ELABORACION Y VALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION

ESTUDIO DE MERCADO

Integrantes

José Alfredo Aispuro Garibay

Ángela Lizbeth Castro Calderón

Luis Alfonso Flores Castillo

Juan Antonio González Ramos

INTRODUCCIÓN

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios,

como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las

exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para

asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de

ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie

de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares

de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden.

Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente,

todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores.

Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros

productos.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de

los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que

vamos a vender y a quienes así como dónde y como lo haremos.

1

INDICE

ContenidoINTRODUCCIÓN.............................................................................................................................1

INDICE..............................................................................................................................................2

ESTUDIO DE MERCADO..............................................................................................................3

Análisis de consumidores...........................................................................................................3

Estrategia......................................................................................................................................3

Liderazgo en costo..........................................................................................................3

Diferenciación..................................................................................................................4

ESTUDIO DE LA DEMANDA.........................................................................................................4

2) Factores determinantes de la demanda..........................................................................6

CÓMO ESTIMAR LA DEMANDA Y LOS BENEFICIOS........................................................8

A. Cómo estimar la demanda en la presencia de mercado...................................................9

ESTUDIO DE LA OFERTA..........................................................................................................15

Monopolio:......................................................................................................................................18

Oligopolio........................................................................................................................................18

El precio del producto...................................................................................................................18

El precio de los factores...............................................................................................................19

La tecnología..................................................................................................................................19

Las expectativas............................................................................................................................20

La curva de oferta.........................................................................................................................20

SEGMENTACIÓN DE MERCADO..............................................................................................21

Tipos............................................................................................................................................22

Requisitos para una buena segmentación.............................................................................22

Variables para la segmentación..............................................................................................23

Unidad de toma de decisión.....................................................................................................24

Beneficios de la segmentación................................................................................................24

Segmentos.................................................................................................................................25

Tablas de Segmentación:.........................................................................................................26

Bases primarias de Segmentación:....................................................................................26

2

ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de

hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica. El

estudio de mercado consta de 2 grandes análisis importantes:

Análisis de consumidores

Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades

de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares,

momentos, preferencias, etc.). Su objetivo final es aportar datos que permitan

mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de

productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.

Estrategia

Concepto breve pero imprescindible que marca el rumbo de la empresa.

Basándose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia

debe definirse una estrategia que sea la más adecuada para la nueva empresa.

Toda empresa deberá optar por dos estrategias posibles:

Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse en los primeros lugares de

la lista a nivel competitivo a través de aventajar a la competencia en materia

de costos.

Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto

ofrecido para que este sea percibido en el mercado como único: diseño,

imagen, atención a clientes, entrega a domicilio...

El estudio de mercado busca resolver a las cuestiones de ¿Cómo producir?¿Que

producir?¿Para qué producir? y ¿Cuánto producir? este último desde el punto de

vista de investigación cuantitativa.

3

ESTUDIO DE LA DEMANDA

La demanda es lo que se desea comprar con un determinado poder adquisitivo. La

curva de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores están

dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los

factores se mantienen constantes (cláusula ceteris paribus). La curva de demanda

es por lo general decreciente, es decir, a mayor precio, los consumidores

comprarán menos.

Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien, el nivel

de renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el precio de

los bienes complementarios.

La forma de una curva de demanda puede ser cóncava o convexa, posiblemente

dependiendo de la distribución de los ingresos.

Como se ha dicho antes, la curva de demanda es casi siempre decreciente. Pero

hay algunos ejemplos extraños de bienes que han tenido curvas de demanda

crecientes.

Un bien cuya curva de demanda tiene una curva creciente se conoce como un

bien Giffen o un bien Veblen. Sin embargo, la existencia real de este tipo de

bienes es más que discutible, y en todo caso estaría orientada a fenómenos

sociales y no puramente económicos, como la ostentación de riquezas.

Podemos definir la demanda como la capacidad y deseo de comprar determinadas

cantidades de un bien a distintos niveles de precio en un determinado período de

tiempo, permaneciendo los demás factores constantes.

La cantidad demandada de un bien es la cantidad que los consumidores quieren y

pueden comprar.  A través de la demanda vamos a examinar la conducta de los

compradores, que se relacionan con los vendedores a través de un mercado.  En

4

dicho mercado se intercambia un producto a un precio determinado por la

interacción de la oferta y la demanda.

Para estudiar el comportamiento de los consumidores partiremos de un ejemplo,

que es el mercado compact disc de música.  ¿Cómo decide el consumidor cuántos

CDs va a compar al mes y qué factores influyen en su decisión?

