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DistribuciónConsumoY

Nº 34

Se inicia el buen tiempo y con él latemporada alta del consumo dehelados. Cuando ya se conocen

las cifras de las ventas del sector duran-te 1996, los fabricantes y distribuidoresespañoles de helados se disponen ahacer frente a los meses más importan-tes del presente ejercicio.

El mercado español del sector hela-dero goza de unas condiciones que lesitúan a la cola del consumo respecto aotros países. Según la Asociación Espa-ñola de Fabricantes Heladeros (AEFH),en 1996 las ventas nacionales alcanza-ron los 213,7 millones de litros, lo quesignifica un consumo per capita de 5,3litros anuales. Esta cifra se encuentramuy lejos de los aproximadamente 24litros que se consumen en Estados Uni-dos o de los 18 litros de Canadá. En loque se refiere a países europeos, Espa-ña va acortando distancias lentamente,pero aún registra uno de los consumosmás bajos de toda Europa.

La razón principal de estas diferen-cias reside en que la fruta fresca siguesiendo en España la gran protagonista ala hora del postre, justo donde los hela-dos deberían ganar consumo para

aumentar su volumen de producción yventas. Además, el sector heladeroespañol se resiente siempre ante situa-ciones económicas adversas o ante unareducción general de la demanda por-que en nuestro país el helado no seconsidera todavía un producto básico eimprescindible. Por ello. las circunstan-cias sociales suelen repercutir en lamarcha de un sector como éste.

EVOLUCION DE LAS VENTAS

En 1994 se produjo un notable incre-mento de ventas siguiendo la líneaascendente ya iniciada en 1993 y des-pués de que en 1992 tuviera lugar undescenso muy acusado. Algunos signosde recuperación en la economía lleva-ron a pensar que en 1995 se activaríanlos mecanismos necesarios para incre-mentar el consumo interno, pero eldespegue esperado no se produjo.

Y tampoco tuvo lugar en el pasadoejercicio, a pesar de que las expectati-vas para 1996 parecían ser moderada-mente optimistas –se llegó a pensar enun modesto incremento del mercadode entre el 3% y el 5%–.

Siguiendo las cifras de la AEFH, lasventas totales de 1996, en las que seincluyen las de la península, Baleares,Canarias y exportaciones –ver cuadronº 1– alcanzaron los 243,2 millones delitros, lo que supone un descenso del3,4% respecto al año anterior.

Aunque en un principio este datopueda parecer negativo, no lo es tanto.Y es que para apreciar la evolución deeste sector se debe mirar con ciertaperspectiva. Tal y como muestran loscuadros nº 1 y 2, la progresión es clara-mente ascendente –en los últimos diezaños se han duplicado las ventas– perointermitentemente se producen descen-sos puntuales, atribuibles a la coinci-dencia de una serie de circunstanciasespecíficas.

Es el caso del año 1996. Hay quetener en cuenta que el helado es unproducto de carácter estacional, muyligado al impulso y, por tanto, a lascondiciones climatológicas. Y las de losmeses más importantes de la campañapasada no le favorecieron nada.

Aunque los indicadores económicosde 1996 han sido positivos, no han con-seguido transmitir la confianza sufi-

EVOLUCION DEL CONSUMO DE HELADOS EN ESPAÑA

■ ELENA GARCIA

ciente para superar los frenos y activarel consumo interno de manera clara ydecidida. Por eso, sectores como el dela alimentación no han llegado a benefi-ciarse de esta bonanza económica.

Los datos anteriormente expuestosdemuestran que en los últimos años, elhelado ha conseguido introducirse encanales alternativos.

Estos, aunque no son capaces deaumentar el mercado por sí mismos, sípueden mantenerlo cuando fallan lascondiciones tradicionales.

Por un lado, los distribuidores vanincrementando poco a poco las ventasde helados para el consumo en elhogar. Por otro, las cadenas de helade-rías franquiciadas van sustituyendo alos restaurantes tradicionales, consi-guiendo crear una cultura del heladodistinta, donde la desestacionalizaciónya no es una utopía. En el campo enque el sector heladero español estáobteniendo mejores resultados es en elde las exportaciones, donde ha alcan-zado incrementos muy altos en volu-men y valor.

ESTRUCTURA EMPRESARIAL

En cuanto a la estructura empresarialdel sector, ésta no ha experimentadograndes variaciones después de que en1994 Nestlé comprase Miko y Avidesa.Asimismo, todo apunta a una concen-tración de los fabricantes medios debi-do al cierre o la reducción de la activi-dad de algunas empresas, pero estefenómeno está aún por confirmarse.

