ESTUDIO EMPÍRICO SOBRE EL IMPACTO DEL MARKETING RELACIONAL EN LA RENTABILIDAD DE LOS NEGOCIOS EN

ESCENARIOS NO CONTRACTUALES

Ángela María Gómez Restrepo

MAESTRÍA EN INGENIERIA ADMINISTRATIVA ESCUELA DE INGENIERÍA DE LA ORGANIZACIÓN

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA FACULTAD DE MINAS

MEDELLÍN 2011

ESTUDIO EMPÍRICO SOBRE EL IMPACTO DEL MARKETING RELACIONAL EN LA RENTABILIDAD DE LOS NEGOCIOS EN

ESCENARIOS NO CONTRACTUALES

Angela María Gómez Restrepo

Trabajo Final para optar al Título de Magíster en Ingeniería Administrativa Perfil Profesional

DIRECTOR Giovanni Pérez Ortega

Magíster en Desarrollo Organizacional y Gerencial

MAESTRIA EN INGENIERIA ADMINISTRATIVA ESCUELA DE INGENIERÍA DE LA ORGANIZACIÓN

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA FACULTAD DE MINAS

MEDELLÍN 2011

A Dios, quien es mi luz y guía. A mis padres y mi hermana, quienes son mi mayor tesoro

AGRADECIMIENTOS

Al profesor Giovanni Pérez Ortega, Profesor asociado a la Universidad Nacional de Colombia y Director de este trabajo.

Al profesor René Iral Palomino por sus aportes en la metodología estadística y su apoyo en la ejecución de la misma.

A todas aquellas personas que contribuyeron con la realización de este trabajo.

TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN 12 ABSTRACT 13 INTRODUCCIÓN 14

Capítulo 1 17

1. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING 17 1.1. LA EVOLUCIÓN DEL PENSAMIENTO DE MARKETING 17

1.1.1. Escuelas de Marketing Económicas y No Interactivas 21 1.1.1.1. Escuela del Producto 21 1.1.1.2. Escuela de las Funciones 21 1.1.1.3. Escuela Geográfica 22

1.1.2. Escuelas de Marketing Económicas e Interactivas 22 1.1.2.1. Escuela Institucional 23 1.1.2.2. Escuela Funcionalista 23 1.1.2.3. Escuela del Management o de la Dirección 24

1.1.3. Escuelas de Marketing No Económicas y No Interactivas 25 1.1.3.1. Escuela de Comportamiento del Consumidor 25 1.1.3.2. Escuela Activista 26 1.1.3.3. Escuela del Macromarketing 27

1.1.4. Escuelas de Marketing No Económicas e Interactivas 28 1.1.4.1. Escuela de la Dinámica Organizacional 28 1.1.4.2. Escuela de Sistemas 28 1.1.4.3. Escuela de Intercambio Social 29

1.2. LA TRANSFORMACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING 29 1.2.1. Enfoque de la Producción 30 1.2.2. Enfoque de Ventas 31 1.2.3. Enfoque de Mercadeo Masivo 32 1.2.4. Enfoque de Mercadeo Relacional 34 1.3. CONSIDERACIONES FINALES 34

Capítulo 2 36

2. MARKETING RELACIONAL: Estrategia para la Fidelización de Clientes 36 2.1. CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING RELACIONAL 36

2.1.1. Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional 37 2.1.2. Definición del Marketing Relacional 42

2.2. ESCUELAS DE PENSAMIENTO DEL MARKETING RELACIONAL 46 2.2.1. Aproximación de la Escuela Nórdica 46 2.2.2. Aproximación Anglo – Australiana 53

2.2.2.1. Mercado de Clientes 54 2.2.2.2. Mercado de Proveedores y Alianzas 57 2.2.2.3. Mercado de Referencias 58 2.2.2.4. Mercado de Influencias 58 2.2.2.5. Mercado de Reclutamiento 59 2.2.2.6. Mercado Interno 59

2.2.3. Aproximación del Grupo Industrial Marketing and Purchasing Group IMP 60 2.2.4. Aproximación Norteamericana 61

2.2.4.1. Fase I: El proceso de formación del Marketing Relacional 63 2.2.4.2. Fase II: El proceso de dirección y gobierno 64 2.2.4.3. Fase III: El proceso de evaluación de la ejecución 65 2.2.4.4. Fase IV: El proceso de evolución del Marketing Relacional 65

2.3. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y RENTABILIDAD 67 2.3.1. El concepto de Lealtad 67 2.3.2. Modelos Explicativos de la Lealtad de los Clientes 70 2.3.3. El Proceso de Fidelización 75 2.3.4. Lealtad Vs Rentabilidad 83

2.4. MODELOS DE VALORACIÓN DE CLIENTES 87 2.5. CONSIDERACIONES FINALES 90 Capítulo 3 93

3. METODOLOGIA DE INVESTIGACIÓN Y RESULTADOS 93 3.1. CENTROS COMERCIALES: Escenarios NO Contractuales 93

3.2. PROCESO METODOLÓGICO 99 3.2.1. Recolección y Análisis de Información Secundaria 100 3.2.2. Recolección de la Información Primaria 101

3.2.2.1. Definición de información primaria requerida 102 3.2.2.2. Elección y definición del instrumento de recolección de información 104 3.2.2.3. Construir el instrumento 105 3.2.2.4. Aplicar una prueba piloto de los instrumentos de medición 105 3.2.2.5. Modificar, ajustar y mejorar el instrumento 105 3.2.2.6. Aplicar el instrumento 105