Elaboramos una tabla de demanda en la que se muestra cuántos CDs estaría

dispuesto a comprar un consumidor a los distintos precios de un CD.  Consiste en 

mostrar a través de una tabla la relación entre el precio de un bien y la cantidad

demandada de dicho bien.

Precio de un CD (en Euros)Cantidad demandada de

CDs (mensuales)

6 10

8 9

10 8

12 7

15 6

17 5

19 4

21 3

Así pues, la cantidad demandada está relacionada negativamente con el precio

del bien.  Esta relación es cierta en la mayoría de los bienes de la economía y, de

hecho, es tan general que los economistas la llaman ley de la demanda:

manteniéndose todo lo demás constante, cuando sube el precio de un bien,

disminuye la cantidad demandada.

5

Pero ¿por qué tiende a disminuir la cantidad demandada cuando sube el precio? 

Los motivos son dos:

- El primero se denomina efecto sustitución, y quiere decir que siempre que sube

el precio de un bien, de los discos compactos, por ejemplo, lo puedo sustituir por

otro más barato que cubra la misma necesidad, las cintas de cassette, y reducir

así la cantidad demandada de aquéllos.

- El segundo motivo se conoce como efecto renta, de modo que si sube el precio

de los CDs, pero no mi renta, baja mi poder adquisitivo y, por tanto, mi demanda

de ese bien.

2) Factores determinantes de la demanda

Además del precio de un bien, la cantidad demandada depende de otros factores

que son los siguientes:  

a) La renta:  ¿Qué ocurriría con la demanda de CDs si perdiera el empleo durante

el verano?  Lo más probable es que disminuyera.  Una reducción de la renta

significa que tendría menos para gastar, por lo que habría que disminuir la

demanda de algún bien.  Para la mayoría de los bienes se cumple que si

disminuye la renta también disminuirá la cantidad demandada del bien.  A estos

bienes se les denomina bienes normales.

Pero todos los bienes no son normales.  Si la demanda de un bien aumenta

cuando disminuye la renta ese bien se denomina bien inferior.  Un ejemplo podrían

ser los desplazamientos en autobús.  Cuando disminuye nuestra renta, es menos

probable que compremos un coche o que tomemos un taxi y más probable que

nos desplacemos en autobús.

b) Los precios de otros bienes: Supongamos que baja el precio de los mini disc. 

La ley de la demanda afirma que compraremos más mini disc.  Los compact disc y

los mini disc reproducen música y satisfacen deseos parecidos, por lo que la

6

demanda de CDs disminuirá.  Cuando el descenso del precio de un bien reduce la

demanda de otro, los dos se denominan sustitutivos.  Otros ejemplos de bienes

sustitutivos son los jerseys y sudaderas, la mantequilla y margarina. 

Supongamos ahora que baja el precio de los reproductores de CDs.  Según la ley

de la demanda, compraremos más reproductores.  Sin embargo, en este caso

compraremos más CDs ya que se utilizan juntos estos dos bienes.  Cuando el

descenso del precio de un bien eleva la demanda de otro, los dos se

denominan complementarios.  Otros ejemplos de bienes complementarios son la

gasolina y automóviles, los ordenadores y el software, etc.

c) Los gustos del consumidor:   El determinante más evidente de nuestra

demanda son los gustos o preferencias.  Si nos gusta todo tipo de música,

compraremos más CDs que si nos gusta sólo un grupo o cantante.  Los

economistas normalmente no tratan de explicar los gustos de los consumidores

porque se basan en fuerzas históricas y psicológicas que están fuera del campo

de la economía.  Sin embargo, sí examinan lo que ocurre cuando cambian los

gustos.  Por ejemplo, en la actualidad se ha producido un incremento considerable

en la venta de CDs de música máquina ya que los adolescentes sobre todo

adoran este tipo de música.

d) Las expectativas: Nuestras expectativas sobre el futuro pueden influir en

nuestra demanda actual de un bien o servicio.  Por ejemplo, si esperamos ganar

una renta más alta el próximo mes, es posible que estemos más dispuestos a

gastar algunos de nuestros ahorros actuales en la compra de CDs.  Por poner otro

ejemplo, si esperamos que el precio de los CDs baje en la época de rebajas para

la que queda un mes, es posible que estemos menos dispuestos a comprar un CD

al precio actual.

