de 73

ANÁLISIS DE LA UTILIDAD DE LAS REDES SOCIALES PARA EL POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS EN LOS MERCADOS

NACIONALES E INTERNACIONALESEncuentro Universidad / Empresa

de 73

Volver al índice

CONTENIDO

CONTENIDO

CONTENIDO

14. Conclusiones y recomendaciones sobre la utilidad de las redes sociales para el posicionamiento de las empresas en mercados nacionales e internacionales

13. El software social es clave para el futuro de la empresa

11. El uso de las redes sociales como nuevo soporte de marketing y ventas en la empresa española.

2. Aspectos fundamentales del desarrollo de la sociedad de la información

3. Internet en el mundo y en España

1. Introducción

5. Redes sociales existentes y las más utilizadas en España

6. Utilización de software social en el tejido empresarial español

4. Principales herramientas de software social

10. Las herramientas más utilizadas para medir el posicionamiento en las redes sociales

7. Principales fortalezas, oportunidades, barreras y amenazas en el uso del software social en la empresa

12. Casos de éxito en el posicionamiento a través del uso de las redes sociales

9. El poder de las redes sociales para el posicionamiento de la empresa

8. Tendencias de marketing en Internet y el uso de software social

de 73

Volver al índice

Antes de introducirnos en el desarrollo de la sociedad de la información y particularmente en la utilización de las redes sociales en el ámbito empresarial, hay que señalar los rasgos que caracterizan a una sociedad y una economía como la actual.

Estamos viviendo un mundo sin certezas, de cambio constante en sentido holístico, en el cual la economía global y la sociedad compleja hacen prioritaria la búsqueda de nuevas creencias, guías y modelos para movernos ante realidades difíciles de manejar y de predecir. Por este motivo, la información, el conocimiento y el aprendizaje continuado son claves para estos tiempos protagonizados por una economía basada en el conocimiento y una sociedad basada en la información.

Es así como los diferentes factores de cambio (tecnológicos, competitivos, espaciales, culturales y organizativos) conforman una nueva realidad que obliga a los directivos a saber actuar en los distintos escenarios y ámbitos en los que, hoy, el negocio opera :

• La economía real, basada en las transacciones con activos tangibles en los mercados convencionales.

• La economía financiera, basada en las transacciones con activos financieros, tanto para facilitar las operaciones anteriores como para desarrollar sus actividades propias y específicas en los mercados financieros.

1. El poder de la redes. Manual ilustrado para personas, colectivos y empresas abocados al ciberactivismo Autor: David de Ugarte.

1. INTRODUCCIÓN

1

3

de 73

Volver al índice

• La economía de la información y del conocimiento, basada en las transacciones con activos intangibles derivados del “conocimiento en acción” y del uso de las nuevas tecnologías, cuyo máximo exponente es la red por todos conocida, denominada Internet.

El poder de la redes. Manual ilustrado para personas, colectivos y empresas abocados al ciberactivismoAutor: David de Ugarte.

Economía Real

Economía de la

Información

Economía Financiera

Estas esferas de la economía se interrelacionan e influyen mutuamente, a la vez que actúan con aparente independencia y con capacidad propia para operar pero que, en su simultaneidad, obligan a todas las empresas a orientar su pensamiento-acción siguiendo nuevas competencias y nuevos modos de gestión empresarial provocando la aparición de nuevos modelos organizativos, en cuanto a estructura, gestión y gobierno, en las cuales el uso de las redes derivadas de las TIC son un recurso estratégico clave para el crecimiento económico de los próximos años.

4

de 73

Volver al índice

Con esta visión de futuro para las empresas del mañana, desde el Ayuntamiento de Majadahonda se ofrece apoyo a las empresas con el fin de orientarlas y asesorarlas para adecuar sus negocios a la nueva sociedad y promover el uso de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones y ayudar a optimizar su uso entre las organizaciones que ya las hayan incorporado, así como a afrontar los cambios organizativos que ello supone.

Asimismo, el municipio de Majadahonda, a través del Centro de Difusión Tecnológico ofrece sensibilización, información y asesoramiento a las Pymes de Majadahonda sobre la Innovación y la Tecnología. Actualmente dicho centro cuenta con más de 250 empresas adheridas, y con estudios como el presente se anima a todas las PYMEs del Municipio a que se adhieran y reciban de forma gratuita los servicios de asesoramiento personalizado sobre su posición en el mercado desde el punto de vista tecnológico y organizativo, con ayuda técnica de especialistas y detección de las necesidades o carencias de innovación sectorial o temáticas. Asimismo, como pilar de difusión, se ofrecen otros servicios como boletines informativos, ayudas y subvenciones, eventos, presentaciones, desarrollo de metodología y guías para la innovación, autodiagnósticos y diagnósticos.

A continuación, el estudio presenta en una primera parte los aspectos fundamentales del desarrollo de la sociedad de la información, describiendo la situación de España en el uso de Internet, dando a conocer las principales Herramientas de Software Social, el uso que se hace de las mismas en España y su utilización por las empresas.

5

de 73

Volver al índice

Tras esta parte descriptiva, se analizan las fortalezas, oportunidades, dificultades y amenazas existentes en el uso en el ámbito empresarial del software social y, tras ese análisis, se revisan las tendencias del marketing aplicado a determinar y expandir las posibilidades comerciales de ese software social, revisión que demuestra empíricamente que el uso comercial de las redes sociales puede lograr, por ejemplo, que una marca incremente su posicionamiento o una empresa sus ventas en los mercados, tanto nacionales como internacionales.

Por último, este estudio presenta cinco casos de empresas de éxito en cuanto a posicionamiento a través del uso de las redes sociales, concluyendo con un análisis que pretende intuir el futuro y recomendar la bondad de algunas acciones estratégicas del marketing del siglo XXI.

6

de 73

Volver al índice

Aun cuando no existe un concepto mundialmente aceptado de lo que se llama "Sociedad de la Información", mayoritariamente se interpreta que se inició a partir del significativo cambio en la manera de funcionar de las sociedades . Un cambio que se refiere básicamente a que los medios de generación de riqueza, poco a poco, se fueron trasladando de los sectores industriales a los sectores de servicios. En otras palabras, se da por supuesto que en las sociedades modernas, la mayor parte de los empleos ya no están asociados únicamente a las fábricas de productos tangibles, sino que cobran cada día más relevancia las acciones de creación de valor en las organizaciones, y se da mayor importancia a las actividades de generación, almacenamiento y procesamiento de todo tipo de información en las empresas.

Son los sectores relacionados con las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) los que desempeñan un papel particularmente importante en la actual economía globalizada de la información y del conocimiento. Por este motivo, desde esta perspectiva de la economía contemporánea, la sociedad de la información concede a las TIC, el poder de convertirse en los nuevos motores de desarrollo y progreso de cara al futuro.

2. Aspectos fundamentales del desarrollo de la sociedad de la información

2. Definición de la enciclopedia libre wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Sociedad_de_la_informaci%C3%B3n#Definici.C3.B3n

2

7

de 73

Volver al índice

La sociedad de la información no está limitada a Internet, aunque la red ha desempeñado un papel muy importante como un medio que facilita el acceso e intercambio de información y datos. También la Wikipedia es un excelente ejemplo de los resultados del desarrollo de este tipo de sociedades. A tal punto que, recientemente, también se considera a los weblogs como herramientas que incentivan la creación, reproducción y manipulación de información y conocimientos.

Un aspecto importante de la evolución de la sociedad de la información son los datos de 2008 que indican que cada vez más personas acceden a las TIC . En ese año, en el mundo se registraron más de 1.000 millones de ordenadores, 3.500 millones de usuarios de telefonía móvil y 1.500 millones de usuarios de Internet. Según datos del mismo año, los países con una Sociedad de la Información más desarrollada fueron Estados Unidos y algunos países del norte de Europa (Dinamarca, Suecia, Noruega y Finlandia). Sin embargo, estas tecnologías ya no son exclusivas de los países ricos puesto que en ese mismo año, gran parte del crecimiento de la Sociedad de la Información en el mundo se ha producido en países emergentes como Brasil, México o China.

Es especialmente en China donde, a pesar de poder considerarse una sociedad restringida en el uso de estas tecnologías, empiezan a registrarse valores para algunos indicadores similares a los de las Sociedades de la Información más desarrolladas como, por ejemplo, la publicidad en Internet o el acceso a Internet de banda ancha.

Como dato importante del desarrollo de lo que se conoce como Sociedad de la Información, se llega a la conclusión de que la misma evoluciona por oleadas tecnológicas.

3. Informe Anual sobre el Desarrollo de la Sociedad de la Información en España. Autor: Fundación Orange. ttp://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/e2009.pdf

3

8

de 73

Volver al índice

Hay informaciones que indican que la última oleada se produjo a finales del siglo pasado, originada por la adopción del euro, la generalización de los sistemas ERP, la necesidad de adaptación de los sistemas al año 2000, el crecimiento del uso de Internet en los países desarrollados y la necesidad de desplegar las redes de telefonía móvil.

Actualmente, el mundo está siendo testigo de una nueva oleada tecnológica que se detecta por el despliegue de las redes de fibra y de las redes móviles HSDPA (High Speed Downlink Packet Access), el aprovechamiento del dividendo digital, la obsolescencia de muchos equipos y sistemas informáticos vestigios de la última oleada tecnológica, la integración de distintas funcionalidades como vídeo, GPS (Global Positioning System), la incorporación de reproductor de música y cámara de fotos en los teléfonos móviles. Sin embargo, estas nuevas tecnologías, para alcanzar todo su potencial necesitan unas inversiones que, debido al desencadenamiento de la gran crisis económica mundial, deberán postergarse, al menos, un par de años más.

9

de 73

Volver al índice

El número de internautas en el mundo se ha duplicado en cinco años. En el año 2008, más de 1.500 millones de personas accedieron a Internet. En la actualidad ya es tal el volumen de internautas que la tasa de crecimiento del número de individuos con acceso a Internet ha ido desacelerándose en todas las regiones del planeta. Así, por ejemplo, en Europa el crecimiento fue de un 6% entre 2007 y 2008, mientras que en Norteamérica en igual periodo fue de un 4%. África y Oriente Medio, mostraron crecimientos más significativos, cercanos a un 30% anual, mientras que en Latinoamérica el crecimiento fue de un 18% en dicho periodo 2007 – 2008.

