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SECA Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

ESTUDIO SOBRE LOS HÁBITOS DE CONSUMO

EN EL CONCEJO DE NAVIA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

(SECA)

Avda del Cristo s/n 33071 Oviedo (Asturias) Tel/Fax: (34) 985 10 37 95 www.uniovi.es/SECA E-mail: [email protected] Consejería de Industria y Empleo Dirección General de Comercio, Autónomos y Economía Social Universidad de Oviedo

EQUIPO INVESTIGADOR

Dr. José Manuel Pérez Fernández (Director) Dra. Begoña Álvarez Álvarez (Coordinadora)

Dra. Ana Suárez Vázquez (Coordinadora del estudio)

Dra. Nuria García Rodríguez D. Fernando González Astorga Dr. Víctor Iglesias Argüelles Dr. Sergio Tomé Fernández

Luján Álvarez López (Técnico) Judith Fontela Gómez (Técnico)

Raquel Santos Rodríguez (Técnico) Felipe Suárez Collado (Técnico)

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Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN........................................................................................ 17

1. MARCO SOCIO-ECONÓMICO DEL CONCEJO DE NAVIA Y SU ÁREA

DE INFLUENCIA ............................................................................... 19

1.1. ESTUDIO POBLACIONAL ......................................................................20

1.1.1. Evolución de la población (Año 1998-2007)............................................20

1.1.2. Estructura socio-económica: Población activa e inactiva ..........................23

1.2. NIVEL GENERAL DE EMPLEO ................................................................26

1.2.1. Nivel general de empleo por sectores ....................................................26

1.2.2. Nivel general de empleo en el sector servicios........................................27

1.2.3. La importancia del turismo. Su capacidad de atracción de población

estacional ..........................................................................................30

1.3. DATOS MACROECONÓMICOS DEL COMERCIO EN ESPAÑA Y ASTURIAS .....34

1.3.1. Comercio y PIB...................................................................................34

1.3.2. Número de empresas y de locales comerciales .......................................35

1.3.3. Cifras de actividad y de negocio ...........................................................40

1.4. EL COMERCIO EN EL CONCEJO DE NAVIA Y SU ÁREA DE INFLUENCIA.......43

1.4.1. Área Comercial Navia-Vegadeo y el concejo de Navia..............................43

1.4.2. Localización del equipamiento comercial en el concejo de Navia ...............45

1.4.3. Comparación de la oferta comercial de los concejos de Navia y Ribadeo ....49

2. ESTUDIO DEL COMERCIO MINORISTA DEL CONCEJO DE NAVIA:

LA OPINIÓN DE LOS COMERCIANTES............................................... 53

2.1. INTRODUCCIÓN .................................................................................53

2.2. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN......................................................54

2.3. DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA ............................................................58

2.4. DESCRIPCIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES......................62

2.5. POLÍTICAS COMERCIALES ...................................................................71

2.5.1. Política de productos ...........................................................................71

2.5.1.1. Nivel de servicio del comercio de Navia ............................................71

2.5.1.2. Políticas de aprovisionamiento.........................................................74

2.5.1.3. Políticas de surtido.........................................................................76

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Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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2.5.2. Políticas de precio...............................................................................81

2.5.2.1. Criterios en la fijación del precio de venta.........................................82

2.5.2.2. Políticas de promoción....................................................................82

2.5.3. Políticas de comunicación comercial .....................................................84

2.5.4. Evaluación del sector comercial de Navia...............................................85

2.5.4.1. Autodiagnóstico del sector ..............................................................85

2.5.4.2. Demanda comercial en Navia ..........................................................90

3. HÁBITOS DE COMPRA EN EL CONCEJO DE NAVIA ............................ 93

3.1. METODOLOGÍA DEL ESTUDIO DE HÁBITOS DE COMPRA..........................93

3.2. HÁBITOS DE COMPRA EN LA VILLA DE NAVIA ........................................95

3.2.1. Descripción de la muestra de compradores de Navia ...............................95

3.2.2. Desplazamiento de compra intermunicipal de la población de Navia ..........98

3.2.3. Hábitos de compra de productos de alimentación en Navia .................... 100

3.2.4. Hábitos de compra de productos de equipamiento personal en Navia ...... 109

3.2.5. Hábitos de compra de productos de equipamiento del hogar en Navia..... 116

3.2.6. Atributos valorados por los compradores de Navia ................................ 124

3.2.7. Valoración del comercio de Navia y de las principales áreas comerciales

competidoras (consumidores Navia) ................................................... 126

3.2.8. Orientación de los compradores de Navia ............................................ 132

3.3. HÁBITOS DE COMPRA EN PUERTO DE VEGA......................................... 136

3.3.1. Descripción de la muestra de compradores de Puerto de Vega ............... 136

3.3.2. Desplazamiento de compra intermunicipal de la población de

Puerto de Vega ................................................................................ 139

3.3.3. Hábitos de compra de productos de alimentación en Puerto de Vega....... 142

3.3.4. Hábitos de compra de productos de equipamiento personal en

Puerto de Vega ............................................................................... 151

3.3.5. Hábitos de compra de productos de equipamiento del hogar en

Puerto de Vega ................................................................................ 159

3.3.6. Atributos valorados por los compradores de Puerto de Vega .................. 169

3.3.7. Valoración del comercio de Navia y de las principales áreas comerciales

competidoras (consumidores Puerto de Vega) ...................................... 171

3.3.8. Orientación de los compradores de Puerto de Vega .............................. 178

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Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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4. CONCLUSIONES ............................................................................. 183

4.1. PERFIL GENERAL DEL COMERCIANTE DE NAVIA ...................................183

4.2. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL COMERCIO DE NAVIA ........................184

4.3. HÁBITOS DE CONSUMOS DE LA POBLACIÓN DEL CONCEJO DE NAVIA ....186

4.4. COMPARACIÓN DE LAS VISIONES DE LOS COMERCIANTES Y

CONSUMIDORES SOBRE LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DEL

COMERCIO DE NAVIA........................................................................187

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Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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ÍNDICE DE FIGURAS

CAPÍTULO 1.

Figura 1. Evolución de la población del Área Comercial Navia-Vegadeo (1998-2007) ................................................................................................21

Figura 2. Tasa de decrecimiento de la población del área comercial Navia-Vegadeo (1998-2007) ..........................................................................22

Figura 3. Diferencia poblacional en los concejos del área comercial Navia-Vegadeo (1998-2007) ..........................................................................22

Figura 4. Población del concejo de Navia por parroquias en el año 2007 ..............23

Figura 5. Población activa y población parada en el año 2006.............................24

Figura 6. Número de empleos según sectores de actividad en el año 2007...........26

Figura 7. Porcentajes de ocupación según sector de actividad en el año 2007 ......27

Figura 8. Empleo según ramas de actividad del sector de servicios en el año 2007.....................................................................................................28

Figura 9. Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en Asturias ..................................................................................................29

Figura 10. Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en el área comercial Navia-Vegadeo................................................................29

Figura 11. Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en el concejo de Navia ..................................................................................30

Figura 12. Número de plazas en los concejos del área comercial Navia-Vegadeo en el año 2006 .............................................................................................31

Figura 13. Número de establecimientos en los concejos del Área Comercial Navia-Vegadeo en el año 2006 .......................................................................32

Figura 14. Localización del alojamiento hotelero en el concejo de Navia...............33

Figura 15. Comparación entre España y Asturias de la participación en el Producto Interior Bruto de los servicios a precios de mercado. Perspectiva de la oferta a precios corrientes .............................................................................34

Figura 16. Comparación entre España y Asturias de la participación en el Producto Interior Bruto del comercio y reparación a precios de mercado. Perspectiva de la oferta a precios corrientes.....................................................35

Figura 17. Evolución del número de locales dentro del sector comercio en España ........................................................................................................36

Figura 18. Evolución del número de locales dentro del sector comercio en Asturias.......................................................................................................36

Figura 19. Evolución del número de locales dentro del sector comercio. Comparativa entre Asturias y España ..............................................................37

Figura 20. Evolución del número de empresas minoristas. Comparativa entre Asturias y España .........................................................................................37

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Figura 21. Comparación entre España y Asturias de la densidad comercial (comercio al por menor). Número de locales por 1.000 habitantes......................38

Figura 22. Comparación entre España y Asturias de la densidad comercial (comercio al por menor). Número de empresas por 1.000 habitantes..................39

Figura 23. Número de actividades comerciales minoristas, desglose por tipo de actividad...........................................................................................40

Figura 24. Densidad comercial minorista. Número de empresas por 1.000 habitantes. Desglose por tipo de actividad .......................................................40

Figura 25. Volumen de negocio e inversión bruta en el comercio de Asturias........41

Figura 26. Evolución del Índice de Comercio al por Menor considerando los precios constantes y con base 2005 (Media para cada periodo) ..........................41

Figura 27. Comparación de la evolución del índice de ventas de comercio minorista. Variación anual por meses considerando precios constantes y con base 2005. AÑO 2006 ...................................................................................42

Figura 28. Comparación de la evolución del índice de ventas de comercio minorista. Variación anual por meses considerando precios constantes y con base 2005. AÑO 2007 ...................................................................................42

Figura 29. Indicadores de actividad económica y comercial del área comercial de Navia-Vegadeo (2006). Índices por 1000 habitantes.....................................43

Figura 30. Número de establecimientos y superficie comercial al por menor del área comercial de Navia-Vegadeo (2006) ........................................................44

Figura 31. Número de establecimientos y superficie comercial al por menor del concejo de Navia (2006) ...............................................................................45

Figura 32. Indicadores de superficie comercial en el Área Comercial de Navia-Vegadeo y del concejo de Navia (2006). Datos en m2 por 1000 habitantes ...................................................................................................47

Figura 33. Zona centro (I) .............................................................................48

Figura 34. Zona centro (II) ............................................................................49

Figura 35. Zona Las Veigas............................................................................50

Figura 36. Indicadores de actividad económica y comercial de los concejos de Navia y Ribadeo (2006). Índices por 1000 habitantes .......................................50

Figura 37. Número de establecimientos y superficie comercial al por menor de los concejos de Navia y Ribadeo (2006) ......................................................51

Figura 38. Indicadores de superficie comercial de los concejos de Navia y Ribadeo (2006). Datos en m2 por 1000 habitantes............................................52

Figura 39. Superficie útil de exposición y venta al público de las principales enseñas comerciales del sector de la alimentación ............................................55

CAPÍTULO 2.

Figura 1. Estructura del comercio de Navia según actividad ...............................56

Figura 2. Composición de la muestra según actividad........................................56

Figura 3. Ficha Técnica de la investigación a comerciantes.................................58

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Figura 4. Distribución de la muestra según sexo ...............................................58

Figura 5. Distribución de la muestra según estado civil......................................59

Figura 6. Distribución de la muestra según nivel de estudios ..............................60

Figura 7. Razones de la elección de la actividad comercial .................................60

Figura 8. Ocupación previa de los comerciantes de Navia...................................61

Figura 9. Objetivos de los comercios de Navia ..................................................62

Figura 10. Tiempo de dedicación a la actividad comercial...................................63

Figura 11. Superficie de la sala de ventas ........................................................63

Figura 12. Superficie de almacén ....................................................................64

Figura 13. Características de los establecimientos comerciales (I).......................65

Figura 14. Características de los establecimientos comerciales (II) .....................66

Figura 15. Equipamiento de los comercios de Navia .........................................68

Figura 16. Grado de informatización del negocio ..............................................69

Figura 17. Inversiones efectuadas en los comercios de Navia (últimos cinco años) .....................................................................................69

Figura 18. Fuentes de financiación de las inversiones de los comercios de Navia......................................................................................................70

Figura 19. Razones de no asociacionismo comercial .........................................72

Figura 20. Tipos de servicios comerciales ofrecidos ...........................................72

Figura 21. Alternativas de resolución para las devoluciones................................73

Figura 22. Horario de apertura (I) ..................................................................74

Figura 23. Horario de apertura (II) ................................................................75

Figura 24. Principales proveedores de los comercios de Navia ...........................76

Figura 25. Relación con los proveedores .........................................................77

Figura 26. Composición del surtido de los comercios de Navia ............................77

Figura 27. Selección de marcas de los comercios de Navia (I) ...........................78

Figura 28. Selección de marcas de los comercios de Navia (II) ..........................78

Figura 29. Selección de marcas de los comercios de Navia (III) .........................79

Figura 30. Selección de marcas de los comercios de Navia (IV) .........................79

Figura 31. Selección de marcas de los comercios de Navia (V) ..........................80

Figura 32. Selección de marcas de los comercios de Navia (VI) .........................80

Figura 33. Selección de marcas de los comercios de Navia (VII) ........................81

Figura 34. Selección de marcas de los comercios de Navia (VIII) .......................82

Figura 35. Fijación de precios en los comercios de Navia ...................................83

Figura 36. Tipos de promociones en el comercio de Navia .................................84

Figura 37. Objetivos de las promociones del comercio de Navia .........................85

Figura 38. Medios publicitarios .......................................................................86

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Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 39. Puntos fuertes de la calidad de servicio del comercio de Navia (autoevaluación) ..........................................................................................87

Figura 40. Puntos débiles de la calidad de servicio del comercio de Navia (autoevaluación) ..........................................................................................89

Figura 41. Oportunidades y amenazas del comercio de Navia (autoevaluación) ....90

Figura 42. Composición de la clientela del comercio de Navia .............................91

Figura 43. Composición de la demanda de los comercios de Navia ......................94

CAPÍTULO 3.

Figura 1. Ficha Técnica de la investigación a consumidores ................................95

Figura 2. Distribución de la muestra según tamaño del hogar (Navia) .................96

Figura 3. Distribución de la muestra según sexo (Navia)....................................96

Figura 4. Rol familiar del encuestado (Navia) ...................................................96

Figura 5. Distribución de la muestra según estado civil (Navia) ..........................97

Figura 6. Nivel de estudios del encuestado versus nivel de estudios del cabeza de familia (Navia) ..............................................................................97

Figura 7. Ingresos familiares mensuales (Navia)...............................................98

Figura 8. Cuestiones relacionadas con Internet (Navia) .....................................99

Figura 9. Reparto del gasto en alimentación (Navia) .........................................99

Figura 10. Reparto del gasto en equipamiento personal (Navia) ....................... 100

Figura 11. Reparto del gasto en equipamiento del hogar (Navia) ...................... 101

Figura 12. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación dentro del concejo de Navia (Navia) ............................................................. 101

Figura 13. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación fuera del concejo de Navia (Navia) ............................................................... 102

Figura 14. Frecuencia de compra de productos de alimentación en el concejo de Navia (Navia)............................................................................. 103

Figura 15. Frecuencia de compra de productos de alimentación fuera del concejo de Navia (Navia)............................................................................. 104

Figura 16. Días en los que se realiza la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)................................................... 105

Figura 17. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ........ 105

Figura 18. Duración de la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ............................................................... 106

Figura 19. Compañía para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)............................................................. 106

Figura 20. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ................................ 107

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Figura 21. Tiempo de desplazamiento para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ................................107

Figura 22. Forma de pago empleada en la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ................................108

Figura 23. Gasto medio para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia).............................................................109

Figura 24. Motivos para realizar las compras de alimentación fuera del concejo de Navia (Navia) ........................................................................................110

Figura 25. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal dentro del concejo de Navia (Navia).................................................111

Figura 26. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Navia)...................................................112

Figura 27. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ......................................113

Figura 28. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)......................................................................................................113

Figura 29. Duración de la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia).............................................................114

Figura 30. Compañía para la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)...................................................114

Figura 31. Medio de transporte utilizado para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ......................................115

Figura 32. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ......................................115

Figura 33. Forma de pago empleada en la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)...................................................116

Figura 34. Gasto medio para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)........................................................................116

Figura 35. Motivos para realizar las compras de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Navia).............................................................................117

Figura 36. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar dentro del concejo de Navia (Navia).....................................................118

Figura 37. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Navia) ......................................................119

Figura 38. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia).....................................120

Figura 39. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia).................120

Figura 40. Duración de la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)...................................................121

Figura 41. Compañía para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)...................................................121

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Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 42. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)................. 121

Figura 43. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia).......................................... 122

Figura 44. Forma de pago empleada en la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)..................................... 123

Figura 45. Gasto en la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ............................................................... 123

Figura 46. Motivos para realizar las compras de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Navia)........................................................................ 124

Figura 47. Importancia concedida a los atributos que definen la calidad del servicio minorista ....................................................................................... 125

Figura 48. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio del concejo de Navia (Navia) .......................................................... 127

Figura 49. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Ribadeo (Navia) ....................................................................... 128

Figura 50. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Oviedo (Navia) ......................................................................... 129

Figura 51. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Gijón (Navia) ........................................................................... 130

Figura 52. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Avilés (Navia) .......................................................................... 131

Figura 53. Satisfacción global con la oferta comercial de Navia, Ribadeo, Oviedo, Gijón y Avilés (% de asociación) (Navia) ....................................................... 132

Figura 54. Actitud hacia la compra (Navia) .................................................... 132

Figura 55. Segmentos según actitud hacia la compra (Navia)........................... 134

Figura 56. Relación entre segmentación y sexo de los compradores (Navia)....... 135

Figura 57. Distribución de la muestra según tamaño del hogar (Puerto de Vega) ........................................................................................ 136

Figura 58. Distribución de la muestra según sexo (Puerto de Vega) .................. 136

Figura 59. Rol familiar del encuestado (Puerto de Vega) .................................. 137

Figura 60. Distribución de la muestra según estado civil (Puerto de Vega) ......... 137

Figura 61. Nivel de estudios del encuestado versus nivel de estudios del cabeza de familia (Puerto de Vega)............................................................... 138

Figura 62. Ingresos familiares mensuales (Puerto de Vega) ............................. 138

Figura 63. Grado de uso de Internet (Puerto de Vega) .................................... 139

Figura 64. Reparto del gasto en alimentación (Puerto de Vega) ........................ 140

Figura 65. Reparto del gasto en equipamiento personal (Puerto de Vega) .......... 141

Figura 66. Reparto del gasto en equipamiento del hogar (Puerto de Vega)......... 141

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Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 67. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega) ................................................143

Figura 68. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ..................................................143

Figura 69. Frecuencia de compra de productos de alimentación en el concejo de Navia (Puerto de Vega) ...........................................................................144

Figura 70. Frecuencia de compra de productos de alimentación fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ...............................................................145

Figura 71. Días en los que se realiza la compra de productos de alimentación fuera y dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega) .....................................146

Figura 72. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ........................................................................................147

Figura 73. Duración de la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ..................................................147

Figura 74. Compañía para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ..................................................148

Figura 75. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)...................149

Figura 76. Tiempo de desplazamiento para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)...................149

Figura 77. Forma de pago empleada en la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)...................150

Figura 78. Gasto medio para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) .....................................150

Figura 79. Motivos para realizar las compras de alimentación fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ...............................................................151

Figura 80. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega) ...................................152

Figura 81. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) .....................................153

Figura 82. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento personal fuera y dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega) ........................154

Figura 83. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ........................................................................................155

Figura 84. Duración de la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) .....................................155

Figura 85. Compañía para la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) .....................................156

Figura 86. Medio de transporte utilizado para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ........................157

Figura 87. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ........................157

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Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 88. Forma de pago empleada en la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ..................................... 158

Figura 89. Gasto medio para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega).................................................. 158

Figura 90. Motivos para realizar las compras de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) .......................................................... 159

Figura 91. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega) .................................. 160

Figura 92. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega).................................... 161

Figura 93. Frecuencia de compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) .......................................................... 162

Figura 94. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ....................... 163

Figura 95. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ... 164

Figura 96. Duración de la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ..................................... 165

Figura 97. Compañía para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ..................................... 166

Figura 98. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ... 166

Figura 99. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ............................ 167

Figura 100. Forma de pago empleada en la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ... 167

Figura 101. Gasto medio para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ............................ 168

Figura 102. Motivos para realizar las compras de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega).................................................. 169

Figura 103. Importancia concedida a los atributos que definen la calidad del servicio minorista ....................................................................................... 170

Figura 104. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio del concejo de Navia (Puerto de Vega)............................................. 172

Figura 105. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Ribadeo (Puerto de Vega) .......................................................... 174

Figura 106. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Oviedo (Puerto de Vega) ........................................................... 176

Figura 107. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Gijón (Puerto de Vega).............................................................. 176

Figura 108. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Avilés (Puerto de Vega) ............................................................. 177

15

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 109. Satisfacción global con la oferta comercial de Navia, Ribadeo, Oviedo, Gijón y Avilés (Puerto de Vega) ........................................................178

Figura 110. Actitudes hacia la compra (Puerto de Vega) ..................................179

Figura 111. Segmentos según actitud hacia la compra (Puerto de Vega)............180

Figura 112. Valoración de las áreas comerciales según segmento (Puerto de Vega) ........................................................................................181

16

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

17

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

INTRODUCCIÓN

El presente Estudio ha sido realizado por el SEMINARIO DE ESTUDIOS DE

COMERCIO DE ASTURIAS (SECA) por encargo de la Cámara de Comercio de Oviedo,

contando para ello con la colaboración del Ayuntamiento de Navia y de los

representantes de los comerciantes del concejo (Asociación de Comerciantes de la

Cuenca del Navia –ASACUNA- y Asociación de Empresarios de Navia –ASENA-).

El objetivo último del estudio es conocer los hábitos de consumo de los

habitantes de Navia con el propósito de que las autoridades y entidades

competentes puedan desarrollar las actuaciones que se consideren precisas y

pertinentes para mantener e incrementar la actividad comercial de la zona. La

consecución de este objetivo hacía necesario obtener información relativa a la

oferta, a partir de los comerciantes, y de la demanda, a partir de los consumidores.

El primer paso ha sido la recogida de información secundaria sobre el

entorno socio-económico del concejo de Navia y de su área de influencia. Esta

información se sintetiza en la primera parte del estudio en la que se presentan los

principales indicadores poblacionales y de empleo por sectores, y la situación del

Área Navia–Vegadeo desde la perspectiva de la actividad comercial,

complementada con cuestiones que, con carácter más específico, atañen al

equipamiento comercial del concejo de Navia. Esta primera parte se concluye con

un análisis comparativo de la oferta comercial de los concejos de Navia y Ribadeo,

en cuanto cabeceras de dos comarcas limítrofes y, hasta cierto punto,

competidoras.

A partir de esta información secundaria fue posible plantear una

investigación comercial para la obtención de información primaria, que se

estructura en torno a dos ejes bien diferenciados que son analizados en la segunda

y tercera parte de este estudio.

En primer lugar se plantea el análisis del comercio minorista del concejo de

Navia desde la perspectiva de los comerciantes. De este modo se ha podido obtener

tanto una descripción de los establecimientos comerciales, como de las políticas

comerciales desarrolladas: política de producto, de precio y de comunicación

18

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

comercial. A partir de esta información, se ha podido efectuar una evaluación del

sector comercial en Navia.

En segundo lugar se analizan los hábitos de compra en el concejo de Navia a

partir de la información suministrada por los propios consumidores. Así, se ha

podido conocer, tanto para la Villa de Navia como para la parroquia de Puerto de

Vega, los rasgos que definen el comportamiento de compra de los consumidores en

relación con tres categorías de productos: alimentación, equipamiento personal y

equipamiento del hogar. Además de esta información, también se han extraído los

atributos más valorados en este proceso de compra y se ha podido conocer en qué

medida éstos se encuentran o no presentes en el propio concejo de Navia, así como

en otras zonas comerciales relevantes como son Oviedo, Avilés, Gijón y Ribadeo.

A partir de la investigación efectuada, se han formulado unas conclusiones

que, de forma sintética, se presentan en la cuarta parte de este estudio, pero que

en modo alguno, pretenden agotar todas las que se pudieran derivar de la

abundante información que se recoge en el estudio. En concreto, se presenta un

perfil general del comerciante de Navia, las características básicas del comercio de

Navia, los hábitos de consumo del concejo de Navia y, por último, una comparación

de las visiones de comerciante y consumidor sobre los puntos fuertes y débiles del

comercio de Navia.

SEMINARIO DE ESTUDIOS DE COMERCIO DE ASTURIAS (SECA)

OVIEDO, ABRIL DE 2008

19

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

1. MARCO SOCIO-ECONÓMICO DEL CONCEJO DE NAVIA Y SU

ÁREA DE INFLUENCIA

El concejo de Navia, con una superficie de 67,66 Km², está situado en el

extremo occidental de Asturias. Limita al Norte con el mar Cantábrico, al Este con

el concejo de Valdés, al Oeste con el lindero natural de la ría que lo separa del

concejo de Coaña, y al Sur con las estribaciones montañosas colindantes con el

concejo de Villayón.

Teniendo en cuenta el objetivo de este estudio, en el análisis del marco

socio-económico del concejo de Navia se hará especial referencia al sector

comercial. Navia se inserta, según el Decreto 137/2005, de 15 de diciembre, “por el

que se aprueban las Directrices Sectoriales de Equipamiento Comercial”, en el área

comercial Navia-Vegadeo. Según el Anexo I de las citadas Directrices

Sectoriales, el área comercial Navia-Vegadeo está integrada por los concejos de

Navia (cabecera de área), Vegadeo (segunda cabecera de área), Boal, Castropol,

Coaña, El Franco, Grandas de Salime, Illano, Pesoz, San Martín de Oscos, Santa

Eulalia de Oscos, San Tirso de Abres, Tapia de Casariego, Taramundi, Valdés,

Villanueva de Oscos y Villayón.

El concejo de Navia tiene la consideración de cabecera de área comercial

de Nivel II o de Atracción Espacial Media, entendida como el concejo sobre el

que, en virtud de su oferta y equipamiento comercial, gravita comercialmente, o se

siente atraída, la población del resto de concejos integrados en el misma área

comercial de carácter y ámbito comarcal (artículo 9.2.b Decreto 137/2005). Esta

condición de cabecera refuerza la necesidad de dar al análisis un enfoque comarcal

en las principales magnitudes socio-económicas: población, nivel de empleo,

turismo y comercio.

20

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

1.1. ESTUDIO POBLACIONAL

Los padrones municipales de los diferentes concejos que integran el área

comercial Navia-Vegadeo, permiten realizar un análisis de la situación demográfica

del concejo de Navia y de su entorno comarcal.

1.1.1. Evolución de la población (Año 1998-2007)

Los padrones municipales del año 2007 fijan en 51.244 habitantes la

población total de área comercial, cifra ésta que representa el 4,76% de la

población total de Asturias.

Tomando en consideración los padrones municipales desde el año 1998, la

situación poblacional en el área comercial Navia-Vegadeo se caracteriza por un

crecimiento demográfico negativo. La pérdida de población ha sido, en los últimos

años, una tónica generalizada y constante en la mayor parte de los concejos tanto

del oriente como del occidente de Asturias, en contraste con el aumento de la

misma en el área central de la Comunidad Autónoma.

Como podemos observar en la Figura 1, la población total del Área Comercial

Navia-Vegadeo ha ido disminuyendo año tras año.

21

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 1. Evolución de la población del Área Comercial Navia-Vegadeo (1998-2007)

CONCEJOS Padrón 1998

Padrón 1999

Padrón 2000

Padrón 2001

Padrón 2002

Padrón 2003

Padrón 2004

Padrón 2005

Padrón 2006

Padrón 2007

Navia 9.149 9.154 9.079 9.098 9.068 9.097 9.047 9.058 9.068 9.044

Vegadeo 4.910 4.825 4.759 4.704 4.573 4.501 4.465 4.438 4.367 4.342

Boal 2.656 2.608 2.529 2.452 2.409 2.332 2.239 2.180 2.121 2.099

Castropol 4.467 4.417 4.357 4.303 4.204 4.087 4.052 3.998 3.931 3.922

Coaña 3.780 3.765 3.692 3.635 3.646 3.584 3.507 3.522 3.495 3.473

El Franco 4.159 4.170 4.154 4.132 4.162 4.168 4.112 4.101 4.065 4.015

Grandas de Salime 1.366 1.376 1.343 1.323 1.295 1.233 1.219 1.186 1.156 1.107

Illano 666 646 639 631 620 596 580 552 526 512

Pesoz 265 268 265 256 238 228 221 218 204 197

San Martin de Oscos 546 535 524 519 502 482 477 469 466 469

Santa Eulalia de Oscos

594 586 591 565 557 563 564 550 547 554

San Tirso de Abres 662 667 643 636 628 615 612 620 590 576

Tapia de Casariego 4.407 4.394 4.368 4.343 4.358 4.333 4.325 4.290 4.268 4.254

Taramundi 948 932 906 893 875 851 840 828 800 775

Valdés 15.740 15.556 15.297 15.060 14.854 14.643 14.395 14.205 14.038 13.838

Villanueva de Oscos 418 416 410 423 419 422 416 404 406 411

Villayón 2.017 2.000 1.966 1.940 1.895 1.844 1.820 1.771 1.721 1.656

Total Área Comercial 56.750 56.315 55.522 54.913 54.303 53.579 52.891 52.390 51.769 51.244

Fuente: Elaboración propia a partir del INE (Padrón municipal 1998-2007).

Casi la mitad de la población del área comercial Navia-Vegadeo se concentra

en los concejos de Navia y Valdés, que vienen a aglutinar el 44,65% de la población

total de la misma. Por el contrario, la población de otros siete concejos −Illano,

Pesoz, San Martín de Oscos, Santa Eulalia de Oscos, San Tirso de Abres, Taramundi

y Villanueva de Oscos− solamente representa un 6,82% de la población total.

Además, en la práctica totalidad de los concejos del área comercial se manifiesta

una fuerte y constante tendencia al decrecimiento poblacional, siendo el concejo de

Navia una notable excepción ya que la pérdida poblacional es mucho menor.

A partir del padrón municipal de los años 1998 y 2007 es posible extraer el

número de habitantes que ha perdido cada concejo y la tasa de decrecimiento

poblacional para cada uno de ellos.

22

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 2. Tasa de decrecimiento de la población del Área Comercial Navia-Vegadeo (1998-2007)

CONCEJOS Variación habitantes 1998-2007 Tasa de decrecimiento

Navia 105 -1,15%

Vegadeo 568 -11,56%

Boal 557 -20,97%

Castropol 545 -12,20%

Coaña 307 -8,12%

El Franco 144 -3,46%

Grandas de Salime 259 -18,96%

Illano 154 -23,12%

Pesoz 68 -25,66%

San Martin de Oscos 77 -14,10%

Santa Eulalia de Oscos 40 -6,73%

San Tirso de Abres 86 -12,99%

Tapia de Casariego 153 -3,47%

Taramundi 173 -18,24%

Valdés 1.902 -12,08%

Villanueva de Oscos 7 -1,67%

Villayón 361 -17,89%

TOTAL CONCEJOS 5.506 -9,70%

ASTURIAS 6.972 -0,64

Fuente: Elaboración propia a partir del INE (Padrón municipal 1998-2007).

Figura 3. Diferencia poblacional en los concejos del Área Comercial Navia-Vegadeo (1998-2007)

Evolución de la población 1998-2007

02.0004.0006.0008.000

10.00012.00014.00016.00018.000

Na v

ia

Ve

g ad e

o

Bo

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ol

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Vil l

ayó

n

Concejos

Hab

. Padrón 1998

Padrón 2007

Fuente: Elaboración propia a partir del INE (Padrón municipal 1998-2007).

23

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Durante los últimos nueve años, todos los concejos del Área han registrado

un crecimiento poblacional negativo. Hay concejos cuyo descenso poblacional ha

sido más acusado, debiendo prestarse especial atención a los concejos no costeros,

tres de los cuales han visto rebajada su población en más de un 20% (caso de

Boal, Illano y Pesoz). La tasa de decrecimiento poblacional media de Asturias es del

-0,64%. Por lo que se refiere al caso particular de Navia, esta pérdida de población

se cifra en el 1,15%, muy por debajo de la pérdida del 9,70% sufrida por el

conjunto del Área comercial.

