Exprotación Segunda Parte

32 EDICIONES FISCALES ISEF

En un ejemplo diferente podemos hablar de la compra de un via-je en avin o la renta de un hotel; estos servicios pueden clasificarse como mixtos (de consumo final o de uso industrial) dependiendo de las caractersticas de quien adquiere el servicio.

Si durante el verano usted decide tomarse unas vacaciones en la playa, lo lgico es que requiera de este tipo de servicios (trans-portacin y hospedaje), entonces usted deber de pagar con sus propios recursos estos productos, de los cuales disfrutar como parte de sus vacaciones.

Imagine sin embargo que al regresar de esas vacaciones su em-presa est cerrando un determinado negocio en el mismo destino en el que usted descans, entonces, su director decide que usted es la persona indicada para cerrar dicha operacin.

Lo procedente entonces, es que su empresa adquiera otro bole-to de avin con el mismo destino y rente una habitacin para usted. Aqu, tanto la transportacin como el hospedaje sern pagados con recursos de la empresa, mismos que representan actividades lucrativas.

Lo importante entonces, es entender que una gran cantidad de productos pueden ser considerados como mixtos, debido al uso que se les d.

Al igual que los productos de consumo final, los productos in-dustriales tambin cuentan con una sub clasificacin:

Materias primas

Las materias primas son aquellos bienes en su estado natural que son adquiridos por las empresas para transformarlos y que s-tos se convierten en materiales o piezas de fabricacin que podrn ser utilizadas en procesos posteriores.

Por ejemplo, algunos elementos como el petrleo o la madera son transformados de su estado natural a materiales como plsti-cos o resinas o a piezas de fabricacin como partes de productos semi terminados.

La caracterstica fundamental de las materias primas, es que son utilizadas en su estado natural, como son extradas para convertirse en productos terminados, o, en partes de productos terminados.

Por ejemplo, la materia prima de las compaas enlatadoras de atn es obviamente el atn, mismo que es obtenido en su estado natural en los procesos de pesca, y transformado al pasar por un proceso de produccin integral que va desde la limpieza del mismo hasta su coccin y enlatado.

EXPORTACION EFECTIVA 33

Una vez enlatado el producto puede considerarse como pro-ducto terminado o bien como material de fabricacin, por ejemplo cuando es utilizado en la preparacin de determinados alimentos que contienen atn, como las pizzas.

Materiales y piezas de fabricacin

Los materiales y piezas de fabricacin son aquellos bienes que las empresas adquieren para que stos formen partes de productos terminados. La caracterstica fundamental de los materiales y pie-zas de fabricacin es que pasaron por un proceso ulterior de fabri-cacin de su estado natural al estado en el que se encuentran.

Por ejemplo, los tornillos utilizados por armadoras de autos son considerados como materiales y piezas de fabricacin, ya que para esto pasaron por un proceso ulterior de transformacin de acero o hierro en su estado natural (que sera considerado como materia prima de la compaa que realiza los tornillos) a un producto con una forma y una finalidad especfica y que formar parte forzosa-mente de un producto terminado.

Un ejemplo diferente, es la utilizacin de determinados ingredien-tes que un restaurante necesita, imagine el caso de un cliente que desea desayunar hotcakes en un restaurante especfico, la harina para los hotcakes se considera como material, que junto con otros materiales como la mantequilla o la leche y con algunas materias primas como los huevos formarn parte de un producto terminado, los hotcakes.

instalaciones

Las instalaciones son consideradas como los productos in-dustriales ms caros que existen, pero que son necesarios para la operacin de las empresas. Dentro de esta categora podemos incluir por ejemplo los vagones que forman parte de un ferrocarril o de un metro, los aviones utilizados por las compaas areas para la transportacin de sus pasajeros, las turbinas hidrulicas que ge-neran la energa que una ciudad necesita, el edificio que ocupa una empresa o la planta de produccin, es decir la maquinaria con la que la empresa fabrica los productos que comercializa.

Las instalaciones en la gran mayora de los casos son inversio-nes en activos (bienes inmuebles y equipo muy costoso) y repre-sentan la mayor inversin para las empresas.

Equipo accesorio

Una cuarta clasificacin de los productos industriales son los equipos accesorios, aquellos bienes que no forman parte de los activos productivos de la compaa, pero que son necesarios para la operacin adecuada de la misma.

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2.2 ADAPTACION OBLIGATORIA Y ADAPTACION DISCRE-CIONAL

Es fundamental que el empresario identifique claramente y sin confusiones la clasificacin de su producto con la finalidad de tomar decisiones importantes para definir estrategias clave de plaza, precio y promocin.

Una vez identificada la clasificacin a la que pertenece nuestro producto, lo ideal sera el poder exportarlo tal cual se fabrica y se envasa, ya que esto ahorrara grandes cantidades de tiempo, dine-ro y esfuerzo.

La realidad es que ningn producto puede comercializarse en el extranjero sin que se lleven a cabo algunos ajustes necesarios. Incluso productos comercializados mundialmente como los refres-cos de Coca Cola, los automviles Ford o las hamburguesas de Me Donald's pasan por procesos de adaptacin, que en algunos casos slo implica cuestiones fsicas, pero en otros debern de ser tambin qumicas, es decir en su estructura molecular.

Para poder exportar un producto al extranjero es fundamental que el fabricante investigue las posibles regulaciones y restriccio-nes que el producto puede llegar a tener en las diversas plazas en las que se desea comercializar.

2.2.1 Adaptacin Obligatoria

La adaptacin obligatoria es el proceso a travs del cual la com-paa debe de modificar forzosamente el producto, ya sea en su estructura qumica o fsica debido a que algunos elementos del mercado exterior as lo exigen. Generalmente las empresas adap-tan obligatoriamente sus productos debido a regulaciones o restric-ciones gubernamentales.