3. Internet en el mundo y en España

4

4. Informe Anual:Desarrollo de la Sociedad de la Información en España. Autor: Fundación Orange. http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/e2009.pdf

El país del mundo con mayor número de internautas es Estados Unidos, con cerca de 225 millones de usuarios, seguido de China, con 180 millones, y la India, con 170 millones, mientras que Brasil cuenta con más de 62 millones. En Europa, el país con mayor número de internautas es Alemania, con cerca de 45 millones. Los países con una mayor tasa de penetración de Internet son Australia, Japón, Corea del Sur y EE UU. En estos cuatro países se puede afirmar que Internet es una tecnología universal ya que más del 70% de la población es usuaria de la Red. En Europa, el porcentaje de personas que suele acceder a Internet se encuentra, alrededor del 50%. Por el contrario, en India y China, Internet es todavía una tecnología de nicho ya que es utilizada por poco más del 15% de la población.

10

de 73

Volver al índice

La banda ancha ha facilitado el crecimiento del acceso a Internet, hecho que se ha vivido en España de manera similar. No obstante, en España, las famosas redes de nueva generación, basadas en accesos de fibra óptica hasta los hogares, suponen, por el momento, un fracaso por el escaso crecimiento que se ha logrado. El acceso de fibra óptica hasta el domicilio, conocido como sistema FTTH (Fiber To TheHome) supone un uso muy bajo por parte de los clientes de banda ancha porque la oferta de redes de fibra es limitada geográficamente, ya que sólo se da en algunas grandes ciudades e, incluso así, se circunscribe a algunos barrios. En relación con esta problemática, la Comisión Europea ha expresado su preocupación en relación con España, por el retraso con el que se está desplegando la red de fibra, dado que en el resto de Europa, el despliegue de tecnología de telecomunicaciones FTTH ha estado impulsado tanto por los operadores dominantes como por los alternativos, augurando un entorno de mayor competencia.

Pero, además de la fibra óptica, en Europa los accesos a Internet de banda ancha se están configurando con el sistema DSL (Digital Subscriber Line) que emplea las siguientes tecnologías: ADSL, ADSL2, ADSL2+ SDSL, IDSL, HDSL y VDSL. Con estas tecnologías, aunque plantean dificultades de desagregación del bucle local, los operadores dominantes han conseguido alcanzar y mantener posiciones de dominio en el mercado de acceso a Internet de banda ancha. En España, es cada vez más frecuente que los proveedores de telefonía o televisión ofrezcan paquetes de servicios de acceso a la red que incluyen telefonía fija o televisión (triple play y quadruple play). Esta competencia es la que está permitiendo una tendencia a la baja de los precios en nuestro país.

11

de 73

Volver al índice

Además de la competencia, esta tendencia a la baja del precio del servicio de Internet se ha producido, también, debido a la comercialización entre los operadores de todo el mundo de las tarifas planas de acceso a Internet fijo, independientemente del volumen de tráfico registrado. Durante el año 2008, dentro de los 177 países en los que se oferta comercialmente acceso a Internet, se observó la existencia de esta práctica empresarial en 156, práctica que, a su vez, facilita a nuevos internautas incorporar el hábito del uso de la red en sus vidas .

5. Informe Anual:Desarrollo de la Sociedad de la Información en España. Autor: Fundación Orange. http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/e2009.pdf

5

Otro cambio que ha facilitado el incremento del uso de Internet en el mundo, y en España, es el acceso a Internet por WIFI (Wireless Fidelity) o móvil. Con la banda ancha móvil, el segmento estrella, la tendencia de la demanda es claramente creciente por las necesidades de movilidad de las personas, ya sea por motivos personales o de trabajo. Esta tecnología facilita la promoción, y por tanto, la existencia de puntos de acceso a Internet WIFI, ya sean de pago o gratuitos pues es un elemento de captación de clientes para algunos negocios como, por ejemplo, las cafeterías o los hoteles. Dado el éxito de poder disponer de conexión en tránsito, cada día son más los lugares públicos como hoteles, restaurantes, aeropuertos, etc. que están permitiendo el acceso a Internet WIFI, con lo que se favorece el acceso a la red a los internautas a todas horas.

Pero los avances no se han detenido aquí. Con posterioridad al WIFI, los operadores han sacado al mercado los dispositivos móviles de conexión que, conectados al ordenador portátil, permiten a cualquier usuario conectarse a Internet desde cualquier lugar, siempre y cuando éste ofrezca una mínima cobertura de señal de telefonía móvil.

12

de 73

Volver al índice

INTERNET EN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS:

6. Estudio 2009 de la implantación y el uso del software social en la empresa española: http://ictnet.es/system/files/softwaresocial2009.pdf

Las empresas españolas, según el uso que realizan de la red, pueden ser identificadas con las siguientes categorías:• Empresa «desconectada», que es aquella que no tiene Internet y presenta una baja penetración del

PC.• Empresa «conectada», se define como la que tiene Internet pero no página Web y no se anuncia en

directorios online.• Empresa «presente», definida como la que tiene Web y la actualiza con una frecuencia de más de

un mes.• Empresa «activa», es aquella que actualiza su Web al menos una vez al mes.• Empresa «integrada», es aquella que compra o vende a través de Internet.

En España, casi la totalidad de las empresas de 10 o más empleados tienen acceso a Internet, mientras que en las microempresas el porcentaje cae hasta el 53%. A pesar de ello, se detecta una evolución positiva, resultado de las políticas de promoción de acceso a la Red entre el estrato de empresas de menor tamaño, que, por otra parte, hay que recordar que conforman en torno al 80% de las empresas del país .6

13

de 73

Volver al índice

Así, en sectores como el audiovisual, el energético o el de la hostelería, la práctica totalidad de las empresas de 10 o más empleados cuentan con conexión a Internet, mientras que en la construcción, la industria o el transporte persiste todavía un cierto porcentaje de empresas sin conexión.

El grafico figura muestra los porcentajes de empresas con acceso a Internet, según su volumen de plantilla. España, 2007-2008.

Además de registrarse diferencias en las tasas de acceso según el volumen de empleados, el nivel de acceso a Internet de las empresas registra diferencias dependiendo del sector de la actividad y también según la Comunidad Autónoma donde se ubican.

El grafico figura muestra los porcentajes de empresas con acceso a Internet, según su volumen de plantilla. España, 2007-2008.

14

de 73

Volver al índice

El siguiente grafico representa el porcentaje de empresas de 10 o más empleados con acceso a Internet, por sectores de actividad en España, en el período 2007-2008

15

de 73

Volver al índice

Por Comunidades Autónomas, el acceso a Internet de las empresas de 10 o más empleados supera prácticamente en todos los casos el 90%, aunque destacan Navarra, País Vasco y Madrid como las de mayor porcentaje de acceso (ver gráfico siguiente).

16

de 73

Volver al índice

El software social engloba a un conjunto de herramientas de comunicación que facilitan la interacción y la colaboración entre usuarios de Internet, aunque no se refiere a aspectos de programación."Software Social" es una metáfora que hace referencia a métodos organizacionales que favorecen la integración de las personas, el intercambio de la información, el trabajo y la tecnología en una dinámica constructiva, con el fin de prestar un servicio de máxima calidad, independientemente del ámbito de actuación. Los últimos avances en la materia son la web 2.0 o Social Media.Las herramientas que engloban el llamado software social son :

4. Principales herramientas de software social

Correo electrónico, en inglés e-mail (electronic mail), es un servicio de red que permite a los usuarios enviar y recibir mensajes rápidamente (también denominados mensajes electrónicos o cartas electrónicas) mediante sistemas de comunicación electrónicos.

Lista de correo electrónico, es un uso especial del correo electrónico que permite la distribución masiva de información entre múltiples usuarios de Internet a la misma vez. En una lista de correo se escribe un correo a la dirección de la lista (ej: silet@correo.org) y le llega masivamente a todas las personas inscritas en la lista, dependiendo de cómo esté configurada la lista de correo el receptor podrá o no tener la posibilidad de enviar correos.

¿Qué es el software social?

7

7. Estudio sobre la Adopción de la Web Social en la Empresa Guipuzcoana. Autor: Igor Santos Ellakuria, ISEA S. COOP. y Pedro Segui Orbegozo, ETEO S. COOP.

17

de 73

Volver al índice

Usenet, es el acrónimo de Users Network (Red de usuarios), consistente en un sistema global de discusión en Internet, que evoluciona de las redes UUCP. Los usuarios pueden leer o enviar mensajes (denominados artículos) a distintos grupos de noticias ordenados de forma jerárquica. El medio se sostiene gracias a un gran número de servidores distribuidos y actualizados mundialmente, que guardan y transmiten los mensajes.

IRC, (Internet Relay Chat) es un protocolo de comunicación en tiempo real basado en texto, que permite debates entre dos o más personas. Se diferencia de la mensajería instantánea en que los usuarios no deben acceder a establecer la comunicación de antemano, de tal forma que todos los usuarios que se encuentran en un canal pueden comunicarse entre sí, aunque no hayan tenido ningún contacto anterior.

Mensajería instantánea: La mensajería instantánea es un término genérico para referirse a un conjunto de programas que sirven para enviar y recibir mensajes instantáneos con otros usuarios conectados a Internet u otras redes. Entre los programas más destacados están MSN Messenger, Skype, Pidgin o Google Talk.

Bitácoras de red, es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. El término bitácora, en referencia a los antiguos cuadernos de bitácora de los barcos, se utiliza preferentemente cuando el autor escribe sobre su vida propia como si fuese un diario, pero publicado en la web (en línea).

18

de 73

Volver al índice

Wikis: Un wiki, o una wiki, es un sitio web cuyas páginas web pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web. Un ejemplo clásico del uso de wikis es Wikipedia. A nivel corporativo, se han producido multitud de casos de éxito en el empleo de este tipo de herramientas. Existen multitud de proveedores de servicios de wiki tanto en forma de Software, como de Servicio (SaaS), como en forma de plataformas software a descargar. Entre los más destacados por su orientación, cabe mencionar Socialtext, Mindtouch o TWiki.

Grupos de noticias, Los grupos de noticias (newsgroups en inglés) son un medio de comunicación dentro del sistema Usenet en el cual los usuarios leen y envían mensajes textuales a distintos tablones distribuidos entre servidores con la posibilidad de enviar y contestar a los mensajes.

Social bookmarks, Folcsonomía o Marcador social. Un marcador social es un servicio online que permite almacenar, clasificar y compartir enlaces Web entre un grupo de usuarios. Permite agregar los marcadores que clásicamente se guardaban en los navegadores y categorizarlos con un sistema de etiquetado denominado folcsonomías (tags). No sólo puede almacenar sitios webs, sino que también permite compartirlos con otros usuarios y determinar cuántos tienen un determinado enlace guardado en sus marcadores. La aplicación más conocida dentro de los marcadores sociales es del.icio.us.

