Factores claves que influyen en la decisión de voto ...

Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 1

Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral de los habitantes de San Juan

de Pasto para el año 2021, una mirada desde el marketing político

Jesús Antonio Córdoba Erazo

Marinella Toro Coronel

Carlos David Vallejo Salazar

Brenda Yulieth Viveros Gutiérrez

Especialización Gerencia en Gobierno y Gestión Pública

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano

Informe final presentado para obtener el título de

Especialistas en Gerencia de Gobierno y Gestión Pública

Asesor:

Mg. Vicente Fernando Salas Salazar

10 de febrero de 2021


Contenido

Pág.

Introducción ..................................................................................................................................... 7

Descripción del problema ................................................................................................................. 9

Planteamiento del problema ........................................................................................................... 10

Justificación .................................................................................................................................... 11

Objetivos ........................................................................................................................................ 12

Objetivo general ......................................................................................................................... 12

Objetivos específicos .................................................................................................................. 12

Antecedentes .................................................................................................................................. 13

Diagrama de variables explicativas ............................................................................................ 26

Aspectos metodológicos ................................................................................................................. 28

Tipo de estudio ........................................................................................................................... 28

Paradigma de investigación ........................................................................................................ 28

Enfoque de la investigación ........................................................................................................ 28

Método de investigación ............................................................................................................. 29

Fuentes de recolección de información ...................................................................................... 29

Muestra ................................................................................................................................... 29

Selección de la muestra. ...................................................................................................... 29

Cronograma .................................................................................................................................... 33

Presupuesto ..................................................................................................................................... 34

Referencias ..................................................................................................................................... 35


Lista de figuras

Pág.

Figura 1. Diagrama de variables explicativas ................................................................................ 26


Lista de tablas

Pág.

Tabla 1. Selección de la Muestra ................................................................................................. 30

Tabla 2. Habitantes habilitados para votar ................................................................................... 31

Tabla 3. Matriz de necesidades de información........................................................................... 31

Tabla 4. Cronograma de actividades ............................................................................................ 33

Tabla 5. Presupuesto .................................................................................................................... 34


Resumen

La descripción y el análisis de los Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral de

los habitantes de la ciudad de Pasto, surgió como una inquietud por parte de los investigadores

acerca de los elementos estratégicos que pueden diferenciar una campaña electoral de otra, con

una perspectiva especial hacia el marketing político, debido a que en el 2021, este se plantea

como una necesidad en la región y una solución a la carencia de planeación de los equipos

políticos de una campaña. Las contiendas electorales ya no pueden limitarse a competir

únicamente por dinero o por poder, necesitan tener una visión holística para ser competitivas,

para optimizarse desde las ideas y el buen criterio.

En ese sentido, es importante encontrar aspectos qué, cómo fuente de información, se conviertan

en una herramienta de diferenciación y permitan enfocar las estrategias de marketing político

hacia la comunidad objetivo; esto garantiza eficiencia y resultados.

A partir del estudio de estos determinantes, en los habitantes habilitados para votar en la ciudad

de Pasto, se pretende identificar qué aspectos a nivel sociológico, político, u otro tipo de aspectos

influyen en la decisión de voto en el municipio; lo anterior planteado por el investigador

Colombiano Carlos Andrés Pérez en su más reciente libro denominado “Qué nos lleva a votar”

democrática (2011: 38).

La aplicación del estudio se realizará con la población específica de ciudadanos habilitados para

votar en la ciudad de San Juan de Pasto, hombres y mujeres mayores de 18 años, que tienen su

cédula inscrita en los sistemas informáticos de la Registraduría Nacional del Estado Civil. En

total se realizarán 270 encuestas, con el objetivo de conocer la perspectiva de la comunidad

electoral.


Los antecedentes se enmarcan en la determinación de un contexto histórico, que parte desde una

perspectiva internacional y se centra en los estudios de carácter nacional y regional para delimitar

teóricamente el estudio; cabe resaltar que los antecedentes en la región son escasos.

Metodológicamente, el estudio utiliza un enfoque descriptivo, y un tipo de investigación

cuantitativo, para dar a conocer la realidad objetiva de los factores influyentes de voto en la

región.

La propuesta de investigación culmina con un cronograma de actividades, que se ejecutará una

vez se aprueben los objetivos de estudio y un presupuesto, importante para cumplir

satisfactoriamente las metas propuestas.


Introducción

La práctica democrática en Colombia viene desarrollándose, bajo el concepto de

mercadotecnia, que en la actualidad recibe el nombre de marketing político. Los múltiples

intereses de esta sociedad polarizada por la desinformación que disfraza o enmascara una realidad

nunca revelada a la comunidad; a través de campañas políticas que inducen al votante, muchas

veces a base de inculcar temores infundados, para que voten por determinados candidatos a

programas de gobierno con un alto contenido de mentiras que ilusionan al ciudadano con mejorar

sus condiciones de vida y lo más aberrante que es la corrupción con la compra y venta de votos,

haciendo creer que votar a conciencia es hacerlo por quién le da la dádiva, sin pensar en las

consecuencias de los malos gobiernos locales, regionales y nacionales.

La implementación de programas de gobierno con cuotas mensuales a las personas de

bajos recursos económicos no es más que compra y venta de votos disfrazada de ayudas, que no

hacen más sino volver mendigo a un pueblo donde la brecha entre ricos y pobres es cada vez más

grande, agravando la desigualdad social, todo este proceso a veces amparado por los medios de

comunicación pertenecientes a la clase dominante.

