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Mag. Mónica V. Prado Coronado
Módulo: I
Unidad: II Estructura de los Proyectos de Inversión
Semana: 2
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DEINVERSIÓN
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EL MERCADO
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ORIENTACIONES
Para una mejor comprensión en proyectos de inversión es necesarioque realicen lo siguiente:
1. Leer el texto de lectura obligatoria.
2. Leer la Ayuda de la semana
3. Desarrollar la autoevaluación de la semana
4. Participar en el Foro de la semana
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CONTENIDOS TEMÁTICOS
• El mercado y los tipos de mercado
• El estudio de mercado
• El concepto de producto en el mercado del
consumidor• Métodos para estimar la demanda
• La Oferta
• Estrategia de marketing
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INTRODUCCIÒN
• El Estudio del Mercado es un punto departida esencial en la elaboración de
Proyectos porque de él dependecontinuar o no con el proyecto. Si nohay clientes suficientes para instalar unhotel carece de sentido invertir en suconstrucción e instalación
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Esquema básico de un Estudio deMercado
INTERACCIÒN
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Objetivo de un estudio de mercado
• Precios
• Cantidad
• Características
• Estrategia comercial
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“Se refiere al número de compradores
y vendedores existentes en un
mercado especifico y a los canales de
distribución de los productos”
Estructura de Mercado
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Estructura de Mercado
Competenciaperfecta
MAS COMPETENCIA MENOS COMPETENCIA
Competenciamonopolística
Oligopolio
DuopolioMonopolio
Más empresas
Menos empresas
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EL MERCADO SEGÚN EL NÙMERO DE EMPRESAS
Monopolio Oligopolio
Una empresaPocas empresas
¿Tipo de producto?
Competenciamonopolística
Competenciaperfecta
Productodiferenciado
Muchas empresas
Productohomogéneo
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Los Mercados del Proyecto
Al estudiar el mercado de un proyecto es
preciso reconocer todos los agentes que,con su actuación, tendrán algún grado de
influencia sobre las decisiones que se
tomarán al definir su estrategia comercial
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Proveedor
Proyecto
Competidor
Distribuidor
Mercado
Consumidor
Económ icas , Tecnológ icas , Sociales , Políticas
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Mercado consumidor:• Características del segmento al que apunta el bien o servicio producido
por el proyecto.
• Necesidades a satisfacer.
• Demanda (actual y proyectada) del bien o servicio a producir. Según el
destino (BC, BI y BK); Según la actitud : Razonamiento, Hábito, Impulso
etc.
•
Mercado interno y/o externo.
.
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.
Mercado proveedor:
• Disponibilidad (actual y proyectada) de
recursos (materia prima, mano de obra,
etc.).
• ¿Puede la demanda de materia prima
generada por el proyecto modificar los
parámetros de la oferta (precio, etc.) ?
• Poder de negociación con los proveedores
.
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Proyecto
Competidor
Distribuidor
Mercado
Consumidor
Econ ómicas , Tecno lógicas , Sociales , Políticas
Proveedor
Mercado Distribuidor:
•Como se sitúa la empresa dentro de la cadena.
•Tipo de distribución (propia, por terceros o
mixta).
•Disponibilidad de canales de comercialización.
•Funcionamiento de los canales de
comercialización (directo / indirecto).
.
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Producto
De bajo costo
Dediferenciación
Productos impulsados por sus clientes
Productos impulsados por la competencia
Productos impulsados por los proveedores
Productos sustitutos que reemplazan a los existentes
Productos impulsados por la tecnología
Ventajascompetitivassostenibles
El Producto
.
Ventajascompetitiva
Supervivencia
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Se entiende por demanda a lacantidad de bienes / serviciosque una o más personas estándispuestos a comprar de uno omás proveedores para satisfacersu necesidad, durante un cierto
periodo de tiempo.
Concepto y elementos de la demanda
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Cantidad de Bienes/Servicios
Elementos de la Demanda
Periodo de tiempo
Necesidad
Tipo de proveedor
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•Ingresos, factor que influye en la demanda delconsumidor, con todo lo demás constante, el
consumo varía en función directa del ingreso. Elloocurre para la mayor parte de los bienes, pero noes general.
Existen los Bienes normales, cuando la demanda
aumenta si el ingreso aumenta;Bienes inferiores, la demanda disminuye alaumentar el ingreso.
D = ( ingresos, precio, precio de bienes relacionados,
población, preferencias, publicidad etc)
Elementos de la Demanda
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El precio del bien relacionados, la cantidad de un
bien no sólo depende del precio del bien, tambiéndepende de los precios de los bienesrelacionados. Bienes sustitutos y bienescomplementarios
Sustitutos: aquel que puede utilizarse en lugar deotro bien.