Todo tipo de comunidad virtual en red o redes sociales. Una red social online es una estructura social virtual que se puede representar en forma de uno o varios grafos en el cual los nodos representan individuos y las aristas relaciones entre ellos y donde estos individuos tienen la posibilidad de interactuar libremente entre ellos. Entre los tipos de redes sociales en Internet, cabe destacar las redes sociales de ocio como Facebook o Tuenti y las redes sociales profesionales como LinkedIn o Xing.

19

de 73

Volver al índice

Para mayor información sobre el software social, se añaden otros términos vinculados con el uso de las mismas en las organizaciones .

Agregador RSS Un agregador RSS es una herramienta que permite subscribirse a fuentes de datos RSS o ATOM (basados en xml) de páginas Web para visualizar contenidos de las mismas. El agregador reúne las noticias o historias publicadas en los sitios con redifusión web elegidos, y muestra las novedades o modificaciones que se han producido en esas fuentes web; es decir, avisa de qué webs han incorporado contenido nuevo desde nuestra última lectura y cuál es ese contenido. Esta información es la que se conoce como fuente web. Entre los agregadores RSS más conocidos, están Google Reader y Bloglines.

Blog Un blog es un sitio web periódicamente actualizado que recopila, cronológicamente, textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente. Los servicios de blogging se pueden proporcionar de manera gestionada (SaaS) o a través de un software para instalar en un servidor, dos de los proveedores más conocidos son Blogger (de Google) y Wordpress (código abierto).

Podcast Un podcast es una fuente de archivos de sonido o de video (llamados videocasts o vodcasts) que se distribuyen mediante un sistema de sindicación que permita suscribirse y usar un programa que lo descarga de Internet para que el usuario lo escuche en el momento que quiera, generalmente en un reproductor portátil. Uno de los servicios destacados para la publicación de podcasts es Odeo.

8

8. http://www.eisea.org/wp-content/uploads/2009/10/partaidetza-adopcionweb20.pdf

20

de 73

Volver al índice

Mashup Un mashup es una aplicación web híbrida que usa contenido de otras aplicaciones Web para crear un nuevo contenido completo, consumiendo servicios directamente, siempre a través de protocolo http. Una de las fuentes de contenido más empleada para la creación de mashups es Google Maps. Como ejemplo de aplicación, los datos de Google Maps, combinados con los de Skype(aplicación de telefonía IP y mensajería instantánea), permite a una empresa visualizar en un mapa la localización de todos sus agentes de venta que estén conectados en un momento en concreto y contactar con ellos. El sitio Web programmableweb.com dispone de un directorio de mashupsactualizado diariamente.

Aplicaciones SaaS (del inglés, Software as a Service) SaaS es un modelo de distribución de software en donde el proveedor proporciona la funcionalidad de una aplicación concreta a través de la Web. El proveedor proporciona al cliente la capacidad de utilizar sus aplicaciones con las que interactúa a través del navegador. El usuario no tiene control sobre la infraestructura sobre la que funciona la aplicacion. La iniciativa SaaS más conocida en España es la del ERP de OpenBravo. A nivel internacional, existen muchas ya que cada vez más empresas optan por ofrecer este modelo de distribución, aunque cabe destacar a Salesforce (proveedor de CRM) como una de las pioneras en este campo.

Microblog Un microblog es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves (alrededor de 140 caracteres), generalmente de sólo texto, a través de un sitio Web o SMS. El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por el sitio web como por vía SMS (short message service) desde un teléfono móvil, desde programas de mensajería instantánea, o incluso desde cualquier aplicación de terceros. Estas actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario y son también enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas.

21

de 73

Volver al índice

A estos usuarios se les denomina seguidores. El usuario origen puede restringir el envío de estos mensajes sólo a miembros de su círculo de amigos o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opción por defecto. La aplicación de microbloggin más conocida es Twitter. En el ámbito empresarial existe Yammer que puede ser utilizado dentro de la red interna empresarial.

Plataforma de innovación colaborativa Plataforma de innovación colaborativa es un término amplio que se refiere a toda herramienta Web social que proporciona capacidades de colaboración intra e inter-organizacional para aprovechar la inteligencia colectiva, de cara a agilizar procesos de innovación (e.g. gestión de ideas, resolución de desafíos tecnológicos,...). Las plataformas de innovación colaborativa pueden abarcar todo el proceso de la innovación (desde la gestión de ideas hasta el lanzamiento) y estar orientadas hacia la gestión de la innovación internamente (e.g. IBM InnovationFactory, Proyecto Novare de Endesa) o hacia el exterior (e.g. Innocentive).

Agregador social de noticias Un agregador social de noticias es un tipo de marcador social donde se permite a los usuarios registrados enviar historias que los demás usuarios del sitio (registrados o no) pueden votar, promoviendo las más votadas a la página principal. Cuando un usuario envía una noticia, ésta pasa a una sección especial denominada Cola de pendientes visible para todos los usuarios y desde donde será votada por éstos. Tanto los registrados como los anónimos pueden votar las noticias, pero sólo los registrados pueden votarlas negativamente y comentarlas. Cada usuario posee (en base a su actividad pasada en el sitio) un número del 0 al 20 denominado karma.

22

de 73

Volver al índice

Este karma se gana o se pierde en base a un algoritmo. El karma de todos los usuarios que votan una determinada noticia es sumado para obtener el karma acumulado por la misma. Las noticias que superan el karma mínimo requerido son publicadas en la portada. El agregador social más conocido en España es Menéame, clon del modelo anglosajón Digg.com.

23

de 73

Volver al índice

Las redes sociales, como herramienta de software social, están adquiriendo cada día más importancia dentro de los distintos medios de interacción social en la Red. Las redes sociales constituyen un fenómeno global dominado por Myspace y Facebook, independientemente del idioma empleado. Sin embargo, en algunos países se han desarrollado redes sociales nacionales que han capturado una relevante cuota de mercado como Mixi, en Japón, Studivz, en Alemania, o Livejournal, en Rusia.

España es el país de Europa con mayor porcentaje de usuarios de redes sociales (73% de internautas), después del Reino Unido (casi el 80% de internautas).

Las redes sociales más utilizadas en nuestro país son Tuenti, red social enfocada al mercado español, y Facebook, que es la red más popular del mundo con más de 350 millones de usuarios en todo el planeta. En tercer lugar se sitúa Fotolog.

Estas redes han experimentado en España un elevadísimo crecimiento durante 2008. Las tres redes que más crecieron fueron Facebook, que creció en nuestro país un 1.147% anual, Tuenti, que creció un 770%, e Hi5, con un crecimiento del 170%, lo que ha permitido, a esta última, alcanzar casi los dos millones de usuarios activos .

5. Redes sociales existentes y las más utilizadas en España

9. Informe Anual: Desarrollo de la Sociedad de la Información en España. Autor: Fundación Orange. www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/e2009.pdf

9

24

de 73

Volver al índice

Estos niveles de crecimiento tan elevados se explican por el fenómeno de externalidad de red, por el que cuanto mayor es el tamaño de una red social, mayor es el número de nuevos usuarios que atrae. En España, se calcula que la dinámica de externalidad de red se desencadena cuando una red social supera un número de usuarios que se sitúa entre el 6% y el 8% de la población internauta.

A este punto se le conoce como Tipping Point, que se estima en la actualidad en España en torno al millón y medio de usuarios. Teóricamente, Facebook, Tuenti y Hi5 han superado el tipping point, por lo que su crecimiento se explica por la dinámica de externalidad de red.

Actualmente, la navegación en Internet de muchos internautas suele empezar a través de los motores de búsqueda. Posiblemente, en un futuro cercano, los internautas iniciarán su navegación desde una red social, reduciendo el actual protagonismo de los buscadores. En este sentido, ya empiezan a aparecer iniciativas que apuntan en esta dirección como Flock, Yoono y, en cierto modo, Twitter, aplicaciones marcadamente sociales.

Las redes sociales en España se han convertido en un fenómeno de tal magnitud que el 73% de los internautas mayores de 15 años son usuarios. Según comScoreMetrix, ese porcentaje suma algo más de 13 millones, de una población de internautas de 17,8 millones. Los datos desagregados sobre usuarios de las redes sociales pueden observarse en el siguiente gráfico que muestra, en miles, el número de usuarios únicos de las principales redes sociales en España en los años 2007 y 2008, verificándose el gran crecimiento experimentado por algunas de ellas.

25

de 73

Volver al índice

Como puede observarse en el gráfico, según datos de 2008, tras Tuenti, que lidera el ranking de usuarios con 5,6 millones, aparece Facebook, la más popular del mundo, con 4,31millones de usuarios (frente a los más de 175 millones en todo el planeta en ese momento), y en tercer lugar está Fotolog, con 3,3 millones.

En noviembre 2009: Facebook informó que sus usuarios son 350 millones a nivel mundial.

Es obvio que las espectaculares tasas de crecimiento del uso de estas herramientas son muy indicativas de la auténtica explosión de las redes sociales en España el pasado año, si bien las cifras de medición de audiencias en estos casos pueden variar sustancialmente, según sea la compañía medidora y la metodología utilizada (según sean publicados por comScore, Nielsen, Google Adplannero Google Trends.), pues estos sistemas usan información de panelistas que 'representan' a miles de internautas, y que luego se proyectan. Es decir, no se trata de datos reales internos, sino estadísticos.

Las redes sociales que más se utilizan en España ofrecen una serie de servicios a los internautas que les permiten diferenciarse entre ellas y, con ello, ganarse un mejor posicionamiento en la red y en nuestra vida cotidiana.

En noviembre 2009: Facebook informó que sus usuarios son 350 millones a nivel mundial.

10

26

de 73

Volver al índice

En este apartado, además de conocer cuáles son las redes sociales más utilizadas, interesa conocer cuál es el papel que juegan y, para hacerse una idea, aunque no hay datos globales de España, si pueden ser ilustrativos los resultados de la investigación “Estudio sobre Redes Sociales en Internet” realizada por Elogia IPSOFACTO y el IAB Spain Research, y publicada en Noviembre de 2009 (base de muestra 503 casos).

Dicha investigación detalla el conocimiento, la percepción, los hábitos y preferencias que tienen los usuarios de las redes sociales online y cuál es el papel que tienen en el entorno 2.0. En este sentido, los resultados más sorprenderte son:

Estudio sobre Redes Sociales en Internet” realizada por Elogia IPSOFACTO y el IAB Spain Research .