El reparto de la población de Navia entre las ocho parroquias que integran el

concejo es el siguiente:

Figura 4. Población del concejo de Navia por parroquias en el año 2007

PARROQUIAS Población total Porcentaje de población Parroquia de Andés 720 7,96%

Parroquia de Anleo 570 6,30%

Parroquia de Navia 3.986 44,08%

Parroquia de Piñera 398 4,40%

Parroquia de Polavieja 239 2,64%

Parroquia Puerto de Vega 1.800 19,90%

Parroquia de Villanueva 640 7,08%

Parroquia de Villapedre 691 7,64%

CONCEJO DE NAVIA 9.044 100%

Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (2007).

Los datos reflejados en la Figura 4 permiten observar la existencia de dos

parroquias, Navia y Puerto de Vega, que aglutinan cerca del 65% de la población

total del concejo.

1.1.2. Estructura socio-económica: Población activa e inactiva

Partiendo de los datos proporcionados por los padrones municipales de los

diferentes concejos, es posible analizar la estructura socio-económica del área

comercial Navia-Vegadeo, a través de la distribución de la población según su

condición de población activa o inactiva.

Se integran dentro de la población activa aquellas personas mayores de 16

años que aportan un trabajo para producir bienes y servicios, y las que carecen de

24

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

empleo en ese momento, lo buscan y están disponibles para incorporarse a él. Por

su parte, la población inactiva está integrada por aquellas personas mayores de 16

años y que no están ocupadas ni paradas como pensionistas, rentistas o

estudiantes, entre otros.

Según datos del año 2006, todos los concejos del área comercial presentan

un mayor número (unidades de personas) de población inactiva que activa. Esta

situación puede explicarse, entre otras razones, por el envejecimiento de la

población dada la mayor esperanza de vida que ocasiona un claro incremento del

grupo de población inactiva, incremento que no se ha visto compensado con un

aumento de las tasas de natalidad.

Profundizando en el grupo de población activa, que comprende tanto la

población parada como ocupada, podremos obtener tanto el número de

desempleados como la tasa de paro en cada uno de los concejos. En el área

comercial Navia-Vegadeo en el año 2006 son 2.446 personas, representando la

tasa de paro el 11,07% de la población activa. Analizando cada uno de los concejos

que forman parte del área comercial puede observarse que la situación es muy

distinta en unos y otros.

Figura 5. Población activa y población parada en el año 2006

Población Activa

Población Parada

Tasa de paro

Boal 879 105 11,95% Castropol 1.783 206 11,55% Coaña 1.527 149 9,76% Franco, El 1.749 189 10,81% Grandas de Salime 523 97 18,55% Illano 237 33 13,92% Valdés 5.873 666 11,34% Navia 3.705 370 9,99% Pesoz 116 9 7,76% San Martín de Oscos 214 17 7,94% Santa Eulalia de Oscos 215 19 8,84% San Tirso de Abres 259 7 2,70% Tapia de Casariego 1.852 199 10,75% Taramundi 319 71 22,26% Vegadeo 1.888 220 11,65% Villanueva de Oscos 159 19 11,95% Villayón 788 70 8,88% TOTAL ÁREA COMERCIAL 22.086 2.446 11,07% ASTURIAS 453.139 70.710 15,60%

Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (Datos a 12/06/2006).

25

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

El concejo de Navia registra una tasa de paro del 9,99%, muy por debajo de

la tasa autonómica media (15,60%) e inferior también a la que se registra en el

conjunto del área comercial (11,07%).

26

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

1.2. NIVEL GENERAL DE EMPLEO

Según datos del año 2007, el área comercial Navia-Vegadeo registra un total

de 18.095 empleos, cifra que puesta en relación con la población de derecho del

área, según el padrón municipal del 2007, evidencia la existencia de un empleo por

2,83 habitantes.

1.2.1. Nivel general de empleo por sectores

Realizada una distribución de los empleos registrados según sectores de

actividad, se observa el gran peso que tiene para el área comercial el Sector

Servicios, tónica ésta característica de la Comunidad Autónoma, donde las

actividades ligadas al comercio, la hostelería y los servicios en general representan

el más alto porcentaje de empleo. Ahora bien, en el Área comercial Navia-Vegadeo

debe destacarse, también, como sector generador de empleo las actividades de

ganadería, agricultura y pesca que componen el Sector Primario.

Figura 6. Número de empleos según sectores de actividad en el año 2007

CONCEJOS TOTAL SECTOR PRIMARIO

SECTOR INDUSTRIA

SECTOR CONSTRUCCIÓN

SECTOR SERVICIOS

Boal 582 195 19 44 324 Castropol 1.430 453 354 164 459 Coaña 1.321 235 142 197 747 Franco, El 1.092 322 96 176 498 Grandas de Salime 413 123 103 15 172 Illano 158 82 1 15 60 Navia 3.974 481 1.323 389 1.781 Pesoz 49 28 0 1 20 San Martín de Oscos 150 98 0 5 47 Santa Eulalia de Oscos 209 90 2 13 104 San Tirso de Abres 160 86 7 17 50 Tapia de Casariego 1.713 483 91 275 864 Taramundi 277 92 45 19 121 Valdés 4.457 1.300 305 471 2.381 Vegadeo 1.483 306 57 195 925 Villanueva de Oscos 113 62 0 13 38 Villayón 514 313 19 50 132 TOTAL AREA COMERCIAL 18.095 4.749 2.564 2.059 8.723 ASTURIAS 410.143 20.631 60.428 50.252 278.832

Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (Datos a 29/06/2007).

El peso de cada uno de los sectores económicos en los distintos concejos

que conforman el área comercial es bien distinto. Mientras el porcentaje de

27

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

ocupación del sector primario supera el 50% en los concejos de Illano, Pesoz, San

Martín de Oscos, San Tirso de Abres, Villanueva de Oscos y Villayón, este mismo

porcentaje es superado en el sector terciario en los concejos de Boal, Coaña, Tapia

de Casariego, Valdés y Vegadeo.

En todos ellos, se produce una alternancia entre el sector primario y el

sector servicios como motores generadores de empleo, alcanzando el sector

industria y construcción porcentajes menores.

A diferencia del resto de concejos, el concejo de Navia se presenta como el

que tiene mayor peso del sector industrial (alcanzando un porcentaje del 33,29%).

Este dato, unido a la elevada tasa de empleo en el sector servicios, convierte a

Navia en la efectiva y real cabecera comercial y económica de la comarca.

Figura 7. Porcentajes de ocupación según sector de actividad en el año 2007

CONCEJOS SECTOR PRIMARIO

SECTOR INDUSTRIA

SECTOR CONSTRUCCIÓN

SECTOR SERVICIOS

Navia 12,10% 33,29% 9,79% 44,82%

TOTAL AREA COMERCIAL 26,24% 14.17% 11,38% 48,21%

ASTURIAS 5,03% 14,73% 12,25% 67,99%

Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (Datos a 29/06/2007).

1.2.2. Nivel general de empleo en el sector servicios

El Sector Servicios agrupa las actividades de comercio, reparación de

vehículos y artículos personales, hostelería, transporte (almacenamiento y

comunicaciones), servicios financieros y empresariales, educación y sanidad. Una

radiografía por ramas de actividad, pone de manifiesto el gran peso, como

generador de puestos de trabajo, que representa el comercio (ver datos de la

Figura 8).

La actividad comercial en la Comunidad Autónoma aglutina un 27% del

empleo dentro del sector servicios (ver figura 9), porcentaje que pone de

manifiesto el gran peso de esta rama de la actividad económica desde el punto de

vista del volumen de empleo que genera. Este peso es todavía mayor en el Área

Comercial Navia-Vegadeo (ver Figura 10), donde el volumen de empleo del

comercio alcanza el 30% del total del sector servicios.

28

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 8. Empleo según ramas de actividad del sector de servicios en el año 2007

CONCEJOS Comercio y

reparación de

vehículos y artículos personales

Hostelería Transporte, almacenamiento y comunicaciones

Intermediación financiera y servicios

empresariales

Educación y sanidad

Otros servicios

Boal 85 44 46 19 58 72

Castropol 123 65 52 51 38 130

Coaña 109 64 43 21 402 108

Franco, El 175 50 46 42 60 125

Grandas de Salime

46 18 21 9 26 52

Illano 5 0 7 11 6 31

Valdés 717 313 216 229 369 537

Navia 604 234 152 191 278 322

Pesoz 0 1 2 0 1 16

San Martín de Oscos

9 4 6 3 3 22

Santa Eulalia de Oscos

10 26 17 1 17 33

San Tirso de Abres

24 10 1 2 2 11

Tapia de Casariego

322 110 38 93 163 138

Taramundi 27 37 5 3 15 34

Vegadeo 269 71 89 128 204 164

Villanueva de Oscos

7 4 5 1 2 19

Villayón 25 9 14 6 33 45

TOTAL AREA COMERCIAL

2.557 1.060 760 810 1.677 1.859

ASTURIAS 73.796 27.958 23.350 49.650 53.166 50.912

Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (Datos a 29/06/2007).

29

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 9.Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en Asturias

Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en Asturias

Comercio y reparación de

vehículos y artículos

personales27%

Hostelería10%

Transporte, almacenamiento y comunicaciones

8%

Intermediación financiera y servicios

empresariales18%

Educación y sanidad

19%

Otros servicios18%

Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (Datos a 29/06/2007).

Figura 10. Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en el Área Comercial Navia-Vegadeo

Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en el Área comercial Navia-

Vegadeo

Comercio y reparación de

vehículos y artículos

personales30%

Hostelería12%

Transporte, almacenamiento y comunicaciones

9%

Intermediación financiera y servicios

empresariales9%

Otros servicios21%

Educación y sanidad

19%

Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (Datos a 29/06/2007).

El mismo porcentaje pero referido exclusivamente al concejo de Navia se ve

incrementado con respecto a Asturias en un 6% y en un 3% si tomamos como

referencia el dato del Área Comercial Navia-Vegadeo.

30

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 11. Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en el concejo de Navia

Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en el concejo de Navia

Comercio y reparación de vehículos y artículos

personales33%

Hostelería13%

Transporte, almacenamiento y comunicaciones

9%

Intermediación financiera y servicios

empresariales11%

Educación y sanidad

16%

Otros servicios18%

Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (Datos a 29/06/2007).

1.2.3. La importancia del turismo. Su capacidad de atracción de población

estacional

La actividad turística se viene confirmando como un importante motor de

crecimiento económico en el conjunto de la Comunidad Autónoma. Según datos del

SITA, en el año 2006, el número de turistas en alojamiento colectivo alcanzó la

cifra de 1.872.188 turistas, lo que representa un incremento del 6 % respecto del

año anterior. La oferta turística de alojamientos colectivos al finalizar el año 2006

en el Principado de Asturias consta de 2.538 establecimientos con 68.811 plazas de

alojamiento colectivo, lo que ha supuesto un incremento anual en plazas del 2,1 %,

y del 10,5 % en número de alojamientos.

En el caso del área comercial de Navia-Vegadeo, la oferta turística tiene,

tanto en el número de plazas (Figura 12), como en el número de establecimientos

(Figura 13), un peso relativamente bajo en el conjunto de la oferta turística del

Principado de Asturias. De acuerdo con los datos del año 2006, la oferta turística de

la comarca representa, aproximadamente, el 12 % del número total de plazas de

alojamiento colectivo y del número total de establecimientos turísticos.

31

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 12. Número de plazas en los concejos del Área Comercial Navia-Vegadeo en el año 2006

Hotel Hostal P AT Atr Hotel Rural

Casa Aldea

A Camping VV Total

Boal 20 4 46 37 12 50 4 173

Castropol 122 - 72 94 115 11 31 70 870 9 1394

Coaña 101 - - 28 20 - 5 - - - 154

Franco, El 58 - 22 39 40 31 7 - 82 6 285

Grandas de Salime

28 - 41 26 51 - 16 8 - - 170

Illano - - - - 16 - - - - - 16

Valdés 474 60 58 93 81 22 121 110 1490 4 2513

Navia 413 - 126 24 53 82 11 - 226 4 939

Pesoz 6 - - - - - 5 29 - - 40

San Martín de Oscos

10 - - 2 48 - 39 20 - - 119

Santa Eulalia de Oscos

10 - - 4 73 43 59 40 - - 229

San Tirso de Abres

11 - - 30 28 - 13 - 290 - 372

Tapia de Casariego

182 - - 111 18 - 27 - 578 - 916

Taramundi 83 - 4 34 70 13 65 36 - - 305

Vegadeo 57 - 44 9 - - 6 - - - 116

Villanueva de Oscos

- - - - 8 23 5 - - - 36

Villayón 26 - 18 7 12 - 6 20 384 4 477

TOTAL ÁREA COMERCIAL

1601 60 389 501 679 262 428 383 3920 31 8.254

ASTURIAS* 22.649 943 3.010 3.385 3.479 1.304 5.393 3.019 24.598 1.008 68.788

* No se incluye la Ciudad de Vacaciones de Perlora ni los Núcleos de Turismo Rural de Somiedo P: pensión At: apartamento turístico Atr: apartamentos rurales A: albergue VV: viviendas vacacionales

Fuente: SITA (Datos a 31/12/2006).

32

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 13. Número de establecimientos en los concejos del Área Comercial Navia-Vegadeo en el año 2006

Hotel Hostal P AT Atr Hotel Rural

CA A Camping VV Total

Boal 1 - 1 - 4 3 3 1 - 1 14 Castropol 4 - 3 5 8 1 6 1 3 2 33 Coaña 4 - - 1 1 - 1 - - - 7 Franco, El 2 - 2 3 2 2 1 - 1 1 14 Grandas de Salime

1 - 5 2 3 - 3 1 - - 15

Illano - - - - 2 - - - - - 2 Valdés 18 3 4 11 8 2 22 1 4 1 74 Navia 11 - 6 3 4 4 2 - 1 1 32 Pesoz 1 - - - - - 1 1 - - 3 San Martín de Oscos

1 - - 1 2 - 6 1 - - 11

Santa Eulalia de Oscos

1 - - 1 7 3 10 1 - - 23

San Tirso de Abres

1 - - 1 2 - 3 - 1 - 8

Tapia de Casariego

7 - - 5 2 - 3 - 2 - 19

Taramundi 3 - 1 4 7 1 17 2 - - 35 Vegadeo 4 - 4 1 - - 1 - - - 10 Villanueva de Oscos

- - - - 1 1 1 - - - 3

Villayón 1 - 2 1 1 - 1 1 1 1 9 TOTAL ÁREA COMERCIAL

60 3 28 39 54 17 81 10 13 7 312

ASTURIAS 549 39 259 208 243 73 870 58 55 182 2.536 * No se incluye la Ciudad de Vacaciones de Perlora ni los Núcleos de Turismo Rural de Somiedo P: pensión At: apartamento turístico Atr: apartamentos rurales CA: casa de aldea A: albergue VV: viviendas vacacionales

Fuente: SITA (Datos a 31/12/2006).

En el caso concreto del concejo de Navia, su oferta turística de alojamientos

colectivos se puede ordenar en dos grandes apartados: por una parte, la que se

puede calificar de oferta de alojamiento clásico o tradicional, se limita a once

establecimientos hoteleros (en categoría no superior a tres estrellas, Figura 14) y

seis pensiones, a lo que hay que añadir un camping, dos apartamentos turísticos y

una vivienda vacacional, que representan un total de 793 plazas de alojamiento.

Por otra parte, la oferta se completa con el turismo rural que se traduce en cuatro

hoteles rurales, cuatro apartamentos turísticos y dos casas de aldea, lo que

suponen 146 plazas de alojamiento.

33

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 14. Localización del alojamiento hotelero en el concejo de Navia

1 Estrella 2 Estrellas 3 Estrellas Plazas

Habitaciones Localidad Plazas

Habitaciones Localidad Plazas

Habitaciones Localidad

15/17 Navia 19/11 Navia 69/41 La Colorada 33/17 Villapedre 8/5 La Colorada 30/16 Navia 14/4 Andés 74/42 Navia 17/11 Navia 11/6 Puerto de Vega

Navia

21/11 Puerto de Vega Fuente: Elaboración propia a partir de www.infoasturias (Año 2008).

El turismo en el concejo de Navia y su entorno está llamado a desempeñar

un papel cada vez más importante como generador de riqueza, como factor capaz

de atraer flujos de visitantes que, a través del gasto, pueden tener una incidencia

positiva en la actividad comercial de la zona. En este sentido, ha de destacarse la

figura, en cuanto destino turístico de ámbito comarcal (aunque el ámbito territorial

del Área comercial Navia-Vegadeo es más amplio) del Parque Histórico del

Navia. Como se señala en el Programa Comarcal de Desarrollo Rural del Navia-

Porcía 2007-2013, “la concepción de la Comarca como un destino turístico… ha

supuesto una importante valorización de los recursos culturales y naturales del

territorio, y está permitiendo una mayor implicación de las administraciones en la

promoción y potenciación del turismo en cada uno de los nueve concejos que

forman parte del Navia-Porcía. Además, el Programa de Desarrollo Rural Proder II

ha centrado sus esfuerzos en facilitar el crecimiento de la actividad turística

actuando en dos direcciones: el apoyo a un tejido empresarial de calidad, y el

fomento de inversiones públicas para la puesta en valor de recursos turísticos”.

Incremento de la oferta turística, tanto en cantidad como, especialmente, en

calidad, y valorización de los recursos culturales y naturales de la zona, deben ser

las líneas fundamentales de actuación.

34

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

1.3. DATOS MACROECONÓMICOS DEL COMERCIO EN ESPAÑA Y ASTURIAS

1.3.1. Comercio y PIB

La participación del sector servicios en la economía asturiana se sitúa en

algo más del 54% de acuerdo con las últimas estimaciones realizadas por el INE en

la contabilidad autonómica. Se trata de un porcentaje inferior a la media estatal en

algo menos de 5 puntos. Esta situación se ha venido manteniendo así desde el año

2000. En la Figura 15 se muestra gráficamente la evolución desde el año 2000 de la

participación en el Producto Interior Bruto, PIB, de los servicios para Asturias y

España.

Figura 15. Comparación entre España y Asturias de la participación en el Producto Interior Bruto de los servicios a precios de mercado. Perspectiva de la oferta a precios corrientes

55,6% 55,8% 56,1% 55,9% 55,8% 55,0% 54,5%

60,1% 60,5% 60,8% 60,6% 60,5% 59,8% 59,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2000 2001 2002 2003 2004 (P) 2005 (P) 2006 (A )

S ervic ios A s turias S ervic ios Es paña

Nota: (P) Provisional; A (Avance).

Fuente: Contabilidad regional de España. INE, 2008.

Si se considera el sector de comercio y reparación éste viene a suponer para

la economía asturiana aproximadamente un 9% del total de su PIB. Para el último

ejercicio contabilizado, cabe observar un peso ligeramente inferior con respecto al

dato nacional, concretamente en 0,7 puntos. Al margen de esto, al comparar la

situación de los últimos años con la que se produce en España, se observa cómo la

participación en el PIB del sector comercio y reparación muestra una tendencia

35

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

decreciente en ambos casos. No obstante, y tal y como se recoge en la Figura 16,

este sector tiene en Asturias un peso inferior al de España desde el año 2000.

Figura 16. Comparación entre España y Asturias de la participación en el Producto Interior Bruto del comercio y reparación a precios de mercado. Perspectiva de la oferta a precios corrientes

9,7% 9,5% 9,2% 9,2% 9,1% 8,9%

10,1% 10,1% 10,1% 9,9% 9,8% 9,6%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

2000 2001 2002 2003 2004 (P) 2005 (P)

Comercio y reparación Asturias Comercio y reparación España

Nota: (P) Provisional; A (Avance).

Fuente: Contabilidad regional de España. INE, 2008.

1.3.2. Número de empresas y de locales comerciales

Según los datos del Directorio Central de Empresas del INE, DIRCE, en el

año 2007 hay contabilizados en España un total de 901.516 los locales, de los

cuales 646.804 son de naturaleza minorista y 254.712 mayorista. Por lo que

respecta a Asturias, se computan un total de 20.470 locales de comercio, de los

cuales 15.307 son locales minoristas y 5.163 de tipo mayorista. Tanto en España

como en Asturias, la cifra de locales comerciales minoristas supone más de las dos

terceras partes de los locales.

A partir de estos datos se puede calcular el porcentaje de locales

comerciales mayoristas y minoristas que supone Asturias en relación con el total de

España. De este modo, el porcentaje de locales comerciales minoristas respecto al

total nacional es del 2,37%, mientras que el porcentaje de locales mayoristas es

del 2,03%.

36

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 17. Evolución del número de locales dentro del sector comercio en España

212.381 215.406 216.837 222.448 230.741 239.772 246.528 254.712

617.305 612.737 616.714 626.555 642.823 644.048 639.984 646.804

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

900.000

1.000.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Mayoris ta Es paña Minoris ta Es paña

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del DIRCE (INE), 2008.

Figura 18. Evolución del número de locales dentro del sector comercio en Asturias

5.214 5.145 5.059 4.845 4.915 4.973 5.126 5.163

17.059 16.90616.285

15.785 15.879 15.553 15.459 15.307

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

20.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Mayoris ta As turias Minoris ta As turias

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del DIRCE (INE), 2008.

37

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

La evolución de los locales ha seguido tendencias divergentes si se compara

la situación de Asturias con la de España en su conjunto. Así, mientras en el

periodo 2000-2007 el número de locales ha crecido en España, tanto si el dato se

refiere a comercio minorista (casi el 5%), como mayorista (dato cercano al 20%),

en Asturias el descenso porcentual es superior al 10% en el caso de los locales

minoristas. Por lo que respecta al comercio mayorista, el decrecimiento es

notablemente más reducido, en torno al 1%.

Figura 19. Evolución del número de locales dentro del sector comercio. Comparativa entre Asturias y España

Tipo de comercio 2006-2007 2000-2007

ASTURIAS Mayorista 0,72% -0,98%

Minorista -0,98% -10,27%

ESPAÑA Mayorista 3,32% 19,93%

Minorista 1,07% 4,78%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del DIRCE (INE), 2008.

Las mismas tendencias se aprecian al analizar el número de empresas

comerciales. En el conjunto de España se mantiene una tendencia de ligero

crecimiento a medio plazo (del 2,44% en el periodo 2000-2007), en tanto que en

Asturias, con la excepción del año 2001, la tendencia es manifiestamente

decreciente (con una pérdida de más del 2% en el último año y un acumulado

negativo superior al 9% desde el año 2000).

Figura 20. Evolución del número de empresas minoristas. Comparativa entre Asturias y España

AÑO PERIODO

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 06-07 00-07

ASTURIAS 13.462 14.119 13.104 13.248 12.954 12.818 12.508 12.237 -2,17% -9,10%

ESPAÑA 529.150 531.053 529.967 536.013 544.953 550.379 539.636 542.059 0,45% 2,44%

Fuente: Elaboración propia a partir del DIRCE (INE). 2008.

Una perspectiva muy importante en el estudio del Sector del Comercio

supone añadir la cuestión de la población, dado el carácter de servicio final que

tiene el comercio minorista. Ello supone trabajar con el concepto de densidad

38

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

comercial, ya sea medida en número de locales comerciales, número de empresas o

superficie comercial disponible.

Respecto a la primera variable, número de locales, es importante observar

dos cuestiones: en primer lugar, cómo la densidad comercial presenta una

tendencia constante de decrecimiento tanto a nivel estatal como autonómico. En

concreto, de 15,84 locales por 1.000 habitantes que existían en Asturias en el año

2000 se pasa a 14,24 en el año 2007, mientras que en el caso de España se pasa

de 15,24 en el año 2000 a 14,31 locales por 1.000 habitantes para el último año

analizado.

Por otra parte, y en segundo lugar, cabe observar cómo hasta el año 2003,

la densidad de locales comerciales era superior en Asturias al dato estatal. En el

año 2004, la densidad comercial en España superó ligeramente la cifra de Asturias

y prácticamente en esa misma línea continúa hasta hoy.

Figura 21. Comparación entre España y Asturias de la densidad comercial (comercio al por menor). Número de locales por 1.000 habitantes

15,84 15,7215,16 14,68 14,79 14,44 14,36

15,24 14,90 14,74 14,67 14,88 14,60 14,31 14,31

14,24

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Asturias España

Fuente: Elaboración propia a partir de DIRCE (2008) y padrón municipal del 2007 (INE).

En términos de densidad en número de empresas, la situación es bastante

similar a la que se acaba de describir. Se produce una tendencia decreciente en la

densidad comercial tanto para el caso de Asturias como para el estatal. El dato final

es de 11,99 empresas por 1.000 habitantes en el caso de España y de 11,38 en

Asturias. Cabe señalar que la densidad en empresas de Asturias sólo fue superior a

la media española en el 2001.

39

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 22. Comparación entre España y Asturias de la densidad comercial (comercio al por menor). Número de empresas por 1.000 habitantes

12,5013,13

12,20 12,32 12,06 11,90 11,61

13,06 12,91 12,67 12,55 12,61 12,48 12,07 11,99

11,38

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Asturias España

Fuente: Elaboración propia a partir de DIRCE (2008) y padrón municipal del 2007 (INE).

Se puede realizar un análisis complementario de las actividades comerciales

atendiendo a su tipología. Así, es posible distinguir Alimentación y No Alimentación

frente al Comercio Mixto. Este último es integrador de ambas ofertas y más

representativo de las grandes cadenas y corporaciones comerciales.

El número de actividades comerciales minoristas en Asturias de acuerdo con

el Anuario La Caixa 2007 es de 26.475 en el año 2006, de las cuales, 10.041 son

de Alimentación, 13.996 de No alimentación y, el resto, de Comercio Mixto (2.438).

El desglose de esta información para los años 2005 y 2006 se recoge en la Figura

23.

La comparación del peso porcentual de cada tipo respecto a los totales

nacionales muestra claramente la mayor dimensión que tiene el Sector del

Comercio de Asturias en la tipología de Comercio Mixto (3,02% sobre el total),

siendo también importante la oferta de Alimentación (2,92%). En cambio, existe

una menor cuota para el caso del Comercio sólo de No Alimentación (2,46%).

No obstante, y a pesar de un incremento del número de actividades

comerciales en todos los apartados, el peso porcentual del comercio de Asturias

desciende durante el último año.

40

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 23. Número de actividades comerciales minoristas, desglose por tipo de actividad

Actividades comerciales minoristas

Total Alimentación

Total No alimentación

Comercio mixto y otros

2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006

ASTURIAS 25.615 26.475 9.752 10.041 13.476 13.996 2.387 2.438

ESPAÑA 943.958 994.210 325.854 343.369 541.212 570.058 76.892 80.783

% RESPECTO TOTAL 2,71% 2,66% 2,99% 2,92% 2,49% 2,46% 3,10% 3,02%

Fuente: Anuario de La Caixa, 2006 y 2007.

Si se considera el efecto de la población, en términos de densidad comercial,

en todos los casos las cifras de Asturias son superiores a la media nacional. La

densidad comercial de las empresas asturianas supera en más de un 15% la media

nacional, destacando por formatos el caso del Comercio Mixto, que supera en casi

un 37% al número de empresas por 1.000 habitantes a nivel estatal. La menor

densidad respecto a España se produce para el caso de las empresas de No

alimentación, que superan en casi el 5% la cifra de densidad del 12,42 que

corresponde al dato estatal.

Figura 24. Densidad comercial minorista. Número de empresas por 1.000 habitantes. Desglose por tipo de actividad

Actividades comerciales minoristas

Total Alimentación

Total No alimentación

Comercio mixto y otros

ASTURIAS 24,63 9,34 13,02 2,27

ESPAÑA 22,00 7,60 12,61 1,79

% RESPECTO TOTAL 111,95% 122,89% 103,25% 126,82%

Fuente: Anuario de La Caixa 2007 y Padrón Municipal 2007.

1.3.3. Cifras de actividad y de negocio

La cifra de negocio obtenida por el Sector Comercio en Asturias ha ascendido

en el último ejercicio para el que se disponen datos (2005), a 9.572.142 miles de

euros, repartidos en un 54,84% para el comercio mayorista, y poco más del 45%

para el minorista. Si se analiza la inversión bruta, se observa que es ligeramente

superior en el caso del comercio minorista, suponiendo una inversión de 86.285

miles de euros.

41

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 25. Volumen de negocio e inversión bruta en el comercio de Asturias

Total Comercio

Comercio Mayorista

Comercio Minorista

miles € miles € % s/ total miles € % s/ total

Volumen de negocio 9.572.142 5.249.688 54,84% 4.322.454 45,16%

Inversión bruta en bienes materiales

169.721 83.436 49,16% 86.285 50,84%

Relación 1,77% 1,59% --- 2,00% ---

Fuente: Encuesta anual de comercio, 2005. INE.

Un indicador muy importante del sector lo constituye el índice de ventas que

elabora el INE. Sus resultados más recientes señalan para el caso de Asturias un

índice en el año 2007 del 3,24, un 22% por encima de la media estatal. Con la

excepción del 2004, este indicador se ha situado en Asturias en los últimos años

por encima de la media española.

Figura 26. Evolución del Índice de Comercio al por Menor considerando los precios constantes y con base 2005 (Media para cada periodo)

2004 2005 2006 2007

ASTURIAS 2,12 1,36 2,53 3,24

ESPAÑA 2,78 1,30 1,59 2,66

Fuente: INE, últimos cuatro años.

Resulta preciso considerar la estacionalidad del índice de ventas, pues este

índice presenta cambios interanuales muy importantes. En primer lugar, cabe

observar el valor positivo del mismo casi durante todo el ejercicio 2006 y 2007,

superando en la mayoría de los meses el dato estatal. Salvo tres meses, enero,

febrero y abril del año 2006, y un mes de 2007 (diciembre) el índice de ventas para

el caso de Asturias siempre ha sido positivo. Destacan los valores alcanzados en el

mes de mayo de 2006 (8 puntos) y el de julio de 2007 (6,1 puntos). Si se analizan

los datos del último año, los meses de mayor actividad comercial han sido enero,

marzo y julio.

Esta información se recoge de forma más completa en las figuras 27 y 28

que se muestran a continuación.

42

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 27. Comparación de la evolución del índice de ventas de comercio minorista. Variación anual por meses considerando precios constantes y con base 2005. AÑO 2006

2006

Enero Febr. Marzo Abril Mayo Jun. Jul. Agos. Sep. Oct. Nov. Dic.

ASTURIAS -1,4 -0,4 1,4 -0,6 8 2,9 3,7 3,1 3,1 3,6 4,9 2,1

ESPAÑA 0,2 0,1 2,4 -3,3 2,4 0,4 1,3 3,4 3 2,3 3,6 3,3

INDICE --- --- 58% 18% 333% 725% 285% 91% 103% 157% 136% 64%

Fuente: INE, Índices de comercio al por menor 2006 y 2007.

Figura 28. Comparación de la evolución del índice de ventas de comercio minorista. Variación anual por meses considerando precios constantes y con base 2005. AÑO 2007

2007

Enero Febr. Marzo Abril Mayo Jun. Jul. Agos. Sep. Oct. Nov. Dic.

ASTURIAS 5,6 4,7 5,6 2,2 3,1 3,5 6,1 3,3 2,4 2,6 1,3 -1,5

ESPAÑA 4,6 3,6 5,4 1,5 3,2 4 3,5 4,2 0,3 3,1 0,4 -1,9

INDICE 122% 131% 104% 147% 97% 88% 174% 79% 800% 84% 325% 79%

Nota: cifras provisionales desde noviembre de 2007.

