FUNDACIN UNIVERSIDAD AUTNOMA DE COLOMBIAINGENIERA INDUSTRIAL - GESTIN DE OPERACIONES 11.EVOLUCIN HISTORICA DE LA PRODUCCION A. ERA DE LA PRODUCCIN ARTESANAL (hasta 18!"a#$%&'(a)a(*+t*, Produccin agran escala de bienes y servicios La sociedad occidental era predominante rural y se basa en agricultura Bienes producidos por personas calificadas con herramientas sencillas pero flexibles unaa la vez Despus se venden en pequeos almacenes o mercados de pueblo-E$a )* .a P$%)/00'1+ A$t*sa+a. n artesano supervisaba el traba!o de varios aprendices en un largo entrenamiento Las partes de un producto se creaban por separado La calidad de la artesan"a era esencial# el nombre del artesano aparec"a en el producto$-S'st*(as )* I+)/st$'a Cas*$a Los comerciantes suministraban materia prima a las familias de los pequeos pueblos y luego buscabanmercados para producto terminado La familia traba!aba para m%s de un comerciante &o hab"a est%ndares de producciny la calidad variaba de una a otra$-Na0'('*+t% )*. S'st*(a Fa2$'. 'provechamiento del vapor para mover las m%quinas$ (ntroduccin de equipo para ahorrar tiempo$ )scasa variedad de productosB. ERA DE LA PRODUCCION EN SERIE(APRO3. DE 18! A 145, *rascendentales progresos tecnolgicos en la generacin de energ"a# transporte# las comunicaciones ylos procesos de produccin$ )n la mitad del siglo +(+ transformacin del sistema fabril$ 'umento de las f%bricas Disminuyen los costos de fabricacin por el me!oramiento continuo de los procesos$ La administracin de los procesos de produccin correspond"a a los capataces Laempresaseconviertenenunproblemapor lavariedaddeproductosyel empleodeprocesosm,ltiples$-Ta6.%$ 6 *. M%7'('*+t% )* .a A)('+'st$a0'1+ C'*+t89'0a )studio de los mtodos de traba!o y la responsabilidad de traba!adores y administradores revolucionaronla administracin de operaciones$ *aylor recomendaba el empleo de mtodo estandarizados de traba!o 'l me!orar losmtodosdetraba!o# seincrementlaproductividadysedisminuyeronloscostosdeproduccin -e reduce la motivacin por parte los traba!adores porque se le imped"a opinar sobre los procesos$-L8+*a )* M%+ta:* M17'. Diseo de la primera l"nea de monta!e mvil por .enry /ord$ La productividad directa del traba!o aument de modo s,bito -e implement la produccin en serie 0compuesta por personalno calificado o semicalificados1 en lasl"neas de monta!e$-S/$;'('*+t% )* .%s Ma+)%s M*)'%s Proliferacin de traba!adores indirectos2 comerciantes de materiales# inspectores de control de calidad#ingenieros# programadores# etc$ 3reacin de la funcin staff Laadministracinstaff seencargdetodoel apoyoparaplaneacin# entrenamientoycontrol delosprocesos$ Los administradores de la produccin eran los encargados de custodiar los activos de las empresas$-M%7'('*+t% )* .as R*.a0'%+*s H/(a+as -eg,nestudiosrealizadosdel )lton4ayoy/$56oethlisberger losresultadosdemostraronquelosfactorespsicolgicoseranimportantesparadeterminar el ritmodedesempeodel traba!ocomoeldiseo cient"fico del cargo$ .a7thore estimul el desarrollo del movimiento de relaciones humanas$-D*sa$$%..% )* .a Tetingcobrimportanciaenlasempresas0 incrementodelademandadeproductos1 Diversificacin de la produccin C. ERA DE PRODUCCIN FLE3IBLE (145 EN ADELANTE, Los !aponeses desarrollanunaalternativadel empleoenequipodetraba!adores calificadosprovistos de herramientas autom%ticas para la fabricacin de pequeos vol,menes de variedad deproductos$ 4e!oramiento continuo de los productos y procesos garantizaban la calidad y precios razonables$ )quipo impulsado por soft7are 0procesos m%s flexibles1 6eingenier"a de procesos replantea y cambia de modo radical la manera de organizar los procesosde negocios$ -A.;/+%s 9a0t%$*s '(#%$ta+t*s *+ .%s #$%0*s%s 9.*&'2.