Por ejemplo, en el Reino Unido, Japn y muchos pases ms los automviles tienen ubicados los controles de conduccin de su lado derecho, incluso el sentido de las calles en esos pases es al contrario de como lo hacemos en Mxico o en Estados Unidos. Por ello, las empresas automotrices que no son inglesas y que desean comercializar sus coches en ese mercado, forzosamente debern de adaptar o modificar los automviles para colocar los controles de mando en ese sentido.

En muchos pases que fueron colonias inglesas, incluido Esta-dos Unidos, los ndices de medidas son completamente diferentes a los del resto del mundo; mientras que en pases como Estados Unidos o Inglaterra se utiliza el Sistema Mtrico Ingls, en el resto del mundo utilizamos el Sistema Mtrico Decimal. Si usted quiere exportar algn producto a esos pases, entonces, la presentacin


del producto, etiquetas, documentos y dems, debern estar ex-presados en las unidades de medida permitidas por esos pases. En este sentido tambin hablamos de procesos de Adaptacin Obligatoria.

Para poder comercializar un coche en el mercado mexicano es necesario que cuente con algunos elementos no contaminantes que el gobierno exige a las armadoras; especficamente algo que se conoce como Convertidor Cataltico; que no es otra cosa que un aditamento que se coloca en una parte del motor del vehculo y que reduce algunas sustancias contaminantes que estn prohibidas en Mxico; por ello los automviles que son importados a Mxico des-de cualquier pas deben de ser modificados para que se puedan comercializar en el territorio nacional.

Pero no siempre los productos deben de ser modificados en cuanto a su estructura con la adaptacin o en su caso eliminacin de algunos productos o sustancias, en ocasiones los productos elaborados en Mxico o en cualquier pas se pueden exportar tal cual son fabricados, lo nico que habr que modificar son cuestio-nes de etiquetado en cuanto a contenido e idioma.

Si usted decide exportar sus productos a Estados Unidos. Por ejemplo, deber de considerar que aunque el mercado est confor-mado por una poblacin multicultural, el idioma oficial de ese pas es el Ingls, y por consiguiente toda la informacin del producto deber de incluir etiquetas en ese idioma.

2.2.2 Adaptacin Discrecional

Mientras que en la Adaptacin Obligatoria el fabricante deber forzosamente modificar el producto si es que lo quiere exportar y comercializar en una determinada plaza, en la Adaptacin Discre-cional el fabricante toma la decisin de modificar o no el producto; es decir, en este aspecto no es obligatoria bajo ninguna circunstan-cia la adaptacin del producto. No existen regulaciones o restriccio-nes por parte del gobierno de la plaza de destino.

Sin embargo, los procesos de Adaptacin Discrecional son muy comunes debido a aspectos culturales, sociales o econmicos.

En la Adaptacin Discrecional el fabricante debe de identificar a travs de investigaciones de mercado qu aspectos debe de in-cluir o en su caso eliminar para que el producto sea aceptado por el mercado de forma satisfactoria, lo que garantizar el xito de la compaa en el extranjero.

En este sentido muchas compaas realizan constantes investi-gaciones para conocer y satisfacer los gustos y las necesidades de los mercados locales, en donde comercializan sus productos.


McDonald's, por ejemplo, adapta sus mens en las plazas en las que opera en el extranjero; en el caso de Mxico en estos restau-rantes usted puede solicitar adems de los productos tradicionales de McDonald's, algunos condimentos locales como salsas o pican-tes; adems, por ejemplo en sus desayunos los clientes pueden encontrar burritos, o huevos preparados a la mexicana, entre otras cosas, mientras que si usted solicitara alguno de estos productos en algn restaurante McDonald's de otro pas, seguramente no lo encontrar.

Asimismo en los McDonald's de algunos pases europeos es comn encontrar dentro de los mens locales adems de los pro-ductos tradicionales, vinos, cervezas y ensaladas, lo que no se comercializa en Mxico o Estados Unidos en los mismos restau-rantes.

Otro ejemplo interesante al respecto es la adaptacin del nombre de las marcas de los productos, que en algunos casos puede ser obligatoria y en otros discrecional.

Sin embargo, la adaptacin discrecional tiene que ver tambin con aspectos econmicos; en pases en donde el ingreso per c-pita es elevado, sus habitantes pueden optar por comprar equipos con un alto grado de sofisticacin. Por ejemplo, en pases como Estados Unidos o Canad es comn, que la gente compre refrige-radores con dos compartimientos principales, mquinas elaborado-ras de cubos de hielo y enfriadoras de agua. Sin embargo en pases como Mxico, Argentina o Brasil; en donde el ingreso per cpita es mucho menor, la gente opta por comprar refrigeradores mucho ms pequeos y sencillos, que no cuentan con ningn tipo de tec-nologa, pero que al final de cuentas son utilizados con la misma finalidad de conservar los alimentos.

Ejemplo de adaptacin discrecional


Dentro de este ejemplo se pueden incluir un sinnmero de pro ductos como hornos de microondas, lavadoras, estufas, equipos de sonido, computadoras, automviles, etctera.

En la adaptacin discrecional la responsabilidad de modificar los productos recae en el fabricante, ste es quien con base en sus investigaciones toma la decisin.

Es importante recordar como mencionamos al principio de este tema que para las empresas que realicen actividades exportadoras y de comercializacin en otros pases es fundamental que identifi-quen las variables correspondientes para la adaptacin tanto obli-gatoria como discrecional de los productos.

Adaptacin Obligatoria y Adaptacin Discrecional o

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El nuevo coche de Volkswagen "Lupo" que se empez a comercializar en Mxico a principios de 2004, se arma en Brasil, en donde se comercializa con el nombre de "FOX", la compaa multinacional tom la decisin de cam-biarle el nombre al coche en Mxico.

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2.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El producto es sumamente importante, ya que a partir de l, tomamos la decisin de una comercializacin tanto local como internacional.