Respecto a las expectativas para1997, la AEFH se muestra optimista. Enprimer lugar, porque los buenos indica-dores económicos comienzan a influirsobre el comportamiento del consumo.Y, además, porque en el sector helade-ro se confía en que, tras dos años deestancamiento en las ventas y despuésde que se produjera un crecimiento del13% en 1994, durante 1997 se retomela línea ascendente y se observen denuevo resultados positivos.

VENTA POR SEGMENTOS

La evolución del mercado durante losúltimos años muestra una tendencia decambio en cuanto a la participaciónpor segmentos de las distintas familiasde productos y canales de demanda.Esta evolución responde en gran medi-da a las estrategias puestas en marchapor los propios fabricantes para aumen-tar el consumo doméstico frente a lacompra de impulso de consumo inme-diato, que hasta ahora constituye laposición dominante.

Tal y como muestra el cuadro nº 3,el “impulso” y la restauración –tartas,porciones individuales y siropes o jara-

bes– experimentaron un descensoimportante en 1996, mientras que losproductos de “llevar a casa” y el capítu-lo de “otros” –que incluye bloques, gra-neles y vasitos– han registrado unaumento. Aunque esta tendencia expe-rimentó su cambio más radical a princi-pios de los noventa –en 1991 los pro-ductos para llevar a casa aumentaronen un 14,6%– , las pequeñas variantesque se van repitiendo en los últimosaños son síntomas de que el helado hadiversificado su consumo y se empiezaa llevar con más frecuencia al hogar.

Por tanto, el hecho de que se hayaproducido un descenso de las ventas enel canal “impulso” tiene un aspectopositivo de equilibrio entre los canales,tal y como ocurre en el resto de paíseseuropeos, y de distribución de las ven-tas más regularmente a lo largo del año.Pero también tiene un aspecto negati-vo, y es que el “impulso” continúa sien-do el segmento del mercado másimportante, por lo que una caída delmismo repercute automáticamente enlos resultados globales del sector.

Helados

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DistribuciónConsumoY

Nº 34

1994 1995 1996 VARIACION 95/94 VARIACION 96/95

■ PENINSULA Y BALEARES 207,2 207,0 196,8 – 0,1 – 4,9

■ CANARIAS 16,7 17,5 16,9 4,6 – 2,1

■ EXPORTACION 26,0 27,3 29,5 5,1 8,0

TOTAL 249,9 251,8 243,2 0,7 – 3,4

FUENTE: Asociación Española de Fabricantes de Helados.

CUADRO Nº 1

EVOLUCION DE LAS VENTAS DEL SECTOR HELADOSMILLONES DE LITROS

199619951994

ESTACIONALIDAD

La estacionalidad del consumo es otrade las dificultades con que debenenfrentarse los fabricantes de heladosen nuestro país. Haciendo un estudiocomparativo de la curva de consumodel periodo 1981–1995 con los datos

de ventas de 1996, se observa una lige-ra tendencia a la desestacionalización.

Se está produciendo un pequeñoincremento en las ventas de los prime-ros y los últimos meses del año. Noobstante, la observación de la curva–véase gráfico nº 1– denota un merca-do claramente estacional, pues aproxi-

madamente el 80% de la ventas detodo el año se producen entre losmeses de abril y septiembre. Así, juntoal objetivo de fomentar el consumo dehelados en el hogar, los fabricantes ydistribuidores persiguen otro reto:lograr la desestacionalización. Por esoquieren convencer a los consumidoresde las propiedades alimenticias delhelado, aunque ello suponga enfrentar-se con la vigencia de productos típicosde la dieta mediterránea.

Ya se han cumplido diez añosdesde la primera campaña de publici-dad genérica promovida por la Asocia-ción Española de Fabricantes de Hela-dos. En 1987 se analizó el mercado y elresultado obtenido fue que el consumode helado estaba muy ligado al impul-so, el consumidor habitual eran losniños, y los helados se asociaban más alas golosinas y a los caprichos que a losalimentos. Desde entonces, la AEFH semarcó diversos objetivos. Con campa-ñas de publicidad y otras acciones, seha creado una perspectiva diferente delhelado, mucho más favorable y positi-va. Ahora ocupa el tercer puesto entrelos postres, lo consume todo tipo depúblico y en muy diversos momentos yocasiones. Una línea en la que seencuentra también la campaña depublicidad del presente año. Con ellase pretende acercar el helado al consu-midor, mostrárselo con todo su atracti-vo y apetitosidad. Su slogan “¿A quéesperas?” así lo pone de manifiesto.