*s )* #$%)/00'1+ Losadministradoresdeoperacionespasandeser custodiosdelosactivosdeunaempresaacontribuyentes activos en el desarrollo de la estrategia competitiva de la empresa Los administradores de operaciones se ven obligados a reducir las prdidas y me!orar el sistemade operacin$ La relacin entre los administradores y la fuerza de traba!o cambia a mediada que esta ,ltima secalifica para desempaar varias tareas y se les asigna mayor responsabilidad Las operaciones y otras %reas funcionales de la empresa est%n m%s comprometidas en el procesode desarrollo del producto Los administradores de operaciones atienden a menos proveedores y mantienen una relacin m%sestrecha con cada uno de ellos Los administradores de operaciones est%n mucho m%s cercanos a los clientes$ )stos fuertes lazos de unin producidos conducen a una integracin interempresarial Desarrollo significativo en la administracin de operaciones es el sector de servicios$ )n el futuro los sistemas inteligentes de manufactura 0-(4: combinacin de tecnolog"as deinformacin como sistemas expertos# sistemas de datos?informacin 1 pueden emplearse de manerarutinariapararecolectar# almacenar y difundir el conocimiento$=.ADMINISTRACIN DE LAS OPERACIONES > LA COMPETENCIA GLOBAL)n una econom"a caracterizada por la aparente oferta ilimitada de recursos# mercados en expansin constante y aceptacin del consumidor de productos# estandarizados# la produccin en masa cobra sentido$ )n la actualidad# sin embargo# los clientes son m%s exigentes y la competencia es muchos m%s comple!a$ La introduccin masiva de nuevos productos acorta la vida de la mayor parte de los productos$)xisten productos electrnicos y de alta tecnolog"a que slo tiene varios meses de vida La competencia global aumenta debido a las reducciones continuas de los costos de transporte ycomunicacin La competencia global se intensifica a medida que os pa"ses suprimen el proteccionismo y creanamplias zonas de libre comercio$ )ngeneral losmercadosnoest%nexpandindose# sonfragment%ndose$ Lacompetenciaesintensa$Los clientes demandan productos de alta calidad a precios razonable# que satisfagan susnecesidades$Los clientes insatisfechos cambian de producto$La administracin de operaciones se relaciona con la produccin de bienes y servicios# !unto con otras %reas funcionales@ tambin tiene que ver con la administracin de recursos 0insumos1 y la distribucin de bienes y servicios terminados para los clientes 0productos1)s de vital importancia tener en cuenta que para una eficiente administracin de la produccin a nivel global en la actualidad se deben tener en cuanta e implementar las denominadas dimensiones de la competencia# que se explican a continuacin2 A. DIMENSIONES DE LA COMPETENCIALasatisfaccindel clienteconducealalealtaddel mismo# quedeacuerdoconestudiosrecientes# esindispensable para la rentabilidad a largo plazo$ Los clientes leales gastan m%s# remiten nuevos clientes a laempresa y cuesta menos negociar con ellos$)s obvio que los factores espec"ficos que influyen en la decisin de compra var"an de un tipo de producto aotro y de un mercado a otro$ )sos factores pueden agruparse en seis categor"as2 C%st% )*. P$%)/0t%)n la actualidad las personas no compran los productos m%s baratos# sino los que valoricen m%s su dinero#)l desaf"o de una empresa consiste en proporcionar el me!or valor y asegurarse de que los costos totalessean m%s ba!os que los precios que impone el mercado# es decir2 P$*0'% ?/* )'0ta *. M*$0a)%@C%st%AUt'.')a)La mayor parte de los precios est%n dirigidos por el mercado y los clientes son sensibles al precio@ por tanto#los costos deben controlarse con rigidez$ Ca.')a)Los clientes esperan productos de alta calidad# para ser satisfechas sus necesidades$Las dimensiones de la calidad se observan a continuacin2D'(*+s'1+ )* .a 0a.')a)D*s0$'#0'1+ E:*(#.%B V's'1+ )* /+ 0.'*+t* s%2$* .a 0a.')a) )* /+ a/t%(17'.E.*(*+t%s Ta+;'2.