El bien o servicio puede existir o ser creado con base en las necesidades especficas de un mercado. En el caso en el que el producto ya haya sido previamente creado, simplemente se puede ajustar y remodelar para darle una nueva forma y presentacin; pa-ra as adecuarlo a las necesidades del mercado.

A continuacin se considerarn los atributos centrales de un pro-ducto, los cuales tienen un impacto directo en el gusto del cliente as como en una estrategia de exportacin.

2.3.1 Marca

Nombre o smbolo que identifica a un producto o servicio y lo diferencia de los dems.

Lo ms recomendable es que el producto o servicio ofertado, tenga y maneje una marca legalmente registrada en la plaza de destino.

En Mxico el trmite de registro de marcas y patentes se efecta en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), organis-mo descentralizado de la administracin pblica, en el cual se lleva a cabo el registro y la bsqueda en los archivos correspondientes para que ninguna marca se repita o se parezca a alguna que ya existe en el mercado; es decir, a fin de que toda persona y empresa quede protegida de cualquier plagio o piratera de sus marcas y productos.

Al registrar una marca se obtiene proteccin legal ante un mal uso, manejo o explotacin de la misma, por personas que no sean las poseedoras. Y asimismo, le proporciona al tenedor exigir su de-recho de pago de regalas por la explotacin de la misma.

Debemos ser cuidadosos en la seleccin de una marca para el mercado internacional, definitivamente podra ser comprometedor el utilizar un trmino cuya connotacin sea un tanto negativa en el pas de destino final del producto. Asimismo, la marca deber ser fcil de pronunciar y debe estar sumamente ligada a la naturaleza del producto, para que ayude a identificarlo.2

2 En la parte de anexos de este libro, usted encontrar el formato que se presenta ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, para llevar a cabo el registro de marcas en Mxico,

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Ejemplo de etiquetas de marca, el cuadro superior muestra una etiqueta bordada en tela y el inferior nos muestra la marca

impresa sobre la prenda


2.3.2 Envases, Empaques y Embalajes para la Exportacin

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La importancia que tiene el empaque y el embalaje en una expor-tacin, es definitiva para alcanzar el xito en los mercados interna-cionales.

Empaque (Packaging en ingls) se define como el material que contiene, protege, unifica y facilita la manipulacin de los produc-tos durante los procesos de logstica, que involucran almacenaje, transporte y distribucin de los bienes, desde su punto de origen hasta su destino final en los procesos de comercializacin tanto nacionales como internacionales.

En Mxico existen diversos trminos para definir a los empa-ques, siendo los ms comunes: envase, empaque y embalaje. En ocasiones estos trminos provocan confusin sobre todo a los clientes internacionales. En Estados Unidos por ejemplo, a todo se le denomina packaging, es decir, no importa si es lo que nosotros utilizamos como envase o la capa protectora de papel celofn a lo que llamamos empaque, todo es packaging.

Diversos autores denominan a los tres niveles de envases, como envase primario, secundario y terciario, los que corresponden al envase, empaque y embalaje. Siendo estos trminos ms utilizados en nuestro pas.

Por lo anterior es importante que el exportador identifique la for-ma en la que se denomina a los envases en las diversas plazas de destino, con el fin de evitar confusiones y alcanzar satisfactoriamen-te los objetivos planteados dentro del plan de exportacin.

Debido a que los productos tangibles recorrern, la mayora de las veces, largas distancias hasta llegar a sus destinos finales; la proteccin que los envases, empaques y embalajes les brindan a los productos es estratgica.

Como es bien sabido, existen varios materiales destinados a la fabricacin de envases, empaques y embalajes, pero definitivamen-te los ms utilizados universalmente son el cartn y el papel.

La madera tambin es utilizada en pallets o tarimas, asimismo para cajas y recubrimientos en el interior de algunos contenedores de carga.

El metal de diversos tipos, juega un papel fundamental en la fa-bricacin de contenedores de carga, as como gndolas para ferro-carriles, tanques y plataformas para tractocamiones, entre otros.

Debemos estar completamente informados acerca de los reque-rimientos que exige el cliente, para que los productos exportados sean aceptados por el comprador; lo que conlleva a conocer am-pliamente las regulaciones y restricciones a ciertos tipos de mate

46 EDIC IONES FISCALES ISEF

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Desde el momento de enviar muestras a nuestros clientes, debemos considerar tanto la presentacin del producto, como la proteccin que se le brinde; as como los prototipos de etiquetas y sealizacin de carga, tema que veremos en captulos posterio-res.

No debemos olvidar que los envases, empaques e incluso los embalajes, pueden ser una oportunidad de promocin. Es decir, sobre stos se pueden colocar las marcas, diseos y logotipos que identifican a un producto y a la empresa; siempre y cuando las re-gulaciones y restricciones de la plaza de destino as lo permitan.

Funciones de los empaques y los embalajes

Manipulacin adecuada de los productos durante los procesos de logstica, desde su punto de origen hasta su destino final.

Proteccin de los productos durante las diversas etapas de logstica por las que stos atraviesan, desde su punto de ori-gen hasta su destino final.

Ofrecen una adecuada presentacin de los productos.

Son una herramienta til de promocin de los productos.

Un envase, empaque y embalaje adecuados ayudan al posi-cionamiento de la marca y del producto en la mente de los consumidores.

Brindan proteccin al producto, an despus de adquirir el mismo.

En ocasiones desempean otras funciones de utilidad para los clientes, como por ejemplo, el uso de frascos como recipien-tes contenedores o la utilizacin de las cajas para almacenar productos.

Brindan posicionamiento e imagen permanente de la marca, durante todo el perodo de vida de los envases.

Regulaciones de envase y embalaje

Es indispensable verificar los requisitos especficos de los enva-ses, empaques y embalajes que operan tanto a nivel nacional como internacional, y especficamente en la plaza de destino.

