Caribbean International University

MBA en Mercadeo

Asignatura: Investigación de Mercados II (Cuantitativa)

Exposición:

Modelo de Toma de decisiones del Consumidor.

Caso Consumidor Zapatos Nike

Autor:

Maira Lucy Llovera García C.I: V-14.869.906.

Prof. Yajaira Piñero Parra

Julio 2016

Todos los consumidores, de una forma general y sistemática pasan por 5 fases a la

hora de realizar una compra:

1. Reconocimiento de necesidades

El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el

proceso de toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se

embarque en un proceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional o

emocional. Las necesidades funcionales son necesidades basadas en la utilidad de

un producto para realizar una función particular. Las necesidades emocionales o

hedónicas se basan en los deseos del consumidor de productos y necesidades para

saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.

2. Búsqueda de información

A veces se considera que el segundo paso del proceso es uno amplio, pero en un

proceso de cinco pasos, se divide en búsqueda y evaluación de información. La

búsqueda de información es una investigación básica realizada por un consumidor

para determinar qué proveedores y productos ofrecen una solución a sus

necesidades. Las búsquedas de información incluyen tanto procesos internos como

externos. La investigación interna es un recuento de experiencias pasadas. Esto es

común en las compras impulsivas donde el proceso se desarrolla muy rápidamente.

La investigación externa es el uso de otros recursos como Internet, al igual

que consultar con otros consumidores.

3. Evaluación

El paso de la evaluación implica la formación de un conjunto de consideración y

evaluación de opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideración

es un puñado de proveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los

criterios son elementos como calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los

consumidores evalúan opciones con base en criterios importantes para ellos cuando

intentan encontrar el mejor valor.

4. Compra

Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el siguiente paso

es realizar una compra. Esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del

producto o servicio. En este punto, el cliente ha determinado que una solución

particular representa el mejor valor por su dinero.

5. Evaluación después de la compra

El último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la evaluación

posterior a la compra. Ésta es donde el cliente evalúa su compra con base en

expectativas previas. Si la implementación o experiencia después de la compra

excede las expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y es probable que

repita la compra. Si no cumple con sus expectativas, probablemente no repita la

compra y puede difundir mensajes negativos acerca del producto.

Además existen diferentes tipos de comportamientos de compra, estos dependen del

grado de implicación del consumidor en el proceso de compra y del grado de

diferenciación de las marcas en el mercado:

Diferentes procesos de compra

Alta implicación del cliente Baja implicación del cliente

Diferencias significativas

entre marcas Comportamiento de

compra comple jo

-El consumidor busca información para estudiar la compra y las características

del producto

Comportamiento de

búsqueda variada

-Creencias previas de la marca

-Suele cambiar de marca

-Empresas poco lideres pueden darse a conocer

mediante promociones

Pocas diferencias entre

marcas Comportamiento de

compra reductor de

disonancia

-Es una compra poco frecuente de precio elevado

-Alto riesgo

-El cliente busca información

abundante para poder decidir

-Gran importancia información post-venta

Comportamiento habitual

de compra

-Compra repetitiva

-No estudia la compra

-Receptor pasivo de la publicidad

Sirva para i lustrar el ejemplo siguiente:

Gran campaña de Nike por el veinte aniversario del “Just Do it”

De cara a los Juegos Olímpicos de Pekín, que darán comienzo el próximo mes de

agosto, Nike, que no es patrocinador oficial, ha preparado la mayor campaña global

de su historia, que incluye un spot llamado “Courage” y el evento “Human Race”. La

agencia Wieden+Kennedy (Portland) firma la creatividad.

El nuevo spot, con versiones de 30 y 60 segundos, se estrena primero en Asia y

Latinoamérica (19 de julio) y el mismo día de la inauguración de los Juegos, el 8 de

agosto, llegará a Estados Unidos. La creatividad celebra el veinte aniversario de la

campaña “Just do it” a través de una galería de imágenes en las que salen más de

30 deportistas de 17 países distintos, como Michael Jordan, Lance Arsmtrong, John

McEnroe, Maria Sharapova y Pau Gasol, entre otros. La canción de The Killers “All

these things that I've done” es la banda sonora.

