ESTUDIO DE PERCEPCIÓN Y VENTAJAS COMPETITIVAS PARA EL ...
52
6 ESTUDIO DE PERCEPCIÓN Y VENTAJAS COMPETITIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS EMPAQUES DE CARTÓN PRODUCIDOS POR LA EMPRESA DIVERPACK LTDA. DIANA LUCÍA MARTÍNEZ CÉSPEDES PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS BOGOTA D.C 2012
Transcript of ESTUDIO DE PERCEPCIÓN Y VENTAJAS COMPETITIVAS PARA EL ...
6
ESTUDIO DE PERCEPCIÓN Y VENTAJAS COMPETITIVAS PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LOS EMPAQUES DE CARTÓN PRODUCIDOS POR
LA EMPRESA DIVERPACK LTDA.
DIANA LUCÍA MARTÍNEZ CÉSPEDES
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS
BOGOTA D.C
2012
7
Tabla de Contenido
Capitulo 1: Presentación .................................................................................................... 8
Introducción ................................................................................................................... 8
Capitulo 2: Desarrollo de la metodología ......................................................................... 10
2.1 Diseño de la investigación ...................................................................................... 10
Capitulo 3: Desarrollo de la investigación ........................................................................ 13
3.1 Primera parte: Estudio Teórico de Ventajas Competitivas De Diverpack Ltda. ....... 13
3.1.1 Análisis del entorno global: ........................................................................ 13
3.1.2 Análisis del entorno industrial: .................................................................... 12
3.1.3 Análisis interno ........................................................................................... 16
3.1.4 Conclusión final de la primera parte del desarrollo de la investigación ............. 19
3.2 Estudio de percepción de los mercados meta frente a los productos de Diverpack
Ltda. ............................................................................................................................. 20
3.2.1 Análisis de comunalidades vs objetivos y enfoques planteados ........................ 20
3.2.1.2 Comunalidades versus objetivos y enfoques .................................................. 24
3.2.1.2 Criterios para identificar ventajas competitivas Según Kotler y Armstrong ... 25
3.2.1.3 Conclusión del Estudio de percepción de los mercados meta frente a los
productos de Diverpack Ltda. y del Estudio teórico de ventajas competitivas: .......... 28
Capitulo 4: Lineamientos para la futura estrategia de posicionamiento de Diverpack Ltda 28
4.1 Propuesta de Valor ............................................................................................. 29
4.2 Red nodal con base en los atributos .................................................................... 29
4.3 Promoción para mejorar la conciencia y familiaridad .......................................... 30
Capítulo 5: Resultados conclusiones y recomendaciones .................................................. 33
5.1 Resultados obtenidos .............................................................................................. 33
5.2 Recomendaciones ................................................................................................... 33
5.3 Conclusión ............................................................................................................. 34
Bibliografía ...................................................................................................................... 35
Anexos............................................................................................................................. 36
8
Capítulo 1: Presentación
Introducción
Desde hace algunos años conseguir y mantener una posición privilegiada en la mente de los
consumidores se ha convertido en uno de los puntos más importantes en la planeación
estratégica de las empresas; por una simple razón, a las organizaciones les interesa que el
producto o servicio que ofrecen sea el más utilizado y, por lo tanto, el más consumido por
las personas que hacen parte de su mercado objetivo. Ello representa a largo plazo un
activo intangible para la empresa, pero la creación de dicho posicionamiento debe ser fruto
de un trabajo planeado a nivel interno por parte de la empresa.
Es por ello que éste estudio toma el caso de una pequeña empresa dedicada al diseño y
producción de empaques de cartón y se concentra en resolver por medio de una
investigación la siguiente pregunta: cuáles son la(s) ventaja(s) competitivas de la empresa
objeto de estudio y cuál es la percepción de sus productos, entre sus tres mercados objetivos
(empresas, consumidores infantiles y consumidores adultos) con el fin de proponerle
recomendaciones para establecer una futura estrategia de posicionamiento orientada a
mejorar la conciencia y familiaridad de sus empaques.
Para soportar el estudio se planteó un marco teórico que tuvo en cuenta especialmente el
estudio de recursos y capacidades propuesto por Michael Hitt acompañado de un análisis
del entorno industrial y global mediante las cinco fuerzas de Porter y el análisis de macro
entorno mediante el marco PESTEL. Todo lo anterior tiene el fin de detectar desde un
punto de vista estratégico si a nivel interno, la empresa ha trabajado por hacer del diseño
de sus productos una ventaja sostenible. El estudio también tomó como base también los
conceptos de ventaja competitiva y posicionamiento de Kotler y Armstrong. Todo lo
anterior se acompañó con los conceptos de conciencia y familiaridad de Kevin Lane Keller.
Con base en esto el principal objetivo que se planteó en este trabajo es realizar un estudio
encaminado a determinar si el diseño es la ventaja competitiva de la empresa Diverpack
Ltda, ello con el fin de formular lineamientos para que la empresa cree a futuro una
estrategia de posicionamiento adecuada que mejoren la conciencia y familiaridad de su
portafolio de productos en sus tres mercados meta para garantizar el aumento de sus ventas,
cuota en el mercado y rentabilidad. A partir de lo anterior se desarrollaran los siguientes
objetivos específicos; Evaluar si el diseño de los empaques producidos por DIVERPACK
LTDA es una ventaja competitiva sostenible mediante el proceso estratégico para
establecer ventajas competitivas propuesto por Michael Hitt, determinar la preferencia y
percepción que tienen los empaques de DIVERPACK LTDA sobre su competencia en cada
9
uno de los tres segmentos (Niños, adultos y empresas), analizar los atributos de valor de la
competencia percibidos por los tres mercados meta de Diverpack Ltda, determinar el
posicionamiento actual de los productos de la empresa objeto de estudio, en cada uno de los
tres segmentos a través de la descripción de la conciencia y familiaridad de producto,
Proponer los lineamientos básicos para una futura estrategia de posicionamiento enfocada a
mejorar la conciencia y familiaridad del portafolio de productos de Diverpack Ltda. con
base en los resultados del análisis estratégico y el análisis de percepción .
Este trabajo se desarrolló desde dos grandes componentes, una investigación documental
y un trabajo de campo. La parte documental pretende resolver el primer objetivo de la
investigación. Se eligió el método propuesto por Michael Hitt ya que éste sugiere analizar
la empresa a nivel interno para saber qué recursos y capacidades de la misma se traducen
en ventajas competitivas que le permiten a la empresa afrontar los cambios del entorno,
superar las amenazas y generar oportunidades de crecimiento, diferenciándose de sus
competidores. Este estudio tiene como respaldo un diagnóstico del entorno global mediante
un análisis de PESTEL y uno del entorno industrial, a través del análisis de las cinco
fuerzas de Michael Porter. Todo lo anterior brinda a la investigación un soporte teórico de
la situación actual de la empresa a nivel interno y externo y de la capacidad de la misma
para generar ventajas competitivas relevantes para sus tres mercados meta.
Una vez realizado el estudio anteriormente planteado, la investigación se enfoca en el
trabajo de campo mediante la realización de entrevistas a treinta y seis personas
pertenecientes a los tres mercados meta de Diverpack Ltda. Con el fin de recolectar datos
para resolver los objetivos específicos que tienen que ver con la exploración de la
percepción tanto del portafolio de productos de Diverpack Ltda. , como la de su
competencia directa o indirecta e cada uno de sus mercados meta. Todo lo anterior
brindarán los necesario para realizar las recomendaciones necesarias encaminadas a
formular los parámetros principales para que la empresa pueda planear por sí misma una
estrategia de posicionamiento adecuada.
Finalmente se presentaran conclusiones acerca del estudio y otras recomendaciones para
Diverpack Ltda. Distintas a las ya formuladas en la estrategia de posicionamiento
propuesta, con el fin de invitar a la empresa a que ajuste su plan estratégico con base en las
mismas.
10
Capítulo 2: Desarrollo de la metodología
El presente trabajo se encuentra divido en dos grandes componentes; uno teórico que busca
explorar las ventajas competitivas de la empresa objeto de estudio a través de la aplicación
del proceso estratégico para establecer ventajas competitivas, propuesto por Michael Hitt; y
el segundo que consiste en la aplicación y análisis de entrevistas a los tres mercados meta
de Diverpack Ltda para indagar sobre la percepción sobre sus productos.
2.1 Diseño de la investigación
La metodología usada en esta investigación gira en torno a un estudio de caso instrumental
ya que se está examinando un caso particular para proporcionar más información sobre un
tema o para reformular una generalización. El caso adopta un papel secundario y su utilidad
radica en la aportación de datos para comprender otro fenómeno. (Roquet, 2010)En esta
investigación se realizó un estudio de caso de corte cualitativo exploratorio por que se
pretende explicar una determinada circunstancia actual en este caso la existencia de
ventajas competitivas con base en un estudio de recursos y capacidades y la percepción de
los tres mercados meta sobre los tres productos del portafolio de Diverpack Ltda. En esta
investigación no hay un control extremo de variables intervinientes, por ende el estudio de
casos se presenta como una de las Metodologías más adecuadas. Por ende los objetivos de
este estudio estuvieron bajo la siguiente línea
Explorar conceptos nuevos y las relaciones entre conceptos.
Comprender el fenómeno que se está estudiando desde el punto de vista
de las personas que lo protagonizan.
Proporcionar información sobre el fenómeno objeto de estudio.
Confirmar aquello que ya conocemos.
Obtener conclusiones sustanciales o teóricas. (Roquet, 2010)
Es por ello que los instrumentos elegidos para esta investigación fueron entrevista con una
muestreo no probabilístico.
El análisis de los datos obtenidos en esta investigación por ser de corte cualitativo Por lo
general, se considera que es un proceso flexible, dinámico y reiterativo donde el
11
investigador va a la búsqueda del significado, esto es, a la búsqueda de temas. van Manen
(2003, pág. 105)
2.1.2 Instrumentos
Se eligió una entrevista semiestructurada ya que esta permite alternar preguntas
estructuradas, con preguntas espontáneas; Ello brinda información más completa ya que,
mientras que la parte preparada permite comparar entre los diferentes entrevistados, la parte
libre permite profundizar en las características específicas del candidato. Lo anterior, brinda
una mayor libertad y flexibilidad en la obtención de información; y lo más importante,
mediante este tipo de recolección de datos se puede estudiar la percepción del mercado
meta frente al producto ya que por este medio el entrevistado puede tener contacto con los
productos de la empresa objeto de estudio y los de la competencia.
Se realizaron tres cuestionarios piloto para llegar a los formatos definitivos que se aplicaron
a las personas de los mercados objetivos de la empresa. Estas entrevistas de prueba cuales
fueron aplicadas a seis personas de los tres mercados, repartidas en dos personas de cada
uno. El cuestionario piloto permitió detectar errores en preguntas no conducentes a los
objetivos y arrojó otro tipo de preguntas que debían hacerse
Los siguientes fueron los formatos definitivos de entrevista y los objetivos que pretende
indagar y la fundamentación teórica de cada una para cumplir los objetivos, y diseñar
.preguntas conducentes
Formato de entrevista para cada mercado meta
No se realizaron formatos de entrevistas con el mismo número de preguntas para los tres
mercados, ya que cada una de las entrevistas va enfocada a responder interrogantes
relevantes para cada tipo de mercado, de modo que no era posible redactar un formato
estándar para los tres ya que cada uno de los mercados tiene notables diferencias y busca
productos distintos dentro de la gama de empaques que puede ofrecerles Diverpack Ltda.
Para todas las entrevistas se llevaron muestras de productos de la competencia directa o
indirecta, y muestras de productos de Diverpack Ltda. con el fin de que los entrevistados
perciban y aprecien ambos productos. Aparte de estar enfocadas en responder los objetivos
enunciados en la introducción, se tendrán en cuenta unos criterios útiles propuestos por
Kotler y Armstrong, para elegir las ventajas competitivas adecuadas como factor
diferencial del producto. Estos son: importancia, la diferencia proporciona a los
compradores meta un beneficio altamente valorado por ellos. Distintiva Los competidores
no ofrecen la diferencia, o la compañía la puede ofrecer de manera más distintiva.