En el presente trabajo se pretende intervenir esta realidad política, donde la educación, la

cultura, la tecnología, la formación en liderazgo político, transforme la mentalidad del individuo

y sea actor primario del desarrollo de su comunidad, en lo que casi todos sean capaces de liderar

procesos políticos democráticos cuyo propósito fundamental sea transformar esta cultura política

para un desarrollo socio-productivo, nutrido por los valores humanos más exigentes que se

identifiquen con la vida digna extirpando de tajo la corrupción en todas sus manifestaciones.

Una de las características del sistema político es su difícil relación con los medios,

caracterizada por ser a la vez tan lejana como cercana. Por un lado, cada gobierno de turno busca

limitar la crítica a sus acciones, pero, a la vez, busca influir en la opinión pública, con el objetivo


de utilizar a los medios como un instrumento efectivo para, en el mejor de los casos, penetrar en

las conciencias de los ciudadanos o en su defecto asegurar la siguiente elección a su favor.

La presencia dominante de la televisión, como sistema de información y desinformación,

se ha constituido en el escenario primordial de las campañas electorales. En torno al impacto

político, es decir, la inducción al voto, los mismos canales miden con encuestas de opinión. La

oposición también participa en la estrategia de los medios, y sus candidatos y partidos se dedican

a conquistar votos. Pero la participación de los partidos y los candidatos no es en ningún sentido,

equitativa. Los tiempos de publicidad y de propaganda son desiguales, entre otras razones, por la

diferencia financiera.

Los noticieros sesgan las notas informativas de las actividades y planteamientos de los

candidatos; es claro que se favorece a unos y se perjudica a otros.

El impacto de la mercadotecnia ya está presente en Colombia como una herramienta

poderosa con la que cuentan los políticos para conquistar y mantener el poder, sin olvidar que

ésta, es sólo el puente que se establece entre lo que quiere el elector y lo que el candidato está en

condiciones de dar.

En este sentido el presente trabajo se plantea como un aporte significativo para los futuros

candidatos políticos de San juan de Pasto, en razón a que éste se constituye como una

herramienta para guiar el proceso de toma de decisiones estratégicas de sus campañas electorales,

pues les facilitará el conocimiento de los factores claves que guían la decisión de voto, de los

electores en la ciudad.


Descripción del problema

En el municipio de San Juan de Pasto, la informalidad y la incertidumbre son aspectos

naturales al momento de formular una campaña electoral. Es notorio el desconocimiento de

información esencial para asegurar el éxito en los procesos electorales, es decir, muy pocas veces

se tiene en cuenta a la población objetiva, su ideología, su comportamiento, gustos e intereses,

etc. No se realizan diagnósticos profesionales sobre los oponentes políticos y la mayoría de

discursos y planes de gobierno se caracterizan por la improvisación.

Estos y otros elementos conforman una estrategia de marketing político, una tendencia

científica que ha permitido profesionalizar la gestión pre-electoral de los aspirantes políticos.

En este sentido, la presente investigación se enfoca en describir y analizar los factores

clave que influyen en la decisión de voto, de los habitantes de San Juan de Pasto.


Planteamiento del problema

¿Cuáles son los factores claves que influyen en la decisión de voto electoral de los

habitantes de San Juan de Pasto para el año 2021?


Justificación

Actualmente, existe una gran cantidad de información referente a estudios formales sobre

marketing político en el mundo; en Colombia, el tema en materia de investigación se encuentra

en desarrollo, la información en el departamento de Nariño es escaza. La presente investigación

pretende identificar los factores claves que influyen en la decisión de voto electoral de los

habitantes de San Juan de Pasto para el año 2021. El trabajo se justifica en la medida en que se

constituye como un referente teórico, novedoso, para la comprensión de los aspectos que hacen

eficaz una estrategia de marketing político, que brinde claridad sobre los momentos y situaciones

decisivas para el elector antes de registrar su voto, y sobre los componentes que el candidato debe

tener en cuenta al momento de estructurar su campaña o estrategia en la contienda política de

turno.

Por otra parte, el objeto de estudio abordado cuenta con gran potencialidad para el

mejoramiento de los sistemas estratégicos de una campaña política en la región, ya que los

antecedentes muestran que este tipo de procesos se caracterizan por la estructuración informal,

mediática y sin la aplicación de conceptos profesionales y/o científicamente reconocidos.

Para los autores, el documento tiene una gran importancia, porque permite adquirir

nuevos conocimientos y se perfila como un importante insumo para la comunidad académica,

científica y política de la región.


Objetivos

Objetivo general

Identificar los factores claves que influyen en la decisión de voto electoral de los

habitantes de San Juan de Pasto para el año 2021.

Objetivos específicos

Describir los factores de carácter político que influyen en la decisión de voto electoral de

los habitantes de San Juan de Pasto para el año 2021.

Describir los factores sociológicos que influyen en la decisión de voto electoral de los


Analizar y describir qué otros factores influyen en la decisión de voto electoral de los



Antecedentes

Para argumentar el desarrollo de la presente investigación, se retoman análisis y

conceptualizaciones de estudios previos, que construyen el componente teórico y metodológico

de la presente investigación.

La mercadotecnia política, como se conoce y conceptualiza hoy, nace en Estados

Unidos a inicios de la década de los cincuenta; fue utilizada por primera vez por

los republicanos en la elección presidencial de 1952, cuando resultó electo

presidente David Eisenhower, y luego se extendió a otras partes del globo, por

supuesto siempre ligada a los procesos de transición democrática (Valdez Zepeda,

2010: 4).

La historia nos muestra que el Marketing como método de mercadeo es esencial y aplica

para todos los campos. Para el tema que nos ocupa es fundamental que los electores conozcan a

los candidatos y que los candidatos hagan conocer su hoja de vida, sus propuestas, sus proyectos

y que vendan su imagen de tal forma que sumen más electores.

