EVALUACION DE LAS NECESIDADES DE SERVICIO...

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

"EVALUACION DE LAS NECESIDADES DE SERVICIO AL CLIENTE EN UNA INSTITUCION DE COLOMBA COSTA CUCA"

TESIS

Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

de la Universidad Rafael Landívar

Por:

EDUARDO ARNULFO VILLATORO LOPEZ

Previo a conferírsele el Título de

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

En el grado académico de

LICENCIADO

Guatemala, noviembre del 2001

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD

RECTOR VICE-RECTOR ACADEMICO VICE-RECTOR ADMINISTRATIVO SECRETARIO GENERAL

LIC. GONZALO DE VILLA, SJ. DR. RENE POINTEVIN DR. HUGO EDUARDO BETETA LIC. RENZO LAUT ARO ROSAL

CONSEJO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS y EMPRESARIALES

DECANO VICEDECANO DIRECTORA DEL DEPTO. DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE ECONOMIA y COMERCIO INTERNACIONAL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE CONTADURÍA PÚBLICA y AUDITORlA DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE TURISMO REPRESENTANTES DE CATEDRÁTICOS

REPRESENTANTES DE ALUMNOS

LIC. JOSÉ ALEJANDRO ARÉV ALO LICDA. LIGIA GARCIA

LICDA. PATRICIA BARANELLO LICDA. MARIA CONCEPCION CASTRO

LIC. MAURICIO MORALES

LIC. EUGENIO VALLADARES

LICDA. LILIA DE LA SIERRA LICDA. ANA MARIA MICHEO LIC. LUIS ARDON EDUARDO MARROQUIN NICTE MELGAR

TRIBUNAL QUE PRACTICO EL EXAMEN PRIVADO DE TESIS

Presidente: Licda. Mildred Gaitán

Secretario: Lic. Gustavo Sien"a

Vocal: ' Lic. Ronald Herrera.

ASESORA DE TESIS

Licda. María Isabel Rivera

.'

Guatemala, 07 de Junio del 2001

Director del Departamento de Administracion de Empresas Facultad de Ciencias Económicas Universidad Rafael Landivar Campus Central

Respetable Director:

De manera atenta me dirijo a usted, para informarle que he asesorado y revisado el trabajo de investigación titulado "EV ALUACION DE LAS NECESIDADES DE SERVICIO AL CLIENTE EN UNA INSTITUCION BANCARIA DE COLOMBA COSTA CUCA", realizado por el estudiante Eduardo Arnulfo Villatoro López, carnet 48701-93 .

En razón de lo expuesto me permito indicar que dicho trabajo se encuentra terminado y responde a los lineamientos fijados por la facultad por lo que puede ser aceptada para su discusión en el tribunal examinador, y la realización de la defensa privada de tesis.

Sin otro particular aprovecho la oportunidad para agradecer a la facultad de ciencias económicas, la oportunidad que me dierón para ·asesorar esta tesis.

¡i~'~:':~ E. . 50::, ~

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----------- -----------

U niversidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Reg. E-226-2001-S

LA SECRETARIA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS y EMPRESARIALES VEINTIOCHO DE NOVIEMBRE DEL AÑo DOS MIL UNO

De acuerdo al dictamen rendido por la Licenciada Maria Isabel Rivera asesora de la tesis "EVALUACiÓN DE LAS NECESIDADES DE SERVICIO AL CLIENTE EN UNA INSTITUCiÓN DE COLOMBA COSTA CUCA" presentada por el señor Eduardo Arnulfo Villatoro López, y la aprobación de la Defensa Privada de tesis, según consta en el acta No. 268-2001 del 20 de agosto del año 2001, autoriza la impresión previo a su graduación profesional de Administrador de Empresas en el grado académico de Licenciado.

cc. Archivo er/AO

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¡¡¡ <J 1: ... ' 'él ~: 1~ ':'J!ll ~< 'Z. ~ ~ 1) o. » ~ ~ "ltt'r't~ :t.:tJ \~ SECRETARIO .$/

G'ú - 't-.

Licda. Annabella Orellana de ~. c· Secretaria de Facultad de Ciencias Económicas

Camp~s Central Vista Hermosa IlI, zona 16. Apartado postal 39 C. Ciudad de Guatemala Tels.: (502) 279-7979 - (502) 369-2151 • Fax: (502) 279-7979 Extensión 2333 • E·mail: [email protected]

AGRADECIMIENTOS:

. A DIOS, por guiarme y estar a mi lado en los momentos en que lo he necesitado y también por haber puesto en mi camino a todas las personas que de alguna manera me ayudarón a realizar lo que hoyes una realidad.

A LA VIRGEN MARIA, por toda su ayuda e intercesión.

A MIS PADRES, por todo su apoyo moral.

A MI ESPOSA E HIJOS, por su apoyo, cariñ.o y comprensión que me hicierón salir adelante en los momentos dificiles.

A MIS HERMANOS, con mucho cariñ.o.

A MI ASESOR DE TESIS

A MIS FAMILIARES Y AMIGOS

y A TODAS AQUELLAS PERSONAS QUE ME ANIMARON Y AYUDARON A SALIR ADELANTE.

DIOS LES BENDIGA.

l.

ll.

IIJ.

IV.

INDICE

INTRODUCCION

1.1 Instituciones Bancarias

1.2 Aspectos generales del servicio

1.3 Satisfacción del Cliente

1.4 Cultura de Servicio

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1

2.2

2.3

Objetivos

2.1.1 Objetivo General

2.1.2 Objetivos Específicos

Variables de estudio

2.2.1 Variable Independiente

2.2.2 Variable Dependiente

Definición de las variables

2.3.1 Definición conceptual

Página

1

4

9

13

16

19

20

20

20

20

20

21

21

21

2.3.1.1

2.3.1.2

Servicio al cliente 21

Satisfacción del cliente 21

2.3.2 Operacionalización de las Variables 21

2.4 Alcances y limitaciones

2.5 Aporte

METODO

3.1 Sujetos

3.2 Instrumento

3.3 Procedimiento

3.4 Diseño y metodología

PRESENTACION DE RESULTADOS

22

22

23

23

.24

24

24

25

v. DISCUSION DE RESULTADOS

5.1 Conclusiones

5.2 Recomendaciones

VI. REFERENCIAS BffiLIOGRAFICAS

VII ANEXOS.

51

54

55

56

59

f.INTRODUCCION

La satisfacción del cliente es el estado en el cual las necesidades, deseos y

expectativas de estos son complacidas. Hoy en día es imperativo, para el desarrollo de

un negocio, exceder las expectativas de los clientes: En un mercado tan competitivo

como el de los servicios bancarios en nuestro país, la supervivencia y crecimiento de los

negocios dependerá de lograr una ventaja competitiva, y esa ventaja la proporciona el

brindar un servicio extraordinario.

En Guatemala, existen actualmente treinta y un bancos autorizados legalmente para

operar en el país, (S.LB. agosto 2001) así como otras instituciones que adicionalmente

integran el sistema financiero: como lo son las aseguradoras, afianzadoras,

almacenadoras y otros que representan a bancos extranjeros, lo cual hace muy

competitivo el mercado financiero nacional.

En el Municipio de Colomba Costa Cuca en el año 1992 se instalaron dos instituciones

bancarias con el propósito de brindar servicios financieros a la población, cuya

actividad económica es la caficultura. Dos años más tarde, cerró operaciones una de

estas empresas, quedando únicamente Bancafé, Grupo Financiero del País, que hasta la

fecha brinda estos servicios a la población.

Los serVICIOS que ofrecen las diferentes instituciones bancarias son similares e

intangibles, por lo que un cliente puede elegir cualquier institución para efectuar sus

operaciones bancarias. Ya no es importante el servicio que venden sino la forma como

lo venden, lo que significa que el cliente cada día aprecia más el valor agregado que

cada institución quisiera darle a los servicios que presta, lo que hace necesario evaluar

las necesidades de servicio que un cliente tiene; a fin de poder implementar estrategias

que permitan satisfacer las expectativas del cliente en cuanto a la calidad del servicio.

El municipio de Colomba Costa Cuca, pertenece al Departamento de Quetzaltenango,

esta ubicado a 217 kilometros de la ciudad capital y es de segunda categoría, su extensión superficial compone un área de 212 Km2 su nombre GeOh'Táfico oficial es

1

"Colomba Costa Cuca" por su altura y topografía, tiene un clima templado húmedo, su

población económicamente activa se divide en urbana y rural, cuenta con ) 20 fincas

agrícolas, 1 Lotificación, 6 Caseríos y 5 Comunidades Agrarias; Los habitantes en su

mayoría son de escasos recursos económicos que se dedican al trabajo agrícola su

economía se basa en la producción de café.

Colomba tiene como colindantes por sus cuatro puntos cardinales, al extremo Norte: El

municipio de San Martín Sacatepéquez; al Este: Con el municipio de El Palmar, El

Asintal y Nuevo San Carlos; al Sur: con el mWlicipio de Flores Costa Cuca y Génova;

al Oeste: con el municipio de El Quetzal, y Coatepeque, de los departamentos de

Quetzaltenango, Retalhuleu y San Marcos respectivamente.

El propósito principal de este trabajo es evaluar el nivel de servicio que los clientes

esperan obtener de una institución bancaria en el municipio de Colomba Costa Cuca, en

el departamento de Quetzaltenango, con el fin de identificar el nivel de satisfacción del

cliente y los beneficios que obtiene en relación con él, así como los beneficios que la

institución obtiene al prestar un servicio de calidad a sus clientes.

Con relacion al tema se han realizado varios estudios entre los cuales se incluyen:

Castañeda (2000) en su Tesis: "Estrategias de servicio y atención como herramienta para

la satisfacción del cliente" desarrolló una investigación descriptiva, que tuvo como

objetivo detenninar la importancia que tienen las estrategias en el área de atención y

servicios para incrementar la satisfacción del cliente en un hotel del Atlántico, para )0

cual se utilizó una muestra de 82 personas; así como los propietarios y personal

administrativo . . El estudio se llevó a cabo en Río Hondo, Zacapa. Se utilizó la

observación directa en los diferentes ambientes del hotel, y se utilizarón dos

cuestionarios, uno para el cliente que constó de 18 preguntas relacionadas con los .'

atributos del servicio, su clasificación y la percepción actual que el cliente tiene sobre el

mismo. La encuesta realizada al propietario y personal administrativo, tenía como

finalidad detenninar la importancia que la administración y el personal le brinda al '

2

servIcIo y la capacitación que reciben y constó de 26 preguntas. Concluyó que el grado

de satisfacción en el servicio y atención que presta el hotel es considerado adecuado

pero no indicado, el éxito para alcanzar la satisfacción total de las necesidades del

cliente en un enfoque de servicio y atención, exige un fuerte entrenamiento del personal

tanto en el área específica del trabajo, como en la importancia de prestar un servicio de

calidad al cliente. Por lo que recomienda poner en práctica un plan estratégico para

obtener los fines buscados. Crear programas de motivación a todos los miembros de la

empresa lo cual permitirá el logro de los objetivos.

