ESTUDIO SOBRE LOS HÁBITOS DE CONSUMO EN EL CONCEJO DE … DEFINITI… · 8 Estudio sobre los...
Transcript of ESTUDIO SOBRE LOS HÁBITOS DE CONSUMO EN EL CONCEJO DE … DEFINITI… · 8 Estudio sobre los...
SECA Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
ESTUDIO SOBRE LOS HÁBITOS DE CONSUMO
EN EL CONCEJO DE NAVIA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
(SECA)
Avda del Cristo s/n 33071 Oviedo (Asturias) Tel/Fax: (34) 985 10 37 95 www.uniovi.es/SECA E-mail: [email protected] Consejería de Industria y Empleo Dirección General de Comercio, Autónomos y Economía Social Universidad de Oviedo
EQUIPO INVESTIGADOR
Dr. José Manuel Pérez Fernández (Director) Dra. Begoña Álvarez Álvarez (Coordinadora)
Dra. Ana Suárez Vázquez (Coordinadora del estudio)
Dra. Nuria García Rodríguez D. Fernando González Astorga Dr. Víctor Iglesias Argüelles Dr. Sergio Tomé Fernández
Luján Álvarez López (Técnico) Judith Fontela Gómez (Técnico)
Raquel Santos Rodríguez (Técnico) Felipe Suárez Collado (Técnico)
3
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN........................................................................................ 17
1. MARCO SOCIO-ECONÓMICO DEL CONCEJO DE NAVIA Y SU ÁREA
DE INFLUENCIA ............................................................................... 19
1.1. ESTUDIO POBLACIONAL ......................................................................20
1.1.1. Evolución de la población (Año 1998-2007)............................................20
1.1.2. Estructura socio-económica: Población activa e inactiva ..........................23
1.2. NIVEL GENERAL DE EMPLEO ................................................................26
1.2.1. Nivel general de empleo por sectores ....................................................26
1.2.2. Nivel general de empleo en el sector servicios........................................27
1.2.3. La importancia del turismo. Su capacidad de atracción de población
estacional ..........................................................................................30
1.3. DATOS MACROECONÓMICOS DEL COMERCIO EN ESPAÑA Y ASTURIAS .....34
1.3.1. Comercio y PIB...................................................................................34
1.3.2. Número de empresas y de locales comerciales .......................................35
1.3.3. Cifras de actividad y de negocio ...........................................................40
1.4. EL COMERCIO EN EL CONCEJO DE NAVIA Y SU ÁREA DE INFLUENCIA.......43
1.4.1. Área Comercial Navia-Vegadeo y el concejo de Navia..............................43
1.4.2. Localización del equipamiento comercial en el concejo de Navia ...............45
1.4.3. Comparación de la oferta comercial de los concejos de Navia y Ribadeo ....49
2. ESTUDIO DEL COMERCIO MINORISTA DEL CONCEJO DE NAVIA:
LA OPINIÓN DE LOS COMERCIANTES............................................... 53
2.1. INTRODUCCIÓN .................................................................................53
2.2. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN......................................................54
2.3. DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA ............................................................58
2.4. DESCRIPCIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES......................62
2.5. POLÍTICAS COMERCIALES ...................................................................71
2.5.1. Política de productos ...........................................................................71
2.5.1.1. Nivel de servicio del comercio de Navia ............................................71
2.5.1.2. Políticas de aprovisionamiento.........................................................74
2.5.1.3. Políticas de surtido.........................................................................76
4
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
2.5.2. Políticas de precio...............................................................................81
2.5.2.1. Criterios en la fijación del precio de venta.........................................82
2.5.2.2. Políticas de promoción....................................................................82
2.5.3. Políticas de comunicación comercial .....................................................84
2.5.4. Evaluación del sector comercial de Navia...............................................85
2.5.4.1. Autodiagnóstico del sector ..............................................................85
2.5.4.2. Demanda comercial en Navia ..........................................................90
3. HÁBITOS DE COMPRA EN EL CONCEJO DE NAVIA ............................ 93
3.1. METODOLOGÍA DEL ESTUDIO DE HÁBITOS DE COMPRA..........................93
3.2. HÁBITOS DE COMPRA EN LA VILLA DE NAVIA ........................................95
3.2.1. Descripción de la muestra de compradores de Navia ...............................95
3.2.2. Desplazamiento de compra intermunicipal de la población de Navia ..........98
3.2.3. Hábitos de compra de productos de alimentación en Navia .................... 100
3.2.4. Hábitos de compra de productos de equipamiento personal en Navia ...... 109
3.2.5. Hábitos de compra de productos de equipamiento del hogar en Navia..... 116
3.2.6. Atributos valorados por los compradores de Navia ................................ 124
3.2.7. Valoración del comercio de Navia y de las principales áreas comerciales
competidoras (consumidores Navia) ................................................... 126
3.2.8. Orientación de los compradores de Navia ............................................ 132
3.3. HÁBITOS DE COMPRA EN PUERTO DE VEGA......................................... 136
3.3.1. Descripción de la muestra de compradores de Puerto de Vega ............... 136
3.3.2. Desplazamiento de compra intermunicipal de la población de
Puerto de Vega ................................................................................ 139
3.3.3. Hábitos de compra de productos de alimentación en Puerto de Vega....... 142
3.3.4. Hábitos de compra de productos de equipamiento personal en
Puerto de Vega ............................................................................... 151
3.3.5. Hábitos de compra de productos de equipamiento del hogar en
Puerto de Vega ................................................................................ 159
3.3.6. Atributos valorados por los compradores de Puerto de Vega .................. 169
3.3.7. Valoración del comercio de Navia y de las principales áreas comerciales
competidoras (consumidores Puerto de Vega) ...................................... 171
3.3.8. Orientación de los compradores de Puerto de Vega .............................. 178
5
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
4. CONCLUSIONES ............................................................................. 183
4.1. PERFIL GENERAL DEL COMERCIANTE DE NAVIA ...................................183
4.2. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL COMERCIO DE NAVIA ........................184
4.3. HÁBITOS DE CONSUMOS DE LA POBLACIÓN DEL CONCEJO DE NAVIA ....186
4.4. COMPARACIÓN DE LAS VISIONES DE LOS COMERCIANTES Y
CONSUMIDORES SOBRE LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DEL
COMERCIO DE NAVIA........................................................................187
6
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
7
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
ÍNDICE DE FIGURAS
CAPÍTULO 1.
Figura 1. Evolución de la población del Área Comercial Navia-Vegadeo (1998-2007) ................................................................................................21
Figura 2. Tasa de decrecimiento de la población del área comercial Navia-Vegadeo (1998-2007) ..........................................................................22
Figura 3. Diferencia poblacional en los concejos del área comercial Navia-Vegadeo (1998-2007) ..........................................................................22
Figura 4. Población del concejo de Navia por parroquias en el año 2007 ..............23
Figura 5. Población activa y población parada en el año 2006.............................24
Figura 6. Número de empleos según sectores de actividad en el año 2007...........26
Figura 7. Porcentajes de ocupación según sector de actividad en el año 2007 ......27
Figura 8. Empleo según ramas de actividad del sector de servicios en el año 2007.....................................................................................................28
Figura 9. Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en Asturias ..................................................................................................29
Figura 10. Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en el área comercial Navia-Vegadeo................................................................29
Figura 11. Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en el concejo de Navia ..................................................................................30
Figura 12. Número de plazas en los concejos del área comercial Navia-Vegadeo en el año 2006 .............................................................................................31
Figura 13. Número de establecimientos en los concejos del Área Comercial Navia-Vegadeo en el año 2006 .......................................................................32
Figura 14. Localización del alojamiento hotelero en el concejo de Navia...............33
Figura 15. Comparación entre España y Asturias de la participación en el Producto Interior Bruto de los servicios a precios de mercado. Perspectiva de la oferta a precios corrientes .............................................................................34
Figura 16. Comparación entre España y Asturias de la participación en el Producto Interior Bruto del comercio y reparación a precios de mercado. Perspectiva de la oferta a precios corrientes.....................................................35
Figura 17. Evolución del número de locales dentro del sector comercio en España ........................................................................................................36
Figura 18. Evolución del número de locales dentro del sector comercio en Asturias.......................................................................................................36
Figura 19. Evolución del número de locales dentro del sector comercio. Comparativa entre Asturias y España ..............................................................37
Figura 20. Evolución del número de empresas minoristas. Comparativa entre Asturias y España .........................................................................................37
8
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 21. Comparación entre España y Asturias de la densidad comercial (comercio al por menor). Número de locales por 1.000 habitantes......................38
Figura 22. Comparación entre España y Asturias de la densidad comercial (comercio al por menor). Número de empresas por 1.000 habitantes..................39
Figura 23. Número de actividades comerciales minoristas, desglose por tipo de actividad...........................................................................................40
Figura 24. Densidad comercial minorista. Número de empresas por 1.000 habitantes. Desglose por tipo de actividad .......................................................40
Figura 25. Volumen de negocio e inversión bruta en el comercio de Asturias........41
Figura 26. Evolución del Índice de Comercio al por Menor considerando los precios constantes y con base 2005 (Media para cada periodo) ..........................41
Figura 27. Comparación de la evolución del índice de ventas de comercio minorista. Variación anual por meses considerando precios constantes y con base 2005. AÑO 2006 ...................................................................................42
Figura 28. Comparación de la evolución del índice de ventas de comercio minorista. Variación anual por meses considerando precios constantes y con base 2005. AÑO 2007 ...................................................................................42
Figura 29. Indicadores de actividad económica y comercial del área comercial de Navia-Vegadeo (2006). Índices por 1000 habitantes.....................................43
Figura 30. Número de establecimientos y superficie comercial al por menor del área comercial de Navia-Vegadeo (2006) ........................................................44
Figura 31. Número de establecimientos y superficie comercial al por menor del concejo de Navia (2006) ...............................................................................45
Figura 32. Indicadores de superficie comercial en el Área Comercial de Navia-Vegadeo y del concejo de Navia (2006). Datos en m2 por 1000 habitantes ...................................................................................................47
Figura 33. Zona centro (I) .............................................................................48
Figura 34. Zona centro (II) ............................................................................49
Figura 35. Zona Las Veigas............................................................................50
Figura 36. Indicadores de actividad económica y comercial de los concejos de Navia y Ribadeo (2006). Índices por 1000 habitantes .......................................50
Figura 37. Número de establecimientos y superficie comercial al por menor de los concejos de Navia y Ribadeo (2006) ......................................................51
Figura 38. Indicadores de superficie comercial de los concejos de Navia y Ribadeo (2006). Datos en m2 por 1000 habitantes............................................52
Figura 39. Superficie útil de exposición y venta al público de las principales enseñas comerciales del sector de la alimentación ............................................55
CAPÍTULO 2.
Figura 1. Estructura del comercio de Navia según actividad ...............................56
Figura 2. Composición de la muestra según actividad........................................56
Figura 3. Ficha Técnica de la investigación a comerciantes.................................58
9
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 4. Distribución de la muestra según sexo ...............................................58
Figura 5. Distribución de la muestra según estado civil......................................59
Figura 6. Distribución de la muestra según nivel de estudios ..............................60
Figura 7. Razones de la elección de la actividad comercial .................................60
Figura 8. Ocupación previa de los comerciantes de Navia...................................61
Figura 9. Objetivos de los comercios de Navia ..................................................62
Figura 10. Tiempo de dedicación a la actividad comercial...................................63
Figura 11. Superficie de la sala de ventas ........................................................63
Figura 12. Superficie de almacén ....................................................................64
Figura 13. Características de los establecimientos comerciales (I).......................65
Figura 14. Características de los establecimientos comerciales (II) .....................66
Figura 15. Equipamiento de los comercios de Navia .........................................68
Figura 16. Grado de informatización del negocio ..............................................69
Figura 17. Inversiones efectuadas en los comercios de Navia (últimos cinco años) .....................................................................................69
Figura 18. Fuentes de financiación de las inversiones de los comercios de Navia......................................................................................................70
Figura 19. Razones de no asociacionismo comercial .........................................72
Figura 20. Tipos de servicios comerciales ofrecidos ...........................................72
Figura 21. Alternativas de resolución para las devoluciones................................73
Figura 22. Horario de apertura (I) ..................................................................74
Figura 23. Horario de apertura (II) ................................................................75
Figura 24. Principales proveedores de los comercios de Navia ...........................76
Figura 25. Relación con los proveedores .........................................................77
Figura 26. Composición del surtido de los comercios de Navia ............................77
Figura 27. Selección de marcas de los comercios de Navia (I) ...........................78
Figura 28. Selección de marcas de los comercios de Navia (II) ..........................78
Figura 29. Selección de marcas de los comercios de Navia (III) .........................79
Figura 30. Selección de marcas de los comercios de Navia (IV) .........................79
Figura 31. Selección de marcas de los comercios de Navia (V) ..........................80
Figura 32. Selección de marcas de los comercios de Navia (VI) .........................80
Figura 33. Selección de marcas de los comercios de Navia (VII) ........................81
Figura 34. Selección de marcas de los comercios de Navia (VIII) .......................82
Figura 35. Fijación de precios en los comercios de Navia ...................................83
Figura 36. Tipos de promociones en el comercio de Navia .................................84
Figura 37. Objetivos de las promociones del comercio de Navia .........................85
Figura 38. Medios publicitarios .......................................................................86
10
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 39. Puntos fuertes de la calidad de servicio del comercio de Navia (autoevaluación) ..........................................................................................87
Figura 40. Puntos débiles de la calidad de servicio del comercio de Navia (autoevaluación) ..........................................................................................89
Figura 41. Oportunidades y amenazas del comercio de Navia (autoevaluación) ....90
Figura 42. Composición de la clientela del comercio de Navia .............................91
Figura 43. Composición de la demanda de los comercios de Navia ......................94
CAPÍTULO 3.
Figura 1. Ficha Técnica de la investigación a consumidores ................................95
Figura 2. Distribución de la muestra según tamaño del hogar (Navia) .................96
Figura 3. Distribución de la muestra según sexo (Navia)....................................96
Figura 4. Rol familiar del encuestado (Navia) ...................................................96
Figura 5. Distribución de la muestra según estado civil (Navia) ..........................97
Figura 6. Nivel de estudios del encuestado versus nivel de estudios del cabeza de familia (Navia) ..............................................................................97
Figura 7. Ingresos familiares mensuales (Navia)...............................................98
Figura 8. Cuestiones relacionadas con Internet (Navia) .....................................99
Figura 9. Reparto del gasto en alimentación (Navia) .........................................99
Figura 10. Reparto del gasto en equipamiento personal (Navia) ....................... 100
Figura 11. Reparto del gasto en equipamiento del hogar (Navia) ...................... 101
Figura 12. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación dentro del concejo de Navia (Navia) ............................................................. 101
Figura 13. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación fuera del concejo de Navia (Navia) ............................................................... 102
Figura 14. Frecuencia de compra de productos de alimentación en el concejo de Navia (Navia)............................................................................. 103
Figura 15. Frecuencia de compra de productos de alimentación fuera del concejo de Navia (Navia)............................................................................. 104
Figura 16. Días en los que se realiza la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)................................................... 105
Figura 17. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ........ 105
Figura 18. Duración de la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ............................................................... 106
Figura 19. Compañía para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)............................................................. 106
Figura 20. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ................................ 107
11
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 21. Tiempo de desplazamiento para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ................................107
Figura 22. Forma de pago empleada en la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ................................108
Figura 23. Gasto medio para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia).............................................................109
Figura 24. Motivos para realizar las compras de alimentación fuera del concejo de Navia (Navia) ........................................................................................110
Figura 25. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal dentro del concejo de Navia (Navia).................................................111
Figura 26. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Navia)...................................................112
Figura 27. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ......................................113
Figura 28. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)......................................................................................................113
Figura 29. Duración de la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia).............................................................114
Figura 30. Compañía para la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)...................................................114
Figura 31. Medio de transporte utilizado para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ......................................115
Figura 32. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ......................................115
Figura 33. Forma de pago empleada en la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)...................................................116
Figura 34. Gasto medio para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)........................................................................116
Figura 35. Motivos para realizar las compras de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Navia).............................................................................117
Figura 36. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar dentro del concejo de Navia (Navia).....................................................118
Figura 37. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Navia) ......................................................119
Figura 38. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia).....................................120
Figura 39. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia).................120
Figura 40. Duración de la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)...................................................121
Figura 41. Compañía para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)...................................................121
12
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 42. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)................. 121
Figura 43. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia).......................................... 122
Figura 44. Forma de pago empleada en la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)..................................... 123
Figura 45. Gasto en la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia) ............................................................... 123
Figura 46. Motivos para realizar las compras de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Navia)........................................................................ 124
Figura 47. Importancia concedida a los atributos que definen la calidad del servicio minorista ....................................................................................... 125
Figura 48. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio del concejo de Navia (Navia) .......................................................... 127
Figura 49. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Ribadeo (Navia) ....................................................................... 128
Figura 50. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Oviedo (Navia) ......................................................................... 129
Figura 51. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Gijón (Navia) ........................................................................... 130
Figura 52. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Avilés (Navia) .......................................................................... 131
Figura 53. Satisfacción global con la oferta comercial de Navia, Ribadeo, Oviedo, Gijón y Avilés (% de asociación) (Navia) ....................................................... 132
Figura 54. Actitud hacia la compra (Navia) .................................................... 132
Figura 55. Segmentos según actitud hacia la compra (Navia)........................... 134
Figura 56. Relación entre segmentación y sexo de los compradores (Navia)....... 135
Figura 57. Distribución de la muestra según tamaño del hogar (Puerto de Vega) ........................................................................................ 136
Figura 58. Distribución de la muestra según sexo (Puerto de Vega) .................. 136
Figura 59. Rol familiar del encuestado (Puerto de Vega) .................................. 137
Figura 60. Distribución de la muestra según estado civil (Puerto de Vega) ......... 137
Figura 61. Nivel de estudios del encuestado versus nivel de estudios del cabeza de familia (Puerto de Vega)............................................................... 138
Figura 62. Ingresos familiares mensuales (Puerto de Vega) ............................. 138
Figura 63. Grado de uso de Internet (Puerto de Vega) .................................... 139
Figura 64. Reparto del gasto en alimentación (Puerto de Vega) ........................ 140
Figura 65. Reparto del gasto en equipamiento personal (Puerto de Vega) .......... 141
Figura 66. Reparto del gasto en equipamiento del hogar (Puerto de Vega)......... 141
13
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 67. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega) ................................................143
Figura 68. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ..................................................143
Figura 69. Frecuencia de compra de productos de alimentación en el concejo de Navia (Puerto de Vega) ...........................................................................144
Figura 70. Frecuencia de compra de productos de alimentación fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ...............................................................145
Figura 71. Días en los que se realiza la compra de productos de alimentación fuera y dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega) .....................................146
Figura 72. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ........................................................................................147
Figura 73. Duración de la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ..................................................147
Figura 74. Compañía para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ..................................................148
Figura 75. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)...................149
Figura 76. Tiempo de desplazamiento para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)...................149
Figura 77. Forma de pago empleada en la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)...................150
Figura 78. Gasto medio para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) .....................................150
Figura 79. Motivos para realizar las compras de alimentación fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ...............................................................151
Figura 80. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega) ...................................152
Figura 81. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) .....................................153
Figura 82. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento personal fuera y dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega) ........................154
Figura 83. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ........................................................................................155
Figura 84. Duración de la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) .....................................155
Figura 85. Compañía para la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) .....................................156
Figura 86. Medio de transporte utilizado para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ........................157
Figura 87. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ........................157
14
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 88. Forma de pago empleada en la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ..................................... 158
Figura 89. Gasto medio para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega).................................................. 158
Figura 90. Motivos para realizar las compras de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) .......................................................... 159
Figura 91. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega) .................................. 160
Figura 92. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega).................................... 161
Figura 93. Frecuencia de compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) .......................................................... 162
Figura 94. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ....................... 163
Figura 95. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ... 164
Figura 96. Duración de la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ..................................... 165
Figura 97. Compañía para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ..................................... 166
Figura 98. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ... 166
Figura 99. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ............................ 167
Figura 100. Forma de pago empleada en la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ... 167
Figura 101. Gasto medio para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega) ............................ 168
Figura 102. Motivos para realizar las compras de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega).................................................. 169
Figura 103. Importancia concedida a los atributos que definen la calidad del servicio minorista ....................................................................................... 170
Figura 104. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio del concejo de Navia (Puerto de Vega)............................................. 172
Figura 105. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Ribadeo (Puerto de Vega) .......................................................... 174
Figura 106. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Oviedo (Puerto de Vega) ........................................................... 176
Figura 107. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Gijón (Puerto de Vega).............................................................. 176
Figura 108. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Avilés (Puerto de Vega) ............................................................. 177
15
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 109. Satisfacción global con la oferta comercial de Navia, Ribadeo, Oviedo, Gijón y Avilés (Puerto de Vega) ........................................................178
Figura 110. Actitudes hacia la compra (Puerto de Vega) ..................................179
Figura 111. Segmentos según actitud hacia la compra (Puerto de Vega)............180
Figura 112. Valoración de las áreas comerciales según segmento (Puerto de Vega) ........................................................................................181
16
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
17
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
INTRODUCCIÓN
El presente Estudio ha sido realizado por el SEMINARIO DE ESTUDIOS DE
COMERCIO DE ASTURIAS (SECA) por encargo de la Cámara de Comercio de Oviedo,
contando para ello con la colaboración del Ayuntamiento de Navia y de los
representantes de los comerciantes del concejo (Asociación de Comerciantes de la
Cuenca del Navia –ASACUNA- y Asociación de Empresarios de Navia –ASENA-).
El objetivo último del estudio es conocer los hábitos de consumo de los
habitantes de Navia con el propósito de que las autoridades y entidades
competentes puedan desarrollar las actuaciones que se consideren precisas y
pertinentes para mantener e incrementar la actividad comercial de la zona. La
consecución de este objetivo hacía necesario obtener información relativa a la
oferta, a partir de los comerciantes, y de la demanda, a partir de los consumidores.
El primer paso ha sido la recogida de información secundaria sobre el
entorno socio-económico del concejo de Navia y de su área de influencia. Esta
información se sintetiza en la primera parte del estudio en la que se presentan los
principales indicadores poblacionales y de empleo por sectores, y la situación del
Área Navia–Vegadeo desde la perspectiva de la actividad comercial,
complementada con cuestiones que, con carácter más específico, atañen al
equipamiento comercial del concejo de Navia. Esta primera parte se concluye con
un análisis comparativo de la oferta comercial de los concejos de Navia y Ribadeo,
en cuanto cabeceras de dos comarcas limítrofes y, hasta cierto punto,
competidoras.
A partir de esta información secundaria fue posible plantear una
investigación comercial para la obtención de información primaria, que se
estructura en torno a dos ejes bien diferenciados que son analizados en la segunda
y tercera parte de este estudio.
En primer lugar se plantea el análisis del comercio minorista del concejo de
Navia desde la perspectiva de los comerciantes. De este modo se ha podido obtener
tanto una descripción de los establecimientos comerciales, como de las políticas
comerciales desarrolladas: política de producto, de precio y de comunicación
18
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
comercial. A partir de esta información, se ha podido efectuar una evaluación del
sector comercial en Navia.
En segundo lugar se analizan los hábitos de compra en el concejo de Navia a
partir de la información suministrada por los propios consumidores. Así, se ha
podido conocer, tanto para la Villa de Navia como para la parroquia de Puerto de
Vega, los rasgos que definen el comportamiento de compra de los consumidores en
relación con tres categorías de productos: alimentación, equipamiento personal y
equipamiento del hogar. Además de esta información, también se han extraído los
atributos más valorados en este proceso de compra y se ha podido conocer en qué
medida éstos se encuentran o no presentes en el propio concejo de Navia, así como
en otras zonas comerciales relevantes como son Oviedo, Avilés, Gijón y Ribadeo.
A partir de la investigación efectuada, se han formulado unas conclusiones
que, de forma sintética, se presentan en la cuarta parte de este estudio, pero que
en modo alguno, pretenden agotar todas las que se pudieran derivar de la
abundante información que se recoge en el estudio. En concreto, se presenta un
perfil general del comerciante de Navia, las características básicas del comercio de
Navia, los hábitos de consumo del concejo de Navia y, por último, una comparación
de las visiones de comerciante y consumidor sobre los puntos fuertes y débiles del
comercio de Navia.
SEMINARIO DE ESTUDIOS DE COMERCIO DE ASTURIAS (SECA)
OVIEDO, ABRIL DE 2008
19
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
1. MARCO SOCIO-ECONÓMICO DEL CONCEJO DE NAVIA Y SU
ÁREA DE INFLUENCIA
El concejo de Navia, con una superficie de 67,66 Km², está situado en el
extremo occidental de Asturias. Limita al Norte con el mar Cantábrico, al Este con
el concejo de Valdés, al Oeste con el lindero natural de la ría que lo separa del
concejo de Coaña, y al Sur con las estribaciones montañosas colindantes con el
concejo de Villayón.
Teniendo en cuenta el objetivo de este estudio, en el análisis del marco
socio-económico del concejo de Navia se hará especial referencia al sector
comercial. Navia se inserta, según el Decreto 137/2005, de 15 de diciembre, “por el
que se aprueban las Directrices Sectoriales de Equipamiento Comercial”, en el área
comercial Navia-Vegadeo. Según el Anexo I de las citadas Directrices
Sectoriales, el área comercial Navia-Vegadeo está integrada por los concejos de
Navia (cabecera de área), Vegadeo (segunda cabecera de área), Boal, Castropol,
Coaña, El Franco, Grandas de Salime, Illano, Pesoz, San Martín de Oscos, Santa
Eulalia de Oscos, San Tirso de Abres, Tapia de Casariego, Taramundi, Valdés,
Villanueva de Oscos y Villayón.
El concejo de Navia tiene la consideración de cabecera de área comercial
de Nivel II o de Atracción Espacial Media, entendida como el concejo sobre el
que, en virtud de su oferta y equipamiento comercial, gravita comercialmente, o se
siente atraída, la población del resto de concejos integrados en el misma área
comercial de carácter y ámbito comarcal (artículo 9.2.b Decreto 137/2005). Esta
condición de cabecera refuerza la necesidad de dar al análisis un enfoque comarcal
en las principales magnitudes socio-económicas: población, nivel de empleo,
turismo y comercio.
20
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
1.1. ESTUDIO POBLACIONAL
Los padrones municipales de los diferentes concejos que integran el área
comercial Navia-Vegadeo, permiten realizar un análisis de la situación demográfica
del concejo de Navia y de su entorno comarcal.
1.1.1. Evolución de la población (Año 1998-2007)
Los padrones municipales del año 2007 fijan en 51.244 habitantes la
población total de área comercial, cifra ésta que representa el 4,76% de la
población total de Asturias.
Tomando en consideración los padrones municipales desde el año 1998, la
situación poblacional en el área comercial Navia-Vegadeo se caracteriza por un
crecimiento demográfico negativo. La pérdida de población ha sido, en los últimos
años, una tónica generalizada y constante en la mayor parte de los concejos tanto
del oriente como del occidente de Asturias, en contraste con el aumento de la
misma en el área central de la Comunidad Autónoma.
Como podemos observar en la Figura 1, la población total del Área Comercial
Navia-Vegadeo ha ido disminuyendo año tras año.
21
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 1. Evolución de la población del Área Comercial Navia-Vegadeo (1998-2007)
CONCEJOS Padrón 1998
Padrón 1999
Padrón 2000
Padrón 2001
Padrón 2002
Padrón 2003
Padrón 2004
Padrón 2005
Padrón 2006
Padrón 2007
Navia 9.149 9.154 9.079 9.098 9.068 9.097 9.047 9.058 9.068 9.044
Vegadeo 4.910 4.825 4.759 4.704 4.573 4.501 4.465 4.438 4.367 4.342
Boal 2.656 2.608 2.529 2.452 2.409 2.332 2.239 2.180 2.121 2.099
Castropol 4.467 4.417 4.357 4.303 4.204 4.087 4.052 3.998 3.931 3.922
Coaña 3.780 3.765 3.692 3.635 3.646 3.584 3.507 3.522 3.495 3.473
El Franco 4.159 4.170 4.154 4.132 4.162 4.168 4.112 4.101 4.065 4.015
Grandas de Salime 1.366 1.376 1.343 1.323 1.295 1.233 1.219 1.186 1.156 1.107
Illano 666 646 639 631 620 596 580 552 526 512
Pesoz 265 268 265 256 238 228 221 218 204 197
San Martin de Oscos 546 535 524 519 502 482 477 469 466 469
Santa Eulalia de Oscos
594 586 591 565 557 563 564 550 547 554
San Tirso de Abres 662 667 643 636 628 615 612 620 590 576
Tapia de Casariego 4.407 4.394 4.368 4.343 4.358 4.333 4.325 4.290 4.268 4.254
Taramundi 948 932 906 893 875 851 840 828 800 775
Valdés 15.740 15.556 15.297 15.060 14.854 14.643 14.395 14.205 14.038 13.838
Villanueva de Oscos 418 416 410 423 419 422 416 404 406 411
Villayón 2.017 2.000 1.966 1.940 1.895 1.844 1.820 1.771 1.721 1.656
Total Área Comercial 56.750 56.315 55.522 54.913 54.303 53.579 52.891 52.390 51.769 51.244
Fuente: Elaboración propia a partir del INE (Padrón municipal 1998-2007).
Casi la mitad de la población del área comercial Navia-Vegadeo se concentra
en los concejos de Navia y Valdés, que vienen a aglutinar el 44,65% de la población
total de la misma. Por el contrario, la población de otros siete concejos −Illano,
Pesoz, San Martín de Oscos, Santa Eulalia de Oscos, San Tirso de Abres, Taramundi
y Villanueva de Oscos− solamente representa un 6,82% de la población total.
Además, en la práctica totalidad de los concejos del área comercial se manifiesta
una fuerte y constante tendencia al decrecimiento poblacional, siendo el concejo de
Navia una notable excepción ya que la pérdida poblacional es mucho menor.
A partir del padrón municipal de los años 1998 y 2007 es posible extraer el
número de habitantes que ha perdido cada concejo y la tasa de decrecimiento
poblacional para cada uno de ellos.
22
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 2. Tasa de decrecimiento de la población del Área Comercial Navia-Vegadeo (1998-2007)
CONCEJOS Variación habitantes 1998-2007 Tasa de decrecimiento
Navia 105 -1,15%
Vegadeo 568 -11,56%
Boal 557 -20,97%
Castropol 545 -12,20%
Coaña 307 -8,12%
El Franco 144 -3,46%
Grandas de Salime 259 -18,96%
Illano 154 -23,12%
Pesoz 68 -25,66%
San Martin de Oscos 77 -14,10%
Santa Eulalia de Oscos 40 -6,73%
San Tirso de Abres 86 -12,99%
Tapia de Casariego 153 -3,47%
Taramundi 173 -18,24%
Valdés 1.902 -12,08%
Villanueva de Oscos 7 -1,67%
Villayón 361 -17,89%
TOTAL CONCEJOS 5.506 -9,70%
ASTURIAS 6.972 -0,64
Fuente: Elaboración propia a partir del INE (Padrón municipal 1998-2007).
Figura 3. Diferencia poblacional en los concejos del Área Comercial Navia-Vegadeo (1998-2007)
Evolución de la población 1998-2007
02.0004.0006.0008.000
10.00012.00014.00016.00018.000
Na v
ia
Ve
g ad e
o
Bo
a l
Ca s
tro p
ol
Co a
ña
El F
r an c
o
Gr a
nda
s d
e S
a lim
e
Illa n
o
Pe
soz
Sa
n M
art in
de
Os c
os
Sa
nta
Eu l
a lia
de
Os c
os
Sa
n Ti
rso
d e A
bre
s
Ta p
ia d
e C
asa
r iego
Ta r
a mun
di
Va l
d és
Vil l
an u
eva
de
Osc
os
Vil l
ayó
n
Concejos
Hab
. Padrón 1998
Padrón 2007
Fuente: Elaboración propia a partir del INE (Padrón municipal 1998-2007).