Complementario: se utiliza junto con otro.
D = ( ingresos, precio, precio de bienes relacionados,población, preferencias, publicidad etc)
Elementos de la Demanda
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• Precios futuros esperados, si se espera que los precios suban, esrazonable que hoy las personas comprarán más de ese bien. Así, cuantomás altoes el precio futuro esperado, mayor será la demanda presente del
mismo.
• Población, la demanda también depende del tamaño de la población.
• Preferencias, es decir las actitudes de un individuo hacia los bienes yservicios. Su influencia no se observa directamente, al igual que losotros factores, los cambios en las preferencias sólo se dan de manerapaulatina y por tanto no tienen influencia importante en los cambios de lademanda.
D = ( ingresos, precio, precio de bienes relacionados,población, preferencias, publicidad etc)
Elementos de la Demanda
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Análisis de la demanda
Que se compra en el mercado ?
Porque se compra ?
Quienes son los compradores?Cuando y cuanto se compra?
Donde se compra ?
Por que medios ?
¿Cuál es el motivo de la compra ?
Tipos de análisis ?
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Necesidad del servicioSegmentación del mercadoProceso de obtención.
Análisis de la Demanda
Características delos consumidores-usuarios
Análisis histórico ySituación Actualde la demanda
Estimación de la demandahistórica y actual del uso oconsumo de los bienes/serviciosen estudio
Proyección de la demandaSituación Futurade la demanda
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Necesidad y Demanda
La demanda por un bien o servicio corresponde a la
necesidad por satisfacer. Estan determinadas por toda una
trama compleja de móviles fisiológicos, sociológicos y
psicológicos.
NECESIDAD
Percibida EvaluadaFactores que condicionan A partir de información
la demanda
- Demográficos - Disponible-- Biológicos
- Económicos - Directa
- Culturales
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IDENTIFICARESTIMULAR
Se generan demandas pero no
necesidades
ORIENTARCANALIZAR
FACTORES ECONÓMICOSRECURSOS DISPONIBLES
FACTORES SOCIOCULTURALESCARACTERISTICAS PERSONALES
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
.
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Segmentar el mercado significa identificar algrupo de usuarios con características comunesrespecto a la satisfacción de sus necesidades
específicas.Segmentaciones básicas: Consistente en relacionarcon las variables demográficas, sociales,económicas, educación, geográficas, etc.
Segmentación especifica: Consiste en relacionaralguna característica (variable) que la identificarespecto al resto de la población.
Segmentación del Mercado
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Segmentación de Mercado
MARKETING
INDIFERENCIADO
MERCADO TOTAL
COMO UN SEGMENTO
MARKETING
DIFERENCIADO
MULTIPLES
SEGMENTOS YESTRATEGIAS
CADA CONSUMIDOR
ES UN
SEGMENTO
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EL ANALISIS DE LA DEMANDA SUPONE LLEVAR A CABO TRESTIPOS DE TAREAS:
1. MEDIR LA DEMANDA: CUANTIFICACION DE LA MISMA,TANTO ACTUAL COMO POTENCIAL
•
UNIDADES FISICAS• VALORES MONETARIOS
• PARTICIPACION DEL MERCADO
2. EXPLICAR LA DEMANDA: IDENTIFICACION DE LAS
VARIABLES QUE DETERMINAN LA DEMANDA
3. PRONOSTICAR LA DEMANDA: PREVISION DEL NIVEL DELA DEMANDA A FUTURO
Análisis de la Demanda
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La demanda se puede estimar a través de lanecesidad manifiesta captada medianteencuestas, entrevistas, que podemos llamar
demanda esperada o demanda potencial, odel consumo o uso de los bienes o servicios(registrado mediante estadísticas) y quepuede denominarse demanda efectiva.
¿Còmo se determina la demanda?
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• Demanda Potencial• Demanda efectiva
Las demandas son diferentes de los deseos.
Los deseos abarcan el ilimitado números debienes y servicios que la gente quiere tener. Laescasez garantiza que mucho de nuestrosdeseos nunca quedaran satisfechos.
La demanda refleja una decisión sobre quédeseos satisfacer
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En cuanto a la determinación de la demanda,ésta tiene una importancia fundamental para elanálisis y la posterior operación del proyecto,por cuanto determina el tamaño del mercado
que potencialmente consumirá el producto ypor lo tanto los ingresos que se podrán percibir.
Esto hace que la calidad de la proyeccióndetermine el grado de incertidumbre y por lotanto de riesgo del proyecto
Análisis de la Demanda
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• Método Delphi
• Investigación de mercado
• Prueba de mercado
• Regresión
• Econométrico
Modelos de Series de Tiempo
Métodos de Proyección de la Demanda
• Encuesta y entrevistas
• Analogía histórica
Métodos Subjetivos
Métodos Causales
• Elasticidad de la demanda
• Insumo producto
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Se entiende por oferta a la cantidad debienes/servicio que una o más establecimientospueden y desean ofrecer en un periodo de tiempo .
