FABRICACION Y COMERCIALIZACION DE MALETÍNES Y MOCHILAS DE...

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

FABRICACION Y COMERCIALIZACION DE MALETÍNES Y MOCHILAS DE CUERO

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en las siguientes carreras:

BETSY CHUCHÓN AUCCAPUCLLA –

Ingeniería Industrial

EVELIN MARISA GUARDIA PALOMINO –


DIANA CAROLINA LOPEZ RETUERTO –

Negocios Internacionales

DANTE ADHEMIR JARA ORTIZ –


JOSE LUIS EUSEBIO ALDERETE –

Marketing y Gestión Comercial

Asesor:

Jorge León Gavonel

Lima – Perú

2019

2

Índice

Resumen Ejecutivo ........................................................................................................... 14

Capítulo I: Información general ....................................................................................... 16

1.1 Nombre de la empresa, Horizonte de Evaluación. .................................................. 16

1.2 Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria. .......................................... 16

1.3 Definición de negocio y Modelo CANVAS. .............................................................. 16

1.4 Descripción del producto o servicio. ........................................................................ 17

1.5 Oportunidad de negocio. .......................................................................................... 19

1.6 Estrategia genérica de la empresa. ......................................................................... 20

Capítulo II: Análisis del entorno ...................................................................................... 21

2.1 Análisis del macroentorno. ....................................................................................... 21

2.1.1 Del país (últimos 5 años o último año según corresponda)................................. 21

2.1.1.1 Capital, ciudades importantes, superficie, número de habitantes. ...................... 21

2.1.1.2 Tasa de crecimiento de la población, ingreso per cápita, PEA. .......................... 21

2.1.1.3 Balanza comercial: importaciones y exportaciones. ............................................ 23

2.1.1.4 PBI, tasa de inflación, tasa de interés, tipo de cambio y riesgo país. ................. 23

2.1.1.5 Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto. ..................................... 24

2.1.2 Del sector. ............................................................................................................. 25

2.1.2.1 Mercado internacional. ......................................................................................... 25

2.1.2.2 Mercado del consumidor. ..................................................................................... 28

2.1.2.3 Mercado de proveedores. ..................................................................................... 29

2.1.2.4 Mercado competidor. ............................................................................................ 29

2.1.2.5 Mercado distribuidor. ............................................................................................ 30

2.1.2.6 Leyes o reglamentos del sector vinculados al proyecto. ..................................... 30

2.2 Análisis del microentorno. ........................................................................................ 30

2.2.1 Competidores actuales: nivel de competitividad. ................................................. 30

2.2.2 Fuerza negociadora de los clientes. ..................................................................... 31

2.2.3 Fuerza negociadora de los proveedores. ............................................................. 32

2.2.4 Amenaza de productos sustitutos. ....................................................................... 32

2.2.5 Competidores potenciales, barreras de entrada. ................................................. 33

Capítulo III: Plan estratégico ............................................................................................ 34

3.1 Visión y misión de la empresa. ................................................................................ 34

3.2 Análisis FODA. ......................................................................................................... 34

3.3 Objetivos. .................................................................................................................. 35

Capítulo IV: Estudio de mercado ..................................................................................... 37

4.1 Investigación de mercado. ....................................................................................... 37

4.1.1 Criterios de segmentación. ................................................................................... 37

4.1.2 Marco Muestral. .................................................................................................... 37

3

4.1.3 Entrevistas a profundidad. .................................................................................... 39

4.1.4 Focus Group ......................................................................................................... 43

4.1.5 Encuestas. ............................................................................................................ 45

4.2 Demanda y oferta. .................................................................................................... 46

4.2.1 Estimación del mercado potencial. ....................................................................... 46

4.2.2 Estimación del mercado disponible. ..................................................................... 47

4.2.3 Estimación del mercado efectivo. ......................................................................... 49

4.2.4 Estimación del mercado objetivo. ......................................................................... 51

4.2.5 Frecuencia de compra. ......................................................................................... 54

4.2.6 Cuantificación anual de la demanda. ................................................................... 55

4.2.7 Programa de Ventas en unidades y valorizado. .................................................. 60

4.3 Mezcla de marketing. ............................................................................................... 82

4.3.1 Producto. ............................................................................................................... 82

4.3.2 Precio. ................................................................................................................... 87

4.3.3 Plaza. .................................................................................................................... 93

4.3.4 Promoción. ............................................................................................................ 94

4.3.4.1 Campaña de Lanzamiento.................................................................................... 95

4.3.4.2 Promoción para todos los años. ........................................................................... 97

Capítulo V: Estudio legal y organizacional .................................................................... 98

5.1 Estudio legal. ............................................................................................................ 98

5.1.1 Forma societaria. .................................................................................................. 98

5.1.2 Legislación laboral. ............................................................................................. 104

5.1.3 Legislación tributaria. .......................................................................................... 105

5.1.4 Resumen del capítulo. ........................................................................................ 106

5.2 Estudio organizacional. .......................................................................................... 107

5.2.1 Organigrama funcional. ...................................................................................... 107

5.2.2 Servicios tercerizados. ........................................................................................ 107

5.2.3 Descripción de puestos de trabajo ..................................................................... 108

5.2.4 Descripción de actividades de los servicios tercerizados. ................................. 116

5.2.5 Aspectos laborales.............................................................................................. 117

5.2.5.1 Forma de contratación de puestos de trabajo y servicios tercerizados. ........... 117

5.2.5.2 Régimen laboral de puestos de trabajo.............................................................. 118

5.2.5.3 Planilla para todos los años del proyecto. .......................................................... 120

5.2.5.4 Gastos por servicios tercerizados para todos los años del proyecto. ............... 126

5.2.5.5 Horario de trabajo de puestos de trabajo. .......................................................... 126

Capítulo VI: Estudio técnico........................................................................................... 128

6.1 Tamaño del proyecto. ............................................................................................. 128

6.1.1 Capacidad instalada. .......................................................................................... 128

6.1.2 Capacidad utilizada............................................................................................. 129

4

6.1.3 Capacidad máxima. ............................................................................................ 129

6.2 Procesos. ................................................................................................................ 130

6.2.1 Programa de producción. ................................................................................... 139

6.2.2 Necesidad de materias primas e insumos. ........................................................ 164

6.2.3 Programa de compras de materias primas e insumos. ..................................... 174

6.2.4 Requerimiento de mano de obra directa. ........................................................... 186

6.3 Tecnología para el proceso. ................................................................................... 186

6.3.1 Maquinarias......................................................................................................... 186

6.3.2 Equipos. .............................................................................................................. 189

6.3.3 Herramientas....................................................................................................... 189

6.3.4 Mobiliario. ............................................................................................................ 190

6.3.5 Útiles de oficina. .................................................................................................. 192

6.3.6 Programa de mantenimiento de maquinarias y equipos. .................................. 193

6.4 Localización. ........................................................................................................... 194

6.4.1 Macro localización. ............................................................................................. 194

6.4.2 Micro localización. ............................................................................................... 197

6.4.3 Gastos de adecuación. ....................................................................................... 199

6.4.4 Gastos de servicios............................................................................................. 200

6.4.5 Plano del centro de operaciones. ....................................................................... 205

6.4.6 Descripción del centro de operaciones. ............................................................. 205

6.5 Responsabilidad social frente al entorno. .............................................................. 206

6.5.1 Impacto ambiental............................................................................................... 206

6.5.2 Con los trabajadores. .......................................................................................... 207

6.5.3 Con la comunidad. .............................................................................................. 207

Capítulo VII: Estudio económico y financiero ............................................................. 208

7.1 Inversiones. ............................................................................................................ 208

7.1.1 Inversión en Activo Fijo Depreciable. ................................................................. 208

7.1.2 Inversión en Activo Intangible. ............................................................................ 210

7.1.3 Inversión en Gastos Pre-Operativos. ................................................................. 211

7.1.4 Inversión en Inventarios Iniciales. ...................................................................... 212

7.1.5 Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado). ............................. 213