23
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Durante los últimos nueve años, todos los concejos del Área han registrado
un crecimiento poblacional negativo. Hay concejos cuyo descenso poblacional ha
sido más acusado, debiendo prestarse especial atención a los concejos no costeros,
tres de los cuales han visto rebajada su población en más de un 20% (caso de
Boal, Illano y Pesoz). La tasa de decrecimiento poblacional media de Asturias es del
-0,64%. Por lo que se refiere al caso particular de Navia, esta pérdida de población
se cifra en el 1,15%, muy por debajo de la pérdida del 9,70% sufrida por el
conjunto del Área comercial.
El reparto de la población de Navia entre las ocho parroquias que integran el
concejo es el siguiente:
Figura 4. Población del concejo de Navia por parroquias en el año 2007
PARROQUIAS Población total Porcentaje de población Parroquia de Andés 720 7,96%
Parroquia de Anleo 570 6,30%
Parroquia de Navia 3.986 44,08%
Parroquia de Piñera 398 4,40%
Parroquia de Polavieja 239 2,64%
Parroquia Puerto de Vega 1.800 19,90%
Parroquia de Villanueva 640 7,08%
Parroquia de Villapedre 691 7,64%
CONCEJO DE NAVIA 9.044 100%
Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (2007).
Los datos reflejados en la Figura 4 permiten observar la existencia de dos
parroquias, Navia y Puerto de Vega, que aglutinan cerca del 65% de la población
total del concejo.
1.1.2. Estructura socio-económica: Población activa e inactiva
Partiendo de los datos proporcionados por los padrones municipales de los
diferentes concejos, es posible analizar la estructura socio-económica del área
comercial Navia-Vegadeo, a través de la distribución de la población según su
condición de población activa o inactiva.
Se integran dentro de la población activa aquellas personas mayores de 16
años que aportan un trabajo para producir bienes y servicios, y las que carecen de
24
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
empleo en ese momento, lo buscan y están disponibles para incorporarse a él. Por
su parte, la población inactiva está integrada por aquellas personas mayores de 16
años y que no están ocupadas ni paradas como pensionistas, rentistas o
estudiantes, entre otros.
Según datos del año 2006, todos los concejos del área comercial presentan
un mayor número (unidades de personas) de población inactiva que activa. Esta
situación puede explicarse, entre otras razones, por el envejecimiento de la
población dada la mayor esperanza de vida que ocasiona un claro incremento del
grupo de población inactiva, incremento que no se ha visto compensado con un
aumento de las tasas de natalidad.
Profundizando en el grupo de población activa, que comprende tanto la
población parada como ocupada, podremos obtener tanto el número de
desempleados como la tasa de paro en cada uno de los concejos. En el área
comercial Navia-Vegadeo en el año 2006 son 2.446 personas, representando la
tasa de paro el 11,07% de la población activa. Analizando cada uno de los concejos
que forman parte del área comercial puede observarse que la situación es muy
distinta en unos y otros.
Figura 5. Población activa y población parada en el año 2006
Población Activa
Población Parada
Tasa de paro
Boal 879 105 11,95% Castropol 1.783 206 11,55% Coaña 1.527 149 9,76% Franco, El 1.749 189 10,81% Grandas de Salime 523 97 18,55% Illano 237 33 13,92% Valdés 5.873 666 11,34% Navia 3.705 370 9,99% Pesoz 116 9 7,76% San Martín de Oscos 214 17 7,94% Santa Eulalia de Oscos 215 19 8,84% San Tirso de Abres 259 7 2,70% Tapia de Casariego 1.852 199 10,75% Taramundi 319 71 22,26% Vegadeo 1.888 220 11,65% Villanueva de Oscos 159 19 11,95% Villayón 788 70 8,88% TOTAL ÁREA COMERCIAL 22.086 2.446 11,07% ASTURIAS 453.139 70.710 15,60%
Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (Datos a 12/06/2006).
25
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
El concejo de Navia registra una tasa de paro del 9,99%, muy por debajo de
la tasa autonómica media (15,60%) e inferior también a la que se registra en el
conjunto del área comercial (11,07%).
26
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
1.2. NIVEL GENERAL DE EMPLEO
Según datos del año 2007, el área comercial Navia-Vegadeo registra un total
de 18.095 empleos, cifra que puesta en relación con la población de derecho del
área, según el padrón municipal del 2007, evidencia la existencia de un empleo por
2,83 habitantes.
1.2.1. Nivel general de empleo por sectores
Realizada una distribución de los empleos registrados según sectores de
actividad, se observa el gran peso que tiene para el área comercial el Sector
Servicios, tónica ésta característica de la Comunidad Autónoma, donde las
actividades ligadas al comercio, la hostelería y los servicios en general representan
el más alto porcentaje de empleo. Ahora bien, en el Área comercial Navia-Vegadeo
debe destacarse, también, como sector generador de empleo las actividades de
ganadería, agricultura y pesca que componen el Sector Primario.
Figura 6. Número de empleos según sectores de actividad en el año 2007
CONCEJOS TOTAL SECTOR PRIMARIO
SECTOR INDUSTRIA
SECTOR CONSTRUCCIÓN
SECTOR SERVICIOS
Boal 582 195 19 44 324 Castropol 1.430 453 354 164 459 Coaña 1.321 235 142 197 747 Franco, El 1.092 322 96 176 498 Grandas de Salime 413 123 103 15 172 Illano 158 82 1 15 60 Navia 3.974 481 1.323 389 1.781 Pesoz 49 28 0 1 20 San Martín de Oscos 150 98 0 5 47 Santa Eulalia de Oscos 209 90 2 13 104 San Tirso de Abres 160 86 7 17 50 Tapia de Casariego 1.713 483 91 275 864 Taramundi 277 92 45 19 121 Valdés 4.457 1.300 305 471 2.381 Vegadeo 1.483 306 57 195 925 Villanueva de Oscos 113 62 0 13 38 Villayón 514 313 19 50 132 TOTAL AREA COMERCIAL 18.095 4.749 2.564 2.059 8.723 ASTURIAS 410.143 20.631 60.428 50.252 278.832
Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (Datos a 29/06/2007).
El peso de cada uno de los sectores económicos en los distintos concejos
que conforman el área comercial es bien distinto. Mientras el porcentaje de
27
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
ocupación del sector primario supera el 50% en los concejos de Illano, Pesoz, San
Martín de Oscos, San Tirso de Abres, Villanueva de Oscos y Villayón, este mismo
porcentaje es superado en el sector terciario en los concejos de Boal, Coaña, Tapia
de Casariego, Valdés y Vegadeo.
En todos ellos, se produce una alternancia entre el sector primario y el
sector servicios como motores generadores de empleo, alcanzando el sector
industria y construcción porcentajes menores.
A diferencia del resto de concejos, el concejo de Navia se presenta como el
que tiene mayor peso del sector industrial (alcanzando un porcentaje del 33,29%).
Este dato, unido a la elevada tasa de empleo en el sector servicios, convierte a
Navia en la efectiva y real cabecera comercial y económica de la comarca.
Figura 7. Porcentajes de ocupación según sector de actividad en el año 2007
CONCEJOS SECTOR PRIMARIO
SECTOR INDUSTRIA
SECTOR CONSTRUCCIÓN
SECTOR SERVICIOS
Navia 12,10% 33,29% 9,79% 44,82%
TOTAL AREA COMERCIAL 26,24% 14.17% 11,38% 48,21%
ASTURIAS 5,03% 14,73% 12,25% 67,99%
Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (Datos a 29/06/2007).
1.2.2. Nivel general de empleo en el sector servicios
El Sector Servicios agrupa las actividades de comercio, reparación de
vehículos y artículos personales, hostelería, transporte (almacenamiento y
comunicaciones), servicios financieros y empresariales, educación y sanidad. Una
radiografía por ramas de actividad, pone de manifiesto el gran peso, como
generador de puestos de trabajo, que representa el comercio (ver datos de la
Figura 8).
La actividad comercial en la Comunidad Autónoma aglutina un 27% del
empleo dentro del sector servicios (ver figura 9), porcentaje que pone de
manifiesto el gran peso de esta rama de la actividad económica desde el punto de
vista del volumen de empleo que genera. Este peso es todavía mayor en el Área
Comercial Navia-Vegadeo (ver Figura 10), donde el volumen de empleo del
comercio alcanza el 30% del total del sector servicios.
28
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 8. Empleo según ramas de actividad del sector de servicios en el año 2007
CONCEJOS Comercio y
reparación de
vehículos y artículos personales
Hostelería Transporte, almacenamiento y comunicaciones
Intermediación financiera y servicios
empresariales
Educación y sanidad
Otros servicios
Boal 85 44 46 19 58 72
Castropol 123 65 52 51 38 130
Coaña 109 64 43 21 402 108
Franco, El 175 50 46 42 60 125
Grandas de Salime
46 18 21 9 26 52
Illano 5 0 7 11 6 31
Valdés 717 313 216 229 369 537
Navia 604 234 152 191 278 322
Pesoz 0 1 2 0 1 16
San Martín de Oscos
9 4 6 3 3 22
Santa Eulalia de Oscos
10 26 17 1 17 33
San Tirso de Abres
24 10 1 2 2 11
Tapia de Casariego
322 110 38 93 163 138
Taramundi 27 37 5 3 15 34
Vegadeo 269 71 89 128 204 164
Villanueva de Oscos
7 4 5 1 2 19
Villayón 25 9 14 6 33 45
TOTAL AREA COMERCIAL
2.557 1.060 760 810 1.677 1.859
ASTURIAS 73.796 27.958 23.350 49.650 53.166 50.912
Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (Datos a 29/06/2007).
29
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 9.Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en Asturias
Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en Asturias
Comercio y reparación de
vehículos y artículos
personales27%
Hostelería10%
Transporte, almacenamiento y comunicaciones
8%
Intermediación financiera y servicios
empresariales18%
Educación y sanidad
19%
Otros servicios18%
Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (Datos a 29/06/2007).
Figura 10. Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en el Área Comercial Navia-Vegadeo
Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en el Área comercial Navia-
Vegadeo
Comercio y reparación de
vehículos y artículos
personales30%
Hostelería12%
Transporte, almacenamiento y comunicaciones
9%
Intermediación financiera y servicios
empresariales9%
Otros servicios21%
Educación y sanidad
19%
Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (Datos a 29/06/2007).
El mismo porcentaje pero referido exclusivamente al concejo de Navia se ve
incrementado con respecto a Asturias en un 6% y en un 3% si tomamos como
referencia el dato del Área Comercial Navia-Vegadeo.
30
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 11. Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en el concejo de Navia
Porcentaje de ocupación según ramas de actividad del sector servicios en el concejo de Navia
Comercio y reparación de vehículos y artículos
personales33%
Hostelería13%
Transporte, almacenamiento y comunicaciones
9%
Intermediación financiera y servicios
empresariales11%
Educación y sanidad
16%
Otros servicios18%
Fuente: Elaboración propia a partir del SADEI (Datos a 29/06/2007).
1.2.3. La importancia del turismo. Su capacidad de atracción de población
estacional
La actividad turística se viene confirmando como un importante motor de
crecimiento económico en el conjunto de la Comunidad Autónoma. Según datos del
SITA, en el año 2006, el número de turistas en alojamiento colectivo alcanzó la
cifra de 1.872.188 turistas, lo que representa un incremento del 6 % respecto del
año anterior. La oferta turística de alojamientos colectivos al finalizar el año 2006
en el Principado de Asturias consta de 2.538 establecimientos con 68.811 plazas de
alojamiento colectivo, lo que ha supuesto un incremento anual en plazas del 2,1 %,
y del 10,5 % en número de alojamientos.
En el caso del área comercial de Navia-Vegadeo, la oferta turística tiene,
tanto en el número de plazas (Figura 12), como en el número de establecimientos
(Figura 13), un peso relativamente bajo en el conjunto de la oferta turística del
Principado de Asturias. De acuerdo con los datos del año 2006, la oferta turística de
la comarca representa, aproximadamente, el 12 % del número total de plazas de
alojamiento colectivo y del número total de establecimientos turísticos.
31
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 12. Número de plazas en los concejos del Área Comercial Navia-Vegadeo en el año 2006
Hotel Hostal P AT Atr Hotel Rural
Casa Aldea
A Camping VV Total
Boal 20 4 46 37 12 50 4 173
Castropol 122 - 72 94 115 11 31 70 870 9 1394
Coaña 101 - - 28 20 - 5 - - - 154
Franco, El 58 - 22 39 40 31 7 - 82 6 285
Grandas de Salime
28 - 41 26 51 - 16 8 - - 170
Illano - - - - 16 - - - - - 16
Valdés 474 60 58 93 81 22 121 110 1490 4 2513
Navia 413 - 126 24 53 82 11 - 226 4 939
Pesoz 6 - - - - - 5 29 - - 40
San Martín de Oscos
10 - - 2 48 - 39 20 - - 119
Santa Eulalia de Oscos
10 - - 4 73 43 59 40 - - 229
San Tirso de Abres
11 - - 30 28 - 13 - 290 - 372
Tapia de Casariego
182 - - 111 18 - 27 - 578 - 916
Taramundi 83 - 4 34 70 13 65 36 - - 305
Vegadeo 57 - 44 9 - - 6 - - - 116
Villanueva de Oscos
- - - - 8 23 5 - - - 36
Villayón 26 - 18 7 12 - 6 20 384 4 477
TOTAL ÁREA COMERCIAL
1601 60 389 501 679 262 428 383 3920 31 8.254
ASTURIAS* 22.649 943 3.010 3.385 3.479 1.304 5.393 3.019 24.598 1.008 68.788
* No se incluye la Ciudad de Vacaciones de Perlora ni los Núcleos de Turismo Rural de Somiedo P: pensión At: apartamento turístico Atr: apartamentos rurales A: albergue VV: viviendas vacacionales
Fuente: SITA (Datos a 31/12/2006).
32
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 13. Número de establecimientos en los concejos del Área Comercial Navia-Vegadeo en el año 2006
Hotel Hostal P AT Atr Hotel Rural
CA A Camping VV Total
Boal 1 - 1 - 4 3 3 1 - 1 14 Castropol 4 - 3 5 8 1 6 1 3 2 33 Coaña 4 - - 1 1 - 1 - - - 7 Franco, El 2 - 2 3 2 2 1 - 1 1 14 Grandas de Salime
1 - 5 2 3 - 3 1 - - 15
Illano - - - - 2 - - - - - 2 Valdés 18 3 4 11 8 2 22 1 4 1 74 Navia 11 - 6 3 4 4 2 - 1 1 32 Pesoz 1 - - - - - 1 1 - - 3 San Martín de Oscos
1 - - 1 2 - 6 1 - - 11
Santa Eulalia de Oscos
1 - - 1 7 3 10 1 - - 23
San Tirso de Abres
1 - - 1 2 - 3 - 1 - 8
Tapia de Casariego
7 - - 5 2 - 3 - 2 - 19
Taramundi 3 - 1 4 7 1 17 2 - - 35 Vegadeo 4 - 4 1 - - 1 - - - 10 Villanueva de Oscos
- - - - 1 1 1 - - - 3
Villayón 1 - 2 1 1 - 1 1 1 1 9 TOTAL ÁREA COMERCIAL
60 3 28 39 54 17 81 10 13 7 312
ASTURIAS 549 39 259 208 243 73 870 58 55 182 2.536 * No se incluye la Ciudad de Vacaciones de Perlora ni los Núcleos de Turismo Rural de Somiedo P: pensión At: apartamento turístico Atr: apartamentos rurales CA: casa de aldea A: albergue VV: viviendas vacacionales
Fuente: SITA (Datos a 31/12/2006).
En el caso concreto del concejo de Navia, su oferta turística de alojamientos
colectivos se puede ordenar en dos grandes apartados: por una parte, la que se
puede calificar de oferta de alojamiento clásico o tradicional, se limita a once
establecimientos hoteleros (en categoría no superior a tres estrellas, Figura 14) y
seis pensiones, a lo que hay que añadir un camping, dos apartamentos turísticos y
una vivienda vacacional, que representan un total de 793 plazas de alojamiento.
Por otra parte, la oferta se completa con el turismo rural que se traduce en cuatro
hoteles rurales, cuatro apartamentos turísticos y dos casas de aldea, lo que
suponen 146 plazas de alojamiento.
33
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 14. Localización del alojamiento hotelero en el concejo de Navia
1 Estrella 2 Estrellas 3 Estrellas Plazas
Habitaciones Localidad Plazas
Habitaciones Localidad Plazas
Habitaciones Localidad
15/17 Navia 19/11 Navia 69/41 La Colorada 33/17 Villapedre 8/5 La Colorada 30/16 Navia 14/4 Andés 74/42 Navia 17/11 Navia 11/6 Puerto de Vega
Navia
21/11 Puerto de Vega Fuente: Elaboración propia a partir de www.infoasturias (Año 2008).
El turismo en el concejo de Navia y su entorno está llamado a desempeñar
un papel cada vez más importante como generador de riqueza, como factor capaz
de atraer flujos de visitantes que, a través del gasto, pueden tener una incidencia
positiva en la actividad comercial de la zona. En este sentido, ha de destacarse la
figura, en cuanto destino turístico de ámbito comarcal (aunque el ámbito territorial
del Área comercial Navia-Vegadeo es más amplio) del Parque Histórico del
Navia. Como se señala en el Programa Comarcal de Desarrollo Rural del Navia-
Porcía 2007-2013, “la concepción de la Comarca como un destino turístico… ha
supuesto una importante valorización de los recursos culturales y naturales del
territorio, y está permitiendo una mayor implicación de las administraciones en la
promoción y potenciación del turismo en cada uno de los nueve concejos que
forman parte del Navia-Porcía. Además, el Programa de Desarrollo Rural Proder II
ha centrado sus esfuerzos en facilitar el crecimiento de la actividad turística
actuando en dos direcciones: el apoyo a un tejido empresarial de calidad, y el
fomento de inversiones públicas para la puesta en valor de recursos turísticos”.
Incremento de la oferta turística, tanto en cantidad como, especialmente, en
calidad, y valorización de los recursos culturales y naturales de la zona, deben ser
las líneas fundamentales de actuación.
34
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
1.3. DATOS MACROECONÓMICOS DEL COMERCIO EN ESPAÑA Y ASTURIAS
1.3.1. Comercio y PIB
La participación del sector servicios en la economía asturiana se sitúa en
algo más del 54% de acuerdo con las últimas estimaciones realizadas por el INE en
la contabilidad autonómica. Se trata de un porcentaje inferior a la media estatal en
algo menos de 5 puntos. Esta situación se ha venido manteniendo así desde el año
2000. En la Figura 15 se muestra gráficamente la evolución desde el año 2000 de la
participación en el Producto Interior Bruto, PIB, de los servicios para Asturias y
España.
Figura 15. Comparación entre España y Asturias de la participación en el Producto Interior Bruto de los servicios a precios de mercado. Perspectiva de la oferta a precios corrientes
55,6% 55,8% 56,1% 55,9% 55,8% 55,0% 54,5%
60,1% 60,5% 60,8% 60,6% 60,5% 59,8% 59,4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2000 2001 2002 2003 2004 (P) 2005 (P) 2006 (A )
S ervic ios A s turias S ervic ios Es paña
Nota: (P) Provisional; A (Avance).
Fuente: Contabilidad regional de España. INE, 2008.
Si se considera el sector de comercio y reparación éste viene a suponer para
la economía asturiana aproximadamente un 9% del total de su PIB. Para el último
ejercicio contabilizado, cabe observar un peso ligeramente inferior con respecto al
dato nacional, concretamente en 0,7 puntos. Al margen de esto, al comparar la
situación de los últimos años con la que se produce en España, se observa cómo la
participación en el PIB del sector comercio y reparación muestra una tendencia
35
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
decreciente en ambos casos. No obstante, y tal y como se recoge en la Figura 16,
este sector tiene en Asturias un peso inferior al de España desde el año 2000.
Figura 16. Comparación entre España y Asturias de la participación en el Producto Interior Bruto del comercio y reparación a precios de mercado. Perspectiva de la oferta a precios corrientes
9,7% 9,5% 9,2% 9,2% 9,1% 8,9%
10,1% 10,1% 10,1% 9,9% 9,8% 9,6%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
2000 2001 2002 2003 2004 (P) 2005 (P)
Comercio y reparación Asturias Comercio y reparación España
Nota: (P) Provisional; A (Avance).
Fuente: Contabilidad regional de España. INE, 2008.
1.3.2. Número de empresas y de locales comerciales
Según los datos del Directorio Central de Empresas del INE, DIRCE, en el
año 2007 hay contabilizados en España un total de 901.516 los locales, de los
cuales 646.804 son de naturaleza minorista y 254.712 mayorista. Por lo que
respecta a Asturias, se computan un total de 20.470 locales de comercio, de los
cuales 15.307 son locales minoristas y 5.163 de tipo mayorista. Tanto en España
como en Asturias, la cifra de locales comerciales minoristas supone más de las dos
terceras partes de los locales.
A partir de estos datos se puede calcular el porcentaje de locales
comerciales mayoristas y minoristas que supone Asturias en relación con el total de
España. De este modo, el porcentaje de locales comerciales minoristas respecto al
total nacional es del 2,37%, mientras que el porcentaje de locales mayoristas es
del 2,03%.
36
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 17. Evolución del número de locales dentro del sector comercio en España
212.381 215.406 216.837 222.448 230.741 239.772 246.528 254.712
617.305 612.737 616.714 626.555 642.823 644.048 639.984 646.804
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
800.000
900.000
1.000.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Mayoris ta Es paña Minoris ta Es paña
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del DIRCE (INE), 2008.
Figura 18. Evolución del número de locales dentro del sector comercio en Asturias
5.214 5.145 5.059 4.845 4.915 4.973 5.126 5.163
17.059 16.90616.285
15.785 15.879 15.553 15.459 15.307
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
20.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Mayoris ta As turias Minoris ta As turias
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del DIRCE (INE), 2008.
37
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
La evolución de los locales ha seguido tendencias divergentes si se compara
la situación de Asturias con la de España en su conjunto. Así, mientras en el
periodo 2000-2007 el número de locales ha crecido en España, tanto si el dato se
refiere a comercio minorista (casi el 5%), como mayorista (dato cercano al 20%),
en Asturias el descenso porcentual es superior al 10% en el caso de los locales
minoristas. Por lo que respecta al comercio mayorista, el decrecimiento es
notablemente más reducido, en torno al 1%.
Figura 19. Evolución del número de locales dentro del sector comercio. Comparativa entre Asturias y España
Tipo de comercio 2006-2007 2000-2007
ASTURIAS Mayorista 0,72% -0,98%
Minorista -0,98% -10,27%
ESPAÑA Mayorista 3,32% 19,93%
Minorista 1,07% 4,78%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del DIRCE (INE), 2008.
Las mismas tendencias se aprecian al analizar el número de empresas
comerciales. En el conjunto de España se mantiene una tendencia de ligero
crecimiento a medio plazo (del 2,44% en el periodo 2000-2007), en tanto que en
Asturias, con la excepción del año 2001, la tendencia es manifiestamente
decreciente (con una pérdida de más del 2% en el último año y un acumulado
negativo superior al 9% desde el año 2000).
Figura 20. Evolución del número de empresas minoristas. Comparativa entre Asturias y España
AÑO PERIODO
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 06-07 00-07
ASTURIAS 13.462 14.119 13.104 13.248 12.954 12.818 12.508 12.237 -2,17% -9,10%
ESPAÑA 529.150 531.053 529.967 536.013 544.953 550.379 539.636 542.059 0,45% 2,44%
Fuente: Elaboración propia a partir del DIRCE (INE). 2008.
Una perspectiva muy importante en el estudio del Sector del Comercio
supone añadir la cuestión de la población, dado el carácter de servicio final que
tiene el comercio minorista. Ello supone trabajar con el concepto de densidad
38
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
comercial, ya sea medida en número de locales comerciales, número de empresas o
superficie comercial disponible.
Respecto a la primera variable, número de locales, es importante observar
dos cuestiones: en primer lugar, cómo la densidad comercial presenta una
tendencia constante de decrecimiento tanto a nivel estatal como autonómico. En
concreto, de 15,84 locales por 1.000 habitantes que existían en Asturias en el año
2000 se pasa a 14,24 en el año 2007, mientras que en el caso de España se pasa
de 15,24 en el año 2000 a 14,31 locales por 1.000 habitantes para el último año
analizado.
Por otra parte, y en segundo lugar, cabe observar cómo hasta el año 2003,
la densidad de locales comerciales era superior en Asturias al dato estatal. En el
año 2004, la densidad comercial en España superó ligeramente la cifra de Asturias
y prácticamente en esa misma línea continúa hasta hoy.
Figura 21. Comparación entre España y Asturias de la densidad comercial (comercio al por menor). Número de locales por 1.000 habitantes
15,84 15,7215,16 14,68 14,79 14,44 14,36
15,24 14,90 14,74 14,67 14,88 14,60 14,31 14,31
14,24
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Asturias España
Fuente: Elaboración propia a partir de DIRCE (2008) y padrón municipal del 2007 (INE).
En términos de densidad en número de empresas, la situación es bastante
similar a la que se acaba de describir. Se produce una tendencia decreciente en la
densidad comercial tanto para el caso de Asturias como para el estatal. El dato final
es de 11,99 empresas por 1.000 habitantes en el caso de España y de 11,38 en
Asturias. Cabe señalar que la densidad en empresas de Asturias sólo fue superior a
la media española en el 2001.
39
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 22. Comparación entre España y Asturias de la densidad comercial (comercio al por menor). Número de empresas por 1.000 habitantes
12,5013,13
12,20 12,32 12,06 11,90 11,61
13,06 12,91 12,67 12,55 12,61 12,48 12,07 11,99
11,38
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Asturias España
Fuente: Elaboración propia a partir de DIRCE (2008) y padrón municipal del 2007 (INE).
Se puede realizar un análisis complementario de las actividades comerciales
atendiendo a su tipología. Así, es posible distinguir Alimentación y No Alimentación
frente al Comercio Mixto. Este último es integrador de ambas ofertas y más
representativo de las grandes cadenas y corporaciones comerciales.
El número de actividades comerciales minoristas en Asturias de acuerdo con
el Anuario La Caixa 2007 es de 26.475 en el año 2006, de las cuales, 10.041 son
de Alimentación, 13.996 de No alimentación y, el resto, de Comercio Mixto (2.438).
El desglose de esta información para los años 2005 y 2006 se recoge en la Figura
23.
La comparación del peso porcentual de cada tipo respecto a los totales
nacionales muestra claramente la mayor dimensión que tiene el Sector del
Comercio de Asturias en la tipología de Comercio Mixto (3,02% sobre el total),
siendo también importante la oferta de Alimentación (2,92%). En cambio, existe
una menor cuota para el caso del Comercio sólo de No Alimentación (2,46%).
No obstante, y a pesar de un incremento del número de actividades
comerciales en todos los apartados, el peso porcentual del comercio de Asturias
desciende durante el último año.
40
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 23. Número de actividades comerciales minoristas, desglose por tipo de actividad
Actividades comerciales minoristas
Total Alimentación
Total No alimentación
Comercio mixto y otros
2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006
ASTURIAS 25.615 26.475 9.752 10.041 13.476 13.996 2.387 2.438
ESPAÑA 943.958 994.210 325.854 343.369 541.212 570.058 76.892 80.783
% RESPECTO TOTAL 2,71% 2,66% 2,99% 2,92% 2,49% 2,46% 3,10% 3,02%
Fuente: Anuario de La Caixa, 2006 y 2007.
Si se considera el efecto de la población, en términos de densidad comercial,
en todos los casos las cifras de Asturias son superiores a la media nacional. La
densidad comercial de las empresas asturianas supera en más de un 15% la media
nacional, destacando por formatos el caso del Comercio Mixto, que supera en casi
un 37% al número de empresas por 1.000 habitantes a nivel estatal. La menor
densidad respecto a España se produce para el caso de las empresas de No
alimentación, que superan en casi el 5% la cifra de densidad del 12,42 que
corresponde al dato estatal.
Figura 24. Densidad comercial minorista. Número de empresas por 1.000 habitantes. Desglose por tipo de actividad
Actividades comerciales minoristas
Total Alimentación
Total No alimentación
Comercio mixto y otros
ASTURIAS 24,63 9,34 13,02 2,27
ESPAÑA 22,00 7,60 12,61 1,79
% RESPECTO TOTAL 111,95% 122,89% 103,25% 126,82%
Fuente: Anuario de La Caixa 2007 y Padrón Municipal 2007.
1.3.3. Cifras de actividad y de negocio
La cifra de negocio obtenida por el Sector Comercio en Asturias ha ascendido
en el último ejercicio para el que se disponen datos (2005), a 9.572.142 miles de
euros, repartidos en un 54,84% para el comercio mayorista, y poco más del 45%
para el minorista. Si se analiza la inversión bruta, se observa que es ligeramente
superior en el caso del comercio minorista, suponiendo una inversión de 86.285
miles de euros.
41
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 25. Volumen de negocio e inversión bruta en el comercio de Asturias
Total Comercio
Comercio Mayorista
Comercio Minorista
miles € miles € % s/ total miles € % s/ total
Volumen de negocio 9.572.142 5.249.688 54,84% 4.322.454 45,16%
Inversión bruta en bienes materiales
169.721 83.436 49,16% 86.285 50,84%
Relación 1,77% 1,59% --- 2,00% ---
Fuente: Encuesta anual de comercio, 2005. INE.
Un indicador muy importante del sector lo constituye el índice de ventas que
elabora el INE. Sus resultados más recientes señalan para el caso de Asturias un
índice en el año 2007 del 3,24, un 22% por encima de la media estatal. Con la
excepción del 2004, este indicador se ha situado en Asturias en los últimos años
por encima de la media española.
Figura 26. Evolución del Índice de Comercio al por Menor considerando los precios constantes y con base 2005 (Media para cada periodo)
2004 2005 2006 2007
ASTURIAS 2,12 1,36 2,53 3,24
ESPAÑA 2,78 1,30 1,59 2,66
Fuente: INE, últimos cuatro años.
Resulta preciso considerar la estacionalidad del índice de ventas, pues este
índice presenta cambios interanuales muy importantes. En primer lugar, cabe
observar el valor positivo del mismo casi durante todo el ejercicio 2006 y 2007,
superando en la mayoría de los meses el dato estatal. Salvo tres meses, enero,
febrero y abril del año 2006, y un mes de 2007 (diciembre) el índice de ventas para
el caso de Asturias siempre ha sido positivo. Destacan los valores alcanzados en el
mes de mayo de 2006 (8 puntos) y el de julio de 2007 (6,1 puntos). Si se analizan
los datos del último año, los meses de mayor actividad comercial han sido enero,
marzo y julio.
Esta información se recoge de forma más completa en las figuras 27 y 28
que se muestran a continuación.
42
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 27. Comparación de la evolución del índice de ventas de comercio minorista. Variación anual por meses considerando precios constantes y con base 2005. AÑO 2006
2006
Enero Febr. Marzo Abril Mayo Jun. Jul. Agos. Sep. Oct. Nov. Dic.
ASTURIAS -1,4 -0,4 1,4 -0,6 8 2,9 3,7 3,1 3,1 3,6 4,9 2,1
ESPAÑA 0,2 0,1 2,4 -3,3 2,4 0,4 1,3 3,4 3 2,3 3,6 3,3
INDICE --- --- 58% 18% 333% 725% 285% 91% 103% 157% 136% 64%
Fuente: INE, Índices de comercio al por menor 2006 y 2007.
