Estudio de usabilidad. Comparando supermercados on line.

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TREE TESTING

ESTUDIO DE USABILIDAD ComparandoSupermercados online

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TREE TESTINGEstudio de usabilidad: Supermercados online

Contenido

Introducción

Detalles del Estudio

Pequeño resumen del panorama del comercio online de Gran Consumo

Marcas testeadas:

. 180 usuarios: hombres y mujeres, de entre 25 y 50 años.

. Todos han comprado productos de Alimentación Online

Resultados del informe. Resultados Globales. Resultados España

Perfil Usuarios

Diseño el estudio. Estudio de Tree Testing. Los usuarios han realizado 5 tareas en un supermercado online. 3 países: UK, Alemania y España

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El 4% de los españoles ya compra alimentación y productos de gran consumoen internet

Primero fueron los libros y los artículos de electrónica, más tarde la ropa y ahora son los productos de gran consumo los que irrumpen con fuerza. La alimentación aunque ha sido el sector que más ha tardado en incorporarse a las compras online, es uno de los sectores que está experimentando un mayor crecimiento. El Supermercado Online se consolida poco a poco como una alternativa atractiva y con éxito para hacer la compra.

The Shopping por el Supermercado

Cada día aumentan los usuarios que

realizan la compra online

Supermercados solo online

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Empiezan a aparecer supermercados solamente online como HiperDirect, Tu despensa, Ulabox o Alice el supermercado Norteamericano que inicia su expansión europea a través de España. Y comparadores como Carritus y Supertruper.

Sin embargo son las superficies líderes en compra física como Mercadona, Carrefour y El Corte Inglés, las que lideran también la compra online en España.

Los supermercadoscon tiendas físicaslideran también en

la compra online


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% de compradores online Gran Consumoen España, Alemania y Reino Unido

FUENTE: CONSUMER BAROMETER whit Google (http://www.consumerbarometer.com) Mayo 2012

El sector de productos de Gran Consumo

ya supone un 7% de las compras online

en Europa

16%

Retail

15%

33%

25%

Tecnología

7% 7%

Alimentación Gran Consumo

14%9%

Automoción Espectáculos y Entretenimiento

37%35%

Viajes

60%64%

Finanzas

21%23% Hombres Mujeres

% de compradores online por sector en Europa


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Son mujeres de entre 35 y 45 años que trabajan fuera de casa y con hijos pequeños

A pesar de las barreras que suponen la desconfianza a comprar productos frescos o el incremento de la cesta que suponen los gastos de envío, cada vez son más las personas que valoran las ventajas que tiene hacer su compra sin moverse del sofá. El 60% de las compradoras son fieles y repiten.

Hacer la compra desde el sofá

La comodidad y el ahorro de tiempo que supone se alzan como razones de peso

. Supermercado abierto las 24 horas

. Evitas desplazamientos

. No cargas peso

. Incremento del precio por los Gastos de Envío

. Miedo a que no lleguen bien los productos frescos

El estudio realizado por Womenalia para el grupo Alice concluye que 4 de cada 10 mujeres españolas (37 %) hacen su compra regularmente por internet y un 7% ya ha abandonado definitivamente la visita al supermercado físico.

Perfil Medio en España

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TREE TESTINGEstudio de usabilidad: Comparando Supermercados online

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Pocos son los supermercados que tienen sus tiendas online optimizadas o que ofrecen una buena Experiencia de Usuario. Hay por delante un largo camino que recorrer lleno de oportunidades. La mayoría se han limitado a categorizar sus productos en menús con una estructura y terminología muchas veces confusa para su usuario.

El supermercado online una de las asignaturas pendientes

Encontrar un producto básico

de la lista de la compra puede convertirse

en una aventura de clicks en menús deplegables

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¿Es fácil encontrar un producto en los supermercados online?

El equipo de investigadores de UserZoom ha realizado un estudio en las tiendas online de 9 supermercados para analizar su estructura de navegación.

