ESTUDIO DE CONSUMO DE MEDIOS Y DISPOSITIVOS 2018 · audiovisuales, siendo el contenido de...
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CORTE SALUD1A EDICIÓN
ESTUDIO DE CONSUMO DE MEDIOS Y DISPOSITIVOS 2018
OCTUBRE 2018
Agradecimientos
Agradecemos el apoyo especial de Central Media para el desarrollo de este estudio
Nuestros patrocinadores:
¿De qué hablaremos hoy?
3
01¿CÓMO SE COMPORTAN ONLINE LOS INTERNAUTAS AFINESAL CONTENIDO DE SALUD?
02HÁBITOS DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN RELACIONADA A LA SALUD
Entenderemos su comportamiento, el cual nos permitirá conocer cuáles son sus gustos e intereses, los formatos que prefieren, el tipo de contenidos que consumen y generan en redes, así como la forma y razones por las que compran online.
1. Métodos y contexto de búsqueda2. Sinergia de la información de salud
con actividades offline3. Desempeño actual de la industria en
canales digitales, como consultas virtuales, información de médicos en redes sociales y tipo de contenido preferido.
¿Qué contiene la primera edición del corte salud?
4
¿Cómo es el proceso de búsqueda e investigación de los internautas interesados en contenidos de salud?
¿Qué tan informados llegan a una consulta médica?
¿Cómo aprovechan los canales digitales para monitorear su salud?
1
2
¿Qué lo complementa?Un marco de referencia global de usos y hábitos, además de incluir una segmentación
digital: Connected Life
Más allá de la segmentación demográfica, un entendimiento actitudinal puede complementar con mayor profundidad.
Invo
lucr
amie
nto
Dig
ital
Involucramiento Social
Conexión durante el día
Número de dispositivos
Consumo de noticias, video y entretenimiento
Buscan información en redes para la elección de productos
Importancia de redes sociales en su vida
Functionals
Observers
Connectors
Leaders
Expresividad online
+
-
-
Importancia del internet para tomar decisiones de compra
Super Leaders
+
5
El corte de salud tiene cobertura nacional con mayores de edad.
GÉNERO
Área 1
10%
Área 3
11%Área 4
16%
Área 2
19%Área 5
30%
Área 6
15%
EDADES Y SEGMENTOS
376
18 – 70 años
• Millennials• Generación X• Baby Boomers
47%
53%
NSE
ECM (SALUD) CONNECTED LIFE
648
ABC+40%
C 14%
C-D+DE46%
272
6
ENTREVISTASa internautas afines a contenidos de salud online
¿CÓMO SE COMPORTAN ONLINE LOS INTERNAUTAS AFINES AL CONTENIDO DE SALUD?
La industria de la salud, así como la búsqueda de información referente a ella, tiene una connotación particular a otras categorías de consumo.
Categoría de consumo
NecesidadDeseo
Categorías de salud
1 2
Deseo1 2
Necesidad
La necesidad que detona el deseo en esta categoría, es la que genera un patrón de búsqueda y consumo particular para este tipo de productos.
¿Cuáles son los detonadores y sus particularidades?
8
Para entender las particularidades de la búsqueda de información de salud, hay que conocer su penetración y componentes de afinidad.
58%De los internautas
tienen interés hacia contenido de salud
Es decir,
41.4millones de internautas mexicanos
De un universo de
72.7 millones de usuarios de
internet
Base Industria: 272Base ECM: 1010
9
¿Cómo se considera a un internauta afín a contenidos de salud? Por búsqueda de información, preferencia en redes sociales y visita de sitios web de la categoría.
Visita páginasrelacionadas a temas de salud
Prefiere ver contenido de salud en redes
sociales
No adquiriría servicios médicos (hospitales,
medicamentos, médicos, etc.) sin antes buscar en
internet
P23. ¿Cuáles de los siguientes tipos de páginas de internet visitas al menos una vez por semana? P49e. ¿Cuáles son los contenidos que prefieres ver en redes sociales? P49d. ¿Cuáles son los contenidos que prefieres postear en redes sociales?P59g. ¿Qué tipo de productos no adquieres sin antes consultar información en internet? P14d1. Tipo de apps usadas
46%62%
32%10
Prefiere compartir contenido de salud en
redes sociales
33%
Apps relacionadas al seguimiento de la salud
37%
Base Industria: 272
Los internautas afines a contenidos de salud, en promedio conectan a la red el70% de los casi 5 dispositivos que utilizan.