Frecuencia de Uso:Un 61% de los usuarios de redes sociales las consulta a diario.Un 84% las consulta más de una vez a la semana

Horas semanales dedicadas:Facebook es la red social a la que los encuestados dedican más horas.Un 82% de los usuarios de redes sociales dedica al menos 1 hora a la semana a visitar Facebook.

11. Estudio sobre Redes Sociales en Internet” realizada por Elogia IPSOFACTO y el IAB Spain Research

11

27

de 73

Volver al índice

Motivos de uso:El principal motivo de uso de las redes sociales son los fines personales.El 31% de la muestra sitúa en segunda posición el buscar ideas para su tiempo libre o utilizar aplicaciones o juegos.El 17% de la muestra utiliza las redes sociales por motivos de trabajo o relaciones profesionales.

Actividades en las redes sociales:El envío de mensajes es la actividad que se realiza con más frecuencia en las redes sociales.

Lugar de Conexión:Un 73% de la muestra se conecta muy frecuentemente desde casa.Un 9% de la muestra se conecta muy frecuentemente desde el trabajo.

Notoriedad:Facebook es la red social más notoria. Con un 87% de menciones, es la más conocida de forma espontánea.Tuenti es la segunda red social más conocida.

28

de 73

Volver al índice

El uso de Internet en las organizaciones ha permitido que se desarrollen, y cada vez más, actividades de su operativa empresarial como buscar información, realizar operaciones bancarias, realizar comunicaciones con clientes y proveedores, dar formación a los trabajadores, etc.

Tanto a nivel interno como externo a la empresa, el software social se puede convertir en un aliado muy eficaz para la gestión empresarial y organizativa de las empresas, principalmente para las pymes.Así, por ejemplo, las Wikis o los Blogs permiten a las empresas acceder a una herramienta que permite el resguardo del capital intelectual. Las wikis, páginas web en las que varios usuarios pueden editar su contenido a través de una interfaz sencilla y que enlazan unas con otras a través de los títulos de cada página, permiten disponer de una única versión de los documentos, siempre actualizada.

Además descentralizan la recolección de la información y dotan de mayor autonomía a las personas que tienen el conocimiento, consiguiendo una mayor implicación y un desarrollo más ágil y dinámico. Por otro lado, el uso de Blogs permite a la empresa dotar a su personal de una herramienta para difundir y acumular su conocimiento, haciéndolos visibles para el resto de la organización y, por ende, permite mejorar la cooperación entre personas.

6. Utilización de software social en el tejido empresarial español

29

de 73

Volver al índice

El resto de los empleados pueden encontrar a través de estos blogs interesantes oportunidades para su formación al mismo tiempo que la organización asegura que ese importante capital intelectual se mantiene, aun cuando el autor del contenido en cuestión abandone la organización.

Ejemplos como la blogosfera corporativa de Siemens A.G., con más de 16.000 blogs activos, o el caso de IBM, donde existen más de 260.000 artículos publicados, muestran el éxito que pueden llegar a alcanzar estas iniciativas en las empresas.

Para la empresa, otro aspecto clave es ordenar el conocimiento y la información. La ordenación es un aspecto fundamental para que la información tenga realmente valor y sea utilizada por los empleados (u otros stakeholders). Los sistemas tradicionales disponen generalmente de una clasificación taxonómica, diseñada a priori de los contenidos, siendo poco flexibles, y sin recoger con exactitud el sentir de aquellos que lo utilizan.

Por el contrario, las nuevas herramientas cuentan con elementos como los tags (etiquetas) para la ordenación, que a través de su uso generalizado terminan desarrollando lo conocido como Folksonomía. Este concepto, que hace referencia a folks (gente) y taxonomy (taxonomía), consiste en la creación de una estructura taxonómica a posteriori de la introducción de la información, partiendo del etiquetado de los usuarios. Esto hace que el conocimiento quede organizado tal y como lo utilizan las personas (la gente), creando una estructura personalizada para la organización que permite hacer un uso más ágil y sencillo de todo el repositorio de conocimientos.

30

de 73

Volver al índice

Una vez que el conocimiento en la empresa ha sido creado, recogido y organizado, la siguiente fase es la difusión. La Web 2.0 ha nacido en Internet, el repositorio más importante de información que existe, y por lo tanto ha sido desarrollada de forma que la difusión sea sencilla tanto para el creador como para el usuario. Existen diferentes herramientas que permiten la difusión de los contenidos creados de forma personalizada y agregando diferentes fuentes.Además, como los contenidos están dispersos en varios servicios, el uso de agregadores que agrupan los contenidos de diferentes fuentes o de lectores de RSS consigue que la difusión sea rápida y ordenada.

La última fase en la gestión del conocimiento es el uso. La Web 2.0 busca la colaboración y, por este motivo, es posible que el uso de la información provoque al mismo tiempo su mejora y desarrollo. Así, el uso de la información acumulada permite irla actualizando.

Pero, quizá para la empresa, lo más destacable en la actualidad de las redes sociales sea que las nuevas herramientas que ofrece el software social permiten a la empresa poner en contacto a diferentes líneas de negocio, fomentando las sinergias e incluso la detección de nuevas oportunidades de negocio que se encuentran en la combinación del conocimiento ya acumulado dentro de la empresa. Por ejemplo, la disposición de una Web 2.0 en la empresa, la cual permite la incorporación de blogs, podcast, etc. favorece el desarrollo de las redes sociales informales, las cuales favorecen el desarrollo empresarial, especialmente en relación a la innovación.

31

de 73

Volver al índice

Una de las consecuencias de la inclusión de estas herramientas en la empresa es la posibilidad de creación de equipos más heterogéneos y multidisciplinares, con personal de todas las líneas de negocio y de todos los ámbitos de conocimiento.

A nivel externo, también el software social permite una mayor interacción con el cliente final de los productos y servicios de la compañía. Esta mayor interacción tiene como primera consecuencia, si se quiere aprovechar, la posibilidad de obtener un mayor conocimiento de las preferencias de los clientes actuales y potenciales, así como la capacidad de obtener una respuesta sobre posibles mejoras y la detección temprana de tendencias y oportunidades del mercado. En los siguientes apartados del estudio se amplía la información de la utilización del software social en el tejido empresarial español a nivel externo.

Por último, para evaluar el grado de adopción de la Web 2.0 en la empresa, se presentan a continuación los resultados más destacados del informe de tecnologías Web 2.0 en el ámbito empresarial a nivel español, que ha realizado la Fundación Orange . En dicho estudio se puede ver en porcentajes que las tecnologías del software social más conocidas por las empresas son las redes sociales y la mensajería instantánea. Cabe destacar que en las empresas españolas se tiene un mayor conocimiento de los blogs (74%), microblogs (61%) y las aplicaciones SaaS - Software as a Service- (72%). La siguiente figura muestra un gráfico de los resultados del estudio de la Fundación Orange, sobre el uso y conocimiento del software social entre los responsables de las empresas.

12. Estudio 2009 de la implantación y el uso del software social en la empresa española. Autor: Fundación Orange. http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/softwaresocial2009.pdf

12

32

de 73

Volver al índice

Uso y conocimiento del software social entre los responsables de empresas

Las cifras representan porcentajes. La suma es 100%.Una vez identificado el uso y el conocimiento, en la siguiente figura, se resalta solamente el uso de software social en la empresa, en % de empresas.

33

de 73

Volver al índice

Los resultados más destacables son que un 67% de las empresas de la muestra declaran utilizar mensajería instantánea, un 40% wikis, un 37 % blogs corporativos y un 26% utiliza blogs de empleados en su empresa.

Asimismo, la tendencia que muestra el gráfico anterior, indica que el mayor crecimiento se espera en el uso de wikis (21%) y Blogs Corporativos (20%) dado que las empresas tienen previsto el uso de dichas tecnologías sociales.

34

de 73

Volver al índice

FORTALEZAS:Las empresas comienzan a tender puentes entre el potencial del software social y las necesidades de negocio. Es indudable que el software social en tiempo real brinda una enorme fortaleza como potencial para optimizar la colaboración, la interacción entre usuarios, el procesamiento de la información y el posicionamiento de la empresa en los mercados nacionales e internacionales.

Hoy en día, las claves del management empresarial se declinan por influencia en lugar de control; gestión de la reputación en tiempo real, e inversión en relaciones, no en transacciones. Las empresas ya no ostentan el control sobre los mensajes, sino que deben concentrar sus esfuerzos en influir con transparencia y autenticidad sobre sus stakeholders. Sin duda, el riesgo está en no conocer, no escuchar y no participar en este nuevo escenario, y más aun en el marco de la economía del conocimiento y de la sociedad de la información.

Por este motivo, resulta esencial apostar por proyectos que pasen por Internet, la educación y la evolución del marketing directo que ya son y serán las claves en un futuro próximo para aumentar las fortalezas de las empresas españolas.

El buen uso del software social ofrece a la empresa ventajas para la dirección y gestión del capital tangible e intangible de la empresa, y favorecen el crecimiento y la sostenibilidad de la misma.

7. Principales fortalezas, oportunidades, barreras y amenazas en el uso del software social en la empresa

35

de 73

Volver al índice

OPORTUNIDADES:Las empresas tienen acceso a nuevas oportunidades a través del software social, siendo imprescindible que las mismas sean promovidas desde la dirección de la empresa. El software social está transformando los medios de comunicación y tanto los directivos como los responsables de Marketing deben entender que Internet ofrece ventajas competitivas para llegar a su público objetivo a través de nuevos canales de comunicación más dinámicos y eficaces.

Hoy en día, la oportunidad empresarial está presente en la publicidad y el marketing digital como un excelente vehículo para generar notoriedad y branding además de la capacidad de generar resultados tangibles y aumentar el retorno de la inversión de la empresa.

BARRERAS:Las barreras que se encuentran las empresas que implantan software social en sus negocios son la dificultad en cuantificar el ROI (retorno de la inversión), la capacidad de los servidores de almacenamiento y la capacidad de red.

Asimismo, una falta de conocimiento y compromiso por parte de la dirección de la empresa, puede ser la gran barrera para una implementación con éxito del software social.

El uso del software social requiere inversiones por parte de las empresas. En consecuencia, es lógico que se espere un retorno de las mismas.

