VALORACIÓN DE LAS MARCAS DE COMIDA RÁPIDAEstudio cualitativo sobre la imagen de las marcas de comida rápida

INDICE

Introducción Estudio de la muestra Opiniones generales Conceptos clave del mundo de la comida

rápida Imagen de los restaurantes de comida rápida Tipo de clientes Roles de las marcas Conclusiones

INTRODUCCIÓN

Objetivos El objetivo de este estudio es averiguar y analizar las

opiniones y valoraciones de las marcas de comida rápida. Las marcas analizadas serán McDonald’s, Burguer King, Kentucky Fried Chicken, Telepizza, Domino’s Pizza, Pan’s and Company, Rodilla e Istanbul.

Metodología Se han realizado dos reuniones en grupo. Dichas

reuniones se realizaron los días 8 y 22 de Diciembre de 2012 en Madrid, con una duración de una hora y media cada una.

Para la realización de este estudio se utilizaron técnicas proyectivas. De este modo se pretende averiguar lo que los usuarios piensan realmente de este tipo de comida.

ESTUDIO DE LA MUESTRA

La muestra está conformada por 9 individuos, entre los 19 y 26 años.

Se trata de una muestra no aleatoria por cuotas.

La mayor parte de la muestra está representada por estudiantes o becarios.

OPINIONES GENERALES

•Todos los encuestados respondieron afirmativamente, pero algunos especificaron que dependía del tipo de comida, el momento, la compañía, etc.

¿Os gusta la comida rápida?

• Entre una vez a la semana y dos o tres veces al mes. Especifican que depende del momento del años, señalando que en verano se suele acudir más a este tipo de establecimientos.

¿Con qué frecuencia coméis en restaurantes de comida rápida?

OPINIONES GENERALES

• Acuerdan que cada vez más, aparecen marcas de comida rápida que ofrecen productos más saludables y con una gran variedad. Sin embargo, creen que la comida no tiene mucha calidad y por ello es tan barata.

¿Qué pensáis sobre las marcas de comida rápida?

• Las marcas más mencionadas fueron Burguer King, Telepizza, McDonald’s, Domino’s Pizza, Rodilla y diversos restaurantes-hamburgueserías como Friday’s o Cien Montaditos.

¿Qué marcas conocéis?

• McDonald’s, Burguer King y Telepizza

¿Cuál es vuestra favorita?

CONCEPTOS CLAVE DEL MUNDO DE LA COMIDA RÁPIDA

Planeta de la comida rápida

Mal olor

Gran consumo

Variedad

Insalubre

Atractivo

CONCEPTOS CLAVE DEL MUNDO DE LA COMIDA RÁPIDA

CONCLUSIONES DEL MUNDO DE LA COMIDA RÁPIDA

Aspectos positivos

• Los usuarios describieron el mundo como un lugar muy atractivo, divertido y luminoso.

• Predominaban los colores, como el rojo y el amarillo, para llamar la atención.

• Dibujaron rótulos luminosos con el nombre del planeta, de modo que atrajera a consumidores.

• Situaron el planeta dentro de la constelación de los centros comerciales y la mayoría tenían algún satélite con forma de bebidas, perritos o sándwiches.

Aspectos negativos

• Describen el planeta de la comida rápida como un lugar mal oliente, donde se mezclan olores como sudor, comida, etc.

• La gente vive en los restaurantes, sin moverse. Sólo se dedican a comer. Aunque la gente parece feliz, hay falta de actividad por eso todos están tristes, con enfermedades y autoestima muy baja. Todos tienen problemas de salud. El mundo parece muy bonito pero en el fondo es basura.

IMAGEN DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA Para la realización de este apartado se

mostró a los entrevistados la siguiente imagen y se les hicieron una serie de preguntas sobre qué les sugería.

IMAGEN DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA

Las respuestas de los entrevistados se pueden resumir así: Parece que nos encontramos en un centro comercial, hay

muchas cristaleras de modo que se ve el interior y atrae a los consumidores al interior. Los colores son llamativos y cálidos para atraer al consumidor, se juega con el diseño, buena iluminación .

Está lleno de gente, lo que significa que funciona bien el establecimiento. Sobre todo gente joven y familias. Suelen reunirse aquí para comer. También hay gente en el exterior que miran con interés, pensando si entrar.

Parece un lugar cómodo, con sillas blandas y sofás. Mucha disponibilidad para que el consumidor se encuentre a gusto y consuma.

Sin embargo, la imagen no les gusta porque hay mucha gente y sienten agobio. Les gusta el diseño del local, aunque lo prefieren más estilo restaurante elegante. A la mayoría les recuerda a KFC y McDonald´s.

IMAGEN DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA

Creen que el establecimiento huele a fritanga, sudor y comida. No se puede hablar bien porque se oye a la gente hablando a gritos, música de fondo y mucha gente masticando.

En cuanto a la comida, dicen que el establecimiento podría saber a pollo y carne muy especiada pero especialmente grasienta.

El establecimiento es un lugar grasiento, con mesas de plástico duro y sillones mullidos, para la comodidad del consumidor e incitarle a permanecer durante el tiempo suficiente y consumir.

TIPOS DE CLIENTES USUALES DECOMIDA RÁPIDA

A esta altura del estudio, les pedimos a nuestros entrevistados que nos dibujaran el estereotipo de cliente que suele ir a comer a estas cadenas de comida rápida: Burguer King: Contestaron que el

estereotipo suele ser gente joven que acude con los amigos y familias de inmigrantes con sobrepeso.

