ESTUDIO DE MERCADO VINO – JAPÓN CODIGO SISTEMA...

ESTUDIO DE MERCADO VINO – JAPÓN

ProChile Tokio, Junio 2009 CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH: 22042111-22042130

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: Vino Embotellado

CODIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL: 2204.21-020

SITUACION ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA

ARANCEL GENERAL

Fuente: Japan Tariff Asociation

RATE OF DUTY (%) HS. CODE DESCRIPTION General WTO Preferential Temporary

2204 Wine of fresh grapes, including fortified wines (grape must other them that of heading No.2009)

2204.21 Wine in containers holding two liters or less

020 2.Other wines 21.3％ or 156.80 yen / liter whichever is lower, but no less than 93 yen / liter

15％ or 125 yen / liter, whichever is lower, but no less than 67 yen / liter

ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO Desgravación a 12 años, luego de la firma del Acuerdo de Asociación Económica Estratégica, de acuerdo a lo siguiente: The customs duty shall be eliminated from the Base Rate to free in accordance with the following:

A partir del 1 de Abr. de 2009

11.5 percent or 125.00 yen per liter, whichever is the less, subject to the minimum customs duty of 16.75 yen per liter, as from the first day of the third year;


10.4 percent or 125.00 yen per liter, whichever is the less, as from the first day of the fourth year;


9.2 percent or 125.00 yen per liter, whichever is the less, as from the first day of the fifth year;


8.1 percent or 125.00 yen per liter, whichever is the less, as from the first day of the sixth year;


6.9 percent or 125.00 yen per liter, whichever is the less, as from the first day of the seventh year;


5.8 percent or 125.00 yen per liter, whichever is the less, as from the first day of the eighth year;


4.6 percent or 125.00 yen per liter, whichever is the less, as from the first day of the ninth year;


3.5 percent or 125.00 yen per liter, whichever is the less, as from the first day of the tenth year;

A partir del 1 de Abr de 2017

2.3 percent or 125.00 yen per liter, whichever is the less, as from the first day of the eleventh year;


1.2 percent or 125.00 yen per liter, whichever is the less, as from the first day of the twelfth year; and


Free, as from the first day of the thirteenth year.

OTROS PAISES CON VENTAJAS ARANCELARIAS

OTROS IMPUESTOS

5% VAT - Ley del Impuesto sobre bebidas alcohólicas (Liquor Tax Law o “shuzei”) Los tipos aplicables son fijos por cada litro de producto y teniendo en cuenta el tipo de licor y el porcentaje de alcohol, según los siguientes parámetros: Vinos afrutados: 80,000 yenes / kilolitro Los vinos espumosos y la sangría se pueden clasificar como vinos

afrutados o como vinos afrutados dulces por lo que el arancel debe ser fijado individualmente por la Oficina de Impuestos.

BARRERAS PARA ARANCELARIAS

Están asociadas a las leyes y reglamentos para la importación y distribución de vinos en el país, sin embargo, hay que preocuparse de cumplir estas normas, que son generales, para evitar problemas de ingreso.

REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO

Los vinos están sujetos a las restricciones de importación especificadas en la “Food Sanitation Law” y en la “Liquor Tax Law”.

Food Sanitation Law

El importador debe presentar el documento titulado “Notification Form for Importation of Food” a la oficina de cuarentena de la aduana del puerto de entrada del producto. Si una Inspección sanitaria del vino es considerada necesaria como resultado del examen del “Notification Form…”, el vino es inspeccionado en el área correspondiente. Si pasa ese examen, entonces se permite importarlo. Si por el contrario, no es aprobado, las opciones podrían ser: enviar a pasteurizar el producto o, en el peor de los casos, desecharlo o devolverlo a la compañía naviera. Un examen voluntario realizado por laboratorios oficiales designados por el Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar, es considerado tal cual como uno realizado por la Estación Cuarentenaria, por lo que los ítems ya inspeccionados por el laboratorio oficial son exceptuados de un nuevo análisis, lo que acelera el proceso de importación. Los nombres de los laboratorios autorizados por el Ministerio de Salud Japonés pueden obtenerse en la Embajada japonesa en Chile.