CÓMO ESTIMAR LA DEMANDA Y LOS BENEFICIOS

El Punto de partida para evaluar un proyecto debe ser la identificación de la

demanda y de los posibles beneficios. La comprensión de estos factores es clave

7

porque éstos determinan si la inversión en verdad se justifica - ya sea porque las

personas quieran comprar el producto en el caso de proyectos destinados a la

generación de ingresos, o debido a que la inversión contribuye a mejorar la calidad

de vida, en el caso de proyectos sociales, medioambientales y de apoyo. En

particular, el nivel de la demanda define la magnitud de la inversión (y por

consiguiente, el volumen de producción y los costos operativos), así como otras

características (v.g. tecnología, ingredientes, estacionalidad) que se analizarán

con mayor detalle más adelante.

El método para estimar la demanda variará según el producto o servicio ofrecido.

El caso más sencillo es el de los productos no perecibles que cuentan con una

amplia demanda (por ejemplo, arroz, trigo y maíz), no obstante, también

analizaremos cómo determinar la demanda para productos perecibles,

especializados o innovadores, así como, para servicios. Además, trataremos

brevemente acerca de los costos asociados con la comercialización del producto o

prestación de servicios.

Incluso aquellos proyectos cuyo objetivo no es la producción de bienes o servicios

comerciales dependen de la demanda. ¿Cuál es el propósito de construir una

escuela sino hay niños que se beneficien de la misma? La demanda puede no

expresarse en términos monetarios, como sería con un kilo de queso o una

camisa, pero definitivamente ésta debe existir. En estos casos el desafío es

identificar a los usuarios o beneficiarios potenciales y las alternativas con que

éstos cuentan. En ocasiones puede incluso ser necesario estimar el valor de los

beneficios que los usuarios reciben.

A. Cómo estimar la demanda en la presencia de mercado

El mercado es clave para toda inversión que se hace con la intención de generar

ingresos y ganancias. La medida de la demanda para un producto o servicio será

la cantidad de personas que lo compran o hacen uso del mismo. Ningún proyecto

destinado a la generación de ingresos puede sostenerse a sí mismo si no

8

consigue responder a las demandas del mercado. Esto significa que, cuando se

elabora un producto o se presta un servicio y se lo coloca en el mercado, el

producto debe cumplir con las características que los usuarios buscan, en

términos de volumen, precio, embalaje, calidad, y oferta estacional, entre otros

factores. Si esto se consigue, el producto o servicio se vende y el dinero generado

se emplea para continuar con las operaciones y para cubrir los costos de la

inversión.

La evaluación de la demanda (existente o potencial) para un servicio o producto

propuesto, debe, por lo tanto, ser el primer paso que se tome para determinar si

una inversión es factible o no.

La evaluación de la demanda no determina únicamente la factibilidad general de la

inversión y con frecuencia la magnitud de la producción, sino que además puede

tener un impacto importante en las características del producto a ser generado, la

tecnología aplicada, los insumos que se pueden utilizar (por ejemplo, cierto tipo de

agroquímicos); y la programación de actividades. Por consiguiente, toda propuesta

de inversión que carezca de un estudio explícito de mercado es, por definición,

inadecuada.

Las tareas necesarias para evaluar la demanda del mercado varían, dependiendo

del tipo de producto o servicio analizados. Se pueden identificar cuatro categorías

generales de bienes y servicios, cada una presenta sus propias características y

requiere un enfoque distinto para evaluar la demanda. Estas categorías son:

a) Productos básicos no perecibles

b) Productos básicos perecibles

c) Productos innovadores o especializados

d) Servicios.

1. Productos básicos no perecibles

9

Esta es la categoría más simple de los productos en términos de evaluación. Las

características principales de los productos básicos no perecibles son:

a) Cuentan con mercados establecidos y bien desarrollados con múltiples puntos

de compra y venta. En otras palabras, es sencillo encontrar tanto compradores

como vendedores, y existen precios estándar para los productos - por lo general a

disposición del público.

b) Su calidad no sufre un deterioro rápido después de la cosecha o producción;

así, un producto que no se vende hoy puede venderse mañana, sin que su calidad

se vea afectada. Debido a esto, su almacenamiento es relativamente sencillo y los

precios normalmente cambian lentamente de mes a mes.

c) Las variaciones de precio al interior de un mercado en particular, por lo general

reflejan características ampliamente apreciadas del producto (tamaño, color,

variedad, calidad, etc.) y no se hace distinción acerca del origen del producto. En

ocasiones, se establecen parámetros de calidad específicos y a veces legales,

que permiten comprender cómo la calidad y otras características afectan los

precios, por ejemplo, no más del 5% de los granos rotos.

Productos básicos perecibles.

