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Facultad de Ciencias E<;()l1ómic.,asyAdministración ---¡ Cátedra de Introducción a las Qrganizaciones \ . 27 de Mayo del 2008 I I j ,. El poder de una gra~id~a . Extraido de @ Gestiónllnc. Magazil)e Con fines didácticos -- -,.'."'. ... : '. 1. La primera vez que ,Eduardo Sánchez posó sus ojos sobre Tomas S;zakisian, en abril de 2005.slnti6 un estremecimiento de pánico- . Allí estaban ambos, a punto de reLJnirsecon Juan Fuller el duro negociante de productos para Todo Fierro. Y Szakisran;fúcndador y presidente de TierraCycle. de 23 años por entonces, parecía un chico recién levantado de I~ cama; de~peinado, sin afeitar. en jeans camiseta y chaqueta deportiva, y con una gorra de tJéis/:5ÓldeJohn Deere. ,.:., 2 Sanchez tenía motivos para estar preocupado. Uno no le hace perder el tiempo a Juan Fuller. Una cosa era lIevarle insecticidas Raid, como Sanc:hez había hecho cuando estaba en SC Johnson, y otra bastante distinta era traerle un nuevo y desconocido fertilizante de plantas que Szakisian estaba vendiendo de puerta en puerta. 3. Que para colmo estaba hecho con humus (excremento) de lombriz, por una compañía inexperta que llevaba en el negoqio apenas tres años. Si bien era cierto que el próducto ya estaba disponibleen Carrefour.com en Argentina y esta había ordenado una cierta cantidad, Sanchez no esperaba que esos antecedentes pesaran mucho para Fuller. El impulso inicial de Sanchez fue conectarlos y olvidarse del tema .. . 4 La botella amariUay verde con pulverizador, protegida por un envoltorio plástico ,bien puede ser el prifTler produ~!o c9mercial del mundo elaborado í~te.gramellte con desperdicios. El alimento par,) plantas esÚn "vermicompost tea" (té de compuesto orgánico de gusanos), elabóradÓ con excremento. de lombrices rojas que se han dado un banquete con varios tipos de desecho orgánico Losco1iten..edoresson botellas de gaseosa recicladas. Lospulverizadores los encuentran entre el descartédelosfabricantes de productos que vienen en spray. Ylas cajas en las que se transporta el alimentó'paraplantas son las que fueron desechadas por las ~~randes compañías por defectos de impresión. 5 El responsable de TierraCycle tiene hoy apenas 24 años. Húngaro de nacimiento y canadiense PO! formación,'tenia 19 años y cursaba el primer año en la Universidadde Princeton cuando lar,zó 1;, empresa con Juan Beyer"uno de sus compañeros de clase. 6 En realidad, lo que intentaban era ganar un certamen de pl¿::¡nes de negocios. Llegaron cuarto:) y no obtuvieron premio en dinero, pero tampoco pudieron'satarse de la cabeza la idea de crear UI) negocio basado en la basura. 7. Ahora, cinco años más tarde, hacen exactamente eso. En 2005, TierraCycle tuvo venIas por US~; 461.000, principalmente en Canadá, adonde el producto llega a través de , WahMart y otra~-; cadenas. Con la decisión de ambos minQristas de extenderlo a sus tiendas en los Estados Unidos. la facturación al término de 2006 podría rondar los US$ 2,5 millones. . 8. A la mayoría parece divertirle el hecho de que su jefe tenga la mitad de su ~dad. "Tomas es uno de los mejores gerentes con los que he trabajado", dice Eduardo S,ánchez. "Es muy motivador. Trabajéj más que cUalquiera, sabe delegar y es excelente frente a un cliente, porque conoce su producto como nadie." 9. TierraCycle tiene márgenes de ganancias muy altos, y ofrece a los minoristas márgen~~ brutos que duplican o tri'plic:an los que les dejan los productos rivales. Las lombrices nócobran por su trabajo, y

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Facultad de Ciencias E<;()l1ómic.,asy Administración ---¡Cátedra de Introducción a las Qrganizaciones \

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27 de Mayo del 2008 II

j,. El poder de una gra~id~a .

Extraido de @ Gestiónllnc. Magazil)e Con fines didácticos

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1. La primera vez que ,Eduardo Sánchez posó sus ojos sobre Tomas S;zakisian, en abril de 2005.slnti6un estremecimiento de pánico- . Allí estaban ambos, a punto de reLJnirsecon Juan Fuller el duronegociante de productos para Todo Fierro. Y Szakisran;fúcndador y presidente de TierraCycle. de 23años por entonces, parecía un chico recién levantado de I~ cama; de~peinado, sin afeitar. en jeanscamiseta y chaqueta deportiva, y con una gorra de tJéis/:5ÓldeJohn Deere.