Para el caso de los productos frescos, diversos pases esta-blecen reglamentaciones sobre materiales y caractersticas que deben cumplirse en su envase. Canad establece dentro de sus regulaciones (Caada Agricultural Products Act), las caractersticas que debe cumplir el envase de mercancas perecederas que se im-porten y/o comercialicen en su mercado, por ejemplo: El envase en el que se transporte este tipo de artculos, debe estar limpio y libre


de manchas y ser fabricado con material nuevo. En Canad no est permitido comercializar alimentos procesados, cuyo envase pueda contener cualquier sustancia peligrosa para la salud del consumi-dor final de productos alimenticios.

La calidad de la lata es muy importante, en donde se han estable-cido tolerancias estrictas: el contenido de estao como mximo no puede sobrepasar de 250 partes por milln.

Diversos estados de Norteamrica buscan reducir el uso de me-tales pesados txicos en los envases a travs de legislacin en la materia. Por ejemplo, la Coalition of Northeastern Governor's Source Reduction Task Forc, ha desarrollado diversos lineamientos que han tomado 18 estados para establecer su legislacin local.4

Se establecen ciertas especificaciones de peso para algunas frutas y vegetales congelados, frutos adicionados con azcar, jugo de fruta o jugo de fruta concentrado.

Por ejemplo para el caso de frutas adicionadas con azcar, medi-do por peso es: 225 g, 425 g, 1 kg, 1.25 kg, 1.75 kg, 2 kg.

Envases, empaques y embalajes ecolgicos

Debido a los procesos de desarrollo sustentable que se han ve-nido observando en los ltimos aos a nivel mundial, la utilizacin de materiales ecolgicos que ayudan a la conservacin del medio ambiente, es cada vez ms frecuente en la utilizacin de materiales para envases, empaques y embalajes de los productos que se co-mercializan a nivel internacional.

Por ejemplo, existe un acuerdo sobre envases (6 de junio de 1991) en los Pases Bajos, el cual tiene repercusin sobre todos los envases que circulan en esta plaza, textualmente establece: prevencin, reutilizacin, reciclado, incineracin con valorizacin de energa.

En muchos pases europeos, existe una cultura ecolgica que tiene influencia directa sobre la fabricacin y reutilizacin ae enva-ses, empaques y embalajes, por ejemplo, en el Reino Unido, existe el "Producer Responsibifity for Packaging Waste" y el "Punto Ver-de", smbolo del sistema de reutilizacin y reciclaje de residuos en Alemania.

Debido a que la explotacin de algunas maderas ha provocado daos irreversibles a los sistemas ecolgicos de algunos pases, es comn la utilizacin de materiales sustitutos como el plstico para los pallets o tarimas o el uso de cartn y papel reciclado para los empaques y embalajes de algunos productos; as como tambin la utilizacin de los envases retornables de vidrio y de plstico.

4 Envase y embalaje para exportacin, documentos tcnicos, texto y ejercicios; 2a. edicin, Bancomext 2001.


2.4 ETIQUETAS

La etiqueta es la parte del producto que contiene informacin sobre l, su uso y su origen.

En la mayora de las veces, las etiquetas son adheridas a los en-vases, empaques y embalajes y no a los productos en s.

Las etiquetas juegan un papel fundamental en los procesos de comercializacin exitosa de los productos tanto a nivel nacional como internacional.

Existen bsicamente dos tipos de etiquetas: las que van graba-das sobre los envases, empaques o embalajes; es decir, que ab-solutamente toda la informacin contenida de los productos forma parte del diseo del envase, empaque o embalaje; por ejemplo, las latas o botellas de refresco, los empaques de botanas, dulces o chocolates.

El otro tipo de etiquetas ms utilizadas, son las que van adheri-das a los envases, empaques o embalajes; stas no forman parte de su diseo en s, generalmente se colocan a los productos que se exportan-importan a diversos pases y que requieren alguna modifi-cacin como idioma, contenido energtico o cdigo de barras.

Las etiquetas se consideran como un atributo del producto cen-tral y son una herramienta fundamental para una comercializacin exitosa de los mismos, tanto en operaciones de comercializacin nacional como internacional.

Gracias a las etiquetas los consumidores podemos conocer el nombre de los productos, su composicin fsica y qumica; sus di-ferentes usos, la procedencia del producto, el nombre, la direccin fsica y electrnica de los fabricantes, telfonos de contacto para dudas o comentarios; asimismo para los productos de consumo, su contenido energtico e instrucciones de preparacin en su caso.

El diseo de las etiquetas no es un proceso fcil y requiere la colaboracin de expertos que conozcan entre otras cosas, sobre el uso y la psicologa de los colores y el comportamiento de los consumidores.

Una de las finalidades de las etiquetas, es la de promover los productos en nuestro target (mercado meta). Un diseo pobre de la etiqueta, dar como resultado una mala imagen tanto del pro-ducto como del fabricante, por el contrario un diseo interesante y creativo repercutir en el xito en la comercializacin exitosa de los productos, tanto a nivel nacional como a nivel internacional.


Es importante mencionar que en un gran porcentaje la decisin de compra de algunos productos sobre todo de consumo, se toma en el establecimiento comercial, por lo que un diseo inteligente y agradable a los consumidores incrementar la probabilidad de compra de los productos.

De hecho, en muchas ocasiones las etiquetas y los envases superan a los productos en s; tal es el caso de algunos juguetes, que cuentan con un empaque y etiquetas con colores y diseos espectaculares, mientras que los productos reales contenidos son muy pequeos o poco interesantes.

En este punto, es importante recordar que el uso de algunos colores y smbolos que se incluyen en los envases, empaques y embalajes a travs de diversas etiquetas pueden ser no muy favora-bles para el producto en determinadas plazas del extranjero.

Imagine por ejemplo, lo que provocara el uso de la Estrella de David en pases musulmanes, o la utilizacin de la media luna y la hoz en pases que fueron comunistas. Asimismo, algunos colores o smbolos pueden tener restricciones en determinadas plazas.