Los usuarios pueden entrar en la web www.www.nike.com/courage y ver los distintos

momentos deportivos que recoge el spot. Además pueden dejar sus comentarios.

“El anuncio de televisión celebra que lo que sentimos es uno de los claims de marca

más inspiracionales de todos los tiempos, Just Do It”, comenta Joaquín Hidalgo,

vicepresidente de marketing de la marca en Adweek. “Es una llamada a hacerlo

mejor, a pasar al siguiente nivel, ya sean deportistas amateurs o profesionales”. La

presencia de Nike en la cita olímpica es, para este directivo, “una manera de

conectar con el mundo. Es la más importante de la historia de la marca”.

Nike ha invertido 75 millones de dólares en publicidad hasta el mes de abril, según

Nielsen Monitor-Plus. En comparación, la inversión de 2007 fue de 190 millones de

dólares y la de 2006, 220 millones de dólares.

Marketing Mix Diferenciado.

NIKE opera en la mayor parte de los segmentos de mercado, pero diseñando

diferentes programas para cada uno. Ofrece distintos tipos de zapatillas para los

diferentes segmentos.

Realiza marketing de los diferentes segmentos, es decir, por deportes realiza

marketing englobando el deporte, ya sea fútbol como cualquier otro segmento en el

que NIKE se encuentre, promociona indirectamente sus botas, su equipaciones, etc.

Aunque NIKE realiza marketing mix diferenciado, sí incorpora en su publicidad

conceptos de marketing concentrado, como podemos ver en la promoción de marca.

En cualquier anuncio de NIKE, podemos ver el deporte, las zapatillas... pero lo q ue

realmente nos muestra es su imagen de marca, convertida en un icono mundial.

El inconveniente del marketing mix diferenciado puede ser el incremento en

diferentes costes:

Costes de mejora del producto: continua mejora del producto, para adaptarlo

a las nuevas necesidades de los clientes. Esto conlleva una mayor inversion

en I+D, nuevas tecnologías, etc.

Costes Administrativos: Diferentes programas de marketing para los distintos

segmentos.

Costes de promoción: Nike gasta muchísimo en publicidad, como ya hemos

visto en el artículo anterior.

Además, NIKE ha ido aumentado su público objetivo, ya que en sus orígenes su

calzado iba destinado a la práctica deportiva y en la actualidad, podemos observar el

calzado destinado a vestir.

LA DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS

NIKE ofrece la posibilidad de personalización de los productos a través de su

página web, lo que sería un servicio adicional a la venta de calzado

propiamente dicho en una tienda.

DIFERENCIACION A TRAVÉS DE LA IMAGEN.

Para NIKE, lo más importante en sus campañas publicitarias es la imagen, ha

gastado infinidad de millones de dólares en imagen de marca; ha establecido su

grafismo como un icono mundial, llegando en la actualidad a realizar campañas

publicitarias en las que no aparece el nombre de la empresa, tan sólo su logotipo.

Para sus campañas NIKE utiliza a deportistas de élite, para fomentar el deporte y

poder así influir en el comportamiento del consumidor, para incentivarlos en la

compra de sus productos.

Por eso su imagen está presente en los principales eventos deportivos.

POSICIONAMIENTO DE MERCADO.

NIKE intenta hacer que su producto sea conocido como un referente en el deporte,

siendo este sinónimo de calidad y diseño. Que el cliente, cuando quiera adquirir un

producto deportivo, piense en NIKE.

Para finalizar, en cuanto a la ventaja competitiva adecuada, como venimos

repitiendo a lo largo de este texto, NIKE se basa en una calidad superior de sus

productos en comparación con la competencia y en el uso de máxima tecnología.