Fuente: INE, Índices de comercio al por menor 2006 y 2007.

43

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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1.4. EL COMERCIO EN EL CONCEJO DE NAVIA Y SU ÁREA DE INFLUENCIA

1.4.1. Área Comercial Navia-Vegadeo y el concejo de Navia

En este apartado se analiza de forma particular la situación comercial en el

concejo de Navia relacionándola tanto con el Área comercial Navia-Vegadeo como

con Asturias.

En primer lugar, hay tres índices que pueden ser de utilidad para ofrecer una

visión general de la situación económica y comercial del concejo de Navia. Por un

lado, el Índice de Actividad Económica que toma en consideración todas las

actividades económicas empresariales. Por otro lado, el Índice Comercial que sólo

tiene en cuenta las actividades comerciales tanto mayoristas como minoristas y,

finalmente el Índice Comercial Minorista exclusivamente referido al comercio al

detalle.

Figura 29. Indicadores de actividad económica y comercial del Área Comercial de Navia-Vegadeo (2006). Índices por 1000 habitantes

Fuente: Anuario La Caixa 2007 e INE (Revisión del Padrón Municipal 2007).

*Índice de actividad económica por 1000 habitantes: se calcula sumando el índice de actividad económica para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes que forman el área a estudiar y aparecen en el Anuario La Caixa 2007, se multiplica el resultado por 1000 y se divide por la población total (sólo concejos de más de 1000 habitantes, para los demás no se dispone de información) del área analizada. El índice de partida se obtiene en función del impuesto de actividades económicas empresariales y profesionales (IAE) y expresa la participación de la actividad económica de un área determinada sobre una base nacional de 100.000 unidades equivalente a la recaudación del IAE. **Índice comercial por 1000 habitantes: se calcula sumando el índice comercial para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes que forman el área a estudiar y aparecen en el Anuario La Caixa 2007, se multiplica el resultado por 1000 y se divide por la población total (sólo concejos de más de 1000 habitantes, para los demás no se dispone de información) del área analizada. El índice de partida se obtiene en función del impuesto de actividades económicas (IAE) correspondiente a las actividades del comercio mayorista y minorista conjuntamente, y refleja el peso relativo de la actividad comercial de un área determinada sobre una base nacional de 100.000 unidades equivalente a la recaudación del IAE. ***Índice comercial minorista por 1000 habitantes: se calcula sumando el índice comercial minorista para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes que forman el área a estudiar y aparecen en el Anuario La Caixa 2007, se multiplica el resultado por 1000 y se divide por la población total (sólo concejos de más de 1000 habitantes, para los demás no se dispone de información) del área analizada. El índice de partida se obtiene en función del impuesto de actividades económicas (IAE) correspondiente a las actividades del comercio minorista y expresa la participación de la actividad económica de un área determinada sobre una base nacional de 100.000 unidades equivalente a la recaudación del IAE.

Índice Actividad Económica

х 1000 hab.*

Índice Comercial

х 1000 hab.**

Índice Comercial Minorista

х 1000 hab.*** Navia 2,76 1,88 1,88

Área de Navia-Vegadeo 1,68 1,80 1,78 Asturias 1,91 2,22 2,46

44

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Tal y como se observa en la tabla anterior, los tres índices estudiados

presentan valores muy inferiores en el área comercial Navia-Vegadeo, tanto

respecto al caso autonómico, como al del propio concejo de Navia, siendo más

pronunciada la diferencia en el Índice Comercial Minorista. Si se compara la

situación del concejo de Navia respecto al total de Asturias, se aprecia que el Índice

de Actividad Económica es superior en Navia que en el conjunto de la Comunidad

Autónoma.

A continuación se presenta en la Figura 30 el reparto, tanto en número de

establecimientos como en superficie, de la actividad comercial minorista en el área

comercial Navia-Vegadeo según el tipo de actividad (Alimentación, No alimentación

y Mixto y otros). Se puede ver como casi el 70% de la superficie comercial del área

está dedicada a la actividad de No alimentación.

Figura 30. Número de establecimientos y superficie comercial al por menor del Área Comercial de Navia-Vegadeo (2006)

Tipo Actividad Número de establecimientos Superficie (m2) Minoristas 1.515 103.129 Alimentación 563 18.893 No alimentación 783 71.370 Mixto y otros 169 12.866

Fuente: Anuario La Caixa 2007.

En cuanto al reparto de actividad comercial para el concejo de Navia cabe

observar cómo se repite la situación que se da en el área.

Figura 31. Número de establecimientos y superficie comercial al por menor del concejo de Navia (2006)

Tipo Actividad Número de establecimientos Superficie (m2) Minoristas 336 26.244 Alimentación 112 5.130 No alimentación 198 17.711 Mixto y otros 26 3.403

Fuente: Anuario La Caixa 2007.

Si se estudia el reparto de superficie comercial para el área (Figura 32), se

observa que la superficie comercial minorista por mil habitantes es de 2.160 m2,

siendo la actividad de No alimentación la que presenta un mayor peso con 1.495 m2

por cada 1.000 habitantes.

45

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Se puede observar, además, que los indicadores de superficie comercial en

todos los sectores de actividad son mucho más elevados en el concejo de Navia que

en la totalidad del área comercial a la que pertenece.

Figura 32. Indicadores de superficie comercial en el Área Comercial de Navia-Vegadeo y del concejo de Navia (2006). Datos en m2 por 1000 habitantes*

ZONA COMERCIAL

Superficie х 1000 hab.

Alimentación х 1000 hab.

No alimentación х 1000 hab.

Mixto y otros х 1000 hab.

Navia 2.901 567 1.958 376 Navia-Vegadeo 2.160 396 1.495 269

Fuente: Elaborado a partir del Anuario La Caixa 2007.

*Superficie por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007. *Alimentación por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista de alimentación para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007. *No alimentación por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista de no alimentación para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007. *Mixto y otros por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista de mixto y otros para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007.

1.4.2. Localización del equipamiento comercial en el concejo de Navia

Este apartado del trabajo se centra en la descripción del concejo de Navia

desde la perspectiva del urbanismo comercial. Para ello se analiza la localización

espacial de la oferta minorista en la villa de Navia.

Desde el punto de vista de la localización espacial del equipamiento

comercial, el núcleo urbano de Navia presenta dos zonas diferenciadas:

• La zona centro y/o casco histórico de la villa, que es el área tradicional

de asentamiento del comercio naviego, un comercio, por tanto, más

consolidado.

• La zona de Las Veigas que, al tratarse de un área de expansión y

crecimiento del núcleo urbano, se caracteriza por un comercio, en

muchos casos, de más reciente implantación.

46

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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La localización de los establecimientos en cada una de las dos zonas citadas,

permite delimitar cuáles son las principales calles de la villa de Navia desde el

punto de vista comercial.

Las siguientes figuras recogen las vías o calles más atractivas desde el punto

de vista comercial atendiendo, en todos los casos, al nivel de ocupación comercial

en cada una de ellas.

Han sido señaladas con el color rojo aquellas calles con un mayor índice de

ocupación y con el color azul aquellas otras, que si bien, cuentan con un menor

número de establecimientos comerciales, han de ser tomadas en consideración

desde el punto de las acciones comerciales que se puedan acometer.

Los establecimientos comerciales se han clasificado en equipamiento

personal, equipamiento del hogar, alimentación o mixto. Se entiende por comercio

mixto aquel dedicado a la venta de material de fotografía, librería, informática o

telefonía, entre otros sectores.

47

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 33. Zona centro (I)

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos facilitados por el Ayuntamiento de Navia.

48

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 34. Zona centro (II)

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos facilitados por el Ayuntamiento de Navia.

La mayor parte de las calles del centro de la villa presentan una oferta

comercial equilibrada según sectores de actividad. La excepciones más

significativas son la Calle Álvaro Delgado, en la que el 45 % de los establecimientos

comerciales están dedicados al equipamiento personal; la Calle Doctor Calzada en

la que se produce, también, un claro predominio de establecimientos comerciales

dedicados a la venta de equipamiento personal superando en este caso el 50% de

los establecimientos y, por último la Plaza de la Constitución donde el sector

alimenticio supera el 60% del total.

49

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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En la figura 35 se representa la zona de expansión de Las Veigas, en la que

únicamente tres calles albergan la mayor parte de la oferta comercial.

Figura 35. Zona Las Veigas

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos facilitados por el Ayuntamiento de Navia.

En contraste con el comercio del centro de la villa, esta zona se caracteriza

por la supremacía del sector mixto respecto del equipamiento personal, del hogar o

de la alimentación.

1.4.3. Comparación de la oferta comercial de los concejos de Navia y

Ribadeo

Dada la posible influencia de Ribadeo sobre el área comercial Navia-Vegadeo

a continuación se hace una mención específica a la descripción de la oferta

comercial de este concejo. Para ello se analiza el valor de los principales

indicadores comerciales en Navia y Ribadeo.

50

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 36. Indicadores de actividad económica y comercial de los concejos de Navia y Ribadeo (2006). Índices por 1000 habitantes

Fuente: Elaborado a partir del Anuario La Caixa 2007.

*Índice de actividad económica por 1000 habitantes: se calcula sumando el índice de actividad económica para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes que forman el área a estudiar y aparecen en el Anuario La Caixa 2007, se multiplica el resultado por 1000 y se divide por la población total (sólo concejos de más de 1000 habitantes, para los demás no se dispone de información) del área analizada. El índice de partida se obtiene en función del impuesto de actividades económicas empresariales y profesionales (IAE) y expresa la participación de la actividad económica de un área determinada sobre una base nacional de 100.000 unidades equivalente a la recaudación del IAE. **Índice comercial por 1000 habitantes: se calcula sumando el índice comercial para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes que forman el área a estudiar y aparecen en el Anuario La Caixa 2007, se multiplica el resultado por 1000 y se divide por la población total (sólo concejos de más de 1000 habitantes, para los demás no se dispone de información) del área analizada. El índice de partida se obtiene en función del impuesto de actividades económicas (IAE) correspondiente a las actividades del comercio mayorista y minorista conjuntamente, y refleja el peso relativo de la actividad comercial de un área determinada sobre una base nacional de 100.000 unidades equivalente a la recaudación del IAE. ***Índice comercial minorista por 1000 habitantes: se calcula sumando el índice comercial minorista para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes que forman el área a estudiar y aparecen en el Anuario La Caixa 2007, se multiplica el resultado por 1000 y se divide por la población total (sólo concejos de más de 1000 habitantes, para los demás no se dispone de información) del área analizada. El índice de partida se obtiene en función del impuesto de actividades económicas (IAE) correspondiente a las actividades del comercio minorista y expresa la participación de la actividad económica de un área determinada sobre una base nacional de 100.000 unidades equivalente a la recaudación del IAE.

En la Figura 36 se observa que el Índice Comercial Minorista del concejo de

Ribadeo supera en 0,39 al del concejo de Navia. En la Figura 37 se aprecia que es

la actividad de No alimentación la que ocupa una mayor superficie de venta y

aglutina a un mayor número de establecimientos en ambos concejos. El total de

superficie comercial minorista de Ribadeo excede en 7.609 m2 a la de Navia.

Figura 37. Número de establecimientos y superficie comercial al por menor de los concejos de Navia y Ribadeo (2006)

NAVIA RIBADEO Tipo Actividad Nº de

establecimientos Superficie (m2) Nº de

establecimientos Superficie (m2)

Minoristas 336 26.244 348 33.853 Alimentación 112 5.130 97 4.984 No alimentación 198 17.711 229 20.481 Mixto y otros 26 3.403 22 8.388

Fuente: Elaborado a partir del Anuario La Caixa 2007.

En lo que se refiere al reparto de la superficie comercial (Figura 38), la

superficie minorista por 1.000 habitantes en el concejo de Ribadeo es de 3.489 m2,

casi 600 m2 superior a la del caso de Navia (2.901 m2). Si se atiende al tipo de

actividad, es la de No alimentación la que presenta una mayor superficie por mil

habitantes, con 2.111 m2 y 1.958 m2 para Ribadeo y Navia, respectivamente. La

Índice Actividad Económica

х 1000 hab.*

Índice Comercial

х 1000 hab.**

Índice Comercial Minorista

х 1000 hab.*** Navia 2,76 1,88 1,88

Ribadeo 1,44 1,96 2,27

51

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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diferencia más destacada por tipos de actividad entre Ribadeo y Navia se da en el

comercio Mixto y otros.

Figura 38. Indicadores de superficie comercial de los concejos de Navia y Ribadeo (2006). Datos en m2 por 1000 habitantes*

ZONA COMERCIAL

Superficie х 1000 hab.

Alimentación х 1000 hab.

No alimentación х 1000 hab.

Mixto y otros х 1000 hab.

Navia 2.901 567 1.958 376 Ribadeo 3.489 514 2.111 864

Fuente: Elaborado a partir del Anuario La Caixa 2007.

*Superficie por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007. *Alimentación por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista de alimentación para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007. *No alimentación por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista de no alimentación para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007. *Mixto y otros por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista de mixto y otros para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007.

Una cuestión de interés para analizar cualitativamente la oferta comercial es

atender a la importancia de las llamadas “locomotoras comerciales”, tanto del

concejo de Navia como del concejo de Ribadeo. Las locomotoras comerciales son

aquellos establecimientos que, perteneciendo a un operador reconocido, generan

una oferta comercial más atractiva en el concejo. Estas locomotoras actúan como

polos de atracción de potenciales consumidores, no sólo para el establecimiento en

cuestión sino también para todo el comercio de la zona.

Los establecimientos comerciales que podrían actuar de locomotoras en

Navia y Ribadeo pertenecen al sector de la Alimentación. Dentro de este sector

conviven en el área analizada tres tipologías comerciales que, de acuerdo con el

artículo 7 de las DSEC, se pueden definir como:

• Supermercado: “Establecimiento de venta de productos de consumo

cotidiano, preferentemente de carácter alimentario, en régimen de

autoservicio, con secciones de venta tradicional”. El supermercado

tendrá una superficie útil de exposición y venta al público entre 400 y

2.499 m2.

• Superservicio: Se diferencia del supermercado en que la superficie útil

de exposición y venta al público será entre 120 y 399 m2.

52

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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• Hipermercado: “Establecimiento detallista situado habitualmente en la

periferia urbana y dotado de grandes áreas de aparcamiento, con una

superficie de exposición y venta al público superior a los 2.500 m2. La

superficie de exposición y venta al público se distribuye entre sector de

alimentación y gran consumo y otros sectores como textil, bricolaje,

electrodomésticos, etc.”.

En la Figura 39 se enumeran las enseñas comerciales presentes en cada uno

de los concejos indicando, además, la superficie útil de exposición y venta al

público de cada una de ellas.

Figura 39. Superficie útil de exposición y venta al público de las principales enseñas comerciales del sector de la alimentación

NAVIA RIBADEO ENSEÑA COMERCIAL

SUPERFICIE

SUPERMERCADOS ALIMERKA

1.210 1.000

SUPERSERVICIO/ SUPERMERCADO/EL ARBOL

379 400

SUPERMERCADO DIA

--- 744

SUPERMERCADOS EROSKI CENTER

1.674 760

SUPERMERCADOS SAMPEDRO

1.330 ---

HPERMERCADO EROSKI

3.368

TOTAL 4.593 6.272

Fuente: Elaboración propia a partir del Alimarket 2006 (Datos a 01/01/2008).

Como se puede observar, la superficie útil de exposición y venta al público

perteneciente a los grandes grupos de distribución es mayor en Ribadeo que en el

concejo de Navia. Ahora bien, esta diferenta se explica por la existencia de un

hipermercado en Ribadeo, bajo la enseña comercial EROSKI, que cuenta con 3.368

m2.

La presencia de un hipermercado unido a la existencia de dos

establecimientos comerciales del sector de equipamiento comercial bajo las

enseñas Benetton y Kiddy´s Class, son las diferencias más significativas entre la

oferta comercial de los dos concejos analizados.

53

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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2. ESTUDIO DEL COMERCIO MINORISTA DEL CONCEJO DE

NAVIA: LA OPINIÓN DE LOS COMERCIANTES

2.1 INTRODUCCIÓN

El objetivo de este capítulo es describir el sector comercial minorista de

Navia a partir de la opinión de sus principales integrantes, los comerciantes. Con

este fin, se ha llevado a cabo una investigación de mercados basada en encuestas

efectuadas a una muestra representativa de trabajadores del comercio de Navia.

Los resultados del estudio permiten disponer de una fotografía de comerciantes,

comercios y consumidores1. Esta fotografía es un reflejo fiel e imparcial de la

realidad comercial de Navia. La imparcialidad es posible ya que el recurso de las

encuestas como método de recogida de información permite apropiarse de una de

las principales características de este instrumento, la objetividad.

El estudio efectuado se centra en el sector comercial minorista. Se trata, por

tanto, de analizar ese eslabón de la cadena de distribución que enlaza a fabricantes

y mayoristas con el consumidor final. A lo largo del capítulo se utilizan

indistintamente los términos minorista y detallista para aludir a estos agentes de la

actividad económica capaces de aglutinar la oferta de diferentes fabricantes y

ofrecerla a los consumidores en la cantidad, en el lugar y en el momento

apropiados.

El capítulo se estructura en cinco grandes apartados. Un primer apartado

resume la metodología del estudio. Este apartado es de utilidad tanto para conocer

las principales características técnicas de la investigación efectuada, como para

interpretar correctamente los resultados expuestos en el resto del capítulo. En el

segundo apartado se describe a los comerciantes que integran la muestra

analizada. Los comercios en los que desarrollan su actividad se analizan en el

tercer apartado. El conocimiento de comerciantes y comercios conduce a un cuarto

apartado que refleja las políticas comerciales del sector en Navia. El final del

capítulo expone el efecto de las características de comerciantes, comercios y

políticas a través de una evaluación cualitativa de los resultados del sector

comercial de Navia. 1 Para un análisis detallado de los consumidores consultar el Capítulo Tercero que describe los hábitos de compra en el concejo de Navia desde la perspectiva de los compradores.

54

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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2.2 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

La investigación efectuada consistió en la realización de 70 encuestas

dirigidas a comerciantes. Las características de las unidades entrevistadas y el tipo

de cuestionario necesario para alcanzar los objetivos de la investigación llevaron a

utilizar encuestas personales. En estas encuestas la información se recoge como

resultado de la entrevista personal de cada comerciante con un entrevistador. Los

entrevistadores fueron debidamente formados tanto sobre el contenido del

cuestionario como sobre la labor de realización de la encuesta.

Para la selección de la muestra se utilizó como marco muestral los datos

proporcionados por el Ayuntamiento de Navia, así como otras fuentes propias. Este

marco permitió disponer de un listado actualizado de los elementos que integran el

universo objeto de estudio, clasificados según su actividad. A partir de estos datos

se llevó a cabo un muestreo por cuotas que posibilita alcanzar en la muestra un

grado de presencia de los distintos tipos de actividad similar al que existe en la

población total. Se ha diferenciado entre el comercio especializado en tres grandes

actividades (alimentación, equipamiento del hogar y equipamiento personal), el

comercio general en régimen de libre servicio y una categoría que engloba “otros

comercios”. La siguiente figura resume las cuotas resultantes de esta clasificación.

55

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 1. Estructura del comercio de Navia según actividad

32,02%�57

4,49%�8

28,65%�51

16,29%�29

18,54%�33

OtrosSupermercadosEquipamiento personalEquipamiento del hogarAlimentación

Sector comercial

Actividad Porcentaje válido Joyería 1,8 Antigüedades 1,8 Bicicletas 1,8 Carpintería y aluminio 1,8 Caza y pesca 1,8 Cristalería 1,8 Animales 1,8 Dietética 1,8 Herbolario 1,8 Manualidades 1,8 Motos 1,8 Pinturas 1,8 Recambios automóvil 1,8 Floristería 3,5 Óptica 3,5 Perfumería 3,5 Productos agrícolas 3,5 Veterinaria 3,5 Telefonía 5,3 Fotografía 7 Informática 10,5 Bazar 15,8 Quiosco-librería 21,1 Total 100

56

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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En consonancia con las cuotas señaladas, gran parte de la muestra está

formada por comercio especializado en artículos para el hogar, en bienes de

equipamiento comercial o en otro tipo de productos. La figura 2 detalla esta

cuestión.

Figura 2. Composición de la muestra según actividad

Sector Cuota (%) Número encuestas Supermercados 4,49 4* Equipamiento del hogar 16,29 11 Alimentación 18,54 13 Equipamiento personal 28,65 20 Otros 32,05 22

Quiosco-librería 6,76 5 Bazar 5,06 3

Informática-fotografía-telefonía 7,30 5 Resto (joyería, antigüedades…) 12,91 9

Total 100 % 70 * Una encuesta por cadena (Alimerka, Árbol, Sampedro, Eroski)

Las características técnicas de la investigación efectuada se pueden resumir

en la siguiente ficha:

Figura 3. Ficha Técnica de la investigación a comerciantes

Universo Comercios minoristas

Tipo de encuesta Encuesta personal

Tamaño de muestra 70 encuestas

Procedimiento de muestreo Por cuotas según actividad comercial

Trabajo de campo Diciembre 2007

Ámbito Villa de Navia

La información se recogió empleando como soporte un cuestionario formado

por preguntas cerradas y semiabiertas. En este cuestionario las preguntas

vinculadas con opiniones o actitudes de los comerciantes se han registrado

mediante escalas de clasificación. Para facilitar la respuesta de los encuestados se

ha utilizado en todos los casos una escala de 1 a 5. La aplicación de este tipo de

escalas presenta dos características de gran interés para esta investigación:

57

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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(1) es fácil de comprender, dado que es sencillo delimitar el significado de

sus distintos valores.

(2) es una escala impar con lo que el valor central puede identificarse con

una posición de indiferencia.

En el análisis de resultados se han aplicado medidas de estadística

descriptiva apropiadas para los diferentes tipos de escalas utilizadas. En algunos

casos se han llevado a cabo pruebas de inferencia estadística. Este último tipo de

análisis debe ser interpretado con prudencia dado que el tamaño de muestra

utilizado puede limitar la generalización de los resultados obtenidos.

El contenido del cuestionario se puede estructurar en cuatro grandes bloques

que se corresponden con los cuatro siguientes apartados de este capítulo:

descripción de los comerciantes, características de los establecimientos

comerciales, políticas comerciales aplicadas y evaluación del sector comercial de

Navia.

58

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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2.3 DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA

El 71,4% de los comerciantes analizados son mujeres. Este hecho es un

reflejo del llamado fenómeno de feminización del empleo en el comercio detallista.

Figura 4. Distribución de la muestra según sexo

Sexo

28,6%

71,4%

Hombre Mujer

Su edad media es de 42,57 años. El comerciante más joven entrevistado

tiene 23 años y el mayor 78. En este amplio rango de edades están comprendidos

individuos con muy diferentes situaciones personales y familiares. Una amplia

mayoría, el 70 %, están casados o viven en pareja (ver figura 5).

Figura 5. Distribución de la muestra según estado civil

Estado civil

24,3%

70,0%

5,7%

Soltero Casado/en pareja Separado

La figura 6 describe a los comerciantes entrevistados según su nivel de

estudios. Tal y como se puede apreciar, un 30 % de los comerciantes tienen

estudios primarios, el 49,3 % estudios secundarios y el 17,3 % han realizado

estudios universitarios.

59

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 6. Distribución de la muestra según nivel de estudios

Nivel de estudios %

Sin estudios 2,9

Primarios 30,4

Formación profesional 20,3

Bachiller 29,0

Universitarios medios 13,0

Universitarios superiores 4,3

Total 100,0

Un aspecto relevante para entender la realidad del comercio de Navia es que

algo más de una tercera parte de los comerciantes entrevistados —el 38,8%—

dispone de más de un punto de venta al público. La posición fronteriza de Navia

explica que esos establecimientos alternativos estén ubicados tanto en distintos

puntos de la geografía asturiana (Navia, Vegadeo, Tapia, entre otros) como en la

comunidad vecina (Ribadeo, Lugo). En el 80,8% de los casos estos puntos de venta

múltiples comparten la misma actividad.

El tejido comercial actual de Navia es resultado de un proceso de cierres y

aperturas de negocios. El 13,6% de las personas que detentan actualmente una

actividad comercial han visto cerrar algún punto de venta propio en los últimos

años. La mayoría de estos cierres corresponden a comercios ubicados en la propia

Navia.

Tan sólo el 15,9% de los comercios actualmente existentes han sido

heredados. En el 65,2% la búsqueda de una alternativa que parecía rentable, o al

menos más interesante que el resto de las opciones existentes, se encuentran en el

origen de la incorporación a la actividad comercial. El restante 30,9% ha elegido la

actividad comercial por vocación.

60

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 7. Razones de la elección de la actividad comercial

30,940,6

15,9

24,6

0

20

40

60

80

100

Vocacióncomercial

Oportunidadde negocio

Negocioheredado

Mejoralternativa

Razones de la elección de la actividad comercial (p orcentaje)

Aproximadamente la mitad de los comerciantes de Navia no desempeñaban

una actividad remunerada cuando se incorporaron al negocio. Para estos individuos

la actividad comercial ha supuesto un sector refugio, no así para el restante 50%

de comerciantes para los que el comercio ha representado un cambio o mejora de

un trabajo previo que desempeñaban por cuenta propia o ajena.

Figura 8. Ocupación previa de los comerciantes de Navia

Ocupación % Estudiante 34,8 Parado 4,3 Ama de casa 13,0 Trabajador por cuenta ajena

36,2

Trabajador por cuenta propia

11,6

La mayoría de los comerciantes tienen como objetivo mantener el negocio

en su estado actual durante los próximos años. La mejora del local es un reto para

el 23,5% de los comercios y el 19,1% se plantea la apertura de nuevos puntos de

venta. El cierre del local, en forma de cambios de actividad, traspaso o retiro es un

objetivo contemplado por una parte muy pequeña de los comercios. Estos

resultados permiten apreciar la carencia de un relevo intergeneracional ya que tan

sólo un 7,4% de los negocios tiene prevista su conservación para pasar

próximamente a manos de algún familiar.

61

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 9. Objetivos de los comercios de Navia

Objetivos % Cambiar de actividad comercial

5,9

Abrir nuevas tiendas 19,1 Mejorar el local (ampliación/traslado)

23,5

Mantenerse 64,7 Conservar el negocio para familiares

7,4

Traspaso 2,9 Próximo retiro 2,9

62

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

2.4 DESCRIPCIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

La vida media de los comercios de Navia es cercana a los 15 años (14,94).

No obstante, la elevada desviación típica que acompaña a este valor (11,6) sugiere

la coexistencia de diversas generaciones en el panorama comercial de Navia. Si se

atiende a la distribución de frecuencias de la variable “tiempo dedicado a la

actividad comercial” es posible dividir sus valores en cuatro grandes categorías con

aproximadamente igual número de casos en cada una de ellas. En la siguiente

figura se indica la importancia de cada una de estas categorías y los puntos de

corte utilizados para llevar a cabo esta clasificación (5, 6, 14 y 22 años).

Figura 10. Tiempo de dedicación a la actividad comercial

Tiempo de dedicación a la actividad comercial

29,9%

20,9%28,4%

20,9%

Menos 5 años Entre 6 y 13 años

Entre 14 y 21 años Más de 22 años

Los resultados obtenidos indican que un tercio del comercio de Navia no

supera los cinco años de antigüedad y, al mismo tiempo, cerca de la mitad de los

negocios tienen más de 14 años. Existe incluso un 20,9% que sobrepasa los 22

años de funcionamiento. No obstante, el veterano de los comercios entrevistados

data del año 1956. Estas cifras sugieren que en los últimos años Navia

probablemente ha sufrido un proceso paulatino de cierre y apertura de comercios

no apreciándose una continuidad intergeneracional dentro de cada negocio. Esta

suposición se ve reforzada por el hecho ya comentado de que una parte muy

pequeña de los comercios actualmente existentes han sido heredados.

La muestra está constituida por establecimientos muy heterogéneos en

términos de superficie de venta. Las siguientes figuras resumen las características

del espacio destinado a sala de venta (figura 11) y almacén (figura 12). La gran

dispersión en la extensión de los espacios de venta puede ser consecuencia de que

63

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

se ha buscado una muestra de comercios representativa, integrada por agentes que

desempeñan muy diferentes actividades comerciales (ver apartado 2 de este

capítulo). Tal y como se puede apreciar, predominan los comercios que tienen una

superficie inferior a los 100 metros cuadrados y su sala de almacén no supera los

20 metros.

Figura 11. Superficie de la sala de ventas

Superficie sala de ventas

25,0%

29,7%20,3%

25,0%

Menor o igual a 33 m2 Entre 34 y 70 m2

Entre 71 y 110 m2 111 m2 o mayor

Figura 12. Superficie de almacén

La práctica totalidad de los establecimientos de Navia disponen de

escaparate exterior. Llama la atención el hecho de que un 12,7% de estos

comercios carezcan de iluminación en el escaparate, lo que sin duda supone una

merma del potencial de este instrumento comercial. Así mismo, y aunque la gran

mayoría de los establecimientos cuentan con nombre comercial, existe un 7,1%

Superficie almacén

44,4%33,3%

22,2%Menor o igual a 20 m2

Entre 21 y 60 m2

61 m2 o más

64

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

que no dispone de elemento identificativo alguno. Este cierto desaprovechamiento

de las posibilidades que ofrece el punto de venta como canal de comunicación, se

aprecia en el escaso uso de recursos como la música ambiental, tan sólo presente

en el 48,6% de los comercios, o la señalización interior, de la que sólo disponen el

41,4% de los negocios analizados. Del mismo modo, algunos aspectos que podrían

suponer un aumento de las prestaciones ofrecidas al cliente, como los aseos

públicos o la calefacción, están ausentes en buena parte de los puntos de venta.

Figura 13. Características de los establecimientos comerciales (I)

Luz naturalNo

10,0%

Sí90,0%

EscaparateNo

2,9%

Sí97,1%

Iluminación de emergencia

No45,7%Sí

54,3%

Iluminación en el escaparate

No15,7%

Sí84,3%

Música ambientalNo

51,4%

Sí48,6%

Aseos

No87,1%

Sí12,9%

Entre las características menos frecuentes de los comercios de Navia se

encuentran elementos asociados a la seguridad, tanto de los clientes —tan sólo

aproximadamente la mitad de los comercios disponen de iluminación de

emergencia— como de la propia mercancía —sólo el 28,6% de los establecimientos

tienen instalada una alarma de incendios y el 82,9% de los puntos de venta no

disponen de cámara de vigilancia—. No obstante, estos comentarios han de

matizarse teniendo en cuenta que las particularidades de cada negocio en términos

de superficie de venta y actividad comercial determinan en ocasiones la

conveniencia de este tipo de elementos.

65

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 14. Características de los establecimientos comerciales (II)

Alarma antirrobo

No44,3%

Sí55,7%

Alarma de incendios

No71,4%

Sí28,6%

Calefacción

No62,9%

Sí37,1%

Carga y descarga

No92,9%

Sí7,1%

Señalización interiorNo

58,6%

Sí41,4%

Cámara de video

No82,9%

Sí17,1%

Nombre comercial

No7,1%

Sí92,9%

La influencia de la actividad desarrollada sobre las características del

comercio se vuelve a poner de manifiesto al analizar el nivel de equipamiento

comercial. Así, la balanza electrónica es un aparato necesario tan sólo para el

desarrollo de un número limitado de actividades, de ahí su escasa presencia en el

comercio de Navia.