*sDesempeo 3aracter"sticas principales de operacin del producto8 3onduzco mucho en autopista# as" que necesito bueny buena cantidad de >ilometra!e por combustible96asgos definitivos 3aracter"sticas que complementan el funcionamiento b%sico del producto8 4e gusta conducir con comodidad# quiero aires acondicionado93onfiabilidad Probabilidad de falla o mal funcionamiento 8 -oy mdico$3uando subo a mi automvil quiero estar seguro de que funcionar% 3onformidad ;rado al cual el producto satisface las especificaciones de diseo8 )ste automvil desarrolla slo A= 0 no A:acuerdo:(B41: )mpresa con!unta : 5oin Denture 0riesgo compartido con aporte de fortalezas E proyectos petroleros# bancade inversin1$: Licencia en tecnolog"a$ 0na 3"a autoriza a otra a que utilice sus mtodos de produccin o servicio# e!em2Fetingo($ yD$# pasandopor el diseodelproducto# (ngenier"a de los productos# ingenier"a de los procesos# produccin real# lanzamiento del producto ydistribucin de ste1@ y esL' (&;)&()6(' 3H&366)&*)H -(4L*'&)'R*#.a+t*a('*+t% )* .asF$*as T$a)'0'%+a.*sLos administradores funcionales deben delegar la autoridad de toma de decisiones a sus representantes enlos equipos2 's" el grupo de traba!o puede revisar# modificar y aprobar los diseos con rapidez$ Las l"neas deautoridad y las relaciones de reporte deben revisarse y reformularse$ )l aumento en la eficiencia reduce lanecesidad de tener m%s burocracia en la empresa@ muchas personas pueden experimentar temor y recelo porla prdida de poder$Debe superarse cualquier controversia que exista entre %reas funcionales2 Debe nivelarse el-tatus de lasdiversas %reas$Las posibilidades de hacer carrera para los especialistas funcionales ya no est%n bien definidas$Los cambios en la estructura de las retribuciones deben estimular m%s al equipo de traba!o2 )ste estimulo seamayor queel de los individuos y minimizarse la posibilidad de establecer metas funcionales inconsistentes$'prender a compartir el traba!o antes de finalizar# lo mismo que a traba!ar con informacin incompleta$)l traba!o y la comunicacin ente los integrantes de los equipos debe ser de tiempo completo en estos y no detiempo parcial2 La condicin de tiempo completo me!orala frecuencia y la calidad del intercambio de ideas#evitando que los miembros de estos equipos se distraigan o se de!en presionar por otros asuntos$D's*G% #a$a Ma+/9a0t/$a)s un proceso mediante elcualpuede disearse un producto#as" como un con!unto de instrumentos queayudan a que los diseadores sigan el enfoque de Diseo para 4anufactura y logren sus ob!etivos$)l 0DP41 suministra un marco para que los diseadores traba!en !untos a medida que desarrollansimult%neamente los diseos de proceso y de producto$ Puede reducir dr%sticamente el tiempo del ciclo dediseo# me!orar la calidad del producto y ahorrar millones de pesos$D's*G% )* /+a Ca+t')a) M8+'(a )* P'*Cas'l disminuir el n,mero de partes se reduce el costo de ensamblar un producto@ esto implica menor cantidad depiezas para comprar# hacer monitoreo# controlar# almacenar# mane!ar e inspeccionar$D*sa$$%..% )* /+ D's*G% M%)/.a$'l desarrollar componentesquepuedenensamblarsedediversasmaneras# laempresapuedeofrecer#relativamente una amplia variedad de productos mientras se mantiene en unm"nimo el n,mero de piezas quedeben comprarse y producirse$M'+'('Ca$ .as M%)'9'0a0'%+*s )* .as Pa$t*s (C%(/+'0a0'1+,4antener en un m"nimo la cantidad de modificaciones hechas a las partes 0por e!2 3lase tamao de tornillos1ahorra tiempo y dinero$ )mplear componentes estandarizados mantiene ba!os los niveles de inventario# loscostos de compras y el tiempo de entrega de los pedidos$ *ambin se evita el tiempo requerido para prepararlas especificaciones para un solo componente# encontrar a un proveedor y probar el producto ya terminado$'s" mismolaestandarizacinfacilitalareparacindelos productos y posibilitaquelos repuestos seencuentren con mayor rapidez$D's*G% )* P'*Cas )* FD0'. Fa2$'0a0'1+Parafabricarcadapartedebeescogerseel procesodeproduccinm%sconvenienteycadapiezadebedisearse para el proceso de fabricacin elegido$ )l material utilizado para la fabricacin de cada una debeoriginar los m%s ba!os costos de produccin I+;*+'*$8a )*. Va.