Figura 28. Comparación de la evolución del índice de ventas de comercio minorista. Variación anual por meses considerando precios constantes y con base 2005. AÑO 2007
2007
Enero Febr. Marzo Abril Mayo Jun. Jul. Agos. Sep. Oct. Nov. Dic.
ASTURIAS 5,6 4,7 5,6 2,2 3,1 3,5 6,1 3,3 2,4 2,6 1,3 -1,5
ESPAÑA 4,6 3,6 5,4 1,5 3,2 4 3,5 4,2 0,3 3,1 0,4 -1,9
INDICE 122% 131% 104% 147% 97% 88% 174% 79% 800% 84% 325% 79%
Nota: cifras provisionales desde noviembre de 2007.
Fuente: INE, Índices de comercio al por menor 2006 y 2007.
43
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
1.4. EL COMERCIO EN EL CONCEJO DE NAVIA Y SU ÁREA DE INFLUENCIA
1.4.1. Área Comercial Navia-Vegadeo y el concejo de Navia
En este apartado se analiza de forma particular la situación comercial en el
concejo de Navia relacionándola tanto con el Área comercial Navia-Vegadeo como
con Asturias.
En primer lugar, hay tres índices que pueden ser de utilidad para ofrecer una
visión general de la situación económica y comercial del concejo de Navia. Por un
lado, el Índice de Actividad Económica que toma en consideración todas las
actividades económicas empresariales. Por otro lado, el Índice Comercial que sólo
tiene en cuenta las actividades comerciales tanto mayoristas como minoristas y,
finalmente el Índice Comercial Minorista exclusivamente referido al comercio al
detalle.
Figura 29. Indicadores de actividad económica y comercial del Área Comercial de Navia-Vegadeo (2006). Índices por 1000 habitantes
Fuente: Anuario La Caixa 2007 e INE (Revisión del Padrón Municipal 2007).
*Índice de actividad económica por 1000 habitantes: se calcula sumando el índice de actividad económica para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes que forman el área a estudiar y aparecen en el Anuario La Caixa 2007, se multiplica el resultado por 1000 y se divide por la población total (sólo concejos de más de 1000 habitantes, para los demás no se dispone de información) del área analizada. El índice de partida se obtiene en función del impuesto de actividades económicas empresariales y profesionales (IAE) y expresa la participación de la actividad económica de un área determinada sobre una base nacional de 100.000 unidades equivalente a la recaudación del IAE. **Índice comercial por 1000 habitantes: se calcula sumando el índice comercial para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes que forman el área a estudiar y aparecen en el Anuario La Caixa 2007, se multiplica el resultado por 1000 y se divide por la población total (sólo concejos de más de 1000 habitantes, para los demás no se dispone de información) del área analizada. El índice de partida se obtiene en función del impuesto de actividades económicas (IAE) correspondiente a las actividades del comercio mayorista y minorista conjuntamente, y refleja el peso relativo de la actividad comercial de un área determinada sobre una base nacional de 100.000 unidades equivalente a la recaudación del IAE. ***Índice comercial minorista por 1000 habitantes: se calcula sumando el índice comercial minorista para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes que forman el área a estudiar y aparecen en el Anuario La Caixa 2007, se multiplica el resultado por 1000 y se divide por la población total (sólo concejos de más de 1000 habitantes, para los demás no se dispone de información) del área analizada. El índice de partida se obtiene en función del impuesto de actividades económicas (IAE) correspondiente a las actividades del comercio minorista y expresa la participación de la actividad económica de un área determinada sobre una base nacional de 100.000 unidades equivalente a la recaudación del IAE.
Índice Actividad Económica
х 1000 hab.*
Índice Comercial
х 1000 hab.**
Índice Comercial Minorista
х 1000 hab.*** Navia 2,76 1,88 1,88
Área de Navia-Vegadeo 1,68 1,80 1,78 Asturias 1,91 2,22 2,46
44
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Tal y como se observa en la tabla anterior, los tres índices estudiados
presentan valores muy inferiores en el área comercial Navia-Vegadeo, tanto
respecto al caso autonómico, como al del propio concejo de Navia, siendo más
pronunciada la diferencia en el Índice Comercial Minorista. Si se compara la
situación del concejo de Navia respecto al total de Asturias, se aprecia que el Índice
de Actividad Económica es superior en Navia que en el conjunto de la Comunidad
Autónoma.
A continuación se presenta en la Figura 30 el reparto, tanto en número de
establecimientos como en superficie, de la actividad comercial minorista en el área
comercial Navia-Vegadeo según el tipo de actividad (Alimentación, No alimentación
y Mixto y otros). Se puede ver como casi el 70% de la superficie comercial del área
está dedicada a la actividad de No alimentación.
Figura 30. Número de establecimientos y superficie comercial al por menor del Área Comercial de Navia-Vegadeo (2006)
Tipo Actividad Número de establecimientos Superficie (m2) Minoristas 1.515 103.129 Alimentación 563 18.893 No alimentación 783 71.370 Mixto y otros 169 12.866
Fuente: Anuario La Caixa 2007.
En cuanto al reparto de actividad comercial para el concejo de Navia cabe
observar cómo se repite la situación que se da en el área.
Figura 31. Número de establecimientos y superficie comercial al por menor del concejo de Navia (2006)
Tipo Actividad Número de establecimientos Superficie (m2) Minoristas 336 26.244 Alimentación 112 5.130 No alimentación 198 17.711 Mixto y otros 26 3.403
Fuente: Anuario La Caixa 2007.
Si se estudia el reparto de superficie comercial para el área (Figura 32), se
observa que la superficie comercial minorista por mil habitantes es de 2.160 m2,
siendo la actividad de No alimentación la que presenta un mayor peso con 1.495 m2
por cada 1.000 habitantes.
45
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Se puede observar, además, que los indicadores de superficie comercial en
todos los sectores de actividad son mucho más elevados en el concejo de Navia que
en la totalidad del área comercial a la que pertenece.
Figura 32. Indicadores de superficie comercial en el Área Comercial de Navia-Vegadeo y del concejo de Navia (2006). Datos en m2 por 1000 habitantes*
ZONA COMERCIAL
Superficie х 1000 hab.
Alimentación х 1000 hab.
No alimentación х 1000 hab.
Mixto y otros х 1000 hab.
Navia 2.901 567 1.958 376 Navia-Vegadeo 2.160 396 1.495 269
Fuente: Elaborado a partir del Anuario La Caixa 2007.
*Superficie por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007. *Alimentación por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista de alimentación para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007. *No alimentación por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista de no alimentación para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007. *Mixto y otros por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista de mixto y otros para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007.
1.4.2. Localización del equipamiento comercial en el concejo de Navia
Este apartado del trabajo se centra en la descripción del concejo de Navia
desde la perspectiva del urbanismo comercial. Para ello se analiza la localización
espacial de la oferta minorista en la villa de Navia.
Desde el punto de vista de la localización espacial del equipamiento
comercial, el núcleo urbano de Navia presenta dos zonas diferenciadas:
• La zona centro y/o casco histórico de la villa, que es el área tradicional
de asentamiento del comercio naviego, un comercio, por tanto, más
consolidado.
• La zona de Las Veigas que, al tratarse de un área de expansión y
crecimiento del núcleo urbano, se caracteriza por un comercio, en
muchos casos, de más reciente implantación.
46
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
La localización de los establecimientos en cada una de las dos zonas citadas,
permite delimitar cuáles son las principales calles de la villa de Navia desde el
punto de vista comercial.
Las siguientes figuras recogen las vías o calles más atractivas desde el punto
de vista comercial atendiendo, en todos los casos, al nivel de ocupación comercial
en cada una de ellas.
Han sido señaladas con el color rojo aquellas calles con un mayor índice de
ocupación y con el color azul aquellas otras, que si bien, cuentan con un menor
número de establecimientos comerciales, han de ser tomadas en consideración
desde el punto de las acciones comerciales que se puedan acometer.
Los establecimientos comerciales se han clasificado en equipamiento
personal, equipamiento del hogar, alimentación o mixto. Se entiende por comercio
mixto aquel dedicado a la venta de material de fotografía, librería, informática o
telefonía, entre otros sectores.
47
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 33. Zona centro (I)
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos facilitados por el Ayuntamiento de Navia.
48
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 34. Zona centro (II)
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos facilitados por el Ayuntamiento de Navia.
La mayor parte de las calles del centro de la villa presentan una oferta
comercial equilibrada según sectores de actividad. La excepciones más
significativas son la Calle Álvaro Delgado, en la que el 45 % de los establecimientos
comerciales están dedicados al equipamiento personal; la Calle Doctor Calzada en
la que se produce, también, un claro predominio de establecimientos comerciales
dedicados a la venta de equipamiento personal superando en este caso el 50% de
los establecimientos y, por último la Plaza de la Constitución donde el sector
alimenticio supera el 60% del total.
49
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
En la figura 35 se representa la zona de expansión de Las Veigas, en la que
únicamente tres calles albergan la mayor parte de la oferta comercial.
Figura 35. Zona Las Veigas
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos facilitados por el Ayuntamiento de Navia.
En contraste con el comercio del centro de la villa, esta zona se caracteriza
por la supremacía del sector mixto respecto del equipamiento personal, del hogar o
de la alimentación.
1.4.3. Comparación de la oferta comercial de los concejos de Navia y
Ribadeo
Dada la posible influencia de Ribadeo sobre el área comercial Navia-Vegadeo
a continuación se hace una mención específica a la descripción de la oferta
comercial de este concejo. Para ello se analiza el valor de los principales
indicadores comerciales en Navia y Ribadeo.
50
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 36. Indicadores de actividad económica y comercial de los concejos de Navia y Ribadeo (2006). Índices por 1000 habitantes
Fuente: Elaborado a partir del Anuario La Caixa 2007.
*Índice de actividad económica por 1000 habitantes: se calcula sumando el índice de actividad económica para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes que forman el área a estudiar y aparecen en el Anuario La Caixa 2007, se multiplica el resultado por 1000 y se divide por la población total (sólo concejos de más de 1000 habitantes, para los demás no se dispone de información) del área analizada. El índice de partida se obtiene en función del impuesto de actividades económicas empresariales y profesionales (IAE) y expresa la participación de la actividad económica de un área determinada sobre una base nacional de 100.000 unidades equivalente a la recaudación del IAE. **Índice comercial por 1000 habitantes: se calcula sumando el índice comercial para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes que forman el área a estudiar y aparecen en el Anuario La Caixa 2007, se multiplica el resultado por 1000 y se divide por la población total (sólo concejos de más de 1000 habitantes, para los demás no se dispone de información) del área analizada. El índice de partida se obtiene en función del impuesto de actividades económicas (IAE) correspondiente a las actividades del comercio mayorista y minorista conjuntamente, y refleja el peso relativo de la actividad comercial de un área determinada sobre una base nacional de 100.000 unidades equivalente a la recaudación del IAE. ***Índice comercial minorista por 1000 habitantes: se calcula sumando el índice comercial minorista para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes que forman el área a estudiar y aparecen en el Anuario La Caixa 2007, se multiplica el resultado por 1000 y se divide por la población total (sólo concejos de más de 1000 habitantes, para los demás no se dispone de información) del área analizada. El índice de partida se obtiene en función del impuesto de actividades económicas (IAE) correspondiente a las actividades del comercio minorista y expresa la participación de la actividad económica de un área determinada sobre una base nacional de 100.000 unidades equivalente a la recaudación del IAE.
En la Figura 36 se observa que el Índice Comercial Minorista del concejo de
Ribadeo supera en 0,39 al del concejo de Navia. En la Figura 37 se aprecia que es
la actividad de No alimentación la que ocupa una mayor superficie de venta y
aglutina a un mayor número de establecimientos en ambos concejos. El total de
superficie comercial minorista de Ribadeo excede en 7.609 m2 a la de Navia.
Figura 37. Número de establecimientos y superficie comercial al por menor de los concejos de Navia y Ribadeo (2006)
NAVIA RIBADEO Tipo Actividad Nº de
establecimientos Superficie (m2) Nº de
establecimientos Superficie (m2)
Minoristas 336 26.244 348 33.853 Alimentación 112 5.130 97 4.984 No alimentación 198 17.711 229 20.481 Mixto y otros 26 3.403 22 8.388
Fuente: Elaborado a partir del Anuario La Caixa 2007.
En lo que se refiere al reparto de la superficie comercial (Figura 38), la
superficie minorista por 1.000 habitantes en el concejo de Ribadeo es de 3.489 m2,
casi 600 m2 superior a la del caso de Navia (2.901 m2). Si se atiende al tipo de
actividad, es la de No alimentación la que presenta una mayor superficie por mil
habitantes, con 2.111 m2 y 1.958 m2 para Ribadeo y Navia, respectivamente. La
Índice Actividad Económica
х 1000 hab.*
Índice Comercial
х 1000 hab.**
Índice Comercial Minorista
х 1000 hab.*** Navia 2,76 1,88 1,88
Ribadeo 1,44 1,96 2,27
51
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
diferencia más destacada por tipos de actividad entre Ribadeo y Navia se da en el
comercio Mixto y otros.
Figura 38. Indicadores de superficie comercial de los concejos de Navia y Ribadeo (2006). Datos en m2 por 1000 habitantes*
ZONA COMERCIAL
Superficie х 1000 hab.
Alimentación х 1000 hab.
No alimentación х 1000 hab.
Mixto y otros х 1000 hab.
Navia 2.901 567 1.958 376 Ribadeo 3.489 514 2.111 864
Fuente: Elaborado a partir del Anuario La Caixa 2007.
*Superficie por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007. *Alimentación por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista de alimentación para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007. *No alimentación por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista de no alimentación para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007. *Mixto y otros por 1000 habitantes: se calcula sumando la superficie total minorista de mixto y otros para el concejo o concejos de más de 1000 habitantes (para los demás no se dispone de información) del área a estudiar, el resultado se multiplica por 1000 y se divide entre la población total del área analizada. Información procedente del Anuario de La Caixa 2007.
Una cuestión de interés para analizar cualitativamente la oferta comercial es
atender a la importancia de las llamadas “locomotoras comerciales”, tanto del
concejo de Navia como del concejo de Ribadeo. Las locomotoras comerciales son
aquellos establecimientos que, perteneciendo a un operador reconocido, generan
una oferta comercial más atractiva en el concejo. Estas locomotoras actúan como
polos de atracción de potenciales consumidores, no sólo para el establecimiento en
cuestión sino también para todo el comercio de la zona.
Los establecimientos comerciales que podrían actuar de locomotoras en
Navia y Ribadeo pertenecen al sector de la Alimentación. Dentro de este sector
conviven en el área analizada tres tipologías comerciales que, de acuerdo con el
artículo 7 de las DSEC, se pueden definir como:
• Supermercado: “Establecimiento de venta de productos de consumo
cotidiano, preferentemente de carácter alimentario, en régimen de
autoservicio, con secciones de venta tradicional”. El supermercado
tendrá una superficie útil de exposición y venta al público entre 400 y
2.499 m2.
• Superservicio: Se diferencia del supermercado en que la superficie útil
de exposición y venta al público será entre 120 y 399 m2.
52
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
• Hipermercado: “Establecimiento detallista situado habitualmente en la
periferia urbana y dotado de grandes áreas de aparcamiento, con una
superficie de exposición y venta al público superior a los 2.500 m2. La
superficie de exposición y venta al público se distribuye entre sector de
alimentación y gran consumo y otros sectores como textil, bricolaje,
electrodomésticos, etc.”.
En la Figura 39 se enumeran las enseñas comerciales presentes en cada uno
de los concejos indicando, además, la superficie útil de exposición y venta al
público de cada una de ellas.
Figura 39. Superficie útil de exposición y venta al público de las principales enseñas comerciales del sector de la alimentación
NAVIA RIBADEO ENSEÑA COMERCIAL
SUPERFICIE
SUPERMERCADOS ALIMERKA
1.210 1.000
SUPERSERVICIO/ SUPERMERCADO/EL ARBOL
379 400
SUPERMERCADO DIA
--- 744
SUPERMERCADOS EROSKI CENTER
1.674 760
SUPERMERCADOS SAMPEDRO
1.330 ---
HPERMERCADO EROSKI
3.368
TOTAL 4.593 6.272
Fuente: Elaboración propia a partir del Alimarket 2006 (Datos a 01/01/2008).
Como se puede observar, la superficie útil de exposición y venta al público
perteneciente a los grandes grupos de distribución es mayor en Ribadeo que en el
concejo de Navia. Ahora bien, esta diferenta se explica por la existencia de un
hipermercado en Ribadeo, bajo la enseña comercial EROSKI, que cuenta con 3.368
m2.
La presencia de un hipermercado unido a la existencia de dos
establecimientos comerciales del sector de equipamiento comercial bajo las
enseñas Benetton y Kiddy´s Class, son las diferencias más significativas entre la
oferta comercial de los dos concejos analizados.
53
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
2. ESTUDIO DEL COMERCIO MINORISTA DEL CONCEJO DE
NAVIA: LA OPINIÓN DE LOS COMERCIANTES
2.1 INTRODUCCIÓN
El objetivo de este capítulo es describir el sector comercial minorista de
Navia a partir de la opinión de sus principales integrantes, los comerciantes. Con
este fin, se ha llevado a cabo una investigación de mercados basada en encuestas
efectuadas a una muestra representativa de trabajadores del comercio de Navia.
Los resultados del estudio permiten disponer de una fotografía de comerciantes,
comercios y consumidores1. Esta fotografía es un reflejo fiel e imparcial de la
realidad comercial de Navia. La imparcialidad es posible ya que el recurso de las
encuestas como método de recogida de información permite apropiarse de una de
las principales características de este instrumento, la objetividad.
El estudio efectuado se centra en el sector comercial minorista. Se trata, por
tanto, de analizar ese eslabón de la cadena de distribución que enlaza a fabricantes
y mayoristas con el consumidor final. A lo largo del capítulo se utilizan
indistintamente los términos minorista y detallista para aludir a estos agentes de la
actividad económica capaces de aglutinar la oferta de diferentes fabricantes y
ofrecerla a los consumidores en la cantidad, en el lugar y en el momento
apropiados.
El capítulo se estructura en cinco grandes apartados. Un primer apartado
resume la metodología del estudio. Este apartado es de utilidad tanto para conocer
las principales características técnicas de la investigación efectuada, como para
interpretar correctamente los resultados expuestos en el resto del capítulo. En el
segundo apartado se describe a los comerciantes que integran la muestra
analizada. Los comercios en los que desarrollan su actividad se analizan en el
tercer apartado. El conocimiento de comerciantes y comercios conduce a un cuarto
apartado que refleja las políticas comerciales del sector en Navia. El final del
capítulo expone el efecto de las características de comerciantes, comercios y
políticas a través de una evaluación cualitativa de los resultados del sector
comercial de Navia. 1 Para un análisis detallado de los consumidores consultar el Capítulo Tercero que describe los hábitos de compra en el concejo de Navia desde la perspectiva de los compradores.
54
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
2.2 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
La investigación efectuada consistió en la realización de 70 encuestas
dirigidas a comerciantes. Las características de las unidades entrevistadas y el tipo
de cuestionario necesario para alcanzar los objetivos de la investigación llevaron a
utilizar encuestas personales. En estas encuestas la información se recoge como
resultado de la entrevista personal de cada comerciante con un entrevistador. Los
entrevistadores fueron debidamente formados tanto sobre el contenido del
cuestionario como sobre la labor de realización de la encuesta.
Para la selección de la muestra se utilizó como marco muestral los datos
proporcionados por el Ayuntamiento de Navia, así como otras fuentes propias. Este
marco permitió disponer de un listado actualizado de los elementos que integran el
universo objeto de estudio, clasificados según su actividad. A partir de estos datos
se llevó a cabo un muestreo por cuotas que posibilita alcanzar en la muestra un
grado de presencia de los distintos tipos de actividad similar al que existe en la
población total. Se ha diferenciado entre el comercio especializado en tres grandes
actividades (alimentación, equipamiento del hogar y equipamiento personal), el
comercio general en régimen de libre servicio y una categoría que engloba “otros
comercios”. La siguiente figura resume las cuotas resultantes de esta clasificación.
55
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 1. Estructura del comercio de Navia según actividad
32,02%�57
4,49%�8
28,65%�51
16,29%�29
18,54%�33
OtrosSupermercadosEquipamiento personalEquipamiento del hogarAlimentación
Sector comercial
Actividad Porcentaje válido Joyería 1,8 Antigüedades 1,8 Bicicletas 1,8 Carpintería y aluminio 1,8 Caza y pesca 1,8 Cristalería 1,8 Animales 1,8 Dietética 1,8 Herbolario 1,8 Manualidades 1,8 Motos 1,8 Pinturas 1,8 Recambios automóvil 1,8 Floristería 3,5 Óptica 3,5 Perfumería 3,5 Productos agrícolas 3,5 Veterinaria 3,5 Telefonía 5,3 Fotografía 7 Informática 10,5 Bazar 15,8 Quiosco-librería 21,1 Total 100
56
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
En consonancia con las cuotas señaladas, gran parte de la muestra está
formada por comercio especializado en artículos para el hogar, en bienes de
equipamiento comercial o en otro tipo de productos. La figura 2 detalla esta
cuestión.
Figura 2. Composición de la muestra según actividad
Sector Cuota (%) Número encuestas Supermercados 4,49 4* Equipamiento del hogar 16,29 11 Alimentación 18,54 13 Equipamiento personal 28,65 20 Otros 32,05 22
Quiosco-librería 6,76 5 Bazar 5,06 3
Informática-fotografía-telefonía 7,30 5 Resto (joyería, antigüedades…) 12,91 9
Total 100 % 70 * Una encuesta por cadena (Alimerka, Árbol, Sampedro, Eroski)
Las características técnicas de la investigación efectuada se pueden resumir
en la siguiente ficha:
Figura 3. Ficha Técnica de la investigación a comerciantes
Universo Comercios minoristas
Tipo de encuesta Encuesta personal
Tamaño de muestra 70 encuestas
Procedimiento de muestreo Por cuotas según actividad comercial
Trabajo de campo Diciembre 2007
Ámbito Villa de Navia
La información se recogió empleando como soporte un cuestionario formado
por preguntas cerradas y semiabiertas. En este cuestionario las preguntas
vinculadas con opiniones o actitudes de los comerciantes se han registrado
mediante escalas de clasificación. Para facilitar la respuesta de los encuestados se
ha utilizado en todos los casos una escala de 1 a 5. La aplicación de este tipo de
escalas presenta dos características de gran interés para esta investigación:
57
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
(1) es fácil de comprender, dado que es sencillo delimitar el significado de
sus distintos valores.
(2) es una escala impar con lo que el valor central puede identificarse con
una posición de indiferencia.
En el análisis de resultados se han aplicado medidas de estadística
descriptiva apropiadas para los diferentes tipos de escalas utilizadas. En algunos
casos se han llevado a cabo pruebas de inferencia estadística. Este último tipo de
análisis debe ser interpretado con prudencia dado que el tamaño de muestra
utilizado puede limitar la generalización de los resultados obtenidos.
El contenido del cuestionario se puede estructurar en cuatro grandes bloques
que se corresponden con los cuatro siguientes apartados de este capítulo:
descripción de los comerciantes, características de los establecimientos
comerciales, políticas comerciales aplicadas y evaluación del sector comercial de
Navia.
58
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
2.3 DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA
El 71,4% de los comerciantes analizados son mujeres. Este hecho es un
reflejo del llamado fenómeno de feminización del empleo en el comercio detallista.
Figura 4. Distribución de la muestra según sexo
Sexo
28,6%
71,4%
Hombre Mujer
Su edad media es de 42,57 años. El comerciante más joven entrevistado
tiene 23 años y el mayor 78. En este amplio rango de edades están comprendidos
individuos con muy diferentes situaciones personales y familiares. Una amplia
mayoría, el 70 %, están casados o viven en pareja (ver figura 5).
Figura 5. Distribución de la muestra según estado civil
Estado civil
24,3%
70,0%
5,7%
Soltero Casado/en pareja Separado
La figura 6 describe a los comerciantes entrevistados según su nivel de
estudios. Tal y como se puede apreciar, un 30 % de los comerciantes tienen
estudios primarios, el 49,3 % estudios secundarios y el 17,3 % han realizado
estudios universitarios.
59
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 6. Distribución de la muestra según nivel de estudios
Nivel de estudios %
Sin estudios 2,9
Primarios 30,4
Formación profesional 20,3
Bachiller 29,0
Universitarios medios 13,0
Universitarios superiores 4,3
Total 100,0
Un aspecto relevante para entender la realidad del comercio de Navia es que
algo más de una tercera parte de los comerciantes entrevistados —el 38,8%—
dispone de más de un punto de venta al público. La posición fronteriza de Navia
explica que esos establecimientos alternativos estén ubicados tanto en distintos
puntos de la geografía asturiana (Navia, Vegadeo, Tapia, entre otros) como en la
comunidad vecina (Ribadeo, Lugo). En el 80,8% de los casos estos puntos de venta
múltiples comparten la misma actividad.
El tejido comercial actual de Navia es resultado de un proceso de cierres y
aperturas de negocios. El 13,6% de las personas que detentan actualmente una
actividad comercial han visto cerrar algún punto de venta propio en los últimos
años. La mayoría de estos cierres corresponden a comercios ubicados en la propia
Navia.
Tan sólo el 15,9% de los comercios actualmente existentes han sido
heredados. En el 65,2% la búsqueda de una alternativa que parecía rentable, o al
menos más interesante que el resto de las opciones existentes, se encuentran en el
origen de la incorporación a la actividad comercial. El restante 30,9% ha elegido la
actividad comercial por vocación.
60
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 7. Razones de la elección de la actividad comercial
30,940,6
15,9
24,6
0
20
40
60
80
100
Vocacióncomercial
Oportunidadde negocio
Negocioheredado
Mejoralternativa
Razones de la elección de la actividad comercial (p orcentaje)
Aproximadamente la mitad de los comerciantes de Navia no desempeñaban
una actividad remunerada cuando se incorporaron al negocio. Para estos individuos
la actividad comercial ha supuesto un sector refugio, no así para el restante 50%
de comerciantes para los que el comercio ha representado un cambio o mejora de
un trabajo previo que desempeñaban por cuenta propia o ajena.
Figura 8. Ocupación previa de los comerciantes de Navia
Ocupación % Estudiante 34,8 Parado 4,3 Ama de casa 13,0 Trabajador por cuenta ajena
36,2
Trabajador por cuenta propia
11,6
La mayoría de los comerciantes tienen como objetivo mantener el negocio
en su estado actual durante los próximos años. La mejora del local es un reto para
el 23,5% de los comercios y el 19,1% se plantea la apertura de nuevos puntos de
venta. El cierre del local, en forma de cambios de actividad, traspaso o retiro es un
objetivo contemplado por una parte muy pequeña de los comercios. Estos
resultados permiten apreciar la carencia de un relevo intergeneracional ya que tan
sólo un 7,4% de los negocios tiene prevista su conservación para pasar
próximamente a manos de algún familiar.
61
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 9. Objetivos de los comercios de Navia
Objetivos % Cambiar de actividad comercial
5,9
Abrir nuevas tiendas 19,1 Mejorar el local (ampliación/traslado)
23,5
Mantenerse 64,7 Conservar el negocio para familiares
7,4
Traspaso 2,9 Próximo retiro 2,9
62
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
2.4 DESCRIPCIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES
La vida media de los comercios de Navia es cercana a los 15 años (14,94).
No obstante, la elevada desviación típica que acompaña a este valor (11,6) sugiere
la coexistencia de diversas generaciones en el panorama comercial de Navia. Si se
atiende a la distribución de frecuencias de la variable “tiempo dedicado a la
actividad comercial” es posible dividir sus valores en cuatro grandes categorías con
aproximadamente igual número de casos en cada una de ellas. En la siguiente
figura se indica la importancia de cada una de estas categorías y los puntos de
corte utilizados para llevar a cabo esta clasificación (5, 6, 14 y 22 años).
Figura 10. Tiempo de dedicación a la actividad comercial
Tiempo de dedicación a la actividad comercial
29,9%
20,9%28,4%
20,9%
Menos 5 años Entre 6 y 13 años
Entre 14 y 21 años Más de 22 años
Los resultados obtenidos indican que un tercio del comercio de Navia no
supera los cinco años de antigüedad y, al mismo tiempo, cerca de la mitad de los
negocios tienen más de 14 años. Existe incluso un 20,9% que sobrepasa los 22
años de funcionamiento. No obstante, el veterano de los comercios entrevistados
data del año 1956. Estas cifras sugieren que en los últimos años Navia
probablemente ha sufrido un proceso paulatino de cierre y apertura de comercios
no apreciándose una continuidad intergeneracional dentro de cada negocio. Esta
suposición se ve reforzada por el hecho ya comentado de que una parte muy
pequeña de los comercios actualmente existentes han sido heredados.
La muestra está constituida por establecimientos muy heterogéneos en
términos de superficie de venta. Las siguientes figuras resumen las características
del espacio destinado a sala de venta (figura 11) y almacén (figura 12). La gran
dispersión en la extensión de los espacios de venta puede ser consecuencia de que
63
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
se ha buscado una muestra de comercios representativa, integrada por agentes que
desempeñan muy diferentes actividades comerciales (ver apartado 2 de este
capítulo). Tal y como se puede apreciar, predominan los comercios que tienen una
superficie inferior a los 100 metros cuadrados y su sala de almacén no supera los
20 metros.
Figura 11. Superficie de la sala de ventas
Superficie sala de ventas
25,0%
29,7%20,3%
25,0%
Menor o igual a 33 m2 Entre 34 y 70 m2
Entre 71 y 110 m2 111 m2 o mayor
Figura 12. Superficie de almacén
La práctica totalidad de los establecimientos de Navia disponen de
escaparate exterior. Llama la atención el hecho de que un 12,7% de estos
comercios carezcan de iluminación en el escaparate, lo que sin duda supone una
merma del potencial de este instrumento comercial. Así mismo, y aunque la gran
mayoría de los establecimientos cuentan con nombre comercial, existe un 7,1%
Superficie almacén
44,4%33,3%
22,2%Menor o igual a 20 m2
Entre 21 y 60 m2
61 m2 o más
64
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
que no dispone de elemento identificativo alguno. Este cierto desaprovechamiento
de las posibilidades que ofrece el punto de venta como canal de comunicación, se
aprecia en el escaso uso de recursos como la música ambiental, tan sólo presente
en el 48,6% de los comercios, o la señalización interior, de la que sólo disponen el
41,4% de los negocios analizados. Del mismo modo, algunos aspectos que podrían
suponer un aumento de las prestaciones ofrecidas al cliente, como los aseos
públicos o la calefacción, están ausentes en buena parte de los puntos de venta.
Figura 13. Características de los establecimientos comerciales (I)
Luz naturalNo
10,0%
Sí90,0%
EscaparateNo
2,9%
Sí97,1%
Iluminación de emergencia
No45,7%Sí
54,3%
Iluminación en el escaparate
No15,7%
Sí84,3%
Música ambientalNo
51,4%
Sí48,6%
Aseos
No87,1%
Sí12,9%
Entre las características menos frecuentes de los comercios de Navia se
encuentran elementos asociados a la seguridad, tanto de los clientes —tan sólo
aproximadamente la mitad de los comercios disponen de iluminación de
emergencia— como de la propia mercancía —sólo el 28,6% de los establecimientos
tienen instalada una alarma de incendios y el 82,9% de los puntos de venta no
disponen de cámara de vigilancia—. No obstante, estos comentarios han de
matizarse teniendo en cuenta que las particularidades de cada negocio en términos
de superficie de venta y actividad comercial determinan en ocasiones la
conveniencia de este tipo de elementos.
