UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

EXTERNA PARA EL POSICIONAMIENTO Y DIFUSIÓN DE

CENTROS FORMATIVOS ESPECIALIZADOS EN INSTRUCCIÓN

DE ARTES MARCIALES EN LA CIUDAD DE QUITO

Proyecto de investigación previo a la obtención del título de

Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional

Autor: Cobo Granja Martí Antonio

Tutor: Dr. Paul Edelberto Bonilla Soria MSc.

Quito, septiembre 2017

ii

DERECHOS DE AUTOR

Yo, Cobo Granja Martí Antonio en calidad de autor y titular de los derechos morales y

patrimoniales del trabajo de titulación ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE

COMUNICACIÓN EXTERNA PARA EL POSICIONAMIENTO Y DIFUSIÓN DE CENTROS

FORMATIVOS ESPECIALIZADOS EN INSTRUCCIÓN DE ARTES MARCIALES EN LA

CIUDAD DE QUITO, modalidad TRABAJO DE INVESTIGACIÓN, de conformidad con el Art.

114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedemos a favor de la Universidad Central del Ecuador una

licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines

estrictamente académicos. Conservamos a mi/nuestro favor todos los derechos de autor sobre la obra,

establecidos en la normativa citada.

Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización y

publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el

Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.

El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de expresión

y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier reclamación

que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de toda responsabilidad.

Firma: ________________________________

Martí Antonio Cobo Granja

CC. 1724086036

martiantoniocobo@hotmail.com

iii

APROBACIÓN DEL TUTOR

DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Yo, MSc. PAUL EDELBERTO BONILLA SORIA en mi calidad de tutora del trabajo de

titulación, modalidad TRABAJO DE INVESTIGACIÓN, elaborado por MARTÍ ANTONIO

COBO GRANJA; cuyo título es: ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE

COMUNICACIÓN EXTERNA PARA EL POSICIONAMIENTO Y DIFUSIÓN DE

CENTROS FORMATIVOS ESPECIALIZADOS EN INSTRUCCIÓN DE ARTES

MARCIALES EN LA CIUDAD DE QUITO, previo a la obtención del Grado de Licenciado en

Comunicación Social; considero que el mismo reúne los requisitos y méritos necesarios en el campo

metodológico y epistemológico, para ser sometido a la evaluación por parte del tribunal examinador

que se designe, por lo que lo APRUEBO, a fin de que el trabajo sea habilitado para continuar con el

proceso de titulación determinado por la Universidad Central del Ecuador.

En la ciudad de Quito, a los 6 días del mes de septiembre de 2017.

___________________________________

Dr. Paul Edelberto Bonilla Soria MSc.

TUTOR.

CC. 1716272299

iv

DEDICATORIA

Para Ricardo y Elena, mis Padres, mis guías.

Quienes me enseñaron que sin importar

Lo que sea que haga en esta vida…

Lo haga A MI MANERA.

Pero que hay cosas

que no son discutibles ni negociables.

v

AGRADECIMIENTOS

Mi más puro y eterno afecto para todo quienes fueron parte de este viaje.

En la vida uno se encuentra con todo tipo de maestros

Incluso aquellos que no saben que te están enseñando

Un agradecimiento especial a I.K.A. Ecuador, y a Shihan Romel Armijos

por ayudar en todo lo posible para la realización de este trabajo,

sin su apoyo y confianza jamás habría podido conjugar mis dos grandes pasiones.

vi

INDICE DE CONTENIDO

Derechos de autor ii

Aprobación del tutor iii

Dedicatoria iv

Agradecimientos v

Indicé de Contenidos vi

Índice de anexos vii

Resumen ix

Abstract x

Introducción 2

Antecedentes 2

Justificación de la Investigación 4

Descripción del Problema 6

Objetivos 7

Marco Metodológico 7

CAPITULO I.

APROXIMACIONES CONCEPTUALES

1.1. Marco Referencial 10

1.1.1. Comunicación 10

1.1.2. Comunicación Organizacional 11

1.1.3. Comunicación externa 16

1.1.4. Posicionamiento 17

1.1.5. Difusión 21

CAPITULO II.

CARACTERIZACIÓN DEL SERVICIO Y LAS INSTITUCIONES

2.1. El servicio: Enseñanza de Artes Marciales 23

2.2. Las Instituciones: Centros de Artes Marciales 38

CAPITULO III.

LOS PÚBLICOS OBJETIVOS, DELIMITACIÓN Y SEGMENTACIÓN

3.1. Delimitación y conceptualización de los Públicos Objetivos y Mercado Meta 57

3.2. Motivación del Consumo del Servicio 60

vii

3.3. Segmentación de los Públicos Objetivos 61

CAPITULO IV.

ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN PARA EL POSICIONAMIENTO,

ANÁLISIS Y APLICACIÓN

4.1. Construcción de Marca 70

4.2. Relaciones Públicas 77

4.2.1. Participación y Organización de Eventos 79

4.2.2. Publicity y Free Press 82

4.2.3. Sponsorship y Patrocinios 83

4.3. Marketing 85

4.3.1. Marketing Experiencial 86

4.3.2. Servicios complementarios 89

4.3.3. Merchandising y Productos licenciados 91

4.3.4. Publicidad 94

4.3.5. Marketing de Guerrilla 102

4.4. Marketing Digital 105

4.4.1. Creación de Página web y Blogging 107

4.4.2. Manejo y publicidad en redes sociales 110

HALLAZGOS, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

5.1. Hallazgos 114

5.2. Conclusiones 117

5.3. Recomendaciones 119

BIBLIOGRAFÍA 121

ÍNDICE DE ANEXOS 125

Anexo 1: Entrevista realizada a Romel Armijos 125

Anexo 2: Entrevista a Carlos Vélez 136

Anexo 3: Entrevista a Freddy Coello 141

Anexo 4: Entrevista a Francisco Guerra Donoso 149

viii

Anexo 5: Entrevista a Arturo Garcia 157

Anexo 6: Entrevistas a Usuarios 162

Anexo 7: Entrevistas a representantes legales de usuarios 176

ix

TEMA: Estrategias Y Herramientas De Comunicación Externa Para El Posicionamiento Y

Difusión De Centros Formativos Especializados En Instrucción De Artes Marciales En La Ciudad

De Quito

RESUMEN

El presente trabajo tiene como finalidad conocer la forma adecuada de aplicación de las herramientas

de comunicación externa y marketing en el campo especifico del marketing deportivo, el cual

corresponde al posicionamiento y difusión de centros formativos especializados en instrucción de

artes marciales ubicados en el sector norte de la zona urbana del Distrito metropolitano de Quito.

Este tema fue elegido por al autor como respuesta a la falta de lineamientos o bases para la promoción

de un servicio como es la enseñanza de artes marciales. Este tipo de lineamientos son necesarios

debido a que hoy en día se ha demostrado que no todos los productos y servicios pueden ser ofertados

y promocionados de la misma manera; existen factores determinantes como las características

propias de estos y la naturaleza de los públicos objetivos a los cuales se desea enviar el mensaje, que

deben ser tomados en cuenta para obtener mejores resultados. En la actualidad las instituciones se

han visto en la necesidad de dar mayor importancia a establecer correctos canales de comunicación

con sus públicos internos y externos, pero en el caso de aquellas organizaciones que están dirigidas

a vender un producto o servicio la creación de una imagen mental apropiada dentro de sus clientes y

mercados meta es algo primordial.

PALABRAS CLAVE: POSICIONAMIENTO / DIFUSIÓN / COMUNICACIÓN EXTERNA /

PUBLICIDAD / DEPORTE / ARTES MARCIALES.

x

TITLE: Strategies And Tools Of External Communication For The Positioning And Diffusion Of

Training Centers Specialized In Martial Arts Instruction In The City Of Quito

ABSTRACT

The present work aims to know the proper application of the tools of external communication and

marketing in a specific field in the area of sports marketing, which corresponds to the positioning

and dissemination of training centers specialized in martial arts instruction located in the sector North

of the urban area of the Metropolitan District of Quito. This theme was chosen by the author in

response to the lack of guidelines or bases for the promotion of a specific service such as teaching

martial arts. These types of guidelines are necessary because today it has been demonstrated that not

all products and services can be offered and promoted in the same way; There are determining factors

as the characteristics of these and the nature of the target audiences to which the message is to be

sent, which must be taken into account in order to obtain better results. Institutions have now been

in the need to give greater importance to establishing correct communication channels both with their

internal and external publics, but in the case of those organizations that are directed to sell a product

or service the creation of a Appropriate mental image within your customers and target markets is

paramount.

KEY WORDS: POSITIONING / DIFFUSION / EXTERNAL COMMUNICATION /

ADVERTISING / SPORTS / MARTIAL ARTS.

1

“No sé quién es usted.

No conozco su compañía.

No conozco los productos de su compañía.

No sé qué representa su compañía.

No conozco a los clientes de su compañía.

No conozco los antecedentes de su compañía.

No conozco la reputación de su compañía.

Entonces... ¿Qué era lo que quería venderme?

MORALEJA: Las ventas comienzan ANTES de que su

vendedor llame, con la publicidad de negocios.”

McGraw-Hill Magazines

El samurái busca ser excelente.

Él no es como el resto de los hombres.

Tras un intenso esfuerzo se convierte en un gran guerrero.

La perfección es una montaña inalcanzable

que ha de ser escalada a diario.

Inazo Nitobe

Cuando encuentras algo en lo que eres realmente talentoso,

haces esa cosa hasta que tus dedos sangren

o tus ojos salgan expulsados de tu cabeza.

Stephen King

2

INTRODUCCIÓN

Antecedentes

El tema de la investigación propuesta en este proyecto se centra en la aplicación de una rama de la

comunicación que ha ganado gran relevancia durante las últimas décadas, y que de manera paulatina

ha sido utilizada en múltiples campos y ramas del quehacer social. De forma puntual, el presente

trabajo aborda la comunicación de las organizaciones y herramientas de esta utiliza con la finalidad

de generar una imagen en la mente de sus públicos objetivos, que relacione sus “marcas” con una

idea especifica; esto con el fin de que consuman sus productos o servicios y a un plazo más largo

generar una relación con ellos. De manera resumida se está hablando de herramientas y estrategias

utilizadas por la comunicación comercial y la publicidad para posicionar una institución especifica.

Para este cometido es necesario indagar en los antecedentes establecidos por profesionales y teóricos

de diferentes disciplinas sobre una temática que significará una aplicación práctica a las teorías

establecidas sobre la comunicación corporativa y la publicidad dirigidas al posicionamiento de un

servicio proporcionado un instituciones especializadas. Esta labor tiene como finalidad solucionar

un problema comunicacional presente en los centros especializados en enseñanza de artes marciales.

Las investigaciones sobre comunicación comercial, la publicidad y el marketing empiezan a

apoderarse de un espacio significativo dentro de los estudios de la comunicación tras la segunda

guerra mundial, momento en el cual se revela la importancia de la estructuración de los mensajes

con el fin de llegar a los públicos de una manera más óptima para obtener una respuesta

preestablecida de estos, ya sea esta como un cambio de comportamiento o la adopción de una idea.

Estos fenómenos llamaron la atención tanto de las instituciones comerciales como de las

gubernamentales tras estudiar los efectos del manejo de la propaganda masiva trabajada por el partido

nazi durante el régimen del tercer Reich. Estos estudios dieron pie a los aportes teóricos de Harold

Lasswell. Lasswell tras exhaustivos estudios sobre las políticas implementadas por Joseph Goebbels

en el ministerio de propaganda del régimen nazi, durante la segunda guerra mundial, generó las

pautas para lo que posteriormente conformaría el modelo funcional-estructuralista de la

comunicación.

Los estudios realizados dentro de este modelo de la comunicación han servido para comprender el

mecanismo por el cual un sujeto que se comunica lo hace con un objetivo. Además también se estudia

a fondo cada uno de los elementos que intervienen en el proceso de comunicación y la forma en que

cada uno reacciona bajo diferentes estímulos y contextos. Según esto, se comprende el interés que

ha despertado este estudio en las llamadas Disciplinas Instrumentales, o disciplinas que persiguen

fines instrumentales. Se llaman Disciplinas Instrumentales aquellas que están interesadas en conocer

3

las técnicas adecuadas para hacer que el receptor haga determinadas cosas de determinada forma

(comprar, votar, etc) y del modo y manera que desea el emisor.

Tras los primeros acercamientos realizados por Lasswell, la posta fue tomada por Paul Félix

Lazarsfeld. Este autor norteamericano hizo uno de los principales aportes a lo que posteriormente se

retomaría dentro de los estudios sobre publicidad y marketing. Sus estudios sobre el consumo como

decisión y el voto como decisión, realizados en su libro The People choice (1994), consintieron en

los primeros acercamientos sobre el uso de encuestas y otros métodos de medición para determinar

valores cuantitativos sobre las elecciones que las personas realizan en cuestiones de consumo1.

En el año 1957, el autor norteamericano Vance Packard publica su libro titulado the Hiddenn

Persuader (los persuasores Ocultos/ las formas ocultas de la propaganda) en el cual el autor revela

su estudio sobre las formas en que los profesionales de la propaganda y la publicidad “manipulan” a

los consumidores para que compren tal o cual producto. Fuera de que posteriormente dichos estudios

fueron refutados, e incluso la escuela de la comunicación sobre la que se asentaban fue superada, el

trabajo de Packard dio pie a que los profesionales de la comunicación y la publicidad comenzaran a

preocuparse sobre los efectos que los mensajes publicitarios podían generar en los públicos, como

medirlos, documentaros, e incluso como maximizar su efectividad2.

En la década de los 80s las principales empresas de publicidad de Estados Unidos se encuentra con

problema significativo. Con la popularización de la televisión, los ejecutivos de la Avenida Madison

(centro extraoficial de las agencias de publicidad norteamericanas) vieron un decrecimiento en la

efectividad de sus estrategias publicitarias. No podían hacer que la gente compre los productos que

promocionaban. El vacío de contenido en los mensajes publicitarios evidenció un desconocimiento

por parte de los profesionales de la comunicación y la publicidad hacia sus públicos. Es así como se

dieron cuenta que sus mensajes no tenían ningún efecto debido a que no eran enviados con una

finalidad especifica ni un público especifico, y que para lograr que tengan estas cualidades debían

estudiar a sus públicos para conocer sus características y como llegar a ellos. De esta manera

comienzan a realizarse los primeros estudios de mercado, utilizando multitud de herramientas de

investigación, tanto cualitativa como cuantitativa. Destacando entre estas los sicogramas los cuales

permitieron a los publicistas crear segmentos específicos a los cuales enviar un mensaje

especializado.

Posteriormente y con la especialización de las diferentes ramas publicitarias y de mercadeo surgen

una variedad de tipologías que ayudan a los publicistas a manejar metodologías y técnicas concretas

1 MAIGRET, Eric (2009) “Sociología de la comunicación de medios”. Fondo de cultura económica.

Barcelona, España. Pg.: 126 2 MEYER, William (1993) Los creadores de la Imagen. Ariel. Argentina. Pg.: 13

4

dependiendo del ámbito en el que se desarrolle el servicio o producto que se quiera comercializar.

Es así como surge el marketing deportivo. Este término fue utilizado por primera vez en la revista

Advertising Age, revista especializada en marketing y publicidad, en el año 1978. En un artículo de

esta revista se define al deporte como un vehículo de promoción que podía ser utilizado por las

empresas para alcanzar un objetivo comercial con los targets correctos.

Según Karina Velázquez, Reconocida escritora de blogs especializados en marketing, los orígenes

del marketing deportivo en Estados Unidos pueden rastrearse hasta 1850 y 1860, cuando empieza a

notarse la popularidad de los deportes. La televisión le permitió a los deportes ganar presencia en el

mercado y una nueva forma a los encargados de marketing de llegar a sus públicos. Durante la década

de los 60 y 70, a la par de la tendencia de integrar deportistas afroamericanos a diferentes disciplinas

deportivas. Durante los 70s se instaló la idea de que los deportistas podían ayudar a promocionar

productos relacionados con actividades deportivas. Marcas como Nike, Adidas, Reebok, New

Balance o Puma fueron las primeras en utilizar esta tendencia. Desde la siguiente década hasta la

actualidad una de las herramientas más utilizadas por el marketing deportivos más utilizadas son los

patrocinios. Incluso atletas de poca monta han ganado multimillonarios contratos que los ataban a tal

o cual marca que los exige en su preferencia por ciertos productos.

Justificación de la Investigación

El tema propuesto para el presente trabajo tiene la intención de ser una aplicación práctica de los

conocimientos y teorías estudiadas a partir de sexto semestres en las materias relacionadas con la

comunicación publicitaria, comunicación externa, mercadeo y diseño de campañas publicitarias, en

las cuales los estudiantes analizan la forma en que las empresas, instituciones y organizaciones

trabajan su imagen y mensajes con múltiples fines entre los que se encuentran el traer nuevos públicos

( clientes, usuarios) o establecer una mejor relación con sus públicos objetivos sea que estos ya

mantengan una conexión con la organización o no.

El estudio de la comunicación externa, la publicidad y el marketing comienza a ganar relevancia a

partir de la segunda guerra mundial cuando, tanto el sector gubernamental como comercial, se

percatan de la importancia de estructurar y sistematizar los mensajes que son emitidos hacia los

públicos, al igual el riguroso estudio de los públicos, no solo como consumidores de productos y

servicios, ni como receptores de mensajes; sino, en su papel de decodificación e interpretación de

mensajes. Es así como comienzan los primeros estudios de mercado y posteriormente, a partir de la

década de los 50’s, la aparición del marketing y la publicidad como oficio. Desde entonces hasta

nuestros días este terreno ha sido estudiado desde multitud de enfoques y arrojado un sinfín de teorías

e hipótesis convirtiéndose así en una temática tanto de estudio académico como de análisis

profesional.

5

Actualmente la comunicación es un aspecto fundamental para el éxito de cualquier tipo de

organización, institución o empresa. El manejo adecuado de mensajes, canales y medios permite a

las organizaciones mantener relaciones efectivas y eficientes con los colaboradores y con los públicos

externos de la misma. Por esta razón no es posible prescindir de un correcto manejo de la

comunicación sea cual sea el ámbito de acción o mercado en el que la empresa u organización se

desenvuelva. Es por esto que a nivel mundial las corporaciones y empresas tanto grandes como

pequeñas se han visto en la necesidad de conformar equipos especializados para trabajar en la

comunicación, con el fin de atender este importante y recurrentemente olvidado tópico.

Dentro de la comunicación que manejan estas organizaciones, se encuentran la comunicación interna,

que se encarga de establecer canales con los colaboradores internos de la empresa, y la comunicación

externa, que son todas las actividades realizadas por la organización cuyo propósito es mantener una

relación con los públicos que se encuentran fuera de la organización pero que representan un interés

ya sea como colaboradores, inversores, clientes y usuarios. La presente investigación tendrá como

objeto la comunicación externa, y más precisamente en el uso que puede dársele a la publicidad,

tanto tradicional como alternativa, para alcanzar a un mayor número de personas de la manera más

eficiente. Como se estructuran los mensajes, que herramientas y medios usar, y principalmente como

trabajar la imagen de una institución para lograr posicionarse en la mente del público objetivo.

Tomando esto como punto de partida, se estudiará estas herramientas propias de la comunicación

concentrando la investigación en su uso en el ámbito de los centros deportivos especializados en la

enseñanza y práctica de las artes marciales ubicados en el sector norte de la zona urbana del Distrito

Metropolitano de Quito. Esta investigación resulta innovadora debido a que previamente no se ha

realizado ningún estudio similar, a pesar de que los centros e instituciones deportivas como equipos

de futbol, clubes, gimnasios, entre otros, ya utilizan la comunicación como una herramienta para

atraer tanto usuarios como fanáticos. En el caso de las academias de artes marciales no se encuentra

un constante uso de las herramientas comunicacionales, por lo cual una investigación de este tipo

resultaría beneficiosa tanto desde la perspectiva académica como para el uso práctico que estas

instituciones podrían darle.

A diferencia de otros centros deportivos, las academias de artes marciales presentan ciertas

características que hacen que el trabajo comunicacional que surge desde este tipo de organizaciones

presente rasgos singulares, principalmente porque los servicios que ofrecen no entran del todo en las

categorías de entrenamiento, salud o recreación puesto que exigen de sus participantes algunas

condiciones especiales. Además de poseer un componente de formación para sus usuarios. El

“vender” este tipo de servicios resulta un reto singular, por lo cual es más que evidente la necesidad

de una metodología y sistematización para obtener buenos resultados. Posteriormente al análisis de

6

la situación general del área de desarrollo, la investigación se centrará concretamente en la situación

presentada por el centro de Artes Marciales “Club I.K.A. Quito”.

Descripción del Problema

Esta investigación tiene como fin determinar un uso práctico específico de las herramientas de la

comunicación y la publicidad, que hoy en día están siendo usadas de manera generalizadas por

empresas e instituciones por igual. La premisa bajo la que el presente trabajo se direcciona consiste

en que debido a que los públicos son infinitamente variados, no es posible considerar que las

herramientas y estrategias comunicacionales pueden usarse de la misma manera, ni arrojaran los

mismos resultados en todos los casos. Por esta razón en necesario elegir la mejor estrategia de

comunicación y las herramientas adecuadas para llegar a los públicos objetivos de cada escenario,

sosteniendo así que cada caso es único y requiere ser tratado de manera específica. El escenario en

cuestión al que se alude para este trabajo son las organizaciones compuestas por clubs, dojos,

academias, gimnasios y escuelas de artes marciales.

Partiendo de la premisa plateada en el párrafo anterior la pregunta de investigación que busca resolver

esta investigación es: cuáles son las herramientas de comunicación y publicidad que se pueden usar

para alcanzar un mejor posicionamiento y difusión de una escuela de artes marciales. Delimitando su

contexto espacial a la zona norte del Distrito Metropolitano de Quito. Para dar soluciona esta pregunta

será necesario estudiar los públicos objetivos de estas instituciones, además de las herramientas que

pueden usarse de manera más efectiva para llegar dichos públicos. Para llegar este resultado en es

necesaria el análisis detallado de lo que la comunicación externa y la publicidad abarcan, y la función

de sus herramientas y los pros y contras de cada una de ellas.

7

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

-Problema General

¿Cuáles son las herramientas de comunicación más adecuadas para generar un correcto

posicionamiento de un centro formativo especializado en la instrucción de artes marciales dentro de

la zona norte del sector urbano del Distrito Metropolitano de Quito?

-Problemas específicos

¿Cuáles son las caracteristicas de las intituciones formativas especializadas en el instrucción

de artes marciales, y cuales son las caracteristicas del servicio que ofrecen?

¿Cuáles son las caracteristicas de los públicos objtetivos de estas instituciones?

¿Qué tipo de herramientas se pueden utilizar para llegar de forma eficiente a los públicos

objetivos de los centros de instrucción de artes marciales?

Objetivos

Objetivo General

Identificar las herramientas de comunicación y la metodología de investigación precisa para realizar

una campaña de posicionamiento y difusión aplicable para centros deportivos especializados en la

enseñanza y práctica de artes marciales ubicados dentro de la zona norte del sector urbano del Distrito

Metropolitano de Quito.

Objetivos específicos

1. Redactar un texto conceptual que sirva de soporte teórico para realizar la investigación.

2. Describir el funcionamiento y las características de las instituciones de enseñanza y

entrenamiento de artes marciales, y determinar las peculiaridades del servicio que ofrecen.

3. Estudiar las características y segmentación de públicos de interés para los centros de artes

marciales del Distrito Metropolitano de Quito, ya sea como clientes, o usuarios finales del

servicio.

4. Analizar las herramientas comunicacionales utilizadas en otras áreas y determinar sus

ventajas y desventajas al momento de utilizarlas para el posicionamiento de centros

deportivos especializados en artes marciales.

Marco Metodológico

El método que se utilizara en la investigación a realizarse para llevar a cabo la investigación

plateada en este proyecto corresponde al deductivo. Este método consiste en descender de lo general

8

a lo particular, de forma que, partiendo de enunciados de carácter universal y terminado por inferir

enunciados particulares. Este método puede ser utilizado tanto de manera axiomática como

hipotético. Es axiomático-deductivo cuando las premisas de partida la constituyen axiomas

(proposiciones no demostrables), o hipotético-deductivo si las premisas de partida son hipótesis

contrastables.

“Cuando el científico comienza su trabajo en una teoría y a partir de ella, aplicando razonamientos

lógico-deductivos, acaba ampliando precisando o corrigiendo dicha teoría, está utilizando lo que

se llama el método deductivo.”3

El proceso que el método hipotético-deductivo requiere las siguientes etapas:

1) Proceso de inducción para la obtención de un resumen descriptivo de los hechos

observados.

2) Proceso de deducción en el que se generalizan las descripciones y explicaciones

inducidas para tratar de aplicarlas a situaciones y hechos aún no observados.

Este método busca cumplir las dos grandes funciones de las ciencias: dar respuestas válidas a

preguntas significativas, así como realizar predicciones. Y al mismo tiempo las explicaciones

científicas que surjan gracias al método deberán cumplir con los requisitos de la relevancia y la

contrastabilidad. Estos requisitos se los considera sistemáticos por su naturaleza infranqueable.

La relevancia explicativa hace referencia a los hechos que se consideran importantes para el hecho

o fenómeno que se está. Es así como una explicación pierde su categoría de científica si se considera

irrelevante respecto de la cuestión a dilucidar. Estas explicaciones deben poder ser confirmadas o

refutadas.

Uno de los objetivos fundamentales de la elaboración y contrastación de hipótesis, leyes y teorías,

es la explicación de hechos y de sus pautas o regularidades. Establecemos relaciones entre variables,

pero deseamos ir más lejos, intentando descubrir los mecanismos que explican las relaciones.

La explicación de un hecho consiste en una argumentación lógica con proposiciones generales y

particulares. Explicar un hecho es colocar al hecho en un contexto que influye en este y lo somete

a leyes.

Es así como este método nos ayudara a encontrar la forma más efectiva y eficiente de dar solución

al problema presentado por la organización al comprender y explorar las generalidades de su

3 Pereda 1987, pág. 41

9

problema y de forma amplia la manera en que una organización se comporta en aquel estado, hasta

finalmente acercarnos al problema particular.