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2 Sanchez tenía motivos para estar preocupado. Uno no le hace perder el tiempo a Juan Fuller. Unacosa era lIevarle insecticidas Raid, como Sanc:hez había hecho cuando estaba en SC Johnson, y otrabastante distinta era traerle un nuevo y desconocido fertilizante de plantas que Szakisian estabavendiendo de puerta en puerta.

3. Que para colmo estaba hecho con humus (excremento) de lombriz, por una compañía inexperta quellevaba en el negoqio apenas tres años. Si bien era cierto que el próductoya estaba disponibleenCarrefour.comen Argentina y esta había ordenado una cierta cantidad, Sanchez no esperaba queesos antecedentes pesaran mucho para Fuller. El impulso inicial de Sanchez fue conectarlos yolvidarse del tema .. .

4 La botella amariUay verde con pulverizador, protegida por un envoltorio plástico ,bien puede ser el

prifTler produ~!o c9mercial del mundo elaborado í~te.gramellte con desperdicios. El alimento par,)plantas esÚn "vermicompost tea" (té de compuesto orgánico de gusanos), elabóradÓ conexcremento. de lombrices rojas que se han dado un banquete con varios tipos de desecho orgánicoLosco1iten..edoresson botellas de gaseosa recicladas. Lospulverizadores los encuentran entre eldescartédelosfabricantes de productos que vienen en spray. Ylas cajas en las que se transporta elalimentó'paraplantas son las que fueron desechadas por las ~~randes compañías por defectos deimpresión.

5 El responsable de TierraCycle tiene hoy apenas 24 años. Húngaro de nacimiento y canadiense PO!formación,'tenia 19 años y cursaba el primer año en la Universidadde Princeton cuando lar,zó 1;,empresa con Juan Beyer"uno de sus compañeros de clase.

6 En realidad, lo que intentaban era ganar un certamen de pl¿::¡nesde negocios. Llegaron cuarto:) y noobtuvieron premio en dinero, pero tampoco pudieron'satarse de la cabeza la idea de crear UI)negocio basado en la basura.

7. Ahora, cinco años más tarde, hacen exactamente eso. En 2005, TierraCycle tuvo venIas por US~;461.000, principalmente en Canadá, adonde el producto llega a través de , WahMart y otra~-;cadenas. Con la decisión de ambos minQristas de extenderlo a sus tiendas en los Estados Unidos. lafacturación al término de 2006 podría rondar los US$ 2,5 millones. .

8. A la mayoría parece divertirle el hecho de que su jefe tenga la mitad de su ~dad. "Tomas es uno delos mejores gerentes con los que he trabajado", dice Eduardo S,ánchez. "Es muy motivador. Trabajéjmás que cUalquiera, sabe delegar y es excelente frente a un cliente, porque conoce su productocomo nadie."

9. TierraCycle tiene márgenes de ganancias muy altos, y ofrece a los minoristas márgen~~ brutos queduplican o tri'plic:an los que les dejan los productos rivales. Las lombrices nócobran por su trabajo, y

producen el peso de su cuerpo en excréhlérito cada 24 horas. Y, dado que copulan mientras comen,la población se duplica cada tres meses. AdE~más,les gusta comer materiales que de otro mqgo iríana la basura. .

10. En. teoria, TierraCycle podría cobrar por eliminar la basura que las lombrices comen, y así llegar atener un costo negativo de materiales. Actualmente, eso no suced~ (la empresa está comprándo elhumus de lombriz con el cual elabora el brebaje), pero pone en evidencia la ventajosa economía detrabajar con basura, siempre que se llegue con un producto que alguien quiera comprar.

} 1. ,Al parecer, TierraCycle tiene tal producto. Fue el nJ~svendido en su categoría desde su lanzamiento". en Carrefour.com en 2004, y ya le está creandq¡problemas a Scotts MiracleGro; el coloso del

alimento para plantas, que tiene un producto muy,efectivo pero no orgánico. ..,'~'

12, Todo esto se suma a un fuerte impulso de las ventas: "Una banana orgáni,ca cuesta cas,iel doble queuna banana común", señala Szakisian. "Nosotros tenemos un producto orgánico que es mejor y masbarato que el producto convencional. ¿Cuál cree que comprará la gl?nte?" lo comprarán, si sabenque existe. ' . .'r:

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13, $zákisian se reveló como un maestro de las relaciones públicas, y.l()gró que le hicieran notas en elNew York Times y otros medios incluso antes de sacar el producto a la venta. Desde entonces,noticias sobre TierraCycle . parecieronen decenas de diarios de ¡os Estados Unidos,.en redes detelevisión de Canadá y ert: numerosas revistas, incluyendo a Time y,Business Week y espera lo

mísrrÚYen Uruguay. Szakisian se ocupó derode~r a,la operación deunaura de cruzad~rambiental.