65
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 14. Características de los establecimientos comerciales (II)
Alarma antirrobo
No44,3%
Sí55,7%
Alarma de incendios
No71,4%
Sí28,6%
Calefacción
No62,9%
Sí37,1%
Carga y descarga
No92,9%
Sí7,1%
Señalización interiorNo
58,6%
Sí41,4%
Cámara de video
No82,9%
Sí17,1%
Nombre comercial
No7,1%
Sí92,9%
La influencia de la actividad desarrollada sobre las características del
comercio se vuelve a poner de manifiesto al analizar el nivel de equipamiento
comercial. Así, la balanza electrónica es un aparato necesario tan sólo para el
desarrollo de un número limitado de actividades, de ahí su escasa presencia en el
comercio de Navia.
En relación con la zona de carga y descarga conviene reseñar que su
establecimiento está sujeto a una doble previsión, a saber, la normativa urbanística
vigente y la Ordenanza Municipal de Circulación y Transporte del Ayuntamiento de
Navia. Baste señalar, a estos efectos, que, a modo de principio general, las
operaciones de carga y descarga deberán llevarse a cabo fuera de la vía (artículo
30.1 Ordenanza Municipal de Circulación), y que la autoridad municipal podrá
establecer y señalizar zonas para la realización de las operaciones de carga y
descarga (artículo 31.1). Los horarios de las zonas establecidas para las
operaciones de carga y descarga serán “de 6.00 a 12.00 horas, salvo especificación
por señal” (artículo 31.6).
66
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 15. Equipamiento de los comercios de Navia (porcentaje)
87,0 85,5
21,721,7
81,2 79,7
33,3 33,3
56,5 56,5
47,8 47,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Cajasregistradoras
Balanzaelectrónica
TPV para tarjetasde crédito/débito
Lectoróptico /scanner
Ordenadorpersonal
Conexión aInternet
Equipamiento de los comercios de Navia
Dispone (%) Utiliza (%)
El nivel de equipamiento comercial permite distinguir cuatro grados de
modernización en el comercio de Navia:
� Primer grado, asociado a comercios que no cuentan si quiera con cajas
registradoras (13% del comercio).
� Estadio de incipiente modernización, caracterizado por el uso de cajas
registradoras y terminales para el pago con medios electrónicos. En este
estado incipiente es posible diferenciar, a su vez, entre los comercios que
cuentan con estos equipamientos, y los utilizan, y los negocios que, aún
teniendo estos aparatos, no hacen uso de ellos.
� Nivel medio de modernización reflejado en equipos como los
ordenadores personales y la conexión a Internet. Sobre este aspecto puede
decirse que la generalización del uso de las tecnologías de la información ha
llegado a la actividad comercial. De hecho, en el caso de los comercios de
Navia, se aprecian diferencias estadísticamente significativas (χ2 = 9,819,
p<0,05) en la posesión de ordenadores y la antigüedad del comercio.
67
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
El 75 % de los comercios de nueva creación (menos de cinco años) poseen
estos equipamientos mientras en los comercios de mayor antigüedad (más
de 22 años) este porcentaje se reduce al 30,8%.
Del mismo modo, el 60% de los comercios de nueva creación dispone de
conexión a Internet mientras que sólo el 23,1% de los comercios más
antiguos tienen acceso a la red (χ2 = 6,974, p<0,10).
� Nivel elevado de modernización asociado al empleo de lectores ópticos.
Cabe destacar que aproximadamente una tercera parte de los comercios de
Navia han alcanzado ya esta fase.
La escalera de la modernización se refleja así mismo en el grado de
informatización de la gestión. Los peldaños inferiores los ocupan los negocios en los
que la informatización afecta a actividades de gestión interna, como Contabilidad y
Nóminas, que, además, en gran parte de las ocasiones no son tareas que lleve a
cabo el propio comercio sino que se subcontratan. Los puestos más altos en la
escalera de la modernización los ocupan los comercios que llevan a cabo de manera
informatizada la gestión externa o gestión con los clientes. Así, un tercio de los
comercios gestionan bases de datos de clientes. Respecto al reducido uso de la
comunicación a través de Internet o mensajes de móvil con los clientes, debe
tenerse en cuenta que esta alternativa no depende sólo de la voluntad del comercio
sino también de la disponibilidad del receptor, es decir, del cliente.
68
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 16. Grado de informatización del negocio (porcentaje)
41,4
55,7
42,9
46,4
33,3
7,1
1,4
0 10 20 30 40 50 60
Pedidos a proveedores
Contabilidad analítica
Gestión de personal y nóminas
Control de almacén y ventas
Gestión de información sobreclientes
Comunicación a través deInternet
Comunicación con los clientesa través de SM S
Tareas
La gran mayoría de los comercios de Navia no han efectuado ningún tipo de
inversión en el negocio en los últimos años. En todo caso, las inversiones más
frecuentes son las destinadas a la reforma interior de los locales, a cambios en su
equipamiento o en su mobiliario. Las modificaciones que afectan al emplazamiento
del local en que se desarrolla la actividad (cambios, ampliaciones, aperturas) han
sido muy poco frecuentes.
69
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 17. Inversiones efectuadas en los comercios de Navia (últimos cinco años) (porcentaje)
17,8
9
10,4
11,9
35,8
28,4
34,3
1,5
0 10 20 30 40 50 60
Informatización
Cambio de local
Ampliación de superficie deventa
Reforma exteriores
Reforma mobiliario
Reforma equipamientocomercial
Reforma interior
Apertura de nuevos puntos deventa
Tipos de inversión
En la mayor parte de los casos las inversiones efectuadas se han acometido
total o parcialmente por medio de fondos propios. Los fondos ajenos tan sólo han
servido para financiar el 18,5% de las inversiones y no llegan al 14% los comercios
que han podido canalizar alguna forma de subvención o ayuda para mejorar su
actividad.
Figura 18. Fuentes de financiación de las inversiones de los comercios de Navia
60
18,5
13,8
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Fondos propios
Fondos ajenos
Subvenciones y ayudas
Fuentes de financiación
70
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
El 62,9% de los comercios analizados pertenece a alguna asociación de
comerciantes. La voluntad de asociación parece estar presente en la inmensa
mayoría de los comercios. De hecho, ninguno de los establecimientos no asociados
aduce la preferencia a actuar en solitario o el rechazo a asociarse con competidores
como razones de su no asociación. Más bien es la percepción de que no existe una
alternativa de asociación adecuada lo que justifica este comportamiento. Esta
percepción es fruto de una sensación de desconfianza (45,5%) o de un
desequilibrio entre los beneficios derivados de la asociación y su coste (22,7%).
Figura 19. Razones de no asociacionismo comercial (porcentaje)
0
22,7
45,5
0
4,5
0
10
20
30
40
50
60
Prefiere actuar so lo Cuotas elevadas Desconfianza No quiereasociarse concompetidores
No conoce ninguna
Razones de no asociacionismo
71
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
2.5 POLÍTICAS COMERCIALES
Para analizar la estrategia comercial del sector minorista en Navia se han
dividido las decisiones comerciales en tres grupos que se corresponden con las tres
grandes variables del mix detallista: producto, precio y comunicación.
2.5.1. Política de productos
Para describir la política de producto del comercio de Navia se atenderá a
nivel de servicio ofrecido (apartado 2.5.1.1), a la política de aprovisionamiento
(apartado 2.5.1.2) y a los criterios utilizados para determinar el surtido de
productos y marcas (apartado 2.5.1.3).
2.5.1.1. Nivel de servicio del comercio de Navia
El comercio de Navia utiliza como elemento clave de su política comercial el
asesoramiento al cliente. Algunos de los servicios analizados, en particular los
referidos a actividades de instalación, mantenimiento y garantía, se asocian con la
venta de bienes de consumo duradero. De ahí que no se trate de servicios ofrecidos
con carácter general. En cambio, existen otros servicios cuyo escaso grado de
presencia denota un cierto descuido de aspectos que podrían constituir fuentes de
diferenciación y creación de valor en las relaciones comerciales. Así sucede, por
ejemplo, con el pago aplazado o las devoluciones. Sólo el 20% del comercio de
Navia ofrece fórmulas de pago aplazado propias y ni siquiera el pago aplazado a
través de las Terminales de Punto de Venta es una opción generalmente extendida.
A ello se añade que la alternativa más frecuente para resolver las devoluciones es
el vale, frente al reembolso del dinero, que sólo lo admiten el 34,8% de los
comercios. La trascendencia de esta situación radica en que se trata de servicios
que actúan en el mismo momento de la compra, propiciando el paso de una
intención a una compra segura.
Conviene, en este sentido, recordar que el artículo 10.5 de la Ley 10/2002,
de 19 de noviembre, de “Comercio Interior”, dispone que el comerciante
“explicitará los medios de pago admitidos, así como la posibilidad o no de la
72
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
devolución del producto”, y lo mismo para cualquiera de las modalidades de ventas
promocionales que acometa.
Figura 20. Tipos de servicios comerciales ofrecidos
Servicios % Pedidos por teléfono 40,0 Reparto a domicilio 38,6 Instalación en el hogar 17,1 Garantía 42,9 Pago aplazado 20,0 Pago aplazado a través de TPV
58,6
Consejo a los clientes 98,6 Mantenimiento y reparación 27,1 Devoluciones 74,3
Figura 21. Alternativas de resolución para las devoluciones
53,6
34,8
55,1
0
20
40
60
80
100
Cambio de producto Devuelve el dinero Vale
Devoluciones (porcentaje)
Tan importante como analizar qué servicios se ofrecen es concretar en qué
momentos están disponibles para los clientes. La siguiente figura indica el
porcentaje de comercios que mantienen su establecimiento abierto en los distintos
días de la semana, diferenciando entre horario de mañana y horario de tarde. La
práctica totalidad de los comercios de Navia abren sus puntos de venta de lunes a
viernes, tanto durante la mañana como durante la tarde. Por lo que se refiere al
horario de fin de semana, si bien todos los comercios abren los sábados por la
mañana, aproximadamente una cuarta parte de los negocios permanecen cerrados
los sábados por la tarde. La apertura dominical, permitida a ciertos comercios, es
un recurso utilizado tan sólo por un 15% de los establecimientos. De hecho, los
domingos legalmente establecidos los comercios abiertos no alcanzan si quiera al
73
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
12% de los negocios analizados. En relación con la apertura dominical y festivos,
según el artículo 32 de la Ley 10/2002, corresponde fijarlos anualmente a “la
Consejería competente en materia de comercio, previa audiencia al Consejo Asesor
de Comercio del Principado de Asturias”; siendo en el momento actual, de
conformidad con la legislación básica estatal, un total de ocho los domingos y
festivos autorizados.
Figura 22. Horario de apertura (I) (porcentaje)
97,1 95,7100,0 98,6 98,6 98,6 100,0 100,0 100,0 100,0
0
25
50
75
100
Lunes M artes M iércoles Jueves Viernes
Horario de apertura de lunes a viernes
Mañana Tarde
74
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 23. Horario de apertura (II) (porcentaje)
100,0
74,3
15,7 14,3 11,4 11,4
0
25
50
75
100
Sábado Domingo Festivos de apertura
Horario de apertura de sábados, domingos y festivos
Mañana Tarde
2.5.1.2. Políticas de aprovisionamiento
Aproximadamente el 90% del comercio de Navia ejerce una función pura de
intermediación que no conlleva la fabricación de los productos ofrecidos.
Si se analiza la política de aprovisionamiento se puede apreciar que algo
más de la mitad de los comerciantes de Navia compran la totalidad o parte de sus
mercancías a los fabricantes. A esta compra directa habitualmente se le atribuyen
ventajas en términos de costes.
Sin embargo, supone renunciar a funciones de gran trascendencia
desempeñadas por los intermediarios minoristas y que están relacionadas con
economías de tiempo y forma. De hecho, los procesos de concentración que afectan
a los distintos componentes del canal de distribución pueden hacer que el
aprovisionamiento por medio de intermediarios sea incluso económicamente más
ventajoso que la compra directa. Estas ventajas de los intermediarios son
75
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
aprovechadas por el 48,6% de los comercios de Navia que se aprovisionan a través
de mayoristas comerciales.
Las agrupaciones de compra o centrales son una alternativa empleada por el
8,6% de los comercios y es algo inferior (el 7,1%) la presencia de comercios que se
aprovisionan a través de franquiciadores. Este último dato es relevante dado que la
franquicia aporta una fórmula para ejercer la actividad comercial bajo el respaldo
de una enseña consolidada que apoya al comerciante en gran parte de su actividad,
no sólo en labores de aprovisionamiento.
Figura 24. Principales proveedores de los comercios de Navia (porcentaje)
48,6
8,6
55,7
11,47,1
0
25
50
75
100
Mayoristacomercial
Central decompras
Fabricantes Fabricaciónpropia
Franquiciador
Principales proveedores
No parece que los comerciantes detecten problemas en su relación con los
proveedores. Para valorar esta cuestión se han presentado una serie de posibles
dificultades que se pueden plantear en el aprovisionamiento. La frecuencia de cada
uno de estos problemas se estimó utilizando una escala de 1 a 5 donde 1
significaba que se trataba de un problema “muy poco frecuente” y 5 de un
problema “muy frecuente”. Los valores medios no alcanzan el punto central de la
escala y las dispersiones en las respuestas son reducidas. En todo caso, el
76
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
problema que por término medio se presenta con mayor frecuencia y en el que
además hay una mayor disparidad en las respuestas hace referencia a la
“reposición de stocks”.
Figura 25. Relación con los proveedores (porcentaje)
1,7
1,9
1,9
1,5
2,4
2,0
2,6
2,6
2,0
0 1 2 3 4 5
Falta de colaboración
Colaboración forzada en actividades de marketing
Devoluciones
Imposición de segundas marcas
Plazos de pago
Gastos de promoción y publicidad
Reposición de stocks
Tiempos de abastecimiento
Incumplimiento en plazos de entrega
Relación con los proveedores
2.5.1.3. Políticas de surtido
Por lo que se refiere al producto que ofrecen los comercios minoristas se
puede apreciar que el atributo que presenta más importancia a la hora de
seleccionar el surtido ofrecido por los establecimientos es la calidad (y no seria
tanto la variedad). No obstante, el 85,7% de los comercios consideran también
importante o muy importante el factor precio. Además prima la variedad frente a la
especialización en la selección de los productos ofrecidos por los comercios.
77
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 26. Composición del surtido de los comercios de Navia
Criterio Muy poco importante
Poco importante
Indiferente Importante Muy importante
Total
Buenos precios 0 2,9 21,4 35,7 40,0 100% Especialidad en marcas 1,4 4,3 27,1 22,9 44,3
100%
Productos variados 0 0 11,4 34,3 54,3 100% Calidad 0 0 4,3 22,9 72,9 100%
La búsqueda de calidad se refleja igualmente en la selección de marcas. El
84,1% de los comercios eligen las marcas que tienen más calidad.
Figura 27. Selección de marcas de los comercios de Navia (I) (porcentaje)
1,40,0
14,520,3
63,8
0
25
50
75
100
Muy pocoimportante
Pocoimportante
Indiferente Importante Muy importante
Criterio: Las que tienen más calidad
Si bien en la selección de productos el precio, tal y como se comentó
anteriormente, es un criterio importante, no sucede lo mismo en la decisión acerca
de las marcas ofrecidas, de hecho, el 46,4% de los comerciantes se muestran
indiferentes a la hora de valorar este aspecto.
78
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 28. Selección de marcas de los comercios de Navia (II) (porcentaje)
7,25,8
46,4
29,0
11,6
0
25
50
75
100
Muy pocoimportante
Pocoimportante
Indiferente Importante Muy importante
Criterio: Las que se pueden ofrecer a mejores preci os
Además, para el 24,6% de los negocios el margen comercial con el que es
posible trabajar en las distintas marcas es un criterio poco importante o muy poco
importante. Estos datos apuntan a que con carácter general los comerciantes
parecen basar la rentabilidad de su negocio en criterios de rotación más que de
margen.
Figura 29. Selección de marcas de los comercios de Navia (III) (porcentaje)
11,6 13,0
42,0
26,1
7,2
0
25
50
75
100
Muy pocoimportante
Pocoimportante
Indiferente Importante Muy importante
Criterio: Las que dejan el margen más alto
79
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Además, el 68,1% de los comercios procuran mantener las marcas “que se
llevan vendiendo desde siempre”. A esto se añade que el 31,9% de los
comerciantes valora con niveles de importancia muy reducidos la opinión de los
clientes como un criterio determinante de la composición de marcas ofrecidas.
Figura 30. Selección de marcas de los comercios de Navia (IV) (porcentaje)
5,85,8
20,3
31,9 36,2
0
25
50
75
100
Muy pocoimportante
Pocoimportante
Indiferente Importante Muy importante
Criterio: Las que lleva vendiendo desde siempre
Figura 31. Selección de marcas de los comercios de Navia (V) (porcentaje)
2,9 8,7
27,5 29,0 31,9
0
25
50
75
100
Muy pocoimportante
Pocoimportante
Indiferente Importante Muy importante
Criterio: Las que piden los clientes
80
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Lo mismo sucede, en un grado aún más acusado, con la valoración del peso
otorgado a la intensidad con que se publicitan las marcas y, todavía más, con la
valoración de la oferta de competidores o las recomendaciones de los
distribuidores.
Figura 32. Selección de marcas de los comercios de Navia (VI) (porcentaje)
7,215,9
34,830,4
11,6
0
25
50
75
100
Muy pocoimportante
Pocoimportante
Indiferente Importante Muy importante
Criterio: Las que se anuncian mucho
Figura 33. Selección de marcas de los comercios de Navia (VII) (porcentaje)
15,9 18,8
43,5
18,8
2,9
0
25
50
75
100
Muy pocoimportante
Pocoimportante
Indiferente Importante Muy importante
Criterio: Las que ofrecen los competidores
81
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 34. Selección de marcas de los comercios de Navia (VIII) (porcentaje)
11,411,4
41,4
25,7
10,0
0
25
50
75
100
Muy pocoimportante
Pocoimportante
Indiferente Importante Muy importante
Criterio: Las que recomienda el distribuidor
Por tanto, en la selección de marcas los comerciantes priman su propio
criterio tratando de buscar las marcas de mayor calidad. Sin embargo, desestiman
en cierto modo los esfuerzos comerciales de las propias marcas tanto cuando estos
esfuerzos se dirigen a los miembros del canal (consejos de los distribuidores) como
cuando se orientan al último eslabón, el consumidor (opinión de los clientes,
publicidad). Igualmente prestan poca atención a una fuente de información que
debe ser clave en la composición del surtido de productos y marcas, la
competencia. Es cierto que basar estos aspectos de la política comercial
exclusivamente en la competencia lleva a una estrategia de seguidor
excesivamente dependiente de las acciones y reacciones de los competidores. Sin
embargo, en el entorno actual donde existen elevadas dosis de competencia tanto
inter como intra formato y donde además esa competencia es global, la referencia a
las restantes empresas que operan en el sector se convierte en un factor clave.
2.5.2. Políticas de precio
El coste económico del producto para el consumidor final depende del precio
de venta y de las posibles variaciones que pueda sufrir éste como consecuencia de
promociones puntuales.
82
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
2.5.2.1. Criterios en la fijación del precio de venta
El desaprovechamiento de la información acerca de competidores y clientes
se vuelve a poner de manifiesto al analizar los criterios empleados en la fijación del
precio de venta. En la mayor parte de los casos las decisiones de precio se basan
en los costes o en las recomendaciones de los proveedores. Sin embargo, son muy
pocos los que se ven influidos por la competencia o por los clientes.
Figura 35. Fijación de precios en los comercios de Navia
Fijación de precios
Margen sobre coste64,2%
Precios de la competencia
11,9%
Orientaciones de los
proveedores43,3%
Lo que pueden pagar los clientes
3%
2.5.2.2. Políticas de promoción
En consonancia con la política de precios comentada no llegan al 50% los
comerciantes que de modo habitual realizan promociones de sus productos. La
promoción es una herramienta comercial que aprovecha las sinergias de la política
de precios y comunicación. Sin embargo, un análisis del detalle de las acciones
promocionales más frecuentes en el comercio de Navia indica el uso de la
promoción como un complemento de la política de precios, de hecho, la técnica más
frecuente son los descuentos en precios mientras el resto de alternativas
propuestas se emplean en mucho menor grado.
83
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 36. Tipos de promociones en el comercio de Navia (porcentaje)
73,5
18,2
15,2
12,1
31,3
21,2
18,2
18,2
0 20 40 60 80 100
Descuentos en precios
Dos por uno, tres por dos
Mayor cantidad de producto
Ventas conjuntas
Regalos directos
Regalos por acumulación de compras
Cupones descuento
Juegos, sorteos
Tipos de promociones
Los comerciantes que llevan a cabo acciones promocionales buscan en su
mayoría atraer clientes o fidelizar a los clientes ya existentes. La promoción se
emplea, por tanto, como una herramienta que pretende incrementar la venta a
corto plazo. Este efecto inmediato de la promoción hace que buena parte de los
comerciantes la utilicen también como una forma de dar salida a productos no
vendidos.
84
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 37. Objetivos de las promociones del comercio de Navia (porcentaje)
24,2
6,1
51,5
78,8
54,5
15,2
36,4
48,5
24,2
0 20 40 60 80 100
Mayor rotación
Colaborar con fabricantes y distribuidores
Fidelización de clientes
Atraer más clientes
Mayor volumen de ventas
Introducir nuevas marcas
Fechas señaladas
Salida productos no vendidos
Premio a los clientes
Objetivos de las promociones
2.5.3. Políticas de comunicación comercial
La mayoría de los comerciantes de Navia, el 68,6%, realizan de forma
habitual algún tipo de acción publicitaria. Esta herramienta puede valerse de
medios muy diferentes, si bien en el caso de los comerciantes de Navia predomina
el recurso a medios de comunicación masivos, fundamentalmente periódicos y
revistas. La importancia de la comunicación masiva se ve reforzada por el
escasísimo uso de medios de comunicación “uno a uno” aplicables al comercio
detallista como son los envíos postales personalizados. Aproximadamente un tercio
de los comerciantes recurre a instrumentos como el buzoneo, los folletos, la
televisión o la publicidad en el lugar de venta. Tan sólo un 16,7% de los comercios
utilizan catálogos, lo que es esperable dado el uso de esta herramienta no es
generalizable a todos los productos de consumo masivo.
85
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 38. Medios publicitarios
Tipos % Buzoneo 29,2 Envíos postales personalizados 2,1 Folletos 33,3 Televisión 29,2 Catálogos 16,7 Carteles 25,0 Publicidad en el lugar de venta 29,2 Periódicos, revistas 66,7 Radio 58,3
2.5.4. Evaluación del sector comercial de Navia
Se ha realizado una evaluación interna del sector comercial de Navia. Para
ello se ha solicitado a los comerciantes su opinión sobre el sector y el entorno que
les rodea (2.5.4.1) y una descripción de los rasgos más notables de la demanda
comercial de Navia (2.5.4.2).
2.5.4.1. Autodiagnóstico del sector
La opinión de los comerciantes de Navia permite llevar a cabo una
evaluación de los puntos fuertes y débiles y de las oportunidades y amenazas a las
que se enfrenta el sector detallista de la Villa de Navia.
Para efectuar un autodiagnóstico de fortalezas y debilidades, se ha pedido a
los comerciantes la valoración de la calidad de servicio ofrecida por los comercios
de Navia. Estas valoraciones se efectuaron en una escala de 1 a 5 donde el 1
significa una valoración “muy mala” y el 5 una valoración “muy buena”. La
siguiente figura resume los valores medios y desviaciones típicas obtenidas en cada
una de las características evaluadas.
Un primer análisis global de los resultados permite concluir la existencia de
un grado relativamente alto de consenso en las autovaloraciones recogidas. Este
aspecto se pone de manifiesto en el hecho de que las desviaciones típicas de cada
variable son en general bastante reducidas y, por tanto, las opiniones de los
comerciantes se hallan próximas al valor medio obtenido para cada variable. En
estas circunstancias, estos valores medios se pueden considerar un buen resumen
de la opinión global. Los atributos de la calidad de servicio que reciben valoraciones
86
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
medias más elevadas son, en orden de valoración decreciente: el trato amable, el
ambiente agradable, los horarios adecuados, la calidad de los productos, la oferta
de marcas conocidas y los buenos precios. En todos los casos la valoración media
es estadísticamente superior a cuatro (prueba t para una muestra, valor de prueba
4, sig<0,05).
Figura 39. Puntos fuertes de la calidad de servicio del comercio de Navia (autoevaluación)
Por el contrario, los atributos con valoraciones medias más bajas son, en
orden de valoración media creciente: la facilidad de aparcamiento, las promociones
frecuentes, la proximidad al domicilio y las instalaciones adecuadas.
4,2
4,74,6
4,24,5
4,7 4,7
4,2 4,1
0
1
2
3
4
5
Especi al i zac i ón T r ato amabl e Cal i dad de l os
pr oductos
Buenos pr ec i os M ar cas
conoci das
Ambi ente
agr adabl e
Hor ar i os
adecuados
Pr oductos
novedosos
Rapi dez en l as
compr as
Puntos fuertes del comercio en Navia
87
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 40. Puntos débiles de la calidad de servicio del comercio de Navia (autoevaluación)
Dada la posible existencia de interrelaciones en la valoración de los distintos
atributos de la calidad de servicio ofrecida se ha llevado a cabo un análisis factorial
de componentes principales. Este análisis toma como información de partida las
valoraciones en cada uno de los atributos, analiza sus relaciones de
interdependencia y resume el número inicial de atributos en un menor número de
variables. A estas variables resumen se les denomina componentes o factores.
Un primer resultado relevante del análisis factorial es que confirma la
existencia de interrelaciones entre las variables de partida2. Concretamente es
posible resumir las 13 variables de calidad de servicio en cuatro factores (criterio de
selección valor propio > 1).
El análisis de la matriz de componentes rotados nos permite detectar la
existencia de cuatro factores o variables resumen que se pueden interpretar de la
siguiente manera:
� El factor 1 podría denominarse servicio básico, se relaciona de
forma positiva con las variables ambiente agradable, especialización,
horarios adecuados, trato amable, calidad de los productos e
instalaciones adecuadas.
2 (Determinante de la matriz de correlaciones =0,03; KMO = 0,629; Prueba de Bartlett, χ2 = 202,3, sig < 0,05).
2,5
3,9 3,73,3
0
1
2
3
4
5
Facilidad deaparcamiento
Instalacionesadecuadas
Proximidad adomicilio
Promocionesfrecuentes
Puntos débiles del comercio en Navia
88
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
� El factor 2 está asociado con los buenos precios y los productos
novedosos. Dado que los precios y la novedad son los dos grandes
ejes de diferenciación del comercio, este factor podría denominarse
servicio diferencial.
� El factor 3 se relaciona positivamente con la facilidad de
aparcamiento con lo que se podría denominar conveniencia. La
variable marcas conocidas guarda una relación negativa con este
factor si bien el peso de su carga factorial en esta componente es
muy similar al de la componente 1, de ahí que se pueda dar una
interpretación a este factor en términos de la otra variable que le
satura (facilidad de aparcamiento).
� El factor cuatro está asociado de forma directa con la proximidad al
domicilio y la rapidez en las compras y guarda una relación
inversa con las promociones frecuentes. Podría denominarse
conveniencia. El diferente signo de los coeficientes que relacionan la
proximidad, la rapidez y las promociones con este factor sugiere la
existencia de una dicotomía entre conveniencia y frecuencia de las
promociones. La mayor conveniencia se entiende entonces como un
sacrificio en aspectos como la posibilidad de beneficiarse de
promociones frecuentes.
Estos resultados indican que de acuerdo con los comerciantes de Navia los
cuatro pilares que definen la calidad del comercio detallista son el servicio básico, el
servicio diferencial, la accesibilidad y la conveniencia. Los principales puntos fuertes
del comercio de Navia se asocian con el primero de estos pilares mientras su mayor
debilidad se vincula a la facilidad de aparcamiento que define el componente de
accesibilidad.
La posibilidad de impulsar los puntos fuertes del comercio o de neutralizar
sus debilidades puede estar condicionada por la evolución de los factores del
entorno. Para aproximar esta cuestión se ha solicitado la valoración del efecto sobre
el comercio detallista de una serie de fuerzas del entorno. Esta valoración se ha
medido en una escala de 1 a 5 donde el 1 significa un efecto “muy desfavorable” y
el 5 un efecto “muy favorable”. En la siguiente figura se resumen los valores
medios y desviaciones típicas resultantes.
89
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 41. Oportunidades y amenazas del comercio de Navia (autoevaluación)
Media Desv. típ. Mejora de las infraestructuras de transporte por carretera en Asturias 3,8 1,1
Mejora de las infraestructuras de transporte aéreo en Asturias 3,2 0,6
Política fiscal 2,7 1,0 Política de ayudas y subvenciones al comercio 3,0 1,2
Aumento de la oferta comercial de Asturias 2,9 1,0 Precio de los locales comerciales en Navia 1,8 1,1
Asociacionismo comercial 3,2 1,4 Apertura de grandes superficies 2,2 0,9 Oferta hostelera de Navia 3,4 0,9
Tal y como se puede observar, los comerciantes de Navia no se sienten
beneficiados de modo especial por ninguno de los elementos analizados. Muestran
una posición de indiferencia en la valoración de cuestiones como la política de
ayudas y subvenciones al comercio, el incremento de la oferta comercial o el
asociacionismo comercial (en los tres casos el valor medio no es estadísticamente
distinto de 3, prueba t, sig. < 0,05). Hay tres factores cuya valoración se encuentra
por encima de la posición de indiferencia:
(1) la mejora de las infraestructuras de transporte por carretera.
(2) la mejora de las infraestructuras de transporte aéreo.
(3) la oferta hostelera de Navia.
Se considera, por tanto, que estos tres últimos elementos, son, de todos los
comentados, los que más han favorecido al comercio de Navia. En cambio, las
mayores amenazas a la actividad detallista provienen de:
(1) el precio de los locales comerciales en Navia.
(2) la apertura de grandes superficies.
(3) la política fiscal.
90
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
2.5.4.2. Demanda comercial en Navia
Según la opinión de los comerciantes, Navia ejerce una clara función de
subcabecera de área sobre la que gravitan comercialmente los habitantes de
municipios próximos. Para la mayoría de los comerciantes es importante la compra
de proximidad, es decir, la que procede de clientes que residen en la misma calle o
barrio del establecimiento. Sin embargo, los comerciantes son conscientes de que
su capacidad de atracción sobrepasa su área más próxima abarcando no sólo el
conjunto de la Villa de Navia (75,4%) sino también del concejo (85,5%) y de la
comarca (80,9%). Respecto a su influencia sobre los municipios limítrofes, cabe
destacar que el área comercial de Navia supera para aproximadamente la mitad de
los comercios los límites geográficos señalados por la división comarcal. En el área
de influencia comercial de Navia es importante el peso de la clientela procedente de
Galicia (para el 47,5% de los comercios parte de sus clientes se desplazan desde la
comunidad gallega). De hecho, la atracción sobre Galicia parece superar a la
ejercida sobre municipios de Asturias no pertenecientes al área comercial Navia-
Vegadeo (el 38,6% de los comercios considera que entre su clientela se encuentran
habitantes de esos municipios).
Figura 32. Composición de la clientela del comercio de Navia
Procedencia % Misma calle y próximas 59,4 Barrio 62,3 Villa de Navia 75,4 Resto del concejo 85,5 Resto de la comarca 80,9 Otras 47,1
Asturias 38,6 Galicia 47,5
Para profundizar en la extensión del área comercial de Navia es posible
analizar la composición de la demanda del comercio. Tal y como se aprecia en la
siguiente figura, una gran mayoría de los comerciantes califican de importante o
muy importante la demanda de trabajadores que no residen en Navia y la demanda
de residentes en concejos próximos. Aunque un 20,6% de los comercios se
muestren indiferentes a la hora de valorar la repercusión del turismo sobre la
demanda comercial, para el 41,2% se trata de un factor con un peso importante en
la demanda global que además alcanza la calificación de muy importante según el
23,5% de los comercios.
