Evaluación de Proyectos de

Inversión Sesión #2: Análisis del Estudio

Mercadológico

Contextualización

Con la idea del producto surgen

preguntas:

¿Tamaño de la necesidad a

resolver?

¿Necesidad básica o superflua?

¿Cuánto quiere pagar el usuario?

¿Hay productos competidores?

¿Es la necesidad permanente?

¿Probable de aceptación?

Respuestas:

Tamaño de

mercado

Competidores

Precio

Oportunidades y

riesgos

Introducción

Las organizaciones modernas se enfocan en el

consumidor, sus necesidades y gustos y diseñan

productos y servicios que los satisfagan y

complazcan plenamente.

El estudio mercadológico permite conocer el

tamaño del mercado y sus nichos, los

competidores a enfrentar el precio que se puede

cobrar y las preferencias de los consumidores.

Explicación

Mercado: área en que concurren las fuerzas de la oferta y la demanda para efectuar transacciones (compra-venta) de bienes y servicios a un precio determinado.

Oferta: cantidad de bienes o servicios que los productores ofrecen a los consumidores a un precio determinado.

Demanda: es la cantidad de productos o servicios que los consumidores necesitan o desean para satisfacer sus necesidades a un precio determinado.

Precio: es el valor monetario que se da a cada unidad de producto o servicio que se venden los productores y compran los consumidores.

Estructura del estudio

mercadológico

Análisis de la

comercialización

Análisis de

mercado

Conclusiones del

análisis de mercado

Análisis de la

demanda

Análisis de la

oferta

Análisis de los

precios

Determinación del nicho y

perfil del consumidor

Consumidor final: adquiere el bien o servicio para utilizarlo

personalmente.

Consumidor industrial: adquiere el producto para utilizarlos

como parte de sus procesos de manufactura.

Consumidor gubernamental: organizaciones del sector público

que adquieren el utilizar el producto o servicio en sus labores

diarias.

Revendedor: adquiere el producto para venderlo más delante

obteniendo una utilidad.

Segmentación de mercado

Características del consumidor como base de segmentación:

Geográficas: lugar donde viven.

Demográficas: edad, género, raza, escolaridad.

Socioeconómicas: ingresos, clase social.

Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores.

Conductuales: comportamientos ante precio, valor y calidad de un producto.

Segmentación de mercado

Atributos de un segmento de mercado:

Cuantificación: que se pueda contar a los miembros del segmento.

Accesibilidad: que se pueda llegar a los miembros del grupo.

Homogeneidad: con características similares de preferencias y gustos relativas al producto.

Rentabilidad: que sea rentable por volumen o margen de utilidad que genera.

Selección del nicho de mercado

El último paso es seleccionar el segmento de

mercado al que la organización va a dirigir sus

productos o servicios dependiendo de los objetivos

que se está planteando para el proyecto (mayores

ventas, mejor margen de utilidad, creación de

marca, incrementar cobertura, menor competencia,

etc.) y este segmento o segmentos constituirán el

nicho de mercado cuyas necesidades buscará

satisfacer la organización una vez implementado el

proyecto.

Identificación de la competencia

Tipos de competencia:

Perfecta: hay muchos compradores y vendedores del producto y ninguno puede influir en el precio.

Monopolio: un sólo proveedor de un producto y, al no haber competencia, éste puede influir en el precio aún si es malo.

Monopolística: hay varios productos diferenciados y en el largo plazo se puede entrar y salir del nicho de mercado sin dificultad.

Oligopólica: hay pocos vendedores de un producto, igual o diferenciado, y se puede entrar y salir del nicho de mercado con un poco de dificultad.

Análisis del precio

El precio al que se puede vender el

producto influye, pues entre más alto mejor

margen de utilidad se obtiene, pero al

mismo tiempo baja la cantidad que el

mercado desea comprar.

Analiza la sensibilidad de la demanda a los

movimientos en el precio para determinar si

es conveniente subirlo o bajarlo para

mejorar las utilidades de la empresa.

Análisis de comercialización

¿Cómo hacer llegar el producto o servicio al consumidor en tiempo y lugar?

Canales de distribución: Directa. Establecimientos detallistas. Distribuidores mayoristas. Sucesión de todos ellos. Criterios: Cobertura de mercado de cada canal. Control sobre el producto. Costo de atenderlos.

Análisis FODA (Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades y

Amenazas)

Fortalezas: características internas de la organización que favorecen el logro de los

objetivos (buenas prácticas de negocio, recurso humano capacitado, buena

planeación, imagen de marca, visión y planeación estratégica sólida, investigación y

desarrollo de productos y servicios de punta, etc.).

Oportunidades: situaciones externas que se pueden aprovechar para lograr los

objetivos de la empresa (estímulos fiscales, mercado meta en crecimiento,

legislación que fomenta el uso de los productos y servicios de la empresa, etc.).

Debilidades: características internas que obstaculizan el logro de los objetivos

(rigidez de la organización, lentitud de respuesta ante cambios del mercado, falta de

capital, mala administración, mala calidad, etc.).

Amenazas: situaciones externas que representan peligro para la organización en el

logro de sus metas (avance tecnológico, situación económica recesiva, legislación

que desaliente el uso de los productos y servicios de la empresa, desastres

naturales, etc.).

Análisis FODA

Aprovechar al máximo

factores positivos:

Capitalizar fortalezas.

Invertir en oportunidades.

Contrarrestar factores

negativos

Reconocer debilidades para

corregirlas.

Identificar amenazas para

prevenirlas y contrarrestarlas.

Factores Internos Externos

Favorecen Fortalezas Oprotunidades

Obstaculizan Debilidades Amenazas

Conclusión

Estudio mercadológico obtiene, analiza y sintetiza información

del tamaño del mercado para el producto del proyecto, la oferta

existente, qué tan fácil o difícil será obtener participación del

segmento o segmentos de mercado.

Conclusión final: dato numérico de unidades por año y

recomendar si se detiene el proyecto por falta de mercado o

alguna otra razón que augure altas posibilidades de fracaso o si,

por el contrario, se continúa con el estudio del proyecto.

Recomendación: se conciso y breve al presentar los resultados.

Referencias

Baca, Gabriel. (2006). Evaluación de Proyectos, Quinta Edición. México: McGraw Hill Interamericana.

Ediciones Díaz de Santos. (1995) El diagnóstico de la empresa. Madrid: Ediciones Díaz de Santos S.A.

Ideas para PyMES (2011) Determina hacia dónde dirigir tu empresa: análisis FODA. Consultado en: http://www.ideasparapymes.com/contenidos/mercadotecnia-empresarial-analisis-FODA.html

Ocampo, José E. (2006). Costos y Evaluación de Proyectos. México: Compañía Editorial Continental.