BALANZA COMERCIAL

Gracias a su calidad y variedad, elhelado español se vende bien en elexterior. Prueba de ello es el continua-do crecimiento que han experimentadolas exportaciones de este producto.Según los datos facilitados por la AEFH,frente a los 27,3 millones de litros quese exportaron en 1995, durante el 1996se exportaron 29,5 millones de litros. Elincremento de un 8% en las exporta-ciones es un dato positivo, igual que elhecho de que en pocos años se handuplicado las ventas al exterior –vergráfico nº 2–, que ya representan un14,6% de las ventas totales del sector.

Helados

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DistribuciónConsumoY

Nº 34

AÑOS MILLONES DE LITROS VARIACION ANUAL INDICE BASE 1978 = 100

1978 100,9 – 100

1979 104,9 4,0 104

1980 103,0 – 1,8 102

1981 105,5 2,4 105

1982 111,3 5,5 110

1983 114,8 3,1 114

1984 112,5 – 2,0 111

1985 119,3 6,1 118

1986 132,9 11,4 132

1987 149,3 12,3 148

1988 167,6 12,3 166

1989 183,4 9,4 182

1990 192,6 5,0 191

1991 196,4 2,0 195

1992 187,6 – 4,5 186

1993 182,5 – 2,7 181

1994 207,2 13,5 205

1995 207,0 – 0,1 205

1996 196,8 – 4,9 195

NOTA: En los datos facilitados para 1996 se ha cambiado la base de cálculo de la evolucion de ventas. Se han incluido los volúmenes de ventas de fabricantes no pertenecientes a la Asociación Española de Fabrican-tes de Helados, que no se habían contabilizado hasta ahora.

FUENTE: Asociación Española de Fabricantes de Helados.

CUADRO Nº 2

EVOLUCION DE LAS VENTAS DE HELADOS EN LA PENINSULA Y BALEARES

0

50

100

150

200

250

1996199519941993199219911990198919881987198619851984198319821981198019791978

MILLONES DE LITROS

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DistribuciónConsumoY

Nº 34

Helados

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DistribuciónConsumoY

Nº 34

En cuanto a las importaciones, en1996 se situaron en la cifra de 12,3millones de litros, lo cual demuestraque la balanza comercial en el sectorheladero es muy favorable.

La Unión Europea continúa siendoel punto de origen y destino de más del90% del comercio exterior de los hela-dos españoles. Nuestros mejores clien-tes son Portugal y Reino Unido y lospaíses de los que más importamos sonItalia y Francia.

Aunque la balanza comercial espa-ñola mantiene un saldo favorable, cadavez son más las empresas del exteriorque pretenden introducirse en nuestropaís, donde ven un mercado con posi-bilidades de expansión.

Por su parte, en cuanto a la estructuraempresarial, ya se ha mencionado queel sector no ha experimentado grandesvariaciones últimamente. Después deque Nestlé comprase las sociedades delgrupo BBV a finales 1994, se han man-tenido posiciones. Las mayores noveda-des a nivel sectorial se han producidoentre las sociedades de pequeño ymediano tamaño, entre las que inclusose planteó crear una asociación al mar-gen de la AEFH.

Muchas de estas empresas han ele-gido concentrar sus ventas en el canalde alimentación, lo que las ha conduci-do a una guerra sin cuartel en la que laprotagonista ha sido la constante reduc-ción de precios. Esta fuerte competen-

cia ha originado la desaparición dealgunos fabricantes cuya cuota de mer-cado ha sido recogida rápidamente porlos supervivientes, dando lugar a unincipiente proceso de concentraciónque puede verse acentuado en los pró-ximos años.

NUEVOS PRODUCTOS

Cuando los fabricantes heladeros yaestán mostrando sus novedades paraeste año, hay que destacar que en losúltimos ejercicios no hemos sido testi-gos de grandes lanzamientos, más alláde las distintas variaciones en la pre-sentación que exige cada nueva cam-paña. La tendencia más acusada se

1987 1991 1996 VARIACION 91/87 VARIACION 96/91

TOTAL IMPULSO (11 + ... + 14) 48,0 44,7 37,3 – 3,3 – 7,4

TOTAL LLEVAR A CASA (21 + ... + 26) 9,8 18,4 23,6 8,6 5,2

TOTAL RESTAURANTE (31 + 32) 11,9 11,8 7,6 – 0,1 – 4,2

TOTAL OTROS (41 + ... + 43) 30,2 25,0 31,5 – 5,2 6,5

TOTAL 100,0 100,0 100,0 – –

FUENTE: Asociación Española de Fabricantes de Helados.

