TALLER EVIDENCIA

DE CONSUMOBarranquilla, Colombia

Nov. 17, 2010

CRISTIÁN ZILLERUELO V. Socio Fundador P3 Ventures S.A.

Senior Advisor Octantis - UAI Chile

Senior Advisor Latinnovators - Miami USA

Senior Advisor AEP - City of Knowledge - Panamá

P3 VENTURES

People Profit Planet - VENTURES

Modelos de Negocios

centrados en el cliente

• Innumerables productos y servicios que cadaaño son lanzados al mercado fallan, a pesar dela alta inversión en estudios de mercado, por noconsiderar la perspectiva del cliente.

• La evidencia indica que los emprendedores quecomprenden las necesidades del cliente tienenmayores probabilidades de éxito que aquellosque parten de un desarrollo o producto (marketdriven vs. Technology driven).

“Ver lo Evidente” (E.

Joachimsthaler, 2008)

• “Entender a las personas a las que intenta servir como los individuos que son.”

• “Saber cómo ir más allá de sus propios perímetros de productos, mercados y competencias.”

• “Formular estrategias a partir de los comportamientos de las personas.”

Observación de Prácticas

• http://www.youtube.com/watch?v=vTSDPKktbUk

Cinco Pasos para una mejor experiencia del

consumidor (Método IDEO)

1. Observación

2. Lluvia de Ideas (Brainstorming)

3. Prototipaje rápido

4. Iteración y refinamiento

5. Implementación

1. Comprender y Observar

3. Prototipaje rápido 4. Iteración y refinamiento

5. Implementar

2. Brainstorming

Ejemplo Método IDEO:

Carro Supermercados

• A IDEO se le presentó el siguiente desafío para un show de TV: reinventar el carro de supermercados.

• Para ello pusieron en práctica su metodología, observando, ideando, prototipando y refinando, hasta obtener un resultado en tiempo record.

• http://www.youtube.com/watch?v=M66ZU2PCIcM

Paso 1. Comprender y

Observar al Cliente

• Consiste en comprender la experiencia del consumidor.

• Para ello se mira el mundo, se observa lo que la gente hace, piensa, dice, necesita y quiere.

Herramientas– Shadowing (observación no participante) – Mapa conductual (fotografiar a la gente en su

entorno de acción)– Viaje del Consumidor (registrar interacciones con

productos o servicios)– Diarios de Cámaras (usuarios filmando su vida

cotidiana)– Entrevistas a usuarios extremos (por ej.,

adaptadores tempranos de nuevas tecnologías)

–Storytelling (relatos de experiencias de consumo)

– Grupos no focales (focus group heterogéneo)

Observación Etnográfica

Ejemplo de trabajo de observación:

• Motorola indagó en la experiencia de compra en

supermercados para entender los problemas

que enfrentan los clientes y sobre esa evidencia diseñar nuevas líneas de productos

• http://www.youtube.com/watch?v=Y8eWqdIVOlM&feature=related

Entender Desarrollo de la Observación Cualitativa

Caso AT&T

• “Yo no uso celular”

• No usar celular significaba “no llamar”

• Se debe explorar desde la persona, no desde uno

Caso African Mongoose y

ratas en Hawaii

• Importancia del contexto

• En Hawaii existía un problema de plagas de ratas

• Se importó a un depredador a la isla, el African Mongoose

• Resultado: hoy existen dos plagas en Hawaii

¿Por qué sucedió esto?

¡Jamás se encontraron!

Caso Pot Garden

• Emprendimiento Octantis: Kits de siembra de hierbas aromáticas, medicinales, flores y hortalizas listas para el uso.

• Observación en espacios de venta de productos de jardinería, entrevistando a la gente.

• Resultados: se identificó a un segmento de clientes que valora la experiencia de compra y que tiene exigencias en torno a los productos de jardinería.

“Compro tierra, macetero, líquido, abono, adornos… es entretenido”

(mujer, 45 años)

Mapa de la Empatía (Osterwalder, 2008): herramienta desarrollada por XPLANE para construir

un perfil del cliente

¿qué es lo

que ve?

• Describa lo que el cliente ve

en su entorno

– ¿cómo se ve?

– ¿qué lo rodea?

– ¿quiénes son sus amigos?

– ¿A que tipos de ofertas

está expuesto

cotidianamente?

– ¿qué problemas enfrenta?

¿qué es lo

que escucha?

Describa como el entorno

influye en el cliente:

¿qué dicen sus amigos?

¿qué dice su esposo(a)?

¿quién realmente influye

en el?

¿qué medios influyen en

el?

¿qué es lo que piensa y siente?

• Tratar de esquematizar que es lo que pasa por la cabeza del cliente

– ¿qué es realmente importante para el (que no siempre dice de forma abierta)?

– Imagine sus emociones ¿qué lo mueve?

– ¿qué lo deja sin poder dormir?

– Intente describir sus sueños y aspiraciones

¿qué es lo que dice y hace?

Imagine lo que el cliente

pueda decir o como se podría

comportar en público

¿cuál es su actitud?

¿qué le diría a los

demás?

Ponga especial atención

a los conflictos

potenciales entre lo que

el cliente pueda decir y lo

que realmente sienta o

piense

¿cuál es el dolor del cliente?

• ¿cuáles son sus mayores frustraciones?

• ¿qué obstáculos se interponen entre el y lo que quiere o desea lograr?

• ¿qué riesgos temería asumir?

¿cuál es la ganancia para el cliente?

¿qué es lo que realmente quiere o necesita lograr?