Superioridad La diferencia hace que el producto sea superior al que ofrece la
competencia Comunicación la diferencia se puede comunicar a los compradores y ellos la
pueden percibir. Exclusividad los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
Costeable Los compradores pueden pagar la diferencia. Rentable Como su nombre lo
12
indica, habla de la rentabilidad que le representa a la compañía mantener esa diferencia. Si
la ventaja competitiva que la empresa tiene frente a sus oponentes cumple más de tres de
estos criterios, puede constituirse en un gran diferenciador del producto en el mercado, y
por ende una ventaja competitiva para posicionar. (Kotler, 2008) Es por ello que algunas de
las preguntas de todos los cuestionarios están enfocadas a indagar acerca de la existencia de
estos factores. En el Anexo 1 se pueden ver los formatos de preguntas para cada uno de los
tres mercados meta, con el respectivo diseño de cada una, su enfoque y el objetivo que
pretende responder.
Nota: Los factores de Rentabilidad y exclusividad los responde el análisis de ventajas
competitivas hecho al inicio.
2.1.3 Muestreo
Para esta investigación se seleccionó un muestreo no probalístico, el cual es apropiado
para las investigaciones de tipo exploratorio ya que en estos casos resulta demasiado
costoso realizar un muestreo probalístico ya que excede las restricciones de tiempo
enunciadas en el anteproyecto.
Se eligió un tipo de muestreo no probalístico por cuotas; en este tipo de muestreo se
fijan unas "cuotas" que consisten en un número de individuos que reúnen unas
determinadas condiciones, Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se
encuentren que cumplan esas características.
Para este estudio se eligió una muestra de treinta y seis personas, repartidas en cuotas de
doce personas para cada uno de los tres mercados meta de la empresa objeto de estudio.
Para ver las respuestas a cada una de las preguntas ver Anexo 4
2.1.3.1 Población
Consecuente con lo anterior se eligieron grupos de personas que cumplieran con las
siguientes características, que son las que tienen la personas pertenecientes al target de los
mercados de Diverpack. Se eligieron las siguientes características como las principales:
Adultos: Hombres y mujeres entre los 18 y 35 años de edad, de estratos 3 al 5.
Niños: Entre los 6 a 9 años de edad, de estratos 3 al 5.
Empresas: Profesionales de todas empresas que trabajen idealmente en el área de
mercadeo de las mismas, o que sean dueños de su propia empresa.
13
Capítulo 3: Desarrollo de la investigación
3.1 Primera parte: Estudio Teórico de Ventajas Competitivas De Diverpack Ltda.
3.1.1 Análisis del entorno global:
En este apartado se realizó un análisis de PESTEL con el fin de observar aspectos
específicos del entorno global que tienen influencia sobre la empresa objeto de estudio y
cómo estos pueden inciden sobre su nivel de competitividad en el mercado y que retos
ofrecen para el futuro.
Factores políticos:
- Legislación laboral: De acuerdo a un estudio realizado por la organización
FUNDES1 el tema de legislación laboral en pequeñas empresas, como es el caso de
Diverpack LTDA, es el alto costo de la legislación laboral especialmente el de los
impuestos parafiscales que corresponden al 9% del sueldo del trabajador pero son
responsabilidad exclusiva del patrono. En Diverpack ltda el 100% de la producción
requiere mano de obra ya que no hay ningún proceso automatizado. Por ende los
costos de tener mano de obra con todos con la rigurosidad que exige la ley incide
sobre el precio final del producto, haciéndolo más costoso frente a una posible
competencia que encuentre la forma de automatizar procesos para no incluir mano
de obra. (Rodríguez, 2003)
- Políticas impositivas
Según el estudio consultado en el ítem anterior, otro obstáculo que hace más complejo el
desarrollo de una pequeña empresa es la alta carga impositiva por la cual deben responder,
ello hace que el la rentabilidad del producto sea menor.
Factores económicos
- PIB y su evolución:
El Producto Interno Bruto nos muestra que tanto crece la economía actualmente, según las
siguientes cifras del Banco de la República esta ha sido la fluctuación del PIB total y por
habitante desde el año 2009. Durante estos últimos tres años de análisis, la economía
colombiana ha presentado un repunte subiendo de 3,55% en el 2009 a 5,91% en el 2011, en
total tuvo un incremento de más de dos puntos porcentuales en tres años.2
Un crecimiento del PIB saludable implica que la economía se encuentra en crecimiento, y
por ende las personas tienen dinero para comprar todo tipo de bienes. Al ser los productos
1 FUNDES promueve e impulsa el desarrollo competitivo de las micro, pequeña y mediana empresa en América Latina (MIPYME). Más
información en www.fundes.org
2Variación del PIB total y por habitante a precios constantes % Anual. Fuente Banco de la república. PIB en dólares de 2005 = PIB en
millones de pesos de 2005 sobre la tasa de cambio nominal. Consultado el 10 de septiembre de 2012
14
de la empresa objeto de estudio un bien no necesario como la comida o el transporte, en una
economía lastimada puede verse muy afectada su demanda. En el caso de la economía
colombiana, se presenta una oportunidad de crecimiento para todas las empresas. Ver
gráfico en Anexo 5
Sin embargo observando las cifras del PIB con respecto a las grandes ramas de la actividad
económica y teniendo en cuenta que Diverpack LTDA se encuentra en este caso dentro del
sector de la industria manufacturera, se espera un crecimiento moderado. 3 Ver gráfico en
Anexo 5
Nivel de desempleo
Con respecto al nivel de desempleo la perspectiva a futuro es mucho más favorable ya que
debido a las estrategias del gobierno, la tasa de desempleo ha tendido a bajar desde el año
2001. Ver gráfico con indicadores en el Anexo 5
En diez años la tasa de desempleo ha descendido cuatro puntos porcentuales, a mayor
disminución del desempleo mayor renta disponible y por ende mayor cantidad de
consumidores con dinero para consumir.
Factores tecnológicos
- Nuevas tecnologías en el desarrollo de empaques:
Actualmente se ha buscado cada vez más la manera de realizar empaques con diseños
sorprendentes y a la vez amigables con el medio ambiente. Por esa razón actualmente
existen varias tendencias de innovación que están marcado cada vez más el desarrollo de
empaques y embalajes; algunas de estas tendencias son:
Bajos costos de fabricación.
Materiales funcionales y de alta calidad.
Mayor inocuidad y capacidad de conservación.
Empaques más internacionales e inteligentes.
Los nuevos desarrollos que se han realizado en esta materia son:
Materiales biodegradables.
Utilización de la nanotecnología.
Utilización de empaques multicapas.
Procesos sin generar contaminantes.
Empaque amigables con el entorno.
3 PIB por ramas de la actividad económica a precios constantes. Fuente Banco de la república. Consultado el 10 de septiembre de 2012
15
El siguiente enlace lleva a un video muestra las consecuencias de los empaques no
ecológicos y los nuevos desarrollos de empaques amigables con el medio ambiente.
http://www.youtube.com/watch?v=SxJJfwTXkZg
Aspectos sociales
- Composición del gasto de los colombianos
Los expertos en mercadeo dividen los productos de acuerdo a su forma de adquisición con
el fin de realizar la estrategia de marketing. Los productos de consumo incluyen productos
de conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad, y productos no
buscados. Los productos de Diverpack LTDA entran entonces dentro de la categoría de los
no buscados, ya que generalmente su compra es no planeada, por que los consumidores no
los conocen o no los piensan comprar. En ese orden de ideas es interesante ver a qué
porción del gasto de los colombianos, pueden tener acceso los productos de Diverpack
LTDA.
Anualmente la Revista Dinero junto con la firma Invamer Gallup realiza 600 encuestas en
las cuatro principales ciudades del país, con el fin de indagar en qué tipo de productos
gastan los colombianos su dinero, y sobre cuáles tienen futura intención de compra. Estos
fueron los resultados:
Gráfico tomado de : (Dinero, 2011)
12
La porción principal del gasto de los colombianos tiene sus mayores renglones en
alimentos, vivienda y transporte. Al ser un Producto no buscado, la porción del gasto dentro
de la cual entran los productos de Diverpack LTDA es en gastos varios, es decir dentro del
8,8% del gasto total de la población.
Creación de escenarios a futuro a través del análisis del entorno global
En cuanto al aspecto económico se puede observar que la economía viene en aumento, lo
cual brinda claras oportunidades de crecer. Es necesario que la empresa objeto de estudio
desarrolle estrategias eficientes que amplíen su cuota en el mercado a nivel nacional para
aprovechar mejor el crecimiento de economía. En cuanto a aspectos tecnológicos se prevé
que con el tiempo la mayoría de envases no sólo de cartón, tratarán de tener una producción
y una materia prima ecológica y amigable con el medio ambiente. Si la empresa Diverpack
Ltda. Comienza a tener en cuenta este aspecto dentro de su estrategia de negocios, podría
obtener en ello una ventaja competitiva. En el panorama social, se observó que en muchas
economías la mayor parte del gasto de los habitantes se encuentra concentrado en bienes
necesarios (Comida, transporte, vivienda, etc.) sin embargo siempre hay espacio para
bienes de lujo y recreación, si Diverpack Ltda crea una estrategia de posicionamiento
adecuada puede tener parte del 8,8% del gasto de los colombianos. Por todo lo
anteriormente dicho, la empresa Diverpack Ltda se encuentra en un entorno global
favorable, pero debe adaptarse a sus condiciones y saberlas sortear a su favor. Sin embargo
el único aspecto desfavorable que se encontró fue el modelo de legislación laboral y tasas
impositivas hacen que la industria colombiana, especialmente la que tiene concentrada su
producción en la mano de obra sea menos competitivas, especialmente frente a productos
hechos en países como China que vienen a precios mucho más bajos. Es muy importante
que la empresa objeto de estudio contemple en su estrategia la automatización de algunos
de sus procesos.
Crecimiento esperado: Con base en el análisis realizado del entorno global, el
crecimiento de la empresa Diverpack es alto, ya que cuenta con varios factores favorables
dentro de su entorno, este crecimiento se puede dar siempre y cuanto ajuste su estrategia de
mercados para llegar a una cuota más grande en sus tres mercados objetivo.
3.1.2 Análisis del entorno industrial:
Para este caso se analizó la industria de empaques en Colombia.
Análisis de las cinco fuerzas de Porter para la industria de empaques en Colombia
Es sabido que las primeras cuatro fuerzas de Porter, Van orientadas a descubrir la quinta
fuerza, llamada rivalidad entre los competidores existentes; Por ende en este trabajo se
utilizaran escalas de calificación y ponderación para los diferentes factores, con el fin de
hacer un análisis más certero para determinar la rivalidad y dar una conclusión final. La
escala de calificaciones y ponderaciones se aplicará así:
13
Factor Calificación de 1 a 5 y ponderación
asignada a cada factor
Poder de los compradores
Medio: 3 a 3,9 20%
Bajo : 1 a 2 10%
Alto: 4 a 5 70%
Poder de los proveedores
Amenaza de nuevos entrantes
Amenaza de productos sustitutos
Poder de negociación de los compradores
En Colombia existen alrededor de 7600 establecimientos industriales entre medianas y
grandes empresas del sector real4, los cuales resultan ser los principales clientes de las
empresas productoras de cualquier tipo de empaque o embalaje; Contrastando estos datos
en el país existen alrededor de 700 empresas dedicadas a esta actividad, de modo que en
proporción con la cantidad de clientes potenciales, en teoría cada una de estas empresas
productoras de empaques tendría unas 10 empresas de este tipo para atender cada una5. Sin
embargo esta cifra depende del nivel de preferencia y las necesidades de cada una de las
empresas contempladas dentro de ese espectro. Concluyendo este punto, el poder de
negociación de los compradores es medio, ya que no existe un número relativamente
moderado de empresas que producen empaques y embalajes en Colombia, por ende no hay
una oferta muy elevada. Sin embargo esto no les quita a los compradores del todo, la
capacidad de encontrar un proveedor de empaques a su medida.