CUADRO Nº 3

EVOLUCION DEL “PRODUCT MIX”PORCENTAJES SOBRE EL VOLUMEN DE VENTAS

FUENTE: Asociación Española de Fabricantes de Helados.

GRAFICO Nº 1

EVOLUCION DE LA ESTACIONALIDAD DEL CONSUMO DE HELADOS

0

5

10

15

20

25

DICIE

MBRE

NOVIEMBRE

OCTUBRE

SEPTIEMBRE

AGOSTO

JULIO

JUNIO

MAYO

ABRIL

MARZO

FEBRERO

ENERO

1996

1981/95LITROS

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DistribuciónConsumoY

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orienta a dedicar mayor atención alpúblico adulto. Hasta hace poco, losniños se habían erigido como los con-sumidores principales de helados, perola realidad demográfica apunta haciaun profundo cambio en ese sentido.

Ahora, los fabricantes de heladocuidan más al cliente adulto y dehecho la variedad de sus nuevos pro-ductos le tienen como destinatario. Loshelados de yoghurt, los dietéticos o loselaborados especialmente para diabéti-cos son una muestra de esta tendencia.

FABRICACION Y DISTRIBUCION

La distribución del mercado español dehelados ha variado sustancialmente enlos últimos años como consecuencia delos cambios experimentados en la dis-tribución por segmentos, las clases deproductos y los tipos de demanda.

El aumento del consumo de heladoen el hogar ha hecho que los supermer-cados e hipermercados hayan adquiri-do un protagonismo creciente, y estefenómeno ha ocasionado a su vez undescenso en las ventas de las tiendastradicionales.

Pero el cambio más importante seha producido en el campo de la restau-ración. Las nuevas fórmulas de hostele-ría, encabezadas por las cadenas deheladerías franquiciadas han tomado elrelevo a los restaurantes tradicionales y

han influido enormemente a la hora deconseguir que la estacionalidad resultecada vez menos acentuada.

La existencia de distintos tipos deestablecimientos dentro del mercadotambién condiciona los precios, a pesarde que los fabricantes suelen ofrecerprecios orientativos de venta al públi-co. El respeto de éstos supone una seriede ventajas para los vendedores ya queexisten muchos establecimientos dondepoder comprar y el cliente suele com-parar. Considerando que lo que intere-sa es repetir las ventas y que aquellascon márgenes más correctos suelenproducir mayores beneficios, es acon-sejable seguir las indicaciones de losfabricantes.

Sin embargo no es algo que sueleocurrir y los precios de unos puntos deventa a otro pueden variar mucho. Elprecio final de los helados también estácondicionado por la fuerte estacionali-dad del consumo y por los elevadoscostes de infraestructura para la distri-bución.

En cuanto al proceso de fabricaciónde la mayoría de los helados pasa almenos por 12 etapas. La primera etapaes la de preparación de la mezcla dematerias primas, las cuales supondránun 11% del producto final. Despuésllega un proceso de homogeneización,pasteurización, refrigeración, madura-ción, mantecación y extrusión. Más

tarde tiene lugar el envasado, endureci-miento, embalado y paletización,embalaje y almacenamiento. Normal-mente, este proceso suele estar mecani-zado, aunque en algunos casos puederequerirse una operación manual. Elcoste de mano de obra en la fabrica-ción de un helado supone casi el 5%del precio final.

Los controles de calidad, la investi-gación y el desarrollo son otros desti-nos a los que llega parte del presupues-to con que cuenta el fabricante. tam-bién es necesario dedicar una partida alas condiciones de higiene y a la reno-vación de artículos –infraestructura–.

El coste del embalaje supone un 6%del precio total, aunque éste varía envirtud del tipo de helado. Una vez aca-bado el producto, éste se deposita encámaras especiales donde se mantieneentre 30 y 40 grados bajo cero.

Después llega la distribución–almacenaje de reservas y transporte–que supone un 11,5% del precio deventa. Finalmente entra en juego lapublicidad, elemento para el que sedestina casi el 2% del precio final. Estapartida incluye las ofertas en grandessuperficies, las promociones puntuales,el marketing directo, premios y demásregalos promocionales. ❑

ELENA GARCIAPeriodista

Helados

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DistribuciónConsumoY

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FUENTE: Asociación Española de Fabricantes de Helados.

GRAFICO Nº 2

EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES DE HELADOS

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

1996199519941993199219911990

5.000

0

MILES DE LITROS