Estudio de integración modal Bici-Transporte Público en Léón - Informe 5

Cuarto Informe de Avance "Operación integrada y

Difusión"

“Estudio de integración modal bici-transporte público”

Municipio de León, Guanajuato

Octubre de 2014

Contenido 1 Integración modal ........................................................................... 1

1.1 Importancia de la integración modal ............................................. 1

1.1.1 Facilitación de la intermodalidad ............................................. 6

1.2 Papel de los usuarios en la integración modal ................................. 7

1.2.1 Enfoque de mercadeo social ................................................... 8

1.2.2 Reducción de barreras .......................................................... 8

1.2.3 Segmentación apropiada ....................................................... 9

1.2.4 Coerción para educar ............................................................ 9

1.2.5 Planes de comunicación .......................................................10

1.3 Programas de integración modal .................................................10

1.3.1 Diferencias en la integración modal ........................................11

1.4 Integración modal con el Sistema Integrado de Transporte .............14

1.4.1 Información necesaria para lograr la integración modal .............15

2 Medidas para garantizar la integración modal del Sistema Integrado de

Transporte (SIT) y el sistema de bicicletas públicas ..................................17

2.1 Medidas orientadas a influir en el usuario con respecto al sistema

integral ...........................................................................................17

2.2 Recomendaciones sobre el polígono de Fase Cero ..........................21

3 Programa de difusión y comunicación ................................................25

3.1 Objetivo general .......................................................................28

3.2 Objetivos específicos .................................................................28

3.2.1 Público objetivo ..................................................................29

3.3 Estrategia ...............................................................................30

3.3.1 Identidad gráfica .................................................................30

3.3.2 Comunicación interna ..........................................................32

3.3.3 Comunicación externa .........................................................32

3.3.4 Medios ..............................................................................33

3.4 Presupuesto ............................................................................41

3.4.1 Responsable o coordinador de imagen y publicidad ...................41

3.4.2 Trabajadores temporales ......................................................42

3.4.3 Responsable de redes sociales: .............................................42

3.4.4 Generación de artículos promocionales ...................................42

3.4.5 Gestión y realización de eventos ............................................42

3.5 Control y seguimiento ...............................................................43

Conclusiones ......................................................................................45

Referencias ........................................................................................48

“Estudio de Integración Modal Bici-Transporte Público” Municipio de León, Guanajuato, Octubre de 2014.

1 Integración modal La integración modal consiste en la participación e interacción de distintos

modos de transporte para dar solución a la necesidad de desplazamiento de

personas en mayores distancias. En este sentido la combinación de los

sistemas de bicicletas públicas y los sistemas de transporte masivo, resulta

altamente conveniente ya que potencia, por una parte, la capacidad de los

sistemas de transporte masivo para cubrir grandes distancias con un eficiente

uso de la energía per cápita, tomando ventajas de las economías de escala, y

por otra, permite que personas utilicen los sistemas de bicicletas públicas

como opción personalizada para cubrir su acercamiento a su destino final. Los

beneficios de la integración modal están principalmente relacionados en la

optimización de los recursos (tanto físicos como intangibles) necesarios para

lograr la movilidad1.

En esta sección se presentarán los elementos necesarios para lograr la

intermodalidad del Sistema Integral de Transporte con el Sistema de Bicicletas

Públicas motivo de del presente estudio.

1.1 Importancia de la integración modal

En años recientes, las comunidades urbanas en todo el mundo han tenido un

creciente interés en encontrar una solución económica y sustentable para la

movilidad urbana. En la forma más flexible, se proporciona un sistema, o más

de uno, complementario al existente con la finalidad de acercarse físicamente

al origen y a los destinos de los usuarios. En el caso de viajes cortos funciona

como una alternativa modal, y en el caso de viajes más largos, como una

arteria vital de una ruta intermodal, como una conexión de última milla para

los modos de transporte público existentes. De manera complementaria, con

la intermodalidad se busca lograr una recuperación del espacio público al

promover la menor cantidad de viajes en automóvil privado. De esta manera

se busca lograr también una estabilización de los niveles de congestión en las

ciudades dando lugar a las menores afectaciones posibles en los miembros de

la sociedad.

1 Bachand-Marleau et al., 2010


En la Figura 1 se ilustra este concepto a nivel esquemático. En la Figura 2 se

muestran dos tipificaciones conocidas en la literatura: tipo corredor, malla, y

formación aleatoria2.

Fig. 1. Jerarquización de una red de Transporte Público

Fuente: Nair y Miller-Hooks, 2014.

2 Nair y Miller-Hooks, 2014.


Fig. 2. Tipificación física de las redes intermodales de Transporte Público. Tipo corredor troncal, tipo mala, y tipo formación

aleatoria

Fuente: Nair y Miller-Hooks, 2014.


A pesar de que puede entenderse la intermodalidad como una serie de reglas

para lograr interconectividad física y/o resolver una serie de aspectos técnicos

entre los sistemas de transporte en cuestión. Para lograr la integración modal

se debe ir mucho más allá y analizar la actitud y necesidades del usuario final.

Existen estudios reportados en donde se concluye que el paradigma actual

para la integración modal es el cambio en el pensamiento del usuario3 4.

En este paradigma, mientras el precio constituye el costo monetario de

adoptar un producto social, los costos totales se extienden más allá e incluyen

costos no financieros como tiempo de viaje y tiempo de espera, mientras que

otros atributos como seguridad y accesibilidad con considerados como riesgos

físicos, sociales y psicológicos. De esta manera, la tarifa fijada debe considerar

ambos costos en los que el usuario potencial intermodal tendría que incurrir.

La intermodalidad agrega beneficios tangibles incluyendo la reducción de

tiempos de viajes hacia los destinos además de agregar conveniencia, mayor

flexibilidad, seguridad, accesibilidad, etcétera, relativo a opciones más

costosas como los viajes por automóvil privado. Estos aspectos se pueden ver

como beneficios (funcionales, emocionales y/o sociales) al contrario de los

costos no-financieros.

Con las consideraciones arriba descritas en relación al comportamiento del

consumidor, el enfoque de una dependencia pública a cargo de los programas

operativos de transporte como la Dirección General de Movilidad del Municipio

de León debe ser en el sentido de promover específicamente actividades de

mercadeo social y de viajes intermodales. La discusión de los incentivos por

adoptar una acción sustentable y sus “sanciones” es algo que implica un

mayor análisis. Las estrategias de coerción no necesariamente motivan los

cambios de comportamiento entre consumidores5 6, sino que más aún, el

comportamiento óptimo de cambio puede ser alcanzado mediante una

combinación de sanciones e incentivos.

Todos los enfoques mencionados tienen dos importantes requerimientos en

común: los usuarios necesitan ser provistos de suficiente información acerca

3 Dacko y Spaltehoz, 2013.

4 Buys y Miller, 2011.

5 Fisk, 1988.

6 Guiver, 2007.


de las alternativas disponibles, así de cómo ellos deberían usarlas

(persuasión)7 8.

Aparentemente el comportamiento difiere entre los diferentes usuarios debido

al estímulo externo, pero también un individuo en influenciado por el

aprendizaje el cual varía sobre el tiempo. De este modo, estas diferencias

deben ser consideradas en función de poder influir en el futuro

comportamiento y persuadir a los usuarios.

