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a Compet irInteligencia Competitiva

Nmero 3 Boletn Informativo del CNC Agosto 2009

La marca pasUna estrategia de Marca Pas permite a los pases proveer una plataformaomn desde la cual emprender de manera articulada iniciativas pblico-rivadas que consolidan su potencial en los mercados internacionales, fortale-iendo su posicionamiento en el contexto global. La capacidad de nuestro pas deprovechar las oportunidades y ventajas de libre comercio, no solo depende deus transformaciones internas, sino de su reconocimiento internacional. Es porsto que la correcta colocacin del nombre Repblica Dominicana en las mentese los consumidores e inversionistas de todo el mundo, contribuir a mejorar lansercin sostenible de los productos y servicios dominicanos a nivel global yesaltar su potencial cultural, turstico y de inversin, contribuyendo as

l crecimiento econmico y a la competitividad del pas.

2-Estrategia Marca Pas: Objetivo Estratgico de Competitividad y Posicionamiento Global.3-Lderes Globales en Marca Pas.4,5-Caso Concreto: La Marca Pas Colombia es Pasin.6-Pasos de Avances para la Estrategia Marca Pas. Repblica Dominicana.7-Desarrollando la EMP RD. I n

d i c e

Mensaje del Director Ejecutivo del Consejo Nacional de Competitividad (CNC)

Andrs van der Horst AlvarezSecretario de Estado

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Estrategia Marca Pas:Objetivo Estratgico de Competitividad yPosicionamiento Global.

or: Tamara V. Vsquez, Coordinadora de Turismo Sostenible y Cultura Competitiva del

onsejo Nacional de Competitividad.

n el nuevo contexto de la globalizacin considerar que un pase consolide y proyecte a travs de su Marca-Pas se ha conver-do en uno de los objetivos estratgicos de los mismos en trmi-os de competitividad. Una de las razones principales de esteenmeno radica en la necesidad de permitirles posicionarse enos mercados internacionales a travs de una estrategia deiferenciacin que considere el conjunto de caractersticas,alores y creencias con las que la sociedad se autoidentifica yiferencia, as como la interrelacin del origen de sus productosservicios en los mercados globales.

xpertos en la materia sealan que la marca pas es laercepcin que tienen los consumidores directos e indirectos,eales y potenciales de los pases donde se trata de identi-car, elaborar y comunicar una identidad favorable al entorno

nternacional. Otros complementan esta definicin resaltandoa misma como una herramienta fundamental para que stosuedan posicionarse en un mundo cada da ms pequeo.

De acuerdo a la experiencia internacional, la creacin y concep-ualizacin de una marca pas debe partir de la definicin de unastrategia de posicionamiento que sea construida, articulada emplementada por el conjunto de actores que la representaranto desde el sector pblico como del privado y que le permita,ntre otras cosas, potenciar y garantizar su permanencia en elargo plazo. Su xito depender por tanto de la capacidadnnovadora de sus ejecutores al momento de determinar cul esa imagen actual del pas y cul se desea proyectar, as como laelimitacin del rol que cada uno de sus actores de maneraolectiva e individual, debe jugar. Una estrategia de Marca PasEMP) se convierte por tanto en una poltica de Estado tendentegarantizar la coherencia y coordinacin de las actividades e

nstrumentos que potencien la promocin del pas en el exterior,uscando generar paralelamente confianza entre los inversionistasel pblico extranjero as como alcanzar mejores oportunidades

n el campo comercial, cultural, de inversin y turismo.

ases como Suiza, Francia, Inglaterra, Japn, Alemania, EstadosUnidos, entre otros, son algunos de los casos de xito interna-

onal que han logrado posicionarse en la mente de los consumidoresinversionistas internacionales, gracias a la coherente imple-

mentacin de su EMP. La misma les ha permitido potenciar ellto valor agregado de sus bienes y servicios, estimular mayoresnversiones y consumo internacional.

El tamao de una nacin y su economa no son factores exclusivosde xito en una EMP. Bahamas, Estonia o Ecuador por citarsolo algunos ejemplos, son casos de gran relevanciaestratgica para ser analizados.

Una EMP correctamente articulada, apropiada e implementadapromueve el conjunto de valores de las naciones, permiteestimular sus exportaciones, incitar la inversin y consumo,as como consolidar sus sectores de bienes y servicios conpotencial comercial y diferenciador. Es por tanto unaestrategia capaz de fortalecer la imagen de los pases en elexterior, contribuyendo directamente a su competitividad.