%$)nel an%lisisdel valor seE)val,anlosatributosdel productoE-ecalculanloscostosdeproveer losatributos espec"ficos y E -e identifican las alternativas de costos m%s ba!os$D's*G% #a$a R*0'0.a:*-e centra en disear productos de modo que las materias primas# como pl%sticos# puedan recuperarse una vez que el producto haya terminado su ciclo de vida ,til$I+;*+'*$8a )* Fa0t%$*s H/(a+%s (E$;%+%(8a1La comodidad# seguridad y facilidad de uso se han convertido en elementos importantes de la calidad delproductoparaalgunosclientesenespecial al comprar productosparael lugar detraba!o$ Laslesionesrelacionadas con eltraba!o cuestan miles de millones de pesos a las empresas$ La mayor parte de estaslesiones se deben a productos cuyo diseo es deficiente$-e puede anotar2 Disminucin del peso# el ruido# las vibraciones de la herramienta de mano# disminucin de lafuerza requerida para oprimir botones# colocacin de las seales al nivel del o!o y construccin de puestos detraba!o de altura a!ustable son e!emplos de cmo fabricar productos m%s seguros y f%ciles de usar$Ut'.'Ca0'1+ )* .a T*0+%.%;8a )* A7a+Ca)a #a$a L%;$a$ M*:%$*s D's*G%sLas herramientas de Diseo asistido por 3omputador 03'D1#Bue ayudan a los diseadores a crear y probar con gran rapidez productos de alta calidad# ya est%n disponibles$ 3on las herramientas que brinda el 3'D# una empresa puede crear un banco de componentes que ayude a que los diseadores estandaricen las piezas# implementen conceptos de diseos modulares y se a!usten a losrequisitos de numerar las piezas uniformes$La manufactura asistida por computador 03'41 se refiere al empleo de computadores para controlar o hacer monitoreo de modo directo a las operaciones de manufactura$D's*G% )* P$%)/0t%s *+ O$;a+'Ca0'%+*s G.%2a.*sDesarrollar productos diferentes para mercados distintos y luego a!ustar estos productos principales a medida que se introducen en otros mercados regionales$3uando las necesidades y expectativas locales deben refle!arse en el diseo b%sico# el diseo local debe mane!arse de forma local$ 3uando las necesidades locales pueden acomodarse a modificaciones superficiales# el diseo no necesita e!ecutarse localmente$ -in embargo en todos los casos el cliente debe formar parte de la red del diseo$H.DISEIO>DESARROLLO DE LOS PRODUCTOSANFLISIS DE LA NECESIDAD JC1(% $*a.'Ca$ /+ 2/*+ #.a+t*a('*+t%K )studio de los informes presentados por empresas e instituciones representativas$ Publicaciones de datos del mercado 0h%bitos de compra y tendencias1$ 6eacciones del consumidor frente a distintos productos$ Desarrollo de entrevistas y encuestas$ P.a+t*a('*+t% )*. P$%2.*(a )* D's*G% J'B()&K'n%lisis del cliente$ 'quinvadirigidoel producto# quinlousar%# beneficios Eafectaciones$ JB) y P'6' BLK Bue es lo que el usuario desea obtener del producto$ Para que lo desea$ JPH6 BLK 6azones o motivos del proyecto$ JDM&D) I 3'&DHKbicacinparalam%quina#losalrededoresycondicionesdeentregadelservicio$ J3H-*H-K 'n%lisis del valor# valoracin del servicio# funciones# desempeo 0rentabilidad delproyecto1$R*?/*$'('*+t%s t8#'0%s )*. 0%+s/(')%$ 8Bue traba!e como se supone debe hacerlo9$ Larga vida$ /%cil de mantener$ (ncorpore la ,ltima tecnolog"a$ Bue posea muchas caracter"sticas$ R*?/*$'('*+t%s t8#'0%s )*. 9a2$'0a+t* /%cil de producir 0de fabricar y de ensamblar1 so de partes estandarizadas y mtodos normalizados$ Bue los recursos para su produccin estn disponibles 0materia prima# equipos y habilidades de losoperarios1$ Bue el proceso productivo genere un m"nimo de desperdicios y de piezas fuera de especificaciones$ R*?