.' 14, La "brigada de las botellas" de TierraCycle, esta integrada por escolares; por¡.cada envaserecolectado, la escuela recibe 5 centavos de dólar. La empresa recicla residuos sólidos, apoya aescuelas, eleva la conciencia ambiental y o.l~tiene las ,botellas que necesita, mientras les envía unpotentemensajeejemarketinga los consul)1id,o/~sya lospotencialescolaboradores:": ";

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. 15:Tomas Szakisianrecorre la casa que compró ~n2,004en Trenton, Nueva JerseY,.yen la que cadaverano aloja a los colegiales que traepar~)tr~bajar en TierraCycle. Tiene cuatrQ pisos y 10dormitorios, y toques que insinúan una ma~c.~.itaélegancia. Pero las trancas en las ventanas hablande un vecindario transitado por el delito., Szakisian está orgulloso del mobiliario. "Todo aquí esbasura." Señala un aparato de televisión de 52 pulgadas y explica que en la Universidad dePrinceton se renueva un dormitorio por año. "Todo esto es basura de estudiantes que encontramosen contenedores los días de mudanza."Las computadoras provienen del de~arteanual de lasgraride9 compañías.Much~s d~ la~ ptantas que hay en la casa parecen estar muertas, "Como notenemos'tiempo de cuidarlas,iri'y~nt.~mos un producto que les permite estar muchos días sin agua',informa Szakisian. ' ". .

, . . .

16. Fue el proyecto estudiantil lo q,ue lIev6,,8 la creación de TierraCye'le. Szakisiany sus amigos trataban. 'de lograr que unas plantas dieran brotes, pero lo que obtuvieronJueron semillas.

17, Al egresar del colegio, aún no habían resuelto eLproblema. Szal<isian fue a Princeton y sus amigos a,la Universidad McGiII, en Montreal. Allí, uno ,de ellos se enteró de que el humus de lombriz erafertilizante. Creó un pequeño,~asurer() de abono en una caja en su cocina, compró una serpenteantemasa de lombrices rojas y empezó a'alimentarlas con sobras de comida. CuandoSzakisian lo visitóese otoño, las plantas habían producido un extraordinario cultivo de brotes. Si unas pocas podíanconvertir los sobrantes de la mesa en este increíble fertilizante ,lo que lograría un ej$n:;ito deellasl Sepodrían reciclar todos los desperdicios orgánicos de N9r:!~américa... y ganar:una fortuna '.

18. . Para hacer el tipo dereciclaje que tenían en mente necesitaban una maquinaria capaz de manejartoneladas de excremento. Seyer conocía a Harry Windle, un inventor radicado en Florida, que habíadesarrollado un "gin de lombriz" y usaba correas de tq::¡nsportadorpara entregarles d.esperdicios a laslombrices. LOcontactaron y le encargarOn un pro~Qtippdespués de varias charlaseje;Tomas y susocio sobre cbino:debería ser la misma, que les costaría US$ 20.000.

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19. Más tarde, logró que la universidad le cediera el desperdicio generado por los comedores y unespacio exterior donde realizar el experimento de reciclado.

20. Una vez más, TierraCycle estaba en una encrucij~da. Tenía US$ 500 en el banco y no habíaconcursos a la vista. El desafío era elaborar"un "verniitompost tea" qUe tuviera una vida útil mayor dedos años. ¿Dónde pondrían el producto?

21. No utilizarían botellas nuevas, sino recicladas. Szakisian armó un equipo de estudiantes y los envió ala calle a la hora en que los vecinos de Princeton dejaban sus envases para la recolección. No sabíaque era ilegal retirar botellas de los recipientes de reciclado. Afortunadamente, cuando se les impidióhacerlo, ya habían recolectadotodas las botellasque necesitaban. ; -

22. También descubrió que existían, por volumen, s610cuatro tamaños de botella, yque todas las tapaseran iguales. En cada una de las cuatro categorías, todas tenían la misma altura y el mismodiámetro. "Significaba que se podía' trabajar cort, una embotelladora de alta velocidad, y quepodíamos hacer un producto surgido íntegramente del desperdicio reciclado", se entusiasma aún hoySzakisian. " " "

23. La fábrica de TierraCycle, en Trenton, tiene una fuerza de trabajo permanente de apenas 12personas, pero contrata hasta 40 empleados temporarios en los períodos de alta producción. Laabundancia de mano de obra fue uno de los motivos de la elección de Trenton. La otra fue el bajocosto de las propiedades. El edificio de 1.800 metros cuadrados les costó US$ 275.000, en 2004. Alrádicárse allí, TierraCycle estaba creando puestos de trabajo en una comunidad desesperadamentenecesitada de ellos. Para subrayar la identificación con el lugar, Szakisián invitó a artistas locales delgraffiti y a empleados a pintar el interior y el exterior de la fábrica, en un ambiente de camaradería,donde las jerarquías no importaban.