Se conectan enPoseen
3.26dispositivos
4.67 dispositivos
70%
Conversión
P01. Por favor indica cuál de los siguientes artículos posees:P02. ¿Cuál o cuáles de las siguientes vías de conexión a internet utilizas regularmente?
11
Base Industria: 272
(3.85)En el internauta mexicano promedio
(2.68)En el internauta mexicano promedio
Si bien el smartphone es el dispositivo preferido en términos de conexión, este segmento de internautas se conecta significativamente más a través de un SmartTV.
Smartphone Computadora Smart TV Tablet
96% 89% 67% 62%
98% 97% 63% 74% % Conversión
94% 86% 42% 46%
P01. Por favor indica cuál de los siguientes artículos posees:P02. ¿Cuál o cuáles de las siguientes vías de conexión a internet utilizas regularmente?
12
Base Industria: 272
Poseen…
Se conectan desde…
(79%)ECM Total
(56%)ECM Total
(50%)ECM Total
(38%)ECM Total
(32%)ECM Total
(75%)ECM Total
Con una mayor accesibilidad a redes WiFi, éstas representan el principal métodode conexión, ya que están presentes en por los menos 3 lugares de los que elinternauta declara conectarse regularmente.
Datos
WiFi 97%
55%
1.833.43
P03. ¿En que lugares te conectas a internet regularmente?UA1. ¿Cuáles de las siguientes opciones utilizas para conectarte a internet?
13
Lugarespara conectarse
Métodos de conexión
Métodosde conexión preferidos:
Base Industria: 272
(41%)ECM Total
Trabajar, esperar o transportarse son momentos clave de involucramiento con elusuario, pues son las principales actividades que los internautas realizan mientrasestán conectados a internet.
Actividadesmientras usan internet
Trabajar 50%
Transportarme de un lugar a otro 41% Mientras esperas 47%
Limpiar la casa 40% Comer 36%
P19. ¿Cuáles de las siguientes actividades realizas mientras utilizas internet?
14
5.27
Base Industria: 272
En esta industria vemos una preferencia un poco más clara hacia los contenidosaudiovisuales, siendo el contenido de entretenimiento el que más se consume.
SYC4. ¿Cuándo buscas información de los siguientes temas, de qué forma te gusta hacerlo?
1 Moda y estilo 57%2 Automóviles 54%3 Viajes 51%4 Tecnología 47%5 Entretenimiento 46%
15
85%Imagen
1 Información Financiera 66%2 Salud 63%3 Viajes 57%4 Noticias 52%5 Tecnología 48%
85%Texto
1 Tecnología 58%2 Deportes 56%3 Entretenimiento 52%4 Noticias 50%5 Belleza 49%
90%Video
¿En que formatos se busca información exclusivamente de salud?
ImagenTexto Video
63% 46% 40%
Base Industria: 272
Al igual que el internauta promedio, las redes son las páginas más visitadas, sinembargo, más adelante entenderemos que éstas no juegan un papel clave en labúsqueda de información de salud.
P23. ¿Cuáles de los siguientes tipos de páginas de internet visitas al menos una vez por semana?
1
Redes Sociales
85%
2
76%
3
Buscadores
66%
5
Sitios de música
50%
4
Noticias
54%
16
Páginas de internet visitadas por semana
9.06
Base Industria: 272
4.52El internauta mexicano declara
usar
redes sociales
FacebookYouTubeInstagramTwitterGoogle+SnapchatLinkedInTumblr
Redes de uso ocasional
Redes de uso más frecuente
Uso de redes sociales
P32a. ¿Y qué redes sociales utilizas con mayor frecuencia?
Con un promedio ligeramente arriba del internauta general, siguen siendoWhatsApp, Facebook y YouTube las redes que generan mayor afinidad.
17
Base Industria: 272
Imágenes 66%
Memes 52%
Noticias 45%
Videos 45%
Fotos de mis familiares, conocidos y/o amigos 42%
Noticias 67%
Música 65%
Salud 62%
Bromas, chistes, memes 54%
Entretenimiento 52%
Hemos encontrado que los rangos de edad más altos son menos activos en laforma de interactuar en redes, lo que podría explicar que este segmento(Compuesto altamente por adultos maduros) vea mas contenido del que comparte.