Para realizar la investigación se deberá dividir está en tres temáticas básicas, cada una con

herramientas de investigación propias, que permitirán obtener los resultados y datos necesarios para

dar solución al problema plateado y alcanzar los objetivos.

La primera temática corresponde a la investigación sobre el servicio a ofrecerse. Los clubes y

academias ubicadas en el sector norte de Quito, las disciplinas que se imparten, los servicios que se

ofrecen, la metodología de entrenamiento, etc. Para esto se utilizará la observación tanto

participante como no participante y las entrevistas a profundidad como principales herramientas de

investigación, complementando lo datos obtenidos con investigación bibliográfica.

Posteriormente se realizarán una investigación sobre los públicos objetivos de estas organizaciones,

tanto sus clientes y usuarios. Puesto que estos representan los objetivos de los mensajes que

transmitirán estos centros. Para determinar las características de estos públicos se utilizará

entrevistas a profundidad a diversos sujetos que representen a un conjunto de individuos con las

mismas características.

Por último se deberá realizar una observación de los métodos y las herramientas que han sido usadas

hasta ahora por los centros, analizar su efectividad y valorarlos. Conjuntamente con una

investigación bibliográfica sobre herramientas publicitarios tanto tradicionales como alternativas y

diseño de campañas de posicionamiento y difusión, que tenga como resultado un aproximamiento

a una nueva propuesta para dichos centros en su proceso de darse a conocer y difundir sus servicios.

Al tratarse de estas organizaciones y de las formas en que se relacionan con sus públicos, ya sean

internos y externos, no podemos encasillarnos a un solo tipo de metodología por esta razón se ha

optado por usar herramientas y técnicas de investigación que corresponden principalmente a los

métodos cualitativos. Esto se debe a que es necesario apreciar las características tanto de los

servicios que se ofrecen, tan peculiares, como de las características de los públicos a los que se

desea llegar.

10

1. CAPITULO I. Aproximaciones Conceptuales

1.1. Marco Referencial

1.1.1. Comunicación

La comunicación, como la define la Real Academia Española de la lengua, consiste en la transmisión

de señales mediante un código común entre un emisor y un receptor. Siendo entendida así como

como un intercambio de información entre dos entes, que pueden ser indistintamente seres humanos,

animales, e incluso objetos. Suponiendo así que la comunicación es una relación que se encuentra

presente en variadas instancias del mundo real; Por esta razón al hablar de comunicación en

ineludible especificar, o aclarar, que el concepto de comunicación que se utilizará en el presente

trabajo corresponde al intercambio entre dos o más sujetos sociales. Desde este enfoque específico

podemos agregar que:

“la comunicación es un hecho social omnipresente, y permanente, que se expresa en el intercambio

de experiencias, conocimientos, emociones, pensamientos; de modo que quienes participan en ese

intercambio se encuentran en capacidad de presuponer sentidos o conceptos similares. La

comunicación, entonces, hay que asumirla como la praxis colectiva que, se instituye y manifiesta a

través de formas simbólicas y de sistemas de significación, cuya esencia radica en la percepción,

generación, producción, intercambio aceptación-negación de realidades.”4

Esta definición responde a la premisa básica de que la comunicación es un eje transversal y puede

aplicarse de distintas formas dependiendo el enfoque desde el cual se la aborde, a partir de esto se

han desarrollado diferentes teorías alrededor de este objeto de estudio en, las cuales los

investigadores han generado diferentes perspectivas y enfoques sobre cómo funciona este

intercambio de información y como debe ser usado en el contexto social. A estas concepciones se la

llama Teorías de la comunicación.

El estudio de la comunicación ha servido para comprender el mecanismo por el cual un sujeto que

se comunica, y con qué objetivo lo hace. Además se estudia a fondo cada uno de los elementos que

intervienen en el proceso de comunicación y la forma en que cada uno reacciona bajo diferentes

estímulos y contextos. Según esto, se comprende el interés que ha despertado este estudio en las

llamadas Disciplinas Instrumentales. Se llaman Disciplinas Instrumentales aquellas que están

interesadas en conocer las técnicas adecuadas para hacer que el receptor haga determinadas cosas de

determinada forma (comprar, votar, etc) y del modo y manera que desea el emisor.

4 Plan Director de la Carrera. Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador. Quito.

2003. Pg.:15

11

El enfoque que se ha propuesto para esta investigación responde a los lineamientos planteados por

la teoría funcionalista en la cual se establece a la comunicación como:

“como un proceso que implica el estudio del fenómeno comunicacional predominante como

transmisión de mensajes. El interés se centra en la codificación y decodificación que

realizan los usuarios, las formas en que se utilizan los canales y los medios, la manera en

que se establecen los contactos. Se cataloga la comunicación como un proceso mediante el

cual las personas influyen sobre otras.”5

Esta corriente considera indiscutible la omnipotencia de los medios de comunicación masivos, que

se deriva de la importancia concedida al emisor y del carácter conductista que entiende el esquema

do comunicación tradicional, términos estímulo‐respuesta colocando al emisor como fuente del

estímulo, el mensaje como el estímulo, y a la reacción el receptor como la respuesta al estímulo.

Sin embargo este no es el único enfoque de la comunicación que existe, puesto que diferentes autores

han orientado sus estudios hacia encontrar distintas explicaciones y usos a esta. Indiferente al enfoque

por el que se opte es necesario distinguir que tipo de comunicación es sobre el cual se desea trabajar.

Como Verónica Rodríguez menciona en su libro “Comunicación Corporativa”6 la comunicación

según el contexto y características de los receptores posee tres tipos:

- Comunicación interpersonal

- Comunicación masiva

- Comunicación organizacional

Siendo este último sobre la cual este trabajo se centrará.

1.1.2. Comunicación Organizacional

De manera general la comunicación organizacional es aquella rama de la comunicación que se

encarga del estudio, sistematización y aplicación de los conocimientos de esta línea de las ciencias

sociales con el fin de permitir a organizaciones, sean cuales fuesen sus características (lucrativas, no

lucrativas formales, informales, comunitarias, comerciales, sociales, etc.), generar y mantener

mejores relaciones con sus públicos, tanto internos (colaboradores) como externos (clientes,

usuarios, proveedores, stake holders).

5 Plan Director de la Carrera. Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador. Quito.

2003. Pg.:16 6 RODRÍGUEZ. V. Comunicación Corporativa (2008) Ril Editores. Chile. Pg.: 26

12

Antes de hondar con más profundidad en lo que consiste la comunicación organizacional es necesario

determinar que según su definición una organización es un sistema social abierto, que constituye

un organismo vivo, dinámico, con la flexibilidad necesaria para asimilar el cambio, y que recibe

determinados recursos transformándolos en productos y/o servicios. Por otra parte Goldhaber define

a las organizaciones como: “sistemas abiertos cuyas partes están relacionadas entre sí y con su medio

ambiente. La naturaleza de esta relación es de interdependencia debido a que todas las partes del

sistema afectan y son afectados mutuamente.7 A su vez para Bartoli define organizaciones son un

conjunto estructurado de componentes e interacciones del que se obtiene características que no se

encuentran en los elementos que la compone. En otras palabras las organizaciones y sus

características son el resultado de las relaciones entre los elementos que las componen.8 .

Adicionalmente Scott y Etzioni definen a las organizaciones como unidades de carácter social

constituidas con el fin de alcanzar objetivos específicos, con limitaciones relativamente

identificables, un orden sistemático formal, rangos de autoridad, sistema de comunicación y sistemas

de pertenencia coordinados. Esta colectividad existe de manera relativamente continua en un medio

y se embarca en actividades que están relacionados con un conjunto de objetivos.9

Partiendo de ese punto básico es posible citar a Carlos Fernández cuando menciona que la

comunicación es parte fundamental e intrínseca de las organizaciones

“La comunicación es un fenómeno que se da naturalmente en toda organización, cualquiera

que sea su tipo o su tamaño. Esta verdad es bien sabida y tiene su fundamento en otra

igualmente obvia: la comunicación es el proceso social más importante. Sin ella no

existirían sociedad, cultura ni civilización.”10

De esta manera Fernández genera una aproximación hacia lo que es la comunicación organizacional

exponiéndola como una disciplina que tiene como objeto de estudio la forma en que la comunicación

se genera dentro de las organizaciones y la forma en que esta las afecta, tanto como entidades

particulares como de manera inter institucional. Añade además que es un conjunto de tácticas y

actividades dirigidas a resolver y acelerar el flujo de mensajes que tiene lugar entre miembros de la

organización, o entre las organización y su medio. A su vez intenta influir en las opiniones, actitudes

y conductas de los públicos internos y externos de la organización.11

Habiendo definido lo que es la comunicación organizacional es primordial hacer una aclaración sobre

una cuestión que suele generar múltiples confusiones y mal entendidos. Dentro de la rama que se

7 GOLDHABER G. (1994) Comunicación Organizacional. Editorial Diana. México. Pg.: 30-31 8 BARTOLI A. (1991) Comunicación y Organización. Editorial Paidós. Buenos Aires. Argentina. Pg.: 17 9 HALL R. (1983) Organizaciones: estructura y procesos Editorial Prentice Hall. Pg.: 33 10 FERNÁNDEZ C. (1999) La Comunicación en las Organizaciones. Editorial Trillas. México. Pg.: 31 11 FERNANDÉZ, 1999, Pg.: 31

13

ocupa de la aplicación de la comunicación en el escenario de las organizaciones se puede encontrar

tres terminologías o tipologías de comunicación: comunicación Organizacional, Corporativa, e

institucional. Una duda frecuente que surge al conocer esta categorización es el especificar en qué

consisten cada una, cómo se diferencia de las otras y cuáles son sus características. Con respecto a

este punto existen diferentes enfoques que dependen del autor al que se refiera, en el caso del presente

trabajo se ha elegido la corrientes usada por Norberto Chaves, quien es su texto “La Imagen

corporativa” se refiere a esta problemática como una cuestión de nomenclatura. Para Chaves la

problemática central de la comunicación organizacional se encuentra en la imagen de las entidades.

Y menciona que los sujetos sociales que generan y asumen dicha problemática son de diferente

índole, sean estas de condición personal o impersonal, colectiva o individual, pública o privada.

Agregando que la terminología para referirse a estas entidades son igualmente variadas. Sin embargo

todas son organizaciones y dentro de estas podemos destacar las siguientes terminologías. Las

organizaciones que buscan objetivos comerciales son llamadas empresa, compañía o sociedad. Las

organizaciones de naturaleza extraeconómica son denominadas instituciones. El termino para

referirse a organizaciones de carácter diverso y contra puesto es corporación. Por lo tanto el término

genérico a utilizarse será el de ente, entidad, organismo u organización.12

Por otra parte Margarida Krohling propone que actualmente, la comunicación en las organizaciones

presenta diferentes tipologías, cada una con una función y características específicas, que a pesar de

estar interrelacionadas trabajan en sectores específicos13 :

La comunicación administrativa son los procesos organizacionales de intercambio de información

que se llevan a cabo desde el departamento directivo hacia el resto de departamentos, y viceversa,

con el fin de conseguir mayor eficiencia.

La comunicación institucional, por su parte es aquella que se encarga de gerencia y trabajar sobre la

opinión de los públicos sobre la organización. Su prioridad en mantener un concepto y un

posicionamiento propicios que faciliten la credibilidad y confianza de todos los públicos externos.

La comunicación mercadológica está enfocada a la divulgación de los productos y servicios que

ofrece la organización. Está compuesta de mensajes persuasivos que están dirigidos a los públicos

específicos que han sido segmentados dependiendo de sus características. Este tipo de comunicación

incluye, pero no se limita a, la publicidad y el marketing.

12 Chaves, N. (2005) La Imagen Corporativa. Gustavo Gilli. Barcelona. Recuperado de

http://bvirtual.uce.edu.ec:2057/visorepub/41269 13 KROHLING, M. (1986) Planeamiento de Relaciones Públicas en la comunicación. Sao Paulo. Summus.

Pg.: 107-114

14

Para Krohling la Comunicación Organizacional engloba lo que hoy en dia se denomina comunicación

organizacional. Y desde donde desarrolla tres máximas sobre que permiten hacer un acercamiento

a lo que representa la comunicación organizacional en sí:

“La comunicación ocurre dentro de un sistema abierto, complejo, el cual es influenciado por su medio

ambiente, al mismo tiempo que aquel lo influye.”

“La comunicación organizacional abarca a los mensajes desde su flujo, su propósito, su dirección y

los medios por los que son transmitidos.”

“La comunicación organizacional, también abarca a la gente, con sus actitudes, sentimientos,

relaciones y habilidades y concluye diciendo que la comunicación organizacional es el flujo de

mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes.”

Ahora bien, teniendo en cuenta estos puntos es necesario aclarar que el presente trabajo se enfocará

haca la concepción de Norberto Chaves por lo cual se utilizará el término comunicación corporativa.

Esto no tiene otra razón más que el enfoque sobre el cual se realizará la investigación puesto que se

busca tratar a los centros de instrucción en artes marciales no solo como organizaciones deportivas,

sino también como un negocio el cual requiere una inversión y por ende se espera que genere una

ganancia.

Según Fernández el interés en la comunicación y su aplicación práctica y teórica en las

organizaciones surge y se extiende a la par del desarrollo de la psicología industrial, la psicología

social y la teoría de las organizaciones. Disciplinas estrechamente relacionadas al considerar a la

comunicación un eje transversal. Es de esta forma que la comunicación organizacional tiene su inicio

en la búsqueda de una de mejorar las capacidades comunicativas de quienes interactúan dentro de

los procesos económicos y en la transformación vista de las teorías de la organización que cada vez

más se ve direccionada hacía el desarrollo de una cultura organizacional.14

Según este autor los estudios sobre comunicación en las organizaciones comenzaron centrándose en

cinco áreas:

1) La comunicación como medio.

2) El estudio de los canales de comunicación.

3) El clima comunicativo.

4) El análisis de las, redes de trabajo.

5) El estudio de la comunicación entre superiores y subordinados.

14 FERNANDÉZ, 1999, Pg.: 23

15

Es primordial resaltar la importancia que ha tenido el desarrollo de las teorías de las organizaciones

para el desarrollo de esta rama de la comunicación, puesto que fue en estas que se consolidó la

investigación sobre la aplicación de los conocimientos de las ciencias de la comunicación hacia el

ámbito comercial y económico. Y desde este punto comienza la implementación sistemática de esta

disciplina en el campo de la academia, es cual se convertiría en uno de los principales enfoques de

las investigaciones sobre comunicación.

“De esta manera, viene a considerarse a la comunicación como el proceso básico que permite a la gente

coorientar sus conductas. La comunicación da fuerza a las personas para trabajar juntos hacia la

consecución de los fines propuestos; más concretamente, la gente mediante las actividades sociales

establece acuerdos mutuos de relaciones aceptables a través de modelos ritualizados de comunicación

con los otros.”15

Es así como se comenzó a entender a la comunicación organizacional como un proceso que se genera

entre los miembros de una organización con el fin de reunir información sobre la entidad y los

cambios que se generan en esta. La comunicación se volvió una herramienta que permite a los

integrantes de la organización, principalmente a los directivos y administrativos, conocer la forma

en que la organización interactúa ya sea con sus asociados internos como con aquellos sujetos

externos a ella.

Uno de los principales rasgos de la comunicación organizacional consiste en ser una disciplina que

le permite a los directivos tomar decisiones globales, puesto que la comunicación se encuentra de

manera entrelazada con todos los departamentos de una organización. Teniendo en cuenta esta

característica Goldhaber, mantiene que la comunicación, cumple en las organizaciones cuatro

funciones básicas:

1) Coordinación de tareas.

2) Resolución de problemas

3) Compartir información.

4) Resolución de conflicto

Desde esta visión, la comunicación organizacional se divide en dos ramas que se ocupan cada una

de un sector específico: la comunicación interna Comunicación interna, que se encarga de establecer

los flujos de comunicación entre el personal de la organización (directivos, gerencia media,

empleados y obreros) y solucionar todo tipo de problemas que surjan alrededor de estos. Y la

comunicación externa que se preocupa de todos los mensajes que se emiten hacia los públicos

externos a la organización (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades

15 FERNÁNDEZ C. (1999) La Comunicación en las Organizaciones. Editorial Trillas. México. Pg.: 24

16

gubernamentales, medios de comunicación, etc.), además de encargarse de las relaciones públicas y

el trabajo de la organización con la comunidad.16

1.1.3. Comunicación externa

La comunicación externa es uno de los dos componentes de la comunicación dentro de una

organización. Esta aplicación no solo centra sus acciones en aquellos públicos objetivos de la

organización como son clientes o usuarios, sino que también trabaja sobre integrantes de otras

organizaciones relacionadas que contribuyen en la creación de valor (stake holders). Es su forma más

elemental la comunicación externa se enfoca en cómo es vista la organización por todos los públicos

que se encuentran fuera de ella, y su relación con estos. La imagen corporativa, el marketing, la

publicidad y las relaciones públicas son solo una parte todo l que engloba la comunicación externa

de una institución.

“La importancia de la comunicación institucional externa, es decir, la que se da entre la institución y sus

públicos externos, radica en que es a través de ella que la institución entra en contacto con su entorno.”17

De esta forma es fundamental ser estar conscientes que la comunicación externa gestiona todas

aquellas acciones que se puede considerar como mensajes hacia los públicos externos. Recordando

que, como dijo Watzlawick, “Todo Comunica” estos mensajes no se limitan a aquellos que están

dirigidos con una intención clara hacia nuestros públicos, sino que también abarca todas las acciones

que sin buscar comunicar nada especifico contribuyen a la construcción de la imagen de la

organización.

Kreps asevera que la comunicación externa permite a todos los departamentos de una organización

sistematizar y trabajar de forma coordinada con el fin de que sus actividades estén dirigidas hacia

una mejor relación con su medio. Esto permite reducir el trabajo de la comunicación de la

comunicación externa a dos acciones fundamentales: El envío de información a los representantes

del entorno y La búsqueda de la información en este.18

“La comunicación externa de la organización surge de la misma necesidad de interrelacionarse con otros

públicos externos a la organización, sin la cual su función productiva no se podría desarrollar. Los

cambios continuos y rápidos ocurridos por las diferentes fuerzas de presión del mercado, donde opera el

16 FERNÁNDEZ C. 1999, Pg.: 31 17 Aguirre, S. y León, P. "La importancia de la comunicación externa en las universidades ante los nuevos

desafíos de la educación superior en Ecuador" Atlante. Cuadernos de Educación y Desarrollo, marzo 2015,

en http://atlante.eumed.net/importancia-comunicacion-externa 18 KREPS, G. (1995). La comunicación en las organizaciones. Delaware. USA. Edit. Addison-Wesley

iberoamericana. Pg.: 61

17

negocio de la organización, hacen que se establezca un frente de respuesta estratégico de rápida respuesta

a los mismos.”19

Se puede decir que el trabajo fundamental de la comunicación externa radica en la recopilación de

información de los diferentes públicos hacia los que se desea llegar, ya sean estos como clientes o

como Stake Holders, para poder generar estableces una comunicación eficaz con estos es necesaria

la correcta identificación de sus necesidades y expectativas.

Según Aguirre es esta identificación de los públicos externos la que permite estructuración apropiada

de los mensajes que se desea enviar para que estos generen una imagen apropiada de la institución.

Eso significa que lo que se busca es que los públicos generen una representación mental propia de la

organización ya sea esta “cognitiva o afectiva”. Esta imagen será la que determinará la relación que

el usuario, como individuo, o los públicos, como colectivo, mantengan con la organización: “Si esta

relación ha sido positiva, el público esperará que la institución se comporte siempre de la misma

forma para mantener esa imagen favorable. De lo contrario, se modificará esa percepción”20

Esta distinción de los diferentes públicos y las diferentes formas para enviar mensajes a cada uno de

ello es lo que exige establecer una división en la comunicación organizacional externa. Para Campos

Villegas esta se divide en: Comunicación Comercial y Comunicación pública.

La comunicación comercial consiste en los vínculos comunicativos que se instaurar con los clientes,

los proveedores, los competidores y los medios de comunicación. Es decir con todos aquellos que

intervienen en el ciclo comercial o la cadena de valor. Es aquí donde intervienen todas las actividades

de marketing y publicidad junto con sus múltiples formatos. La labor de quienes son responsables de

la comunicación comercial es de estructuración y planificación de los mensajes y de los medios por

los cuales se difundirán. Por otra parte la comunicación pública constituye las relaciones obligatorias

que la organización mantiene el gobierno político de los estados, debido al pago de impuestos, las

disposiciones técnicas y legales, el régimen laboral y las normas ambientales, etc. La comunicación

pública es también la que establece los vínculos con los stake holders, los cuales son Actores

reconocibles que en situaciones concretas podrían determinar el buen nombre de la organización.21

1.1.4. Posicionamiento

El término Posicionamiento es una traducción literal de “Positioning”, anglicismo utilizado por los

profesionales de la publicidad para referirse a una herramienta o técnica de mercadeo. El término

19 Campos Villegas, M. (2014) Comunicación Empresarial. Universitat Oberta de Catalunya, Barcelona. Pg.:

54 20 AGUIRRE. 2015. 21 Campos Villegas, M. 2014. Pg.: 54-55

18

hace referencia a la expresión militar “guerra de posiciones” o “conquista de posiciones” la cual es

una táctica bélica que consiste en la ocupación sistemática de territorios con el fin de presionar al

enemigo. En el ámbito publicitario el término es utilizado para denominar a una estrategia que busca

colocar al “producto” en un lugar claro, distintivo, y deseable en la mente del consumidor meta, o

público objetivo, en relación a los “productos” competidores.22

No es posible señalar la fecha exacta en la que se empieza a hablar de “Posicionamiento”, o a utilizar

como herramienta en el mercadeo. Se asume que el término comienza a usarse en 1972 cuando Al

Ries y Jack Trout publican para la revista Advirtansing Age, una serie de artículos titilados “La era

del Posicionamiento”. A partir de entonces este concepto inicio un cambio revolucionario en las

estrategias publicitarias, las cuales anteriormente simplemente buscaban la promoción de la venta y

consumo inmediato por parte de los clientes, lo que fue sustituido por la búsqueda de una recordación

más duradera.

Según mencionan Ries y Trout en su libro, el posicionamiento comienza con un “producto”, sin

referiste a este únicamente como un bien físico que se espera vender, sino también un servicio, una

compañía, una institución, una marco o incluso una persona.23 Sin embargo, en este mismo texto, los

autores recalcan que, aunque el “producto” es fundamental, el posicionamiento se refiere a “lo que

se hace” con la mente de los posibles clientes. Siendo esto lo primero que viene a la imaginación de

nuestros públicos objetivos, relegando a factores como: nombre precio o embalaje, a un segundo

plano.

De una manera sencilla se podría decir que el posicionamiento consiste en que el cliente relacione

ciertos atributos con el producto en sí. Ya sean estos atributos de calidad, precio, imagen, empaque,

reputación, una experiencia sensorial o cualquier otra característica que diferencien al producto de

su competencia. Siendo esta diferenciación el objetivo del posicionamiento.

“Si una posición es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que hace una

empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta

una imagen particular en relación con los productos de la competencia.”24

No existe un consenso sobre si lo más recomendable es mantener y utilizar aquellas cualidades que

ya posee el producto para posicionarlo, o crear nuevas características que faciliten la recordación;

pues esto depende de la situación y las peculiaridades del mercado donde un tentamos posicionar el

producto. Sobre esto Ries y Trout advierten que es mejor utilizar aquellos elementos que el producto

22 KOTLER, P. ARMSTRONG, G. (2012). Marketing. México: Pearsons Educación. Pg.: 49 23 RIES, A. y TROUT, J. (1992). Posicionamiento. McGraw-Hill. México. Pg.: 3 24 STANTON, W. ETZEL, M. WALKER, B. (2007) Fundamentos del marketing. McGraw-Hill. México.

Pg.: 163

19

ya posee puesto que “…el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y

diferente, sino en manipular lo que ya está en la mente; re vincular las conexiones que ya existen.”25

El posicionamiento responde a una corriente empleada por la comunicación y la publicidad que

utiliza principios descubiertos por la psicología conductual que pretende aprovechar ciertos

mecanismos que mente humana posee con el fin de manipular su forma de actuar o la manera en que

percibe la realidad. Es así como el posicionamiento procura dar uso de los mecanismos en que los

clientes toman decisiones:

“Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos,

marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un so lo atributo o en una

experiencia limitada porque los consumidores pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo

y esfuerzo en la decisión. Como la posición de un producto es crucial para su evaluación, las

empresas hacen grandes esfuerzos por influir en la formación de posiciones.”26.

Con respecto a posicionamiento el factor clave está en la diferenciación, sin embargo el

posicionamiento y la diferenciación no son lo mismo. Para poder colocar un producto o un servicio

en la mente del público objetivo es necesario que aquello que se ofrece se distinga del resto ya sea

por una cualidad tangible o intangible. La diferenciación del “producto” abarca la construcción de

diferencias en la oferta del producto sobre los de la competencia. Generalmente esto se sustenta en

las características particulares del producto, como en servicios adicionales u otros atributos. El

posicionamiento, a su vez, elabora una “imagen mental de la oferta” de productos y sus características

que lo distinguen en la mente de los públicos objetivos. Esta imagen mental puede estar construida

bajo bases reales, como también por percepciones individuales. Mientras que la diferenciación se

enfoca en el producto en sí mismo, el posicionamiento busca construir o utilizar las percepciones de

los clientes y usuarios sobre los beneficios reales o imaginarios que posee.27

A esta búsqueda de diferenciación se la conoce como “proposición de valor”, es decir, la forma en

que se creará un valor diferenciado para los públicos objetivos, y qué posiciones desea ocupar en

tales segmentos.28 Según Kotler y Keller, las estrategias de marketing y posicionamiento se basan

en la segmentación del mercado, la definición del mercado meta (público objetivo) y el

posicionamiento en el mercado:

25 RIES, A. y TROUT, J. (1992) 26 STANTON, W. ETZEL, M. WALKER, B. (2007) Fundamentos del marketing. McGraw-Hill. México.

Pg.: 164 27 FERREL, O. HARTLINE, M. (2012) Estrategias de Marketing. Quinta edición Cengage Learning.