Calificación: 3,0
Ponderación: 0,6
Poder de negociación de los proveedores
4 Cifra tomada de http://www.businesscol.com/empresarial/pymes/ Las cifras presentes en este sitio web, se encuentran amparadas por Confecámaras y por el DANE. 5 Esta inferencia es producto de la siguiente relación (7600 empresas/700 empresas productoras de empaques)
a pesar de que ambos datos han sido extraídos de fuentes confiables no son un 100% exactos.
14
El poder de negociación se analizará en función de cada uno de los proveedores.
- Proveedores de materia prima: Según un informe de Acoplásticos muchas de las
empresas productoras de las principales resinas para fabricar plástico se encuentran
fuera del país, sin embargo existen empresas colombianas que también pueden
proveer cierta materia prima, por ende este no es factor que afecte la producción de
esta industria de manera relevante en esta materia prima. Sin embargo en materias
primas como el papel y el cartón que es la que realmente interesa para este estudio;
según cifras de la ANDI 100% de la producción colombiana de pulpa para papel y
más del 80% de la producción de papeles y cartones se encuentra concentrada en 10
grandes empresas. Esto hace que el poder de estos proveedores sea alto al haber tan
pocos en el mercado.
- Industrias que desarrollen máquinas para la producción de empaques: El
poder de estos proveedores también es medio, ya que no existe un gran número de
empresas que hagan desarrollos de maquinaria especial para esta industria y
cualquier tipo de maquinaria es muy costosa. Sin embargo no todas las empresas
productoras de empaques requieren de máquinas especiales y costosas.
- Talleres de impresión o equipo de impresión: Según datos de la base de datso
BPR Benchmark, en Colombia existen alrededor de 2500 empresas de todos los
tamaños dedicadas a la producción de artes gráficas, de modo que existe una gran
oferta de proveedores que realicen estos servicios, los cuales se pueden acomodar a
los requerimientos de cada empresa productora de empaques. En el caso de
empresas grandes que no subcontratan servicios de artes gráficas, si no que por el
contrario estos hacen parte de su cadena de producción, tampoco representa un
problema para estas empresas más allá del costo, conseguir el equipo especializado
para esta labor. Por lo anterior el poder de los proveedores tanto de servicios de
artes gráficas como de empresas que suministren maquinaria para este fin es bajo
Proveedores Recursos
necesarios para producir
Industria
Empaques y embalajes
Materia prima (Cartón papel,
plástico etc)
Empresas productoras de materia prima (carton o plastico)
Maquinaria para producción
Industrias nacionales o del exterior que desarrollen
máquinas para este tipo de actividades
impresión (No en todos los casos)
Talleres de impresión o maquinaria de impresión
15
Calificación total: Medio
Calificación: 3,3
Ponderación: 0,66
Amenaza de nuevos entrantes
Es baja, ya que no solamente se requiere conocimiento para entrar al mercado, también se
requiere conocer proveedores y encontrar la manera de ofrecer una propuesta innovadora al
mercado. Y en algunos casos como el de la producción de pulpa de papel o de plásticos las
barreras de entrada son altas por el costo alto que tiene la capacidad instalada para
desarrollarse en este sector de la industria.
Calificación: 2
Ponderación: 0,2
Amenaza de productos sustitutos
En el sector de empaques la amenaza de productos sustitutos es baja ya que no existen
productos de ninguna índole en el mercado, que se puedan vender sin empaque; por
supuesto que se utilizan distintos materiales para el empaque (generalmente cartón, papel,
plástico o latas) pero todos los productos necesitan empaques; y no hay otra cosa u otra
alternativa que los pueda sustituir.
Calificación: 2
Ponderación: 0,2
Rivalidad entre los competidores
Al ser esta variable producto de las anteriores; a continuación se muestra el nivel de
rivalidad con base en las ponderaciones de los factores anteriores
Fuerza de Porter Calificación Ponderación
Poder de los compradores 3 0,6
Poder de los proveedores 3,3 0,33
Amenaza de nuevos entrantes 2 1,4
Amenaza de Productos sustitutos 2 0,4
Total 2,73
16
De acuerdo a la anterior matriz la rivalidad entre los competidores existentes en la industria
de empaques es baja, especialmente porque las barreras de entrada de la industria son
relativamente altas por ende la llegada de nueva competencia no es tan viable, y la amenaza
de productos sustitutos es nula.
Sin embargo el mayor reto que se le presenta a la industria de empaques a nivel general es
el desarrollo de empaques sostenibles, según un artículo de elempaque.com “La gran
actividad en términos de crecimiento económico y competitividad, la exigencia adicional
relacionada con los indicadores ambientales, la incertidumbre grande frente al
abastecimiento de materias primas y tasas de cambio, son retos enormes que el sector de
empaques y embalajes en Colombia debe enfrentar.”. (Delgadillo, 2011)
Conclusión: La atractividad de este sector es relativamente alta pero presenta retos
importantes como desarrollar empaques amigables con el medio ambiente, y ofrecer una
alternativa innovadora de diseño destaque a la empresa entre sus competidores, un perfecto
ejemplo de ello es la empresa de desarrollo de empaques ImasD6 la cual fue ganadora del
premio Pentaward plata7 . Esta empresa a la hora de crear un empaque parte desde la
investigación como dato de entrada para el proceso, y posteriormente pasa a la fase creativa
donde utiliza técnicas de creatividad y selecciona una propuesta que es sometida a un
análisis técnico de ingeniería para asegurar su posibilidad de manufactura y la
sostenibilidad ambiental; finalmente llega a una fase de prototipos funcionales que se
fabrican internamente y con los que se analiza su funcionalidad, diseño, aspecto y
dimensión, entre otros aspectos. (empaque, 2012)
3.1.3 Análisis interno
En esta sección se analizan los recursos y capacidades de la empresa objeto de estudio que
son fuente de ventajas competitivas. En el análisis de capacidades se tomaron algunos de
los resultados obtenidos en el trabajo de campo, (entrevistas) para sustentar la
argumentación de ciertos de los factores del Test de Barney (1991). La visión obtenida en
este análisis se contrasta con la resultante del trabajo de campo que busca analizar la
percepción de los productos en el mercado objetivo y la existencia de ventajas competitivas
bajo el criterio de Kotler y Armstrong. Ambas visiones enriquecerán el análisis final.
3.1.3.1 Recursos
En esta teoría es necesario aclarar que se analizaran todos los recursos que una empresa
tiene disponibles para operar, incluyendo los tangibles y los intangibles. Dentro de éste
enfoque se clasificarán los recursos tangibles e intangibles en dos categorías, los recursos
6 Más información visitar http://www.grupoimasd.com/ 7 Premio entregado en un certamen mundial dedicado a reconocer exclusivamente lo más sobresaliente en el
diseño de empaques. El premio Silver pentaward o plata pentaward representa el primer lugar en el certamen
17
umbrales que son los mínimos que una empresa debe tener para participar dentro de esa
industria, y los recursos únicos que son recursos que generan valor y ventaja competitiva.
En este apartado se hará un análisis de todos los recursos disponibles de la empresa objeto
de estudio bajo estos parámetros.
- Recursos tangibles
Según los estados financieros de Diverpack Ltda. Los siguientes son los principales
activos con los que la empresa cuenta y el valor de los mismos:
Caja: $30.000.000
Vehículos: $40.000.000
Propiedad planta y equipo: 15.000.000
Inventarios: $50.000.000
- Recursos intangibles
Los siguientes son los recursos intangibles que la empresa ha ido adquiriendo a
través de los años y su utilidad dentro de la estrategia actual:
Talento Humano
Confianza de los proveedores
Credibilidad con los bancos
El análisis de recursos y capacidades hecho a Diverpack, puede identificar que sus
recursos umbrales son los siguientes:
Caja: Clasifica dentro de esta categoría porque toda empresa debe tener dinero en caja para
poder financiar su operación.
Vehículos: Es necesario tener vehículos propios para transportar la mercancía.
Propiedad planta y equipo: Cualquier empresa necesita de este activo para operar. El de
la empresa objeto de estudio, es relativamente modesto, y no tienen entre si máquinas
difíciles de conseguir o costosas.
Inventarios: Toda empresa que produzca algún tipo de bien, necesita una existencia de
inventario suficiente para poder operar.
Los recursos únicos identificados fueron los siguientes:
Talento Humano: Las personas que trabajan tanto a nivel interno como externo con
Diverpack Ltda., tienen años de experiencia con la empresa (entre cinco y diez años)
durante ese tiempo han adquirido habilidades únicas y valiosas para producir y diseñar los
empaques de la empresa objeto de estudio.
18
Confianza en de los proveedores: Es deseable que todas las empresas sean responsables
con sus pagos a proveedores para así obtener su confianza. Como consecuencia, Diverpack
Ltda. ha obtenido créditos con montos más altos con sus proveedores, descuentos y plazos
más cómodos de pago.
Credibilidad con los bancos: Aunque no todas las empresas tienen este recurso es
deseable mantener credibilidad con los bancos para obtener fácilmente créditos para
financiar nuevas inversiones.
Conclusión: La mayoría de los recursos de la empresa objeto de estudio, son umbrales,
esto quiere decir que una posible ventaja competitiva no estaría sostenida en dichos
recursos. Se recomienda que con el tiempo la empresa invierta más dinero en la
consecución de recursos únicos, como maquinaria para automatizar procesos y reducir
costos de mano de obra, o patentes para proteger el diseño y la marca de sus productos, ya
que actualmente no cuenta con ninguna.
3.1.3.2 Capacidades:
Esta parte del estudio se concentrará en analizar una única capacidad de la empresa, el
diseño. La idea es realizar el análisis sobre este factor bajo el test de Barney es identificar si
en efecto el diseño es una capacidad estratégica fuente de ventajas competitivas o no. Se
eligió esta capacidad ya que el diseño en si mismo es la actividad principal de la empresa y
su misma razón de ser, es necesario evaluar si la capacidad de diseñar empaques es lo
suficientemente importante como para convertirse en una ventaja competitiva para
posicionar.
Análisis del diseño bajo el test de Barney
Capacidad Rara: Este test clasifica una capacidad dentro de esta categoría cuando el
producto es diferente o singular para el consumidor (Hitt M., 2008); Uno de los factores
que más influye en este sentido es la experiencia en el mercado. En el caso de Diverpack
Ltda. Sus tres mercados objetivo identifican en el diseño de los productos de esta empresa
un alto nivel de innovación ello hace que lo perciban como un producto diferente en el
mercado. Por favor ver en el Anexo 4 el archivo de Excel con la matriz de comunalidades,
respuesta común a la pregunta 2 en el cuestionario de niños, respuesta común a la pregunta
6 en el formato empresas y respuesta común a la pregunta 6 en el formato de adultos.
Capacidad Valiosa: Dentro del test de Barney una capacidad es valiosa si el producto
satisface las necesidades específicas del consumidor (Hitt M., 2008). En este punto se
considera que a pesar de que los tres mercados de la empresa objeto de estudio identifican
el diseño como un factor diferente este no resuelve del todo las necesidades específicas de
los mismos, especialmente en el mercado de empresas y de adultos. Por ende el diseño no
es del todo una capacidad valiosa, para que lo sea la empresa debe trabajar más en el
conocimiento de las necesidades de sus mercados objetivo.