EMP, no se trata de un logotipo o uneslogan, sino un grupo de valores yopiniones que conforman una filosofade nacin.

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deres Globales en Marca Pasor: Laura A. Trueba, Coordinadora de Alianzas e Informacin Estratgica del

onsejo Nacional de Competitividad.

on muchos los pases que han optado por una estrategia marcaas para proyectar una mejor imagen, con el fin de atraer talen-os e inversiones, promover fuentes de valor econmico y eliminarstereotipos y clichs. Hoy en da existen diversos ndices que

miden la imagen y el posicionamiento de los pases y ms de 40rganismos a nivel mundial que trabajan en la generacin de es-

udios que comparan las naciones en este sentido.stos ndices se han convertido en una herramienta de referenciaara la toma de decisiones sobre los mejores pases para invertir,isitar o vivir. Estos sobresaltan las fortalezas y debilidadese los pases con relacin a su imagen, obligndolos a tomaronciencia de la importancia de definir cmo quieren ser vistos ya necesidad de mejorar y aprovechar su potencial. Sin embargo,sto no es una tarea fcil, ya que el desarrollo e implementacine una estrategia marca pas es un proceso complejo y conesultados visibles a mediano y largo plazo. Por lo mismo, esm p o r t a n t e d a r u n a m i r a d a a l o s c a s o s e x i t o s o s

l e c c i o n e s a p r e n d i d a s .

El Country Brand Index 2008 esun ndice ampliamente recono-cido que mide el desarrollo dediversos pases en lo que amarca pas se refiere, calificn-dolos en base a 30 categoras.Para el ao 2008 las primeras 5posiciones fueron ocupadas por

Australia, Canad, Estadosnidos, Italia y Suiza.

Ha sido calificada como nmero uno en marca paspor tercer ao consecutivo, obteniendo la primeraposicin en varias categoras como son: deportesy aire libre, extender viajes de negocios y mejorpara vivir. Al mismo tiempo fue calific dentro delos Top Ten en 14 categoras como son: autentici-dad, hoteles y resorts, belleza natural, playas,libertad y poltica, vida nocturna, familia,

stndar de vida y facilidad para los negocios.

n el ao 2008 Canad ascendi al puestomero dos. Obtuvo el primer lugar para lasategoras familia y facilidad para los negocios; al

mismo tiempo que sobresali entre los Top Ten en6 categoras como fueron: hoteles y resorts,acilidad para viajar, seguridad, belleza natural,eportes y aire libre, habitantes amistosos,stndar de vida, ideal para negocios, nuevo pas para negocios,onferencias, extender viajes de negocios, libertad y poltica, mejorara vivir, productos de calidad, deseo de visitar nuevamente y

medio ambiente.De ocupar el segundo lugar en el 2007, pasal tercer lugar en el 2008. Este descenso sepuede atribuir en parte a la crecienteantipata por la poltica exterior de EstadosUnidos. Logr posicionarse en el primer lugaren categoras como compras e ideal para

egocios ; y entre los Top Ten para vidaocturna, deportes al aire libre, familias, conveniencia, facilidadara los negocios, nuevo pas para negocios, conferencia,xtender viajes de negocios, mejor para vivir, productos de calidaddeseo de visitar nuevamente.

La marca pas de Italia est constituida por bienesfuertes y bien enfocados que crean una imagenarraigada, siendo la nmero uno en arte y cultury gastronoma. Adems de destacarse tambin encategoras del Top Ten como compras, habitantesamigables y familia.

Suiza es un nuevo integrante dentro de los TopTen, situndose en casi todas las categoras entrelas primeras cinco posiciones como en: segudad, belleza natural, gastronoma, estndar devida, mejor para vivir y medio ambiente.

