribución
como tiendas para
establecer un valor
agregado al producto
Aplicar las BPM en la
elaboración del
producto para
diferenciarlo del de los
competidores y poder
hacerle frente al
mercado competitivo
Aprovechar la imagen
del producto y la
tendencia a consumir
productos locales del
mercado para renovar
la imagen de las
cocadas artesanales
Fortalecer la imagen del
producto para hacerle
frente a la gran cantidad
de competidores
Fortalezas
Debilidades
Externas
Internas
Oportunidades Amenazas
ESTRATEGIA
OFENSIVA
ESTRATEGIA
DEFENSIVA
ESTRATEGIA
ADAPTATIVA
ESTRATEGIA DE
SUPERVIVENCIA
68
Luego de haber identificado los factores clave tanto internos como externos a través
de la matriz FODA , se procedió a elaborar la matriz extendida FOFADODA donde
se generaron estrategias MAXI-MAXI que permiten maximizar las fortalezas y
oportunidades (FO); estrategias MAXI-MINI que permiten maximizar las
fortalezas minimizando las debilidades (FA); estrategias MINI- MAXI con las que
se pueden minimizar las debilidades a través de las oportunidades(DO) y estrategias
MINI-MINI que contribuyen a minimizar las debilidades y amenazas (DA). Luego
de haber generado los cuatro tipos previamente explicado se determinó que la
estrategia más adecuada que responde a la necesidad real del sector de mercado es
la (FO) MAXI-MAXI o estrategia ofensiva que consiste en:
• Aprovechar la imagen del producto y la tendencia a consumir productos
locales del mercado para renovar la imagen de las cocadas artesanales.
A continuación se argumenta la elección de esta estrategia. Las cocadas artesanales
son un producto tradicional que ha formado parte de la historia de la denominada
provincia verde, de sus cantones y recintos por lo que es importante realzar su
imagen para tomarla como una ventaja competitiva frente a otros productos
sustitutos que también ha ido ganando su espacio en el mercado de dulces. Es
importante recalcar que las políticas de gobierno se han orientado a mejorar la
productividad del país en varios ámbitos desde los objetivos del PNBV con sus
políticas, metas y lineamientos, las agendas zonales de desarrollo con la
identificación de problemas y tensiones zonales, la implementación del
proteccionismo con las salvaguardias; son medidas que han permitido que la
industria nacional crezca de manera significativa, esto sumado al impulso de marcas
69
nacionales con el logotipo primero Ecuador son definitivamente una oportunidad
que debe de aprovecharse para la consecución de esta estrategia.
4.6.4. Análisis Porter
El modelo de las 5 fuerzas de Porter permite determinar el grado de atractividad
existente en la industria a través de la identificación del poder de negociación de
los clientes, el grado de poder de negociación de los proveedores, la amenaza de
nuevos competidores, la amenaza de productos sustitutos y la rivalidad entre los
competidores. Elaborando este análisis se puede tener una visión clara respecto al
panorama donde se desenvuelve un negocio o emprendimiento.
A continuación se presenta el análisis de las cinco fuerzas de Porter.
Poder de negociación de los clientes
En este mercado el poder de negociación de los clientes es alto, debido a que existen
varios competidores en el lugar donde se desarrollan las actividades de
comercialización de cocadas artesanales por lo que es común que exista el regateo
y las promociones de venta que en muchos casos son propuestas por los clientes;
entonces al existir varios competidores con productos no diferenciados sino les
gusta el precio o el trato los clientes buscan otras opciones.
Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores es bajo, debido a que en este segmento
los productores de cocada artesanales tienen fácil acceso a la materia prima
principal que en este caso es el coco, que es un producto que abunda en este sector.
Los demás ingredientes son comunes en tiendas, mercados y supermercados por lo
70
que al no ser productos que sólo los posee un proveedor se mantiene la premisa de
que el poder de negociación de los proveedores es bajo.
Amenaza de productos sustitutos
Debido a que el producto no es un producto de consumo de masivo de primera
necesidad sino que se considera un producto de tipo secundario que se lo consume
por preferencia o por gustos de dulces, además para los productos de tipo artesanal
que se comercializan en este segmento no existen barreras administrativas para el
ingreso de productos sustitutos por lo que se considera que las barreras de entrada
son bajas. De igual forma no se generan costos de cambio altos si se desea salir del
negocio por lo que las barreras de salida son bajas entonces se mantiene la premisa
de que la amenaza de productos sustitutos es alta.