En relación con la zona de carga y descarga conviene reseñar que su

establecimiento está sujeto a una doble previsión, a saber, la normativa urbanística

vigente y la Ordenanza Municipal de Circulación y Transporte del Ayuntamiento de

Navia. Baste señalar, a estos efectos, que, a modo de principio general, las

operaciones de carga y descarga deberán llevarse a cabo fuera de la vía (artículo

30.1 Ordenanza Municipal de Circulación), y que la autoridad municipal podrá

establecer y señalizar zonas para la realización de las operaciones de carga y

descarga (artículo 31.1). Los horarios de las zonas establecidas para las

operaciones de carga y descarga serán “de 6.00 a 12.00 horas, salvo especificación

por señal” (artículo 31.6).

66

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 15. Equipamiento de los comercios de Navia (porcentaje)

87,0 85,5

21,721,7

81,2 79,7

33,3 33,3

56,5 56,5

47,8 47,8

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Cajasregistradoras

Balanzaelectrónica

TPV para tarjetasde crédito/débito

Lectoróptico /scanner

Ordenadorpersonal

Conexión aInternet

Equipamiento de los comercios de Navia

Dispone (%) Utiliza (%)

El nivel de equipamiento comercial permite distinguir cuatro grados de

modernización en el comercio de Navia:

� Primer grado, asociado a comercios que no cuentan si quiera con cajas

registradoras (13% del comercio).

� Estadio de incipiente modernización, caracterizado por el uso de cajas

registradoras y terminales para el pago con medios electrónicos. En este

estado incipiente es posible diferenciar, a su vez, entre los comercios que

cuentan con estos equipamientos, y los utilizan, y los negocios que, aún

teniendo estos aparatos, no hacen uso de ellos.

� Nivel medio de modernización reflejado en equipos como los

ordenadores personales y la conexión a Internet. Sobre este aspecto puede

decirse que la generalización del uso de las tecnologías de la información ha

llegado a la actividad comercial. De hecho, en el caso de los comercios de

Navia, se aprecian diferencias estadísticamente significativas (χ2 = 9,819,

p<0,05) en la posesión de ordenadores y la antigüedad del comercio.

67

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

El 75 % de los comercios de nueva creación (menos de cinco años) poseen

estos equipamientos mientras en los comercios de mayor antigüedad (más

de 22 años) este porcentaje se reduce al 30,8%.

Del mismo modo, el 60% de los comercios de nueva creación dispone de

conexión a Internet mientras que sólo el 23,1% de los comercios más

antiguos tienen acceso a la red (χ2 = 6,974, p<0,10).

� Nivel elevado de modernización asociado al empleo de lectores ópticos.

Cabe destacar que aproximadamente una tercera parte de los comercios de

Navia han alcanzado ya esta fase.

La escalera de la modernización se refleja así mismo en el grado de

informatización de la gestión. Los peldaños inferiores los ocupan los negocios en los

que la informatización afecta a actividades de gestión interna, como Contabilidad y

Nóminas, que, además, en gran parte de las ocasiones no son tareas que lleve a

cabo el propio comercio sino que se subcontratan. Los puestos más altos en la

escalera de la modernización los ocupan los comercios que llevan a cabo de manera

informatizada la gestión externa o gestión con los clientes. Así, un tercio de los

comercios gestionan bases de datos de clientes. Respecto al reducido uso de la

comunicación a través de Internet o mensajes de móvil con los clientes, debe

tenerse en cuenta que esta alternativa no depende sólo de la voluntad del comercio

sino también de la disponibilidad del receptor, es decir, del cliente.

68

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 16. Grado de informatización del negocio (porcentaje)

41,4

55,7

42,9

46,4

33,3

7,1

1,4

0 10 20 30 40 50 60

Pedidos a proveedores

Contabilidad analítica

Gestión de personal y nóminas

Control de almacén y ventas

Gestión de información sobreclientes

Comunicación a través deInternet

Comunicación con los clientesa través de SM S

Tareas

La gran mayoría de los comercios de Navia no han efectuado ningún tipo de

inversión en el negocio en los últimos años. En todo caso, las inversiones más

frecuentes son las destinadas a la reforma interior de los locales, a cambios en su

equipamiento o en su mobiliario. Las modificaciones que afectan al emplazamiento

del local en que se desarrolla la actividad (cambios, ampliaciones, aperturas) han

sido muy poco frecuentes.

69

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 17. Inversiones efectuadas en los comercios de Navia (últimos cinco años) (porcentaje)

17,8

9

10,4

11,9

35,8

28,4

34,3

1,5

0 10 20 30 40 50 60

Informatización

Cambio de local

Ampliación de superficie deventa

Reforma exteriores

Reforma mobiliario

Reforma equipamientocomercial

Reforma interior

Apertura de nuevos puntos deventa

Tipos de inversión

En la mayor parte de los casos las inversiones efectuadas se han acometido

total o parcialmente por medio de fondos propios. Los fondos ajenos tan sólo han

servido para financiar el 18,5% de las inversiones y no llegan al 14% los comercios

que han podido canalizar alguna forma de subvención o ayuda para mejorar su

actividad.

Figura 18. Fuentes de financiación de las inversiones de los comercios de Navia

60

18,5

13,8

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Fondos propios

Fondos ajenos

Subvenciones y ayudas

Fuentes de financiación

70

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

El 62,9% de los comercios analizados pertenece a alguna asociación de

comerciantes. La voluntad de asociación parece estar presente en la inmensa

mayoría de los comercios. De hecho, ninguno de los establecimientos no asociados

aduce la preferencia a actuar en solitario o el rechazo a asociarse con competidores

como razones de su no asociación. Más bien es la percepción de que no existe una

alternativa de asociación adecuada lo que justifica este comportamiento. Esta

percepción es fruto de una sensación de desconfianza (45,5%) o de un

desequilibrio entre los beneficios derivados de la asociación y su coste (22,7%).

Figura 19. Razones de no asociacionismo comercial (porcentaje)

0

22,7

45,5

0

4,5

0

10

20

30

40

50

60

Prefiere actuar so lo Cuotas elevadas Desconfianza No quiereasociarse concompetidores

No conoce ninguna

Razones de no asociacionismo

71

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

2.5 POLÍTICAS COMERCIALES

Para analizar la estrategia comercial del sector minorista en Navia se han

dividido las decisiones comerciales en tres grupos que se corresponden con las tres

grandes variables del mix detallista: producto, precio y comunicación.

2.5.1. Política de productos

Para describir la política de producto del comercio de Navia se atenderá a

nivel de servicio ofrecido (apartado 2.5.1.1), a la política de aprovisionamiento

(apartado 2.5.1.2) y a los criterios utilizados para determinar el surtido de

productos y marcas (apartado 2.5.1.3).

2.5.1.1. Nivel de servicio del comercio de Navia

El comercio de Navia utiliza como elemento clave de su política comercial el

asesoramiento al cliente. Algunos de los servicios analizados, en particular los

referidos a actividades de instalación, mantenimiento y garantía, se asocian con la

venta de bienes de consumo duradero. De ahí que no se trate de servicios ofrecidos

con carácter general. En cambio, existen otros servicios cuyo escaso grado de

presencia denota un cierto descuido de aspectos que podrían constituir fuentes de

diferenciación y creación de valor en las relaciones comerciales. Así sucede, por

ejemplo, con el pago aplazado o las devoluciones. Sólo el 20% del comercio de

Navia ofrece fórmulas de pago aplazado propias y ni siquiera el pago aplazado a

través de las Terminales de Punto de Venta es una opción generalmente extendida.

A ello se añade que la alternativa más frecuente para resolver las devoluciones es

el vale, frente al reembolso del dinero, que sólo lo admiten el 34,8% de los

comercios. La trascendencia de esta situación radica en que se trata de servicios

que actúan en el mismo momento de la compra, propiciando el paso de una

intención a una compra segura.

Conviene, en este sentido, recordar que el artículo 10.5 de la Ley 10/2002,

de 19 de noviembre, de “Comercio Interior”, dispone que el comerciante

“explicitará los medios de pago admitidos, así como la posibilidad o no de la

72

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

devolución del producto”, y lo mismo para cualquiera de las modalidades de ventas

promocionales que acometa.

Figura 20. Tipos de servicios comerciales ofrecidos

Servicios % Pedidos por teléfono 40,0 Reparto a domicilio 38,6 Instalación en el hogar 17,1 Garantía 42,9 Pago aplazado 20,0 Pago aplazado a través de TPV

58,6

Consejo a los clientes 98,6 Mantenimiento y reparación 27,1 Devoluciones 74,3

Figura 21. Alternativas de resolución para las devoluciones

53,6

34,8

55,1

0

20

40

60

80

100

Cambio de producto Devuelve el dinero Vale

Devoluciones (porcentaje)

Tan importante como analizar qué servicios se ofrecen es concretar en qué

momentos están disponibles para los clientes. La siguiente figura indica el

porcentaje de comercios que mantienen su establecimiento abierto en los distintos

días de la semana, diferenciando entre horario de mañana y horario de tarde. La

práctica totalidad de los comercios de Navia abren sus puntos de venta de lunes a

viernes, tanto durante la mañana como durante la tarde. Por lo que se refiere al

horario de fin de semana, si bien todos los comercios abren los sábados por la

mañana, aproximadamente una cuarta parte de los negocios permanecen cerrados

los sábados por la tarde. La apertura dominical, permitida a ciertos comercios, es

un recurso utilizado tan sólo por un 15% de los establecimientos. De hecho, los

domingos legalmente establecidos los comercios abiertos no alcanzan si quiera al

73

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

12% de los negocios analizados. En relación con la apertura dominical y festivos,

según el artículo 32 de la Ley 10/2002, corresponde fijarlos anualmente a “la

Consejería competente en materia de comercio, previa audiencia al Consejo Asesor

de Comercio del Principado de Asturias”; siendo en el momento actual, de

conformidad con la legislación básica estatal, un total de ocho los domingos y

festivos autorizados.

Figura 22. Horario de apertura (I) (porcentaje)

97,1 95,7100,0 98,6 98,6 98,6 100,0 100,0 100,0 100,0

0

25

50

75

100

Lunes M artes M iércoles Jueves Viernes

Horario de apertura de lunes a viernes

Mañana Tarde

74

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 23. Horario de apertura (II) (porcentaje)

100,0

74,3

15,7 14,3 11,4 11,4

0

25

50

75

100

Sábado Domingo Festivos de apertura

Horario de apertura de sábados, domingos y festivos

Mañana Tarde

2.5.1.2. Políticas de aprovisionamiento

Aproximadamente el 90% del comercio de Navia ejerce una función pura de

intermediación que no conlleva la fabricación de los productos ofrecidos.

Si se analiza la política de aprovisionamiento se puede apreciar que algo

más de la mitad de los comerciantes de Navia compran la totalidad o parte de sus

mercancías a los fabricantes. A esta compra directa habitualmente se le atribuyen

ventajas en términos de costes.

Sin embargo, supone renunciar a funciones de gran trascendencia

desempeñadas por los intermediarios minoristas y que están relacionadas con

economías de tiempo y forma. De hecho, los procesos de concentración que afectan

a los distintos componentes del canal de distribución pueden hacer que el

aprovisionamiento por medio de intermediarios sea incluso económicamente más

ventajoso que la compra directa. Estas ventajas de los intermediarios son

75

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

aprovechadas por el 48,6% de los comercios de Navia que se aprovisionan a través

de mayoristas comerciales.

Las agrupaciones de compra o centrales son una alternativa empleada por el

8,6% de los comercios y es algo inferior (el 7,1%) la presencia de comercios que se

aprovisionan a través de franquiciadores. Este último dato es relevante dado que la

franquicia aporta una fórmula para ejercer la actividad comercial bajo el respaldo

de una enseña consolidada que apoya al comerciante en gran parte de su actividad,

no sólo en labores de aprovisionamiento.

Figura 24. Principales proveedores de los comercios de Navia (porcentaje)

48,6

8,6

55,7

11,47,1

0

25

50

75

100

Mayoristacomercial

Central decompras

Fabricantes Fabricaciónpropia

Franquiciador

Principales proveedores

No parece que los comerciantes detecten problemas en su relación con los

proveedores. Para valorar esta cuestión se han presentado una serie de posibles

dificultades que se pueden plantear en el aprovisionamiento. La frecuencia de cada

uno de estos problemas se estimó utilizando una escala de 1 a 5 donde 1

significaba que se trataba de un problema “muy poco frecuente” y 5 de un

problema “muy frecuente”. Los valores medios no alcanzan el punto central de la

escala y las dispersiones en las respuestas son reducidas. En todo caso, el

76

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

problema que por término medio se presenta con mayor frecuencia y en el que

además hay una mayor disparidad en las respuestas hace referencia a la

“reposición de stocks”.

Figura 25. Relación con los proveedores (porcentaje)

1,7

1,9

1,9

1,5

2,4

2,0

2,6

2,6

2,0

0 1 2 3 4 5

Falta de colaboración

Colaboración forzada en actividades de marketing

Devoluciones

Imposición de segundas marcas

Plazos de pago

Gastos de promoción y publicidad

Reposición de stocks

Tiempos de abastecimiento

Incumplimiento en plazos de entrega

Relación con los proveedores

2.5.1.3. Políticas de surtido

Por lo que se refiere al producto que ofrecen los comercios minoristas se

puede apreciar que el atributo que presenta más importancia a la hora de

seleccionar el surtido ofrecido por los establecimientos es la calidad (y no seria

tanto la variedad). No obstante, el 85,7% de los comercios consideran también

importante o muy importante el factor precio. Además prima la variedad frente a la

especialización en la selección de los productos ofrecidos por los comercios.

77

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 26. Composición del surtido de los comercios de Navia

Criterio Muy poco importante

Poco importante

Indiferente Importante Muy importante

Total

Buenos precios 0 2,9 21,4 35,7 40,0 100% Especialidad en marcas 1,4 4,3 27,1 22,9 44,3

100%

Productos variados 0 0 11,4 34,3 54,3 100% Calidad 0 0 4,3 22,9 72,9 100%

La búsqueda de calidad se refleja igualmente en la selección de marcas. El

84,1% de los comercios eligen las marcas que tienen más calidad.

Figura 27. Selección de marcas de los comercios de Navia (I) (porcentaje)

1,40,0

14,520,3

63,8

0

25

50

75

100

Muy pocoimportante

Pocoimportante

Indiferente Importante Muy importante

Criterio: Las que tienen más calidad

Si bien en la selección de productos el precio, tal y como se comentó

anteriormente, es un criterio importante, no sucede lo mismo en la decisión acerca

de las marcas ofrecidas, de hecho, el 46,4% de los comerciantes se muestran

indiferentes a la hora de valorar este aspecto.

78

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 28. Selección de marcas de los comercios de Navia (II) (porcentaje)

7,25,8

46,4

29,0

11,6

0

25

50

75

100

Muy pocoimportante

Pocoimportante

Indiferente Importante Muy importante

Criterio: Las que se pueden ofrecer a mejores preci os

Además, para el 24,6% de los negocios el margen comercial con el que es

posible trabajar en las distintas marcas es un criterio poco importante o muy poco

importante. Estos datos apuntan a que con carácter general los comerciantes

parecen basar la rentabilidad de su negocio en criterios de rotación más que de

margen.

Figura 29. Selección de marcas de los comercios de Navia (III) (porcentaje)

11,6 13,0

42,0

26,1

7,2

0

25

50

75

100

Muy pocoimportante

Pocoimportante

Indiferente Importante Muy importante

Criterio: Las que dejan el margen más alto

79

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Además, el 68,1% de los comercios procuran mantener las marcas “que se

llevan vendiendo desde siempre”. A esto se añade que el 31,9% de los

comerciantes valora con niveles de importancia muy reducidos la opinión de los

clientes como un criterio determinante de la composición de marcas ofrecidas.

Figura 30. Selección de marcas de los comercios de Navia (IV) (porcentaje)

5,85,8

20,3

31,9 36,2

0

25

50

75

100

Muy pocoimportante

Pocoimportante

Indiferente Importante Muy importante

Criterio: Las que lleva vendiendo desde siempre

Figura 31. Selección de marcas de los comercios de Navia (V) (porcentaje)

2,9 8,7

27,5 29,0 31,9

0

25

50

75

100

Muy pocoimportante

Pocoimportante

Indiferente Importante Muy importante

Criterio: Las que piden los clientes

80

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Lo mismo sucede, en un grado aún más acusado, con la valoración del peso

otorgado a la intensidad con que se publicitan las marcas y, todavía más, con la

valoración de la oferta de competidores o las recomendaciones de los

distribuidores.

Figura 32. Selección de marcas de los comercios de Navia (VI) (porcentaje)

7,215,9

34,830,4

11,6

0

25

50

75

100

Muy pocoimportante

Pocoimportante

Indiferente Importante Muy importante

Criterio: Las que se anuncian mucho

Figura 33. Selección de marcas de los comercios de Navia (VII) (porcentaje)

15,9 18,8

43,5

18,8

2,9

0

25

50

75

100

Muy pocoimportante

Pocoimportante

Indiferente Importante Muy importante

Criterio: Las que ofrecen los competidores

81

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 34. Selección de marcas de los comercios de Navia (VIII) (porcentaje)

11,411,4

41,4

25,7

10,0

0

25

50

75

100

Muy pocoimportante

Pocoimportante

Indiferente Importante Muy importante

Criterio: Las que recomienda el distribuidor

Por tanto, en la selección de marcas los comerciantes priman su propio

criterio tratando de buscar las marcas de mayor calidad. Sin embargo, desestiman

en cierto modo los esfuerzos comerciales de las propias marcas tanto cuando estos

esfuerzos se dirigen a los miembros del canal (consejos de los distribuidores) como

cuando se orientan al último eslabón, el consumidor (opinión de los clientes,

publicidad). Igualmente prestan poca atención a una fuente de información que

debe ser clave en la composición del surtido de productos y marcas, la

competencia. Es cierto que basar estos aspectos de la política comercial

exclusivamente en la competencia lleva a una estrategia de seguidor

excesivamente dependiente de las acciones y reacciones de los competidores. Sin

embargo, en el entorno actual donde existen elevadas dosis de competencia tanto

inter como intra formato y donde además esa competencia es global, la referencia a

las restantes empresas que operan en el sector se convierte en un factor clave.

2.5.2. Políticas de precio

El coste económico del producto para el consumidor final depende del precio

de venta y de las posibles variaciones que pueda sufrir éste como consecuencia de

promociones puntuales.

82

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

2.5.2.1. Criterios en la fijación del precio de venta

El desaprovechamiento de la información acerca de competidores y clientes

se vuelve a poner de manifiesto al analizar los criterios empleados en la fijación del

precio de venta. En la mayor parte de los casos las decisiones de precio se basan

en los costes o en las recomendaciones de los proveedores. Sin embargo, son muy

pocos los que se ven influidos por la competencia o por los clientes.

Figura 35. Fijación de precios en los comercios de Navia

Fijación de precios

Margen sobre coste64,2%

Precios de la competencia

11,9%

Orientaciones de los

proveedores43,3%

Lo que pueden pagar los clientes

3%

2.5.2.2. Políticas de promoción

En consonancia con la política de precios comentada no llegan al 50% los

comerciantes que de modo habitual realizan promociones de sus productos. La

promoción es una herramienta comercial que aprovecha las sinergias de la política

de precios y comunicación. Sin embargo, un análisis del detalle de las acciones

promocionales más frecuentes en el comercio de Navia indica el uso de la

promoción como un complemento de la política de precios, de hecho, la técnica más

frecuente son los descuentos en precios mientras el resto de alternativas

propuestas se emplean en mucho menor grado.

83

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 36. Tipos de promociones en el comercio de Navia (porcentaje)

73,5

18,2

15,2

12,1

31,3

21,2

18,2

18,2

0 20 40 60 80 100

Descuentos en precios

Dos por uno, tres por dos

Mayor cantidad de producto

Ventas conjuntas

Regalos directos

Regalos por acumulación de compras

Cupones descuento

Juegos, sorteos

Tipos de promociones

Los comerciantes que llevan a cabo acciones promocionales buscan en su

mayoría atraer clientes o fidelizar a los clientes ya existentes. La promoción se

emplea, por tanto, como una herramienta que pretende incrementar la venta a

corto plazo. Este efecto inmediato de la promoción hace que buena parte de los

comerciantes la utilicen también como una forma de dar salida a productos no

vendidos.

84

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 37. Objetivos de las promociones del comercio de Navia (porcentaje)

24,2

6,1

51,5

78,8

54,5

15,2

36,4

48,5

24,2

0 20 40 60 80 100

Mayor rotación

Colaborar con fabricantes y distribuidores

Fidelización de clientes

Atraer más clientes

Mayor volumen de ventas

Introducir nuevas marcas

Fechas señaladas

Salida productos no vendidos

Premio a los clientes

Objetivos de las promociones

2.5.3. Políticas de comunicación comercial

La mayoría de los comerciantes de Navia, el 68,6%, realizan de forma

habitual algún tipo de acción publicitaria. Esta herramienta puede valerse de

medios muy diferentes, si bien en el caso de los comerciantes de Navia predomina

el recurso a medios de comunicación masivos, fundamentalmente periódicos y

revistas. La importancia de la comunicación masiva se ve reforzada por el

escasísimo uso de medios de comunicación “uno a uno” aplicables al comercio

detallista como son los envíos postales personalizados. Aproximadamente un tercio

de los comerciantes recurre a instrumentos como el buzoneo, los folletos, la

televisión o la publicidad en el lugar de venta. Tan sólo un 16,7% de los comercios

utilizan catálogos, lo que es esperable dado el uso de esta herramienta no es

generalizable a todos los productos de consumo masivo.

85

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 38. Medios publicitarios

Tipos % Buzoneo 29,2 Envíos postales personalizados 2,1 Folletos 33,3 Televisión 29,2 Catálogos 16,7 Carteles 25,0 Publicidad en el lugar de venta 29,2 Periódicos, revistas 66,7 Radio 58,3

2.5.4. Evaluación del sector comercial de Navia

Se ha realizado una evaluación interna del sector comercial de Navia. Para

ello se ha solicitado a los comerciantes su opinión sobre el sector y el entorno que

les rodea (2.5.4.1) y una descripción de los rasgos más notables de la demanda

comercial de Navia (2.5.4.2).

2.5.4.1. Autodiagnóstico del sector

La opinión de los comerciantes de Navia permite llevar a cabo una

evaluación de los puntos fuertes y débiles y de las oportunidades y amenazas a las

que se enfrenta el sector detallista de la Villa de Navia.

Para efectuar un autodiagnóstico de fortalezas y debilidades, se ha pedido a

los comerciantes la valoración de la calidad de servicio ofrecida por los comercios

de Navia. Estas valoraciones se efectuaron en una escala de 1 a 5 donde el 1

significa una valoración “muy mala” y el 5 una valoración “muy buena”. La

siguiente figura resume los valores medios y desviaciones típicas obtenidas en cada

una de las características evaluadas.

Un primer análisis global de los resultados permite concluir la existencia de

un grado relativamente alto de consenso en las autovaloraciones recogidas. Este

aspecto se pone de manifiesto en el hecho de que las desviaciones típicas de cada

variable son en general bastante reducidas y, por tanto, las opiniones de los

comerciantes se hallan próximas al valor medio obtenido para cada variable. En

estas circunstancias, estos valores medios se pueden considerar un buen resumen

de la opinión global. Los atributos de la calidad de servicio que reciben valoraciones

86

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

medias más elevadas son, en orden de valoración decreciente: el trato amable, el

ambiente agradable, los horarios adecuados, la calidad de los productos, la oferta

de marcas conocidas y los buenos precios. En todos los casos la valoración media

es estadísticamente superior a cuatro (prueba t para una muestra, valor de prueba

4, sig<0,05).

Figura 39. Puntos fuertes de la calidad de servicio del comercio de Navia (autoevaluación)

Por el contrario, los atributos con valoraciones medias más bajas son, en

orden de valoración media creciente: la facilidad de aparcamiento, las promociones

frecuentes, la proximidad al domicilio y las instalaciones adecuadas.

4,2

4,74,6

4,24,5

4,7 4,7

4,2 4,1

0

1

2

3

4

5

Especi al i zac i ón T r ato amabl e Cal i dad de l os

pr oductos

Buenos pr ec i os M ar cas

conoci das

Ambi ente

agr adabl e

Hor ar i os

adecuados

Pr oductos

novedosos

Rapi dez en l as

compr as

Puntos fuertes del comercio en Navia

87

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 40. Puntos débiles de la calidad de servicio del comercio de Navia (autoevaluación)

Dada la posible existencia de interrelaciones en la valoración de los distintos

atributos de la calidad de servicio ofrecida se ha llevado a cabo un análisis factorial

de componentes principales. Este análisis toma como información de partida las

valoraciones en cada uno de los atributos, analiza sus relaciones de

interdependencia y resume el número inicial de atributos en un menor número de

variables. A estas variables resumen se les denomina componentes o factores.

Un primer resultado relevante del análisis factorial es que confirma la

existencia de interrelaciones entre las variables de partida2. Concretamente es

posible resumir las 13 variables de calidad de servicio en cuatro factores (criterio de

selección valor propio > 1).

El análisis de la matriz de componentes rotados nos permite detectar la

existencia de cuatro factores o variables resumen que se pueden interpretar de la

siguiente manera:

� El factor 1 podría denominarse servicio básico, se relaciona de

forma positiva con las variables ambiente agradable, especialización,

horarios adecuados, trato amable, calidad de los productos e

instalaciones adecuadas.

2 (Determinante de la matriz de correlaciones =0,03; KMO = 0,629; Prueba de Bartlett, χ2 = 202,3, sig < 0,05).

2,5

3,9 3,73,3

0

1

2

3

4

5

Facilidad deaparcamiento

Instalacionesadecuadas

Proximidad adomicilio

Promocionesfrecuentes

Puntos débiles del comercio en Navia

88

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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� El factor 2 está asociado con los buenos precios y los productos

novedosos. Dado que los precios y la novedad son los dos grandes

ejes de diferenciación del comercio, este factor podría denominarse

servicio diferencial.

� El factor 3 se relaciona positivamente con la facilidad de

aparcamiento con lo que se podría denominar conveniencia. La

variable marcas conocidas guarda una relación negativa con este

factor si bien el peso de su carga factorial en esta componente es

muy similar al de la componente 1, de ahí que se pueda dar una

interpretación a este factor en términos de la otra variable que le

satura (facilidad de aparcamiento).

� El factor cuatro está asociado de forma directa con la proximidad al

domicilio y la rapidez en las compras y guarda una relación

inversa con las promociones frecuentes. Podría denominarse

conveniencia. El diferente signo de los coeficientes que relacionan la

proximidad, la rapidez y las promociones con este factor sugiere la

existencia de una dicotomía entre conveniencia y frecuencia de las

promociones. La mayor conveniencia se entiende entonces como un

sacrificio en aspectos como la posibilidad de beneficiarse de

promociones frecuentes.

Estos resultados indican que de acuerdo con los comerciantes de Navia los

cuatro pilares que definen la calidad del comercio detallista son el servicio básico, el

servicio diferencial, la accesibilidad y la conveniencia. Los principales puntos fuertes

del comercio de Navia se asocian con el primero de estos pilares mientras su mayor

debilidad se vincula a la facilidad de aparcamiento que define el componente de

accesibilidad.

La posibilidad de impulsar los puntos fuertes del comercio o de neutralizar

sus debilidades puede estar condicionada por la evolución de los factores del

entorno. Para aproximar esta cuestión se ha solicitado la valoración del efecto sobre

el comercio detallista de una serie de fuerzas del entorno. Esta valoración se ha

medido en una escala de 1 a 5 donde el 1 significa un efecto “muy desfavorable” y

el 5 un efecto “muy favorable”. En la siguiente figura se resumen los valores

medios y desviaciones típicas resultantes.

89

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 41. Oportunidades y amenazas del comercio de Navia (autoevaluación)

Media Desv. típ. Mejora de las infraestructuras de transporte por carretera en Asturias 3,8 1,1

Mejora de las infraestructuras de transporte aéreo en Asturias 3,2 0,6

Política fiscal 2,7 1,0 Política de ayudas y subvenciones al comercio 3,0 1,2

Aumento de la oferta comercial de Asturias 2,9 1,0 Precio de los locales comerciales en Navia 1,8 1,1

Asociacionismo comercial 3,2 1,4 Apertura de grandes superficies 2,2 0,9 Oferta hostelera de Navia 3,4 0,9

Tal y como se puede observar, los comerciantes de Navia no se sienten

beneficiados de modo especial por ninguno de los elementos analizados. Muestran

una posición de indiferencia en la valoración de cuestiones como la política de

ayudas y subvenciones al comercio, el incremento de la oferta comercial o el

asociacionismo comercial (en los tres casos el valor medio no es estadísticamente

distinto de 3, prueba t, sig. < 0,05). Hay tres factores cuya valoración se encuentra

por encima de la posición de indiferencia:

(1) la mejora de las infraestructuras de transporte por carretera.

(2) la mejora de las infraestructuras de transporte aéreo.

(3) la oferta hostelera de Navia.

Se considera, por tanto, que estos tres últimos elementos, son, de todos los

comentados, los que más han favorecido al comercio de Navia. En cambio, las

mayores amenazas a la actividad detallista provienen de:

(1) el precio de los locales comerciales en Navia.

(2) la apertura de grandes superficies.

(3) la política fiscal.

90

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

2.5.4.2. Demanda comercial en Navia

Según la opinión de los comerciantes, Navia ejerce una clara función de

subcabecera de área sobre la que gravitan comercialmente los habitantes de

municipios próximos. Para la mayoría de los comerciantes es importante la compra

de proximidad, es decir, la que procede de clientes que residen en la misma calle o

barrio del establecimiento. Sin embargo, los comerciantes son conscientes de que

su capacidad de atracción sobrepasa su área más próxima abarcando no sólo el

conjunto de la Villa de Navia (75,4%) sino también del concejo (85,5%) y de la

comarca (80,9%). Respecto a su influencia sobre los municipios limítrofes, cabe

destacar que el área comercial de Navia supera para aproximadamente la mitad de

los comercios los límites geográficos señalados por la división comarcal. En el área

de influencia comercial de Navia es importante el peso de la clientela procedente de

Galicia (para el 47,5% de los comercios parte de sus clientes se desplazan desde la

comunidad gallega). De hecho, la atracción sobre Galicia parece superar a la

ejercida sobre municipios de Asturias no pertenecientes al área comercial Navia-

Vegadeo (el 38,6% de los comercios considera que entre su clientela se encuentran

habitantes de esos municipios).

Figura 32. Composición de la clientela del comercio de Navia

Procedencia % Misma calle y próximas 59,4 Barrio 62,3 Villa de Navia 75,4 Resto del concejo 85,5 Resto de la comarca 80,9 Otras 47,1

Asturias 38,6 Galicia 47,5

Para profundizar en la extensión del área comercial de Navia es posible

analizar la composición de la demanda del comercio. Tal y como se aprecia en la

siguiente figura, una gran mayoría de los comerciantes califican de importante o

muy importante la demanda de trabajadores que no residen en Navia y la demanda

de residentes en concejos próximos. Aunque un 20,6% de los comercios se

muestren indiferentes a la hora de valorar la repercusión del turismo sobre la

demanda comercial, para el 41,2% se trata de un factor con un peso importante en

la demanda global que además alcanza la calificación de muy importante según el

23,5% de los comercios.