91
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 33. Composición de la demanda de los comercios de Navia
Tipo de demanda Muy poco importante
Poco importante
Indiferente Importante Muy importante
Total
Residentes en Navia 1,4 5,8 4,3 43,5 44,9 100,0 Trabajadores en Navia no residentes
1,4 1,5 8,8 42,6 42,6 100,0
Residentes en concejos próximos
2,9 1,4 5,8 43,5 46,4 100,0
Demanda turística 5,9 8,8 20,6 41,2 23,5 100,0
Para analizar la demanda comercial se ha solicitado a los comerciantes una
estimación del número de clientes que efectúan compras diariamente en su
establecimiento. Se ha diferenciado entre compras de lunes a viernes y compras
realizadas durante los sábados3. Los resultados indican que en el comercio de Navia
no se puede afirmar que con carácter general existan diferencias significativas
entre el número medio de clientes que visita un establecimiento durante la semana
(de lunes a viernes) y el número medio de clientes atendidos un sábado. El primer
valor es de 52,25 clientes/día mientras el promedio resultante para los sábados es
de 58,84 clientes/día. Estos valores medios han de interpretarse con suma
prudencia ya que son el resumen de un conjunto de respuestas muy dispares, así lo
indica tanto la desviación típica obtenida como el rango de posibles valores.
Además del número de clientes se ha solicitado información acerca del gasto
medio por compra. Nuevamente se ha diferenciado entre la compra de semana y la
compra de fin de semana. En esta ocasión sí se han detectado diferencias
estadísticamente significativas entre ambos valores. Así, el gasto medio por cliente
de lunes a viernes es de 78,40 euros y el gasto medio los sábados es de 80,97
euros4 (t = -2,18, sig<0,05). Al igual que sucede con el número de clientes, el
aspecto más relevante de la comparación de gasto no es el valor medio de ese
gasto, pues la elevada dispersión de las respuestas hace que sea poco
representativo. En cambio, lo que presenta mayor interés es la disparidad
detectada entre el gasto en las compras de diario y el gasto de las compras
efectuadas los sábados.
3 Se ha solicitado igualmente información sobre las compras correspondientes a los domingos. Sin embargo, dado que el número de respuestas es muy reducido no parece conveniente efectuar un análisis global de esta cuestión. 4 El valor absoluto de la diferencia entre gasto de lunes a viernes y gasto los sábados es inferior al valor absoluto de la diferencia entre clientes de lunes a viernes y clientes los sábados. Pese a ello, la primera diferencia es estadísticamente significativa mientras la segunda no. Esto es así ya que para hablar de diferencias estadísticamente significativas es preciso considerar no sólo las diferencias de las medias sino también las desviaciones típicas de las subpoblaciones analizadas (dispersión en las respuestas) y el tamaño de esas subpoblaciones.
92
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Por otra parte, además de analizar la cifra de clientes y el gasto por clientes,
se ha solicitado información acerca de la evolución de las ventas. A tenor de esta
evolución de los resultados percibida durante el último año, los comerciantes de
Navia se pueden dividir en tres grupos: el 39,7 % considera que su volumen de
ventas ha aumentado, el 33,3% cree que se ha sostenido y un 27,0% percibe un
volumen de ventas más reducido. Si se relacionan estas estimaciones con la
antigüedad de los negocios se puede apreciar que la mitad de los comercios de
nueva creación perciben una tendencia creciente de las ventas. En cambio, tan sólo
el 21,4% de los comercios con mayor antigüedad (superior a los 22 años) comparte
esta visión optimista. Estos resultados deben, no obstante, interpretarse con
prudencia dado el número de casos analizados.
93
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
3. HÁBITOS DE COMPRA EN EL CONCEJO DE NAVIA
3.1. METODOLOGÍA DEL ESTUDIO DE HÁBITOS DE COMPRA
La recogida de información cuantitativa sobre hábitos de compra en el
concejo de Navia se ha efectuado mediante encuestas. El método de contacto
empleado ha sido la encuesta personal directa. Este método permite, gracias a la
interacción entrevistador-encuestado, una mayor calidad de las respuestas. En
todos los casos los entrevistadores han sido debidamente formados tanto en la
realización del trabajo de campo mediante encuesta como en el contenido concreto
del cuestionario utilizado.
El universo analizado han sido los hogares residentes en el concejo de Navia.
Es importante recalcar la condición de “residentes”. Se excluye de este modo la
población flotante pues su no permanencia distorsionaría los resultados.
La muestra final está formada por 425 encuestas. Para su selección, se han
tenido en cuenta las parroquias que integran el concejo, dimensión y población, lo
que ha llevado a repartir la muestra en dos grandes áreas: Navia y Puerto de Vega.
De este modo, es posible, de un lado, obtener información sobre los residentes en
la capital del concejo, y de otro, completar dicha información con datos relativos al
comportamiento de los residentes en el resto del concejo. Para analizar el
comportamiento del resto del concejo se ha empleado Puerto de Vega ya que es la
parroquia con mayor número de habitantes después de la capital del concejo. Para
repartir las encuestas totales entre Navia y Puerto de Vega se ha efectuado una
ponderación en función del número de habitantes resultando finalmente un total de
273 encuestas en Navia y 152 en Puerto de Vega.
Las encuestas efectuadas en la villa de Navia se han realizado mediante
entrevistas personales domiciliarias. A fin de lograr aleatoriedad en las respuestas
se ha seguido el método de rutas aleatorias. Este método implicó dividir Navia en
zonas, asignar a cada encuestador una zona, una dirección de salida, unas normas
de selección de los portales en los que debían realizar las encuestas y una tabla de
números aleatorios para la elección del piso concreto en que debían efectuar sus
entrevistas.
94
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
En el caso de Puerto de Vega, la menor concentración de la población llevó a
utilizar encuestas personales efectuadas en la calle mediante un muestro por
conveniencia.
Tanto en el caso de Navia como en el de Puerto de Vega todas las unidades
entrevistadas debían ser personas responsables de la compra en sus hogares. El
trabajo de campo se desarrolló en los meses de diciembre y febrero. En las
semanas correspondientes a las fechas navideñas se suspendió para evitar que el
particular comportamiento de compra que suele caracterizar a ese periodo pudiera
alterar las respuestas.
Figura 1. Ficha Técnica de la investigación a consumidores
Universo Hogares residentes en el concejo de Navia
Tipo de encuesta Encuesta personal
Tamaño de muestra 425 encuestas
Procedimiento de muestreo Politetápico (conglomerados y rutas aleatorias en Navia, conglomerados y muestro de conveniencia en Puerto de Vega)
Trabajo de campo Diciembre a febrero de 2007
El cuestionario empleado para la recogida de información se puede dividir en
cuatro grandes contenidos: (1) comportamiento de compra dentro y fuera del
concejo, diferenciando entre tres grandes categorías de producto, alimentación,
equipamiento personal y equipamiento del hogar; (2) valoración de la oferta
comercial de Navia y de las principales áreas comerciales competidoras; (3) actitud
hacia el acto de compra; (4) descripción de las unidades entrevistadas.
El análisis de los resultados se ha efectuado mediante medidas de
estadística descriptiva. En el informe que aquí se presenta se ofrecen los valores de
estas medidas de forma separada para los habitantes de la villa de Navia y para los
residentes en Puerto de Vega. De este modo es posible profundizar en el análisis de
cada área en particular y efectuar además las oportunas comparaciones entre ellas.
95
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
3.2. HÁBITOS DE COMPRA EN LA VILLA DE NAVIA
3.2.1. Descripción de la muestra de compradores de Navia
La muestra de compradores residentes en la Villa de Navia está formada por
273 individuos con edades comprendidas entre los 20 y los 89 años. Tal y como se
comentó en el apartado de metodología, todas las personas entrevistadas debían
encargarse habitualmente de la compra del hogar, de ahí el rango de edades
resultante. Si se promedian todos los datos obtenidos resulta una edad media de
48 años y una desviación típica de 17,6 años.
De acuerdo con los datos reflejados en la figura 1, el hogar medio de Navia
está formado por tres individuos. De hecho, el 71,4% de la muestra está integrado
por familias de no más de tres miembros y el 91,6% por familias de cuatro
miembros o menos.
Figura 2. Distribución de la muestra según tamaño del hogar (Navia)
Número de componentes del hogar %
1 18,3
2 28,6
3 24,5
4 20,1
5 5,9
6 2,2
7 0,0
8 0,4
Total 100
La mayoría de las personas entrevistadas son mujeres. Nuevamente, la
necesidad de desempeñar el rol de comprador explica esta característica de la
muestra. Así, el 46,9% de los encuestados son amas de casa y el 41,4% ejercen la
función de cabeza de familia.
96
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 3. Distribución de la muestra según sexo (Navia)
Sexo
Mujer77,3%
Hombre22,7%
Figura 4. Rol familiar del encuestado (Navia)
Rol familiar del encuestado
Ama de casa
46,9%
Hijo/a2,2%
Otros9,5%
Cabeza de familia41,4%
El 61,9% de los hogares entrevistados está formado por individuos que
viven en pareja, mientras el 34,5% son hogares monoparentales, bien porque se
trata de personas que han enviudado o bien porque permanecen solteras.
Figura 5. Distribución de la muestra según estado civil (Navia)
Estado civil
Soltero20,9%Separado
20,9%
Viudo13,6%
Casado / vive en pareja61,8%
97
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Se observa una gran disparidad en el nivel de estudios de los encuestados.
Aunque el 30% tienen estudios universitarios, el 36,3% no superan los estudios
primarios. Del análisis del nivel de estudios del cabeza de familia se extrae una
conclusión análoga. Ambos datos son coherentes con la gran disparidad de edades
de los encuestados y con el hecho de que una parte importante de los mismos
ejerzan de cabeza de familia.
Figura 6. Nivel de estudios del encuestado versus nivel de estudios del cabeza de familia (Navia)
1,12,2
35,229,3
11,713,222,0
17,9
30,037
0,0 0,4
0
20
40
60
80
100
Sin estudios Primarios FP Bachiller Universitarios Otros
Nivel de estudios del encuestado versus cabeza de f amilia (porcentaje)
Nivel de estudios del encuestado Nivel de estudios de cabeza de familia
La gran mayoría de los hogares tienen rentas inferiores a los 3.000 euros
mensuales y un porcentaje cercano al 60% tiene unos ingresos familiares
mensuales menores de 2.000 euros.
Figura 7. Ingresos familiares mensuales (Navia)
Ingresos familiares
39,8%
30,7%
5,3%3,8%0,8%19,7%
Menos de 1.000 euros Entre 1.000 y 2.000 euros Entre 2.001 y 3.000 euros
Entre 3.001 y 4.000 euros Entre 4.001 y 5.000 euros Entre 5.001 y 6.000 euros
98
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Una última variable considerada para describir la muestra es el grado de
familiaridad de los encuestados con las nuevas tecnologías de la información. Los
resultados indican que el 53,8% de la muestra ha utilizado alguna vez Internet y
algo menos de la mitad de los hogares tienen acceso a la red en su domicilio. Si se
atiende a la utilización de Internet como canal de compra, el porcentaje de
compradores a través de Internet es del 22,7%.
Figura 8. Cuestiones relacionadas con Internet (Navia)
Ha utilizado Internet alguna vez
No46,2%
Sí53,8%
Acceso a Internet en el domicilio
No52,7%Sí
47,3%
Ha realizado alguna compra por Internet
No77,3%
Sí22,7%
3.2.2. Desplazamiento de compra intermunicipal de la población de Navia
El reparto del gasto en la compra dentro y fuera del municipio se ha
efectuado para cada una de las tres grandes categorías de producto consideradas:
alimentación, equipamiento personal y equipamiento del hogar.
Por lo que se refiere al gasto en alimentación se observa que la inmensa
mayoría se realiza dentro del concejo. El 83,5% compran todos los alimentos en
Navia y prácticamente nadie realiza la totalidad o la mayor parte de sus compras de
productos alimenticios fuera de Navia.
99
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 9. Reparto del gasto en alimentación (Navia)
83,5
10,64,0 1,1 0,7
0
25
50
75
100
Todo enNavia
La mayorparte enNavia
Mitad enNavia y
mitad fuera
La mayorparte fuera
Todo fuerade Navia
Reparto del gasto en alimentacion (porcentaje)
El gasto efectuado fuera del concejo es mucho mayor en el caso de los
bienes de equipamiento personal. El porcentaje de personas que compran siempre
estos productos en Navia es el 34,6% y llegan al 23,2% los que compran siempre o
casi siempre estos productos fuera de Navia.
Figura 10. Reparto del gasto en equipamiento personal (Navia)
34,6
21,7 20,611,8 11,4
0
25
50
75
100
Todo enNavia
La mayorparte enNavia
Mitad enNavia y
mitad fuera
La mayorparte fuera
Todo fuerade Navia
Reparto del gasto en equipamiento personal (porcent aje)
En la compra de bienes de equipamiento del hogar se observan unas pautas
de comportamiento intermedias entre la compra de alimentación (donde prima la
elección de establecimientos de Navia) y la compra de bienes de equipamiento
100
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
personal (que presenta una considerable fuga de gasto fuera del concejo). En el
caso de los productos destinados al equipamiento del hogar el 63% de las compras
se efectúan en Navia y un 15,1% de los compradores desvían todas o casi todas
sus compras de estos artículos fuera de los límites del concejo.
Figura 11. Reparto del gasto en equipamiento del hogar (Navia)
3.2.3. Hábitos de compra de productos de alimentación en Navia
En este apartado se describen los hábitos de compra de alimentos
atendiendo a variables relacionadas con dónde y cómo se compra. Para cada uno
de los aspectos considerados se describe el comportamiento en las compras que se
efectúan dentro de Navia y también en las compras que implican desplazamientos
fuera del concejo.
En las compras de productos de alimentación dentro del municipio el tipo de
establecimiento más visitado es el supermercado. La tienda tradicional, aunque en
mucha menor medida, también forma parte en este caso del conjunto de elección.
63,0
13,3 8,5 4,4 10,7
0
25
50
75
100
Todo enNavia
La mayorparte enNavia
Mitad enNavia y
mitad fuera
La mayorparte fuera
Todo fuerade Navia
Reparto del gasto en equipamiento del hogar (porcen taje)
101
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 12. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación dentro del concejo de Navia (Navia)
La mayoría del gasto en productos alimenticios desviado fuera del municipio
se dedica a la compra en hipermercados o tiendas especializadas localizadas en la
galería de centros comerciales. Los destinos más frecuentes de este gasto son
Oviedo y los establecimientos ubicados en Parque Principado.
Figura 13. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación fuera del concejo de Navia (Navia)
6,86,8
2,3
9,1
54,54,5
15,9
0 25 50 75 100
Tienda tradicional
Autoservicio
Hipermercado
Tienda especializada en centro comercial
Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación fuera del concejo (porcentaje)
9,21,5
7,0
77,7
3,7
1,1
0 25 50 75 100
Tienda tradicional
Autoservicio
Hipermercado
Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación dentro del concejo (porcentaje)
102
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
La compra de alimentación dentro del municipio responde al patrón típico de
las compras de proximidad. Una primera nota característica de este
comportamiento es la elevada frecuencia de compra. Un 43,4% de los encuestados
acuden todos los días a establecimientos de venta de productos de alimentación en
Navia. Si se diferencia entre tres intervalos de frecuencia −compra menos de una
vez a la semana, compra dos o tres veces por semana y compra todos o casi todos
los días− el reparto de la muestra analizada es el que se indica en la siguiente
figura.
Figura 14. Frecuencia de compra de productos de alimentación en el concejo de Navia (Navia)
La frecuencia de la compra de alimentación fuera de Navia es radicalmente
distinta a la que se observa dentro del concejo. En la práctica totalidad de los casos
los desplazamientos se efectúan con una frecuencia inferior a la semana y para un
48,9% de los consumidores la frecuencia de compra fuera es de una vez al mes o
menos.
Frecuencia de compra de alimentación dentro del con cejo
20,6%
26,1%
53,3%
Una a cuatro veces al mes (menos de una vez a la semana)
De cinco a 15 veces al mes (dos o tres veces por semana)
Más de 15 veces al mes (casi todos o todos los días de la semana)
103
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 15. Frecuencia de compra de productos de alimentación fuera del concejo de Navia (Navia)
Las diferencias entre la compra dentro y fuera de Navia también se
manifiestan en el reparto temporal. Los días preferidos para la compra de
alimentación dentro del concejo están comprendidos entre el lunes y el viernes. El
hecho de que el 88,6% de los compradores acudan a abastecerse de productos
alimenticios de lunes a jueves y, en cambio, ese porcentaje se reduzca al 78,8% los
viernes, refuerza la idea de que la compra de alimentación dentro del municipio es
una compra de proximidad y de diario. Pese a esta situación general, cabe destacar
que para la mitad de la muestra los sábados por la tarde también son un momento
destinado a la compra de estos productos.
Los desplazamientos fuera del municipio para adquirir productos de
alimentación tienden a efectuarse los sábados por la tarde. Prácticamente no se
producen durante la semana (lunes a jueves) y es muy considerable la diferencia
entre la compra de alimentación fuera de Navia los viernes o sábados por la
mañana y la compra fuera de Navia los sábados por la tarde.
Frecuencia de compra de alimentación fuera del conc ejo
48,9%
17,0%
34,1%
Una vez al mes o menos dos veces al mes Más de 2 veces al mes
104
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 16. Días en los que se realiza la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
88,68,7
78,828,3
38,521,7
5080,4
0 20 40 60 80 100
Lunes a jueves
Viernes
Sábado por al mañana
Sábado por la tarde
Días en los que se efectúa la compra de alimentació n (porcentaje)
En el concejo de Navia Fuera del concejo de Navia
* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.
El horario de compra es coherente con los patrones de comportamiento
hasta ahora descritos. La compra de alimentación dentro de Navia se reparte
prácticamente por igual a lo largo de todo el día. Tan sólo se manifiesta una
preferencia algo mayor por la compra en las primeras horas de la mañana. Cabe
destacar que no se trata de una compra de oportunidad, que se produzca en
cualquier momento indistintamente. Más bien parecen existir unas preferencias
predeterminadas y adaptadas a las circunstancias concretas de cada comprador. La
compra de alimentos fuera de Navia es aún en menor medida una compra de
oportunidad. Casi nunca se produce indistintamente en diferentes momentos del
día, ya que tiene lugar prácticamente siempre en horario de tarde.
105
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 17. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
36,62,2
23,58,9
15,14,414
55,619,9
51,1
27,915,6
0 20 40 60 80 100
Primeras horas de la mañana
Últimas horas de la mañana
Mediodía
Primeras horas de la tarde
Últimas horas de la tarde
Indistintamente
Horarios preferidos para la compra de alimentación dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.
El tiempo dedicado a la compra varía mucho de unos individuos a otros, así
lo atestiguan las elevadas desviaciones típicas de esta variable. Esto es así en las
compras tanto dentro como fuera de Navia. Pese a esta diversidad, la comparación
de los valores medios permite afirmar que el tiempo dedicado a la compra de
alimentos fuera de Navia es muy superior al que se destina a la compra dentro.
Figura 18. Duración de la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
Duración de la compra de productos de
alimentación
Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 34,5 94,4
Desviación 23,05 87,5
La dicotomía entre compra de conveniencia (efectuada dentro del municipio)
o compra lúdica (fuera del municipio) se puede apuntillar con el análisis de la
compañía elegida para efectuar la adquisición de alimentos. Mientras la mayor
parte de las compras que se realizan dentro de Navia se hacen sin compañía
alguna, las compras fuera de Navia son sobre todo compras en familia.
106
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 19. Compañía para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
60,512,8
18,8
72,3
2,68,5
18,16,4
0 20 40 60 80 100
Solo/a
Con la familia
Con amigos
Indistintamente
Compañía preferida para la compra de alimentación d entro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
En la mayor parte de las ocasiones cuando los compradores efectúan la
adquisición de alimentos dentro de Navia se desplazan andando. En cambio, en las
compras fuera de Navia lo habitual es recurrir al coche propio. El recurso al
transporte público es prácticamente inutilizado en la compra de este tipo de
productos.
Figura 20. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
Medio de transporte utilizado para la compra
de productos de alimentación
%
Dentro de
Navia
%
Fuera de
Navia
Andando 84,2 4,7
Coche propio o de familia 14,7 93,0
Coche no propio 0,4 ---
Transporte público --- 2,3
Otros --- ---
Indistintamente 0,7 ---
Total 100,0 100,0
Pese a la homogeneidad en los medios de transporte a la que se acaba de
hacer referencia, se observa una gran variabilidad en el tiempo que consume el
desplazamiento para la compra de productos alimenticios, tanto dentro como fuera
de Navia. El tiempo medio de desplazamiento en la compra dentro de Navia son
107
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
unos 5 minutos, con una dispersión de en torno a 3 minutos. En cambio, la compra
fuera comporta unos desplazamientos de aproximadamente 82 minutos, si bien los
diferentes destinos que se pueden seleccionar hacen que la dispersión de este
tiempo medio sea de 26 minutos.
Figura 21. Tiempo de desplazamiento para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
Tiempo de desplazamiento para la compra de
productos de alimentación
Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 5,97 82,38
Desviación 3,23 26,46
La mayoría de las compras dentro del municipio tienen lugar siempre al
contado, siendo poco frecuente tanto el pago con tarjeta como el uso indistinto de
diferentes instrumentos de pago. En las compras de alimentación fuera de Navia el
uso de la tarjeta, tanto de forma exclusiva como en combinación con el pago al
metálico, es muchísimo más común.
Figura 22. Forma de pago empleada en la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
79,138,6
8,8
31,8
12,129,5
0 20 40 60 80 100
Al contado
Con tarjeta
Indistintamente alcontado o con tarjeta
Forma de pago para la compra de alimentación dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
La diferente forma de pago en las compras fuera y dentro del municipio es
consecuencia de los distintos importes que es preciso satisfacer en uno y otro caso.
Tal y como se ha comentado, la compra dentro de Navia es una compra muy
frecuente, por eso su importe medio no llega a los 35 euros. La compra fuera de
108
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Navia es mucho menos frecuente, pero el importe que se destina en este caso a la
adquisición de alimentos ronda los 83 euros. Nuevamente se trata de valores que
resumen el comportamiento medio y que ocultan gran disparidad de gastos. La
utilidad de estas cifras reside no tanto en el valor exacto de los datos, sino en que
ponen de manifiesto que la compra dentro y fuera del municipio comporta patrones
de gasto radicalmente diferentes.
Figura 23. Gasto medio para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
Gasto medio para la compra de productos de
alimentación
Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 34,36 82,61
Desviación 29,83 54,46
Dadas las diferencias entre la compra dentro y fuera del concejo cabe
plantearse qué motivos se pueden encontrar detrás de la inversión temporal que
implica la adquisición de alimentos fuera del municipio. Aunque tal y como se ha
comentado, la compra fuera responde a los patrones de una compra lúdica, la
búsqueda de variedad es el principal motivo de desplazamiento fuera en
aproximadamente la tercera parte de los consumidores. El ahorro, la búsqueda de
precios más bajos, justifica el desplazamiento para el 35,6% de los individuos.
Cabe destacar que los precios y la variedad son también el segundo motivo más
mencionado y que la búsqueda de mayor calidad tan sólo aparece cuando los
compradores manifiestan tres motivos de compra. Parece pues que no es la falta de
calidad lo que justifica estos desplazamientos. No obstante, esta impresión se
podrá analizar con más detalle posteriormente.
109
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 24. Motivos para realizar las compras de alimentación fuera del concejo de Navia (Navia)
Motivos de compra fuera del concejo de Navia %
Precios más baratos 35,6
Más variedad 33,3
Cercanía ---
Comodidad ---
Costumbre 4,4
Producto localizado 6,7
Ver y tocar ---
Ambiente agradable ---
Ocio 8,9
Trabajo ---
Otros 6,7
Total 100,0
3.2.4. Hábitos de compra de productos de equipamiento personal en
Navia
Para analizar los hábitos de compra de bienes de equipamiento personal se
seguirá una estructura similar a la empleada en el estudio de la compra de
productos alimenticios. Por tanto, en la exposición se comentan las distintas
variables que caracterizan el comportamiento de compra diferenciando entre la
compra dentro y fuera de Navia.
Los establecimientos especializados absorben la práctica totalidad de las
compras de esta categoría de productos que tienen lugar dentro de Navia.
110
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 25. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal dentro del concejo de Navia (Navia)
39,6
2,5
0,4
0,4
57,1
0 25 50 75 100
Tienda tradicional
Mercadillo popular
Supermercado
Hipermercado
Tienda de descuento
Tienda especializada aislada
Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal dentro del concejo (porentaje)
Los bienes de equipamiento personal que se adquieren fuera de Navia
proceden en su mayor parte de tiendas especializadas, teniendo mucho peso las
compras en establecimientos ubicados en galerías de centros comerciales. Los
destinos más frecuentes de estas compras fuera son Oviedo y Parque Principado.
111
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 26. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Navia)
El carácter especializado de los bienes de equipamiento personal explica que
su compra sea poco frecuente. Además, esta frecuencia es independiente de que se
trate de compras dentro o fuera de Navia. En cambos casos aproximadamente el
80% de los compradores adquieren este tipo de productos una vez al mes o menos.
Sí se observan diferencias, en cambio, en el modo en que se reparten estas
compras a lo largo del tiempo. La adquisición de productos de equipamiento
personal en Navia se produce en mayor medida durante la semana que durante los
fines de semana. En todo caso, el momento preferido para la compra de estos
productos los fines de semana es los sábados por la tarde.
En la distribución temporal de la compra en Navia el comportamiento es
inverso al observado dentro del concejo. La mayor parte de los desplazamientos
fuera tienen lugar los sábados, especialmente por la tarde, mientras las compras de
equipamiento personal fuera de Navia durante la semana son muy poco frecuentes.
8,5
0,6
5,6
1,1
28,8
50,8
4,5
0 10 20 30 40 50 60
Tienda tradicional
Mercadillo popular
Gran almacén
Hipermercado
Tienda especializada aislada
Tienda especializada en centro comercial
Mediana superficie especializada
Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal fuera del concejo (porentaje)
112
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 27. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
8416,9
73,534,5
33,645,2
60,2
81,5
0 20 40 60 80 100
Lunes a jueves
Viernes
Sábado por al mañana
Sábado por la tarde
Días en los que se efectúa la compra de equipamient o personal (porcentaje)
En el concejo de Navia Fuera del concejo de Navia
* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.
No sólo se aprecian diferencias en los días en que tienen lugar las compras
fuera y dentro de Navia, sino también en el horario en que se producen. La compra
de equipamiento personal dentro de Navia no responde a un patrón fijo. En un
47,1% de los casos no existe un momento predeterminado para realizar ese tipo de
compras. De haberlo, las preferencias se concentran más bien en horario de tarde.
En cambio, en las compras fuera de Navia sí existe en general un modo de
conducta preestablecido. De acuerdo con ese modelo general estas compras fuera
de Navia se producen casi siempre en horario de tarde.
113
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 28. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.
Como era de esperar, la compra de bienes de equipamiento personal
conlleva una inversión de tiempo superior a la compra de productos de
alimentación. El tiempo invertido medio ronda los 60 minutos en las compras
dentro de Navia y los 157 en las compras fuera. La elevada desviación típica de
ambas variables da a entender la inexistencia de un único patrón de compra en lo
que al tiempo dedicado se refiere.
Figura 29. Duración de la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
Duración de la compra de productos de
equipamiento personal
Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 60,16 157,47
Desviación 40,03 132,28
La compra de productos de equipamiento personal tiende a ser una
experiencia familiar. Este hecho, del que da cuenta la siguiente figura, se observa
con más intensidad en las compras fuera de Navia que en las que tienen lugar
dentro del concejo.
22,311,28
7,34,2
14,717,2
66,126,6
57,147,1
16,7
0 20 40 60 80 100
Primeras horas de la mañana
Últimas horas de la mañana
M ediodía
Primeras horas de la tarde
Últimas horas de la tarde
Indistintamente
Horarios preferidos para la compra de equipamiento personal dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
114
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 30. Compañía para la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
41,712,9
26,7
63,54,64,5
27,119,1
0 20 40 60 80 100
Solo/a
Con la familia
Con amigos
Indistintamente
Compañía preferida para la compra de equipamiento p ersonal dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
La gran mayoría de las compras dentro de Navia se realizan andando
mientras los desplazamientos fuera conllevan el uso de vehículos propios. El
transporte público es muy poco utilizado en ambos casos.
Figura 31. Medio de transporte utilizado para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
Medio de transporte utilizado para la compra
de equipamiento personal
%
Dentro de
Navia
%
Fuera de
Navia
Andando 92,1 2,8
Coche propio o de familia 6,7 86,4
Coche no propio 0,8 3,4
Transporte público --- 6,3
Otros --- ---
Indistintamente 0,4 1,1
Total 100,0 100,0
Las diferencias observadas en los modos de desplazamiento se justifican por
las distintas distancias que es preciso recorrer. El desplazamiento medio dentro de
Navia es de alrededor de seis minutos mientras la compra fuera comporta un
desplazamiento de una hora y media aproximadamente. Como era de esperar
detrás de estas cifras medias hay comportamientos muy diferentes como reflejan
las elevadas dispersiones de los datos.
115
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 32. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
Tiempo de desplazamiento para la compra
equipamiento personal
Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 6,63 84,77
Desviación 3,28 32,22
Las compras dentro de Navia se realizan casi siempre al contado, aunque el
uso de tarjeta de crédito es mayor que el observado en las compras de
alimentación. En las compras fuera de Navia la tarjeta, el dinero o ambas opciones
se utilizan por igual.
Figura 33. Forma de pago empleada en la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
El gasto en equipamiento personal en las compras dentro de Navia es
inferior al correspondiente a las compras fuera. Las elevadas desviaciones típicas de
los datos apuntan nuevamente una gran disparidad en las respuestas. El gasto
medio en Navia asciende a 74 euros por compra mientras en establecimientos fuera
de Navia el gasto medio alcanza los 103 euros.
62,5
32,6
15,434,9
22,131,4
01,1
0 20 40 60 80 100
Al contado
Con tarjeta
Indistintamente alcontado o con tarjeta
Con tarjeta delestablecimiento
Forma de pago para la compra de equipamiento person al dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
116
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 34. Gasto medio para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
Gasto medio para la compra de equipamiento
personal
Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 190,91 313,95
Desviación5 846,81 674,66
Al igual que sucedía en la compra de productos de alimentación, los
desplazamientos fuera de Navia están motivados por la búsqueda de variedad y de
mejores precios.
Figura 35. Motivos para realizar las compras de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Navia)
Motivos de compra fuera de Navia %
Precios más baratos 38,4
Más calidad 4,0
Más variedad 40,0
Cercanía 1,1
Comodidad 1,1
Costumbre 2,3
Producto localizado 3,4
Horario ---
Ver y tocar 2,3
Ambiente agradable 1,7
Ocio 2,3
Trabajo 1,1
Otros 2,3
Total 100,0
3.2.5. Hábitos de compra de productos de equipamiento del hogar en
Navia
La última categoría de productos analizada son los bienes de equipamiento
del hogar. El propio tipo de producto introduce ciertos condicionantes en los hábitos
de compra. Al tratarse de una compra de alta implicación cabe esperar que esté
caracterizada por frecuencias de compras reducidas y elevadas inversiones en la
compra, tanto de tiempo como de dinero. Los datos obtenidos permiten obtener
5 Las elevadas desviaciones típicas, que superan incluso los valores medios, hacen que estas medias no deban utilizarse en términos absolutos, aunque sí es posible comparar los valores medios de gasto en las compras dentro y fuera del concejo.