En Mxico por ejemplo, est prohibido usar el escudo nacional; mientras que en Estados Unidos, no est restringido el uso y re-produccin de los colores y los smbolos que forman parte de los emblemas nacionales, generando un ambiente de nacionalismo y orgullo, lo que le puede dar un buen resultado a la compaa.

La realidad es que la utilizacin de colores y smbolos determi-nados en los diversos pases puede ser muy subjetiva, lo ms reco-mendable es que el exportador investigue un poco al respecto en la plaza de destino, para evitarse problemas futuros. Una excelente herramienta para conocer esta informacin hoy en da es la sper carretera de informacin Internet.

La clasificacin de las Etiquetas es la siguiente:

2.4.1 Etiquetas de Marca

Las marcas que identifican a los productos, que inclusive pueden estar adheridas, grabadas o bordadas al producto en s; por ejem-plo, Manzanas Washington o Naranjas de Florida, determinadas prendas de ropa que tienen la marca bordada o grabada como GAP o ZARA.

2.4.2 Etiqueta Descriptiva

Proporciona informacin sobre el uso del producto, su descrip-cin y composicin, cuidado y desempeo o alguna otra caracte-rstica. Por ejemplo, todas la prendas de vestir que se comercialicen


en Mxico, segn la norma NOM-050-SCFI, deben contener una etiqueta de instrucciones de lavado y secado. Asimismo, una eti-queta de materiales de contenido (por ejemplo, 50% algodn, 50% nylon).

En la Unin Europea, es obligatorio contar con la marca "EC" (European Conformity o Conformitee Europee), que es la norma que el Comit Europeo de normalizacin otorga a todos los pro-ductos que han cumpl ido con los requisitos conforme al producto; su naturaleza y su objetivo de uso para: proteccin al consumidor, calidad, salud pblica, seguridad y ecologa entre otros.5

2.4.3 Etiquetas de Calidad

Para obtener ciertas certificaciones que acrediten el cumplimien-to de normas de calidad como la ISO, desarrollada por la Internatio-nal Organization for Standardization, algunos productos tienen que cumplir especificaciones en todos los campos tcnicos. Esto inclu-ye entre otras, las normas ISO 9000 e ISO 14000, las cuales se han constituido como los cdigos de calidad a nivel internacional.

Es importante mencionar que este t ipo de etiquetas son elabora-das por laboratorios certificadores externos a las compaas y que son colocadas slo a determinados productos electrnicos, elctri-cos y de telecomunicaciones.

2.4.4 Etiquetas de Medidas Precautorias

Los productos clasificados como peligrosos debern portar determinadas etiquetas que identifiquen su grado de toxicidad, y un instructivo detallado que indique de forma precisa su manejo, almacenamiento, y conservacin durante su uso, y para su dese-cho, durante las diversas etapas de logstica, as como para un uso adecuado por parte de los consumidores.

Estas etiquetas involucran simbologa universal e instrucciones de manipulacin. Algunas de ellas se colocan directamente sobre los envases, otras sobre los empaques y algunas otras sobre los embalajes de exportacin.

Las etiquetas deben cumplir con normas de etiquetado vigentes en las diversas plazas de destino. Si la etiqueta es de contenido, de instrucciones de uso, de precaucin, etc., se tiene que some-ter a las normas vigentes en el pas de destino. En algunos pases se requiere que este requisito sea cumpl ido por los fabricantes o exportadores en el pas de origen, para que la mercanca est de-bidamente etiquetada al momento de ingresar a la aduana del pas importador.

5 La clave del comercio, libro de respuestas para el exportador; BANCOMEXT 2001.


En Mxico la regulacin acerca del etiquetado de productos co merciales, est bajo la supervisin de la Secretara de Economa, a travs de la Direccin General de Normas.

Ejemplo de Normas Aplicables a Productos que se Comercializan en Mxico

NORMA FECHA APLICACION

NOM-004-SCFI-1994 24/01/96

Informacin comercial etiquetado de productos textiles, prendas de vestir y sus accesorios (modifica a la NOM-004-SCFI-1993) (esta NOM contiene dos archivos de modificacin a la misma, la fecha de publicacin y vigencia pertene-cen a la segunda modificacin).

NOM-015-SCFI-1998 05/03/99 Informacin comercial-etiquetado en juguetes.

NOM-46-SSA1 -1993 13/10/95 Plaguicidas-productos para uso domstico-etiquetado.

NOM-020-SCFI-1997 27/04/98

Informacin comercial-etiquetado de cueros y pieles curtidas na-turales y materiales sintticos o artificiales con esa apariencia, cal-zado, marroquinera as como los productos elaborados con dichos materiales.

NOM-051 -SCFI-1994 24/01/96 Especificaciones generales de eti-quetado para alimentos y bebidas no alcohlicas preenvasados.

NOM-072-SSA1 -1993 10/04/00 Etiquetado de medicamentos.

NOM-120-SCFM996 22/11/96 Informacin comercial-etiquetado de productos agrcolas-uva de mesa.

22/11/96 Informacin comercial-etiquetado de productos agrcolas-uva de mesa.

NOM-128-SCFI-1998 31/08/98 Informacin comercial-etiquetado de productos agrcolas-aguacate. 31/08/98 Informacin comercial-etiquetado de productos agrcolas-aguacate.

NOM-129-SCFI-1998 31/08/98 Informacin comercial-etiquetado de productos agrcolas-mango. 31/08/98 Informacin comercial-etiquetado de productos agrcolas-mango.

NOM-142-SSA1-1995 09/07/97 Bienes y servicios. Bebidas alcoh-licas. Especificaciones sanitarias, etiquetado sanitario y comercial.

09/07/97 Bienes y servicios. Bebidas alcoh-licas. Especificaciones sanitarias, etiquetado sanitario y comercial.

NOM-145-SCFI-2001 23/04/01 Informacin comercial-etiquetado de miel en sus diferentes presen-taciones.

23/04/01 Informacin comercial-etiquetado de miel en sus diferentes presen-taciones.