7.1.6 Liquidación del IGV. ............................................................................................ 214

7.1.7 Resumen de estructura de inversiones. ............................................................. 220

7.2 Financiamiento. ...................................................................................................... 220

7.2.1 Estructura de financiamiento. ............................................................................. 220

7.2.2 Financiamiento del activo fijo. ............................................................................ 221

7.3 Ingresos anuales. ................................................................................................... 223

7.3.1 Ingresos por ventas. ........................................................................................... 223

7.3.2 Recuperación de capital de trabajo. ................................................................... 223

5

7.3.3 Valor de Desecho Neto del activo fijo. ............................................................... 224

7.4 Costos y gastos anuales. ....................................................................................... 226

7.4.1 Egresos desembolsables.................................................................................... 226

7.4.1.1 Presupuesto de materias primas e insumos. ..................................................... 226

7.4.1.2 Presupuesto de Mano de Obra Directa. ............................................................. 228

7.4.1.3 Presupuesto de costos indirectos....................................................................... 228

7.4.1.4 Presupuesto de gastos de administración. ........................................................ 230

7.4.1.5 Presupuesto de gastos de ventas. ..................................................................... 231

7.4.2 Egresos no desembolsables. ............................................................................. 232

7.4.2.1 Depreciación. ...................................................................................................... 232

7.4.2.2 Amortización de intangibles. ............................................................................... 234

7.4.2.3 Gasto por activos fijos no depreciables.............................................................. 235

7.4.3 Costo de producción unitario y costo Total, unitario. ......................................... 236

Capítulo VIII: Estados financieros proyectados .......................................................... 243

8.1 Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja. .................... 243

8.2 Estado de Ganancias y Pérdidas sin gastos financieros. ..................................... 244

8.3 Estado de Ganancias y Pérdidas con gastos financieros y escudo fiscal. ........... 245

8.4 Flujo de Caja Operativo. ......................................................................................... 247

8.5 Flujo de Capital. ...................................................................................................... 248

8.6 Flujo de Caja Económico. ...................................................................................... 249

8.7 Flujo del Servicio de la deuda. ............................................................................... 249

8.8 Flujo de Caja Financiero. ....................................................................................... 250

Capítulo IX: Evaluación económico-financiera............................................................ 251

9.1 Cálculo de la tasa de descuento. ........................................................................... 251

9.1.1 Costo de oportunidad. ........................................................................................ 251

9.1.1.1 CAPM. ................................................................................................................. 251

9.1.1.2 COK propio. ........................................................................................................ 251

9.1.2 Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC). .............................................. 252

9.2 Evaluación económica financiera. .......................................................................... 252

9.2.1 Indicadores de Rentabilidad. .............................................................................. 252

9.2.1.1 VANE y VANF. .................................................................................................... 252

9.2.1.2 TIRE y TIRF, TIR modificado. ............................................................................ 252

9.2.1.3 Período de recuperación descontado. ............................................................... 253

9.2.1.4 Análisis Beneficio / Costo (B/C). ......................................................................... 253

9.2.2 Análisis del punto de equilibrio. .......................................................................... 253

9.2.2.1 Costos variables, Costos fijos. ........................................................................... 253

9.2.2.2 Estado de resultados (costeo directo) ................................................................ 254

9.2.2.3 Estimación y análisis del punto de equilibrio en unidades. ................................ 254

9.2.2.4 Estimación y análisis del punto de equilibrio en nuevos soles. ......................... 255

6

9.2.2.5 Comprobación de Punto de Equilibrio en Soles ................................................ 255

9.3 Análisis de sensibilidad y de riesgo. ...................................................................... 255

9.3.1 Variables de entrada. .......................................................................................... 255

9.3.2 Variables de salida.............................................................................................. 255

9.3.3 Análisis unidimensional. ..................................................................................... 256

9.3.4 Análisis multidimensional.................................................................................... 257

9.3.5 Variables críticas del proyecto. ........................................................................... 258

9.3.6 Perfil de riesgo .................................................................................................... 258

CONCLUSIONES .............................................................................................................. 259

RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 260

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 261

Anexos .............................................................................................................................. 263

7

Índice de Tablas

Tabla 1: Principales ciudades del país y su población (2019) .......................................... 21

Tabla 2: Población Total de los últimos 5 censos realizados en el territorio peruano

(2017) ................................................................................................................................... 22

Tabla 3: Variación de ingresos per cápita, Perú (2014-2018) ........................................... 23

Tabla 4: Balanza comercial, valores FOB en millones de dólares .................................... 23

Tabla 5: Cuadro indicativo de PBI, inflación, tasa de interés nominal, tipo de cambio y

riesgo país de los últimos 5 años ........................................................................................ 24

Tabla 6: Principales países exportadores de los últimos 5 años ...................................... 25

Tabla 7: Mercado potencial anual por distrito .................................................................... 28

Tabla 8: Mercado de proveedores ...................................................................................... 29

Tabla 9: Mercado de competidores directos ....................................................................... 29

Tabla 10: Mercado de competidores indirectos ................................................................. 30

Tabla 11: Módulo de Pasillo en Mall ................................................................................... 30

Tabla 12: Tiendas por departamento .................................................................................. 30

Tabla 13: Principales competidores ................................................................................... 31

Tabla 14: Fuerzas de Porter................................................................................................ 32

Tabla 15: Matriz FODA, planificación estratégica Bag Company SAC ............................. 36

Tabla 16: Criterios de segmentación de mercado ............................................................. 37

Tabla 17 Tasa de crecimiento anual 2013-2017 por distritos de Lima Moderna .............. 38

Tabla 18: Proyección de Población Masculina 2020 - 2024 ............................................. 38

Tabla 19: Criterios de Segmentación según Marco Muestral ............................................ 39

Tabla 20: Datos Entrevista N°1 – Fabricación ................................................................... 39

Tabla 21: Datos Entrevista N°2 – Comercialización .......................................................... 41

Tabla 22: Datos Entrevista N°3 – Gestión ......................................................................... 42

Tabla 23: Datos Focus Group N°1 ..................................................................................... 43

Tabla 24: Datos Focus Group N°2 ..................................................................................... 44

Tabla 25: Datos Investigación de mercado ....................................................................... 45

Tabla 26: Criterios de segmentación del mercado potencial ............................................ 47

Tabla 27: Cálculo del mercado potencial, en números de personas ................................ 47

Tabla 28: Estimación de utilización de productos según encuestas ................................. 48

Tabla 29: Estimación del interés del mercado según encuestas ...................................... 48

Tabla 30: Estimación de compra de productos según encuestas ..................................... 48

Tabla 31: Análisis del precio sugerido – maletín ejecutivo de cuero ................................ 49

Tabla 32: Análisis del precio sugerido – maletín casual de cuero .................................... 49

Tabla 33: Análisis del precio sugerido – mochila de cuero ............................................... 50

Tabla 34: Cálculo del mercado efectivo – Maletín Ejecutivo de cuero.............................. 50

Tabla 35: Cálculo del mercado efectivo – Maletín Casual de cuero ................................. 50

Tabla 36: Cálculo del mercado efectivo – Mochila de cuero ............................................. 51

Tabla 37: Participación estimada de mercado ................................................................... 51

Tabla 38: Distribución según mercado efectivo ................................................................. 52

Tabla 39: Participación estimada por producto ................................................................. 52

Tabla 40: Participación proyectada .................................................................................... 52

Tabla 41: Cálculo del mercado objetivo – maletín ejecutivo de cuero .............................. 52

Tabla 42: Cálculo del mercado objetivo – maletín casual de cuero .................................. 53

Tabla 43: Cálculo del mercado objetivo – mochila de cuero ............................................. 53

8

Tabla 44: Estimación de la frecuencia de compra – Maletín Ejecutivo de cuero ............. 54