Estudio de la Oferta
La Oferta depende del precio de productos similares,precios de los factores productivos ,tecnología, etc)
La ley de la oferta
Con todo lo demás constante, cuanto mayor sea elprecio de un bien, mayor será la cantidad ofrecida
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Estructura® Competitiva® Oligopólica® Monopólica
Analizar® Productores e Importadores® Localización® Participación en el mercado
® Ventaja Competitiva® Estructura de producción® Capacidad Instalada y futura® Calidades y precios
Análisis de la Oferta
® Materia prima einsumos
® Planes de expansión
® Inversión ytrabajadores
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La estimación de la oferta se basaen la determinación de la ofertaoptimizada , calculada bajo el
supuesto de no implementarse elproyecto
A partir de la oferta determinada seproyecta la oferta para toda la vidaútil del proyecto.
.
Estimación de la Oferta
.
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Demanda Insatisfecha
Demanda Insatisfecha = Demanda Proyectada –
Oferta Proyectada
La demanda insatisfecha es referencial, seria ideal entrar en unnegocio en donde la demanda supere a la oferta y nos situemos enella sin ningún inconveniente, sin embargo un negocio puede entrar aun mercado ineficiente, al existir una demanda insatisfecha nonecesariamente en cantidad, sino en calidad, servicio y precios
Uno puede encontrar demanda insatisfecha a través del desarrollo deencuestas y análisis de demanda de mercado.
A través del análisis dela información futura
Información de Planesde expansión, nuevos
proyectos, negocios,competidores, etc.
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Demanda Insatisfecha =
Demanda Proyectada – Oferta Proyectada
A través delanálisis de lainformación futura
Información de Planesde expansión, nuevosproyectos, negocios,
competidores, etc.
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Precios o Tarifas
Los ingresos que va a generar el
proyecto cuando sea implementado
están en función al volumen de ventasy al precio unitario.
:
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Precios o Tarifas
El precio de venta es una variable que debedeterminarse esencialmente en función de lossiguientes elementos:
Características de calidad del producto a comercializar
Segmento de mercado hacia donde está dirigido elproducto
Posibles reacciones de la competencia
Precios de productos sustitutos
Precios de productos complementarios
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Complejidad de los canales comerciales
FLUJO FISICO
MATERIASPRIMAS
FABRICANTE MAYORISTAS DETALLISTASCONSUMIDORES
O USUARIOSFINALES
FLUJO DE PAGO
MATERIAS
PRIMAS FABRICANTE MAYORISTAS DETALLISTAS
CONSUMIDORES
O USUARIOSFINALES
INSTITUCION
ESFINANCIERAS
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Un mundo cambiante:
Creación de valor y satisfaccióndel cliente
ESTRATEGIA COMERCIAL
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MERCADO
compradoresque compartenuna necesidad odeseo particular y
que puede sersatisfecho mediante
intercambio yrelaciones
CompradoresActuales
CompradoresPotenciales
Quienes adquieren productos
y/o servicios
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Las 4 “P” del MKT Mix
MARKETING MIX
LAS 4 “P”
MERCADO
OBJETIVO
PRODUCTOVariedad
Diseño
Marca
Tamaño
Empaque
PRECIO
Precio Inicial
Descuentos
Condiciones de pago
PROMOCION
Promoción y Fuerza deVentas
Comunicación
Publicidad
Relaciones públicas
PLAZA
Canales
Distribución física(Logística)
SIEMBRA
(crean valoren
el mercado)
COSECHA
(captura el valor
del mercado)
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Modelo de comportamiento del consumidor
Estímulos demercadotecnia
Caja negra delconsumidor
Respuesta del comprador
•Producto
•
Precio•Plaza
•Promoción
Económico
TecnológicoPolítico
Cultural
Característicasdel consumidor
Proceso de decisiónde comprar
• Elección del Producto
• Elección de la
marca
• Elección deldistribuidor
Momento de
compraCantidad dela compra
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EL POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la forma en que el producto estádefinido por los clientes según ciertos atributos
importantes. El lugar que ocupa en la mente losclientes en relación con los competidores.
Una vez realizado el análisis de las fortalezas y debilidades
del proyecto (Radiografía Interna) y comparando éstas con
las oportunidades y amenazas de los mercados en los
cuales se desenvolverá el proyecto (Diagnóstico Externo)
en el marco de las variables del estudio del
mercado(Características, Candidad, Precio,EstrategiaComercial) se llega a la conclusión del Estudio: ELPOSICIONAMIENTO
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Posicionamiento Estratégico
El posicionamiento estratégico es el esfuerzo de grabar losbeneficios claves y la diferenciación del producto en la mente delos consumidores.