36

de 73

Volver al índice

Existen múltiples beneficios indirectos y/o a largo plazo que si no son adecuadamente cuantificados e incluidos en la ecuación del cálculo de la rentabilidad pueden hacer que la inversión resulte en principio poco atractiva. Para evitar que este tema sea una barrera para la empresa, es necesario realizar un análisis riguroso que tenga en cuenta también los cambios a nivel "social" de la empresa, que repercutirán en mejoras como el compromiso y motivación de los trabajadores o la agilización del intercambio de información que, sin duda, repercutirá en una mejora de los resultados, aunque a priori resulte difícilmente cuantificable.

La segunda barrera que se ha citado es que el software social puede desembocar en reticencias porque el uso intensivo que se hace de almacenamiento y sobrecarga de la red, pueden bloquear el uso repercutiendo en la eficiencia y dinámica de las tecnologías. La Web 2.0 basa gran parte de su riqueza en contenidos multimedia y sin ellos pierde valor e interés para los usuarios. Especialmente en empresas con un importante número de empleados es posible que el software social no funcione correctamente por saturación de los servidores de almacenamiento. Para evitar esta situación, es posible llevar a cabo políticas de caducidad de los contenidos, si bien esto va en contra de la filosofía que aporta valor, por lo que debería evitarse dentro de lo posible.

La barrera tal vez más crítica sea la implicación de los directivos/propietarios en un proceso de incorporación del software social. Existe la tentación de, simplemente, poner a funcionar las herramientas y esperar a que los usuarios comiencen a utilizarlas de forma espontánea, tal y como ha ocurrido en Internet. Sin embargo, la adopción de estas tecnologías dependerá, al menos en un principio, de la implicación de los supervisores y dinamizadores de la misma.

37

de 73

Volver al índice

Estos deberán dar ejemplo e incentivar su uso y detectar aquellas aplicaciones que sirvan como catalizadores que aceleren el cambio. Esta barrera relacionada con una actitud reactiva de los directivos, bien por no entender cómo obtener valor a través de estas herramientas o bien por reticencias en su aplicación, puede hacer fracasar cualquier intento de utilización del software social.

AMENAZAS

Las amenazas que pueden surgir con el uso del software social en las empresas se hallan, principalmente, en el entorno de la seguridad. La mayoría de las grandes organizaciones reconocen que no pueden bloquear la creación de redes sociales y, en este sentido, la gama de amenazas en seguridad puede ser muy considerable. No en vano, gran parte de los contenidos de la Web 2.0 carecen de control o supervisión al estar generados desde múltiples fuentes. Por tanto, los ataques pueden provenir de un código malicioso que lleve al usuario a hacer click en determinados links, abonando el camino para que el hacker obtenga la información requerida sobre el usuario o empresa.

Por último, considerar que otra amenaza relevante para las empresas tiene que ver con el secuestro de la personalidad del usuario en las redes sociales.

38

de 73

Volver al índice

El entorno online caracterizado por ser el medio social por excelencia desde donde poder colaborar, interactuar, participar y “conversar”, ha permitido el desarrollo de diferentes herramientas de software social que ya están disponibles al alcance de todos.

Desde un punto de vista empresarial, con el uso de Internet el cliente se ha dado cuenta de que realmente tiene poder y que, cuando está unido a otros consumidores, su voz se escucha. Las nuevas tecnologías sociales facilitan al consumidor el entrar en contacto con otros clientes, independientemente del lugar en el que se encuentren. En este contexto, ya no existen fronteras ni mercados geográficos.

Empresas y organizaciones, en general, están comenzando a ser conscientes de que Internet influye en su negocio y de que, por este motivo, es prioritario prepararse para adoptar un rol proactivo en la red con el uso de las nuevas tecnologías sociales.

Actualmente hay diversas acciones de marketing online como las webs, los microsites (pequeñas webs), el correo electrónico, los boletines electrónicos, redes sociales, blogs, etc. Todas estas herramientas online siguen vigentes e incluso muchas de ellas todavía no son correctamente utilizadas por las empresas para conectar con sus clientes, ya sean actuales o potenciales.

8. Tendencias de marketing en Internet y el uso de software social

39

de 73

Volver al índice

En España, según el Instituto Nacional de Estadística (INE), en el primer semestre de 2008 se accedió a Internet desde más de 7,5 millones de hogares, lo que se traduce en que un 51% de los hogares españoles tiene acceso a la Red. Es un dato que las empresas españolas no pueden pasar por alto porque la red se ha convertido en una plataforma, cada vez más efectiva, para realizar acciones de marketing y publicidad de productos, servicios y marcas.

Pero, un paso más allá del marketing online, se presenta el marketing con el uso de software social que representa, en algunos casos, una revolución para la empresa, no por la tecnología en sí, sino por el cambio de modelo de gestión y pensamiento que debe orientar a la misma.

La empresa que utiliza el software social para estrategias de marketing debe gestionar las relaciones con criterios de apertura, transparencia y colaboración, especialmente en el ámbito de la información, y es a partir de esta información co-construida con los stakeholders que construye y re-genera más conocimiento y crea más valor social y económico.

En este sentido, las empresas que hoy utilizan software social han pasado por cambios y transformaciones tanto a nivel de estructura como de modelo de negocio. La empresa con social media o web 2.0 no se anuncia como tal sino que actúa en concordancia, lo cual significa trabajar con estructuras abiertas y modernas que colaboren con su entorno, orientadas a la vocación de servicio y creación de valor para sus stakeholders, generando experiencias positivas y constructivas para sus redes sociales.

40

de 73

Volver al índice

Bajo este nuevo enfoque de negocio, las tendencias dominantes de marketing incorporan el uso del software social para:

• ampliar la red de relaciones sociales de sus diferentes grupos de interés,

• mejorar en competitividad,

• ser más eficientes en la comercialización (incrementar las ventas directas en línea, las 24 horas del día, los 365 días del año) y

• mejorar la gestión de marcas.

Por poner un ejemplo; hoy las empresas se plantean la siguiente comparativa:Conseguir publicidad a página completa en un medio de tirada nacional enmarcado dentro de la prensa escrita requerirá una inversión superior a los 10.000 €; mientras que crear una página de la empresa en Facebook es gratuito, y promocionarla con anuncios en dicha red social resulta tremendamente asequible para cualquier presupuesto corporativo.

Bien es cierto que los valores que promueve un medio tradicional con trayectoria (seriedad, rigor, etc.) todavía no están integrados en las redes sociales. Sin embargo, cada vez son más los anunciantes que apuestan por estos crecientes canales de socialización digital que a su vez facilitan la reducción de costes. Con una página en Facebook, la empresa web 2.0 consigue crear un sistema de comunicación multidireccional, con el que atender a clientes y ofrecerles información sobre servicios y productos.

41

de 73

Volver al índice

Las tendencias de marketing online están permitiendo con el uso del software social una mejora en la eficiencia y, en consecuencia, en los beneficios de la empresa, dado que éste permite una comunicación de manera ágil y flexible con los llamados compradores sociales y se potencia el poder de la publicidad “del boca a oreja”.

Como herramientas potentes, baratas y fáciles de usar por las empresas, se destacan las sindicaciones RSS, el podcasting, los blogs, los sitios de redes sociales y el vídeo interactivo. También los motores de búsqueda permiten a la empresa que su sitio Web aparezca en las primeras posiciones de búsqueda de potenciales clientes.

Las empresas, para diseñar sus estrategias de marketing con el uso de software social, tienen en cuenta a las redes sociales (como por ejemplo a Twitter, Facebook, Tuenti, Xing o Linkedin,) por su importancia a nivel empresarial. Las redes sociales no sólo son usadas por jóvenes sino también por gente mayor, y no sólo se usan como parte de la vida personal, sino también a nivel profesional y empresarial.

Las redes sociales están transformando el marketing, ya que suponen un medio de comunicación entre personas (todos potenciales consumidores) muy poderoso y debería ser tenido en cuenta en las futuras estrategias de marketing de las empresas.

42

de 73

Volver al índice

En un entorno empresarial, el posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto o el servicio y su imagen cuando se compara con el resto de los productos, servicios o marcas competidores, lugar que indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello, se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes objetivo piensen de la mezcla del marketing empresarial y del marketing de la competencia. Pues bien, en un entorno online, se pueden realizar investigaciones formales de marketing con las nuevas herramientas online de medición.

Hoy en día el mayor beneficio que ofrecen las nuevas herramientas de software social para el marketing online esta en la capacidad que tienen para interactuar y conversar con los grupos de interés, así como la posibilidad de mejorar la cultura corporativa de la empresa hacia un modelo de empresa socialmente responsable.

9. El poder de las redes sociales para el posicionamiento de la empresa

43

de 73

Volver al índice

Para el posicionamiento de la empresa es fundamental conocer qué se dice de ella y actuar rápidamente en caso de que lo que se comente en las redes sociales u otro software social sea perjudicial, tanto si es infundado como si es veraz. Por tanto, la empresa tiene que tener un rol proactivo hacia la opinión, hacia su reputación, como un recurso útil para la investigación de mercados, puesto que la detección de variaciones en esa reputación (la suya propia o la de los productos o servicios que ofrece) le permitirá atender a posibles sugerencias de mejora, agradecer opiniones favorables de clientes o gestionar el riesgo de los rumores desfavorables que puedan hacer daño a la empresa.

Las herramientas de software social, especialmente en determinados sectores, son muy poderosas y pueden influir mucho en las decisiones de los clientes, por lo que conocerlas y utilizarlas se convierte en casi una necesidad para el negocio. Por ejemplo en el sector turístico, herramientas como Tripadvisor, Atrapalo o Toprural, que disponen de las opiniones de clientes de establecimientos, está influyendo en la decisión de compra de muchos clientes. Las empresas del sector que las ignoren, no sólo se están perdiendo parte de la conversación con sus clientes, sino que, además, pueden estar perdiendo oportunidades comerciales, posicionamiento o incluso condenando su supervivencia en los mercados.

44

de 73

Volver al índice

10. Las herramientas más utilizadas para medir el posicionamiento en las redes sociales

13. http://comunidad20.sedic.es/?cat=123

A continuación se reseña un breve apartado de herramientas de medición porque,realmente, son el mejor canal para conseguir los beneficios que pretende la empresa, esdecir, disponer de información para poder emprender acciones encaminadas a elevar elposicionamiento, mejorar la visibilidad dentro de la red, incrementar el ratio de retorno dela inversión, así como llegar a entender mejor a los clientes y potenciales clientes a través desu comportamiento online.

Mediciones cuantitativas y cualitativas.

