Estudio de mercado con el fin de conocer el desarrollo de nuevos … · 2020. 6. 8. · Estudio de...
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ii Estudio de mercado con el fin de conocer el desarrollo de nuevos productos en la industria panificadora de Ibagué frente a las tendencias de la industria de alimentos en 2019 Trabajo de grado presentado con el fin de optar el titulo de Profesional de Mercadeo Jhon Esteban Ortiz Gómez Íngrid Paola Yate Vela Magister en Mercadeo Universidad de Ibagué Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Programa Mercadeo Ibagué, 2019
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Estudio de mercado con el fin de conocer el desarrollo de nuevos productos en
la industria panificadora de Ibagué frente a las tendencias de la industria de
alimentos en 2019
Trabajo de grado presentado con el fin de optar el titulo de Profesional de
Mercadeo
Jhon Esteban Ortiz Gómez
Íngrid Paola Yate Vela
Magister en Mercadeo
Universidad de Ibagué
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa Mercadeo
Ibagué, 2019
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Agradecimientos
Antes que nada, el siguiente trabajo de grado se lo quiero dedicar a mi mamá, ya que ella ha sido
mi motor para seguir adelante y cumplir con todos mis proyectos académicos y personales, que
gracias a su ayuda estoy culminando mi carrera profesional; en segundo lugar, agradecer a mi
hermano, mi padre y mi abuela, quienes de alguna manera siempre han estado presentes para
ofrecerme su ayuda y su apoyo incondicional; en tercer lugar, agradezco a mi directora de
monografía, ya que con sus conocimientos y principios como educadora se logró terminar este
trabajo; y por último, a mis amigos, que me apoyaron y me impulsaron a culminar mi carrera
profesional.
Jhon Esteban Ortiz Gómez
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Resumen
La ciencia sin lugar a dudas, es uno de los aspectos fundamentales de la actualidad. Los avances,
tanto científicos como tecnológicos, se encuentran presentes en todos los campos y cada uno de
los actos que cotidianamente realizan en la sociedad actual. Por lo anterior, las organizaciones
deben enfrentar un entorno dinámico donde la innovación es imprescindible para el éxito del
negocio en este caso el sector panificador. Además, lograr que una organización posea la
capacidad de innovar está directamente relacionado con un flujo continuo de nuevas ideas con la
capacidad de responder a las oportunidades de nuevos productos y tecnologías. Una de las ideas
es siempre permanecer informado y conocer la tendencia de mercado a la que se enfrentan y han
de adaptarse las industrias panificadoras en el país, para que, de esta manera, se pueda definir un
camino claro que las lleve al éxito.
Palabras clave: Industria de la panaderia, Innovacción
Abstract
Without a doubt, science is one of the fundamental aspects of today's world. Advances, both
scientific and technological, are present in all fields and in each of the daily actions carried out in
today's society. Therefore, organizations must face a dynamic environment where innovation is
essential for the success of the business in this case the baking sector. In addition, making an
organization have the ability to innovate is directly related to a continuous flow of new ideas
with the ability to respond to opportunities for new products and technologies. One of the ideas
is always to remain informed and to know the market trend that the baking industries in the
country face and have to adapt to, so that, in this way, a clear path can be defined that leads them
to success.
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Contenido
Introducción ..............................................................................................................................1
1. Justificación ........................................................................................................................3
2. Objetivos.............................................................................................................................4
2.1 Objetivo general ................................................................................................................4
2.2 Objetivos específicos ..........................................................................................................4
3. Marco de referencia ...........................................................................................................5
3.1 Marco teórico ....................................................................................................................5
3.1.1 Comportamiento del consumidor .................................................................................5
3.1.2 Tendencias ..................................................................................................................6
3.1.3 Drivers ........................................................................................................................7
3.1.4 Innovación ..................................................................................................................8
4. Metodología ........................................................................................................................9
4.1 Supuestos ......................................................................................................................... 12
5. Resultados y análisis ........................................................................................................ 13
6.1 Identificacion los drivers determinantes de la innovación en la industria de alimentos en
los ámbitos nacional e internacional...................................................................................... 23
6.2 Identificación de drivers .................................................................................................. 26
6.3. Caracterización del proceso de desarrollo de nuevos productos de la industria
panificadora de Ibagué .......................................................................................................... 27
6.4 Identificacion los factores internos y externos que influyen en el desarrollo de nuevos
productos en la industria panificadora de Ibagué, en respuesta a las dinámicas del mercado
de la panificación en ámbitos nacional e internacional. ......................................................... 30
6. Conclusiones ..................................................................................................................... 33
7. Recomendaciones ............................................................................................................. 34
8. Limitaciones ..................................................................................................................... 35
Referencias .............................................................................................................................. 36
Anexos ..................................................................................................................................... 38
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Lista de ilustraciones
Ilustración 1. Flujo de proceso Metodológico. ............................................................................. 11
Ilustración 2. Proceso de desarrollo de nuevos productos con sus respectivas conexiones. .......... 14
Ilustración 3. Innovación y sus respectivos factores ..................................................................... 23
Ilustración 4. Influencia y sus respectivos factores. ...................................................................... 24
Ilustración 5. Evolución y sus respectivos factores. ..................................................................... 24
Ilustración 6. Comportamiento del consumidor y sus respectivos factores. ................................... 25
Ilustración 7. Proceso de desarrollo de nuevos productos de los elementos muestrales. ................ 28
Ilustración 8. Proceso de desarrollo recomendado. ....................................................................... 28
Ilustración 9. Atributos del proceso de desarrollo de nuevos productos con sus factores. .............. 32
1
Introducción
La tecnología ha propiciado una revolución en todas las industrias con el fin de facilitar métodos
y técnicas de producción para que, al final de cada jornada, estas obtengan mayores cantidades de
productos terminados con la mejor calidad posible. Todo esto, con el fin de adaptarse a esos
cambios generados por mercados más exigentes e informados, que buscan respuestas a preguntas
sobre todo tema.
Las industrias panificadoras no se eximen de estos cambios revolucionarios, lo cual hace que
también deban adaptarse a estos mercados cambiantes, logrando una evolución que los lleve a la
vanguardia del sector y a obtener el éxito deseado. Es un sector que cuenta con mucha influencia en
un país como Colombia, donde más del 90% es consumidor de productos panaderos, pero que, aun
así, no ha conseguido el auge esperado por falta de evolución en técnicas de desarrollo de
producción.
Es importante conocer la tendencia de mercado a la que se enfrentan y han de adaptarse las
industrias panificadoras en el país, para que, de esta manera, se pueda definir un camino claro que
las lleve al éxito.
El entorno del sector panificador nos revela que el colombiano busca marcas locales al momento
de adquirir productos panificados (Publicaciones Semana S. A., 2018), ya que para él es de gran
importancia la frescura para su consumo. Ya no se conforma solo con productos naturales y sin
conservantes, sino que desea saber también dónde, cuándo y cómo se preparan y qué valor
diferencial ofrecen, información que brinda seguridad y confianza, y, por último, que este es un
entorno en que la mayoría de las industrias panificadoras producen de manera artesanal, acto que
evita su evolución y su mejoramiento.
Saber qué tendencia siguen los consumidores es igual de importante que conocer bajo cuáles las
industrias responden a ello, en este caso la prioridad es conocer las tendencias e innovaciones que
siguen las industrias panificadoras para responder a las exigencias de sus consumidores.
Estas industrias en el país apenas empezaron a sentir el cambio en el mercado, situación que da
lugar a la adaptación rápida a este si no quieren quedarse un paso atrás; un cambio en el que
enfocan combinación de alimentos saludables, valor agregado y mayor conocimiento en el tema
para estar a la vanguardia. En cuanto a alimentos, se incluye ingredientes como quinua, semillas de
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chía, amapola y girasol, soya y avena, entre otros, que sean una opción saludable para el cuerpo y
buena fuente de alimento.
De esta forma, con el presente proyecto se analizó el sector de las industrias panificadoras en
Ibagué, conociendo en qué parte de la adaptación en el mercado están actualmente, y cuál es el
comportamiento del consumidor ante estas.
Los principales temas por tratar en esta investigación serán la innovación en las industrias
panificadoras de Ibagué, así como la evolución de estas industrias de manera individual y poder,
así, hacer un análisis general.
Otro de los principales aspectos serán las influencias de los entornos internos y externos en el
desarrollo de productos y en la toma de decisiones estratégicas de la empresa, además el
comportamiento del consumidor de estas industrias panificadoras, con el fin de poder analizar
cómo ponen en práctica los conocimientos respecto a su segmento de mercados. En el primer
acápite se aborda la justificación, posteriormente se encuentran los objetivos, en el siguiente aparte
se encuentra el marco referencial y las bases teóricas, luego la metodología utilizada para dar
alcance a la presente investigación, continua resultados y análisis y por último conclusiones,
recomendaciones y limitaciones.