117
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
una radiografía de este comportamiento y observar en qué cambia cuando se
produce dentro o fuera el concejo.
El formato preferido para la adquisición de productos de equipamiento del
hogar dentro de Navia es la tienda especializada. Dado que dentro de la categoría
equipamiento del hogar se incluye una gran diversidad de productos, el
supermercado también es una alternativa considerada en este caso.
Figura 36. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar dentro del concejo de Navia (Navia)
En las categorías de producto comentadas anteriormente la compra fuera de
Navia se dirigía a formatos existentes dentro del propio concejo (por ejemplo,
tiendas especializadas aisladas). Sin embargo, en el caso de los bienes de
equipamiento del hogar la mayor parte de los desplazamientos se orientan a otros
tipos de formatos comerciales, como las tiendas especializadas ubicadas en galerías
comerciales, los grandes almacenes o las medianas superficies especializadas. El
hipermercado no se señala entre las primeras opciones de compra, pero sí aparece
como una segunda alternativa a tener en cuenta. Al igual que sucede con el resto
de las categorías analizadas, Oviedo y Parque Principado absorben gran parte de
este gasto evadido del concejo.
38,20,42,1
1,3
34,0
22,70,4
0,8
0 25 50 75 100
Tienda tradicional
Mercadillo popular
Supermercado
Tienda especializada en centro comercial
Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar dentro del concejo (porcentaje)
118
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 37. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Navia)
Dado que se trata de productos de larga duración, las compras de
equipamiento del hogar son muy poco frecuentes. De hecho, tanto dentro como
fuera del concejo la frecuencia de compra es en todos los casos inferior al mes.
La compra de bienes de equipamiento del hogar dentro de Navia se produce
a lo largo de toda la semana. A diferencia de lo observado en otras categorías de
producto, apenas existen diferencias entre la compra de lunes a jueves y la compra
de los viernes. Nuevamente, la tarde de los sábados es preferida a la mañana para
efectuar estas compras. Las compras de equipamiento del hogar que implican
desplazamientos fuera del concejo se producen casi siempre los sábados por la
tarde.
1,0
15,5
1,0
18,6
1,0
27,8
17,5
17,5
0 25 50 75 100
Tienda tradicional
Supermercado
Tienda de descuento
Tienda especializada en centro comercial
Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar fuera del concejo (porcentaje)
119
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 38. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
78,715,3
70,724,7
33,342,7
62,880,4
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Lunes a jueves
Viernes
Sábado por lamañana
Sábado por la tarde
Días en los que se efectúa la compra de equipamient o del hogar (porcentaje)
En el concejo de Navia Fuera del concejo de Navia
* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.
El carácter ocasional de la compra de bienes de equipamiento del hogar
explica que no exista un horario predeterminado para su adquisición. En los casos
en que sí hay una preferencia manifiesta, ésta suele orientarse hacia la compra en
horario de tarde. Probablemente detrás de esta preferencia exista alguna
restricción horaria que impida efectuar la compra en otro momento. Al igual que ha
venido observándose con otros productos, la compra fuera de Navia tiende a
producirse por las tardes, si bien la preferencia por este horario no es tan acusada
como en los restantes casos analizados.
120
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 39. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
17,312,1
8,444,2 16,3
17,361,2
25,362,2
49,818,8
0 20 40 60 80 100
Primeras horas de la mañana
Últimas horas de la mañana
Mediodía
Primeras horas de la tarde
Últimas horas de la tarde
Indistintamente
Horarios preferidos para la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.
El análisis del tiempo de desplazamiento dedicado a la compra permite
concluir que éste es tremendamente variable. La siguiente figura muestra su
distribución por intervalos en las compras realizadas tanto dentro como fuera de
Navia. En general, se aprecia cómo en las compras dentro de Navia predominan los
intervalos inferiores de tiempo mientras las compras fuera se concentran en
intervalos de tiempo más extensos.
Figura 40. Duración de la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
Duración de la compra de productos de
equipamiento del hogar
%
Dentro de
Navia
%
Fuera de
Navia
Menos de 30 minutos 46,9 27,7
Entre 31 y 60 minutos 30,5 21,8
Entre 61 y 120 minutos 16,0 12,9
Más de 120 minutos 6,6 37,6
Total 100,0 100,0
Una diferencia notable en las compras dentro y fuera de Navia hace
referencia a los acompañantes más frecuentes. En las compras dentro de Navia no
existe un comportamiento compartido al respecto. La opción de comprar solo, en
familia o indistintamente de uno u otro modo se presenta con una frecuencia
121
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
parecida. En cambio, en los desplazamientos fuera de Navia claramente predomina
la compra en familia.
Figura 41. Compañía para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
31,29,2
39,272,4
34,1
26,614,3
0 20 40 60 80 100
Solo/a
Con la familia
Con amigos
Indistintamente
Compañía preferida para la compra de equipamiento d el hogar dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
Al igual que se ha observado anteriormente, los desplazamientos de compra
dentro de Navia tienden a producirse a pie mientras fuera de Navia se recurre a
vehículos propios. La categoría de producto analizado explica que la frecuencia del
uso del coche para adquirir estos bienes dentro de Navia sea superior a la
observada en otros productos.
Figura 42. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
Medio de transporte utilizado para la compra
de equipamiento del hogar
%
Dentro de
Navia
%
Fuera de
Navia
Andando 86,1 4,0
Coche propio o de familia 12,2g 88,9
Coche no propio --- 5,1
Transporte público --- 2,0
Otros --- ---
Indistintamente 1,7 ---
Total 100,0 100,0
122
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Como es lógico, los tiempos de desplazamiento para efectuar la compra son
muy similares a los observados en otras categorías de producto: 6 minutos para las
compras dentro de Navia y unos 85 minutos para las compras fuera. Tal y como se
ha observado, el destino habitual de las compras es el mismo con independencia de
la categoría de producto. Ello indica que estos desplazamientos fuera están
motivados por un comportamiento de compra multipropósito.
Figura 43. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
Tiempo de desplazamiento para la compra de
equipamiento del hogar
Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 6,63 84,77
Desviación 3,28 32,22
Gran parte de las compras de equipamiento del hogar dentro de Navia se
efectúan en metálico, no obstante, existe una preferencia menos manifiesta por
este modo de pago que en otros productos. La razón probablemente se encuentra
en que dentro de esta categoría hay artículos muy diversos con lo que el importe
que es preciso satisfacer en la compra puede ser muy variable y la modalidad de
pago, por tanto, también. Este hecho se confirma al observar la forma de pago
fuera de Navia. Si bien en otras categorías de producto predominaba el pago en
dinero electrónico, en este caso esta preferencia no es tan acusada.
123
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 44. Forma de pago empleada en la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
El gasto destinado a la compra de bienes de equipamiento del hogar es muy
variable. Las diferentes etapas del ciclo de vida familiar en que se encuentran los
encuestados justifican una gran disparidad de necesidades relacionadas con estos
artículos. Pese a la imposibilidad de extraer un valor promedio de gasto
representativo, la siguiente figura vuelve a indicar nuevamente que en el importe
de las compras efectuadas dentro de Navia es inferior al del gasto que se desvía
fuera.
Figura 45. Gasto en la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Navia)
Gasto en la compra de productos de equipamiento
del hogar
Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Menos de 60 euros 58,7 36,8
Entre 61 y 200 euros 29,4 31,6
201 euros o más 11,9 31,6
Total 100,0 100,0
La búsqueda de precios más bajos y variedad vuelven a ser las principales
motivaciones para desplazarse a efectuar las compras fuera de Navia. A diferencia
de lo que sucedía en otros productos, la imposibilidad de encontrar el artículo
deseado dentro de Navia también es un factor motivador de cierta entidad.
61,425,516,7
34,722
37,8
2
0 20 40 60 80 100
Al contado
Con tarjeta
Indistintamente al contado o con tarjeta
A plazos o crédito
Forma de pago para la compra de equipamiento del ho gar dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
124
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 46. Motivos para realizar las compras de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Navia)
Motivos de compra fuera del concejo de Navia %
Precios más baratos 41,0
Más calidad 1,0
Más variedad 31,0
Comodidad 1,0
Costumbre 4,0
Producto localizado 12,0
Horario ---
Ver y tocar 3,0
Ambiente agradable 1,0
Parking ---
Ocio ---
Servicio 3,0
Trabajo 2,0
Otros ---
No procede/no compra 1,0
Total 100,0
3.2.6. Atributos valorados por los compradores de Navia
En este apartado se comenta la importancia concedida por los consumidores
de Navia a los diferentes aspectos que definen la calidad ofrecida por el comercio
detallista. Para ello, se solicitó a los compradores que valoraran la importancia que
concedían a cada uno de estos aspectos empleando una escala con valores
comprendidos entre el 1 y el 5. El valor 1 significa que el atributo se considera muy
poco importante, el 2 que es poco importante, el 3 indiferente, el 4 importante y el
5 que es muy importante. En la siguiente figura se resumen las valoraciones
obtenidas.
125
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 47. Importancia concedida a los atributos que definen la calidad del servicio minorista
Atributo 1 2 3 4 5 Total
Amplitud de horarios 1,8 4,4 15,8 27,1 50,9 100%
Productos de buena calidad 0,4 0,7 8,8 29,7 60,4 100% Productos de marcas conocidas 2,9 6,6 16,8 32,6 41,0 100% Variedad de surtido 0,7 4,4 13,6 33,3 48,0 100% Profundidad de surtido 1,1 7,0 16,1 31,5 44,3 100% Servicio post-venta 2,9 10,3 14,3 29,3 43,2 100% Facilidades para cambio/devolución 0,0 5,1 9,2 32,2 53,5 100% Nivel de precios ajustado 1,1 2,2 7,7 27,8 61,2 100% Buenas promociones y ofertas 1,1 1,5 10,6 23,4 63,4 100% Buen servicio al cliente 0 0,7 7,3 34,4 57,5 100% Número de empleados adecuado 0,4 3,7 16,5 34,8 44,7 100% Empleados con conocimientos adecuados 0,4 3,3 14,3 30,8 51,3 100% Empleados con trato agradable 0,7 2,2 10,3 31,9 54,9 100% Comunicación adecuada en el punto de venta 5,1 7,7 13,9 24,2 49,1 100% Facilidad de aparcamiento 7,7 15,8 13,2 21,2 42,1 100% Iluminación interna correcta 0,7 7,7 15,8 36,3 39,6 100% Establecimientos limpios y ordenados 0,0 4,4 9,2 33,7 52,7 100% Ambiente del comercio agradable 0,7 2,6 11,0 32,6 53,1 100% Ambiente de la zona agradable 0,7 4,0 12,5 38,5 44,3 100% Buena oferta de restauración 3,3 11,7 23,1 33,3 28,6 100% Buena oferta de ocio complementaria 5,1 17,2 25,6 22,7 29,3 100%
De acuerdo con los datos expuestos en la figura anterior, se pueden dividir
los atributos que definen la calidad del servicio minorista en tres grandes grupos:
• Atributos muy importantes, pueden incluirse dentro de este grupo
todos aquellos aspectos que reciben una valoración de importante o
muy importante por al menos el 80% de la muestra. Entre ellos, y en
orden de importancia decreciente, se encuentran:
o Buen servicio al cliente.
o Nivel de precios ajustado.
o Aspecto limpio y cuidado de los establecimientos.
o Buenas promociones y ofertas.
o Trato agradable.
o Ambiente agradable del comercio.
o Ambiente agradable de la zona.
o Amplitud del surtido.
o Calidad de los productos.
126
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
• Atributos importantes, esta categoría está integrada por atributos
que reciben una valoración de importante o muy importante por un
porcentaje comprendido entre el 70 y el 79% de los individuos. En
esta situación se encuentran:
o Número de empleados adecuado.
o Amplitud de horarios.
o Iluminación interna.
o Profundidad de surtido.
o Marcas conocidas.
o Comunicación adecuada en el punto de venta.
o Nivel de servicios post-venta.
• Atributos menos importantes, son los señalados como muy
importantes o importantes por menos del 70% de la muestra. A este
grupo pertenecen:
o Facilidad de aparcamiento.
o Oferta de restauración complementaria.
o Oferta de ocio complementaria.
3.2.7. Valoración del comercio de Navia y de las principales Áreas
Comerciales competidoras (consumidores Navia)
En este apartado se describe la valoración de la oferta de Navia y de sus
principales áreas comerciales competidoras. Para analizar esta valoración se ha
solicitado a los encuestados que indiquen, de todos los atributos que definen la
calidad de servicio minorista, cuáles están presentes en las diferentes áreas
analizadas.
La siguiente figura resume los resultados obtenidos en la valoración del
comercio de Navia.
127
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 48. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio del concejo de Navia (Navia)
Atributo %
asociación
Navia
Amplitud de horarios 82,1
Productos de buena calidad 96,0
Productos de marcas conocidas 94,9
Muchas líneas de productos 77,3
Muchas marcas y/o referencias para un producto 76,6
Buen nivel de servicio post-venta 81,7
Facilidades para el cambio/devolución 87,9
Nivel de precios ajustado 80,2
Buenas promociones y ofertas 80,6
Buen servicio al cliente 90,8
Número de empleados adecuado 93,4
Empleados con conocimientos adecuados 93,8
Empleados con trato agradable 92,3
Comunicación adecuada en el punto de venta 90,5
Facilidad de aparcamiento 68,5
Iluminación interna correcta 95,6
Establecimientos limpios y ordenados 98,9
Ambiente de comercio agradable 93,0
Ambiente de zona agradable 91,2
Buena oferta de restauración complementaria 64,8
Buena oferta de ocio complementaria 45,1
Si estos mismos atributos se emplean para valorar la oferta de Ribadeo, se
observa cómo con carácter general el nivel de calidad percibida del comercio
detallista de Ribadeo es inferior al de Navia. De hecho, los mismos puntos débiles
que se apreciaban en el comercio de Navia se perciben también en Ribadeo (la
valoración de la oferta complementaria fundamentalmente).
En la interpretación de estos resultados ha de tenerse en cuenta que lo que
se está midiendo no es la calidad de servicio objetiva, sino la calidad subjetiva, es
decir, la idea de calidad de servicio que poseen los consumidores. Esta imagen es
resultado de su información y experiencia. Aquellos consumidores que carecen de
esa información o experiencia no son capaces de formarse una idea sobre cómo es
el comercio de Ribadeo, por lo que no pueden asociar a ese comercio los distintos
atributos. Este hecho es lo que ayuda a explicar la diferencia entre el grado de
128
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
presencia de los atributos analizados en el comercio de Navia y el grado en que se
asocian con el comercio de Ribadeo.
Figura 49. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Ribadeo (Navia)
Atributo %
asociación
Ribadeo
Amplitud de horarios 76,6
Productos de buena calidad 78,4
Productos de marcas conocidas 79,1
Muchas líneas de productos 76,9
Muchas marcas y/o referencias para un producto 74,7
Buen nivel de servicio post-venta 72,5
Facilidades para el cambio/devolución 72,9
Nivel de precios ajustado 73,6
Buenas promociones y ofertas 73,6
Buen servicio al cliente 78,0
Número de empleados adecuado 77,3
Empleados con conocimientos adecuados 77,7
Empleados con trato agradable 78,8
Comunicación adecuada en el punto de venta 78,0
Facilidad de aparcamiento 73,6
Iluminación interna correcta 78,8
Establecimientos limpios y ordenados 78,8
Ambiente de comercio agradable 79,1
Ambiente de zona agradable 78,8
Buena oferta de restauración complementaria 64,8
Buena oferta de ocio complementaria 52,7
En la siguiente figura se muestra la valoración de la calidad de servicio
ofrecida por el comercio de Oviedo. Nuevamente, se ha recogido cuántos
consumidores creen, por su información o experiencia, que el comercio de Oviedo
posee cada uno de los atributos considerados. Tal y como se puede apreciar, el
comercio de Oviedo presenta una valoración global más equilibrada que el comercio
de Navia o Ribadeo. En concreto, en este caso la mayoría de los consumidores
coinciden en afirmar que el comercio de Oviedo posee todos los atributos
considerados. No obstante, este porcentaje de asociación es superior en Navia que
en Oviedo, salvo para la valoración de la oferta complementaria.
129
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 50. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Oviedo (Navia)
Atributo %
asociación
Oviedo
Amplitud de horarios 87,5
Productos de buena calidad 87,2
Productos de marcas conocidas 88,6
Muchas líneas de productos 89,0
Muchas marcas y/o referencias para un producto 88,3
Buen nivel de servicio post-venta 86,1
Facilidades para el cambio/devolución 87,5
Nivel de precios ajustado 87,5
Buenas promociones y ofertas 89,0
Buen servicio al cliente 87,9
Número de empleados adecuado 88,6
Empleados con conocimientos adecuados 87,9
Empleados con trato agradable 86,8
Comunicación adecuada en el punto de venta 87,9
Facilidad de aparcamiento 85,3
Iluminación interna correcta 89,0
Establecimientos limpios y ordenados 89,0
Ambiente de comercio agradable 88,3
Ambiente de zona agradable 88,6
Buena oferta de restauración complementaria 87,2
Buena oferta de ocio complementaria 87,5
En la valoración del comercio de Gijón se aprecia el mismo nivel de equilibrio
de la calidad de servicio que el observado en el área de Oviedo. No obstante, la
imagen de calidad del comercio de Oviedo es en general superior a la de Gijón. Este
rasgo se puede comprobar comparando el grado de asociación de los diferentes
atributos con el comercio de uno y otro área. Mientras en Oviedo los porcentajes
analizados se encontraban en un intervalo 80-90% en Gijón rondan el 70%.
130
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 51. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Gijón (Navia)
Atributo %
asociación
Gijón
Amplitud de horarios 74,0
Productos de buena calidad 74,4
Productos de marcas conocidas 74,4
Muchas líneas de productos 74,7
Muchas marcas y/o referencias para un producto 74,0
Buen nivel de servicio post-venta 73,3
Facilidades para el cambio/devolución 73,6
Nivel de precios ajustado 72,2
Buenas promociones y ofertas 75,1
Buen servicio al cliente 74,0
Número de empleados adecuado 74,0
Empleados con conocimientos adecuados 74,4
Empleados con trato agradable 73,6
Comunicación adecuada en el punto de venta 74,0
Facilidad de aparcamiento 72,9
Iluminación interna correcta 75,1
Establecimientos limpios y ordenados 75,1
Ambiente de comercio agradable 74,4
Ambiente de zona agradable 74,7
Buena oferta de restauración complementaria 72,9
Buena oferta de ocio complementaria 72,5
La valoración del comercio de Avilés es muy similar a la de Gijón. Esta
similitud se refleja tanto en los porcentajes de asociación de los diferentes atributos
como en el equilibrio entre los distintos componentes de la calidad de servicio.
131
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 52. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Avilés (Navia)
Atributo %
asociación
Avilés
Amplitud de horarios 78,8
Productos de buena calidad 78,8
Productos de marcas conocidas 79,1
Muchas líneas de productos 79,5
Muchas marcas y/o referencias para un producto 78,8
Buen nivel de servicio post-venta 76,9
Facilidades para el cambio/devolución 78,0
Nivel de precios ajustado 77,3
Buenas promociones y ofertas 79,1
Buen servicio al cliente 77,7
Número de empleados adecuado 78,4
Empleados con conocimientos adecuados 78,8
Empleados con trato agradable 77,7
Comunicación adecuada en el punto de venta 78,4
Facilidad de aparcamiento 76,9
Iluminación interna correcta 79,1
Establecimientos limpios y ordenados 79,1
Ambiente de comercio agradable 78,8
Ambiente de zona agradable 79,1
Buena oferta de restauración complementaria 77,3
Buena oferta de ocio complementaria 76,9
Por último, la valoración de las distintas áreas comerciales se puede
completar con indicadores de satisfacción global. Estos indicadores muestran que la
opción en la que existe un mayor porcentaje de compradores satisfechos es el
comercio de Navia. De las distintas áreas competidoras la mejor valorada es
Oviedo. Ribadeo, Gijón o Avilés presentan valoraciones inferiores en todos los
indicadores considerados.
132
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 53. Satisfacción global con la oferta comercial de Navia, Ribadeo, Oviedo, Gijón y Avilés (% de asociación) (Navia)
Satisfacción global Navia Ribadeo Oviedo Gijón Avilés
Se adapta fácilmente a mis necesidades de compra 77,7 52,4 76,2 54,9 57,9
En general, tengo una actitud positiva hacia el
comercio en esa zona
90,1 74,0 86,8 72,5 76,6
Me gusta el comercio de esta zona 86,1 64,8 83,2 67,0 69,6
3.2.8. Orientación de los compradores de Navia
En este apartado final se comenta cuál es la actitud de los consumidores
hacia la compra. Para analizar esta cuestión se ha solicitado el grado de acuerdo de
los encuestados con una serie de afirmaciones que describen de qué modo afrontan
la compra los individuos. Este grado de acuerdo se ha medido mediante una escala
de 1 a 5, donde 1 significa “totalmente en desacuerdo” y 5 “totalmente de
acuerdo”. Las respuestas medias obtenidas para cada una de las cuestiones se
recogen en la siguiente figura.
Figura 54. Actitud hacia la compra (Navia)
Media Desv. típ.
Ir de compras es emocionante para mí 2,9 1,2
En general, voy de compras cuando hay rebajas 2,7 1,3
Disfruto buscando ofertas cuando voy de compras 3,0 1,3
Disfruto comprando para mis amigos o familiares 3,3 1,3
Me encanta ir de compras para encontrar el regalo perfecto para alguien 3,2 1,4
Voy de compras para estar al tanto de las tendencias 2,5 1,3
Ir de compras con mis amigos y familiares es una forma de hacer vida social 3,3 1,4
Disfruto estando con otras personas cuando voy de compras 3,6 1,4
Cuando estoy bajo de ánimo, voy de compras para sentirme mejor 2,2 1,2
Para mí, ir de compras es una forma de rebajar el estrés 2,2 1,2
Voy de compras cuando quiero tratarme a mí mismo de una forma especial 2,5 1,3
133
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Un primer aspecto que destaca de la observación de los valores medios
contenidos en la figura anterior es que todos ellos son muy reducidos. En muy
pocas variables se supera el punto central de la escala (el 3). Sin embargo, las
elevadas desviaciones típicas indican la posible existencia de diferentes perfiles de
compradores. Para detectar estos perfiles se ha llevado a cabo un análisis de
conglomerados. En este análisis se divide a la muestra en dos grupos de tal forma
que la respuesta que dan los individuos de un grupo a las cuestiones analizadas
difiera lo más posible de las respuestas que dan los individuos del otro grupo. Para
estudiar esas diferencias en las respuestas se toman los valores medios. El
resultado ha sido la clasificación de los compradores de Navia en dos grupos o
segmentos. La valoración media de los individuos de cada segmento en cada una
de las cuestiones se recoge en la siguiente figura6.
6 En todos los casos las diferencias entre estas valoraciones medias han resultado significativas para un nivel de confianza del 95%.
134
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 55. Segmentos según actitud hacia la compra (Navia)
Grado de acuerdo medio
Segmento 1 Segmento 2
Ir de compras es emocionantes para mí 2,3 3,5
En general, voy de compras cuando hay rebajas 2,3 3,1
Disfruto buscando ofertas cuando voy de compras 2,5 3,5
Disfruto comprando para mis amigos o familiares 2,4 4,1
Me encanta ir de compras para encontrar el regalo perfecto para alguien
2,4 3,9
Voy de compras para estar al tanto de las tendencias 2,0 2,9
Ir de compras con mis amigos y familiares es una forma de hacer vida social
2,6 4,0
Disfruto estando con otras personas cuando voy de compras
2,8 4,3
Cuando estoy bajo de ánimo, voy de compras para sentirme mejor
1,6 2,7
Para mí, ir de compras es una forma de rebajar el estrés
1,6 2,8
Voy de compras cuando quiero tratarme a mí mismo de una forma especial
1,9 3,1
Tal y como se puede observar en la figura anterior, los individuos del grupo
2 muestran un grado medio de acuerdo superior que los individuos del grupo 1 con
todas las cuestiones planteadas. Cabe destacar que ninguno de los dos grupos
contempla la compra como una forma de sentirse bien. Este aspecto se deduce de
los valores medios obtenidos en las tres últimas cuestiones analizadas. Aunque son
superiores en el grupo 2, se encuentran entre los valores más bajos de la escala
empleada. Con una finalidad descriptiva, se puede denominar a los individuos del
grupo 1 “apáticos hacia la compra” y a los individuos del grupo 2 “entusiastas de la
compra”. El entusiasmo de los compradores del segundo grupo parece derivarse
especialmente de la función social que cumple el acto de compra. De hecho, los
valores medios más altos en este segmento se registran en las cuestiones
135
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
vinculadas con utilizar la compra para adquirir regalos para otros o para disfrutar
de la compañía de los demás.
Los compradores apáticos son el 47,6% de la muestra analizada, mientras
los compradores entusiastas son el 52,4% restante. La pertenencia a cada uno de
estos dos grupos está explicada por el sexo del individuo. Mientras el 74,2% de los
hombres de la muestra pertenecen a la categoría de “comprador apático”, en las
mujeres ese porcentaje desciende al 39,8%7.
Figura 56. Relación entre segmentación y sexo de los compradores (Navia)
Sexo del encuestado
Hombre Mujer Comprador
apático % de Sexo del encuestado
74,2% 39,8%
Comprador entusiasta
% de Sexo del encuestado 25,8% 60,2%
Total 100,0% 100,0% 100,0%
Las diferencias en la actitud hacia la compra también vienen explicadas por
la edad. Una actitud más entusiasta se asocia con individuos más jóvenes. En
concreto, la edad media de los compradores apáticos es 50 años, mientras la edad
media de los compradores entusiastas se reduce a los 46 años8.
De acuerdo con la función social que atribuyen a la compra los individuos
entusiastas, dentro de este segmento se encuentran personas que pertenecen a
hogares de mayor tamaño. El hogar medio de los compradores del grupo 1 está
formado por 2,5 personas, mientras en el grupo 2 llega a las 2,99.
7 Diferencias estadísticamente significativas, χ2 = 22,7, p<0,00. 8 Diferencias estadísticamente significativas, t= 1,78, p=0,07. 9 Diferencias estadísticamente significativas, t= 2,02, p= 0,04.
136
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
3.3. HÁBITOS DE COMPRA EN PUERTO DE VEGA
3.3.1. Descripción de la muestra de Puerto de Vega
La edad media de los encuestados en Puerto de Vega se encuentra en torno
a los 51 años, no obstante, es necesario destacar que el rango de edad oscila entre
los 25 y los 90 años. Reflejo de esta situación es la desviación típica de esta
variable que alcanza el valor de 15,24.
El tamaño de los hogares se encuentra entre los tres y cuatro componentes
por término medio. En concreto, más del 83% de la muestra está compuesto por
hogares de entre una y cuatro personas, tal y como se refleja en la siguiente figura.
Figura 57. Distribución de la muestra según tamaño del hogar (Puerto de Vega)
Número de componentes del hogar %
1 12,5
2 27,6
3 22,4
4 21,1
5 9,2
6 3,9
7 3,3
Total 100
La muestra está compuesta en su gran mayoría por mujeres, tan sólo el
3,3% de los encuestados son varones.
Figura 58. Distribución de la muestra según sexo (Puerto de Vega)
Sexo
Mujer97%
Hombre3%
137
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
En consonancia con esta cuestión, el rol familiar del encuestado es el de ama
de casa en un porcentaje superior al 75%, seguido del rol de cabeza de familia en
algo más del 18%.
Figura 59. Rol familiar del encuestado (Puerto de Vega)
El perfil más frecuente es el de personas que están casadas o viven en
pareja (más del 70%), seguido a bastante distancia de los viudos (más del 15%),
solteros (cerca del 8%) y finalmente separados (menos del 5%).
Figura 60. Distribución de la muestra según estado civil (Puerto de Vega)
Estado civil
Casado / vive en pareja72%
Viudo16%
Separado4%
Soltero8%
Por lo que respecta al nivel de estudios, tanto de la persona encuestada
como del cabeza de familia, se observa que más del 50% de la muestra posee
Estudios Primarios, siendo en torno al 30% los que poseen estudios de Bachiller o
Formación Profesional.
Rol familiar del encuestado
Ama de casa78%
Hijo/a2%
Cabeza de familia19%
Otros1%
138
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 61. Nivel de estudios del encuestado versus nivel de estudios del cabeza de familia (Puerto de Vega)
3,3 3,9
52,650,7
13,2 17,1 14,5 13,8 14,5 13,22,0 1,3
0
20
40
60
80
100
Sin estudios Primarios FP Bachiller Universitarios Otros
Nivel de estudios del encuestado versus cabeza de f amilia (porcentaje)
Nivel de estudios del encuestado Nivel de estudios de cabeza de familia
El nivel de ingresos familiares mensuales mayoritario se encuentra en cifras
que oscilan entre los 1.000 y 2.000 euros. En la siguiente figura se puede observar
de forma más detallada la distribución de la muestra según esta variable.
Figura 62. Ingresos familiares mensuales (Puerto de Vega)
Ingresos familiares
55,5%
17,9%
4,0%0,7%
21,9%
Menos de 1.000 euros Entre 1.000 y 2.000 euros Entre 2.001 y 3.000 euros
Entre 3.001 y 4.000 euros Entre 4.001 y 5.000 euros
Finalmente, en la Figura 63 se resume el grado de uso de las nuevas
tecnologías de la información por la muestra de compradores analizada. Tal y como
se puede observar, casi la mitad de la muestra ha utilizado en alguna ocasión
Internet, más del 40% tiene acceso a Internet desde sus hogares y cerca del 24%
ha efectuado alguna compra a través de este medio.
139
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 63. Grado de uso de Internet (Puerto de Vega)
Ha utilizado Internet alguna vezNo
52,6%
Sí47,4%
Acceso a Internet en el domicilio
No59,2%
Sí40,8%
Ha realizado alguna compra por Internet
No76,3%
Sí23,7%
3.3.2. Desplazamiento de compra intermunicipal de la población de
Puerto de Vega
El reparto del gasto de los habitantes de Puerto de Vega entre el concejo de
Navia y el comercio de fuera del concejo varía en función de la categoría de
productos considerada. De este modo, para los productos de alimentación más del
66% de la muestra señala que efectúa todas sus compras dentro del concejo,
siendo el 26,3% los que apuntan que si bien la mayoría de las compras de esta
categoría de productos las efectúan en el concejo de Navia, también realizan
compras fuera en algunas ocasiones. Sin embargo, ninguno de los encuestados ha
señalado que efectúe todo el gasto en alimentación fuera de Navia. El reparto de
este gasto se muestra en la siguiente figura.
140
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 64. Reparto del gasto en alimentación (Puerto de Vega)
Por lo que respecta al gasto efectuado en los productos de equipamiento
personal, la situación se muestra bastante distinta. Para este tipo de productos el
30% de los consumidores señala que realiza su compra en su mayor parte fuera del
concejo y en algunas ocasiones en Navia. Si se compara con el gasto en productos
de alimentación se observa la diferencia, un 5,3% frente a un 30%. La situación se
detalla en la figura que se muestra a continuación. Asimismo también cabe
destacar cómo el 14% de los encuestados señala que efectúa todas sus compras
para esta categoría de productos fuera de Navia.
83,5
10,64,0 1,1 0,7
0
25
50
75
100
Todo enNavia
La mayorparte enNavia
Mitad enNavia y
mitad fuera
La mayorparte fuera
Todo fuerade Navia
Reparto del gasto en alimentación (porcentaje)
141
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 65. Reparto del gasto en equipamiento personal (Puerto de Vega)
24,724,0
7,3
30,0
14,0
0
25
50
75
100
Todo enNavia
La mayorparte enNavia
Mitad enNavia y
mitad fuera
La mayorparte fuera
Todo fuerade Navia
Reparto del gasto en equipamiento personal (porcent aje)
La situación que se produce para los productos de equipamiento del hogar
vuelve a mostrar una cierta preferencia por el comercio dentro del concejo de
Navia, ya que más del 58% de los individuos han señalado efectuar la totalidad de
las compras en Navia. No obstante, existe un porcentaje mayor del 25% que
presenta más tendencia a las compras en otros lugares fuera de Navia.