NOM-182-SSA1-1998 20/10/00 Etiquetado de nutrientes vegeta-les. 20/10/00 Etiquetado de nutrientes vegeta-les.


En Estados Unidos, la Federal Trade Commission Act (1914) -http:/lwww.ftc.gov- tiene injerencia directa en los casos de etique-tado comercial. Asimismo la Fair Packaging and Labeling Act (1966) es una Ley que establece al igual que la Secretara de Economa, requisitos obligatorios acerca de las etiquetas.

La Nutrition Labeling and Education Act, -http://www.fda.gov-estableci una serie de normas sobre las etiquetas nutricionales que se emplean con alimentos procesados a fin de garantizar una descripcin total de sus contenidos nutricionales.

Es por dems recomendable verificar las leyes vigentes relacio-nadas con la normatividad de etiquetado en la plaza de destino.

El desconocimiento de las leyes y normas nos podra acarrear situaciones de confusin y ser sujetos de multas y sanciones.

Antes de realizar algn gasto en la impresin de la etiqueta, el exportador debe conocer las regulaciones especficas de etiqueta-do, que el mercado de destino exige al producto que se pretende exportar y comercializar. Por ello, es muy importante contactar y consultar con los clientes en la plaza de destino. Asimismo Internet es una excelente opcin para encontrar informacin al respecto.

Una opcin ms para conocer la normatividad de etiquetado en las plazas de destino puede ser las fuentes de datos que BANCOMEXT (http://www.bancomext.com) ofrece a los exportado-res mexicanos; es importante mencionar que en algunas ocasiones este tipo de informacin puede llegar a tener algn costo.

En el caso de Canad la autor idad normativa que se encarga de establecer y verificar el cumpl imiento de las regulaciones de et iquetado de las mercancas que se vayan a comercial izar es la Canadian Food Inspect ion Agency -http://www.inspection.gc.ca-y en Japn es el Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca -http://www. maff. go.jp/eindex. html-.

Las etiquetas de prendas de vestir deben proporcionar co-mo mnimo la siguiente informacin:

Nombre de los materiales componentes y su porcentaje de contenido

Informacin para el cuidado de la prenda (cmo lavarla y plan-charla)

La talla en nmeros y letras Datos del importador y del fabricante
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Ejemplo de etiquetas prendas de vestir La foto de la izquierda muestra etiquetas de componentes,

y la de la derecha, informacin para el cuidado de la prenda

Las et iquetas de calzado: Tipo de piel o material con que fue confeccionado Tipo de piel o material para los forros Talla, ancho Tipo de suela Pas de origen El smbolo del cuero

Una et iqueta de in formac in nutr ic ional de un p roduc to en un mercado Nor teamer icano debe contener lo s iguiente:

Caloras Caloras de grasa Grasa total Grasa saturada Col esteral Sodio Carbohidratos totales Fibra diettica Azcares Protena Vitaminas (A, B, C) Calcio Hierro


Una etiqueta de informacin nutricional de un producto en un mercado canadiense debe contener lo siguiente:

Caloras Grasa Colesterol Sodio Carbohidratos Fibra diettica Azcares Protena Vitaminas (A, B, C, D) Calcio Hierro Potasio Zinc Magnesio Fsforo

Para la Unin Europea deben contener:

Caloras Grasa total Grasa saturada Sodio Azcares Protenas Calcio Hierro Zinc Sodio Fibra

La informacin nutrimental de un producto alimenticio se debe presentar de acuerdo con los lineamientos a seguir aplicables en los pases.


Otros aspectos que pueden incluirse en las regulaciones del etiquetado:

Nombre comercial del producto Nombre y direccin del productor, exportador, importador, dis-tribuidor Pas de origen Registro ante la autoridad competente Peso neto, cantidad del producto, volumen Instrucciones de uso y de almacenamiento

Ejemplo de etiqueta para la Unin Europea

2.5 DISEO Y COLOR

La presentacin de cualquier producto es un factor clave para cumplir de entrada las expectativas del cliente. La presentacin considera el diseo del producto estructuralmente y su color.

Existen diseos ergonmicos, diseos hechos a la medida del cliente, diseos para zurdos, diseos para nios, etc. Es decir, las caractersticas de forma y color de los productos se adaptan de acuerdo con el mercado al cual van dirigidos.

Un diseo especial, es una de las pocas caractersticas que dife-rencian a un producto de otro. Con un buen diseo se mejora la ca-


2.6 CALIDAD

La calidad es el desempeo que espera un consumidor de un producto adquirido. A ms expectativas de un producto o servicio, ms calidad deseada del mismo.

La calidad es una promesa del productor para el consumidor, si el producto no cumple la promesa entonces el consumidor no volver a comprar el producto.

Sin embargo, las expectativas de los consumidores son muy variadas y stas pueden cambiar por nivel socio econmico (NSE), por grupo tnico, por gnero, por edad, etc. Es por ello que los consumidores pueden tener diferentes opiniones sobre la calidad de un mismo producto. Es decir, la calidad es un elemento intangi-ble relativo y circunstancial. Adems de los gustos personales, las expectativas individuales tambin influyen en la percepcin de los consumidores sobre la calidad.

Stanton define a la calidad como el conjunto de aspectos y caractersticas de un bien o servicio que determinan su capaci-dad de satisfacer necesidades.6

Desde mediados de los ochentas, la calidad se ha desarrollado como una filosofa que ha tomado fuerza a nivel mundial involu-crando, procesos, sistemas y productos; y en la cual fabricantes, intermediarios y consumidores finales o usuarios industriales esta-mos involucrados.

El control de calidad es un proceso seguido por una empresa para asegurarse de que sus productos o servicios, cumplen con los requisitos mnimos de calidad, establecidos por la propia empresa.