Los métodos comunes de influencia en los usuarios son campañas

constructivas en el cual la gente puede aprender de forma más eficiente a

partir observar comportamientos hacia prueba y erros. De este modo, el

verdadero reto consiste en identificar y medir los factores que realmente

motivan a los usuarios a cambiar sus comportamientos así como entender

aquellos que contribuyen a resistirse al cambio. En términos de motivación,

estos factores no siempre son obvios e incluso los usuarios podrían no estar

consientes de ellos. También debe resaltarse que los factores motivacionales

cambian sobre el tiempo, por los que distintos segmentos de usuarios podrían

requerir distintos motivadores dependiendo de su experiencia con los viajes

intermodales. Más aún, existe una brecha que explica la falta de consistencia

entre actitud, intención y comportamiento real en cuanto al consumo de un

servicio relacionado con la sustentabilidad. Por lo tanto, aún los consumidores

que están motivados a actuar “ambientalmente” podrían ignorar estos valores

al final debido a factores externos como restricciones financieras o por falta de

información. Incluso, los usuarios potenciales de intermodalismo podrían

desarrollar una resistencia al cambio si tienen alguna sensación de “amenaza a

su libertad”9.

De este modo, las actividades que promueven las prácticas intermodales

podrían estar en conflicto con la auto-eficiencia del usuario, dando lugar a

resistencia al cambio, es decir, una campaña agresiva de mercadeo, en lugar

de generar el cambio modal de los usuarios de vehículos privados, podría

generar resistencia al cambio10, y más aún, la resistencia al cambio podría

estar originada de la necesidad de evitar incertidumbre ante algo nuevo e

7 Fisk, 1988.

8 Jackson, 2005.

9 Murtagh, et al., 2012.

10 Tertoolen et al., 1998.


inesperado. Esta fuente de resistencia está conectada con el desarrollo de

hábitos que automatizan el comportamiento de los usuarios pero también

describen una barrera de prevención ante un nuevo servicio.

Finalmente se deben mencionar dos consideraciones de comportamiento que

son pertinentes en el entendimiento y en la forma de influir sobre los usuarios

para realizar cambios modales. La primera consideración es el concepto de

“conjunto provocado” donde el usuario reconoce todos los servicios que está

consciente de considerar en su elección modal11 12. Aquí el alto número de

elecciones intermodales se incrementa con el número de alternativas por

evaluar, rebasando las capacidades cognitivas del usuario. Más aún, si el

usuario potencial no ha tenido la experiencia de cierta opción modal, está

menos propenso a utilizar ese “conjunto provocado” debido a esa falta de

experiencia. La segunda consideración es la noción de que este proceso es

esencialmente un caso de proceso de decisión para adoptar algo innovador, y

en el caso del sistema de bicicletas públicas, el proceso de adopción consiste

en conocer primero el servicio que brinda el sistema hasta que el usuario se

convierte en un usuario regular de este servicio. De este modo, existen

sugerencias en cuanto al soporte para la adopción de servicios innovadores: el

viaje intermodal debe proporcionar una ventaja relativa de los beneficios

percibidos, consistencia con el estilo de vida, pocas barreras entre modos,

oportunidad de experimentarlo antes de un pago o compromiso mayor

(membresía), y visibilidad en términos de los beneficios esperados por adoptar

la práctica intermodal. En este sentido, lo de arriba implica que la información

disponible es esencial en todo el proceso de decisión. Por condiciones de

tiempo en la toma de decisiones, cantidad de información y su complejidad, es

recomendable la utilización de un sistema de una plataforma tecnológica que

facilite el proceso de guía en la experiencia intermodal.

1.1.1 Facilitación de la intermodalidad

El mayor obstáculo para lograr la intermodalidad en las ciudades subyace en la

resistencia al cambio por parte del usuario. Esto es parcialmente determinado

por el ofrecimiento de servicios por parte de los proveedores y por factores

personales. En general, los usuarios tratan de evitar la incertidumbre y

11

Campbell, 1973. 12

Punj y Srinivasan, 1989.


simplifican sus procesos de toma de decisiones, por lo tanto, si pueden,

prefieren conservar sus hábitos de movilidad. Sólo si se presentan cambios

situacionales, los usuarios ven la necesidad de reevaluar sus elecciones

modales de viaje. Sin embargo, esos cambios situacionales pueden ser más

pequeños de lo supuesto. Es decir, cada cambio situacional representa una

oportunidad para convencer a los usuarios de los sistemas de transporte

público de un cambio en sus patrones de utilización de los servicios.

Otra razón de la resistencia al cambio es la falta de control determinada por la

información disponible y el intercambio de experiencias entre distintos modos

de transporte. Por esto, es un factor clave proporcionar información confiable

en tiempo real, especialmente en el momento de realización de su viaje. Entre

las acciones que se reportan en la literatura para la facilitación de la

intermodalidad se mencionan las siguientes.

‒ Proporcionar a los usuarios acceso a información integrada

‒ Adoptar un enfoque de mercadeo social

‒ Reducción de las barreras del intercambio modal

‒ Segmentación apropiada

‒ Alternativas de movilidad que aseguren la sustentabilidad

‒ Uso de la coerción para educar

1.2 Papel de los usuarios en la integración modal

Debido a que la falta de control puede ser causa de resistencia entre los

usuarios, y donde la información faltante es un factor determinante para

controlar la percepción en los entornos de transporte público13, la sugerencia

más importante es la integración de la información en una plataforma donde

todos los modos de viaje potenciales simplifiquen los esfuerzos de los usuarios

en la búsqueda de información.

La literatura existente14 demuestra que la disponibilidad de información puede

ser un facilitador crucial para el intermodalismo en los viajes. Más

específicamente, la falta de control percibida puede ser reducida

significativamente con una herramienta que permita la planeación así como

permita decisiones de cambios al comparar atributos. Más aún, esta

herramienta debería comparar todas las formas disponibles de viaje en

13

Buys y Miller, 2011. 14

Lerner y Van Audenhove, 2012.


aspectos de longitud y costos. El facilitar información incluso en términos de

las razones de los retrasos, del progreso esperado, de la magnitud de los

cambios en los viajes y de los modos alternativos de viaje.

Para facilitar la adopción de esta innovación, se han propuesto herramientas y

aplicaciones que proporcionan información en tiempo real, confiable y

accesible, por ejemplo, a través de aplicaciones para celular.

1.2.1 Enfoque de mercadeo social

Los usuarios no solamente deben ser educados con relación a las implicaciones

sociales, sino también aprender de los beneficios individuales, como por

ejemplo, el uso del tiempo de viaje o evitar perder tiempo en la búsqueda por

espacio para estacionarse.

Por lo tanto pueden crearse subproductos relevantes para los usuarios que

evidentemente satisfagan sus expectativas de confiabilidad, frecuencia y

conveniencia, y al mismo tiempo incorpore precios y tiempo de espera

atractivos. Al mismo tiempo, estos subproductos deberían estar diseñados en

función de sus hábitos, por ejemplo, la información basada en la comunicación

podría ser más efectiva si los hábitos de viajes intermodales no son fuertes,

mas en cambio, la comunicación a través de situaciones periféricas asociadas

con recompensas pueden ser más efectivas y alcanzables para los usuarios

donde dichos hábitos son fuertes15 16 17.