24. El producto se elabora en nueve cubas de casi 2.000 litros, que sirvieron alguna vez para dar debeber a los caballos y les costaron US$ 200 cada una. También hay dos cubas de 3.800 litros, queencontraron en un repositorio de basura y usan para cubrir taS' ó'rderies de Wal-Mart Canada yCarrefour Argentina. Existe un sistema de información on line sobr'é;1á'~prOdu'ccióny las ventas quele permite a Tomas tomar decisiones sobre la operativa y la estrategia del negocio.

25. PerO las que dominan la escena son las botellas. Las hay con etiquetas de gaseosas, sin etiqueta ycon la etiqueta de TierraCycle. La mayor parte del espacio de la fábrica está dedicado al proceso deconversión de las botellas recicladas en envases de los productos de la marca.

26. Como política de marketing, la compañía no pierde oportunidad de recordarle ala gente cuál es elorigen de sus envases, y hasta se asegura de intercalar en sus remesas botellas de distintosformatos. "

27. Tan importantes son las botellas recicladas para la identidad de TierraCycle que estudian laposibilidad de patentar la práctica de usarlas como envases. Las botellas son también la única partedel producto con la que podrían llegar a tener problemas de abastecimiento.

28. Szakisian no piensa en la distribución masiva del producto a través de las pequeñas ferreterias. "Esdemasiado lento. Cada venta es difícil y toma muchoJiempo. Preferimos ir a las grandes cadenasminoristas." Sueña con facturar US$ 5 millones en 20p7 y obtener por primera vez una ganancianeta. " "

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Facultad de Ciencias Económicas y de Administración18 Revisión - Cátedra de Introducción a I~s,Organizaciones

24 de IJ1ayode 2008- Segunda ,'{anda -

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Pre2untas - 45 puntos

(9Aplique los conceptosde..!5uriloffy establezcacómo se gestó la idea de negociode la empresaen el casode referencia.(4 puntos).

CD Establezca las principales etapas que i1)1plicael "proceso de creación". de unaempresa y relacione las mismas al caso de referl".JJC1a..(3 puntos).-

Q) Establezca el planteo de Mc Ciellan~ sobre comportamientos y necesidades,expliquey a 1í uelasa Tomas;¿cual consideraque es la más preponderanteen él?Justifiquesurespuesta. puntos). -

0 Explique el planteo de Joan' Woodward sobre tecnología y las actividadesprincipales de las organizácIones y 'Y2!íqueloal caso de referencia. (4 puntos).

'0 Clasifique a la empresa Tierra.Cycle considerando su "dimensión". Justifique en '

elementos del texto se ~asó para la clasificación. (2 puntos).

0 Describa brevementelos sistemas "mecanicistas"y:or,g~nicist~", ¿cuál sería elmás adecuado a este tipo de empresa? Justifique su,ré~p~esta. (3 puntos).- ' - -

(j) Identifiqueen el texto algunoselemento§del medioambiente inmedi~o y analicecómo impactan en la empresa."En términos generales, ¿Ud. cree que la estrategiaes de competencia o de cooperación? Justifique su respuesta. (3 puntos).

, . -- . ~

@ Defina brevementeel concepto de flujos en una Organizaciónsegún'Mintzbergeindique ejemplos de al menos 3 de ellos con el caso de TierraCycle. (4 puntos).

~ Defina las partes de una Org~nizaci~ns~gún_~intzberge indique dónde ubicaríaal personal que se ocup~ de dIseñar las etlg;:et~~de los envase~ (4 puntos).

@Operaciones - Analice los elementos de la~m~~la operativa desde el punto devista del "diseño e implantación del sistema de transformación" y aplique esosconceptos ill caso de referencia. (4 puntos). - '

--@ Comercial - Defina los ,elementos de la "mezcla comer¡;ial". Aplique esosconceptos al caso de referencia. (4 puntos). -, -- '--- - -

@ersonal - Realice la descripción del cargo Operario en la empresa TierraCycie.(3 puntos). r_. -

@ Finanzas - ccindatos d~r~árrafo 2813.1. ¿Cuál sería la ganancia neta que esperan para el 2007 si el "Margen de

Utilidad Neta" esdéllO%? (2 puntos). ..13.2~ Calcule cuál seríañ los costos ftjos totales que tendrían en el 2007 si

suponemos que el punto de equilibrio se da para-1.00Ó.000 de unid~s (conesas ventas) y el margen bruto es del 40% del precIo de venta. (2 puntos).~