Tabla 45: Estimación de la frecuencia de compra – Maletín Casual de cuero ................. 54

Tabla 46: Estimación de la frecuencia de compra – Mochila de cuero ............................. 54

Tabla 47: Estimación anual de la demanda, en unidades (D)........................................... 55

Tabla 48: Estimación de la preferencia de productos, por tamaño (1) ............................. 55

Tabla 49: Estimación de la preferencia de productos, por color (2) .................................. 55

Tabla 50: Preferencia de productos, por color y tamaño (1 x 2) ....................................... 56

Tabla 51: Estimación de la preferencia de productos, por canal de venta (3) .................. 56

Tabla 52: Cálculo de la demanda anual por plaza y producto específico (1 x 2 x 3 x D) . 56

Tabla 53: Estacionalidad aplicada en el programa de ventas ........................................... 59

Tabla 54 Programa de ventas 2020, en unidades ............................................................. 60

Tabla 55: Programa de ventas 2021, en unidades ............................................................ 63




Tabla 59: Cálculo del precio de los productos ................................................................... 71

Tabla 60: Programa de ventas 2020, en soles .................................................................. 72





Tabla 65: Precios del portafolio de productos ................................................................... 93

Tabla 66: Detalle de comisiones del canal Tienda Online ................................................ 93

Tabla 67: Detalle de comisiones del canal Tiendas por Departamento ............................ 94

Tabla 68: Detalle de comisiones del canal Módulo en Pasillo en Mall.............................. 94

Tabla 69: Detalle de mezcla de comunicaciones. ............................................................. 94

Tabla 70: Costos de promoción en año de lanzamiento, 2019 ......................................... 97

Tabla 71: Costos de promoción en los años 2020-2024 ................................................... 97

Tabla 72: Distribución del capital social por accionista ..................................................... 98

Tabla 73: Valoración de trámites societaria ..................................................................... 100

Tabla 74: Valoración de trámites de marcas y patentes ................................................. 102

Tabla 75: Valoración de trámites de licencias y autorizaciones ...................................... 104

Tabla 76: Beneficios laborares de los trabajadores de una pequeña empresa .............. 105

Tabla 77: Legislación tributaria ........................................................................................ 105

Tabla 78: Resumen de valoraciones ............................................................................... 106

Tabla 79: Servicios terceros pre-operación, 2019 ........................................................... 107

Tabla 80: Servicios terceros de operación, 2020-2024 ................................................... 108

Tabla 81: Forma de contratación de puestos de trabajo y servicios tercerizados .......... 118

Tabla 82: Beneficios laborales de una pequeña empresa .............................................. 118

Tabla 83: Planilla año 2019 (pre-operativa) ..................................................................... 120

Tabla 84: ............................................................................................................................ 121

Tabla 85: Planilla año 2021 .............................................................................................. 122



Tabla 88 Planilla año 2024 ............................................................................................... 125

Tabla 89: Servicios terceros pre-operación, 2019 ........................................................... 126

Tabla 90: Servicios terceros de operación, 2020-2024 ................................................... 126

9

Tabla 91: Horarios de trabajo por puesto de trabajo ....................................................... 126

Tabla 92: Cálculo de la capacidad de la máquina de secado ......................................... 128

Tabla 93: Producción anual de la máquina de secado.................................................... 128

Tabla 94: Producción anual de la máquina de secado (%) ............................................. 128

Tabla 95: Producción anual de la máquina de secado (%) ............................................. 129

Tabla 96: Detalle días laborables y máximos al año ....................................................... 129

Tabla 97: Capacidad máxima de la máquina de secado................................................. 130

Tabla 98: Detalle proceso productivo – Maletín Ejecutivo .............................................. 134

Tabla 99: Detalle proceso productivo – Maletín Casual .................................................. 135

Tabla 100: Detalle proceso productivo – Mochila ............................................................ 136

Tabla 101: Detalle de merma de productos terminados y stock de seguridad ............... 139

Tabla 102: Totales del programa de producción para todo el horizonte de evaluación . 141

Tabla 103: Programa de producción, año 2020 .............................................................. 142





Tabla 108: Necesidad de materiales por presentación, valor FOB en soles .................. 164

Tabla 109: Necesidad de materiales indirectos ................................................................ 164

Tabla 110: Unidades de medida necesarias por producto (merma incluida).................. 165

Tabla 111: Consumo total de producción por materia prima directa, año 2020 ............. 166





Tabla 116: Consumo total de producción por materia prima indirecta, año 2020 .......... 171





Tabla 121: Programa de compras, Setiembre 2019 ........................................................ 174

Tabla 122: Programa de compras, marzo 2020 .............................................................. 175

Tabla 123: Programa de compras, septiembre 2020 ...................................................... 176






Tabla 129: Programa de compras, setiembre 2023 ........................................................ 182


Tabla 131: Programa anual de compras, en unidades de compra ................................. 184

Tabla 132: Programa anual de compras, en soles .......................................................... 185

Tabla 133: Tiempo de trabajo operativo .......................................................................... 186

Tabla 134: Cálculo del requerimiento de mano de obra directa ..................................... 186

Tabla 135: Detalle de costo de maquinarias ................................................................... 188

Tabla 136: Costos en equipos – Administración ............................................................. 189

Tabla 137: Costos en equipos – Producción ................................................................... 189

10

Tabla 138: Costos en equipos – Ventas .......................................................................... 189

Tabla 139: Costos en herramientas – Producción .......................................................... 189

Tabla 140: Costos en mobiliaria – Administración .......................................................... 190

Tabla 141: Costos en mobiliaria – Producción ................................................................ 190

Tabla 142: Costos en mobiliaria – Ventas ....................................................................... 191

Tabla 143: Costos de útiles de oficina ............................................................................. 192

Tabla 144: Programa de mantenimiento de maquinarias y equipos ............................... 193

Tabla 145: Programa de reposición de herramientas, enero 2021 ................................. 194

Tabla 146: Programa de reposición de herramientas, enero 2023 ................................. 194

Tabla 147: Matriz de decisión de Macro – Localización .................................................. 196

Tabla 148: Matriz de decisión de Micro – Localización ................................................... 197

Tabla 149: Gastos de alquiler y garantía del Centro de Operaciones y Producción ...... 199

Tabla 150: Gastos de alquiler del canal de venta en Mall ............................................... 199

Tabla 151: Gastos de adecuación de centro de operaciones y producción ................... 199

Tabla 152: Gastos por servicios de línea fija e internet................................................... 200

Tabla 153: Gastos por servicios de agua, 2019 .............................................................. 200

Tabla 154: Gastos por servicios de agua, 2020 – 2024 ................................................... 201

Tabla 155: Gastos por servicios de luz y electricidad, septiembre a octubre 2019 ........ 202

Tabla 156: Gastos por servicios de luz y electricidad, noviembre a diciembre 2019 ..... 203

Tabla 157: Gastos por servicios de luz y electricidad, Años 2020 – 2024 ...................... 204

Tabla 158: Resumen de gastos anuales por servicio ...................................................... 205

Tabla 159: Inversión en activo fijo depreciable – Producción ......................................... 208

Tabla 160: Inversión en activo fijo depreciable – Administración ................................... 208

Tabla 161: Inversión en activo fijo depreciable – Ventas ................................................ 209

Tabla 162: Inversión en activos intangibles ..................................................................... 210

Tabla 163: Inversión en gastos pre-operativos ................................................................ 211

Tabla 164: Inversión en inventarios iniciales ................................................................... 212

Tabla 165: Inversión en capital de trabajo ....................................................................... 213

Tabla 166: Liquidación del IGV, año 2019, en soles ....................................................... 214






Tabla 172: Resumen de estructura de inversiones ......................................................... 220

Tabla 173: Detalle de estructura de financiamiento ........................................................ 220