McDonald’s: En esta cadena han sido más heterogéneos en sus respuestas. Unos dicen que los clientes usuales son familias de clase media con niños. Otros dicen que existen muchos estereotipos correctos para McDonald’s como ejecutivos, intelectuales o gente joven moderna.

TIPOS DE CLIENTES USUALES DECOMIDA RÁPIDA Telepizza: En este punto están

de acuerdo. Según los entrevistados, la tribu urbana que más predomina en estos establecimientos son los llamados “chonis”. Este grupo se caracteriza por su juventud y su extravagancia a la hora de vestir.

Domino’s Pizza: En estos restaurantes sobresalen la gente deportista, así como familias que quieren llevarse la comida para disfrutarla en sus hogares. La gente joven suele quedarse en el local y aprovecha las ofertas.

TIPOS DE CLIENTES USUALES DECOMIDA RÁPIDA Rodilla: Los entrevistados se

muestran de acuerdo en cuanto al tipo de clientes usuales en este local. Predominan los ejecutivos que no disponen de mucho tiempo para comer antes de volver a trabajar.

Pan’s and Company: Aunque también son usuales los ejecutivos en este establecimiento, los que verdaderamente predominan según nuestros entrevistados son jóvenes universitarios que acuden para comer un bocadillo antes de ponerse a estudiar.

TIPOS DE CLIENTES USUALES DECOMIDA RÁPIDA Kentucky Fried Chicken: El

tipo de usuarios en los locales de KFC suelen ser gente joven, universitarios o estudiantes de secundaria, que acuden en grupos a cenar el fin de semana. Son gente muy moderna.

Istambul: En este punto, las opiniones vuelven a dispersarse. Algunos creen que los clientes son gente joven que acude a comer un kebab y ver los partidos de fútbol; otros creen que acude gente adulta, descuidada con su aspecto físico, o personas de cultura árabe.

ROLES DE LAS MARCAS DE COMIDA RÁPIDA

Burguer King McDonald's Rodilla Pans and Company Telepizza Domino's

Pizza KFC Istambul

El reyEl nombre y el logo con la corona

Siempre lo ha sabido hacer.

El sabio Promociones u ofertas.

Saben sacar partido de la relación calidad-precio y los costes.

"El secreto está en la masa".

Porque el nombre es inteligente.

Nunca se ha revelado su secreto comercial. El coronel es un anciano y se asocia a sabiduría.

El héroe Por el logotipo (igual al de un superhéroe).

Porque salva la calidad de la comida en restaurantes de comida rápida

Es la primera cadena de pizzas a domicilio.

Le hace la competencia a Telepizza, las ofertas de buffet libre.

La madre

Comes sano, como si te lo preparara tu madre.

Comes sano, como si te lo preparara tu madre.

Celebraciones de cumpleaños; es la madre de todas las pizzas.

ROLES DE LAS MARCAS DE COMIDA RÁPIDA

Burguer King McDonald's Rodilla Pans and Company Telepizza Domino's

Pizza KFC Istambul

El amigo Es un buen sitio para ir con amigos.

El nombre incluye la palabra ¨company¨. Es un buen sitio para ir con amigos.

Porque organiza cumpleaños para niños.

Es un buen sitio para ir con amigos. Además, suele hacer promociones.

El logo, con el anciano, es amigable.

Ambiente más cercano y amigable.

El comediante Publicidad graciosa.

El payaso Roland McDonald y los anuncios del menú infantil.

No la considera una empresa seria.

El coronel es gracioso.

La princesa Porque es adorable.

Es más sofisticado, más caro, con mejores ingredientes y mejor calidad, muy buena presentación.

Es el principe de la comida rápida (el rey, Burguer King).

Es la "hija" de Telepizza. Tiene un nombre sofisticado.

ROLES DE LAS MARCAS DE COMIDA RÁPIDA

Burguer King McDonald's Rodilla Pans and Company Telepizza Domino's

Pizza KFC Istambul

El rebelde

Porque han cambiado los colores y el logo.

No es lo usual. Es más bien raro ir a este establecimiento.

Por las ofertas y su nombre agresivo (como ¨dominar¨), además de ser el último de entrar en mercado

Hace algo distinto a los demás.

Adaptan la comida de otro país a nuestra cultura.

La seductora Seduce mediante ofertas.

Clientas sexys. Además, los colores verdes infunden imagen de erotismo.

Empleadas sexys. Además tiene un logo atractivo.

Logotipo llamativo y la comida seductora

Siempre apetece ir.

El soñador Pretende ser el rey.

Sueña siempre con seguir siendo el mejor. Además, el payaso se asocia con la imaginación y sueños

Es inferior al resto y sueña con despegar.

Sueñan con clientela joven.

La imagen de la pizza entre nubes sugiere un sueño.

Sueñan con llegar al nivel de Telepizza.

Sueña con ser grande, con crecer. Quiere traer su cultura a la nuestra.

CONCLUSIONES

Todos los encuestados comen en los restaurantes de comida rápida al menos 2 veces al mes y les gusta la comida

Analizando el planeta se pueden decir que comida rápida les parece atractiva, pero en el fondo se asocia con problemas de salud

En cuanto a los establecimientos, en general hay demasiado gente y se huele mal

Los entrevistados tienen la imagen definitiva de los clientes habituales de cada marca, pero depende de cada persona encuestada. El la técnica de asociación de los roles las conclusiones son básicamente iguales.

Para más información consultar el blog del Instituto:

http://kandlestudios.blogspot.com.es/