91

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 33. Composición de la demanda de los comercios de Navia

Tipo de demanda Muy poco importante

Poco importante

Indiferente Importante Muy importante

Total

Residentes en Navia 1,4 5,8 4,3 43,5 44,9 100,0 Trabajadores en Navia no residentes

1,4 1,5 8,8 42,6 42,6 100,0

Residentes en concejos próximos

2,9 1,4 5,8 43,5 46,4 100,0

Demanda turística 5,9 8,8 20,6 41,2 23,5 100,0

Para analizar la demanda comercial se ha solicitado a los comerciantes una

estimación del número de clientes que efectúan compras diariamente en su

establecimiento. Se ha diferenciado entre compras de lunes a viernes y compras

realizadas durante los sábados3. Los resultados indican que en el comercio de Navia

no se puede afirmar que con carácter general existan diferencias significativas

entre el número medio de clientes que visita un establecimiento durante la semana

(de lunes a viernes) y el número medio de clientes atendidos un sábado. El primer

valor es de 52,25 clientes/día mientras el promedio resultante para los sábados es

de 58,84 clientes/día. Estos valores medios han de interpretarse con suma

prudencia ya que son el resumen de un conjunto de respuestas muy dispares, así lo

indica tanto la desviación típica obtenida como el rango de posibles valores.

Además del número de clientes se ha solicitado información acerca del gasto

medio por compra. Nuevamente se ha diferenciado entre la compra de semana y la

compra de fin de semana. En esta ocasión sí se han detectado diferencias

estadísticamente significativas entre ambos valores. Así, el gasto medio por cliente

de lunes a viernes es de 78,40 euros y el gasto medio los sábados es de 80,97

euros4 (t = -2,18, sig<0,05). Al igual que sucede con el número de clientes, el

aspecto más relevante de la comparación de gasto no es el valor medio de ese

gasto, pues la elevada dispersión de las respuestas hace que sea poco

representativo. En cambio, lo que presenta mayor interés es la disparidad

detectada entre el gasto en las compras de diario y el gasto de las compras

efectuadas los sábados.

3 Se ha solicitado igualmente información sobre las compras correspondientes a los domingos. Sin embargo, dado que el número de respuestas es muy reducido no parece conveniente efectuar un análisis global de esta cuestión. 4 El valor absoluto de la diferencia entre gasto de lunes a viernes y gasto los sábados es inferior al valor absoluto de la diferencia entre clientes de lunes a viernes y clientes los sábados. Pese a ello, la primera diferencia es estadísticamente significativa mientras la segunda no. Esto es así ya que para hablar de diferencias estadísticamente significativas es preciso considerar no sólo las diferencias de las medias sino también las desviaciones típicas de las subpoblaciones analizadas (dispersión en las respuestas) y el tamaño de esas subpoblaciones.

92

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Por otra parte, además de analizar la cifra de clientes y el gasto por clientes,

se ha solicitado información acerca de la evolución de las ventas. A tenor de esta

evolución de los resultados percibida durante el último año, los comerciantes de

Navia se pueden dividir en tres grupos: el 39,7 % considera que su volumen de

ventas ha aumentado, el 33,3% cree que se ha sostenido y un 27,0% percibe un

volumen de ventas más reducido. Si se relacionan estas estimaciones con la

antigüedad de los negocios se puede apreciar que la mitad de los comercios de

nueva creación perciben una tendencia creciente de las ventas. En cambio, tan sólo

el 21,4% de los comercios con mayor antigüedad (superior a los 22 años) comparte

esta visión optimista. Estos resultados deben, no obstante, interpretarse con

prudencia dado el número de casos analizados.

93

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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3. HÁBITOS DE COMPRA EN EL CONCEJO DE NAVIA

3.1. METODOLOGÍA DEL ESTUDIO DE HÁBITOS DE COMPRA

La recogida de información cuantitativa sobre hábitos de compra en el

concejo de Navia se ha efectuado mediante encuestas. El método de contacto

empleado ha sido la encuesta personal directa. Este método permite, gracias a la

interacción entrevistador-encuestado, una mayor calidad de las respuestas. En

todos los casos los entrevistadores han sido debidamente formados tanto en la

realización del trabajo de campo mediante encuesta como en el contenido concreto

del cuestionario utilizado.

El universo analizado han sido los hogares residentes en el concejo de Navia.

Es importante recalcar la condición de “residentes”. Se excluye de este modo la

población flotante pues su no permanencia distorsionaría los resultados.

La muestra final está formada por 425 encuestas. Para su selección, se han

tenido en cuenta las parroquias que integran el concejo, dimensión y población, lo

que ha llevado a repartir la muestra en dos grandes áreas: Navia y Puerto de Vega.

De este modo, es posible, de un lado, obtener información sobre los residentes en

la capital del concejo, y de otro, completar dicha información con datos relativos al

comportamiento de los residentes en el resto del concejo. Para analizar el

comportamiento del resto del concejo se ha empleado Puerto de Vega ya que es la

parroquia con mayor número de habitantes después de la capital del concejo. Para

repartir las encuestas totales entre Navia y Puerto de Vega se ha efectuado una

ponderación en función del número de habitantes resultando finalmente un total de

273 encuestas en Navia y 152 en Puerto de Vega.

Las encuestas efectuadas en la villa de Navia se han realizado mediante

entrevistas personales domiciliarias. A fin de lograr aleatoriedad en las respuestas

se ha seguido el método de rutas aleatorias. Este método implicó dividir Navia en

zonas, asignar a cada encuestador una zona, una dirección de salida, unas normas

de selección de los portales en los que debían realizar las encuestas y una tabla de

números aleatorios para la elección del piso concreto en que debían efectuar sus

entrevistas.

94

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

En el caso de Puerto de Vega, la menor concentración de la población llevó a

utilizar encuestas personales efectuadas en la calle mediante un muestro por

conveniencia.

Tanto en el caso de Navia como en el de Puerto de Vega todas las unidades

entrevistadas debían ser personas responsables de la compra en sus hogares. El

trabajo de campo se desarrolló en los meses de diciembre y febrero. En las

semanas correspondientes a las fechas navideñas se suspendió para evitar que el

particular comportamiento de compra que suele caracterizar a ese periodo pudiera

alterar las respuestas.

Figura 1. Ficha Técnica de la investigación a consumidores

Universo Hogares residentes en el concejo de Navia

Tipo de encuesta Encuesta personal

Tamaño de muestra 425 encuestas

Procedimiento de muestreo Politetápico (conglomerados y rutas aleatorias en Navia, conglomerados y muestro de conveniencia en Puerto de Vega)

Trabajo de campo Diciembre a febrero de 2007

El cuestionario empleado para la recogida de información se puede dividir en

cuatro grandes contenidos: (1) comportamiento de compra dentro y fuera del

concejo, diferenciando entre tres grandes categorías de producto, alimentación,

equipamiento personal y equipamiento del hogar; (2) valoración de la oferta

comercial de Navia y de las principales áreas comerciales competidoras; (3) actitud

hacia el acto de compra; (4) descripción de las unidades entrevistadas.

El análisis de los resultados se ha efectuado mediante medidas de

estadística descriptiva. En el informe que aquí se presenta se ofrecen los valores de

estas medidas de forma separada para los habitantes de la villa de Navia y para los

residentes en Puerto de Vega. De este modo es posible profundizar en el análisis de

cada área en particular y efectuar además las oportunas comparaciones entre ellas.

95

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

3.2. HÁBITOS DE COMPRA EN LA VILLA DE NAVIA

3.2.1. Descripción de la muestra de compradores de Navia

La muestra de compradores residentes en la Villa de Navia está formada por

273 individuos con edades comprendidas entre los 20 y los 89 años. Tal y como se

comentó en el apartado de metodología, todas las personas entrevistadas debían

encargarse habitualmente de la compra del hogar, de ahí el rango de edades

resultante. Si se promedian todos los datos obtenidos resulta una edad media de

48 años y una desviación típica de 17,6 años.

De acuerdo con los datos reflejados en la figura 1, el hogar medio de Navia

está formado por tres individuos. De hecho, el 71,4% de la muestra está integrado

por familias de no más de tres miembros y el 91,6% por familias de cuatro

miembros o menos.

Figura 2. Distribución de la muestra según tamaño del hogar (Navia)

Número de componentes del hogar %

1 18,3

2 28,6

3 24,5

4 20,1

5 5,9

6 2,2

7 0,0

8 0,4

Total 100

La mayoría de las personas entrevistadas son mujeres. Nuevamente, la

necesidad de desempeñar el rol de comprador explica esta característica de la

muestra. Así, el 46,9% de los encuestados son amas de casa y el 41,4% ejercen la

función de cabeza de familia.

96

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 3. Distribución de la muestra según sexo (Navia)

Sexo

Mujer77,3%

Hombre22,7%

Figura 4. Rol familiar del encuestado (Navia)

Rol familiar del encuestado

Ama de casa

46,9%

Hijo/a2,2%

Otros9,5%

Cabeza de familia41,4%

El 61,9% de los hogares entrevistados está formado por individuos que

viven en pareja, mientras el 34,5% son hogares monoparentales, bien porque se

trata de personas que han enviudado o bien porque permanecen solteras.

Figura 5. Distribución de la muestra según estado civil (Navia)

Estado civil

Soltero20,9%Separado

20,9%

Viudo13,6%

Casado / vive en pareja61,8%

97

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Se observa una gran disparidad en el nivel de estudios de los encuestados.

Aunque el 30% tienen estudios universitarios, el 36,3% no superan los estudios

primarios. Del análisis del nivel de estudios del cabeza de familia se extrae una

conclusión análoga. Ambos datos son coherentes con la gran disparidad de edades

de los encuestados y con el hecho de que una parte importante de los mismos

ejerzan de cabeza de familia.

Figura 6. Nivel de estudios del encuestado versus nivel de estudios del cabeza de familia (Navia)

1,12,2

35,229,3

11,713,222,0

17,9

30,037

0,0 0,4

0

20

40

60

80

100

Sin estudios Primarios FP Bachiller Universitarios Otros

Nivel de estudios del encuestado versus cabeza de f amilia (porcentaje)

Nivel de estudios del encuestado Nivel de estudios de cabeza de familia

La gran mayoría de los hogares tienen rentas inferiores a los 3.000 euros

mensuales y un porcentaje cercano al 60% tiene unos ingresos familiares

mensuales menores de 2.000 euros.

Figura 7. Ingresos familiares mensuales (Navia)

Ingresos familiares

39,8%

30,7%

5,3%3,8%0,8%19,7%

Menos de 1.000 euros Entre 1.000 y 2.000 euros Entre 2.001 y 3.000 euros

Entre 3.001 y 4.000 euros Entre 4.001 y 5.000 euros Entre 5.001 y 6.000 euros

98

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Una última variable considerada para describir la muestra es el grado de

familiaridad de los encuestados con las nuevas tecnologías de la información. Los

resultados indican que el 53,8% de la muestra ha utilizado alguna vez Internet y

algo menos de la mitad de los hogares tienen acceso a la red en su domicilio. Si se

atiende a la utilización de Internet como canal de compra, el porcentaje de

compradores a través de Internet es del 22,7%.

Figura 8. Cuestiones relacionadas con Internet (Navia)

Ha utilizado Internet alguna vez

No46,2%

Sí53,8%

Acceso a Internet en el domicilio

No52,7%Sí

47,3%

Ha realizado alguna compra por Internet

No77,3%

Sí22,7%

3.2.2. Desplazamiento de compra intermunicipal de la población de Navia

El reparto del gasto en la compra dentro y fuera del municipio se ha

efectuado para cada una de las tres grandes categorías de producto consideradas:

alimentación, equipamiento personal y equipamiento del hogar.

Por lo que se refiere al gasto en alimentación se observa que la inmensa

mayoría se realiza dentro del concejo. El 83,5% compran todos los alimentos en

Navia y prácticamente nadie realiza la totalidad o la mayor parte de sus compras de

productos alimenticios fuera de Navia.

99

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 9. Reparto del gasto en alimentación (Navia)

83,5

10,64,0 1,1 0,7

0

25

50

75

100

Todo enNavia

La mayorparte enNavia

Mitad enNavia y

mitad fuera

La mayorparte fuera

Todo fuerade Navia

Reparto del gasto en alimentacion (porcentaje)

El gasto efectuado fuera del concejo es mucho mayor en el caso de los

bienes de equipamiento personal. El porcentaje de personas que compran siempre

estos productos en Navia es el 34,6% y llegan al 23,2% los que compran siempre o

casi siempre estos productos fuera de Navia.

Figura 10. Reparto del gasto en equipamiento personal (Navia)

34,6

21,7 20,611,8 11,4

0

25

50

75

100

Todo enNavia

La mayorparte enNavia

Mitad enNavia y

mitad fuera

La mayorparte fuera

Todo fuerade Navia

Reparto del gasto en equipamiento personal (porcent aje)

En la compra de bienes de equipamiento del hogar se observan unas pautas

de comportamiento intermedias entre la compra de alimentación (donde prima la

elección de establecimientos de Navia) y la compra de bienes de equipamiento

100

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

personal (que presenta una considerable fuga de gasto fuera del concejo). En el

caso de los productos destinados al equipamiento del hogar el 63% de las compras

se efectúan en Navia y un 15,1% de los compradores desvían todas o casi todas

sus compras de estos artículos fuera de los límites del concejo.

Figura 11. Reparto del gasto en equipamiento del hogar (Navia)

3.2.3. Hábitos de compra de productos de alimentación en Navia

En este apartado se describen los hábitos de compra de alimentos

atendiendo a variables relacionadas con dónde y cómo se compra. Para cada uno

de los aspectos considerados se describe el comportamiento en las compras que se

efectúan dentro de Navia y también en las compras que implican desplazamientos

fuera del concejo.

En las compras de productos de alimentación dentro del municipio el tipo de

establecimiento más visitado es el supermercado. La tienda tradicional, aunque en

mucha menor medida, también forma parte en este caso del conjunto de elección.

63,0

13,3 8,5 4,4 10,7

0

25

50

75

100

Todo enNavia

La mayorparte enNavia

Mitad enNavia y

mitad fuera

La mayorparte fuera

Todo fuerade Navia

Reparto del gasto en equipamiento del hogar (porcen taje)

101

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 12. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación dentro del concejo de Navia (Navia)

La mayoría del gasto en productos alimenticios desviado fuera del municipio

se dedica a la compra en hipermercados o tiendas especializadas localizadas en la

galería de centros comerciales. Los destinos más frecuentes de este gasto son

Oviedo y los establecimientos ubicados en Parque Principado.

Figura 13. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación fuera del concejo de Navia (Navia)

6,86,8

2,3

9,1

54,54,5

15,9

0 25 50 75 100

Tienda tradicional

Autoservicio

Hipermercado

Tienda especializada en centro comercial

Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación fuera del concejo (porcentaje)

9,21,5

7,0

77,7

3,7

1,1

0 25 50 75 100

Tienda tradicional

Autoservicio

Hipermercado

Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación dentro del concejo (porcentaje)

102

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

La compra de alimentación dentro del municipio responde al patrón típico de

las compras de proximidad. Una primera nota característica de este

comportamiento es la elevada frecuencia de compra. Un 43,4% de los encuestados

acuden todos los días a establecimientos de venta de productos de alimentación en

Navia. Si se diferencia entre tres intervalos de frecuencia −compra menos de una

vez a la semana, compra dos o tres veces por semana y compra todos o casi todos

los días− el reparto de la muestra analizada es el que se indica en la siguiente

figura.

Figura 14. Frecuencia de compra de productos de alimentación en el concejo de Navia (Navia)

La frecuencia de la compra de alimentación fuera de Navia es radicalmente

distinta a la que se observa dentro del concejo. En la práctica totalidad de los casos

los desplazamientos se efectúan con una frecuencia inferior a la semana y para un

48,9% de los consumidores la frecuencia de compra fuera es de una vez al mes o

menos.

Frecuencia de compra de alimentación dentro del con cejo

20,6%

26,1%

53,3%

Una a cuatro veces al mes (menos de una vez a la semana)

De cinco a 15 veces al mes (dos o tres veces por semana)

Más de 15 veces al mes (casi todos o todos los días de la semana)

103

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 15. Frecuencia de compra de productos de alimentación fuera del concejo de Navia (Navia)

Las diferencias entre la compra dentro y fuera de Navia también se

manifiestan en el reparto temporal. Los días preferidos para la compra de

alimentación dentro del concejo están comprendidos entre el lunes y el viernes. El

hecho de que el 88,6% de los compradores acudan a abastecerse de productos

alimenticios de lunes a jueves y, en cambio, ese porcentaje se reduzca al 78,8% los

viernes, refuerza la idea de que la compra de alimentación dentro del municipio es

una compra de proximidad y de diario. Pese a esta situación general, cabe destacar

que para la mitad de la muestra los sábados por la tarde también son un momento

destinado a la compra de estos productos.

Los desplazamientos fuera del municipio para adquirir productos de

alimentación tienden a efectuarse los sábados por la tarde. Prácticamente no se

producen durante la semana (lunes a jueves) y es muy considerable la diferencia

entre la compra de alimentación fuera de Navia los viernes o sábados por la

mañana y la compra fuera de Navia los sábados por la tarde.

Frecuencia de compra de alimentación fuera del conc ejo

48,9%

17,0%

34,1%

Una vez al mes o menos dos veces al mes Más de 2 veces al mes

104

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 16. Días en los que se realiza la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

88,68,7

78,828,3

38,521,7

5080,4

0 20 40 60 80 100

Lunes a jueves

Viernes

Sábado por al mañana

Sábado por la tarde

Días en los que se efectúa la compra de alimentació n (porcentaje)

En el concejo de Navia Fuera del concejo de Navia

* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.

El horario de compra es coherente con los patrones de comportamiento

hasta ahora descritos. La compra de alimentación dentro de Navia se reparte

prácticamente por igual a lo largo de todo el día. Tan sólo se manifiesta una

preferencia algo mayor por la compra en las primeras horas de la mañana. Cabe

destacar que no se trata de una compra de oportunidad, que se produzca en

cualquier momento indistintamente. Más bien parecen existir unas preferencias

predeterminadas y adaptadas a las circunstancias concretas de cada comprador. La

compra de alimentos fuera de Navia es aún en menor medida una compra de

oportunidad. Casi nunca se produce indistintamente en diferentes momentos del

día, ya que tiene lugar prácticamente siempre en horario de tarde.

105

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 17. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

36,62,2

23,58,9

15,14,414

55,619,9

51,1

27,915,6

0 20 40 60 80 100

Primeras horas de la mañana

Últimas horas de la mañana

Mediodía

Primeras horas de la tarde

Últimas horas de la tarde

Indistintamente

Horarios preferidos para la compra de alimentación dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.

El tiempo dedicado a la compra varía mucho de unos individuos a otros, así

lo atestiguan las elevadas desviaciones típicas de esta variable. Esto es así en las

compras tanto dentro como fuera de Navia. Pese a esta diversidad, la comparación

de los valores medios permite afirmar que el tiempo dedicado a la compra de

alimentos fuera de Navia es muy superior al que se destina a la compra dentro.

Figura 18. Duración de la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

Duración de la compra de productos de

alimentación

Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 34,5 94,4

Desviación 23,05 87,5

La dicotomía entre compra de conveniencia (efectuada dentro del municipio)

o compra lúdica (fuera del municipio) se puede apuntillar con el análisis de la

compañía elegida para efectuar la adquisición de alimentos. Mientras la mayor

parte de las compras que se realizan dentro de Navia se hacen sin compañía

alguna, las compras fuera de Navia son sobre todo compras en familia.

106

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 19. Compañía para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

60,512,8

18,8

72,3

2,68,5

18,16,4

0 20 40 60 80 100

Solo/a

Con la familia

Con amigos

Indistintamente

Compañía preferida para la compra de alimentación d entro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

En la mayor parte de las ocasiones cuando los compradores efectúan la

adquisición de alimentos dentro de Navia se desplazan andando. En cambio, en las

compras fuera de Navia lo habitual es recurrir al coche propio. El recurso al

transporte público es prácticamente inutilizado en la compra de este tipo de

productos.

Figura 20. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

Medio de transporte utilizado para la compra

de productos de alimentación

%

Dentro de

Navia

%

Fuera de

Navia

Andando 84,2 4,7

Coche propio o de familia 14,7 93,0

Coche no propio 0,4 ---

Transporte público --- 2,3

Otros --- ---

Indistintamente 0,7 ---

Total 100,0 100,0

Pese a la homogeneidad en los medios de transporte a la que se acaba de

hacer referencia, se observa una gran variabilidad en el tiempo que consume el

desplazamiento para la compra de productos alimenticios, tanto dentro como fuera

de Navia. El tiempo medio de desplazamiento en la compra dentro de Navia son

107

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

unos 5 minutos, con una dispersión de en torno a 3 minutos. En cambio, la compra

fuera comporta unos desplazamientos de aproximadamente 82 minutos, si bien los

diferentes destinos que se pueden seleccionar hacen que la dispersión de este

tiempo medio sea de 26 minutos.

Figura 21. Tiempo de desplazamiento para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

Tiempo de desplazamiento para la compra de

productos de alimentación

Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 5,97 82,38

Desviación 3,23 26,46

La mayoría de las compras dentro del municipio tienen lugar siempre al

contado, siendo poco frecuente tanto el pago con tarjeta como el uso indistinto de

diferentes instrumentos de pago. En las compras de alimentación fuera de Navia el

uso de la tarjeta, tanto de forma exclusiva como en combinación con el pago al

metálico, es muchísimo más común.

Figura 22. Forma de pago empleada en la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

79,138,6

8,8

31,8

12,129,5

0 20 40 60 80 100

Al contado

Con tarjeta

Indistintamente alcontado o con tarjeta

Forma de pago para la compra de alimentación dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

La diferente forma de pago en las compras fuera y dentro del municipio es

consecuencia de los distintos importes que es preciso satisfacer en uno y otro caso.

Tal y como se ha comentado, la compra dentro de Navia es una compra muy

frecuente, por eso su importe medio no llega a los 35 euros. La compra fuera de

108

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Navia es mucho menos frecuente, pero el importe que se destina en este caso a la

adquisición de alimentos ronda los 83 euros. Nuevamente se trata de valores que

resumen el comportamiento medio y que ocultan gran disparidad de gastos. La

utilidad de estas cifras reside no tanto en el valor exacto de los datos, sino en que

ponen de manifiesto que la compra dentro y fuera del municipio comporta patrones

de gasto radicalmente diferentes.

Figura 23. Gasto medio para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

Gasto medio para la compra de productos de

alimentación

Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 34,36 82,61

Desviación 29,83 54,46

Dadas las diferencias entre la compra dentro y fuera del concejo cabe

plantearse qué motivos se pueden encontrar detrás de la inversión temporal que

implica la adquisición de alimentos fuera del municipio. Aunque tal y como se ha

comentado, la compra fuera responde a los patrones de una compra lúdica, la

búsqueda de variedad es el principal motivo de desplazamiento fuera en

aproximadamente la tercera parte de los consumidores. El ahorro, la búsqueda de

precios más bajos, justifica el desplazamiento para el 35,6% de los individuos.

Cabe destacar que los precios y la variedad son también el segundo motivo más

mencionado y que la búsqueda de mayor calidad tan sólo aparece cuando los

compradores manifiestan tres motivos de compra. Parece pues que no es la falta de

calidad lo que justifica estos desplazamientos. No obstante, esta impresión se

podrá analizar con más detalle posteriormente.

109

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 24. Motivos para realizar las compras de alimentación fuera del concejo de Navia (Navia)

Motivos de compra fuera del concejo de Navia %

Precios más baratos 35,6

Más variedad 33,3

Cercanía ---

Comodidad ---

Costumbre 4,4

Producto localizado 6,7

Ver y tocar ---

Ambiente agradable ---

Ocio 8,9

Trabajo ---

Otros 6,7

Total 100,0

3.2.4. Hábitos de compra de productos de equipamiento personal en

Navia

Para analizar los hábitos de compra de bienes de equipamiento personal se

seguirá una estructura similar a la empleada en el estudio de la compra de

productos alimenticios. Por tanto, en la exposición se comentan las distintas

variables que caracterizan el comportamiento de compra diferenciando entre la

compra dentro y fuera de Navia.

Los establecimientos especializados absorben la práctica totalidad de las

compras de esta categoría de productos que tienen lugar dentro de Navia.

110

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 25. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal dentro del concejo de Navia (Navia)

39,6

2,5

0,4

0,4

57,1

0 25 50 75 100

Tienda tradicional

Mercadillo popular

Supermercado

Hipermercado

Tienda de descuento

Tienda especializada aislada

Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal dentro del concejo (porentaje)

Los bienes de equipamiento personal que se adquieren fuera de Navia

proceden en su mayor parte de tiendas especializadas, teniendo mucho peso las

compras en establecimientos ubicados en galerías de centros comerciales. Los

destinos más frecuentes de estas compras fuera son Oviedo y Parque Principado.

111

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 26. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Navia)

El carácter especializado de los bienes de equipamiento personal explica que

su compra sea poco frecuente. Además, esta frecuencia es independiente de que se

trate de compras dentro o fuera de Navia. En cambos casos aproximadamente el

80% de los compradores adquieren este tipo de productos una vez al mes o menos.

Sí se observan diferencias, en cambio, en el modo en que se reparten estas

compras a lo largo del tiempo. La adquisición de productos de equipamiento

personal en Navia se produce en mayor medida durante la semana que durante los

fines de semana. En todo caso, el momento preferido para la compra de estos

productos los fines de semana es los sábados por la tarde.

En la distribución temporal de la compra en Navia el comportamiento es

inverso al observado dentro del concejo. La mayor parte de los desplazamientos

fuera tienen lugar los sábados, especialmente por la tarde, mientras las compras de

equipamiento personal fuera de Navia durante la semana son muy poco frecuentes.

8,5

0,6

5,6

1,1

28,8

50,8

4,5

0 10 20 30 40 50 60

Tienda tradicional

Mercadillo popular

Gran almacén

Hipermercado

Tienda especializada aislada

Tienda especializada en centro comercial

Mediana superficie especializada

Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal fuera del concejo (porentaje)

112

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 27. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

8416,9

73,534,5

33,645,2

60,2

81,5

0 20 40 60 80 100

Lunes a jueves

Viernes

Sábado por al mañana

Sábado por la tarde

Días en los que se efectúa la compra de equipamient o personal (porcentaje)

En el concejo de Navia Fuera del concejo de Navia

* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.

No sólo se aprecian diferencias en los días en que tienen lugar las compras

fuera y dentro de Navia, sino también en el horario en que se producen. La compra

de equipamiento personal dentro de Navia no responde a un patrón fijo. En un

47,1% de los casos no existe un momento predeterminado para realizar ese tipo de

compras. De haberlo, las preferencias se concentran más bien en horario de tarde.

En cambio, en las compras fuera de Navia sí existe en general un modo de

conducta preestablecido. De acuerdo con ese modelo general estas compras fuera

de Navia se producen casi siempre en horario de tarde.

113

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 28. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.

Como era de esperar, la compra de bienes de equipamiento personal

conlleva una inversión de tiempo superior a la compra de productos de

alimentación. El tiempo invertido medio ronda los 60 minutos en las compras

dentro de Navia y los 157 en las compras fuera. La elevada desviación típica de

ambas variables da a entender la inexistencia de un único patrón de compra en lo

que al tiempo dedicado se refiere.

Figura 29. Duración de la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

Duración de la compra de productos de

equipamiento personal

Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 60,16 157,47

Desviación 40,03 132,28

La compra de productos de equipamiento personal tiende a ser una

experiencia familiar. Este hecho, del que da cuenta la siguiente figura, se observa

con más intensidad en las compras fuera de Navia que en las que tienen lugar

dentro del concejo.

22,311,28

7,34,2

14,717,2

66,126,6

57,147,1

16,7

0 20 40 60 80 100

Primeras horas de la mañana

Últimas horas de la mañana

M ediodía

Primeras horas de la tarde

Últimas horas de la tarde

Indistintamente

Horarios preferidos para la compra de equipamiento personal dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

114

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 30. Compañía para la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

41,712,9

26,7

63,54,64,5

27,119,1

0 20 40 60 80 100

Solo/a

Con la familia

Con amigos

Indistintamente

Compañía preferida para la compra de equipamiento p ersonal dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

La gran mayoría de las compras dentro de Navia se realizan andando

mientras los desplazamientos fuera conllevan el uso de vehículos propios. El

transporte público es muy poco utilizado en ambos casos.

Figura 31. Medio de transporte utilizado para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

Medio de transporte utilizado para la compra

de equipamiento personal

%

Dentro de

Navia

%

Fuera de

Navia

Andando 92,1 2,8

Coche propio o de familia 6,7 86,4

Coche no propio 0,8 3,4

Transporte público --- 6,3

Otros --- ---

Indistintamente 0,4 1,1

Total 100,0 100,0

Las diferencias observadas en los modos de desplazamiento se justifican por

las distintas distancias que es preciso recorrer. El desplazamiento medio dentro de

Navia es de alrededor de seis minutos mientras la compra fuera comporta un

desplazamiento de una hora y media aproximadamente. Como era de esperar

detrás de estas cifras medias hay comportamientos muy diferentes como reflejan

las elevadas dispersiones de los datos.

115

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 32. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

Tiempo de desplazamiento para la compra

equipamiento personal

Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 6,63 84,77

Desviación 3,28 32,22

Las compras dentro de Navia se realizan casi siempre al contado, aunque el

uso de tarjeta de crédito es mayor que el observado en las compras de

alimentación. En las compras fuera de Navia la tarjeta, el dinero o ambas opciones

se utilizan por igual.

Figura 33. Forma de pago empleada en la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

El gasto en equipamiento personal en las compras dentro de Navia es

inferior al correspondiente a las compras fuera. Las elevadas desviaciones típicas de

los datos apuntan nuevamente una gran disparidad en las respuestas. El gasto

medio en Navia asciende a 74 euros por compra mientras en establecimientos fuera

de Navia el gasto medio alcanza los 103 euros.

62,5

32,6

15,434,9

22,131,4

01,1

0 20 40 60 80 100

Al contado

Con tarjeta

Indistintamente alcontado o con tarjeta

Con tarjeta delestablecimiento

Forma de pago para la compra de equipamiento person al dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

116

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 34. Gasto medio para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

Gasto medio para la compra de equipamiento

personal

Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 190,91 313,95

Desviación5 846,81 674,66

Al igual que sucedía en la compra de productos de alimentación, los

desplazamientos fuera de Navia están motivados por la búsqueda de variedad y de

mejores precios.

Figura 35. Motivos para realizar las compras de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Navia)

Motivos de compra fuera de Navia %

Precios más baratos 38,4

Más calidad 4,0

Más variedad 40,0

Cercanía 1,1

Comodidad 1,1

Costumbre 2,3

Producto localizado 3,4

Horario ---

Ver y tocar 2,3

Ambiente agradable 1,7

Ocio 2,3

Trabajo 1,1

Otros 2,3

Total 100,0

3.2.5. Hábitos de compra de productos de equipamiento del hogar en

Navia

La última categoría de productos analizada son los bienes de equipamiento

del hogar. El propio tipo de producto introduce ciertos condicionantes en los hábitos

de compra. Al tratarse de una compra de alta implicación cabe esperar que esté

caracterizada por frecuencias de compras reducidas y elevadas inversiones en la

compra, tanto de tiempo como de dinero. Los datos obtenidos permiten obtener

5 Las elevadas desviaciones típicas, que superan incluso los valores medios, hacen que estas medias no deban utilizarse en términos absolutos, aunque sí es posible comparar los valores medios de gasto en las compras dentro y fuera del concejo.