1.2.2 Reducción de barreras

Existe una identificación en la literatura acerca de la necesidad de reducir

estas barreras18, las cuales incluyen el decremento en el tiempo de

intercambio modal y el incremento en la conveniencia del intercambio, por

ejemplo, evitar subir escaleras o recorrer grandes distancias afuera de

15

Petty y Cacioppo, 1981. 16

Petty y Cacioppo, 1984. 17

Klöckner y Matthies, 2004. 18

Hine y Scott, 2000.


instalaciones. La seguridad y la disponibilidad de servicios adicionales es

también un aspecto de mayor relevancia para reducir estas barreras.

1.2.3 Segmentación apropiada

La elección modal depende fuertemente en actitud, percepción y hábitos, de

modo que estas tres variables deben estar consideradas en el proceso de

segmentación. Este proceso permite que un sector específico del mercado sea

cuantificado y consecuentemente sea elegido aquel segmento más apropiado.

Una vez que los segmentos objetivo son identificados y seleccionados, los

servicios de intercambio modal son diseñados para motivar el cambio de los

patrones de comportamiento existentes. En particular, en una estrategia de

movilidad intermodal los enfoques de mecanismos incentivadores son mejores

que las políticas de coerción. Más aún, los usuarios requieren alternativas

atractivas e incentivos para cambiar sus hábitos de viajes19 20.

Una mezcla de incentivo-coerción requiere ser soportada por un mejoramiento

adecuado en la capacidad de los sistemas de transporte para asegurar los

niveles de satisfacción de los usuarios, previniendo un retroceso hacia los

hábitos de movilidad anteriores21 22.

1.2.4 Coerción para educar

Algunas políticas de coerción pudieran ser necesarias para asegurar un rápido

cambio en los comportamientos de viajes, o para prevenir el desarrollo de más

comportamientos no sustentables13. Se enfatiza la importancia de diseñar,

justificar y comunicar tales mecanismos. De este modo, se sugieren las

políticas basadas en el tiempo que estén diseñadas para evitar faltantes (tales

como la reducción del espacio público).

19

Fisk, 1988. 20

Ritch et al., 2009. 21

Mu et al., 2012. 22

Glazer y Curry, 1987.


Más aún, el razonamiento de las políticas de coerción debería basarse en

razones ecológicas y razones de bienestar común de la sociedad. En este

sentido, los usuarios eventualmente desarrollarán una mejor percepción y

apreciación por estas políticas que por medidas simplemente orientadas en

costos.

1.2.5 Planes de comunicación

Si bien, las anteriores acciones podrían facilitar el cambio hacia la

intermodalidad de los viajes, aún existe mucho camino por hacer en aspectos

de investigación y desarrollo. Para facilitar el desarrollo de ciertos servicios de

transporte intermodal, es esencial el involucramiento de los usuarios durante

el desarrollo de los servicios para asegurar una mayor satisfacción de acuerdo

a los resultados que de él se esperen23 24. Más aún, los efectos de

comunicación interpersonal son de gran ayuda, dado que este tipo de

información se percibe como más confiable y por lo tanto más importante

como iniciativa de cambio y adopción de innovación25.

Se identifica que la comunicación interpersonal se torna relevante al discutir

los modos de viajes más que las rutas específicas. Más aún, los usuarios

satisfechos influyen en la gente en torno a ellos teniendo esto un efecto de

intención de impacto en el comportamiento de la elección modal de las demás

personas.

1.3 Programas de integración modal

La principal razón de proporcionar un amplio rango de servicios de bicicletas

por parte de agencias de transporte público en ciudades de primer mundo es

el incremento de la cantidad de pasajeros al:

Extender el rango de alcance de los usuarios

Incrementar la flexibilidad con la que los pasajeros pueden alcanzar sus

destinos al final de un viaje en transporte público

23

Enkel et al., 2005. 24

Frambach, et al., 2003. 25

Mourali et al., 2005.


Proporcionar servicios “continuos” de transporte, es decir sin

interrupciones entre transporte público y bicicletas

Ofrecer un servicio adicional para incrementar lo atractivo del transporte

público

Existen otras razones que se han encontrado acerca de los servicios

relacionados con bicicletas:

Incrementar el número de viajes multimodales en una localidad

Reducir la cantidad de vehículos motorizados y en consecuencia

espacios destinados a estacionamientos para que esos espacios puedan

ser usados más eficientemente

Mejorar la calidad de vida de la comunidad al reducir la contaminación

ambiental y la congestión de automóviles

Incrementar la visibilidad del ciclismo como una opción viable de

transportación

Mejorar la imagen pública del transporte público para generar aliados en

la comunidad ciclista que proporcionen financiamiento adicional al

transporte público

Contribuir a los programas regionales de asistencia a los usuarios

Proporcionar una alternativa para los ciclistas para que ellos puedan

evitar áreas que representan barreras para el ciclismo

Proporcionar infraestructura pública para apoyar la convivencia activa y

prevenir problemas de salud relacionados con actividad física.

1.3.1 Diferencias en la integración modal

Existen distintos servicios descritos en reportes técnicos26, en el que todos

ellos han sido clasificados en distintas categorías con características similares,

y en el que cada servicio de bicicletas y de transporte público ha sido diseñado

para satisfacer las necesidades únicas del sistema de transporte público así

como de la comunidad.

Un programa en particular puede ser exitoso para un departamento de

transporte, pero podría no serlo para una comunidad con distintas

características a las que hayan servido para su diseño.

26

TRB, 2005.


Aspectos comunes de los programas de integración

La mayoría de estas actividades tienen varios aspectos en común, desde

desarrollar el apoyo inicial necesario, la obtención de fondos, mercadeo,

establecimiento de políticas y monitoreo de su desempeño.

Desarrollo del apoyo inicial

Puede provenir del gobierno local y estatal, grupos ambientalistas, grupos

promotores de salud, estudiantes, agencias de negocios y publicidad, personal

de las agencias de transporte.

Obtención de fondos

Se requiere de los recursos necesarios para adquisición y mantenimiento del

equipo, así como del personal de apoyo para la integración de los servicios.

Muchos departamentos de transporte cubren el costo de estas operaciones con

su propio presupuesto. Además de las tarifas aplicadas y los presupuestos de

los departamentos de transporte, es posible obtener recursos de impuestos

por propiedad, por ventas, o por donaciones / contribuciones.

Independientemente de la entidad que proporcione el servicio de bicicletas

públicas, los usuarios utilizarán el sistema sólo si este reduce la desutilidad de

su viaje. El sistema de bicicletas públicas resultará una alternativa modal

atractiva cuando los vehículos están disponibles cerca del destino del usuario.

Para viajes más grandes, la red de transporte urbano puede verse como una

red jerárquica con las bicicletas públicas sirviendo como alimentador de una

columna vertebral.

Acciones de mercadeo

Las acciones de mercadeo incrementan el conocimiento acerca de la

integración de los servicios de bicicletas públicas y transporte público. Los

programas de mercadeo incluyen una o más de las siguientes prácticas:

distribución por folletos, sitios web de agencias locales y estatales de

transporte público, información en guías de viajeros y otras publicaciones

estándar de transporte público, posters (en autobuses, estaciones y paradas,

así como otros lugares públicos), en diarios y revistas publicitarias, videos


informativos de la promoción de servicios de bicicletas públicas, promoción en

eventos diversos.

El objetivo de las campañas de mercadeo es incrementar el conocimiento

acerca del uso de los servicios y penetrar a todos los usuarios potenciales

(usuarios actuales del transporte públicos y ciclistas actuales).