Estados Unidos, como cuna de la mercadotecnia política, no podía sino dar a luz a uno de

los casos políticos más emblemáticos del uso del marketing, no sólo en ese país, sino quizás en

todo el mundo: el demócrata Barack Obama.

Actualmente, el mercado y la publicidad, a través de la telefonía celular, es cada vez

mayor y más diversificado; por tanto, la campaña de Barack Obama se diseñó en gran medida

con base en el uso de la mobile communication; los mensajes de texto enviados por este medio

tienen hoy un mayor impacto por el número de aparatos en uso. Obama lo vislumbró y lo empleó

como una vía más para informar a sus seguidores de manera expedita; cada año, la inversión en

publicidad o presencia en medios de comunicación aumenta, regularmente el político busca pagar

su presencia en los medios, y es que el tipo de información que se genera respecto a un programa


de campaña, o el cambio de criterio con que un candidato pueda ser juzgado en un noticiero,

programa de entretenimiento u otros, representa ganancia o pérdida de adeptos.

Actualmente los diferentes medios tecnológicos de comunicación hacen parte de la gran

oferta con que cuenta la clase política de San Juan de pasto para mostrarse frente a sus electores.

Este factor es clave para llegar de forma rápida, individual y colectiva a un sin número de

potenciales adeptos; por lo tanto, los teléfonos celulares unidos al mundo de las redes sociales

hace parte de un medio muy importante para realizar una campaña política en la ciudad de San

Juan de Pasto.

Una campaña política bien diseñada en medios tecnológicos y de comunicación es clave

para llegar a los ciudadanos y de cierta forma incide en la decisión de voto electoral para un

determinado candidato.

Teniendo en cuenta la actual situación de salud por la que atraviesa el mundo y dentro de

ella nuestra ciudadanía pastusa, la internet unida a los diferentes medios tecnológicos como el

teléfono celular, se han convertido en una herramienta fundamental de marketing para transmitir

mensajes que comuniquen los por menores de una campaña política.

Cumpliendo con la máxima “si no sales en los medios, no existes” (Sánchez Medero,

2008: 14), los candidatos se esfuerzan por aparecer, y aparecer mucho en cuanta ocasión se les

presente; para ello, la disposición de recursos se hace fundamental, y tratan de innovar, por tanto,

en las maneras de allegarse “donaciones” grandes y pequeñas, la Internet es la más reciente

estrategia y vía para la “Obamanía” Barack Hussein Obama II, hijo de madre estadunidense y

padre keniano, estudió en la Harvard Law School, en Chicago, trabajó algunos años como

organizador comunitario, situación que le permitió entrar en contacto directo con la gente más

desprotegida y conocer sus necesidades. Miembro del Partido Demócrata, fue senador por

Illinois; en 2004, fue el quinto afroamericano en la historia de Estados Unidos en ocupar esta


posición. Obama, relativamente desconocido y ajeno a la clase política tradicional, se convirtió

en candidato a la presidencia el 3 de junio de 2008 al vencer a la también senadora Hillary Diane

Rodham Clinton por obtener 2118 votos de los delegados de su partido (Sánchez Medero, 2008:

14).

Los recursos económicos son la base fundamental de toda campaña política y se

constituyen en uno de los factores más importantes, por lo tanto, es deber de los candidatos

determinar su procedencia, los montos y con ello fijar un presupuesto de ingresos y la

programación del gasto de los mismos. Lo anterior implica entre otras cosas el conocimiento de

la fuente de ingresos, ya que en Colombia hay estándares fijados para los montos que las

campañas políticas pueden utilizar.

Todo candidato que desee inscribir su nombre para ser elegido en San Juan de Pasto debe

conocer en detalla la ciudad, sus veredas y corregimientos y por supuesto sus potenciales y sus

necesidades prioritarias; lo anterior es clave para emprender una campaña política y elaborar un

plan de gobierno que esté acorde con el futuro dela ciudad y sus habitantes; además es una buena

forma para direccionar los discursos encaminados a los posibles compromisos que se deben

asumir con las comunidades.

Lo anterior garantiza que un candidato pueda transmitir con seguridad que conoce la

ciudad y sus alrededores y que también conoce sus potenciales y las diferentes necesidades de la

población, lo anterior transmite confianza e incide psicológicamente en el elector.

Se dio a conocer por su magnífica retórica, primero a través de sus dos libros: Los sueños

de mi padre y La audacia de la esperanza, los cuales lograron que creara un canal de

comunicación profundo, porque al contar su historia y hablar de sus orígenes, sensibilizó a todo

aquel que lo leyó. La gente, ya en campaña, luego de leer sus libros, sentía que ya lo conocía.

“Desde el inicio de su „aventura electoral‟ Obama se supo „vender‟ no sólo como el candidato del


cambio, sino como un verdadero icono que representaba la esperanza de mejora y progreso para

las nuevas generaciones de norteamericanos” (Valdez y Huerta, 2008: 2), y fue muy claro al

manifestarles que si estaban preparados para un presidente afroamericano, sin duda la

opción era él.