La función de un nuevo proyecto es convertir las
necesidades sociales en oportunidades para lasorganizaciones.
Es importante que el Posicionamiento que se elijagenere una diferenciación clara del proyecto respectoa la competencia
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Producto
Ciclo de Vida del Producto
Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo de
vida ayuda a identificar parte del comportamientoesperado de las ventas, que para la evaluación deun proyecto, constituye una de las variables másimportantes en la composición del flujo de caja.
Son pocos los productos que recién lanzados almercado tienen un nivel constante de ventas.
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Desarrollodel mercado
Rápidocrecimiento
TurbulenciaCompetitiva
Madurez
Declinación
Tiempo
Ventas
La mayoría de productos responde a un comportamiento variable en unproceso de cuatro etapas:
Producto
Ciclo de Vida del Producto
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Análisis Producto-Mercado
Existentes Nuevos
Existentes
Nuevos
Penetración deMercado
Extensiones geográficaso mejoras en la
participación de mercadode productos actuales.(Ej. Telefonia Móvil)
Desarrollo deMercado
Buscar mercados noconsiderados.
Ej: Desarrolo delPrepago para atacar almercado de clientesriesgosos.
Desarrollo deProductos
Incorporación de nuevas líneasde productos. (Ej: Telefónica yEntel entrando en la vta. deequipos telefónicos para casasy oficinas.
Diversificación
Ejemplo: Endesa España,entrando al Mercado delas Telecomunicacionesen Chile.Honda, Daewoo, etc.
Producto
Mercad
o
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Guía para la presentación del Estudio de Mercado
1 Como es el país (entornoeconómico Sistema Político,Económico, Social-Demográfico yTecnológico que afectan al
mercado)1 Qué importa1 Qué exporta1 Cuál es su Balanza Comercial1 Servicios logísticos,
comunicaciones y financieros1 Restricciones Comerciales
1 Cuales son los principalesindicadores económicos
1 Cuales y cuando son sus ferias yexposiciones.
PERFIL DEL MERCADO
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Guía para la presentación del Estudio deMercado
1. Entorno y perspectivas del
MERCADO
2. Descripción y uso del producto
2.1 Productos principales y
secundarios2.2 Grado de integración nacional
2.3 Productos sustitutos y similares
2.4 Productos complementarios
2.5 Usos y aplicaciones del
producto2.6 Características comerciales del
prod.
3. Análisis de la demanda
3.1 Conceptualización de la
demanda (En términos de la
necesidad)
3.2 Segmentación del mercado
3.3 Análisis del comportamientohistórico (Indices básicos, funciones,
curvas)
3.4 Proyección de la demanda
3.5 Análisis de los factores
condicionantes de la demanda futura3.6 Previsión y ajuste de la
demanda futura
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4. Análisis de la oferta
4.1 Análisis del régimen del mercado
(naturaleza y grado de intervención
estatal, Grado de competencia entre los
proveed.)
4.2 Comportamiento histórico de la
oferta4.3 Estimación de la oferta actual
4.4 Capacidad instalada y evaluación
de la O
4.5 Análisis de los factores que
condicionan la evolución previsible de laOferta.
4.6 Estimación de la oferta corregida
Guía para la presentación del Estudio deMercado
5. Balance de la Oferta y Demanda
5.1 Histórica
5.2 Actual, y
5.3 Futura
6. Mercado del Proyecto
6.1 Situación actual6.2 Perspectivas
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7. Determinación de los precios del producto7.1 Mecanismos de formación de los
precios en el mercado.
7.2 Comportamiento histórico de precios
7.3 Hipótesis de la evolución futura de los
precios
8. Comercialización
8.1 Canales de la comercialización
8.2 Posición del producto en el mercado
8.3 Participación del producto en el
mercado
8.4 Inventario crítico de la competencia
Guia para la presentación del Estudio deMercado
9. Parámetros competitivos actuales9.1 Fuerzas y debilidades
9.2 Oportunidades y amenazas
10. Estrategia Comercial del Proyecto
(Estrategias de venta y
penetración del producto en el
mercado.)
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CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓNSUGERIDAS
• Después de esta semana, estimado alumno(a), usted debe desarrollarlas autoevaluciones para tener más práctica a la hora de estudiar eltema.
• Revisar siempre el blog de la semana ,para que tenga másconocimiento y continuidad y así poder desarrollar con más facilidad yavanzar el trabajo obligatorio.
• Leer los enlaces interesantes y los enlaces bibliográficos para tener
conocimiento sobre el tema
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GRACIAS
Esperamos que este material le haya sido demucha utilidad.
ESTIMADO ALUMNO