Estudio de Mercado

7/21/2019 Estudio de Mercado

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Estudio de Mercado

*texto Sapag*Dr Juan Cevallos



La economía

• La economía es la ciencia queestudia el mercado con objeto deelegir la mejor forma de asignarrecursos limitados a la produccin debienes ! servicios que satisfagan lasnecesidades ! los deseos ilimitados

de los individuos ! las empresas"



• La escase# de un determinado recursoexplica el precio que el mercado le asigna"

• El mercado es donde se reali#a el

intercambio de recursos $transacciones%de bienes ! servicios por dinero u otrosbienes o servicios" Cuando los productoresidenti&can lo que el cliente desea' seestimulan para fabricarlo' dado queesperan transarlo por dinero"



• Los principales aspectos econmicosque explican el comportamiento delos mercados vinculados con elpro!ecto de inversin que se eval(acorresponden al comportamiento dela demanda' de la oferta ! de los

costos' ! a la maximi#acin de losbene&cios



Comportamiento de la demanda

• La b(squeda de satisfactores de un requerimiento

o necesidad que reali#an los consumidores' aunquesujeta a diversas restricciones' se conoce comodemanda del mercado"

• Los bienes ! servicios que los productores

libremente desean ofertar para responder a estademanda se denominan oferta del mercado"

• En el mercado' donde se vinculan esta oferta ! estademanda' se determina un equilibrio de mercado'representado por una relacin entre un precio !una cantidad que motiva a los productores afabricarla ! a los consumidores a adquirirla"



• La satisfaccin de las necesidades de losclientes debe tener en cuenta la existencia de

los ingresos como un recurso escaso"• Debido a la multiplicidad de necesidades ! a la

limitacin de recursos para poder satisfacertodas' el consumidor las jerarqui#a de&niendo

una relacin entre la cantidad que est)dispuesto a comprar ! los diferentes niveles deprecio que podría asumir"

• Esta cantidad' conocida como cantidad

demandada' representa cu)nto el consumidorest) dispuesto a adquirir de un producto' dadoun precio determinado' ! no lo que desearíacomprar"


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Elasticidad

• ,n estimador de cu)nto cambia la

cantidad demandada cuando semodi&ca cualquiera de los factoresque la condicionan se denomina

elasticidad"• La elasticidad precio mide en cu)nto

cambia proporcionalmente la

cantidad demandada ante un cambioporcentual en los precios ! se calculapor



-res casos posibles. Demanda el)stica$e/0%1 inel)stica $e20% ! unitaria $e0%"

Ejemplo 0

,n supermercado que vende mensualmente 033bolsas de salmn a4umado sellado al vacío' a 56

la unidad' quiere ver el impacto sobre las ventasque tendría subir el precio a 57" 8ara ello'observa la variacin de los inventarios despu9sde :3 días con el nuevo precio' ! encuentra que

las ventas ca!eron a ;33 unidades"<l reempla#ar estos valores en la ecuacinanterior' se obtiene el siguiente resultado"



• En este caso' la demanda esinel)stica' !a que cambia en menorproporcin que un aumento en losprecios



La elasticidad ingreso

• Mide en cu)nto cambiaproporcionalmente la cantidaddemandada por cada punto

porcentual que se modi&que elingreso de las personas' ! se calculapor la Ecuacin.



-res casos posibles. Demanda el)stica$e/0%1 inel)stica $e20% ! unitaria $e0%"

Ejemplo ="=

Cuando los trabajadores del cobrerecibieron un incremento de >? en sus

remuneraciones reales $por sobrein@acin%'las ventas de motocicletas disminu!eronde >33 a 703 unidades anuales' !a que lostrabajadores optaron por comprar unautomvil a cr9dito"

Aeempla#ando se obtiene.



Elasticidad cru#ada.

• Mide en cu)nto cambiaporcentualmente la cantidaddemandada del bien 0 $QD0%' por

cada punto porcentual que semodi&que el precio del bien = $P=%' !se calcula por la Ecuacin.



Comportamiento de laoferta

• la oferta del mercado corresponde ala conducta de los empresarios' esdecir' a la relacin entre la cantidad

ofertada de un producto ! su preciode transaccin"



Ejemplo =":Los resultados de un estudio del comportamiento de la

demanda ante cambios en los precios' observadosdurante tres meses en una cadena de supermercados'permitieron estimar estadísticamente la funcin.

