Experiencia de Marca Universalrecursos.anuncios.com/files/479/43.pdf · 2012-02-24 · Feb. 2012...

Feb. 2012

1

Experiencia de Marca Universal

Presentación mercado español – Febrero 2012

1

Feb. 2012

1 El pasajero frecuente internacional: una experiencia convergente

2

Sandrine Mettetal - Marketing & Business Development Transport Director

Feb. 2012

Airport Stories World:

ampliando nuestro conocimiento experto

La primera iniciativa de investigacion verdaderamente internacional

gracias a nuestra incomparable red

Profundizando en nuestro conocimiento de las dinámicas de

conexión entre los pasajeros, marcas, publicidad y aeropuertos

Experiencia Universal de Marca

3 El pasajero frecuente internacional: una

convergencia de experiencia 3

Feb. 2012

Una metodología innovadora para analizar en profundidad las

percepciones y expectativas de una audiencia universal: el pasajero

frecuente internacional

Explorar

Vox Populi

Entender

Focus Groups

Validar

Cuantitativo

Cuestionario


un enfoque único

Ilustrar

Experto

Entrevistas



Feb. 2012

Entrevistas de aproximadamente 5 minutos con viajeros dentro del ámbito aeroportuario 20 entrevistas por país 3 temas de discusión: 1) La impresión y las emociones de los pasajeros en el aeropuerto

2) El papel de las marcas en el aeropuerto

3) Opiniones sobre la publicidad digital

Las entrevistas fueron grabadas


un enfoque único Vox Pop (opinión publica)



Feb. 2012


pasajeros frecuentes por continente

1 481 Voladores frecuentes

100 Vox Pops

6 Focus groups

* Estudio realizado en 2010 y 2011 con metodologías similares

UAE: Dubai

International

Singapore:

Changi Airport

China: Hong Kong

Chep Lap Kok

China *: Shanghai

Pudong & Honqiao

Germany: Frankfurt

USA: New York JFK

+ top10 US Airports

UK: Londres

Heathrow

France *: Paris-CDG

& Paris-Orly



http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/9/96/AirportFrankfurt_terminal1.jpg

Feb. 2012

Equilibrio en cuanto a edad

35 a 49

años

< 35 años

Más de 50 años

78%

65%

36%

Portátil PDA/Smartphone Tablet

Pioneros en el uso de dispositivos de

última tecnología

Dispositivo que llevan cuando viajan

68%

32%

Una creciente proporción de mujeres

40% viajan más de 9 veces al año

5 a 6 veces al

año 7 a 8 veces

Más de 9 veces al año



Convergencia demográfica

Feb. 2012

España

8

Convergencia demográfica

Fuente: EGM 3er Ac. 2011

El pasajero frecuente internacional: una


Mundo

61%

39%

68%

32%

Una creciente

proporción de

mujeres

30 a 45

años

< 30

años

≥ 45 años

Equilibrio en

cuanto a edad

35 a 49

años

< 35

años

≥ 50 años

6 a 10

veces al

año >10 veces

al año

Frecuencia de

vuelo 5 a 6 veces

al año 7 a 8 veces

≥ 9 veces

al año

Feb. 2012

Los pasajeros frecuentes representan una

audiencia de gran valor, influyente y cosmopolita para las marcas y aeropouertos.

Convergencia de valores

Los pasajeros pasan al menos 3 horas

por viaje en los aeropuertos

internacionales más importantes

Un 40% de los pasajeros viajan por

negocios

Sus ingresos medios están como

mínimo un 30% por encima de la media

de la población local

Acomodada

Influyente

Cautiva



Feb. 2012

Sea cual sea el país observado, los aeropuertos tienden a

suscitar emociones fuertes, produciendo una mezcla de

sentimientos:

Negativos: estrés & ansiedad

Check-in, seguridad, consumidores

Presión del tiempo, retrasos o problemas

Multitud, colas

Necesidad de control y tranquilidad

Positivos: entusiasmo & agrado

Emoción por viajar

Sentimiento de estar en un „lugar a parte‟

Atmósfera diferente, culturas, gente

Actividades agradables y relajantes: comer y beber,

comprar, ver exposiciones, anuncios

Deseo de “dejarse llevar”