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1. Justificación
Con este proyecto de grado se busca obtener un mayor conocimiento acerca de las industrias
panificadoras de Ibagué.
Se pretende establecer bajo qué tendencias actúan las industrias panificadoras del país para dar
respuestas a sus consumidores, lo que debería dar lugar a establecer estrategias y recomendaciones
que ayuden a mejorar este propósito, también a servir de apoyo para aquellas panificadoras que se
estén estancando por no entender la importancia de adaptación al mercado, y de esta forma, hacer
crecer tanto este sector industrial panadero, como la economía de la región.
Este estudio se efectuará por medios de información empírica de estudios y artículos serios y
avalados, con el fin de obtener un conocimiento estructurado que sirva de base fundamental para
conocer de manera apropiada el sector, y así poder plantear supuestos que nos lleven al
cumplimiento de los objetivos. Luego se adelantará una investigación pertinente que genere
información más completa sobre el tema.
Los resultados generados de esta investigación y el proyecto en general serán utilizados como
aprendizaje y guía para aquellas empresas del sector que están quedadas por falta de conocimiento
de las tendencias actuales, una guía que ofrecerá el conocimiento de la importancia del cambio y
adaptación para estas.
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2. Objetivos
2.1 Objetivo general
Conocer el proceso de desarrollo de nuevos productos en las industrias panificadoras de la
ciudad, frente a las tendencias de la innovación en la industria de alimentos para 2019.
2.2 Objetivos específicos
- Identificar los factores internos y externos que influyen en el desarrollo de nuevos productos en
la industria panificadora de la ciudad, en respuesta a las dinámicas del mercado de la
panificación de órdenes nacional e internacional.
- Identificar los ‘drivers’ determinantes de la innovación en la industria de alimentos en el ámbito
nacional e internacional.
- Caracterizar el proceso de desarrollo de nuevos productos de la industria panificadora de
Ibagué, frente a los ‘drivers’ dominantes de la innovación en la agroindustria de alimentos.
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3. Marco de referencia
3.1 Marco teórico
Para realizar el desarrollo de nuevos productos , se dan a conocer a continuación aspectos
generales básicos. Se ha definido una estructura de marco teórico que establece un marco de
conceptos con la información adecuada, contiene variables como el comportamiento del
consumidor que permite analizar puntos de vista teóricas sobre el tema, las tendencias, los
drivers y por último la innovacion que son conceptos que se abordaran en todo el proceso.
3.1.1 Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se puede definir como las acciones internas y externas
enfocadas a la consecución de un bien. Son diversos los autores que han investigado sobre el tema.
Por ejemplo, Grande Esteban (2006) nos dice que:
Sin embargo, los consumidores no son iguales. Sus necesidades, deseos y demandas
son el resultado de diversas características que poseen y situaciones que viven: renta,
género, edad, personalidad o actitudes, dónde están o cómo es su familia son factores
que condicionan sus actos de consumo. (Capítulo 1.1).
El autor nos explica que existen muchas condiciones que afectan las necesidades, los deseos y
las demandas que al final del día los consumidores requieren. Este es un concepto interesante que
se puede complementar con el concepto de Ruiz de Maya & Grande Esteban (2013), quienes lo
expresan de la siguiente manera:
El comportamiento de las personas está sujeto a muchas influencias que condicionan
sus actos de consumo. Esas influencias pueden ser externas, que provienen del
entorno en el que se vive, o internas, propias de los consumidores mismos. Estos
conjuntos de influencias resultan fundamentales para explicar el comportamiento,
pues guardan una relación muy estrecha con las necesidades y con la forma de
satisfacerlas. (p.21).
Estos autores se enfocan en la influencia y la importancia que tiene frente a la toma de
decisiones de los consumidores al momento de adquirir un bien.
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También podemos conocer más conceptos como el de Rivas & Grande Esteban (2013), que nos
explica: “Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos no conectan
adecuadamente con las necesidades del consumidor. Las empresas deben identificar sus
necesidades y crear productos para satisfacerlas. Solo así alcanzaran el éxito en el mercado.”
(Capítulo 1.2).
Por otro lado, Rivas & Grande Esteban (2013) mencionan: “El comportamiento del consumidor
estudia las conductas de las personas que se relacionan con la obtención, el uso y el consumo de
bienes y servicios” (p. 35).
El concepto del comportamiento del consumidor ha sido abordado desde diferentes ópticas de
estudio e investigación. Los aportes más frecuentes los han entregado analistas de marketing desde
diferentes disciplinas, por ejemplo, como los puntos de vista económico, psicológico, sociológico y
antropológico.
Comprender los conceptos o las opiniones sobre el comportamiento del consumidor y la
tendencia que estos autores tienen al respecto, ayuda a dar a entender a aquellas empresas que en la
actualidad sufren por pérdidas en sus ventas, posiblemente se debe a que no están entendiendo el
comportamiento y la evolución del consumidor.
Por ejemplo, las industrias panificadoras de Colombia, debido a falta de su conocimiento en el
comportamiento de su consumidor, no están ganando buena porción en el mercado.
Entonces, para mitigar esta falta y entender a su consumidor, es importante conocer la tendencia
de mercado a la que se enfrenta y ha de adaptarse las industrias panificadoras en el país, para que
de esta manera se pueda definir un camino claro que las lleve al éxito.
3.1.2 Tendencias
Las tendencias son aquellas acciones que una comunidad específica sigue y aplica durante un
periodo de tiempo, por esa razón, al tener conocimiento se puede anticipar a los hechos y tomar
decisiones que en el futuro nos ayudarán a acertar. Así lo explica Massonnier (2008):
Conociendo las tendencias, conocemos las semillas del futuro que están contenidas en
el presente. De todas esas semillas, algunas se desarrollarán, en tanto otras
probablemente se pierdan en el camino. Pero, en todo caso, tanto para el individuo
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como para las organizaciones y la sociedad, lo importante es estar atentos y así tomar
las decisiones en función de un horizonte ampliado. (p. 15).
Según Castro (2019), de la empresa Brahman S.A.S., las panaderías tienen un gran potencial y
existe una cantidad de tendencias que se pueden aprovechar en Colombia. Castro afirma que,
adicionando nuevos productos al portafolio, se pueden aprovechar estas nuevas tendencias del
mercado.
El sector panadero en Colombia continúa en crecimiento, el país está en el quinto
lugar de consumo per cápita de pan, con 22 kilos por año, y el 70 % de la población
colombiana consume pan a diario, según un estudio llevado a cabo por Taste
Tomorrow; sin embargo, el consumo de pan está más focalizado en la población
adulta, ya que los jóvenes están experimentando otro tipo de alimentos con
ingredientes innovadores. (párr.1).
3.1.3 Drivers
Los drivers determinantes en una empresa, son los encargados de llevar el valor que ofrece la
compañía a los clientes finales de la misma. Así lo expresa el autor Rico (2018):
Para capturar las oportunidades de negocios que se multiplican en un contexto
dominado por la innovación, necesitamos, para concretar esos cursos de acción
favorables, un mapa de dónde queremos ir, como el Modelo de Negocio, una forma
diferente y valiosa de cómo llegar, como la Estrategia de Negocios, y los medios para
lograrlos, como los Drivers o Conductores de valor. (párr. 3).
A su vez, el diario El Cronista (2012) relata que los drivers, si bien no son los únicos medios por
los cuales se puede tomar decisiones y cumplir objetivos, sí son una gran herramienta que ayuda en
estas áreas.
Esta técnica ayuda a las compañías a alinear la estrategia, los objetivos y la operación,
reducir costos administrativos y acelerar el proceso de toma de decisiones. Un
enfoque basado en drivers permite a la gerencia definir los principales atributos que
impactan en los resultados deseados por la compañía. (párr.4).
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3.1.4 Innovación
La innovación es la transformación de lo tangible e intangible cuando se logra añadir, mejorar u
optimizar una idea, o cualquier bien, esto con el fin de mejorar el día a día de los consumidores. El
autor García González (2012) expresa que:
La innovación es un proceso en el que se lleva a cabo una lluvia de ideas de la que se
elige una o varias, posteriormente se mide la viabilidad de llevar a cabo la(s) escogida(s),
esto, con el fin de convertir una idea en un producto o servicio de valor tanto para la
compañía como para el cliente. (p. 4).