México. Pg.: 209 28 KOTLER, P. ARMSTRONG, G. (2012). Marketing. México: Pearsons Educación. Pg.: 207

20

“Las empresas identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, se dirigen a las necesidades o

grupos que puedan atender mejor, y a continuación, posicionan su producto de modo que el mercado meta

reconozca la oferta y la imagen distintiva de la empresa. Si una compañía no logra posicionarse

adecuadamente, confundirá al mercado.”29

A lo que Kotler y Keller se refieren es que para poder posicionar, ya sea un producto o servicio, en

necesario conocer cuál será nuestro mercado meta. Puesto que aquellas características que se generen

para diferenciar al producto deben estar orientadas a la satisfacción de las necesidades que este grupo

posea. Con esta información clara es posible empezar a trabajar sobre la imagen que se desea

instaurar en sus mentes.

Dependiendo del producto, servicio o marca que se desee posicionar, generar una estrategia de

diferenciación y posicionamiento resultará relativamente sencillo. Por ejemplo si se trabaja con una

marca reconocida por sus antecedentes de calidad, existirá un segmento del mercado que busque

estas. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones se presentará el caso de que dos o más marcas

buscan esa misma posición, por lo que cada una deberá realizar una nueva estrategia que le permita

distinguirse de las otras. Esto es lo que afirman Kotler y Armtrong:

“Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un

grupo sustancial dentro del segmento. Sobre todo, el posicionamiento de una marca debe atender las

necesidades y preferencias de mercados meta bien definidos.”30

La labor para crear diferenciación y posicionamiento de un producto está constituido por tres pasos:

Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición

a partir de ellas.

Elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de posicionamiento.

Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición elegida.

Si se consigue construir una estrategia de posicionamiento óptima, a partir de esta se podrá estructurar

la planificación de marketing y diferenciación global del producto o incluso de la marca entera. Un

posicionamiento de marca eficaz ofrecerá un lineamiento para la estrategia de marketing, debido a

que trasmite la naturaleza misma de la marca, además de establecer los beneficios que se ofrecen a

los usuarios. El principal aporte del posicionamiento se encuentra en la creación de una propuesta

29 KOTLER, P. KELLER, L. (2006) Dirección de Marketing. Duodécima edición. Parsons. México. Pg.: 310 30 KOTLER, P. ARMSTRONG, G. (2012). Marketing. México: Pearsons Educación. Pg.: 208

21

contrata de valor enfocada en el cliente, un motivo por el cual el público objetivo debe adquirir el

producto que se ofrece.31

1.1.5. Difusión

Según la real academia de la lengua, la difusión como efecto de difundir evoca los significados de

"extender, esparcir, propagar". Sin embargo el termino difusión posee una multitud de significados

dependiendo de las rama del conocimiento sobre la que se trabaje. En el ámbito de la comunicación

y la información la difusión se suele relacionar con la propagación de un mensaje informativo

específico, mediante productos comunicacionales que se trasmiten a través de los diferentes medios.

Pasquali (1979) señala que la difusión es la producción de mensajes comprensibles a todo el público

preceptor, independientemente de los temas que se traten en estos mensajes.

Tanto el termino difusión como divulgación están estrechamente relacionados con la comunicación

de contenidos científicos, sin embargo estas acciones pueden ser llevadas a cabo para cualquier tipo

de información especializada de cualquier índole. Es de esta forma que es conveniente apuntar que

para Calvo la difusión de la ciencia y la tecnología está regida por algunos parámetros con el objetivo

de establecerse como una difusión integral, entre los cuales destacan32:

La difusión no es sólo el envío de contenido de un sector a otro, sino que se alimenta inicialmente de

información que es digerida y procesada para hacerla comprensible a las comunidades potenciales.

La difusión científica debe entenderse como una necesidad comunicacional y social.

La difusión tiene que ir más allá de la transmisión de información, entrelazándose como una

comunicación integral.

En el sentido progresista, la difusión debe ser entendida como un proceso que contribuye a

desarrollar políticas en pro de la ciencia y la tecnología.

La difusión debe manejarse democráticamente, no se deben anteponer intereses ni en la información

difundida ni en los medios o canales por los cuales se difunde.

31 KOTLER, P. KELLER, L. (2006) Dirección de Marketing. Duodécima edición. Parsons. México. Pg.: 310 32 CALVO, M (1997). “Manual de Periodismo Científico”. Editorial Bosh. España. Pg.: 18

22

2. CAPITULO II. Caracterización del Servicio y las Instituciones

Como ya se ha expuesto en la introducción, el presente trabajo tiene como fin encontrar una

aplicación específica y especializada a herramientas de comunicación como son el posicionamiento

y la difusión. En otras palabras esta investigación ha sido realizada para descubrir la manera en que

los centros especializados en instrucción de artes marciales pueden llegar de manera más eficaz a sus

públicos objetivos y ocupar un lugar de recordación dentro de sus mentes con el objetivo de que el

servicio que estas instituciones ofrecen sea “consumido” por un mayor número de personas

pertenecientes a su mercado/público objetivo. Para realizar ese cometido, el primer paso a realizarse

es conocer a profundidad el servicio que ofrece a los potenciales clientes. Esto implica identificar las

características particulares, tanto del servicio como de la institución que la ofrece.

Es necesario resaltar que en este caso en particular el servicio que ofrecen las instituciones, es el

“producto” que se desea “vender” al mercado meta. Como dice Kotler, es una malinterpretación

generalizada el pensar que un producto es únicamente una oferta tangible, puesto que en realidad un

producto es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.

Un producto puede consistir en: “productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas,

lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.”33

En este apartado se profundizará tanto en el servicio que se ofrece como en las características de las

instituciones mismas, puesto que se ha considerado que existe una relación intrínseca entre estos dos

factores. De la misma forma que en un producto tangible, es de fundamental importancia la marca

para tener una idea de la calidad que este; en el caso de los servicios es necesario conocer la empresa

u organización que los proporciona. Esto se debe a que la organización es el terreno donde se

desarrollaran todas aquellas decisiones e implementaran políticas con el fin de crear un valor al

servicio que se ofrece. Este valor se genera mediante lo que se ha denominado “Cadena de Valor”.

Según Johana Quinteros y José Sánchez, la cadena de valor, es una técnica propuesta por Michel

Porter en 1986 con el fin de conseguir superioridad competitiva en el ámbito del mercadeo.34

La información presentada en este capítulo ha sido obtenida mediante observación participativa y

entrevistas a profundidad realizadas a tres grupos de investigación diferentes (Directivos de

academias de artes marciales, Practicantes/Usuarios de artes marciales, y Padres/tutores de

Practicantes de artes marciales). Además del conocimiento empírico recogido por el autor del

presente trabajo a lo largo de doce años de entrenamiento de tres artes marciales distintas en

diferentes academias, dos años como instructor de karate do estilo shotokan en el club I.K.A. Quito,

33 KOTLER, P. KELLER, L. (2006) Dirección de Marketing. Duodécima edición. Parsons. México. Pg.: 372 34 QUINTERO, J. SÁNCHEZ, J. (2006) La cadena de valor: Una herramienta del pensamiento estratégico,

Telos, vol. 8, núm. 3, septiembre-diciembre, 2006.Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín.

Maracaibo, Venezuela. pp. 377-389

23

y cuatro años como encargado de la comunicación de la filial de la International Karate Association

en Ecuador. Adjunto a la investigación, en la sección se anexos, se presentan las trascripciones de

las entrevistas realizadas a los largo de realización del presente trabajo.

2.1. El servicio: Enseñanza de Artes Marciales

Como se ha visto en puntos anteriores cuando se habla de posicionamiento, es necesario identificar

un “producto”, algo que se desea vender. En este caso el “producto” que se desea vender el dominio

de las artes marciales. Se habla de “artes marciales” por encima de “la enseñanza de las artes

marciales” debido a que al intentar posicionar a las instituciones que ofrecen este servicio, es

primordial llamar la atención de los públicos objetivos hacia aquello que se ofrece. En otras palabras

no es posible intentar enseñar artes marciales a alguien a quien no le interesa o no conoce las artes

marciales.

Si se parte desde su definición estricta, se conoce como arte marcial a toda disciplina codificada que

mediante el entrenamiento físico y mental prepara a sus practicantes para el combate tanto en

situaciones bélicas como en defensa personal. Esto quiere decir que el termino artes marciales no

solo engloba disciplinas de combate a manos libres (boxeo, karate-do, savate, etc.), sino también

aquellas que utilizan diferentes tipos de armas, ya sean contuso corto punzantes (esgrima, kobudo,

kendo, arquería, Silat, etc.) o armas de fuego (tiro a distancia, tiro de velocidad, tiro práctico, etc.).

Esto se da, puesto que en la mayoría de los casos estas disciplinas fueron creadas con el fin de

entrenar a guerreros y soldados mediante lo que se consideraba como los sistemas más eficientes

dependiendo de las condiciones históricas, culturales y hasta geográficas de donde se habían

desarrollado. No obstante las artes marciales no solo consisten en sistemas elaborados única y

exclusivamente para el combate, sino más bien son disciplinas que buscan el desarrollo integro de

sus practicantes, tanto de forma física, mental, emocional e incluso espiritual, preparando a los

artistas marciales para cualquier tipo de enfrentamiento que pueda presentarse en su vida.

Se cree que el origen de las artes marciales se encuentra en algún lugar del lejano Oriente, a pesar de

que todas las culturas han desarrollado formas de lucha y de defensa propias desde la antigüedad. No

se ha registrado cuando exactamente aparecen las primeras expresiones marciales, sin embargo se

cree que el concepto “artes marciales” surgió cuando un monje budista conocido como Bodhidharma,

príncipe hindú experto en las técnicas guerreras del Kalaripayat, se trasladó desde Kerala hacia

China, a través de los Himalaya, para llevar el budismo. Se cree que llegó al templo Shaolin en el

siglo V, que por esta época se estaba formando, en el cual impartió las técnicas marciales aprendidas

en su natal India. Posteriormente la evolución de estas técnicas permitió a los monjes del templo

Shaolín protegerse contra bandidos y ladrones que los acechaban en los caminos que conectaban al

templo con los pueblos aledaños. Gran parte de las artes marciales nacerían en China y se irían

24

extendiendo por Japón y por el resto del mundo. Aunque se han registrado técnicas sistemas

independientes como la esgrima europea, la cual posee variaciones presentes en diferentes zonas del

continente, o el pankratio, arte marcial desarrollado en la ciudad estado de Esparta, entre muchos

otros. El objetivo de estas técnicas era poder defenderse y aniquilar al adversario con el objetivo de

sobrevivir.

Sin embargo con el pasar del tiempo la práctica y el objetivo de estas disciplinas se fue alterando

debido al desarrollo de las civilizaciones, y la evolución de las tecnologías de guerra, poco a poco

dejó de ser indispensable que los guerreros aprendieran este tipo de técnicas, concentrándose así en

el entrenamiento con armas. En consecuencia a este cambio las artes marciales tuvieron que

evolucionar buscando nuevos objetivos o ventajas que ofrecer a sus practicantes. En la actualidad se

han elaborar tres categorías referentes a este tipo de prácticas, diferenciadas por el fin que tiene el

entrenamiento de cada una de estas disciplinas: Artes Marciales Tradicionales, Sistemas de Combate

y Deportes de Contacto. No obstante a estas tres categorías se las sigue agrupando bajo el término

de artes marciales.

Artes Marciales Tradicionales: actualmente se conoce como artes marciales a toda disciplina de

combate que mediante el entrenamiento físico, mental y espiritual prepara al sujeto para un

enfrentamiento. Con este fin se prepara al cuerpo para ser utilizado como un arma. Algunas de estas

disciplinas también incluyen el entrenamiento con armas. Tradicionalmente las armas utilizadas por

las artes marciales son del tipo contuso o corto punzante. No obstante en este tipo de prácticas el

elemento fundamental siempre estará en la carga ética, moral y filosófica que se impartirá junto con

el adiestramiento corporal. Esto se debe a que las artes marciales tradicionales siempre están ligadas

a un conjunto de lineamientos, fundamentos o principios morales los cuales los practicantes deben

seguir para su desarrollo integro. En las artes marciales japonesas estos lineamientos son conocidos

como “Do” o camino, es por esto que por lo general se asocia a las artes marciales con Asia,

principalmente con China y Japón, pero existen artes marciales desarrolladas en todo el mundo, e

incluso en diferentes estados históricos, este es el caso del pankration (arte marcial desarrollada en

la antigua Gracia) o la esgrima europea tradicional, a la cual se la relaciona con los principios de la

Caballería europea.

Según Romel Armijos, cinturón negro 5to Dan de Karate Shotokan e instructor en jefe del Club

I.K.A. Quito, las artes marciales con sistemas de defensa tradicionales que han sufrido una evolución

en su propósito:

“Para mí las artes marciales son sistemas de defensa tradicionales, que se originaron ya hace muchos

siglos atrás, en diferentes países de oriente, y que han ido evolucionando hasta nuestros días.

Básicamente hoy en día ya no como sistemas de defensa personal, aunque siguen siendo sistemas de

defensa personal, pero un poco ha cambiado el enfoque. Han dejado de ser los clásicos sistemas de

25

combate para convertirse en sistemas de formación y educación de individuos, de seres humanos.

Métodos que permiten al individuo desarrollar sus capacidades psicofísicas y convertirlo en mejor

persona.”35

Sistemas de Combate: consisten en programas estructurado y sistematizado que prepara a los

practicantes para afrontar diferentes tipos de situaciones de agresión física o conflicto. Se relaciona

con las artes marciales en la utilización del cuerpo como arma, pero se diferencia al no adoptar ningún

tipo de filosofía o lineamiento moral. En un sistema de combate el entrenamiento está dirigido a que

el practicante aprenda la forma más rápida y efectiva para neutralizar a un oponente, por esta razón

este tipo de sistemas han sido adoptados por fuerzas armadas y grupos bélicos alrededor del mundo

desplazando a las artes marciales tradicionales a un segundo plano. Los sistemas de combate pueden

ser divididos en sistemas de defensa o sistema de ataque; siendo el primero usado con mayor

frecuencia para la defensa personal de población civil, y el segundo para el adiestramiento en

combate de fuerzas militares y policiales. En su mayoría, los sistemas de combate, han sido creados

a partir de la adaptación y combinación de técnicas de diferentes artes marciales tradicionales,

ejemplos de esto son los sistemas de combate más conocidos: krav maga, FMA (Filipina Martial

Arts), SISTEMA, etc.

Deportes de Contacto: a diferencia de las dos categorías anteriores los deportes de contacto no

tienen ningún tipo de intención de acabar con la vida del rival, puesto que estas poseen las

características de cualquier otro deporte competitivo. Para este tipo de competiciones, a pesar de su

carácter violento los practicantes entrenan con el fin de preparar su cuerpos para alcanzar un objetivo

competitivo, ya sea marcar más puntos que su adversario, inmovilizarlo o incluso llevarlo a la

inconciencia, pero bajo ningún motivo está permitido causar un daño permanente o dar muerte al

contrincante como si es el caso de las artes marciales o los sistemas de combate. El entrenamiento

de este tipo de deporte esta mayormente dirigido a que los practicantes desarrollen habilidades

atléticas, potencializando la fuerza, velocidad, resistencia física, la flexibilidad, y cualquier tipo de

capacidad que le dé una ventaja frente a los competidores. En lo que respecta a los deportes de

contacto se los puede clasificar por el nivel de “contacto” que se permite entre los deportistas; estas

los deportes de contacto bajo como la esgrima olímpica, el karate deportivo, o el kendo deportivo en

los cuales para marcar el punto es necesario estocar o golpear al rival, y no se permite el contacto

excesivo. En los deportes de contacto medio, por otra parte, si se permite que los competidores

lleguen a conectar golpes con fuerza y vigor, incluso se permite la utilización de llaves para buscar

la inmovilización; este es el caso del Judo olímpico, el tae kwon do, o la lucha olímpica., finalmente

están las competencias de alto contacto o Full Contact en las cuales existe un intercambio de golpes

o patadas mucho más fuerte, aquí si se busca el Knock out (inconciencia). Hoy en día este tipo de

35 Romel Armijos. Comunicación personal, 4 de enero de 2017

26

deportes se encuentran en un auge debido a la publicidad manejada alrededor de ellos. Los eventos

más conocidos de full contact son las artes marciales mixtas (MMA) y el boxeo profesional.

Se debe agregar que existen ciertas disciplinas que se encuentran dentro de dos o más de las

interferones clasificaciones debido a que dependiendo de su enfoque, puede tener una finalidad

diferente. Por ejemplo está el caso del caso del Karate Do el cual es un arte marcial tradicional

originado en las islas de Okinawa, Actual Japón. En los años posteriores a la conquista nipona de las

islas el karate se extendió por todo Japón llegando a ser el arte marcial oficial del ejército. A pesar

de ser netamente un arte marcial actualmente ha evolucionado para convertirse en un deporte de

contacto aprobado en el año 2016 como deporte olímpico. Un caso similar es el del Muay Thai o

Boxeo Tailandés el cual constituye un sistema de combate sumamente eficaz en distancias cortas,

sin embargo la faceta más conocida de esta disciplina es su versión deportiva la cual ha alcanzado

un nivel de espectáculo siendo comparada con el Boxeo occidental.

Ahora bien, teniendo esto en cuenta se sabe que al referirse a artes marciales, como “producto a

vender”, se habla de este conjunto de disciplinas cada una con características específicas por lo cual

al momento de posicionar una institución que ofrezca el servicio de instrucción o enseñanza de

cualquiera de ese tipo de prácticas se deberá analizar a cuál de estas tres categorías perteneces la

disciplina que imparte y a partir de ese punto plantear la correcta estrategia me posicionamiento. No

obstante existen ciertas similitudes compartidas por todas estas artes del combate lo cual permite

establecer un lineamiento general del cual partir y las cuales es esencial resaltar aquellas

características que pueden ofrecerse al mercado meta con el fin de “vender” el servicio de la

enseñanza de artes marciales.

Desarrollo físico

Para comenzar, la característica principal de las artes marciales, no por su importancia sino por ser

la más evidente para su promoción hacia un mercado, gracias a sus características atléticas y

deportivas, es el desarrollo físico y mental que genera en los practicantes. Uno de los elementos que

comparten las tres categorías de artes marciales es la preparación y fortalecimiento por la cual todo

estudiante de artes marciales debe superar para el correcto desenvolvimiento dentro de la disciplina.

Al ser una práctica que consiste en el uso del cuerpo como arma (sin importar si sus fines son

ofensivos o defensivos), aquellos que se dedican a las artes marciales deben preparar sus cuerpos

para ser capaces de dar y recibir golpes contundentes, lanzar patadas a la altura del rostro de su

oponente, mantenerse en constante movimiento durante largos periodos de tiempo, conservar la

calma en situaciones de estrés, e incluso regularizar su respiración para tener control sobre la cantidad

de oxigeno que entra en sus cuerpo. Todo esto se logra mediante un exhaustivo entrenamiento físico

y mental que lleva a los artistas marciales a superar sus límites tanto físicos y mentales. Es evidente

27

que no todos los practicantes de estas disciplinas logran un dominio completo de todas estas

habilidades, sin embargo todo individuo que se inicie en la práctica de artes marciales, aunque sea

de la forma más básica y esporádica, experimentará un desarrollo de sus capacidades físicas

equivalente a su tiempo de entrenamiento.

Ciertamente, dependiendo de cada disciplina y de cuál sea su objetivo, cada arte marcial posee un

sistema de entrenamiento propio y prioridades diferentes; por ejemplo en el caso del Tae Kwon do

(arte marcial coreano) se prioriza que los deportistas desarrollen flexibilidad y elasticidad con el

objetivo de que su patadas puedan alcanzar la cabeza del contrincante rápida y efectivamente, puesto

que en las competencias de este arte la mayor puntuación se da al conectar una patada a la cabeza;

en cambio el karate Gojo Ryu, un estilo variante del arte marcial Okinawense, pone énfasis en el

fortalecimiento del cuerpo y la mente de sus practicante para que estos estén capacitados para resistir

cualquier tipo de golpe sin sufrir daños graves y al mismo tiempo ser capaces de acabar con sus

oponentes con un único golpe. Esto significa que cada una de estas disciplinas puede ofrecer un

desarrollo físico específico a sus practicantes. Sin embargo fuera de las características propias de

cada arte, y el tipo de entrenamiento que estas puedan tener, todas ofrecen a sus usuarios la

posibilidad de aumentar sus capacidades físicas, incrementar su musculatura, aumentar su resistencia

física, e incluso mejorar su salud mediante sistemas sumamente amigables con la mayoría de

personas. Esta es otra de las características intrínsecas de este tipo de disciplina.

Si se analiza el reciente crecimiento de negocios como gimnasios o academias de Cross Fit (disciplina

de desarrollo físico) es posible suponer que en los últimos años se ha incrementado la preocupación

de las personas por encontrar un bienestar físico a través del ejercicio. Desde que fue creado por Greg

Glassman, en el año 2000, los centros de Cross fit han sufrido un boom en el sector deportivo y de

salud. En el año 2014, 5 años después del apertura del primer Box (lugar donde se realiza el cross

fit), existían veintidós establecimientos que ofrecían este servicio.36 Según un artículo publicado en

el sitio web de El Diario de Manabí, en el año 2012, más de seis mil personas asistían regularmente

a gimnasios, solo en la ciudad de Manta.37

Estos datos demuestran que el sector de los servicios relacionados con el deporte y la salud han

experimentado un auge en los últimos 15 años, el cual es una oportunidad única para el

establecimiento de centros que ofrezcan a sus clientes el desarrollo físico que buscan. Sin embargo

la mayoría de este tipo de prácticas, como las pesas y el cross fit, al requerir un sobreesfuerzo por

parte de sus usuarios suele causar lesiones como resultado de la práctica prolongada. Además, en

36 Crossfit: Actividad que genera movimiento físico y económico. (Domingo, 09 Febrero 2014) El Telégrafo.

Recuperado de: http://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/guayaquil/10/crossfit-actividad-que-genera-

movimiento-fisico-y-economico 37 Gimnasios crecen por buscar salud (Domingo 15 Abril 2012) El Diario. Recuperado de:

http://www.eldiario.ec/noticias-manabi-ecuador/226365-gimnasios-crecen-por-buscar-salud/

28

la actualidad el sobrepeso y la obesidad causados por la mala alimentación y el sedentarismo

constituyen uno de los principales problemas de salud en el mundo. Teniendo esto en cuenta, los

directivos de los centros especializados en instrucción y practica de artes marciales pueden ofrecer

sus servicios como una forma amigable y no riesgosa de mejorar la condición física, bajar de peso,

y cuidar la salud de sus públicos objetivos.

Si se profundiza un poco más en las ventajas que ofrece la práctica de artes marciales se encuentra

que el desarrollo físico no se limita a aumentar la fuerza, velocidad y destreza de los practicantes de

este tipo de disciplinas. Por lo contrario, las artes marciales constituyen una de las actividades físicas

más completas. Eso lo explicó el instructor en jefe de IKA Quito, Romel Armijos, cuando alude que:

“El karate, si dejamos a un lado el enfoque marcial, es uno de los deportes más completos que

existen. El karate a través de su estructura y metodología de entrenamiento desarrolla en los

practicantes un control total de su cuerpo. Es un deporte que trabaja absolutamente todas las partes

del cuerpo, no se especializa sólo en pierna o brazos como otros deportes, sino que desarrolla toda

una estructura corporal: Brazos, piernas, todas las articulaciones, e incluso cabeza. Hay pocos

deportes en los que se utiliza la cabeza, en karate se utiliza bastante. Es un deporte que trabaja los

diferentes sistemas de desarrollo físico. Hablamos de capacidades aerobias, lácticas, alacticas. Al

ser un deporte que desarrolla todo este conjunto de capacidades, lo convierte en uno de los más

completos. Es uno de los pocos deportes que tiene esas características, en donde puedes desarrollar

capacidades aeróbicas y anaeróbicas dentro de un mismo entrenamiento.”38

Debido a esto, desde hace un par de décadas, tanto profesionales de la psicología como

fisioterapeutas, han puesto su atención en las artes marciales por sus facultades terapéuticas en el

área del desarrollo y la rehabilitación motora. Los ejercicios físico que se realizan dentro del

entrenamiento de las artes marciales con el fin de que el practicante desarrolle fuerza, flexibilidad,

elasticidad, resistencia y coordinación constituyen una excelente rutina para aquellas personas que

sufren problemas psicomotrices y demás deficiencias físicas. Esto lo corroboran algunos de los

maestros y directivos entrevistados para la realización de este trabajo. Por ejemplo Freddy Coello,

cinturón negro 3er Dan en karate do y jefe instructor de la academia Hino-maru mencionó:

“(…) en la mayoría de los países de primer orden, hoy en día, se practica de forma obligatoria como

parte del pensum de estudios. Porque se ha comprobado durante las últimas décadas que el karate

no solo le enseña a uno a defenderse o pelear, sino que además eleva el autoestima, incrementa la

concentración, se vuelve más ordenado, más responsable, más respetuoso, aprende a callar en clase,

aprende a hacer callar a los demás en clase, presta, por lo tanto, más atención a sus maestros, y eso

conlleva a que adquiera mayor cantidad de conocimientos que otros niños que no practican artes

marciales. Además se lo está considerando como un medio terapéutico. Yo tengo alumnos niños en

38 Romel Armijos. Comunicación personal, 4 de enero de 2017

29

un horario especial, niños con autismo, con déficit de atención, con hiperactividad. Y que están

logrando avanzar. He tenido incluso niños autistas con grado 3, y han logrado mejorar.”39

Esto lo Corroboró Romel Armijos cuando se le pregunto sobre las ventajas de las artes marciales:

“(…) En el caso de los niños, por ejemplo, la ventaja es su desarrollo psicomotor que luego le va a

permitir adquirir el conocimiento no solo académico sino también el conocimiento de todo el entorno

que lo rodea de una mejor y más rápida manera. Va a tener una capacidad de aprendizaje muy

diferente al resto de chicos que no han practicado artes marciales. (…) E incluso en edades más

avanzadas es un sistema de mantenerte físicamente activo cuando ya la práctica de otros deportes va

a resultar mucho más difícil. En lo que corresponde a la cuestión mental, ayuda mucho a mantenerte

centrado, a liberarte del estrés. Y en tercera edad se puede decir que es un buen sistema de protección

para enfermedades como el alzhéimer o el Parkinson.”40

Si se analiza diferentes disciplinas marciales y se realiza una comparación entre ellas, se encontrará

que, a pesar de las diferencias que puedan existir entre ellas, todas comparten una característica: la

sistematización. En el concepto mismo de artes marciales se menciona que son sistemas de combate.

