Estudio de Mercado

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Introducción El crecimiento de las redes sociales ha promovido una transformación en el sector del estudio de mercado.

En vez de tener que reunir grupos relevantes de personas cada vez que una organización quiere conocer la opinión sobre sus productos, su publicidad o su branding, ahora es mucho más fácil y económico encontrar a esas personas (y sus opiniones) online.

En los primeros años de las redes sociales, los investigadores estudiaban el volumen y el share of voice de los comentarios. Con el desarrollo de las herramientas de análisis, se incorporaron el análisis del sentimiento y de las categorías, y hoy las herramientas de análisis online son tan generales o tan detalladas como las necesitan los investigadores.

Aunque ahora más que nunca las herramientas de escucha social facilitan recolectar y organizar los datos relevantes, la información debe ser analizada cuidadosamente para que sea realmente valiosa, y a menudo debe evaluarse en conjunto con otros datos para ofrecer una idea más completa.

Esta guía muestra algunas de las formas en las que se pueden usar las redes sociales para ayudar a realizar un estudio de mercado.


INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 2

¿QUÉ ESTUDIO DE MERCADO NECESITAMOS? ................................................ 4

CASO PRÁCTICO 1: KMART – ESTUDIO SOBRE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD ................. 7

USO DEL ESTUDIO DE LAS REDES SOCIALES PARA CREAR UN INFORME INDIVIDUAL O UNA SERIE DE INFORMES REGULARES ............................................................................. 8

CASO PRÁCTICO 2: LONDRES 2012 – TOMAR DECISIONES ÚTILES EN TIEMPO REAL .............. 11

PERFILES DEL PÚBLICO ......................................................................................................... 14

CASO PRÁCTICO 3: ASDA (WALMART) – GESTIÓN DE LAS CRÍTICAS A LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ................ 15

ESTUDIO EN UN PÚBLICO DEFINIDO .................................................................................... 15

CASO PRÁCTICO 4: H&M – EL EFECTO DE LA ASOCIACIÓN CON PERSONAS FAMOSAS .......... 17

CASO PRÁCTICO 5: ¿QUIÉN COMPRA LAS ENTRADAS A CONCIERTOS EN REALIDAD? ............ 18

CREACIÓN CONJUNTA DE NUEVOS PRODUCTOS / I+D ................................. 19

EL FUTURO DEL ANÁLISIS Y EL ESTUDIO DE MERCADO DE LAS REDES SOCIALES ........................................................ 20

FUSIÓN DE LOS SISTEMAS DE CRM Y DE ANÁLISIS SOCIAL ............................................ 20

ESCUCHA, ANALIZA Y ACTÚA CON CONFIANZA ........................................... 21


¿Qué estudio de mercado necesitamos? Antes de embarcarnos en cualquier estudio de mercado de las redes sociales, la primera pregunta que debemos hacernos es: ¿por qué?

Cuanto más detallada sea la pregunta, más beneficioso será el estudio. ¿Cuáles son los objetivos? ¿Qué pretendemos lograr?

Preguntas como: • ¿A la gente le gustan más los productos de la competencia que los nuestros? • ¿Qué piensan los clientes actuales de nuestra nueva publicidad? • ¿Cómo debemos rediseñar un nuevo producto para este mercado en particular? • ¿Cuántas personas piensan comprar el producto X en comparación con el Y?

Todas estas preguntas se pueden responder usando las herramientas de escucha social.

Una vez se ha definido claramente la razón del estudio, los investigadores deben afrontar generalmente dos desafíos relacionados entre sí:

1. Cómo reunir y acumular grandes cantidades de datos 2. Cómo separar las "señales" del "ruido"

Si se define con un propósito claro (el porqué), el análisis de las redes sociales puede realizarse tanto desde la investigación cuantitativa (numérica, científica y controlada) como cualitativa (más del "mundo real" e interpretativa).

Evidentemente debemos reconocer que el análisis de las redes sociales solo arrojará resultados sobre las personas que usan con regularidad los canales sociales. El público de la muestra es inicialmente autoseleccionado y es posible que no represente a la población en su totalidad.

Sin embargo, pese a esta limitación, el volumen y la precisión de los datos disponibles nos pueden ayudar a generar ideas tangibles para todo tipo de organizaciones y marcas.