Por su parte, Wang, Wang, Chang & Kang (2019), en su artículo Computadoras e ingeniería
industrial, explican que este factor innovación, que hace parte del área investigación y desarrollo (I
+ D), se ha convertido en pilar para muchas empresas, debido a que estas han destinado, cada vez
más, mayor presupuesto al área de investigación y desarrollo, llegando al gasto mundial de
alrededor de 1.7 billones de dólares según la Unesco. (p. 395).
Como último aporte en el área de investigación, se tiene a los autores Marshall y Parra (2019),
en un artículo titulado International journal of industrial organization.
Through successful innovation, a large firm becomes the market leader, replacing the
previous leader. When a research lab successfully innovates, it auctions the innovation
to a large firm, which results in a new industry leader. Being the leader provides a
firm with an advantage in the product market —for instance, due to a cost or quality
advantage— which creates a positive profit gap between the leader and the followers.
This profit gap captures the profit market advantage of the market leader.
Esto hace referencia al éxito que conlleva para muchas empresas el llevar a cabo innovaciones,
ya que, de esta manera en un futuro, se pueden posicionar como líderes del sector y ser, así, las que
obtengan la mayor participación del mercado.
Sin embargo, Garavito (2017), en su tesis doctoral, concluye que la innovación de producto no
tiene efectos en la supervivencia y que la financiación pública para I+D no tiene efecto potenciador
en la relación innovación y supervivencia en las empresas. (p. 13)
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4. Metodología
Para llevar a cabo el proyecto de grado, se efectuó una investigación de mercados con un
enfoque cualitativo, de tipo exploratorio, cuya técnica utilizada fue entrevista a profundidad con el
apoyo de la técnica de observación.
Según Taylor y Bogdan (1987), las entrevistas en profundidad no consisten en un intercambio
formal de preguntas y respuestas; más bien, siguen el modelo de una conversación normal. Así
mismo, los investigadores cualitativos intentan controlar los efectos sobre las personas que
estudian, o por lo menos entenderlos al interpretar sus datos. (p. 8).
Taylor y Bogdan (1987) sustentan la importancia de implementar una entrevista en profundidad
y de la metodología correcta de hacerla y exponen lo primordial de la técnica de observación como
complemento para este tipo de investigación cualitativa.
Por ello, el presente proyecto se elaboró con la intención de aplicar una investigación cualitativa
de entrevistas en profundidad complementada con la técnica de observación a las industrias
panificadoras ubicadas en la ciudad de Ibagué, en el semestre A de 2019.
La entrevista en profundidad se implementó de la siguiente manera:
Preparatoria: se creó el modelo de la entrevista en profundidad a partir de, crear unos supuestos
en fundamentos a conocimiento propio y previo de la investigación. Se trabajó con una muestra de
8 entrevistados, dueños o administradores de las siguientes empresas panaderas de esta capital:
- La Gogó Panadería
- Nuevo Milenio
- Pastelos
- Quinta Pan
- La Holandesa
- Panadería Ramón
- Delicias de la 22
- Pan & Pasta
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Estas 8 seleccionadas representan la totalidad de las empresas panaderas en la ciudad. Como se
implementó una investigación cualitativa resultó complicado determinar una muestra más grande
debido a ciertas exigencias que se exponen con mayor claridad en el numeral 9.Limitaciones. Aun
así, con estas 8 empresas seleccionadas fueron suficientes, debido a la información completa y
confiable que se logró obtener.
Teniendo en cuenta la información anterior es importante tener en cuenta que según Robles
(2011), en una investigación cualitativa, su finalidad no obedece a una representación estadística,
sino que consiste en el estudio minucioso de la información que se obtenga de las conversaciones
con los entrevistados. (p.1)
La muestra se tomó con base en el volumen de negocio de cada empresa, esto teniendo en
cuenta que, según información de Grupo Bancolombia (2018):
En la Ley nacional 590 de 2000, una microempresa cuenta con personal no superior a
10 trabajadores y activos totales inferiores a 501 salarios mínimos mensuales legales
vigentes; una pequeña empresa cuenta con personal entre 11 y 50 trabajadores y
activos totales mayores a 501 y menores a 5.001 salarios mínimos mensuales legales
vigentes, y una mediana empresa cuenta con personal entre 51 y 200 trabajadores y
activos totales entre 5.001 y 15.000 salarios mínimos mensuales legales vigentes. (p.
1).
Así pues, se tuvo en cuenta el tamaño de la empresa según el número de sus empleados, por lo
cual, la muestra está construida por cuatro panaderías categorizadas como pyme, por tres que se
categorizan como “microempresas”, y una como “macroempresa”. Esto, con el fin de que las
muestras abarquen y represente de mejor manera la población con información completa y de alta
calidad.
Trabajo de campo: se efectuaron las entrevistas en profundidad, cada una con duración de entre
20 y 30 minutos, que se llevaron a cabo con un entrevistador y cada entrevistado seleccionado. Este
espacio se brindó dado al corto tiempo disponible de los empresarios para su colaboración en el
estudio, sin embargo, el tiempo del entrevistador era un poco más extenso, por lo cual este fue el
promedio de duración de la entrevista. Se planteó una serie de preguntas abiertas clave, que
permitieron obtener información valiosa para solucionar nuestra formulación del problema.
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Al final de cada entrevista elaborada se tomaron fotos de la empresa panadera o su punto, tanto
la parte exterior como del interior esto con el fin de analizar y completar la entrevista en
profundidad y se le entrego un obsequio al entrevistado con el fin agradecer su colaboración con la
investigación.
Análisis: Se transcribió cada entrevista en profundidad, para luego pasarla al software Atlas.ti,
con el propósito de analizar minuciosamente las respuestas y opiniones de cada entrevistado sobre
el tema planteado, lo que permitió identificar los pensamientos o consideraciones de cada
entrevistado; Acto seguido, se analizó las imágenes tomadas de los ambientes tanto internos como
externos de las empresas, para, de esta manera, hacer del análisis un informe más completo.
Se elige para el análisis de la investigación el software Atlas.ti, debido a que según Gallardo
Manrique (2014)
Este es un programa de análisis cualitativo asistido por computadora que permite al
investigador asociar diferentes códigos o etiquetas, con fragmentos de textos, dibujos,
sonidos, imágenes y otros formatos digitales que no pueden ser analizados
significativamente con enfoques formales y estadísticos. (p.1)
Informativa: se generó un documento mediante el cual se expresó todo el análisis y los
resultados obtenidos de la investigación, explicando la información por la que se generó la
investigación y dando respuesta a la pregunta de la formulación del problema.
Para hacer más entendible todo este proceso metodológico, se planteará un diagrama con pasos
puntuales el cual facilite, y resuma todo el proceso investigativo aquí expuesto.
Ilustración 1. Flujo de proceso Metodológico.
Fuente: autoría propia
Preparatoria Trabajo de
CampoAnalisis Informativa
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4.1 Supuestos
Dado que esta investigación es exploratoria, donde se busca obtener resultados importantes tanto
para la industria panificadora de la ciudad como para el desarrollo económico de estas, se plantean
los siguientes supuestos con el fin de orientar la investigación a resultados más confiables y poder,
así, cumplir con el objetivo de ésta.
- La evolución de las empresas depende de su historia y el número de empleados con que
cuenten.
- La apertura de nuevas sedes se ve afectada por el segmento de clientes de cada empresa.
- Hay poco o nulo conocimiento del segmento de mercado al que va dirigido esta industria, ya
que, se aprecia la falta de estrategias enfocada a un nicho de mercado especifico.
- La determinación del producto estrella se da por el comportamiento del consumidor.
- Los elementos, si bien están al tanto de una de las tendencias generales, hace falta una amplia
investigación de más tendencias que podrían poner en práctica en estos momentos, para, así,
adelantarse a su respectiva competencia.
- Los procesos de desarrollo de los productos de las empresas panaderas son similares y muy
básicos.
- Al diferenciar el proceso de producción probablemente se pueda innovar cada vez más en los
productos y, así, estar por encima de la competencia.
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5. Resultados y análisis
Una vez efectuadas las entrevistas en profundidad con los empresarios de los elementos
muestrales, se procedió a transcribirlas y, por medio del programa Atlas.ti, se identificaron diversos
factores de los atributos más relevantes de la investigación, que, si bien son propios de cada
atributo, también se relacionan entre sí, ya sea porque se interrelacionan o algunos son causa de
otros.
Los atributos principales plasmados son: comportamiento del consumidor, innovación,
influencia y evolución; cada una de ellos cuenta con sus respectivos atributos.
Para entender mejor cada atributo se aclara que la evolución incluye los siguientes factores:
número de empleados, tecnología o herramientas, historia de la empresa y sedes o sucursales.