Con respecto a las redes sociales…
P49e. ¿Cuáles son los contenidos que prefieres ver en redes sociales? P49d. ¿Qué tipo de contenidos posteas y/o compartes en las redes sociales?
18
COMPARTIRCONTENIDO
6.22VER
CONTENIDO
7.45
Base Industria: 272
70%
Siguen a una marca
Para seguir a una marca, los internautas buscan que ésta los logre mantenerlosactualizados o informados, dejando en segundo lugar las promociones ydescuentos.
83%
61% 51%
33% 27%
Me mantiene actualizado de las novedades de la
marca Me entero de promociones,
descuentos.
Contiene información
relevante Veo opiniones
de otros usuarios Me puedo
comunicar con la marca
Beneficios de seguir a las marcas en redes
P50.1f.¿Eres seguidor de alguna marca, producto o servicio en redes sociales? P50.1h.¿Qué beneficios encuentras en seguir una marca en redes sociales?
19
Base Industria: 272
Si bien aún las redes sociales no se afianzan como canal de seguimiento a los médicos, es Facebook quien lo capitaliza y la prevención es el tema de interés.
29%Siguen a
médicos en redes sociales
47%Prevención de padecimientos
Información sobre tratamientos innovadores
Síntomas
Recomendación de medicamentos
Promociones de medicamentos y farmacias
50%47%
43%
Mencionan 2.39 tipos de
información
¿Qué te gustaría que el médico compartiera en sus redes?
S19. ¿Sigues a algún médico en redes sociales?S17. ¿En que plataforma lo sigues?S18. ¿El medico te ha cobrado las consultas?
Base sigue a médicos:80
20
90%
Base Industria: 272
Este es el segmento que más selectivo es en temas de comparación de precios,pues 9 de cada 10 hacen algún tipo de comparación.
T9.¿Investigas sobre productos y comparas precios en Internet para después comprarlos en una tienda física?T10.¿Investigas sobre productos y comparas precios en una tienda física para después comprarlos en internet?60g. Estando en una tienda física, ¿Has utilizado tu dispositivo móvil para comparar precios de algún producto?
De los internautas mexicanos hace comparaciones de precio
en línea.
Web roomingCompara precios en internet para
comprar en una tienda física
Show roomingCompara precios en una tienda física para comprar en internet
Live web roomingComparan precios desde sus dispositivos
estando en una tienda física
79%
69%
59%
86%
21
Base Industria: 272
Es un segmento con alto porcentaje de compras online, lo que abre la oportunidadpara la industria en aumentar la comercialización a través de medio digitales.
P40. ¿Has realizado compras o pagos por Internet en los últimos 6 meses? T2.¿Por qué razones compras por internet?T3. ¿Por qué razones no has comprado por internet?
Base compras: 272 Base sí compran: 223 Base no compran: 49
82%
18% NO
SÍ
Prefiero ver el producto antes de comprarlo 46% No me da confianza dar mis datos 39%
No tengo tarjeta de crédito 25%
22
51% Tienen ofertas especiales
51% Rapidez y practicidad
43% Es más barato
El internauta mexicano afín a estos temas aún no está acostumbrado a hacer compras de medicamentos a través de internet, comparado con LATAM y el mundo.
4%13%
Global México
Última compra de medicamentos a través de canales digitales
12%
LATAM
Functionals
2%Observers3%
Leaders
Super Leaders
7%10%
Connectors0%
¿Quiénes?
G3. Productos comprados en la última semana. Online vs Offline.
23
Sólo 3 de cada 10 internautas afines a temas de salud están inscritos a algún programa de lealtad con farmacias, hospitales o laboratorios.
24
30%
Asegura estar inscrito a programas de lealtad
en farmacias, hospitales o laboratorios
Por descuentos especiales
Para acumular puntos
Beneficios adicionales (Ambulancia, exámenes clínicos)
Por medicamente gratuito
68%
45%
28%
20%
¿Por qué?
Base Industria: 272
ENTENDIENDO LA BÚSQUEDA DECONTENIDOS DE SALUD
Las consultas online hoy en día, se basan principalmente a canales cargados al texto, siendo la videoconferencia la opción menos preferida.
