ETNOGRAFÍA Y OTRAS TÉCNICAS ETNOGRAFÍA Y OTRAS TÉCNICAS CUALITATIVAS EN LA INVESTIGACIÓN DE CUALITATIVAS EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOMERCADO

Denise Tala D.

El comportamiento del consumidor no es un proceso que se dé en forma automática ni solamente racional.

“ las personas piensan una cosa y hacen otra”

Lo anterior porque al consumir están presentes también otros elementos de carácter emocional.

Elementos relevantes y decisivos, tanto en la decisión de compra como en el consumo día a día.

Valores, Actitudes, Motivaciones, Conocimientos, Hábitos Experiencias pasadas y recientes con las marcas, etc.

Racionalidad versus

¿ Lo necesito? Lo quiero

¿ Qué haré con esto? Es entretenido, interesante

¿ Cuánto costará? Lo voy a comprar

¿ Qué será mejor comparado con…? Sólo me interesa éste

Emocionalidad

Las técnicas de investigación estandarizadas y tradicionales tales como las encuestas recogen información muchas veces parcializada donde las personas no declaran realmente lo que hacen

“las personas declaran una cosa y hacen otra”

Lo declarativo versus

No tomamos leche Sólo con cereales o con el café

Somos vegetarianos A veces comemos pizzas con pepperoni

Somos una familiadiet

Fines de semana se come postre

Tratamos de comer sano

Solamente se come una fruta diaria

Lo real

Comportamiento del consumidor

Universo

Usuarios No usuarios

Qué se consume

Cuándose consume

Dóndese consume

Cómo se consume

Cuántose consume

ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS

EXPERIENCIA DE CONSUMO

La experiencia de consumo tiene que ser estudiada a través de técnicas de investigación con un nivel de profundidad mayor que permita conocer y describir este proceso en su totalidad, entregando información relevante para la toma de decisiones.

Etnografía

Privación

Conflicto

Comunidad

¿ Qué es la Etnografía?

Es una técnica cualitativa de investigación que proviene de la Antropología y que permite conocer en la realidad, prácticas y hábitos de consumo, a través de la observación directa de los consumidores.

“Observación no participante”

¿ Por qué se utiliza?

Constituye una observación directa y real, es decir en el hábitat natural (hogar) como en puntos de venta (retail) y otros contextos.

Se obtiene información en profundidady detallada sobre productos o serviciosespecíficos en el día a día.

La información es obtenida de primera fuente = consumidores(reduciendo filtros y sesgos posibles).

Se puede aplicar a un target o grupo específico de consumidores:

Jóvenes, dueñas de casa, adultos mayores, entre otros.

Se superan tres barreras básicas de lo declarativo: la memoria, la conciencia y la apariencia.

Características

Trabaja con muestras pequeñas (6 casos por celdilla)

Forma de investigar muy moldeable a las necesidades de información (Investigación ad-hoc)

Registro profesionalObservación en terreno, entrevista etnográfica en profundidad

Autoregistro Agendas de uso, Diarios de vida, Fotos, Videos.

Técnicas en terreno

Entrevista Etnográfica en profundidad

Es una entrevista en profundidad que se realiza “in situ” (hogar, punto de venta u otro contexto) indagando en:

Estilo de vidaHistoria personalMotivacionesAspectos concretos relevantes para el estudio.

Agendas de uso, Diarios de vida

Los participantes del estudio registran en forma escrita con una frecuencia de un día o dos de la semana, además de un fin de semana sus actividades, focalizándose en:

Sus hábitosSus actividades cotidianasUso de los productos Ubicación de marcas y categorías de productos dentro de su rutina (cuándo y cómo)

Fotos, Videos

Con ayuda de cámaras fotográficas o de video, los participantes del estudio toman registros de:

Su entornoSus actividades, intereses Los lugares de consumoUso de productos

Estas imágenes corresponden a un material complementario que los identifica y los describe en el día a día.