A pesar de que los productos básicos perecibles también cuentan con mercados

bien establecidos con un sinnúmero de vendedores y compradores, difieren de la

categoría anterior en un aspecto clave: el producto pierde calidad rápidamente en

el tiempo, esto tiene un impacto directo en la evaluación de la demanda. Una

evaluación de mercado para productos perecibles enfrenta problemas de

naturaleza distinta de aquéllos presentes para los productos no perecibles. Debido

a que los productos perecibles son delicados y tienen un tiempo de vida corto, una

vez que se han cosechado o producido, sus mercados (aunque usualmente son

generalizados y activos) se caracterizan por una provisión variable y por marcadas

fluctuaciones en los precios. Estas condiciones hacen que sea fácil sobreestimar

el ingreso potencial proveniente de la venta de estos productos.

10

Entre los productos que se encuentran en esta categoría están la mayor parte de

vegetales y frutas frescas, mariscos frescos, flores y algunos productos

procesados y semiprocesados, como productos de pastelería, jugos frescos,

leche, etc.

Algunos de los factores más importantes con frecuencia se pasan por alto en la

evaluación de mercado de productos perecibles son:

a) Las pérdidas sufridas por el producto durante la cosecha, embalaje, transporte y

comercialización pueden ser significativas. En algunos casos se termina

vendiendo menos del 50% del volumen producido y son frecuentes las pérdidas

que fluctúan entre un 25 y 30%.

b) Es bastante común que el precio de una semana se duplique (o caiga a la

mitad) del precio registrado en la semana anterior. Incluso es posible que el precio

de los productos perecibles fluctúe durante una misma jornada. Estas

fluctuaciones se pueden deber a cambios en la demanda, pero con frecuencia se

deben a cambios en la oferta. Si un producto se entrega al mercado cuando la

oferta es restringida, los precios pueden ser muy altos. Por el contrario, entregar el

producto al mercado cuando éste es abundante puede tener como resultado

precios bastante bajos.

c) A diferencia del grano o de las tejas, con frecuencia es difícil guardar un

producto perecible de un día para otro. En los casos extremos, un producto que no

se vende al final del día o de la semana no solamente pierde su valor, sino que

también causa costos adicionales debido a la recolección de desechos.

. Productos innovadores o especializados

En las dos secciones anteriores se analizaron las diferencias entre los productos

perecibles y no perecibles. Sin embargo, en ambos casos se habló de productos

estándar para los que, desde el punto de vista del consumidor, no existe mucha

diferencia entre la producción de la finca o planta "x", comparada con la finca o

11

planta "y". No obstante cuando se trata de productos innovadores o especializados

la situación cambia drásticamente.

Los productos innovadores (por definición) no cuentan con un precio de mercado

existente, pues son nuevos, pero se pueden determinar precios posibles

basándose en los precios de los productos de la competencia, o basándose en la

relación de precios del mercado en donde el producto no existe. Una fruta exótica,

por ejemplo, puede ser desconocida en su mercado, pero puede tener un precio

ligeramente superior al de una manzana en la ciudad capital. En este punto

queremos alertar sobre lo siguiente: si el producto se conoce en otro lugar, pero

no se vende en su mercado (o mercados) local, puede ser que haya una

oportunidad de mercado no explotada, pero puede ser que no sea así. Puede ser

también que, simplemente los compradores del área no cuentan con los ingresos

suficientes para costear tal producto, o que no sea compatible con la dieta o los

hábitos alimenticios del área.

Los productos especializados pueden incluir productos con ventas limitadas (en

donde no hay muchos competidores debido al tamaño reducido del mercado) o

pueden ser productos que cuenten con mercados bastante sustanciales. En este

caso, a diferencia de los productos básicos - los compradores se fijan en las

diferencias en el sabor, calidad y durabilidad que existe entre los productos que

están en competencia. Los productos especializados pueden ser una mermelada,

una camisa o, incluso, un carro. Si se manufactura un carro, no se puede suponer

que simplemente se le puede poner el mismo precio que a un Toyota y vender

tantos cuantos sea posible. De hecho puede suceder que no se vendan siquiera a

la mitad del precio de un Toyota, porque, para el consumidor el carro producido

por usted y el Toyota no son lo mismo.

Esta característica implica que la evaluación del mercado no debe determinar

únicamente el nivel de la demanda, el precio y la sensibilidad estacional del

producto (como es el caso de los productos básicos), sino que también debe

12

determinar la naturaleza del producto que está en demanda. El mercado define el

producto.

El estudio de la demanda y de las características del mercado aplicado a servicios

presenta problemáticas completamente distintas a las del estudio realizado para

productos. Los servicios se caracterizan por sobre todo, por la naturaleza

transitoria de su oferta. Un hotel que únicamente consigue huéspedes para 60 de

sus 100 habitaciones en una noche, no puede recuperar sus pérdidas a la noche

siguiente ofreciendo 140 habitaciones.