Etiquetado El importador del vino debe señalar en lengua japonesa en la contraetiqueta la siguiente información:

Tipo de producto (vino, vino afrutado o vino afrutado dulce, lo cual debe ser diferenciado).

Grado alcohólico. Lista de ingredientes y de aditivos. Contenido (en mililitros). Si contiene gas carbónico o no. País de origen. Nombre y dirección del productor y del importador. Dirección de destino si no coincide con la del importador. Leyenda previniendo el consumo de menores de 20 años.

En forma adicional es aconsejable, aunque no exigible incluir una descripción que ayude fácilmente al consumidor japonés a conocer acerca de la naturaleza y el carácter de la bebida, con detalles tales como origen y tipo de las uvas utilizadas en la elaboración del vino, orientación sobre el sabor, etc.

3.1 Ejemplos de etiquetado de productos.

ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES (Fuente: WORLD TRADE ATLAS) AÑO 2008

PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN

CANTIDAD (Miles de litros)

MONTO (Miles US$ CIF)

% DE PARTICIPACION EN EL MERCADO

FRANCIA 49982 519784 58.86

ITALIA 22807 132943 15.05

ESTADOS UNIDOS 7739 61696 6.99

CHILE 13293 46121 5.22

AUSTRALIA 7356 36359 4.12

SUBTOTAL 101177 796903 90.24

TOTAL IMPORTADO 118940 883136 100.00

AÑO 2007





FRANCIA 52589 511826 61.19

ITALIA 22717 120679 14.43


AUSTRALIA 7240 35578 4.25

CHILE 10518 35251 4.21

SUBTOTAL 103048 763609 91.29

TOTAL IMPORTADO 119044 836464 100.00

AÑO 2006





FRANCIA 55119 487193 61.77

ITALIA 22717 108830 13.83


AUSTRALIA 6208 28397 3.61

CHILE 8007 27945 3.54

SUBTOTAL 103183 706922 89.68

TOTAL IMPORTADO 119405 781496 100.00

POTENCIAL DEL PRODUCTO El consumo del vino en Japón está en torno a los 2.000 ml per cápita, algo que no se había logrado desde 2002, lo que es bastante poco aún, comparado con países donde se consume tradicionalmente. El año 1998 se observó un crecimiento espectacular de las importaciones de vinos en Japón, y Chile no fue una excepción tal como se muestra en el gráfico1. Luego de ese espectacular año, el mercado se derrumbó, y las exportaciones chilenas siguieron la misma tendencia.

Gráfico 1

Fuente: World trade Atlas

A partir del año 2007 se ha constatado que las exportaciones chilenas de vino embotellado han crecido a tasas que le han permitido destacarse por sobre su competencia relevante. En efecto, el año 2007 Chile crece en un 26,15% y a pesar de terminar ese año en el quinto lugar, prácticamente está empatado con Australia que ocupaba el cuarto lugar.

El año 2008, las exportaciones chilenas crecen en un 30,6% según se puede observar en el gráfico anterior, permitiendo que Chile termine el año como el cuarto proveedor del mercado japonés, desplazando de esta manera a Australia al quinto lugar, y disminuyendo la brecha con Estados Unidos. Para efectos comparativos, si medimos las exportaciones de Chile al mercado japonés en función de las exportaciones de Estados Unidos (de acuerdo a las estadísticas del World Trade Atlas) a fines del año 2006 el coeficiente era de un 51,2%; al término del año 2008 las exportaciones chilenas son un 74,8% de las exportaciones de Estados Unidos al mercado japonés, lo que ha permitido que Chile haya aumentado su participación de mercado a un 5,22%, mientras que Estados Unidos ha bajado a un 6,99%. La diferencia es de US$ 15,6 millones, destacando que nuestras exportaciones han crecido el 2008 en US$ 10,9 millones y Estados Unidos solamente creció en US$ 1,4 millones.

