Estudio de mercado

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO EMPRENDIMIENTOS PRODUCTIVOS

Dr. Carlos Villalva Heredia. MDE.

Para iniciar una actividad económica, es necesario conocer el mecanismo por el cual clientes y comerciantes pueden satisfacer sus necesidades haciendo buenos negocios. (Conocer cómo funciona el mercado)

ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN

DEFINICIONES

Mercado.- Para Philip Kotler “... el mercado lo constituyen todos los compradores

y vendedores que se interesan verdaderamente o en potencia por un grupo

productos”.

Mercadotecnia.- El énfasis de la mercadotecnia es el mercado, los sujetos lo

constituyen todas las personas o unidades de negocio que compran o las que se

pueden inducir, mediante técnicas apropiadas, a que compren producto o servicio.

Producto.- Satisface una necesidad, posee un costo.

Mercadería.- Es el producto colocado en el mercado, tiene un precio.

Competitividad.- Es la capacidad de ofertar en los mercados de manera

sostenible, sustentable e incremental, con un elevado y paralelo nivel de la

población por parte de una empresa o las empresas de un país.

La competitividad se da entre empresas. La productividad determina la

competitividad. El nivel de competitividad incide en el desarrollo socioeconómico

de un país.



El mercado es el mecanismo que logra que compradores y vendedores determinen conjuntamente el precio

de los bienes.

La economía es la ciencia que estudia la forma en que las sociedades utilizan los recursos escasos para producir y distribuir

mercancías.

OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado tiene como objetivo definir la cantidad y calidad de

individuos, empresas o entidades económicas que, dadas ciertas condiciones,

demandan y justifican la puesta en marcha de un programa de producción de

productos o servicios, en un periodo dado, calidad o especificaciones y precio que

los clientes o consumidores están dispuestos a pagar.

El estudio de mercado determina las

condiciones de venta, volúmenes, factores,

estructura comercial, productos e incluye

localización, competencia, centros de consumo,

ambiente, condiciones y resultados esperados.

Su importancia radica en la creación de una base para la toma de decisiones de

realizar la inversión, proporciona información para la investigación de mercados,

tamaño, localización, aspectos económicos, estudio financiero, evaluación,

organización, gerencia, construcción y operación del proyecto

LA ECONOMÍA

El objetivo de la economía es, pues, el estudio de la

forma en que las sociedades se sirven de los

recursos escasos (dinero, tiempo, materiales y

elementos naturales) para producir mercancías y

distribuirlas entre los diversos grupos. El análisis

económico se ocupa tanto del comportamiento de los

individuos como del de las empresas y el Estado.



¿Quiénes tienen necesidades? Todos las tenemos y todos deseamos adquirir bienes. Por lo tanto todos somos clientes potenciales.

Detectar las necesidades del mercado requiere una observación minuciosa y mucho tiempo de

reflexión.

La economía es acción. Si usted desea echar a andar un negocio, ya sea porque

ha tenido una idea genial o porque, sencillamente, quiere hacer un dinero extra.

En consecuencia, debe dar el primer paso, se decir, localizar las necesidades.

¿Quién es un usuario, Consumidor o Cliente?

Usuario viene de uso.- Es una persona que tiene dinero para usar ó consumir un

bien ó servicio. Su poder adquisitivo le permite de vez en cuando adquirir un

producto.

Consumidor, viene de consumo. Una persona es un consumidor en potencia, si

cuenta con poder adquisitivo (dinero), siente necesidad de emplearlo y decide

hacerlo (es decir, cambia su dinero por un producto capaz de satisfacerle una

necesidad).

Los Clientes son aquellas personas

que quieren ver sus demandas

satisfechas; es decir, tienen dinero para

satisfacer sus necesidades y desean

adquirir un producto.

El cliente elige precisa y frecuentemente un

determinado producto y a partir de un

determinado nivel siente una específica

necesidad, la empresa le hace atractivo el

consumo, mediante la actividad comercial.



La clave de un emprendimiento exitoso está en saber leer y entender el

mercado.

La necesidad es un problema. El producto es la solución. Y para quienes saben leer el mercado, la necesidad es

una oportunidad.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Subcomisión para Estudios de Mercados del Comité de Distribución de la

Cámara Internacional de Comercio de París definió a la investigación de mercados

como “el análisis de los problemas de la transferencias y ventas de bienes y

servicios de productor al consumidor” e incluye en dicho análisis las relaciones

entre la producción y el consumo, la elaboración de los productos su distribución,

venta y las cuestiones financieras conexas.

El estudio de mercados consiste en la recopilación, análisis e interpretación de la

información disponible, investigaciones sobre consumo, examen de los resultados

contables de los comerciales, etc.

Un estudio de mercado tiene un doble objetivo. Desde un

punto de vista del consumidor, el objetivo final será

encontrar un producto que satisfaga sus necesidades, y

bajo el ángulo del producto, la investigación de mercado

tiene como fin encontrar un cliente, por los medios o

técnicas de marketing, la necesidad de consumir

producto.