Para mejorar nuestra web lo ideal es realizar investigación con usuarios de forma regular

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Estudio de usabilidad: Tree Testing Supermercados online

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¿Cómo lo hemos hecho?

*Este informe se basa en la evaluación realizada en el momento del análisis.

Objetivos:Entender si la terminología que usan y como organizan la información los supermercados online, ayuda a los usuarios a encontrar los productos que buscan para su lista de la compra.

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Países y supermercados:

COLOMBIA

SLOVAKIA

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Hemos invitado a participar a 180 hombres y mujeres, de edades comprendidas entre los 25 y 50 años todos ellos han comprado online productos de Gran Consumo alguna vez.

Muestra:

Frecuencia de compra online de productos Alimentación de los participantes:

Una vez a la semana

Una vez a al mes

2 veces al mes

No lo hago de forma habitual

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La técnica: Tree testing

El Tree Testing es una técnica de usabilidad que evalúa la facilidad para encontrar la información en una web. La comprensión de la organización de sus contenidos, su categorización y la terminología empleada. Esta técnica simula fielmente la experiencia de navegación de un usuario al buscar un contenido.

Se les pregunta a los usuarios dónde buscarían un contenido/servicio/producto en una estructura de navegación. Las pruebas se realizan online y no se necesita moderador.

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La técnica: Tree testingA diferencia de los tests de usabilidad tradicionales, el Tree testing no se realiza directamente en el sitio web, sino que utiliza una versión de texto simplificada de su estructura. De este modo se garantiza que esta evalúa de forma aislada, descartando los efectos derivados del diseño u otros factores.

En los resultados se comprueba si el usuario ha encontrado con facilidad lo que buscaba o no. Si lo ha hecho en su primer click o ha tenido que realizar muchos. Pudiendo detectar así los problemas de terminología y comprensión de los items y de su categorización.

Comprobamos si la terminología y la categorización de los contenidos que hemos hecho en nuestro site, se ajusta a la forma de pensar y organizar los contenidos que tienen los usuarios en su mente al navegar.

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Tareas

1. Miel

2. Zumo fresco

Cada usuario ha realizado 5 tareas en la estructura de navegación de un supermercado online . Las tareas consistían en buscar los siguentes productos para su lista de la compra.

3. Magdalenas

4. Pizzas

5. Bolsas de basura

16*Este informe se basa en la evaluación realizada en el momento del análisis.

Resultados Globales

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El supermercado alemán EDEKA

ha sido el que ha alcanzado el mayor

ratio de éxito

¿En qué supermercado tuvieron más éxito los usuarios?

1

4

2

3

5

6

7

Muchos productos fueron encontrados después de realizar varios intentos.

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Tarea 1: Buscar miel

Las principales dificultades han aparecido al seleccionar

la categoría principal que en muchos casos no era clara,

algunos supermercados utilizan el término “Desayuno”

(REWE, Caprabo) otros supermercados utilizan el menú

“Cereal, Tinned & Dried” (ASDA), en general los usuarios

no los relacionaron con miel y muchos se fueron a otros

menús como “Comida” o “Conservas” pasando de largo

estas opciones.

La mitad de los usuarios que participaron en el estudio tuvieron dificultades

45%

39%

78%

41%

17%

5%

12%

26%

32%

* Ratio de éxito en el primer intento

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Tarea 2: Buscar Zumo Fresco

Debido a que en la mayoría de supermercados se

encuentra en la categoría “Bebidas” y este nombre

funciona bien en la mente de los usuarios, esta tarea fue

la que tuvo un índice de éxito más alto en global y en los

tres países.

En los supermercados ingleses TESCO y ASDA se

encuentran repartidos en dos categorías diferentes (Food

y Drinks) y los usuarios tuvieron mayor difcultad para

encontrar el producto debido a esta dispersión.