Se estima que el consumo del vino llegará hasta los 3 litros o más per cápita dentro de unos años, pero no se espera que esto sea en el futuro inmediato. La fortaleza del yen es un factor positivo y que favorece las importaciones de vino en general. Particularmente en el caso de Chile la firma del Acuerdo de Asociación Económica Estratégica, está favoreciendo las importaciones de vino con la baja de los aranceles cada año, pero especialmente con la eliminación del valor arancelario mínimo a pagar, que para otros países es de 67 yenes por litro, pero que en la caso de Chile es de 16,75 yenes por litro a partir del 1 de abril de 2009, el cual además se elimina al término del tercer año de la entrada en vigencia del AAEE. Con el sistema de aranceles antes del AAEE se debería pagar el menor valor entre 15% o 125 yenes por litro, con un mínimo de 67 yenes. Si se considera que el valor promedio de ingreso de los vinos chilenos al mercado japonés, es de US$ 3,47 CIF por litro de vino embotellado (340 yenes considerando un tipo de cambio de 98 yenes por dólar), el valor a pagar debería haber sido 67 yenes por litro (el 15% son 51 yenes que es inferior a los 125 yenes, pero se debe respetar el pago mínimo de 67 yenes por litro). Después de la firma del AAEE, y a contar del 1 de abril de 2009 y hasta el 31 de marzo de 2010, el arancel a pagar es el menor entre 11,75% o 125 yenes por litro con un mínimo de 16,75 yenes. Para un precio promedio CIF de US$ 3,47 por litro (340 yenes), el valor a pagar es de 39,95 yenes por litro, que es el 15% del valor CIF. Para el caso de los vinos con precio promedio CIF por litro de US$ 1,4 (137,2 yenes a un tipo de cambio de 98 yenes por dólar), el valor a pagar será de 16,75 yenes (se paga el mínimo aunque el 15% es 16,12 yenes). De acuerdo al arancel previo a la firma del AAEE se debería haber pagado 67 yenes lo que habría sido un 48,8%. Tal como se ha mencionado anteriormente, el valor mínimo a pagar se elimina a partir del 1 de abril de 2010, lo que junto con la reducción gradual de los aranceles es una gran ventaja competitiva para los vinos chilenos. Un aumento en las importaciones de vino por parte de Japón está directamente relacionado con un crecimiento en el ingreso disponible de los japoneses, y esto a su vez depende de un repunte en la economía de Japón. Al respecto, las últimas cifras muestran una tendencia muy negativa, con una proyección del FMI de una caída del PIB japonés de un 5,8% durante el año 2009. En el anterior contexto descrito, y implementando una estrategia de marketing que destaque la excelente relación precio calidad del vino chileno, así como las ventajas competitivas luego de la firma del AAEE, el vino chileno está en una muy buen posición para captar la demanda que se desplace desde vinos más caros a vinos como los chilenos de excelente relación precio calidad; nuestro objetivo debe ser en consecuencia, mantener la tendencia de los últimos años y que se observa en el gráfico 2.

Gráfico 2

Fuente: World Trade Atlas

Como muchos otros países, Japón es consumidor habitual de bebidas alcohólicas y está cada vez más influenciada por culturas occidentales. Esto llevó a pensar que una vez que el vino se hiciera más conocido entre los habitantes, se llegaría a cifras mayores, pero esto parece de difícil cumplimiento; si observamos las cifras del gráfico 3, veremos que en Japón se sigue consumiendo principalmente cerveza, Shochu, y Sake.