Establecimiento de políticas

Generalmente se fijan políticas para restringir edades de ciclistas y los

períodos de tiempo en el cual los servicios para los ciclistas son

proporcionados.

Monitoreo del desempeño

El monitoreo debe realizarse de manera cualitativa y cuantitativa. Las

valoraciones cualitativas de la integración del servicio pueden basarse en

información proveniente del personal del transporte público, de los usuarios y

de la comunidad como un todo. A pesar de que la realimentación puede

colectarse mediante encuestas y entrevistas, frecuentemente es recibida de

manera informal de los gestores de la comunidad. Las mediciones

cuantitativas incluyen conteos de ciclistas que suben a los autobuses, número

de bicicletas estacionadas en estaciones de transporte público, inventarios de

espacios de estacionamiento de bicicletas, y encuestas a los ciclistas en el

sistema de transporte público. Las encuestas se han hecho menos frecuentes

que los conteos debido al tiempo adicional requerido para el desarrollo de los

instrumentos de medición y su administración.

Entre la información más deseada (de existir recursos) por los departamentos

de transporte para su recolección sería:

Conteos de ciclistas utilizando servicios de transporte público a

diferentes horas de día (en periodos punta y periodos valle).

Encuestas acerca de los orígenes y destino de los usuarios ciclistas y de

transporte público.

Perfil socioeconómico de los clientes utilizando los servicios de las

bicicletas públicas (ingresos, posesión de automóvil, etcétera).

Propósito de los viajes en bicicleta pública


Momento del día en que los viajes en bicicleta pública tienen lugar

Cómo un usuario de bicicleta pública llegaría a su destino si el servicio

no fuera provisto.

1.4 Integración modal con el Sistema Integrado de Transporte

Al combinar la bicicleta con el Sistema Integrado de Transporte en viajes

largos, creando una cadena de desplazamientos, se combinan las fortalezas de

ambos modos de transporte y se crea un viaje intermodal.

Si un usuario está dispuesto a invertir 10 minutos para llegar a la estación de

transporte público y camina a una velocidad promedio de 5 km/h, entonces la

distancia máxima de recorrido será de aproximadamente 800 m. En cambio,

desplazándose en bicicleta a una velocidad promedio de 20 km/h, podrá

recorrer alrededor de 3,200 metros en el mismo tiempo.

El transporte público es únicamente eficiente en distancias largas y en

combinación con otros modos. Por lo tanto, se debe invertir en proyectos que

procuren la intermodalidad y que consideren la bicicleta como un protagonista

en la solución a los desplazamientos urbanos.

La implementación de bicicletas públicas para el Municipio de León,

Guanajuato, está concebido como parte del sistema de transporte público. Es

por ello que desde el inicio del análisis, se concentraron los esfuerzos en las

áreas de mayor demanda de viajes de transporte público y en espacios

públicos que permitieran la circulación de estos vehículos con seguridad y en

condiciones favorables de pendiente y asoleamiento.

La intención es entonces que la bicicleta se convierta en una parte de la

cadena de viaje de los usuarios de transporte público y masivo que con tanto

éxito se ha implementado en la ciudad. Un usuario entonces podría, iniciar su

viaje en transporte público y terminarlo utilizando la bicicleta para evitar

largas caminatas o trasbordos entre camiones de la red. La bicicleta entonces,

permitirá al usuario utilizar un modo de transporte más flexible, amigable y

que le ahorre tiempo en su traslado en uno o más tramos de su cadena de

viaje.


1.4.1 Información necesaria para lograr la integración modal

En este sentido se recomienda el estudio mediante un plan de acciones que

permita lograr que los usuarios realicen el cambio modal de la manera más

eficiente en términos de la inversión avocada a conseguirlo.

En la Figura 3 se muestran las acciones sugeridas a seguir en función del tipo

de información que se requiere conocer para lograrse de manera efectiva.


Fig. 3. Recomendaciones para la integración modal con el Sistema Integrado de Transporte

Fuente: Elaboración propia


2 Medidas para garantizar la integración modal del

Sistema Integrado de Transporte (SIT) y el sistema de bicicletas públicas

De acuerdo lo concluido en el capítulo anterior, se sugieren establecen las

siguientes medidas que permitan favorecer la intermodalidad entre el Sistema

Integrado de Transporte y el Sistema de Bicicletas Públicas en el Municipio de

León, ambos de ellos vistos como un sistema integral de movilidad. Estas

medidas tienen dos vertientes principales que son: medidas que pretenden

influir en el usuario, y medidas en la operación y en la infraestructura.

2.1 Medidas orientadas a influir en el usuario con respecto al

sistema integral

Como se determinó anteriormente, los principales obstáculos para la

consecución de la intermodalidad son las relacionadas con la mentalidad del

usuario potencial. Bajo este enfoque se propone inicialmente el diseño e

implementación de programas que busquen cambiar la percepción del usuario

con relación a incertidumbre del sistema. A continuación se listan las acciones

concretas sugeridas.

1. Integración tarifaria con el Sistema de Transporte Integrado

(SIT)

El objetivo de la integración tarifaria es contribuir a posicionar al sistema

integral de movilidad como uno más atractivo para los usuarios y fijar un

sistema de tarifas fácil de entender y basado en principios aceptados por los

usuarios. En este caso, conocer las erogaciones personales por utilización del

sistema de bicicletas públicas previo o después de la utilización del Sistema de

Transporte Integrado (SIT):

a) Se sugiere una incentivación del uso del sistema de manera articulada

al aplicar un incentivo por la utilización de ambos sistemas de

transporte (realización de transbordo entre modos de transporte),


pudiendo este incentivo ser un porcentaje significativo de la tarifa del

modo en cuestión.

b) Se sugiere una tarificación base única para el sistema de bicicletas

públicas, sin embargo acompañada de una reducción del precio en

función del nivel de utilización de este modo.

La gestión de un sistema tarifario integrado implica el desarrollo de un sistema

de gestión que permita la correcta distribución de los ingresos entre las

entidades a cargo de la operación de los dos modos de transporte (Sistema

Integrado de Transporte y bicicleta pública) así como poder generar

estadísticas y permitir consultas de acuerdo a las necesidades de la entidad

operadora del sistema así como de la Dirección General de Movilidad.

Generalmente un sistema de integración tarifaria consta de diferentes

subsistemas:

- Un subsistema de comunicaciones, que permite la lectura automática de

los datos enviados por los operadores.

- Un subsistema traductor, que permite introducir en la base de datos la

información procedente de los archivos generados por los operadores en

el sistema de comunicaciones.

- Un subsistema de distribución, que permite la distribución de los

ingresos entre modos de transporte.

- Un subsistema de consultas, que permite realizar consultas básicas y

estadísticas necesarias para la gestión del sistema.

2. Programa de difusión del sistema intermodal de movilidad de

León

Se sugiere realizar difusión acerca del sistema como un potencial caso de

estudio exitoso para México y el mundo con relación a un plan integral de

movilidad incluyente donde las condiciones prioritarias se orientan al usuario

del transporte público y no al usuario del transporte privado.


3. Acciones de reducción de la incertidumbre en el sistema integral

de transporte

Se sugiere establecer programas de difusión del funcionamiento operacional

del sistema a partir de eventos piloto donde, con base en la participación de

representantes de diversos sectores de la población, se realice una valoración

de la eficiencia y de los niveles de servicio percibidos en dichos eventos. En

general, este tipo de información podría buscarse que sea difundida en medios

para generar una expectativa positiva del sistema a través de publicidad con

fuentes de primera mano.