S16. ¿Has realizado alguna consulta médica a través de un canal digital?S17. ¿En que canal digital?S18. ¿El medico te ha cobrado las consultas?
Ha realizado consultas médicas a través de un
canal digital
18%
¿Dónde?
49%
43%
43%
13%
Chats(WhatsApp,
Messenger, etc.)
Redes Sociales
Vía plataforma de video
(Skype, Hangouts, etc.)
3 de cada 10 internautas que han tomado una consulta digital,
declaran haber pagado por ella.
Base consulta digital: 48
26
Base Industria: 272
Respecto a razones, vemos un área de oportunidad de call to action para las campañas institucionales y educativas, dado que son las que menos búsquedas generan.
Razones de búsqueda2.33
S4. ¿Por qué razón o razones buscas información médica o de salud en internet?
Por curiosidad
Porque yo o alguien cercano padece una enfermedad
actualmente
Porque quería verificar la información que alguien me compartió
Para prevenir enfermedades
Para descubrir lo que yo o alguien cercano pueda padecer
Porque he visto información de algún padecimiento en TV, Radio u otros medios
Porque he visto campañas de instituciones de salud sobre alguna enfermedad
45%
41%35%
17%
24%33%37%
27
Base Industria: 272
45%
39%
37%
34%
32%
Pérdida o control de peso
Medicamento o suplemento alimenticio
Síntomas
Médico o especialista de la salud
Enfermedad específica o problema médico
S1.En los últimos 12 meses. ¿Has buscado información EN INTERNET, ya sea para ti p para otra persona sobre?
Base para mi: 169Base para alguien más: 166Base ambos: 165
Es importante entender el contexto en el que se busca información, siendo lapérdida de peso algo personal y los embarazos lo que más se busca para otrapersona.
Para mí Para alguien más
53%
41%
40%
35%
34%
Embarazo y parto
Cómo cuidar a un familiar o amigo enfermo
o en recuperación
Resultados de exámenes médicos
Tratamiento o procedimiento médico
Médico o especialista de la salud
Los buscadores juegan el papel más importante en términos de búsqueda, dado que 8 de cada 10 recurren a ellos. Contrario a otro tipo de búsquedas, en la salud, las redes sociales no tienen un peso importante.
S5. Pensando en la última vez que buscaste información médica o de salud en internet, ¿En dónde lo hiciste?
29
83%Páginas tradicionales de búsqueda
-Google-Wikipedia
Sitios de marcas y catálogos de salud especializados 34%
-En un sitio especializado en salud como WebMD o Medscape-En un catálogo de medicamentos como Vademecum o PLM-En la página de un laboratorio o marca de un medicamento
24%Información de
los usuarios-Blogs-Foros
Sitios de gobierno
23%
Influencia del médico
22%-Sitio recomendado o de una asociación de médicos o de pacientes-Doctoralia o TopDoctors
15%
Aplicaciones móviles de salud
13%
Redes Sociales
Base Industria: 272
A pesar de que el internauta concentra su búsqueda de salud en internet, quienes buscan tratarse en casa corroboran usualmente la información con el médico.
S7. ¿La información que encontraste en internet te llevó a pensar que se trataba de una condición que necesitaba la atención de un médico u otro profesional de la salud o que era una condición que podrías tratar en casa?. S8. ¿Confirmaste el diagnóstico con un médico?
La información que encontraste en internet te llevó a pensar que…
30
Podía tratarme en casa
Necesitaba ir con el médico54%
62%
Si, y confirmó mi diagnóstico
Si, pero me dio un diagnóstico diferente
No corroboré con un médico
46%
5% 33%
44% 18% 38%
¿Corroboraste la información/diagnóstico con el médico?
Base Industria: 272
Las consultas relacionadas a disipar dudas respecto a diagnósticos o medicamentos son las actividades online más frecuentes.
S9. ¿En los últimos 12 meses, ¿Has realizado alguna de las siguientes actividades en internet?
76%
Acciones online relacionadas a INVESTIGAR
Base Industria: 272
38%
Acciones online relacionadas a
SOCIAL MEDIA
33%
Acciones online relacionadas a COMPARAR
27%
Acciones online relacionadas a EVALUAR
Efectos de medicamentos 41%
Reseñas de medicamentos o tratamientos médicos 32%
Leer comentarios de otros 34%
Comparo precios de Medicamentos 24%
Comparto mi experiencia 9%
Casi 9 de cada 10 aseguran haber seguido el tratamiento después de verificar un diagnóstico, sin embargo, las segundas opiniones se consultan con un profesional.