Figura 66. Reparto del gasto en equipamiento del hogar (Puerto de Vega)
58,7
14,76,3 8,4 11,9
0
25
50
75
100
Todo enNavia
La mayorparte enNavia
Mitad enNavia y
mitad fuera
La mayorparte fuera
Todo fuerade Navia
Reparto del gasto en equipamiento del hogar (porcen taje)
142
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
3.3.3. Hábitos de compra de productos de alimentación en Puerto de
Vega
En este apartado se recoge el comportamiento de compra de los habitantes
de Puerto de Vega en relación con los productos de alimentación. A este respecto
se analizan cuestiones relacionadas con el tipo de establecimientos en los que se
efectúa la compra, frecuencia de compra, días de la semana y horarios preferidos
para efectuar la compra, así como el tiempo dedicado a la misma, la compañía con
que suelen acudir, el modo de desplazamiento y el tiempo empleado en él, la forma
de pago, el gasto y los principales motivos de desplazamiento para la adquisición
de estos productos fuera de Navia. Estas cuestiones serán analizadas tanto para las
compras de alimentación que se realizan dentro del concejo de Navia, como para
las que son efectuadas fuera del mismo.
Los habitantes de Puerto de Vega han señalado que el tipo de
establecimiento preferido para efectuar sus compras de alimentación dentro del
concejo de Navia es el supermercado, apuntado por más del 44% como primera
opción, seguido de las tiendas tradicionales con un porcentaje del 32,2%. El
hipermercado y el autoservicio son señalados por algo más de 11% y del 10%,
respectivamente, como primera opción. Dentro del concejo de Navia las compras de
los habitantes de Puerto de Vega se efectúan mayoritariamente en Navia, 58,6%.
143
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 67. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega)
El tipo de establecimiento más señalado como primera opción de compra
fuera del concejo es el hipermercado, indicado por el 38% de los encuestados.
Figura 68. Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
32,2
1,3
10,5
44,1
11,8
0 25 50 75 100
Tienda tradicional
Mercado de abastos
Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación dentro del concejo (porcentaje)
2,0
24,0
38,0
8,0
28,0
0 25 50 75 100
Tienda tradicional
Supermercado
Hipermercado
Tienda especializada encentro comercial
Otro
Tipo de establecimiento preferido para la compra de alimentación fuera del concejo (porcentaje)
144
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Los compradores que disponen de un destino claro para efectuar sus
compras de alimentación fuera de Navia muestran preferencia por los comercios
ubicados en Valdés, Avilés y Ribadeo. Estos datos contrastan con los obtenidos en
el caso de los compradores residentes en la Villa de Navia para quienes el destino
preferido de sus compras fuera es Oviedo.
Al preguntar a los consumidores de Puerto de Vega la frecuencia con la que
realizaban las compras de los productos de alimentación tanto dentro como fuera
del concejo de Navia, se encuentran diferencias que reflejan una mayor frecuencia
en las compras que se realizan dentro de Navia.
En la siguiente figura se muestra esta situación. En la misma se observa
como el 48% señala realizar menos de cuatro compras al mes, siendo frecuente la
situación de realizar varias compras dentro de la misma semana o incluso de
comprar todos o casi todos los días.
Figura 69. Frecuencia de compra de productos de alimentación en el concejo de Navia (Puerto de Vega)
Por lo que respecta a las compras fuera del concejo, la frecuencia es menor,
así la tendencia más acusada apunta que se realizan compras de alimentación fuera
de Navia una o dos veces al mes.
Frecuencia de compra de alimentación dentro del con cejo
48,0%
29,0%
23,0%
Una a cuatro veces al mes (menos de una vez a la semana)
De cinco a 15 veces al mes (dos o tres veces por semana)
Más de 15 veces al mes (casi todos o todos los días de la semana)
145
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 70. Frecuencia de compra de productos de alimentación fuera del concejo (Puerto de Vega)
Frecuencia de compra de alimentación fuera del concejo
17,3%
69,2%
13,5%
Menos de una vez al mes Una o dos veces al mes Más de 2 veces al mes
Esta información que se completará más adelante viene a dar una idea de
que los consumidores de Puerto de Vega efectúan habitualmente las compras de
productos de alimentación dentro del concejo y que acuden a otros
establecimientos de fuera del mismo en ocasiones, quizá para realizar compras de
más volumen, compras mensuales.
Las compras de los productos de alimentación se distribuyen a lo largo de
los distintos días de la semana de forma descendente, esto es, se concentran en
mayor medida de lunes a jueves, disminuyendo ligeramente los viernes y siendo los
sábados, tanto por la mañana como por la tarde, bastante más reducidas.
Este comportamiento contrasta con el que se observa para las compras
realizadas fuera del concejo, se produce justamente la situación inversa. Los
primeros días de la semana se obtienen unos porcentajes más bajos, aumentando
de forma progresiva para los viernes, sábados por la mañana y sábados por la
tarde.
146
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 71. Días en los que se realiza la compra de productos de alimentación fuera y dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega)
81,639,2
7343,1
47,445,1
26,351
0 20 40 60 80 100
Lunes a jueves
Viernes
Sábado por al mañana
Sábado por la tarde
Días en los que se efectúa la compra de alimentació n (porcentaje)
En el concejo de Navia Fuera del concejo de Navia
* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.
No obstante, para las compras realizadas fuera del concejo no se producen
unas diferencias tan elevadas entre los distintos días de la semana como las que se
producen cuando las compras se efectúan dentro del concejo, observándose un
claro descenso de las mismas durante el fin de semana.
Considerando el horario preferido para efectuar las compras de
alimentación, tanto si éstas se realizan dentro como fuera de Navia, se observan
ciertas diferencias. En concreto, parece que para las compras dentro de Navia
existe una preferencia notable por realizarlas a primeras horas de la mañana, es
una opción señalada por el 37,5% de los encuestados. Por el contrario, para las
compras efectuadas fuera de Navia no existe una preferencia tan clara, aunque se
percibe cierta concentración en las últimas horas de la tarde.
147
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 72. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
37,521,6
18,513,7
19,913,7
9,321,6
19,925,5
19,925,5
0 20 40 60 80 100
Primeras horas de la mañana
Últimas horas de la mañana
Mediodía
Primeras horas de la tarde
Últimas horas de la tarde
Indistintamente
Horarios preferidos para la compra de alimentación dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.
Se observan diferencias al comparar el tiempo que los habitantes de Puerto
de Vega dedican a la compra de productos de alimentación en función del lugar en
que se produzcan esas compras. En la compra dentro de Navia el tiempo medio
oscila en torno a los 47-48 minutos, mientras que en la compra fuera gira en torno
a los 80 minutos. No obstante, es necesario destacar la alta dispersión de estos
valores medios.
Figura 73. Duración de la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Duración de la compra de productos de alimentación Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 47,5 79,6
Desviación 34,8 54,7
Otra diferencia a considerar entre las compras efectuadas dentro y fuera de
Navia es la compañía. Se observa que para las compras de alimentación que se
realizan dentro de Navia lo más habitual es que se acuda solo o en compañía de
familiares, siendo ambas posibilidades igualmente probables (en torno al 35-37%).
Sin embargo, para las compras que se realizan fuera de Navia la opción señalada
148
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
como más probable por los encuestados es acudir en familia (más del 70%). En las
siguientes figuras se refleja de forma detallada esta circunstancia.
Figura 74. Compañía para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
37,515,7
35,570,6
20
2513,7
0 20 40 60 80 100
Solo/a
Con la familia
Con amigos
Indistintamente
Compañía preferida para la compra de alimentación d entro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
En las compras que se efectúan tanto dentro del propio concejo como fuera
del mismo por los habitantes de Puerto de Vega, el medio de transporte más
utilizado es el vehículo propio o de familiares. No obstante, las compras efectuadas
dentro del concejo se realizan en más del 10% de las ocasiones andando. Destaca
que la posibilidad de que se utilice uno u otro medio de transporte indistintamente
(andando, vehículo propio o de familiares, transporte público u otros) supera el
35%.
149
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 75. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Medio de transporte utilizado para la compra
de productos de alimentación
%
Dentro de
Navia
%
Fuera de
Navia
Andando 12,5 ---
Coche propio o de familia 46,1 94,1
Coche no propio 0,7 ---
Transporte público 3,3 2,0
Otros 0,7 ---
Indistintamente 36,8 3,9
Total 100,0 100,0
Los tiempos de desplazamiento hasta los lugares de compra de los
productos de alimentación giran en torno a los 10 minutos por término medio para
las compras efectuadas dentro de Navia y en torno a los 45 minutos para las
compras fuera de Navia. De nuevo las desviaciones típicas de estas medias son
elevadas.
Figura 76. Tiempo de desplazamiento para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Tiempo de desplazamiento para la compra de
productos de alimentación
Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 10,6 45,2
Desviación 3,7 27,8
Otro de los aspectos que se considera dentro del acto de la compra es la
modalidad de pago utilizada. A este respecto se han encontrado de nuevo
diferencias según que la compra de los productos de alimentación se efectúe dentro
o fuera del concejo. Así se observa una clara tendencia al pago al contado para las
compras dentro del concejo, más del 75% de los consumidores señala esta
alternativa, frente al 55,8% cuando la compra se realiza fuera del concejo. Esta
reducción de compras al contado cuando se efectúa la compra en otros lugares
fuera de Navia se produce a favor del incremento de las compras efectuadas con
tarjeta, ya sea tarjeta bancaria o tarjeta del propio establecimiento, sumando entre
ambas más del 30% de las compras. Esta situación se muestra en la siguiente
figura.
150
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 77. Forma de pago empleada en la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
78,955,89,9
2511,213,5
0 5,8
0 20 40 60 80 100
Al contado
Con tarjeta
Indistintamente al contado o con tarjeta
Con tarjeta del establecimiento
Forma de pago para la compra de alimentación dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
Tal y como se ha indicado previamente al analizar la concentración de las
compras según los días de la semana en el que se efectuaban, la frecuencia con la
que se realizaban y la forma de pago empleada, las compras que se efectúan
dentro del concejo comportan un volumen de gasto menor por término medio que
las efectuadas fuera del mismo. Esta pregunta se formuló directamente a los
encuestados, ya que se les preguntaba cuánto gastaban por término medio en cada
compra que efectuaban, diferenciando las realizadas dentro y fuera del concejo.
Ante esta pregunta el consumidor declaró por término medio un gasto por compra
de alimentación superior en las compras realizadas fuera del concejo. Así el gasto
medio de una compra dentro de Navia asciende a unos 62-63 euros, mientras que
cuando la compra se realiza fuera de Navia asciende hasta los 108-109 euros. De
nuevo es necesario considerar la elevada desviación del gasto entre los individuos
encuestados.
Figura 78. Gasto medio para la compra de productos de alimentación dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Gasto medio para la compra de productos de alimentación Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 62,7 108,7
Desviación 77,6 65,1
151
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Finalmente, por lo que respecta a las motivaciones de los habitantes de
Puerto de Vega para acudir a realizar sus compras de alimentación fuera del
concejo, las que con mayor frecuencia han sido señaladas se resumen en la
siguiente figura. La posibilidad de acceder a precios más baratos, la variedad y la
comodidad son los tres factores más relevantes.
Figura 79. Motivos para realizar las compras de alimentación fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Motivos de compra fuera del concejo de Navia %
Precios más baratos 38,0
Más variedad 14,0
Cercanía 6,0
Comodidad 12,0
Costumbre 2,0
Producto localizado 4,0
Ver y tocar 2,0
Ambiente agradable 2,0
Ocio 4,0
Trabajo 6,0
Otros 10,0
Total 100,0
3.3.4. Hábitos de compra de productos de equipamiento personal en
Puerto de Vega
En este apartado se recoge el comportamiento de compra de los habitantes
de Puerto de Vega en relación con los productos de equipamiento personal. A este
respecto se analizan las mismas cuestiones relacionadas con los hábitos de compra
que se han destacado para el caso de los productos de alimentación: tipo de
establecimientos en los que efectúa su compra, la frecuencia de compra, los días de
la semana y los horarios preferidos para efectuar la compra, así como el tiempo
dedicado a la misma o la compañía, el modo de desplazamiento y el tiempo
empleado, la forma de pago, el gasto y los principales motivos por los que está
dispuesto a desplazarse.
Los habitantes de Puerto de Vega han señalado que para efectuar las
compras de productos relacionados con el equipamiento personal el tipo de
establecimiento preferido es la tienda especializada, esta opción ha sido señalada
por casi el 70% de los encuestados. No obstante, y con un nivel de preferencia
152
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
bastante más reducido, también se apuntan los mercadillos populares y las tiendas
tradicionales con porcentajes en torno al 14% en ambos casos.
Figura 80. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega)
14,0
14,7
0,8
0,8
69,0
0,8
0 25 50 75 100
Tienda tradicional
Mercadillo popular
Supermercado
Hipermercado
Tienda especializada aislada
Otro
Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal dentro del concejo (porcentaje)
Los habitantes de Puerto de Vega realizan principalmente las compras de
estos productos de equipamiento personal en Navia, en concreto sólo realizan estas
compras en el propio Puerto de Vega algo más del 11% de los encuestados.
Si se considera el tipo de establecimiento más señalado como primera
opción de compra fuera del concejo se aprecia que las preferencias están menos
concentradas, así las opciones más destacadas son las siguientes: tienda
especializada dentro de un centro comercial, hipermercado, tienda especializada
aislada y gran almacén. Esta información se resume en la siguiente figura.
153
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 81. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
3,5
1,8
10,6
0,9
27,419,5
33,6
1,8
0,9
0 25 50 75 100
Tienda tradicional
Mercadillo popular
Gran almacén
Supermercado
Hipermercado
Tienda especializada aislada
Tienda especializada en centro comercial
Mediana superficie especializada
Otro
Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento personal fuera del concejo (porcentaje)
En estas compras que se realizan fuera del concejo de Navia los principales
focos de atracción son Avilés, Oviedo y Parque Principado, concentrando éstos más
del 70% de las compras de productos de equipamiento personal que los habitantes
de Puerto de Vega realizan fuera del concejo.
Al preguntar a los consumidores de Puerto de Vega la frecuencia de las
compras de los productos de equipamiento personal tanto dentro como fuera del
concejo de Navia, se aprecia que no parecen existir demasiadas diferencias.
En concreto más del 90% de los consumidores encuestados afirman que
realizan compras de este tipo de productos con una frecuencia menor o igual a una
vez al mes, tanto fuera como dentro del concejo de Navia.
Las compras de los productos de equipamiento personal se distribuyen a lo
largo de los distintos días de la semana de forma decreciente, esto es, se
concentran en mayor medida de lunes a jueves, descendiendo ligeramente los
154
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
viernes y siendo los sábados, tanto por la mañana como por la tarde, más
reducidas. No obstante, estas diferencias son mucho más reducidas que las
señaladas para el caso de los productos de alimentación, donde la concentración de
las compras de lunes a viernes era elevada.
Esta situación contrasta con la que se observa para las compras realizadas
fuera del concejo (al igual que ocurría en el caso de los productos de alimentación),
se produce justamente la situación inversa. Los primeros días de la semana se
obtienen unos porcentajes más bajos, aumentando de forma progresiva para los
viernes, sábados por la mañana y sábados por la tarde.
Figura 82. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento personal fuera y dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega)
51,626,5
45,325,7
40,647,3
39,1
59,8
0 20 40 60 80 100
Lunes a jueves
Viernes
Sábado por al mañana
Sábado por la tarde
Días en los que se efectúa la compra de equipamient o personal (porcentaje)
En el concejo de Navia Fuera del concejo de Navia
* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.
Considerando el horario preferido para efectuar las compras de
equipamiento personal dentro y fuera de Navia se observan ciertas diferencias. En
concreto, parece que para las compras que se realizan dentro de Navia existe una
preferencia notable por realizarlas a primeras horas de la mañana, es una opción
señalada por el 30,5% de los encuestados. Por el contrario, para las compras
efectuadas fuera de Navia la preferencia se sitúa en las horas de la tarde, tanto en
las primeras horas como en la tarde más avanzada, en ambos casos son opciones
señaladas por más del 29% de la muestra.
155
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 83. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
30,523,9
10,99,7
10,28
2529,2
23,430,1
20,327,7
0 20 40 60 80 100
Primeras horas de la mañana
Últimas horas de la mañana
Mediodía
Primeras horas de la tarde
Últimas horas de la tarde
Indistintamente
Horarios preferidos para la compra de equipamiento personal dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.
En relación con el tiempo que los consumidores dedican a la compra de
productos de equipamiento personal, se observan diferencias al comparar el tiempo
que los habitantes de Puerto de Vega dedican a la compra de estos productos
cuando la realizan en el propio concejo de Navia (una media de 77 minutos) y
cuando la efectúan fuera del mismo (162 minutos por término medio). En ambos
casos se trata de compras más reflexivas que la compra de productos de
alimentación de la que se ha hablado en el apartado anterior, pero tienen en común
la existencia de estas diferencias entre el tiempo dedicado a la compra cuando ésta
se realiza dentro o fuera de Navia.
Figura 84. Duración de la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Duración de la compra de productos de
equipamiento personal
Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 77,5 162,7
Desviación 49,0 93,4
De nuevo al igual que cuando se comentaba la situación para los productos
de alimentación, se observan diferencias en cuanto a la compañía con la que se
efectúan las compras de productos de equipamiento personal según se realice
156
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
dentro del concejo o fuera del mismo. En la siguiente figura se puede observar esta
circunstancia.
Figura 85. Compañía para la compra de productos de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
21,19,7
59,479,6
4,72,7
14,88
0 20 40 60 80 100
Solo/a
Con la familia
Con amigos
Indistintamente
Compañía preferida para la compra de equipamiento p ersonal dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
En concreto, para las compras que se realizan dentro del concejo de Navia,
casi el 60% de los encuestados señala que las realiza con la familia, mientras que
cuando se consideran las compras fuera del concejo de Navia, este porcentaje se
incrementa hasta casi el 80%. Para estas compras fuera de Navia, pierde gran
importancia la opción de realizarlas solo/a.
En las compras que se efectúan tanto dentro del propio concejo como fuera
del mismo por los habitantes de Puerto de Vega, el medio de transporte más
utilizado es el vehículo propio o de familiares. No obstante, esta tendencia es aún
más acusada en el caso de las compras efectuadas fuera del concejo de Navia, en
el 95,6% de las compras que se realizan fuera se utiliza el vehículo propio, frente al
78,1% de las compras efectuadas dentro del concejo con coche propio. En la
siguiente figura se refleja esta situación de forma comparativa.
157
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 86. Medio de transporte utilizado para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Medio de transporte utilizado para la compra
de equipamiento personal
%
Dentro de
Navia
%
Fuera de
Navia
Andando 7,8 ---
Coche propio o de familia 78,1 95,6
Coche no propio 3,9 0,9
Transporte público 3,9 2,7
Otros 0,8 ---
Indistintamente 5,5 0,9
Total 100,0 100,0
Si se consideran las compras dentro del concejo se observa que el
porcentaje de las mismas que se realiza andando es más reducido que para los
productos de alimentación previamente analizados.
Los tiempos de desplazamiento hasta los lugares de compra de los
productos de equipamiento personal giran en torno a los 11 minutos por término
medio para las compras efectuadas dentro de Navia y en torno a los 62 minutos
para las compras fuera de Navia. De nuevo las desviaciones típicas de estas medias
son elevadas.
Figura 87. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Tiempo de desplazamiento para la compra
equipamiento personal
Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 10,9 62,3
Desviación 3,5 15,9
Más del 75% de las compras de equipamiento personal que se realizan
dentro del concejo son pagadas al contado, mientras que cuando estas compras se
realizan fuera este porcentaje desciende hasta el 58,8%. En concreto se observa
que el pago a través de tarjeta bancaria fuera del concejo de Navia, duplica al pago
a través de este mismo medio en las compras realizadas en Navia. Esta situación se
muestra en la siguiente figura.
158
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 88. Forma de pago empleada en la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
75,858,8
13,3
27,2
10,9
14
0 20 40 60 80 100
Al contado
Con tarjeta
Indistintamente alcontado o con tarjeta
Forma de pago para la compra de equipamiento person al dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
En contraste con el análisis efectuado para la compra de productos de
alimentación, en las compras de productos para equipamiento personal no aparece
el pago de las mismas a través de las tarjetas propias de los establecimientos (ni
cuando las compras se realizan dentro ni cuando se efectúan fuera del concejo).
La cuantía de las compras efectuadas dentro y fuera del concejo de Navia
oscila de forma considerable, así el valor medio de una compra de productos de
equipamiento personal realizada dentro de Navia es de 94 euros, mientras que
cuando la compra de este mismo tipo de productos se realiza fuera del concejo, su
valor medio asciende hasta los 147 euros. No obstante, es preciso señalar que los
valores de las compras señalados por los encuestados están sujetos a fuertes
oscilaciones, tal y como se recoge en la desviación típica de esta variable.
Figura 89. Gasto medio para la compra de equipamiento personal dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Gasto medio para la compra de equipamiento
personal
Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 94,1 146,7
Desviación 78,2 92,8
159
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Finalmente por lo que respecta a las motivaciones de los habitantes de
Puerto de Vega para acudir a realizar sus compras de productos relacionados con el
equipamiento personal fuera del concejo, las que con mayor frecuencia han sido
señaladas son, en primer lugar, la existencia de precios más baratos, seguida de la
posibilidad de tener más variedad. Estos dos constituyen los principales factores del
desplazamiento a otros lugares fuera del concejo, no obstante, también se apuntan
otros como las posibilidades de ocio, la comodidad o el horario entre otros, tal y
como se recoge en la figura 90.
Figura 90. Motivos para realizar las compras de equipamiento personal fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Motivos de compra fuera de Navia %
Precios más baratos 42,5
Más variedad 30,1
Cercanía 0,9
Comodidad 3,5
Costumbre 2,7
Producto localizado 2,7
Horario 2,7
Ambiente agradable 0,9
Ocio 6,2
Trabajo 1,8
Otros 6,2
Total 100,0
3.3.5. Hábitos de compra de productos de equipamiento del hogar en
Puerto de Vega
A continuación se analizan las cuestiones relacionadas con los hábitos de
compra para la categoría de productos de equipamiento del hogar. Los aspectos
sobre los que se ofrecerá información son análogos a los señalados para los
productos de alimentación y equipamiento personal. Del mismo modo que antes, se
presentarán tanto para las compras efectuadas dentro del concejo de Navia como
para las efectuadas fuera del mismo.
Los habitantes de Puerto de Vega han señalado que el tipo de
establecimiento preferido para efectuar sus compras de productos de equipamiento
del hogar dentro del concejo de Navia es la tienda especializada aislada, ésta es
160
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
señalada por más del 80% de los encuestados. La otra alternativa considerada por
los consumidores ha sido la tienda tradicional, teniendo el resto de opciones una
relevancia insignificante.
Figura 91. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar dentro del concejo de Navia (Puerto de Vega)
16,0
0,8
0,8
0,8
80,8
0,8
0 25 50 75 100
Tienda tradicional
Mercadillo popular
Autoservicio
Supermercado
Tienda especializada aislada
Otro
Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar dentro del concejo (porcentaje)
Dentro del concejo las compras de esta categoría de productos se realizan
mayoritariamente en Navia, más del 64%, seguida de las compras dentro de Puerto
de Vega.
Por lo que respecta a las compras de este tipo de productos fuera del
concejo, se observan diferencias en cuanto a la preferencia de formato comercial,
así no se produce una concentración en un único tipo de comercio. Las compras en
hipermercado son las preferidas por algo más del 21% de los encuestados,
seguidas con el mismo nivel de preferencia por las compras realizadas en tiendas
especializadas aisladas, tiendas especializadas en una galería dentro de un centro
comercial y las medianas superficies especializadas. Finalmente, y para más del
11%, los grandes almacenes suponen una alternativas deseable. En la siguiente
figura se refleja esta situación de forma desagregada.
161
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 92. Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
1,71,7
11,7
1,7
21,718,3
18,3
18,3
1,7
5,0
0 25 50 75 100
Tienda tradicional
Mercadillo popular
Gran almacén
Supermercado
Hipermercado
Tienda especializada aislada
Tienda especializada en centro comercial
Mediana superficie especializada
Fabricante
Otro
Tipo de establecimiento preferido para la compra de equipamiento del hogar fuera del concejo (porentaje)
En relación con las zonas o los lugares fuera del concejo donde se realizan
las compras de los productos de equipamiento del hogar, los comercios preferidos
son los ubicados en Oviedo, Avilés, Parque Principado, Ribadeo y Valdés.
Al preguntar a los consumidores de Puerto de Vega la frecuencia con la que
realizaban las compras de los productos de equipamiento del hogar, tal y como era
de esperar por el tipo de producto, nos encontramos con que apenas ningún
encuestado declara adquirir estos artículos varias veces al mes.
En concreto, en relación con las compras de equipamiento del hogar dentro
del concejo de Navia, casi el 90% se realizan con una frecuencia menor de una vez
al mes, situación previsible dadas las características de esta categoría de producto.
En consonancia, se produce este mismo efecto con las compras realizadas fuera de
Navia.
162
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 93. Frecuencia de compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Número de veces que compra equipamiento del hogar %
Dentro de
Navia
%
Fuera de
Navia
Menos de una vez al mes 89,4 88,3
Una vez al mes 8,9 11,7
Dos veces al mes 1,6 ---
Total 100,0 100,0
El reparto de las compras de los productos de equipamiento del hogar a lo
largo de la semana se produce de forma dispar para las compras realizadas dentro
y fuera del concejo de Navia.
Tal y como se observa en la figura 94, las compras realizadas dentro de
Navia tienden a efectuarse durante la semana, de lunes a jueves y los viernes
(aunque en menor proporción). La importancia de la compra los sábados es mucho
menor.
Por el contrario, cuando las compras de esta categoría se realizan fuera del
concejo de Navia, la situación es justo la inversa, sigue una tendencia creciente a lo
largo de la semana. Así son los sábados por la mañana y por la tarde cuando el
consumidor prefiere realizarlas.
163
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 94. Días en los que se realiza la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
70,227,4
60,522,6
45,254,8
34,1
56,5
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Lunes a jueves
Viernes
Sábado por almañana
Sábado por la tarde
Días en los que se efectúa la compra de equipamient o del hogar (porcentaje)
En el concejo de Navia Fuera del concejo de Navia
* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.
Las compras realizadas dentro del concejo de Navia parecen distribuirse de
distinto modo a lo largo del día. Así la franja horaria preferida por los consumidores
es la de primera hora de la mañana, seguida por la franja de las tardes. El horario
de última hora de la mañana y de mediodía es el menos atractivo.
Por lo que respecta a las compras que los habitantes de Puerto de Vega
realizan fuera del concejo en equipamiento del hogar, también se producen
diferencias en las franjas horarias, en este caso el momento preferido para realizar
las compras se sitúa en las últimas horas de la tarde, aunque un porcentaje
importante de los encuestados ha declarado que le resulta indiferente una u otra
hora.
164
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 95. Comparación de los horarios preferidos para efectuar la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
33,923
12,18,5
13,713,6
22,618,6
2533,9
2127,1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Primeras horas de la mañana
Últimas horas de la mañana
Mediodía
Primeras horas de la tarde
Últimas horas de la tarde
Indistintamente
Horarios preferidos para la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
* Los porcentajes no suman 100% dado que se ofrecía al consumidor la posibilidad de seleccionar varias opciones.
En relación con el tiempo que los consumidores dedican al acto de compra, y
en concreto a la compra de productos de equipamiento del hogar, se observan
diferencias al comparar el tiempo que los habitantes de Puerto de Vega destinan a
la compra cuando la efectúan dentro o fuera de Navia.
Considerando los intervalos de tiempo que se muestran en la siguiente
figura, se observa una tendencia a dedicar más tiempo a la compra de esta
categoría de productos cuando la misma se realiza fuera del concejo de Navia. Así,
mientras que más del 50% de los encuestados señala que dedica menos de media
hora a realizar estas compras cuando las efectúan dentro del concejo, este
porcentaje se reduce hasta poco más del 20% cuando se considera que la compra
se realiza fuera del mismo. Por el contrario, poco más del 14% de las compras
realizadas dentro de Navia tienen una duración de más de una hora, mientras que
en las compras de fuera de Navia este porcentaje se incrementa hasta más del
40%.
165
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 96. Duración de la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Duración de la compra de productos de
equipamiento del hogar
%
Dentro de
Navia
%
Fuera de
Navia
Menos de 30 minutos 55,6 23,3
Entre 31 y 60 minutos 29,9 31,7
Entre 61 y 120 minutos 11,3 25,0
Más de 120 minutos 3,2 20,0
Total 100,0 100,0
Otra diferencia a considerar entre las compras efectuadas dentro y fuera de
Navia es la compañía. Se observa que para las compras de equipamiento del hogar
que se realizan dentro de Navia lo más habitual es que se acuda en compañía de
familiares, más del 53%, o solo, 24,2%. Sin embargo, para las compras que se
realizan fuera de Navia la opción señalada como más probable por los encuestados,
es acudir en familia (señalada por el 80%). En la figura 97 se refleja de forma
detallada esta circunstancia.
Si bien en esta categoría de productos se siguen produciendo diferencias
entre las compras realizadas dentro y fuera del concejo, son menos acentuadas que
para la categoría de alimentación. Esta circunstancia se debe a las características
de los productos, el equipamiento del hogar es susceptible de un mayor consenso
familiar dado que se trata de productos de consumo menos frecuente y en los que
existe un mayor grado de implicación (por ello incluso en las compras realizadas
dentro de Navia la compañía de otros familiares es más relevante que para los
productos de alimentación).
166
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 97. Compañía para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
24,25
53,285
1,61,7
218,3
0 20 40 60 80 100
Solo/a
Con la familia
Con amigos
Indistintamente
Compañía preferida para la compra de equipamiento d el hogar dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
En las compras que se efectúan tanto dentro del propio concejo como fuera
por los habitantes de Puerto de Vega, el medio de transporte más utilizado es el
vehículo propio o de familiares. No obstante, las compras efectuadas dentro del
concejo se realizan en más del 17% de las ocasiones andando, la posibilidad de que
se utilice uno u otro medio de transporte indistintamente (andando, vehículo propio
o de familiares, transporte público u otros) supera el 15%.
Figura 98. Medio de transporte utilizado para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Medio de transporte utilizado para la compra
de equipamiento del hogar
%
Dentro de
Navia
%
Fuera de
Navia
Andando 17,8 ---
Coche propio o de familia 62,1 96,6
Coche no propio 1,6 ---
Transporte público 3,2 1,7
Otros --- ---
Indistintamente 15,3 1,7
Total 100,0 100,0
Los tiempos de desplazamiento hasta los lugares de compra giran en torno a
los 11 minutos por término medio para las compras efectuadas dentro de Navia y
167
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
en torno a los 63 minutos para las compras fuera de Navia, no obstante, las
desviaciones de estos valores son elevadas.
Figura 99. Tiempo de desplazamiento para la compra de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Tiempo de desplazamiento para la compra de
equipamiento del hogar
Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 10,3 62,8
Desviación 3,7 29,9
Otro de los aspectos que se considera dentro del acto de la compra es la
modalidad de pago utilizada. A este respecto se han encontrado de nuevo
diferencias en la misma según que la compra de los productos de equipamiento del
hogar se efectúe dentro o fuera del concejo.