Estrada (1999) en su Tesis: "Guia para asesorar la implementación de una cultura de

servicio al cliente en empresas de Servicio en Guatemala". Realizó una investigación

documental en la ciudad capital, su objetivo fue el de describir el proceso de una guia

para asesorar a las empresa de servicio en Guatemala. Para el efecto se procedió a

consultar expertos en el tema; concluyó sobre la importancia de diseñar una guía que

contenga los pasos a seguir para obtener una implementación efectiva y sobre el

establecimiento de sistemas directos de comunicación con los clientes para identificar

las fortalezas y debilidades del servicio que presta la empresa. Recomienda una

mentalidad de cambio que debe iniciar en la alta adminstración, practicar la mejora

continua y crear un departamento exclusivo que se dedique a controlar la calidad de

servICIO.

Diab (1999) en su Tesis: "Factores que influyen en las personas al seleccionar el servicio

en una agencia de viajes" efectuó una investigación descriptiva que tuvo como objetivo

establecer los factores fundamentales que influyen en las personas al seleccionar un

servicio de una agencia de viajes en la ciudad capital. La muestra estuvo compuesta por

384 personas con quienes se utilizó un cuestionario de 9 preguntas cerradas y de filtro

para identificar sus necesidades. Concluyó que el servicio que las personas esperan

recibir es atención personalizada, amabilidad, facilidades de pago, parqueo, entrega a

domicilio, información y ubicación. También recomienda 'que las empresas "de servicio

deben establecer medios de control que permitan una mejor selección del personal ,

3

entrenamiento y adiestramiento para que puedan brindar el servICiO que los clientes

esperan.

Rodriguez (2000) en su Tesis: "Evaluación del servIcIo brindado al cliente en la

industria hotelera del Departamento de RetalhuJeu", Desarrolló una investigación

descriptiva la cual tuvo como objetivo Evaluar la calidad de) servicio que brindan a sus

clientes los hoteles en el departamento de Retalhuleu; realizó la investigación en 7

hoteles con una muestra de 363 personas utilizando un cuestionario de 23 preguntas

relacionadas con el servicio y la satisfacción que estos proporcionan a sus clientes,

concluyendo que estos hoteles no practican integralmente en toda su organización, una

cultura orientada al servicio y recomíenda orientar todos los esfuerzos de la organización

en buscar la plena satisfacción de sus clientes, así como implementar un programa de

Calidad integral, capacitando al Recurso Humano, orientándolo a la prestación de un

servicio excelente.

l.1.INSTITUCIONES BANCARIAS

El sistema bancario se define como el grupo conformado por los bancos que operan en el

país; se puede definir banco a la institución que tiene como función principal la

intermediación financiera entre capitalistas e inversionistas de una sociedad (Barrios,

1998).

Además García (1996) señala que, un banco es un establecimiento de origen privado o

público que debidamente autorizado por la ley, admite dinero en forma de depósito para,

en unión de recursos propios, poder conceder préstamos, descuentos yen general: todo

tipo de operaciones bancarias.

Los bancos, según lo define el artículo l°. De la Ley de Bancos Guatemalteca, son "las

entidades debidamente autorizadas que podrán efectuar, dentro del territorio de la

República, negocios que consistan en el préstamo de fondos obtenidos d{~l público

mediante el recibo de depósitos o la venta de bonos, titulos u obligaciones de cualquier

otra naturaleza".

4

a. Operaciones que realizan los bancos

Se puede clasificar a las operaciones realizadas por los bancos como Activas, Pasivas e

lndiferenciadas (ley de Bancos, 1996)

-Operaciones Activas

Son aquellas de las cuales surge un derecho a ejercer por parte del banco contra terceros,

por ejemplo préstamos o depósitos realizados en otros bancos.

-Operaciones Pasivas

Son aquellas de las cuales nace mediata o inmediatamente una obligacióno para el

banco, por ejemplo la aceptación de toda clase de depósitos, la emisión de bonos y otros

títulos similares.

-Operaciones Indiferenciadas

Son aquellas que ni dan origen a un derecho ni crean una obligación para el banco, más

bien se traducen por cambio o traslación de valores, por ejemplo la compra-venta de

moneda extranjera, la adquisición al contado del equipo y otros activos, la custodia de

valores, etc.

b. Clasificación de los Bancos por las operaciones que realizan

Dentro del sistema tradicional de Guatemala existen cuatro tipos de bancos que se

presentan a continuación.

-Bancos Comerciales

Según Barrios (1998) los bancos comerciales son las instituciones de crédito que reciben

depósitos monetarios y depósitos a plazo menor, con el objeto de invertir su producto,

principalmente, en operaciones activas de corto término.

Entre los recursos de los bancos comerciales están los de financiación y depó~itos . Los

bancos comerciales financiarán sus operaciones con su propio capital y reservas de

capital, y, además con los recurso obtenidos mediante:

-la recepción de depósitos monetarios y depósitos de plazo l11enor.

5

-la obtención de fondos del Banco de Guatemala mediante las operaciones autorizadas

por la ley orgánica de esta institución.

-la obtención de empréstitos en el país o en el extranjero, con autorización previa de la

Junta Monetaria.

Los recursos obtenidos de depósitos se refiere a todos los depósitos en moneda nacional:

-Depósitos Monetarios

-Depósitos de plazo menor

-Depósitos de plazo mayor

-Depósitos de ahorro

-Bancos Hipotecarios

Los bancos hipotecarios son las instituciones de crédito que emiten bonos hipotecarios o

prendarios, y reciben depósitos de ahorro y de plazo mayor, con el objeto de invertir su

producto, principalmente, en operaciones activas de mediano y largo término (Ley de

Bancos págs. 77 y 78). Los recursos de este tipo de bancos son la financiación, los

depósitos, los bonos hipotecarios y prendarios. Sus inversiones las realiza a través de

créditos y títulos.

-Bancos de Capitalización

Según Barrios (1998) son las instituciones de crédito que emiten títulos de capitalización

y reciben primas de ahorro con el objeto de invertir su producto en diversas operaciones

activas de plazos consistentes con los de las obligaciones que contraigan.

-Banca Central

La Ley de Bancos la define como un banco creado por el Estado para que se encargue de

promover el equilibrio monetario interno, a través de una oferta monetaria acorde con la

estabilidad en el poder adquisitivo del dinero; y promover el equilibrio externo en

relación a la balanza de pagos y el valor externo de la moneda.

En el país la Ley también establece una clasificación de los bancos, según la naturaleza

de su capital, .así:

6

-Bancos Privados cuyo capital es aportado por particulares.

-Bancos Estatales cuyo capital es aportado por el Estado.

-Bancos Mixtos cuyo capital está conformado por aportaciones del Estado y de particulª

res.

1.1.1 Agencias Bancarias

Las agencias representan el nombre del banco o institución en cualquier parte donde se

instalan, son puntos de venta en donde se realizan negocios con diversos productos

financieros, desde un simple cambio de cheque, hasta el financiamiento de !,rrandes

proyectos que, a su vez, promoverán empleo a cientos de personas (Revista Paso Firme).

Dada la intensificación de la competencia entre bancos comerciales y otras instituciones

de crédito, ha aumentado la agresividad bancaria. Los bancos comerciales ofrecen en la

actualidad un !,rran abanico de servicios financiero. Según Economía y finanzas (1996) a

partir del año 1991 comenzó a notarse un cambio en el crecimiento de nuevas agencias

bancarias hasta la fecha. A la par de esta multiplicación de agencias, ha sido necesario

implementar . una acelerada modernización de servicios. Este ·fenómeno se ha marcado

por un incremento en la tecnología al servicio de los bancos. "Para competir en este

mercado se necesita tener tecnología de punta, infraestructura bien montada y agencias

en lugares estratégicos, de 10 contrario competir se convierte en una tarea muy difícil".

1.1.2 Historia de Bancafé (Grupo Financiero del País)

El Grupo Financiero del País nació el J 6 de octubre de J 978 como Banco del Café.

Surgió como producto de la iniciativa de un grupo de empresqrios que creyeron que el

sector financiero no estaba respondiendo a las demandas de una economía creciente y

pujante. Era un grupo de empresarios que nunca habían estado relacionados con el .. sector bancario, sino que habían vivido la lentitud y la burocracia del sistema hasta ese

momento.

7

Fue por ello que decidieron formar un banco diferente, un banco que trabajara un nuevo

enfoque hacia el negocio financiero, un enfoque mucho más empresarial. Cosa dificil en

un sector sumamente regulado, debido a que cualquier otro sector empresarial que se

rige por el Código de Comercio y que pueden hacer cualquier cosa que la ley no prohiba,

caso distinto del sistema bancario que se rige por una serie de leyes y normas que

indican lo que se puede hacer, siendo esta la principal razón del por qué a los bancos les

es tan difícil diferenciarse.

Sin embargo, a pesar de ese marco que los fundadores del Grupo encontrarón, fonnaron

un esquema de hacer cosas diferentes y el banco surgió como una de las empresas más

innovadoras, lo cual ha sido olvidado porque afortunadamente, para el país, el resto del

sistema ha tenido que igualar lo hecho por ellos.

Poca gente recuerda, pero dentro de esa actitud mucho más empresarial y de más

agresividad, fueron los primeros en abrir de las 8:00 a las 20:00 hrs. y también los

sábados, prestando todos los servicios también fueron innovadores en llevar los servicios

financieros al interior del país, ya que la mayoría de sus agencias se encuentran en el

interior donde en muchos lugares han sido los primeros en abrirlas.

Con el espíritu innovador que ha acaracterizado a Bancafé, en marzo de 1999 realiza en

Guatemala la primera fusión bancaria de la historia fusionandose con Multibanco,

creado en 1992. Dicha fusión consistió en la unión administrativa y de capitales de

ambos, con el propósito de aprovechar sus fortalezas y de ofrecer un mejor servicio a sus

clientes convirtiendose en el banco con mayor número de agencias en todo el territorio

nacional con 160 agencias a Julio de 2001.

1.1.3. Filosofía de Servicio Baneafé

Bancafé tiene como filosofía tres estandares de servicio que son Cortesía, eficiencia y

confianza, el primero se refiere a que en el Grupo todos reciben un trato de "Persona

muy importante", tanto los clientes externos como los internos, no importando la

8

función que desempeñe. Se acepta a las personas tal como son. Por esa razón, se trata a

todos con respeto, disposición y una sonrisa en todo momento.

El segundo estandar es la eficiencia. Quiere decir que todos trabajan en equipo para

brindar un servicio ágil, exacto y oportuno en todo momento.

y el tercero es la confianza. Implica que se actua con transparencia, ética y seguridad en

todo momento.

