EXPERIENCIA Y COMUNICACION E-TRAVEL. Aurkene Alzua y Markel Vigo- CICtourGUNE

“Experiencia y comunicación en e-‐travel”

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Aurkene Alzua – Markel Vigo

III Semana del Turismo Vasco

EXPERENCIA TURÍSTICA TRANSPARENTE (A SEAMLESS TOURIST EXPERIENCE)

Tourist Activated Networks (Fesenmaier)

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ALMACEN/CATÁLOGO DE PRODUCTOS

Extract Commodities

Stage Experiences

Precio

Necesidades Consumidores

Posición Competitiva

Indeferenciado

Diferenciarse Relevante

Irrelevante

Market Premium

Make Goods

Deliver Services

Pine & Gilmore,1999

FUNDAMENTOS: Progresión de VALOR

RECURSOS

PRODUCTOS

COMERCIALIZACIÓN

EXPERENCIAS

USER ENGAGEMENT?

FUNDAMENTOS: SIGNIFICADO

•  Poder penetrar en la mente de los consumidores/visitantes es esencial a la hora de diseñar experiencias y desarrollar instrumentos de markeVng afecVvos a la hora de poder promocionar un desVnos/servicio turísVco.

•  Mucho de lo que ocurre en la mente de los consumidores o turistas se da de una forma inconsciente, y suele aflorar bajo metáforas o breves cuentos/historias.

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“Reinventar para atraer” ¿Qué conduce a un turista a elegir un desVno sobre cualquier otro?

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ObjeVvos de la ponencia •  Las experiencias necesitan ser cuidadosamente medidas,

diseñadas, producidas, anVcipadas, comunicadas y , por supuesto, hay que otorgarles un precio con el fin de de nutrir las nuevas estrategias de los proveedores y gestores de los desVnos.

•  ¿WEB DESTINOS TURÍSTICOS?

•  Pautas de diseño y buenas pracVcas para una correcta comunicación de los desVnos en la Web

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2. Persuasion interac?va

•  Herramienta de comunicación

•  Hacer cambiar de hábito / conductas / comportamientos a las personas

–  Sin coacción –  Asumiendo que este cambio va a implicar una mejoría.

•  La persuasión consiste en la interrelación de 2 propiedades –  Capacidad de seducción cualidad que despierta interés y curiosidad

–  Credibilidad capacidad de generar confianza

•  La interrelación de ambas propiedades propicia la persuasión

•  Persuasion=seducción+credibilidad

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2. Persuasion interac?va -‐ Seducción

•  La capacidad de llamar la atención y despertar interés

•  No sólo las carácterísVcas funcionales y visuales

•  Debe darse una conexión entre un producto y los valores y objeVvos de la persona

•  3 fases para seducir mediante interfaces:

–  Fase aliciente: llamada de atención mediante un slogan llamaVvo o una interfaz atracVva.

–  Fase relación: interactuar en el Vempo sin producir rechazo

–  Fase realización: finalización de la relación de manera saVsfactoria

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2. Persuasion interac?va -‐ Credibilidad

•  Cualidad que expresa la autenVcidad del contenido

•  Se consVtuye sobre 2 dimensiones

–  Honradez del contenido (trustworthiness)

–  Pericia atribuída al los autores (exper.se)

•  Existen 5 Vpos de credibilidad: –  Credibilidad supuesta: opinión basada en los prejuicios sobre una

marca o producto

–  Credibilidad superficial: primera impresión

–  Credibilidad obtenida: es la ganada mediante el uso

–  Credibilidad aparente: como la opinion de terceros puede influir en la nuestra opinión

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3. Niveles afec?vos e interacción [D. Norman, 2004 ]

•  Persuasión mediante diseño emocional

•  Factores emocionales son clave en el Turismo •  ObjeVvo: persuadir incidiendo en el estado afecVvo-‐

emocional del usuario

•  3 niveles cogniVvos de procesamiento de la información:

1.  Nivel visceral » Los estmulos sensoriales se procesan y como resultado respuestas afecVvas

2.  Nivel de comportamiento » Se caracteriza por el placer que produce interactuar con la interfaz

3.  Nivel reflexivo » El consciente permite razonar sobre la interacción y la percepción de los productos

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3. Niveles afec?vos e interacción

•  Cada nivel de procesamiento cogniVvo se empareja con cada una de las fases de la persuasión

•  Permite tomar decisiones de diseño ajustadas a cada fase

•  ¿Como influye el diseño de una página web turís?ca en el subconsciente del usuario?

•  Análisis de la fase visceral y de comportamiento primeras impresiones

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visceral comportamiento reflexivo

etapa de seducción llamada de atención relación realización

credibilidad superficial obtenida supuesta y aparente

3.1 Diseño visceral

•  Los estmulos sensoriales se decodifican a este nivel y se produce una respuesta afecVva como resultado

•  Las respuestas se producen de manera automá?ca

•  50ms de exposición son suficientes para formarse una opinión sobre una interfaz

•  Es generalizable: las personas están configuradas con las mismas predisposiciones a combinación de colores, simetría, estructura de una página

•  Diseño centrado en las primeras impresiones

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•  Pauta 1: usar como mucho una imagen principal/animación que no moleste ni distraiga y que esté relacionado con el contenido de la página pero sin compeVr con él.

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•  3 animaciones

•  Frecuencia muy alta de refresco

•  1 anuncio publicitario!

✗ www.esmadrid.com


•  Pauta 1: usar como mucho una animación que no moleste ni distraiga y que esté relacionado con el contenido de la página pero sin compeVr con él.