P ;33 B :Q

Es decir' a un precio de 5;33 nadie estar) dispuesto a

comprar" <l bajar el precio' la cantidad demandadaaumenta" La pendiente de la curva $B:% indica la tasa ala que debe reducirse el precio para incrementar $en estecaso% linealmente la cantidad demandada"

Encuestas con las empresas permitieron de&nir que a5:33 ninguna empresa est) dispuesta a producir ! queaumentarían la cantidad ofrecida en una unidad por cada5= que baje el precio" Esto se representa por la funcin.

P :33 + =Q



La cantidad de equilibrio es la que igualaambas funciones' es decir.

;33 B :Q :33 + =Q

B7Q B733

Q 033

De lo que se deduce que.

P ;33 B :$033%

P ;33 B :33

P 733<l modi&carse cualquiera de las curvas'cambia el punto de equilibrio"



<l modi&carse cualquiera de lascurvas' cambia el punto de equilibrio

• 8or ejemplo' ante un aumento en elingreso de las personas' la curva dedemanda se despla#a 4acia la

derec4a' al aumentar la cantidad quelos consumidores est)n encondiciones de comprar ! motivando'

en consecuencia' a los productores afabricar ! ofrecer m)s' tal como semuestra en el r)&co"



Comportamiento de los costos

• La forma m)s tradicional de clasi&car los costos de

operacin de un pro!ecto es la que los diferencia entrecostos &jos ! variables" Los costos &jos totales soncostos en que se deber) incurrir en un periododeterminado' independientemente del nivel deproduccin en la empresa $alquiler de bodegas'algunas remuneraciones' seguros de m)quina' etc"%"

• Los costos variables totales son aquellos que dependendel nivel de produccin $costo de los envases' mano deobra' materias primas' etc"%" Como cada unidad

adicional producida incrementa el costo variable total'a su variacin se la denomina costo marginal"

• La suma de ambos costos dar) el costo total delperiodo"



• ,na forma de calcular los costos &jos !variables es mediante la cuanti&cacinde ambos ítems de costos ! de todos sus

componentes para distintos niveles deproduccin"

• 8ueden derivarse de ella distintasfunciones de costo unitario' como elcosto &jo medio' el costo variable medio'el costo medio total ! el costo marginal"



costo &jo medio

•

El costo &jo medio tiene una tendenciadecreciente debido a que 4a! ítems que nose incrementan' dentro de determinadosrangos' ! que son prorrateados entre un

ma!or n(mero de unidades" Se calcula por.

• Donde CFMe es el costo &jo medio1 CFT ' elcosto &jo total' ! q' lasunidadesproducidas"



el costo variable medio

• El costo variable medio representa el costo marginal deproducir una unidad m)s" Cuando se produceneconomías de escala' este costo tiene uncomportamiento decreciente' ! cuando 4a!

deseconomías de escala' es creciente" En un pro!ectose pueden dar ambas simult)neamente' por lo quedebe calcularse su promedio como muestra laEcuacin"

• 8or ejemplo' al aumentar la produccin de queso' se

debe pagar m)s por el @ete al tener que abastecerseen lugares m)s lejanos' pero' simult)neamente' elprecio de los envases disminu!e por los descuentos porvolumen de los proveedores"



el costo medio total

• La suma de CMe+ CMe permiteestimar el costo medio total $CMeT %"

• La variacin incremental de este deacuerdo con los ma!ores niveles deproduccin determina el costomarginal $CMg%"



Ejemplo 2.4

• Suponga que para fabricar un producto con lacapacidad instalada actual se deben pagarcostos &jos anuales que ascienden a 50;"333"La produccin m)xima posible es de 0F3unidades ! en ella se ocupan insumos por5=33 en cada una" <dem)s' deber) pagarse acada trabajador un costo anual de 5;33"

•

La produccin esperada para la tecnologíaactual ! sin inversiones de capital se muestraen las primeras dos columnas de la -abla ="0"



Maximi#acin de los bene&cios

La empresa maximi#a el bene&cio neto total en elnivel de produccin en el que la diferencia entre elingreso total ! el costo total se 4ace m)xima"

Desde la perspectiva del an)lisis marginal' esta

produccin se logra en el punto donde el ingresomarginal se iguala con el costo marginal"