19
Capacidad costosa de imitar: Se entiende que el diseño en el caso de Diverpack Ltda. es
una capacidad costosa de imitar en el sentido en que las empresas que hacen parte de su
competencia (directa o indirecta contempladas en este estudio) puedan costear un
diseñador o un departamento de diseño, capaz de crear desarrollos innovadores todo el
tiempo. Se aclara que la copia de un diseño por parte de la competencia NO desvirtúa que
el diseño sea una capacidad costosa de imitar, ya que hasta las empresas más grandes cuyo
atractivo principal es el diseño de sus productos (Channel, Carolina Herrera, Mercedes
Salazar, Apple) han sido víctimas de plagio por parte de la competencia en el diseño de sus
productos, sin embargo muchos de sus consumidores siguen prefiriendo las marcas
originales a pesar de las copias por la capacidad que estas tienen de innovar y mantenerse a
la vanguardia entre otros aspectos relevantes como el posicionamiento de sus marcas. Las
personas que deciden comprar las copias, generalmente lo hacen por que estas se ofrecen a
precios más asequibles que los productos originales. Para resumir Diverpack Ltda si tiene
en el diseño una capacidad costosa de imitar ya que mientras su competencia (caso Mc
Dulces nombrado en el anteproyecto) imita el diseño de solo uno de sus productos,
Diverpack tiene ha tenido la capacidad de crear desarrollos en diseño mejores que le
permiten recuperar el mercado, y sus consumidores notan la diferencia. (Ver las respuestas
comunes a las preguntas 1 y 2 en el mercado de niños y adultos apartado 3.2.1.1
Comunalidades)
Capacidad insustituible: El diseño de los productos de la empresa Diverpack Ltda puede
ser insustituible en la medida en que su marca se conozca y su mercado objetivo perciba
que no hay otra empresa que realice productos exactamente iguales a los de Diverpack
Ltda, pero para lograr esto es necesario invertir tiempo y dinero en una campaña de
publicidad que comunique este mensaje y aumente la cuota en el mercado de la empresa
objeto de estudio. Actualmente la empresa no cuenta con lo anterior y se ha podido
observar que en sus tres mercados objetivos existen varios productos que sus consumidores
meta ven como sustitutos para los productos de Diverpack Ltda.
Con base en lo anterior se puede decir que el diseño no es aún una capacidad estratégica
que genere ventajas competitivas ya que sólo cumple con dos de los factores enunciados en
el test de Barney (Capacidad rara y capacidad Costosa de imitar) es necesario que trabaje
en los otros dos factores que no alcanzo (Capacidad insustituible y valiosa)
3.1.4 Conclusión final de la primera parte del desarrollo de la investigación
Con base en el análisis se puede inferir que a pesar de que el diseño si es un diferencial
importante en los productos de Diverpack Ltda. Y que su mercado objetivo lo percibe así.
No es aún una capacidad estratégica que genere una ventaja competitiva sostenible, debido
a las siguientes falencias:
- Falta de recursos únicos que constituyan una diferencia importante en precios y
competitividad
- Falta de conocimiento del producto en el mercado
20
- Falta de inversión en patentes que protejan sus diseños de copia o plagio por parte
de las empresas competidoras.
De acuerdo al diagnóstico del entorno global e industrial la empresa tiene buenas
oportunidades de crecimiento y a nivel interno tiene una capacidad única en el desarrollo de
diseños innovadores. Es necesario que la empresa incluya dentro de su planeación
estratégica los factores recomendados anteriormente para hacer del diseño una ventaja
competitiva sostenible y crear otras ventajas competitivas que le permitan sobresalir en el
sector de la industria en el que se encuentra y así mismo tener un mejor rendimiento.
3.2 Estudio de percepción de los mercados meta frente a los productos de Diverpack
Ltda.
3.2.1 Análisis de comunalidades vs objetivos y enfoques planteados
En las matrices realizadas durante el desarrollo de la metodología se plantearon unas
preguntas con la finalidad de responder a tres de los objetivos específicos y observar
factores importantes de Conciencia, familiaridad y detección de ventajas competitivas
según Kotler y Armstrong. Para el desarrollo de la investigación en este componente
práctico se tomaran las preguntas hechas a los tres mercados meta, y se mostrara la
respuesta común a cada una de estas preguntas, luego se hará un análisis con base en estas
comunalidades que resuelvan los objetivos y enfoques propuestos para esta sección.
3.2.1.1 Comunalidades
Mercado meta: Niños
1. Cuál de estos dos productos prefieres los productos número 1 o los productos número 2
Respuesta común: Todos los entrevistados prefirieron los productos del grupo número dos
4 ¿Por qué te gusta más este producto?¿qué atributos lo diferencian del otro?, ¿es
importante para ti esa diferencia?
RC. Entre los atributos de valor encontrados en esta pregunta la mayoría de los
entrevistados observó los siguientes: Colores, equipos de futbol, estética (son más bonitos)
variedad en diseño (ya que encontraron computadores celulares carros y tracto mulas en
cartón)
5 ¿Cuando ves este producto (el que haya escogido) en qué piensas?
RC. La mayoría de los entrevistados identificó el producto con diversión, futbol y dulces.
4. ¿Al ver el producto que te interesa más, el dulce que lleva adentro o el empaque?
RC. Casi todos los entrevistados estuvieron de acuerdo en que prefieren el empaque porque
les brinda la posibilidad de conservarlo para jugar, mientras que con un dulce no pueden
21
hacer lo mismo. Por otro lado concordaron en que el dulce le da un valor agregado
interesante al producto.
5. Si en una tienda ves a) El producto número 1 b) El producto número 2 c) Un bon bon
bun d) Gomitas ¿Qué elijes y por qué?
RC. La mayoría eligió el grupo de productos número dos (el de Diverpack Ltda.) por
razones similares a las anteriores. Además de tener dulce pueden conservar el empaque
para jugar, no eligieron el grupo de productos número 1 (los de la empresa Mc Dulces) por
que perciben que son más "bonitos" los productos pertenecientes al grupo número dos.
6. ¿Tus papas te dan dinero para comprar dulces?
RC. A todos los niños les dan dinero para comprar onces no sólo para comprar dulces, ellos
reparten el dinero que sus padres les dan entre la comida que eligen para sus onces y
golosinas
7. ¿Cuánto dinero te dan para comprar dulces?
RC El dinero que reciben diariamente estos niños para onces esta dentro del rango de
$5000 a $ 7000
8. ¿Habías visto alguna vez el producto numero 2? Si no lo has visto dinos en que lugares
te gustaría encontrarlo
RC. De los doce entrevistados, doce de ellos no habían visto el producto, los demás dicen
que los han visto en diversas tiendas a las que han tenido acceso.
9. ¿Qué sugerirías para mejorar estos productos?
RC. Algunos chicos sugirieron que el producto aparezca en internet, y que por este medio
ellos puedan tener mayor interacción con el mismo (por medio de juegos o de tutoriales de
carritos para armar en casa) por otro lado las niñas entrevistadas sugieren que se hagan
productos más enfocados en sus gustos ya que perciben que muchos de ellos son sólo
hechos para niños; sin embargo en la observación que se realizó durante la entrevista las
niñas se sentían a gusto con los productos para niños
Mercado meta: Adultos
1. ¿Cuál de estos dos productos prefiere, los productos del grupo número 1 o los
productos del grupo número 2?
RC. La gran mayoría prefirió el grupo de productos número uno, (Los Diverpack Ltda.)
Excepto una de las personas entrevistadas
2. ¿Por qué prefiere dicho grupo de productos?
22
RC. Las personas que prefirieron el grupo de productos número uno, manifestaron esta
preferencia por que los productos de este grupo tienen mejor diseño (empaques diferentes a
los ya existentes en el mercado dentro de esa rama) mejores colores (les resultaba muy
llamativa la combinación de colores con la escarcha del producto). La persona que prefirió
uno de los productos del grupo dos, (el empaque de Choco break) lo hizo porque desde
muy niño tenía esa marca en su mente, por otro lado los productos del grupo de Diverpack
Ltda. Especialmente las chivas y los buses los asocia con los productos baratos y de mala
calidad que venden en el terminal.
3. ¿Considera que el diseño en este tipo de productos es un atributo valioso para
comprarlo?
RC. Todos manifestaron que el diseño es un factor muy importante a la hora de tomar
la decisión de compra, especialmente en este tipo de productos (expresión social,
recuerdos o íconos de la cultura colombiana). Debido a que el diseño hace que el
detalle que van a brindar se diferencie de los demás.
6 ¿Había visto alguna vez el producto número 1? Si no lo ha visto por favor diga en que
lugares le gustaría encontrarlo
RC. La gran mayoría del grupo de entrevistados manifestó que no había visto antes el
producto, y que les gustaría encontrarlo especialmente en centros comerciales o en
almacenes de cadena, ya que son los lugares a donde usualmente van a comprar
detalles para regalar. Sólo una persona manifestó haber visto las Chivas y los buses en
los almacenes de dulces del terminal de transporte de Bogotá.
7 Al ver estos productos(los productos de Diverpack Ltda.) ¿con cuáles cualidades los
asocia?
RC. Los entrevistados asociaron el producto con las siguientes características: Diseño,
Originalidad, Material reciclable, muestras de cultura colombiana y color.
8 ¿Considera que estos productos son innovadores?
RC. Once de los doce entrevistados manifestaron que los productos de Diverpack Ltda.
Son innovadores. Solo uno manifestó que no lo eran por que no representaban una
diferencia clara frente a los otros productos existentes en el mercado de ese tipo.
9 ¿qué sugeriría para mejorar dichos productos?
RC. En general los entrevistados sugirieron cambiar algunos de los mensajes de los
empaques de expresión social por más mensajes de amistad, graduación y compañerismo
en el trabajo, para tener mayor variedad y dar un detalle apropiado en diversas situaciones.
No se sugirió nada viable para los buses o las chivas.
10 ¿Compraría este producto? ¿Por qué?
RC. Todos manifestaron el deseo de comprar los empaques ya que consideran que pueden
ser un detalle bonito. Sin embargo alguno de ellos identificaron el producto como un detalle
23
para niños por los dibujos y colores, especialmente los hombres entrevistados entre los 30 y
40 años de edad. Las mujeres se mostraron mucho más receptivas hacia el mensaje del
producto.
Mercado meta: Empresas
1. ¿Conocía los productos de Diverpack LTDA como un medio de hacer publicad para su
empresa?
RC. Ninguna de las personas entrevistadas conocía el producto
2. ¿A la hora de buscar un empaque publicitario cuál de las siguientes opciones prefiere?
¿Por qué? a. Precio b. Originalidad c. Originalidad a un precio razonable.
RC. La gran mayoría de entrevistados prefieren originalidad a un precio razonable.
3. ¿Cuándo se trata de encontrar un empaque publicitario para su empresa, el diseño del
mismo es un factor importante? ¿Por qué?
RC. Todos identificaron el diseño como un factor importante porque es el factor diferencial
que hace que su publicidad y por ende la imagen de su empresa, se destaque de las demás.
4. Entre un diseño de esta empresa y las alternativas tradicionales de publicidad
(entiéndase en este caso alternativas tradicionales los folletos, termos, esferos,
cuadernos o agendas con la marca de la empresa) ¿cuál prefiere y por qué?
RC. La mayoría de las empresas prefieren las nuevas alternativas que le ofrece Diverpack
Ltda. Por qué identifican ellas una oportunidad diferente de diferenciar su empresa de las
demás
5. ¿Cuándo usted busca artículos para hacer publicidad (volantes, plegables, cuadernos
etc) por qué medios encuentra a estas empresas, y si ya tiene proveedores específicos
porque medio los contacto? a. Teléfono b. Buscador de google- Página web
c. Referidos d. Otros… ¿Cuáles?
RC. La mayoría de los entrevistados manifestaron tener proveedores contratados
anteriormente o referidos por personas conocidas. Sin embargo si necesitan buscar cosas
nuevas recurren a los buscadores de internet
6. Después de haber visto las fotografías de los productos de Diverpack LTDA,
¿Considera que estos son una alternativa innovadora y diferente de publicidad?
RC. Todos consideraron que los diseños de la empresa objeto de estudio son innovadores;
sin embargo manifestaron que la mayoría de los productos desarrollados tienen que ver con
24
medios de transporte, y que la empresa debe comunicar la capacidad que tiene de hacer
desarrollos de diseño diferentes.
7. ¿Contactaría a Diverpack Ltda. Con el fin de desarrollar algún producto publicitario
para su empresa?