Consumo alcohólico japonés en 2006 Total 1.016 mil kl Gráfico 3

Cerveza 396 mil kl

39%

Happoh- shu144 mil kl

14%

Sake128mil kl

13%

Shochu126 mil kl

12%

Licores82mil kl

8%

Vino, 23 mil kl, 2%

Whisky, 9 mil kl, 1%Otros

108mil kl11%

Agreguemos que éstas son las bebidas tradicionales para el consumidor japonés y que siguen teniendo bastante éxito, especialmente en los supermercados donde han aumentado las ventas en desmedro del vino.

El consumo del vino es bajo comparado con productos como la cerveza, sake, y sho-chu. Esto se atribuye a que el vino es un producto relativamente nuevo en el mercado y en la mente del consumidor japonés, debiendo competir fuertemente con las bebidas locales, lo que no es fácil. La tendencia, de acuerdo al público consumidor es hacia un vino ligero. En general, el japonés medio acostumbra tomar alcohol en cantidades que no varían mucho, por lo que para poder aumentar el consumo del vino, debería desplazar al de las otras bebidas. Mayor oferta de productos no significa mayor consumo en general, sino mayor atomización, por lo que el desafío en el corto plazo, es desplazar a las bebidas alcohólicas que ya tienen ganado el gusto japonés. El consumo de alcohol varía dependiendo del lugar en Japón. En efecto, el consumo de vino es superior en zonas urbanas como Tokio. La capital en sí, consume más de la mitad del vino en total. Sin embargo, un 70% de la población de Japón vive en zonas rurales. Hay que considerar estos factores y ver como penetrar al mercado rural donde las bebidas tradicionales tienen una fuerte presencia. Para lograr lo anterior, resulta imprescindible que las promociones estén orientadas a mostrar como el vino se puede combinar con las comidas japonesas, para desterrar la idea que esta bebida debe acompañarse sólo con comidas occidentales.

Formas de consumo del producto. Se consume en restaurantes, bares, en los hogares y en eventos promocionales. En el gráfico 4 se muestra la participación de los lugares donde se compran vinos.

Gráfico 4

4%, O tros

5%,

C onvenience

stores11%,

Tiendas de

descuento

29%,

Superm ercados

4%,

A lm acenes

11%,

Tiendas de

licores

36%,

Tiendas al detalle

para com pradores

on Trade

Fuente: Wands Nuevas tecnologías aplicadas a la presentación/comercialización del producto

Está empezando a utilizarse el “SCREW CAP” para las líneas de varietales.

En este mercado aún existe una imagen equivocada, y se asocia el screw cap, con vinos baratos y que no necesariamente son de buena calidad. A pesar de lo anterior, se espera que paulatinamente se pueda ir desechando esta idea.

Comentarios de los importadores

Siempre se buscan vinos que tengan alguna historia asociada, imagen país, calidad, precio.

Temporadas de mayor demanda/consumo del producto Se consume más a finales de noviembre, para Navidades, y para el año nuevo.

Principales zonas o centros de consumo del producto

Se consume más en las ciudades grandes como Tokyo, Osaka, Nagoya, Fukuoka, Sapporo.

PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA Precios promedios de vino embotellado de principales exportadores

Unidad: US$ por litro Rank País 2006 2007 2008 Dif. % 08/07

1 Francia 8.84 9.73 10.40 6.89 2 Estados Unidos 4.90 6.04 7.97 31.95 --Mundo-- 6.54 7.03 7.43 5.69 3 Italia 4.79 5.31 5.83 9.79 4 Australia 4.57 4.91 4.94 0.61 5 España 3.50 3.58 4.04 12.85

6 Chile 3.49 3.35 3.47 3.58 Fuente: World Trade Atlas A continuación se puede observar en los gráficos 5 y 6, la distribución de las ventas por caja de 9 litros en los rangos de precios de menor a 500 yenes y mayor a 10.000 yenes. En el eje de las “x” se ha puesto < 0,5 en el rango inferior, que equivale a menor a 500 yenes, y > a 10, que equivale a mayor 10.000 yenes, para botellas de 750 cc de vino embotellado, tanto “on premise” como en las ventas a consumidor final para consumo en sus casas.