Amenaza de nuevos competidores
La amenaza de nuevos competidores es alta, debido a que al analizar las barreras
de entrada, las barreras de salida los costos de cambio y la presente situación donde
existen leyes como la Ley de Incentivos Tributarios y Prevención del Fraude Fiscal,
que brinda beneficios tributarios a los empresarios que inviertan en ciudades que
no sean ni Guayaquil ni Quito, y otras que incentivan al desarrollo de empresas en
sectores vulnerables se considera que la amenaza de nuevos competidores es alta
Rivalidad entre los competidores
Una vez analizadas las fuerzas anteriores que fluctúan en este mercado, se
determina que la rivalidad es alta por las condiciones expresadas en las fuerzas
anteriores, barreras de entrada bajas, barreras de salida baja, costos de cambio bajos,
71
alto número de competidores, amenaza de productos sustitutos alta, productos no
diferenciados y varios productos orientados a satisfacer la misma necesidad.
Figura 14 Fuerzas competitivas de Porter
Elaborado por: Walter Fierro
De acuerdo al análisis de Porter realizado se recomienda emplear como
estrategia de enfoque una estrategia basada en la amenaza de productos sustitutos,
5 FUERZAS DE PORTER
Poder de negociación de los clientes • ALTO
Varios competidores con un
producto no diferenciado
Poder de negociación de los
proveedores
• BAJA
Varios proveedores tienen acceso a
los mismos productos
Nuevos competidores BAJA
Es un negocio familiar por lo que no
es alta la posibilidad de ingreso
Sustitutivos • MEDIA /ALTA
Varios productos orientados a
satisfacer la misma necesidad
Rivalidad competidores • Alta
Varios competidores
• ALTA
Barreras de entrada y salida
bajas
72
debido a que existen varios productos que están orientados a satisfacer la misma
necesidad y tanto las barreras de entrada como de salida son baja, por lo que se está
expuesto a la aparición de más y nuevos productos sustitutos. Por lo que se
recomienda trabajar en la diferenciación del producto para que este pueda
reconocerse como un producto de alta calidad.
4.7. Plan de Acción:
Tabla 14 Plan de acción de la propuesta
La propuesta se desarrollará de acuerdo al siguiente cronograma:
Elaborado por: Walter Fierro
Plan de acción - Implementación de
la propuesta Septiembre Octubre Noviembre
Análisis FODA
Estrategias FODA
Análisis de Porter
Estrategia de Porter
Marketing Mix
Estrategias de Producto
Estrategias de Plaza
Estrategias de Promoción
Cálculo de TIR - Análisis Financiero
Cálculo de VAN - Análisis Financiero
73
Detalle del plan de acción
Acción Objetivo Meta Actividades
Mecanismo de
seguimiento
Posibles
problemas Soluciones Responsable Fecha
Diagnóstico
situacional en el
campo
Ficha de cotejo
Identificación de
factores internos y Ficha de cotejo
Generar estrategias
DAFO Ficha de cotejo
Poder de Negociación
de los poveedores y
compradoresEstudio de
campo
Amenaza de
productos sustitutos
Estudio de
campo
Amenaza de nuevos
entrantes
Revisión
histórica
Cálculo de egresos
Flujo de caja
Subestimar
los costos
Emplear un
método de
costeo
adecuado
Enero de
2017
Cálculo de
indicadores
financieros
Indicadores
Cálculo de ingresos
Flujo de caja
Sobreestimar
los ingresos
Interpretar de
manera
incorrecta los
resultados
Emplear un
método de
costeo
adecuado
Analizar
todos datos
Andrés Fierro
Andrés Fierro
Andrés Fierro
An
ális
is f
inan
cier
o
Determinar
la viabilidad
financiera
del proyectoCalcular la
tasa interna
de retorno y
el valor neto
actual
Andrés Fierro
Estrategias de precio,
plaza, promoción y
Elboración de la
marca
Estudio de
campo
Estudio de
campo
Octubre de
2016 a
Noviembre
2016
Elección de la mejor
estrategia
Ficha de
cotejo
Estr
ateg
ias
de
Mar
keti
ng
Mix Elaborar
estrategias
de Marketing
mix que
respondana
la realidad
del sector
Establecer
estrategias de
precio, plaza,
producto y
promoción
para que se
pueda
fidelizar a los
clientes
Que no se
apliquen las
estrategias o
implemente
la marca
Capacitar a
la población
Noviembre
a diciembre
2016
Ficha de
cotejo
Que la