En esta guía veremos cómo usar las redes sociales para el estudio de mercado en diversos contextos.

1. Para crear un informe individual o una serie de informes regulares (por ejemplo, el informe de seguimiento de una marca o el análisis del sentimiento de una nueva campaña)


2. Para llevar a cabo estudios más detallados entre un público definido (por ejemplo, ¿qué piensan nuestros clientes actuales de la actividad que hemos realizado recientemente?)

3. La creación conjunta de nuevos productos 4. La fusión de los sistemas de CRM y de análisis social

Pero antes de examinar estos contextos, debemos tener en cuenta lo básico.

Las cinco preguntas fundamentales para todo estudio de mercado: Por qué

• Lo que quieres descubrir realmente • Si quieres comprobar una hipótesis o estás "pescando opiniones" • Cómo sabrás cuándo (o si) se ha dado respuesta a la pregunta

Quién

• A quién investigas • A quién quieres escuchar • ¿A todas las personas? ¿O tal vez solo a los clientes o la competencia? • Si establecerás límites por ubicación o edad • Si quieres establecer límites por otros criterios

Qué

• Lo que tratas de descubrir verdaderamente • Si quieres saber lo que piensa la gente sobre algo que has hecho tú o la competencia • Si quieres saber qué lugar ocupas en un sector o si el mercado definitivamente no es

lo suficientemente grande • Si se trata de la intención de la gente de comprar algo o hacer algo, por ejemplo donar

tiempo o dinero, o cambiar su comportamiento • Si quieres saber cómo descubrir el momento perfecto para interactuar con la gente • Si quieres identificar si los usuarios finales son quienes compran los productos

Cuándo

• Cuáles son los plazos del estudio • Cuál es la retroactividad deseada

Dónde

• Qué canales te preocupan más • Cómo documentar las diversas funciones que desempeñan los diferentes canales

para tu público


• Si los diversos públicos en los diferentes canales se comportan de maneras diferentes y si ese es un factor importante

Una vez tengas las respuestas detalladas a estas preguntas, será más fácil concentrarte en “el cómo”, sobre todo si tienes el apoyo de una herramienta de escucha y análisis social.


Caso práctico 1: Kmart – estudio sobre la efectividad de la publicidad

Cuando Kmart, la tercera cadena de tiendas de descuento más grande del mundo, produjo su nuevo comercial en la primavera de 2013, quiso conocer la opinión de sus clientes antes de invertir mucho dinero comprando espacios para transmitirlo.

Lanzaron el comercial "Ship my Pants" solo en YouTube y monitorizaron la reacción. En un mes, el comercial se había visto en YouTube 17 millones de veces y se había mencionado cerca de 13 000 veces en las redes sociales.

Debido al éxito en las redes sociales, decidieron realizar una inversión considerable para transmitir el comercial por televisión con un resultado excelente.

Asimismo, el estudio inicial de redes sociales de Kmart les ayudó a planear y crear un segundo comercial, "Big Gas Saving", que se lanzó un par de semanas después y se volvió totalmente viral, generando 4 000 comentarios a diario en las redes sociales durante los días de mayor incidencia.

Fuente: http://www.brandwatch.com/2015/01/5-ways-social-media-can-add-value-retail-brands/#more-51536


USO DEL ESTUDIO DE LAS REDES SOCIALES PARA CREAR UN INFORME INDIVIDUAL O UNA SERIE DE INFORMES REGULARES Una de las muchas ventajas de las herramientas de monitorización y análisis de redes sociales es que una vez se configuran, pueden usarse para generar informes regulares basados en las mismas búsquedas de datos.

Establecer la plantilla puede requerir tiempo y recursos, pero una vez se configura, es una forma muy rentable de crear informes comparativos regulares.

Esto difiere de los grupos de estudio de mercado tradicionales en los que se revisan las opiniones de las mismas mil o más personas de forma mensual o trimestral, aunque ese proceso también se puede replicar con las herramientas de análisis de redes sociales. Simplemente depende de cómo se define el "quién" durante la configuración.

Informes continuos o individuales Al configurar un informe de seguimiento continuo, las preguntas principales deben definirse aún más claramente.

A quién quieres dar seguimiento Piensa si valoras la opinión de todas las personas por igual o si algunas opiniones son más valiosas que otras. Debes pensar si quieres realizar el estudio por ubicación o por edad y si quieres incluir personas que ya han comprado o demostrado interés en comprar un producto tuyo o de la competencia.