Esta sistematización se basa en un constante perfeccionamiento de técnicas y habilidades que

permiten al practicante mejorar gradualmente destrezas en combate. Justamente, es este proceso el

cual aporta en gran medida como una forma de terapia para el área psicomotora, ayudando tanto a

niños como adultos con problemas relacionados con coordinación y motricidad. Además la práctica

de artes marciales se ha propuesto como terapia experimenta para el tratamiento y control de ciertos

problemas psicológicos y psicopedagógicos. En los últimos años tanto psicoterapeutas como

psicopedagogos han recomendada a los pacientes iniciar en la práctica de artes marciales, a sus hijos,

como herramientas complementarias para tratamientos de condiciones como el TDA (Trastorno de

déficit de atención), hiperactividad, agresividad, e incluso depresión infantil. Las artes marciales

también han sido usadas como una excelente terapia contra el estrés, debido a que al ser una actividad

que requiere gran esfuerzo físico, ayuda a que se segregue mayor cantidad de endorfina. Hormona

que ayuda a la reducción del estrés. Esa es la experiencia de Arturo García, Director e instructor de

la escuela “Equinoccio, El Camino del Guerrero Zen”:

“(…) Hay muchos niños que viene y que son rebeldes, son tiranos con los papás, y en su físico son

inútiles. No son capases de hacer nada. Son muy inquietos, porque sui energía esta acumulada, quiere

explotar. Viven en unos departamentos pequeños donde ya no conviven con papá y mamá porque

están en las oficinas. Entonces se quedan con los abuelitos, que ya no están en condiciones. Y tampoco

los niños pueden salir a las calles porque es peligroso. No tienen donde desahogarse. La sociedad ha

desvalorizado los deportes, dice “no tienen sentido, no vale la pena”. No le han dado el valor que

tiene. Primero se debe sensibilizar el cuerpo. Ganar esa agilidad, esa fuerza, esa coordinación. Es

39 Freddy Coello. Comunicación personal. 6 de enero de 2017 40 Romel Armijos. Comunicación personal, 4 de enero de 2017

30

muy importante. El aikido es el equilibrio entre el cuerpo, la mente y el espíritu. El equilibrio perfecto

del cuerpo.”41

Instrucción en defensa personal

La segunda cualidad que se puede aprovechar de las artes marciales para su promoción se encuentra

en la misma naturaleza de las disciplinas que se engloban dentro de la categoría de artes marciales:

la instrucción de defensa personal y autoprotección. Como ya se ha explicado anteriormente las artes

marciales, originalmente fueron concebidas como sistemas bélicos de combate cuerpo a cuerpo o con

armas corto-punzantes que posteriormente, con su evolución, sufrieron una trasformación en cuanto

a su finalidad. Sin embargo algunas de estas artes marciales conservan su objetivo tradicional el cual

consiste en instruir a sus practicantes en formas adecuadas y eficientes de defenderse o sobrevivir al

ataque de uno o varios oponentes en diferentes situaciones.

Esta característica puede ser primordial para la promoción de estos servicios, debido a que en la

actualidad los seres humanos se han visto obligados nuevamente a idear maneras de protegerse a sí

mismo y a sus seres queridos, puesto que los niveles de delincuencia en muchos países han

aumentado exponencialmente. Según un estudio de opinión realizado a nivel nacional por la empresa

CEDATOS en el año 2011, el 65% de entrevistados fue víctima o tiene algún familiar que fue víctima

de un hecho delictivo, 51% de los cuales fueron asaltos o atracos. De igual manera el 60% de los

entrevistados considera que el principal problema de seguridad que aqueja a sus respectivas ciudades

es el robo o asaltos, seguido por la venta drogas.42 En el año 2013 el Ministerio Coordinador de

Seguridad del Ecuador presentó un informe realizado por La Comisión de Estadística de Seguridad

Integral en el cual señala, entre otras cosas que en aquel año la tasa de homicidios por cada 100 mil

habitantes era de 10.87, y en el año 2012, 12,40 por cada 100 mil habitantes. Lo cual hace del Ecuador

el quinto país con la tasa de homicidios más alta de Latinoamérica, únicamente superado por

Venezuela, Colombia, Bolivia y Brasil.43

De la misma forma, en el caso de los más jóvenes, situaciones como el bullying o acoso escolar cada

vez son más comunes dentro de instituciones educativas y sitios de reunión de adolescentes. Este

tipo de actos de violencia, aunque en un inicio pueden parecer no muy importantes pueden llegar a

casos extremos en los que las víctimas han recurrido al suicidio al no saber cómo enfrentar este tipo

de situaciones. La Organización Mundial de la Salud (OMS), en conjunto con las Naciones Unidas,

presentaron en el año 2016 un informe en el que informan que cada año se suicidan en el mundo

41 Arturo García. Comunicación personal, 10 de marzo de 2017 42 CEDATOS (2011) La Inseguridad En El Ecuador. Estudio de Opinión. Recuperado de:

http://www.cedatos.com.ec/detalles_noticia.php?Id=86 43 Ministerio Coordinador de Seguridad del Ecuador (2013) informe de estadísticas de seguridad integral.

Recuperado de: http://www.seguridad.gob.ec/se-presento-primer-informe-de-estadisticas-de-seguridad-

integral/

31

cerca de 600 mil jóvenes de edades entre los 14 y 28 años, de los cuales, por lo menos la mitad, está

relacionado con el acoso escolar; siendo los países europeos, los más fecundos para este tipo de

fenómeno, al registrar alrededor de 200 mil suicidios por año.44

Teniendo en cuenta datos como estos, se presenta lo que se conoce como “oportunidad de mercado”.

Y con esto se refiere a que se ha reconocido una necesidad de un mercado específico que el servicio

ofrecido por los centros de artes marciales puede satisfacer. Las personas se sienten inseguras,

impotentes ante una situación de violencia o agresión. Y la instrucción en defensa personal o la

capacitación en autoprotección puede ofrecer esa seguridad que tanto buscan. Porque visto de manera

básica eso es lo que son las artes marciales: conjuntos de técnicas sistematizadas para afrontar

situaciones de violencia. Incluso en el caso del Bullying que sufren los jóvenes, el hecho de aprender

un arte marcial los ayuda a afrontar esas situaciones. Y no solo al saber cómo defenderse de un

agresor, sino también aprendiendo como controlar un conflicto y ganando confianza en sí mismos

para impedir que situaciones como esas continúen. Eso es lo que afirma Francisco Guerra, Entrenador

de Jiujitsu y director del centro de artes marciales mixtas “Alliance Labrador”: “La gente gana

mucha confianza en sí misma, inclusive los muchachos, los niños, ya no son víctimas del bullying

por el simple hecho de que los compañeros sepan que práctica un arte marcial ya no los molestan.”45

Obviamente no es conveniente para los centros de enseñanza de artes marciales promulgar un

comportamiento violento o agresivo, teniendo en cuenta además que muy pocas artes marciales

fomentan este tipo de comportamiento, sin embargo si es posible que estas instituciones se posicionen

ante sus públicos objetivos como centros de enseñanza donde instruye a usuarios civiles en formas

de protegerse o reaccionar ante situaciones hostiles. En este caso el sentimiento de seguridad y

confianza ante una situación de riesgo podría ser el producto intangible que estos centros oferten a

sus mercados meta. Teniente en cuanta que existe un amplio sector del mercado que engloba

productos y servicios de seguridad personal como alarmas personales y armas no letales (gas

pimienta, macana eléctrica, etc.), la oferta de un servicio de instrucción de auto protección y defensa

personal consistirá en una de las formas más eficaces para llamar la atención de nuevos clientes. Si,

además de eso, sumamos el establecimiento de programas sistematizados que garanticen a los

clientes una seguridad en lo que está aprendiendo, se estaría hablando de una forma eficaz de

posicionar a una institución de estas características ante este mercado específico.

Asimismo, en la ciudad de Quito existen un gran número de empresas de seguridad que ofrecen a

sus clientes servicios completos de guardianía y protección tanto de locales comerciales, viviendas

44 Organización Mundial de la Salud y Organización de las Naciones Unidas (2016) Informe estadístico sobre

Bullying a nivel mundial. Recuperado de: http://mediacionyviolencia.com.ar/bullying-segun-las-ultimas-

estadisticas-hay-realacion-entre-los-casos-de-acoso-escolar-y-el-suicidio-juvenil/ 45 Francisco Guerra. Comunicación personal, 03 de febrero de 2017

32

privadas e incluso protección personal. Este tipo de empresas constantemente buscan capacitación

tanto en manejo de armas de fuego como en combate cuerpo a cuerpo, por lo cual estas empresas

también se convierten en mercados meta de los centros de instrucción de artes marciales. Al ofrecer

sistemas de entrenamiento especializado para personal de seguridad se les está ofreciendo un servicio

dirigido hacia estas instituciones.

Entrenamiento deportivo

De forma paralela a la defensa personal, es necesario resaltar el aspecto deportivo de las artes

marciales. Ciertamente clasifican en la categoría de deportes de combate, o deportes de contacto, hoy

en día este tipo de disciplinas deportivas experimentan un crecimiento y visibilizarían nunca antes

presenciada. Ciertamente a nivel mundial el deporte que más dinero y espectadores mueve es el

futbol soccer, siendo la industria deportiva más grande. No obstante tanto el Rugby como el Football

americano, dos deportes de contacto, se mantienen entre los deportes con mayor número de fanáticos

e inversiones publicitarias. Prueba de esto son los 800 millones de dólares recaudados en taquilla del

Super Bowl desde el año 2001 al 2014.46

En el específico caso de las artes marciales, un fenómeno similar ha tenido lugar. Actualmente siete

disciplinas de combate se encuentran inscritas dentro del programa olímpico, estas son: Boxeo,

Esgrima, Judo, Lucha grecorromana, Lucha libre olímpica, Taekwondo, y Karate. Siendo este último

el más reciente en ser incluido en los juegos olímpicos. Es imprescindible mencionar que para que

un deporte entre en los juegos olímpicos debe cumplir una serie de requisitos entre los cuales se

estipula que: “Debe de ser un deporte ampliamente practicado en un mínimo de 75 países y 4

continentes por hombres, y en un mínimo de 40 países y 3 continentes por mujeres.”47 Teniendo esto

en cuenta se confirma el número de practicantes que tienen estas disciplinas. Eso significa que es

posible posicionar a las artes marciales como cualquier otro deporte competitivo, y en el caso de

estas siete disciplinas, es posible posicionar a un centro como formador de futuros atletas olímpicos.

Otro elemento a tomar en cuanta en cuanto al factor competitivo y deportivo de las artes marciales

está en la relativamente nueva popularidad que han ganado espectáculos deportivos como la UFC

(campeonato de artes marciales mixtas) o el boxeo mundial. Este tipo de campeonatos o torneos son

difundidos por medios de todo el mundo y han despertado un nuevo interés en las artes marciales. A

partir de su popularización se han creado multitud centros de entrenamiento de MMA, muchos de

ellos alcanzando reconocimiento mundial. En Quito, dos de ellos son el club Predador y el club

46 NFL ha recaudado US800 millones en taquilla (27 de nero de 2014) El Economista. Recuperado de:

http://eleconomista.com.mx/deportes/2014/01/27/nfl-ha-recaudado-us800-millones-taquilla 47 ¿Qué requisitos ha de reunir un deporte para ser Olímpico? (1 de Octubre de 2015) Juegos Olímpicos.

Recuperado de: https://www.juegosyolimpicos.com/deporte-olimpico/

33

Alliance, ambos franquicias de clubes internacionales. Francisco Guerra, director de Alliance El

Labrador aprovecha esto y centra su promoción en el tema competitivo:

“A la gente también le llama la atención el tema de las competencias. Porque me he dado cuenta que

en las publicaciones de Facebook, cuando vamos a competir, venimos con buenos resultados la gente

como que se anima. Entonces yo aprovecho eso para hacer una publicación pagada y viene más

gente.”48

Desarrollo personal

Como cuarto punto, y último, se puede presentar a las artes marciales como un medio de desarrollo

personal y de enseñanza de principios. Esto se debe a que en la misma dinámica del entrenamiento

de disciplinas marciales se encuentra entrelazada una formación moral y filosófica desarrollada de

forma paralela con el perfeccionamiento físico. Carlos Vélez, instructor en jefe del club de Tae Kwon

Do “Shogun”, menciona que incluso en una disciplina que ha llegado a ser un deporte olímpico este

elemento sigue presente:

“La ventaja de las artes marciales es que se trabaja en varios ámbitos, por ejemplo, al mismo tiempo

que se fortalece la parte física también se fortalece la parte mental. El individuo se fortalece

físicamente y espiritualmente. De igual manera ayuda a las personas a formarse de manera muy

disciplinada, y a aprender valores.”49

Este enfoque proviene meramente de la línea oriental de las artes marciales, principalmente de las

disciplinas desarrolladas en China Y Japón, gracias a la influencia del Taoísmo y el Budismo Zen

dentro de las artes marciales. Como se explicó anteriormente, las artes marciales tradicionales fueron

creadas sobre una base filosófica y moral sumamente sólida. Los practicantes de artes marciales de

la antigüedad, guerreros tradicionales que no solamente eran entrenados en técnicas de combate, sino

también se los preparaba intelectual, emocional y espiritualmente. Se llegó a creer que este “camino

del guerrero”, forma en que se llamó a estos lineamientos, principios, y formas de actuar de los

practicantes de artes marciales, podía ser aplicado en muchas otras facetas de la vida humana. Esto

lo dice el que tal vez el más famoso samurái del Japón feudal y uno de los más grandes maestros y

pensadores de la filosofía de las artes marciales, Miyamoto Musashi en su libro “Go-Rin no Sho” (El

libro de los cinco anillos): “La verdadera ciencia de las artes marciales significa practicarlas de tal

forma que sean útiles en cualquier ocasión, y enseñarlas de tal forma que sean útiles en todos los

caminos.”50

48 Francisco Guerra. Comunicación personal, 03 de febrero de 2017 49 Carlos Vélez. Comunicación Personal, 04 de enero de 2017 50 MIYAMOTO, M. (2007) La Vía del Samurái. Editorial Esfera. Madrid. Edición de Hitoshi Oshima. Pg.:

49

34

No obstante, al mismo tiempo que las artes marciales establecen lo que se podría llamar un modus

vivendi al impartir en los practicantes, estrictas directrices sobre cómo actuar en su vida cotidiana,

también les ofrece una serie de elementos que permiten al individuo desarrollarse como persona. La

autoconfianza, la serenidad y la paz mental son, entre m muchas otras, herramientas que las artes

marciales inculcan en el sujeto para que pueda sortear cualquier tipo de reto o dificultad que

encuentre en su vida. Esta idea la desarrolla Joe Hyams en el primer capítulo de su libro “El Zen en

las Artes Marciales” (1979):

“Las artes marciales, en su expresión más refinada, son mucho más que una competencia física entre

dos oponentes, un medio de imponer la propia voluntad o de infligir daño al contrario. En vez de

eso, para el verdadero maestro, el karate, el kung-fu, el aikido, el wing-chum y todas las demás artes

marciales son esencialmente caminos por los que se puede arribar a la serenidad espiritual, a la

tranquilidad mental y a la más profunda confianza en sí mismo.”51

Esta idea fue expuesta de forma similar muchos años antes por el gran maestro Masatoshi Nakayama,

al hablar sobre lo que es el karate do:

“Decir quién es el vencedor y quién es el derrotado no es el objetivo último del karate. El

karate do es un arte marcial para el desarrollo del carácter por medio del entrenamiento a

fin de que sus adeptos puedan remontar cualquier obstáculo, tangible o intangible.”52

Precisamente es esta cualidad la que puede ser explotada por los centros que ofrecen estos servicios.

Existe un gran mercado que gira entorno a todo aquello que ayuda a las personas a auto realizarse, a

encontrarse a si misas, a ayudarlas a superar su día a día. Actualmente se puede encontrar cientos de

libros, conferencias, videos, audios, entre muchos otros productos que ofrecen al público estrategias

para lidiar con los problemas que pueden encontrar en su vida diaria. Todo el mercado que ofrece

productos y servicios denominados “motivacionales” o de “autoayuda” ha experimentado un

crecimiento exponencial debido a la vida que los seres humanos llevan como resultado de la sociedad

moderna. Los problemas emocionales y existenciales, los conflictos familiares, y el estrés no son

más que un reflejo de la vida acelerada y poco amigable que llevan las personas, principalmente en

las grandes ciudades. Enfocado de una manera correcta un centro de artes marciales puede ser

planteado y promocionado ante el público como un centro de enseñanza o un templo de meditación,

un lugar en el cual se forme al ser humano, más cercano a una iglesia o un templo que a un gimnasio.

Ese es el caso de la escuela Equinoccio dirigida por Arturo García, quien desde la concepción que

tiene de las artes marciales deja claro que en su escuela no solo se prepara físicamente a los

estudiantes, sino también mental y espiritualmente:

51 HYAMS, J. (1979) El Zen en las Artes Marciales. Editorial universo. México. Pg.: 10 52 NAKAYAMA, M. (1990) Lo mejor del Karate: Los Fundamentos. Editorial Diana. México. Pg.: 11

35

Las artes marciales son algo muy profundo. Es un medio para conocerse a sí mismo. Es un

mecanismo, un sendero. Es un flecha de doble punta, una hacia afuera, porque todos vivimos en un

mundo y dentro de una sociedad por lo cual debemos ver lo que pasa afuera, pero sin olvidarnos de

lo que pasa dentro de nosotros. Por eso digo que es una flecha de dos puntas. Es para saber quién

soy, no solo para ser como Van Damme con las patadas y terminar con todos. No, para mí las artes

marciales es un camino para encontrarse y descubrir quién soy, para qué estoy en este mundo, qué

estoy haciendo. Es para crear conciencia. Para buscar dentro de uno. Es para proteger la vida. Tiene

un significado grande. Todas las artes marciales. Es para detener la agresividad, La violencia. Tú

aprendes a sacar toda la energía, pero estás consiente de ti. Actúas desde tu centro. Pero no desde la

mente, la mente siempre es egoísta. Para mí las artes marciales es algo lindo, muy noble. No es sobre

cómo ganar al adversario, es sobre ganarte a ti, porque el principal adversario no está afuera, está

adentro de nosotros: nuestro ego, nuestra forma de pensar.53

Esta forma de ver las artes marciales es muy propia de disciplinas como el Aikido, Wushu, Tai-chi,

Iaido, entre otras. Sin embargo, en mayor o menor medida todas las artes marciales aportan en este

sentido al practicante. Se podría decir que las artes marciales fomentan a la introspección y al auto

análisis. Es una actividad que permite al individuo conocerse a sí mismo y generar conciencia de sus

fortalezas y debilidades. Eso es lo que diferencia a las artes marciales de otras disciplinas deportivas.

“(..) En otras disciplinas deportivas el objetivo fundamental es el rendimiento deportivo. Por ejemplo

si tú entras a un equipo de futbol, el objetivo es que aprendas a jugar futbol, y si participas en un

torneo, ganes el torneo. En cambio, en las artes marciales lo que buscamos es formar al individuo

como un ente que sea un aporte positivo para la sociedad, que se potencialices sus cualidades, sus

capacidades, y que indistintamente de que pueda o no ejercer un deporte pueda desarrollar sus

capacidad al máximo nivel que tenga la persona.”54

“El deporte, donde se hace competencias, solo se trata de ganar al otro, y se acabó. Simplemente yo

gano, yo quiero ser el mejor. Pero no, las artes marciales van hacia adentro. Ese es el “do”, eso le

da un significado grande, lo hace un significado más profundo que el simple deporte. Te hace que

seas consiente, consiente de tus actos. El deporte es muy superficial. Hay muchos deportistas que han

llegado a ser de elite, pero no han crecido interiormente. En cambio un estudiante de artes marciales

entrena y entrena y cada vez se va tranquilizando se hace dueño de sí mismo. Para los deporte eso no

les interesa, lo único que les interesa es ganar el trofeo y eso es todo.”55

En este sentido, las artes marciales, y sus practicantes, buscan ayudar a las personas a superar sus

problemas. Sin importar en que ámbito sean.

53 Arturo García. Comunicación personal, 10 de marzo de 2017 54 Romel Armijos. Comunicación Personal, 4 de enero de 2017 55 Arturo García. Comunicación personal, 10 de marzo de 2017

36

“Pero también existen otros personas, el lado humano, que tienen problemas con drogas, alcohol o

malas amistades, entonces hay que tratar de ayudar a esa gente. Y lo hemos logrado con algunos

chicos. Que les llega a gustar tanto esto, que ves cómo van dejado los vicios, las salidas, y se meten

de cabeza en esto. Es chévere llegar a eso, a cambiar a una persona y enfocarle al deporte.”56

Consecuentemente, es dentro de esta dinámica propia de las artes marciales y su relación con ese

crecimiento interior y auto reflexivo donde tiene lugar esta verdadera y profunda enseñanza oculta

dentro de estos servicios. Principalmente, en el mercado especifico de los padres de niños y

adolescentes, una cualidad que puede ser explotada con el fin de atraer a este tipo de clientes es la

enseñanza de principios y valores. Puesto que lo que diferencia a las academias de artes marciales de

otros centros de formación que ofrecen este tipo de servicios. Como escuelas, colegios e iglesias, es

que en estos centros esos principios son algo real, práctico y tangible. Dentro de un entrenamiento

de artes marciales, la enseñanza de los principios que fundamentan es primordial e intrínseca. Esto

se hace evidente al presenciar el inicio o el final de una clase de Judo, Aikido o Karate, en en los

cuales se realiza una formación y se recita el Dojo Kun (reglas del Dojo, o reglamento del Dojo):

“Ante todo, ser correcto, leal, y puntual

Ante todo, intentar perfeccionar el carácter

Ante todo, intentar superarse

Ante todo, respetar a los demás

Ante todo, abstenerse de procederes violentos”

Esta serie de máximas atribuidas al gran maestro Gichin Funakoshi, fundador del karate shotokan y

padre del karate moderno, no son veras palabras que se repiten una y otra vez hasta que pierdan

significado. Para los practicantes de artes marciales el Dojo Kun, es su código de comportamiento

tanto dentro como fue del tatami (área de entrenamiento). Lo mismo sucede en el caso del Bushido

(código Samurái, Camino del Samurái, o camino del Guerrero), es cual está compuesto por siete

principios morales los cuales fundamentan la base filosófica de la mayoría de artes marciales

orientales y sobre los cuales se basa el Dojo Kun: Honor, Lealtad, Coraje, Justicia, Benevolencia,

Cortesía, y Rectitud. Estos principios se establecieron como guía de las acciones de todos los

practicantes, no solo dentro de su vida marcial sino en cada uno de los aspectos de su vida diaria.

Cada uno de estos principios se encuentra incluido en cada una de las lecciones de las artes marciales:

honor en tus acciones; lealtad a tus padres, maestros y compañeros; actuar con valor y coraje ante

aquello que de asusta; ser justo ante todo; evita la crueldad; se cortés con tu enemigo; y siempre actúa

con rectitud. En el caso de las artes marciales que se guían bajo estos preceptos, el Bushido, engloba

56 Francisco Guerra. Comunicación personal, 03 de febrero de 2017

37

la filosofía y principios técnico-tácticos del arte. Por esto es importante para los practicantes de artes

marciales conocerlo, ya que permite les permite trascender su arte y no mantenerlo como un mero

deporte o actividad física.57

De la misma forma, si se pone atención a un entrenamiento de artes marciales, es común escuchar

capsulas o pensamientos de parte del Sensei, Shifu, Maestro o entrenador hacia sus alumnos, en las

cuales relaciona la lección con algún principio o lineamiento ético. Máximas como: “En las artes

marciales, como en la vida, siempre hay que estar conscientes de que cada una de nuestra acciones

tendrá una consecuencia y se debe estar dispuesto a afrontarla. Si lanzas un golpe debes estar

dispuesto a recibir el golpe que tu contrincante lanzará de vuelta. Lo mismo sucede en la vida.”58

O, “el karate comienza y termina con Rei (saludo). El respeto es sumamente importante. Respeto a

mi maestro, respeto a mi compañero incluso respeto a mi contrincante. El simple hecho de que tenga

el valor de pararse frente a mí, sabiendo que puedo golpearlo, merece respeto”.59 Estos elementos

representan uno de los mayores aportes de estas disciplinas, y al mismo tiempo constituyen en un

valor que puede ser ofrecido a los padres para que opten a inscribir a sus hijos en un centro de artes

marciales en lugar de cualquier otra disciplina deportiva. Como el maestro de Tae Kwon Do

menciona que lo que más llama la atención a los padres de sus estudiantes es “La forma como el

individuo toma el aprendizaje cuando está bien guiado. El respeto y la confianza que transmite

hacia los demás.”.60

Por esta razón, cuando se habla de un arte marcial y lo que se ofrece en un centro especializado en

su enseñanza, es imprescindible que sus directivos deben especificar y centrarse en cuál de estas

características es la que desean presentar a sus público. En cuál de estas o muchas otras ventajas que

pueda ofrecer el servicio de artes marciales desean enfocarse, para determinar así cuál será su

mercado meta. Es imprescindible conocer a fondo el producto que ofrecen para saber cómo venderlo,

para saber cómo entrar en la cabeza de sus clientes y así ser recordados, siendo este el fin último del

posicionamiento. Sin embargo, en ese punto se encuentra un inconveniente puesto que cada una de

las características antes expuestas se encontrar entrelazadas y es sumamente complicado separarlas.