117

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

una radiografía de este comportamiento y observar en qué cambia cuando se

produce dentro o fuera el concejo.

El formato preferido para la adquisición de productos de equipamiento del

hogar dentro de Navia es la tienda especializada. Dado que dentro de la categoría

equipamiento del hogar se incluye una gran diversidad de productos, el

supermercado también es una alternativa considerada en este caso.

Figura 36. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar dentro del concejo de Navia (Navia)

En las categorías de producto comentadas anteriormente la compra fuera de

Navia se dirigía a formatos existentes dentro del propio concejo (por ejemplo,

tiendas especializadas aisladas). Sin embargo, en el caso de los bienes de

equipamiento del hogar la mayor parte de los desplazamientos se orientan a otros

tipos de formatos comerciales, como las tiendas especializadas ubicadas en galerías

comerciales, los grandes almacenes o las medianas superficies especializadas. El

hipermercado no se señala entre las primeras opciones de compra, pero sí aparece

como una segunda alternativa a tener en cuenta. Al igual que sucede con el resto

de las categorías analizadas, Oviedo y Parque Principado absorben gran parte de

este gasto evadido del concejo.

38,20,42,1

1,3

34,0

22,70,4

0,8

0 25 50 75 100

Tienda tradicional

Mercadillo popular

Supermercado

Tienda especializada en centro comercial

Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar dentro del concejo (porcentaje)

118

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 37. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Navia)

Dado que se trata de productos de larga duración, las compras de

equipamiento del hogar son muy poco frecuentes. De hecho, tanto dentro como

fuera del concejo la frecuencia de compra es en todos los casos inferior al mes.

La compra de bienes de equipamiento del hogar dentro de Navia se produce

a lo largo de toda la semana. A diferencia de lo observado en otras categorías de

producto, apenas existen diferencias entre la compra de lunes a jueves y la compra

de los viernes. Nuevamente, la tarde de los sábados es preferida a la mañana para

efectuar estas compras. Las compras de equipamiento del hogar que implican

desplazamientos fuera del concejo se producen casi siempre los sábados por la

tarde.

1,0

15,5

1,0

18,6

1,0

27,8

17,5

17,5

0 25 50 75 100

Tienda tradicional

Supermercado

Tienda de descuento

Tienda especializada en centro comercial

Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar fuera del concejo (porcentaje)

119

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 38. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

78,715,3

70,724,7

33,342,7

62,880,4

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Lunes a jueves

Viernes

Sábado por lamañana

Sábado por la tarde

Días en los que se efectúa la compra de equipamient o del hogar (porcentaje)

En el concejo de Navia Fuera del concejo de Navia

* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.

El carácter ocasional de la compra de bienes de equipamiento del hogar

explica que no exista un horario predeterminado para su adquisición. En los casos

en que sí hay una preferencia manifiesta, ésta suele orientarse hacia la compra en

horario de tarde. Probablemente detrás de esta preferencia exista alguna

restricción horaria que impida efectuar la compra en otro momento. Al igual que ha

venido observándose con otros productos, la compra fuera de Navia tiende a

producirse por las tardes, si bien la preferencia por este horario no es tan acusada

como en los restantes casos analizados.

120

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 39. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

17,312,1

8,444,2 16,3

17,361,2

25,362,2

49,818,8

0 20 40 60 80 100

Primeras horas de la mañana

Últimas horas de la mañana

Mediodía

Primeras horas de la tarde

Últimas horas de la tarde

Indistintamente

Horarios preferidos para la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.

El análisis del tiempo de desplazamiento dedicado a la compra permite

concluir que éste es tremendamente variable. La siguiente figura muestra su

distribución por intervalos en las compras realizadas tanto dentro como fuera de

Navia. En general, se aprecia cómo en las compras dentro de Navia predominan los

intervalos inferiores de tiempo mientras las compras fuera se concentran en

intervalos de tiempo más extensos.

Figura 40. Duración de la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

Duración de la compra de productos de

equipamiento del hogar

%

Dentro de

Navia

%

Fuera de

Navia

Menos de 30 minutos 46,9 27,7

Entre 31 y 60 minutos 30,5 21,8

Entre 61 y 120 minutos 16,0 12,9

Más de 120 minutos 6,6 37,6

Total 100,0 100,0

Una diferencia notable en las compras dentro y fuera de Navia hace

referencia a los acompañantes más frecuentes. En las compras dentro de Navia no

existe un comportamiento compartido al respecto. La opción de comprar solo, en

familia o indistintamente de uno u otro modo se presenta con una frecuencia

121

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

parecida. En cambio, en los desplazamientos fuera de Navia claramente predomina

la compra en familia.

Figura 41. Compañía para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

31,29,2

39,272,4

34,1

26,614,3

0 20 40 60 80 100

Solo/a

Con la familia

Con amigos

Indistintamente

Compañía preferida para la compra de equipamiento d el hogar dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

Al igual que se ha observado anteriormente, los desplazamientos de compra

dentro de Navia tienden a producirse a pie mientras fuera de Navia se recurre a

vehículos propios. La categoría de producto analizado explica que la frecuencia del

uso del coche para adquirir estos bienes dentro de Navia sea superior a la

observada en otros productos.

Figura 42. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

Medio de transporte utilizado para la compra

de equipamiento del hogar

%

Dentro de

Navia

%

Fuera de

Navia

Andando 86,1 4,0

Coche propio o de familia 12,2g 88,9

Coche no propio --- 5,1

Transporte público --- 2,0

Otros --- ---

Indistintamente 1,7 ---

Total 100,0 100,0

122

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Como es lógico, los tiempos de desplazamiento para efectuar la compra son

muy similares a los observados en otras categorías de producto: 6 minutos para las

compras dentro de Navia y unos 85 minutos para las compras fuera. Tal y como se

ha observado, el destino habitual de las compras es el mismo con independencia de

la categoría de producto. Ello indica que estos desplazamientos fuera están

motivados por un comportamiento de compra multipropósito.

Figura 43. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

Tiempo de desplazamiento para la compra de

equipamiento del hogar

Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 6,63 84,77

Desviación 3,28 32,22

Gran parte de las compras de equipamiento del hogar dentro de Navia se

efectúan en metálico, no obstante, existe una preferencia menos manifiesta por

este modo de pago que en otros productos. La razón probablemente se encuentra

en que dentro de esta categoría hay artículos muy diversos con lo que el importe

que es preciso satisfacer en la compra puede ser muy variable y la modalidad de

pago, por tanto, también. Este hecho se confirma al observar la forma de pago

fuera de Navia. Si bien en otras categorías de producto predominaba el pago en

dinero electrónico, en este caso esta preferencia no es tan acusada.

123

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 44. Forma de pago empleada en la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

El gasto destinado a la compra de bienes de equipamiento del hogar es muy

variable. Las diferentes etapas del ciclo de vida familiar en que se encuentran los

encuestados justifican una gran disparidad de necesidades relacionadas con estos

artículos. Pese a la imposibilidad de extraer un valor promedio de gasto

representativo, la siguiente figura vuelve a indicar nuevamente que en el importe

de las compras efectuadas dentro de Navia es inferior al del gasto que se desvía

fuera.

Figura 45. Gasto en la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)

Gasto en la compra de productos de equipamiento

del hogar

Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Menos de 60 euros 58,7 36,8

Entre 61 y 200 euros 29,4 31,6

201 euros o más 11,9 31,6

Total 100,0 100,0

La búsqueda de precios más bajos y variedad vuelven a ser las principales

motivaciones para desplazarse a efectuar las compras fuera de Navia. A diferencia

de lo que sucedía en otros productos, la imposibilidad de encontrar el artículo

deseado dentro de Navia también es un factor motivador de cierta entidad.

61,425,516,7

34,722

37,8

2

0 20 40 60 80 100

Al contado

Con tarjeta

Indistintamente al contado o con tarjeta

A plazos o crédito

Forma de pago para la compra de equipamiento del ho gar dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

124

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 46. Motivos para realizar las compras de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Navia)

Motivos de compra fuera del concejo de Navia %

Precios más baratos 41,0

Más calidad 1,0

Más variedad 31,0

Comodidad 1,0

Costumbre 4,0

Producto localizado 12,0

Horario ---

Ver y tocar 3,0

Ambiente agradable 1,0

Parking ---

Ocio ---

Servicio 3,0

Trabajo 2,0

Otros ---

No procede/no compra 1,0

Total 100,0

3.2.6. Atributos valorados por los compradores de Navia

En este apartado se comenta la importancia concedida por los consumidores

de Navia a los diferentes aspectos que definen la calidad ofrecida por el comercio

detallista. Para ello, se solicitó a los compradores que valoraran la importancia que

concedían a cada uno de estos aspectos empleando una escala con valores

comprendidos entre el 1 y el 5. El valor 1 significa que el atributo se considera muy

poco importante, el 2 que es poco importante, el 3 indiferente, el 4 importante y el

5 que es muy importante. En la siguiente figura se resumen las valoraciones

obtenidas.

125

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 47. Importancia concedida a los atributos que definen la calidad del servicio minorista

Atributo 1 2 3 4 5 Total

Amplitud de horarios 1,8 4,4 15,8 27,1 50,9 100%

Productos de buena calidad 0,4 0,7 8,8 29,7 60,4 100% Productos de marcas conocidas 2,9 6,6 16,8 32,6 41,0 100% Variedad de surtido 0,7 4,4 13,6 33,3 48,0 100% Profundidad de surtido 1,1 7,0 16,1 31,5 44,3 100% Servicio post-venta 2,9 10,3 14,3 29,3 43,2 100% Facilidades para cambio/devolución 0,0 5,1 9,2 32,2 53,5 100% Nivel de precios ajustado 1,1 2,2 7,7 27,8 61,2 100% Buenas promociones y ofertas 1,1 1,5 10,6 23,4 63,4 100% Buen servicio al cliente 0 0,7 7,3 34,4 57,5 100% Número de empleados adecuado 0,4 3,7 16,5 34,8 44,7 100% Empleados con conocimientos adecuados 0,4 3,3 14,3 30,8 51,3 100% Empleados con trato agradable 0,7 2,2 10,3 31,9 54,9 100% Comunicación adecuada en el punto de venta 5,1 7,7 13,9 24,2 49,1 100% Facilidad de aparcamiento 7,7 15,8 13,2 21,2 42,1 100% Iluminación interna correcta 0,7 7,7 15,8 36,3 39,6 100% Establecimientos limpios y ordenados 0,0 4,4 9,2 33,7 52,7 100% Ambiente del comercio agradable 0,7 2,6 11,0 32,6 53,1 100% Ambiente de la zona agradable 0,7 4,0 12,5 38,5 44,3 100% Buena oferta de restauración 3,3 11,7 23,1 33,3 28,6 100% Buena oferta de ocio complementaria 5,1 17,2 25,6 22,7 29,3 100%

De acuerdo con los datos expuestos en la figura anterior, se pueden dividir

los atributos que definen la calidad del servicio minorista en tres grandes grupos:

• Atributos muy importantes, pueden incluirse dentro de este grupo

todos aquellos aspectos que reciben una valoración de importante o

muy importante por al menos el 80% de la muestra. Entre ellos, y en

orden de importancia decreciente, se encuentran:

o Buen servicio al cliente.

o Nivel de precios ajustado.

o Aspecto limpio y cuidado de los establecimientos.

o Buenas promociones y ofertas.

o Trato agradable.

o Ambiente agradable del comercio.

o Ambiente agradable de la zona.

o Amplitud del surtido.

o Calidad de los productos.

126

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

• Atributos importantes, esta categoría está integrada por atributos

que reciben una valoración de importante o muy importante por un

porcentaje comprendido entre el 70 y el 79% de los individuos. En

esta situación se encuentran:

o Número de empleados adecuado.

o Amplitud de horarios.

o Iluminación interna.

o Profundidad de surtido.

o Marcas conocidas.

o Comunicación adecuada en el punto de venta.

o Nivel de servicios post-venta.

• Atributos menos importantes, son los señalados como muy

importantes o importantes por menos del 70% de la muestra. A este

grupo pertenecen:

o Facilidad de aparcamiento.

o Oferta de restauración complementaria.

o Oferta de ocio complementaria.

3.2.7. Valoración del comercio de Navia y de las principales Áreas

Comerciales competidoras (consumidores Navia)

En este apartado se describe la valoración de la oferta de Navia y de sus

principales áreas comerciales competidoras. Para analizar esta valoración se ha

solicitado a los encuestados que indiquen, de todos los atributos que definen la

calidad de servicio minorista, cuáles están presentes en las diferentes áreas

analizadas.

La siguiente figura resume los resultados obtenidos en la valoración del

comercio de Navia.

127

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 48. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio del concejo de Navia (Navia)

Atributo %

asociación

Navia

Amplitud de horarios 82,1

Productos de buena calidad 96,0

Productos de marcas conocidas 94,9

Muchas líneas de productos 77,3

Muchas marcas y/o referencias para un producto 76,6

Buen nivel de servicio post-venta 81,7

Facilidades para el cambio/devolución 87,9

Nivel de precios ajustado 80,2

Buenas promociones y ofertas 80,6

Buen servicio al cliente 90,8

Número de empleados adecuado 93,4

Empleados con conocimientos adecuados 93,8

Empleados con trato agradable 92,3

Comunicación adecuada en el punto de venta 90,5

Facilidad de aparcamiento 68,5

Iluminación interna correcta 95,6

Establecimientos limpios y ordenados 98,9

Ambiente de comercio agradable 93,0

Ambiente de zona agradable 91,2

Buena oferta de restauración complementaria 64,8

Buena oferta de ocio complementaria 45,1

Si estos mismos atributos se emplean para valorar la oferta de Ribadeo, se

observa cómo con carácter general el nivel de calidad percibida del comercio

detallista de Ribadeo es inferior al de Navia. De hecho, los mismos puntos débiles

que se apreciaban en el comercio de Navia se perciben también en Ribadeo (la

valoración de la oferta complementaria fundamentalmente).

En la interpretación de estos resultados ha de tenerse en cuenta que lo que

se está midiendo no es la calidad de servicio objetiva, sino la calidad subjetiva, es

decir, la idea de calidad de servicio que poseen los consumidores. Esta imagen es

resultado de su información y experiencia. Aquellos consumidores que carecen de

esa información o experiencia no son capaces de formarse una idea sobre cómo es

el comercio de Ribadeo, por lo que no pueden asociar a ese comercio los distintos

atributos. Este hecho es lo que ayuda a explicar la diferencia entre el grado de

128

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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presencia de los atributos analizados en el comercio de Navia y el grado en que se

asocian con el comercio de Ribadeo.

Figura 49. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Ribadeo (Navia)

Atributo %

asociación

Ribadeo

Amplitud de horarios 76,6

Productos de buena calidad 78,4

Productos de marcas conocidas 79,1

Muchas líneas de productos 76,9

Muchas marcas y/o referencias para un producto 74,7

Buen nivel de servicio post-venta 72,5

Facilidades para el cambio/devolución 72,9

Nivel de precios ajustado 73,6

Buenas promociones y ofertas 73,6

Buen servicio al cliente 78,0

Número de empleados adecuado 77,3

Empleados con conocimientos adecuados 77,7

Empleados con trato agradable 78,8

Comunicación adecuada en el punto de venta 78,0

Facilidad de aparcamiento 73,6

Iluminación interna correcta 78,8

Establecimientos limpios y ordenados 78,8

Ambiente de comercio agradable 79,1

Ambiente de zona agradable 78,8

Buena oferta de restauración complementaria 64,8

Buena oferta de ocio complementaria 52,7

En la siguiente figura se muestra la valoración de la calidad de servicio

ofrecida por el comercio de Oviedo. Nuevamente, se ha recogido cuántos

consumidores creen, por su información o experiencia, que el comercio de Oviedo

posee cada uno de los atributos considerados. Tal y como se puede apreciar, el

comercio de Oviedo presenta una valoración global más equilibrada que el comercio

de Navia o Ribadeo. En concreto, en este caso la mayoría de los consumidores

coinciden en afirmar que el comercio de Oviedo posee todos los atributos

considerados. No obstante, este porcentaje de asociación es superior en Navia que

en Oviedo, salvo para la valoración de la oferta complementaria.

129

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 50. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Oviedo (Navia)

Atributo %

asociación

Oviedo

Amplitud de horarios 87,5

Productos de buena calidad 87,2

Productos de marcas conocidas 88,6

Muchas líneas de productos 89,0

Muchas marcas y/o referencias para un producto 88,3

Buen nivel de servicio post-venta 86,1

Facilidades para el cambio/devolución 87,5

Nivel de precios ajustado 87,5

Buenas promociones y ofertas 89,0

Buen servicio al cliente 87,9

Número de empleados adecuado 88,6

Empleados con conocimientos adecuados 87,9

Empleados con trato agradable 86,8

Comunicación adecuada en el punto de venta 87,9

Facilidad de aparcamiento 85,3

Iluminación interna correcta 89,0

Establecimientos limpios y ordenados 89,0

Ambiente de comercio agradable 88,3

Ambiente de zona agradable 88,6

Buena oferta de restauración complementaria 87,2

Buena oferta de ocio complementaria 87,5

En la valoración del comercio de Gijón se aprecia el mismo nivel de equilibrio

de la calidad de servicio que el observado en el área de Oviedo. No obstante, la

imagen de calidad del comercio de Oviedo es en general superior a la de Gijón. Este

rasgo se puede comprobar comparando el grado de asociación de los diferentes

atributos con el comercio de uno y otro área. Mientras en Oviedo los porcentajes

analizados se encontraban en un intervalo 80-90% en Gijón rondan el 70%.

130

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 51. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Gijón (Navia)

Atributo %

asociación

Gijón

Amplitud de horarios 74,0

Productos de buena calidad 74,4

Productos de marcas conocidas 74,4

Muchas líneas de productos 74,7

Muchas marcas y/o referencias para un producto 74,0

Buen nivel de servicio post-venta 73,3

Facilidades para el cambio/devolución 73,6

Nivel de precios ajustado 72,2

Buenas promociones y ofertas 75,1

Buen servicio al cliente 74,0

Número de empleados adecuado 74,0

Empleados con conocimientos adecuados 74,4

Empleados con trato agradable 73,6

Comunicación adecuada en el punto de venta 74,0

Facilidad de aparcamiento 72,9

Iluminación interna correcta 75,1

Establecimientos limpios y ordenados 75,1

Ambiente de comercio agradable 74,4

Ambiente de zona agradable 74,7

Buena oferta de restauración complementaria 72,9

Buena oferta de ocio complementaria 72,5

La valoración del comercio de Avilés es muy similar a la de Gijón. Esta

similitud se refleja tanto en los porcentajes de asociación de los diferentes atributos

como en el equilibrio entre los distintos componentes de la calidad de servicio.

131

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 52. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Avilés (Navia)

Atributo %

asociación

Avilés

Amplitud de horarios 78,8

Productos de buena calidad 78,8

Productos de marcas conocidas 79,1

Muchas líneas de productos 79,5

Muchas marcas y/o referencias para un producto 78,8

Buen nivel de servicio post-venta 76,9

Facilidades para el cambio/devolución 78,0

Nivel de precios ajustado 77,3

Buenas promociones y ofertas 79,1

Buen servicio al cliente 77,7

Número de empleados adecuado 78,4

Empleados con conocimientos adecuados 78,8

Empleados con trato agradable 77,7

Comunicación adecuada en el punto de venta 78,4

Facilidad de aparcamiento 76,9

Iluminación interna correcta 79,1

Establecimientos limpios y ordenados 79,1

Ambiente de comercio agradable 78,8

Ambiente de zona agradable 79,1

Buena oferta de restauración complementaria 77,3

Buena oferta de ocio complementaria 76,9

Por último, la valoración de las distintas áreas comerciales se puede

completar con indicadores de satisfacción global. Estos indicadores muestran que la

opción en la que existe un mayor porcentaje de compradores satisfechos es el

comercio de Navia. De las distintas áreas competidoras la mejor valorada es

Oviedo. Ribadeo, Gijón o Avilés presentan valoraciones inferiores en todos los

indicadores considerados.

132

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 53. Satisfacción global con la oferta comercial de Navia, Ribadeo, Oviedo, Gijón y Avilés (% de asociación) (Navia)

Satisfacción global Navia Ribadeo Oviedo Gijón Avilés

Se adapta fácilmente a mis necesidades de compra 77,7 52,4 76,2 54,9 57,9

En general, tengo una actitud positiva hacia el

comercio en esa zona

90,1 74,0 86,8 72,5 76,6

Me gusta el comercio de esta zona 86,1 64,8 83,2 67,0 69,6

3.2.8. Orientación de los compradores de Navia

En este apartado final se comenta cuál es la actitud de los consumidores

hacia la compra. Para analizar esta cuestión se ha solicitado el grado de acuerdo de

los encuestados con una serie de afirmaciones que describen de qué modo afrontan

la compra los individuos. Este grado de acuerdo se ha medido mediante una escala

de 1 a 5, donde 1 significa “totalmente en desacuerdo” y 5 “totalmente de

acuerdo”. Las respuestas medias obtenidas para cada una de las cuestiones se

recogen en la siguiente figura.

Figura 54. Actitud hacia la compra (Navia)

Media Desv. típ.

Ir de compras es emocionante para mí 2,9 1,2

En general, voy de compras cuando hay rebajas 2,7 1,3

Disfruto buscando ofertas cuando voy de compras 3,0 1,3

Disfruto comprando para mis amigos o familiares 3,3 1,3

Me encanta ir de compras para encontrar el regalo perfecto para alguien 3,2 1,4

Voy de compras para estar al tanto de las tendencias 2,5 1,3

Ir de compras con mis amigos y familiares es una forma de hacer vida social 3,3 1,4

Disfruto estando con otras personas cuando voy de compras 3,6 1,4

Cuando estoy bajo de ánimo, voy de compras para sentirme mejor 2,2 1,2

Para mí, ir de compras es una forma de rebajar el estrés 2,2 1,2

Voy de compras cuando quiero tratarme a mí mismo de una forma especial 2,5 1,3

133

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Un primer aspecto que destaca de la observación de los valores medios

contenidos en la figura anterior es que todos ellos son muy reducidos. En muy

pocas variables se supera el punto central de la escala (el 3). Sin embargo, las

elevadas desviaciones típicas indican la posible existencia de diferentes perfiles de

compradores. Para detectar estos perfiles se ha llevado a cabo un análisis de

conglomerados. En este análisis se divide a la muestra en dos grupos de tal forma

que la respuesta que dan los individuos de un grupo a las cuestiones analizadas

difiera lo más posible de las respuestas que dan los individuos del otro grupo. Para

estudiar esas diferencias en las respuestas se toman los valores medios. El

resultado ha sido la clasificación de los compradores de Navia en dos grupos o

segmentos. La valoración media de los individuos de cada segmento en cada una

de las cuestiones se recoge en la siguiente figura6.

6 En todos los casos las diferencias entre estas valoraciones medias han resultado significativas para un nivel de confianza del 95%.

134

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 55. Segmentos según actitud hacia la compra (Navia)

Grado de acuerdo medio

Segmento 1 Segmento 2

Ir de compras es emocionantes para mí 2,3 3,5

En general, voy de compras cuando hay rebajas 2,3 3,1

Disfruto buscando ofertas cuando voy de compras 2,5 3,5

Disfruto comprando para mis amigos o familiares 2,4 4,1

Me encanta ir de compras para encontrar el regalo perfecto para alguien

2,4 3,9

Voy de compras para estar al tanto de las tendencias 2,0 2,9

Ir de compras con mis amigos y familiares es una forma de hacer vida social

2,6 4,0

Disfruto estando con otras personas cuando voy de compras

2,8 4,3

Cuando estoy bajo de ánimo, voy de compras para sentirme mejor

1,6 2,7

Para mí, ir de compras es una forma de rebajar el estrés

1,6 2,8

Voy de compras cuando quiero tratarme a mí mismo de una forma especial

1,9 3,1

Tal y como se puede observar en la figura anterior, los individuos del grupo

2 muestran un grado medio de acuerdo superior que los individuos del grupo 1 con

todas las cuestiones planteadas. Cabe destacar que ninguno de los dos grupos

contempla la compra como una forma de sentirse bien. Este aspecto se deduce de

los valores medios obtenidos en las tres últimas cuestiones analizadas. Aunque son

superiores en el grupo 2, se encuentran entre los valores más bajos de la escala

empleada. Con una finalidad descriptiva, se puede denominar a los individuos del

grupo 1 “apáticos hacia la compra” y a los individuos del grupo 2 “entusiastas de la

compra”. El entusiasmo de los compradores del segundo grupo parece derivarse

especialmente de la función social que cumple el acto de compra. De hecho, los

valores medios más altos en este segmento se registran en las cuestiones

135

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

vinculadas con utilizar la compra para adquirir regalos para otros o para disfrutar

de la compañía de los demás.

Los compradores apáticos son el 47,6% de la muestra analizada, mientras

los compradores entusiastas son el 52,4% restante. La pertenencia a cada uno de

estos dos grupos está explicada por el sexo del individuo. Mientras el 74,2% de los

hombres de la muestra pertenecen a la categoría de “comprador apático”, en las

mujeres ese porcentaje desciende al 39,8%7.

Figura 56. Relación entre segmentación y sexo de los compradores (Navia)

Sexo del encuestado

Hombre Mujer Comprador

apático % de Sexo del encuestado

74,2% 39,8%

Comprador entusiasta

% de Sexo del encuestado 25,8% 60,2%

Total 100,0% 100,0% 100,0%

Las diferencias en la actitud hacia la compra también vienen explicadas por

la edad. Una actitud más entusiasta se asocia con individuos más jóvenes. En

concreto, la edad media de los compradores apáticos es 50 años, mientras la edad

media de los compradores entusiastas se reduce a los 46 años8.

De acuerdo con la función social que atribuyen a la compra los individuos

entusiastas, dentro de este segmento se encuentran personas que pertenecen a

hogares de mayor tamaño. El hogar medio de los compradores del grupo 1 está

formado por 2,5 personas, mientras en el grupo 2 llega a las 2,99.

7 Diferencias estadísticamente significativas, χ2 = 22,7, p<0,00. 8 Diferencias estadísticamente significativas, t= 1,78, p=0,07. 9 Diferencias estadísticamente significativas, t= 2,02, p= 0,04.

136

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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3.3. HÁBITOS DE COMPRA EN PUERTO DE VEGA

3.3.1. Descripción de la muestra de Puerto de Vega

La edad media de los encuestados en Puerto de Vega se encuentra en torno

a los 51 años, no obstante, es necesario destacar que el rango de edad oscila entre

los 25 y los 90 años. Reflejo de esta situación es la desviación típica de esta

variable que alcanza el valor de 15,24.

El tamaño de los hogares se encuentra entre los tres y cuatro componentes

por término medio. En concreto, más del 83% de la muestra está compuesto por

hogares de entre una y cuatro personas, tal y como se refleja en la siguiente figura.

Figura 57. Distribución de la muestra según tamaño del hogar (Puerto de Vega)

Número de componentes del hogar %

1 12,5

2 27,6

3 22,4

4 21,1

5 9,2

6 3,9

7 3,3

Total 100

La muestra está compuesta en su gran mayoría por mujeres, tan sólo el

3,3% de los encuestados son varones.

Figura 58. Distribución de la muestra según sexo (Puerto de Vega)

Sexo

Mujer97%

Hombre3%

137

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

En consonancia con esta cuestión, el rol familiar del encuestado es el de ama

de casa en un porcentaje superior al 75%, seguido del rol de cabeza de familia en

algo más del 18%.

Figura 59. Rol familiar del encuestado (Puerto de Vega)

El perfil más frecuente es el de personas que están casadas o viven en

pareja (más del 70%), seguido a bastante distancia de los viudos (más del 15%),

solteros (cerca del 8%) y finalmente separados (menos del 5%).

Figura 60. Distribución de la muestra según estado civil (Puerto de Vega)

Estado civil

Casado / vive en pareja72%

Viudo16%

Separado4%

Soltero8%

Por lo que respecta al nivel de estudios, tanto de la persona encuestada

como del cabeza de familia, se observa que más del 50% de la muestra posee

Estudios Primarios, siendo en torno al 30% los que poseen estudios de Bachiller o

Formación Profesional.

Rol familiar del encuestado

Ama de casa78%

Hijo/a2%

Cabeza de familia19%

Otros1%

138

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 61. Nivel de estudios del encuestado versus nivel de estudios del cabeza de familia (Puerto de Vega)

3,3 3,9

52,650,7

13,2 17,1 14,5 13,8 14,5 13,22,0 1,3

0

20

40

60

80

100

Sin estudios Primarios FP Bachiller Universitarios Otros

Nivel de estudios del encuestado versus cabeza de f amilia (porcentaje)

Nivel de estudios del encuestado Nivel de estudios de cabeza de familia

El nivel de ingresos familiares mensuales mayoritario se encuentra en cifras

que oscilan entre los 1.000 y 2.000 euros. En la siguiente figura se puede observar

de forma más detallada la distribución de la muestra según esta variable.

Figura 62. Ingresos familiares mensuales (Puerto de Vega)

Ingresos familiares

55,5%

17,9%

4,0%0,7%

21,9%

Menos de 1.000 euros Entre 1.000 y 2.000 euros Entre 2.001 y 3.000 euros

Entre 3.001 y 4.000 euros Entre 4.001 y 5.000 euros

Finalmente, en la Figura 63 se resume el grado de uso de las nuevas

tecnologías de la información por la muestra de compradores analizada. Tal y como

se puede observar, casi la mitad de la muestra ha utilizado en alguna ocasión

Internet, más del 40% tiene acceso a Internet desde sus hogares y cerca del 24%

ha efectuado alguna compra a través de este medio.

139

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 63. Grado de uso de Internet (Puerto de Vega)

Ha utilizado Internet alguna vezNo

52,6%

Sí47,4%

Acceso a Internet en el domicilio

No59,2%

Sí40,8%

Ha realizado alguna compra por Internet

No76,3%

Sí23,7%

3.3.2. Desplazamiento de compra intermunicipal de la población de

Puerto de Vega

El reparto del gasto de los habitantes de Puerto de Vega entre el concejo de

Navia y el comercio de fuera del concejo varía en función de la categoría de

productos considerada. De este modo, para los productos de alimentación más del

66% de la muestra señala que efectúa todas sus compras dentro del concejo,

siendo el 26,3% los que apuntan que si bien la mayoría de las compras de esta

categoría de productos las efectúan en el concejo de Navia, también realizan

compras fuera en algunas ocasiones. Sin embargo, ninguno de los encuestados ha

señalado que efectúe todo el gasto en alimentación fuera de Navia. El reparto de

este gasto se muestra en la siguiente figura.

140

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 64. Reparto del gasto en alimentación (Puerto de Vega)

Por lo que respecta al gasto efectuado en los productos de equipamiento

personal, la situación se muestra bastante distinta. Para este tipo de productos el

30% de los consumidores señala que realiza su compra en su mayor parte fuera del

concejo y en algunas ocasiones en Navia. Si se compara con el gasto en productos

de alimentación se observa la diferencia, un 5,3% frente a un 30%. La situación se

detalla en la figura que se muestra a continuación. Asimismo también cabe

destacar cómo el 14% de los encuestados señala que efectúa todas sus compras

para esta categoría de productos fuera de Navia.