Por su parte, el atributo Comportamiento del consumidor cuenta con los factores productos
estrella, comportamiento del consumidor, tendencias, capacitaciones y segmento.
Entre tanto, el atributo Innovación abarca los siguientes factores: proceso de desarrollo,
servicios, ideas, tecnología y productos; Para el atributo de Influencia sus factores son: entorno
económico y factores externos.
A continuación, se presenta el diagrama arrojado por Atlas.ti, en el que se encontrará los
atributos relevantes y cómo y de qué forma se interconectan; más adelante, aparecerá la explicación
detallada de cada atributo y factor que se menciona allí.
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Fuente: autoría propia, con base en entrevistas efectuadas de marzo a junio de 2019 Atlas.ti 8.4.15.0.
Ilustración 2. Proceso de desarrollo de nuevos productos con sus respectivas conexiones.
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Una vez obtenido el diagrama de conexiones entre factores pertenecientes a los atributos, se
procede a analizar cada atributo, su razón de ser individual y las conexiones que tengan con las
demás, con el fin de examinar los datos encontrados en la investigación.
Es necesario aclarar que los atributos son evolución, comportamiento del consumidor,
innovación e influencia, y estas dependen de los factores, aquellos que se desprenden de cada uno
de estos atributos.
Evolución
El primer atributo por analizar es el de la evolución de las compañías, que hace referencia a la
creación de la compañía, su crecimiento a lo largo del tiempo y su estado actual.
Como se puede observar en la ilustración 1, la evolución de las compañías radica en cuatro
factores clave, que son:
- Número de empleados
- Historia de la empresa
- Sedes o sucursales
- Tecnología o herramientas
Con respecto al primer factor de la evolución, número de empleados (promedio de 20 en cada
empresa), podemos identificar su volumen y cómo han evolucionado hasta la fecha. Esto lo
podemos complementar con el segundo factor, historia de la compañía (que hace parte de los
servicios, ya que con su innovación podemos medir su evolución); a su vez, la evolución cuenta
con un tercer factor, número de sucursales, ya que al conocerlas podemos identificar el crecimiento
de la empresa, y esta es causa del segmento debido a que su expansión beneficia al mercado al que
va dirigido; como cuarto y último factor, aparece la tecnología y herramientas usadas en el área de
producción de las compañías, importante en la evolución, debido a que por medio de la tecnología
que se usa se puede observar si esta influye o no en el crecimiento de la empresa.
Número de empleados: este factor es importante en la evolución de una empresa, de acuerdo con
la Ley 905 de 2004, clasifica a las empresas teniendo en cuenta el número de empleados: igual o
menor a 10 empleados son micro, de 11 hasta 50 empleados son pequeñas y mayor o igual a 51
hasta 200 son empresas medianas. Las empresas que hicieron parte de la muestra son medianas y
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micros. Para entender la relación entre número de empleados y evolución, se comparan el número
de colaboradores que tienen actualmente con el número de colaboradores hace 5 años y si este ha
crecido en los últimos 5 años es porque realmente la empresa ha crecido en un mercado.
Historia de la empresa: La historia de la empresa es un factor importante para conocer si
realmente la empresa ha tenido una evolución en el mercado, ya que con este podemos identificar
cuáles han sido las innovaciones aplicadas desde sus inicios hasta la actualidad. Esto, con la
finalidad de conocer que estrategias han utilizado y cuál ha sido la manera en la que se han
acercado al cliente para aumentar sus respectivos mercados.
Sedes o sucursales: Las sedes o sucursales es un factor importante para determinar la evolución
de una empresa, debido a que con esta podemos identificar como han aumentado la porción del
mercado desde sus inicios hasta la actualidad. También cuales han sido los mercados al que han
dirigido su expansión. Por ello si una empresa ha logrado expandirse con una sede o sucursal es
porque ha crecido en un mercado.
Tecnología o herramientas: Las empresas que hicieron parte de la muestra, empezaron con
ciertas herramientas o tecnología para el proceso de producción del desarrollo de productos, que al
pasar los años ha modificado, innovado y complementado con el fin optimizar y mejorar el proceso
para poder satisfacer y aumentar su mercado. De este modo haciendo una comparación de 5 años
atrás, y si la empresa ha aumentado o innovado estas herramientas, podemos decir que han logrado
tener una evolución en el mercado.
Comportamiento del consumidor
Hace referencia al estudio de los pasos que lleva un cliente a la hora de adquirir un producto
específico y, a su vez, al análisis de este mismo individuo en la pos-compra, para poder observar
sus actitudes hacia el producto y el servicio; esto es de suma importancia para las compañías, dado
que es una gran herramienta para la constante mejora.
Por su parte y como se puede observar en la ilustración 1, el comportamiento del consumidor se
distribuye en cuatro factores importantes:
- Comportamiento del consumidor
- Producto estrella
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- Tendencias
- Segmento
El primer factor radical en el área es, precisamente el comportamiento del consumidor, asociado,
como se mencionaba antes, con la historia de la empresa y con los productos estrella; al mismo
tiempo este factor es causante de los servicios, las ideas innovadoras y las tendencias del mercado,
como dijo el administrador de la panadería Delicias de la 22 (H. Ortíz, comunicación personal, 24
de mayo de 2019): “Sí, pues ha sido tal vez parte y parte, ha faltado también de parte nuestra dar
mayor importancia a esto y poner, digamos, una sola vitrina que sea para panes integrales, dar
anuncios y publicidad de por qué es bueno el consumo de panes integrales”.
A su vez el comportamiento del consumidor es causante del proceso de desarrollo de los
productos, que está relacionado con el segmento de mercados, como dice el propietario de la
panadería La Gogó, (J. Triana, comunicación personal, 22 de mayo de 2019), “nosotros
producimos, pensaría, un producto de primera necesidad. Lo hacemos para todo el mundo, para
todos los segmentos; sí, de pronto uno trata como de sectorizar algunas cosas por preferencias y
gustos, pero, pues, el pan, que es como lo básico de nosotros, está para todo el mundo”.
Esta amplia relación del comportamiento del consumidor con los demás factores se debe a que
este es el eje en cualquier compañía, ya que así se pueden ampliar las líneas de productos, generar
más servicios para el cliente y elaborar constantemente ideas innovadoras en el producto y en su
proceso de elaboración, todo con el fin de estar a la vanguardia de las tendencias del mercado y ser
los pioneros en cada una.
Grande Esteban (2002) nos expresa que:
Los consumidores no son iguales. Sus necesidades, deseos y demandas son el
resultado de diversas características que poseen y situaciones que viven; renta, género,
edad, personalidad o sus actitudes, dónde están o cómo es su familia son factores que
condicionan sus actos de consumo. (p. 15)
Podemos ver, así, cómo se relaciona esta teoría con los resultados encontrados en la
investigación, debido a que, como se puede observar en la ilustración 1, el comportamiento del
consumidor se relaciona directamente con el segmento de mercados, el encargado de definir las
18
necesidades, deseos, situación en que viven, su renta, género, edad, personalidad y demás actitudes
del cliente.
También es conveniente revisar el segundo factor, debido a que por medio de este producto
estrella se puede tener información del mismo consumidor, como, por ejemplo, identificando cuál
es la línea que más se comercializa, qué temporadas se vende más el producto, quién lo compra con
regularidad, etc., y así poder brindar al cliente un producto de calidad cada vez mejor.
Comportamiento del consumidor y producto estrella: el factor producto estrella hace referencia
al producto que mejor se comercializa. Esto es relevante, ya que se puede identificar si los
elementos muestrales tienen claro qué venden y cuáles son sus puntos fuertes en este tema; las
ideas innovadoras hacen referencia a las creaciones de nuevos productos o nuevas formas de hacer
los mismos, lo que hace que sea aún más rentable.
El producto estrella de cada compañía es aquel producto con crecimiento elevado y con una
cuota de mercado alta; este es causa del portafolio de productos de cada empresa en particular, sin
embargo, también es el causante de las ideas innovadoras que la compañía desarrolla en su área de
producción, esto se debe a que en ocasiones a algunos productos corrientes se les suministra un
valor agregado, siendo así el producto estrella; estas ideas innovadoras, a su vez, están asociadas
directamente con el comportamiento del consumidor, esto debido a que por medio del estudio de
esa actitud se observa, investiga y analiza al cliente (existe diversidad de técnicas para el estudio);
de esta manera, se puede determinar el hábito de compra, asimismo por qué, cuándo y dónde lo
hace, para así mejorar ese producto estrella o bien, generar nuevos productos que ocupen ese
importante puesto en la empresa.