Eso lo explica Shihan Romel Armijos:

“(…) vienes a hacer karate porque quieres hacer deporte, porque quieres mejorar físicamente, porque

quieres aprender un sistema de defensa personal, porque es algo que luego te va a servir para crecer

como persona, para ser un buen estudiante, para ser un buen esposo, para ser un buen amigo. Porque

te enseñamos valores. Que es un aspecto fundamental. En una competencia o cuando practicas algún

57 NITOBE, I. (1905) Bushido: El Código del Samurái. Biblok. España. Edición de Pedro Gómez Carrizo.

Pg.:43 – 111 58 Arturo García. Observación partisipativa, 10 de marzo de 2017 59 Romel Armijos. Observación participativa, 4 de enero de 2017 60 Carlos Vélez. Comunicación Personal, 04 de enero de 2017

38

deporte lo importante es ganar, no importa cómo. Acá no, acá cuando tú llegas te enseñamos que

tienes que ser respetuoso, que tienes que ser disciplinado, que tienes que ser constante, que tienes que

ser honesto, que siempre tienes que decir la verdad, que debes ser responsable de tus acciones. Eso

es trasferir conocimiento. No solo enseñar una acción, sino aprender a hacer las cosas y por qué se

hacen las cosas.”61

2.2. Las Instituciones: Centros de Artes Marciales

Una vez identificado el producto/servicio y establecido sus características, es momento de

profundizar en las instituciones que lo ofrecen. Hay que recordar que este trabajo está dirigido a

establecer estrategias y herramientas de comunicación que ayudan al posicionamiento de las

instituciones, mas no de producto. Ciertamente ambos elementos están entrelazados y requieren ser

trabajados de manera conjunta para alcanzar un posicionamiento favorable, no obstante si lo que se

desea es posicionar específicamente a la institución es necesario centrarse en la naturaleza de esta y

sus características propias, al igual que los elementos que se deben resaltar para alcanzar ese objetivo.

Como primer punto a considerar se encuentra la misma naturaleza variada de estas instituciones. De

la misma forma que las artes marciales han sido clasificadas en distintas categorías dependiendo de

la finalidad de su entrenamiento, los centros que se especializan en su instrucción también pueden

presentar elementos diferentes y características únicas en base al objetivo con el que entrenan los

practicantes y la dirección que le da el instructor o administrador. Dentro de los centros

especializados en instrucción de artes marciales se encuentran los Dojos, gimnasios,

escuelas/academias, clubes y centros de capacitación. En sociedades como las presentes en países

orientales, en ocasiones los templos religiosos también cumplen la función de centros de enseñanza

de artes marciales, principalmente los templos Sintoístas, budistas, e hinduistas, sin embargo en el

Ecuador, y precisamente en la ciudad de Quito, no se ha registrado la presencia de este tipo de

instituciones por lo cual solo se los mencionará a breves rasgos y como referencia para dar contexto

e información importante sobre la institución en sí.

La clasificación que se puede realizar de estas instituciones en cuanto al enfoque con que fueron

fundadas está relacionado con la misma clasificación expuesta para las artes marciales. De forma

general es posible clasificarlos en dos tipos, los centros de enseñanza y los centros deportivos. Lo

que diferencia a la una de la otra, es la finalidad y la manera en que se abordan las artes marciales en

cada una.

61 Romel Armijos. Comunicación Personal, 4 de enero de 2017

39

Los centros de enseñanza: dentro de estos se encuentran los dojos, escuelas, academias y centros

de capacitación, que enseñan a sus practicantes las artes marciales ya sea como una técnica o una

filosofía.

“Me gusta más el término centro de enseñanza para referirme a IKA. Si un centro se enmarca en un

enfoque deportivo, básicamente lo que la persona va a realizar es un deporte. Vienen a aprender una

actividad y nada más. Con esa actividad, de pronto puede competir, la capacidad física va a mejorar,

pero de ahí no pasa. En cambio cuando hablamos de un centro de enseñanza, estamos hablando de

trasferir conocimiento. Cuando vas a un centro deportivo vas a adquirir una destreza. Cuando tú vas

a un lugar a aprender futbol, te enseñanza a manejar el balón en cambio cuando vas a un centro de

enseñanza de futbol, no solo te enseñan la técnica sino también como enseñarla. Eso es lo que

nosotros buscamos aquí: transferir el conocimiento que le permita no solo desarrollar una destreza

sino que luego esa destreza pueda ser trasferida a otra persona. Cuando hablamos de enseñanza,

hablamos de profundizar en el ser. Obviamente esto se empieza a manejar con categorías senior

porque con las infantiles es un poco complicado hablar de cuestiones un poco más filosóficas. Pero

ya con gente adulta hablamos de trascender con lo que uno hace, no solo de venir y realizar una

práctica deportiva. Sino de entender por qué se realiza esa práctica, cual es el enfoque, de las

diferentes acciones que realizas y como utilizarlas en tu vida diaria”62

Se podría decir que las escuelas de artes marciales dirigidas como centros de enseñanza se enfocan

que los estudiantes no solo aprendan la técnica, sino que también sepan usarla, la desarrollen y

posteriormente puedan enseñarla. Como ya se mencionó en el punto anterior, los centros que abordan

las artes marciales desde este enfoque buscan un desarrollo integral del practicante no solo una

evolución física.

“Esta es la diferencia con jugar pelota, o jugar basquetbol o jugar un partido de voleibol. Juegas un

partido de voleibol porque quieres hacer deporte. Pero bienes a hacer karate porque quieres hacer

deporte, porque quieres mejorar físicamente, porque quieres aprender un sistema de defensa

personal, porque es algo que luego te va a servir para crecer como persona, para ser un buen

estudiante, para ser un buen esposo, para ser un buen amigo. Porque te enseñamos valores. Que es

un aspecto fundamental. En una competencia o cuando practicas algún deporte lo importante es

ganar, no importa cómo. Acá no, acá cuando tú llegas te enseñamos que tienes que ser respetuoso,

que tienes que ser disciplinado, que tienes que ser constante, que tienes que ser honesto, que siempre

tienes que decir la verdad, que debes ser responsable de tus acciones. Eso es trasferir conocimiento.

No solo enseñar una acción, sino aprender a hacer las cosas y por qué se hacen las cosas.”63

Los centros deportivos: en el caso de estos centros, el entrenamiento está centrado en el desarrollo

máximo del potencial físico de un individuo. En estos centros se busca que el desempeño de los

62 Romel Armijos. Comunicación Personal, 4 de enero de 2017 63 Romel Armijos. Comunicación Personal, 4 de enero de 2017

40

practicantes, tanto competitivos como no competitivos, alcance su su punto máximo, enfocando los

entrenamientos al perfeccionamiento de la técnica y al desarrollo físico. Francisco Guerra Donoso,

director de la academia de MMA “Alliance el Labrador”, considera que en el caso de las artes

marciales la enseñanza es algo implícito. Sin embargo durante la entrevista en mencionó que su

academia era un centro deportivo: “Es un centro donde la gente viene a hacer un deporte. Y la

academia es reconocida. Por ejemplo, alguien busca jiujitsu y viene acá. O le recomiendan a

alguien, por experiencia, y lo mandan a Alliance labrador.”64

En el caso de los centros deportivos, se encuentran dos subcategorías las cuales corresponde a las

escuelas formativas y a los centros de alto rendimiento. Hay que recordar que en el caso de las artes

marciales, vistas como deportes competitivos de alto nivel, la preparación de deportistas de elite es

un objetivo principal, por lo cual se han desarrollado sistemas para la preparación, descubrimiento y

reclutamiento de estos deportistas denominados “promesas deportivas. El primer tipo, las escuelas

formativas, constituyen la mayor parte de centros deportivos en funcionamiento. En estas

instituciones, los entrenadores entrenan a un gran número de deportistas, en su mayoría niños y

jóvenes, los cuales con la correcta dirección de los entrenadores comienzan su participación en

torneos y campeonatos locales y provinciales. Esto con el fin de encontrar a aquellos sujetos que

presenten mayor habilidad y destreza para cada una de las artes marciales. Es segundo tipo, los

centros de alto rendimiento están dirigidos al entrenamiento y preparación de aquellos deportistas de

elite que prometen resultados en competiciones de alto nivel como son campeonatos nacionales,

regionales o mundiales. En el caso del Ecuador existen dos tipos de escuelas de alto rendimiento: las

federaciones provinciales y centros privados constituidos como escuelas de alto rendimiento.

Una segunda clasificación de este tipo de centros es posible realizarla en base al rango de alcance de

la institución. Al igual que cualquier otra organización, empresa o fundación, los centros de

enseñanza de artes marciales, poseen un rango determinado de alcance en cuanto a llamado de

públicos. Por lo general este rango está delimitado geográficamente por cercanía al local en el

funciona la institución. Respecto a esto es posible identificar dos tipos de centros: los centros de corto

alcance y los de gran alcance. Es necesario realizar una aclaración en este punto. La pertenencia de

un centro o escuela, en específico, tanto a cualquiera de las dos categorías, depende de varios factores

entre los que se encuentran, pero no se limitan a, la calidad del servicio, el nivel de los entrenadores

o maestros, la metodología de entrenamiento, el prestigio de la escuela y el número de alumnos de

la misma.

En su mayoría los centros de artes marciales corresponden a la primera categoría, de corto alcance,

puesto que son establecidos con el fin de ofrecer sus servicios a un sector geográfico específico y

64 Francisco Guerra. Comunicación personal, 03 de febrero de 2017

41

delimitado, ya sea este una manzana, un conjunto habitacional, un barrio o una localidad. Este tipo

de centros enfocan su atención a los públicos que se encuentran dentro de su sector de influencia. Y

por lo general son centros formativos iniciales y sin mucha experiencia en su establecimiento.

En el caso del segundo grupo, los centros de gran alcance, por otra parte, son establecimientos que

tienen mucho más tiempo de funcionamiento y por lo cual cuentan con varias generaciones de

practicantes en sus filas. Su prestigio y tradición como escuelas de artes marciales es mucho más

conocida por lo cual su nivel de alcance es mayor. A diferencia de los centros de corto alcance, estos

centros no se limitan a atraer públicos cercanos a su local, sino que buscan atraer practicantes, en su

mayoría con mayor experiencia en las artes marciales, de sectores mucho más alejados.

Ahora bien, una vez establecidas las categorizaciones propias de este tipo de instituciones es

momento de abordar los elementos que poseen los centros de artes marciales y cuáles de estos

elementos son los que se debe dar una mayor importancia. Comenzando por los elementos físicos o

tangibles, y posteriormente los elementos intangibles. Es necesario aclarar que muchos de estos

elementos son propios del producto que ofrecen, es decir las artes marciales.

Elementos Tangibles Imprescindibles para un Centro de Artes Marciales

Para comenzar hay que señalar tres elementos básicos tangibles: Infraestructura, personal y equipo.

Existente contra pociones en cuanto a cuál de estos tres elementos es el más importante o a cual hay

que ponerle mayor atención, por lo cual se ha determinado que estos tres elementos son primordiales

para la existencia de un centro de enseñanza de artes marciales.

Infraestructura: el lugar físico en el que se establece una escuela de artes marciales constituye uno

de los tres elementos fundamentales para la existencia de esta. El local debe poseer ciertas

características que facilitan el correcto desarrollo de la práctica de este tipo de actividades. En primer

lugar debe existir un área amplia de entrenamiento, la cual se encuentre en su mayor parte libre de

obstáculos (figura 1). Otro factor primordial es la iluminación, el especio de entrenamiento debe estar

correctamente iluminado de preferencia con luz natural (figura 2), pero en el caso de que sea un local

sin ventanas o que el entrenamiento sea nocturno es preferible que se utilice luz blanca mediante

lámparas o reflectores.

42

Figura 1. (Alliance El Labrador)65

Figura 2. (Asociación de Karate de Pichincha 66

Otro factor de importancia relacionado con la infraestructura es el mantenimiento de la misma. Una

constante preocupación por el buen estado y el aseo de las instalaciones es primordial. Principalmente

65 Fotografía obtenida de FanPage Alliance Labrador 66 Fotografía tomada por el autor

43

el aseo debe ser una prioridad de los administradores de este tipo de centros como una forma de

garantizar la salud y el bienestar de los miembros de su centro. El sudor y el constante contacto de

las instalaciones y los equipos con varias partes del cuerpo de los practicantes son fuentes

significativos de sinnúmero de bacterias que, sin el aseo adecuado, pueden convertirse en un riesgo

para la salud.

“Primero está el aseo, nuestro gimnasio cuenta con una persona que luego de cada hora pasa a

limpiar el tatami. Los baños están pulcros, los basureros están vacíos, los vidrios, los espejos todo

está limpiado por esta señora. Esto es muy importante porque es lo que la gente busca. Nosotros en

el tatami ponemos las manos, la cara, entonces se podría contraer alguna enfermedad. Entonces lo

primero es la limpieza. (…)La infraestructura es un complemento. Porque, por ejemplo, si dejamos a

un lado el tema del aseo, nadie va a querer venir a entrenar. O por lo menos no el target de gente que

nosotros queremos. Cuando a gente viene a inscribirse, lo primero que ve es un gimnasio limpio,

oloroso, grande, ordenado. Eso llama mucho la atención a primera vista.”67

Finalmente, las instalaciones de un centro de artes marciales deben estar destinadas a ofrecer a los

miembros y practicantes una completa experiencia lo cual significa velar por todos los detalles entre

los cuales también se enlista la ubicación. Al igual que cual quiere otro negocio, la ubicación es algo

primordial, debe ser accesible para los clientes y estratégico.

“Un club de artes marciales, lo primero que debe tener son instalaciones que puedan brindar

comodidad dirigida hacia las necesidades básicas del ser humano. Que sea lo más amplio posible,

dependiendo de lo que se quiera conseguir en cada área o sector donde se quiera instalar. Que sea

estratégico y fácil de llegar. Ósea que esté bien ubicado.”68

Personal: en muchos casos se considera que este es el elemento infaltable en un centro de enseñanza

de artes marciales, y en cierto modo lo es. Como ya se trató anteriormente, las artes marciales, sin

importar el enfoque desde el que se las trabaje, son disciplinas sumamente complejas. Por lo cual los

maestros o entrenadores de artes marciales son personas preparadas para esta actividad, con

conocimientos metodológicos y pedagógicos especializados. Por lo general aquellos que han

alcanzado el rango de maestros o entrenadores poseen un rango superior en sus diferentes disciplinas

lo cual asegura un cierto nivel de maestría y habilidad física.

Se considera que para ser instructor o entrenador de un arte marcial se debe estar correctamente

capacitado. Esto implica que el instructor debe poseer conocimientos básicos de primeros auxilios,

entrenamiento y metodología deportiva, preparación física, anatomía, psicología y pedagogía,

además de un relativo dominio de su disciplina. En algunos casos los maestros de artes marciales

rescatan la tradición de nombrar a sus estudiantes más antiguos y con mayor habilidad como

67 Francisco Guerra. Comunicación personal, 03 de febrero de 2017 68 Freddy Coello. Comunicación personal. 6 de enero de 2017

44

ayudantes o monitores los cuales cumplen la labor de enseñar a los estudiantes de menor rango. Esto

se da con el fin de preparar a estos sujetos para convertirse en futuros instructores.

“(…) En el caso de los instructores, se exige que tengan cierto nivel de jerarquía marcial. Que estén

siempre en constante capacitación. Eso sumado a que IKA tenga un programa de entrenamiento, que

tiene que ser respetado, y que tiene que ser enseñado. Esto da a IKA cierta superioridad sobre otros

clubes.”69

“(…) El instructor debe saber de seguridad personal, tener conocimientos de anatomía humana,

saber de primeros auxilios en caso de que ocurra alguna emergencia, saber cómo actuar cuando

ocurre una emergencia. Debe saber cómo manejar un grupo en caso de que ocurra alguna

emergencia, y no solo en el caso de una lección sino también como debe actuar en caso de que haya

un terremoto o un incendio. Un instructor de artes marciales tiene que saber muchas cosas. Como

puede enseñar a golpear a un alumno si primero no le enseña a tener precaución. Muchas veces

ocurren ataques a las personas porque estas personas no tienen muy claro que es lo que debe hacer

para prevenir cuando ya se presenta un ataque. Desde ahí parten todos los demás conocimientos.”70

La metodología es de suma importancia en el caso de los entrenadores e instructores de artes

marciales. Puesto que se busca que cualquier tipo de persona aprenda y domine las artes marciales,

el instructor debe aprender a llegar con sus enseñanzas a cada persona de forma distinta, conocer sus

habilidades, destrezas y debilidad, aprovechar sus lados fuertes y compensar su lado débil. El

instructor debe ser consiente de qué enseñar a cada practicante, como hacerlo y para qué hacerlo.

“(…) el instructor de artes marciales tiene que ser muy cuidadoso con lo que enseña, a quien enseña

y a quien no enseña. No se puede enseñar de la misma forma a un grupo determinado tipo de materia

o contenido, estando niños de una cierta edad, como a jóvenes y adultos de otra edad. Hay materia

que no se puede enseñar, justamente por seguridad. Por eso el instructor debe saber manejar a

diferentes grupos. Desde niños nuevos, otro grupo de niños más avanzados, y un grupo de jóvenes.

En el grupo de jóvenes se puede enseñar ciertas cosas que pueden ser un poco más peligrosas, solo

la mera práctica. No se diga de su aplicación. Y a los niños hay que saber muy bien qué es lo que se

les explica por seguridad de ellos mismos. Para que no vayan a emplear ciertas acciones, sobre todo

de ataque y provocar lesiones, y que ocasiones problemas donde estudian o donde viven. Y no

solamente el problema sería para ellos, sino también para el instructor. El instructor tiene que saber

muy bien que es lo que enseña. Por otra parte saber cómo enseña, saber indicar a los alumnos como

deben practicar, para seguridad de todos.71

En el caso de las artes marciales tradicionales el Sensei o Shifu (maestro) no solo debe conocer y

dominar las técnicas que enseña. Sino que también debe poseer un conocimiento mayor de la filosofía

69 Romel Armijos. Karate. Comunicación Personal, 4 de enero de 2017 70 Freddy Coello. Comunicación personal. 6 de enero de 2017 71 Freddy Coello. Comunicación personal. 6 de enero de 2017

45

y la historia del arte marcial, no solo de la suya, sino de todas las artes marciales en general. Debe

ser un individuo que actúa acorde los principios que inculca, con tal de convertiste en un guía de sus

alumnos.

“La palabra sensei es muy grande. Significa “aquel que ya ha recorrido el camino”. Sensei es

maestro. Ser maestro es una cosa difícil porque quiere decir que uno ya se conoce, que ha recorrido,

que es un guía. Es el que conoce ya el camino. Por eso es que no es solo un instructor. Un instructor

es el que va, enseña técnicas. Pero de lo que yo estoy hablando es algo más profundo, no solo el

enseñar el conjunto de técnicas, sino el que ha vivido plenamente. El que sabe hacia dónde van. Se

debe tener vocación para ser profesor, no un instructor. El maestro se involucra con el discípulo.”72

Uno de los retos principales de un maestro o instructor de artes marciales consiste en ser digno del

respeto y la lealtad de sus alumnos. Esta es una de las principales diferencias que existen entre la

enseñanza de artes marciales y la enseñanza de cualquier otra materia, arte o disciplina. En el caso

de las artes marciales el maestro es la institución en sí. Antiguamente el maestro era venerado por

sus alumnos, y aunque en la actualidad esa práctica ha cambiado, se procura que el maestro mantenga

un estatus de superioridad marcial y moral sobre sus alumnos.

Un segundo elemento dentro del personal de un centro de artes marciales son los practicantes en sí.

Este es un elemento sumamente curioso puesto que representa una de las características más

relevantes de un centro de instrucción de artes marciales. Los públicos objetivos, mercados meta o

clientes potenciales de este tipo de centros constituyen posibles practicantes, que al momento en que

se inscriben y comienzan a entrenar en la institución sufren un cambio y se convierten en miembros

de esa institución. En otras palabras los usuarios del servicio que ofrecen las escuelas de artes

marciales no son únicamente clientes sino también miembros de la institución.

Comunicacionalmente se podría decir que pasan de ser públicos externos a público internos. Sus

acciones, opiniones e interacciones de los miembros de un centro con los públicos externos serán

reflejos de la institución misma. Por lo cual la comunicación que se maneje con estos públicos, ahora

internos, no podrá ser la misma con la que se maneja a los públicos externos. Dicho de forma más

sencilla, los alumnos y practicantes de un centro de artes marciales dejan de ser únicamente los

clientes, se convierten en la organización en sí.

Debido a esta misma dinámica que se establecen dentro de las instituciones los practicantes adoptan

a los centros, no solo con un lugar donde realizar una actividad específica, cosa que sucede en

gimnasio y demás centros de instrucción deportiva. Las escuelas de artes marciales comúnmente se

convierten en lugares de reunión social donde los practicantes socializan entre ellos llegando a pasar

mucho más tiempo del necesario dentro de las instalaciones.

72 Arturo García. Comunicación personal, 10 de marzo de 2017

46

Equipo: El tercer y último elemento tangible necesario para la constitución de un centro de

enseñanza de artes marciales corresponde al Equipamiento. Como la mayoría de actividades

formativas y deportivas, para la ejecución adecuada de un arte marcial y su desarrollo integro, son

necesarios ciertos implementos. Cada arte marcial, como ya se trató anteriormente, posee

características particulares en cuanto a las actividades que se realizan dentro de sus entrenamientos,

dependiendo del fin último de cada una de esta; por lo cual, de la misma forma, estas mismas

características particulares determinan el equipamiento que necesitaran. No obstante a pesar de que

la mayoría de las artes marciales requieren de aunque sea un mínimo de equipo, también existen

disciplinas, y metodologías que en las cuales no es imprescindible. Incluso existe una antigua

máxima marcial compartida por muchas artes marciales que dicta “para practicar artes marciales

solo es necesario el espíritu correcto y un maestro adecuado” algo similar a lo que reza Gichin

Funakoshi, padre del Karate estilo Shotokan: “Dōjō nomino karate to omou na” lo cual se traduce

como “No piense que el karate es sólo en el dojo”; haciendo referencia a que no es necesario un

espacio concreto ni un equipo especial para practicar karate o cualquier otra arte marcial. En la

actualidad, aunque se respeta la esencia de estas tradiciones, los maestros e instructores prefieren

utilizar equipo e implementos que ayuden a sus estudiantes a captar y dominar de forma más sencilla

las técnicas que tratan de enseñar.

“El equipamiento también es indispensable. Por ejemplo, los sacos, la jaula, si no tienes una jaula

como puedes enseñar mma. En jiujitsu, el tatami tiene que ser despejado. Debe haber los

implementos: las macotas, los pateadores, si tú no tienes eso es muy difícil que tú puedas desarrollar

un buen arte marcial.”73

Existen algunos objetos que se encuentran presenten en casi todos los centros de artes marciales,

independientemente de cual sea su disciplina, como lo son el tatami (planchas de material acolchado

que se colocan en el piso del área de entrenamiento para evitar daños en caídas y demás ejercicios)

el cual se ha convertido en una constante presente en cada Dojo, escuela o Gimnasio donde se

practican artes marciales. Otro tipo de implementos como el Punching Bag (saco de Boxeo), Escudo,

pateadores, o targets, aunque también son bastante comunes de encontrar, son utilizados con más

frecuencia en el caso de las disciplinas donde el contacto es lo principal, como en el boxeo, Kick

boxing, MMA, Muay Thai, Tae Kwon Do, etc.

Otro ejemplo de equipamiento bastante utilizado en centros de enseñanza de artes marciales es aquel

que se relaciona con las rutinas de acondicionamiento y preparación física. En este caso, no existe

un implemento imprescindible o único que se utilice, pues depende en su totalidad de la metodología

y rutinas utilizadas por cada maestro, instructor o entrenador. Este tipo de implementos es utilizado

con mayor frecuencia dentro de los centros donde se entrenen deportes de combate a nivel

73 Francisco Guerra. Comunicación personal, 03 de febrero de 2017

47

competitivo, puesto que el desempeño de los deportistas está mayormente relacionado con su

condición y capacidades físicas. En este conjunto de implementos se encuentran conos, vallas, platos

de atletismo, sogas, obstáculos, steps, entre otros (Figura 43). Relacionado a este tipo de

equipamiento, están aquellos implementos complementarios que, a pesar de no estar directamente

relacionados con las artes marciales, ayudan en el fortalecimiento y desarrollo de condiciones físicas

necesarias para estas disciplinas como las utilizadas en Gimnasio y rutinas de Cross Fit.

Figura 3. (Predador UIO)74

No obstante, a pesar de que el equipamiento es compartido por múltiples disciplinas existen algunos

artículos los cuales fueron desarrollados por un arte marcial específico y por lo cual, aunque puede

ser usado por otras disciplinas, su uso es practicante exclusivo de una. Objetos como el llamado

Woody man (hombre de madera), el cual consiste en un poste de madera lijada con tres barras coladas

de forma trasversal, es uno de los objetos más característicos del wushu o kung fu, principalmente

del estilo wing chun. Este objeto es utilizado para la que los estudiantes practiquen sus bloqueos y

golpes al mismo tiempo que fortalecen sus puños al impactarlos contra la madera. Algo similar

sucede con el makiwara, herramienta tradicional del karate okinawense que consiste en una tabla o

poste de madera envuelto en soga de cáñamo que se utiliza para golpear y así endurecer los puños

del practicante.

En este punto no se ha agregado ninguno de los artículos que entran en la categoría de equipamiento

personal como lo son los guantes, guantines, espinilleras, empeineras, cascos o petos, puesto que

como su mismo nombre lo aclaro, son equipo de uso personal. Cada practicante debe tener su propio

equipo, y a pesar de que en muchos establecimientos se puede encontrar algunos de estos quipos los

74 Fotografía obtenida de Fan Page Oficial de Predador UIO

48

cuales son facilitados a los practicantes que no cuentan con el suyo propio, debido a que este debe

ser de la talla exacta de quien lo va a usar, además que no se considera salubre que dos o más persona

compartan el equipo.

Elementos Intangibles Imprescindibles para un Centro de Artes Marciales

Una vez tratados los elementos tangibles presentes en un centro especializado en instrucción de artes

marciales es momento de abordar los elementos no tangibles. Los elementos no tangibles se pueden

considerar a todas aquellas prácticas, tradiciones, ceremonias y rituales que se engloban dentro de la

cultura e identidad de cada una de las instituciones, además de todos esos elementos que componen

lo que la institución refleja hacia la sociedad y por ende a sus públicos objetivos. Este tipo de

elementos están presentes en todo tipo de empresa, organización e institución, y en los últimos años

los profesionales de la comunicación han puesto especial interés en estas prácticas puesto que han

encontrado que son de gran importancia tanto para el establecimiento y reparación de flujos de

comunicación interna, como para la generación de una imagen corporativa beneficiosa para la

institución.