La categoría principal “ Bebidas” funciona bien en la mente del usuario

65%

28%

94%

88%

39%

5%

58%

68%

71%


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Tarea 3: Buscar Magdalenas

La categoría principal “Bakery” se entiende por la mayoría

de usuarios a la hora de buscar las Muffins, mejor que

“Desayuno” parece que no siempre se relaciona el momento

del día del consumo, con el producto.

Encontramos que algunos supermercados los Muffins estan

repartidos en varios menús aunque no siempre te llevan a los

mismos productos (ASDA y SAINSBURY’S).

Otros supermercados utilizan términos tan parecidos como

“Bollería”, “Dulces” , “Desayunos” que hacen dudar al

usuario en cual de ellos estan las magdalenas.

El supermercado alemán Bringmeister utiliza el término

“Consumo diario” y la gente no lo entendió, ningún usuario

logró encontrar el producto en su primer intento.

El usuario no siempre relaciona el momento del día en el que se consume con el producto

* En el supermercado EDEKA se cambio el producto al no vender cosas frescas por ingredientes para hacer un pastel.

55%

56%

18%

0%

48%

45%

59%

37%

48%


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Tarea 4: Buscar una Pizza

En tareas como buscar una pizza en los tres países, muchos

usuarios han tenido problemas en sus primeros clicks para

encontrarla. Siendo los supermercados alemanes EDEKA y

REWE los que han tenido un índice de aciertos más alto en los

primeros intentos de los usuarios, seguidos del supermercado

español Mercadona y los ingleses ASDA y TESCO.

Algunos supermercados como “Caprabo” tenían categorías

génericas como “Alimentación general” que pueden

contenerlo todo y las pizzas no se encontraban en ella sino

en otras categoría como “Platos preparados”. Esto hizo que

mucha gente fallará en su primer intento de búsqueda.

La elección de la categoría principal no queda siempre clara

* En el supermercado EDEKA se cambio el producto al no vender cosas frescas por pasta.

58%

55%

44%

72%

71%

44%

63%

32%

6%


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Tarea 5: Buscar bolsas de basura

Esta categoría ha sido la que ha obtenido peores resultados en todos los países, excepto en Alemania.En general “Casa” y “Droguería” son los dos términos que los usuarios tienen en la cabeza a la hora de buscar este producto. Cuando estos dos términos compiten y aparecen ambos, el comportamiento ha sido diferente según los países. En Alemania en el supermercado EDEKA se utilizan los términos “Casa” y “Droguería” y el 94% de los usuarios las buscaron en casa, sin embargo en el supermercado Carrefour con esta misma terminología los usuarios se repartieron mitad y mitad entre casa y droguería. Las principales dificultades se encontraron en el segundo nivel de la categoría, cuando el usuario debía elegir entre opciones parecidas por ejemplo en TESCO entre Cleaning, Cleaning Tools & Gloves, Hosehold Sundries.

Categorías parecidas que hacen dudar

25%

11%

78%

67%

21%

35%

5%

11%


24%

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Resultados del estudio en España

*Este informe se basa en la evaluación realizada en el momento del análisis.

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queda un largo camino de

optimización en los supermercados

online

Resumen La mayoría de usuarios han tenido problemas para encontrar en sus primeros clicks los productos que buscaban.

La estructura del primer nivel no siempre es clara y no deja adivinar que hay dentro. En muchos casos más de la mitad de los usuarios no lograron encontrar en su primer intento el producto que buscaban.

El usuario no comprende la terminología y busca el producto en otras opciones del árbol de navegación. O bien, no sabe elegir entre dos términos parecidos y salta de un menú a otro para ir mirando las diferentes opciones.

Ninguna marca ha destacado sobre las otras por la facilidad de su navegación.Teniendo índices parecidos en el nivel de éxito de las tareas. En tareas como encontrar miel o bolsas de basura tuvieron dificultades más de la mitad de los usuarios en los 3 supermercados (Carrefour, Mercadona y Caprabo). Un 30 % de los usuarios comentó haber tenido problemas con la navegación y con la terminología.