1.1.4. Misión de Baneafé.

Ser una institución confiable, en la cual laboran personas que entienden y apoyan las

necesidades de sus clientes, con una presencia sólida y enfoque global, que combina los

diferentes segmentos del mercado através de soluciones financieras ágiles e

innovadoras; una vocación de servicio y compromiso con sus clientes. Esta identifica la

tarea básica de la empresa.

1.2. ASPECTOS GENERALES DEL SERVICIO

Para Kotler-Armstrong (1991), servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte

puede ofrecer a otra: es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de nada, su

producción podría o no estar vinculada con un producto físico.

De Laparra (1996), define el servicio como, el nuevo estándar por medio del cual los

clientes están midiendo la actuación de una organización.

Según Plancarte (1998), la palabra servicio en ocaSIones hasta toma un significado

peyorativo, como lo es servidumbre, servilismo o atención desmedida hacia otros. La

palabra servicio viene del latín «Servus» que significa esclavo; los esclavos eran

personas que realizaban un trabajo físico hacia otros, a cambio de una cantidad de bienes -que lo ayudaban a sostenerse y seguir trabajando. Hoy en día, el servicio y todo lo que

conlleva, está siendo un factor diferencial decisivo entre las compañias. Menciona

también que en una investigación reciente sobre el servicio, la revista Management

9

Review encontró cuatro características básicas en todo gerente que está orientado al

servIclO:

1.- Son buenos comunicadores, 2.- Están fuertemente orientados al cliente, 3.- Son

obsesivos en todo lo que se refiere a servicio y 4.- Actúan como modelos para sus

colaboradores y clientes de todo tipo.

Carlzon (1994), se refiere a que cualquier situación en donde el cliente tiene un

contacto, por cualquier necesidad, con alguna persona o departamento de la empresa y

evalúa el desempeño de cada uno, significa un momento de la verdad, el cual

determinará la percepción que el cliente tendrá de la empresa. Para los clientes todo

puede convertirse en el momento de la verdad. El aspecto del local, el acceso al

parqueo, las promesas que se le hicieron en la publicidad de la empresa, el número de

veces que suena el teléfono antes de que le contesten, la forma de detallar las facturas,

etc. Si estos momentos se manejan cuidando cada detalle, la empresa recibirá lealtad de

parte del cliente. Si se manejan con descuido, entonces empezarán a perder clientes y

sencillamente la competencia los absorberá.

Existen tres hábitos enfocados hacia el cliente para poder manejar los momentos de la

verdad a la perfección .

./ Nunca dejar de aprender. Los detalles que son importantes para los clientes cambian día

a día. Siempre hay algo nuevo por saber.

./ Preguntar a los clientes. La única manera confiable de conocer los detalles particulares

de los clientes, es pedirle a los propios clientes que ellos lo describan .

./ Preguntar a la empresa. Además de observar día a día las preferencias de los clientes, es

necesario reforzarlo con las encuestas que los investigadores de la empresa han realizado

durante algún tiempo específico.

Según Torres (1998), el servicio al cliente es el conjunto de actividades que ~e realizan

para crear vender y entregar los productos y servicios que se producen en la empresa y

tiene como objetivo atender, ganar y asegurar al cliente.

10

El servicio al cliente se desarrolla con diferentes actividades:

• Crear productos y servicios de acuerdo con las necesidades y demandas del cliente.

• Asesorar y orientar al cliente.

• Vender.

• Entregar los productos o servicios.

• Atender la demanda.

• Solucionar quejas y problemas.

El servicio se debe realizar siguiendo, sistemáticamente, las cuatro etapas siguientes:

1. Conocer los productos o servicios.

2. Entender al cliente.

3. Valorar al cliente.

4. Servir al cliente.

De acuerdo con Disney Institute (1998) mucha atención se ha prestado a la industria

creciente de servicio así mismo, las expectativas de los clientes sobre un servicio de

calidad han aumentado dramáticamente en los últimos años, de hecho, el precio, calidad

y rasgos especiales de un producto (que son importantes para interacciones iniciales) no

son lo suficiente para asegurar un negocio repetido. ¿Por qué? La gente no sólo compra

cosas, compra expectativas sobre el servicio y su ejecución. La filosofia de Walt

Disney sobre cómo él quería servir a sus huéspedes era sencilla: "manténlo limpio ".

manténlo amigable ... manténlo en un lugar verdaderamente divertido."

La calidad de un servicio en los parques de Walt Disney World está definida como la

"atención a todo detalle, excediendo las expectativas de los huéspedes". A fin de exceder

las expectativas de los clientes, necesitamos saber quiénes son dichos clientes y cuáles

son sus expectativas.

Gerson (1993), indica que servicio al cliente no quiere decir ofrecer sólo productos de

alta calidad, aunque la calidad del producto ' es una parte importante del servicio al

11

cliente. La gente no acepta mercancías de mala calidad, sirio que las devuelven y van a

comprar a otra parte. Para ganarse a la clientela se debe ante todo vender productos de

buena calidad y después prestar un excelente servicio para conservarla.

El servicio al cliente comprende todas las actividades que la empresa o los empleados

desarrollan o efectúan para satisfacer a los clientes, ello implica algo más que oír sus

quejas, devolverles el importe de una compra, cambiar la mercanCÍa o un servicio, y

sonreír ante ellos. El servicio al cliente es hacer también algo fuera de lo común, hacer

todo lo posible por satisfacer al cliente y tomar decisiones que lo beneficien.

Según Martin (1992), existen cuatro razones por las que el servicio es importante:

l. Desarrollo en la industria de los servicios

Hoy más que nunca hay negocios que prestan servicios. En Estados Unidos casi la

mitad de los negocios prestan o se relacionan con los servicios y le dan empleo a una

tercera parte del gremio laboral.

2. Mayor competencia

Ya sea en una gasolinera, en una plomería, en un negociO gigantesco de ventas al

público o en un banco internacional, la competencia es fuerte. La supervivencia de los

negocios depende de lograr una ventaja competitiva. La calidad en el servicio al cliente

es esa ventaja competitiva.

3. Más conocimiento sobre los consumidores

Hoy tenemos más conocimientos que nunca acerca del por qué los clientes prefieren

ciertos servicios y evitan otros. Los productos de calidad, junto con un precio realista,

son indispensables, pero eso no es todo. Los clientes también desean un buen trato y

realizar nuevas transacciones con la empresa pues de lo contrario buscar~n otra que

ponga atención especial al servicio.

12

4. La calidad en el servicio al cliente beneficia económicamente

La esencia de cualquier empresa es la repetición de las transacciones. Es vital extender

la base de clientes. Esto significa que las empresas no solamente tienen que atraer

nuevos clientes, sino que deben conservar a los que ya tienen. La CALIDAD EN EL

SERVICIO AL CLIENTE 10 hace posible.

Willingham (1996), describe el servicio al cliente como el proceso por medio del cual la

persona que ingresa a un negocio y se siente bien recibido, cómodo, importante, y es

escuchado con atención, regresa nuevamente.

Según Tschohl (1997). El servicIO es muy valioso para las empresas que están

presionadas por la competencia. En la actualidad, las empresas de mayor éxito se

concentran en el servicio, no en el precio. Después de todo, la competencia en precios

produce compradores, pero no (necesariamente) clientes.

1.3. Satisfacción del cliente

CotIe (1991), explica que la satisfacción del cliente es igual a las percepciones que tiene

sobre lo que recibió menos las expectativas que tenía respecto a 10 que percibía debía

haber recibido. El servicio se califica como satisfactorio cuando las expectativas de los

clientes y las percepciones son iguales al servicio recibido, cuando se sobrepasan las

expectativas, la satisfacción es positiva y el cliente califica el servicio como superior.

Cuanto más se puedan sobrepasar las expectativas de los clientes, más satisfechos

quedarán. Se cree que adquiere, por lo tanto, una deuda emocional.

Kotler-Armstrong (1991), indica que la mejor manera de destacar es que el servicio sea

siempre de mejor calidad que el de la competencia. Muchas empresas se están dando

cuenta de que un servicio de notable calidad proporciona una poderosa ventaja . .

competitiva. La clave es satisfacer o rebasar las expectativas del cliente en cuanto a

calidad del ·servicio. Estas expectativas se basan en experiencias pasadas,

recomendaciones y publicidad de la empresa. Con frecuencia, los clientes comparan el

13

• • • • •

servicio percibido de determinada empresa con el servicio esperado: sí el percibido

satisface o rebasa el esperado, los clientes volverán a llamar al proveedor.

Así pues, el prestador de servicios necesita identificar las expectativas de los clientes en

relación con la calidad del servicio.

Oiab (1999), indica que las expectativas del cliente respecto al servicio, son actitudes

que el cliente asume respecto a una empresa. Estas se relacionan con el servicio dado y

con el profesionalismo del contacto con el cliente. Aunque no hayan tenido antes

contacto personal con la empresa, a menudo está enterado de las experiencias de otros.

Los factores que influyen en las expectativas de] cliente respecto al servicio son:

Eficiencia

Confianza

Servicialidad

Interés personal

Reputación.

Estrada (1999), menciona que la satisfacción del cliente es uno de los principales

objetivos de muchas empresas que proporcionan bienes o servicios. Alcanzar la

satisfacción del cliente no es simplemente lograr que el cliente quede confonne o

satisfecho con lo que la empresa le proporcionó, incluye una constante e ininterrumpida

actividad por mantener a ese cliente satisfecho, inclusive, después de haber realizado la

venta o brindado el servicio.

Torres (1998), indica que los resultados finales del servicio deben ser: crecimiento en la

cantidad de clientes satisfechos, incremento de las ventas, aumento en las ganancias,

fortalecimiento de la popularidad de la empresa y enriquecimiento de su imagen.

14

Existen tres niveles de servicio: pésimo, bueno y competitivo.

El servicio pésimo es el que se presta sin cuidar la calidad del producto ni los intereses

del cliente. El resultado será siempre negativo: la pérdida de ventas, la quiebra y el

fracaso.

El buen servicio es el que pone interés en el cliente yen los productos. No obstante este

nivel no es suficiente para crecer y competir con éxito.

El servicio competitivo es el que va más allá de lo que el cliente espera. Es el que logra

su satisfacción excepcional, su preferencia, su crecimiento y su fidelidad.

Berry (1996), indica que es el cliente quien define qué es calidad. Cumplir con las

especificaciones de la empresa no es calidad. Calidad, es cumplir con las

especificaciones de los clientes, se aprende a invertir sabiamente en mejorar el servicio a

través del conocimiento pennanente de las expectativas y las percepciones de los

clientes y de quienes no son clientes. La investigación revela las fortalezas y debilidades

del servicio de la empresa desde el punto de vista de quienes la han experimentado. La

investigación de quienes no son clientes revela cuál es el desempefío de los

competidores en lo que a servicio se refiere y proporciona una base de comparación.