La cultura organizacional: ha sido definida como un conjunto de valores, prácticas, políticas,

Tradiciones, conductas y dogmas que se muestran en los símbolos, los mitos, el lenguaje y los

comportamientos que elaboran una base de referencia que es compartida por todo lo que se hace y

constituye una organización. Debido a que es marco de referencia, propiamente dicho, no se enfoca

cuestiones puntuales, sino que plantea las prioridades y preferencias sobre aquello que se espera de

los sujetos que conforman la organización. La cultura de la organización es una parte activa y

movilizadora, puede estar o no formalizado y es un sistema que se encuentra en interacción con un

sistema más amplio del cual forma parte en este caso, la sociedad).75

“La cultura organizacional se constituye con percepciones del mundo y productos simbólicos,

entonces llega a ser ésta un contexto dinámico cargado de símbolos, cogniciones funcionales o una

estructura mental profunda y subconsciente”76

Tomando la importancia ganada por estos conceptos y sumado a que dentro de las instituciones

estudiadas en el presente trabajo la cultura es una parte fundamental de la constitución misma de las

organizaciones es posible dilucidar qué tan primordial es un trabajo correcto sobre las prácticas

constitutivas internas de los centros de artes marciales. Para comenzar es necesario establecer una

diferencia entre lo que se podría considerar el departamento administrativo de un centro y su

75 ETKIN, J. SCVARSTEIN, L. (1992) Rasgos de la Cultura Organizacional. En Antología básica.

La gestión como quehacer escolar. México. Pg.: 112 – 115 76 ABRAVANEl, H; ALLAIRE, Y; FIRSIROTU, M; HOBBS, B; POUPART, R; SIMARD, J. (1992).

Cultura organizacional: aspectos teóricos, prácticos y metodológicos. Leggis. Bogotá. p.15

49

constitución como escuela marcial. Ciertamente los centros de artes marciales pueden contar con un

departamento que se encargue de la administración. Cuestiones como recepción de pensiones, pago

a instructores, pago de servicios básicos. Mantenimiento y establecimiento de políticas del club,

deben recaer sobre una o más personas que estén capacitadas para la gestión adecuada de recursos y

la toma de decisiones. Sin embargo, por lo general, al ser instituciones pequeñas, esta labor suele

recaer sobre los hombros del instructor en jefe de la escuela. Existen algunas excepciones como son

aquellos clubes que pertenecen a instituciones mucho más grandes como son en Quito los clubes de

MMA: Alliance Labrador y Predador UIO, los cuales son franquicias de clubes internacionales. Un

caso similar es el de los Dojos IKA Quito y JKA, los cuales son representantes nacionales de

organizaciones internacionales (International Karate Association y Japan Karate Association,

respectivamente).

Sin embargo en el caso de los centros de artes marciales, el peso de la cultura organizacional está en

los pilares de su tradición marcial. Hay que recordar que estos centros son instituciones con una

tradición milenaria, que han sufrido cambios con el único propósito de adaptarse a las continuas

mutaciones sufridas por la sociedad a lo largo de los años. Originalmente las escuelas de artes

marciales constituían los centros de formación y entrenamiento de los guerreros antiguos, en otras

ocasiones eran templos donde cultivaban estas artes con el fin de encontrar la iluminación a través

del control del cuerpo y el dominio del camino del guerrero. En otras palabras eran instituciones

marciales y por lo cual sus costumbres, tradiciones y ritos son de carácter marcial. Posteriormente y

con la formación de las fuerzas armadas nacionales como institución, las escuelas de artes marciales

fueron rezagadas a un segundo plano, convirtiéndose en lugares donde los civiles podían aprender

cómo mantenerse con vida en caso de un ataque. Un poco después llegan a lo que son actualmente

los centros de artes marciales. Instituciones que han perdido mucha de su naturaleza militar pero que

conservan algunos rasgos de su estructura marcial los cuales los caracterizan. Continuación se

abordará algunos de estos rasgos los cuales constituyen una caracterización muy cercana a los que

es la cultura interna de estas instituciones.

El primer rasgo que en el que se debe enfocar al hablar de los centros de artes marciales es la cuestión

de rangos y antigüedades. Si hay algo que caracteriza a las escuelas de artes marciales y los diferencia

de otro tipo de instituciones, deportivas o no, es si sistema de rangos. En esencia es una de los

aspectos más representativos y significativos que poseen estas instituciones. Obviamente su origen

es militar sin embargo presenta grandes diferencias a los sistemas de rangos policiales y militares de

la actualidad. Lo primero que hay que destacar es la presencia de un maestro y los alumnos o pupilos.

Dentro de los estudiantes de un arte marcial existen diferentes clases los cuales los diferencia a partir

de su experticia dentro del arte o su tiempo de entrenamiento.

50

Aunque todas las artes marciales del mundo poseen este tipo de sistemas, el más conocido y fácil d

entender es el sistema presente en las artes marciales japonesas. El sistema de cinturones de colores

fue instaurado originalmente en el judo y posteriormente fue adoptado por otras artes marciales

japonesas y algunas occidentales. Dentro de este sistema los aspirantes a artistas marciales

comienzan su instrucción con un cinturón blanco, el cual por tradición representa la pureza de su

espíritu y su capacidad de adquirir conocimientos nuevos. Posteriormente y con el cumplimento de

ciertos requisitos técnicos, físicos e intelectuales el alumno va ascendiendo en la escala de rangos

pasado del color blanco al amarillo, al naranja, verde, azul, purpura, y marrón, siendo cada uno de

estos cinturones una señal de su conocimiento de la técnica marcial que práctica, siendo el cinturón

negro el último color que utiliza demostrando así su maestría. Cada dojo posee sus propios

parámetros para el ascenso de rango de sus estudiantes, dependiendo de las prioridades de cada uno

de los maestros.

“Cada disciplina tiene sus rangos, y alguien que está encargado, como un sensei. Yo siempre soy el

que está encargado y doy las clases. Usamos los mismos cinturones que en karate, originarios de

judo. Son los mismos colores. Lo que hacemos es una evaluación, siempre los evaluó. Como no son

tantos alumnos entonces yo más o menos los conozco y tengo una relación con ellos. Entonces me

gusta, no solamente en la parte técnica. Es una parte importante pero no es todo. Por lo cual hago

una evaluación constante. Me gusta conocer su forma de pensar, como actúan.”77

“Nosotros tenemos un programa de entrenamiento. Y ese programa de entrenamiento se aplica en

función de 3 aspectos: primero, la edad del chico. Nosotros consideramos que para que un chico sea

cinturón negro necesito mínimo 6 años de entrenamiento. Entonces, desde los 8 años en adelante los

chicos pueden aspirar a ser cinturones negros con una edad mínima de 14 años. Eso quiere decir que

ciertos tiempos se deben ir respetando entre rango y rango. Ese es el primer parámetro. Si el chico

tiene menos de 8 años, los tiempos de entrenamiento se alargan hasta que pueda tener los 14 años.

El segundo factor corresponde al tiempo de entrenamiento. Esto quiere decir que entre rango y rango

debe existir cierto tiempo de entrenamiento. Y el tercer factor es la capacidad de aprendizaje de los

chicos. Las personas no aprenden igual. Hay personas que son mucho más hábiles, que tienen mejores

destrezas, que tienen una mayor capacidad de aprendizaje, por lo cual domina los conocimientos, los

aspectos físicos y técnicos, de manera mucho más rápida. Por esta razón algunos de sus niveles se

aceleran, pero posteriormente tendrá que respetar el lapso de 6 años para la obtención de cinturón

negro.”78

“Nosotros tratamos de mantener un calendario de ascensos de acorde con los tiempos de

entrenamiento estandarizados por las diferentes escuelas internacionales. Eso va dentro de un

protocolo. Siempre y cuando la persona haya cumplido cierto tiempo de entrenamiento, un ciclo el

77 Arturo García. Aikido. Comunicación personal, 10 de marzo de 2017 78 Romel Armijos. Karate. Comunicación Personal, 4 de enero de 2017

51

cual es el tiempo mínimo que tiene que asistir un alumno para pasar de un rango a otro. Siempre y

cuando esté debidamente preparado.”79

“Cada disciplina tiene su rango. Pero muay thai, kick boxing, no ponen mucho énfasis en eso. Porque

en kick boxing por ejemplo en dos años y medio, o tres años ya eres cinta negra. Entonces el nivel es

muy parecido entre todos ellos. En jiujitsu para ser cinta negra necesitas diez años de haber

practicado. Mínimo diez años. Es un deporte muy extenso porque existen técnicas, muchas posiciones,

los ataques las contras, las contras de las contras. Entonces en jiujitsu y hay más el tema de los

rangos y se respeta mucho. Por ejemplo un cinta avanzada elige con quien pelear. Un cinta blanca

no puede. Y si el cinta blanca dice que quiere pelear con alguien se no puede negarse. Tienes que

pelear.”80

Como ya se ha dicho, al ser este un sistema marcial, estas cintas de colores no son solo un símbolo

sin valor alguno, sino que representan un rango, de esta forma los cinturones inferiores siempre

deberán presentar su respeto a los cinturones inferiores, atender a sus consejos, correcciones y

enseñanzas, e incluso en casos extremos acatar órdenes directas.

Erróneamente se cree que al alcanzar el rango de cinturón negro, el alumno ha culminado su

entrenamiento y ya es un experto en su arte marcial. Por lo contrario en la tradición marcial se cree

que cuando alguien gana su cinturón negro ha demostrado ser digno de ser llamado un estudiante de

artes marciales, puesto que de la misma forma que los Kyu (rangos inferiores al cinturón negro)

poseen rangos, también existen los Danes, los cuales son rangos que demuestran un maestría superior

en un arte marcial. Estos danes parten desde el 1ro, el cual se obtiene junto con el cinturón negro, y

se prolongan hasta el 10mo, momento en el cual un artista marcial es considerado gran maestro.

Tradicionalmente junto con cada rango se obtiene un título tradicional. Desde el primer al cuarto

dan, siempre y cuando el practicante tenga sus propios alumnos, se lo empieza a llamar Sensei o

maestro. Posteriormente, desde el quinto al sexto dan, se utiliza el termino Shihan, el cual equivale

a un maestro de maestros. Con el séptimo, octavo y noveno dan, vienen los títulos de Kyoshi, Hanshi,

y Renshi. También existen títulos de honor únicos en cada escuela u organización los cuales solo

puede ostentar una sola persona a la vez, y solo es trasferido con la muerte de este. Se conoce como

Kansho al director de una escuela de artes marciales, el maestro más antiguo. Si equivalente militar

es un general. Solo se encuentra por debajo de un Soke, esta es la forma en que se denomina al

maestro fundador de un estilo de un determinado arte marcial. Es la máxima aspiración de todo artista

marcial. Sobre no hay nadie excepto los antiguos maestros.

79 Freddy Coello. Karate. Comunicación personal. 6 de enero de 2017 80Francisco Guerra. MMA. Comunicación personal, 03 de febrero de 2017

52

Dentro de las artes marciales no japonesas, existen otros sistemas de rangos menos complejos, sin

embargo en esencia se asemejan mucho al sistema marcial japonés. Siempre hay un maestro o

instructor, de la misma forma que siempre hay diferentes rangos que los practicantes ganan a la par

de su maestría en el arte. Tanto en el arte marcial hindú llamado kalaripayattu, como en el sistema

de combate filipino Arnis o FMA, estos rangos son representados con armas. Cuando un estudiante

comienza su formación marcial se le entrega una espada, en el caso del kalaripayattu, y un cuchillo

en el caso del Arnis. Cuando ganan un relativo dominio en su respectiva arma el maestro les da su

siguiente arma y así sucesivamente hasta convertirse en expertos en, alrededor de, 15 diferentes

armas.

Pero si algo comparten tanto el sistema japonés y los sistemas no japoneses, es la concepción de

jerarquía implícita en estos rangos. En todas las artes marciales existe una idea implícita de respeto

hacia el superior, de la mis forma que está presente el sentimiento de ayuda y protección al inferior.

Por esta razón es muy común que dentro de los Dojos, escuelas y academias de artes marciales se

generen fuertes sentidos de pertenecía por parte de los integrantes de la institución. Se crean estrechos

lazos de amistad entre compañeros, y se inculca un sentimiento de lealtad y respeto supremos hacia

el maestro.

Ciertamente en algunos de los centros de artes marciales este tipo de prácticas han perdido su fuerza,

principalmente en los centros de instrucción deportiva, sin embargo algunos vestigios de estas

tradiciones marciales aún están presenten. Una muestra clara de ello son el sin número de rituales

presentes en la dinámica diaria de una escuela de artes marcial. Muchos de estos rituales se

encuentran están relacionados con aquellos principios profundamente arraigados en la filosofía de

las artes marciales como son el respeto, la cortesía, la lealtad y demás principios ya tratado en el

punto anterior de este trabajo.

Entre los rituales más comunes y compartidos en centros de artes marciales, indistintamente a la

disciplina que practiquen, esta, por ejemplo, el saludo ceremonial (una reverencia, inclinación o

caravana) al entrar y salir del área de entrenamiento. Esto, por lo general, está acompañado de un

saludo al maestro o a la persona con rango superior presente en ese momento. Algo similar ocurre

cuando la clase ya a ha comenzado y el maestro o un cinturón de alto nivel entra en el área de

entrenamiento, la clase se para por completo, todos los practicantes regresan a ver al superior y hacen

una reverencia al unísono. Otro ritual casi generalizado es la formación y saludo al comenzar y

terminar una clase. En la mayoría de academias se realiza una o varias filas, colocándose cada

practicante en orden de rango, justo al frente del maestro, para dar las instrucciones del

entrenamiento y comenzar justo después de un saludo general.

53

Un ritual que ha sido muchas veces mal interpretado es el de chocar guantes o dar la mano a un

contrincante antes de un combate o una competencia. Este ritual es visto muchas veces en peleas de

box, campeonatos de MMA, y de más competencia deportivas, por lo que ha sido interpretado como

una muestra de espíritu deportivo. Sin embargo, este rito se remonta a uno de los principios

fundamentales de las artes marciales, el respeto al oponente. Esto responde a una antigua máxima

marcial que reza “el simple hecho que alguien tenga el coraje de plantarse frente a ti en un combate

es digno de respeto”.

Como estos ejemplos existen muchos más. Algunos son compartidos por varias artes y otros son

exclusivos de una sola, no obtente, el punto de abordar este tópico es la importancia de estas

tradiciones dentro del establecimiento de las dinámicas de las mismas instituciones. No es posible

concebir un centro de artes marciales sin estas costumbres pues son la esencia de este. Es lo que

diferencia a una escuela de artes marciales de cualquier otro centro deportivo. Debido a esto es común

que se presente un problema recurrente en estas instituciones. Esta naturaleza marcial,

constantemente choca y se contrapone al carácter comercial que actualmente se ven oblíganos a tener

este tipo de centros.

Viabilidad: Antes que nada, hay que recordar que a pesar de la naturaleza casi mística y marcial que

poseen este tipo de centros, en la actualidad son un negocio. Eso quiere decir que deben ser

administrados como tal. Exceptuando los reducidos casos en los que se han establecido fundaciones

que ofrecen la enseñanza de artes marciales de forma gratuita (actualmente no existe ninguna), todos

estos centros han sido establecidos con el objetivo de que los directivos o instructores obtengan una

ganancia de la transición de su conocimiento. Y de no ser este el caso, lo mínimo que se busca es

que la academia genere los suficientes ingresos para que sea sostenible al mantener los gastos de la

misma institución. Como todo negocio existen ciertos gastos imprescindible para el funcionamiento

de una academia de artes marciales, muchos de estos relacionados con los elementos tangibles

explicados anteriormente: Renta del Local, pago de servicios básicos (agua, electricidad), compra y

mantenimiento de equipos, limpieza, salario de los instructores, etc.

Habiendo revisado los gastos de poseen estas instituciones, la relación con la fuente de ingresos es

evidente. La mayor parte de los ingresos generados por un centro de artes marciales proviene de la

venta de su “producto”, es decir la instrucción de las artes marciales, la cual se ofrece a los estudiantes

a cambio de una mensualidad. No existe una estandarización en cuanto al precio mensual de un curso

de artes marciales pues el costo de este variará de acuerdo a la ubicación de la academia, el nivel de

preparación del instructor, los servicios complementarios que ofrezca la academia, entre otros. Una

práctica sumamente difundida es la de cobrar a los nuevos practicantes una inscripción junto con su

primera mensualidad, la cual representa su afiliación al Club o academia.

54

Otra herramienta para la generación de ingresos que suele ser usada por los directivos de centros

deportivos consiste en el cobrar los derechos de examen cuando un estudiante se presenta para

cambiar de cinta o subir el rango, dependiendo del sistema que se maneje en cada arte marcial. De

la misma forma que las mensualidades, el costo de estos derechos de examen es puesto por los

directivos de cada institución. En el caso de los centros con más prestigio, o lar organizaciones más

grandes, ocasionalmente se suele organizar seminarios con temáticas especificas con el fin de genera

mayores ingresos al centro. Estos seminarios piden ser dictados por pos maestros o instructores de

cada escuela, o, si se busca una ganancia mayor se suele negociar con maestros internacionales para

que dicten estos seminarios.

Al entender que los centros de artes marciales, en la actualidad son negocios, se entra en un conflicto

ante el carácter marcial y casi ceremonial expuesto con anterioridad. En algunos casos, ciertas

tradiciones marciales se han visto olvidadas al entrar en conflicto con aquello que corresponde a

ofrecer un servicio. Un ejemplo de esto es la perdida tradición de que los estudiantes limpien el

tatami antes y después de cada entrenamiento. Este ritual tenía un profundo significado que ayudaba

a los practicantes a vaciar su mente antes de un entrenamiento además de recordarles que son

importar que tan alto llegasen siempre debían mantener la humildad. Actualmente, muchos clubes

que mantenían esa tradición, debieron dejarla puesto que sus clientes consideraban que al pagar una

mensualidad no debían ser ellos quienes limpien el área de entrenamiento.

Debido este tipo de conflictos los directivos de los centros de enseñanza de artes marciales se han

visto en la necesidad de replantearse la manera en que manejan sus instituciones. Al considerar a las

escuelas de artes marciales como negocios muchas de las dinámicas establecidas desde tiempos

ancestrales obligatoriamente deben sufrir alteraciones, algunas incluso desaparecer. Por esta misma

razón muchos directivos e instructores se niegan a considerar a sus centros como negocios.

“No negocio, la palabra negocio no me gusta. Siempre es necesario que haya una pensión o los

derechos de examen, porque hay gastos para mantener la escuela. Tiene que haber un valor. Es un

esfuerzo también y por ende debe haber un aporte. No pienso yo como negocio. Porque en un negocio

siempre se busca una tajada. Acá no puede ser así. Siempre debe haber una colaboración, eso sí. Por

eso siempre les digo a mis alumnos “paguen ese valor, pero aprovechen al máximo”.”81

“Yo pienso que muchas veces las academias fallan justamente porque lo ven únicamente como un

negocio. Y hay que verlo desde el punto de vista deportivo. Yo soy deportista y lo manejo de esa forma,

conjugando lo deportivo con el negocio y tengo buen resultado. Pero si tú te limitas únicamente al

81 Arturo García. Comunicación personal, 10 de marzo de 2017

55

tema del negocio, vas a pasar por alto algunos temas que son muy importantes para todos los

muchachos en el tema deportivo.”82

Aunque algunos, como Carlos Vélez, jefe instructor del club de tae kwon do “Shogun”, lo han

aceptado, puesto que es su modus vivendi y si desean salir adelante deben implementar políticas

internas favorables: (…) son inversiones que se hace, y aunque la misión principal no tiene que ser

el un negocio, pero muchos de los instructores dedicados gran parte de nuestro tiempo en esta

actividad, que está dentro de lo mercantil.”.83

Y como él, muchos otros piensan de forma similar, puesto que la apertura de un centro como estos

consiste en una inversión significativa la cual deben recuperar.

“(¿los centros de artes marciales debe ser considerados negocios?)En todos los casos es así, en

especial cuando un maestro dedica todo su tiempo a esa actividad. Teniendo en cuenta también que

toda instalación requiere mantenimiento, y que existen costos para mantenerlo. El costo de la luz, el

costo del agua, arrendamiento, pago de instructores. Además de la ganancia del director.”84

En otros casos los directivos se han dado cuenta que si buscan una expansión de su arte deben utilizar

aquellas mismas herramientas del mundo comercial a su favor y de cierta forma encontrar un

equilibro entre la tradición marcial y la competencia comercial. Este fenómeno no es nuevo. Pues en

el caso del Karate, durante la primera mitad del siglo XX, Gichin Funakoshi se dio cuenta que si el

karate okinawense se mantenía como hasta entonces, transmitiéndose casi en secreto en línea directa

de padre a hijo, o de alumno a pípilo, estaba irremediablemente condenado a desaparecer. Fue así

como se muda a Japón y fundo la primera escuela de karate japonés, que posteriormente seria el

punto de partida para la expansión mundial del karate. Bajo una idea similar es como Romel Armijos

dirige el club IKA Quito, continuando con la labor de su maestro Rafael Janowitzer.

“(…) en el caso de IKA, nuestro enfoque no es tanto el de un negocio. Pero tenemos que saber que

si nosotros queremos masificar el deporte debemos manejarlo como un negocio, debemos vender el

producto de una mejor manera. Porque si se ha dado, aquí en Pichicha, ha habido una proliferación

de clubes que muchos de sus instructores no estas capacitados para dar instrucción. Entonces, el

problema que surge a raíz de esto es que el arte queda mal visto. No diferencia si tal profesor no supo

enseñar, sino que dicen en general, que el karate no sirve. (…). Por eso, en este momento si se debe

manejar a los clubes como negocios. Pero debemos tener muy claro el enfoque que queremos darle.

Debemos manejarlo como un negocio sin perder la esencia o el objetivo fundamental del club, que es

la enseñanza de artes marciales. Vender el producto, sin olvidar que debe ser un buen producto; Y

que durante todo el proceso de enseñanza aprendizaje los chicos reciban la capacitación y el

82 Francisco Guerra. Comunicación personal, 03 de febrero de 2017 83 Carlos Vélez. Comunicación Personal, 04 de enero de 2017 84 Freddy Coello. Comunicación personal. 6 de enero de 2017

56

conocimiento que deben. Porque si no simple y llanamente caeremos en una demagogia de venta, de

marketing, y estaremos haciéndole más daño al arte marcial.”85

Buscando ese punto medio que logra equilibrar la esencia de lo tradicional y combinarlo con la

dinámica de la oferta de un servicio dentro del mercado actual, estas instituciones se ven obligadas a

abordar y utilizar muchas herramientas que loas coloque dentro del radar de sus públicos objetivos.

Entre eses herramientas está el ya no limitarse a ofrecer únicamente el servicio de instrucción en un

arte marcial, sino la oferta de una experiencia más completa. Es necesario se amplíen sus servicios y

las actividades que realizan dentro de sus organizaciones. Es necesario que su oferta se vuelva

llamativa para el público. Y es precisamente en esa exploración que se encuentra el uso de estrategias

y herramientas de comunicación que le permitan darse a conocer ante sus públicos y promocionar no

solo sus servicios como centro de capacitación o enseñanza, sino toda una experiencia. Las

herramientas que pueden utilizar son múltiples. El marketing, la publicidad y las relaciones públicas

son solo una muestra de todas las posibilidades existentes. Y ese amplio abanico de posibles

herramientas y estrategias es el objeto de este trabajo. Ahora que ya se conoce a profundidad el

servicio/producto que se desea vender y las instituciones que lo ofrecen es momento de abordar a

quien se desea ofrecer el producto. En los siguientes capítulos se indagará de forma más profunda

los públicos objetivos de los centros especializados en instrucción de artes marciales, sus

características y las posibles segmentaciones que se puede realizar a esos mercados metas. Lo cual

dejara para el capítulo final de la presente investigación el catálogo de posibles estrategias y

herramientas a utilizar para llegar a esos públicos.

85 Romel Armijos. Comunicación Personal, 4 de enero de 2017

57

3. CAPITULO III. Los Públicos Objetivos, Delimitación Y Segmentación

Una vez definidos y caracterizados los centros especializados en instrucción de artes marciales, junto

con el servicio que ofrecen, es momento centrarse en los públicos que quieren alcanzar estas

instituciones. Esta determinación es ineludible debido a que, de no enfocar correctamente hacia qué

públicos desean enviar los mensajes, las posibilidades de que estos tengan algún efecto son

prácticamente nulas. Por esta razón la segmentación de mercados o de públicos objetivos, es una

práctica que se desarrolla de forma meticulosa, y con suma exactitud, con el objetivo de obtener los

mejores resultados.

Originalmente se planteó para este capítulo que el autor realizara una caracterización de los públicos

objetivos de los centros de artes marciales. Sin embargo durante la investigación se han encontrado

fundamentalmente dos factores que imposibilitan la realización de esa labor. En primer lugar está la

falta de un presupuesto, que permita realizar una investigación de mercado, la cual tenga como

objetivo arrojar una segmentación psicográfica precisa de los públicos a los que aspiran llegar las

instituciones sobre las que trata este trabajo. Y, como segundo limitante está la carencia de un público

objetivo como tal. Sin embargo, las propuestas planteadas en este capítulo se han realizado sobre dos

bases fundamentales: la primera consiste en entrevistas realizadas a practicantes y padres de

practicantes de diferentes artes marciales, y la segunda, en la experiencia empírica obtenida por el

autor del trabajo a lo largo de doce años de relación con el ámbito de las artes marciales.

En las entrevistas realizadas a los directivos de centros de artes marciales, se ha descubierto que, a

pesar de tener una leve idea de quienes son los que “consumen” su “producto”, y quienes podrían ser

sus usuarios; realmente no tienen especificado un público objetivo hacia el cual dirigirse. Hasta este

momento, estas instituciones se han limitado a anunciar su existencia hacia todo aquel que esté

interesado en el servicio que ofrecen, lo cual no ha tenido buenos resultados. Este fenómeno no es

de extrañarse teniendo en cuenta que, en muchos de los casos, los directivos ni siquiera fueron

capaces de definir qué era lo que ofrecían a sus clientes.