Una medición cuantitativa se orienta a tratar de averiguar las siguientes cuestiones:

¿Domina la empresa la lista de resultados mostrada por el motor de búsqueda o se encuentra escasamente representada?

¿Cuántos de los primeros 20 resultados son enlaces directos a productos y/o servicios que ofrece la empresa y cuántos son referencias a la empresa?

La cantidad de comentarios, etiquetados, marcadores a redes sociales, posts sobre los perfiles y/o sitio.

13

45

de 73

Volver al índice

Evaluar cómo los visualizadores interactúan con la página y/o perfiles de la empresa en Internet u software social utilizado, es decir ¿cuánto tiempo dura una visita?

Una medición cualitativa se orientará a averiguar:

¿Se encuentra la empresa comprometida a través de la oferta de servicios y recursos online?

¿Cuánto contenido es creado por la empresa y cuánto por sus visitantes/seguidores online dentrode las comunidades sociales?

Las herramientas de la medición cuantitativa: Social Media Optimization.

El concepto SMO (Social Media Optimization) u Optimización de las Redes Sociales fue acuñado porRohit Bhargava, el cual estableció las cinco primeras reglas o acciones de marketing digital quepermitirían que un sitio web pudiera ser visible dentro del entramado de comunicación social quesuponía el auge de las redes sociales.

El objetivo del SMO, que facilita medir el posicionamiento de la web a través del mismo; secircunscribe a proporcionar herramientas o acciones que permiten la inclusión de enlaces salientesen redes sociales o recursos como: blogs, podcasts, etc., hacia el sitio web de la empresa.Para la empresa es importante rastrear el interés hacia la web corporativa a través de unamonitorización sobre las marcas positivas (stars) y negativas (scars), que puedan adjudicarse a laempresa.

46

de 73

Volver al índice

No obstante, parte de la dificultad para medir el éxito dentro de las redes sociales es laintangibilidad. Las mediciones cuantitativas, como el trafico hacia la web corporativa o el númerode comentarios que hacen usuarios o potenciales clientes, son visibles a simple vista, pero no asílas mediciones cualitativas como, por ejemplo, el tono de las conversaciones existente en lospost de un blog o el nivel de los comentarios comprometidos que realizan hacia los productos /servicios o marca de la empresa.

Las herramientas de la medición cualitativa: Trinity Approach

Es una herramienta para el análisis cualitativo de web, desarrollado por Avinash Kaushik, el cualse centra en tres componentes necesarios para el éxito de la medición, dentro de las redessociales:

• Datos conductuales o de conducta del usuario (what).

• Consecuencias (so what). Preguntémonos por qué nuestra unidad de información tienepresencia en la red y nuestros perfiles y canales de las redes sociales funcionan.

• Experiencia o “la escucha de la voz de nuestros usuarios” (why they do it). Desde laexperiencia, es posible diseñar e implementar un proyecto de comunidad.

Ambas herramientas de mediciones, cuantitativas y cualitativas, han de ir de la mano cuando sebusca incrementar el posicionamiento de la empresa en las redes sociales.

47

de 73

Volver al índice

El ratio de Retorno de la inversión.

Además del posicionamiento, también a la empresa le interesa conocer el ratio de Retorno de laInversión. Hay que tener en cuenta que no sólo es importante aparecer en la red o hacer marketingen las redes sociales y/u otro software social (blogs, podcasts, etc.).

La empresa debe decidir sus acciones y su consecuente empleo de recursos en marketing concriterios de profesionalidad y, para ello, es fundamental seguir la pista a los retornos sobre lainversión (return on investement - ROI) porque gestionando cada software social es mucho lo quese invierte en esfuerzo y tiempo lo que, finalmente, se traduce en dinero.

Saber cuál es el ROI estimado suele decantar la decisión de hacer o no una determinada inversión.No saberlo puede determinar el que ni siquiera se llegue a plantear la inversión. En el caso de lainversión necesaria para la implementación de la prolongación de la actividad de la empresa através de las redes sociales, puede ser complejo hacer la estimación puesto que no va a poderhacerse de manera directa sino indirecta, a través de indicadores sobre aspectos como la captaciónde nuevos clientes, la fidelización de los clientes actuales o las ventas en nuevos mercadospenetrados a través de la red.

Sin embargo las dificultades para la estimación no deben hacer desestimar de entrada un proyectode presencia empresarial en las redes sociales. Baste para animarse a recopilar experiencias deotras empresas y tratar de extrapolar sus resultados a la propia.

48

de 73

Volver al índice

Por último, y al solo efecto de dar más referencias, se deja mención de los siguientes servicios quepueden ser útiles a las empresas para medir sus acciones en las redes sociales.

• Brandwatch• Nielsen Buzzmetrics• Onalytica’s InfluenceMonitor• Hitwise o comScore• Google Analytics• Clicky Web Analytics• FeedBurner

En el ámbito del trabajo del marketing online se encuentran perfiles especializados en la utilizacióny aprovechamiento de los tipos de herramientas mencionadas anteriormente, entre ellos seencuentran los:

SEO (Search Engine Optimization)SEM (Search Engine Marketing)SEF (Search Engine Friendly).

49

de 73

Volver al índice

El desarrollo comercial de las empresas es una de las áreas de actividad empresarial más afectadascon la aparición de Internet y el software social. Hoy en día los clientes están informados y disponende más opciones de compra. Los consumidores pueden entrar en Internet, aprender sobre losproductos y servicios que les interesan, contrastar sus hipotéticas prestaciones y adquirirlos las 24horas del día.

El marketing online ya se conoce como marketing de resultados porque entre las ventajas queproporciona este canal están las de facilitar el análisis y optimizar las campañas, como se ha hechomención en el apartado anterior, y que, en todo momento, la empresa puede tener el control de lainversión y del presupuesto destinado a la campaña, así como de su posicionamiento en la web ysoftware social.

El software social, y especialmente el uso de redes sociales, son un excelente soporte paraincrementar las ventas en la empresa española pero se requiere mayor profesionalización en esteaspecto y, disponer de profesionales calificados que conozcan y sepan utilizar las características delsoftware social para el negocio, no es sencillo, como se explicará más adelante, por lo que esnecesario hacer un esfuerzo de formación en la materia.

11. El uso de las redes sociales como nuevo soporte de marketing y ventas en la empresa española.

50

de 73

Volver al índice

Un plan de marketing y ventas online debe marcar los objetivos de negocio que se hayandefinido, así como las pautas que la empresa desea aplicar para conseguirlos, perocontemplando flexibilidad porque en el entorno de Internet, y específicamente con el uso delsoftware social, de manera permanente, van surgiendo novedades y herramientas. Por ejemplo,Twitter, Facebook, Tuenti, Xing o Linkedin, hoy en día son herramientas imprescindibles en unaestrategia de marketing y ventas online, pero hace un año casi ninguna de ellas tenía importanciaapenas a nivel empresarial.

A continuación se describen las pautas de una estrategia de marketing y ventas online:

1) Definir al cliente o segmentos a los que desea dirigirse la empresa.

El marketing 2.0 hace necesario considerar la posibilidad de incrementar el número desegmentos, añadiendo variables nuevas, por lo que es absolutamente necesario definir losperfiles de clientes a los que se dirigirán las acciones de marketing online.

Con el marketing y ventas online no sólo se perfila al cliente con criterios socioeconómicos,geográficos o demográficos, como es habitual, sino también según el uso que hace el cliente deInternet y su relación con la empresa. La empresa puede diferenciar tipos de consumidoresonline y crear los perfiles de clientes que crea necesarios para su estrategia de marketing online.

51

de 73

Volver al índice

A dichos perfiles, diferenciados según el uso de Internet (clientes que difunden la marca enpáginas de opinión, en blogs, en redes sociales, etc) se les puede dirigir diferentes programas defidelización, promoción y campañas. Es decir, que el gran reto es lograr clientes fidelizados através de relaciones duraderas que beneficien a ambas partes en la red.

2) Conocer a la competencia online.

En este paso es importante realizar un análisis de la competencia, conocer los principalescompetidores online para un producto o servicio; así como sus rankings, estrategias publicitarias,donde están dados de alta, quién les enlaza, palabras clave, dónde se anuncian; soportes,formatos, segmentos, etc.

Todas estas informaciones, y más, permiten conocer la posición de la empresa respecto a lacompetencia.

En algunos casos, es recomendable ampliar el estudio a otras variables adicionales, como puedanser la reputación online de los competidores en la red, y conocer los programas deafiliación/comercialización online de dichos competidores.

52

de 73

Volver al índice

3) Fidelizar y ser proactivo en la red

El uso de las redes sociales es un soporte para el marketing online por excelencia, pero requiereque la empresa tenga en cuenta que se trata de marketing relacional, voluntario y libre y que,por tanto opera desde la lógica de las relaciones humanas, con un fuerte poder social más quepuramente económico. En este sentido, el marketing en las redes sociales tiene que vincularsemucho con la reputación de la empresa y realimentarse con la congruencia y la constancia. Losclientes online visualizan continuamente las acciones y actividades de la empresa en la red y, unavez ganada su confianza, se fidelizan con la empresa. Es a partir de entonces cuando la empresagana poder para influir en los comportamientos de un determinado público objetivo.

4) Pautar acciones concretas para conseguir los objetivos marcados y efectuar la elección de medios y herramientas.

Las acciones son:

• Seleccionar cada uso de software social que se necesita, según perfiles y/o segmentos de clientes.

• Campañas Publicitarias: Banners, emails, otros.• Moderación de conversaciones: foros, grupos.• Patrocinio de Blogs corporativos / individuales.• Construir listas de amigos o seguidores.• Organizar agendas de encuentros, eventos.

53

de 73

Volver al índice

14. Como conclusión de este estudio, la reflexión es que aún la empresa española tiene camino por recorrer yaprender del marketing online.

La empresa tiene que escoger las herramientas de gestión interna para la obtención deindicadores de sus estrategias (indicadores de tráfico, de relevancia, de notoriedad, impacto enprocesos, negocio).

Por ultimo, y como en el marketing tradicional, la empresa tiene que definir para el marketingonline una estrategia de productos, de precios, de distribución, y de comunicación a la medidadel canal.