Cada vez que se ofrece un servicio y no existe un comprador, este servicio se

pierde para siempre. Esto, no obstante, no se aplica a los costos. Normalmente,

una compañía de servicios generará gastos, ya sea que tenga clientes o no (si

bien los costos pueden ser mayores cuando hay trabajo).

A consecuencia de esto, el elemento clave en la evaluación de mercado para un

servicio, consiste en establecer el patrón de la demanda de servicios durante el

lapso de un año (u otro período). A pesar de que algunos servicios (v.g.

excavación de pozos o transportación) pueden tener un patrón de demanda más

constante que otros (por ejemplo, hoteles, servicios agrícolas), no es suficiente

asumir una demanda constante para un servicio, cada semana o mes del año. En

el siguiente ejemplo se puede ver que la demanda de los servicios de un tractor

experimenta variaciones importantes de acuerdo con el ciclo agrícola. Ésta varía

de un estimado de 50 horas mensuales en enero, abril, septiembre y octubre a

190 en febrero y marzo, cuando la preparación de los campos es intensiva.

13

ESTUDIO DE LA OFERTA

La cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del público

consumidor en determinadas cantidades es la oferta.

La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la

disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y

lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, se habla de una

oferta individual, una de mercado o una total.

En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del

bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los

que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas

por el público.

El sistema de economía de mercado, descansa en el libre juego de la oferta y la

demanda. Centrándonos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado

de un determinado bien. Supongamos que los planes de cada comprador y cada

vendedor son totalmente independientes de los de cualquier otro comprador o

vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los

vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas

sobre posibles comportamientos de los demás. Con estas características

tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande

de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que

son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones.

La cantidad ofrecida por los fabricantes o productores de un determinado bien

depende de varios factores que provocan incrementos o disminuciones de la

cantidad ofrecida por el oferente. Estos factores son el precio del producto, el

precio de los factores que intervienen en la producción de ese bien, el estado de la

tecnología existente para producir ese producto y las expectativas que tengan los

empresarios acerca del futuro del producto y del mercado.

14

Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta,

determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especialización.

Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios únicos, otros pueden

estar agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un producto

como uno más de los muchos participantes en el mercado.

En el primer caso referido como el de especialización, se trata de monopolios,

donde uno solo es oferente en una localidad, región o país, lo cual le permite

imponer los precios en función de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse

por la competencia. A ello, el público consumidor sólo puede responder con un

mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos. 

Para los casos de un cierto número restringido de oferentes, que se ponen de

acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el

oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues

su participación igualmente se ve restringida por su capacidad de compra.

El último caso, el de mercado libre es aquél donde sí interviene la actuación del

público que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestión de precio,

calidad, volumen o lugar. Bajo esta presión, el conjunto de oferentes de un mismo

bien o servicio, inclusive de un producto sucedáneo o sustituto, debe estar atento

en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por

su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribución

como les convenga. De ese modo, los compradores influyen sobre el precio y la

calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuación supone una regulación

automática de los mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente

por su actualización a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad,

volumen o precio. 

El hablar de estas características tiene por objeto que el empresario, deseoso de

poner un negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado existente en

cuanto a la oferta y así determinar si le conviene o no aventurarse.

15

Es igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo, el futuro inversionista

advierta la inconveniencia de proseguir y el estudio le habrá servido para no

arriesgar en una empresa que fuera a resultar improductiva. La decisión que tome

no dependerá exclusivamente de la participación en un mercado libre, sino que

puede proponerse romper un monopolio o un oligopolio locales, lo cual tendrá su

grado de dificultad, pero puede lograrse. No así, si deseara competir con un gran

monopolio de Estado cuya actuación frecuentemente es social y que no obedece a

una dinámica del mercado.

En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quiénes están

ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún los sustitutos en la plaza donde se

desea participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al mercado, qué

tanto más puede aceptar éste, cuáles son las características de lo suministrado y

el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la cantidad de

empresas participantes, los volúmenes ofrecidos en la zona y el precio promedio

al que se vende. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo

entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar

sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los

potenciales de producción, o sea saber si pueden ofrecer en mayores volúmenes y

hacer un mapeo de la distribución en la zona de interés, respecto del giro que se

propone instalar.

Estos son los puntos más importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro

comparativo:

1. Nombre del Productor

2. Localización

3. Grado de utilización de la Capacidad instalada (%)

4. Precio del producto al cliente

5. Señale planes de expansión

6. Inversión fija estimada

16

7. Número de trabajadores ocupados

8. Volumen de Producción

Monopolio:

Un monopolio es una situación de privilegio legal o fallo de mercado, en el cual

existe un productor (monopolista) que posee un gran poder de mercado y es el

único en una industria dada que posee un

producto, bien, recurso o servicio determinado y diferenciado.