población no
quiera aplicar
la estrategia
Capacitar a
la población
Junio a
Septiembre
de 2016
An
ális
is d
e P
ort
er y
est
rate
gia
Determinar
el grado de
rivalidad del
sector en el
que se
desenvuelve
n los
vendedores
de cocada
Determinar el
poder de
negociación
de cada parte,
y la amenaza
de productos
sustitutos así
como de
nuevos
entrantes
Que la
población no
quiera aplicar
la estrategia
Capacitar a
la población
An
ális
is F
OD
A y
est
rate
gias
Identificar
los
principales
factores
internos y
externos
claves
Generar una
estrategia
ofensiva que
se adecue a
las
necesaidades
del producto
Elección de la mejor
estrategia
74
4.7.1. Estrategias de marketing relacional
El marketing relacional es un proceso social que implica el establecer y cultivar
relaciones con los clientes creando vínculos con beneficios para cada una de las
partes; estos vínculos son fundamentales para el mantenimiento de la relación entre
las partes inmersas en una negociación.
Para realizar estrategias de marketing relacional es necesario, que se creen
experiencias con los clientes, de manera que se pueda diferenciar el producto para
poder llegar a la fidelización.
Para ello en esta propuesta se realizó un diagnóstico situacional a través de la
identificación de factores internos y externos claves; de forma que se pudo generar
una estrategia ofensiva “Aprovechar la imagen del producto y la tendencia a
consumir productos locales del mercado para renovar la imagen de las cocadas
artesanales”
En este contexto una herramienta importante para complementar esta estrategia
es la de desarrollar estrategias paralelas de marketing relacional basadas en el
producto, precio, plaza y promoción
Debido a que estos fueron los puntos más relevantes encontrados en el estudio
de campo ya que los comerciantes no conocían las necesidades de los consumidores
pues uno de los principales problemas que manifestaron tener era el del empaque
además otro problema era el de la marca los consumidores al no encontrar una
marca no se pueden identificar con el producto.
75
Al emplear el desarrollo de la marca se está cumpliendo con la estrategia
MAXI-MAXI del DAFO que implicaba el aprovechar la imagen del producto y las
condiciones favorables para productos locales y tradicionales como las cocadas
artesanales.
Al desarrollar un empaque que puede utilizarse de manera alternativa al que se
usa en los mercados se está logrando llegar a un segmento que no se llegaba
anteriormente pues puede posicionarse el producto en tiendas, mercados e incluso
hasta en puntos más especializados como los son los mini mercados. Se introducirá
un producto innovador pero conservando su esencia tradicional. Generando así el
vínculo con los clientes, necesario para fidelizar la marca.
A) Marca del producto
Fuente: Miranda Bonilla -Copacking
B) Empaque sugerido
Fuente: Miranda Bonilla- Copacking
Como estrategias de Marketing Mix se sugieren:
76
Precio
Se sugiere emplear una estrategia de precios diferenciados que se enfoca en
ofrecer a los consumidores un producto premium de calidad a un precio alto. De
esta forma se puede apalancar la inversión que se realizará en el empaque sugerido
en el apartado anterior. Qué brindará una nueva perspectiva de la comercialización
de las cocadas utilizando la nueva imagen. Es por ello que se ha fijado el precio en
$3.00, un precio relativamente alto para este tipo de productos pero que se justifica
con la estrategia de precios elegida ya que no sólo se vende un producto sino que
se vende la tradición.
Plaza
Se recomienda para las estrategias de plaza, continuar con el canal de
distribución actual es decir ventas directas al consumidor final, adicionando un
canal de distribución que serían las ventas del producto en tiendas y pequeños
mercados lo que brindaría una estrategia complementaria a la de precios, de esta
forma se puede encontrar el producto en diferentes puntos de venta; lo que
fortalecería las ventas de cocadas artesanales, generando así la constitución de la
marca.