16% 9%85% 1%
Seguí el tratamientoBusqué una segunda
opinión con un médico diferente
Busqué una segunda opinión en internet
Abandoné el tratamiento
32
S9.1. Al verificar en internet el diagnóstico de tu médico ¿Qué hiciste? Base Industria: 80
Sólo el 15% está totalmente de acuerdo que la información de salud que hay en internet es creíble.
S3. ¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo estás en que la información médica o de salud que existe en internet es creíble?.
33
1 2 3 4 5
3.59Promedio de credibilidad
Base Industria: 272
15%41%35%7%2%
Totalmente de acuerdo
De acuerdoNi de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdoTotalmente en desacuerdo
“La información médica o de salud que existe en internet es creíble”
Si bien el porcentaje de wearables destinados a la salud esta subdesarrollado, este se incrementa cuando hay involucramiento con otras actividades digitales.
1%12%
Global México
Posesión de wearables destinados al cuidado y monitoreo de la salud
3%
LATAM
El 1% de posesión de wearables en México relacionados al cuidado monitoreo crece cuando…
3%Se declara entre adultos maduros (45-54 años).
4%Se paga por servicios de streaming.
10%Se usan altavoces o control inteligente de casas.
3%El internauta declara tener iOS cómo sistema operativo.
Connected Life. B1. Propiedad de Dispositivos.
34
Aún hay oportunidad para incentivar el uso de la tecnología en beneficio de la salud de los internautas. Aquellos que ya usan apps, las destinan principalmente al ejercicio y peso.
Solamente 2 de cada 10 declaran usar de forma regular apps para
monitorear su salud.
Quienes las usan, declaran un
promedio de 3.09 apps.
S9.3 ¿Utilizas de forma regular alguna aplicación para monitorear tu salud?S10. ¿Qué tipo de aplicaciones relacionadas con la salud usas actualmente? Base apps::57
Ejercicio72%
Dieta/Control de peso
71%Presión
sanguínea
28%
Periodo menstrual
23%
Gestión de medicamentos
21%
Sueño19%
Control de azúcar/Diabetes
14%
Estado anímico13%
Embarazo8%
35
Base Industria: 272
APRENDIZAJES
La industria de la salud tiene un comportamiento
distinto al de una categoría regular.
Mientras una categoría típica genera un deseo
que se convierte en necesidad, en el
segmento de salud sucede lo opuesto.
El consumidor de temas de salud tiene alta
afinidad a navegar en redes sociales para temas
de entretenimiento.
Sin embargo, a diferencia de otras industrias, no
juegan un papel clave en el journey de búsqueda
de salud.
Son las búsquedas web tradicionales (Google,
Wikipedia, etc.), seguidas de sitios especializados los métodos preferidos para
buscar información relacionada a la salud.
Las apps móviles y las redes sociales son las
menos usadas para dichos fines.
Se muestra una tendencia positiva de búsqueda de consultas médicas online.
En cuanto a hábitos de consumo de información, resaltan las dietas como
búsquedas altamente personales y la
información de embarazo y partos para alguien
más.
Aprendizajes
37
Aprendizajes
Las apps de monitoreo de salud aun presentan un
subdesarrollo, siendo las aplicaciones de ejercicio
las más populares, seguidas de herramientas digitales para bajar de
peso.
Es un segmento con alto porcentaje de compras online, lo que abre la oportunidad para la
industria en aumentar la comercialización a través
de medio digitales.
Sin embargo, solo 2 de cada 10 están de acuerdo con ser
contactados para recibir ofertas.
La incidencia de consultas online aún es baja, sin embargo, el internauta
prefiere hacerlo a través de canales escritos de comunicación como el
correo electrónico o chats, muy por encima de tener
videollamadas con el médico.
Solamente 3 de cada 10 siguen a médicos en sus
redes sociales (Principalmente Facebook) y es la información sobre
padecimientos y tratamientos innovadores las razones principales
para hacerlo.
38
CORTE SALUD1A EDICIÓN
ESTUDIO DE CONSUMO DE MEDIOS Y DISPOSITIVOS 2018
OCTUBRE 2018