En concreto, se observa una mayor tendencia al pago mediante tarjetas
cuando las compras se realizan fuera del concejo de Navia, más del 38% han
señalado esta alternativa, frente al 13,7% en el caso de las compras dentro del
concejo de Navia.
Figura 100. Forma de pago empleada en la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
79,848,4
13,738,3
00
6,5
13,3
0 20 40 60 80 100
Al contado
Con tarjeta
Indistintamente al contadoo con tarjeta
Con tarjeta delestablecimiento
Forma de pago para la compra de equipamiento del ho gar dentro y fuera de Navia (porcentaje)
Dentro de Navia Fuera de Navia
168
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
De nuevo, y tal como se ha manifestado para la compra de productos de
alimentación y de equipamiento personal, el gasto medio realizado cuando la
compra del equipamiento del hogar se realiza dentro de Navia y fuera difiere,
específicamente se produce un gasto medio superior cuando la compra se produce
fuera del concejo de Navia.
Los datos medios de gasto presentan una dispersión elevadísima, que
supera incluso a los valores medios. La media de gasto para esta categoría de
producto es dentro de Navia de unos 195 euros, mientras que cuando se considera
la media de gasto fuera de Navia se incrementa hasta los 252 euros.
Figura 101. Gasto medio para la compra de productos de equipamiento del hogar dentro y fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Gasto medio para la compra de productos
equipamiento del hogar
Dentro de
Navia
Fuera de
Navia
Valor medio 195,2 252,5
Desviación10 454,4 384,5
En cuanto a las motivaciones de los habitantes de Puerto de Vega para
acudir a realizar sus compras de esta categoría de productos fuera del concejo, las
que con mayor frecuencia han sido señaladas se resumen en la siguiente figura. Tal
y como se observa, los motivos más importantes están relacionados con la
posibilidad de obtener precios más baratos y más variedad de productos. Otros
motivos que tienen menor peso son la comodidad o el ocio.
10 El carácter especializado de la categoría de productos analizada justifica la enorme dispersión de la variable gasto medio. El interés de estos datos no está en el valor absoluto de la media de gasto, sino en la comparación de los valores registrados en las compras dentro y fuera del concejo.
169
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 102. Motivos para realizar las compras de equipamiento del hogar fuera del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Motivos de compra fuera del concejo de Navia %
Precios más baratos 29,5
Más variedad 27,9
Comodidad 8,2
Costumbre 1,6
Producto localizado 3,3
Horario 3,3
Ambiente agradable 1,6
Parking 1,6
Ocio 8,2
Servicio 1,6
Trabajo 1,6
Otros 9,8
No procede/no compra 1,6
Total 100,0
3.3.6. Atributos valorados por los compradores de Puerto de Vega
A través de este apartado se pretende ofrecer una idea de la importancia
que tienen para el consumidor de Puerto de Vega una serie de cuestiones
relacionadas con la oferta comercial en general. Así, se puede conocer aquellos
elementos que realmente son valorados por los consumidores y aquellos otros que
si bien les importan, lo hacen en menor medida. En la siguiente figura se detalla la
importancia que los consumidores de Puerto de Vega han concedido a distintos
atributos relacionados con la compra minorista.
170
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 103. Importancia concedida a los atributos que definen la calidad del servicio minorista
Atributo 1 2 3 4 5 Total
Amplitud de horarios 6,6 5,3 9,9 17,1 61,2 100%
Productos de buena calidad --- 2,6 5,3 21,1 71,1 100% Productos de marcas conocidas 1,3 6,6 11,8 24,3 55,9 100% Variedad de surtido 0,7 2,0 5,9 22,4 69,1 100% Profundidad de surtido 2,6 6,6 15,8 32,2 42,8 100% Servicio post-venta --- 1,3 3,3 18,4 77,0 100% Facilidades para cambio/devolución --- 1,3 3,9 15,8 78,9 100% Nivel de precios ajustado --- 1,3 2,0 22,4 74,3 100% Buenas promociones y ofertas --- 1,3 2,6 19,1 77,0 100% Buen servicio al cliente 0,7 --- 3,3 17,8 78,3 100% Número de empleados adecuado 2,0 1,3 28,9 36,2 31,6 100% Empleados con conocimientos adecuados 0,7 0,7 28,9 39,5 30,3 100% Empleados con trato agradable 0,7 --- 3,9 11,8 83,6 100% Comunicación adecuada en el punto de venta --- 2,6 25,0 45,4 27,0 100% Facilidad de aparcamiento 1,3 2,0 7,2 15,8 73,7 100% Iluminación interna correcta 2,6 2,6 28,3 46,7 19,7 100% Establecimientos limpios y ordenados --- --- 3,3 19,1 77,6 100% Ambiente del comercio agradable --- --- 11,2 28,9 59,9 100% Ambiente de la zona agradable --- --- 17,8 46,1 36,2 100% Buena oferta de restauración 6,6 8,6 20,4 32,2 32,2 100% Buena oferta de ocio complementaria 7,9 7,9 17,8 32,9 33,6 100%
Con la intención de sintetizar la información proporcionada por el
consumidor, se han dividido las variables relacionadas con el acto de la compra
según el grado de importancia que les ha dado el consumidor de Puerto de Vega.
De este modo se pueden identificar tres grandes grupos: variables muy
importantes, variables importantes y variables menos importantes.
• Variables más importantes (respuesta de muy importante por más del
70% de los consumidores de Puerto de Vega):
o Productos de buena calidad (71,1%)
o Nivel de precios ajustado (74,3%)
o Buenas promociones y ofertas (77,0%)
o Buen servicio al cliente (78,3%)
o Buen nivel de servicio post-venta (77,0%)
o Facilidades para el cambio o devolución (78,9%)
o Empleados con trato agradable (83,6%)
o Facilidad de aparcamiento (73,7%)
171
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
o Establecimientos limpios y ordenados (77,6%)
• Variables importantes (respuesta de muy importante por un porcentaje
de consumidores entre el 50%- 70%)
o Amplitud de horarios (61,2%)
o Productos de marcas conocidas (55,9%)
o Muchas líneas de productos (69,1%)
o Ambiente del comercio agradable (59,9%)
• Variables menos importantes (respuesta de muy importante por un
porcentaje de consumidores menor del 50%)
o Número de empleados adecuado (31,6%)
o Empleados con conocimientos adecuados (30,3%)
o Muchas marcas y/o referencia (42,8%)
o Comunicación adecuada en el punto de venta (27,0%)
o Ambiente de la zona agradable (36,2%)
o Buena oferta de restauración complementaria (32,2%)
o Buena oferta de ocio complementaria (33,6%)
Se observa cómo para el consumidor de Puerto de Vega las cuestiones
relacionadas con la calidad de los productos y del servicio, los niveles de precios y
promociones son las más importantes dentro de su proceso de compra.
Otras cuestiones como las vinculadas con el surtido de productos ofertado o
la amplitud de horario constituyen también focos de interés, aunque en menor
medida.
En tercer término se encuentran cuestiones relacionadas con el número de
empleados o los conocimientos de los mismos, así como con la oferta
complementaria existente en la zona.
3.3.7. Valoración del comercio de Navia y de las principales áreas
comerciales competidoras (compradores de Puerto de Vega)
A lo largo del presente apartado se describirá la percepción de los
consumidores de Puerto de Vega sobre las características de la oferta comercial
disponible en el propio concejo de Navia y también en otros lugares, en concreto:
172
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Ribadeo, Oviedo, Gijón y Avilés. A partir de este análisis se podrá detectar cuáles
son las fortalezas de la oferta comercial existente en el concejo de Navia y cuáles
son las debilidades de la misma. A su vez se podrán identificar los principales
atractivos que para el consumidor tienen otros lugares en cuanto a oferta
comercial.
En la siguiente figura se refleja para una serie de atributos relacionados con
la oferta comercial, en qué medida los habitantes de Puerto de Vega consideran que
están presentes o no en los establecimientos comerciales del concejo de Navia.
Figura 104. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio del concejo de Navia (Puerto de Vega)
Atributo %
asociación
Navia
Amplitud de horarios 71,1
Productos de buena calidad 99,3
Productos de marcas conocidas 98,0
Muchas líneas de productos 78,3
Muchas marcas y/o referencias para un producto 80,9
Buen nivel de servicio post-venta 92,8
Facilidades para el cambio/devolución 88,8
Nivel de precios ajustado 61,2
Buenas promociones y ofertas 66,4
Buen servicio al cliente 95,4
Número de empleados adecuado 96,7
Empleados con conocimientos adecuados 96,7
Empleados con trato agradable 84,2
Comunicación adecuada en el punto de venta 94,7
Facilidad de aparcamiento 50,7
Iluminación interna correcta 98,0
Establecimientos limpios y ordenados 99,3
Ambiente de comercio agradable 96,7
Ambiente de zona agradable 97,4
Buena oferta de restauración complementaria 77,0
Buena oferta de ocio complementaria 42,1
Del análisis de estos resultados se obtiene que la percepción del consumidor
es que la oferta comercial del concejo de Navia está dotada, en gran medida, de los
atributos propuestos. No obstante, las principales carencias se asocian con los
siguientes aspectos:
173
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
• Facilidad de aparcamiento
• Oferta complementaria
• Nivel de precios ajustado
• Buenas promociones y ofertas
• Amplitud de horarios
• Buena oferta de restauración complementaria
• Muchas líneas de productos
• Muchas marcas/referencias para un producto
Los atributos que se relacionan en mayor medida con el comercio de Navia
son los siguientes:
• Productos de buena calidad
• Productos de marcas conocidas
• Iluminación correcta
• Ambiente del comercio agradable
• Buen servicio al cliente
• Número de empleados adecuado
• Empleados con conocimientos adecuados
• Ambiente de la zona agradable
• Buen nivel de servicio post-venta
• Comunicación adecuada en el punto de venta
Por lo que respecta a la situación percibida en Ribadeo, la información se
resume en la siguiente figura.
174
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 105. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Ribadeo (Puerto de Vega)
Atributo %
asociación
Ribadeo
Amplitud de horarios 53,9
Productos de buena calidad 58,6
Productos de marcas conocidas 57,9
Muchas líneas de productos 53,3
Muchas marcas y/o referencias para un producto 54,6
Buen nivel de servicio post-venta 57,9
Facilidades para el cambio/devolución 57,9
Nivel de precios ajustado 55,3
Buenas promociones y ofertas 53,9
Buen servicio al cliente 58,6
Número de empleados adecuado 57,9
Empleados con conocimientos adecuados 57,9
Empleados con trato agradable 56,6
Comunicación adecuada en el punto de venta 57,2
Facilidad de aparcamiento 55,3
Iluminación interna correcta 58,6
Establecimientos limpios y ordenados 59,2
Ambiente de comercio agradable 58,6
Ambiente de zona agradable 57,9
Buena oferta de restauración complementaria 55,9
Buena oferta de ocio complementaria 51,3
Tal y como se puede observar, el grado de asociación de los diferentes
atributos analizados con la oferta comercial de Ribadeo es inferior al detectado en
la oferta de Navia. Esto implica que los compradores de Puerto de Vega tienen en
general una imagen mucho más clara del comercio de Navia que del de Ribadeo.
Los porcentajes de no asociación no se pueden interpretar como porcentajes de no
satisfacción con los distintos atributos. Se trata realmente del porcentaje de
compradores que no asocian Ribadeo con cada uno de esos aspectos de la oferta
comercial.
En cuanto a la valoración de la oferta comercial de Oviedo, para casi todas
las cuestiones relativas a la compra resultan niveles de presencia o asociación
elevados, aunque no tanto como los obtenidos en el concejo de Navia.
175
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 106. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Oviedo (Puerto de Vega)
Atributo %
asociación
Oviedo
Amplitud de horarios 81,6
Productos de buena calidad 82,9
Productos de marcas conocidas 82,2
Muchas líneas de productos 82,9
Muchas marcas y/o referencias para un producto 82,9
Buen nivel de servicio post-venta 80,3
Facilidades para el cambio/devolución 82,9
Nivel de precios ajustado 82,9
Buenas promociones y ofertas 82,9
Buen servicio al cliente 82,2
Número de empleados adecuado 82,2
Empleados con conocimientos adecuados 81,6
Empleados con trato agradable 80,3
Comunicación adecuada en el punto de venta 81,6
Facilidad de aparcamiento 81,6
Iluminación interna correcta 81,6
Establecimientos limpios y ordenados 82,9
Ambiente de comercio agradable 82,2
Ambiente de zona agradable 81,6
Buena oferta de restauración complementaria 82,9
Buena oferta de ocio complementaria 82,2
El grado de asociación de las características valoradas con la oferta
comercial de Gijón se encuentra por término medio por debajo del de Oviedo y por
encima del de Ribadeo. De nuevo, se observa que el comercio de Gijón no posee
ninguna fortaleza destacada y tampoco ninguna debilidad aguda.
176
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 107. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Gijón (Puerto de Vega)
Atributo %
asociación
Gijón
Amplitud de horarios 63,2
Productos de buena calidad 63,2
Productos de marcas conocidas 63,2
Muchas líneas de productos 63,2
Muchas marcas y/o referencias para un producto 63,2
Buen nivel de servicio post-venta 61,2
Facilidades para el cambio/devolución 63,2
Nivel de precios ajustado 63,2
Buenas promociones y ofertas 63,2
Buen servicio al cliente 63,2
Número de empleados adecuado 62,5
Empleados con conocimientos adecuados 61,8
Empleados con trato agradable 61,8
Comunicación adecuada en el punto de venta 61,8
Facilidad de aparcamiento 62,5
Iluminación interna correcta 62,5
Establecimientos limpios y ordenados 63,2
Ambiente de comercio agradable 62,5
Ambiente de zona agradable 62,5
Buena oferta de restauración complementaria 63,2
Buena oferta de ocio complementaria 63,2
Por lo que respecta a Avilés, la situación se vuelve a repetir en tanto que no
existen factores en los que la oferta destaque de forma positiva ni negativa. La
situación de la oferta de Avilés parece encontrarse por encima de Gijón y por
debajo de Oviedo, atendiendo al grado de asociación de los diferentes atributos con
su oferta comercial.
177
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 108. Atributos relacionados con el acto de la compra presentes en el comercio de Avilés (Puerto de Vega)
Atributo %
asociación
Avilés
Amplitud de horarios 77,0
Productos de buena calidad 77,0
Productos de marcas conocidas 77,6
Muchas líneas de productos 77,0
Muchas marcas y/o referencias para un producto 77,6
Buen nivel de servicio post-venta 75,7
Facilidades para el cambio/devolución 76,3
Nivel de precios ajustado 76,3
Buenas promociones y ofertas 77,0
Buen servicio al cliente 76,3
Número de empleados adecuado 77,0
Empleados con conocimientos adecuados 75,7
Empleados con trato agradable 76,3
Comunicación adecuada en el punto de venta 77,0
Facilidad de aparcamiento 77,0
Iluminación interna correcta 77,6
Establecimientos limpios y ordenados 77,6
Ambiente de comercio agradable 77,0
Ambiente de zona agradable 76,3
Buena oferta de restauración complementaria 77,6
Buena oferta de ocio complementaria 77,0
Parece, por lo tanto, que la oferta del concejo de Navia es bastante
satisfactoria por término medio, aunque con ciertos puntos en los que se debería
de incidir y tratar de mejorar. Por lo que respecta al resto de opciones comerciales
valoradas, se detecta la supremacía de Oviedo, seguida de Avilés, frente a Gijón y
Ribadeo.
Para finalizar esta sección se preguntaba a los consumidores sobre la
satisfacción global del comercio en las zonas antes analizadas: concejo de Navia,
Ribadeo, Oviedo, Gijón y Avilés. Los resultados obtenidos se resumen en la
siguiente figura.
178
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 109. Satisfacción global con la oferta comercial de Navia, Ribadeo, Oviedo, Gijón y Avilés (Puerto de Vega)
Cuestiones globales de satisfacción Navia Ribadeo Oviedo Gijón Avilés
Se adapta fácilmente a mis necesidades de compra 51,3 46,1 80,3 61,2 73,7
En general, tengo una actitud positiva hacia el
comercio en esa zona
89,5 55,9 79,6 60,5 74,3
Me gusta el comercio de esta zona 85,5 54,6 79,6 60,5 74,3
En relación con el primer indicador de satisfacción global utilizado, parece
que es Oviedo, seguido de Avilés, el lugar que se adapta en mayor medida a las
necesidades de compra de los consumidores de Puerto de Vega. Tal y como se
expuso anteriormente, en el caso de los compradores residentes en la villa de
Navia, su propio lugar de residencia era, como es lógico, el que mejor se adapta a
sus necesidades.
Por lo que respecta a la actitud general hacia el comercio de la zona, es el
comercio de Navia el que obtiene una mejor puntuación, seguido del de Oviedo y
Avilés. A este respecto son Gijón y Ribadeo los peor valorados.
3.3.8. Orientación de los compradores de Puerto de Vega
Al igual que en el caso de Navia, para analizar la actitud hacia la compra de
los consumidores de Puerto de Vega se ha valorado el grado de acuerdo de los
encuestados con una batería de cuestiones referidas a la compra. En la siguiente
figura se resumen las valoraciones medias obtenidas y la dispersión de esas
respuestas.
179
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 110. Actitudes hacia la compra (Puerto de Vega)
Media Desv. típ.
Ir de compras es emocionantes para mí 3,4 1,6
En general, voy de compras cuando hay rebajas 3,0 1,7
Disfruto buscando ofertas cuando voy de compras 3,1 1,6
Disfruto comprando para mis amigos o familiares 3,6 1,5
Me encanta ir de compras para encontrar el regalo perfecto para alguien
3,6 1,5
Voy de compras para estar al tanto de las tendencias 2,3 1,5
Ir de compras con mis amigos y familiares es una forma de hacer vida social
3,2 1,6
Disfruto estando con otras personas cuando voy de compras 3.4 1,6
Cuando estoy bajo de ánimo, voy de compras para sentirme mejor 2,5 1,6
Para mí, ir de compras es una forma de rebajar el estrés 2,7 1,7
Voy de compras cuando quiero tratarme a mí mismo de una forma especial
2,7 1,7
Los resultados recogidos en la figura anterior sugieren la posibilidad de
detectar diferentes perfiles de compradores. Para ello se ha llevado a cabo un
análisis de conglomerados que ha permitido dividir la muestra en dos grupos o
segmentos. A continuación se describe el grado de acuerdo medio de cada
segmento con cada una de las cuestiones analizadas11.
11 En todos los casos existen diferencias estadísticamente significativas en la valoración media de cada grupo o segmento (p<0,00).
180
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
Figura 111. Segmentos según actitud hacia la compra (Puerto de Vega)
Grado de acuerdo medio
Segmento 1 Segmento 2
Ir de compras es emocionantes para mí 4,8 2,6
En general, voy de compras cuando hay rebajas 4,2 2,4
Disfruto buscando ofertas cuando voy de compras 4,6 2,3
Disfruto comprando para mis amigos o familiares 4,7 3,0
Me encanta ir de compras para encontrar el regalo perfecto para alguien
4,7 3,0
Voy de compras para estar al tanto de las tendencias 3,5 1,6
Ir de compras con mis amigos y familiares es una forma de hacer vida social
4,6 2,3
Disfruto estando con otras personas cuando voy de compras 4,7 2,6
Cuando estoy bajo de ánimo, voy de compras para sentirme mejor
4,3 1,5
Para mí, ir de compras es una forma de rebajar el estrés 4,6 1,6
Voy de compras cuando quiero tratarme a mí mismo de una forma especial
4,4 1,7
La figura anterior permite detectar en Puerto de Vega los mismos segmentos
a los que se hizo alusión en el caso de Navia. En esta ocasión, el grupo 1 se asocia
con los “entusiastas por la compra”, ya que, de acuerdo con las valoraciones
medias obtenidas, presentan una actitud hacia la compra mucho más positiva que
el grupo 2. El grupo 2 se corresponde, por tanto, y siguiendo la misma clasificación
empleada en el análisis de los datos de Navia, con los “apáticos por la compra”.
De la comparación de los perfiles de compradores resultantes en Navia y
Puerto de Vega se puede destacar que los entusiastas de Puerto de Vega lo son en
mucha mayor medida que el mismo segmento en Navia. De hecho, los valores
medios son ciertamente elevados, incluso en aquellas cuestiones que asocian el
acto de compra con una vía para el bienestar individual (tres últimas variables
analizadas). No obstante, la importancia relativa de este segmento de entusiastas
181
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
es inferior que en Navia. Mientras en Navia representaban el 52,4% del total de
compradores analizados, en Puerto de Vega incluyen el 36,1% del total.
Dado que la práctica totalidad de los encuestados de Puerto de Vega (el
96,7%) son mujeres, no es posible establecer diferencias entre el sexo del
encuestado y su actitud hacia la compra. Tampoco se han encontrado diferencias
en función de variables como la edad o el tamaño del hogar. Una posible
explicación a este hecho se encuentra en que el comprador entusiasta de Navia es
un comprador social, que valora la compra como una posibilidad para mejorar sus
relaciones interpersonales. Sin embargo, el comprador entusiasta de Puerto de
Vega es un comprador que disfruta con el acto de compra mismo, no sólo en
cuanto medio de relación social. Un aspecto relevante de esta distinción es que
entre los compradores entusiastas y apáticos de Puerto de Vega se aprecian
diferencias en la valoración de las distintas áreas comerciales. Como se observa en
la siguiente figura, la valoración media del comercio de Navia es superior entre los
compradores apáticos que entre los compradores entusiastas. En cambio, la
valoración media del resto de los centros comerciales fuera del concejo de Navia es
superior en los compradores entusiastas12. Estas diferencias, que no se observaban
en el caso de Navia, se resumen en la figura siguiente.
Figura 112. Valoración de las áreas comerciales según segmento (Puerto de Vega)
Valoración media
Desviación típ.
Navia Comprador apático 1,3 0,3 Comprador entusiasta 1,2 0,3 Ribadeo Comprador apático 1,3 0,4 Comprador entusiasta 1,6 0,5 Oviedo Comprador apático 1,1 0,3 Comprador entusiasta 1,3 0,4 Gijón Comprador apático 1,2 0,4 Comprador entusiasta 1,5 0,5 Avilés Comprador apático 1,1 0,3 Comprador entusiasta 1,3 0,5
12 Las valoraciones medias referidas se obtienen a partir de un índice de satisfacción global resultado de agregar las respuestas a las preguntas “Se adapta perfectamente a mis necesidades de compra”, “En general, tengo una actitud positiva hacia el comercio de esa zona” y “Me gusta el comercio de esta zona”. La comparación de la valoración media de este índice entre los compradores pertenecientes a cada uno de los dos segmentos considerados ha resultado significativa para todas las áreas comerciales valoradas (p<0,05 en todos los casos).
182
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
183
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
4. CONCLUSIONES
Las conclusiones que se pueden obtener del estudio serán expuestas
sintetizando la visión que del comercio de Navia tienen tanto los consumidores
como los propios comerciantes.
4.1. PERFIL GENERAL DEL COMERCIANTE DE NAVIA
La atención al cliente en los comercios de Navia es desempeñada
mayoritariamente por mujeres (71,4%), jóvenes o de mediana edad (42,5 años por
término medio), con estudios secundarios (48,6%), con uno o más puntos de venta
(38,8%), sin antecedentes en el sector comercial y con vocación de continuar
desarrollando la actividad comercial y mejorar su establecimiento y oferta
(solamente el 5,8% piensa en el traspaso o el retiro).
184
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
4.2. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL COMERCIO DE NAVIA
En el panorama comercial de Navia conviven establecimientos de muy
reciente creación con comercios que cuentan con gran experiencia en el mercado
(el 50% de los establecimientos comerciales tiene una antigüedad superior a 14
años). Se aprecia la existencia de un proceso de renovación natural del tejido
comercial. Este proceso se manifiesta en sucesivos cierres y aperturas que en la
gran mayoría de los casos no vienen explicados por un relevo generacional de tipo
familiar.
La superficie destinada a la venta (inferior a 100 m² en el 50% de los
comercios) y a almacén (20 m² en el 45%) responde a las características propias
de un comercio minorista de corte urbano, con las habituales excepciones de los
establecimientos de alimentación en el formato supermercado.
Desde el punto de vista del equipamiento, se puede afirmar que los
comercios se mueven entre un nivel medio y elevado de modernización. En este
sentido, cabe señalar que el nivel medio de modernización se refleja en equipos
como los ordenadores personales y la conexión a Internet. Sobre este aspecto
puede decirse que la generalización del uso de las tecnologías de la información ha
llegado a la actividad comercial. De hecho, en el caso de los comercios de Navia, se
aprecian diferencias estadísticamente significativas en la posesión de ordenadores y
la antigüedad del comercio. El 75% de los comercios de nueva creación (menos de
cinco años) poseen estos equipamientos mientras en los comercios de mayor
antigüedad (más de 22 años) este porcentaje se reduce al 30,8%. Del mismo
modo, el 60% de los comercios de nueva creación dispone de conexión a Internet
mientras que sólo el 23,1% de los comercios más antiguos tienen acceso a la red.
Por otra parte, el nivel elevado de modernización se asocia al empleo de lectores
ópticos. Cabe destacar que aproximadamente una tercera parte de los comercios de
Navia han alcanzado ya esta fase.
En cuanto a las inversiones en la mejora de los establecimientos
comerciales, durante los últimos años se han centrado fundamentalmente en la
reforma interior y en el equipamiento/mobiliario de los establecimientos y han sido
acometidas total o parcialmente con fondos propios. En este sentido, cabe destacar
185
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
la tremenda importancia que tienen todas las actuaciones encaminadas a seguir
mejorando la imagen del comercio en aspectos relativos a la iluminación exterior,
escaparates o nombres comerciales, entre otros. Esta relevancia deriva del hecho
de que la imagen global del comercio de Navia es el resultado de la integración de
la imagen de sus diferentes componentes. Grandes esfuerzos individuales se
pueden ver minados por el “efecto contaminación” provocado por una imagen
externa pobre de algunos puntos de venta.
Las políticas o estrategias comerciales seguidas por los comerciantes de
Navia responden a las siguientes grandes líneas:
• Estrategia comercial basada en el asesoramiento al cliente. La atención
personal es sin duda la gran baza competitiva del comercio urbano de
proximidad. Ahora bien, en Navia se aprecia un escaso nivel de oferta de
servicios relacionados con el pago aplazado o el reintegro del dinero en
las devoluciones comerciales. Esta cuestión tiene una gran trascendencia
ya que estos servicios han dejado de ser servicios ampliados y forman
parte del núcleo básico de la oferta de las formas comerciales modernas.
• Poca incidencia de la apertura dominical o en festivos. A ello se ha de
añadir que casi un 20% de los comercios no abren los sábados por la
tarde.
• El aprovisionamiento procede en más de un 50% de los comercios de los
fabricantes.
• El surtido responde a dos criterios: calidad y precio.
• La política de fijación de precios se basa en los costes o en las
recomendaciones de los proveedores.
• Las promociones se instrumentan de forma mayoritaria en los
descuentos en precio.
• Las políticas de comunicación comercial son las tradicionales. Predomina
el recurso ocasional a los diversos medios de comunicación masiva.
186
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
4.3. HÁBITOS DE CONSUMO DE LA POBLACIÓN DEL CONCEJO DE NAVIA
Con carácter previo, es necesario comentar que el estudio ha puesto de
manifiesto el diferente perfil del comprador: más urbano y heterogéneo en el caso
de la villa de Navia, más rural y homogéneo en el caso de la parroquia de Puerto de
Vega.
El concejo de Navia es el lugar preferido para realizar las compras de
alimentación (más del 80% en el caso de la Villa y más del 65% en el de Puerto de
Vega) y de equipamiento del hogar (63% en el caso de la Villa y más del 56% en el
de Puerto de Vega).
En el caso de las compras de equipamiento personal se realizan de forma
muy mayoritaria (entre el 70 y el 80%, según se trate, respectivamente, de Navia-
Villa o de Puerto de Vega) fuera del concejo.
Las compras realizadas fuera del concejo, con independencia del tipo de
producto, vienen marcadas por las siguientes características: tienen un carácter
lúdico que explica que se realicen en compañía (compra familiar), preferentemente
los sábados por la tarde, con un alto nivel de gasto y de tiempo, motivadas por los
mejores precios y la mayor variedad de la oferta, y que se orientan,
principalmente, hacia Oviedo, Parque Principado (Siero) y Avilés, por este orden.
187
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
4.4. COMPARACIÓN DE LAS VISIONES DE LOS COMERCIANTES Y
CONSUMIDORES SOBRE LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DEL COMERCIO
DE NAVIA
De acuerdo con la autoevaluación de los comerciantes, la calidad de
servicio se sustenta en cuatro pilares: el servicio básico (integrado por aspectos
como el trato amable, el ambiente agradable, la calidad de las instalaciones o los
horarios adecuados, entre otros); el servicio diferencial (que asocian con los buenos
precios y novedad de la oferta); la accesibilidad (que traducen en facilidad de
aparcamiento) y la conveniencia (que relacionan con la accesibilidad al domicilio del
cliente y la rapidez en las compras). Si se relacionan las autovaloraciones de los
comerciantes con la valoración hecha por los consumidores, se pueden
destacar las siguientes conclusiones:
• Los aspectos más positivos del comercio de Navia son, en opinión de los
comerciantes, el trato amable y el ambiente agradable, los horarios
adecuados, la calidad de los productos, la oferta de marcas conocidas y
los buenos precios. Sin embargo, para los consumidores ni los horarios
ni los precios son aspectos valorados positivamente. En relación con los
horarios comerciales, tal y como se ha comentado, la apertura los
sábados por la tarde no es una práctica general en el comercio de Navia.
Ello explica que no se aprecian diferencias en la afluencia de clientes
durante la semana y en los fines de semana. Sin embargo, la tarde de
los sábados es el momento en que los compradores prefieren efectuar
sus compras, sobre todo de bienes especializados. Desaprovechar esta
cuestión tiene el efecto añadido de que este tipo de compras llevan
asociados volúmenes de gasto superiores.
• Los puntos débiles son, según los comerciantes, la facilidad de
aparcamiento, las promociones frecuentes, la proximidad al domicilio y
las instalaciones adecuadas. Los consumidores añaden la oferta
complementaria y la variedad de marcas y referencias.
• Los comerciantes son conscientes del papel de cabecera comarcal que
desempeña Navia y su comercio, hasta el extremo de que casi el 50 %
consideran que parte de su clientela se desplaza desde Galicia. Además
otorgan mucho peso a la demanda flotante de no residentes que acuden
a Navia por motivos de trabajo.
188
Estudio sobre los hábitos de consumo en el concejo de Navia SECA
Seminario de Estudios de Comercio de Asturias
• El sector comercial da importancia a la oferta hostelera y turística como
factor para generar el incremento de la clientela. En este sentido, los
consumidores consideran que la misma es mejorable.
Si se atiende a la posición competitiva de Navia respecto a áreas comerciales
próximas, se aprecia que globalmente el comercio de Navia tiene una imagen muy
favorable en casi todos los aspectos que componen la oferta comercial. Los precios,
las promociones y la amplitud de horarios son los atributos que se perciben como
mejorables. Mientras, la oferta complementaria de ocio y restauración se considera
deficiente. Ribadeo presenta las mismas debilidades percibidas que el comercio de
Navia pero con una imagen global más débil. Respecto a Oviedo, Gijón y Avilés, los
tres se perciben como núcleos comerciales con una oferta muy equilibrada. En
ninguna de estas tres áreas se aprecian carencias relevantes. La imagen del
comercio de Oviedo es globalmente superior a la de Ribadeo, Gijón o Avilés. No
obstante, el comercio de Navia satisface muy favorablemente las compras de
proximidad, lo que explica que sea el área comercial mejor valorada. Sus
limitaciones se presentan a la hora de captar el gasto asociado con una compra de
tipo lúdico.