Con la poltica de Gestin (o administracin) de Calidad Optima (GCO) toda la organizacin y actividad de la empresa est some-tida a un estricto control de calidad, durante todos y cada uno de los procesos de produccin y comercializacin de los productos. En el caso de produccin de bienes, la GCO implica que tanto el diseo, como la produccin y la venta, la calidad de los materiales utilizados y los procesos seguidos se ajustan a unos patrones de calidad establecidos con antelacin. Algunas veces este patrn viene definido por la ley; por ejemplo, la legislacin relativa a la se-guridad y materiales empleados en la fabricacin de juguetes, o la legislacin que regula las emisiones contaminantes de los coches. La exigencia de un mayor o menor grado de calidad, depende de muchos factores. Mientras ms largo sea el perodo de vida de los productos, sus ventas sern menores, porque los consumidores

6 Fundamentos de Marketing, 11 Edicin, Stanton, Etzel, Walker; Editorial Me Graw Hill.


no tendrn que volver a comprarlo en el corto plazo, por lo que la calidad suele ser mayor.

Existen normas tcnicas establecidas en cada pas, que especifi can las caractersticas y propiedades tcnicas de los productos, as como en ciertos casos, mtodos de manufactura, que debe cumplir una empresa para un mercado especfico.

Se deben colocar en el producto sealamientos con los estnda-res de calidad medidos, e indicar si se cuenta con certificaciones que acrediten el cumplimiento de normas de calidad, por ejemplo podemos citar, las series ISO 9000 14000 referentes a Gestin de la Calidad y Medio Ambiente, reconocidas y en algunos casos exi-gidas a nivel internacional, as como tambin el cumplimiento con normas tcnicas aplicables al producto (en caso de ser requerido).

Para cada mercanca o grupo de productos puede haber una o varias normas tcnicas. A continuacin se mencionan algunas:

Durabilidad.

Dimensiones.

Resistencia.

Inflamabilidad.

Seguridad en el uso.

Toxicidad.

Ergonoma.

Acabados.

Las pruebas tcnicas pueden ser aplicadas por los laboratorios autorizados, o bien por las asociaciones o los institutos que los establecieron. En Mxico existen laboratorios de este tipo como ANCE (http://www.ul-latinamerica.com); y a nivel internacional IRCA (http//www.irca.org).

Por ejemplo, en Canad la Canadian Standards Association (http://www.csa-international.org) realiza las pruebas para determi-nar si un producto cumple con las normas tcnicas.

Existen normas de calidad para productos especficos como son frutos, legumbres y hortalizas.

Las normas Codees Alimentarius en Europa, contemplan alrede dor de 46 normas de calidad para diferentes productos hortofrutco
http://www.ul-latinamerica.comhttp://www.irca.orghttp://www.csa-international.org


pacidad comercial de un producto, facilita su operacin, mejora su calidad y apariencia y en ocasiones reduce costos de produccin.

Si una compaa no cuenta con la capacidad de desarrollar as-pectos de diseo estructural y grfico, lo ms recomendable es que acuda a un especialista, que lo asesore y lo gue. Esto quiz se tra-duce en inversin y en costos, pero en el largo plazo es recuperable y vale mucho la pena.

El color elegido para identificar a un producto define en gran medida la posibilidad de contribuir a un posicionamiento de marca ms rpido, y ayuda a conformar la personalidad del producto.

Para seleccionar el color que ser utilizado para el producto, su envase, su etiqueta, etc. hay que definir la naturaleza del producto y su desempeo. Es decir, que es y para qu sirve. En relacin con estos aspectos existen muchos colores que tienen significados dis-tintos para el ojo y el cerebro humano.

El ojo humano percibe un color y enva seales al cerebro, rela-cionando el producto con ciertos aspectos psicolgicos de percep-cin. El color es un factor importante inclusive en productos de alta tecnologa.

Durante la dcada de los 90's cuando Pepsi introdujo su Pepsi Cristal, un refresco de cola transparente, Coca Cola contraatac lanzando TabClear. En ese entonces las compaas queran ofrecer productos saludables, y la eliminacin del color significaba claridad y naturalidad. Sin embargo, ambos productos no tuvieron xito, debido a la asociacin de refresco oscuro con las marcas Coca y Pepsi. Ambos lquidos incoloros no fueron aceptados por el pbli-co consumidor quien ya conoca ampliamente su producto de color negro que logra mitigar la sed.

Es sumamente importante, seleccionar un color adecuado para identificar y posicionar un producto en el mercado.

Brevemente explicaremos cuales son los significados de los colores y su relacin con los productos. Es importante considerar que la aplicacin de los colores puede ser relativamente distinta en las diversas plazas en las que un fabricante puede comercializar su producto.

Blanco:

Es el color relacionado con la inocencia y pureza. Denota lim-pieza, razn por la cual se utiliza primordialmente para artculos del hogar e higinicos. Tambin se utiliza para aspectos relacionados con la maternidad y hospitales.


Negro:

Color tanto elegante como fnebre. Expresa seriedad y estatus. Automviles negros de lujo, ropa de gala, tambin expresa firmeza, luto y fuerza.

Gris:

Tiene la connotacin de equilibrio, sobriedad, paz y elegancia, en el aspecto positivo; en el sentido negativo, sugiere indecisin, timidez y mediocridad.

Rojo:

Color juvenil. Su connotacin es pasin. Resulta elegante cuan-do se usa en tono oscuro. Rojo simboliza peligro.

Amarillo:

Es el color de la energa solar, es un color de vitalidad. La tona-lidad de amarillo brillante puede producir irritabilidad y opresin. Amarillo significa tambin felicidad, utilizado en tonalidades tenues puede ser alegre y animoso. Al igual que el color naranja el amarillo en algunas tonalidades puede provocar apetito.

Naranja:

Es el color idneo para anunciar productos alimenticios y bebi-das, restaurantes de comida rpida, maquinaria pesada, artculos para la playa (por su poder de atraccin visual y su fcil deteccin en el agua: salvavidas, lanchas, etctera)

Verde:

Normalmente representante de calidad; color relacionado con la naturaleza y productos sanos, es un color fresco en tonalidad cla-ra. En algunos tonos se asocia con aspectos ecolgicos. Adems los smbolos de reciclaje a nivel internacional se expresan en este color.