3.1. Delimitación y conceptualización de los Públicos Objetivos y Mercado Meta

Teniendo esto en cuenta, el presente trabajo estará enfocado a realizar diferentes propuestas de

segmentación de públicos objetivos/mercados meta, a los cuales, los diferentes centros con sus

características y enfoques particulares pueden apuntar. Este capítulo quedara abierto para que en un

futuro, durante una investigación con mayores recursos, se realice un estudio de mercado en la cual

se determine las características de cada uno de estos segmentos.

58

Como ya se mencionó, para poder realizar la segmentación de públicos que aquí se presentarán, se

ha utilizado nuevamente herramientas pertenecientes al método cualitativo. Al igual que para el

capítulo anterior se utilizarán las entrevistas hechas a los directivos y dueños de los centros de artes

marciales, además de a practicantes de distintas disciplinas con el fin de determinar su motivación

para ser usuarios de este servicio.

Antes de realizar las propuestas de segmentación, es imperativo abordar que son los públicos

objetivos, los mercados meta y cuál es la diferencia entre ambas categorías. Y antes de esas

definiciones es necesario establecer qué son y cuáles son los públicos organizaciones.

Públicos organizacionales: En muchas ocasiones se ha planteado erróneamente que, los públicos

objetivos, son únicamente los clientes de un producto o servicio que ofrece una empresa. Sin embargo

como menciona Martha Lucia Buenaventura, ex directora técnica de CIESPAL en Colombia, las

organizaciones poseen multitud de públicos que están conformados por “todas y cada una de las

personas que influyen o son influenciadas de forma directa o indirecta por determinada opinión,

decisión, conducta, servicio o producto”. Según propone Buenaventura, estos públicos

organizacionales influyen al emitir juicios sobre la organización, o a su vez, al mostrar determinados

comportamientos frente a un producto o servicio ofrecido. Estos juicios de valor, ideas o cambios de

comportamiento son de suma importancia y deben ser considerados por la organización que emite el

mensaje.

Basándose en lo anteriormente dicho se puede establecer que los públicos organizaciones son, pero

no se limitan a: Empleados, colaboradores, clientes, usuarios, proveedores, empresas relacionadas

con la organización, organizaciones rivales, autoridades civiles, organismos legales, líderes de

opinión, medios de comunicación, y públicos de manera indirecta con la actividad que realiza la

organización. Todos estos actores constituyen el conjunto de públicos hacia los cuales una

organización debe emitir diferentes tipos de mensajes. Estos públicos pueden ser divididos entre

internos y externos.

Puesto que la presente investigación se centra en la comunicación con los públicos externos, se dejará

a un lado los públicos internos. La segmentación que se realizará más adelante incluirá a algunos de

los actores mencionados, debido a que una organización, sin importar cual ser su área de actividad,

no puede limitarse a enviar mensajes a un solo grupo de públicos, es debido a esto que hablamos de

“públicos objetivos” en lugar de “público objetivo”.

Públicos Objetivos: Según el Autor, Gabriel Olamendi, el público objetivo se define como: “un

conjunto de personas destinatarias de las diversas acciones de las empresas, tanto actividades de

marketing como de comercialización, elegidas en función de ciertas características comunes de tipo

59

socio demográfico, socioeconómico y/o psicográfico.”86. Esta conceptualización plantea que el

público objetivo con todos aquellas personas o grupos que una empresa selecciona por diversas

razones para ser los destinatarios de todas sus acciones. Sin embargo, esta descripción se podría

considerar muy poco precisa y poco esclarecedora, pues engloba en este término tanto al público

objetivo como al mercado meta el cual se definirá más adelante.

Una idea mucho más acertada es dada por Tom Duncan, un experto en publicidad, quien menciona

que el público objetivo es "un grupo que tiene un gran potencial para responder positivamente a un

mensaje de la marca". Según Duncan la palabra clave es “Mensaje”, pues los públicos objetivos son

los sujetos elegidos por las empresas para ser receptores del mensaje que decidido enviar. Cada una

de los mensajes construidos y transmitidos por una organización, posee un receptor especifico,

seleccionado por sus características, sociales, económicas, demográficas e incluso psicológicas. Cada

uno de estos públicos con elegidos debido a que se espera una reacción especifica al mensaje emitido.

Pudiendo ser esta respuesta, la creación o modificación de un comportamiento, una respuesta

emocional a una situación determinada, o la retransmisión del mismo mensaje. No solo se limita a la

compra o consumo de un producto o servicio.87

Mercado Meta: Por último está el mercado Meta, también llamado Mercado Objetivo, este se define

de una forma como: “una parte del mercado total, con posibilidades de comprar o que sea capaz de

comprar un producto”88. Profundizando más en este concepto, Philip Kotler y Gary Armstrong,

precisan al mercado objetivo como un grupo de sujetos que comparten necesidades o características

comunes, las cuales una organización identifica con el fin de satisfacer mediante uno o varios de sus

productos o servicios. Generalmente se considera que estos individuos son los usuarios finales del

producto. No obstante dentro de un mercado meta también constan las personas que compran el

producto, mas no lo consumen. Un ejemplo de esto son los padres, los cuales son el mercado meta

de los productores de juguetes, puesto que aunque son los niños el mercado que desena alcanzar, la

decisión de compra la tienen sus padres.

Una vez establecidos cada uno de estos conceptos clave, es primordial aclarar que aunque se suelen

confundir Público Objetivo y Mercado Meta, no son lo mismo. Por una parte los mercados meta con

aquellos que determinan la estrategia general de marketing de una empresa. Por lo contrario los

públicos objetivos están relacionados solamente los mensajes específicos que la empresa desea

emitir, y son seleccionados de acuerdo con cuál de ellos generará una mejor respuesta. Como además,

como se mencionó antes los mercados meta usualmente están conformados por el usuario final, es

86 OLAMENDI, G. Diccionario de Marketing. Pg.: 16. Recuperado de

https://www.academia.edu/27628704/Diccionario_de_Marketing_pdf?auto=download 87 DUNCAN, T. (2005) Principios de Publicidad y Comunicación de Marketing Integrado. Tata McGraw-

Hill. México. PG.: 286 88 OLAMENDI, G. Pg.: 11

60

decir por quien va a consumir un producto o servicio. En cambio, dependiendo de cuál sea tipo de

mensaje que se va a usar, y el objetivo de este, el público objetivo puede estar formado por empleados

y colaboradores de la empresa, stakeholdres (quienes son afectados o pueden ser afectados por las

actividades de una empresa), la sociedad en su conjunto, medios de comunicación, empresas

relacionadas, etc. Es decir todos los públicos organizacionales pueden ser públicos objetivos, no

solo los mercados meta.

Ahora bien, también hay ocasiones en que ciertamente los públicos objetivos y los mercados meta

son los mismos. Por lo general el público objetivo de un mensaje publicitario es el mismo grupo

identificado como el mercado meta. Es por esto que a ambos se los suelen denominar Targets, lo

cual suele general la confusión explicada en el párrafo anterior. También hay que resaltar que no

existe un solo público objetivo, o mercado meta. Por lo general al momento de plantear tanto un

plan estratégico de marketing, como un plan estratégico de comunicación se establecen además de

los públicos/mercados principales, grupos secundarios los cuales serán públicos sobre los cuales se

puede trabajar de forma indirecta.

3.2. Motivación del Consumo del Servicio

Para la realización de la segmentación se ha utilizado la información obtenida a lo largo de la

investigación y se ha contrastado con las entrevistas realizadas para descubrir las motivaciones de

consumo de los usuarios de estos servicios.

Para obtener esta información se ha utilizado 3 preguntas del cuestionario realizado a usuarios y

padre de usuarios de artes marciales. 1) Por qué comenzó a practicar artes marciales. 2) que es lo que

más le gusta de las artes marciales en general. 3) que es lo que más disfruta de las artes marciales.

Como complemento a esto se preguntado también como llegaron al club o academia en la que

entrenan, y si planean seguir entrenando a largo plazo.

Se realizaron doce entrevistas repartidas entre usuarios y padres de usuarias de cuatro artes marciales

diferentes. En los cuales se encontró algunos datos que serán relevantes para la realización de los

segmentos.

A. En su mayoría, los usuarios de artes marciales tiene un hábito deportivo desarrollado. Eso

quiere decir que practican, además de su arte marcial, algún otro deporte. En el caso de los

padres de usuarios de artes marciales, son ellos o algún otro miembro de la familia quien

realiza deporte

B. Entre las motivaciones más repetidas para la práctica de artes marciales se encontró: la

necesidad de aprender un método de defensa personal, la necesidad de realizar alguna

actividad deportiva, y el entusiasmo por las artes marciales y la filosofía oriental.

61

C. En cuanto a un consumo del servicio a largo plazo, todos contestaron que mientras sea

posible les gustaría seguir entrenando artes marciales.

D. En su mayoría, llegaron a su academia por recomendación de algún amigo o familia que se

los recomendó, más no por un trabajo de promoción o publicidad.

E. Muchos consideran que las artes marciales pueden ser una actividad complementaria a otras

actividades deportivas. por lo cual, que se practique algún otro deporte no excluye de que se

puede entrenar artes marciales.

F. Es una opinión generalizada de los padres de usuarios de artes marciales, que esta actividad

ayuda a que los niños y adolescentes desarrollen disciplina y que forjen el carácter. Esta

constituyo una de las principales razones para inscribir a su hijo o hija en la academia a ala

que perteneces.

3.3. Segmentación de los Públicos Objetivos

Ya aclarados los elementos sobre los cuales se va a trabajar se pasará a realizar diferentes propuestas

de segmentación tanto de mercados meta, como de públicos objetivos. En la mayoría ambos

representaran al mismo conjunto por lo cual el termino para referirse a ellos será Target, pero

especialmente al tratarse de los padres y tutores legales de niños, se hablará específicamente de

público objetivo. Junto con cada uno de los segmentos se desarrollará una leve explicación de por

qué se podría utilizar ese segmento como Target en cada uno de los casos expuestos.

1) Público Objetivo No.1: padres o tutores de niñ@s de entre 3 y 5 años de edad,

profesionales, estrato social medio, medio-alto y alto. Que buscan desarrollar

tempranamente habilidades físicas e intelectuales en sus hijos.

Este grupo objetivo en específico está orientado a escuelas y academias que ofrecen en servicio

de estimulación temprana. Como se mencionó en el capítulo centrado en el servicio ofrecido,

las artes marciales constituyen una excelente actividad que ayuda al desarrollo psico-motor de

la personas, y en el caso del grupo niños entre 3 a 5 años, a pesar de no poder aprovechar al

máximo las capacidades que ofrecen las artes marciales, el tipo de ejercicios que se realizan los

ayudarían a la mejora de la motricidad gruesa y un mejor desarrollo intelectual. Para poder

apuntar a este público objetivo, el centro en cuestión debe tener instructores capacitados para

el trabajo de niños.

62

2) Público Objetivo No. 2: Padres o tutores de niñ@s entre 6 y 10 años de edad,

profesionales, que trabajen en horarios de oficina, estrato social medio, medio- alto,

y alto.

El público objetivo al que se hace referencia por lo general cuanta con el problema recurrente

de no tener opciones para cuidar o supervisar a sus hijos durante su horarios de trabajo. Por esta

razón suelen buscar actividades extracurriculares que ocupen el tiempo de sus hijos una o dos

horas después del almuerzo, hasta el momento de salir de sus trabajos. Las actividades a las que

podrían recurrir son de carácter artístico o deportivo.

3) Público Objetivo No. 3: Padres o tutores de niñ@s entre 6 y 10 años de edad,

profesionales, estrato social medio, medio- alto, y alto. Con proyección deportiva para

sus hijos

En la mayoría de casos, cuando se busca que un niño o niña desarrolle una habilidad física se

recomienda que esta será desarrollada a la más corta edad posible. En el caso de la preparación

deportiva la edad idónea para que un niño comience un entrenamiento deportivo es entre los 6

y 10 años de edad, puesto que durante ese periodo las capacidades físicas como la coordinación,

flexibilidad, y elasticidad, son mucho más fáciles desarrollar. Muchos padres aprovechan esto

para inculcar en sus hijos el hábito deportivo con el fin de que posteriormente puedan alcanzar

un nivel competitivo.

4) Público Objetivo No. 4: Padres o tutores de niñ@s entre 6 y 10 años de edad,

profesionales, estrato social medio, medio- alto, y alto. Con niños diagnosticados con

problemas de atención, concentración e hiperactividad.

Ya se mencionó anteriormente las cualidades y los beneficios de las artes marciales y su práctica

para niños con problemas como el TDI. Si un centro de instrucción de artes marciales toma

como nicho de mercado a este grupo objetivo, puede aprovechar este vacío en el mercado. Sin

embargo al igual que con el grupo objetivo de niños de 3 a 5 años, es centro debe estar seguro

que sus instructores están capacitados y que cuanta con todos los elementos necesarios para

trabajar con niños con estas características.

5) Público Objetivo No. 5: Padres o tutores de niñ@s entre 6 y 13 años de edad,

profesionales, estrato social medio, medio- alto, y alto. Que buscan fortalecer el

carácter de sus hijos

En los últimos años se ha presentado un fenómeno social el cual se ha caracterizado por crear

niños y adolescentes sobreprotegidos, lo cual ha dado como resultado lo que se ha llamado

como “la generación de los blanditos”. Este es el resultado de padres que buscan dar a sus hijos

todas las comodidades posibles con el fin de evitar que ellos sufran las mismas dificultades que

63

ellos sufrieron. Este fenómeno se encuentra presente principalmente en los sectores económicos

medios y medios altos.89

Sin embargo este fenómeno tiene como efectos secundarios una superpoblación de niños y

adolescentes débiles de carácter, poco asertivos y sumamente inseguros. Sin darse cuenta que

es el resultado de sus propias acciones, muchos de estos padres recurren a ciertas actividades

con el fin de “fortaleces” el carácter de sus hijos. Actividades como deportes de aventura, cursos

de supervivencia, y artes marciales.

6) Público Objetivo No. 6: Padres o tutores de niñ@s entre 6 y 13 años de edad que sufren

bullying o acoso escolar, estrato social medio, medio- alto, y alto.

Igual que el segmento anterior este público objetivo está compuesto por padre o tutores que

buscan que sus hijos e hijas aprendan a defenderse. Como ya se trató en el capítulo anterior el

bullying o acoso escolar es uno de los problemas sociales más extendidos en los últimos años.

En muchos casos se ha tratado de prevenir el acoso escolar mediante campañas dirigidas tanto

a víctimas como agresores, estas no han dado resultado, por lo cual muchos padres recurren a

otra alternativa. Enseñar a sus hijos a defenderse.

7) Target No. 1: Adolecentes y padres de adolecentes entre 14 y 17 años. NSE medio,

medio-alto, y alto. Con hábitos de vida activos. Y que actualmente no practican

ningún deporte.

La adolescencia es una época en la que se adquieren hábitos que perduraran para el resto de la

vida. Además es durante estos años que los jóvenes intentan plantear aquellos elementos que

los caracterizan como individuos, pero al mismo tiempo buscan pertenecer a un colectivo mayor

con el fin de sentirse integrados. Es debido a esto que durante los años estos años de transición,

los adolescentes son mucho más susceptibles a entrar y pertenecer a grupos como pandillas, o

a desollar afinidades con equipos deportivos. Martin Lindstrom menciona que durante esta

etapa de formación es cuando las personas desarrollan los más fuertes lazos emocionales con

marcas y productos. Los cuales definirán sus hábitos de consumo posteriormente.90

8) Target No. 2: Adolecentes entre 14 y 17 años. NSE medio, medio-alto, y alto. Con

hábitos de vida activos. Y que actualmente practican deporte.

Este público objetivo posee unas características muy similares al segmento anterior, con la

diferencia de que ya tienen el hábito deportivo instaurado. En el caso de este grupo el trabajo

del encargado de la promoción del club tendrá un reto diferente, pues mediante la comunicación

89 Niños mimados, adultos débiles: (llega la 'generación blandita' (11 de enero de 2017) El Mundo.

Recuperado de: http://www.elmundo.es/papel/todologia/2017/01/11/5874d407268e3e6f3a8b45bc.html 90 LINDSTOM, M. (2011) BrandWashed. Editorial Norma. Bogotá, Colombia. Pg.: 164

64

que genere deberá convencer al o a la joven de cambiar de disciplina o adquirir una nueva a

aparte de la suya. En este caso no se ha tomado en cuanta a los padres puesto que, a pesar de

ser quienes tienen la decisión económica, a quienes se debe convencer será al usuario final del

servicio.

9) Target No. 3: Adolecentes entre 14 y 17 años. NSE medio, medio-alto, y alto. Con

hábitos de vida activos. Que ya entrenan artes marciales, pero no a nivel competitivo.

En el caso de este target las condiciones son casi iguales al de adolecentes deportistas. El

problema aquí radica en que si ya practican artes marciales es posible que la institución se

encuentre con dos situaciones: que ya pertenezca a una academia, y/o que practique otra

disciplina. En el primer caso los mensajes deben estar orientados a resaltar aquellas

características que diferencias al club o academia sobre otras, y que pueden significar una

ventaja competitiva. En el segundo caso se debe dar énfasis a las características propias del arte

marcial que se enseña, la metodología utilizada y el enfoque que se da. Este target puede ser

tratado tanto por centros de artes marciales tradicionales, y de defensa personal, como clubes

de deportes de contacto.

10) Target No. 4: Adolecentes entre 14 y 17 años. NSE medio, medio-alto, y alto. Con

hábitos de vida activos. Que ya entrenan artes marciales a nivel competitivo

Nuevamente se deberá usar un mensaje específico para llegar a este target. Puesto que en esta

ocasión el o la practicante al que queremos llegar ya posee un club, un instructor y una

disciplina, la manera en que se deberá proceder es en resaltar el alto nivel de los entrenadores,

el prestigio del club y colocar al club en un posición de elite, de forma que de la imagen de casi

asegurar al target elegido un aumento en su desempeño deportivo y por ende mejores resultados.

Este target será exclusivamente para centros especializados en el entrenamiento de artes

marciales a nivel deportivo.

11) Target No. 5: Adolecentes entre 14 y 17 años. NSE medio, medio-alto, y alto. Con

hábitos de vida activos. Que sufren problemas de acoso o buscan aprender defensa

personal.

Una situación muy parecida a la en mencionada en el caso de los niños, los adolescentes en

edad de colegio también son víctimas del Bullying o acoso escolar. Sin embargo en el caso de

este target la situación es mucho más grave puesto que ya en estas edades, la búsqueda de

establecer una superioridad sobre los semejantes lleva a los acosadores a utilizar no solo el

maltrato psicológico o verbal sino también el físico, lo cual orilla a la víctima a buscar una

solución. Por lo general se recomienda que busque ayuda o apoyo de una autoridad (padres o

maestros) sin embargo al no poder tener esta compañía u apoyo a todo momento las situaciones

llegan a casos más extremos. Para estas situaciones se recomienda que los o las jóvenes victimas

65

de bullying deben aprender a defenderse, tanto física como psicológicamente. Las artes

marciales son una perfecta alternativa, no solo como métodos de defensa personal sino también

por que ayudan al individuo a generar seguridad en sí mismo. Este target puede ser alcanzado

por todo tipo de centros de artes marciales.

12) Target No. 6: Mujeres de entre 13 a 45 años de edad. NSE Medio, Medio-alto, y alto.

Estudiantes, profesionales, trabajadoras.

Este target está dirigido para los centros de capacitación en defensa personal, aunque también

pude servir para centros de artes marciales tradicionales. Como ya se trató en la sección

enfocada a las características del servicio que ofrecen los centros de artes marciales, durante

los últimos años se ha visto un incremento en los niveles de inseguridad no solo en la ciudad

de Quito o el ecuador, sino a nivel mundial. y aunque cualquier persona puede ser víctima de

un robo o asalto, las mujeres son mucho más propensa a sufrir este tipo de ataques, además de

ser objetivos de violaciones y del acoso sexual también. Debido a esto se ha comenzado a

recomendar que mujeres de todas las edades aprendan a defenderse. Ciertamente el factor de

conocer o no un arte marcial no reducen las posibilidades de ser o no víctima de este tipo de

agresiones, si enseña cómo actuar y como evitar que esto pueda pasar. Si un centro enfoca sus

mensajes en esta característica, un público femenino se podría ver muy interesado en conocer

y capacitarse para garantizar su propia seguridad.

13) Target No. 7: Hombres y mujeres de entre 18 y 30 años de edad. NSE medio, medio-

alto, Y alto. Estudiantes, profesionales y trabajadores. Con hábitos de vida activos.

Que buscan realizar actividad física.

Ciertamente una de las características que ha presentado la población joven y de mediana edad

en la última década, es una preocupación por su apariencia y su salud física. Por lo cual

actividades deportivas que ayudan a mantener y general hábitos saludables se han expandido

en este tiempo. Cualquier tipo de centro que enseñe artes marciales puede beneficiarse de este

factor al promocionarse como una actividad física saludable que ayuda a mantener la condición

física.

14) Target No. 8: Hombres y mujeres de entre 18 y 30 años de edad. NSE medio, medio-

alto, Y alto. Estudiantes, profesionales y trabajadores. Con hábitos de vida activos.

Deportistas recurrentes.

Muy parecido a lo que se encontró en el caso de los adolescentes. Si una persona adulta ya tiene

el hábito de hacer deporte con regularidad, será mucho más fácil atraerlo para que pruebe la

práctica de artes marciales y que posteriormente permanezca en el club. En este caso los centros

que deberán aprovechar este target serán los centros de instrucción en defensa personal y las

66

escuelas de artes marciales, puesto que el segmento atareo ya no buscara entrar a un nivel

competitivo.

15) Target No. 9: Hombres y mujeres de entre 18 y 30 años de edad. NSE medio, medio-

alto, Y alto. Deportistas profesionales a nivel competitivo

A los 18 años un competidor en cualquier tipo de deporte de contacto o arte marcial ya debe

tener proyección de ser profesional o estar un ranking competitivo. Por lo cual la única manera

de apuntar a conseguir este tipo de clientes es nuevamente resaltando las características del club

que beneficien al competidor. A este target solo deben aspirar los clubes de elite o centros de

alto rendimiento.

16) Target No. 10: Hombres y mujeres de entre 18 y 55 años de edad. NSE medio, medio-

alto, Y alto. Estudiantes, profesionales y trabajadores. Entusiastas de las artes

marciales

Este podría considerarse el Mercado meta más obvio. Existe un nicho del mercado de hombres

y mujeres, los cuales sienten un genuino interés por las artes marciales. Este interés, en su mayor

parte ha sido generado por la cultura pop y el boom que tuvieron las artes marciales con

películas y series de televisión e los 70s, 80s y 90s, en las cuales el héroe o héroes tenían una

maestría en artes marciales. Para satisfacer este interés y entusiasmo cualquier tipo de centro

puede dirigirse a este grupo.

17) Target No. 11: Hombres y mujeres de entre 31 y 60 años de edad. NSE medio, medio-

alto, Y alto. Profesionales y trabajadores. que buscan practicar una actividad física

que ayude a la disminución de peso, el fortalecimiento y la conservación de la fortaleza

corporal.

Al entrar a la mediana edad, ciertas características del cuerpo empiezan a variar. El aumento de

peso es más veloz, los músculos pierden su elasticidad y fuerza, y la condición física disminuye.

Es por esto que muchas personas, sobre todo los pertenecientes a la clase media hacia arriba,

se proponen practicar un deporte que los ayude a conservar su estado físico un poco más. Sin

embargo mucho de los deportes son sumamente desgastantes para gente adulta por lo cual no

se pueden realizar a largo plazo. Es por lo cual las artes marciales deben promover su

característica de ser una actividad con proyección a futuro la cual se adapta a las condiciones

de cada individuo.

67

18) Target No. 12: Hombres y mujeres de entre 31 y 60 años de edad. NSE medio, medio-

alto, Y alto. Profesionales y trabajadores. Con problemas de estrés, inseguridad, e

inquietudes de autoayuda y motivacionales

Este es un segmento del mercado que no se ha tomado en cuanta hasta ahora en esta área, y la

cual los centros de artes marciales pueden enfocarse y así diferenciarse de otras actividades

deportivas. Las artes marciales tradicionales poseen ciertos elementos que pueden ayudar a

combatir el estrés, desarrollar seguridad y generar un sentimiento de autorrealización

sumamente beneficioso. Además muchas de las tendencias de autoayuda presentes tanto en

productos audiovisuales como la literatura posee muchos elementos presentes en la filosofía

impartida en la cultura oriental que es trasmitida también a través de las artes marciales.

19) Target No. 13: Hombres y mujeres de entre 18 y 60 años de edad. NSE medio, medio-

alto, Y alto. Interesados en la culturas orientales

En su mayoría, las artes marciales tradicionales son originarias del Japón, China, Tailandia e

India. Por esta razón la práctica de artes marciales es una excelente forma de aprender y

experimentar la cultura de estos pueblos. Muchas personas sienten interés hacia el este asiático

por lo cual, presentar a los centros de artes marciales como centros de experiencias culturales

podría promocionarlos frente a este tipo de públicos.

20) Target No. 14: Hombres y mujeres de entre 18 y 45 años de edad. NSE medio, medio-

alto. Pertenecientes al sector de la seguridad, policía o fuerzas armadas

Al hablar tanto de instituciones militar ares y policiales, además de compañías de seguridad, se

hace referencia a un sector que constantemente requiere de capacitación e instrucción en

defensa personal y técnicas de combate. Servicio que pude ser prestado tanto por centros de

instrucción como academias de artes marciales tradicionales. No obstante para poder ofrecer

este servicio, es necesario que los centros cuenten con instructores debidamente capacitados y

programas estructurados.

21) Target No. 15: nombres y mujeres mayores de 18 años. NSE Medio, medio-alto y alto.

Dedicados a la enseñanza o entrenamiento de artes marciales.

Nuevamente al referirnos a escuelas de elite, o centros con relativa tradición, es posible aspirar

a alcanzar un target de practicantes que buscan capacitarse a sí mismo para poder, a si vez,

impartir esos conocimientos a sus propios alumnos. Uno de los grandes problemas que posee

este sector es la falta de instrucción a los entrenadores quienes después de alcanzar cierto nivel

dejan el entrenamiento para dedicarse enteramente a dar clase. Esto ocasiona que el nivel general

disminuya y el arte cada vez pierda un gran nivel técnico.