Su discurso apeló a cambios de fondo , a transformar la política, el establishment hasta

entonces desarrollado, contó con los servicios de David Axelrod, Robert Gibbs y David Plouffe,

(s.f.), estrategas que concibieron una campaña hecha para y por la gente; al crear las condiciones

y la infraestructura necesarias generaron la motivación adecuada. Se hizo esencial conocer al

electorado y a los votantes potenciales, de ahí que el sector joven fuera un foco importante de

atención: primero engancharlos para registrarlos como electores y luego captar su confianza que

deviniera en un voto activo; Obama concibió al “votante estadunidense que es por excelencia

blanco, de clase media o trabajadora, religioso, tradicional y muy patriota” (Sánchez Medero,

2012: 13), pero, sobre todo, reconoció la diversidad y atendió estos rasgos como propios de la

población afroamericana e hispana, no por sus orígenes sino por su condición de ciudadanos

estadunidenses. Fue de estos grupos de quienes, finalmente, más apoyo recibió.

El despliegue y estrategia de Obama en Internet se centró en sus sitios

BarackObama.com, perfiles de Facebook, Twitter y MySpace: MyBarack Obama.

com, los canales de video de You Tube y el propio Barack TV, dentro del portal

BarackObama.com, el sitio wap Obama Mobile, en wikipedia y en el blog

BarackObama.com. Sam Graham Felsen fungió como la bloguera en jefe para el

desarrollo de imagen y contenidos en Internet. Scott Goodstein, ex asesor de Bill

Clinton, fue responsable de la estrategia sMs. Ello lleva a afirmar que “Barack

Obama, el presidente multimedia, ya está en el iPhone con toda la red social de

MyBarackObama.com y no es de extrañar, pues los demócratas usan los teléfonos


móviles para acceder a Inter net y los mensajes sMs mucho más que los

republicanos” (Varela, 2008).

Todo este despliegue tecnológico colocó la campaña Obama 08 como “la Política 2.0”,

misma que explotó y le devino en millones de adeptos y de dólares.

Una de las ventajas comparativas de una persona que tenga aspiraciones políticas es ser

reconocido en la vida pública por cualquier aspecto, esto garantiza que en el terreno electoral ya

se tiene sembrado el nombre y que de allí en adelante es abonar más el terreno y posteriormente

cosechar más adeptos.

En la actualidad en la ciudad de San Juan de Pasto hay temas sensibles que han sido mal

manejados por la clase política; uno de ellos es el tema de género y el otro el deportivo. En estos

dos temas hay un sin número de potenciales electores liderados por la juventud que se debe, en

primer lugar identificarlos y posteriormente trabajarlos para llamar su atención frente a los

cambios que requiere la ciudad con su ayuda y para su posterior beneficio.

En cada discurso, darle un lugar de privilegios a las mujeres y en especial a las clases

menos favorecidas en una forma de hacer Marketing político.

En temas deportivos y de sana convivencia encaminados a la juventud que cada día es

más exigente, se requiere dedicación y experticia para trasmitir la información, lo anterior genera

confianza y se traduce en una estrategia de llevar a los jóvenes a un voto de opinión que garantiza

su participación en las contiendas electorales.

La campaña propagandística realizada por Barack Obama admite ser considerada

un auténtico parteaguas en el marketing político. Si Al Gore es reconocido como

el ciberpolítico más inteligente en los ambientes comunicativos propios de la

web, concebido por Tim Berners Lee, Barack Obama definitivamente tendrá que

ser considerado como el político más emblemático de la web 2.0 (Klapper, 1957-


1958: 457).

Importante fue el ciberactivismo, en el sentido de que ahora las campañas pueden

evaluarse en su gran creatividad y calidad. Para los demócratas, centrarse en los jóvenes fue

crucial; este electorado promete mucho cuando se logra conectarse a él, de ahí que la campaña de

Obama, para promover la participación juvenil, haya movilizado a los artistas, que como líderes

sociales le permitieron el desarrollo de algunas iniciativas como “De clare yourself”, “Slacker

Uprising” y “Countdown to Youht [sic] Vote (Gutiérrez-Rubí, 2008: 77), las cuales fueron

difundidas a través del cine, la televisión, la música, medios cercanos a la juventud en sus

códigos. Al respecto de las campañas digitales, Rishad Tobaccowala, experto en publicidad

digital, señala que Obama ganó la nominación demócrata por las siguientes razones. Primero, por

la maestría en que supo llevar su campaña en internet. Segundo, por el uso del correo electrónico

para mantener a sus apoyadores y activistas siempre informados y para captar los fondos

económicos necesarios.

En la actualidad definir las formas de llegar a los electores se ha convertido en todo un

portafolio de posibilidades que se deben estandarizar de acuerdo a las necesidades de momento y

se requiere de una creatividad para llamar la atención efectiva la juventud y una de ellas es ser

preciso y consistente en los planteamientos que se desean transmitir; por lo tanto el

acompañamiento profesional de un equipo de comunicaciones es fundamental para lograr los

cometidos.

Tercero, por el uso de atractivos videos musicales. Y, finalmente, porque a través de las

nuevas tecnologías de la información Obama supo estar por todos lados y sus mensajes se

difundieron y llegaron a diversas comunidades de la red (Valdez y Huerta, 2008: 5). Estos

mensajes de gran impacto no se limitan sólo a uno y a una modalidad; por ejemplo, por medio del

video convertido en himno “Yes we can”, canción compuesta por el rapero will.i.am2 de los


Black Eyed Peas, video dirigido por Jesse Dylan, una coreografía protagonizada por celebridades

estadunidenses, y con un mensaje cuidadosamente seleccionado, Barack Obama habló con

palabras de su discurso luego de las elecciones primarias de New Hampshire, no sólo en inglés

sino en español y hasta en hebreo, buscando integrar bajo un mismo signo al pueblo

estadunidense.