En todo estudio de mercados pueden

deslizarse errores, por muy diversas causas. Al

margen previsible de desviación se le denomina

umbral de errores. El investigador de mercados

debe estudiar las distintas fuentes de error para

valorar los estudios de investigación que presentan.



Ante la necesidad de distraerse o pasar un momento agradable, el cliente podrá elegir entre un gran número de productos diferentes, que a pesar de ser muy distintos, competirán entre sí

INVESTIGACIÓN DE MERCADO: HACIA EL MARCO LÓGICO

En la investigación de mercado y comercialización, distinguimos básicamente las

siguientes etapas:

Figura No.16: Etapas de la investigación de mercado

Primera Etapa:

Planificación de la investigación y recopilación de los datos o antecedentes

Planifica el estudio de mercado.

Prepara el trabajo de campo.

Recopila información directa o primaria de

datos estadísticos: como producción,

consumidores, importación, exportación,

preciso, normalización, consumo, competencia,

aspectos socio- económico y poblacional.

En caso necesario se acuden a fuentes secundarias de información como

entidades y publicaciones especializadas, que producen datos estadísticos, de

ciencia y tecnología.

Planificación de la

investigación recopilación de los datos

o antecedente

s

Análisis de la

información

Proyección de la

demanda



Tamaño del mercado. Si usted vive en un pueblo muy pequeño, probablemente tendrá menos clientes que si viviera, por ejemplo, en una gran ciudad como Guayaquil, Quito o Cuenca. Por supuesto, en estos casos, la estrategia será tratar de ganar mercados en todos los pueblos cercanos, o producir

para las ciudades.

La oferta y la demanda son variables que cambian constantemente.

Resultado: Diagnóstico, caracterización o explicación de la realidad.

Segunda Etapa:

Análisis de la información

Previamente verificamos la información de la

primera etapa. El análisis o estudio de la

información es sustancial para conocer,

comprender y explicar condiciones, precios,

segmentos o áreas del mercado, volumen y

calidad del producto y el porcentaje de

participación que el proyecto estaría en

posibilidades de vender en un futuro, a corto,

mediano y largo plazo durante su vida útil.

Resultado: Comprensión del mercado. Sustentación teórico — práctica del

problema, solución y objetivo.

Tercera Etapa:

Proyección de la demanda

La estimación de la demanda del “mercado

latente”, nos conduce a determinar el consumo futuro en el “mercado potencial”.

Es decir la cantidad y calidad de Demanda Total del mercado y la parte a la cual

podría tener acceso al proyecto.



Ya tenemos una idea acerca de los elementos del mercado, es decir, acerca de la oferta, la demanda y los precios. Podemos, pues, avanzar y dedicarnos a investigar aquello que realmente nos interesa: montar nuestro propio negocio y ganar dinero.

Dos enfoques vinculados entre sí, satisfacen la

comprensión de la demanda; cantidad y calidad:

El enfoque cuantitativo, corresponde al

volumen o dimensión de la demanda actual y

futura, y

El enfoque cualitativo, que se refiere a las

variables que influencian o determinan tal

demanda

Resultado: Estudio de mercado (informe).

Figura No. 17: Metodología de Administración de la Información

OPINIONES O CRITERIOS DE OPINIÓN: DE

EMPRESARIOS, GERENTES, GERENTES DE VENTA,

VENDEDORES, ETC., DEBIDAMENTE PONDERADOS.

MODELOS MATEMÁTICOS O ESTADÍSTICOS

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Justificación de la Investigación

Conveniencia: El tema de investigación es conveniente debido al

ascendente papel de la actividad del proyecto o empresa del proyecto en la

economía local, regional o social.

Relevancia Social: La investigación es relevante porque se trata de

conocimiento y las habilidades personales y para elevar el nivel tecnológico,

la competitividad de la economía (tanto en su dimensión micro como

macroeconómica.

Implicaciones Prácticas: El estudio contribuye con un conjunto de

propuestas para fortalecer la gestión del proyecto. Estas propuestas

pueden ser generalizables a todas las empresas y la economía.

Valor Teórico: La generación de conocimientos, la consulta bibliográfica y

el manejo de la información entregan valoraciones críticas de conceptos y

definiciones necesarias para la investigación y se brinda una panorámica

conceptual actualizada de la gestión del proyecto en diferentes zonas del

país,. lo que puede servir de base para consolidar un modelo propio.

Utilidad Metodológica: La investigación aporta herramientas para planear,

organizar, ejecutar y evaluar, las cuales contribuyen a tomar decisiones

mejor fundamentadas y más efectivas, además aporta con métodos y

procedimientos para la gestión del proyecto y el diseño de programas.



Viabilidad: La investigación del proyecto es viable porque existe necesidad

manifiesta de atender las crecientes necesidades de superación de la

sociedad por parte de los empresarios y la población en general. Se debe

disponer de la aceptación oficial para el desarrollo de las actividades.

Procedimientos generales de la investigación

Para una investigación es conveniente abrir un proceso de diseño y planificación,

considerando:

Definición del problema del proyecto a partir de la identificación de sus

componentes.