Como se puede apreciar, los pases mejor posicionados en elCountry Brand Index 2008 han basado su estrategia marca pasen una visin holstica que combina diferentes aspectos comoson atracciones tursticas, infraestructura, calidad, seguridad,naturaleza, gente y negocios, que unidos crean una gran marca.Es en esta direccin que Repblica Dominicana debe enfocar susesfuerzos, para lograr desarrollar una marca pas que mejore suimagen a nivel mundial. En los ltimos aos la Repblica Domini-cana ha calificado dentro de los Top Ten del Country Brand Index,obteniendo la posicin nmero cuatro para la categora playas enel ao 2008. A pesar de que esto representa un gran logro, laRepblica Dominicana debe incorporar en su estrategia otrosaspectos importantes de su cultura, economa y ciudadana parapoder proyectar una imagen ms completa y as posicionarse demanera ms favorable.

Este es tambin el caso de la mayora de pases del Caribe, queal igual que Repblica Dominicana califican en el Top Ten delCountry Brand Index 2008 para categoras relacionadas a lanaturaleza y turismo. La siguiente grafica muestra los ochopases del Caribe que calificaron dentro de los Top Ten y suposicin en las categoras correspondientes:

Las Bahamas es el pas mejor posicionado con relacin a la imagenen la regin del Caribe, situndose en los Top Ten en cuatrocategoras: playas, hoteles y resorts, descanso y relax y habi-tantes amigables. Con excepcin de Bermudas y Belize quecalificaron para dos categoras, los restantes lograron solamenteresaltar en una. Este panorama refleja un momento oportuno paraaunar esfuerzos reales que consoliden la imagen de RepblicaDominicana y avanzar hacia una nueva etapa de desarrollo com-petitivo y sostenible, basada en la proyeccin econmica, social,cultural, turstica y medioambiental del pas.

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Caso Concreto: La marca pas Colombia es PasinEntrevista con Mara Claudia Lacouture , Gerente General Colombia es Pasin.

Cul es su definicin de una marca pas? David Lightle, nuestro consultor de marca, afirma queLas marcas de los pases son un campo naciente en la interseccin del mercadeo, la diplomaciapblica, las relaciones internacionales y la estrategia poltica.

Para nosotros en Colombia es Pasion, una marca pas, adems de coincidir con la postura de nuestroconsultor, es una estrategia de competitividad, una poltica de estado que debe proyectar la imageny reputacin de un pas con miras a superar la brecha entre la percepcin y la realidad, mientrasse constituye como una generadora de informacin y confianza. Un activo muy valioso para pasescomo Colombia y la Repblica Dominicana y que bien se debe capitalizar a favor del turismo, la

inversin extranjera y las exportaciones.

Algunos consultores y asesores de marca pas comparten la opinin de que algunos gobiernos im-pulsan este tipo de iniciativas SOLO para mejorar la imagen de su pas con el fin de atraer mayorturismo. Es esto verdad? Las marcas de los territorios al igual que las similares comerciales sedeben inclinar hacia las ventajas competitivas que ofrezcan el bien o servicio. En el caso de los ter-ritorios, si el territorio es competitivo y fuerte en el turismo, pues no habra motivo para pensar quesu Estrategia Marca Pas no puede orientarse en esa direccin.

Lo importante muchas veces es poder llegar al fondo del asunto. En Colombia descubrimos que aunsiendo atractivos en turismo, oportunidades de inversin y exportaciones; nuestro problema era demala reputacin, derivada de un pasado tortuoso asociado al conflicto y al narcotrfico. Por este mo-tivo y ante una realidad cambiante de la que nos sentimos orgullosos los colombianos nos dimos ala tarea a travs de una marca de tipo sombrilla llegar al fondo del asunto: Una brecha enormeentre la realidad y la percepcin. Ya con el tiempo se han empezado a establecer campaas pun-

tuales para el turismo, la inversin extranjera, las exportaciones, entre otras, todas bajo la som-brilla de Colombia es Pasion.

Qu piensa usted se debe hacer para que la estrategia marca pas no sea vista como una simplecampaa de comunicacin, si no como una estrategia para realizar cambios que conen el tiempo impactan de manera positiva al pas? Tenemos que empezar a creer en la importanciade los imaginarios, en el poder de la informacin, y como si logramostrabajar en ellas vendrn las decisiones, la gente va a querer invertir, hacer turismo y comprar losproductos.

Es en este momento, cuando se logra cambiar un imaginario y atar con una decisin que contribuyepositivamente al territorio. En la medida en que esto se logra entramos en lo que en Colombia es Pa-sion conocemos como el crculo de la buena imagen. Detrs de una mejor imagen, vienen las opor-tunidades, viene la transformacin y esto a la vez contribuye a reforzar esa imagen. Es este el crculoque tenemos que activar, donde los inversionistas, compradores y turistas empiezan como actorestambin a contribuir en el mejoramiento de esa percepcin que inicialmente les atrajo.