Obama integró un movimiento que hizo partícipe a gente pública, actores y cantantes, por

citar sólo algunos: Leonardo Di Caprio, Jennifer Aniston, Eva Longoria, Pearl Jam, Bruce

Springsteen, acercándose a músicos progresistas que lo apoyaron y trabajaron con él, pues

creyeron en su proyecto y lo demostraron; Logró el aval de grandes personalidades políticas y del

espectáculo como la familia Kennedy, Oprah Winfrey, el ex presidente Jimmy Carter, entre otros,

que le redituaron en la legitimación de su campaña y su proyecto; destacable es la participación

del movimiento MoveOn.org, contra el intervencionismo y el unilateralismo militar, quienes

dieron todo su apoyo y gran credibilidad al proyecto Obama.

La integración y el acompañamiento de la farándula y de los famosos en una campaña

política es calve para ganar adeptos, ya que estas personas tienen seguidores que pueden sumarse

a un proyecto político.

Existe quien asegura que “las modernas técnicas de branding y marketing han sido sin

lugar a dudas la clave de victoria electoral de Obama” (Castro Lampón, 2009: 1); la magnitud de

la campaña está representada en cifras, las cuales no hacen más que reafirmar su éxito. La

campaña fue dinámica, se diseñó para que atendiera los momentos cambiantes y coyunturales de

la elección:

Setecientos cincuenta millones de dólares recaudados en poco menos de dos años de

campaña activa, la mayoría de este total ingresada en los últimos meses de la campaña

primaria y la campaña presidencial.


Captar los correos electrónicos de trece millones de personas interesadas en recibir

comunicaciones directamente del equipo Obama

Lograr que cuatro millones de personas se inscribieran para recibir mensajes sMs de la

campaña.

Facilitar que dos millones de personas crearan su propia web a través de

MyBarackObama.com, una plataforma de participación on-line.

Captar cinco millones de “amigos” en otras páginas de redes sociales en la web (por

ejemplo, Facebook, Myspace, etc.) (Castro Lampón, 2009: 1). Mantener comunicación a

través del correo electrónico permitió a Barack Obama informar a sus seguidores de sus

actividades, debates, cruzadas para recaudar fondos, sobre todo porque el marketing por

e-mail presenta múltiples ventajas: el bajo costo, es instantáneo, interactivo y se abarca a

un gran número de contactos. Facebook y Twitter le permitieron compartir más,

interactuar con los cibernautas y proporcionar información siempre novedosa,

actualizada; la campaña que diseñaron para el demócrata Barack Obama no sólo tuvo un

fondo político o social: retomaron la crisis económica, la guerra, la desigualdad, el

racismo, la migración, la seguridad social y el papel de la mujer.

Cada espacio en el timepo es importante para crear y consolidar un equipo de trabajo que

diseñe y estructure la dinamica para llegar a los electores, teniendo en cuenta las diferentes

situaciones cambiantes y coyunturales del mundo y de la sociedad.

La comunicación como base fundamental del Marketing politico es una herramienta que

actualmente marca la diferencia a la hora de llegar a los electores y para ello es importante tener

como base el marco tecnologico que cada dia es más amplio y cambiante.


La nueva era de las comunicaciones y las tecnologias hace que las futuras campañas

electoras hagan uso de ellas y proyecten las propuestas bajo estos medios, ya que es una forma

más directa, mas facil y mas economica para cualquier candidato.

Entendiendo la actual situacion por la que atravezamos en el mundo, es importante tener

en cuenta que el Marketing Politico debe diseñarse y enfocarse de forma dinamica, con el fin de

atender este momento coyuntural por el tema de la pandemia de covid-19.

Este dinamismo, antes mencionado, se estructura en un proyecto atemporal y adaptable a

las condiciones del entorno de la sociedad, es decir, si bien presenta una alternativa estratégica

para ser asumida dentro de tiempos de pandemia, pretende ser un formato que se acople a otro

tipo de situaciones coyunturales, dándole importancia a los conceptos estratégicos que marquen

el camino de las rutas técnicas y procesales

El marketing enfocado a la politica es eficiente si se toman consideracion de los diferentes

temas que queremos comunicar, la priorizacion de los mismos es importante para no saturar a los

electores y ser precizos en los mensajes que se transmiten, por ejemplo, en la Ciudad de San Juan

de Pasto los principales temas que se pueden considerar pueden ser la seguridad, la movilidad, el

papel de la mujer y la generacion de empleo.

En estas estrategias de marketing se hizo insoslayable la presencia femenina, y Michelle

Obama fue una pieza clave: imprimió una ola de feminidad, de fortaleza, “va en el puesto de

mando como socia de esta aventura y como garante de la vida familiar” (Gutiérrez-Rubí, 2008:

78). Su presencia se concibió como el cúmulo de valores familiares y de pareja, dio un empuje a

su esposo, no al caminar detrás, sino al lado; la presentación que hizo de él en la Convención

Demócrata de Denver lo confirma. Su imagen es tan fuerte que ella habla por sí misma, sedujo a

quien la escuchó por primera vez. La equidad de género y la cada vez mayor presencia de las

mujeres en la vida política fue el marco perfecto para que Michelle apoyara a Obama desde su


posición no sólo de esposa, sino de compañera. “Los modelos no femeninos están en crisis y

provocan crisis.

Hoy, más que nunca, lo femenino es sinónimo de moderno. La nueva modernidad es la

feminidad: mérito antes que autoridad. Cooperación mejor que competitividad. Belleza, sinónimo

de salud y vida natural” (Gutiérrez-Rubí, 2008: 78).