Es necesario medir las expectativas de los clientes en cuanto al servICIO. Medir el

desempeño en la calidad del servicio no proporciona tanta información como medir el

desempeño con respecto a las expectativas de los clientes. Las expectativas de los

clientes proporcionan el contexto para la evaluación del servicio.

Así mismo, medir la importancia de los atributos de servicio no es lo mismo que medir

las expectativas de los clientes, aunque las dos cosas están estrechamente relacionadas.

Los clientes emplean sus expectativas como patrones de comparación para juzgar el

desempefío de la empresa en los diversos atributos del servicio.

Igualmente, los clientes evalúan el desempeño en el servicio, de conformidad con dos

patrones: lo que ellos desean (servicio deseado) y lo que están dispuestos a aceptar

15

(servicio adecuado) Sin embargo, los atributos del servICIO no tienen la Husma

importancia para todos los clientes, por lo cual conviene medir especificamente su

importancia relativa.

1.4. Cultura de Servicio

Plancarte (1995), al referirse a la cultura de servicio, indica que hoy en día muchos

negocios que están preocupados por crear una cultura hacia el servicio, en vías de poder

alcanzar una mayor competitividad y mayores niveles de rentabilidad~ no saben cómo

poder empezar, o si alguno de los empleados o ejecutivos lo sabe, no pueden romper con

la inercia tradicional de hacer las cosas en esa organización. Lograr el cambio y lograr

la transformación hacia un servicio de calidad, implica el realizar un cambio de cultura

en el negocio. Esto implica las creencias que tienen los dirigentes sobre la forma como

se hacen los negocios en la empresa, es un conjunto de valores, filosofía, normas y

procedimientos.

Así mismo, Berry (1996), menciona que el liderazgo es un factor detenninante en la

calidad del servicio. Las empresas necesitan un liderazgo excelente en todos los niveles

de la organización. Los líderes en servicio inspiran a sus seguidores con una visión de

excelencia, fe en la capacidad para sobresalir, amor al negocio, deseo de enseñar los

valores del negocio y con integridad. Cultivar el desarrollo de los valores y las

habilidades del liderazgo en servicio, es el paso más importante que cualquier

organización puede dar en su viaje hacia la calidad del servicio.

Plancarte (1998), explica que el servicio al cliente es un compromiso personal para

ayudarlo a satisfacer sus necesidades, además indica que es, atender las necesidades para

resolver los problemas. Es enfocarse en las preocupaciones de cada persona como

individuo único. Es una identificación sistemática de las necesidades y preoc.upaciones

para organizar un programa estructurado que permita cubrir esas necesidades. También

es una estrategia para identificar y resolver los problemas de los clientes, enfocarse en

aspectos críticos y generar alternativas constructivas de acción. Es la coordinación de

16

programas, materiales, procedimientos y actividades para. obtener resultados para el

cliente, así como desarrollar e instalar un sistema racional y coherente, de servicio que

pueda ser medible.

Alvarez (1999) apunta que las organizaciones exitosas invierten lo necesano para

atender bien a sus clientes. Saben que es la mejor manera de mantenerse a flote en el

mercado. Un cliente satisfecho es el activo más valioso de una compañía. En las

empresas modernas, cada día es más importante considerar el área de servicio corno un

aspecto prioritario para la generación de buenos negocios.

Esto se hace evidente tanto en el contexto local como a nivel internacional, continua

diciendo que: . "El 85% de las 500 empresas más exitosas e ' innovadoras del mundo

orientan el servicio al cliente como una prioridad estratégica de negocio".

La cultura organizacional refleja los valores, creencias y principios que se comparten a

diario en un ente productivo. A partir de este punto, hay culturas orientadas al servicio y

otras que no, pero que pueden llegar a serlo si deciden encausar el comportamiento de

sus laborantes a esta área. Esto no es tarea fácil en la práctica; dentro de las historias de

muchas empresas y corporaciones, el desarrollo de una cultura de servicio ha llegado a

ser la ventaja comparativa ante la competencia.

En tal sentido, el desarrollo de una cultura de servicio empieza por identificar los valores

que la empresa posee en cuanto a atender a sus clientes y mantenerlos. Empresas cuya

filosofía incluye una concepción del cliente como figura que mantiene el negocio, tendrá

una aproximación más cercana a la cultura de servicio.

No obstante en el medio guatemalteco es muy común encontrar empresas que por

concepción diferente, lo ubican en otro lugar. De esa cuenta los empleado~ se dan el

lujo de tratar mal a quienes compran sus productos o servicios, con desplantes, demoras,

poca cortesía o falta de solución a los problemas. Con el incremento de nuevas

empresas en todos los sectores, han aparecido competidores de todo género, por lo que

17

hoy el cliente es el que tiene la última palabra para escoger, en un contexto que se ha

vuelto más amplio.

Por esta razón, empresa que no tomaban en cuenta el servicio por no tener competencia,

deben ahora reconsiderar su postura si desean continuar en un lugar preferente en el

mercado. Como vemos la cultura de servicio también está del lado de quien cada día se

ha vuelto más exigente con los artículos y servicios que adquiere en cualquier empresa.

Ordoñez (1994) mencIOna que un crecÍente número de empresanos de vanguardia,

práctica una nueva cultura corporativa basada en la moralidad. Satisfacción del cliente,

calidad total o mercadeo (como filosofía) son solamente algunos de los nombres de esta

cultura que básicamente es un cambio de actitud desde los dueños de la empresa hasta el

último de los empleados. Estos empresarios saben que el cuidado al cliente comienza

por el cuidado al empleado; saben que un servicio al cliente excepcional requiere de

gente excepcional. Lo que estos líderes buscan es que los intereses del empleado y de la

empesa sean los mismos; es así que el cambio de actitud hacia el cliente se da en forma

natural.

18

u. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En Guatemala existen aproximadamente treinta y una instituciones bancarias que

ofrecen servicios similares e intangibles a sus clientes actuales y potenciales.

Cuando un cliente ingresa a un banco, espera ser atendido sin demora, con amabilidad,

cortesía, eficiencia y confianza.

La mayoría de las empresas que prestan servicios financieros conocen el concepto de

calidad de servicio y establecen políticas de servicio que se consideran como las más

apropiadas, sin consultar con el cliente, quien en última instancia, es quien recibirá el

serviCIO.

En la cabecera municipal de Colomba Costa Cuca, existe actualmente una institución

bancaria que ha desarrollado una filosofía específica de servicio y tiene como clientes, a

un alto porcentaje de la población. A pesar de ello, muchos clientes potenciales utilizan

los servicios de otros bancos en la ciudad más próxima, Coatepeque ubicada a diecisiete

kilómetros de Colomba Costa Cuca, en donde existen un total veintiun diferentes

instituciones bancarias.

La alta competencia ha provocado reorientar los procedimjentos en todas las áreas de la

empresa y su enfoque hacia lo que el cliente desea del servicio. El servicio y la atención

exelente al cliente es lo que diferencia a una entidad de otras y ll1u~has veces el personal

que 10 realiza lo omite.

Cuando el funcionamjento del servicio no concuerda con las expectativas del cliente éste

se sentirá insatisfecho, cuando éstas si concuerdan se sentirá satisfecho, pero cuando las

supera se logra la plena satisfacción

El servicio está íntimamente relacionado con la satisfacción del cliente. No puede haber

satisfacción del cliente si no ha habido un buen servicio, así como no puede haber plena

19

satisfacción, sin un servicio excepcional.

De acuerdo a lo expuesto, se plantea la siguiente interrogante:

¿Cuál es actualmente el grado de satisfacción de los clientes en cuanto al nivel de

servicio que obtienen de la institución bancaria ubicada en Colomba Costa Cuca?

2.1 OBJETIVOS

2.1.1 OBJETIVO GENERAL

Evaluar, las necesidades actuales y grado de satisfacción de los clientes con el

servicio de la institución bancaria ubicada en Colomba Costa Cuca.

2.1.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Determinar el nivel de satisfacción del cliente, con el servicio que presta la

institución bancaria de Colomba Costa Cuca.

• Identificar cuáles son los elementos de servicio que los clientes de la agencia

bancaria de Colomba Costa Cuca más valoran.

• Proporcionar a la institución bancaria de Colomba Costa Cuca información

sobre el nivel de servicio que está brindando a sus clientes actuales y

potenciales.

2.2 V ARlABLES DE ESTUDIO

Servicio al cliente

Satisfacción del cliente

2.2.1. VARIABLE INDEPENDIENTE

Está representada por el servicio que el cliente recibe de una institución bancaria

en la población de Colomba Costa Cuca.

20

2.2.2.VARIABLE DEPENDIENTE

Lo constituye el nivel de satisfacción que el cliente de la población de Colomba

Costa Cuca, tiene del servicio de una institución bancaria.

2.3. DEFINICION DE LAS V ARlABLES

2.3.1. DEFINICION CONCEPTUAL

2.3.1.1. SERVICIO AL CLIENTE

Albrecht (1994), indica "es la habilidad de conocer las necesidades básicas

del cliente y adecuar los procesos de la empresa a la satisfacción de cada uno

de éstos".

2.3.1.2. SATISFACCION DEL CLIENTE

Maza (1997), "la satisfacción es un estado resultante de la interacción de

procesos perceptivos y estímulos en el ámbito interno, así como de estímulos

ambientales que participan en el consenso que lleva al individuo a definir un

estado satisfactorio o insatisfactorio. El estado satisfactorio provoca en el

individuo una sensación de agrado y realización".

2.3.1.3. OPERACIONALIZACION DE LAS V ARlABLES

Servicio al Cliente: Es la actividad que una empresa brinda a sus usuarios

para que satisfagan una necesidad. Con el propósito de medir el nivel de

servicio recibido por el cliente en una experiencia reciente, se efectuó una

investigación que permitió identificar los niveles de: Atención personalizada,

amabilidad, cortesía, rapidez, información, confidencialidad y seguridad.

Satisfacción del Cliente: Es la expectativa que tiene una persona en cuanto •

al servicio que percibe de determinada empresa con el servicio que él espera

recibir. En lo que respecta al grado de satisfacción en relación al servicio

recibido se utilizarón las variables mejor de lo esperado, justo lo esperado,

21

debería ser mejor y debería ser mucho ml:jor.

2.4. ALCANCES Y LIMITACIONES

La investigación se hizó únicamente en la Agencia de Sancafé, Grupo Financiero

del País ubicada en la población de Colomba Costa Cuca, departamento de

Quetzaltenango.

La limitante ·de la investigación estuvo condicionada a la dispünibilidad por parte de

los clientes que visitan la agencia a proporcionar la infon11ación que se requerió y

se circunscribió únicamente a la cabecera municipal de Colomba Costa Cuca; por

ser la unica agencia en la población, no fue posible realizar una investigación

comparativa.