A continuación, y recogido de un estudio recientemente publicado por eme ka eme(MACUARIUM KNOWLEDGE MANAGEMENT) se ofrece una respuesta a la siguiente pregunta:¿Cuáles son las acciones que las empresas están dirigiendo a las comunidades a través de lasredes sociales? Esta pregunta inquiere en el uso que una empresa intenta dar a la comunidad, esdecir las funciones que espera que cumpla. Como respuesta, el estudio detalla estasobservaciones:

14

54

de 73

Volver al índice

“Entre las observaciones que aporta, se pueden señalar muchas. La primera es el peso (esperable)de las comunidades de soporte y atención al cliente, reflejadas en la barra azul. La segunda es elpeso relativamente pequeño (para el que tiene en la percepción pública de las comunidades) delas funciones de marketing promocional (barra azul claro). La tercera es el peso de lascomunidades internas y de colaboración (naranjas), relacionadas muy de cerca con la gestión delconocimiento. Sólo en un 25,58% la comunidad constituye un "producto" ofrecido por derechopropio a los clientes de la organización (amarillo).Y todo un 11,63% se escapa a esta clasificación(gris).

Como conclusión de este estudio, la reflexión es queaún la empresa española tiene camino por recorrer yaprender del marketing online.

55

de 73

Volver al índice

Privalia

Privalia se identifica como “un Club Privado online que organiza, en exclusiva para sus socios,ventas puntuales de productos de primeras marcas con descuentos de hasta un 70% enrelación al precio de las tiendas”.

El modelo de negocio esrelativamente simple: este portal esun retail de determinadas marcascomerciales de ropa, joyería, calzado,accesorios, etc en el que sólo lossocios pueden acceder a susinteresantes precios (en algunasocasiones llegan hasta el 70% dedescuento respecto a una tiendanormal) durante un plazo corto de

tiempo.

12. El uso de las redes sociales como nuevo soporte de marketing y ventas en la empresa española.

56

de 73

Volver al índice

Una vez el usuario ha accedido al escaparate por el que está interesado, elige los items (modelo,color, talla, cantidad…) como en cualquier tienda online.

A nivel de funcionamiento, el acto de compra en la web Privalia incluye la gratuidad del envío en elprimer pedido y, con posterioridad, en pedidos superiores a 50 euros. Hace la entrega del pedidoen un plazo máximo de 17 días. Es una actividad que se rige por la Ley del Comercio Minorista,como cualquier otro minorista on u off line, permitiendo también devoluciones en el caso de que lacompra no satisfaga al cliente o de que éste encuentre defectos en el producto, sin problemas, enun plazo de 10 días.

A nivel de filosofía de negocio y marketing del portal http://es.privalia.com/ es importante conocerque sólo se puede acceder a él si el usuario se hace socio. Privalia para hacerse socio solicita que serellene un sencillo formulario, con todos los datos necesarios para poder realizar una compra,siendo esto imprescindible para simplificar en un solo paso el acto de la compra OnLine que puedarealizarse a posteriori.

Precisamente la característica de simplificar los típicos pasos de una compra OnLine a la mínimaexpresión es lo que ha dado éxito a Privalia, siendo uno de los aspectos más valorados por losclientes internautas: la agilidad y rapidez de toda compra en Internet.

57

de 73

Volver al índice

Hay un buen sistema de invitaciones que permite aumentar la RED SOCIAL de Privalia. El sistemapermite que cualquier socio invite a sus contactos y conocidos y por ello reciba incentivos. Sonincentivos como, por ejemplo, “si invitas a 4 conocidos y al menos uno de ellos se hace socio,obtienes tanto tu como él un cheque regalo de XX euros en la próxima compra”.

A nivel de producto ofrecido, las marcas que se exponen en los escaparates son de primer nivel, yestán cuidadosamente elegidas para el target del portal (perfil joven, ya sea de edad o de estilode vida, tanto masculino como femenino).

El hecho de que los productos sólo estén disponibles durante un periodo corto de tiempo cumplecon uno de los principios de la promociones de ventas, es decir, aumento de facturación en unplazo reducido de tiempo, gracias al sentimiento de urgencia entre los consumidores. Es unaestrategia impecable tanto a nivel de acceso a la web y a sus escaparates, como para forzar laventa al público indeciso.

El portal también envía un newsletter a los socios con el/los nuevo/s escaparate/s que haydisponibles para incentivar la visita a los mismos.

Este caso de éxito comenzó con una inversión de aproximadamente 400.000 euros y alcanzo unéxito que se ha reconocido en sucesivos foros de redes sociales.

58

de 73

Volver al índice

Barrabes Ski Montaña

Barrabes Ski-Montaña es el paradigma de una PYME con visión de futuro y utilización de las TIC(con herramientas de software social), que comprendió la necesidad de adaptar la manera deentender su negocio al nuevo milenio, y lo hizo con éxito, tomando a Telefónica Data como sociotecnológico.

Pionera en la venta a través de Internet, esuna empresa familiar que salió de Huesca alciberespacio para suministrar materialespecífico para el deporte en la nieve y elalpinismo desde el Valle de Benasque acualquier rincón del mundo.

Desde el año 96 vende sus productos a todo el mundo, habiendo facturado en el año 2007 más de 7,3 millones de euros, con un beneficio de más de 180.000 euros. En la actualidad consigue el 30 por ciento de su facturación a través de la Red. 15

59

de 73

Volver al índice

Todo el uso que realiza de herramientas de software social hacen de esta web uno de los mejoreslugares de la red para estar informado del mundo del montañismo.

La gestión profesional que hace Barrabes del uso del software social es estratégica para el logro desu objetivo principal: vender material y ropa de montaña.

Asimismo, se cita el caso Barrabes en este estudio porque, a partir del negocio que rodea a latienda online, la empresa ha desarrollado una oferta que va más allá del deporte de montaña yaque, aplicando su experiencia como empresa online ha desarrollado Barrabes.biz, servicios deconsultoría estratégica para la definición, desarrollo e implantación de planes de negocio enInternet, y ha desarrollado Trackglobe, conjunto de herramientas para las PYMES que deseenacceder a las tecnologías de la información y la comunicación de manera sencilla y a precioscompetitivos.

Barrabes es un caso de éxito en primer lugar por su especialización, porque la web de Barrabeses eminentemente informativa, habiéndose posicionado como el lugar en el que los montañerospueden estar perfectamente informados sobre equipos, ropa, el tiempo, noticias, y todo lorelacionado con la práctica deportiva en la montaña. Es una web con excelente diseño quecontiene Blogs, foros, anuncios clasificados, revista, vídeos, libros…

60

de 73

Volver al índice

61

La familia empresaria Barrabes y su equipo, con experiencia y con los conocimientos obtenidospor años al frente de la tienda online, transmite todo esto a otras empresas que quieran repetir suéxito. Esa experiencia y conocimientos que además de ayudar a dar a conocer aún más el negocioprincipal de la empresa sirve como una nueva vía de negocio derivada, que también puede llegara ser muy rentable.

En definitiva Barrabes es un ejemplo a seguir, una pequeña empresa que ha sabido evolucionarcon el uso de las nuevas tecnologías y que ha utilizado con éxito el software social, lo que le habrindado, además del logro de sus objetivos estratégicos, un magnífico posicionamiento a nivelnacional e internacional como referente en un sector que, aunque pequeño, permite la obtenciónde beneficios más que aceptables.

Horus Egipto

Horus es una tienda especializada en artesanía de Egipto, fundada en noviembre de 1991 enMadrid por el Dr. Ahmed Zakaría Ahmed, como iniciativa personal para acercar la cultura egipcia yárabe al público español. La empresa desarrolla su actividad principalmente en la importación yventa de artículos fabricados en Egipto. Dada la similitud cultural con otros países, importatambién artículos de Turquía y Marruecos.

Actualmente, la empresa ofrece sus productos en la tienda ubicada en Madrid, en la C/. MiguelServet 6, y en la tienda online http://www.horusegipto.es.

de 73

Volver al índice

Este caso presenta la particularidad de tratarse deuna pequeña empresa comercial que ofreceartesanía de Egipto (mercado minorista ymayorista) con buenos precios y con capacidadpara hacer envíos de pedidos a cualquier parte delmundo, cobrando en la tienda online con elsistema PayPal o por medio de una

transferencia o ingreso bancario. La tienda ofrece productos importados de artesanía egipcia,marroquí y turca, como: instrumentos musicales: Darbukas y laudes; artículos de danza del vientrecomo pañuelos, fajines, faldas, tops, sujetadores, cinturones, crótalos, música árabe, sables,zapatillas, trajes, etc... Papiros de varias clases y medidas; estatuas y figuras; amuletos como elescarabajo de la suerte, ojos de Horus; pirámides de diferentes materiales y manos de Fátima,juegos de té y café; y una gran variedad de artículos.

La web de la tienda permite a sus usuarios registrarse de manera sencilla. Ofrece a sus clientesimágenes de todos los productos con detalle tanto en las descripciones como en los precios y elinternauta puede escuchar música mientras realiza las compras online. Asimismo,www.horusegipto.es tiene noticias, artículos, y utiliza el agregador RSS en alguno de sus productos,con el cual permite al internauta subscribirse a avisos de nuevos contenidos desde su última lectura.La tienda HORUS EGIPTO es un ejemplo de pequeño comercio que se ha adaptado al mercado en elque opera y que ha incorporado el uso de la red para mejorar el posicionamiento de su negocio, asícomo la ampliación de su negocio de Lavapiés a una tienda online sin barreras geográficas.

62

de 73

Volver al índice

Coca Cola

La primera página de una marca enFacebook, por número de fans, es la deCoca-Cola, tiene 4.027.291 fans (diciembre2009). Utilizando este canal y la web con lacual hace enlace, la empresa lograposicionamiento de marca y fidelización declientes.

Una peculiaridad por la cual se cita este caso es que la página en facebook no la ha creado Coca-cola sino Dusty y Michael, que se ven en la red social con perfil de administradores, son dosauténticos fans de la marca que han levantado este “imperio en facebook”.

Ante esta situación, Coca-Cola les propuso un acuerdo para gestionar de forma conjunta la marcaen la red social. De esta forma, juntos gestionan el mantenimiento y desarrollo de la marca enFacebook, con lo que la marca está demostrando un respeto gigante a sus fans creadores y al restode seguidores. Este es uno de los mejores ejemplos del poder de los medios sociales.

Asimismo, Coca-Cola España, en la web http://www.cocacola.es ha creado una comunidad propiallamada Happing.

63

de 73

Volver al índice

Happing se define como una comunidad online creada por la empresa para todas aquellas personas que se atreven a divertirse por encima de “malos rollos”.Coca-Cola, como software social, utiliza un blog con el invita a los visitantes a estar informado de cosas happing y, además, ofrece servicios para que el visitante pueda crear sus propios contenidos para sorprender a amigos de una forma sencilla (con fotos, videos, contactos, comentarios, etc).