El eje de las “y” muestra las unidades, que en este caso equivalen a cajas de 9 litros. La fuente para la elaboración de estos gráficos ha sido “Wands Review” de Japón. Gráfico 5

Gráfico 6

Los gráficos 7 y 8, muestran la distribución de las cajas vendidas de 9 litros, de acuerdo a los mismos parámetros mencionados anteriormente, pero ahora para el caso específico de Chile. Gráfico 7

Gráfico 8

ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA

Exceptuando a Francia, Italia y Estados Unidos, que son los tres primeros proveedores del mercado japonés, existen otros cuatro países, que se han disputado el cuarto lugar entre los principales proveedores durante los últimos años. Estos países son Australia, Chile, España y Alemania. El siguiente grafico nos muestra los cinco principales proveedores de vino a Japón fines de 2008, y podemos concluir que a fines del referido año, Chile ha logrado consolidarse en el cuarto lugar, desplazando a Australia al quinto lugar (Australia ocupaba el cuarto lugar el año 2007).

Gráfico 9


El objetivo para los próximos años debe ser, al menos asegurar el cuarto lugar entre los proveedores de vino embotellado, y además disputarle a Estados Unidos el tercer lugar en el mercado japonés.

Si se analiza la competencia entre los cuatro proveedores que han disputan el cuarto lugar, en los últimos tres años en el mercado japonés, el gráfico que se muestra a continuación, nos permite observar que Chile se ha alejado de sus inmediatos competidores a fines de 2008, y su tasa de crecimiento permite aspirar al tercer lugar que tiene Estados Unidos.

Gráfico 10


Los países exportadores de vino a Japón están realizando promociones tales como seminarios, degustaciones, campañas en restaurantes y supermercados. Estas son a veces realizadas como país en general, otras veces por regiones, por ejemplo, Burdeos de Francia, o directamente por viñas. Además de lo anterior, tienen páginas web dedicadas a promocionar sus actividades. SOPEXA (Francia) http://www.franceshoku.com/ ICE Tokyo (Italia) http://www.ice-tokyo.or.jp/net_prodotti/index.html The Wine Institute (California) http://www.wineinstitute.org/ California Wines http://www.calwinej.com/index.html

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN Las importaciones de vino embotellado se canalizan al mercado japonés, por varias vías, tales como:

Grandes traders con licencia para importar vinos, las cuales proceden a cerrar un acuerdo con una empresa de reconocido prestigio y que cuenta además con un sistema de distribución que le permite llegar al mercado de botillerías, tiendas de descuento, cadenas de supermercados, “convenience stores “(minimarkets), restaurantes, hoteles.

Otra vía de ingreso, es por medio de mayoristas que junto con tener la

licencia para importar el producto, cuentan también con un sistema de distribución, el cual generalmente es local. El producto se distribuye posteriormente a detallistas (que lo venden al consumidor final) o al sistema “on trade”. En algunos casos, también se efectúan ventas a otros mayoristas de ciudades más pequeñas, que a su vez lo comercializan en su región

Existen igualmente algunos especialistas en el mercado del vino que han

decidido emprender su propio negocio y han establecido un sistema de distribución orientado a nichos específicos. Estas son empresas generalmente pequeñas.

CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL A continuación se muestra un ejemplo de las estanterías en un supermercado en Tokio, que tiene a la venta, entre otros, vino de Chile.

SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO Si bien Tokio es la ciudad más importante tanto respecto del número de consumidores finales de vino, como en relación al lugar donde residen la mayoría de los importadores y distribuidores, es necesario destinar recursos para promocionar el vino en otras ciudades importantes tal como Osaka, Nagoya, Sapporo, Fukuoka. La crisis ha implicado un menor consumo de la economía, lo que tiene efectos en una disminución de las personas que van a comer a restaurantes. Esto es una oportunidad para reforzar la promoción “Off Trade”, e incentivar el consumo en sus casas. Para el segmento “On Trade”, y considerando la caída en el consumo, sería importante implementar promociones para el consumo del vino por copas. Es importante mantener la presencia activa en el mercado, participando en ferias, visitando periódicamente a los importadores y estando en contacto permanente desde Chile, para lo cual se hace necesario realizar promociones a nichos específicos, invitaciones a visitar Chile para los expertos, periodistas, sommelier importadores. Además es importante reforzar la promoción en los líderes de opinión, por su importancia en lo relativo al efecto imitación. La falta de restaurantes y/o bares chilenos en Japón es una desventaja al momento de competir con otros países, particularmente de Europa, de modo que invertir en reforzar la imagen país es imprescindible, como una manera de suplir esta deficiencia competitiva. Es necesario incorporar novedades, como por ejemplo, nuevos productos, ensamblajes, información sobre nuevos procesos de producción, mayor información sobre los “terroir” etc… la incorporación de enólogos en las misiones comerciales, que puedan entregar mayores antecedentes técnicos, es siempre bienvenida en un mercado que necesita cada vez mayor y mejor información. Hay que diseñar estrategias para penetrar el mercado de la gente joven, segmento que prefiere la cerveza, “shochu” y “happoshu”; el promover la venta por copas en los restaurantes, es un factor que contribuiría a incentivar a este segmento al consumo del vino. El consumo del vino es bajo comparado con productos como la cerveza, sake, y sho-chu. Esto se atribuye a que el vino es un producto relativamente nuevo en el mercado y en la mente del consumidor japonés, debiendo competir fuertemente con las bebidas locales, lo que no es fácil. Hay que tratar de penetrar al mercado rural donde las bebidas tradicionales tienen una fuerte presencia. Para lograr lo anterior, resulta imprescindible que las promociones estén orientadas a mostrar como el vino se puede combinar con las comidas japonesas, para desterrar la idea que esta bebida debe acompañarse sólo con comidas occidentales. En relación a la competencia con Estados Unidos por el tercer lugar como proveedor del mercado japonés (en términos de valor de las exportaciones, ya que en cantidad Chile está en el tercer lugar), se requerirá al menos:

Mantener el esfuerzo promocional tanto a nivel individual, por parte de

los exportadores chilenos, como a nivel de la industria (Muestra y Cata de vinos así como seminarios para promocionar el vino de Chile en Japón) actividades que se realizan anualmente con el apoyo de Prochile.

Será necesario además, aumentar la cobertura geográfica en cuanto a las ciudades en las cuales se fectúen las promociones del vino.

Diseñar estrategias orientadas a incentivar el consumo del vino en la

juventud, de manera de darles alternativas a su consumo de cerveza, “shochu” y “happoshu”.

Invertir en imagen país asociada con el vino de Chile, de manera de

reforzar no solamente el posicionamiento del producto en sí mismo, sino que además, permitirá aumentar el precio que el mercado está dispuesto a pagar por el producto. El valor promedio CIF de los vinos de Chile es un 43,5% del valor que el mercado paga por los vinos de Estados Unidos.

FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS FOODEX JAPAN (1 vez al año) http://www2.jma.or.jp/foodex/en/index.html BioFach Japan -International Organic Trade Fair (1 vez al año) http://www.biofach-japan.com WINE & GOURMET JAPAN http://www.koelnmesse.com.sg/wineandgourmetjapan/en/index.html Wine Tokyo (1 vez al año) Muestra y Cata por los importadores de vino http://www.globalwine.co.jp/eng/index.html OTRA INFORMACION RELEVANTE JETRO (Japan External Trade Organization) http://www.jetro.go.jp/ JETRO Santiago http://www.jetro.cl Japan Tariff Asociation http://www.kanzei.or.jp/english/index.html

Ministry of Health, Labour and Welfare http://www.mhlw.go.jp/english/index.html Japan Wines and Spirits Importers’ Association http://www.youshu-yunyu.org/

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