2.5. APORTE

El presente trabajo de investigación tiene como finalidad determinar con precisión

cuáles son los principales factores o elementos del servicio al cliente que influyen

para que se utilice una institución bancaria, así como la percepción que los clientes

tienen sobre el servicio que reciben. Así mismo, pretende servir de instrumento

informativo para las instituciones financieras que tienen el objetivo de sati s l~lcer

las necesidades de sus clientes y la maximización de sus utilidades.

Por otra parte proporcIonar a los Estudiantes de la facultad de Ciencias

Económicas un punto de partida o referencia para estudios posteriores que les

permita realizar una investigación comparativa.

También le pennitirá a la sociedad conocer la función de servicio como punto de

referencia a lo que puede esperar del servicio al el ¡ente en una agencia bancaria y

compararlo con el que recibe, para así poder exigir calidad en el servicio.

m.METODO

3.1. SUJETOS

Para propósitos de esta investigación, se tomarón como· referencia la agenCia

bancaria, ex clientes y clientes de Bancafé.

En lo que se refiere a la agencia bancaria, se recolectó información escrita sobre su

Filosotla de servicio y la Misión. Por otra parte fue necesario utilizar una muestra,

representada; según la base de datos de la agencia, con 40 clientes que cancelaron

los servicios que recibían en los últimos tres meses (al 30 de Septiembre 2001).

En cuanto a los clientes de Bancafé, el universo se conformó por hombres y mujeres

que realizan transacciones frecuentes en la Agencia de Colomba Costa Cuca.

Para establecer el universo a investigar se utilizó la fónnula de universos finitos.

Se tomó un nivel de confianza del 95% (Z=1.96), una probabilidad de éxito o

fracaso de 50% y un margen de error de 5% quedando así su aplicación: Bonilla

(1992).

n= 0.96)2 (0.50) (0.50) = 384 clientes

(0.05)2

donde:

n = muestra

z = grado de confiabilidad

p = probabilidad de éxito

q = probabilidad de fracaso

e = error muestral

23

Para la selección de la muestra de los usuarios del servicio de la Agencia Bancaria,

se utilizó el método aleatorio simple, el cual consiste en que todas los elementos del

universo tienen la misma probabilidad de ser seleccionados.

3.2. INSTRUMENTOS

Se utilizó un cuestionario dirigido a clientes de la agencia Bancafé conformado por

preguntas de filtro y cerradas para facilitar la obtención de la información. (ver

anexo No. 1) y un cuestionario específico para los ex cliel)tes de la agencia (ver

anexo No. 2).

3.3. PROCEDIMIENTO

• Selección al azar de los sujetos de investigación

• Entrevista a cada sujeto por separado utilizando el cuestionario estructurado

• Tabulación de datos obtenidos

• Procesamiento y tabulación de datos

• Análisis de resultados

• Elaboración de conclusiones y recomendaciones

• Redacción de infonne final.

3.4 DISEÑO Y METODOLOGIA

El estudio realizado es de tipo descriptivo, ya que depende en gran parte de la

información proporcionada por los encuestados, como toda investigación, la

descriptiva, busca la resolución de algún problema o alcanzar una meta del

conocimiento. Para lo que se desea en el presente estudio, se utilizó el método de

porcentajes y gráficas.

24

IV PRESENTACION DE RESULTADOS

Después de haber analizado los datos obtenidos através de las encuestas realizadas,

habiendo tabulado y expresado los resultados en porcentajes, a continuación se presentan

las gráficas correspondientes y el análisis de cada una de ellas.

1. Edad:

18 a 27 años 28 a 37 años 38 a 47 años

28% 25% 24%

14% 9%. 24%

28%

25%

Base: 384 entrevistados,

48 a 50 años

9%

~

I

fiiTs-;27ll 1128 a 37 i I El 38 a 47 Ili C48 a 50 '1

IC51 6 más I I

51 a + años

14%

Según la investigación realizada se pudo determinar que el 28% de los encuestados tiene

una edad comprendida de 18 a 27 años, el 25% entre 28 a 37 años, el 24% de 38 a 47 años,

un 9% entre 48 a 50 años y el 14% de 51 años en adelante; esto nos indica que el 86% de la

muestra esta comprendida en las edades de 18 a 50 años.

25

2. Sexo:

MASCULINO FEMENINO

53% 47%

1---···----·---------·-'

47%

53%

--------_. _________________ .. J

Base: 384 entrevistados

Se determinó que el sexo de la muestra corresponde en un 53% al genero masculino y el

47% al femenino; como podemos observar la diferencia entre hombres y mujeres sujetos de

estudio es de un 6%.

26

3. Es usted cliente de Bancafé Colomba:

SI NO

I 85% 15%

15%

r-sT11 IONO I!

85% t.:: __ ·~ 1

L . I _______ . ____ . ____ --.--J

Base 384 entrevistados

El 85% de la muestra manifestó ser cliente de la agenciaSancafé Colomba C. C. mientras el

15% no se considera cliente de la agencia.

3.1. Por qué no:

NO LE ALCANZA TIENE CUENTA EN NO TIENE HABITO NO RESPONDE

PARA AHORRAR OTRO BANCO

57% 15%

25% ......,.,~

I 3% L 15%

Base: 59 entrevistados.

DE AHORRAR

3%

._-_.. ~

ril No le alcanza para I

ahorrar I B Tiene cuenta en otro.!

! banco

57% O No tiene el habito de " ahorrar

lD No responde I _____ . _______ ____ .J

.. _ ------_ .. _-~

25%

Al preguntar a los sujetos que negaron ser clientes de la agencia por qué no lo son, el 57%

manifestó que no les alcanza para ahorrar, un 15% tiene cuenta en otro banco, · un 3% no

tiene él hábito de ahorrar y el 15% no respondió.

27

4. Qué tipo de servicio utiliza:

MONETARIOS 25 COMPRA VENTA DE DIVISAS

AHORROS 40 COBRO DE CHEQUES

TRANSFERENCIAS 4 OTRO

I I I

! I ! I

L

17%

"~ t ...... < . , . : .

. .. ".:' '.' ,. - .

1% 4% 40%

25%

1_ Monetarios- - ¡I

1_ Ahorros 1I

rn Transferencias

O Compra Venta de divisas

I O Cobro de cheques I

1

I

I o Otro: ~I _ _____ ~--_____ , J


1%

13%

17%

El 25% utiliza los servicios de Depósitos monetarios, el 40% Depósitos de ahorros, el 4%

servicios de transferencias, el 1 % Compra venta de divisas, el 13% cobro de cheques y un

17% otros servicios corno plazos fijos, fondo de pensiones, tarjetas de crédito, pago de

servicios como energía eléctrica, teléfono, etc. Por lo que se detenninó que el servicio que

más utilizan es el de ahorros.

28

s. Con qué frecuencia visita la agencia Bancafé de Colomba Costa Cuca:

1 VEZ A LA

SEMANA

42%

, ---'--1

1 I ~-----

2 VECES A LA 3 VECES A LA

SEMANA SEMANA

15% 6%

6% 15%

MAS DE 4 VECES

I OTRO

10% 27%

··--·--.. ---------1 I

I

.. 1 vez a la semana ¡ 1112 veces a la semana 1

I ! I E13 veces a la semana I I i ID más de 4 veces 1

IDotro I L- I

I - - ------- - - - ---_. __ ._-----_._----~


Una vez identiticadas las personas que son clientes, y los servIcIos que utilizan que

representan el 85% de la muestra, se determinó, que el 42% visita la agencia una vez a la

semana, el 15% dos veces a la semana, el 6% tres veces, el 10% más de cuatro veces y en

otro, un 27% que indicaron visitar la agencia una o dos veces al mes.

29

i

6. El personal que presta el servicio escortez y amistoso:

NUNCA RARAS VECES A VECES SlEMPRE

0% 0% 9% 91%

91%

~_._-_ .. _-_._---

rnNunca

O Raras l.eces

, l' OA l.eces I

LB Siem!>_~ i

0% 0% ) 9%

/


El 91% respondió que Siempre, mientras que un 9% manifestó que A veces; esto indica que

el personal de la agencia bancaria está orientado a dar un buen servicio.

,.

30

7. Qué es lo que más le agrada del servicio de esta agencia

ATENCION PERSONALIZADA 19% RAPIDEZ Y FACILIDAD PARA HACER Ill%

TRANSACCiON ES

AMABILIDAD 22% ACCECIBILIDAD 14%

INFORMACION 10% CONFIANZA 16%

OTRO 1%

¡ __ O . - •• " •• -.-~ .--- - _._.- •• --".-- - ---.- •• --• • • •• • _ - • • _ • • -- _ ••• - • • • • -. - ••• _- - • - •• • "- '1 ~.-M.~ena-~· on- persona---I i~zad-a----n¡1 I ,1

I 1I

l' 16% 1% 19% G1arrabilidad Ii

'1 I I1 , O inforrración !: I 14% "

I a Rapidez y f8cil idad para I! I hacer transaroones 1I I O .Aa::ecibilidad ¡: I 1 :1 i 10010 ¡ O Confianza li 1 l ,1 L__ . ~.otr:~~" _ ._ . ________ ~


De las principales razones que más agradan del servicio que la agencia Sancafé brinda a

sus clientes se mencionan: Amabilidad con un 23%, seguida de atención personalizada con

un 19%, y rapidez y facilidad para hacer sus transacciones; aunque la diferencia es mínima

en las otras razones, todas influyen en las personas al utilizar los servicios bancarios.

31

8. Qué es lo que más le desagrada de esta agencia:

MALA ATENCION 1%

LENTITUD 19%

MALA UBICACION 1%

FALTA DE PARQUEO 13%

61%

I 0%

L. __ _ Base: 325 entrevistados.

LIMPIEZA Y ORDEN

NADA O NO RESPONDE

OTRO

13%

19%

I I r'-- --'- -.------- --·- -·- - l l IIU Mala atención i

¡ O Lentitud 1, 11:1 Mala ubicación i I El Falta de parqueo 11

O Limpieza y orden 1 i • Nada o no responde i i ~otro ._ 1I

! -- -_._- -- -------------'

0%

61%

5%

El 61 % de las personas manifestaron que no existe algo que les desagrade del servicio que

presta la agencia bancaria, mientras que un 19% se quejó de la lentitud, un 13% de la taIta

de parqueo, nadie se quejó de la limpieza y orden y un 5% incluido en el rubro de otro

mencionarón el espacio reducido del área de atención al público, horario de atención muy

corto y aire acondicionado muy frio; esto indica que la mayoría de clientes están

satisfechos, aunque es importante poner atención a la lentitud, la falta de parqueo, y lo

mencionado en el rubro de otros, ya que estos elementos podrían ser aprovechados por la

competencia pues se constituyen como debilidades de Bancafé.