83,5

10,64,0 1,1 0,7

0

25

50

75

100

Todo enNavia

La mayorparte enNavia

Mitad enNavia y

mitad fuera

La mayorparte fuera

Todo fuerade Navia

Reparto del gasto en alimentación (porcentaje)

141

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 65. Reparto del gasto en equipamiento personal (Puerto de Vega)

24,724,0

7,3

30,0

14,0

0

25

50

75

100

Todo enNavia

La mayorparte enNavia

Mitad enNavia y

mitad fuera

La mayorparte fuera

Todo fuerade Navia

Reparto del gasto en equipamiento personal (porcent aje)

La situación que se produce para los productos de equipamiento del hogar

vuelve a mostrar una cierta preferencia por el comercio dentro del concejo de

Navia, ya que más del 58% de los individuos han señalado efectuar la totalidad de

las compras en Navia. No obstante, existe un porcentaje mayor del 25% que

presenta más tendencia a las compras en otros lugares fuera de Navia.

Figura 66. Reparto del gasto en equipamiento del hogar (Puerto de Vega)

58,7

14,76,3 8,4 11,9

0

25

50

75

100

Todo enNavia

La mayorparte enNavia

Mitad enNavia y

mitad fuera

La mayorparte fuera

Todo fuerade Navia

Reparto del gasto en equipamiento del hogar (porcen taje)

142

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

3.3.3. Hábitos de compra de productos de alimentación en Puerto de

Vega

En este apartado se recoge el comportamiento de compra de los habitantes

de Puerto de Vega en relación con los productos de alimentación. A este respecto

se analizan cuestiones relacionadas con el tipo de establecimientos en los que se

efectúa la compra, frecuencia de compra, días de la semana y horarios preferidos

para efectuar la compra, así como el tiempo dedicado a la misma, la compañía con

que suelen acudir, el modo de desplazamiento y el tiempo empleado en él, la forma

de pago, el gasto y los principales motivos de desplazamiento para la adquisición

de estos productos fuera de Navia. Estas cuestiones serán analizadas tanto para las

compras de alimentación que se realizan dentro del concejo de Navia, como para

las que son efectuadas fuera del mismo.

Los habitantes de Puerto de Vega han señalado que el tipo de

establecimiento preferido para efectuar sus compras de alimentación dentro del

concejo de Navia es el supermercado, apuntado por más del 44% como primera

opción, seguido de las tiendas tradicionales con un porcentaje del 32,2%. El

hipermercado y el autoservicio son señalados por algo más de 11% y del 10%,

respectivamente, como primera opción. Dentro del concejo de Navia las compras de

los habitantes de Puerto de Vega se efectúan mayoritariamente en Navia, 58,6%.

143

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 67. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega)

El tipo de establecimiento más señalado como primera opción de compra

fuera del concejo es el hipermercado, indicado por el 38% de los encuestados.

Figura 68. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

32,2

1,3

10,5

44,1

11,8

0 25 50 75 100

Tienda tradicional

Mercado de abastos

Autoservicio

Supermercado

Hipermercado

Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación dentro del concejo (porcentaje)

2,0

24,0

38,0

8,0

28,0

0 25 50 75 100

Tienda tradicional

Supermercado

Hipermercado

Tienda especializada encentro comercial

Otro

Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación fuera del concejo (porcentaje)

144

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Los compradores que disponen de un destino claro para efectuar sus

compras de alimentación fuera de Navia muestran preferencia por los comercios

ubicados en Valdés, Avilés y Ribadeo. Estos datos contrastan con los obtenidos en

el caso de los compradores residentes en la Villa de Navia para quienes el destino

preferido de sus compras fuera es Oviedo.

Al preguntar a los consumidores de Puerto de Vega la frecuencia con la que

realizaban las compras de los productos de alimentación tanto dentro como fuera

del concejo de Navia, se encuentran diferencias que reflejan una mayor frecuencia

en las compras que se realizan dentro de Navia.

En la siguiente figura se muestra esta situación. En la misma se observa

como el 48% señala realizar menos de cuatro compras al mes, siendo frecuente la

situación de realizar varias compras dentro de la misma semana o incluso de

comprar todos o casi todos los días.

Figura 69. Frecuencia de compra de productos de alimentación en el concejo de Navia (Puerto de Vega)

Por lo que respecta a las compras fuera del concejo, la frecuencia es menor,

así la tendencia más acusada apunta que se realizan compras de alimentación fuera

de Navia una o dos veces al mes.

Frecuencia de compra de alimentación dentro del con cejo

48,0%

29,0%

23,0%

Una a cuatro veces al mes (menos de una vez a la semana)

De cinco a 15 veces al mes (dos o tres veces por semana)

Más de 15 veces al mes (casi todos o todos los días de la semana)

145

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 70. Frecuencia de compra de productos de alimentación fuera del concejo (Puerto de Vega)

Frecuencia de compra de alimentación fuera del concejo

17,3%

69,2%

13,5%

Menos de una vez al mes Una o dos veces al mes Más de 2 veces al mes

Esta información que se completará más adelante viene a dar una idea de

que los consumidores de Puerto de Vega efectúan habitualmente las compras de

productos de alimentación dentro del concejo y que acuden a otros

establecimientos de fuera del mismo en ocasiones, quizá para realizar compras de

más volumen, compras mensuales.

Las compras de los productos de alimentación se distribuyen a lo largo de

los distintos días de la semana de forma descendente, esto es, se concentran en

mayor medida de lunes a jueves, disminuyendo ligeramente los viernes y siendo los

sábados, tanto por la mañana como por la tarde, bastante más reducidas.

Este comportamiento contrasta con el que se observa para las compras

realizadas fuera del concejo, se produce justamente la situación inversa. Los

primeros días de la semana se obtienen unos porcentajes más bajos, aumentando

de forma progresiva para los viernes, sábados por la mañana y sábados por la

tarde.

146

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 71. Días en los que se realiza la compra de productos de alimentación fuera y dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega)

81,639,2

7343,1

47,445,1

26,351

0 20 40 60 80 100

Lunes a jueves

Viernes

Sábado por al mañana

Sábado por la tarde

Días en los que se efectúa la compra de alimentació n (porcentaje)

En el concejo de Navia Fuera del concejo de Navia

* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.

No obstante, para las compras realizadas fuera del concejo no se producen

unas diferencias tan elevadas entre los distintos días de la semana como las que se

producen cuando las compras se efectúan dentro del concejo, observándose un

claro descenso de las mismas durante el fin de semana.

Considerando el horario preferido para efectuar las compras de

alimentación, tanto si éstas se realizan dentro como fuera de Navia, se observan

ciertas diferencias. En concreto, parece que para las compras dentro de Navia

existe una preferencia notable por realizarlas a primeras horas de la mañana, es

una opción señalada por el 37,5% de los encuestados. Por el contrario, para las

compras efectuadas fuera de Navia no existe una preferencia tan clara, aunque se

percibe cierta concentración en las últimas horas de la tarde.

147

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 72. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

37,521,6

18,513,7

19,913,7

9,321,6

19,925,5

19,925,5

0 20 40 60 80 100

Primeras horas de la mañana

Últimas horas de la mañana

Mediodía

Primeras horas de la tarde

Últimas horas de la tarde

Indistintamente

Horarios preferidos para la compra de alimentación dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.

Se observan diferencias al comparar el tiempo que los habitantes de Puerto

de Vega dedican a la compra de productos de alimentación en función del lugar en

que se produzcan esas compras. En la compra dentro de Navia el tiempo medio

oscila en torno a los 47-48 minutos, mientras que en la compra fuera gira en torno

a los 80 minutos. No obstante, es necesario destacar la alta dispersión de estos

valores medios.

Figura 73. Duración de la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Duración de la compra de productos de alimentación Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 47,5 79,6

Desviación 34,8 54,7

Otra diferencia a considerar entre las compras efectuadas dentro y fuera de

Navia es la compañía. Se observa que para las compras de alimentación que se

realizan dentro de Navia lo más habitual es que se acuda solo o en compañía de

familiares, siendo ambas posibilidades igualmente probables (en torno al 35-37%).

Sin embargo, para las compras que se realizan fuera de Navia la opción señalada

148

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

como más probable por los encuestados es acudir en familia (más del 70%). En las

siguientes figuras se refleja de forma detallada esta circunstancia.

Figura 74. Compañía para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

37,515,7

35,570,6

20

2513,7

0 20 40 60 80 100

Solo/a

Con la familia

Con amigos

Indistintamente

Compañía preferida para la compra de alimentación d entro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

En las compras que se efectúan tanto dentro del propio concejo como fuera

del mismo por los habitantes de Puerto de Vega, el medio de transporte más

utilizado es el vehículo propio o de familiares. No obstante, las compras efectuadas

dentro del concejo se realizan en más del 10% de las ocasiones andando. Destaca

que la posibilidad de que se utilice uno u otro medio de transporte indistintamente

(andando, vehículo propio o de familiares, transporte público u otros) supera el

35%.

149

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 75. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Medio de transporte utilizado para la compra

de productos de alimentación

%

Dentro de

Navia

%

Fuera de

Navia

Andando 12,5 ---

Coche propio o de familia 46,1 94,1

Coche no propio 0,7 ---

Transporte público 3,3 2,0

Otros 0,7 ---

Indistintamente 36,8 3,9

Total 100,0 100,0

Los tiempos de desplazamiento hasta los lugares de compra de los

productos de alimentación giran en torno a los 10 minutos por término medio para

las compras efectuadas dentro de Navia y en torno a los 45 minutos para las

compras fuera de Navia. De nuevo las desviaciones típicas de estas medias son

elevadas.

Figura 76. Tiempo de desplazamiento para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Tiempo de desplazamiento para la compra de

productos de alimentación

Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 10,6 45,2

Desviación 3,7 27,8

Otro de los aspectos que se considera dentro del acto de la compra es la

modalidad de pago utilizada. A este respecto se han encontrado de nuevo

diferencias según que la compra de los productos de alimentación se efectúe dentro

o fuera del concejo. Así se observa una clara tendencia al pago al contado para las

compras dentro del concejo, más del 75% de los consumidores señala esta

alternativa, frente al 55,8% cuando la compra se realiza fuera del concejo. Esta

reducción de compras al contado cuando se efectúa la compra en otros lugares

fuera de Navia se produce a favor del incremento de las compras efectuadas con

tarjeta, ya sea tarjeta bancaria o tarjeta del propio establecimiento, sumando entre

ambas más del 30% de las compras. Esta situación se muestra en la siguiente

figura.

150

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 77. Forma de pago empleada en la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

78,955,89,9

2511,213,5

0 5,8

0 20 40 60 80 100

Al contado

Con tarjeta

Indistintamente al contado o con tarjeta

Con tarjeta del establecimiento

Forma de pago para la compra de alimentación dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

Tal y como se ha indicado previamente al analizar la concentración de las

compras según los días de la semana en el que se efectuaban, la frecuencia con la

que se realizaban y la forma de pago empleada, las compras que se efectúan

dentro del concejo comportan un volumen de gasto menor por término medio que

las efectuadas fuera del mismo. Esta pregunta se formuló directamente a los

encuestados, ya que se les preguntaba cuánto gastaban por término medio en cada

compra que efectuaban, diferenciando las realizadas dentro y fuera del concejo.

Ante esta pregunta el consumidor declaró por término medio un gasto por compra

de alimentación superior en las compras realizadas fuera del concejo. Así el gasto

medio de una compra dentro de Navia asciende a unos 62-63 euros, mientras que

cuando la compra se realiza fuera de Navia asciende hasta los 108-109 euros. De

nuevo es necesario considerar la elevada desviación del gasto entre los individuos

encuestados.

Figura 78. Gasto medio para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Gasto medio para la compra de productos de alimentación Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 62,7 108,7

Desviación 77,6 65,1

151

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Finalmente, por lo que respecta a las motivaciones de los habitantes de

Puerto de Vega para acudir a realizar sus compras de alimentación fuera del

concejo, las que con mayor frecuencia han sido señaladas se resumen en la

siguiente figura. La posibilidad de acceder a precios más baratos, la variedad y la

comodidad son los tres factores más relevantes.

Figura 79. Motivos para realizar las compras de alimentación fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Motivos de compra fuera del concejo de Navia %

Precios más baratos 38,0

Más variedad 14,0

Cercanía 6,0

Comodidad 12,0

Costumbre 2,0

Producto localizado 4,0

Ver y tocar 2,0

Ambiente agradable 2,0

Ocio 4,0

Trabajo 6,0

Otros 10,0

Total 100,0

3.3.4. Hábitos de compra de productos de equipamiento personal en

Puerto de Vega

En este apartado se recoge el comportamiento de compra de los habitantes

de Puerto de Vega en relación con los productos de equipamiento personal. A este

respecto se analizan las mismas cuestiones relacionadas con los hábitos de compra

que se han destacado para el caso de los productos de alimentación: tipo de

establecimientos en los que efectúa su compra, la frecuencia de compra, los días de

la semana y los horarios preferidos para efectuar la compra, así como el tiempo

dedicado a la misma o la compañía, el modo de desplazamiento y el tiempo

empleado, la forma de pago, el gasto y los principales motivos por los que está

dispuesto a desplazarse.

Los habitantes de Puerto de Vega han señalado que para efectuar las

compras de productos relacionados con el equipamiento personal el tipo de

establecimiento preferido es la tienda especializada, esta opción ha sido señalada

por casi el 70% de los encuestados. No obstante, y con un nivel de preferencia

152

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

bastante más reducido, también se apuntan los mercadillos populares y las tiendas

tradicionales con porcentajes en torno al 14% en ambos casos.

Figura 80. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega)

14,0

14,7

0,8

0,8

69,0

0,8

0 25 50 75 100

Tienda tradicional

Mercadillo popular

Supermercado

Hipermercado

Tienda especializada aislada

Otro

Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal dentro del concejo (porcentaje)

Los habitantes de Puerto de Vega realizan principalmente las compras de

estos productos de equipamiento personal en Navia, en concreto sólo realizan estas

compras en el propio Puerto de Vega algo más del 11% de los encuestados.

Si se considera el tipo de establecimiento más señalado como primera

opción de compra fuera del concejo se aprecia que las preferencias están menos

concentradas, así las opciones más destacadas son las siguientes: tienda

especializada dentro de un centro comercial, hipermercado, tienda especializada

aislada y gran almacén. Esta información se resume en la siguiente figura.

153

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 81. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

3,5

1,8

10,6

0,9

27,419,5

33,6

1,8

0,9

0 25 50 75 100

Tienda tradicional

Mercadillo popular

Gran almacén

Supermercado

Hipermercado

Tienda especializada aislada

Tienda especializada en centro comercial

Mediana superficie especializada

Otro

Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal fuera del concejo (porcentaje)

En estas compras que se realizan fuera del concejo de Navia los principales

focos de atracción son Avilés, Oviedo y Parque Principado, concentrando éstos más

del 70% de las compras de productos de equipamiento personal que los habitantes

de Puerto de Vega realizan fuera del concejo.

Al preguntar a los consumidores de Puerto de Vega la frecuencia de las

compras de los productos de equipamiento personal tanto dentro como fuera del

concejo de Navia, se aprecia que no parecen existir demasiadas diferencias.

En concreto más del 90% de los consumidores encuestados afirman que

realizan compras de este tipo de productos con una frecuencia menor o igual a una

vez al mes, tanto fuera como dentro del concejo de Navia.

Las compras de los productos de equipamiento personal se distribuyen a lo

largo de los distintos días de la semana de forma decreciente, esto es, se

concentran en mayor medida de lunes a jueves, descendiendo ligeramente los

154

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

viernes y siendo los sábados, tanto por la mañana como por la tarde, más

reducidas. No obstante, estas diferencias son mucho más reducidas que las

señaladas para el caso de los productos de alimentación, donde la concentración de

las compras de lunes a viernes era elevada.

Esta situación contrasta con la que se observa para las compras realizadas

fuera del concejo (al igual que ocurría en el caso de los productos de alimentación),

se produce justamente la situación inversa. Los primeros días de la semana se

obtienen unos porcentajes más bajos, aumentando de forma progresiva para los

viernes, sábados por la mañana y sábados por la tarde.

Figura 82. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento personal fuera y dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega)

51,626,5

45,325,7

40,647,3

39,1

59,8

0 20 40 60 80 100

Lunes a jueves

Viernes

Sábado por al mañana

Sábado por la tarde

Días en los que se efectúa la compra de equipamient o personal (porcentaje)

En el concejo de Navia Fuera del concejo de Navia

* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.

Considerando el horario preferido para efectuar las compras de

equipamiento personal dentro y fuera de Navia se observan ciertas diferencias. En

concreto, parece que para las compras que se realizan dentro de Navia existe una

preferencia notable por realizarlas a primeras horas de la mañana, es una opción

señalada por el 30,5% de los encuestados. Por el contrario, para las compras

efectuadas fuera de Navia la preferencia se sitúa en las horas de la tarde, tanto en

las primeras horas como en la tarde más avanzada, en ambos casos son opciones

señaladas por más del 29% de la muestra.

155

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 83. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

30,523,9

10,99,7

10,28

2529,2

23,430,1

20,327,7

0 20 40 60 80 100

Primeras horas de la mañana

Últimas horas de la mañana

Mediodía

Primeras horas de la tarde

Últimas horas de la tarde

Indistintamente

Horarios preferidos para la compra de equipamiento personal dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.

En relación con el tiempo que los consumidores dedican a la compra de

productos de equipamiento personal, se observan diferencias al comparar el tiempo

que los habitantes de Puerto de Vega dedican a la compra de estos productos

cuando la realizan en el propio concejo de Navia (una media de 77 minutos) y

cuando la efectúan fuera del mismo (162 minutos por término medio). En ambos

casos se trata de compras más reflexivas que la compra de productos de

alimentación de la que se ha hablado en el apartado anterior, pero tienen en común

la existencia de estas diferencias entre el tiempo dedicado a la compra cuando ésta

se realiza dentro o fuera de Navia.

Figura 84. Duración de la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Duración de la compra de productos de

equipamiento personal

Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 77,5 162,7

Desviación 49,0 93,4

De nuevo al igual que cuando se comentaba la situación para los productos

de alimentación, se observan diferencias en cuanto a la compañía con la que se

efectúan las compras de productos de equipamiento personal según se realice

156

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

dentro del concejo o fuera del mismo. En la siguiente figura se puede observar esta

circunstancia.

Figura 85. Compañía para la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

21,19,7

59,479,6

4,72,7

14,88

0 20 40 60 80 100

Solo/a

Con la familia

Con amigos

Indistintamente

Compañía preferida para la compra de equipamiento p ersonal dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

En concreto, para las compras que se realizan dentro del concejo de Navia,

casi el 60% de los encuestados señala que las realiza con la familia, mientras que

cuando se consideran las compras fuera del concejo de Navia, este porcentaje se

incrementa hasta casi el 80%. Para estas compras fuera de Navia, pierde gran

importancia la opción de realizarlas solo/a.

En las compras que se efectúan tanto dentro del propio concejo como fuera

del mismo por los habitantes de Puerto de Vega, el medio de transporte más

utilizado es el vehículo propio o de familiares. No obstante, esta tendencia es aún

más acusada en el caso de las compras efectuadas fuera del concejo de Navia, en

el 95,6% de las compras que se realizan fuera se utiliza el vehículo propio, frente al

78,1% de las compras efectuadas dentro del concejo con coche propio. En la

siguiente figura se refleja esta situación de forma comparativa.

157

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 86. Medio de transporte utilizado para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Medio de transporte utilizado para la compra

de equipamiento personal

%

Dentro de

Navia

%

Fuera de

Navia

Andando 7,8 ---

Coche propio o de familia 78,1 95,6

Coche no propio 3,9 0,9

Transporte público 3,9 2,7

Otros 0,8 ---

Indistintamente 5,5 0,9

Total 100,0 100,0

Si se consideran las compras dentro del concejo se observa que el

porcentaje de las mismas que se realiza andando es más reducido que para los

productos de alimentación previamente analizados.

Los tiempos de desplazamiento hasta los lugares de compra de los

productos de equipamiento personal giran en torno a los 11 minutos por término

medio para las compras efectuadas dentro de Navia y en torno a los 62 minutos

para las compras fuera de Navia. De nuevo las desviaciones típicas de estas medias

son elevadas.

Figura 87. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Tiempo de desplazamiento para la compra

equipamiento personal

Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 10,9 62,3

Desviación 3,5 15,9

Más del 75% de las compras de equipamiento personal que se realizan

dentro del concejo son pagadas al contado, mientras que cuando estas compras se

realizan fuera este porcentaje desciende hasta el 58,8%. En concreto se observa

que el pago a través de tarjeta bancaria fuera del concejo de Navia, duplica al pago

a través de este mismo medio en las compras realizadas en Navia. Esta situación se

muestra en la siguiente figura.

158

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 88. Forma de pago empleada en la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

75,858,8

13,3

27,2

10,9

14

0 20 40 60 80 100

Al contado

Con tarjeta

Indistintamente alcontado o con tarjeta

Forma de pago para la compra de equipamiento person al dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

En contraste con el análisis efectuado para la compra de productos de

alimentación, en las compras de productos para equipamiento personal no aparece

el pago de las mismas a través de las tarjetas propias de los establecimientos (ni

cuando las compras se realizan dentro ni cuando se efectúan fuera del concejo).

La cuantía de las compras efectuadas dentro y fuera del concejo de Navia

oscila de forma considerable, así el valor medio de una compra de productos de

equipamiento personal realizada dentro de Navia es de 94 euros, mientras que

cuando la compra de este mismo tipo de productos se realiza fuera del concejo, su

valor medio asciende hasta los 147 euros. No obstante, es preciso señalar que los

valores de las compras señalados por los encuestados están sujetos a fuertes

oscilaciones, tal y como se recoge en la desviación típica de esta variable.

Figura 89. Gasto medio para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Gasto medio para la compra de equipamiento

personal

Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 94,1 146,7

Desviación 78,2 92,8

159

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Finalmente por lo que respecta a las motivaciones de los habitantes de

Puerto de Vega para acudir a realizar sus compras de productos relacionados con el

equipamiento personal fuera del concejo, las que con mayor frecuencia han sido

señaladas son, en primer lugar, la existencia de precios más baratos, seguida de la

posibilidad de tener más variedad. Estos dos constituyen los principales factores del

desplazamiento a otros lugares fuera del concejo, no obstante, también se apuntan

otros como las posibilidades de ocio, la comodidad o el horario entre otros, tal y

como se recoge en la figura 90.

Figura 90. Motivos para realizar las compras de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Motivos de compra fuera de Navia %

Precios más baratos 42,5

Más variedad 30,1

Cercanía 0,9

Comodidad 3,5

Costumbre 2,7

Producto localizado 2,7

Horario 2,7

Ambiente agradable 0,9

Ocio 6,2

Trabajo 1,8

Otros 6,2

Total 100,0

3.3.5. Hábitos de compra de productos de equipamiento del hogar en

Puerto de Vega

A continuación se analizan las cuestiones relacionadas con los hábitos de

compra para la categoría de productos de equipamiento del hogar. Los aspectos

sobre los que se ofrecerá información son análogos a los señalados para los

productos de alimentación y equipamiento personal. Del mismo modo que antes, se

presentarán tanto para las compras efectuadas dentro del concejo de Navia como

para las efectuadas fuera del mismo.

Los habitantes de Puerto de Vega han señalado que el tipo de

establecimiento preferido para efectuar sus compras de productos de equipamiento

del hogar dentro del concejo de Navia es la tienda especializada aislada, ésta es

160

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

señalada por más del 80% de los encuestados. La otra alternativa considerada por

los consumidores ha sido la tienda tradicional, teniendo el resto de opciones una

relevancia insignificante.

Figura 91. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega)

16,0

0,8

0,8

0,8

80,8

0,8

0 25 50 75 100

Tienda tradicional

Mercadillo popular

Autoservicio

Supermercado

Tienda especializada aislada

Otro

Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar dentro del concejo (porcentaje)

Dentro del concejo las compras de esta categoría de productos se realizan

mayoritariamente en Navia, más del 64%, seguida de las compras dentro de Puerto

de Vega.

Por lo que respecta a las compras de este tipo de productos fuera del

concejo, se observan diferencias en cuanto a la preferencia de formato comercial,

así no se produce una concentración en un único tipo de comercio. Las compras en

hipermercado son las preferidas por algo más del 21% de los encuestados,

seguidas con el mismo nivel de preferencia por las compras realizadas en tiendas

especializadas aisladas, tiendas especializadas en una galería dentro de un centro

comercial y las medianas superficies especializadas. Finalmente, y para más del

11%, los grandes almacenes suponen una alternativas deseable. En la siguiente

figura se refleja esta situación de forma desagregada.

161

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 92. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

1,71,7

11,7

1,7

21,718,3

18,3

18,3

1,7

5,0

0 25 50 75 100

Tienda tradicional

Mercadillo popular

Gran almacén

Supermercado

Hipermercado

Tienda especializada aislada

Tienda especializada en centro comercial

Mediana superficie especializada

Fabricante

Otro

Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar fuera del concejo (porentaje)

En relación con las zonas o los lugares fuera del concejo donde se realizan

las compras de los productos de equipamiento del hogar, los comercios preferidos

son los ubicados en Oviedo, Avilés, Parque Principado, Ribadeo y Valdés.

Al preguntar a los consumidores de Puerto de Vega la frecuencia con la que

realizaban las compras de los productos de equipamiento del hogar, tal y como era

de esperar por el tipo de producto, nos encontramos con que apenas ningún

encuestado declara adquirir estos artículos varias veces al mes.

En concreto, en relación con las compras de equipamiento del hogar dentro

del concejo de Navia, casi el 90% se realizan con una frecuencia menor de una vez

al mes, situación previsible dadas las características de esta categoría de producto.

En consonancia, se produce este mismo efecto con las compras realizadas fuera de

Navia.

162

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 93. Frecuencia de compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Número de veces que compra equipamiento del hogar %

Dentro de

Navia

%

Fuera de

Navia

Menos de una vez al mes 89,4 88,3

Una vez al mes 8,9 11,7

Dos veces al mes 1,6 ---

Total 100,0 100,0

El reparto de las compras de los productos de equipamiento del hogar a lo

largo de la semana se produce de forma dispar para las compras realizadas dentro

y fuera del concejo de Navia.

Tal y como se observa en la figura 94, las compras realizadas dentro de

Navia tienden a efectuarse durante la semana, de lunes a jueves y los viernes

(aunque en menor proporción). La importancia de la compra los sábados es mucho

menor.

Por el contrario, cuando las compras de esta categoría se realizan fuera del

concejo de Navia, la situación es justo la inversa, sigue una tendencia creciente a lo

largo de la semana. Así son los sábados por la mañana y por la tarde cuando el

consumidor prefiere realizarlas.

163

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 94. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

70,227,4

60,522,6

45,254,8

34,1

56,5

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Lunes a jueves

Viernes

Sábado por almañana

Sábado por la tarde

Días en los que se efectúa la compra de equipamient o del hogar (porcentaje)

En el concejo de Navia Fuera del concejo de Navia

* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.

Las compras realizadas dentro del concejo de Navia parecen distribuirse de

distinto modo a lo largo del día. Así la franja horaria preferida por los consumidores

es la de primera hora de la mañana, seguida por la franja de las tardes. El horario

de última hora de la mañana y de mediodía es el menos atractivo.

Por lo que respecta a las compras que los habitantes de Puerto de Vega

realizan fuera del concejo en equipamiento del hogar, también se producen

diferencias en las franjas horarias, en este caso el momento preferido para realizar

las compras se sitúa en las últimas horas de la tarde, aunque un porcentaje

importante de los encuestados ha declarado que le resulta indiferente una u otra

hora.

164

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 95. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

33,923

12,18,5

13,713,6

22,618,6

2533,9

2127,1

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Primeras horas de la mañana

Últimas horas de la mañana

Mediodía

Primeras horas de la tarde

Últimas horas de la tarde

Indistintamente

Horarios preferidos para la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.

En relación con el tiempo que los consumidores dedican al acto de compra, y

en concreto a la compra de productos de equipamiento del hogar, se observan

diferencias al comparar el tiempo que los habitantes de Puerto de Vega destinan a

la compra cuando la efectúan dentro o fuera de Navia.

Considerando los intervalos de tiempo que se muestran en la siguiente

figura, se observa una tendencia a dedicar más tiempo a la compra de esta

categoría de productos cuando la misma se realiza fuera del concejo de Navia. Así,

mientras que más del 50% de los encuestados señala que dedica menos de media

hora a realizar estas compras cuando las efectúan dentro del concejo, este

porcentaje se reduce hasta poco más del 20% cuando se considera que la compra

se realiza fuera del mismo. Por el contrario, poco más del 14% de las compras

realizadas dentro de Navia tienen una duración de más de una hora, mientras que

en las compras de fuera de Navia este porcentaje se incrementa hasta más del

40%.

165

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 96. Duración de la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Duración de la compra de productos de

equipamiento del hogar

%

Dentro de

Navia

%

Fuera de

Navia

Menos de 30 minutos 55,6 23,3

Entre 31 y 60 minutos 29,9 31,7

Entre 61 y 120 minutos 11,3 25,0

Más de 120 minutos 3,2 20,0

Total 100,0 100,0

Otra diferencia a considerar entre las compras efectuadas dentro y fuera de

Navia es la compañía. Se observa que para las compras de equipamiento del hogar

que se realizan dentro de Navia lo más habitual es que se acuda en compañía de

familiares, más del 53%, o solo, 24,2%. Sin embargo, para las compras que se

realizan fuera de Navia la opción señalada como más probable por los encuestados,

es acudir en familia (señalada por el 80%). En la figura 97 se refleja de forma

detallada esta circunstancia.

Si bien en esta categoría de productos se siguen produciendo diferencias

entre las compras realizadas dentro y fuera del concejo, son menos acentuadas que

para la categoría de alimentación. Esta circunstancia se debe a las características

de los productos, el equipamiento del hogar es susceptible de un mayor consenso

familiar dado que se trata de productos de consumo menos frecuente y en los que

existe un mayor grado de implicación (por ello incluso en las compras realizadas

dentro de Navia la compañía de otros familiares es más relevante que para los

productos de alimentación).

166

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 97. Compañía para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

24,25

53,285

1,61,7

218,3

0 20 40 60 80 100

Solo/a

Con la familia

Con amigos

Indistintamente

Compañía preferida para la compra de equipamiento d el hogar dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

En las compras que se efectúan tanto dentro del propio concejo como fuera

por los habitantes de Puerto de Vega, el medio de transporte más utilizado es el

vehículo propio o de familiares. No obstante, las compras efectuadas dentro del

concejo se realizan en más del 17% de las ocasiones andando, la posibilidad de que

se utilice uno u otro medio de transporte indistintamente (andando, vehículo propio

o de familiares, transporte público u otros) supera el 15%.

Figura 98. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Medio de transporte utilizado para la compra

de equipamiento del hogar

%

Dentro de

Navia

%

Fuera de

Navia

Andando 17,8 ---

Coche propio o de familia 62,1 96,6

Coche no propio 1,6 ---

Transporte público 3,2 1,7

Otros --- ---

Indistintamente 15,3 1,7

Total 100,0 100,0

Los tiempos de desplazamiento hasta los lugares de compra giran en torno a

los 11 minutos por término medio para las compras efectuadas dentro de Navia y

167

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

en torno a los 63 minutos para las compras fuera de Navia, no obstante, las

desviaciones de estos valores son elevadas.

Figura 99. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Tiempo de desplazamiento para la compra de

equipamiento del hogar

Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 10,3 62,8

Desviación 3,7 29,9

Otro de los aspectos que se considera dentro del acto de la compra es la

modalidad de pago utilizada. A este respecto se han encontrado de nuevo

diferencias en la misma según que la compra de los productos de equipamiento del

hogar se efectúe dentro o fuera del concejo.