Para que exista un monopolio, es necesario que en dicho mercado no

existan productos sustitutos, es decir, no existe ningún otro bien que pueda

reemplazar el producto determinado y, por lo tanto, es la única alternativa que

tiene el consumidor para comprar. Suele definirse también como «mercado en el

que sólo hay un vendedor», pero dicha definición se correspondería más con el

concepto de monopolio puro.

Oligopolio

Un oligopolio (del griego oligo, ‘pocos’, y polio, ‘vendedor’) es

un mercado dominado por un pequeño número de vendedores o prestadores de

servicio (oligopólicos u oligopolistas). Debido a que hay pocos participantes en

este tipo de mercado, cada oligopólico está al tanto de las acciones de sus

competidores. Dado que las decisiones de una empresa afectan o causan

influencias en las decisiones de las otras, se establece una situación de equilibrio

en el grupo de oferentes, con lo cual deja de existir competencia de mercado

El precio del producto

El precio del producto es el factor fundamental que determina la cantidad que un

fabricante ofrece de su producto, cuando el precio es alto la venta de ese producto

se hace más rentable y por tanto la cantidad ofrecida del mismo es más elevada.

Si el precio del bien disminuye la rentabilidad esperada por la venta disminuye y

por tanto la cantidad que los fabricantes están dispuestos a vender. A título de

17

ejemplo, cuando sube el precio de un bien, supongamos el caso de un pintor que

elabora cuadros, cada cuadro lo vende por 100 € y el en esas condiciones trabaja

5 horas al día durante 4 días a la semana. Si el precio de sus cuadros sube de 100

a 1000 €, estará dispuesto a trabajar más horas cada día y renunciar a algún día

festivo. Si el precio alcanzase 10 000 € por cuadro, probablemente contrataría a

una persona para que le preparase los lienzos, las pinturas y los materiales, para

así poder elaborar y vender más cuadros cada día.

La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren y

pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo de tiempo determinado

para satisfacer necesidades o deseos. y en cuanto a cada una de ellas. En

economía, se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que los

productores están dispuestos a vender a los distintos precios de mercado. Hay

que diferenciar la oferta del término cantidad ofrecida, que hace referencia a la

cantidad que los productores están dispuestos a vender a un determinado precio.

El precio de los factores

La oferta es una función compuesta de diversos factores que afectan tanto la

cantidad como el precio de un bien. Es importante recordar que los productores

siempre buscan maximizar utilidades a menores costos, por tanto, el productor

siempre buscara producir aquellos bienes que reporten la mayor utilidad posible y

tengan el menor costo de producción. El precio de los factores productivos.

Cuando suben los precios de los factores que intervienen en la producción de un

bien, como puede ser la energía, las materias primas o la mano de obra, la

producción del bien referido se hace menos rentable por lo que las empresas

fabricantes ofrecen menos cantidad de producto. Por tanto la cantidad ofrecida de

un bien está relacionada negativamente con el precio de los factores utilizados.

La tecnología

La tecnología que es utilizada para fabricar un producto incide en la cantidad

ofrecida de éste, al influir en los costos de fabricación. Es decir; las innovaciones

18

tecnológicas producen una rebaja de los costes de fabricación, y como

consecuencia hace aumentar la cantidad ofrecida de un bien.

Las expectativas

Las expectativas que tengan los empresarios fabricantes de bienes y servicios

sobre el futuro influyen directamente en la oferta. Opiniones o creencias que los

agentes económicos tienen acerca del comportamiento futuro de la economía o de

algunas de sus variables más relevantes. Toda decisión económica descansa en

unas determinadas expectativas acerca de la evolución futura de aquellas

variables que de forma más significativa afectan o condicionan el resultado de

dicha decisión. En toda decisión de compra hay que tener en cuenta no sólo los

precios actuales, sino también su previsible evolución en el futuro (expectativas de

precios), así como la posible aparición en el mercado en un futuro próximo de

productos más modernos sustitutivos de los actuales (expectativas de innovación).

La curva de oferta

La curva de oferta es la que muestra el vínculo existente entre el precio de un bien

y la cantidad ofrecida del mismo. La pendiente de esta curva determina cómo

aumenta o disminuye la oferta ante una disminución o un aumento del precio del

bien. Se denomina elasticidad de la curva de oferta a la variación porcentual

experimentada por la cantidad ofrecida de un bien cuando varia su precio en 1%,

manteniéndose constantes los demás factores que lleguen a afectar la cantidad

ofrecida.