32

9.Sus problemas y dudas se resuelven rápidamente y a su entera satisfacción:

SIEMPRE

88%

12% 0%


A VECES

12%

88%

'----l I-Siempre

IDA veces 1I

lE Nunca ~I

___________ J

NUNCA

0%

En relación, a la pregunta anterior, se detenninó que los clientes de Bancafé en un 88%

están satisfechos por que sus problemas y dudas se resuelven rápidamente, mientras que el

12% manifestó que a veces; esto indica que el personal está orientado a la atención al

público y trata en 10 posible de responder a los problemas de los clientes, aunque en

ocasiones hay situaciones que no dependen del prestador de servicios como cáidas del

sistema, falta de comunicación etc. que limitan a veces la solución de problemas y dudas

del cliente siendo esta la causa por la que el 12% de clientes respondió a veces.

,.

33

10. Utiliza los servicios de otras agencias bancarias cercanas:

SI NO

22% 78% .

_.

22%

lo-SIl

l __________ 78_0_~ __________________ ~_I-_~_~_~O~-JI Base: 325 entrevistados.

De los clientes de la agencia Bancafé Colomba C.C. el 22% utiliza los servicios de otras

agencias bancarias, mientras que el 78% no 10 hace, esto indica que la ubicación de la

agencia es la indicada y la reciprocidad de las personas hacia la agencia es alta.

34

11. Si respondió Sí, cuáles:

12. Cómo compara el servicio de esa otra (s) agencia (s) bancarias con el de Baneafé:

En el siguiente cuadro se consolida la infonnación obtenida de las preguntas11 y 12.

AGENCIAS BANCARIAS MAS UTILIZADAS Y COMPARACION

DE LOS SERVICIOS EN RELACION A BANCA FE.

Nombre del Baneo Free. 0/0 Mejor Yo Igual 0/0 Peor %

Banco de Occidente 28 25 4 14 23 82 1 4 Banrural 10 15 2 13 13 81 1 6

Agromercantil 12 10 1 8 9 75 2 17 G&Tcontinental 7 6 3 43 3 43 1 14

Banco la República 6 5 2 ~3 4 67 O O

Banco del Quetzal 6 5 O P 6 100 O O

Banco Internacional 6 5 2 ~3 . 3 2 33 .3 2 ~3 ~ .) . .)

Banco C.H.N. 6 5 O O 5 83 1 17 Bancor-Construccion 5 4 2 ~O 2 40 1 20 Banco de Comercio 4 3 1 ~5 3 75 O O

Banco Industrial 4 3 1 ~5 3 75 O O

Banco de Exportación 4 3 O P 3 75 1 25 Banco Inmobiliario 3 3 O P 3 lOO O O

Banco Uno 2 2 1 ~O 1 50 O O

Banco de Antigua 2 2 O P 2 100 O O

Banco del ejercito 2 2 O P 2 100 O O

Banco de Trabajadores 1 1 1 100 O O O O

Banco Metropolitano 1 1 O P I 100 O O Base: 73 entrevistados.

En cuanto a la pregunta a los clientes si utilizan los servicios de otras agencias bancarias

cercanas se estableció que las agencias que más utilizan son Banco de Occidente con un

25%, Banrural con un 15% y Agromercantil con un 10% por lo que se les puede

considerar como competencia de Bancafé.

En cuanto a la comparación del servicio de esas otras agencias con el servicio que presta la

agencia Bancafé Colomba, se usa para establecer si el servicio en todas las agencias

bancarias es similar; un 14% de los que utilizan banco de Occidente lo considera Mejor, un

82% lo considera Igual y un 4% lo considera Peor. Para los clientes que mencionaron a

Banrural, el 13% lo considera mejor, el 81 % igual y el 6% peor: por último mencionamos

al Agromercantil, a quienes los clientes que utilizan sus servicios lo considera en un 8%

35

mejor, el 75% igual y el 17% peor, por 10 que de acuerdo a 10 anterior se puede inferir que

el servicio en la mayoría de las agencias bancarias es similar.

13. Por qué usa los servicios de la agencia nancafé Colomba Costa Cuca:

SERVICIO AMIGABLE

21%

I I

44%

FACILIDAD PARA HACER UBICACION OTRO

TRANSACCIOÑ'ES

35% 44% 0%

---------------------------------------------,

0% 21%

35%

r iis E R v I-CiQ- A MIGAS LE-,

I li.i1IFACILlDAD PARA HACER 11

I TRANSAC;CIONES 1I ! OUBICACION ,! I l' I .

I OOTRO : 1

1

1

I . ! ____ J Base: 325 Entrevistados

De las principales razones que tienen los clientes para hacer sus transacciones en agencia

Bancafé Colomba son: Ubicación con un 44%, facilidad para hacer transacciones con un

35% y Servicio amigable con un 21 % considerándose estos resultados como factores muy

importantes al tener necesidad un cliente de elegir un servicio.

36

14. Recibe usted información periódica y actualizada de los servicios que Bancafé

brinda:

SI NO

54% 46%

---- - ----.., I I I I

46% .

[_SI-lI

54% CINC 11

I

___ ______ J


Se pudo determinar que un 54% de los clientes Sí reciben información periódica y

actualizada de los servicios, mientras que un 46% manifestó no recibirla.

,.

37

15. Qué tipo de información requiere que el banco le envíe:

PRODUCTOS Y SERVICIOS PROMOCIONES

36% 28%

I 1%

28%


T ASAS DE INTERES

35%

-. ·prod~ct~;Y-;~-':;';i~i~s- 1

e Promociones CTasas de Interes

ICotro L _____ . I

~I

I ._J

OTRO

1%

Se determinó que el tipo de información que a los clientes más les interesa recibir es sobre

productos y servicios con un 36%, Tasas de Interés en un 35% y promociones con el 28%;

considerándose de mucha importancia esta información que les permitirá a los clientes

planificar mejor sus inversiones y transacciones que realizan en el Banco.

38

16. Dejó usted otro banco cuando pasó a ser cliente de Bancafé:

SI NO

36% 64%

___ . ______ ._ .... _ ___ . __ 1


De los clientes encuestados el 64% no ha cambiado de agencia bancaria alguna vez,

mientras que el 36% sí lo ha hecho, esto indica que la mayoría satisface sus necesidades,

mientras que la parte restante ha tenido experiencias desagradables en el servicio. En la

siguiente !,7fáfica se presentan los aspectos que motivaron el cambio de agencia.

39

17 Qué lo motivó a cambiar de Agencia Bancaria:

MALA ATENCION NO ERA ACCEClBLE FALTA PARQUEO

38% 58% 2%


NO LE DIERON

FrNANCIAMLENTO

2%

• Mala atención

CI No era accecible

o Falta de parqueo

o No le dierón financiamiento

• Otro

OTRO

0%

Se determinó que los motivos por los que las personas han cambiado de agencia bancaria

son la falta de accesibilidad con un 58%, Mala atención con un 38%; falta de parqueo con

un 2% y un 2% que manifestó que no le dieron financiamiento; considerandose estos

factores importantes para la satisfacción de las necesidades de los clientes.

40

18. Qué sugerencia o recomendación tiene para mejorar el servicio de la agencia

Bancafé Colomba:

CUADRO DE SUGERENCIAS O RECOMENDACIONES PARA MEJORAR

EL SERVICIO DE AGENCIA BANCAFE COLOMBA.

SUGERENCIA O RECOMENDACION FRECUENCIA PORCENTAJE

Ampliar el local 51 14%

Más personal 45 13%

Más rapidez 11 3%

Mejorar el parqueo 35 10%

Ampliar el horario 35 10%

Mas ventanillas 30 8%

Cambiar cheques de gobierno 17 5%

Ninguna 102 29%

Otro .

28 8% -Base 32:> entrevIstados

En este aspecto la mayoría de los entrevistados manifestó no tener ninguna sugerencia lo

cual representa el 29%, mientras que de las sugerencias más importantes, el 14% sugirió

ampliar el local, el 13% sugiere contratar más personal, el 10% sugiere ampliar el horario

de atención; esto nos indica que no se debe descuidar la comodidad para que los clientes

hagan sus transacciones. Se considera importante mencionar también que un 8% aportó

otras sugerencias como: Hacer efectivo los cheques del estado, más facilidades para dar

financiamiento y mejorar los premios de los sorteos.

41

19. En general cómo ha sido el servicio que ha recibido en la agencia Bancafé

Colomba, en relación con sus expectativas de servicio.

Mejor de lo esperado 12%

Justo 10 esperado 79%

Debería ser mejor 7%

Debería ser mucho mejor 2%

I-------------------------------------------~

.. Mejor de lo 'l esperado I

I El Justo lo esperado I 7% 2% 12%

• Deberia ser mejor

79% ¡

I O de~eria ser mucho 1I

mejor ----.-J I - I

_______ ._._ .. _ .. ____ ._. __ ....... __ .. ___________ . __ J Base 325 entrevistados

En relación a la satisfacción por el servicio recibido, se estableció que un 79% les satisfizo

en virtud de que recíbíerón Justo lo esperado, a un 8% no le satisfizo, ya que un 6%

manifestó que el mismo debería ser mejor y un 2% mucho mejor y a un 12% les satisfizo

plenamente, ya que manifestarón que el servicio recibido fue mejor de lo esperado.

Ó '

42

20. Recomendariá los servicios que brinda la agencia Bancafe Colomba a otras

personas.

Si 95%

No 3% I N/S, N/R 2% J

-------- ---- ----

[-~. -·-----l ·11 SI i ONO I , I

L~.~S c._~/RJ I !

I

95%

._----- -_._----_._- .. _--------~ Base 325 entrevistados

El 95% de los entrevistados afinnaron recomendar los servicios de la agencia Bancafé a

otras personas, un 3% no 10 recomendaría y el 2% no contestó.

43

CUESTIONARIO A EX CLIENTES DE AGENCIA BANCAFE COLOMBA.

La siguiente información es el resultado del cuestionario que se pasó a clientes que

cancelaron los servicios que recibian en la agencia Bancafé. Anexo No.2.

1. Durante cuanto tiempo fue cliente de agencia Bancafé Colomba:

Menos de 1 año 1 a 3 años

32% 37%

r 3%

37%

Base 40 entrcv istados.

4 a 7 años 8 a más años

28% 3%

-----------l

r

:_menos de 1 ¡ año I

CJde 1 a 3 años I

Dde 4 a 7 años

Dde8amas años

De las personas que fueron clientes de la agencia Bancafé se estableció que el 32%

mantuvo relación con la agencia menos de un año, el 37% entre uno a tres años, un 28%

entre cuatro a siete años y el 3% con mas de ocho años de haber sido cliente.