RC La mayoría de las personas entrevistadas manifiesta que contrataría los servicios de la
empresa en la medida en que le pueda brindar desarrollos de diseño acorde con sus
necesidades.
3.2.1.2 Comunalidades versus objetivos y enfoques
Objetivo: Determinar la preferencia y percepción que tienen los empaques de Diverpack
Ltda. Sobre su competencia en cada uno de los tres segmentos (Niños, adultos y empresas),
mediante entrevistas.
A través de las entrevistas se logró observar que las personas entrevistadas, representantes
de los tres mercados meta de la empresa objeto de estudio, tenían una preferencia clara por
los productos de Diverpack Ltda, ya que identificaban en ellos un diseño innovador, lo cual
motivaba su decisión de compra. Sin embargo en el mercado de empresas, a pesar de que
estas encontraban en los productos de Diverpack Ltda. Una alternativa diferente para hacer
publicidad, aún no eran lo suficientemente receptivos ante el mensaje de que la empresa
puede diseñar cualquier tipo de producto publicitario para cualquier empresa, ya que la gran
mayoría de desarrollos en diseño, habían sido hechos en relación a medios de transporte
(Carros o aviones) de modo que estas personas pensaron que desarrollar ese tipo de
empaques era la especialidad de la empresa.
Objetivo: Analizar los atributos de valor de la competencia percibidos por los tres
mercados meta de Diverpack Ltda. De la empresa objeto de estudio.
No se pudieron identificar muy bien, ya que la mayoría de personas, en los tres mercados
prefirió los productos de Diverpack Ltda. Sin embargo una persona en el mercado de
adultos eligió uno de los productos de la competencia ( el empaque de choco break) ya que
desde muy niño llevaba esta marca en su mente e identificaba el posicionamiento de marca
de estos dulces con calidad. En el mercado de empresas las personas entrevistadas
indirectamente preferían la competencia indirecta o productos sustitutos a la alternativa de
publicidad que ofrece Diverpack Ltda. Debido a que en ciertas situaciones ellos piensan
que no es apropiado hacer publicidad mediante un empaque, si no que puede resultar más
efectivo el uso de volantes, esferos o cuadernos con la marca de la compañía; en conclusión
en el caso de del mercado de empresas, la preferencia por la publicidad de Diverpack Ltda.
Depende del uso que se le vaya a dar. Por otro lado los atributos de valor de los productos
de la empresa objeto de estudio, percibidos por los tres mercados fueron los siguientes:
25
Originalidad
Diseño diferente o innovador
Color
Diversión
Muestras de cultura Colombiana
Todos estos atributos identificados demuestran que el esfuerzo que la empresa hace en
crear diseños de empaques distintos, son percibidos y apreciados por las personas que
hacen parte de sus tres mercados meta.
Objetivo: Describir el posicionamiento actual de los productos de la empresa Diverpack
Ltda. En cada uno de los tres segmentos a través de la descripción de la conciencia y
familiaridad de producto.
No existe posicionamiento actual, ya que la gran mayoría de entrevistados no habían visto
antes el producto, a pesar de que hubo un leve conocimiento del mismo en el mercado de
los niños. No hay conciencia ni familiaridad8 al respecto, ya que a través de los años
Diverpack Ltda no ha trabajado en el tema. Sin embargo hubo un hallazgo interesante en el
mercado de los niños, al final de las entrevistas con este grupo, las madres de los niños que
ya conocían el producto manifestaron que sus hijos no lo olvidaron fácilmente y que
trataron de buscarlo una y otra vez en las tiendas en donde lo habían comprado
inicialmente. Esto significa que si se hace un esfuerzo extra por aumentar los niveles de
conciencia y familiaridad en los tres mercados, especialmente en el de los niños, se puede
incursionar con el tiempo, en el posicionamiento de la marca en la mente de los
consumidores meta de esta empresa.
3.2.1.2 Criterios para identificar ventajas competitivas Según Kotler y Armstrong
De acuerdo a los resultados arrojados por el análisis de comunalidades y el enfoque de cada
una de las preguntas, se identificará si el diseño de los productos de Diverpack Ltda.
Cumplen con los criterios establecidos por Kotler y Armstrong.
Importancia: La diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio altamente
valorado por ellos.
Se pudo observar que en los tres mercados meta, especialmente el de niños y adultos, que el
diseño del portafolio de productos es un factor importante para ellos, ya que en el caso del
mercado de niños, los empaques con forma de celulares, carros o computadores portátiles
etc, les daban la posibilidad de jugar con ellos; adicional al valor agregado del dulce, por
otro lado las ilustraciones de los empaques les parecían muy llamativas, especialmente las
de futbol ya que los hacía sentir identificados con sus gustos.
8 La conciencia de marca se refiere al desempeño del reconocimiento y recuerdo de la marca en la mente de
los consumidores. El reconocimiento de marca es la capacidad de los consumidores para confirmar su exposición previa a la marca cuando ésta se les da como pista (Keller, 2008)
La familiaridad, que es la exposición repetida de la marca, a través de diferentes medios, con el fin de que el
consumidor la registre en su memoria más rápidamente. (Keller, 2008)
26
En el caso del mercado de los adultos, el diseño se consideró un factor importante, ya que
el uso o finalidad de estos productos es la de servir como detalle. De modo que un diseño
distinto y estético hacen que el detalle que se va a brindar se diferencie de los demás, lo
cual es un factor importante, para la mayoría de personas entrevistadas que manifestaron en
sus distintas respuestas, que el diseño de este producto es marca la diferencia entre su
competencia en este sentido.
El mercado de empresas, percibió una notable diferencia en el diseño de los productos de la
empresa objeto de estudio e identificó que era importante y deseable tener el desarrollo
personalizado que la empresa Diverpack Ltda. Ofrece en este mercado, sin embargo se
sintieron incrédulos ante la posibilidad de tomar la decisión de contratar a la empresa objeto
de estudio para hacer un desarrollo publicitario debido a que observaron que la gran
mayoría de productos para empresas habían sido carros, buses o empaques relacionados
con medios de transporte, ello les hizo dudar de la capacidad de la empresa para desarrollar
un diseño acorde a sus necesidades.
Distinción: Los competidores no ofrecen la diferencia, o la compañía la puede ofrecer de
manera más distintiva.
Se evidenció de una manera muy notable que los tres mercados objetivo de ésta empresa
identificaron que los productos pertenecientes a la competencia directa e indirecta en cada
uno de los tres segmentos, no ofrecen la misma diferencia en diseño de empaques que
brinda Diverpack Ltda. A pesar de ello el mercado de empresas prefiere en algunas
ocasiones los productos sustitutos a los de Diverpack, porque consideran que no en todas
las situaciones en las que desean hacer publicidad, es propicio brindar un empaque, es decir
la diferencia en diseño de Diverpack Ltda. Es apreciada como un factor diferencial
importante en este mercado pero dependiendo de la situación y del uso que se le de al
producto.
Superioridad: La diferencia hace que el producto sea superior al que ofrece la
competencia
El producto es superior a lo que ofrece la competencia ya que en las preguntas enfocadas a
resolver este factor, la mayoría de los entrevistados de los tres mercados meta manifestaron
su preferencia por el producto número dos, debido a su diseño que es un factor diferencial y
superior sobre su competencia.
Como se explicó anteriormente, el mercado de empresas a pesar de que identificó el diseño
como una alternativa diferente y por ende superior a la oferta de valor de los productos de
la competencia ofrece, manifestó que no en todas las ocasiones es apropiado utilizar el
diseño de Diverpack como alternativa de publicidad.
Comunicación la diferencia se puede comunicar a los compradores y ellos la pueden
percibir.
27
La diferencia se puede comunicar mediante diversas campañas publicitarias con base en la
identificación de los atributos de valor percibidos por los mercados objetivo, sin embargo la
empresa no ha incorporado el tema de comunicación dentro de su estrategia. Por ende se
puede inferir que actualmente la empresa no comunica dicha diferencia.
Exclusividad: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
Como se comentó en el anteproyecto, los competidores directos de Diverpack Ltda
copiaron un diseño de la empresa objeto de estudio, de quince que normalmente tiene
dentro de su portafolio de productos. En este caso la exclusividad no se mide en términos
de copiar un producto específico si no en la capacidad de innovar constantemente en el
mercado con diseños diferentes, como se mencionó en uno de los incisos anteriores del
estudio de Recursos y Capacidades, muchas de las grandes empresas dedicadas al diseño
han sido víctimas de plagio en algunos de sus productos, pero el hecho de que hayan
copiado solo uno no significa que la empresa pierda su capacidad de innovar y de imprimir
la diferencia en el mercado, en este caso con diseño.
En ese sentido se puede inferir que el diseño de Diverpack Ltda si es exclusivo, y sus
consumidores meta lo perciben, ya que eligieron el producto de esta empresa sobre el de la
competencia que la plagió (Mercado niños) y sobre los demás productos competidores
directos o indirectos, en el mercado de adultos y empresas.
Costeable Los compradores pueden pagar la diferencia.
En el mercado de niños, los productos de Diverpack están entre un rango de los $200 a los
$800 la unidad a precio final (Entre computadores, Bólidos, carros de futbol, celulares y
Packberry); Los niños entrevistados, reciben una mesada diaria entre los $5000 a $7000,
comprar cualquiera de los productos de esta empresa no les representa un gasto mayor al
10% del dinero que reciben diariamente. De modo que el costo del producto es
perfectamente asequible tanto para los niños como para sus padres.
En el mercado de los adultos, de forma similar que en el de los niños, pagar por un
producto diseñado por Diverpack Ltda, es perfectamente posible, ya que los productos
mostrados en las entrevistas tienen un costo de $3000 a $5000 para los productos de
expresión social, y de $5000 a $7000 para las chivas y buses. Hay que tener en cuenta que
los productos de la competencia mostrados durante las entrevistas en el caso de empaques
de expresión social, tienen están en un rango de $5000 a $8000. Por lo anterior las
alternativas que brinda Diverpack Ltda. Para este mercado no son solamente costeables,
también tienen un precio más bajo que las de su competencia.
En el mercado de empresas, un desarrollo de diseño de Diverpack Ltda, es más costoso que
las otras alternativas tradicionalmente usadas, porque este lleva en si mismo más
complejidad los productos sustitutos; y el factor de contabilidad depende del presupuesto
que cada empresa tenga para hacer publicidad y nuevamente de los usos y finalidades que
se le dará a la misma, de modo que evaluar este factor de una manera verás en este mercado
no es del todo posible por las razones anteriormente expuestas.
28
Rentable Como su nombre lo indica, habla de la rentabilidad que le representa a la
compañía mantener esa diferencia.
En el caso de Diverpack Ltda, mantener una diferencia importante en diseño no es
solamente rentable, es necesario, ya que el diseño de empaques es la razón de ser de esta
empresa.
La empresa Diverpack Ltda, cumple con los siguientes factores anteriormente expuestos
(Superioridad, costeable, exclusividad, distinción y rentabilidad). De acuerdo con Kotler y
Armstrong, si la empresa cumple con más de tres de estos factores la diferencia evaluada,
es una clara ventaja competitiva para posicionar. Según esta visión el diseño si es una
ventaja competitiva para posicionar.
3.2.1.3 Conclusión del Estudio de percepción de los mercados meta frente a los
productos de Diverpack Ltda. y del Estudio teórico de ventajas competitivas:
Con base en el análisis arrojado por las entrevistas realizadas, a la luz del cumplimiento de
los objetivos propuestos para esta sección y los criterios para identificar ventajas
competitivas de Kotler y Armstrong, la empresa si tiene una ventaja competitiva en el
diseño. Sin embargo ello sería contradictorio con el resultado arrojado por el estudio de
Recursos y Capacidades de Michael Hitt que identificó que el diseño de los productos de
Diverpack Ltda aún no es una ventaja competitiva sostenible.
En ese sentido, se tienen dos enfoques, el enfoque estratégico de Michael Hitt y el enfoque
basado en la percepción de Kotler y Armstrong, ambos arrojando resultados opuestos.