/*$'('*+t%s t8#'0%s )*. D$*a )* 7*+tas Bue cumpla con las especificaciones del consumidor$ /%cil de embalar$ /%cil de almacenar y transportar$ 'pariencia atractiva$ Bue el mantenimiento a realizar por parte del usuario sea nulo o muy sencillo$R*?/*$'('*+t%s t8#'0%s )*. D$*a )* (a+t*+'('*+t% 4antenimiento m"nimo$ 6emplazo de componentes m"nimo 0larga vida de todos sus componentes1$ /%cil de desmontar y montar sus partes# sin posibilidad de error$ 'ccesibilidad a cada una de sus partes$ Bue no se produzcan fallas secundarias a la falla principal$ Las 0/at$% 0a$a0t*$8st'0as ?/* )*9'+*+ .a 0$*at'7')a) F.*&'2'.')a) 0caracter"stica que define la transformacin# el replanteamiento y la reinterpretacin del proceso para alcanzar la solucin del problema1$ F./')*C 0caracter"stica que define el n,mero de alternativas de solucin generadas1$ E.a2%$a0'1+ 0caracter"stica que define el nivel de detalle# desarrollo y comple!idad de las ideas1$ O$';'+a.')a) 0caracter"stica que define a las ideas como ,nicas o diferentes1$F/*+t*s #a$a )*t*$('+a$ .%s $*?/*$'('*+t%s )*. 0.'*+t* )ncuestas )studios de mercado 'n%lisis de tendencias .istorial de productos similares .istorial de fallas# problemas o que!as 'n%lisis de la competencia 0Benchmar>ing1 M%)% )* s/2)'7's'1+ )* .%s $*?/'s't%s )*. 0.'*+t*N$ 6equisitos de -eguridad$O$ 6equisitos de /uncionalidad$A$ 6equisitos de 'pariencia$P$ 6equisitos de 4anufactura$ AFINACION,(mplica la elaboracin de varios prototipos del producto y su correspondiente evaluacin de cada unode ellos# para establecer su funcionamiento y viabilidad para el consumidor ob!etivo$ FASE(PRODUCCION DE TRANSICION,)n esta fase se encuentra la fabricacin del producto# utilizando el sistema de produccin m%s viablepara su construccin# capacitando a la fuerza de traba!o y as" mismo detectar y corregir las posibles fallas enel momento de su elaboracin hasta llevarlo al cliente potencial$)nel instantequelaempresadainicioalaelaboracindel productosatisfaciendounanecesidaddelmercado# estelo!alaalautilizacindediversastecnolog"asdisponiblesenel sector@ clasificandoestosprocesos genricos en2 PRODUCTOS IMPULSADOS POR LA TECNOLOGIA2 La empresa inicia con un tecnolog"a propiabuscando el mercado para aplicarla# como e!emplo vemos los productos de la empresa ;H6):*)+creando nuevos productos donde de una l%mina expandida de tefln se pueden elaborar 0Denasartificiales de cirug"a# aislantes# tela de ropa deportiva entre otros$ PRODUCTOSDEPLATAFORMA2 -econstruyeentornoaunsubsistematecnolgicoexistente#incorporando a diferentes productos$ La diferencia es que una plataforma tecnolgica ya hademostrado su utilidad en el mercado donde ya satisface las necesidades del cliente# haciendo suimplementacin m%s simple$$ PRODUCTO DE UN PROCESO INTENSIVO2 )n la elaboracin de estos productos cambian en suspropiedades originales donde el proceso de produccin no se puede separar del proceso de diseo#suproduccines engrandes cantidades ogranel mas nosonconcondiciones espec"ficas opersonalizadas# por sus limitaciones al momento de realizar el proceso de elaboracin del mismo$$ PRODUCTOS PERSONALINADOS2 -on la variantes de una configuraciones est%ndar donde solo sefabrica enun pedido especifico del cliente$ Para desarrollar estos productos serequiere laidentificacin de los componentes f"sicos y sus materiales al momento de su fabricacin$ PRODUCTOS DE ALTO RIESGO2 -on los que al momento de su fabricacin no se tiene certeza decmo ser% aceptado por el consumidor al que va dirigido$ Para lograr una excelente calidad se ledebe hacer un seguimiento muy exhaustivo desde su primera etapas de produccin para minimizarlas fallas$ Para asegurar esta calidad