Tabla 174: Estructura de financiamiento ......................................................................... 220

Tabla 175: Detalle de accionistas y aportes .................................................................... 220

Tabla 176: Resumen de financiamiento BBVA................................................................ 222

Tabla 177: Detalle de ingresos por ventas, por canal por año ........................................ 223

Tabla 178: Recuperación de capital de trabajo ............................................................... 223

Tabla 179: Valor de desecho neto del activo fijo ............................................................. 224

Tabla 180: Presupuesto de materias primas e insumos ................................................. 226

Tabla 181: Presupuesto de mano de obra directa .......................................................... 228

Tabla 182: Presupuesto de costos indirectos .................................................................. 228

Tabla 183: Resumen de presupuesto de costos indirectos ............................................ 229

Tabla 184: Presupuesto de gastos de administración ..................................................... 230

11

Tabla 185: Presupuesto de gastos de ventas ................................................................. 231

Tabla 186: Depreciación de activos fijos ......................................................................... 232

Tabla 187: Amortización de activos intangibles............................................................... 234

Tabla 188: Gasto por activos fijos no depreciables – Producción .................................. 235

Tabla 189: Gasto por activos fijos no depreciables – Administración ............................. 235

Tabla 190: Gasto por activos fijos no depreciables – Ventas ......................................... 236

Tabla 191: Inversión en activo fijo no depreciable – Año 0 ............................................. 236

Tabla 192: Costo de producción unitario, Maletín Ejecutivo de 13’ ................................ 236

Tabla 193: Costo de producción unitario, Maletín Ejecutivo de 15’ ................................ 236

Tabla 194: Costo de producción unitario, Maletín Casual de 13’ .................................... 237

Tabla 195: Costo de producción unitario, Maletín Casual de 15’ .................................... 237

Tabla 196: Costo de producción unitario, Mochila .......................................................... 237

Tabla 197: Costo total unitario, Maletín Ejecutivo de 13’ ................................................ 238

Tabla 198: Costo total unitario, Maletín Ejecutivo de 15’ ................................................ 238

Tabla 199: Costo total unitario, Maletín Casual de 13’ .................................................... 238

Tabla 200: Costo total unitario, Maletín Casual de 15’ .................................................... 239

Tabla 201: Costo total unitario, Mochila ........................................................................... 239

Tabla 202: Costo fijo unitario, Maletín Ejecutivo 13’ ........................................................ 239

Tabla 203: Costo fijo unitario, Maletín Ejecutivo 15’ ........................................................ 240

Tabla 204: Costo fijo unitario, Maletín Casual 13’ ........................................................... 240

Tabla 205: Costo fijo unitario, Maletín Casual 15’ ........................................................... 240

Tabla 206: Costo fijo unitario, Mochila ............................................................................. 240

Tabla 207: Costo variable unitario, Maletín Ejecutivo 13’ ............................................... 241

Tabla 208: .......................................................................................................................... 241

Tabla 209: Costo variable unitario, Maletín Casual 13’ ................................................... 241

Tabla 210: Costo variable unitario, Maletín Casual 15’ ................................................... 241

Tabla 211: Costo variable unitario, Mochila ..................................................................... 242

Tabla 212: Estado de ganancias y pérdidas sin gastos financieros ............................... 244

Tabla 213: Estado de ganancias y pérdidas con gastos financieros y escudo fiscal ..... 245

Tabla 214: Flujo de Caja Operativo ................................................................................. 247

Tabla 215: Flujo de Capital .............................................................................................. 248

Tabla 216: Flujo de caja económico ................................................................................ 249

Tabla 217: Flujo del servicio de la deuda ........................................................................ 249

Tabla 218: Flujo de caja financiero .................................................................................. 250

Tabla 219: CAPM ............................................................................................................. 251

Tabla 220: COK propio ..................................................................................................... 251

Tabla 221: Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC) .......................................... 252

Tabla 222: Indicadores de rentabilidad ............................................................................ 252

Tabla 223: VANE y VENF ................................................................................................ 252

Tabla 224: TIRE Y TIR, TIR modificado .......................................................................... 252

Tabla 225: Periodo de recuperación descontado ............................................................ 253

Tabla 226: Análisis Beneficio/costo (B/C) ........................................................................ 253

Tabla 227: Costos variables, costos fijos......................................................................... 253

Tabla 228: Estado de resultados (costeo directo) ........................................................... 254

Tabla 229: Estimación y análisis del punto de equilibrio en unidades ............................ 254

Tabla 230: Estimación y análisis del punto de equilibrio en nuevos soles ..................... 255

Tabla 231: Comprobación de Punto de Equilibrio en Soles. ........................................... 255

12

Tabla 232: Variables de entrada ...................................................................................... 255

Tabla 233: Variables de salida ......................................................................................... 255

Tabla 234: Análisis variable demanda ............................................................................. 256

Tabla 235: .......................................................................................................................... 256

Tabla 236: Análisis variable precio de la materia prima .................................................. 257

Tabla 237: Análisis multidimensional ............................................................................... 257

13

Índice de Figuras

Figura 1: Modelo CANVAS del negocio .............................................................................. 18

Figura 2: Portafolio de productos tentativos ....................................................................... 19

Figura 3: Ingreso per cápita ................................................................................................ 22

Figura 4: Producción mundial de cuero .............................................................................. 26

Figura 5: Valor FOB en importaciones de cuero de América Latina y el Caribe, en

millones de dólares .............................................................................................................. 27

Figura 6: Valor FOB en importaciones de productos a base de cuero de América Latina y

el Caribe, en millones de dólares. ....................................................................................... 27

Figura 7: Logo de la marca ................................................................................................. 82

Figura 8: portafolio de productos tentativos ........................................................................ 83

Figura 9: Especificaciones técnicas – maletín casual de cuero ......................................... 84

Figura 10: Especificaciones técnicas – Mochila de cuero .................................................. 85

Figura 11: Etiqueta del producto ......................................................................................... 86

Figura 12: Empaquetado del producto ................................................................................ 86

Figura 13: Embolsado del producto .................................................................................... 87

Figura 14: Productos de Renzo Costa ................................................................................ 88

Figura 15: Productos Unipiel ............................................................................................... 89

Figura 16: Cuadro comparativo de precios – Maletín Ejecutivo de cuero ......................... 90

Figura 17: Cuadro comparativo de precios – Maletín Casual de cuero ............................. 91

Figura 18: Logo de la marca, por colores y tipo de letra .................................................. 101

Figura 19: Régimen laboral ............................................................................................... 104

Figura 20: Organigrama BAG COMPANY SAC. .............................................................. 107

Figura 21: Descripción del puesto – Gerente General. .................................................... 109

Figura 22: Descripción del puesto – Jefe de producción y logística. ............................... 109

Figura 23: Descripción del puesto – Asistente de producción y logistica. ....................... 110

Figura 24: Descripción del puesto – Jefe de ventas y marketing. .................................... 111

Figura 25: Descripción del puesto – Asistente de ventas. ............................................... 112

Figura 26: Descripción del puesto – Ejecutivo de ventas. ................................................ 113

Figura 27: Descripción del puesto – Operario de producción. ......................................... 114

Figura 28: Descripción del puesto – Community Manager. ............................................. 115

Figura 29: Detalle de actividades de servicios tercerizados - Contabilidad. .................... 116

Figura 30: Detalle de actividades de servicios tercerizados – Diseñador de productos. 117

Figura 31: Detalle de actividades de servicios tercerizados – Servicio de limpieza. ....... 117

Figura 32: Detalle de actividades de servicios tercerizados – Servicio de transporte. .... 117

Figura 33: Proceso productivo – Maletín ejecutivo de cuero. .......................................... 130

Figura 34: Proceso productivo – Maletín casual de cuero. .............................................. 132

Figura 35: Proceso productivo – Mochila de cuero. ......................................................... 133

Figura 36: Requerimiento de maquinas. ........................................................................... 187

Figura 37: Macro Localización – San Luis. ....................................................................... 195

Figura 38: Macro localización – La victoria. ...................................................................... 195

Figura 39: Macro localización – Cercado de Lima. .......................................................... 196

Figura 40: Micro localización – San Luis. ......................................................................... 197

Figura 41: Micro localización – Foto 1. ............................................................................. 198



14

Resumen Ejecutivo

El presente trabajo del curso de PROYECTO INTEGRADOR, tiene la finalidad de

demostrar la viabilidad técnica, económica y financiera de la fabricación y comercialización

de maletines y mochilas de cuero con exclusivos diseños casual y ejecutivo, elaborados en

base al mejor cuero importado y que a través de la fusión de un proceso industrializado

junto con la mano de obra de artesanos peruanos, se obtiene un producto de la más alta

calidad. Se trabajará con diseños exclusivos de las últimas tendencias europeas,

diferenciándose de la competencia en colores y tamaños de los maletines y mochilas,

forros internos y acabados de clase mundial.