4. Reducción de barreras al cambio hacia el sistema integral

En el presente estudio así como en estudios anteriores se han logrado

identificar las principales barreras que limitan la adopción del modo bicicleta

como parte de viaje intermodal. Luego entonces, para reducir estas barreras

se debe asegurar la adopción de medidas que busquen un mayor acercamiento

a las personas a la movilidad activa a través de medidas de incentivación, que

conduzcan en primer término hacia el uso recreativo de la bicicletas para

posteriormente canalizar al usuario a actividades de naturaleza social, es

decir, a buscar dar el primer paso para convertirse en un usuario ocasional y a

mediano plazo convertir este modo de transporte en un elemento de movilidad

cotidiano. Estas medidas pueden listarse como las siguientes

- Promoción de los actuales programas de movilidad activa en el

Municipio de León, Guanajuato, e incentivación en la participación de los

mismos a través del ofrecimiento de actividades periféricas, como la

consolidación de programas de Ciclovías Recreativas.

- Promoción de campañas educativas y de promoción del uso de la

bicicleta en el municipio.

- Desarrollo y establecimiento de programas de rutas seguras en escuelas

y universidades del municipio.

- Aseguramiento de la infraestructura ciclista existente del Municipio de

León, Guanajuato. Aplicación de las medidas de intervención necesarias

en la infraestructura ciclista, en biciestacionamientos en el Sistema


Integrado de Transporte y en la infraestructura de transporte en

general.

5. Uso de motivadores y mejoradores de servicio para el usuario

Estas medidas estarán orientadas a llevar al usuario ocasional a una condición

de usuario cotidiano.

- Establecimiento de convenios entre el Municipio de León con empresas,

instituciones y dependencias públicas para establecer programas de

incentivación/recompensas para empleados que hagan uso del

transporte intermodal.

- Establecimiento y promoción de programas de adquisición de bicicletas

en el Municipio de León, Guanajuato, como complemento al programa

de bicicleta pública.

6. Biciestacionamientos como elementos clave para lograr la

intermodalidad

A continuación se listan las características físicas de los biciestacionamientos

cuya funcionalidad debe garantizarse para favorecer y lograr la intermodalidad

de la bicicleta – transporte público, como un sistema integral de movilidad.

El acceso y entrada a las instalaciones de estacionamiento de bicicletas

(en caso de que el estacionamiento se ubique dentro de un edificio)

sea fácil.

El espacio para maniobrar la bicicleta a la entrada y alrededor de las

instalaciones del estacionamiento debe ser suficiente.

Se debe contar con estantes que permitan colocar un candado que

asegure la bicicleta.

Dependiendo de la situación, deben existir instalaciones de

estacionamiento con o sin vigilancia.

Idealmente, las instalaciones del estacionamiento de bicicletas deben

estar protegidas de la intemperie.


Si hay un estacionamiento en la plataforma de la estación, debe estar

lo más cerca posible y con una ruta de acceso lógica.

Se pueden ofrecer diferentes facilidades de estacionamiento para

bicicletas: con o sin vigilancia; de paga o libre de costo; cubierto o al

aire libre.

La ubicación de los biciestacionamientos del transporte público es esencial

para el éxito de la integración modal. El biciestacionamiento se debe colocar lo

más cerca posible a la parada o a la entrada de la estación del transporte

público y considerando la dirección del viaje. De igual forma, se debe

considerar la ruta por la que llegarían los usuarios del sistema de bicicletas

públicas para evitar desvíos innecesarios.

También se deben considerar los servicios con los que contará el

biciestacionamiento, en el caso de las Estaciones Pivote (Estación Deportiva,

Estación Poliforum y Estación Peñitas) como son: acceso controlado, personal

de vigilancia, armarios y sanitarios. Si los biciestacionamientos son estaciones

relativas a las anteriores, no contarían con servicios, y deberán ubicarse en un

espacio cubierto; la ubicación, la iluminación y la proximidad al destino final

del usuario son determinantes.

En el caso de los biciestacionamientos con servicios, estos se instalan en un

espacio cubierto, normalmente con acceso controlado y alta capacidad para

bicicletas. Existe como antecedente en la Ciudad de México donde se

instalaron biciestacionamientos dentro de las estaciones del Sistema de

Transporte Colectivo Metro para proteger las bicicletas privadas de la lluvia y a

la vista del policía en la zona de torniquetes. En los casos en los que no fue

posible, se colocó una techumbre y la ubicación se realizó lo más cercano

posible al acceso.

Por último, se sugiere que la ubicación de los bicicestacionamientos se tal que

permita responder a la demanda, incluso a largo plazo.

2.2 Recomendaciones sobre el polígono de Fase Cero

Con la implementación del sistema de bicicletas públicas se espera el aumento

de ciclistas en el polígono de intervención y zonas aledañas, por lo que es


recomendable la aplicación de infraestructura ciclista en la zona a intervenir.

Dichas acciones permitirán que los usuarios de bicicleta sientan comodidad y

seguridad al momento de circular. En la Figura 4 Se muestra el croquis del

polígono de intervención.

Fig. 4. Recomendaciones en el polígono de implementación Fase Cero



Por lo tanto, con base en la delimitación del polígono de Fase Cero del sistema

de bicicletas públicas, se recomienda la intervención de algunas vías con

criterios de infraestructura ciclista para la adecuada y segura permeabilidad de

la zona. Las vías se enlistan a continuación y se mencionan algunos de los

lineamientos sugeridos a realizar:

Boulevard Mariano Escobedo tramo Francisco Villa - Miguel

Alemán: Se recomienda infraestructura ciclista exclusiva.

Francisco Villa tramo La Luz – Boulevard Mariano Escobedo: Se

recomienda infraestructura ciclista exclusiva.

Miguel Alemán tramo Melchor Ocampo - Boulevard Mariano

Escobedo: No se recomienda la aplicación de criterios ciclistas, debido

al ancho de sección y la circulación de dos líneas del SIT. El límite de

velocidad en la vía es de 40 km/h y posee señalamiento vertical

restrictivo de estacionamiento público en ambos lados de la vía.

Melchor Ocampo / La Luz tramo Gardenia – Francisco Villa: No es

necesaria la implementación de criterios ciclistas en el tramo, debido a

la configuración y jerarquización de la vía. Melchor Ocampo tiene

sentido de oriente a poniente y un límite de velocidad máxima de 30

km/h y se prohíbe el estacionamiento público en ambos lados de la vía,

debido al ancho de la sección.

Boulevard de La Luz tiene circulación de oriente a poniente, un límite de

velocidad de 40 km/h y se prohíbe el estacionamiento en ambos lados de la

vía, debido al ancho de la sección. En el tramo Hermosillo – Vasco de Quiroga

la vía se convierte en direccional, debido a la entrada de autobuses foráneos a

la Estación Central de Autobuses. En el tramo Hilario Medina – Hermosillo se

permite el estacionamiento en la acera izquierda por la cercanía con dicha

estación. En el tramo Vasco de Quiroga - Francisco Villa la sección se amplía

considerablemente para alojar un camellón de 10 m de ancho

aproximadamente y se vuelve bidireccional.