¿cómo mide su éxito?

Pensar en estrategias que pueda utilizar para lograr sus objetivos

• Primero, identifique cual es el principal cliente para su oferta (piense en alguien que conozca, con nombre y apellido)

• Trazando el diagrama (mapa de la empatía) en un papelógrafo, construya un perfil de su cliente respondiendo a las preguntas anteriores, que permita entender:– qué problemas y necesidades enfrenta, – las alternativas de que dispone, – y quién influye en él o ella (a quién escucha)

• Utilice los post-it y marcadores para responder a las preguntas anotando las respuestas en el papelógrafo.

20 minutos

Actividad 1

Mapa de la Empatía

¿QUÉ VE?¿QUE ESCUCHA?

¿QUE PIENSA Y SIENTE?

¿QUÉ DICE Y HACE?

¿CUÁLES SON SUS DOLORES?

¿CUÁLES SON SUS GANANCIAS?

Juan Pérez (cliente)

Paso 2: Brainstorming

• Se trata de un proceso divergente, no de convergencia, donde se exploran diversas alternativas que pueden desafiar los supuestos convencionales – por ej: el desafío que

Skype se propuso el 2003 al lanzar su servicio de llamadas de voz completamente gratuitas

• Las sesiones de brainstorming deben ser intensas en generación de ideas, sin descartarse ninguna a priori

• Es un ejercicio grupal, en el que participan profesionales de distintas áreas

• Se utilizan elementos visuales (post-it, marcadores)

La diversidad es clave en la

producción de ideas

Actividad 2

• Sesión de Brainstorming:

• Individual: 5 minutos para describir beneficios de

solución propia.

• Grupal: Propongan 5-10 alternativas de solución

distintas y sus beneficios. Dedique 10 minutos a

esta tarea.

• Utilice papelógrafos, marcadores y post-it.

15 minutos

Cuadro de Brainstorming

Idea Propia

Solución Alternativa 1

Solución Alternativa 2

Solución Alternativa 3

Solución Alternativa 4

Solución Alternativa 5

Descripción

Beneficios

Paso 3: Prototipar

• Un prototipo es una

herramienta integradora,

que permite: aprender,

comunicar, persuadir,

integrar y comunicar

• ¿…quiere decir algo

como esto?!

Un prototipo…

• No es solo una forma

• No está referido solo a productos

• No es material perdido

• Casi todo… sino todo… se puede prototipar

• Debe entregar feeback útil y apoyo en el

desarrollo de la idea.

• Existen

distintos

niveles (más

que tipos) de

prototipos.

Se ve (se

percibe)

Funciona Se usa

Distintas herramientas: dibujos,

storyboards, videos, etc.

+ Herramientas…

Principio: numerosos experimentos

fallidos para triunfar lo antes posible

Experiencia Surikat

• Surikat Group S.A. identificó una oportunidad de mercado en la radiología

La oportunidad se detectó a partir de la observación

en hospitales y de la indagación en estudios

• Se realizan 2+ billones de exámenes radiológicos

por año en el mundo

• Normas internacionales recomiendan o exigen

protección.

• El plomo domina el mercado – toxicidad alta.

• Los profesionales utilizan soluciones improvisadas

y se detectó una falta de higiene.

• Luego se prototipó sucesivamente hasta llegar al desarrollo e implementación del producto “Clean Cap”→ Dos innovaciones:1.BioBlockGel® - nuevo material que atenúa la radiación sin plomo, sin toxicidad y biodegradable – único en el mercado con tales características.2.Dispositivo que contiene el material y optimiza la exactitud del examen, disminuye los riesgos de error, mejora la productividad del profesional, eleva el nivel de higiene, y mejora la calidad del servicio.→ El conjunto de ambas innovaciones conforman a CleanCap®, una familia de protectores radiológicos desechables que establece una nueva categoría de productos especializados para diferentes pacientes y exámenes de radiología.

Ejemplo Storyboard

• Oferta: Test marcador molecular de especies marinas ej. Centolla. Certificación de trazabilidad de productos del mar, mediante la aplicación de un test de autenticidad

• Este test permite saber si es “gato en vez de liebre”

Prototipo de Servicio: Video

Movistar Innova

• http://www.youtube.com/watch?v=1yF8QcUo_TI&p=7A08AD2E10C12F84&playnext=1&index=2

Desarrollar el script de acciones que describen su oferta

o solución, en un storyboard de 6 cuadros.

Utilizar papelógrafos y marcadores.

15 minutos

Actividad 3

Storyboard 6 cuadros

Cuadro 1 Cuadro 2 Cuadro 3

Cuadro 4 Cuadro 5 Cuadro 6

Paso 4: Iterar

• Luego de que los prototipos sean

evaluados por los usuarios, a quienes

se incorpora activamente en el

proceso, el abanico de alternativas se

reduce significativamente

Actividad 4

• Presentar storyboard de su oferta

• Retroalimentar al grupo que presenta

con ideas para mejorar la solución en

cada una de sus etapas

Paso 5: Implementar

• Finalmente, se resuelven los detalles

técnicos de la solución escogida y esta

es implementada en una versión que

ya fue validada

5 atributos del

innovador

1. Empatía

2. Pensamiento Integrador

3. Optimismo

4. Experimentalismo

5. Colaboración

EMPRESAS Y

EMPRENDIMIENTO

DINÁMICO

czilleruelo@p3-ventures.biz

CRISTIÁN ZILLERUELO V.Socio Fundador P3 Ventures S.A.

Senior Advisor Octantis - UAI Chile

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