Información que se obtiene

CONSUMIDOR

¿Quién es?Rasgos personalesSus gustos, intereses y motivaciones

Criterios de elección y uso de productos

Conductas y actitudes asociadas al consumo y compra de productos

Quienes lo acompañan(familia, amigos, etc.)

Dóndese consume

Cómo se consume

Cuántose consume

Qué se consume

Cuándose consume

Describe grupo específico de consumidores

Algunos casos de estudio

Explorar en la experiencia de compra de madres jóvenesCuáles son las variables relevantesDeterminar evaluación de Gran Tienda en este sentido

Técnicas utilizadas: Entrevista Etnográfica en profundidad, Fotos, Observación guiada.

GSE/EDADES Madres entre

20 – 24 años

Madres entre

25 a 30 años

ABC1 2 2

C2 2 2

C3 2 2

TOTAL 6 6

Se utilizan 12 duplas entotal

CASO 1: Etnografía en Puntos de Venta (Gran Tienda)“Madres jóvenes comprando en la tienda X”

Hábitos Generales (dónde, con quién, cuándo, cómo pagan, etc.)

Elementos que configuran la experiencia de compra (en qué se fijan, productos, precios, moda, etc.)

Desempeño de la gran tienda (en términos de experiencia de compra).

Imagen de la Gran Tienda (individual y comparado con otras)

Sugerencias generales (cómo transformar la tienda para obtener una experiencia de compra “ideal”)

1

2

3

4

5

Resultados esperados

Conocer el estilo de vida de los adultos mayoresConocer y comprender la función que asumen las actividades sociales, hobbies y el consumo (cómo se complementan e interactúan)Indagar en los hábitos alimenticios que ellos tienen.Relación con los medios de comunicación (diarios, TV, radio, etc.)Determinar su relación con una marca determinada y el rol que asume en sus vidas.

Técnicas utilizadas: Entrevista Etnográfica en profundidad, Fotos, Agendas de Vida

Se utilizan 12 casos paracada género.

CASO 2: Etnografía en hábitos de consumo de los Adultos mayores pertenecientes a un GSE ABC1 y C2

GSE/EDADES Hombres

60-75 años

Mujeres

60-75 años

ABC1 6 6

C2 6 6

TOTAL 12 12

Rutinas diarias(salud, preocupaciones, actividades periódicas, etc.)

Hábitos alimenticios(horarios de comida, dieta, lo que no debe faltar en su despensa, refrigerador, preferencias alimenticias).

Consumo de medios y su relación con éstos (TV, Radio, horarios, preferencias, etc.)

Su relación con marca “x” (cuando es consumida,periodicidad, compañía, cantidades, etc.)

1

2

3

4

Resultados esperados

Otras técnicas provenientes de la Etnografía

Privación

Se priva a los consumidores de una marca que consideran central en sus hábitos de vida.

La idea es capturar en profundidad cual es el significado real de esa marca en las vidas de las personas, accediendo a sentimientos, actitudes y conductas que se encuentran a nivel inconsciente y que no se manifiestan en forma consciente.

Conflicto

Se substituye la marca que los consumidores están acostumbrados a utilizar y que constituye un “must” en sus hábitos de vida por una marca que es considerada su opuesto.

Ejemplo:Conductores de un auto de lujo son forzados a conducir un auto económico.Se observan conductas y situaciones que son poco probables de manifestarse en otros momentos.

Comunidad

Se busca conocer como una marca “x” crea y tiene un rol dentro de una red social determinada.

Lo anterior responde a una “energía social que sería propia de la marca en cuestión”.

Ejemplos:Marcas de cerveza, motos, autos, lugares de encuentro, etc.

En síntesis la Etnografía es:

Complementaria a otras tipos de investigación tales como:

Estudios de Calidad de servicioEstudios de Imagen y PosicionamientoEstudios de Hábitos de Consumo

Flexible de acuerdo a los requerimientos de los clientes

Aplicable a distintos géneros, grupos etáreos, GSEEscenarios y contextos

GRACIAS