se deben de plantear diferentes alternativas# anticip%ndose alriesgo y cumplir con las metas propuestas inicialmente$ PRODUCTOSDEPROTOTIPOSRAPIDOS2 )l cambioconstantedeestosproductoscomopore!emplo-oft7areymuchosproductoselectrnicoscomocelularesdondelascompa"asdebenmantener el liderazgo en el mercado por su innovacin r%pida y eficiente# se implementa un r%pidoproceso de diseo:construccin:prueba# para responder a la demanda de los clientes donde elloshacen parte fundamental de estos avances tecnolgicos$ SISTEMASCOMPLEOOSB)slainteraccindemuchossistemasysubsistemasdeproductosagrande escala# donde se tienen en cuenta muchas m%s variables tanto del sistema como de loscomponentes que hacen su funcionamiento$ )l diseo del sistema es de vital importancia considerarlas diferentes arquitecturas del sistema general y su comportamiento al momento de interactuar conel producto final$ La creacin de cada componente se asignan a diversos equipos donde se enfocanespecialmente en su fabricacin$ )l diseo espec"fico de los componentes es un proceso llamado I+;*+'*$8a C%+0/$$*+t*donde laelaboracin de cada subsistema delproducto traba!a de manera simult%nea y paralelo alsistemageneral o producto final$ .DISEIO DE ORGANINACIONES DE SERVICIO'l disear organizacionesdeservicio# esprecisorecordar unadelascaracter"sticasdistintivasdelosservicios# que stos no admiten inventarios$ ' diferencia de la manufactura# en donde se pueden acumularinventarios durante per"odos flo!os a la espera de los per"odos de demanda pico$ )n los servicios hay queatender la demanda a medida que se presenta$ Por consiguiente# en el sector de servicios la capacidad seconvierte en un tema dominante$na capacidad demasiado grande genera costos excesivos$ na capacidad insuficiente lleva a prdida de losclientes$ Desde luego# en estas situaciones se busca la asistencia del departamento de mercadeo$ )staes una de las razones por la que se tienen tarifas de descuento en las aerol"neas# ofertas especiales lofines de semana en los hoteles# etc$)l diseo de una organizacin de servicios implica los siguientes elementos2E. #$'(*$ *.*(*+t%B Es la identificacin del mercado ob!etivo 0Jquin es el clienteK1E. s*;/+)% *.*(*+t%B )s el concepto de servicio 0J3mo se diferencia el servicio en el mercadoK1E. t*$0*$ *.*(*+t%B )s la estrategia de servicio 03u%l es el paquete de servicios y el enfoque operacional deserviciosK1E.0/a$t%*.*(*+t%B)sel sistema de entregadel servicio 0J3u%les sonlosprocesos#elpersonal ylasinstalaciones mediante lo que se crea el servicioK1ESTRATEGIA DE SERVICIOB ENFOPUE > VENTAOALa estrategia de servicio comienza por seleccionar el enfoque operacional : las prioridades de desempeo :mediante el cual piensa competir la empresa$)ntre estas prioridades se encuentran2 *ratamiento del cliente en trminos amistosos y asistenciales$ Delocidad y conveniencia de la entrega del servicio Precio del servicio Dariedad de servicios 0esencialmente una filosof"a de compras en un ,nico sitio1$ 3alidad de los bienes tangibles esenciales para el servicio o que acompaan ste$ )!$ se puedenmencionar2 uns%nd7ichdecarneenconserva8deprimera9 ounaplizadesegurosf%cil deentender$ .abilidades ,nicas que constituyen la oferta de servicio# como peinar el cabello# practicar una cirug"acerebral o dar clases de piano$INTEGRACIN DE MERCADEO > OPERACIONES PARA LOGRAR UNA VENTAOA COMPETITIVA)l logro de una venta!a competitiva en servicios exige la integracin del mercadeo de servicios con la entregade los mismos# con el fin de satisfacer o superar las expectativas del cliente$ Las compa"as que tiene unexcelente 0o un muy deficiente1 desempeo en este proceso crean leyendas y pesadillasLa divisin de mercadeo tiene la responsabilidad de comunicar la promesa del servicio al cliente# creando conellolasexpectativasdel