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1

2

3

¿Dónde fue más fácil encontrar todos los productos?

Caprabo fue el supermercado donde los usuarios comentaron que les fue más fácil realizar la búsqueda

26


26%

12%

32%

63%

37%

¿Cuántos usuarios encontraron en su primer intento lo que buscaban?

48%

Miel

Ratio de éxito por tarea (donde hicieron click los usuarios, en su primera navegación, al buscar el producto)

Pizza

71%

Zumo Magdalenas

32%

Bolsas de basura

11%5%

68%

58%

59%

6%

35%

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¿Ha sido fácil encontrar lo que buscaban?

Principales problemas encontradosen los supermercados españoles

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En muchas ocasiones el ratio de éxito del primer intento ha sido bajo pero los usuarios han acabado encontrando el producto al ir desplegando menús en sucesivos clicks.

Esto significa un incremento del tiempo que se tarda en realizar la compra. Y afecta a la satisfacción del usuario, que baja.

Por ejemplo en el supermercado Mercadona, buscando magdalenas sólo el 48% de los usuarios lo encontró en su primer intento y trás varios clicks el ratio de éxito se incrementó al 89%. Lo mismo sucedió en Caprabo y en Carrefour.

Reducir el esfuerzoaumenta la satisfacción

de nuestros usuarios

82%89% 79%

48% 37%59%

Aunque finalmente el usuario acabe encontrando el producto su satisfacción baja si el esfuerzo que ha realizado ha sido alto

Primer intento

Tras varios intentos

1. Es importante que el usuario encuentre rapidamente lo que busca

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En general en un primer nivel de la navegación, el usuario no siempre ha sabido que opción elegir. Existen categorías diferentes con nombres casi iguales, en las que podría estar el producto.

Por ejemplo en Carrefour encontramos juntas categorías como “Conservas” y “Resto de Conservas”.

En Carrefour a los usuarios no les quedó claro dónde podían encontrar la miel en su primer intento por lo que repartieron sus clicks.

Utilizar una terminología repetida puede generar confusión.

Si la categoría principal no resulta intuitiva el

usuario empieza a dudar y se produce la dispersión

2. La categorización inicial de los productos no siempre esta clara

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Algunos supermercados utilizan términos que no coinciden con la estructura mental del usuario o su comportamiento habitual . Por ejemplo la clasificación “Desayuno” que encontramos en Caprabo no resultó siempre clara para el usuario que también pensó en “Conservas” y “Ecológico” como una posible ubicación para la miel.

Si tenemos en cuenta que hoy en día los usuarios comparan y van a más de un site, se suma a ello que no existe un criterio común a todos los supermercados, Mercadona también utiliza el término “Desayuno y Cremas de cacao” como categoría del menú pero la miel esta dentro de “Conservas dulces”.

Hubo una alta proporción de

usuarios en Caprabo y Carrefour que

esperaba encontrarla miel en

“Ecológico”

En Caprabo al no quedar clara ninguna categoría principal, los usuarios buscando la miel, repartieron sus clicks entre varias opciones.

3. Los nombres no siempre son intuitivos

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Como puede ser el caso del supermercado Caprabo que utiliza términos como “Bollería”, “Dulces” y “Desayuno” que han hecho dudar al usuario, ya que cualquiera de ellos podría contener las magdalenas.

No queda bien definido el criterio de algunas categorías como es el caso de “Desayuno” que puede englobar productos como la miel pero no las magdalenas y el usuario debe adivinar que significa para la marca “Desayuno”. Tampoco es una apuesta por un camino de navegación por comidas del día, pues no se utiliza para cena u otras comidas y el resultado es que el usuario no siempre relaciona el momento del día o la comida con el tipo de producto.

4. El criterio de ordenación es poco claro

Algunos usuarios buscaron en Caprabo las magdalenas en la categoría “Desayuno” y estas estaban en “Bollería”. Este supermercado utiliza esta categoría para englobar productos como la miel pero no las magdalenas.El usuario debe adivinar que es el “Desayuno” y que puede englobar en cada búsqueda diferente.