La idea del negocio nace con la finalidad de ingresar a un mercado donde actualmente no

existe una marca posicionada en maletines y mochilas de cuero de alta gama para

hombres; por el contrario, las casas de moda han enfocado su dirección en un amplio

portafolio de productos femeninos y otros de cuero como casacas, billeteras y zapatos,

dejando libre la oportunidad de un emprendimiento escalable.

La forma de venta del producto es B2C, mediante los canales de ventas online, tiendas por

departamento y módulo en pasillo en mall.

En el primer capítulo se establece “Bastiaan Aldrich” como el nombre comercial de la

empresa, además, se describe el producto, se justifica la oportunidad de negocio y se

desarrolla la estrategia genérica de la empresa, entre otros puntos.

En el segundo capítulo, se desarrolla el Análisis del Entorno a nivel macro, donde se

incluyen datos estadísticos de algunas variables macroeconómicas del país como la tasa

de crecimiento, la PEA, balanza comercial, etc. En este capítulo, también se comentan

factores del sector como el mercado internacional, mercado de consumidores y los

proveedores existentes. A nivel micro se realiza el análisis de las cinco fuerzas de Porter.

En el tercer capítulo, se analiza la matriz FODA, y se declara la Visión y Misión de este

proyecto.

En el cuarto capítulo se lleva a cabo la Investigación de Mercado a través de encuestas en

los distritos de Lima moderna del nivel socioeconómico A y B, segmentando a los hombres

sofisticados entre 25 y 55 años de edad. Además, en este capítulo se realizan Focus Group

y entrevistas a profesionales expertos con amplia trayectoria en este rubro, lo cual servirá

de ayuda para validar las características del producto. Se determina el mercado objetivo y

15

el programa de ventas para cada año del horizonte de evaluación y se potencia la mezcla

de marketing que exige este proyecto.

En el quinto capítulo, se realiza el Estudio Legal del proyecto, donde se define el tipo de

empresa, y las principales leyes que regulan la constitución de empresas. También se

estructura el organigrama de la empresa, el personal necesario para su funcionamiento, y

las actividades y responsabilidades que se le asignan a cada uno. Se identifican también

los servicios que se tercerizarán.

En el sexto capítulo, se desarrolla el Estudio Técnico, calculando la capacidad instalada,

utilizada y máxima, así como también, toda la maquinaria y equipos necesarios para la

fabricación de los productos. Se incluye el estudio de la mejor ubicación y los costos

asociados a la planta de fabricación de los maletines y mochilas de cuero.

En los capítulos siete, ocho y nueve, se estudia todo el análisis económico financiero,

calculando las inversiones, financiamiento, ingresos y gastos. Se proyectan los estados de

resultados, flujos de caja y se determina la viabilidad del proyecto, con su respectivo

análisis de sensibilidad.

Finalmente, y de acuerdo al análisis económico financiero, se obtiene un VANE de S/

819,466 y una TIRE de 33.41%, que es notablemente superior a la tasa WACC de 25.75%

y un VANF de S/. 722,018 y un TIRF de 32.67% la cual es mayor al COK de los accionistas

de 26.2%, dando como respuesta final que el proyecto presentado resulta viable.

16

Capítulo I: Información general

1.1 Nombre de la empresa, Horizonte de Evaluación.

Nombre Comercial: Bastiaan Aldrich

Razón Social: Bag Company S.A.C.

Horizonte de evaluación: El horizonte de evaluación será de 5 años, iniciando labores

pre operativas en el año 2019 y manteniéndose vigente desde el 2020 al 2024.

1.2 Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria.

La actividad económica del negocio es la fabricación y comercialización de maletines

y mochilas de cuero con diseños sofisticados.

Los productos por fabricar se encuentran descritos en la siguiente categoría:

- SECCIÓN C “Industrias Manufactureras”

- DIVISIÓN 15 “Fabricación de productos de cuero y productos conexos”

- GRUPO 151 “Curtido y adobo de cueros; fabricación de maletas, bolsos de mano y

artículos de talabartería y guarnicionería; adobo y teñido de pieles”

- CLASE 1512 “Fabricación de maletas, bolsos de mano y artículos similares, y de

artículos de talabartería y guarnicionería”

La partida arancelaria del proyecto se desglosa de la siguiente manera:

- CAPÍTULO 42 “Manufacturas de cuero; artículos de talabartería o guarnicionería,

artículos de viaje, bolsos de mano (carteras) y continentes similares; manufacturas

de tripa”

- SECCIÓN VIII “Pieles, cueros, peletería y manufacturas de estas materias; artículos

de talabartería o guarnicionería; artículos de viaje, bolsos de mano (carteras) y

continentes similares; manufacturas de tripa”

- PARTIDA ARANCELARIA 4202.11.10.00 “Baúles, maletas (valijas) y maletines,

incluidos los de aseo, y continentes similares”

1.3 Definición de negocio y Modelo CANVAS.

Bag Company S.A.C. es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de

maletines y mochilas de cuero exclusivo de diseño casual y ejecutivo, elaborados en base

al mejor cuero importado y que a través de la fusión de un proceso industrializado junto

con la mano de obra de artesanos peruanos, se obtiene un producto de la más alta calidad.

17

Se trabajará con diseños exclusivos de las últimas tendencias europeas, diferenciándose

de la competencia en colores de los maletines y mochilas, forros internos y acabados de

clase mundial.

La disponibilidad del producto para el público objetivo será a través de canales de

venta online, tiendas por departamento y módulos en mall.

1.4 Descripción del producto o servicio.

El producto se perfila como una pieza referente en el segmento de maletas y mochilas

de cuero por su calidad, elegancia y exclusividad. Los maletines y mochilas tendrán punto

de diferenciación mediante texturas, colores y diseños, logrando preservar la sofisticación.

Será fabricado con cuero importado y otros materiales complementarios (telas, cierres,

hilos, interior acolchado, etc.) de alta calidad, tomando como medidas de referencia las del

tamaño estándar de laptops más vendidas: 13” y 15”, jugando con colores en tonos

elegantes como el negro, marrón claro, marrón oscuro y azul.

18

Figura 1: Modelo CANVAS del negocio

Nota: Elaboración propia

Socios Clave

- Proveedores

de cuero

- Proveedores

de materiales

complementari

os

- Especialistas

en diseño y

patronaje

industrial

- Tiendas por

Departamento

- Mall

Actividades Clave

- Diseño de modelos de alta

gama

- Fabricación de maletas y

mochilas

- Venta de Productos

Propuesta de Valor

Portafolio variado de

maletines y mochilas de

cuero elaborado con la

mejor calidad de la

materia prima de diseño

ejecutivo y casual,

exclusivo con acabado

de clase mundial. Con

tres tipos de variedades

de colores y tamaños.