Contrastando ambos estudios, se puede decir que, el diseño de los productos de la empresa
Diverpack Ltda constituye en efecto un factor importante en la decisión de compra de los
consumidores de sus mercados meta, especialmente en el de niños y adultos, con base en lo
anterior se puede decir que el diseño si ha sido una ventaja competitiva para Diverpack
Ltda. Sin embargo desde una perspectiva de análisis interno de la empresa, respaldada por
el análisis del entorno industrial y del entorno global, aún hacen falta una serie de
elementos para hacer del diseño de los productos de Diverpack Ltda. Una ventaja
competitiva consolidada y sostenible. A pesar de ello al ser el diseño un diferencial
importante para los consumidores meta, vale la pena posicionar los atributos de valor
percibido por los consumidores, alrededor del mismo.
Capitulo 4: Lineamientos para la futura estrategia de posicionamiento de Diverpack
Ltda
Con el propósito de resolver el quinto y último objetivo de esta investigación, que consiste
en Proponer los lineamientos básicos para una futura estrategia de posicionamiento
enfocada a mejorar la conciencia y familiaridad del portafolio de productos de Diverpack
Ltda. con base en los resultados del análisis estratégico y el análisis de percepción .
29
Se enmarcan los lineamientos para la futura estrategia de posicionamiento en los siguientes
puntos
- Propuesta de valor
- Red nodal con base en los atributos de valor identificado en los tres mercados meta
- Promoción para mejorar la conciencia y familiaridad
4.1 Propuesta de Valor
Kotler y Armstrong, sostienen que una vez identificadas las o la ventaja competitiva, se
debía trabajar en una propuesta de valor para posicionar sus productos.
La propuesta de valor que se eligió para la empresa Diverpack fue la de más por lo mismo
ya que la empresa brinda las ventajas de un diseño de empaques sobresaliente, para los tres
mercados meta, pero a precios asequibles.
Dicha propuesta de valor, debe ser comunicada al mercado meta para que comience a
identificar la marca de Diverpack y los productos de la misma dentro de este concepto, y
así mismo comiencen a asociarlo con un beneficio para ellos.
4.2 Red nodal con base en los atributos
Con base en las entrevistas se realiza la siguiente red nodal identificando los aspectos
claves con los cuales fueron caracterizados los productos de Diverpack, por sus tres
mercados meta en las entrevistas
Nota: Los factores más cercanos a la marca fueron los más respondidos en las entrevistas
Estos son los principales atributos asociados a la marca por parte de sus consumidores
objetivo, por ende estos atributos son los que deben comunicarse en la estrategia de valor y
Diseño innovador Color
Diversión
Material
reciclable
Muestras de cultura
colombiana
Originalidad
lidad
30
en la estrategia de comunicación que realice la empresa, ya que con ellos las personas de su
mercado objetivo deben relacionar la marca.
4.3 Promoción para mejorar la conciencia y familiaridad
A través de su propio sitio web: La empresa debe mantener actualizado su sitio web y
hacerlo más atractivo para sus consumidores. Una propuesta interesante que podría surgir
en este ámbito, es el desarrollo de juegos que le permitan a los niños interactuar con el
producto a través de la página web; ya que algunos de los niños entrevistados manifestaron
ser usuarios de internet, este medio de interacción podría afiliar en su mente los atributos de
diversión y originalidad.
En el mercado de empresas, que manifestaron buscar publicidad a través de internet, se
puede buscar la vinculación de la página de Diverpack a páginas asociadas como el
empaque.com, el precio de la publicidad en esta página es de $1.400.000 anuales, pero la
empresa tendrá la oportunidad de ser vista por 3.000 usuarios que en promedio visitan esta
página; por este medio otras empresas pueden conocer a Diverpack Ltda como una
alternativa de empaques publicitarios innovadora.
En el mercado de adultos se puede vincular página web a sitios de detalles o regalos para
que las personas visiten la página.
Otra herramienta muy interesante que se puede utilizar es google Adwords, la cual ofrece la
posibilidad de crear anuncios y elegir las palabras clave, que son aquellos términos
relacionados con la empresa que se promocionará, cuando los usuarios realicen una
búsqueda en Google introduciendo una de sus palabras clave, la herramienta hará que el
anuncio de la empresa aparezca del lado derecho de los resultados de la búsqueda. De esta
manera, la publicidad se mostrará únicamente a un público que ya está interesado en su
producto o servicio. Sólo se paga si los usuarios del buscador hacen click en los anuncios9
En la etapa inicial se puede medir el desempeño de la página web mediante google
analalytics.
A través de las redes sociales: Este medio no sólo da a conocer el producto, también
mantiene una comunicación con los clientes, si la empresa así lo propicia, es necesario
difundir invitaciones en Facebook y twiter para aumentar la popularidad de la marca. Los
productos también deben tener el logo de las redes sociales para invitar a sus consumidores
de los tres mercados a que sigan sus productos con un mensaje similar al siguiente
“Quieres conocernos más visítanos en www.diverpack.com o síguenos en Facebook o
Twiter”. Por supuesto en ambos casos debe haber personas encargadas de administrar las
9 Más información al respecto, consultar:
https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=adwords&hl=es_CO<mpl=jfk&continue=https://adword
s.google.com/um/gaiaauth?apt%3DNone%26ltmpl%3Djfk&cd=CO&passive=86400&sacu=1&sarp=1&sourceid=awo&subid=co-es-ha-bk&medium=ha&term=%2Bgoogle+%2Badwords Recuperado el 20 de octubre
de 2012
31
cuentas de la empresa en las redes sociales. La campaña por estos medios debe tener en
cuenta los siguientes elementos:
Tener un objetivo claro: En este caso el objetivo inicial debe ser dar a conocer los
productos de Diverpack entre sus tres mercados meta.
Apoyar las necesidades de la comunidad a la que se dirige: Para resolver este punto
la empresa debe trabajar en las sugerencias y recomendaciones que los consumidores
hicieron en este estudio, luego de mejorar esos aspectos debe comunicarlos a través de
la red social.
Impulsa la interacción entre usuarios: La empresa debe contemplar el diseño de
encuestas o concursos que motiven la interacción de los usuarios con la marca. Por
ejemplo en el caso de los niños, la empresa puede publicar una especie de concurso
entre ellos para que todos den ideas para la creación de un nuevo empaque para ellos. O
en el caso de los adultos y las empresas hacer preguntas para averiguar su opinión con
respecto a nuevos productos. Preguntarle también a los consumidores por medio de las
redes sociales, de qué manera mejorarían ellos los productos ya existentes.
Motivar a los usuarios a expresar su personalidad: Fomentando mediante la red
espacios para debate, acerca de los productos actuales o de las ideas para sacar
productos nuevos.
Es dinámica: Las páginas en las redes sociales deben cambiar con el tiempo y
Responder a las demandas de los usuarios, para ello las páginas deben actualizarse mínimo
cada dos días.
En la fase inicial el éxito de las campañas de Diverpack por medio de las redes sociales, se
puede medir con base en la cantidad de seguidores en cada las páginas de Facebook y de
Twiter.
Participación en ferias: A mediados del presente año, Diverpack tuvo su primera
incursión en la feria del libro, y obtuvo excelentes resultados, ya que se vendieron muy bien
los productos y se recibieron también propuestas de empresas, la participación repetida en
ferias hace que las personas pertenecientes al mercado objetivo recuerden más la marca.
A continuación de muestran las fotografías de la primera participación de la empresa en la
feria del libro del año 2012.
32
33
Capítulo 5: Resultados conclusiones y recomendaciones
5.1 Resultados obtenidos
Se averiguó el posicionamiento actual de la empresa Diverpack Ltda. en términos
de conciencia y familiaridad.
A través de análisis se obtuvo que el diseño de los productos de Diverpack Ltda.
Aún no es una ventaja competitiva según el estudio de Recursos y Capacidades,
pero si es un factor importante que los consumidores meta de esta empresa perciben
a la hora de tomar su decisión de Compra
Se encontraron los atributos de valor percibidos por los consumidores
pertenecientes a los tres mercados meta de Diverpack Ltda.
Con base en lo encontrado en el estudio de Recursos y capacidades y el análisis de
la percepción del portafolio de productos, se propusieron los lineamientos para una
futura estrategia de posicionamiento para la empresa Diverpack Ltda.
Se investigó sobre herramientas útiles y poco costosas para promocionar el
portafolio de productos de Diverpack a través de internet.
Se encontraron propuestas para mejorar los productos ya existentes y para realizar
nuevos productos.
Se detectaron necesidades no resueltas en los mercados meta.
5.2 Recomendaciones
Generales:
Seguir las parámetros que fueron fruto de este estudio con el fin de ajustar su
estrategia de posicionamiento, aumentando la conciencia y familiaridad en sus
mercados meta.
Específicas
Tener un conocimiento más profundo de las necesidades de sus consumidores meta,
especialmente en el mercado de empresas, ya que ha sido el más descuidado por
Diverpack Ltda. Y a pesar de tener mucha competencia de productos sustitutos, las
respuestas en las entrevistas demostraron que hay necesidades de innovación que la
empresa Diverpack Ltda. Puede suplir.
Desarrollar una estrategia de ventas propia que no amarre su cuota mercado a la
estrategia de venta de sus distribuidores actuales, ya que ello es lo que ha ahogado
las ventas de la empresa actualmente y ha aumentado su cartera.
Invertir en los recursos únicos como máquinas que le ayuden a la empresa a
sintetizar proceso, aumentando su competitividad. También es necesario que la
34
empresa entre en un proceso de patentes para proteger sus diseños y marcas de
futuros plagios.
Enfocar su estrategia a la creación y fortalecimiento de ventajas competitivas que
suplan las necesidades del mercado, y que hagan que la empresa sobresalga entre
sus competidores directos e indirectos.
5.3 Conclusión
Por medio de la investigación se pudieron observar, dos de las grandes debilidades actuales
de la empresa objeto de estudio. La primera de ellas es que carece de un plan específico
para hacer del diseño, que es su razón de ser, una ventaja competitiva desde el punto de
vista estratégico, ya que la empresa cuenta con falencias en cuanto a la protección legal de
sus productos ya existentes del plagio o la copia por medio de patentes, lo anterior no
solamente le brindaría la posibilidad de tener un activo intangible en “Know How” sino
evitar y proteger su propiedad intelectual de futuros plagios. También debe automatizar
algunos de sus procesos para evitar su alta dependencia hacia la mano de obra y los costos
asociados a ella, esto en un futuro puede afectar seriamente su competitividad en el
mercado. Por otro lado el estudio develó que en sus tres mercados objetivo, la percepción
de su portafolio de productos es muy favorable, las personas no solamente perciben una
diferencia marcada por los diseños de los productos de Diverpack, también la identifican
como un factor de diferenciación alto sobre su competencia. Ello muestra que la empresa
ha sabido detectar las necesidades de sus mercados especialmente en el de niños y adultos
y ha sacado productos acordes a ellas; sin embargo se le recomienda incursionar más en el
mercado de empresas, y conocer mejor sus necesidades para realizar una propuesta de valor
clara y contundente
La segunda gran falencia de Diverpack es que a pesar de tener un buen producto, goza de
un bajo reconocimiento en sus tres mercados objetivos, de modo que no es posible tener un
alto crecimiento en ventas si el producto no se conoce. Por ende se puede decir que
actualmente la empresa no tiene un alto posicionamiento en el mercado. Aunque obtener
una posición importante en la mente de los consumidores implica gran esfuerzo de tiempo y
dinero, la empresa puede comenzar a dar más a conocer sus productos mediante estrategias
eficientes de promoción y comunicación a través de internet, utilizando su página web, las
distintas redes sociales y las ayudas herramientas para potencializarlas expuestas en este
trabajo. Esta resulta ser una estrategia con un costo relativamente bajo, pero requiere
tiempo y constancia para dar resultados interesantes, y así mismo mejorar la posición del
portafolio de productos de la empresa en términos de conciencia y familiaridad. La empresa
debe considerar también la posibilidad de entrar a vender sus productos en almacenes de
cadena a pesar del costo de cartera que esto significa, ya que por este medio se puede
35
garantizar una mayor exposición del portafolio de productos, especialmente para el
mercado de niños y adultos.