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Convergencia emotiva



Feb. 2012

“ Tus vacaciones empiezan cuando llegas al aeropuerto ”

(Expatriado, EAU)

38% Se sienten entusiasmados

“Lo que sientes cuando entras en el aeropuerto… es una buena sensación”

(M, Business, Singapur)

65% Se siente bien en los

aeropuertos

68% Considera al aeropuerto

parte de su viaje

11

Convergencia emotiva



Feb. 2012

LAS MARCAS

Pueden satisfacer los deseos de

tranquilidad, entretenimiento y

placer a todos los niveles de la

airport experience

Relax

& trabajo Enchufes,

WiFi, lugares de trabajo,

masajes, duchas,

instalaciones deportivas,

zonas silenciosas…

Funcional & Eficiente Fácil acceso desde la ciudad, eficiente señalización,

fácil facturación y todos los servicios asociados.

Comprar & comer Tiendas variadas, marcas y ofertas exclusivas,

amplia oferta de bares, restaurantes y lounges

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Convergencia de deseos



Feb. 2012

«Hay tantas tiendas … … es muy fácil comprar»

(M, Business, Singapur)

77% Mira la publicidad

65% Está tentados a comprar cosas

78% Le gusta pasear por las tiendas

71% Tiene más tiempo para leer los

mensajes de la publicidad

68% Le gusta sentarse y relajarse

75% Le gusta observar las exhibiciones

13

Convergencia acciones



Feb. 2012

Puntos de contacto para interactuar con pasajeros

La Experiencia de Marca Universal

Unificada por la publicidad

La publicidad, lenguage común en la Airport Experience del Pasajero Frecuente Internacional

Emociones Deseos Acciones

14 14 El pasajero frecuente internacional: una


Feb. 2012

Publicidad en los aeropuertos: conectar con los pasajeros

2

15


Feb. 2012

Los Angeles

Un lugar de grandes lealtades

70%

76%

92%

89%

95%

98%

UK

USA

Germany

UAE

Hong Kong

Singapore

86% Los aeropuertos

internacionales son un

escaparate del país “Los aeropuertos son

los teatros de la vida.” (Olivier Jankovec

director ACI Europe)

Londres Heathrow

“Los aeropuertos son

las puertas simbólicas

de la ciudad” (Sir Norman Foster,

Arquitecto y Diseñador)

16 Publicidad en los aeropuertos: conectar con los

pasajeros 4

Feb. 2012

Un lugar para sorprender

“ Sin publicidad el aeropuerto sería un lugar aburrido”

(F, EEUU)

Bruselas

85% De los pasajeros frecuentes

internacinales les gusta la

publicidad en el aeropuerto


pasajeros 4

Feb. 2012

Un lugar para impresionar

67% Esperan ver marcas internacionales

“ Sientes que es una marca poderosa”

(M, EAU)


pasajeros 4

Malaga Barcelona

Feb. 2012

Paris CDG

Un lugar para interactuar

Sentarse y relajarse Comprar Ver exhibiciones Trabajar Jugar a juegos electrónicos, escuchar

música

75% Les gusta mirar en las tiendas,

los stands, la publicidad

82% Les gustaría ver más actividades, servicios

& distracciones


pasajeros 4

Barcelona

“ Simplemente me

gusta dar una vuelta,

ver las ofertas, las

tiendas...” (Alemania, M, leisure)

Las 5 actividades más disfrutadas en el aeropuerto

Feb. 2012

Percepciones más comunes

Paris CDG

91% Están de acuerdo en que las marcas

se benefician de anunciarse en los

aeropuertos

20

Apropiada para los aeropuertos

Visualmente atrayente

Hace a los aeropuertos más atractivos

Se integra bien en el aeropuerto

Bien diseñada

Publicidad en los aeropuertos: conectar con los

pasajeros 4

La publicidad encaja en el aeropuerto

Shanghái Pudong Barcelona

Feb. 2012

“Sin publicidad, el aeropuerto perdería parte de su lado creativo” F, Reino Unido