Relaciones con Clientes

- CRM

- Redes Sociales

- Website

- Módulos de venta

Segmentación de Mercado

- Público masculino

- Edades entre 25 a 55 años

- Segmento económico A y B

- Residentes de Lima Moderna

Recursos Clave

- Local

- Maquinaria de fabricación

- Artesanos Mano de obra

- Insumos (Cuero en Particular)

Canales

- Canal B2C

- Tienda en online

- Módulo en Mall

- Tienda por

Departamento

Estructura de Costos

- Insumos - Maquinas

- Depreciación -Amortización -Alquiler del local

- Personal (Artesanos, Publicidad, Administración, Ventas, logística)

- Publicidad

Notas de Ingresos

Venta de maletines de cuero bajo la estrategia de diferenciación y enfoque en el cliente

selecto y elegante.

19

Modelo Imagen referencial Características

Maletín ejecutivo

Tamaño: 13” y 15”

Colores: Negro, Marrón Claro

y Oscuro, y Azul

Maletín casual

Tamaño: 13” y 15”

Colores: Negro, Marrón Claro

y Oscuro, y Azul

Mochila

Tamaño Único

Colores: Negro y Azul

Figura 2: Portafolio de productos tentativos


1.5 Oportunidad de negocio.

Actualmente, en el mercado local no existe una marca posicionada en maletines y

mochilas de cuero de alta gama para hombres; por el contrario, las casas de moda han

enfocado su dirección en un amplio portafolio de productos femeninos y otros de cuero

como casacas, billeteras y zapatos, dejando libre la oportunidad de un emprendimiento

escalable.

Por otro lado, se estima que el crecimiento económico del país se puede ver reflejado

en el poder adquisitivo de los distintos niveles socioeconómicos, siendo un factor influyente

para que quienes poseen un estilo de vida sofisticado teniendo la capacidad de adquirir

productos que los definan como tal. Una vez explicado lo anterior, se cree que hay un nicho

naciente que está dispuesto a comprar el producto ofrecido y que actualmente no se

encuentra en el país.

20

1.6 Estrategia genérica de la empresa.

La empresa aplicará la estrategia de diferenciación y enfoque al cliente premium,

debido a la presentación de un portafolio de productos con atributos distintivos y percibidos

como únicos por parte de los clientes del nicho al cual se dirigirá.

Se centrará en colecciones propias de la marca con un alto nivel de sofisticación,

apuntando a un segmento exclusivo de la población.

21

Capítulo II: Análisis del entorno

2.1 Análisis del macroentorno.

2.1.1 Del país (últimos 5 años o último año según corresponda)

2.1.1.1 Capital, ciudades importantes, superficie, número de habitantes.

Perú tiene como capital a la ciudad de Lima, se encuentra situado al medio de América

del Sur frente al océano Pacífico entre los paralelos 0º2’ y los 18º 21’34” de latitud sur y los

meridianos 68º 39’7” y los 81º 20’13” de longitud.

El territorio peruano tiene una superficie de 1,285,216 km2 con una población actual

estimada, según el último censo realizado en el año 2017 por el INEI, de 31,237,38

habitantes, ubicándose en el quinto lugar en el ranking de población en América del Sur y

sexto lugar en América Latina.

La principal ciudad del Perú es Lima, siendo este el centro económico del gobierno

peruano actualmente (abril 2019) cuenta con una población de 11 millones 591.4

habitantes.

A continuación, se detallan las ciudades más importantes del país de acuerdo con el

número de habitantes según el último registro obtenido:

Tabla 1: Principales ciudades del país y su población (2019)

CIUDAD DEPARTAMENTO POBLACIÓN

Lima Metropolitana Lima 11,591.4

Arequipa Arequipa 1,193.6

Trujillo Trujillo 1,073.0

Chiclayo Lambayeque 882.4

Piura Piura 885.7

Nota: Elaboración propia en base a datos del CPI

En el cuadro se aprecian las ciudades más importantes del Perú, siendo Lima la ciudad

más poblada con un total de 11,5914 habitantes.

2.1.1.2 Tasa de crecimiento de la población, ingreso per cápita, PEA.

Tasa de crecimiento de la población

La tasa de crecimiento del país durante los años 2007-2017 ha aumentado un 0.1%

anual, lo cual confirma la tendencia decreciente del ritmo de crecimiento poblacional de los

últimos 50 años.

22

Tabla 2: Población Total de los últimos 5 censos realizados en el territorio peruano (2017)

AÑO POBLACIÓN

CENSADA OMITIDA TOTAL

1972 13,538,208 583,356 14,121,564

1981 17,005,210 757,021 17,762,231

1993 22,048,356 591,087 22,639,443

2007 27,412,157 808,607 28,220,764

2017 29,381,884 1,855,501 31,237,385

Nota: Elaboración propia en base a datos de INEI

Ingreso per cápita

De acuerdo al último reporte anual del Instituto Nacional de Estadística e Informática

(INEI) durante el año 2017, el ingreso promedio mensual es de S/ 962.00 soles,

representando una disminución del 1.5% respecto al año anterior 2016 que registró un

ingreso promedio mensual de S/ 977.00 soles.

Figura 3: Ingreso per cápita

Nota: Instituto Nacional de Estadística e Informática-INEI

Población económicamente activa

Por otro lado, el último reporte anual del Instituto Nacional de Estadística e Informática

(INEI) durante el año 2018 informa que la población económicamente activa (PEA) alcanzó

23

los 17,474 de personas y registró una tasa de crecimiento promedio anual de 1,5% entre

el 2017 y 2018.

Tabla 3:

Variación de ingresos per cápita, Perú (2014-2018)

POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA (PEA)

Ámbito geográfico 2014 2015 2016 2017 2018

Perú 16,400 16,650 16,904 17,216 17,474

Nota: Elaboración propia en base a INEI, Perú: Evolución de los indicadores de empleo e ingresos

por departamento, 2007-2017

2.1.1.3 Balanza comercial: importaciones y exportaciones.

Durante los últimos 5 años, la balanza comercial peruana ha sufrido un déficit en los

años 2014 y 2015, en lo cual nuestras exportaciones no lograron cumplir con el

requerimiento del mercado exterior del país; ya para el año 2016, 2017 y 2018, las

exportaciones lograron superar a las importaciones obteniendo un Superávit para el país.

Tabla 4:

Balanza comercial, valores FOB en millones de dólares

Año Exportaciones Importaciones Balanza Comercial

2014 39532.6829 41042.15055 -1509.467651

2015 34414.35453 37330.79013 -2916.435593

2016 37019.78071 35131.61911 1888.161604

2017 45275.03436 38703.86101 6571.173347

2018 48942.38653 41893.12856 7049.257979

Nota: Elaboración propia en base a Estadísticas BCRP 2017

La balanza comercial actualmente es muy importante ya que la mayoría de los países

son de economía abierta, esto quiere decir que realizan intercambios y servicios con el

mercado del exterior.

2.1.1.4 PBI, tasa de inflación, tasa de interés, tipo de cambio y riesgo país.

El PBI del Perú ha ido creciendo en los últimos 5 años porcentualmente el crecimiento

fue de 3.90% lo cual tiene base en un crecimiento en Minería e Hidrocarburos,

Telecomunicaciones, Comercio y Transporte, Almacenamiento y Mensajería.

La tasa de inflación se aprecia que se ha reducido respecto al año anterior lo cual es

positivo para los consumidores, esto disminuye la incertidumbre de los inversionistas lo

cual en un corto plazo genera economía y empleo.

24

La tasa activa anual para la pequeña empresa es 11.88% brindado por el Banco

Interamericana de finanzas. Actualmente el BCRP mantiene una tasa referencial de 2.75%.

El tipo de cambio (compra) respecto al año 2016 (3.373) ha disminuido siendo 3.259

en el año 2017, siendo esto una oportunidad para nosotros como empresa ya que al

momento de importar la materia prima pagamos menos soles y obtenemos más dólares.