Existen dos vías primarias que atraviesan el polígono: Malecón del Rio de los

Gómez que atraviesa la zona de norte a sur y viceversa. Posee características

de una vía de acceso controlado y no es necesario implementar lineamientos

ciclistas en la lateral, debido al ancho de la misma y al límite de velocidad de


40 km/h. El Boulevard Adolfo López Mateos atraviesa de manera transversal el

polígono de este a oeste y viceversa y no se recomienda la aplicación de

criterios ciclistas, debido a la configuración actual de la vía.

Por otro lado, hay dos vías secundarias que conectan el polígono de sur a

norte y viceversa, una de ellas es Tepeyac, la cual tiene sentido de sur a norte

y un ancho de sección aproximado de 10 m. Se permite en tramos

intermitentes el estacionamiento público en ambas aceras y velocidad máxima

de 30 km/h; y existen paradas de rutas alimentadoras. En el tramo Calzada de

los Héroes - Niza cambia drásticamente de sentido de norte - sur.

La otra es Dr. Hernández Álvarez, tiene sentido de norte a sur y un ancho de

sección aproximado de 7 m. Se permite en tramos intermitentes el

estacionamiento público en ambas aceras y velocidad máxima de 30 km/h.

El análisis realizado a la información recopilada para el proceso de

implementación del sistema de bicicletas públicas permite concluir de manera

general que éste debe estar contenido en la política ambiental y de movilidad

de la ciudad.


Plan de ComunicaciónObjetivo General

Comunicación Interna• Objetivo Específico• Público Objetivo• Medios

Comunicación Externa• Objetivo Específico• Público Objetivo• Medios

Órgano de Control• Presupuesto• Control de Campañas• Medición de Resultados

3 Programa de difusión y comunicación El sistema de bicicletas públicas es un nuevo tipo de transporte, y con la

finalidad de ganar la aceptación la ejecución de una campaña de difusión es

fundamental. Ésta puede ser tan amplia como se desee usando medios

impresos (folletos, carteles, vallas publicitarias), internet (página web), entre

otros. Una alta aceptación entre los usuarios y el público en general garantiza

la continuidad del sistema en el tiempo. En la Figura 6 se presenta un

esquema general operativo del plan de comunicación.

Fig. 5. Esquema Operativo Plan de Comunicación



Alcance:

El proceso va desde la divulgación del proyecto, obras y campañas, hasta la

sensibilización de la comunidad.

Definiciones:

Sensibilización: Concientizar e influenciar a una persona para que

perciba el valor o la importancia de algo.

Socialización: es la asunción o toma de conciencia de la estructura social

en la que un individuo nace; es factible gracias a los agentes sociales,

que son las instituciones e individuos representativos con capacidad

para transmitir e imponer los elementos culturales apropiados

Campaña de comunicación / promoción: conjunto de espacios de

difusión que se seleccionan para comunicar algo durante un periodo de

tiempo.

Responsable:

Encargado del área de comunicación y RRPP designado por las autoridades de

la comunidad.

Socialización del sistema de bicicletas:

En este punto la instancia responsable del manejo de las comunicaciones será

el encargado de la exposición y tendrá como objetivo explicar todos los puntos

contemplados en el presente documento, como son:

Objetivo del proyecto

Población beneficiada

Valor del proyecto

Diseño de la obra


Modificaciones al proyecto y su socialización:

Toda modificación que se haga al proyecto inicial se socializará a la comunidad

o comité que representa los intereses de la misma. En la socialización se

deberá explicar el porqué de las modificaciones y el alcance de las mismas.

Socialización de finalización de obra:

Luego de finalizada la obra se hará la presentación de la misma teniendo como

punto principal los objetivos planteados en este documento; dirigiéndose a la

comunidad en general y a las organizaciones que representen los intereses de

la misma a través de los mecanismos establecidos.

Documentos y registros:

Estos materiales se deberán solicitar al contratista responsable del manejo de

la comunicación del sistema de bicicletas:

Registros fotográficos: Incluyen todas las actividades que se realicen

para promover al sistema, desde patrocinios hasta eventos.

Encuestas de satisfacción: Ya sean en línea, redes sociales o de forma

directa, es necesario verificar los registros de las encuestas en las que

participe la población.

Acta de Reunión: Cada reunión para detallar avances o modificaciones a

la campaña debe quedar debidamente documentada.

Asistencia de comunidad: Se debe recabar un registro de las personas

asistentes a los eventos relacionados con el sistema de bicicletas.

Anexos: Cualquier otro dato que se considere útil para la campaña:

Resultados de concursos, fotografías compartidas en redes sociales, etc.

Debe ser entregado.

Publicación en medios impresos y electrónicos: Es necesario entregar un

archivo con todo tipo de menciones en medios, tanto de forma impresa

como digital.


3.1 Objetivo general

Posicionar la imagen de las bicicletas públicas como un medio de transporte

seguro, eficaz y amigable con el medio ambiente, esto para garantizar la

continuidad de su utilización por parte de la población.

3.2 Objetivos específicos

Conseguir implantar exitosamente la utilización de bicicletas públicas,

generando interés y notoriedad.

Mantener una imagen positiva frente a los usuarios y público en

general.

Cambiar la percepción de los usuarios de bicicleta: No es un transporte

que utilizan personas no favorecidas ni de bajo nivel socioeconómico: Es

un medio de movilidad responsable con el ambiente y benéfico para las

personas.

Fig. 6. Ejemplo de un logo estándar conocido mundialmente para identificación de infraestructura ciclista

Fuente: www.dreamstime.com


3.2.1 Público objetivo

Habitantes jóvenes de la zona: Actualmente León cuenta con una población

que se compone de más de un 50% de personas menores de 24 años27.

Mensaje Clave:

Utilizar frases breves y concretas, a modo de invitación, ejemplo:

Utiliza el sistema de bicicletas públicas, ¡Son para ti!

Fig. 7. Mensaje orientado al público objetivo del programa de bicicletas públicas Ecobici

Fuente: www.ciudadpedestre.wordpress.com

27

INEGI, 2010.


Fig. 8. Público objetivo del programa de bicicletas públicas Ecobici en la Ciudad de México

Fuente: www.aristeguinoticias.com

3.3 Estrategia

Ofrecer actividades de valor que generen impactos positivos en los diversos

públicos, generar interés por medio de la novedad y el compromiso con el

medio ambiente; promover la movilidad de forma innovadora.

3.3.1 Identidad gráfica

Generación de una identidad para Sistema Público de Bicicletas.

Es importante desarrollar una identidad clara y consistente que represente al

sistema y lo distinga de otros modos de transporte. La imagen y slogan

elegidos deben considerar las siguientes características:

Claro

Universal


Incluyente

Amigable

Atractivo

Esta imagen será empleada en todos los medios de difusión que se consideren

para la introducción del sistema.

Puede considerarse rescatar los colores del escudo de la ciudad, entre los que

se encuentran:

Rojo

Dorado

Azul

Plata

Fig. 9. Entidad gráfica del Municipio de León, Guanajuato a través de su escudo de armas

Fuente: www.plazaprincipal.com


3.3.2 Comunicación interna

Su objetivo es informar sobre el funcionamiento del sistema, su costo y

beneficios.

Si bien no se trata de una campaña, se debe considerar el material que

mantenga informados a los trabajadores del municipio. Ej.: Folleto.