Para los informes individuales, como los relacionados con el lanzamiento de un producto o una campaña publicitaria, es común dar seguimiento a absolutamente todos los comentarios con las palabras clave relevantes en un principio, y luego analizar el sentimiento y la intención de compra dentro de los grupos específicos a la vez.


¿Qué?

Puedes querer descubrir si más personas que antes están comentando online y entender el porqué. También puedes descubrir a quienes están al tanto del lanzamiento de un producto o campaña publicitaria en particular.

De otro modo, puedes saber si la gente muestra un sentimiento más positivo en torno a tu marca o las palabras claves este mes en comparación con el mes, trimestre o año anteriores.

O simplemente puedes dar seguimiento o monitorizar los extremos, para entender lo que está generando un sentimiento positivo o negativo en particular y que el equipo pertinente de la empresa busque una solución.

Todos estos tipos de dashboards para estudio de mercado se pueden configurar para informes individuales o continuos.

¿Cuándo?

En cuanto a la frecuencia, los informes de seguimiento y los dashboards reunirán y presentarán los datos según la cantidad de información necesaria para que el estudio sea útil y según la frecuencia con la que se deba tomar decisiones basadas en la información generada (ya sea semanal, mensual, trimestral o semestralmente).

¿Dónde?

Descubre cuáles son los canales más importantes. ¿Existe una relación entre el aumento de los comentarios, las menciones de la marca o el sentimiento en ciertos canales sociales en particular y el tráfico hacia tu web o las ventas?


Caso práctico 2: Londres 2012 – Tomar decisiones útiles en tiempo real

Durante los Juegos Olímpicos de 2012, LOCOG (el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres) generó informes de seguimiento por hora y por día. Su propósito era entender cómo se sentían los visitantes a los diferentes recintos olímpicos con respecto a sus experiencias y cómo expresaban sus sentimientos en las redes sociales.


Estos informes de seguimiento permitieron que los organizadores tomaran decisiones ágiles según la forma en que las personas interactuaban con su entorno (incluyendo cambios en los anuncios, la música, comentarios sobre la comida y bebida disponibles y hasta la gestión de multitudes en tiempo real).


INFORMES SOBRE LA COMPETENCIA / SHARE OF VOICE

Uno de los informes de estudio de mercado que se producen con más frecuencia está diseñado para generar análisis individuales o regulares del comportamiento de la competencia.

Este tipo de informe puede ser general, por ejemplo comparando dos cosas similares mediante una serie de nombres de la competencia o palabras clave. También puede ser un análisis profundo sobre lo que dice la gente acerca de un producto o una marca específica de la competencia.

Algunas empresas usan este tipo de informe para dar seguimiento a las palabras clave asociadas con una o varias marcas, con el fin de entender los atributos de las marcas que definen las personas que usan los productos a diario y no los gerentes de marca.

Aquí el "quién" puede ser cualquiera que menciona una marca o palabra clave a las que se dará seguimiento o puede restringirse solo a los clientes. El "qué", "cuándo" y "dónde" claramente pueden variar según el propósito principal del estudio.

Cuando Brandwatch analizó los diferentes tipos de alimentos que se mencionan online al mismo tiempo que Coca-Cola y Pepsi, se encontraron algunas asociaciones interesantes.

Cuando la gente menciona a Coca-Cola online, es más probable que mencionen hamburguesas y patatas fritas que quienes mencionan a Pepsi.

Pero cuando la gente habla de Pepsi y después menciona un tipo de alimento, el 75 % de los comentarios incluyen pizza.

El estudio también dio seguimiento a qué marca de ron se asociaba más con Coca-Cola o Pepsi, y encontró que la gente que hablaba del ron Appleton solía hablar de Pepsi, y el ron Captain Morgan se asociaba más con Coca-Cola.


Evidentemente no podemos concluir nada basándonos solo en este estudio, pero este tipo de información puede ayudar a las marcas a entender qué otros productos se asocian con los suyos, y, por consiguiente, puede influir en la estrategia de ventas y marketing o en las sociedades comerciales.