Respecto al tipo de cambio venta ha disminuido respecto al año 2016 (3.377) siendo 3.263

en el año 2017.

Finalmente, el riesgo país ha disminuido durante el año 2017, este es un indicador que

mide el deseo y capacidad de un país de cumplir con el pago de su deuda externa. A mayor

probabilidad de que un país incumpla con el pago de su deuda.

Tabla 5:

Cuadro indicativo de PBI, inflación, tasa de interés nominal, tipo de cambio y riesgo país

de los últimos 5 años

AÑO PBI

(S/ MM)

TASA DE

INFLACIÒN

TASA DE

INTERÈS

TIPO DE

CAMBIO

(compra $)

TIPO DE

CAMBIO

(venta $)

RIESGO

PAIS

2013 456,435 2.8 4.0884 2.701 2.703 159

2014 467,307 3.2 3.7956 2.837 2.839 162

2015 482,522 3.5 3.765 3.183 3.186 201

2016 501,610 3.6 4.374 3.373 3.377 200

2017 514,246 2.8 2.75 3.259 3.263 149

Nota: Instituto Nacional de Estadística e informática y el BCR

2.1.1.5 Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto.

Legislación laboral

TUO Ley de Jornada de Trabajo, Horario y Trabajo en Sobretiempo decreto supremo

N° 007- 2002-TR (04/07/2002) "ley: texto único ordenado del decreto legislativo N°. 854,

ley de jornada de trabajo, horario y trabajo en sobretiempo modificado por ley N°. 27671”.

Jornada Ordinaria: Art.1

La jornada de trabajo para los varones y mujeres mayores de edad es de (8 horas

diarias y 48 horas semanales como máximo.

Facultad del empleador – procedimientos: Art.2

Respecto a la modificación de jornadas, horarios y turnos se sujetará de la siguiente

manera:

- El empleador debe estar facultado por efectuar las respectivas modificaciones.

25

- Consultas y negociación obligatoria con los trabajadores.

Jornadas menores a ocho horas: Art.3

Los centros de trabajo menores a 8 horas diarias y 48 horas a la semana. El empleador

podrá incrementar la remuneración en función al tiempo extra.

Regímenes atípicos de jornadas de trabajo y descanso – Art.4 y Art.5

En los centros de trabajo no pueden superar las máximas horas semanales a que se

refiere al Art.1 “Trabajadores no comprendidos en la jornada máxima”. Lo que no están

comprendidos en jornada máxima de los trabajadores de dirección, también los que prestan

servicios intermitentes de espera. Vigilancia.

2.1.2 Del sector.

2.1.2.1 Mercado internacional.

Sobre el mercado internacional del cuero y sus derivados el Centro de Comercio

Internacional sostiene que:

El cuero y los artículos derivados se encuentran entre los productos más

comercializados del mundo y provienen de una Nota renovable y fácilmente

accesible. Se estima que el comercio internacional de este producto supera los

$EE.UU. 80.000 millones anuales, y se espera que continúe aumentando en

consonancia con el crecimiento de la población y el incremento de la urbanización

en los países emergentes y en desarrollo. (2009, p. 1).

Productores mundiales de la materia prima

Según el estudio de mercado realizado, podemos determinar que los dos principales

países exportadores de pieles y curtidos son India y China.

En el país India podemos observar que durante los últimos 5 años (2014-2018) las

exportaciones han ido disminuyendo progresivamente cada año. En el año 2018 tuvieron

una disminución en sus exportaciones con un Total, de $ 486.037 dólares americanos en

comparación del año 2017 con un Total, de $ 567.093.

En el país China podemos observar que hay un incremento progresivo en sus

exportaciones teniendo un Total, de $ 483.703 dólares americanos en el año 2018 siendo

mucho mayor a comparación del año 2017.

Tabla 6:

Principales países exportadores de los últimos 5 años

26

Países exportadores

Descripción del producto Valor Exportado $ MM

2014 2015 2016 2017 2018

INDIA

Cueros preparados después del curtido o del secado y cueros y pieles apergaminados, de bovino, incl. el búfalo, o de equino, depilados, incl. divididos (exportación de cueros y pieles agamuzados, charolados y sus imitaciones de cueros o pieles chapados, así como los cueros y pieles metalizados)

888.423 708.611 575.812 567.093 486.037

CHINA

Cueros preparados después del curtido o del secado y cueros y pieles apergaminados, de bovino, incl. el búfalo, o de equino, depilados, incl. divididos (exportación de cueros y pieles agamuzados, charolados y sus imitaciones de cueros o pieles chapados, así como los cueros y pieles metalizados

377.584 470.086 467.777 465.369 483.703


China es el principal comprador de bienes de lujo de cuero en el mundo, representando

el 46% de las adquisiciones totales:

Figura 4: Producción mundial de cuero

Nota: FAO

Con relación a los países de América Latina, según el resumen de importaciones de

la página de TRADEMAP, en el año 2018 el primer país importador de cuero (materia

prima) fue México, seguido de República de Dominicana que se ubica en segundo lugar.

27

Figura 5: Valor FOB en importaciones de cuero de América Latina y el Caribe, en millones de dólares

Nota: Elaboración propia en base a TRADEMAP 2018

Importador de productos a base de cuero

Según información obtenida del Trademap, se pudo observar que el principal

importador de productos a base de cuero en el año 2018 fue México representando un

Total, de USD$2516 millones, En segundo lugar, se ubica Perú, con un Total, de USD$

1981 millones. Esto nos ayuda a identificar que existe una demanda creciente en el Perú,

ya que el valor de las importaciones del 2018.

Figura 6: Valor FOB en importaciones de productos a base de cuero de América Latina y

el Caribe, en millones de dólares.

Nota: Elaboración propia en base a TRADEMAP 2018

28

2.1.2.2 Mercado del consumidor.

La industria masculina de lujo va en ascenso a nivel Latinoamérica. Si bien es cierto

que México es el que lidera este mercado, el Perú es un mercado muy atractivo en esta

industria, ya que existen emprendedores que se arriesgan a crear nuevos productos de

acuerdo a la tendencia internacional.

Asimismo, las empresas reclutan gerentes cada vez más jóvenes, entre 30 y 35 años

según lo indica el diario Gestión. Por lo tanto, se debe tener en cuenta que hay más jóvenes

que tienen mayor poder adquisitivo lo que hace que sean más exigentes en la calidad de

su compra.

Hoy en día, las redes sociales resulta ser un canal cada vez más representativo en

esta industria de moda, siendo los “Fashion Blogger” los responsables de difundir el

“shopping de lujo”, así lo señala el influencer en moda masculina Jimmy Escobedo (Gestión

2018), quien adicionalmente manifiesta que Perú se ubica en el cuarto lugar en el ranking

de esta lista.

Muchas marcas utilizan este medio, que no solo va dirigido a jóvenes, sino que es un

buen referente para más de una generación de ejecutivos peruanos quienes apuestan por

vestirse con un estilo cada vez más desenfadado sin perder la elegancia. Además, es un

“must have” el uso de accesorios, como el maletín y éste debe ser de cuero pues nunca

pasa de moda, así lo señala Abdul Effio, director portal de moda “The Holy Style”.