Depende de solamente de la empresa, mejorar su desempeño actual con base en el
seguimiento de las recomendaciones que se hicieron en este estudio.
Bibliografía
Delgadillo, A. W. (Febrero de 2011). El empaque. Recuperado el 20 de Septiembre de
2012, de elempaque.com:
http://www.elempaque.com/ee/secciones/EE/ES/MAIN/IN/ARTICULOS/doc_8194
3_HTML.html?idDocumento=81943
Dinero, R. (Marzo de 2011). ¿En qué gastan la plata los colombianos? Revista Dinero, 20-
22.
empaque, E. (5 de octubre de 2012). El empaque . Recuperado el 10 de octubre de 2012, de
http://www.elempaque.com/ee/secciones/EE/ES/MAIN/N/NOTICIAS3/doc_89742
_HTML.html?idDocumento=89742
Hitt M., I. D. (2008). Administración Estratégica competitividad e innovación. México:
Cengage Learning Editores.
Keller, K. L. (2008). Administración estratégica de la marca. México D.F: Pearson .
Kotler. (2008). Fundamentos de marketing. En K. P. Armstrong, Fundamentos de
marketing (pág. 199). Mexico DF: Pearson.
Rodríguez, A. G. (Septiembre de 2003). Fundes . Recuperado el 13 de Septiembre de 2012,
de La realidad de la Pyme Colombiana. Desafío para el desarrollo:
http://www.fundes.org/uploaded/content/publicacione/1241969270.pdf
Roquet, D. R.-J. (10 de Marzo de 2010). zanadoria. Recuperado el 13 de Septiembre de
2012, de Metodología de la investigación:
http://zanadoria.com/syllabi/m1019/mat_cast-nodef/PID_00148556-1.pdf
36
Anexos
Anexo 1
Formato para el mercado de los niños
Nota 1: En este formato el grupo número uno son los productos de la competencia y el
grupo número dos son los productos de Diverpack Ltda.
Nota 2: Las fotografías de los productos que se mostraron en cada una de las entrevistas
están en el Anexo 2.
Pregunta Enfoque de la pregunta Objetivo al que
responde
1. ¿Cuál de estos dos
productos prefieres, los
productos número 1 o los
productos número 2?
1. ¿Por qué te gusta más
este producto? (el
que la persona eligió)
¿qué atributos lo
diferencian del otro?,
¿es importante para ti
esa diferencia?
La pregunta va a enfocada a indagar
la percepción del consumidor frente
a los productos de la empresa Diverpack Ltda. Comparados con
los de su competencia, sabiendo el
nivel de preferencia de sus productos por encima de los de la
competencia.
También busca encontrar respuestas
a dos de los argumentos planteados
por Kotler y Armstrong, Estos son
Distinción y Superioridad
Mediante esta pregunta se busca
indagar los atributos de valor
específicos que el consumidor encuentra en el producto que eligió
los cuales hacen que se modifique
su decisión de compra. Se debe
estudiar la experiencia del
cliente con el producto de la
empresa en cuestión. Así se
pueden encontrar pistas de la
capacidad que tiene la empresa
de no sólo satisfacer las
necesidades del consumidor,
sino de hacer que la experiencia
con el producto sea diferente e
inolvidable y trabajar en ello,
Determinar la
preferencia y
percepción que
tienen los empaques de Diverpack Ltda.
Sobre su
competencia en cada uno de los tres
segmentos de sus
mercados meta.
Analizar los
atributos de valor
de la competencia
percibidos por los
tres mercados meta
de Diverpack Ltda.
De la empresa
objeto de
estudio.(opcional
si la persona elige
el producto de la
competencia,
37
para poder posicionar su marca.
También la pregunta se enfoca
en indagar el atributo de
importancia, propuesto
anteriormente por Kotler y
Armstrong.
durante la
entrevista)
3. ¿Cuándo ves este
producto (el que haya
escogido) en qué
piensas?
La pregunta quiere medir la
percepción a través de las
características que el consumidor
encontró en el producto que
eligió, ya sea el de la
competencia o el de la empresa
objeto de estudio.
4. Al ver el producto que
te interesa más, el dulce
que lleva adentro o el
empaque?
Permite conocer si realmente el
argumento de valor que impulsa
la decisión de compra es el dulce
o el empaque. En caso de ser el
dulce la respuesta con mayor
elección, tratar de desarrollar
una estrategia de
posicionamiento encaminada a
exaltar las ventajas del empaque
sería inútil porque lo más valioso
para el consumidor es el dulce.
No responde un
objetivo en
especial pero va
enfocada a
recolectar
elementos
responder el tercer
objetivo, que busca
saber el
posicionamiento
actual y los
elementos para
construirlo.
5. Si en una tienda ves
a) El producto número 1
b) El producto número 2
c) Otros dulces como
chocolatinas, gomitas,
chicles
Qué elijes y por qué ?
Esta pregunta indaga la
preferencia que lo niños tienen
sobre productos que hacen parte
de la competencia directa de
Diverpack Ltda. en este
segmento, y sobre la
competencia indirecta que son
los dulces sueltos de otras
marcas, los cuales gozan de un
alto posicionamiento y por ende
pueden ser preferidos por los
niños.
Determinar la
preferencia y percepción que
tienen los empaques
de Diverpack Ltda. Sobre su
competencia en cada
uno de los tres
segmentos de sus mercados meta.
Analizar los
atributos de valor
de la competencia
percibidos por los
tres mercados meta
38
de Diverpack Ltda.
De la empresa
objeto de estudio
6. ¿Tus papas te dan
dinero para comprar
dulces?
Esta pregunta está orientada a
encontrar los criterios útiles
para elegir las ventajas
competitivas adecuadas como
factor diferencial del producto.
Una de ellas es si el producto es
costeable es decir, la persona del
grupo objetivo puede desear el
producto, puede apreciar sus
cualidades pero no
Nota: Esta pregunta
no responde este
objetivo pero da
insumos para
responderlo.
Proponer un una
estrategia de
posicionamiento
enfocada dentro de
la visión de Kotler
y Armstrong que
mejore la
conciencia y
familiaridad del
portafolio de
productos de
DIVERPACK
LTDA con base en
los resultados del
análisis
estratégico.
7. ¿Cuánto dinero te dan
para comprar dulces?
Va en consecuencia con la
anterior pregunta
Va en consecuencia
con la anterior
pregunta
8. Habías visto alguna
vez el producto numero 2
Si no lo has visto dinos
en qué lugares te gustaría
encontrarlo
Busca saber el posicionamiento
actual, la conciencia y la
familiaridad del producto para
este mercado objetivo. También
pretende indagar el parámetro de
comunicación, de Kotler y
Armstrong.
Nota: Esta pregunta
no responde este
objetivo pero da
insumos para
responderlo.
Proponer un una
estrategia de
posicionamiento
enfocada dentro de
la visión de Kotler
y Armstrong que
mejore la
conciencia y
familiaridad del
9. ¿Qué sugerirías para
mejorar estos productos?
Es una preguntada enfocada a
diagnosticar necesidades del
consumidor que la empresa no
había detectado antes.
39
portafolio de
productos de
DIVERPACK
LTDA con base en
los resultados del
análisis
estratégico.
Observación: En este formato de entrevista no se incluyeron los atributos de
Rentabilidad, y Exclusividad de Kotler y Armstrong ya que ninguno de los dos por
definición aplica para ser indagado en el mercado meta de los niños.
Formato para el mercado de empresas
En esta entrevista para las comparaciones se tiene preparó un paquete con productos
publicitarios de la competencia indirecta como esferos, termos cuadernos y tulas. Se ha
preparado también un paquete con todos los productos que la empresa Diverpack Ltda ha
desarrollado para las distintas empresas para las cuales ha trabajado.
Pregunta Enfoque de la pregunta Objetivo al que responde
1. ¿Conocía los productos
de Diverpack LTDA
como un medio de hacer
publicad para su
empresa?
Busca saber el
posicionamiento actual, la
conciencia y la
familiaridad del producto
para este mercado
objetivo. También
pretende indagar el
parámetro de
comunicación, de Kotler
y Armstrong.
Describir el
posicionamiento actual
de los productos de la
empresa
DIVERPACK LTDA.
En cada uno de los tres
segmentos a través de
la descripción de la
conciencia y
familiaridad de
producto.
2. ¿A la hora de buscar un
empaque publicitario cuál
de las siguientes opciones
prefiere? ¿Por qué?
a. Precio
b. Originalidad
c. Originalidad a un
precio razonable.
La idea de estas dos
preguntas es indagar la
Importancia de la
originalidad y el diseño.
En la primera se hace un
diagnóstico para observar
que tan sensible es este
mercado a la variable
precio. ¿Está dispuesta
una empresa a pagar un
precio más alto por
originalidad o por diseño?
O por el contrario prefiere
Nota: Esta pregunta no
responde este objetivo
pero da insumos para
responderlo.
Proponer un una
estrategia de
posicionamiento
enfocada dentro de la
visión de Kotler y
Armstrong que
mejore la conciencia y
familiaridad del
portafolio de
3. ¿Cuándo se trata de
encontrar un empaque
publicitario para su
40
empresa, el diseño del
mismo es un factor
importante? ¿Por qué?
seguir por las alternativas
tradicionales con tal de no
sacrificar presupuesto. Es
costeable dicha
originalidad?
La siguiente pregunta
también pretende indagar
acerca de la Importancia
del diseño para este
mercado objetivo, ¿será
este un beneficio
altamente valorado por
ellos?
.
productos de
Diverpack Ltda. con
base en los resultados
del análisis
estratégico.
4. Entre un diseño de esta
empresa y las alternativas
tradicionales de
publicidad (entiéndase en
este caso alternativas
tradicionales los folletos,
termos, esferos,
cuadernos o agendas con
la marca de la empresa, se
muestran ejemplos de las
mismas) ¿cuál prefiere y
por qué?
La pregunta va a enfocada a
indagar la percepción del consumidor frente a los
productos de la empresa
Diverpack Ltda. Comparados con los de su
competencia indirecta en
este caso, sabiendo el nivel de preferencia de sus
productos por encima de los
de la competencia.
También busca encontrar
respuestas a dos de los argumentos planteados por
Kotler y Armstrong, Estos
son Distinción y
Superioridad
Determinar la
preferencia y percepción que tienen los empaques
de Diverpack Ltda.
Sobre su competencia en
cada uno de los tres segmentos de sus
mercados meta.
Analizar los atributos
de valor de la
competencia
percibidos por los tres
mercados meta de
Diverpack Ltda. De la
empresa objeto de
estudio.(opcional si la
persona elige el
producto de la
competencia, durante
la entrevista)
5. ¿Cuando usted busca
artículos para hacer
publicidad (volantes,
plegables, cuadernos etc.)
por qué medios encuentra
a estas empresas, y si ya
Busca saber el
posicionamiento actual, la
conciencia y la
familiaridad del producto
para este mercado
objetivo. También
Nota: Esta pregunta no
responde este objetivo
pero da insumos para
responderlo.
Proponer un una
estrategia de
41
tiene proveedores
específicos porque medio
los contacto?
a. Teléfono
b. Buscador de google-
Página web
c. Referido
d. Otros… ¿Cuáles?
pretende indagar el
parámetro de
comunicación, de Kotler
y Armstrong.
posicionamiento
enfocada dentro de la
visión de Kotler y
Armstrong que
mejore la conciencia y
familiaridad del
portafolio de
productos de
DIVERPACK LTDA
con base en los
resultados del análisis
estratégico.
6. Después de haber visto
las fotografías de los
productos de Diverpack
LTDA, ¿Considera que
estos son una alternativa
innovadora y diferente de
publicidad?
Es una pregunta directa
que indaga acerca de la
percepción que tiene el
mercado meta sobre el
producto. Es quizá una de
las más importantes
porque permite saber si en
realidad el diseño de
empaque de la empresa
objeto de estudio es
valorado como innovador
por su mercado objetivo.