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La tarea de buscar un Zumo Fresco ha sido la tarea con el índice más alto de éxito, los tres supermercados utilizan la categorización de primer nivel “Bebidas” que los usuarios comprenden bien para iniciar la búsqueda del Zumo.

5. Los nombres sencillos funcionan bien

Si la categoría de primer nivel es

intuitiva el usuario encuentra con

mayor facilidad los productos que esta

engloba

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En el caso del supermercado Carrefour los usuarios que buscaban una pizza no congelada tuvieron que elegir entre “Alimentación” o “Productos Frescos”. Más de la mitad buscó la pizza en “Alimentación”.

Algo parecido sucedió en Caprabo, cuya categoría “Alimentación General” hizo que el usuario no fijará su atención en “Platos preparados” en su primer intento.

6. Una categoría muy génerica que puede englobarlo todo provoca dudas

Las categorías principales en Caprabo y Carre-four han resultado confusas para los usuarios. Ya que la categoría principal “Alimentación” podría contener todo.

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Cada supermercado sigue su propia lógica, si el usuario compra en más de una tienda online debe aprender en cada una un código diferente.

Carrefour al igual que Mercadona utiliza la categoría “Droguería” pero las bolsas de basura no están en ella como en Mercadona, sino en la categoría “Casa”. De nuevo el usuario se encuentra con dos categorías que pueden contener lo que busca y no tiene claro cual de ellas lo contiene.

8. No existe un criterio común en todos los supermercados

A veces existen dos categorías que pueden

contener el producto y los usuarios dudan en cuál de

ellas puede estar

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Sólo un 5% de los usuarios encontraron la bolsas de basura en Mercadona, las dudas se producen entre las categorías “Complementos Hogar” y “Droguería”.

También en Caprabo tuvieron dudas al iniciar la búsqueda entre las categorías “Droguería/Perfumería” y “Bazar”.

7. Dos categorías con significados parecidos

Más de la mitad de usuarios creyeron que la categoría “Complementos del hogar” podía contener las bolsas de basura.

El término “Bazar” confundió a los usuarios

36*Este informe se basa en la evaluación realizada en el momento del análisis.

Conclusiones

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No debemos utilizar nombres ambiguos para categorizar los productos.El nombre de la categoría debe ser muy claro, con un solo significado. Debe reflejar claramente que contiene en su interior.

1.

Hay que evitar poner dos nombres parecidos a dos categorías diferentes si pueden tener los mismos productos. Así evitaremos que el usuario dude de cual es el camino correcto a seguir.2.

Un nombre muy genérico que puede servir para cualquier producto, no ayudará al usuario y lo confundirá.3.

Es tan importante que la categoría principal sea clara como que lo sean las subcategorías . Cuando el usuario ha hecho su primera selección espera encontrar una camino directo y claro que le ayude a encontrar lo que busca. Debemos evitar nombres no intuitivos que puedan provocar la dispersión del usuario.

4.

Los tipos de comida (que se hacen a lo largo del día) para categorizar los alimentos no siempre quedan claros para todos los usuarios. No todas las personas, por ejemplo, desayunan lo mismo.

5.

Principales lecciones aprendidas

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Beneficios de la investigación:

Investigar mediante la técnica del Tree testing como los usuarios ordenan y estructuran en su mente los productos de un supermercado, puede ahorrarnos tiempo y dinero al construir nuestra tienda online.

Los resultados afectarán a nuestro ROI. Ya que un aumento de la eficiencia en la compra del usuario, incrementa su satisfacción y puede producir un aumento de su cesta y una mayor fidelización hacia nuestra marca.

Esto supone claramente un incremento de nuestro ROI.

Equipo de Investigación UserZoom

Análisis y Coordinación:

Dolors Pou

Consultores:

Jen Kirschniok

Jordi Sintes

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