3.3.3 Comunicación externa

Se pondrán en marcha diversas actividades de comunicación, con la finalidad

de alcanzar los objetivos ya señalados.

Se generará una campaña publicitaria que tenga como base los siguientes

criterios:

Clara: Debe ser accesible para todos los usuarios tanto en lenguaje

como en la integración de imágenes.

Universal: Diseñada para usuarios y público en general, destacando los

beneficios del sistema.

Incluyente: En su calidad de transporte amigable con el ambiente,

debe ser promotor también de valores como el respeto y la convivencia

armónica entre usuarios de diversos tipos de transporte.

Amigable: Sencilla e informativa.

Atractiva: Que invite a la utilización del sistema.

El objetivo de la campaña será interesar al público objetivo en el proyecto;

además de atraer a los usuarios, por ello, es indispensable que los materiales

diseñados describan las características operativas; los beneficios individuales

y generales; el polígono de aplicación; las recomendaciones de uso y

seguridad y la normatividad aplicable.


Fig. 10. Ejemplo de comunicación externa, caso Citibike

Fuente: blogs.blouinnews.com

3.3.4 Medios

A continuación se mencionan los medios que generan una comisión por la

contratación del espacio de publicidad (Above The Line, o ATL), así como

aquellos que no los generan (Below The Line o BTL).

ATL (Above The Line)

Menciones en radio y televisión local: Entrevistas, reportajes.

Inserciones en periódicos y revistas de circulación local.

BTL (Below The Line)

Vallas

Lonas

Stands informativos


Impresos

Folletos

Cárteles

Postales

Flyers

Electrónicos

Banners

Página web

Redes Sociales

Patrocinios / Co-patrocinios

RRPP

A. RADIO Y TV

Las menciones en radio y televisión locales favorecen la percepción positiva

del sistema, particularmente al ser respaldado por líderes de opinión: Una

estrategia que puede utilizarse es incluir figuras públicas en comunidades

objetivo para que adopten el sistema de bicicletas públicas y lo difundan en

sus propios medios de comunicación. Estas figuras pueden ser parte del

ámbito político, líderes de comunidades o individuos influyentes; del mismo

modo se puede incluir este tipo de menciones en medios impresos.

B. PUBLICIDAD EXTERIOR

Los elementos en gran formato y los impresos son de gran utilidad para

posicionar la imagen del sistema red de bicicletas en la mente de los usuarios

y el público en general; éstos deben mantener una periodicidad adecuada de

acuerdo a su impacto.


Fig. 11. Medios de comunicación ATL. Caso de notas periodísticas

Fuente: www.unionjalisco.mx

Fig. 12. Medios de comunicación ATL. Caso de reportajes en televisión

Fuente: article.wn.com


C. REDES SOCIALES

Se deberá construir un sitio web del sistema de bicicletas, que se usará como

plataforma en la que los usuarios podrán registrarse y realizar el pago por el

servicio; obtendrán información sobre las condiciones para la prestación del

mismo, cobertura, horarios, rutas de seguridad, normatividad en materia de

vialidad, señalización, recomendaciones de uso y seguridad; y eventos

asociados con la promoción del uso de la bicicleta.

Los banners que se coloquen en páginas de gran impacto deben redireccionar

al usuario a este portal.

Fig. 13. Redes sociales para el apoyo en la socialización del sistema de bicicletas públicas

Fuente: www.clapviral.com


Debido al auge de las redes sociales como Facebook y Twitter, éstas pueden

incrementar la difusión del sistema. Además pueden ayudar a difundir

descuentos, concursos y eventos. Por otro lado, las redes sociales ayudan a

crear y mantener relaciones positivas con escritores, columnistas y medios de

comunicación influyentes, además de que favorecen la cercanía con el usuario.

Como ejemplos de activaciones en redes sociales podemos mencionar:

Sorteos

Rifas

Photo Contest

Video Contest

Cupones de descuento en tiendas asociadas con el programa (Ej.:

Tiendas deportivas)

Fig. 14. Ejemplo de actividades de socialización del sistema de bicicletas públicas

Fuente: www.bogota.gov.co


Para una activación en redes sociales es importante considerar:

Ocasión: Oportunidad de mayor participación del usuario: Ej. Fines de

semana, días feriados y eventos en los que se registre mayor actividad

en sitios web.

Relacionamiento: Actividades que involucran al usuario con el sistema

de bicicletas públicas.

Juego: Interacciones lúdicas, donde el usuario se divierte y pasa un

buen rato, esto genera una experiencia de valor positivo.

Amplificación: El usuario siente la necesidad de compartir su experiencia

con sus seguidores.

D. PATROCINIOS Y CO-PATROCINIOS (SPONSORS)

Generar colaboraciones con organizaciones e instituciones establecidas es

crítico para promover el sistema y pueden darse mediante su participación en

campañas publicitarias: Co-promociones con equipos deportivos locales, como

el Club León F.C., o con otras compañías, instituciones u organizaciones como

universidades u hospitales pueden atraer la atención del público en general.

Este tipo de asociaciones o empresas pueden ofrecer incentivos para la

utilización del sistema.

Fig. 15. Ejemplo de comunicación al público con ayuda de patrocinadores

Fuente: blog.elsupuesto.com


Hoteles: La agencia implementadora podría trabajar con hoteles dentro

del polígono de intervención del sistema para difundirlo y otorgar

facilidades para tramitar membrecías temporales.

Organizaciones de turismo: Se debe trabajar con estas organizaciones,

así como con el ente gubernamental encargado de turismo para que

difundan información relacionada con el sistema de bicicletas públicas.

Universidades y Hospitales: La agencia implementadora deberá proveer

material informativo a universidades y hospitales que pueden

distribuirse a familias y visitantes. La información deberá estar enfocada

en las características del sistema como un modo de transporte viable

para los estudiantes; así como las mejoras y beneficios en la salud de

los usuarios.

La experiencia de otros sistemas demuestra que no es difícil encontrar

organizaciones que deseen asociarse con el sistema, pero deben considerarse

los siguientes criterios:

Limitar el número de asociaciones: Se deben seleccionar algunos socios

clave. Si existen relaciones financieras, los contratos deben estar bien

desarrollados y administrados, así como definir las responsabilidades y

beneficios de cada parte. El mensaje para el público debe ser simple y

claro, permitiendo un número pequeño de socios oficiales.

Establecer asociaciones con antelación: Esto genera una inversión

positiva para el éxito del programa. Si la agencia implementadora ha

visualizado organizaciones que pueden jugar un papel importante en el

sistema, debe establecer esta relación y no esperar que exista un

operador.

Definir claramente el papel del socio: La asociación debe estar orientada

a las fortalezas del socio potencial. Debe haber responsabilidades

específicas, así como un presupuesto apropiado para la organización

para asegurar que se cumpla su papel y no sea una asociación “de

nombre”.


Fig. 16. Ejemplificación de patrocinio de eventos que impulsan la utilización de la bicicleta con fines diversos

Fuente: www.buenosaires.gob.ar

Las estrategias de relaciones públicas complementan a los medios adquiridos,

promoviendo la imagen del sistema sin generar gastos adicionales a la

campaña.


3.4 Presupuesto

Dentro de la estructura financiera del proyecto, se debe considerar un

presupuesto para publicidad, tomando en cuenta el personal y los recursos

necesarios para realizar una difusión lo más efectiva posible.

Recursos Humanos: El personal es componente fundamental en todo

proceso de implementación de sistemas.