Podemos observar en la ilustración 1 cómo este factor está relacionado con la mayoría de los
factores que competen al área Innovación, esto se puede ver más específicamente en la
administradora de la panadería Nuevo Milenio, (S. M. Gallo, comunicación personal, 30 de mayo
de 2019) indicando: “Normalmente, las niñas vendedoras están capacitadas. Siempre tratamos de
preguntar al cliente qué tal le pareció el producto, cuando devuelve una mesa que se ha alquilado
o cuando regresan, uno detecta que es un cliente al que le gustó el producto”.
Relación del comportamiento del consumidor y las tendencias del mercado: Cuando se habla de
tendencias de mercado, se refiere a las propensiones que tendrán los clientes en un futuro a la hora
19
de comprar, más que indispensable en cada empresa, ya que así se puede adelantar a la
competencia, ganar mercado y de tal forma, en un futuro, ser una de las empresas líderes. El
desarrollo de productos, como bien su nombre lo dice, hace énfasis en cómo y con qué
implementos se elaboran los bienes se comercializan en cada empresa; como se mencionaba antes,
este desarrollo es convencional y tradicional.
Las tendencias del mercado cumplen un papel importante en el comportamiento del consumidor,
debido a que, por medio de este estudio, los elementos muestrales asimilan las tendencias; por
ejemplo, en Delicias de la 22, (J. Triana, comunicación personal, 22 de mayo de 2019) señaló:
“Hay alguna persona que pide un producto, otra lo vuelve a pedir y más adelante otra persona. Ya
son tres, entonces ahí tenemos que hacer campo a ese producto, porque ya comienza a ser
demandado, pues así hemos también ingresado nuevos productos, porque alguien llega, nos pide, y
entonces vemos la importancia de meterlo, a veces, porque uno ve que hay en otra panadería
donde lo están haciendo en otro país. Ahorita, con las redes sociales, uno ve que hay una
tendencia”. Por medio del estudio del comportamiento se puede identificar las tendencias
predominantes en la panadería, como productos fitness y saludables, bajos en gluten, grasa y
azúcar, etc.
Esto, según diferentes elementos muestrales, como el señor Jesús Triana, propietario de La
Gogó, (J. Triana, comunicación personal, 22 de mayo de 2019)al relatar: “En estos momentos a la
panadería van a comprar pan, a comprar su postre, a buscar la torta de cumpleaños para estar en
la celebración. Quieren ir a comer algo, a tomarse unas onces, qué más queremos desayunar. Hay
algunas panaderías que ofrecen más que desayunos y almuerzos, ya se volvió como otros tipos de
negocio, pensaría yo, que más estoy hablando como del sector en general, no de mi negocio. Hay
otro tipo de línea que se ha enfocado, mucha gente tratando de buscar productos, en teoría, más
saludables, con menos contenido de grasa y azúcar, entonces eso ha hecho que la gente
evolucione, el consumidor ha evolucionado y uno tiene que estar ofreciendo ese tipo de cosas.”.
Cabe resaltar que todas estas tendencias han sido reconocidas e implementadas por los elementos
muestrales; este estudio ayuda a identificar tendencias de compra, mientras que las del área de
cocina se identifican por medio de las capacitaciones al área de cocina.
Por ello, estas tendencias del mercado se relacionan con las capacitaciones al talento humano de
la compañía, debido a que es este uno de los únicos medios mediante los cuales los panaderos de
20
las empresas se actualizan en diferentes áreas, es decir acogen las tendencias de cocina, que
siempre han recibido de manera idónea. Cuando se habla de las capacitaciones que se brinda al
talento humano de la empresa, según los elementos muestrales, algunos proveedores ponen a la
disposición de la empresa ciertos profesionales de gastronomía para enseñar nuevas técnicas de
cocina, de gran beneficio para cada empresa; estas no fueron reveladas en la investigación, debido a
la confidencialidad que cada elemento muestral posee. A su vez, se observa que las capacitaciones
son únicamente en el área de producción, lo cual, si bien sí es importante, también se debería
ejecutar hacia el equipo de ventas y el equipo administrativo.
Relación del comportamiento del consumidor y el segmento: el cuarto y último factor relevante
según la ilustración No.1 es el segmento, debido a que por medio de este se puede diseñar una
estrategia empresarial exitosa; el segmento es el causante directo del número de sedes o sucursales
de la compañía, esto debido a que, si una empresa no tiene un horizonte claro y definido, será un
trabajo arduo expandir la empresa de una manera rentable y, a su vez, este factor segmento se
contradice con el portafolio de productos
Dicha contradicción sucede debido a que los elementos muestrales no tienen definido su
segmento de mercados, sin embargo, el diseño del portafolio de sus productos, según ellos, está
dirigido a su segmento, según los mismos elementos; ahora bien, esta variable y este factor se
relacionan, debido a que si se mejora las técnicas de estudio al comportamiento del consumidor el
estudio, por ende, mejorará y se podrá, de manera tangente, definir un segmento de mercados para,
al final, crear estrategias de comunicación para este grupo, y así aumentar las ventas de la empresa.
Innovación
Se puede observar, en la ilustración No.1, cómo el atributo Innovación cuenta con cuatro
factores importantes:
Proceso de desarrollo de productos
Servicios
Ideas innovadoras
Portafolio de productos
Para la presente investigación este atributo hace énfasis en aquellas novedades, es decir, mejoras
en los productos y servicios panaderos, así como nuevos procesos de desarrollo y producción, dado
21
que, de esta manera, se logra retener y atraer clientes, así como aumentar la rentabilidad de la
empresa.
Seguimos con el área, que, según García González (2012), hace referencia a los valores
agregados y diferenciadores que se da a los productos, servicios, ideas y demás factores en control
de la empresa y, según el concepto básico de Moreno (2009), innovación es la aplicación exitosa de
una idea (p. 57). Para esto, se deberá empezar por describir el primer factor, el proceso de
desarrollo, que hace parte del portafolio de productos, y es a causa del comportamiento del
consumidor, las ideas innovadoras y los factores externos.
Esto lo podemos ver evidenciado cuando el propietario de la panadería Pan y Pasta (J. M.
Pradilla, comunicación personal, 20 de mayo de 2019) dice: “Hemos ido desarrollando la empresa
alrededor de las necesidades del consumidor, al inicio solo vendíamos pan, posteriormente
empezamos a vender leche, debido a que la competencia no vendía leche a los que nos compraban
el pan, después vimos la necesidad de que la gente comiera cosas diferentes, como empanadas, y
fuimos fabricándolas poco a poco. Ahora vemos la necesidad de desayunos, porque alrededor se
desarrolla una cantidad de laboratorios y cosas a los que la gente llega sin desayunar y necesita
comer algo”.
El proceso de desarrollo de productos está relacionado con el portafolio de productos debido a
que este último depende de la capacidad de producción tanto del talento humano, maquinaria y el
proceso que se lleve a cabo en las elaboraciones.
El segundo factor, el de los servicios, es inherente a la historia de la compañía, a su vez se da
debido al comportamiento del consumidor y las ideas innovadoras, estas últimas son el tercer
factor, el cual ocurre debido a los productos estrella y el comportamiento del consumidor; este
tercer factor a su vez es el causante del portafolio de productos, del proceso de desarrollo de estos
productos, los servicios que se ofrecen en las empresas y la tecnología que se maneja.
Como cuarto y último factor está el portafolio de productos, que se debe a las ideas innovadoras
y al comportamiento del consumidor, mientras que para los productos estrella es el causante; este, a
su vez, está asociado con las tendencias del mercado y hace parte, claro está, del desarrollo de los
productos y, como se mencionaba antes, se contradice con el segmento de clientes; vemos cómo se
cumple, entonces, lo que relatan Rivas & Grande Esteban (2013), al decir que “una empresa
22
difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos no conectan adecuadamente con las
necesidades del consumidor. Las empresas deben identificar sus necesidades y crear productos para
satisfacerlas. Solo así alcanzarán el éxito en el mercado.” (capítulo 1.2 párr. 2)
Influencia
El última atributo por analizar es la influencia, que, según la Real Academia Española, (2018),
significa “El poder, valimiento, autoridad de alguien para con otra u otras personas o para
intervenir en un negocio”. En otras palabras, se refiere al poder que tiene un factor sobre otro para
ejercer en este un cambio, como, por ejemplo, entre los entornos en las empresas panaderas; en esta
área solo se detalla el externo, que es el causante del desarrollo de los productos que ofrecen las
compañías, esto se debe, en principio, a la falta de conocimientos actualizados ni de producción ni
de administración por los elementos muestrales, para llevar a cabo estrategias que contrarresten las
amenazas del entorno exterior y aprovechar las oportunidades que este mismo entorno puede
brindar; a su vez, está asociado el factor entorno con las tendencias del mercado, y cabe resaltar que
el entorno económico hace parte de este factor.