clienteencuantoalosresultadosdel servicio$ Ladivisindeoperacionesesresponsable de las acciones que e!ecutan la promesa y mane!an la experiencia del cliente$ Laretroalimentacin indica que si los resultados no son satisfactorios o no crean venta!as de servicio# la gerenciapuede alterar la estrategia de mercadeo del servicio o el sistema de entrega del mismo$*ambin se seala lanecesidaddemonitorear y controlar lafasedee!ecuciny detener unplanderecuperacin paracontrarrestar las reacciones negativas antes de que el cliente abandone el sistema$)l monitoreo y el control se refiere a las acciones gerenciales est%ndar de reasignar empleados para queatiendan variaciones de demanda de corto plazo )!$ -e abre otra ca!a registradora cuando hay m%s de trespersonas en fila en un supermercado$no de los mtodos para medir el valor econmico de la satisfaccin del cliente es el entrevistar a los clientes$-e les pide que clasifiquen cada uno de los elementos en una lista de servicios y calidad de acuerdo con dosvariables2 importancia y satisfaccin$ )l ob!eto de esto es concentrar la atencin en los factores que m%simportancia revisten para los clientes$DISEIO DEL SERVICIO)s algo que se produce y se consume en forma simult%nea$ n servicio# solamente se puede observar elresultado despus del hecho$ )!$ 3uando a D$ Le cortan el cabello# se consume el servicio conforme ste seproduce# sin embargo el efecto o resultado del servicio es claro y duradero$)l servicio es algo m%s que la produccin de algo intangible# es una interaccin social entre el productor y elcliente# deaqu" laimportanciadequeel consumidor est%"ntimamenteinvolucradoconel procesodeproduccin$ -e ha dicho que los servicios son lo mismo que la manufactura# pero tienen grandes diferenciascomo las siguientes2MANUFACTURASERVICIOS: )l producto es tangible : )l servicio es intangible La propiedad se traslada al momento de la: ;eneralmente no se traslada la propiedad$ 3ompra$- -e puede revender el producto : &o es posible revenderlo- -e puede hacer una demostracin del: )l producto no existe antes de la compraproducto antes de la compra- -e puede almacenar el producto en inventario : )l producto no puede almacenarse- La produccin precede al consumo : La produccin y el consumo son simult%neos - )l producto puede transportarse$ : )l servicio no puede transportarse - )s posible un contacto indirecto entre la : )n la mayor"a de los casos se necesita compa"a y su clientecontacto directo$: )l producto puede exportarse$ : &ormalmente no se puede exportar elservicio# pero el sistema de suministro servicio$MARCO CONCEPTUAL DE LOS SERVICIOS)xistencuatroelementosquesedebentomarenconsideracinal producirlosservicios2 :E. 0.'*+t*" LaG*+t*" La Est$at*;'a" *. S'st*(a.)l cliente es para quin esta centrado el servicio# la gente son los empleados de la empresa de servicios$ Laestrategia es la visin o filosof"a que se utiliza para guiar todos los aspectos del suministro del servicio y el-istema es el sistema f"sico y los procedimientos que se utilizan$La estrategia debe preguntarse qu ocurre en la mente del consumidorK J3mo piensa steK JBu desearealmenteKJBu provee la compa"a que sea ,nicoK JPor qu debe comprar el cliente el servicio de stacompa"aK)l sistema0procedimientosyequipos1debedisearseteniendoenmenteal consumidor#comoasientosamontonados# formatos incomprensibles# restaurantes poco cmodos son e!emplos de cmo no se ofrece unbuen servicio a los clientes$ )l servicio debe disearse como parte del sistema de suministro$*odos los empleados deben tener un impulso hacia el cliente# no de!arlo solo a las personas que realizan lasoperaciones del servicio# sino todas las personas integrantes de la compa"a$ )!