Análisis del problema a partir de la construcción del árbol de problemas con

base en el análisis de las relaciones de causa y efecto entre sus distintos

componentes.

Definición de objetivos a partir de situaciones de cambio con relación a los

componentes del árbol de problemas, del árbol de solución y el árbol de los

objetivos.

Análisis de alternativas evaluando las soluciones estrategias para la resolución

de los problemas.

Preparación del marco lógico del proyecto a partir del árbol de solución y

componentes del proyecto

Pasos finales: Hipótesis, índices, indicadores, preparación y aplicación de los

instrumentos de investigación.



DEMANDA

Es el volumen de bienes y servicios que pueden adquirir un conjunto de

consumidores a determinados precios.

El análisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio de

proyectos, por la incidencia de ella en los resultados del negocio que se

implementará con la aceptación del proyecto.

Variables de la demanda.

De acuerdo con la teoría de la Demanda del consumidor, la cantidad demandada

de un producto o servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los

consumidores, del precio de los bienes sustitutos o complementarios y de las

preferencias del consumidor.

Bienes sustitutos.

Son aquellos bienes que satisfacen una necesidad similar, y por tanto el

consumidor podrá optar por el consumo de ellos en lugar del bien del proyecto, si

éste subiera de precio. La elasticidad cruzada permite analizar la relación de

sustitución entre productos

Q = Demanda, P = Precio, I = Ingreso del consumidor

Ps = Precio productos sustitutos, Pc = Precio productos complementarios,

Pfc = Preferencias del consumidor



Bienes complementarios.

Son aquellos que se consumen en forma conjunta y, por tanto, si aumenta la

cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente aumenta la cantidad

consumida de otro y viceversa.

Bienes independientes.

Son aquellos que no tienen ninguna relación entre sí, de tal forma que un cambio

en el precio de un bien independiente no afectará a la demanda del otro bien.

OFERTA

Número de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores están

dispuestos a vender a determinados precios.

Factores de la oferta

Los factores de la oferta son:

Valor de los insumos. Si el precio de los insumos aumenta, se produce un

incremento en el precio del bien como consecuencia de este hecho.

Desarrollo de la tecnología. Puede significar una disminución en los costos de

producción, los productores estarán dispuestos a entregar una mayor cantidad del

bien al mismo precio que les ofrecían antes del cambio tecnológico que les

permitió bajar su costo productivo..

Variaciones climáticas. Especialmente adversas en el sector agrícola, llevan

aparejada una disminución en la cantidad ofrecida del bien que se vio afectado por

el fenómeno climático.



Valores de los bienes relacionados o sustitutos. Puede significar una disminución

en la cantidad ofrecida de uno con respecto a otro.

DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA INSATISFECHA

Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que

es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cuál se ha

determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las

condiciones en las cuáles se hizo el cálculo.

Cuando se tiene los datos graficados de oferta-demanda y sus respectivas

proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o más variables, la demanda potencial

se obtiene con una simple diferencia, año con año, del balance oferta-demanda, y

con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o

insatisfecha en el futuro.

Para la determinación de la demanda insatisfecha es necesario utilizar los datos

proyectados de la oferta y la demanda de los servicios anteriormente expuesto.

FORMULA.

DI = DP – OP

DONDE

DI = Demanda Insatisfecha

DP = Demanda Proyectada

OP = Oferta Proyectada



TRABAJO PERSONAL

REALICE LA CLASIFICACIÓN EJEMPLIFICADA DE LOS TIPOS DE BIENES

DETERMINE LA DEMANDA INSATISFECHA UTILIZANDO LA FORMULA,

PARA LO CUAL CONSULTE LA DEMANDA Y OFERTA ACTUAL DE UN

PRODUCTO.

TALLER: NUESTRO PROYECTO DE EMPRENDIMIENTO

PROCEDIMIENTO:

Trabaje en grupos de seis personas (los ya formados)

Analice situaciones de mercado

Realice una recopilación de los talleres realizados anteriormente

Nombre un coordinador

En consenso responda las siguientes preguntas operativas:

¿QUÉ SE QUIERE HACER? Naturaleza del proyecto.

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¿POR QUÉ SE QUIERE HACER? Origen y fundamentación.

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¿PARA QUÉSE QUIERE HACER? Objetivos, propósitos.

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¿CUÁNTO SE QUIERE HACER? Metas.

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¿DÓNDESE QUIERE HACER? Localización física (ubicación en el

espacio). Cobertura espacial.



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¿CÓMO SE VA HACER? Actividades y tareas.Métodos y técnicas.

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¿CUÁNDOSE VA HACER? Calendarización o cronograma.(Ubicación en

el tiempo).

¿A QUIENES VA DIRIGIDO? Destinatarios o beneficiarios

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¿QUIÉNES LO VAN A HACER? Recursos humanos

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¿CON QUÉ SE VA A HACER? Recursos materiales

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¿CON QUE SE VA A COSTEAR? Recursos financieros

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PRESENTE UNA EXPOSICIÓN DE SU PROYECTO EN 15 MINUTOS.

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