Muchos pases parecen estar comunicando mensajes similares: una poblacin amistosa, naturalezay paisajes magnficos y una cultura rica y tradicin. No se trata esto de diferenciacin o puedenmensajes similares coexistir? La idea es lograr generar un mensaje de diferenciacin, pero no nospodemos apartar que estamos en territorios muy similares y esto puede suceder. Lo que no podemosdejar de lado, es que el primero en decirlo logra una posicin de dominio en el mercado, ya lossegundos y terceros en decirlo, solo sern eso: segundos y terceros.

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Qu es Colombia es Pasin y quines construyen la marca Colombia? La marca Colombia es Pasin esuna estrategia de competitividad que trabaja en el fortalecimiento de la imagen de Colombia en el ex-terior, buscando generar confianza entre los inversionistas y el pblico extranjero, alcanzando ms ymejores oportunidades en el campo comercial, cultural, de inversin y turismo. Colombia es Pasin vienetrabajando desde el ao 2005, mostrndole al mundo nuestra realidad y exaltando todo aquello que nosconvierte en una nacin privilegiada: tenemos una de las democracias ms slidas y consolidadas de laregin, nuestra economa registra niveles de crecimiento por encima del promedio regional; contamoscon una privilegiada posicin geogrfica que nos convierte en uno de los ms importantes destinos turs-ticos, y cada da es ms reconocida nuestra identidad y riqueza cultural.Colombia es Pasin trabaja dela mano de los medios de comunicacin nacionales e internacionales para la promocin de Colombia enel exterior a travs de la divulgacin de informacin y noticias positivas sobre nuestro pas.

S bien su enfoque prioritario es eminentemente internacional, a nivel local la marca trabaja en el de-sarrollo de campaas y estrategias de comunicacin que generan sentido de pertenencia y un vnculoemocional de todo colombiano hacia el pas y su marca.

Los colombianos debemos sentirnos orgullosos de haber nacido en este pas y mostrar pasin por Colom-bia, hablando bien del pas y su gente y convirtindonos en anfitriones inmejorables de nuestros visi-tantes.

Este esfuerzo del sector pblico, ha contado, desde su inicio, con el apoyo y financiacin de importantesempresas del sector privado, las cuales han encontrado en la marca una inigualable oportunidadcomercial y de mercadeo para sus productos y servicios.

Mejorar la imagen de Colombia en el exterior es un esfuerzo permanente y continuo, que correspondeliderar al Gobierno Nacional, a los empresarios nacionales, inversionistas extranjeros, medios de comu-nicacin locales e internacionales, y a todos los colombianos, esfuerzo que viene liderando y coordi-

nando el equipo de Colombia es Pasin. Es finalmente un problema que nos toca a todos, y as hemoscontemplado la solucin.

Hasta que punto la marca pas puede cambiar la percepcin negativa que se tiene sobre un pas?Cules han sido los efectos ms impactantes en la experiencia colombiana? Indudablemente los efec-tos de una mejor imagen y reputacin han hecho para el caso colombiano una gran experiencia. Hoycontamos con una marca que es de los colombianos y reconocida casi por un 80% de compatriotas. Gra-cias a esta mejora en percepcin, a los esfuerzos del gobierno nacional, y en general a los deseos de cam-bio que tenamos los colombianos, hoy se han logrado niveles de exportacin con incrementos del 150%desde el 2002, mejoras en inversin extranjera en un 450% y 120% ms de personas visitando nuestropas. Esto nos indica que estamos en el camino correcto pero el reto sigue siendo enorme, y lo vamos aafrontar con pasin.

Cul ha sido el mayor obstculo o reto que Colombia ha enfrentado implementando la estrategia marcapas? Quizs el mayor reto ha sido el trnsito de una poltica de gobierno a una poltica de estado. El haber

logrado hacer de la marca un bien pblico, un activo de todos los actores de la sociedad no es el mayorobstculo, este es nuestro mayor logro.