Sobre ese punto' la empresa podr) aumentar losingresos totales' pero los costos de cada unidad

adicional producida ser)n ma!ores que el ingresoque genere' por lo que la utilidad neta decrecer)"



El volumen de produccin ptima es el que

maximi#a el bene&cio total de la empresa'es decir' cuando la diferencia entre ingresostotales ! costos totales se 4ace m)xima"

El an)lisis marginal seGala que' cuando la

empresa puede aumentar la produccingenerando ingresos marginales superiores alos costos marginales' el bene&cio total seincrementa al aumentar la produccin ! lasventas"

En el nivel ptimo' el ingreso marginal seiguala con el costo marginal"



Efecto de las imperfecciones delmercado en los pro!ectos

• Monopolio H0 productor o vendedor

• Iligopolio H pocos productores ovendedores

• Monopsdonio H 0 comprador

• Iligopsonio H pocos compradores



nformacion economica del mercado

• El estudio del mercado' en cualquier tipode pro!ecto' constitu!e una fuente deinformacin de suma importancia tanto

para estimar la demanda como parapro!ectar los costos ! de&nir precios'aunque es frecuente' sin embargo' incurriren el error de considerarlo (nicamente

como un an)lisis de la demanda ! de losprecios del producto que se fabricar) o delservicio que se ofrecer)"



• 8ara una correcta formulacin ! preparacindel pro!ecto' m)s que uno' debenconsiderarse cuatro estudios del mercado.

el del proveedor' el del competidor' el deldistribuidor ! el del consumidor"

• Cada uno de ellos proporciona una grancantidad de informacin (til para evaluar el

pro!ecto' a la ve# que su omisin puedeinducir a graves errores en la decisin de suaprobacin o rec4a#o"



• 8or ejemplo' el alto consumo de queso puede 4acerpensar a una empresa l)ctea que sería convenientecomplementar su negocio de produccin de derivados

de la lec4e con una línea de produccin de queso"• <l aumentar la oferta de este producto' lo m)s

probable es que no aumente el consumo por el solo4ec4o de producir m)s' lo que obligaría al inversionistaa optar por una de las siguientes alternativas paralograr atraer a los consumidores de otras marcas.

• Kajar los precios para ser m)s competitivo"

• <umentar el gasto en publicidad para atraer a losconsumidores de la competencia o para crear nueva

demanda"• nvertir en un sistema de distribucin diferente' m)s

amplio ! m)s atractivo que el observado actualmenteen el mercado"



Mercado proveedor

• En el mercado de los proveedores sedeben estudiar tres aspectosfundamentales.

• el precio'

• la disponibilidad !

• la calidad de los insumos"



Mercado competidor• El estudio del mercado competidor tiene la doble

&nalidad de permitir al evaluador conocer elfuncionamiento de empresas similares a las que seinstalarían con el pro!ecto ! de a!udarlo a de&nir unaestrategia comercial competitiva con ellas"

•

Sin embargo' los alcances del estudio van m)s all) de lasola determinacin de la competencia para atender aun cliente"

• <dem)s de conocer al competidor con objeto de evaluarla posibilidad de captar a nuevos consumidores' se debe

considerar un mercado no tradicional' donde se compitepor un proveedor o distribuidor"

• < los primeros se los denomina competidores directos !a los (ltimos' competidores indirectos



Mercado Distribuidor

• En muc4os casos' especialmentecuando el pro!ecto estudia lageneracin de un producto m)s que

de un servicio' la magnitud del canalde distribucin para llegar al usuarioo consumidor &nal explicar) parte

importante de su costo total"• El canal de intermediacion es

importante ! debe considerarse el

costo ! la calidad"



Mercado consumidor

La decisin del consumidor para adoptar una tecnología'

comprar un producto o demandar un servicio tienecomponentes tanto racionales como emocionales' por loque la prediccin del comportamiento del uso o compradel servicio o producto que ofrecer) el pro!ecto se 4acem)s compleja de lo esperado"

La forma en que se 4ace' se ve' se usa o valora algovaría' no solo entre una sociedad ! otra' sino tambi9nentre personas"

Los cambios en los gustos ! preferencias' los 4)bitos deconsumos ! motivaciones' o el grado de aceptabilidad orec4a#o a una campaGa promocional varían para cadapro!ecto ! lugar"

Diferenciar entre consumidor ! cliente"

El primero es quien usa el producto ! el segundo es

quien lo compra o decide su compra"

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