Promoción
Para las estrategias de promoción se sugiere trabajar con degustaciones en
los puntos de venta; mercados, tiendas, gasolineras, mini-markets, de manera que
se puede dar a conocer el producto a los que no lo conocen; además de promocionar
su nueva marca lo que brinda que los consumidores se identifiquen con la marca de
cocadas tradicionales. Logrando así un mejor posicionamiento, lo que antes se
77
percibía como un negocio desorganizado y tradicional ahora puede percibirse como
un producto estilizado y delicioso para compartir con la familia. El costo es fijo
anual es de $1000 y el variable por producir 2500 unidades de acuerdo a las
especificaciones deseadas para el éxito del proyecto es de $300; lo que da un costo
unitario de $0.12. Como se especifica en el análisis financiero en apartados
posteriores.
Producto
Para las estrategias de producto se sugiere trabajar tanto con la marca como
con el empaque presentados en este proyecto, al emplearlos se logrará concatenar
las estrategias anteriores de precio, plaza y promoción con lo que se lograría una
estrategia integral de marketing mix, para la promoción adecuada del producto.
Además se propone complementar estas estrategias con la difusión a través de
publicidad en los puntos de ventas promocionando la entrega a domicilio de las
cocadas.
Además de adicionar un cupón que sea válido en la próxima compra de
cocadas. Con el uso del cupón los clientes por la compra de 5 cajas de cocadas
artesanales de cualquier sabor podrán obtener una adicional sin costo. Con esta
estrategia se busca complementar las anteriores favoreciendo así al proceso de
fidelización de los clientes. El coste del cupón forma parte del empaque, es decir
este se adicionará a la caja por lo que no se altera el costo final del producto siendo
$0.12 por 2500 unidades lo que equivale a $300; como se especifica en el análisis
financiero del proyecto.
78
Precio
Estrategia genérica de Porter : Producto diferenciado es decir precio Premium por un producto de calidad Premium
Plaza
Aumentar los canales de distribución de sólo venta en carreteras a tiendas, mercados, mini markets, gasolineras
Promoción
Degustaciones en los puntos de venta. En cada empaque se añade un cupón válido en la siguiente compra
Producto
Creación de la marca y el empaque innovador; entrega a domicilio del producto.
Tabla 15 Cálculo de la TIR y el VAN
Elaborado por: Walter Fierro
Una vez desarrollada la presente propuesta se pudo evidenciar que
empezando con una producción y comercialización de 2500 unidades en el año uno
y llegando hasta 2813 unidades en el año cinco luego de descontar los costos,
impuestos y utilidades se puede considerar al proyecto como rentable debido a que
Año 0 1 2 3 4 5
Unidades 2500 2575 2652.25 2731.8175 2813.772025
PVP 3.00US$ 3.09US$ 3.18US$ 3.28US$ 3.38US$
Ventas 7,500.00US$ 7,956.75US$ 8,441.32US$ 8,955.39US$ 9,500.78US$
Costos variables 300.00US$ 309.00US$ 318.27US$ 327.82US$ 337.65US$
Costos fijos 1,000.00US$ 1,030.00US$ 1,060.90US$ 1,092.73US$ 1,125.51US$
Flujos 6,200.00US$ 6,617.75US$ 7,062.15US$ 7,534.85US$ 8,037.61US$
Utilidades 930.00US$ 992.66US$ 1,059.32US$ 1,130.23US$ 1,205.64US$
Flujo antes de impuestos 5,270.00US$ 5,625.09US$ 6,002.82US$ 6,404.62US$ 6,831.97US$
Impuesto a la renta 22 % 1,159.40US$ 1,237.52US$ 1,320.62US$ 1,409.02US$ 1,503.03US$
Flujo luego de impuestos 4,110.60US$ 4,387.57US$ 4,682.20US$ 4,995.60US$ 5,328.94US$
Inversión 10,000.00-US$
Flujo neto 10,000.00-US$ 4,110.60US$ 4,387.57US$ 4,682.20US$ 4,995.60US$ 5,328.94US$
VAN 16,699.20US$
TMAR 12%
TIR 35%
79
la tasa de descuento o la tasa mínima atractiva de retorno es TMAR 12% y la tasa
interna de retorno TIR es del 36% al ser mayor se evidencia la rentabilidad real.