PERFILES DEL PÚBLICO Si el "quién" inicial es bastante general (quizá simplemente quienes han comprado o pretenden comprar uno de nuestros productos), la información social puede dar una buena idea tanto sobre el producto como sobre la relación del público con dicho producto.

El análisis de las redes sociales puede identificar con relativa facilidad si el público que compra un producto es de hecho el público objetivo de una campaña publicitaria, y, en consecuencia, si la campaña se debe modificar de alguna manera.


Caso práctico 3: ASDA (Walmart) – Gestión de las críticas a las campañas publicitarias En diciembre de 2012, ASDA en el Reino Unido (una empresa Walmart) lanzó su comercial navideño, que mostraba a madres atareadas (su público objetivo) encargándose de todas las preparaciones para celebrar la Navidad con su familia.

Tras varias quejas ante el órgano británico que regula la publicidad, gran parte de los medios británicos decidieron criticar el comercial, sugiriendo que degradaba a los hombres, era sexista y reforzaba estereotipos de género.

Se discutió ampliamente sobre el comercial en las redes sociales, a menudo criticándolo. Asda realizó análisis de las redes sociales y análisis tradicionales para entender mejor los perfiles de las personas que se quejaban del comercial y de aquellas que lo apoyaban.

Su análisis muestra que a su público objetivo (las madres ocupadas) le gustaba el comercial de forma casi unánime y entendía la intención del supermercado. Ellas se identificaban con el comercial y su opinión sobre el supermercado era más positiva después de haberlo visto.

Pese a lo que en un principio parecía ser una reacción negativa en las redes sociales contra el comercial, al público objetivo le gustó la campaña.

Asda pidió disculpas, pero siguió adelante con la campaña con gran orgullo, debido en gran parte al estudio de las redes sociales que realizó.

ESTUDIO EN UN PÚBLICO DEFINIDO Es totalmente posible dar seguimiento a la actividad social de un grupo principal de individuos o cuentas para replicar la manera en que funcionan algunos estudios de mercado. Se da seguimiento continuo a las mismas mil personas aproximadamente.

Una de las ventajas de las herramientas de monitorización y análisis de redes sociales es que esos grupos también se pueden crear para fines determinados y los participantes pueden seleccionarse sin siquiera saberlo.

Para este tipo de investigación, la variable principal es el "quién" y el público se puede definir de forma muy precisa.


Una buena herramienta de análisis de redes sociales facilitará relativamente la definición del público objetivo de muchas maneras diferentes. Pero además de definir al público por edad, las mejores herramientas sociales también pueden identificar al público del estudio según factores como:

• Influencia (definida por el alcance de las redes sociales)

• Intención de compra • Compradores anteriores • Clientes de la competencia • Ubicación: por país, ciudad y • dentro de cierta distancia de • un lugar en particular • Visitantes anteriores a un lugar

en particular (por ejemplo, a una tienda específica)

• Tendencia a comprar para alguien más • Fidelidad con una marca o • producto particular • Tendencia a cambiarse a los productos

de la competencia • Relevancia para un público específico

(por ejemplo, gran valor del tiempo de vida del cliente)

La información que arroja el análisis de las actividades en las redes sociales de estos grupos definidos con tanta precisión puede ser muy valiosa para crear y establecer una estrategia de marketing.


Caso práctico 4: H&M – El efecto de la asociación con personas famosas

Cuando H&M realizó una campaña publicitaria con personas famosas en 2013, Brandwatch evaluó el impacto que tuvo en la marca el trabajo con personalidades como Beyoncé, David Beckham y Lana Del Rey.

La investigación estudió en particular la cantidad de comentarios sobre los famosos y la cantidad de personas que expresaban cualquier intención de compra relacionada con la campaña.

El estudio fue revelador.

Aunque David Beckham generó más de 2 000 comentarios más que Beyoncé (la segunda persona famosa con más comentarios), ella generó 2 000 comentarios con intención de compra más que él (por ejemplo, "Definitivamente voy a comprar esa bolsa" o "Compraré ese top cuando me paguen").

Los resultados de este estudio indicaban que una relación a largo plazo con Beckham probablemente generaría una mayor visibilidad de la marca, pero la sociedad con Beyoncé podía generar más ventas.


Caso práctico 5: ¿Quién compra las entradas a conciertos en realidad? Brandwatch quería estudiar el mercado de boletería británico para entender quién compra realmente las entradas a los conciertos. ¿Se trata de la gente que habla sobre los conciertos?