Es por ello que en base a todo lo ya explicado, las variables que se aplicaron para

segmentar el mercado y posteriormente conocer el mercado potencial fueron edad, de 25

a 55 años, nivel socioeconómico, A y B, y residentes de Lima Moderna, siendo la población

a considerar la siguiente:

Tabla 7:

Mercado potencial anual por distrito

Distritos de Lima Moderna

2020 2021 2022 2023 2024

Barranco 4.656 4.881 5.118 5.365 5.625 Jesús María 12.658 12.956 13.261 13.574 13.894 La Molina 27.159 28.717 30.364 32.106 33.948 Lince 9.237 9.377 9.519 9.664 9.811 Magdalena 11.628 12.255 12.917 13.614 14.348 Miraflores 24.389 26.770 29.384 32.253 35.401 Pueblo Libre 14.045 14.375 14.713 15.059 15.413 San Borja 20.070 20.441 20.819 21.203 21.595 San Isidro 11.521 12.160 12.835 13.548 14.299 San Miguel 30.944 33.173 35.563 38.125 40.872

29

Surco 58.991 60.195 61.424 62.678 63.958 Surquillo 11.189 11.351 11.515 11.682 11.851 TOTAL 236.485 246.652 257.432 268.871 281.016


2.1.2.3 Mercado de proveedores.

En el siguiente cuadro se observan los nombres de empresas de posibles proveedores

con los que se trabajará por cada insumo necesario para la fabricación de los maletines y

mochila de cuero.

Tabla 8: Mercado de proveedores

Insumos Razón Social Dirección

Cuero

Dongguan Ligo Leather Co., Ltd. No.2, Block D3, International Material Market, Furniture Avenue, Houjie Town, China

Curtimbres Bufalo S.A.C Cl 10 33-100, Barranquilla – Atlántico – Colombia

Alexander Vistmann S.R. L Vía del Cuoio n. 12, San Miniato, Pisa, 56028 - Italia

Curtiduría Andina S.A. Jr. Conchucos Nro. 659, Lima – Perú

Expopieles S.A.C. Jr. Quito Yupanqui Ex Mariano Nro. 898, Lima – Perú

Hilos

Tren S.A.C. Calle Monsefú 681, Cercado de Lima – Perú

Hilandería Andina S.A.C Jirón Conchucos 385, Lima – Perú

La Colonial Fabrica De Hilos S.A. Av. Argentina 4151 - Callao – Perú

Telas

Berr Textil Perú S.A.C Calle Los Martillos #5067 - 5083, Urb. Industrial Infanta, Los Olivos, Lima

Fashion Textil Cotton S.A.C (Fatexco)

Calle Los Calderos #168, Ate Vitarte, Lima

Precotex SAc Av. Santa María #296, Ate Vitarte, Lima

Cierres Rey S.A.C. Av. Oscar R. Benavides 5991, Callao - Perú

Orion Import S.R.L. Jr. Unanue Nro. 1443, La Victoria, Lima – Perú


2.1.2.4 Mercado competidor.

Los competidores directos que tiene Bastiaan Aldrich. son Renzo Costa, Alda, Luigi y

Unipiel, siendo el principal y más importante Renzo Costa, cuya participación alcanza un

60% debido a sus más de 20 años de trayectoria en el rubro y logrando posicionarse en la

mente del consumidor como referente de productos de cuero a nivel nacional.

Tabla 9: Mercado de competidores directos

Empresa / Marca Participación de Mercado

RENZO COSTA S.A.C. 60%

ALDA 20%

LUIGI 10%

UNIPIEL 10%

TOTAL 100%


30

Por otro lado, los competidores indirectos a los que se enfrenta, son Crepier, Pullman

y Porta, empresas que ofrecen maletines y mochilas pero cuya materia prima no es el cuero

y por ende la diferenciación que se planea ejecutar a través de la nueva marca que

desarrolla el proyecto, resulta muy atractiva en el mercado potencial.

Tabla 10:

Mercado de competidores indirectos

Empresa / Marca Participación de Mercado

Crepier 35%

Pullman 40%

Porta 25%

TOTAL 100%


2.1.2.5 Mercado distribuidor.

Respecto al mercado distribuidor será vía Módulo en Pasillo en Mall, Tienda por

Departamento y Online.

Tabla 11: Módulo de Pasillo en Mall

Zona Distrito Módulo de Venta

Lima Moderna Miraflores Larcomar


Tabla 12: Tiendas por departamento

Zona Distrito Tiendas

Lima Moderna Jesús María Saga Falabella


La Tienda por Departamento elegida es Saga Falabella, quien distribuirá el portafolio

de productos a sus tiendas en Lima.

2.1.2.6 Leyes o reglamentos del sector vinculados al proyecto.

La ley que se vincula directamente con el proyecto es la Ley N.º 28053 que establece

disposiciones con relación a percepciones y retenciones y modifica la ley del impuesto

general a las ventas e impuesto selectivo al consumo

2.2 Análisis del microentorno.

2.2.1 Competidores actuales: nivel de competitividad.

A nivel nacional, la competitividad que presenta el rubro en el que se encuentra el

proyecto es media-baja, principalmente porque la materia prima utilizada por las empresas

31

peruanas no es la misma que Bag Company S.A.C. trabajará en sus propuestas, pues ésta

última se diferenciará al presentar productos de cuero importado de la más alta calidad

para un público más exclusivo y exigente. Ahora, si bien estas compañías han logrado

posicionarse en el mercado, la diferenciación y diversificación de productos para clientes

masculinos no ha sido uno de sus lineamientos, lo cual sí resulta importante para el

desarrollo del proyecto y es en lo que se enfocará el mismo.

Tabla 13:

Principales competidores

Nombre Descripción Link

Renzo Costa

S.A.C.

Funda en 1973 La “Pasión por los cueros” de Renzo Costa lo ha llevado a dominar el arte de la marroquinería, ofreciendo artículos de primera calidad y contando entre sus proveedores a las mejores curtiembres nacionales e internacionales.

www.renzocosta.com

Alda

Fundada en 1972, gracias a la visión emprendedora de don Alberto Andrade Carmona, quien desde el principio contó con el apoyo y colaboración de su

esposa Anita Botteri Herrera.

www.grupoalda.com


Por otro lado, en el plano internacional, existen marcas ya posicionadas debido a su

larga trayectoria y presencia por el nombre forjado a través de los años. Aquí, se puede

decir que el nivel de competencia aumenta, pues estas empresas sí supieron generar

diferenciación en el segmento y estar presentes alrededor del mundo, facturando de tal

manera miles y miles de dólares al año. Sin embargo, el nivel de accesibilidad aún en el

país es poco factible, pues se adquieren a través de web cuyos tiempos de entrega son

medianos-largos, o deben ser adquiridos en sedes internacionales únicamente.

2.2.2 Fuerza negociadora de los clientes.

El portafolio presentado está dirigido a diferentes clientes como empresarios, gerentes,

ejecutivos y toda persona que lleve un estilo de vida sofisticado y tenga el poder adquisitivo

para la compra de productos que los definan como tal, a través de una venta directa B2C.

Nivel de fuerza bajo

El segmento de clientes al que se enfoca el modelo de negocio no posee una amplia

oferta alternativa a los productos que se manejan, por lo cual no ejercen una fuerza

negociadora con el cliente.

http://www.renzocosta.com/http://www.grupoalda.com/

32

Por otro lado, la promesa de producto se basa en un diseño atractivo que se diferencia

por características de calidad, elegancia y exclusividad dirigida a un público masculino muy

exigente, en donde la negociación favorece a la empresa, entregando un producto de

primera al precio impuesto por la marca.

2.2.3 Fuerza negociadora de los proveedores.

Nivel fuerza alta

En la industria del cuero existen varias curtiembres que ofrecen insumo tanto nacional

como extranjero en diferentes calidades para la fabricación de mochilas y maletines; por lo

tanto, no habría problema para conseguir proveedores con los cuales se pueda lograr una

fuerza negociadora de compra.

2.2.4 Amenaza de productos sustitutos.

En este punto, el producto ofertado podría ser fácilmente reemplazado con otros

similares pese a no tener la misma calidad y nivel de sofisticación que se ofrecerá.

Nivel de fuerza medio

Se identifican como factores que facilitan el reemplazo del producto la escasez de

variedad y los precios bajos de la competencia en materiales de cuerina o lona. No

obstante, a pesar de ser sustitutos alternativos que cumplen su función, no garantizan

durabilidad ni exclusividad que el público demanda y que la oferta del proyecto sí provee,

siendo �

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