En su opinin, qu puede aprender la Repblica Dominica del caso colombiano? Todos los pases sondiferentes, pero creemos que el caso colombiano puede ser una experiencia muy sujeta a ser revisada.Colombia estaba sin lugar a dudas en el fondo de niveles de percepcin en el mundo y hoy estamos lo-grando cambiar esta situacin. Hoy con recursos reducidos, con esfuerzos intersectoriales y con toda laPasion que nos caracteriza, estamos logrando que el mundo vea a Colombia con otros ojos. Este es uncaso del que nuestros vecinos y pases amigos del Caribe como la Repblica Dominicana, pueden apren-der, estando siempre seguros como ha quedado claro en la reciente visita del ministro de Industria, Com-ercio y Turismo, Luis Guillermo Plata, que en Colombia estamos abiertos a compartir todas nuestrasexperiencias en la creacin de una marca pas exitosa.

www.investinthedr.com

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Pasos de Avances para la Estrategia Marca Pas.Repblica Dominicana.Por: Tamara V. Vsquez, Coordinadora de Turismo Sostenible y Cultura Competitiva del Consejo

Nacional de Competitividad.

La necesidad de desarrollar una Estrategia Marca Pas (EMP) para laRepblica Dominicana subyace tras el inters comn del Estado y el sectorprivado de consolidar una imagen nacional capaz de impulsar un re-conocimiento mundial de la oferta dominicana. En el ao 2005, bajo el Con-

trato de Prstamo No. 1474-OC/DR del Banco Interamericano de Desarrollo(BID) para el financiamiento del Programa para el Desarrollo de VentajasCompetitivas de la Repblica Dominicana, el Consejo Nacional de Competi-tividad, en su rol de unidad ejecutora de dicho programa, procede con la con-tratacin de la Firma Internacional Acanchi para la realizacin de unaconsultora cuyo propsito fue el de establecer una EMP que utilizase deforma integrada y coherente los factores diferenciales de la nacin, con la fi-nalidad de contribuir a su posicionamiento en los mercados globales y al au-mento de la calidad y valor de sus exportaciones, de las inversionesextranjeras y del turismo.

A finales de noviembre del 2006 en un evento ampliado al sector pblico y pri-vado, la firma Acanchi da a conocer los resultados de su investigacin pre-sentando un diagnstico sobre la percepcin del pas desde el punto de vista

local e internacional, as como el desarrollo del concepto estratgico de lamarca.

Parte sustancial de dicha investigacin correspondi a la identificacin decuatro elementos pivotes -Ciudadanos, Turismo, Comercio e Inversiones-que han de interrelacionarse para un posicionamiento consistente y diferen-ciador de la marca. Igualmente hace una correlacin sobre los beneficios quetrae consigo una coherente y sostenida implementacin de la Estrategia,basada en los elementos antes mencionados, y que han de repercutir posi-tivamente en un mayor bienestar econmico, social y cultural. Algunos deestos beneficios corresponden a: 1. Fomentar el autoestima y crear unsentimiento de orgullo capaz de preservar y valorar nuestra cultura ytradiciones, 2. Fomentar que las empresas tengan una orientacin mayor almercado y as sean ms competitivas, eficientes y productivas capaces de

crear productos de mayor valor agregado, 3. Crear el ambiente necesariopara atraer mayor inversin internacional y 4. Contribuir a que el turismopueda continuar su orientacin hacia una mayor integracin de la poblacinen general, as como garantizar su sostenibilidad.

Los beneficios descritos anteriormente denotan el carcter multisectorialde una EMP, razn que ha motivado que el Centro deExportacion e Inversion de la Repblica Dominicana (CEI-RD), bajo la direccindel Secretario de Estado Eddy Martnez Manzueta, y el ConsejoNacional de Competitividad (CNC), dirigido por el Secretario de EstadoAndrs van der Horst Alvarez, aunen sus esfuerzos hacia la articulacin yconcertacin de una estrategia gerencial que garantice elco-manejo de estos elementos. Es en este sentido que actualmente coordinanuna agenda conjunta con los sectores claves que garanticen la correcta im-plementacin de la estrategia, y que permita capitalizar las gestiones resultantesde las investigaciones existentes. Asimismo, coordinar las accionesintersectoriales y avances que en materia de mercadeo y posicionamientoel pas ha logrado a travs de las gestiones de la Secretara de Estado deTurismo en la promocin internacional del pais, convirtindolas en unaplataforma tendente a fortalecer y madurar las gestiones de EMP quepermitan su permanencia y solidez en el mediano y largo plazo.