Es preciso hacer énfasis en cuanto a los demás factores externos que, si bien no cuentan para los
elementos muestrales, son de suma importancia para cualquier compañía: son los políticos, legales,
tecnológicos, sociales y ambientales, de vital importancia, debido a que por medio de ellos se crean
estrategias con las que se aprovechan las oportunidades y se contrarrestan las amenazas.
De igual forma, es necesario para toda empresa un análisis de las 5 fuerzas de Porter, con el fin
de facilitar y mejorar el desarrollo de estrategias. Estas fuerzas son: Poder de negociación de
clientes, Poder de negociación de proveedores, Amenaza de nuevos competidores, Amenaza de
productos sustitutos y Rivalidad entre competidores existentes. De manera indirecta, los elementos
muestrales han analizado estas fuerzas, reflejadas en que hacen negociaciones con clientes y
proveedores, tienen en cuenta las nuevas panaderías y productos amenazadores que salen al
mercado y conocen, aunque superficialmente, a sus competidores; sin embargo, este análisis no es
estricto y no se cumple con fines estratégicos, por lo cual se puede enfocar al área empresarial, que
implique diseñar estrategias exitosas.
A continuación, se presentará un análisis detallado en cuanto a la relación de estos atributos y
sus factores con los objetivos específicos planteados para esta investigación.
23
6.1 Identificacion los drivers determinantes de la innovación en la industria de alimentos en
los ámbitos nacional e internacional
Empezaremos por determinar a qué se hace referencia cuando se habla de drivers determinantes
y cómo estos pueden influir en diferentes áreas de la compañía, en este caso específico en el área
Innovación de la industria de alimentos. Rubén Roberto Rico (2018) comenta: “Los drivers son
también conocidos como impulsadores de valor, estos se manejan en el área empresarial como una
estrategia de negocio para, así, gestionar valor a la empresa” (p. 1 ).
Los resultados de la investigación tienen relación con el planteamiento de Rico (2018) en que
estos impulsadores de valor son útiles para la eficiente toma de decisiones, y esta solo se logra por
medio de cinco pasos; sin embargo, nos tomamos la osadía de reducirlos a tres, en primera medida
saber usar el conocimiento a favor de la compañía, debido a que se puede exceder en valor y los
clientes pueden tomarlo como mentira o, simplemente, ignorarlo; segundo, llevar a cabo esas
estrategias en equipo, dado que así se resuelven pormenores de manera eficiente sin perder tiempo
en las decisiones importantes, y como último, mejorar la comunicación interna y externa de la
compañía, ya que si se tiene buen diálogo con el talento humano, proveedores y demás, por ende,
suscitará que sea óptimo con los clientes y el público en general.
Ahora bien, podemos continuar exponiendo cuáles fueron esos drivers que se identificaron en la
industria de alimentos según la presente investigación.
Ilustración 3. Innovación y sus respectivos factores
Fuente: autoría propia, con base en entrevistas efectuadas de marzo a junio de 2019 Atlas.ti 8.4.15.0.
El primer driver determinante del área Innovación son las ideas, dado a que, por medio de estas,
en algunos elementos muestrales se generan nuevos productos y nuevos procesos de elaboración; el
segundo es, precisamente, el desarrollo, ya que en ningún caso se tiene un diferenciador marcado
24
frente a la competencia en este factor, por lo cual muchos elementos muestrales pueden mejorar e
innovar en sus procesos y, así, aumentar su competitividad.
El tercero son los productos, el eje de todos los elementos muestrales, dado que la entrada de su
capital es la venta de sus productos y estos, como se menciona en el párrafo anterior, tienen un
desarrollo no muy elaborado; el cuarto es la tecnología, que, como ya se ha expuesto, el proceso de
desarrollo de los productos no es el más sofisticado y no solo se hace referencia a este, sino a las
herramientas utilizadas, ya que ningún elemento muestral cuenta con maquinaria sofisticada para la
eficiente e innovadora elaboración de los productos.
Ilustración 4. Influencia y sus respectivos factores.
Fuente: autoría propia, con base en entrevistas efectuadas de marzo a junio de 2019 Atlas.ti 8.4.15.0.
Podemos observar que uno de los atributos identificados, la influencia de los entornos, cuenta
con dos drivers o factores (entorno económico y factores externos); sin embargo, solo uno de ellos
es determinante para este primer objetivo específico, el factor económico, ya que se puede deducir
que la no inversión en maquinaria y nuevos procesos de elaboración de productos es algo
determinante para la producción de una empresa agroindustrial.
Ilustración 5. Evolución y sus respectivos factores.
Fuente: autoría propia, con base en entrevistas efectuadas de marzo a junio de 2019 Atlas.ti 8.4.15.0.
Podemos encontrar el atributo Evolución de la empresa con cuatro drivers o factores (historia de
la empresa, número de empleados, sedes o sucursales y tecnología o herramientas); sin embargo,
solo el número de empleados es determinante en la producción, ya que los mismos empleados están
25
a cargo de la elaboración, de ahí que la producción no solo depende del proceso o de su
maquinaria, sino de la ejecución de estos mismos a cargo del talento humano.
Ilustración 6. Comportamiento del consumidor y sus respectivos factores.
Fuente: autoría propia, con base en entrevistas efectuadas de marzo a junio de 2019 Atlas.ti 8.4.15.0.
Podemos observar que el atributo Comportamiento del consumidor tiene cinco drivers o factores
(capacitaciones, comportamiento del consumidor, productos estrella, segmento y tendencias del
mercado); en este primer objetivo específico, tres de estos cinco son determinantes, que se
detallarán a continuación.
El primer driver son las capacitaciones, dado a que es este uno de los principales medios por los
que los cocineros y encargados del área de producción tienen nuevas ideas y aumentan sus
conocimientos en la cocina panadera; el segundo es el comportamiento del consumidor, dado que
es por medio de sugerencias, peticiones, quejas o reclamos del cliente en los elementos muéstrales
que se desarrollan nuevos productos y en algunos casos se deduce que mejoran algún proceso de
desarrollo de producto.
El tercer y último es el segmento de mercados al cual se dirigen los elementos muestrales, esto
debido a que ningún elemento tiene objetivamente definido su segmento y, así pues, no se tiene
conocimiento exacto de quiénes son los clientes, cuándo compran, cómo compran, qué compran,
etc. Y, por ende, no se actualizan los procesos de desarrollo de productos en las empresas
agroindustriales.
A continuación, se presentará una tabla en que se resume en grandes medidas el análisis
efectuado anteriormente, así pues, se podrá identificar de manera más eficiente los drivers
determinantes de innovación en la industria panificadora.
26
6.2 Identificación de drivers
Tabla 1. Identificación de drivers
Atributos Drivers Análisis
Innovación
Innovación
Ideas
Es por medio de las ideas
innovadoras que se generan nuevos
productos y nuevos procesos de
producción.
Proceso de desarrollo de nuevos
productos
En ningún caso se tiene un
diferenciador frente a la competencia
en este factor, por lo cual se puede
mejorar e innovar en los procesos y,
así, aumentar la competitividad.
Productos
Es el medio por el cual entra el
capital a la empresa, además este no
tiene un proceso por el que se dé un
valor agregado al mismo.
Tecnología
El proceso de desarrollo de los
productos no es el más sofisticado y
no solo en cuanto al proceso, sino a
las herramientas tecnológicas que se
utilizan en el mismo.
Influencia
Entorno económico
La falta de inversión en maquinaria
y nuevos procesos de elaboración de
productos es algo determinante para
el área de producción.
Evolución
Número de empleados
Son los empleados quienes están a
cargo de la elaboración de los
productos, entonces la producción no
solo depende del proceso o su
maquinaria, sino del talento humano.
Comportamiento del consumidor
Capacitaciones
Por medio de las capacitaciones, los
cocineros generan ideas para la
creación de nuevos productos.
Es por medio de sugerencias,
27
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor peticiones, quejas o reclamos de los
clientes de los elementos muestrales
que se desarrollan nuevos productos.
Segmento de mercados
Debido a que no se tiene
conocimientos exactos de quiénes
son los clientes, cuándo compran,
cómo compran y qué compran, no se
pueden generar innovaciones.