Londres Heathrow

21



pasajeros 4

Feb. 2012

“La publicidad es la decoración” F, EEUU

Frankfurt


pasajeros 4


Feb. 2012

“Sin publicidad, el aeropuerto parecería una prisión” Local, EAU

Barcelona

23



pasajeros 4

Feb. 2012

“Un aeropuerto sin publicidad sería un lugar muy aburrido” F, Alemania

Palma


pasajeros 4


Feb. 2012

Interacción

Servicios

patrocinados y

conectados

Entretenimiento

Descubrir nuevas

marcas y productos

Comunicación Efectiva

P U B L I C I D A D

Emocional Funcional


pasajeros 4

La comunicación en aeropuertos

Feb. 2012

Frankfurt

Realzar la percepción de las marcas

La publicidad en aeropuertos aumenta…

92%

El estátus

internacional

83%

El prestigio

89%

El

sentimiento

cosmopolita

84%

La modernidad

Dubai Shanghái

26

de las marcas


pasajeros 4

Barcelona

Feb. 2012

Aumento de las ventas

84% Cree que la publicidad en

aeropuertos ayuda a la marcas

a aumentar las ventas

“ No lo pude comprar en el aeropuerto pero eché un

vistazo al nuevo Jaguar” M, Reino Unido

“Con una ruta diseñada inteligentemente en el aeropuerto, los pasajeros son recibidos por Clarins y escoltados por el camino hasta el

punto de venta. Definitivamente un gran éxito.”

Damien Tonneau, Clarins Travel Retail Regional Director Asia Pacific

Londres Heathrow Bangkok


pasajeros 4

Feb. 2012

Londres Heathrow Hong Kong

“Para las marcas de lujo, la proximidad entre la comunicación de la marca y las tiendas es importante: esto es lo que los aeropuertos pueden ofrecer» (Jean-Marc Lacave, President LVMH Watch & Jewellery)

Airport Shopping: un mundo aparte

78% Les gusta comprar

69% Tienden a hacer

compras impulsivas

86% Los aeropuertos son un buen lugar para

probar nuevas marcas y productos

28

Barcelona


pasajeros 4

Feb. 2012

Publicidad en los aeropuertos:

yendo más allá 3

29


Feb. 2012

“La publicidad en el aeropuerto

puede captar tu atención con las

pantallas interactivas” (EEUU, F, 45)

Profundizando

Digital Impacto & Interacción

Espectacular Entretener

Patrocinios

“Tenemos prisa en el aeropuerto.

Así que si se nos ofrece algún

tipo de servicio creará una

impresión duradera” (EAU, M)

“Nos animan a acercarnos y

descubrir. Aumenta la

curiosisdad por las marcas.” (EAU, M)

Para una mayor participación de las marcas

Publicidad en los aeropuertos: yendo más allá 5 30

Feb. 2012

Digital: impacto & interacción

65% Piensan que el medio digital

destaca gracias a su carácter

cambiante

Londres Heathrow

Frankfurt

83% Quieren más pantallas interactivas

Impacto

Interacción

31 Publicidad en los aeropuertos: yendo más allá 5

Feb. 2012

Interacción

“ 99% del tiempo que

tienes a tú disposición

… es una gran

oportunidad para que

el consumidor

interactue con la

marca”

Annie Rickard, Presidenta,

Posterscope Worldwide

66% Quiere descargar

entretenimiento

61% Quiere descargar ofertas

y cupones directamente

con su teléfono

Oportunidad para dar

que hablar

‘Publicidad gratuita’

Digital


Feb. 2012

Espectacular: elevar y entretener

82% Quiere más actividades,

servicios y distracciones

75% Le gusta ver las

exhibiciones

Elevar

Entretener

Hong Kong


Barcelona

Feb. 2012

Servicios esponsorizados: funcionales y

divertidos

77% Acceso Wi-Fi gratis

51% TV (Noticias, deporte, tiempo, etc)

Funcional

Divertido


Barcelona Barcelona

Feb. 2012

La publicidad en aeropuertos es el único medio que prevé duplicar su audiencia en los próximos 20 años

En conclusión

El campo aeroportuario crea una pre-disposición positiva hacia la comunicación

de marca

Los pasajeros expresan un deseo de mayor interacción con la publicidad en

aeropuertos

La publicidad en los aeropuertos otorga a la marca estatus internacional, prestigio y

poder

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