44

2. Que servicios utilizó:

AHORROS 30% FONDO DE PENSIONES 5%

MONETARIOS 49% TARJETA DE CREDITO 7%

PLAZO FIJO 7% PRESTAMO 2%

49%

[."hcITo Co"¡ente ~ l. Monetarios I I El Plazo Fijo 1

1

I Cl Fondo de pensiones ! I ¡DTarjeta Credito 1

I 10 Prestamo I

7% 2%

i __________________ _ j

Base 40: entrevistados,

El 30% utilizó los servicios de depósitos de ahorro, un 49% Depósitos monetarios, el 7%

depósitos a plazo fijo, un 5% Fondo de Pensiones, el 7% fué clierite de taIjetas de crédito y

el 2% tuvo préstamo.

3. Recibió atención personalizada:

SI NO A VECES

100% O O

------·----------------------l

0%

[OSi ¡' B No I Da veces ,

100%

.'.

-----------, Base: 40 entrevistados

En cuanto a la atención personalizada, el 100% afirman haberla recibido.

45

4. Cómo considera la amabilidad y cortesía del personal que le brindó el servicio:

MUY BUENA BUENA REGULAR MALA

23% 74% 3% 0% -1

.. --- ------------------------------------------------ ------------------------- ---¡ I

r---------11 .Muy buena I ClBuena I o Regular I

74% lI:! M~~ ___ J I

Base: 40 entrevistados_

En lo que se refiere a la amabilidad y cortesia recibida y experimentada por los

entrevistados, el 23% afirma que fue muy buena, un 74% lo consideró buena y el 3%

regular. Ninguno de los encuestados la consideró como mala_

46

5. El servicio que le brindaron era rapido y eficiente:

SIEMPRE . A VECES NUNCA

50% 50% 0%

¡

0%

50% 50% ~---'I I El Siempre I

E1a veces 1

IDnunca JI

L ______________________ _ Base: 40 entrevistados.

El 50% afinna que siempre mientras que otro 50% manifestó que a veces.

6. Recibia información periódica y actualizada de los servicios que el banco brinda.

SI NO A VECES

15% 20% 65%

15%

20%

[.-si· IIJNO Da veces

- ----------' Base: 40 entrevistados.

El 15% de los entrevistados afirma que recibía información; el 20% no la recibió y el 65%

manifestó que a veces la recibía.

47

7. Considera que sus operaciones se manejaron con confidencialidad y seguridad:

SI NO

100% 0%

0%

100%

_ _________ ...:. ___________________ J Base: 40 entrevistados_

En este aspecto se estableció que el 100% considera a la agencia bancaria confiable y

segura.

48

8. Por que se retiró como cliente de la agencia Bancafé Colomba.

LARGAS

COLAS

23%

NO LE

ALCANZA PI

AHORRAR

23%

r--------·

t

I I I I

CARGOS POR

MANEJO DE CTA.

29%

5% 5%

29%

INTERESES

INADECUADOS

15%

NOLE DIERON FALTA DE

PRESTAMO PARQUEO

-o/. .) o 5%

.-----.-~----=:l

• Largas colas

11 No puede ahorrar

[i] cargos x manejo cta. , D Intereses inadecuados I O No le dierón préstamo i

I _O F~lt~ de parqu_:o ____ .-..1

L. ____________ . _____ _ I

_ ._J Base: 40 entrevistados

Las principales razones por las que los entrevistados se retiraron de la agencia bancaria se

mencionan las largas colas con un 23%, mientras que otro 23% manifestó que no puede

ahorrar y su cuenta es de ahorros; el 29% manifestó que los cargos por manejo de cuenta

(cobros por chequeras, cheques rechazados, comisiones por planillas etc.) fueron la causa

de su retiro; un 15% argumentó que los intereses son inadecuados ya que los intereses que

se pagan por los depósitos en las cuentas de ahorro son bajos y los que se cobran en

préstamo son muy elevados; un 5% se retiró por que no le otorgarón prestamo y otro 5% se

quejó de la falta de parqueo.

49

9. En general como considera el servicio que recibió en la agencia Bancafé Colomba.

MEJOR DE LO JUSTO LO DEBERlA SER DEBERlA SER

ESPERADO ESPERADO MEJOR MUCHO MEJOR

0% 35% 65% 0%

0%

r---------------, Ell Mejor de lo 1

esperado 1I

1_ Justo lo I I esperado I O Deberia ser 1

I

Mejor I O Deberia ser I __ ~~ch~ __ ~:i_~J

Base: 40 entrevistados_

En cuanto al nivel de satisfacción manifestado por los entrevistados, únicamente el 35%

indicó que el servicio que recibió fue justo lo que esperaba, mientras que el 65% manifestó

insatisfacción al responder que el servicio debería ser mejor.

50

I

v. DISCUSION DE RESULTADOS

Es importante tomar en cuenta que dentro de esta evaluación existe un triángulo de servicio

en el cual interviene el cliente como elemento principal, la filosofia de servicio como

modelo de gerencia para tomar decisiones y las personas que trabajan en la institución y

que son en última instancia quienes interactuan con el cliente al dar un servicio. Diab

(1999).

Plancarte (1998), indica que "El servicio servicio al cliente es un cQmpromiso personal para

ayudarlo a satisfacer sus necesidades" además Estrada (1999), menciona que: "La

satisfacción del cliente es uno de los principales objetivos de muchas empresas que

proporcionan bienes o servicios: su importancia va más alto del hecho de conquistar dicho

objetivo. El servicio que la agencia Bancafé brinda a sus clientes es considerado como

bueno a exelente, ya que para la mayoría de los encuestados el servicio que recibió fue

justo 10 que esperaba mientras que para otros el servicio ha rebasado sus expectativas. Tal

como lo indica Kotler-Annstron (1991) la clave es satisfacer o rebasar las expectativas del

cliente en cuanto a calidad del servicio, si el servicio percibido satisface o rebasa lo

esperado, los clientes volveran a utilizarlo.

También se evidencia que el mayor porcentaje de personas son clientes de la agencIa

Bancafé y que el tipo de servicio que utilizan con mayor frecuencia son ahorros y

monetarios y en su mayoría visitan la agencia como mínimo una vez por semana para

realizar sus transacciones, 10 cual les permite medir la actuación de la empresa y de cada

uno de sus colaboradores y así tener una percepción de los mismos; como lo indica De

Laparra (1998), "el servicio es el nuevo estándar por medio del cual los clientes están

midiendo la actuación de la organización. La percepción del servicio se evidencia cuando

manifiestan que el personal que presta el servicio es cortés y amistoso, siempre; y que la

amabilidad, la atención personalizada, rapidez y facilidad para hacer sus trans8;cciones son

cualidades que más le agradan del servicio que han recibido; también se evidencia en un

alto porcentaje .que no existe algo que les desagrade del servicio, aunque es importante

tomar en cuenta que un pequeño porcentaje se qu~ió de la lentitud y la falta de parqueo.

51

Esto indica que los atributos de servicio no tienen la misma importancia para todos los

clientes por 10 que conviene medir especificamente su importancia relativa. Berry (1996).

Se pudo determinar que los clientes sujetos de estudio en un alto porcentaje manifestarón

que sus problemas y dudas Siempre se resuelven rápidamente y a su entera satisfacción;

esto indica que el compromiso personal de los colaboradores de la agencia es ayudar al

cliente a satisfacer sus necesidades y resolver sus problemas, aunque como ya se mencionó

existen atributos de servicio que no tienen la misma importancia para cada individuo; se

estableció que un pequeño porcentaje utiliza los servicios en otras agencias bancarias, y se

determinó que el servicio que reciben según lo perciben, es similar.

Otros aspectos importantes por los cuales las personas utilizan el servicio de esta agencia

bancaria son la ubicación, la facilidad para hacer sus transacciones y el servicio amigable.

También se pudo determinar que más de la mitad de los clientes recibe información

periódica y actualizada, mientras que otros no la recibe, esto es importante ya que según

Estrada (1999), el principal objetivo de muchas empresas no es simplemente lograr que el

cliente quede satisfecho después de brindar el servicio, sino que incluye una constante e

ininterrumpida actividad para mantener a ese cliente infQnnado. En el presente estudio se

determinó que las necesidades de información más importantes para los clientes son: sobre

productos y servicios en primer lugar, tasas de interés en segundo y promociones.

Torres (1998) índica, que existen tres niveles de servicio: Pésimo, bueno y competitivo; el

servicio pésimo es el que se presta sin cuidar la calidad del producto ni los intereses del

cliente. El buen servicio es el que pone interés en el cliente y los productos y el servicio

competitivo es el que va mas allá de lo que el cliente espera. Corno se pudo determinar el

64% de los encuestados no ha cambiado de agencia bancaria alguna vez, mientras que el

resto sí, esto se debió según manifestaron a la falta de accesibilidad ya la mala atención. . ~

Según CarIzon (1994), "Preguntar al cliente es la única fonna confiable de conocer sus

necesidades", por lo que al pedir una sugerencia o recomendación para mejorar el servicio

52

de la agencia bancaria, se determinó que ampliar el local, contratar más personal, ampliar el

parqueo y horario de servicio, son necesidades más inmediatas de los clientes.

Los resultados de esta investigación pueden ser útiles como instrwnentos de información

para las instituciones financieras que tienen como objetivo satisfacer las necesidades de sus

clientes y utilizarla como una herramienta para identificar las debilidades en los servicios

que brinda actualmente a los clientes.

53

5.1 CONCLUSIONES

• Los servicios que la agencia Bancafé brinda a sus clientes a .nivel general es bueno y

satisfactorio.

• Los servIcIOs que más utilizan los clientes de la agencia Bancafé son: Ahorros, y

Depósitos monetarios.

• Para los clientes de la agencia Baneafé el personal que le brinda el servicio, siempre es

cortés y amistoso; y lo que mas les agrada es la amabilidad, atención personalizada,

rapidez y facilidad para hacer transacciones, confianza, accesibilidad e información.

• La mayoría de clientes manifestó que no existe nada que les deSab'Tade de la agencia

bancaria, sus problemas y dudas se resuelven rápidamente y a su entera satisfacción . .

• Se pudo establecer que la reciprocidad de los clientes hacia la agencia es alta aunque un

pequeño porcentaje de los clientes posee cuentas en otras agencias bancarias, según el

estudio lo consideran similar.

• Existe un porcentaje de clientes que no recibe infonnación periódica y actualizada de

los servicios que el banco brinda; y la información que el cliente requiere en su orden es

sobre: Productos y servicios, tasas de interés y Promociones.

• Las sugerencias que con más frecuencia se mencionaron son: ampliar el local, contratar

más personal y habilitar más ventanillas, ampliar el horario y mejorar el parqueo.

• Para las personas que fuerón clientes de la agencia, los motivos que con más frecuencia

mencionarón para cancelar los servicios que recibían, son: incapacidad para segUIr

ahorrando, largas colas, cobros por servicios e intereses inadecuados,

54

5.2 RECOMENDACIONES

• Es aconsejable desarrollar una estrategia que permita informar periódicamente a los

clientes sobre los productos y servicios disponibles, así como tasas de interés y

promociones; esto podría ser por medio de los estados de cuenta que les envían de

forma mensual, o por medio de un programa específico de información personalizada y

por correo.