Adicionalmente el valor actual es positivo y asciende a $16.699,20 lo que implica
que luego de recuperar la inversión manteniendo las demás variables constantes al
finalizar un periodo de 5 años se podrá ganar ese valor.
80
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
El Ecuador, es uno de los países más conocidos en el mundo, por la variedad
de culturas que posee, a lo largo y ancho de su territorio. Estas culturas, a su vez,
brindan una cantidad impresionante de tradiciones innatas que se han mantenido a
lo largo de los años; muchas de estas tradiciones se han ido perdiendo a lo largo del
tiempo, por el cambio social y cultural que existe en las nuevas generaciones. Es
por eso, que cabe resaltar la importancia de generar una marca que logre unir
estos factores culturales con la imagen de un producto es por ello que se buscó el
desarrollar una marca.
En el actual proyecto se buscó rescatar los elementos tradicionales de las
cocadas tradicionales, artesanales y unirlas con el desarrollo de la marca para
fortalecer las ventas de las cocadas artesanales.
Además se propone el diseño en un nuevo empaque de cocadas, que además
de ser comercializado dentro de nuevos contextos de mercado, será el trasporte
para la difusión de la tradición que existe en este producto.
Este proyecto, fue muy satisfactorio, debido a que se amplió los
conocimientos dentro del campo investigativo, como en el marketing, permitiendo
adquirir nuevos conceptos, de análisis cultural y tradicional de los pueblos y sus
costumbres, afirmando de manera clara nuestra posición como ecuatorianos.
Se logró cumplir con los objetivos propuestos tanto en el proyecto como en
la propuesta del mismo dotando así a los habitantes del Recinto El Alto cantón Río
81
Verde de herramientas de marketing que contribuyan a fortalecer las ventas de
cocadas artesanales con las siguientes acciones, creación de la marca de cocadas
artesanales, sugerencia de empaque innovador, estrategias de marketing mix
enfocadas a la realidad del sector de acuerdo a los análisis del entorno, generando
una perspectiva financiera. Todo esto conociendo la opinión de los consumidores a
través del estudio de campo que fue fundamental para determinar los principales
problemas a la hora de que adquieran las cocadas.
82
Recomendaciones
Se recomienda aplicar tanto la marca como el empaque del producto para
poder generar un vínculo entre los consumidores y los comerciantes de cocada
artesanal.
Además como existen varios comerciantes de estas cocadas se recomienda
que para que tenga éxito el proyecto se asocien para trabajar con un mecanismo
como la caja común; que les permita trabajar a todos bajo la misma marca y bajo el
empaque recomendados.
También se recomienda que al trabajar bajo este esquema estandaricen los
precios de las cocadas para no afectar el precio de mercado y todos puedan gozar
de los beneficios del haber desarrollado una imagen para el producto. Debido a que
si no se regularizan ellos mismos pueden entrar en una guerra de precios; tratando
de vender por volumen disminuyendo no sólo el precio del producto sino también
su margen de ganancia.
Lo que se traduciría en tratar de disminuir los costos que directamente se
relaciona con bajar la calidad. Afectando de esta manera a la nueva imagen que se
le ha dado al producto. Es por ello que se recomienda que se continúe manejando
la estrategia de producto diferenciado, de acuerdo a lo expresado por Michael Porter
en sus estrategias genéricas, manteniendo así un precio elevado con un producto
Premium.
Se recomienda también que los vendedores de cocadas artesanales apliquen
las estrategias detalladas en la propuesta de este capítulo para así seguir con el
83
proceso de fidelización de los clientes. Teniendo en cuenta que ahora no sólo se les
ofrece una cocada artesanal, sino que se les está vendiendo una tradición.
Se recomienda además que los vendedores de cocadas artesanales se
capaciten en principios básicos de contabilidad y buenas prácticas de manufactura
de manera que puedan llevar un detalle de sus ingresos, egresos y sepan cómo va
evolucionando su negocio.
Finalmente se recomienda el analizar los resultados en un lapso de un año
para tener datos significativos para la cotejar en dos escenarios antes y después del
desarrollo de la imagen del producto.