64

de 73

Volver al índice

La adopción del software social es un proceso lento que requiere, en la mayoría de los casos, un cambio cultural asociado a la nueva forma de trabajar, de comunicarse y de relacionarse. Por ello, es necesario que a todos los niveles de la empresa exista un compromiso y conocimiento de su uso.

La empresa del futuro es aquella en la cual las tecnologías de la información y la comunicación están presentes en su visión estratégica. Es imprescindible que la estrategia tecnológica este alineada con la estrategia "corporativa" del negocio pues, en caso contrario, cualquier esfuerzo de mejora será un fracaso.

No todas las compañías comparten "valores" con la Web 2.0, pero esto no significa que la nueva realidad no tenga cabida en la organización. Toda empresa para el futuro debe autoevaluar qué posición desea alcanzar con el uso del software social y seleccionar aquellas herramientas que mejor se adapten a su situación, permitiendo potenciar marca y negocio.

El software social es clave para el futuro de la empresa en el mercado nacional e internacional desde el momento que rompe las fronteras que separan a la empresa de la sociedad y hace próxima la empresa a sus consumidores.

13. El software social es clave para el futuro de la empresa

65

de 73

Volver al índice

El fenómeno 2.0 que se ha mencionado en el estudio enfrenta a la empresa con una situación de cambio, de complejidad considerable, dado que las tecnologías impactan en la forma de trabajar y de relacionarse con los diferentes stakeholders.

Esta variable clave, también enfrenta a la empresa al reto por la transparencia, porque es primordial predicar con el ejemplo, ser trasparente en todos los niveles y coherente con este principio.

A la hora de abordar el análisis sobre el futuro del software social en el ámbito empresarial, en el estudio resaltamos poner en relieve que se parte de un cambio del contexto (socio-técnico). Es importante darse cuenta de esto a la hora de implementar cualquier tipo de estrategia de marketing y posicionamiento con el uso de las nuevas herramientas online.

Todo esto implica pensar en las relaciones sociales, en la dialéctica de la interlocución con otros, de una manera completamente nueva, una manera en la que hay un número indeterminado de agentes activos, de posiciones, de identidades. Vivir y comunicar en red supone previamente aceptar y vivir en diversidad.

De alguna manera, llegar a la red es ser exploradores en un nuevo mundo, un nuevo mundo al que no cabe aproximarse desde la lógica solo mercantilista, sino que cobra importancia conciliar la intervención desde una integración entre lo social, lo económico y lo medioambiental.

66

de 73

Volver al índice

En igual sentido, el poder social es compartido en conversaciones abiertas, puesto que todo el mundo puede acceder a un mismo conocimiento tanto como cliente, empleado, proveedor, u otro agente en relación.

En consecuencia, la empresa cede control o dominio del discurso, pero en todo caso es positivo cuando se consigue humanizar el contacto entre cliente/proveedor y empresa, y, a la vez, se gana un acercamiento y una fidelización en virtud de la conversación directa, de tú a tú, al mismo nivel, sin jerarquías, sin imposiciones y en tiempo real.

Esta mayor orientación al cliente refuerza el mensaje que desea dar la empresa, con acciones en las que manifiesta el deseo de querer entender cada día más a su cliente, para ocuparse de satisfacerle con aquello que realmente necesita y quiere, algo que hace 10 o 15 años era impensable.

67

de 73

Volver al índice

Conclusiones:

14. Conclusiones y recomendaciones sobre la utilidad de las redes sociales para el posicionamiento de las empresas en los mercados nacionales e internacionales

El número de internautas en el mundo se ha duplicado en cinco años. En el año 2008, en el mundo se registraron más de 1.500 millones de usuarios de Internet, 1.000 millones de ordenadores, y 3.500 millones de usuarios de telefonía móvil. En España, a nivel empresarial, la evolución en el uso de Internet ha sido muy favorable abriendo camino a la utilización de las redes sociales.

Tal y como se detalla en el estudio, las redes sociales en España se han convertido en un fenómeno, ya que el 73% de los internautas mayores de 15 años son usuarios. Según comScoreMetrix, ese porcentaje suma algo más de 13 millones, de una población de internautas de 17,8 millones. En buena lógica, cabe identificar a las redes sociales como un magnífico canal para establecer contacto con una gran cantidad de potenciales consumidores de productos y servicios. Por ello, las empresas están viendo una gran oportunidad en ellas para poder dirigirse a un enorme colectivo mediante actividades de comunicación relativamente sencillas, directas, rápidas y también económicas en comparación con otros canales de comunicación.

68

de 73

Volver al índice

En este sentido, y aunque en España la incorporación del tejido empresarial al marketing y la comunicación online ha ido más despacio que en otros países, se empieza a constatar una clara tendencia de comportamiento en el uso de la red y, más concretamente, en el uso del software social, esperándose un notable crecimiento de dicho uso en el corto y medio plazo.

Las empresas comienzan a tender puentes entre el potencial del software social y sus necesidades de negocio porque muchas ya han constatado que, en tiempo real, sus herramientas brindan enormes fortalezas para mejorar el acercamiento (información de la evolución de las necesidades del consumidor y, en consecuencia, de la demanda) y la fidelización (estrategias y acciones de pre-venta y post-venta) a clientes y otros grupos de interés con los que las empresas se relacionan en sus operaciones cotidianas.

La realización del presente estudio ha permitido constatar que el entorno online se está convirtiendo en el medio social por excelencia, motivo por el cual se recomienda a las empresas de Majadahondasu pro actividad tanto hacia el uso de las redes sociales como hacia el uso de las herramientas apropiadas para implementar sus acciones de marketing y comunicación en este entorno, con el objetivo de colaborar, interactuar y hacer partícipes de sus actividades a los grupos de interés con los que se relacionan.

Debe descartarse que tanto las herramientas del software social como el propio uso empresarial de las redes sea algo exclusivo de la gran o mediana empresa, puesto que su gran asequibilidad tanto tecnológica como económica permite holgadamente su uso por la pyme.

69

de 73

Volver al índice

En este sentido, sería deseable que los agentes económicos y sociales de Majadahonda adoptaran tanto iniciativas de sensibilización orientadas a las pymes locales como un rol proactivo en la red, de carácter demostrativo, con el uso de las nuevas tecnologías sociales, por ejemplo, con acciones diversas de marketing online como webs microsites (pequeñas webs), uso del correo electrónico, boletines electrónicos, redes sociales, blogs, etc., mediante acciones dirigidas a las empresas ubicadas en el municipio para mostrar las posibilidades de estas herramientas online, con la finalidad de que las empresas pulsaran las posibilidades de réplica en acciones para conectar con su público objetivo.

El uso de software social puede llegar a ser una revolución para la empresa de Majadahonda, sobre todo para las pymes, pero no por la tecnología en sí, sino por el cambio de modelo de gestión y pensamiento que debe orientar a la misma, siendo, eso sí, necesaria la profesionalización de su uso y gestión. Es decir, en el entorno actual, debe primar que la empresa gestione sus relaciones con criterios de apertura, transparencia y colaboración, especialmente en el ámbito de la información, siendo a partir de esta información co-construida con los stakeholders que se construye y se re-genera el conocimiento, lo que permite, a su vez, crear más valor social y económico.

Por último, y a modo de resumen del estudio, hay que mencionar que el uso del software social permite a las empresas ampliar la red de relaciones sociales de sus diferentes grupos de interés, mejorar en competitividad, y lograr mayores niveles de eficiencia tanto en la comercialización de sus productos/servicios (venta directa en línea, las 24 horas del día, los 365 días del año) como en la gestión de las marcas de los mismos.

70

de 73

Volver al índice

Recomendaciones:

La principal recomendación derivada de este estudio es la de vencer las reticencias que aún puedan existir en el uso de la red y del software social por parte del segmento empresarial, principalmente la pequeña empresa, siendo un elemento importante para ello el promover información, sensibilización y formación sobre la materia dirigidas al tejido empresarial de Majadahonda.

A continuación, se ofrece una serie de recomendaciones sobre la utilidad de las redes sociales para el posicionamiento de las empresas en los mercados nacionales e internacionales, esperando que las mismas puedan convertirse en acciones estratégicas para la mejora de la competitividad del tejido empresarial ubicado en el término municipal del Ayuntamiento de Majadahonda:

• En la medida de lo posible, se recomienda que cada empresa adapte el portal de su empresa a la web 2.0, con el fin de orientarla aún más a un consumidor final usuario de redes sociales.

• El marketing del siglo XXI requiere que el empresariado asuma un rol activo en la gestión de las redes sociales, mediante su presencia en blogs de empresas o corporaciones, u otro software social.

• Cada día la colaboración entre agentes es más importante para el éxito de los negocios, motivo por el cual el desarrollo de un entorno 2.0 puede ayudar a promover la colaboración, tanto interna como externa, con los usuarios y otros grupos de interés relacionados con la empresa.

71

de 73

Volver al índice

• En la medida de lo posible, se recomienda a las empresas de Majadahonda incrementar la inversión en acciones de marketing online (publicidad en redes sociales, en portales, en contratación de servicios profesionales, etc.).

• Potenciar el comercio electrónico, o ventas online, con el uso de software social.

• Favorecer la participación de usuarios internos (y/o externos a la empresa) con el uso de software social, lo cual concuerda con gestionar las relaciones con criterios de apertura y transparencia para facilitar la colaboración de los usuarios y la conversación e interacción entre ellos.

72

de 73

Volver al índice

Otras fuentes consultadas:

La Empresa En Una Sociedad Global Del Conocimiento: Retos y Oportunidades. Eduardo Bueno. Catedrático de Economía de la Empresa (UAM) Secretario General y Presidente de la Comisión de Organización y Sistemas de AECA

http://www.tendencias21.net/El-uso-de-redes-sociales-dentro-de-la-empresa-mejora-los-resultados_a2067.html

http://blog.internalia.es/2009/02/17/el-dominio-de-Internet-fortaleza-ante-la-crisis/

http://www.arteglobalmedia.com/blog/2009/05/28/%C2%BFestan-ya-las-redes-sociales-listas-para-el-mundo-empresarial/

http://www.arteglobalmedia.com/blog/category/redes-sociales/empresas-web-20-y-redes-sociales/

http://www.wsimarketingelectronico.com/SolucionesparaPYMES/LaasombrosacarreradelMarketingporInternet.aspx

http://www.tatum.es/publicaciones_consultapublicacion.asp?pmid=386

http://www.expansion.com/2009/07/29/empresas/tecnologia/1248900329.html

73