Equipamiento Informático: La implementación puede involucrar la

incorporación de nuevo equipamiento informático, cambios y mejoras en

el hardware: Herramientas de análisis de redes sociales, captura de

vídeo y audio, etc.

Instalaciones Físicas (Cambios físicos, del edificio, del entorno):

Todos los elementos que se instalen en la vía pública: Carteles,

pendones, vallas, etc.

Documentación: La documentación debe incluirse como un ítem de

importancia en el plan de implementación. La misma debería incorporar como

mínimo: Definición de los objetivos del sistema, Análisis de impacto y sus

beneficios, Justificación técnica, económica y financiera del proyecto, Análisis

de impacto en los recursos humanos, Documentación de todos los programas

que integran el sistema, Documentación de datos, archivos y bases de datos,

Medidas de seguridad físicas y lógicas a adoptarse.

3.4.1 Responsable o coordinador de imagen y publicidad

Esta persona será responsable de coordinar, planear e impulsar eventos,

comunicados y artículos que sirvan a la difusión del sistema y su operación.

Coordinará con instituciones públicas y privadas reuniones de comunicación y

concientización de las ventajas que ofrece un sistema de transporte no

motorizado a la población usuaria del mismo.


3.4.2 Trabajadores temporales

Personal necesario para la distribución de materiales impresos al público en

general, así como la colocación de material de gran formato; esto incluye al

personal encargado de dar orientación a los usuarios potenciales sobre el

adecuado uso de este medio de transporte, las medidas de seguridad y

normas aplicables en materia de tránsito y vialidad.

3.4.3 Responsable de redes sociales:

Responsable de generar, supervisar y mantener contenidos de valor e interés

en los medios electrónicos; manteniendo una relación cercana con los

usuarios.

3.4.4 Generación de artículos promocionales

Material que será distribuido a lo largo de las diferentes etapas de la campaña

para crear, mantener y promover una imagen positiva del sistema de

bicicletas públicas. (Ej.: Playeras, llaveros, stickers, vasos, etc.).

3.4.5 Gestión y realización de eventos

La logística y elementos necesarios para los eventos que estén destinados a

promover el sistema pueden incluir: Permisos, vehículos, renta de locales,

contratación de personal, catering, iluminación, sonido, decoración, etc.

Se recomienda que la agencia implementadora especifique la plantilla de

personal necesario y la temporalidad del mismo así como el presupuesto

necesario por cada actividad (Ver Figura 17).


Fig. 17. Ejemplo de gestión y realización de eventos

Fuente: www.diariomomento.com

3.5 Control y seguimiento

Es necesario evaluar el impacto de las diversas actividades de comunicación

para considerar su éxito a lo largo de la campaña; de esta forma se puede

determinar a qué actividades destinar mayor número de recursos, y si fuera

necesario replantear los mensajes para los diversos públicos, de tal forma que

estos logren el posicionamiento adecuado.

Para ello se pueden realizar (aplicadas por los mismos encargados de las

estaciones) encuestas a los usuarios del sistema solicitando, además de datos

generales algunos indicios para identificar el impacto en los usuarios de los

medios de comunicación empleados.

Ejemplo:

Género

Edad

Origen de viaje

Destino de viaje


Tiempo promedio de viaje

Estación de bicicletas de inicio

Estación de bicicletas de inicio

¿Utiliza otro medio de transporte antes de utilizar la bicicleta?

¿Cuál?

¿Por qué medio se enteró usted del sistema?

o Mencione si fue más de uno ¿cuáles?

El sistema de bicicletas:

o Reemplaza otro medio empleado anteriormente

o Completa su viaje parcialmente

o Lo utiliza por recreación

o Otro…

Con esta información y otra que se considere necesaria se puede identificar

además del perfil del usuario, las características de su viaje y los medios que

tuvieron mayor impacto en los usuarios. Esta información permitirá la

generación de estrategias que permitan mejorar el servicio y re direccionar los

esfuerzos hacia los medios más efectivos.


Conclusiones La integración modal se da una la participación e interacción de distintos

modos de transporte. En teoría la combinación de los modos de los sistemas

de bicicletas públicas y del Sistema Integrado de Transporte pues la

flexibilidad que permiten las bicicletas públicas aunada a la capacidad de los

sistemas de transporte masivo para cubrir distancias grandes. Al mismo

tiempo la integración modal permite lograr una estabilización de los niveles de

congestión en las ciudades, permitiendo así llegar a las menores afectaciones

en la sociedad. Si bien, la integración modal, de forma natural se entiende

como una serie de reglas para lograr interconectividad física. El paradigma

actual reportado en el estado de la técnica con relación a lograr la

intermodalidad operativamente, implica conocimiento en el pensamiento del

usuario acerca de los elementos que favorecen/inhiben el cambio modal en el

caso de un sistema que apenas está siendo introducido. De este modo pueden

estudiarse los siguientes elementos:

‒ El papel de los usuarios

‒ El mercadeo del servicio de bicicletas públicas

‒ Identificación de barreras y su reducción

‒ La segmentación apropiada de los sectores de la población

‒ El uso de la coerción para educar

‒ Planes de comunicación

Ahora bien, un plan de integración modal deben realizarse el adecuado

benchmarking y tenerse en cuentas las diferencias que pueden existir entre

distintos programas reportados en el estado de la técnica con respecto a este

tema, siendo éstas las relacionadas con:

‒ Desarrollo del apoyo inicial

‒ Obtención de fondos

‒ Acciones de mercadeo

‒ Establecimiento de políticas

‒ Monitoreo del desempeño

De este modo, en este informe se proponen las directrices que estarían

orientadas a la consecución de la intermodalidad de manera efectiva. Estas

directrices son:


‒ Conocimiento de las actitudes y comportamientos de los usuarios

potenciales.

‒ Uso de motivadores y mejoradores en las actitudes y comportamientos

de los usuarios potenciales.

Por último se realizan algunas recomendaciones sobre el polígono de Fase

Cero y su respectivo polígono de intervención.

En cuanto a las capacidades del operador, se mencionan los recursos

humanos, bienes e inmuebles necesarios para solventar el sistema. El personal

puede tener la siguiente clasificación:

a. Gerencia

b. Operaciones

c. Atención al cliente

d. Tecnologías de la información

e. Finanzas

En el caso de la infraestructura necesaria para adecuado funcionamiento,

pueden categorizarse como:

a. Centro de control de operaciones

b. Centro de Atención a Clientes (CAC)

En cuanto al sistema de control de servicio se reportan aquí métricas

relacionadas con los siguientes aspectos:

‒ Indicadores de balanceo o redistribución

‒ Indicadores de mantenimiento

‒ Indicadores de tecnología de información

‒ Indicadores de atención a clientes

Estos indicadores que están reportados en el estado de la técnica en los

sistemas de bicicletas públicas, son el resultado de la valoración de las

principales implementaciones en las ciudades más importantes del mundo.


EN el caso del Plan de Comunicación se proporcionan las directrices generales

que dicho plan debe considerar, siendo estos elementos: la comunicación

interna, la comunicación externa y el órgano de control.

Se presentan las generalidades que debe contener el Plan de Comunicación,

en cuanto a alcances, responsabilidades, objetivo general, específicos, público

específico, estrategias, presupuesto y control y seguimiento.


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Estudio de integración modal Bici-Transporte Público en Léón - Informe 5

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