Además, hay que reconocer su capacidad de adaptación hacia un electorado bipartidista,

hacia un grupo muy conservador que había reelegido a George Bush y en atención a los cuales

tuvo que hacer modificaciones a su discurso, lograr permear en las filas republicanas y conquistar

estados sin los cuales no hubiese podido alcanzar su objetivo –Nevada, Colorado, Nuevo México,

Iowa, Indiana, Ohio, Virginia, Carolina del Norte y Florida; debió abrir su abanico de

posibilidades en cuanto a sus políticas. Al recurrir al merchandising e infomerciales, asoció

imágenes a él y a sus proyectos.

La presencia femenina en el marketing politico es fundamental, si se tiene en cuenta que

el poder de seduccion que tienen puede inclinar a los electores a sumarse a determinado

candidato. Ellas hablan no solo como esposas, tambien como compañeras, como madres y son

sinonimo de belleza y modernidad, unida a su gran facilidad para adaptarse a cualquier situacion

de vida.

Obama buscó el trato igualitario, se basaba en la paz y la esperanza, y el mensaje iba

dirigido a estadunidenses afroamericanos, latinos y migrantes, y con ello cerraba las puertas a la

discriminación y al unilateralismo militar. Temas como la discriminación y el trato igualitario

pueden ser un tema de marketing que puede marcar la diferencia a la hora de buscar adeptos. La

clave del éxito de la campaña no fueron las nuevas tecnologías en sí, sino su integración al

proyecto político y a la personalidad del candidato.


Lo anterior, nos enseña que los candidatos deben cumplir como requisito el tener un

carisma y una personalidad que permita llegar fácil a los electores,

A raíz de los constantes cambios de la política que se han presentado en nuestro país se

han ido introduciendo cada vez más en los medios de comunicación. Lo que ha conllevado

grandes cambios y a que los ciudadanos se vean involucrados en esas nuevas formas de votación

electoral sin embargo cabe resaltar que los candidatos son el eje principal del proceso electoral.

Estos cambios han permitido evidenciar nuevas maneras de hacer campaña política y el

permitir a los sufragantes un gran interés hacia las elecciones además de adquirir la mejor opción

para escoger un candidato bien sea por afinidad, ideología o la imagen dada por los medios de

comunicación.

Hoy en día gracias al desarrollo de la tecnología es posible tener acceso a las situaciones

político-sociales lo que ha logrado una gran trasformación en la forma de percibir la política y las

contiendas electorales. Es de vital importancia la imagen del candidato a quien se va a elegir,

también las propuestas presentadas del mismo puesto que son el eje fundamental donde el

ciudadano finaliza realizando una buena decisión electoral.

Para esto, se han planteado prototipos estratégicos que han resultado exitosos en

anteriores campañas electorales, un aspecto para explotar dentro de la imagen de marca es el

branding, que permite al candidato construir una identidad de marca que lo identifique y lo

diferencie de sus demás rivales.

Otro aspecto vital en la estructuración de una campaña electoral, es que ésta atienda las

necesidades básicas para que la estrategia sea organizada, y facilite esquemas financieros,

presupuestales, de marketing, logísticos, etc, para ser optimizados por fuerzas de trabajo

específicas.


“Por esto aparece en el panorama el llamado mercado político o marketing político. Pero

para comprender su capacidad de influencia en las campañas es necesario definir el término y

delimitar sus campos de acción.

El mercado político es una de las principales herramientas empleadas para aprovechar

esta mediatización de la política. Pero este se debe utilizar como instrumento, el cual se

especializa en diferentes campos, no como una ciencia en sí. Dentro del mercado político

podemos encontrar al mercado electoral, el cual se especializa en las campañas políticas sea en el

ámbito regional, nacional, o inclusive, que trasciendan las fronteras de un país (como el caso de

la comunidad europea) y permite dar a conocer las propuestas de un determinado candidato o

partido político frente a unas instancias determinadas. Igualmente, este instrumento permite llegar

a una cantidad de público focalizado y determinado por el hecho de generar mensajes

especializados de acuerdo con el tema y población a tratar.

El mercado electoral no es nada nuevo, se viene aplicando en países como Estados

Unidos desde 1960, lo cual ha permitido generar especialistas en el tema,

ampliando los campos de cobertura de la ciencia política y complementando las

ideas de los publicistas y mercadólogos regulares, lo cual ha desarrollado un

continuo interés a nivel mundial (Vanegas, 2004 p. 5).

Actualmente en nuestro país podemos encontrar un mercado político que se viene

presentando desde Belisario Betancourt, donde en los 80 se empezó a percibir por parte de los

ciudadanos una mejor información electoral gracias a los medios de comunicación y a la amplia

cobertura de la misma.

También en la campaña de Luis Carlos Galán la cual permitió una gran participación de

los medios de comunicación además de las presentaciones en las plazas interactuando con el


pueblo provocando una transformación y adquiriendo una forma particular de hacer campaña

política en Colombia.

Sin embargo Galán, no fue simplemente un candidato impulsado por el mercado

electoral, era un líder, y esto contribuyó en el desarrollo de nuevas estrategias del

mismo, al igual que la incorporación de grupos excluido y olvidados por las

campañas tradicionales: los jóvenes y las clases medias. Esto permitió encontrar

electorado permanente en el tiempo y un grupo de colaboradores incondicionales

para los procesos electorales (Vanegas, 2004 p. 6).

Cabe resaltar que el mercadeo político se enfoca en los valores y las aspiraciones más

importantes de las personas; es decir, que el mercadeo político es el eje central para instaurar un

vínculo entre el candidato y el elector para así generar una afinidad mutua y un voto asegurado.

Se puede ocasionar en el mercadeo político que se pierda algo el interés al mismo debido

a que el partido integra a terceros en la campaña política generando así diferencias de opinión,

ahora en las campañas electorales todo se dá gracias a la imagen e impresión del candidato.