3.2.3. Selección de Técnicas Estadísticas 106 3.3. ANÁLISIS DE RESULTADOS 109

3.3.1. Variable Satisfacción 109 3.3.2. Variable Lealtad 112

3.3.2.1. Variable Frecuencia 113 3.3.2.2. Variable Prescripción Positiva 116

3.3.3. Variable Compra Frecuente 119 3.3.4. Preferencia por Centros Comerciales 122

CONCLUSIONES 125 BIBLIOGRAFÍA 127 ANEXOS 135

LISTA DE TABLAS

TABLA 1. Etapas y Subetapas en la Evolución del Pensamiento de Marketing 18 TABLA 2. Clasificación de las Escuelas del Marketing 20 TABLA 3. Principales Diferencias entre los Enfoques Transaccional y Relacional 38 TABLA 4. Objetivos Estratégicos y Tácticos Del Marketing Relacional 44 TABLA 5. Definiciones de Marketing Relacional 45 TABLA 6. Modelo de Marketing Relacional Total 48 TABLA 7. Programas de Marketing Relacional 64 TABLA 8. Niveles de Fidelización 69 TABLA 9. Clasificación de Clientes (Rodrigalvarez, 1997) 79 TABLA 10. Niveles de Fidelización 82 TABLA 11. Definiciones de LTV 87 TABLA 12. Clasificación de los Centros Comerciales según el ICSC 94 TABLA 13. Características de los Centros Comerciales Seleccionados 98 TABLA 14. Variables Consideradas en la Investigación 102 TABLA 15. Estrategias de Marketing Relacional Vs Estrategias de Marketing Mix para Centros

Comerciales 103 TABLA 16. Clientes Entrevistados por Centro Comercial 106 TABLA 17. Estrategias de Marketing Relacional vs. Marketing Mix para variable SATISFACCIÓN

110 TABLA 18. P_Value para Test Binomial para Variable SATISFACCIÓN 112 TABLA 19. Estrategias de Marketing Relacional vs. Marketing Mix para variable FRECUENCIA 113 TABLA 20. P_Value para Test Binomial para Variable FRECUENCIA 115 TABLA 21. Estrategias de Marketing Relacional vs. Marketing Mix para variable PRESCRIPCIÓN

POSITIVA 116 TABLA 22. P_Value para Test Binomial para variable PRESCRIPCIÓN POSITIVA 118 TABLA 23. Estrategias de Marketing Relacional vs. Marketing Mix para variable COMPRA 119 TABLA 24. P_Value para Test Binomial para variable COMPRA 121 TABLA 25. P_Value para Test Binomial para PREFERENCIA DE CENTRO COMERCIAL 123

LISTA DE FIGURAS FIGURA 1. Enfoques del Concepto de Marketing 30 FIGURA 2. Actividades del Marketing Mix 33 FIGURA 3. Claves del Marketing Relacional (Gummeson, 1987) 39 FIGURA 4. Objetivos Básicos Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional 40 FIGURA 5. Continúo Estratégico del Marketing 48 FIGURA 6. Modelo de los Seis Mercados 54 FIGURA 7. Escalera de Fidelidad del Marketing Relacional 57 FIGURA 8. Composición del Mercado de Referencias 58 FIGURA 9. Estrategias de Marketing Relacional 60 FIGURA 10. Fases de Investigación del IMP 61 FIGURA 11. Modelo de los Proceso del Marketing Relacional 62 FIGURA 12. Líneas de Relaciones según la Teoría de Compromiso – Confianza del

Marketing Relacional 66 FIGURA 13. Esquema de Lealtad: Apego Sicológico vs. Comportamiento 69 FIGURA 14. Modelo de Lealtad Basado en el Valor Percibido 71 FIGURA 15. Modelo ACSI 72 FIGURA 16. Esquema Conceptual de Lealtad 73 FIGURA 17. Modelo Cadena de Lealtad 74 FIGURA 18. Modelo Simple de Comportamiento de Compra 76 FIGURA 19. Proceso de Fidelización 77 FIGURA 20. Clasificación de Clientes (Cuesta, 2003) 78 FIGURA 21. Modelo Pirámide de Clientes 80 FIGURA 22. Escala de Lealtad de Clientes en Marketing Relacional 83 FIGURA 23. Bloque Conceptual LTV 88 FIGURA 24. Modelo de Lealtad y Rentabilidad para Escenarios NO Contractuales 92 FIGURA 25. Mapa de Ubicación de Centros Comerciales Medellín Seleccionados 99 FIGURA 26. Esquema Metodológico de la Investigación 100

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1. Estrategias de Marketing Relacional vs. Marketing Mix para variable SATISFACCIÓN

por Centro Comercial 110

GRÁFICO 2. Tipos de Estrategias de Marketing Relacional vs. Marketing Mix para variable

SATISFACCIÓN por Centro Comercial 111

GRÁFICO 3. Estrategias de Marketing Relacional vs. Marketing Mix para variable FRECUENCIA por

Centro Comercial 114

GRÁFICO 4. Tipos de Estrategias de Marketing Relacional vs. Marketing Mix para variable

FRECUENCIA por Centro Comercial 114

GRÁFICO 5. Estrategias de marketing relacional vs. Marketing mix para variable PRESCRIPCIÓN

POSITIVA por Centro Comercial 117

GRÁFICO 6. Tipos de Estrategias de Marketing Relacional vs. Marketing Mix para variable

PRESCRIPCIÓN POSITIVA por Centro Comercial 117

GRÁFICO 7. Estrategias de Marketing Relacional vs. Marketing Mix para variable COMPRA por

Centro Comercial 120

GRÁFICO 8. Tipos de Estrategias de Marketing Relacional vs. Marketing Mix para variable

COMPRA por Centro Comercial 120

GRÁFICO 9. Preferencia de Centros Comerciales respecto a su tipo de estrategia 122

LISTA DE ANEXOS

ANEXO 1. Encuesta a Clientes de Centros Comerciales 135