$ )l contador# los ingenierostienenclientesinternosdentrodelaorganizacin$ Por loanterior lagenteeslom%simportanteenelsuministro de un servicio de nivel superior$ 'dem%s esta gente depende del sistema para suministrar un buenservicio# lo mismo que debe conocer la estrategia del servicio$CICLO DEL SERVICIO)l ciclocomienzaenel puntoendondeel clienteentraencontactopor primeravezconel sistemadesuministro de servicios$ -igue con cada contacto subsiguiente que hace el cliente con cualquier persona de lacompa"a$ Por)!$ -i D$ entraencontactoconunaL"nea 'rea# el primerpuntodecontactoser"aunasolicitud telefnica de informacin sobre las horas de salida y llegada de varios vuelos$ Despus quiz% sehaga la reservacin# m%s tarde recibe su boleto y paga su cuenta$ 3uando llega al aeropuerto lo recibe elpersonal de servicio a clientes que recibe su boleto y documenta su equipa!e# despus se le gu"a hacia laaeronave# se le da el servicio en el vuelo# sale de la aeronave y recupera su equipa!e$ )n cada uno de losanteriorespasos# D$ comoclienteseformaunaimpresinconscienteoinconscientedesi laaerol"neasatisface sus necesidades o no$HORAS DE LA VERDAD)s cualquier momento en queelcliente entraencontacto con el sistema de serviciosduranteelciclodesuministro de un servicio$ )n este momento el cliente puede recibir un servicio bueno o malo y por lo tantoformarse una impresin del servicio recibido$ )l efecto acumulativo de estos momentos de la verdad es lo quedetermina en ,ltima instancia si el cliente seguir% prefiriendo esa compa"a$n momento de la verdad con efectos malos puede cancelar muchos momentos favorables# por lo que resultaimportante# que cada encuentro dentro del ciclo delservicio sea favorable y que algunos sean excelentes$*odos los puntos del ciclo del servicio deben ser administrados de forma correcta$ )!$ )n una 4arriot 3orporation se estiman Q millones de horas de verdad al d"a con un totalde NP=$===empleadosLa percepcin del servicio que tiene un cliente es una funcin de todas las horas de la verdad anteriores quese hayan experimentado$-ervicioR/ 0.oras de la Derdad1La administracin de las horas de la verdad para crear una experiencia de servicio positiva es la esencia de laadministracin de un servicio$DISEIAR ORGANINACIONES DE SERVICIO'l disear organizacionesdeservicio# esprecisorecordar unadelascaracter"sticasdistintivasdelosservicios# que stos no admiten inventarios$ ' diferencia de la manufactura# en donde se pueden acumularinventarios durante per"odos flo!os a la espera de los per"odos de demanda pico$ )n los servicios hay queatender la demanda a medida que se presenta$ Por consiguiente# en el sector de servicios la capacidad seconvierte en un tema dominante$na capacidad demasiado grande genera costos excesivos$ na capacidad insuficiente lleva a prdida declientes$ Desde luego# en estas situaciones se busca la asistencia del departamento de mercadeo$ )staes una de las razones por la que se tienen tarifas de descuento en las aerol"neas# ofertas especiales lofines de semana en los hoteles# etc$)l diseo de una organizacin de servicios implica los siguientes elementos2E. #$'(*$ *.*(*+t%B Es la identificacin del mercado ob!etivo 0JBuin es el clienteK1E. s*;/+)% *.*(*+t%B )s el concepto de servicio 0J3mo se diferencia el servicio en el mercadoK1E. t*$0*$ *.*(*+t%B )s la estrategia de servicio 0J3u%l es el paquete de servicios y el enfoque operacional deserviciosK1E. 0/a$t% *.*(*+t%B )s el sistema de entrega del servicio 0J3u%les son los procesos#elpersonal y las instalaciones mediante lo que se crea el servicioK1TRES DISEIOS DE SERVICIO CONTRASTANTES*res aproximaciones contrastantes a la entrega de servicio en el sitio son2 )l mtodo de l"nea de produccin#popularizado por 4c DonaldSs3orporation@ )l mtodo de autoservicio popularizado por los ca!eros autom%ticoylasestacionesdegasolina@ y)l mtododeatencinpersonalizada# popularizadopor 'lmacenesdedepartamento$ a.E. M