El mercadeo político pertenece al campo del mercadeo aunque es poco conocida; pero es

una de las más significativas y atractivas a tratar. Es de suma importancia aplicar los

conocimientos adquiridos y evidenciar los resultados en las urnas.

En el mundo los procesos de campaña revelan un gran avance tecnológico con la

implementación de instrumentos metodológicos que ayuden a una mejor decisión de voto.

Además hay que enfocarse en procesos relacionados en mercadeo político empleando

estrategias que sean de gran auge para los electores a la hora de manifestarse el sufragio.

El presente trabajo, utilizó como fuente de consulta, una investigación plasmada en el

libro llamado “Qué nos lleva a votar”, del Colombiano Carlos Andrés Pérez, en la cual se


consideran los factores determinantes que influyen en la decisión de voto, el autor los caracteriza

de la siguiente manera:

Diagrama de variables explicativas

Figura 1.

Diagrama de variables explicativas

Fuente. Este estudio

Esta gráfica, refleja los factores determinantes a tener en cuenta para que un aspirante

político y su equipo influyan en la decisión de voto de las personas. La presente investigación

pretende definir si esta realidad propuesta por el autor del libro coincide con la realidad de los


habitantes de la ciudad de Pasto, en el año 2021. Por esta razón, estos ítems forman parte del

insumo principal del instrumento de recolección de la información (encuesta), añadiendo un

factor adicional denominado “otros factores”; con el fin de recolectar en el encuestado,

información que subyace a los parámetros de la gráfica anterior.

En los antecedentes regionales, específicamente en el territorio nariñense (Nariño), la

información correspondiente a estudios e investigaciones sobre marketing político y

comportamiento de los electores es escaza, sin embargo, autores como Gutiérrez y López, en su

investigación titulada “Estructuración del marketing político en las dos últimas campañas para

elección popular de alcaldes, años 2000 y 2003, dentro de los imaginarios políticos – culturales,

en el municipio de Pasto” publicado en el año 2007 señalan que Colombia sigue siendo un país

de lealtades partidistas, pero el multipartidismo, aunque con escasos números de votos, hace su

aparición, con nuevos grupos políticos, de base étnica en etnias y movimientos religiosos.

Los movimientos políticos de San Juan de Pasto, fueron estudiados por Villada. 1992, con

la el trabajo de grado denominado “La Clase Política de San Juan de Pasto - Nariño: participación

política y electoral 1968 – 1990”, En esta investigación, el autor caracteriza la clase política de

Pasto y Nariño, con una muestra de 21 representantes políticos, se determinó la trayectoria y se

realizó una evaluación del papel de esta clase en la región.

El estudio infiere que la clase política tiene influencias sólidas a escala regional y esto no

facilita los procesos de modernización política y económica; ya que, por lo general, se vincula

con prácticas clientelistas que buscan preservar una cuota política tradicional.


Aspectos metodológicos

Tipo de estudio

El estudio realizado obtuvo principalmente connotaciones de carácter descriptivo, debido

a que la base para poder analizar los factores claves que influyen en la decisión de voto electoral

de los habitantes de San Juan de Pasto para el año 2021, se encuentra en el entendimiento

cuantitativo de las distintas dimensiones que abordan los datos de la situación actual.

Es muy importante destacar dentro del tipo de estudio mencionado, que el presente

documento se configura como teórico y práctico; teórico porque en él se describen los diferentes

antecedentes históricos de la política y el marketing a nivel mundial y local; y práctico porque

permite al electorante, tener una herramienta estratégica para fundamentar sus campañas

electorales.

Paradigma de investigación

El estudio realizado, se enmarca dentro del paradigma cuanti-cualitativo, debido a que

combina elementos de los dos grandes paradigmas de la investigación, si bien el estudio se

cuantifica en esencia, para fundamentar de manera numérica los resultados del objeto de estudio,

mediante encuestas y sus resultados naturales, se necesita realizar un análisis exhaustivo de las

variables, por tanto, también comprende el enfoque cualitativo.

Enfoque de la investigación

Esta investigación presenta un enfoque crítico y analítico puesto que aborda temas

políticos, además de analizar los causales del por qué los ciudadanos se deciden a elegir un

candidato y cuáles son los fundamentos para obtener una buena elección social porque se trata de

analizar y comprender los factores que influyen en la decisión de voto electoral de los habitantes

de la ciudad de Pasto, desde una perspectiva del marketing político.


Método de investigación

En el presente estudio se aplica el método deductivo, debido a que pretende dar respuesta

a cuáles son esos factores de gran relevancia que se necesitan para afrontar esa elección

importante a la hora de celebrar el sufragio electoral, teniendo en cuenta el ámbito sociopolítico,

socioeconómico, psicológico, entre otros.

Fuentes de recolección de información

El presente estudio, se desarrolló en su primera instancia mediante la recolección de

información secundaria, utilizando documentos de carácter internacional, nacional y regional

para contextualizar el estado del arte del marketing político y los factores determinantes en la

intención de voto de las personas. Posteriormente, es necesario acudir a recolectar información de

carácter primario, a través de encuestas realizadas a una parte de la población habilitada para

votar en la ciudad de San Juan de Pasto.

Para los objetivos 1, 2 y 3: (Información primaria) se aplicarán cuestionarios tipo

encuesta, a una muestra de la población habilitada para votar en la ciudad de San Juan de Pasto,

para el año 2021, con respecto a los aspectos determinantes en la decisión de voto en la región.

Muestra

Selección de la muestra.

Para el cálculo de la muestra se tomó el total de personas habilitadas para votar en el año

2020, según el sistema estadístico de la Registraduría Nacional del Estado Civil.