• Para brindar más comodidad al cliente que utiliza los servicios de la agencia bancaria,

es importante que se tome en cuenta las sugerencias que mencionaron para mejorar el

servicio, que incluye: una ampliación del local, habilitar otra ventanilla con personal de

atención, ampliar el horario de servicio y mejorar el parqueo.

• Es importante que si la empresa maneja una filosofia de servlclO, que implica

estándares de cortesía, eficiencia y confianza, exista una persona encargada de controlar

y darle seguimiento para que los demás colaboradores cwnplan con los estándares

establecidos, lo cual permitirá mejorar los resultados obtenidos en el presente estudio.

• Realizar una revisión de los costos de cargos por servicios ya, que puden estar muy

elevados comparados con los que cobra la competencia, considerar una rebaja o

exoneración para evitar in satisfacciones que puedan provocar ~eserción de clientes .

•.

55

. VI. REFERENCIAS BmLIOGRAFICAS

• Aballi, M (1998) Funcionalidad de la mercadotecnia aplicada al sistema bancario (estudio realizado en las agencias bancarias de la ciudad de Quetzaltenango) Guatemala: Universidad Rafael Landivar.

• Albrecht, S. (1994) Service, Service, Service: A secret weapon for your growing business U.S.A.

• Alvarez, J (1999, abril 7) Se necesita más cultura de servicio. Prensa Libre. Economía, p. 2.

• Berry, L. (1996) Un buen servicio ya no basta. Colombia: editorÍal Norma S.A.

• Bonilla, G. (1992) Estadística n. (2a.ed.) San Salvador: UCA editores.

• Barrios, L. (1998) Leyes Bancarias. Guatemala: Ediciones legales comercio e industria

• Carlzon, J. (1991) El momento de la verdad. (Revista) Madrid, España.

• Castañeda, M. (2000) Estrategias de servicio y atención como herramienta para la satisfacción del cliente. Caso: Hotel El Atlántico. Guatemala: Universidad Rafael Landivar.

• Cotle, D. (1991) El servicio centrado en el cliente. Madrid: Editorial Díaz Santos S.A.

• Chávez Zepeda, 1. (1998) Elaboración de proyectos de investigación. (2da. Ed.) Guatemala: XL Publicaciones.

• De la Parra, E. y Rodríb'llez, L. (1996) Calidad y excelencia . Revista informativa. Lima, Perú 1,5-20.

• Diab, D. (1999) Factores que influyen en las personas al seleccionar el servicio en una agencia de viajes. Guatemala: Universidad Rafael Landívar.

• Disney Institute (1998) Seminario Servicio Estilo Disney. U.S.A.

• Economía y Finanazas (1996) Revista. Prensa Libre. Guatemala.

• Estrada, M. (1999) Guía para asesorar la implementación de una cultura de servicio al cliente en empresas de servicio en Guatemala. Guatemala: Universidad Rafael Landívar. .

• Garcia, M. (1996) El mercadeo de servicios como alternativa de crecimiento de crecimiento de las cuentas del balance de las instituciones bancarias. Guatemala: Universidad Rafael Landivar.

56

• Gerson, R. (1993) Más allá del servicio al cliente. México: Iberoamericana S.A. de C.V.

• Grupo Financiero del País (1999) Manual del colaborador. Guatemala.

• Grupo Financiero del País (1996) Revista Paso Firme. Organo divulgativo interno. Guatemala: Bancafé.

• Grupo Financiero del País (1999) Revista Conozcamonos .. Organo divulgativo interno. Guatemala: Bancafé.

• Kotler,P. y Arrnstrong, G. (1991) Fundamentos de Mercadotecnia. (2da. Ed.) México: Prentice Hall.

• Manchester, L. (1997) Como crear la lealtad del cliente. México: Editorial Panorama.

• Martin, W. (1992) Calidad en el servicio al cliente. México: Iberoamericana S.A. de C.y.

• Maza, P. (1997) La importancia del servicIo personalizado del vendedor de mostrador y su relación con la recompra del cliente. Caso: empresas comercializadoras de materiales eléctricos en la ciudad capital de Guatemala. Guatemala: Universidad Rafael Landivar.

• Ordoñez, J. .(1994, febrero 2) Empresarios de Vanguardia una nueva cultura corporativa. Prensa Libre. Dinero.

• Plancarte, R. (1998) El servicio como poder de cambio. (3a.ed.) México: Castillo, S.A.

• Rodríguez, C. (2000) Evaluación del servicio brindado al cliente en la Industria Hotelera del Departamento de Retalhuleu. Guatemala: Universidad Rafael Landivar.

• Saravia, M. (1992) El sistema bancario en la actividad económica. Guatemala: Universidad Rafael Landivar.

• Shaw, J. (1997) El cliente quiere calidad. México: Editorial Prentice Hall.

• Stanton, W. (1990) Fundamentos de Mercadotecnia. (8:1.ed.) México: Editorial Programas Educativos.

• Superintendencia de bancos (2001) Boletin Informativo No. 27. Guatemala.'

• Torres, O. (1998) Cliente Satisfecho. Guatemala: Editorial Vile.

• Tschohl, J. y Franzmeier, S. (1997) Servicio al Cliente. (la.ed.) México: Editorial Pax México.

57

• Wellington, P. (1998) Como brindar un servicio integral al cliente. Colombia: Editorial MC.Graw Hitl.

• Willingham, R. (1996) Escúchame soy tu cliente. México: Editorial Prentice Hall. . '

58

Universidad Rafael Landívar

Sede Regional Retalhuleu Facultad de Ciencias Economicas

ANEXO No.1

CUESTIONARIO

No. __

DIRIGIDO A CLIENTES Y USUARIOS ACTUALES DE BANCAFE Buenos días/tardes, soy un estudiante de la Universidad Rafael Landívar y estoy realizando un estudio para hacer una evaluación de las necesidades de servicio al cliente en una institución bancaria de CoJomba Costa Cuca, su colaboración es muy valiosa para el desarrollo de una tesis de administración de empresas para lo cual solicito su colaboración y tiempo.

1) Edad

2) Sexo

18 a 27 años 28 a 37 años 38 a 47 años 48 a 50 años 51 ó más

M F

3) Es usted cliente regular de Agencia Bancafé Colomba?

Si (continúe a pregunta 4) No (fin del cuestionario) Porquéno ___________ _______________________ ___

4) Que tipo de servicio utiliza?

Monetarios ---Ahorros ----Transferencias --Compra venta de divisas __ Cobro de cheques __ Otro ---

5) Con que frecuencia visita la agencia Bancafé de Colomba Costa Cuca?

l vez a la semana -----2 veces a la semana ----3 veces a la semana ----más de 4 veces -----Otro: -------- - -

6) El personal que presta el servicio es cortez y amistoso?

Nunca_raras veces ___ a veces_ siempre __ _

7) Que es lo que más le agrada del servicio de esta agencia?

Atención personalizada __ Amabilidad - -Información --Repidez y facilidad para hacer transacciones_. __ Accecibilidad "---Confianza ----Otro "---_._-

8) Que es lo que más le desagrada de esta agencia?

Mala atención "--Lentitud ----Mala ubicación --Falta de parqueo __ Limpieza y orden __ Otro -------

9) Sus problemas y dudas se resulven rápidamente y a su entera Satisfacción?

Siempre_ Algunas veces __ Nunca _ _

10) Utiliza los servicios de otras agencias bancarias cercanas? Sí --No

11) Si respondio sí, cuáles? 12.1 ___ _____ 12.2 12.3 12.4 ---- - - -

12) Como compara el servicio de esa otra (s) agencia (s) bancarias con el de Saneafé?

Peor 12.1 Mejor Igual __ Por qué? 12.2Mejor Igual __ Peor Por qué?

Peor 12.3Mejor Igual" __ Por qué? 12.4Mejor Igual __ Peor Por qué?

13) Por que usa los servicios de la Agencia Bancafé de Colomba Costa Cuca?

Servicio amigable __ Facilidad para hacer sus transacciones_ Ubicación Otros (explique ) __ _

14) Recibe usted información periódica y actualizada brinda?

Sí No -- --

de los servIcIos que Bancafé

.'

15) Que tipo de infonnación requiere que el banco le envíe?

Sobre Productos y servicios __ _ Sobre Promociones - - ----Tasas de interes -------Otro __________ _

16) Dejó usted otro banco cuando pasó a ser cliente de Bancafé?

Si (continue a la pregunta 17) No_ (pase a pregunta 18)

17) Que lo motivo a cambiar de agencia Bancaria?

Mala atención --No era accecible Falta de parqueo_ No le dierón financiamiento --Otro_--,,--___ _ _ __ _

18) Que sugerencias o recomendaciones tiene para mejorar el servicio de la agencia Bancafé?

19) En general como ha sido el servicio que ha recibido en la agencia Bancafé Colomba, en relación con sus expectativas de servicio?

a) mejor de lo esperado b) Justo lo esperado c) Debería ser mejor d) Debería ser mucho mejor

20) Recomendaría los servicios que brinda la agencia Bancafé a otras personas?

a) Sí b) No N/S N/C

Universidad Rafael Landivar Sede Regional Retalhuleu Facultad de Ciencias Económicas

ANEXO No.2.

CUESTIONARIO DIRJGIDO A EX CLIENTES DEL BANCO

No.

Buenos días/tardes, quisiera hacerle algunas preguntas que servirán para la elaboración de la tesis "Evaluación de las necesidades de servicio al cliente en una Institución bancaria de Colomba Costa Cuca" , la información que proporcione es sólo para fines académicos.

1) durante cuanto tiempo fue cliente de Agencia Bancafé Colomba?

Menos de 1 año De 1 a 3 años De4 a 7 años De 8 a más

2) Que servicios utilizó?

Ahorros Monetarios

Transferencias Compra venta de divisas

3) Recibió atención personalizada?

Si No a veces

Cobro de cheques Otro

4) Como considera la amabilidad y cortesía del personal que le brindó el servicio?

Muy buena _ buena regular _ mala

5) El Servicio que le brindarón era rápido y eficiente?

Siempre A veces Nunca

6) Recibía información periódica y actualizada de los servicios que el banco brinda?

Sí No A veces

7) Considera que sus operaciones se manejaron con confidencialidad y seguridad?

Sí No

8) Por qué canceló los servicios que recibía en la agencia Bancafé Colomba?

9) En general cómo considera el servicio que recibió en la agencia Bancafé ?

Mejor de lo esperado _ Justo lo esperado _ Deberia ser mejor ._

Deberia ser mucho mejor _

EVALUACION DE LAS NECESIDADES DE SERVICIO...

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