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Desarrollando la Estrategia Marca PasEMP). Republica Dominicanaor: La Gerencia de Branding, Diseo e Imagen Marca Pas del CEI -RD.

a Marca Pas es una estrategia conjunta interconectada.mpodera las habilidades de las empresas, la oferta exportable,

os servicios, el flujo de inversin extranjera y a su vez los valoresiudadanos y bienes no comerciales que, aunque no seanactores econmicos, crean el clima y los nichos para desarrollara economa y mejorar el posicionamiento global de la nacin. Yao se trata entonces de una marca, sino de una macromarcaompleja, cuyo problema no es grfico o promocional: la marca-as persigue una imagen mental y un posicionamiento globalasados en la realidad y las aspiraciones de una nacin.

l CEI-RD lidera junto al CNC un programa de acciones estratg-cas para difundir la calidad de la oferta del pas, destacando losalores positivos y diferenciales de la Repblica Dominicana.

a Marca Pas es una realidad que debe de ser promovida in-erna y externamente. La concretizacin de esta realidad em-ieza con la informacin e interpretacin de procesos similares

e otras naciones y el dilogo abierto, espacios donde se inter-reta la marca en todas sus dimensiones. Concretamente esteilogo esta basado en el entorno estratgico de los indicadoresel estudio Acanchi (Ciudadana, Turismo, Comercio e Inversin) cita-os en el artculo anterior y cuenta con la participacin transparente yepresentativa de todos los sectores que integran estos participes destas reas.

ste proceso busca la creacin de un marco conceptual yn conjunto de elementos comunicacionales que servirn paraiferenciar y posicionar de manera competitiva a la nacin en el

mercado internacional, y que debe ser desarrollado en el tiempotravs de una serie de acciones y experiencias multisectorialeslineadas.El desempeo de este proceso en el CEI-RD es mane-

ado por la Gerencia de Branding, Diseo e Imagen Marca Pasla gestin de la misma esta basada en un plan estratgico quee divide en las etapas siguientes:

-Primero: Descubrimiento e Investigacin-Segundo: Desarrollo y Posicionamiento-Tercero: Gestacin de la Marca y Aplicaciones-Cuarto: Lanzamiento de la Marca-Quinto: Crecimiento y Consolidacin de la Marca

Actualmente la segunda etapa est siendo ejecutada y la mismaulminar con el Foro Nacional Marca Pas, a realizarse en elrimer trimestre del prximo ao. Este foro tendr como objetivol alineamiento de sectores, valores, atributos y direccin

eneral para dar paso a la creacin y diseo de la marca.

a tercera y cuarta etapa son fases de implementacin y difusinmasiva de carcter operacional que tendrn tiempos de ejecu-in ms cortos, capitalizando en los procesos de informacin ylineamiento ya realizados.

El factor tiempo y momento sinrgico son vitales en la creacin dela EMP y singulares a cada realidad nacional. Citando nueva-mente el caso exitoso de Colombia, los procesos de evaluacin,investigacin y alineamiento tomaron desde el ao 1996 al 2004,mientras que el diseo y lanzamiento ocurrieron para el ao 2006.En el caso de Espaa su estrategia comenz en el 2001 y fuelanzada en el 2006. Argentina logr comprimir aun ms su es-trategia comenzando en el 2004 y lanzando su marca en el 2008.

El lanzamiento es en realidad el principio de las tareas EMP y lautilizacin de la marca como una herramienta de competitividady posicionamiento, son en s el inicio de la gestin con misionese indicadores ROIs tanto nacionales como internacionales. La

EMP se construye de manera paralela con el diario vivir de lanacin y todos sus ciudadanos en el pas y en el exterior.

Es por este motivo que una EMP exitosa conlleva en s mismaun compromiso nacional de competitividad, ciudadana ycrecimiento, los cuales solo son posibles mediante accionesdeliberadas y constantes, de querer ser un mejor pas, reflejadaen toda interaccin de la vida nacional.

quipo Editorial:aura Truebaamara Vsquezlejandro Porrasaulo Araya

Este nmero de a Competir fue realizado conjuntamente por la Unidad de Inteligencia Competitiva del CNCy la Gerencia de Branding, Diseo e Imagen Marca Pas del CEI-RD.