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✔ www.andalucia.org •  1 imagen que cambia cada 20 segundos

•  Sin publicidad


•  Pauta 2: imágenes centradas de personas llaman poderosamente la atención

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✔ www.parisinfo.com •  Transmite confianza


•  Pauta 3: usa diseño mulVcolumna para fragmentar la atención

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✔ www.nycgo.com •  Se visualizan diseños más estéVcos


•  Pauta 4: evitar recargar el diseño mulVcolumna

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www.tourism.net.nz •  Demasiado texto

•  Numerosos bloques

•  Muchos colores y contrastes entre fondo y el primer plano

✗


•  Pauta 4: evitar recargar el diseño mulVcolumna

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•  Relación equilibrada entre texto y número de bloques

•  Uso racional de los colores

✔ www.bue.gov.ar/


•  Pauta 5: localizar el contenido más relevante en la parte superior. –  Empíricamente demostrado que los usuarios fijan la mirada en las

cabeceras de la parte superior

–  Colocar el logo en la parte superior izquierda es una pracVca habitual

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✗ www.visitfinland.com www.turgalicia.es

•  No se aprovecha el espacio superior

•  Falta información a primera vista

✗


•  Pauta 5: localizar el contenido más relevante en la parte superior. –  Empíricamente demostrado que los usuarios fijan la mirada en las

cabeceras de la parte superior

–  Colocar el logo en la parte superior izquierda es una pracVca habitual

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✔ www.visitdublin.com www.turismo.navarra.es ✔

•  Clara idenVficación del desVno

•  Ofrecen la misma funcionalidad que el resto de la página


•  Pauta 6: evitar uVlizar ángulos rectos en exceso –  Estamos predispuestos a que nos desagraden, el subconsciente

reacciona negaVvamente

–  Suavizar los bloques (sin abusar)

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✔ www.turismodearagon.com www.turgranada.es ✗


•  Pauta 7: equilibrio, simetría y simplicidad

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www.barcelonaturisme.com ✗Simetría

✗Equilibrio

✗ Simplicidad: sobrecarga de información



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turismocastillayleon.com ✔Simetría

✔Equilibrio

✗ Simplicidad: sobrecarga de información



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www.laredo.es/turismo ✔Simetría

✗Equilibrio

✔Simplicidad



27

www.vitoria-gasteiz.org/we027/http/index.shtml ✔Simetría

✔Equilibrio

✔Simplicidad


•  ¿Existe alguna página que cumpla todos los requisitos?

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www.visitlondon.com

P1, P2. Imagen principal donde aparecen personas

P3, P4. Diseño multicolumna sin sobrecarga de información

P5. Contenido relevante e identidad en la parte superior

P6. Bordes suavizados

P7. Simple, equilibrado y simétrico

3.2 Diseño de comportamiento

•  Se caracteriza por el placer de interactuar con la interfaz y alcanzar objeVvos

•  Los factores de usabilidad tradicionales deberán cumplirse

•  EstéVca como técnica para seducir

•  Controversia=EstéVca vs. usabilidad

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3.2 Diseño de comportamiento -‐ Tensión entre esté.ca y usabilidad

» Kurosu & Kashimura (1995) y Trac?sky (2000) •  Los usuarios consideran más usable una página que es

estéVcamente agradable

•  Páginas atracVvas mayor usabilidad percibida (efecto halo)

•  Las interfaces bellas funcionan mejor

» Hassenzahl, 2000 •  La cualidad ergonómica y cualidad hedónica contribuyen al

atracVvo aunque de manera independiente

•  Implica que el atracVvo no es producto de la agregación de ambas

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c. estéVca c. ergonómica

3.2 Diseño de comportamiento – Escribir para la Web

•  Patrón de lectura en forma de F

1.  Movimiento horizontal de izquierda a derecha en la parte superior

2.  Desciende un poco y de nuevo repite movimiento horizontal abarcando menos superficie

3.  Finalmente se hace una lectura verVcal 31

3.2 Diseño de comportamiento – Escribir para la Web

•  Implicaciones del patrón

1.  Los usuarios no leen todo el contenido

2.  Los dos primeros párrafos deben contener la información más relevante

3.  El inicio de las cabeceras, items y parráfos debe ser auto-‐contenido 32

4. Conclusiones

•  Pautas de diseño para incrementar la credibilidad y el atracVvo de siVos web –  Diseño para una buena primera impresión –  Diseño para equilibrar uVlidad vs. estéVca

•  Buenas prácVcas para evitar un rechazo a primera vista por parte del 67% de los turistas

•  Factores clave: –  no sobrecargar con información al usuario

–  presentar la información y funcionalidades más importantes a primera vista

–  estructura clara, limpia y equilibrada

•  DesVnatarios: –  Mantenimiento externo: sugerir-‐exigir a los diseñadores adoptar las

prácVcas

–  Mantenimiento propio: aplicar las pautas 33

4. Conclusiones

•  Ejemplos de páginas web insVtucionales

•  Se puede extrapolar a cualquiera del sector

–  buscadores de alojamiento y vuelos

–  oficinas de turismo

–  redes sociales

•  Redes sociales o Turismo 2.0:

–  La credibilidad de las recomendaciones de otros usuarios se desvanece en una siVo con diseño pobre

–  Reto: extracción de conocimiento para la acción

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“Experiencia y comunicación en e-‐travel”

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Aurkene Alzua – Markel Vigo

III Semana del Turismo Vasco

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