En concreto, se observa una mayor tendencia al pago mediante tarjetas

cuando las compras se realizan fuera del concejo de Navia, más del 38% han

señalado esta alternativa, frente al 13,7% en el caso de las compras dentro del

concejo de Navia.

Figura 100. Forma de pago empleada en la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

79,848,4

13,738,3

00

6,5

13,3

0 20 40 60 80 100

Al contado

Con tarjeta

Indistintamente al contadoo con tarjeta

Con tarjeta delestablecimiento

Forma de pago para la compra de equipamiento del ho gar dentro y fuera de Navia (porcentaje)

Dentro de Navia Fuera de Navia

168

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

De nuevo, y tal como se ha manifestado para la compra de productos de

alimentación y de equipamiento personal, el gasto medio realizado cuando la

compra del equipamiento del hogar se realiza dentro de Navia y fuera difiere,

específicamente se produce un gasto medio superior cuando la compra se produce

fuera del concejo de Navia.

Los datos medios de gasto presentan una dispersión elevadísima, que

supera incluso a los valores medios. La media de gasto para esta categoría de

producto es dentro de Navia de unos 195 euros, mientras que cuando se considera

la media de gasto fuera de Navia se incrementa hasta los 252 euros.

Figura 101. Gasto medio para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Gasto medio para la compra de productos

equipamiento del hogar

Dentro de

Navia

Fuera de

Navia

Valor medio 195,2 252,5

Desviación10 454,4 384,5

En cuanto a las motivaciones de los habitantes de Puerto de Vega para

acudir a realizar sus compras de esta categoría de productos fuera del concejo, las

que con mayor frecuencia han sido señaladas se resumen en la siguiente figura. Tal

y como se observa, los motivos más importantes están relacionados con la

posibilidad de obtener precios más baratos y más variedad de productos. Otros

motivos que tienen menor peso son la comodidad o el ocio.

10 El carácter especializado de la categoría de productos analizada justifica la enorme dispersión de la variable gasto medio. El interés de estos datos no está en el valor absoluto de la media de gasto, sino en la comparación de los valores registrados en las compras dentro y fuera del concejo.

169

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 102. Motivos para realizar las compras de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Motivos de compra fuera del concejo de Navia %

Precios más baratos 29,5

Más variedad 27,9

Comodidad 8,2

Costumbre 1,6

Producto localizado 3,3

Horario 3,3

Ambiente agradable 1,6

Parking 1,6

Ocio 8,2

Servicio 1,6

Trabajo 1,6

Otros 9,8

No procede/no compra 1,6

Total 100,0

3.3.6. Atributos valorados por los compradores de Puerto de Vega

A través de este apartado se pretende ofrecer una idea de la importancia

que tienen para el consumidor de Puerto de Vega una serie de cuestiones

relacionadas con la oferta comercial en general. Así, se puede conocer aquellos

elementos que realmente son valorados por los consumidores y aquellos otros que

si bien les importan, lo hacen en menor medida. En la siguiente figura se detalla la

importancia que los consumidores de Puerto de Vega han concedido a distintos

atributos relacionados con la compra minorista.

170

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 103. Importancia concedida a los atributos que definen la calidad del servicio minorista

Atributo 1 2 3 4 5 Total

Amplitud de horarios 6,6 5,3 9,9 17,1 61,2 100%

Productos de buena calidad --- 2,6 5,3 21,1 71,1 100% Productos de marcas conocidas 1,3 6,6 11,8 24,3 55,9 100% Variedad de surtido 0,7 2,0 5,9 22,4 69,1 100% Profundidad de surtido 2,6 6,6 15,8 32,2 42,8 100% Servicio post-venta --- 1,3 3,3 18,4 77,0 100% Facilidades para cambio/devolución --- 1,3 3,9 15,8 78,9 100% Nivel de precios ajustado --- 1,3 2,0 22,4 74,3 100% Buenas promociones y ofertas --- 1,3 2,6 19,1 77,0 100% Buen servicio al cliente 0,7 --- 3,3 17,8 78,3 100% Número de empleados adecuado 2,0 1,3 28,9 36,2 31,6 100% Empleados con conocimientos adecuados 0,7 0,7 28,9 39,5 30,3 100% Empleados con trato agradable 0,7 --- 3,9 11,8 83,6 100% Comunicación adecuada en el punto de venta --- 2,6 25,0 45,4 27,0 100% Facilidad de aparcamiento 1,3 2,0 7,2 15,8 73,7 100% Iluminación interna correcta 2,6 2,6 28,3 46,7 19,7 100% Establecimientos limpios y ordenados --- --- 3,3 19,1 77,6 100% Ambiente del comercio agradable --- --- 11,2 28,9 59,9 100% Ambiente de la zona agradable --- --- 17,8 46,1 36,2 100% Buena oferta de restauración 6,6 8,6 20,4 32,2 32,2 100% Buena oferta de ocio complementaria 7,9 7,9 17,8 32,9 33,6 100%

Con la intención de sintetizar la información proporcionada por el

consumidor, se han dividido las variables relacionadas con el acto de la compra

según el grado de importancia que les ha dado el consumidor de Puerto de Vega.

De este modo se pueden identificar tres grandes grupos: variables muy

importantes, variables importantes y variables menos importantes.

• Variables más importantes (respuesta de muy importante por más del

70% de los consumidores de Puerto de Vega):

o Productos de buena calidad (71,1%)

o Nivel de precios ajustado (74,3%)

o Buenas promociones y ofertas (77,0%)

o Buen servicio al cliente (78,3%)

o Buen nivel de servicio post-venta (77,0%)

o Facilidades para el cambio o devolución (78,9%)

o Empleados con trato agradable (83,6%)

o Facilidad de aparcamiento (73,7%)

171

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

o Establecimientos limpios y ordenados (77,6%)

• Variables importantes (respuesta de muy importante por un porcentaje

de consumidores entre el 50%- 70%)

o Amplitud de horarios (61,2%)

o Productos de marcas conocidas (55,9%)

o Muchas líneas de productos (69,1%)

o Ambiente del comercio agradable (59,9%)

• Variables menos importantes (respuesta de muy importante por un

porcentaje de consumidores menor del 50%)

o Número de empleados adecuado (31,6%)

o Empleados con conocimientos adecuados (30,3%)

o Muchas marcas y/o referencia (42,8%)

o Comunicación adecuada en el punto de venta (27,0%)

o Ambiente de la zona agradable (36,2%)

o Buena oferta de restauración complementaria (32,2%)

o Buena oferta de ocio complementaria (33,6%)

Se observa cómo para el consumidor de Puerto de Vega las cuestiones

relacionadas con la calidad de los productos y del servicio, los niveles de precios y

promociones son las más importantes dentro de su proceso de compra.

Otras cuestiones como las vinculadas con el surtido de productos ofertado o

la amplitud de horario constituyen también focos de interés, aunque en menor

medida.

En tercer término se encuentran cuestiones relacionadas con el número de

empleados o los conocimientos de los mismos, así como con la oferta

complementaria existente en la zona.

3.3.7. Valoración del comercio de Navia y de las principales áreas

comerciales competidoras (compradores de Puerto de Vega)

A lo largo del presente apartado se describirá la percepción de los

consumidores de Puerto de Vega sobre las características de la oferta comercial

disponible en el propio concejo de Navia y también en otros lugares, en concreto:

172

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Ribadeo, Oviedo, Gijón y Avilés. A partir de este análisis se podrá detectar cuáles

son las fortalezas de la oferta comercial existente en el concejo de Navia y cuáles

son las debilidades de la misma. A su vez se podrán identificar los principales

atractivos que para el consumidor tienen otros lugares en cuanto a oferta

comercial.

En la siguiente figura se refleja para una serie de atributos relacionados con

la oferta comercial, en qué medida los habitantes de Puerto de Vega consideran que

están presentes o no en los establecimientos comerciales del concejo de Navia.

Figura 104. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio del concejo de Navia (Puerto de Vega)

Atributo %

asociación

Navia

Amplitud de horarios 71,1

Productos de buena calidad 99,3

Productos de marcas conocidas 98,0

Muchas líneas de productos 78,3

Muchas marcas y/o referencias para un producto 80,9

Buen nivel de servicio post-venta 92,8

Facilidades para el cambio/devolución 88,8

Nivel de precios ajustado 61,2

Buenas promociones y ofertas 66,4

Buen servicio al cliente 95,4

Número de empleados adecuado 96,7

Empleados con conocimientos adecuados 96,7

Empleados con trato agradable 84,2

Comunicación adecuada en el punto de venta 94,7

Facilidad de aparcamiento 50,7

Iluminación interna correcta 98,0

Establecimientos limpios y ordenados 99,3

Ambiente de comercio agradable 96,7

Ambiente de zona agradable 97,4

Buena oferta de restauración complementaria 77,0

Buena oferta de ocio complementaria 42,1

Del análisis de estos resultados se obtiene que la percepción del consumidor

es que la oferta comercial del concejo de Navia está dotada, en gran medida, de los

atributos propuestos. No obstante, las principales carencias se asocian con los

siguientes aspectos:

173

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

• Facilidad de aparcamiento

• Oferta complementaria

• Nivel de precios ajustado

• Buenas promociones y ofertas

• Amplitud de horarios

• Buena oferta de restauración complementaria

• Muchas líneas de productos

• Muchas marcas/referencias para un producto

Los atributos que se relacionan en mayor medida con el comercio de Navia

son los siguientes:

• Productos de buena calidad

• Productos de marcas conocidas

• Iluminación correcta

• Ambiente del comercio agradable

• Buen servicio al cliente

• Número de empleados adecuado

• Empleados con conocimientos adecuados

• Ambiente de la zona agradable

• Buen nivel de servicio post-venta

• Comunicación adecuada en el punto de venta

Por lo que respecta a la situación percibida en Ribadeo, la información se

resume en la siguiente figura.

174

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 105. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Ribadeo (Puerto de Vega)

Atributo %

asociación

Ribadeo

Amplitud de horarios 53,9

Productos de buena calidad 58,6

Productos de marcas conocidas 57,9

Muchas líneas de productos 53,3

Muchas marcas y/o referencias para un producto 54,6

Buen nivel de servicio post-venta 57,9

Facilidades para el cambio/devolución 57,9

Nivel de precios ajustado 55,3

Buenas promociones y ofertas 53,9

Buen servicio al cliente 58,6

Número de empleados adecuado 57,9

Empleados con conocimientos adecuados 57,9

Empleados con trato agradable 56,6

Comunicación adecuada en el punto de venta 57,2

Facilidad de aparcamiento 55,3

Iluminación interna correcta 58,6

Establecimientos limpios y ordenados 59,2

Ambiente de comercio agradable 58,6

Ambiente de zona agradable 57,9

Buena oferta de restauración complementaria 55,9

Buena oferta de ocio complementaria 51,3

Tal y como se puede observar, el grado de asociación de los diferentes

atributos analizados con la oferta comercial de Ribadeo es inferior al detectado en

la oferta de Navia. Esto implica que los compradores de Puerto de Vega tienen en

general una imagen mucho más clara del comercio de Navia que del de Ribadeo.

Los porcentajes de no asociación no se pueden interpretar como porcentajes de no

satisfacción con los distintos atributos. Se trata realmente del porcentaje de

compradores que no asocian Ribadeo con cada uno de esos aspectos de la oferta

comercial.

En cuanto a la valoración de la oferta comercial de Oviedo, para casi todas

las cuestiones relativas a la compra resultan niveles de presencia o asociación

elevados, aunque no tanto como los obtenidos en el concejo de Navia.

175

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 106. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Oviedo (Puerto de Vega)

Atributo %

asociación

Oviedo

Amplitud de horarios 81,6

Productos de buena calidad 82,9

Productos de marcas conocidas 82,2

Muchas líneas de productos 82,9

Muchas marcas y/o referencias para un producto 82,9

Buen nivel de servicio post-venta 80,3

Facilidades para el cambio/devolución 82,9

Nivel de precios ajustado 82,9

Buenas promociones y ofertas 82,9

Buen servicio al cliente 82,2

Número de empleados adecuado 82,2

Empleados con conocimientos adecuados 81,6

Empleados con trato agradable 80,3

Comunicación adecuada en el punto de venta 81,6

Facilidad de aparcamiento 81,6

Iluminación interna correcta 81,6

Establecimientos limpios y ordenados 82,9

Ambiente de comercio agradable 82,2

Ambiente de zona agradable 81,6

Buena oferta de restauración complementaria 82,9

Buena oferta de ocio complementaria 82,2

El grado de asociación de las características valoradas con la oferta

comercial de Gijón se encuentra por término medio por debajo del de Oviedo y por

encima del de Ribadeo. De nuevo, se observa que el comercio de Gijón no posee

ninguna fortaleza destacada y tampoco ninguna debilidad aguda.

176

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 107. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Gijón (Puerto de Vega)

Atributo %

asociación

Gijón

Amplitud de horarios 63,2

Productos de buena calidad 63,2

Productos de marcas conocidas 63,2

Muchas líneas de productos 63,2

Muchas marcas y/o referencias para un producto 63,2

Buen nivel de servicio post-venta 61,2

Facilidades para el cambio/devolución 63,2

Nivel de precios ajustado 63,2

Buenas promociones y ofertas 63,2

Buen servicio al cliente 63,2

Número de empleados adecuado 62,5

Empleados con conocimientos adecuados 61,8

Empleados con trato agradable 61,8

Comunicación adecuada en el punto de venta 61,8

Facilidad de aparcamiento 62,5

Iluminación interna correcta 62,5

Establecimientos limpios y ordenados 63,2

Ambiente de comercio agradable 62,5

Ambiente de zona agradable 62,5

Buena oferta de restauración complementaria 63,2

Buena oferta de ocio complementaria 63,2

Por lo que respecta a Avilés, la situación se vuelve a repetir en tanto que no

existen factores en los que la oferta destaque de forma positiva ni negativa. La

situación de la oferta de Avilés parece encontrarse por encima de Gijón y por

debajo de Oviedo, atendiendo al grado de asociación de los diferentes atributos con

su oferta comercial.

177

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 108. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Avilés (Puerto de Vega)

Atributo %

asociación

Avilés

Amplitud de horarios 77,0

Productos de buena calidad 77,0

Productos de marcas conocidas 77,6

Muchas líneas de productos 77,0

Muchas marcas y/o referencias para un producto 77,6

Buen nivel de servicio post-venta 75,7

Facilidades para el cambio/devolución 76,3

Nivel de precios ajustado 76,3

Buenas promociones y ofertas 77,0

Buen servicio al cliente 76,3

Número de empleados adecuado 77,0

Empleados con conocimientos adecuados 75,7

Empleados con trato agradable 76,3

Comunicación adecuada en el punto de venta 77,0

Facilidad de aparcamiento 77,0

Iluminación interna correcta 77,6

Establecimientos limpios y ordenados 77,6

Ambiente de comercio agradable 77,0

Ambiente de zona agradable 76,3

Buena oferta de restauración complementaria 77,6

Buena oferta de ocio complementaria 77,0

Parece, por lo tanto, que la oferta del concejo de Navia es bastante

satisfactoria por término medio, aunque con ciertos puntos en los que se debería

de incidir y tratar de mejorar. Por lo que respecta al resto de opciones comerciales

valoradas, se detecta la supremacía de Oviedo, seguida de Avilés, frente a Gijón y

Ribadeo.

Para finalizar esta sección se preguntaba a los consumidores sobre la

satisfacción global del comercio en las zonas antes analizadas: concejo de Navia,

Ribadeo, Oviedo, Gijón y Avilés. Los resultados obtenidos se resumen en la

siguiente figura.

178

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 109. Satisfacción global con la oferta comercial de Navia, Ribadeo, Oviedo, Gijón y Avilés (Puerto de Vega)

Cuestiones globales de satisfacción Navia Ribadeo Oviedo Gijón Avilés

Se adapta fácilmente a mis necesidades de compra 51,3 46,1 80,3 61,2 73,7

En general, tengo una actitud positiva hacia el

comercio en esa zona

89,5 55,9 79,6 60,5 74,3

Me gusta el comercio de esta zona 85,5 54,6 79,6 60,5 74,3

En relación con el primer indicador de satisfacción global utilizado, parece

que es Oviedo, seguido de Avilés, el lugar que se adapta en mayor medida a las

necesidades de compra de los consumidores de Puerto de Vega. Tal y como se

expuso anteriormente, en el caso de los compradores residentes en la villa de

Navia, su propio lugar de residencia era, como es lógico, el que mejor se adapta a

sus necesidades.

Por lo que respecta a la actitud general hacia el comercio de la zona, es el

comercio de Navia el que obtiene una mejor puntuación, seguido del de Oviedo y

Avilés. A este respecto son Gijón y Ribadeo los peor valorados.

3.3.8. Orientación de los compradores de Puerto de Vega

Al igual que en el caso de Navia, para analizar la actitud hacia la compra de

los consumidores de Puerto de Vega se ha valorado el grado de acuerdo de los

encuestados con una batería de cuestiones referidas a la compra. En la siguiente

figura se resumen las valoraciones medias obtenidas y la dispersión de esas

respuestas.

179

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

Seminario de Estudios de Comercio de Asturias

Figura 110. Actitudes hacia la compra (Puerto de Vega)

Media Desv. típ.

Ir de compras es emocionantes para mí 3,4 1,6

En general, voy de compras cuando hay rebajas 3,0 1,7

Disfruto buscando ofertas cuando voy de compras 3,1 1,6

Disfruto comprando para mis amigos o familiares 3,6 1,5

Me encanta ir de compras para encontrar el regalo perfecto para alguien

3,6 1,5

Voy de compras para estar al tanto de las tendencias 2,3 1,5

Ir de compras con mis amigos y familiares es una forma de hacer vida social

3,2 1,6

Disfruto estando con otras personas cuando voy de compras 3.4 1,6

Cuando estoy bajo de ánimo, voy de compras para sentirme mejor 2,5 1,6

Para mí, ir de compras es una forma de rebajar el estrés 2,7 1,7

Voy de compras cuando quiero tratarme a mí mismo de una forma especial

2,7 1,7

Los resultados recogidos en la figura anterior sugieren la posibilidad de

detectar diferentes perfiles de compradores. Para ello se ha llevado a cabo un

análisis de conglomerados que ha permitido dividir la muestra en dos grupos o

segmentos. A continuación se describe el grado de acuerdo medio de cada

segmento con cada una de las cuestiones analizadas11.

11 En todos los casos existen diferencias estadísticamente significativas en la valoración media de cada grupo o segmento (p<0,00).

180

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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Figura 111. Segmentos según actitud hacia la compra (Puerto de Vega)

Grado de acuerdo medio

Segmento 1 Segmento 2

Ir de compras es emocionantes para mí 4,8 2,6

En general, voy de compras cuando hay rebajas 4,2 2,4

Disfruto buscando ofertas cuando voy de compras 4,6 2,3

Disfruto comprando para mis amigos o familiares 4,7 3,0

Me encanta ir de compras para encontrar el regalo perfecto para alguien

4,7 3,0

Voy de compras para estar al tanto de las tendencias 3,5 1,6

Ir de compras con mis amigos y familiares es una forma de hacer vida social

4,6 2,3

Disfruto estando con otras personas cuando voy de compras 4,7 2,6

Cuando estoy bajo de ánimo, voy de compras para sentirme mejor

4,3 1,5

Para mí, ir de compras es una forma de rebajar el estrés 4,6 1,6

Voy de compras cuando quiero tratarme a mí mismo de una forma especial

4,4 1,7

La figura anterior permite detectar en Puerto de Vega los mismos segmentos

a los que se hizo alusión en el caso de Navia. En esta ocasión, el grupo 1 se asocia

con los “entusiastas por la compra”, ya que, de acuerdo con las valoraciones

medias obtenidas, presentan una actitud hacia la compra mucho más positiva que

el grupo 2. El grupo 2 se corresponde, por tanto, y siguiendo la misma clasificación

empleada en el análisis de los datos de Navia, con los “apáticos por la compra”.

De la comparación de los perfiles de compradores resultantes en Navia y

Puerto de Vega se puede destacar que los entusiastas de Puerto de Vega lo son en

mucha mayor medida que el mismo segmento en Navia. De hecho, los valores

medios son ciertamente elevados, incluso en aquellas cuestiones que asocian el

acto de compra con una vía para el bienestar individual (tres últimas variables

analizadas). No obstante, la importancia relativa de este segmento de entusiastas

181

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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es inferior que en Navia. Mientras en Navia representaban el 52,4% del total de

compradores analizados, en Puerto de Vega incluyen el 36,1% del total.

Dado que la práctica totalidad de los encuestados de Puerto de Vega (el

96,7%) son mujeres, no es posible establecer diferencias entre el sexo del

encuestado y su actitud hacia la compra. Tampoco se han encontrado diferencias

en función de variables como la edad o el tamaño del hogar. Una posible

explicación a este hecho se encuentra en que el comprador entusiasta de Navia es

un comprador social, que valora la compra como una posibilidad para mejorar sus

relaciones interpersonales. Sin embargo, el comprador entusiasta de Puerto de

Vega es un comprador que disfruta con el acto de compra mismo, no sólo en

cuanto medio de relación social. Un aspecto relevante de esta distinción es que

entre los compradores entusiastas y apáticos de Puerto de Vega se aprecian

diferencias en la valoración de las distintas áreas comerciales. Como se observa en

la siguiente figura, la valoración media del comercio de Navia es superior entre los

compradores apáticos que entre los compradores entusiastas. En cambio, la

valoración media del resto de los centros comerciales fuera del concejo de Navia es

superior en los compradores entusiastas12. Estas diferencias, que no se observaban

en el caso de Navia, se resumen en la figura siguiente.

Figura 112. Valoración de las áreas comerciales según segmento (Puerto de Vega)

Valoración media

Desviación típ.

Navia Comprador apático 1,3 0,3 Comprador entusiasta 1,2 0,3 Ribadeo Comprador apático 1,3 0,4 Comprador entusiasta 1,6 0,5 Oviedo Comprador apático 1,1 0,3 Comprador entusiasta 1,3 0,4 Gijón Comprador apático 1,2 0,4 Comprador entusiasta 1,5 0,5 Avilés Comprador apático 1,1 0,3 Comprador entusiasta 1,3 0,5

12 Las valoraciones medias referidas se obtienen a partir de un índice de satisfacción global resultado de agregar las respuestas a las preguntas “Se adapta perfectamente a mis necesidades de compra”, “En general, tengo una actitud positiva hacia el comercio de esa zona” y “Me gusta el comercio de esta zona”. La comparación de la valoración media de este índice entre los compradores pertenecientes a cada uno de los dos segmentos considerados ha resultado significativa para todas las áreas comerciales valoradas (p<0,05 en todos los casos).

182

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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183

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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4. CONCLUSIONES

Las conclusiones que se pueden obtener del estudio serán expuestas

sintetizando la visión que del comercio de Navia tienen tanto los consumidores

como los propios comerciantes.

4.1. PERFIL GENERAL DEL COMERCIANTE DE NAVIA

La atención al cliente en los comercios de Navia es desempeñada

mayoritariamente por mujeres (71,4%), jóvenes o de mediana edad (42,5 años por

término medio), con estudios secundarios (48,6%), con uno o más puntos de venta

(38,8%), sin antecedentes en el sector comercial y con vocación de continuar

desarrollando la actividad comercial y mejorar su establecimiento y oferta

(solamente el 5,8% piensa en el traspaso o el retiro).

184

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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4.2. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL COMERCIO DE NAVIA

En el panorama comercial de Navia conviven establecimientos de muy

reciente creación con comercios que cuentan con gran experiencia en el mercado

(el 50% de los establecimientos comerciales tiene una antigüedad superior a 14

años). Se aprecia la existencia de un proceso de renovación natural del tejido

comercial. Este proceso se manifiesta en sucesivos cierres y aperturas que en la

gran mayoría de los casos no vienen explicados por un relevo generacional de tipo

familiar.

La superficie destinada a la venta (inferior a 100 m² en el 50% de los

comercios) y a almacén (20 m² en el 45%) responde a las características propias

de un comercio minorista de corte urbano, con las habituales excepciones de los

establecimientos de alimentación en el formato supermercado.

Desde el punto de vista del equipamiento, se puede afirmar que los

comercios se mueven entre un nivel medio y elevado de modernización. En este

sentido, cabe señalar que el nivel medio de modernización se refleja en equipos

como los ordenadores personales y la conexión a Internet. Sobre este aspecto

puede decirse que la generalización del uso de las tecnologías de la información ha

llegado a la actividad comercial. De hecho, en el caso de los comercios de Navia, se

aprecian diferencias estadísticamente significativas en la posesión de ordenadores y

la antigüedad del comercio. El 75% de los comercios de nueva creación (menos de

cinco años) poseen estos equipamientos mientras en los comercios de mayor

antigüedad (más de 22 años) este porcentaje se reduce al 30,8%. Del mismo

modo, el 60% de los comercios de nueva creación dispone de conexión a Internet

mientras que sólo el 23,1% de los comercios más antiguos tienen acceso a la red.

Por otra parte, el nivel elevado de modernización se asocia al empleo de lectores

ópticos. Cabe destacar que aproximadamente una tercera parte de los comercios de

Navia han alcanzado ya esta fase.

En cuanto a las inversiones en la mejora de los establecimientos

comerciales, durante los últimos años se han centrado fundamentalmente en la

reforma interior y en el equipamiento/mobiliario de los establecimientos y han sido

acometidas total o parcialmente con fondos propios. En este sentido, cabe destacar

185

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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la tremenda importancia que tienen todas las actuaciones encaminadas a seguir

mejorando la imagen del comercio en aspectos relativos a la iluminación exterior,

escaparates o nombres comerciales, entre otros. Esta relevancia deriva del hecho

de que la imagen global del comercio de Navia es el resultado de la integración de

la imagen de sus diferentes componentes. Grandes esfuerzos individuales se

pueden ver minados por el “efecto contaminación” provocado por una imagen

externa pobre de algunos puntos de venta.

Las políticas o estrategias comerciales seguidas por los comerciantes de

Navia responden a las siguientes grandes líneas:

• Estrategia comercial basada en el asesoramiento al cliente. La atención

personal es sin duda la gran baza competitiva del comercio urbano de

proximidad. Ahora bien, en Navia se aprecia un escaso nivel de oferta de

servicios relacionados con el pago aplazado o el reintegro del dinero en

las devoluciones comerciales. Esta cuestión tiene una gran trascendencia

ya que estos servicios han dejado de ser servicios ampliados y forman

parte del núcleo básico de la oferta de las formas comerciales modernas.

• Poca incidencia de la apertura dominical o en festivos. A ello se ha de

añadir que casi un 20% de los comercios no abren los sábados por la

tarde.

• El aprovisionamiento procede en más de un 50% de los comercios de los

fabricantes.

• El surtido responde a dos criterios: calidad y precio.

• La política de fijación de precios se basa en los costes o en las

recomendaciones de los proveedores.

• Las promociones se instrumentan de forma mayoritaria en los

descuentos en precio.

• Las políticas de comunicación comercial son las tradicionales. Predomina

el recurso ocasional a los diversos medios de comunicación masiva.

186

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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4.3. HÁBITOS DE CONSUMO DE LA POBLACIÓN DEL CONCEJO DE NAVIA

Con carácter previo, es necesario comentar que el estudio ha puesto de

manifiesto el diferente perfil del comprador: más urbano y heterogéneo en el caso

de la villa de Navia, más rural y homogéneo en el caso de la parroquia de Puerto de

Vega.

El concejo de Navia es el lugar preferido para realizar las compras de

alimentación (más del 80% en el caso de la Villa y más del 65% en el de Puerto de

Vega) y de equipamiento del hogar (63% en el caso de la Villa y más del 56% en el

de Puerto de Vega).

En el caso de las compras de equipamiento personal se realizan de forma

muy mayoritaria (entre el 70 y el 80%, según se trate, respectivamente, de Navia-

Villa o de Puerto de Vega) fuera del concejo.

Las compras realizadas fuera del concejo, con independencia del tipo de

producto, vienen marcadas por las siguientes características: tienen un carácter

lúdico que explica que se realicen en compañía (compra familiar), preferentemente

los sábados por la tarde, con un alto nivel de gasto y de tiempo, motivadas por los

mejores precios y la mayor variedad de la oferta, y que se orientan,

principalmente, hacia Oviedo, Parque Principado (Siero) y Avilés, por este orden.

187

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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4.4. COMPARACIÓN DE LAS VISIONES DE LOS COMERCIANTES Y

CONSUMIDORES SOBRE LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DEL COMERCIO

DE NAVIA

De acuerdo con la autoevaluación de los comerciantes, la calidad de

servicio se sustenta en cuatro pilares: el servicio básico (integrado por aspectos

como el trato amable, el ambiente agradable, la calidad de las instalaciones o los

horarios adecuados, entre otros); el servicio diferencial (que asocian con los buenos

precios y novedad de la oferta); la accesibilidad (que traducen en facilidad de

aparcamiento) y la conveniencia (que relacionan con la accesibilidad al domicilio del

cliente y la rapidez en las compras). Si se relacionan las autovaloraciones de los

comerciantes con la valoración hecha por los consumidores, se pueden

destacar las siguientes conclusiones:

• Los aspectos más positivos del comercio de Navia son, en opinión de los

comerciantes, el trato amable y el ambiente agradable, los horarios

adecuados, la calidad de los productos, la oferta de marcas conocidas y

los buenos precios. Sin embargo, para los consumidores ni los horarios

ni los precios son aspectos valorados positivamente. En relación con los

horarios comerciales, tal y como se ha comentado, la apertura los

sábados por la tarde no es una práctica general en el comercio de Navia.

Ello explica que no se aprecian diferencias en la afluencia de clientes

durante la semana y en los fines de semana. Sin embargo, la tarde de

los sábados es el momento en que los compradores prefieren efectuar

sus compras, sobre todo de bienes especializados. Desaprovechar esta

cuestión tiene el efecto añadido de que este tipo de compras llevan

asociados volúmenes de gasto superiores.

• Los puntos débiles son, según los comerciantes, la facilidad de

aparcamiento, las promociones frecuentes, la proximidad al domicilio y

las instalaciones adecuadas. Los consumidores añaden la oferta

complementaria y la variedad de marcas y referencias.

• Los comerciantes son conscientes del papel de cabecera comarcal que

desempeña Navia y su comercio, hasta el extremo de que casi el 50 %

consideran que parte de su clientela se desplaza desde Galicia. Además

otorgan mucho peso a la demanda flotante de no residentes que acuden

a Navia por motivos de trabajo.

188

Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA

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• El sector comercial da importancia a la oferta hostelera y turística como

factor para generar el incremento de la clientela. En este sentido, los

consumidores consideran que la misma es mejorable.

Si se atiende a la posición competitiva de Navia respecto a áreas comerciales

próximas, se aprecia que globalmente el comercio de Navia tiene una imagen muy

favorable en casi todos los aspectos que componen la oferta comercial. Los precios,

las promociones y la amplitud de horarios son los atributos que se perciben como

mejorables. Mientras, la oferta complementaria de ocio y restauración se considera

deficiente. Ribadeo presenta las mismas debilidades percibidas que el comercio de

Navia pero con una imagen global más débil. Respecto a Oviedo, Gijón y Avilés, los

tres se perciben como núcleos comerciales con una oferta muy equilibrada. En

ninguna de estas tres áreas se aprecian carencias relevantes. La imagen del

comercio de Oviedo es globalmente superior a la de Ribadeo, Gijón o Avilés. No

obstante, el comercio de Navia satisface muy favorablemente las compras de

proximidad, lo que explica que sea el área comercial mejor valorada. Sus

limitaciones se presentan a la hora de captar el gasto asociado con una compra de

tipo lúdico.