Fuente: autoría propia
6.3. Caracterización del proceso de desarrollo de nuevos productos de la industria
panificadora de Ibagué
Ahora bien, pasamos a hacer un análisis detallado del segundo objetivo específico de esta
investigación; empezaremos por definir que es caracterizar y así poder brindar ejemplos de
diferentes procesos de desarrollo de productos y como estos pueden influir en la compañía. Según
la Real Academia Española, caracterizar “es determinar los atributos peculiares de alguien o de
algo, de modo que claramente se distinga de los demás”; este concepto se puede asociar con
caracterizar el proceso de desarrollo de nuevos productos, dado que en dicho proceso de desarrollo
se dan nuevos métodos y diferentes pasos para llegar al fin que es el producto nuevo; ahora bien, a
continuación, se darán dos ejemplos de proceso de desarrollo de productos que los elementos
muéstrales deberían realizar.
Kotler (2013), indica que: “Existen 6 etapas para la generación de nuevos productos. Son
generación de ideas, tamizado preliminar, desarrollo y pruebas de concepto, análisis financiero,
desarrollo de producto y comercialización.” (p. 1).
Sin embargo, el proceso de desarrollo de nuevos productos por parte de los elementos
muéstrales es así:
28
Ilustración 7. Proceso de desarrollo de nuevos productos de los elementos muestrales.
Fuente: autoría propia
Por ende, y cruzando los resultados obtenidos, es decir el proceso de desarrollo de nuevos
productos para el sector que se encuentran las empresas panaderas y la teoría ya mencionada de
Philip Kotler, se propone el siguiente proceso de caracterización de productos.
Ilustración 8. Proceso de desarrollo recomendado.
Fuente: autoría propia
El anterior proceso busca que primero las empresas definan el segmento de mercado al cual
desean dirigirse, de esta manera puedan analizar el comportamiento de sus consumidores e
investiguen las tendencias que rigen su segmento, para que con esta información se generen
29
ideas coherentes y relevantes, filtrando las mejores para así poder desarrollar un prototipo que
con estrategias de mercadeo y ventas puedan lograr una comercialización exitosa.
De este modo se expondrá esas características del desarrollo de nuevos productos que se
identificaron en la industria panificadora según la presente investigación, con base en el segundo
objetivo específico. Estas características se representan en los factores específicos de los
atributos ya mencionadas anteriormente.
En el atributo innovación (Ver Ilustración No.2, innovación y sus respectivos factores), se
atañen tres factores directamente al segundo objetivo específico: uno es el de las ideas, ya que
estas son el inicio de la creación y del desarrollo de nuevos productos para su pronta
materialización, aun así, algunos de los elementos muestrales solo tienen este factor como eje
para dicha acción. El segundo factor de este mismo atributo es el proceso de desarrollo, ya que es
este el eje central del segundo objetivo y aquí se enfoca en la producción y su paso a paso de la
creación del producto, debido a que el proceso promedio de los elementos muestrales no es
idóneo y los productos muchas veces fracasan en su lanzamiento.
Esto se puede ver, por ejemplo, cuando Jhonatan López, administrador de Quinta Pan, (J.
Lopez, comunicación personal, 23 de mayo de 2019) relata: “Por lo general, en sí se maneja la
misma línea, sino que, digamos, por ejemplo, hay postres que uno saca como por (sic) se cambia
de pastelero, entonces ya él puede sacar un producto diferente y, como le digo, puede que dé y
puede que no rote y así mismo se deja”.
El tercer factor del atributo Innovación es la tecnología. Está relacionado con el segundo
objetivo específico, ya que la tecnología está directamente implicada en la creación de los
prototipos, ya sea creando y optimizando el proceso de desarrollo de nuevos productos en cuanto
a volumen y tiempo, y mejorar considerablemente la elaboración de productos ya existentes.
En el atributo Evolución, su factor número de empleados (Ver ilustración No.4, evolución y
sus respectivos factores), es el único que se relaciona con el segundo objetivo. Algunos de los
empresarios entrevistados afirmaron que algunos de los miembros del talento humano llegan con
ideas innovadoras de un producto, por ello este factor es fundamental para esta industria, ya que
está implicado de manera indirecta en la generación de ideas que se cumple en el proceso de
desarrollo de nuevos productos.
30
Para el atributo Comportamiento del consumidor (Ver ilustración No.5, comportamiento del
consumidor y sus respectivos factores), solo dos de sus factores se vinculan con el segundo
objetivo específico los cuales son: el comportamiento del consumidor y el segmento de
mercados. dado a que, como se decía anteriormente, según Kotler y Armstrong, uno de los pasos
para llegar al eficiente proceso de desarrollo de un nuevo producto es indispensable saber a qué
mercado se dirige, y conocer con exactitud las exigencias del cliente final, lo cual, los elementos
muestrales, no llevan a cabo con excelencia.
6.4 Identificacion los factores internos y externos que influyen en el desarrollo de nuevos
productos en la industria panificadora de Ibagué, en respuesta a las dinámicas del mercado
de la panificación en ámbitos nacional e internacional.
Diversos autores concuerdan en que conocer los entornos internos y externos de las empresas
a los que se dirigen es uno de los pasos principales para llevar una compañía al éxito; ahora bien,
vamos a señalar cuáles son los principales entornos tanto del interno como del externo, y así
entender un poco por qué son tan indispensables para un empresario.
Empecemos por el entorno interno, en el que encontramos talento humano, clientes,
competidores y proveedores, con énfasis en que la empresa tiene algún poder de cambio o
control; importante, dado que si las relaciones internas con el talento humano, proveedores,
clientes y competidores es asertiva, la empresa podrá hacer sus respectivas mejoras en pro de
cada uno de ellos y así aprovechar esta fortaleza; por el contrario, si no lo hace y sus relaciones
son negativas, este entorno puede convertirse en una gran debilidad.
Ahora bien, en el entorno externo, la empresa no tiene control de cambio o de estos factores,
sin embargo, sí tiene la opción de aprovechar las oportunidades que se le brinden y contrarrestar
sus amenazas; los factores por tener en cuenta en este entorno son el político, el económico, el
social, el tecnológico y el ecológico. Diversos autores recomiendan el análisis DOFA, que
consiste en cruzar Oportunidades con Fortalezas y Debilidades, y Amenazas con Fortalezas y
Oportunidades, y así, crear estrategias para aprovechar las oportunidades y fortalezas o, en su
defecto, contrarrestar las amenazas y debilidades.
Así pues, se exponen factores internos y externos que influyen en el proceso de desarrollo de
nuevos productos en la industria de alimentos según los atributos hallados.
31
Empezamos con los factores internos, que pueden ser identificados en el atributo Innovación
y en el atributo Evolución.
Porque en el atributo Innovación se encuentra Ideas, que son traídas por el área Talento
humano, como los cocineros y panaderos de los elementos muestrales. Por eso las ideas hacen
parte de uno de los factores del micro entorno, como el talento humano, y es que, si el
empresario tiene buena relación con el personal, este podrá dar las mejores ideas y ofrecerlas a la
compañía, con ello tener una relación bilateral asertiva. Y en el atributo Evolución se encuentra
el factor Número de empleados, que se relaciona de manera directa con el tercer objetivo
específico, debido a la relación con los mismos y al tamaño de la empresa, dado que, al ser una
compañía pequeña, se tiene mejor relación que cuando se tiene una mediana o grande, como es el
caso de los elementos muestrales; sin embargo, se encontró que en cada uno de estos la relación
con el área de talento humano es sobresaliente.
Seguimos con los factores externos que influyen en el proceso desarrollo de nuevos
productos, que podemos identificarlos en el atributo Influencia y en el atributo Comportamiento
del consumidor.
En el atributo influencia encontramos dos factores (Ver ilustración No.3, influencia y sus
respectivos factores) que se relacionan directamente con el tercer objetivo específico: los
externos y el entorno económico. El factor entorno económico es el único destacado por los
elementos muestrales, debido a que se considera que es el único que amenaza el comercio y esta
industria en particular, algo grave, debido a que existen diversos factores como los expuestos
anteriormente, que pueden poner en jaque el futuro de la compañía.
Y en el atributo comportamiento del consumidor se relacionan dos factores con el tercer
objetivo específico: uno de ellos es el comportamiento del consumidor, debido a que en este se
puede notar cómo está la relación empresa - clientes, que, según la investigación, está en óptimas
condiciones, sin embargo, se podría mejorar aplicando de manera objetiva la segmentación de
mercados. El segundo son las tendencias, debido a que pueden ser de cualquier índole, ya sean
políticas, tecnológicas y, sobre todo, sociales. Desde los elementos muestrales no se vio interés
en esta área, algo por destacar de manera negativa, ya que se pueden perder oportunidades o
correr el riesgo de no contrarrestar amenazas próximas.