84
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Proceedings (Vol. 10, p. 1364). Institute for Business & Finance Research.
Retrieved from
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ANEXOS
Anexo Formato de preguntas para encuestas
Formato de preguntas para encuestas
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
TEMA: Estrategias de comercialización para incrementar las ventas de las cocadas artesanales
en el Recinto el Alto de la provincia de Esmeraldas.
ENCUESTA DIRIGIDA A CLIENTES
EDAD: _____ años SEXO: Femenino □
Masculino □
Buenas tardes Sr. Consumidor, soy egresado de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte
de Guayaquil, de la Escuela de Mercadotecnia; le voy a realizar una encuesta con la
finalidad de conocer datos importantes sobre su consumo de cocadas.
Las cocadas son dulces a base de coco también se las conoce como bolitas, para su
preparación se usan ingredientes como canela, miel de panela, maní azúcar, esencia de
vainilla, leche y miel de abeja. Son elaboradas de maneras artesanales y horneadas en
hornos de arcilla y tierra Existen 350 calorías en una porción de 100gr además de 6.35g
de proteína.
INSTRUCCIONES: 1Lea atentamente cada una de las siguientes preguntas. 2Revise todas las
opciones y elija la alternativa más adecuada para usted. 3Marque con una “X” la opción que
escogió. 4No es necesario incluir su nombre en la presente encuesta.
89
1. ¿Con qué frecuencia consume usted cocada?
Diariamente
Semanalmente
Mensualmente
Ocasionalmente
2. ¿Cuál es el factor determinante al momento de elegir dónde comprar cocada?
Precio
Empaque o envoltura
Imagen del vendedor
Sabor
3. ¿Qué inconvenientes encuentra usted al comprar cocadas?
Pocos vendedores
Vendedores desorganizados
Presentación del producto
Trato al cliente
4. ¿Cuál es el tipo de cocada de su preferencia?
Blanca
Oscura
90
Manjar
Mixta
5. ¿Cómo considera el nivel de calidad del producto?
Alto
Medio
Bajo
6. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por las cocadas de 100 gramos?
Entre $ 1 y $2
Entre $3 y $4
Entre $5 y $6
7. ¿Qué empaque es el que considera más apropiado para las cocadas?
Caja de cartón
Bandeja de cartón y recubrimiento plástico
Envoltura plástica
Papel
8. ¿En qué lugar preferiría usted comprar cocadas?
Tiendas especializadas
En la carretera
A domicilio
91
Supermercados
9. ¿Qué otro tipo de productos le gustaría adquirir conjuntamente con las cocadas?
Chocolates
Membrillos
Manjar
Melcocha
10. ¿Cuántas unidades de cocada considera usted que debe de tener el empaque de
100 gramos?
Dos
Cuatro
Seis
Ocho
92
Anexo Formato de preguntas para entrevista
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
TEMA: Estrategias de comercialización para incrementar las ventas de las cocadas artesanales
en el Recinto el Alto de la provincia de Esmeraldas.
ENTREVISTA DIRIGIDA A LOS COMERCIANTES
Buenas tardes Sr.______________________________________________, soy egresado
de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, de la Escuela de
Mercadotecnia; le voy a realizar una encuesta con la finalidad de conocer datos
importantes sobre su consumo de cocadas, le agradezco por su tiempo y por responder
las siguientes preguntas.
Nombre: _____________________
OBJETIVO DE LA ENTREVISTA: 1Obtener información del panorama de la empresa.
2Entender como manejan los procesos internos. 3Conocer las deficiencias de la empresa.
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1. ¿Comercializa ud en su negocio cocadas artesanales podría explicarme porque?
2. ¿Qué presentaciones de cocadas vende?
3. ¿Podría explicarme usted fábrica o compra las cocadas que comercializa?
4. ¿Cuáles son los medios de distribución que emplea?
5. ¿Cómo define ud. el precio de las cocadas por peso o por cantidad podría
explicarme?
6. ¿Qué tipo de prácticas de higiene aplica usted en la comercialización de cocadas?
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FOTOS
Horno donde se preparan las cocadas artesanales
95
Mezcla de ingredientes de cocadas artesanales
96
Preparación de cocadas artesanales