Mirando el mercado británico de eventos, estaba claro que más del 70 % de todas las conversaciones sobre los eventos y conciertos eran sobre conciertos de música pop o R&B, mientras que las conversaciones en torno a los conciertos de música alternativa y rock apenas llegaban al 20 % y los comediantes representaban menos del 10 %.

Entre los conciertos de pop y R&B, la mayoría de la gente hablaba sobre entradas para One Direction seguido de Katy Perry.

Los investigadores desmenuzaron esas conversaciones aún más para ver las "menciones de compra" y descubrieron que para los diferentes grupos, el público que tomaba las decisiones de compra a menudo era muy distinto al que más hablaba sobre el artista.

Para One Direction, el 43 % de las conversaciones con "intención de compra" eran de los padres, pero para Katy Perry, era tan solo el 4 %.

Esto sugiere que serán necesarias dos campañas de ventas y marketing muy diferentes para estos dos artistas.


Creación conjunta de nuevos productos / I+D Las marcas y las organizaciones cada vez usan más las redes sociales para generar comentarios sobre la innovación en sus productos.

Organizaciones como Starbucks han sido pioneras en el desarrollo de plataformas que buscan la innovación de la mano de los consumidores, como www.mystarbucksidea.com, pero muchas otras han seguido su ejemplo.

En el Reino Unido, los productores de patatas fritas Walkers involucraron a sus comunidades, tanto online como offline, para desarrollar un nuevo sabor para el mercado británico.

La campaña "Do Us A Flavour" atrajo más de un millón de votos.

Las marcas de todo el mundo han encontrado formas similares para generar interés entre los consumidores, con frecuencia evaluando y midiendo los comentarios de las redes sociales.

Cuando se anima a las personas a usar hashtags para contribuir con una conversación, es relativamente fácil identificar las sugerencias y agruparlas, pero las herramientas de escucha de redes sociales también pueden identificar y agrupar otras sugerencias más sutiles (tanto provocadas como espontáneas) para ayudar a desarrollar y perfeccionar los productos.

Cada vez más, las marcas están tratando de animar a sus seguidores a participar en grupos "privados" como los foros, porque ese tipo de información puede ser increíblemente valiosa. Las herramientas de análisis de redes sociales también son útiles en dichos grupos "privados".


El futuro del análisis y el estudio de mercado de las redes sociales Todos los casos de uso anteriores pueden identificarse e implementarse ahora.

Al preguntar y responder qué, quién, cuándo, dónde y por qué en la parte inicial del proceso, el análisis de redes sociales puede desempeñar un papel significativo en el estudio de mercado y la planificación de las marcas.

No obstante, también vale la pena tener en cuenta algunas estrategias más innovadoras del análisis de redes sociales y explorar un par de factores que aún están por implementarse en el estudio de mercado convencional.

FUSIÓN DE LOS SISTEMAS DE CRM Y DE ANÁLISIS SOCIAL Una buena herramienta de análisis de redes sociales puede ayudar a entender lo que la gente dice en público sobre los productos y las marcas y cómo interactúa con esas marcas en las plataformas públicas.

No obstante, incluso las mejores herramientas de análisis pueden contar solo una parte de la historia. Pueden medir atributos como la "intención de compra" o el sentimiento, pero normalmente no pueden dar seguimiento al comportamiento por sí mismas.

Sin embargo, cuando se estudian los datos del análisis social en conjunto con los sistemas de CRM internos, los investigadores y analistas pueden llegar a conclusiones más firmes y hacer predicciones con más credibilidad.

La relación entre los datos del análisis social y los datos de CRM privados ofrece una gran cantidad de oportunidades valiosas para los investigadores y analistas.

Evidentemente, pueden surgir cuestiones de carácter ético como si las organizaciones deben informar a los clientes que están evaluando su comportamiento en las redes sociales y en otros lugares. Algunas empresas ya están adoptando este nivel de transparencia para hacerse una idea más detallada de quiénes son exactamente sus clientes.


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Esperamos que esta guía te haya parecido útil.

Para esta guía y las otras de la serie de Escucha social en práctica, hemos usado Brandwatch Analytics en nuestros ejemplos.

Podrás encontrar más información y pedir una demo en brandwatch.com/es/demo

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