La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un bien, o

servicio la cantidad ofertada que exista de ese bien o servicio va a ser mayor; es

decir, aquellos que los producen tendrán un incentivo mayor.

Este incentivo surge de la lógica racional de los productores, ya que en

condiciones normales si el precio de un bien aumenta manteniéndose el de los

demás constantes, provocará un aumento en los ingresos de los que produzcan

dicho bien, por lo tanto motivará a que aumenten también su oferta.

19

La oferta es la relación entre la cantidad de bienes ofrecidos por los productores y

el precio de mercado actual. Gráficamente se representa mediante la curva de

oferta. Debido a que la oferta es directamente proporcional al precio, las curvas de

oferta son casi siempre crecientes. Además, la pendiente de una curva de oferta

suele ser también creciente (es decir, suele ser una función convexa), debido a

la ley de los rendimientos decrecientes.

A veces, las curvas de oferta no tienen una pendiente creciente. Un ejemplo es la

curva de oferta del mercado laboral. Generalmente, cuando el salario de un

trabajador aumenta, éste está dispuesto a ofrecer un mayor número de horas de

trabajo, debido a que un sueldo más elevado incrementa la utilidad marginal del

trabajo (e incrementa el costo de oportunidad de no trabajar). Pero cuando dicha

remuneración se hace demasiado alta, el trabajador puede experimentar la ley de

los rendimientos decrecientes en relación con su paga. La gran cantidad de dinero

que está ganando hará que otro aumento de sueldo tenga poco valor para él. Por

tanto, a partir de cierto punto trabajará menos a medida que aumente el salario,

decidiendo invertir su tiempo en ocio. Esta tipo de curvas de oferta ha sido

observado en otros mercados, como el del petróleo: después del récord del precio

provocado por la crisis de 1973, muchos países exportadores de petróleo

disminuyeron su producción.

Otro ejemplo de curvas de oferta atípicas lo encontramos en las compañías

de servicios públicos. Debido a que una gran cantidad de sus costos son costos

fijos, el costo marginal de estas empresas es prácticamente una constante, con lo

cual su curva de oferta es una recta creciente.

20

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de

dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan

características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se

puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su

comportamiento de compra. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a

continuación: Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las

personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables).

Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo

similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán

las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto,

vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y

promocionado de una forma dada.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá

el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para

todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.

Tipos

Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios. ¿Dónde están?

Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género. ¿Cómo

son?

Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y

los gustos. ¿Qué piensan?

Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad

a la marca y actitud ante el producto. ¿Cómo se relacionan con los bienes o

servicios que consumen?

Requisitos para una buena segmentación

Los requisitos para una buena segmentación son:

21

Homogeneidad en el segmento

Heterogeneidad entre segmentos

Estabilidad de segmentos

Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las

segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que

resulten útiles deben tener las siguientes características:

Mensurabilidad: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos

se pueden medir. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. Por

ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda

la población de Canadá. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento

de los zurdos.

Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de

manera eficaz.

Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o

rentables como para atenderlos.

Accionamiento: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los

segmentos.

Variables para la segmentación

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

Variables geográficas

Región del mundo o del país Tamaño del país

Clima Ciudad

Región

Variables demográficas

22

Edad Género

Orientación sexual Tamaño de la familia

Ciclo de vida familiar Ingresos

Profesión Nivel educativo

Estatus socioeconómico Religión

Nacionalidad Culturas

Razas

Variables psicográficas

Personalidad Estilo de vida

Valores Actitudes

Variables de conducta Búsqueda del beneficio

Tasa de utilización del producto Fidelidad a la marca

Utilización del producto final Nivel de 'listo-para-consumir'

Unidad de toma de decisión

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento

profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da

suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del

segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada

habitualmente en determinar un perfil es el cluster análysis (análisis de grupo)

Beneficios de la segmentación

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing

23

Optimizar el uso de los recursos empresariales de

Marketing

Producción

Logística

Toma de decisiones

Hacer publicidad más efectiva

Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin

competidores

Segmentos

Existen varios tipos de segmentación a continuación se presentan algunos:

Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de “toda una

estructura social”: “miniaturización”

Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es

auténtico o genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin

contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing”.

Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es

exclusivo. En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe un gran

deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas y

descuentos.

Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.

Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet

y el fenomenal avance de la banda ancha.

Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De

hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere un lugar privilegiado en

24

términos de recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad.

Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los

early adopters.

Cambio de roles hombre-mujer: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres

son económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer

exponencialmente el mercado de la cosmética.