32
A continuación, se presenta de manera organizada los atributos obtenidos de la investigación
y los factores que la componen, esto con el fin de poder dar mayor sentido al análisis antes
elaborado.
Ilustración 9. Atributos del proceso de desarrollo de nuevos productos con sus factores.
Fuente: autoría propia, con base en entrevistas efectuadas de marzo a junio de 2019 Atlas.ti 8.4.15.0.
33
6. Conclusiones
Al dar por terminada la investigación y una vez efectuado el análisis tanto general como
detallado, se llegó a diversas conclusiones, que serán descritas a continuación:
El desarrollo de productos es muy básico con respecto a las tendencias del mercado y a la
prospectiva competencia, teniendo en cuenta que es muy probable que empresas como Tostao se
radiquen en la ciudad y, con esta, muchas más que implemente una mejor oferta de valor y
experiencia. Así pues, las tendencias del mercado son un tema muy importante, sin embargo, se
contempla que los empresarios de las industrias panificadoras de la ciudad no demuestran el
interés debido.
Conjuntamente se observa que no existe una estrategia definida para la creación de nuevos
productos, ya que varios de los elementos muestrales indican que estos se crean según ideas de
algún colaborador o por petición de un cliente.
No existen drivers fijos que determinen la innovación de los productos, lo cual puede llevar a
la pérdida de participación en el mercado en un medio o largo plazo; se detecta que el desarrollo
de productos no se cumple con respecto a las innovaciones de la agroindustria de alimentos, esto
es un factor nocivo ya que se abre una brecha para que la competencia incursione implementado
estas innovaciones que logren como resultado una mayor captación de clientes para ellas y una
perdida en ventas para las empresas panificadoras ya establecidas en la ciudad.
Se advierte que el factor externo que más tienen en cuenta las panificadoras de la ciudad de
Ibagué, es el económico. El cual es importante, pero no es el único factor relevante al que se
deba prestar total atención. Se aprecia que los empresarios no tienen de manera definida un
factor interno que los lleve al desarrollo de nuevos productos.
Se nota escasos conocimientos de administración y desarrollo empresarial, que se deduce al
observar que ningún elemento muestral tiene completamente definido su segmento de mercados.
Principal error de la industria panificadora en la ciudad, debido a que, si no se tiene un segmento
al cual dirigir toda la atención, muy probablemente se pierda clientes potenciales por cuidar
clientes que no hacen parte del target.
34
7. Recomendaciones
Con el propósito de ayudar al comercio y, por lo tanto, al progreso de la región, se entregan
unas recomendaciones basadas en los resultados y en el análisis efectuado ante la investigación
llevada a cabo.
Para empezar, se recomienda firmar acuerdos con la Cámara de Comercio de Ibagué, con el
fin de que brinde profesionales en las áreas empresarial y de mercadeo en pro de garantizar que
la industria panificadora tenga bases para innovar en servicios, productos y demás; con este
personal, se podría diseñar estudios de prospectiva, con el fin de tener en cuenta competencias o
cambios futuros, poder estar a la vanguardia y, de esta forma, hacer frente a los retos que surgen
en la ciudad.
Se recomienda adelantar nuevos procesos piloto de desarrollo de productos que redunden en
mejores y novedosos resultados para la empresa, con tal de hacer frente a la competencia que se
avecina; así mismo se recomienda elaborar estudios de mercado, que conlleven a identificar el
segmento de la empresa y, así, satisfacer sus necesidades de manera idónea.
Por último, se exhorta a crear estrategias de posicionamiento para las panaderías de la ciudad,
que les permitan aumentar en sus ventas y poder, de manera implícita, incrementar el empleo
local.
Si bien es importante llevar a cabo estas recomendaciones, se hace más que fundamental que
cada empresa tenga definido un plan de acción orientado a llevar a cabo innovaciones en sus
productos.
35
8. Limitaciones
Durante el camino que nos llevó a elaborar este estudio sobre el proceso de desarrollo de
nuevos productos se encontró algunos obstáculos que, de una u otra manera, pudieron influir en
los resultados finales.
El tiempo disponible de los empresarios o administradores de cada una de las panaderías es
limitado para colaborar de manera efectiva con la investigación, debido a que ninguno contaba
con más de 30 minutos libres.
La falta de ayuda de la Universidad para acreditar esta investigación académica, generó
desconfianza a los candidatos a entrevistar, debido a que los candidatos exigieron una carta
directamente de la institución avalando esta investigación; sin embargo, por políticas de la
universidad no se puede brindar el apoyo correspondiente. Esto se reflejó en la falta de apoyo
para el estudio por parte de los empresarios y/o administradores.
36
Referencias
Castro, P. (2019). Tendencias en el sector panadero y pastelero para el 2019. Ibague, Colombia:
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Anexos
1. Anexo 1
PRESUPUESTO DE PROYECTO DE GRADO
PAPELERIA $ 6.000
TRANSPORTE EN IBAGUÉ $ 300.000
OBSEQUIO A PARTICIPANTES DE
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD $ 104.000
IMPRESIÓN PROYECTO DE GRADO $ 4.000
TOTAL $ 414.000
2. Anexo 2
Cronograma de proyecto de grado
Semana(s) Actividad Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto
3 Entrega de anteproyecto de grado
1, 2, 3 y 4
Entrevista en profundidad a dueños de
panaderías
1, 2, 3 y 4
Análisis de las respuestas obtenidas
1 y 2
Conclusiones
3 y 4 Revisión final del tutor a cargo
3 Entrega del proyecto de grado
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3. Anexo 3
Investigación: Estudio de mercado con el fin de conocer el proceso de desarrollo de nuevos productos en la industria
panificadora de Ibagué frente a las tendencias de la industria de alimentos en 2019
Fecha País y lugar
Empresa
Volumen de negocio
Entrevistado (a)
Cargo
Número de contacto
Entrevistador
Buen día/tarde, señor (a). Mi nombre es Jhon Esteban Ortiz Gómez. Junto con la Universidad de Ibagué, estamos realizando un estudio que busca determinar cuál es el proceso de desarrollo de nuevos productos, especialmente en el sector de la industria panificadora de la ciudad. El propósito es conocer distintas opiniones para colaborar con el proceso en el desarrollo de producción de la industria panificadora frente a las tendencias actuales. Entonces, se le formulará una serie de preguntas para que nos exprese lo que quiera. Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas, lo que importa es, justamente, su opinión sincera. Tendremos que grabar en audio la conversación, cabe aclarar que la información es solo para nuestro trabajo, ¿contamos con su permiso? Perfecto, señor__________ está laborando en la empresa _______________.
¿Cuál es su actual cargo en la empresa? (Preguntas alternas 2)
¿Cuál es su antigüedad en la empresa? (Preguntas alternas 2)
¿Qué me puede contar acerca de la empresa? (Historia del emprendimiento, sedes o sucursales, número de empleados) (Preguntas alternas 4)
Ahora me gustaría saber, ¿qué segmento de mercado maneja la empresa? (Preguntas alternas 2)
¿Qué conoce sobre el comportamiento de su consumidor? (Preguntas alternas 2)
¿Piensa que han sabido aprovechar el comportamiento del consumidor para beneficio de la empresa? (Preguntas alternas 1)
¿Está enterado de qué tendencias rigen en su mercado actualmente? (Preguntas alternas 3)
¿Conoce la importancia de identificar una tendencia al menor tiempo posible? (Preguntas alternas 2)
¿Cómo describiría el entorno económico en el que están las industrias panificadoras? (Preguntas alternas 2)
... Muy bien. ¿Podría contarme con qué tendencias de innovación responden a las exigencias de sus consumidores? (Preguntas alternas 2)
¿Cuál es el proceso de desarrollo de nuevos productos en su empresa actualmente? (Preguntas alternas 3)
¿Han mejorado el proceso de producción desde sus inicios? ¿De qué manera lo han mejorado? ¿Con qué tecnología o instrumentos cuenta para el desarrollo de nuevos productos?
¿Cuáles son sus productos estrella? ¿Con qué fundamento cataloga estos productos como estrellas? (Preguntas alternas 1)
¿En qué se diferencia sus productos estrella de los demás? (Preguntas alternas 1)
En caso de que estos productos tuvieran otro método de preparación, ¿obtendrían los mismos resultados? (Preguntas alternas 3)
¿Qué factores internos y externos influyen en el desarrollo de nuevos productos?
Hasta ahora nos ha contado …………… Para finalizar, ¿tiene algún otro comentario que quiera agregar? Muchas gracias por participar.
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4. Anexo 4
El anexo 4 aparece como archivo adjunto a este trabajo. Informe.doc