Si es percibido así este en
sí mismo puede constituir
una ventaja competitiva
para la empresa.
Determinar la
preferencia y percepción
que tienen los empaques
de Diverpack Ltda. Sobre su competencia en
cada uno de los tres
segmentos de sus
mercados meta.
Nota: Esta pregunta no
responde este objetivo
pero da insumos para
responderlo.
Proponer un una
estrategia de
posicionamiento
enfocada dentro de la
visión de Kotler y
Armstrong que
mejore la conciencia y
familiaridad del
portafolio de
productos de
DIVERPACK LTDA
con base en los
resultados del análisis
estratégico.
7. ¿Contactaría a
Diverpack Ltda. con el
fin de desarrollar algún
producto publicitario para
su empresa?
Esta pregunta permite
saber que tan dispuesto se
encuentra este mercado
objetivo a adquirir los
productos de la empresa y
que necesitaría mejorar en
cuanto a sus estrategias de
42
comunicación en caso de
que no deseen contratarlo.
Formato de entrevista para adultos
La empresa Diverpack Ltda. para la temporada de amor y amistad de septiembre, ha
desarrollado una nueva línea de empaques con chocolates con el fin de incursionar en el
mercado de empaques de expresión social. El target para esta nueva línea de productos son
personas entre los 17 a los 35 años aproximadamente. Para esta entrevista se le pide a los
entrevistados que comparen algunos productos de la nueva línea de empaques de
Diverpack Ltda. con los otros empaques de chocolates similares que ya existen en el
mercado10
durante las dos primeras preguntas, ya que estos nuevos productos si tienen
como competidor directo a todo este tipo de empaques que ya circulan en el mercado desde
hace algunos años. En las siguientes preguntas se pretende indagar de manera específica la
percepción de todos los productos que la empresa Diverpack Ltda. tiene para adultos (La
Chivakana, los expresos y empaques de chocolates, no se incluyó el jeep cafetero del que se
habla en el anteproyecto ya que este producto jamás salió al mercado)
Pregunta Enfoque de la pregunta Objetivo al que responde
1. ¿Cuál de estos dos
productos prefiere, los
productos del grupo número
1 o los productos del grupo
número 2?
La pregunta va a enfocada a
indagar la percepción del
consumidor frente a los
productos de la empresa Diverpack Ltda. Comparados
con los de su competencia,
sabiendo el nivel de preferencia de sus productos
por encima de los de la
competencia.
También busca encontrar
respuestas a dos de los argumentos planteados por
Kotler y Armstrong, Estos son
Distinción y Superioridad
Determinar la preferencia
y percepción que tienen los
empaques de Diverpack
Ltda. Sobre su
competencia en cada uno de los tres segmentos de
sus mercados meta.
2. ¿Por qué prefiere dicho
grupo de productos?
Mediante esta pregunta se
busca indagar los atributos de valor específicos que el
consumidor encuentra en el
producto que eligió los cuales
hacen que se modifique su
decisión de compra. Se debe
estudiar la experiencia del
cliente con el producto de la
Determinar la preferencia
y percepción que tienen los
empaques de Diverpack Ltda. Sobre su
competencia en cada uno
de los tres segmentos de
sus mercados meta.
10
Ver más sobre el nuevo producto y su competencia en el Anexo 3
43
empresa en cuestión. Así se
pueden encontrar pistas de
la capacidad que tiene la
empresa de no sólo
satisfacer las necesidades
del consumidor, sino de
hacer que la experiencia con
el producto sea diferente e
inolvidable y trabajar en
ello, para poder posicionar
su marca.
También la pregunta se
enfoca en indagar el atributo
de importancia, propuesto
anteriormente por Kotler y
Armstrong.
3. ¿Considera que el diseño
en este tipo de productos es
un atributo valioso para
comprarlo?
La pregunta evalúa el diseño
en términos de importancia
y superioridad para este
mercado meta
Determinar la preferencia
y percepción que tienen los empaques de Diverpack
Ltda. Sobre su
competencia en cada uno de los tres segmentos de
sus mercados meta.
4. ¿Había visto alguna vez el
alguno de los productos del
grupo número 1? Si no lo ha
visto por favor diga en qué
lugares le gustaría
encontrarlo
Busca saber el
posicionamiento actual, la
conciencia y la familiaridad
del producto para este
mercado objetivo. También
pretende indagar el
parámetro de
comunicación, de Kotler y
Armstrong.
Nota: Esta pregunta no
responde este objetivo pero
da insumos para
responderlo.
Proponer un una
estrategia de
posicionamiento
enfocada dentro de la
visión de Kotler y
Armstrong que mejore
la conciencia y
familiaridad del
portafolio de productos
de DIVERPACK LTDA
con base en los
resultados del análisis
estratégico.
5. ¿Al ver estos
productos(los productos de
La pregunta quiere
esclarecer los atributos de
Determinar la preferencia
y percepción que tienen los
44
Diverpack Ltda.) con qué
cualidades los asocia?
valor que el consumidor
percibe en el producto de la
empresa objeto de estudio,
en caso de que la persona
elija el de la competencia
permite saber que atributos
de valor percibe en los
productos de la
competencia, y cómo
Diverpack, puede llegar a
superar dichos atributos.
empaques de Diverpack
Ltda. Sobre su
competencia en cada uno de los tres segmentos de
sus mercados meta.
6. ¿Considera que estos
productos son innovadores?
Es una pregunta directa que
indaga acerca de la
percepción que tiene el
mercado meta sobre el
producto. Es quizá una de
las más importantes por que
permite saber si en realidad
el diseño de empaque de la
empresa objeto de estudio
es valorado como innovador
por su mercado objetivo. Si
es percibido así este en si
mismo puede constituir una
ventaja competitiva para la
empresa.
Nota: Esta pregunta no
responde este objetivo pero
da insumos para
responderlo.
Proponer un una
estrategia de
posicionamiento
enfocada dentro de la
visión de Kotler y
Armstrong que mejore
la conciencia y
familiaridad del
portafolio de productos
de DIVERPACK LTDA
con base en los
resultados del análisis
estratégico.
7. ¿qué sugeriría para
mejorar dichos productos?
Es una preguntada enfocada
a diagnosticar necesidades
del consumidor que la
empresa no había detectado
antes.
8. ¿Compraría este
producto? ¿Por qué?
Esta pregunta permite saber
que tan dispuesto se
encuentra este mercado
objetivo a adquirir los
productos de la empresa y
que necesitaría mejorar en
cuanto a sus estrategias de
comunicación en caso de
que no deseen contratarlo.
45
Anexo 2
Productos mostrados en cada una de las entrevistas:
Para el mercado de niños se mostraron los siguientes productos:
Línea de Celulares de Diverpack Ltda.
46
Otros productos que tiene Diverpack que no tiene la competencia. Estos también fueron
mostrados en las entrevistas
Productos de Diverpack mostrados en las entrevistas para el mercado de empresas
47
Productos mostrados para las entrevistas en el mercado de adultos
Otros productos desarrollados para este mercado que no se mostraron en las
entrevistas.
48
Anexo 3
La entrada de Diverpack Ltda. a un nuevo mercado
Diverpack Ltda comenzó su entrada dentro del mercado de expresión social, desarrollando
empaques pequeños de chocolates con acabados muy atractivos. En este orden de ideas su
competencia en este campo, son todas las empresas, presentes en el mercado, que
desarrollen empaques de expresión social con chocolates adentro.
Actualmente existe una competencia muy grande en este mercado ya que se cuenta con la
presencia de grandes actores que lo han dominado desde hace varios años, obteniendo
recordación y posicionamiento. Por otro lado están las grandes empresas productoras de
chocolates, que ven atractivo el mercado y han sacado productos de este tipo. En este
orden de ideas los grandes actores competitivos que se han identificado son:
Empresas dedicadas a la fabricación de todo tipo de productos de expresión social, entre
ellos los empaques de cartón.
Pelanas
Timoteo
Zea Expresiones
Empresas que se dedican a la fabricación de chocolates y que han desarrollado empaques
de chocolate para entrar en el mercado de expresión social, especialmente en fechas de
amor y amistad.
Chocolates triunfo
Colombina (choco break con empaque especial para amor y amistad)
Las diferencias con las que Diverpack ha querido entrar en el mercado son las siguientes:
Diversidad de empaques. Diverpack sacó para esta temporada de amor y amistad 36
opciones de estuches diferentes repartidos de la siguiente manera, seis formas de
empaque con seis tipos de ilustraciones por forma. Normalmente una empresa de
empaques para expresión social , como es el caso de dos de sus grandes
competidores en este mercado, Pelanas y Oseas . ver
https://www.facebook.com/media/set/?set=a.10150430175118317.360772.9874319
8316&type=3 y
Se mezcló la escarcha y el brillo UV para los acabados de impresión de los
empaques . Esto a excepción de la escarcha no se había hecho hasta ahora y
marcaron una diferencia importante para los consumidores en cuanto a aspectos
estéticos del producto comparado con su competencia
El precio final de los productos de expresión social de Diverpack Ltda son más
bajos que los de los empaques de expresión social de la competencia. Un empaque
de cartón de cualquiera de los competidores esta en un rango de los $5000 a
$12000, mientras que los de Diverpack Ltda están entre $3.500 a $5000.
49
En cuanto a los atributos de diversidad y precio, solamente los puede igualar la empresa
Zeas Expresiones de Medellín, que un su página de internet ofrece distintas opciones de
empaque a precios asequibles ver
http://www.tarjetaszea.com/tiendaVirtual/productos/chocolates.html?p=4 .
Estos productos tuvieron durante los meses de agosto y septiembre un desempeño exitoso
en el mercado, ya quela empresa logró incrementar las ventas en un 50% durante estos dos
meses, vendiendo un total de 30.000 unidades las cuales equivalieron a ventas de
$40.000.000 dejando un porcentaje de utilidad del 30%. Lo anterior es notable con
respecto a l desempeño histórico de la empresa durante estos meses, en años anteriores.
También este tipo de productos mejoraron el margen de utilidad que Diverpack estaba
acostumbrada a ganar con sus otros productos, ya que los estuches subieron el porcentaje
de utilidad de un 15% a un 30%.
Claramente Diverpack, necesita ganar más experiencia dentro de este mercado, pero lo
anterior demuestra que la empresa tiene un buen futuro y comenzó con un diseño de
producto apropiado y aceptado por sus consumidores meta en este rango.
Anexo 4
Matriz de Excel no disponible en este documento
Anexo 5
Gráfico: Elaboración propia Fuente: Banco de la República. Nota: PIB en dólares de 2005 = PIB en millones de pesos de 2005 sobre la tasa de cambio nominal Consultado el 10 de
septiembre de 2012
1,68 2,50
3,92
5,33 4,71
6,70 6,90
3,55
1,65
4,00
5,91
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Variación del PIB total y por habitante a precios constantes % Anual
Variación del PIB % Anual
50
Gráfico: Elaboración propia Fuente: Banco de la República. Nota: PIB en dólares de 2005 = PIB en millones de pesos de 2005 sobre la tasa de cambio nominal. Consultado el 10 de septiembre de 2012
Gráfico: Elaboración Propia Fuente: Banco de la república. Boletín de indicadores económicos Disponible en línea en http://www.banrep.gov.co/documentos/series- estadisticas/informes/bie.pdf consultado el 10 de septiembre de 2012
-10,00
-5,00
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011vari
ació
n a
nu
al d
el P
IB
Años
PIB a precios constantes por grandes ramas de la actividad económica AGROPECUARIO, SILVICULTURA,
CAZA Y PESCA
EXPLOTACIÓN DE MINAS YCANTERAS
INDUSTRIA MANUFACTURERA
ELECTRICIDAD, GAS Y AGUA
CONSTRUCCIÓN
14,95 15,52
14,05 13,64
11,81 12,03
11,19 11,27
12,03 11,79
10,83
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Tasa de desempleo
51
52
53