Tablas de Segmentación:

Las siguientes tablas son una breve guía con algunos de los criterios a tener en

cuenta para realizar una segmentación adecuada.

Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de segmentación que

pueden existir.

Bases primarias de Segmentación:

Generalmente la segmentación empieza por los criterios más simples de mercado,

dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc.

1. Tablas para consumidores (no son las únicas)

Criterios personales:

Que implican contacto directo con el consumidor:

Base de Segmentación Categorías

Sexo Masculino / Femenino

Edad Menos de 6 /6 a12 / 13 a 19/ 20 a 29 / 30

a 39…

Educación Ninguna / Basica / Secundaria din

Finalizar / Segundaria Finalizada /

Superior / Postgrado…

25

Ocupación Profesional / Técnico / Gerencia /

Empleado

Religión Católico / Protestante / Judío

Raza Blanca / Negra / Latina

Clase Social Baja Baja / Media Baja / Media Media

/Media Alta / Alta Alta

Tamaño de Familia 1 / 2….

Responsabilidad familiar y estado Civil Joven / Soltero / Casados / Casados con

hijos Mayores

Criterios de orden geográfico:

Criterios de zona.

Base de Segmentación Categorías.

Nacionalidad País de origen o de mercado destino

Tamaño localidadmenos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20

a 100 mil, 500.000 etc

Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana

Tipo de clima Cálido, frío

Idioma Según nacionalidad

Leyes según región -------------------

Comportamiento cultural Costumbres, maneras etc.

Criterios de preferencia:

26

Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuación

ejemplos sueltos

  Base de Segmentación Categorías.

Deportivas Baseball, soccer, tenis

Hobbies Colecciones, grupos de discusión etc

Pasatiempos Viajes, Diversión

Música Rock,

Lectura Comedia, técnica, romántico etc

Tablas para compradores corporativos

Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado

y logística para desarrollo, algunos posibles criterios de segmentación son:

Base de Segmentación Categorías.

Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande.

Tipo de Organización Fabricante, mayorista, minorista

Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta,

Tipo de objeto socialEntidad ánimo lucro, si ánimo lucro,

fundación etc..

Ubicación relativa Cerca, lejos

Promedio tamaño de pedidoPequeñas cantidades, grandes

cantidades

Historial crediticio Bueno , malo

27

Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos

Confiabilidad Alta, baja

Aplicación de productomantenimiento, producción, componente,

implementación

En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de

segmentación. La clave de los negocios está en la identificación clara del mercado

potencial que deseamos explotar.

Conclusión

El comercio, los servicio y la agricultura son la base de la economía ya que

son los encargados de moverla de activas las fuentes de trabajo y de hacer

crecer a una organización pero para lograr un crecimiento es necesario el

estudio de los que se pretende crear, por ejemplo en la agricultura es

necesario realizar un estudio de la tierra para conocer cuál es el fruto más

óptimo para cultivar en dicho terreno. Así también se tiene que realizar un

estudio para conocer cuál es el producto que puede generar ganancias en

un lugar y momento determinado, es ahí donde entra la importancia del

estudio de mercado que en el presente trabajo se explica los conceptos del

estudio de mercado así como de los otros estudios que implica realizar tal

proceso. Obteniendo las siguientes conclusiones como El estudio de

mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea

sobre la viabilidad comercial de una actividad económica. El estudio de mercado

consta de 2 grandes análisis importantes; Análisis de consumidores que estudia el

comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades

de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares,

momentos, preferencias, etc.). Su objetivo final es aportar datos que permitan

mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de

productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores, y estrategia

28

que se describe como concepto breve pero imprescindible que marca el rumbo de

la empresa. Basándose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la

competencia debe definirse una estrategia que sea la más adecuada para la

nueva empresa.

Asi también se concluye que se debe estudiar la oferta y la demanda que son: La

demanda es lo que se desea comprar con un determinado poder adquisitivo. La

curva de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores están

dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los

factores se mantienen constantes (cláusula ceteris paribus). La curva de demanda

es por lo general decreciente, es decir, a mayor precio, los consumidores

comprarán menos. Y La oferta que se define como la cantidad de bienes o

servicios que se ponen a la disposición del público consumidor en determinadas

cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los

adquiera. Así, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total. Por

ultimo se debe separa cada uno de los grupo que se quiera estudiar a este

proceso se le llama segmentación de mercado que es el proceso, como su propio

nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más

pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación

de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que

puedan influir en su comportamiento de compra. Los siguientes tipos de

segmentos los podemos ver a continuación: Estos segmentos son grupos

homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus

actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es

probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de

marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del

marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio,

distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

29

30