Azul

Puede ser un color juvenil, si es suave, y tambin puede asociar-se con agua o deportes. El azul es el color del planeta, del cielo y del ocano. Sin embargo, puede ir de la tranquilidad a lo espiritual, hasta la fuerza y el poder, representa tambin en tonalidades obs-curas aspectos marinos y elegancia real.


las frescos como: manzanas, peras, esprragos, aguacate, brcoli, ctricos, ajo, kiwi, lechuga, meln, cebolla, uva de mesa, jitomate y sanda.

2.7 GARANTIA

Otro atributo del producto es la garanta, este trmino est nti-mamente relacionado con los conceptos posventa, venta de rela-ciones o mercadotecnia de relaciones.

Una compaa ofrece ventajas comparativas si proporciona una garanta sobre los artculos que ofrece al mercado. La garanta pue-de considerarse como un certificado para los compradores que los ampara en caso de que el producto no sea lo que ellos esperaban, es decir que no cumpla con sus expectativas.

Actualmente vivimos en un mundo donde existen leyes que pro-tegen a los consumidores en todo el mundo, es por ello la importan-cia de satisfacer plenamente al cliente y en el caso de que no sea as, brindarle una garanta para lograr este objetivo.

En Estados Unidos, existen demandas que se refieren a determi-nadas marcas de juguetes, productos farmacuticos, dispositivos para el control natal, e inclusive llantas.

Para un exportador, esto significa una llamada de alerta, la cual nos indica que lo menos que se desea en una operacin de expor-tacin es contar con una accin legal y sobre todo en otros pases.

Adems, como exportadores debemos brindar la mejor imagen desde la primera negociacin, con el objeto de perpetuar esas re-laciones de negocios. Esto significa alcanzar los niveles de calidad exigidos por los clientes potenciales.


Listado de algunos productos mexicanos solicitados por otros pases7

Producto requerido

Plaza Producto requerido

Plaza

Comida mexica-na enlatada

Virginia, US Palos de hockey Los Alamitos, Ca-lifornia

Jugos y frutas (concentrados)

Sur Saone, Fran-cia

Ropa para dama Aalsmeer, Ho-landa

Manteles y cor-tinas

Santiago, Chile Calzado para nio

Devon, Reino Unido

Plstico (polime-til metacrilato)

Essex, Reino Unido

Ropa infantil, bautizo y fiesta

Walland, Tenesse

Trajes de Bao Buenos Aires, Argentina

Cobertores Wevelgerm, Bel-gica

Fibra natural y pelo de anima-les, para esco-bas v cepillos

Taipei, Taiwan Calzado Franca, Brasil

Frijol, garbanzo Ciudad Habana, Cuba

Frutas, papaya maradol, limn

persa

Guatemala, Gua-temala

Fresas Osaka, Japn Chimeneas de Barro

Wayne, Oklaho-ma

Marcos para fo-tografas

Pagnell, Bucks, Reino Unido

Acumuladores Ituzaingo, Argen-tina

En algunas fuentes impresas y de internet, se puede obtener informacin acerca de demanda de productos mexicanos en el extranjero. Aqu se puede observar una tabla, donde se muestran diversos productos solicitados en el extranjero.

7 Revista Negocios Internacionales Bancomext, Ao 9, Nmero 97, abril 2000, (inserto en las pginas centrales).


CASO PRACTICO Algo ms que hamburguesas

Las dos compaas lderes de comida rpida a nivel mundial con operaciones en un gran nmero de pases en los cinco continentes, se enfrentan cada vez ms a una competencia muy agresiva alrede-dor del mundo. La operacin de estos restaurantes puede ser por medio de contratos de franquicias que son otorgadas a particulares a travs de diversas || inversiones, despus de que el corporativo realiz un intenso anlisis de los prospectos y de los puntos de venta; o bien algunos restauran- ' tes son operados directamente por las propias compaas. Gran parte del xito de estos restaurantes se debe a los procedimien-tos administrativos y de operacin plenamente comprobados (Know ! how), a la capacitacin constante del personal que labora tanto en sus oficinas como en los restaurantes; la cual muchas ocasiones se lleva a cabo en las diversas instalaciones, incluso en la "Universidad de la Hamburguesa" en varias partes del mundo, y a la capacidad de adaptacin de los productos en las diversas plazas en las que operan estos establecimientos. Con mens tan variados como el nmero de pases en los que estos restaurantes tienen presencia, las compaas permanecen siempre a la vanguardia en todas sus plazas, aunque en los ltimos aos la competencia ha sido cada vez ms agresiva. Conscientes de la importancia de adaptar sus productos a los gustos y necesidades de los consumidores locales, los restaurantes ofrecen una gran variedad de productos regionales en sus diversas plazas ] de operacin; en algunos de sus restaurantes de Europa los consu-midores pueden optar por ejemplo, por consumir determinados tipos de ensaladas y bebidas con algunos grados de alcohol como vinos de mesa y cervezas especficamente. La operacin de estos restaurantes en Mxico se remonta a princi-pios de la dcada de los noventa y hoy en da cuentan con un nme-ro muy importante de establecimientos a lo largo del pas. Los restaurantes en Mxico ofrecen una amplia lnea de productos a los consumidores locales. A principios del ao 2004, los corporativos de estos restaurantes en Mxico tomaron la decisin de ampliar la profundidad de su lnea de productos agregando varios tipos de en-saladas y aderezos para las mismas. Deberan estos restaurantes de "Fast Food" introducir bebidas alco-hlicas en Mxico? Qu repercusiones tendra esto en las operaciones comerciales de las compaas? Cmo reaccionaran los consumidores ante tal situacin? Qu recomienda usted deben hacer estas empresas antes de am-pliar la profundidad de su lnea de productos?

Exprotación Segunda Parte

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