(registraduria.gov.co)


Tabla 1.

Selección de la Muestra

CONDIONES DATOS

Nivel de confianza: 95% N 297.649

Error muestral permitido: e= 5% N-1 297.648

Probabilidad de éxito: p= 0,5 Z 1.645

Probabilidad de fracaso: q= 0,5 Z2 2,7060

Puntuación estándar para Z=90%= 1,645

Fuente: Elaboración propia

Proceso de aplicación de la fórmula:

N + Z2 x P x Q

n = (N − 1) x e

2 + Z

2 x P x Q

297.649 x 2,7060 x 0,5 x 0,5

n = (297.648) x 0,025 + 2,7060 x 0,5 x 0,5

201.359,549

n = 744,7965

n = 270,3 ≈ 270

Al aplicar la fórmula, se obtiene una muestra igual a 270 encuestas. Teniendo en cuenta

la distribución porcentual de los habitantes por género (masculino y femenino) se realizó la

siguiente estratificación.


Tabla 2.

Habitantes habilitados para votar

GÉNERO TOTAL HABITANTES

HABILITADOS PARA

VOTAR

VALOR

PORCENTUAL

NÚMERO DE

ENCUESTAS POR

GÉNERO

Masculino 133.942 45% 122

Femenino 163.707 55% 148

Fuente. Elaboración propia

Tabla 3.

Matriz de necesidades de información

OBJETIVO GENERAL:

Identificar los factores claves que influyen en la decisión de voto electoral de los


FUENTE DE INFORMACIÓN:

Primaria, habitantes de la ciudad de Pasto habilitados para ejercer su derecho al voto, en el

año 2021.

HERRAMIENTAS PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN:

Cuestionario de preguntas

OBJETIVO ESPECIFICO NECESIDAD DE INFORMACIÓN

Describir los factores de

carácter político que

influyen en la decisión de

voto electoral de los

habitantes de San Juan de

Pasto para el año 2021.

¿Pertenece o tiene afinidad a un grupo político?

¿Tiene preferencia por un determinado político?

¿Qué aspecto político considera importante para apoyar a un

candidato? (Orden público/Inseguridad/Delincuencia.)

¿Le gusta la política?

Describir los factores

¿Cuál es su nivel académico?

¿Cuál es su género?


sociológicos que influyen

en la decisión de voto

electoral de los habitantes

de San Juan de Pasto para

el año 2021.

¿Qué edad tiene?

¿A qué estrato pertenece?

¿Cuál es su actividad principal? (Ama de casa. -

Desempleado. - Estudio. - Trabajo. – Pensionado)

¿Considera que la política ayuda al mejoramiento de la

Ciudad de Pasto?

¿Se lanzaría a un proyecto político?

Analizar y describir qué

otros factores influyen en

la decisión de voto

electoral de los habitantes

de San Juan de Pasto para

el año 2021.

¿Qué otros factores consideran influyen en su decisión de

voto?

¿Tiene familiares políticos?

¿Tiene un cargo que depende de un político?

¿Tiene intereses con políticos?



Cronograma

Tabla 4.

Cronograma de actividades

ACTIVIDADES SEMESTRE II - 2021

SEMESTRE

I JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN

PARA LA PROPUESTA DE

INVESTIGACIÓN

CONSTRUCCIÓN DE

PLANTEAMIENTO DEL

PROBLEMA, ANTECEDENTES,

JUSTIFICACIÓN Y OBJETIVOS

DISEÑO Y APLICACIÓN DE

METODOLOGÍA

SUSTENTACIÓN DE PROPUESTA

APLICACIÓN DE ENCUESTAS

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE

DATOS



Presupuesto

Tabla 5.

Presupuesto

CONCEPTO VALOR

TRASNPORTES $ 100.000,00

SERVICIO DE INTERNET $ 500.000,00

TIEMPO EN HORAS LABORALES (2

ENCUESTADORES)

$ 8.119.840,00

ASESORÍAS PARTICULARES $ 1.000.000,00

IMPRESIONES Y PAPELERÍA $ 270.000,00

REFRIGERIOS $ 400.000,00

LLAMADAS TELEFÓNICAS DE

COORDINACIÓN

$ 250.000,00

IMPREVISTOS 5% $ 531.992,00

TOTAL $ 11.171.832,00



Referencias

Castro, L. (2012). El marketing político en Estados Unidos: el caso Obama. Recuperado de:

http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1870-35502012000100008

Perez, C. (2016). Que nos lleva a votar? Recuperado de:

https://www.kas.de/documents/287914/287963/Qu%C3%A9+nos+lleva+a+votar+-

+Carlos+Andr%C3%A9s+P%C3%A9rez.pdf/9783cecb-8012-46d6-ad19-835c3d458cd2

Tobaccowala, R. (2020). Obama, un candidato digital. Recuperado de:

http://momentumradical.blogspot.com/2008/03/obama-un-candidato-digital.html.

Vanegas, M. (2004). El marketing político una herramienta para crear expectativa política.

Recuperado de:

https://repositorio.uniandes.edu.co/bitstream/handle/1992/21187/u245724.pdf?

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Perez,%20C.%20(2016).%20Que%20nos%20lleva%20a%20votar?%20Recuperado%20de:%20https://www.kas.de/documents/287914/287963/Qu%C3%A9+nos+lleva+a+votar+-+Carlos+Andr%C3%A9s+P%C3%A9rez.pdf/9783cecb-8012-46d6-ad19-835c3d458cd2



https://repositorio.uniandes.edu.co/bitstream/handle/1992/21187/u245724.pdf?%20sequence=1

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