68

Se ha presentado veintiún propuestas de segmentos o targets los cuales cada institución deberá

seleccionar dependiendo de las características particulares del centro, su metodología, y enfoque.

Estas propuestas han sido generadas a partir de la información obtenida tanto en las entrevistas

realizadas a los ofertantes del servicio como a consumidores, además de información facilitada por

los instructores de los centros de artes marciales, como las edades óptimas para la preparación

deportiva y marcial y las condiciones fisiológicas y psicologías de deben tener los estudiantes para

un aprendizaje óptimo de estas disciplinas.

Una vez escogido a que grupo se desea llegar con la comunicación, se deberá proceder a realizar un

estudio de mercado que ayuda a dilucidar las características particulares de cada uno de estos grupos,

además de posibles sub-segmentos que puedan existir. En realidad no es posible realizar un manual

en el que se presente cada uno de estos grupos y una especie de fórmula de qué tipo de mensajes o

medios utilizar puesto que la sociedad es dinámica y, las preferencias pueden variar de la noche a la

mañana. Por esta razón se ha de recomendar a los directivos de los centros de artes marciales realizar

constantemente estudios no solo a sobre los públicos a los cuales desea llegar, sino también de las

propuestas y servicios que otros centros deportivos ofrecen, para tener un conocimiento más amplio

del mercado.

Es pertinente realizar una aclaración. Los segmentos presentados en este capítulo no son los únicos

que existen, simplemente son propuestas que el autor de esta investigación ha encontrado durante la

realización del presente trabajo. Además si en todos los segmentos se ha utilizados como base el NSE

(nivel socio-económico) medio, medio-alto, y alto, de los integrantes de cada grupo, no es de ninguna

forma una forma de exclusión o discriminación. Simplemente se ha partido del supuesto de

considerar a los centros especializados en enseñanza de artes marciales como negocio por lo cual

deben cobrar por sus servicios. Por lo cual el autor ha considerado que, debido a que el NSE bajo se

considera a todos aquellos que poseen el mínimo de ingresos mensuales, no es posible que puedan

optar por obtener este tipo de servicios. No obstante si existen fundaciones o escuelas que pueden

optar por brindar sus servicios de enseñanza de forma gratuita con fines sociales o de difusión de su

arte.

En este ejercicio se puede resaltar que, aunque la práctica de artes marciales puede ser difundida en

un amplio sector de la población, existen ciertos segmentos con edades y características que deben

ser tratados de manera prioritaria. Esto se debe a que son los mercados más amplios y con las

condiciones propicias para ser usuarios del servicio ofrecido. Por esa razón se repiten con mucha

frecuencia segmentos de niños y jóvenes entre 6 y 18 años, o que tengan como característica una

predisposición a practicar actividades deportivas.

69

Debido a la heterogeneidad en la naturaleza de los segmentos presentados en este capítulo, parece

que es necesario realizar un segundo trabajo de segmentación. Esta vez se deberá hacer una macro

segmentación en la cual se agrupe los segmentos presentados con anterioridad, con el objetivo de dar

una visión general de estas divisiones. Hay que aclarar que los segmentos presentados fueron

realizados bajo bases demográficas y de motivación de consumo del producto, la cual se ha

presentado tan precisamente debido a que las organizaciones deberán enfocarse en cada uno de estos

segmentos si desean que sus mensajes comunicacionales sean en realidad eficaces. Por lo contrario,

la macro segmentación que se presentará a continuación es únicamente una agrupación para facilitar

el trabajo al momento de establecer las herramientas de comunicación.

Revisando las características generales de los segmentos propuestos, se puede agrupar, por la

motivación del consumidor. Estos macro segmentos son y están compuestos por los siguientes

targets:

A. Segmentos con demandas de servicios terapéuticos

Público Objetivo No. 1

Público Objetivo No. 4

Público Objetivo No. 5

Público Objetivo No. 6

Target No. 12

B. Segmentos con demandas de actividades recreativas, deportivas y de capacitación

Público Objetivo No. 2

Público Objetivo No. 3

Target No. 1

Target No. 2

Target No. 3

Target No. 5

Target No. 6

Target No. 7

Target No. 8

Target No. 10

Target No. 11

Target No. 13

C. Segmentos con demandas de entrenamiento o capacitación especializados.

Target No. 4

Target No. 9

Target No. 14

Target No.15

70

4. CAPITULO IV. Estrategias y Herramientas de comunicación para el Posicionamiento,

Análisis y Aplicación

El presente capitulo constituye el aporte real de la investigación realizada. Con las características

las instituciones y el servicio, determinadas, y con los mercados meta y los públicos objetivos

delimitados de manera adecuada, es momento de presentar las herramientas de comunicación externa

que los centros especializados en enseñanza de artes marciales pueden utilizar para su

posicionamiento. Hay que recordar que el posicionamiento es el proceso mediante el cual una marca,

producto, servicio, institución o idea, entra en la mente de los diferentes públicos, y se coloca en un

lugar favorable para ser recordada. El posicionamiento es de fundamental importancia durante la

decisión de compra de un producto o servicio.

En este punto el trabajo consistirá en una breve presentación y caracterización de cada una de las

estrategias propuestas, junto con sus respectivas herramientas a utilizar. Estas estrategias han sido

elegidas a partir del supuesto de la existencia de una dirección organización orientada a priorizar la

satisfacción de las necesidades y deseos que presentan los usuarios de los centros de instrucción de

artes marciales. Tras esta conceptualización se analizará de forma general la situación del entorno

estudiado en cuanto a la aplicación de estas herramientas en los centros que se encuentran en el área

geográfica delimitada, y finalmente se enfocará en la forma en que se deberían aplicar estas

estrategias y herramientas en un caso de estudio concreto que será el Club de Karate do “I.K.A.

Quito”. Se considera necesario resaltar que todos los procedimientos de aplicación de estrategias y

herramientas comunicaciones propuestos en este capítulo, serán meramente hipotéticos.

4.1. Construcción de Marca

La construcción de marca, es un proceso que permite a las instituciones, empresas y organizaciones

construir una marca, siendo entendido esto como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de

características, atributos y valores que se desea que los públicos relacionen con la organización y sus

productos o servicios. La marca constituye un símbolo fácilmente identificable, que representa el

espíritu, los valores, y las características que se busca transmitir con los productos o servicios que

ofrece la organización. La marca es el sello que distingue el producto que se ofrece de la multiplicidad

de ofertas existentes, mediante la promesa de un atributo único que lo diferencia. Es mediante la

marca que los públicos perciben una imagen de todo lo que representa ese producto u organización,

en términos de calidad, fiabilidad y unicidad.

La construcción de marca es un proceso permanente, y está compuesto por todas las acciones que la

institución dirige hacia sus públicos. Estas acciones están conformadas por las interacciones y

experiencias del público con los productos, servicios, o ideas que la empresa u organización. Se

puede decir que de alguna forma todo puede construir, o destruir la marca.

71

Ahora ¿Cómo utilizar el branding para el posicionamiento de centros de artes marciales? Obviamente

este proceso es sumamente riguroso y meticuloso y no puede utilizarse la misma fórmula para dos

marcas distintas, sin embargo algunos elementos serán constantes dentro de un proceso de creación

de marca exitoso. Se utilizará estos elementos como base del proceso de construcción de marca.

Estos elementos son:

Un correcto establecimiento y definición de la identidad corporativa: La identidad comparativa

está compuesta por el grupo de valores, creencias, principios, objetivos y rituales que componen la

forma de proceder de una organización. Este es el elemento fundamental sobre el que se establece la

marca.

En el caso de los centros de artes marciales existe un problema recurrente en cuanto al

establecimiento de la identidad de sus organizaciones. Como ya se trató en cuanto al servicio

ofrecido, existen ciertos valores y principios estrechamente relacionados con las artes marciales,

como la disciplina, el respeto, o el honor, por lo cual en la mayoría de casos estos clubes o centros

caen en un pozo común al utilizarlos como valores de su identidad como organización. Hay que

recordar que el objetivo de establecer una identidad es diferenciar a la organización de cualquier otra

que pueda ofrecer un producto o servicio similar.

Dos claros ejemplos de centros de artes marciales que han podido crear una identidad y diferenciarse

de otras academias son el Club I.K.A. Quito y el club de MMA Alliance Labrador. En el caso de

I.K.A. Quito, al ser la sede una organización internacional, su objetivo como organización siempre

ha sido la expansión y la divulgación del karate por lo cual el valor que los caracteriza y dirige cada

una de sus acciones es la solidaridad. Por esta razón este club se ha posicionado como un centro

donde maestros y entrenadores pueden ir a capacitarse y siempre encontraran las puertas abiertas. De

la misma forma Alliance Labrador es un centro de entrenamiento de artes marciales mixtas que ha

encontrado en la competitividad su identidad como organización. Todas sus acciones se enfocan en

lograr que sus clientes, es decir sus competidores estén a la altura del nivel competitivo de este

deporte de contacto. Y eso se ha trasferido a su marca dentro del mercado de los centros de MMA.

Alliance Labrador está relacionado con ser competitivo

Las asociaciones que los clientes hacen de la marca: las asociaciones de la marca constituyen los

sentimientos, juicios y creencias que los clientes tienen con la marca, y su labor. Estas asociaciones

se crean tanto por un contacto directo con la marca, es decir por la compra de su producto o servicio,

como por experiencias y opiniones de otras personas. Al igual que la identidad corporativa estas

asociaciones están marcadas tanto por las acciones de la empresa, como por su filosofía. Si se utiliza

los ejemplos anteriormente presentados, I.K.A. Quito pose algunas asociaciones ya conocidas,

primero esta su condición como representante de una organización internacional lo cual asegura la

72

calidad de su servicio, también está el nivel de sus instructores y su trabajo realizado con anterioridad,

permite que los públicos tengan un juicio favorable por esta academia.

¿Pero qué pasa en el caso contrario? Si una escuela o academia de artes marciales posee prácticas

que no agradan a sus clientes, esas asociaciones se volverán parte de la marca misma. Este tipo de

asociaciones negativas pueden ser un manejo poco responsable de las clases, poca organización, o

incluso situaciones más grabes como constantes lesiones presentados por los estudiantes de esa

academia.

La imagen de marca o Imagen corporativa: en este elemento se conjugan los dos elementos

anteriores. Si la identidad corporativa corresponde a qué es la organización, y las relaciones, con que

se vincula a la organización; la imagen corporativa constituye en como el público ve a la empresa u

organización. La imagen de marca son las distintas percepciones de la marca por parte del

consumidor en conjunto con las asociaciones que éstos han desarrollado en relación con la marca.

Es importante saber que la imagen de marca es distinta para cada individuo.

Dentro del contexto estudiado (Los centros de artes marciales radicados en el norte de la Ciudad de

Quito), realmente no existen un ejemplo claro de una construcción de imagen de marca. O por lo

menos no una realizada a conciencia. Sin embargo con fin de ilustrar como se debería plantear una

imagen de marca se utilizará el ejemplo del centro de MMA, Predador. Este centro, de por sí ya posee

cierto nivel de posicionamiento debido a que es la sucursal de una organización con reconocimiento

internacional en la formación de peleadores y organización de eventos de artes marciales mixtas.

Esto coloca a Predador en un lugar privilegiado dentro de la mente de aquellos interesados en el

deporte. Gracias a ese trasfondo la marca Predador goza de una serie de cualidades, las cuales son

asociadas a sus academias: competitividad, calidad en el servicio, fortaleza, coraje, etc. El punto de

complicación se presenta al manejar a la marca de tal manera que dichos valores se transmitan y sean

percibidos, además, a aquellos públicos que no están familiarizados con la contraparte internacional

del club, es decir a todos los públicos noveles en el ámbito de las artes marciales mixtas. Esto se

debería logra mediante una campaña de comunicación. Un segundo problema aparece cuando se

toma en cuenta la subjetividad de los públicos al momento de percibir los mensajes que envía

Predador. Es aquí donde entra la construcción de la imagen de marca. Este elemento es primordial

para lograr una armonía en todos los elementos que colaboraran en la construcción de la precepción

de los públicos. Cada uno de estos elementos debe estar orientados a un mensaje único.

La identidad formal de la marca: cuando se habla de la identidad corporativa se hace referencia a

elementos meramente intangibles únicamente previsibles por los consumidores de forma racional,

por otra parte al refiriese a la identidad formal de una marca entran en discusión tanto de la identidad

visual como verbal de la marca.

73

El primer elemento de esta identidad formal es lo que se conoce como Nameing. El nameing no es

otra cosa que la construcción estratégica de un nombre. Puede sonar obvio, pero el nombre es el

primer acercamiento de una marca hacia su público. Es muy común cometer errores en este punto

puesto que para nombrar una marca se debe tener en cuenta una multitud de elementos que van más

allá del gusto o la opinión del creador de la marca. Una marca debe ser cercana a su público, de ser

amigable. El logotipo, los colores, las texturas la tipografía, las ilustraciones y las fotografías que

componen la marca y su presentación te el público, constituyen la identidad visual de una marca.

Estos elementos deben ser utilizado de forma correcta, y evaluados de forma constante para

identificar cual es la reacción del público frente a estos estímulos visuales. En el caso de los centros

de artes marciales, generalmente suele ocurrir que estos elementos son elegidos únicamente por los

propietarios de las escuelas clubes, sin tener en cuenta los mensajes positivos o negativos que pueden

estar enviando a sus públicos objetivos. Es recomendable utilizar los servicios de un profesional del

diseño o la ilustración cuando se quiera crear el logotipo de una institución de cualquier índole.

Usualmente si alguien sin conocimientos de diseño se aventura a crear un logo se pueden olvidar

algunas leyes o principios de la estítica que pueden dar una imagen no deseada. Aquí se presenta dos

logotipos de academias de artes marciales dentro del sector geográfico de la investigación. Por un

lado está el imagologo del Club de karate de alto rendimiento “La Roldós” (figura 4), el cual es

evidente fue la creación de alguien que no posee conocimientos de diseño, el uso del contraste de

colores, la tipografía y la imagen obtenida impersonaliza, no reflejan que el club La Roldós es uno

de los más importantes dentro del ámbito deportivo del Karate ecuatoriano. Por otra parte está el

isotipo del centro Kimura de acondicionamiento y entrenamiento de artes marciales (figura 5), un

centro recientemente abierto (13 de mayo de 2017). Este logo si pose el sello característico de un

diseñador presente en el correcto uso de la imagen fundida con la letra “K”, y el añadido de la textura

que le da un realce a la imagen.

(Figura 4)91

91 Imagen obtenida de la Fan page oficial del club de alto rendimiento La Roldós 92 Imagen obtenida de la Fan page oficial del centro de acondicionamiento para artes marciales

(Figura 5)92

74

La identidad formal es de suma importancia porque es la representación sensorial de lo que se busca

representar. La imagen formal debe construirse siguiendo los lineamientos de lo que se busaca que

el cliente piense de la marca. Este es uno de los puntos en que más falencia se ha encontrado en los

centros de artes marciales de la ciudad de Quito. Como ya se mencionó, por lo general la identidad

visual de las escuelas es reducida únicamente al logotipo, que en la mayoría de ocasiones es realizado

de manera no profesional sin tener idea de los efectos negativos que esto pude traer.

La gran parte de centros de artes marciales no poseen colores predefinidos para su marca, el cual

constituye un elemento fundamental en la construcción de la imagen formal. Y en los casos en los

que si se han elegido colores específicos se recae en pozos comunes, lo cual pone en contracción con

el principal objetivo de estos el cual es la diferenciación. Por ejemplo, en el caso de los clubes de

karate deportivo se pude encontrar una omnipresencia de la combinación de colores rojo, negro y

blanco. Ciertamente estos tres colores están tradicionalmente relacionados con el arte marcial

okinawense, pero la presencia constante de estos colores evita que los centros que los utilizan resalten

y se diferencien del resto.

Estos elementos son algunos de los cuales se pueden considerar imprescindibles durante el proceso

de construcción de marca, aunque existen otros que pueden ser tomados en cuenta dependiendo del

caso que se trabaje. En el caso en específico que se trata en este trabajo, muy pocos centros trabajan

sus negocios como una marca, y los que lo hacen no tienen muy claro cómo debe hacerse. Como se

mencionó al inicio este proceso es arduo y prácticamente perpetuo, la marca debe ir evolucionando

con el tiempo, adaptándose a los cambios y las necesidades del mercado, si los que se busca es

despertar una respuesta emociona y una fidelidad por parte de los cliente.

Ahora, bien. Como ejemplificación del proceso de construcción de marca se utilizara como modelo

la organización que se ha propuesto como caso de estudio, el Club de Karate do I.K.A. Quito. Se

partirá del caso hipotético de la necesidad de una reestructuración de la marca del centro con el fin

de obtener fidelidad por parte de los actuales usuarios de sus servicios, atraer nuevos clientes y

posicionar su marca en nuevos segmentos de mercados ( propuestos en el Capítulo 3) y frente a otras

organizaciones e instituciones.

El primer elemento que se tomará en cuenta será la imagen formal de la organización, su nombre y

su identidad visual. Para comenzar el nombre del Centro I.K.A. Quito, ciertamente hace referencia a

su naturaleza como cede de una organización nacional que es I.K.A Ecuador; asociación de clubes

de artes marciales con casi 35 años de presencia en el Ecuador. A su vez I.K.A Ecuador es la

institución representante de la International Karate Assosiation, una de las organizaciones de budo

mas grandes a nivel mundial fundada por Soke Takayuki Kubota. El punto que se desea llegar es que

el nombre del centro posee cierto peso en el contexto de las artes marciales, puesto que esta

75

consolidado por una historia y por una organización internacional, elementos sumamente importantes

para en la construcción de una marca.

Sin embargo en el caso de que buscase reestructurar el nombre de esta organización es imprescindible

tener en cuenta múltiples factores expuestos anteriormente. Para que un nombre tenga todas estas

características debe ser pensado estratégicamente. Debe tenerse en claro que percepción se desea que

tenga el cliente al ver o escuchar el nombre. Debe ser un nombre fácil de recordar y relacionable

con lo que la marca hace u ofrece. Un error muy común en el ámbito de los centros de artes marciales,

sobre todo en las escuelas de artes orientales, es el de poner como nombre del centro una o varias

palabras en japonés, chino o cualquier otra lengua asiática. Lo cual inicialmente no está mal puesto

que se crea una inmediata relación con su actividad. El problema aparece cuando es una palabra muy

larga y difícil de pronunciar.

En este caso hipotético, al no estar creando un nombre desde cero, se podría simplemente crear

variaciones como en ligar de las siglas I.K.A., utilizar simplemente la palabra IKA. Otra opción en

no utilizar el sufijo “Quito” que determina en lugar de establecimiento del centro, puesto que lo

limita geográficamente. En casos como este no se recomienda un cambio radical de nombre, puesto

que al hacerlo el trabajo de relacionar la nueva marca con toda la historia del anterior nombre será

una tarea sumamente complicada. A menos de un caso extremo en el que en nombre original se haya

visto afectado de alguna forma y el público tenga una pala imagen de este. En el caso de que se

busque crear un nombre completamente nuevo, se debe priorizar la utilización de palabras cortas y

fáciles de recordar. Se recomienda buscar un nombre que esté relacionado con la actividad en la que

se desenvuelve la organización, en este caso las artes marciales, y al mismo tiempo que refleje los

valores o el espíritu propio que se desea trasmitir.

En cuanto a la identidad visual se deberá buscar elementos gráficos con los cuales se desea relacionar

la nueva imagen del club. El primer elemento sobre el que debería trabajarse es el logotipo, puesto

que este sentará una guía sobre los colores, texturas y símbolos que se utilizará. Nuevamente, en el

ejemplo planteado, se encuentra un logotipo ya posicionado y estrictamente relacionado con las

organizaciones a las que pertenece.

Logotipo del Club I.K.A. Quito.

Imagen que comparte tanto con I.K.A. Ecuador y con la International Karate Asociación

76

De darse la situación en la cual sea necesaria la creación de un nuevo logotipo, la libertad diseño

debe estar es estrecha relación con el nombre. Sería incongruente asignar un nombre fuerte como

“Predator” o “Warriors”, un logotipo con trazos redondeados y suaves. Al igual que el nombre el

logotipo debe trasmitir un mensaje claro de todo aquello que la institución representa. Como consejo

se recomienda evitar elementos comunes como dragones o tigres, puesto que han sido utilizados

demasiadas veces en el área de las artes marciales.

El siguiente elemento a considerar será una redefinición de la identidad corporativa. Para esto, tanto

los directivos de los centros como los encargados de la comunicación tendrán que realizar una

revisión a fondo de la misión, visión, objetivos y valores de la organización. De hecho, si se ha

planteado una reconstrucción de la marca es posible que estos elementos también necesiten ser

nuevamente plateados. Un factor fundamental para la creación de una identidad corporativa es la

historia. Todas las grandes marcas guardan una estrecha relación con sus orígenes y las diferentes

etapas que ha atravesado la empresa. Algunos autores como Kevin Roberts mencionan la importancia

de la historia de los equipos deportivos en el proceso de diferenciación dentro de su posicionamiento

como marcas.

Hablando específicamente de I.K.A. Quito, en la actualidad tanto su misión, visión, y valores están

claramente establecidos puesto que es un centro que fue fundado en el objetivo de cumplir las metas

planteadas por las organizaciones a las que representan: “difundir la práctica del Karate do tradicional

como un método de desarrollo integral del ser humano”. Bajo esa premisa esta escuela de artes

marciales posee una larga historia como principal difusor de la práctica tradicional de esta disciplina

marcial. No obstante, si los directivos decidiesen encaminar a la organización hacia un nuevo

objetivo como podría ser: “representar el principal centro de entrenamiento de deportistas de elite

del país”; también tendrían que cambiar su misión y visión. Además sus valores tendrían que ser

sustituidos por otros como competitividad o la eficacia.

Vale tener en cuenta que al replantear la imagen corporativa, inmediatamente se cambiaran los

públicos objetivos o targets a los que se intentará alcanzar. Si se utiliza las segmentaciones propuestas

en el capítulo anterior, en este ejemplo las acciones comunicacionales del posicionamiento deberán

dirigirse a:

- Padres o tutores de niñ@s entre 6 y 10 años de edad, profesionales, estrato social medio,

medio- alto, y alto. Con proyección deportiva para sus hijos

- Adolecentes entre 14 y 17 años. NSE medio, medio-alto, y alto. Con hábitos de vida activos.

Que ya entrenan artes marciales a nivel competitivo

- Hombres y mujeres de entre 18 y 30 años de edad. NSE medio, medio-alto, Y alto.

Deportistas profesionales a nivel competitivo

77

Una vez estructurada la identidad corporativa, se deberá centrar la atención en las asociaciones que

los clientes hacen de la marca. Para esto es fundamental poner mucha atención en cada una de las

acciones que la organización realizara, puesto todo comunica y por ende genera una relación positiva

o negativa en la mente de los públicos. En este ejemplo hipotético, se desea que el centro se

posiciones como un centro deportivo de elite hay ciertas acciones que logrará que el público genere

las relaciones adecuadas, como la presencia en competencias, el patrocinio de deportistas y la

constante presencia de deportistas del club en medalleros y rankings nacionales y mundiales.

Al unir la identidad corporativa y las relaciones generadas por los clientes se obtendrá el último

elemento que constituye la imagen de marca. La imagen de marca está compuesta por la manera en

que los individuos perciben de forma subjetiva a la marca. Para esto las organización tendrán que

poner toda su atención en el público, más allá de considerarlos posibles clientes o usuarios de sus

servicios. Tienen que conocer como el público en general mira su actividad, que piensa sobre ella y

cómo ve a aquellos que la practican. Como ya se mencionó, las artes marciales están sujetas a una

multitud de prejuicios, los cuales deben ser considerados para establecer la imagen de marca.

Nuevamente serán fundamentales las acciones que realice la organización.

4.2. Relaciones Públicas

En manera de síntesis se puede decir que las relaciones públicas son una estrategia presente en la

comunicación corporativa, la cual consiste en una variedad de acciones realizadas con el fin de

establecer y conservar una buena imagen de la empresa u organización, tanto antes los públicos

externos como los internos. Debido a esta labor las relaciones públicas es que las relaciones públicas

son tan importantes. Puesto que al mantener la buena imagen de la empresa es posible realizar un

correcto trabajo de promoción, lo que a su vez ayuda al posicionamiento tanto de la marca, los

productos ofertados y la empresa.

Como todas las demás herramientas presentadas en este trabajo, se debe considerar a las relaciones

públicas como tácticas a utilizar dentro de una estrategia integral de comunicación. En este caso se

debe pensar en las relaciones públicas como el complemento ideal del marketing. Debido a que,

aunque su trabajo consiste en focalizar los recursos comunicacionales en el posicionamiento de la

marca a través de la alteración de la percepción que el cliente y los públicos en general tienen de esta,

los procesos de las relaciones públicas cubren los espacios en blanco dejados por la publicidad y su

constante búsqueda de persuadir al cliente.

Es un error bastante común el considerar que solo las grandes compañías necesitan de buenas

relaciones públicas. Las instituciones que se han estudiado en esta investigación podrían considerarse

78

pequeñas o medianas empresas de servicios, pero no por eso las relaciones publicas no podrían ser

aplicadas por ellas. El construir una buena imagen de una organización no solo puede ayudar a traer

nuevos clientes, sino también a satisfacer de una manera más eficiente y completa las necesidades

de los que ya son usuarios del servicio que ofrecen. Y para ello hay que tener en cuenta la opinión

pública

Es importante que los directivos de los centros de artes marciales entiendan que una opinión pública

favorable ayudara al crecimiento de su negocio, aún más teniendo en cuenta el número de

competidores que tienen en su área de acción. Hay que recordar que los centros de artes marciales

no solo pugnan entre sí, sino también con otros centros que ofrecen servicios deportivos como

gimnasios, centros recreacionales, etc.

De forma resumida y sin hondar en los tecnicismos que implicaría explicar profundamente, todas y

cada una de las labores y los campos de acción de las relaciones públicas, se puede decir que son

cuatro las funciones principales de las relaciones públicas:

1) Trabajar las bases para crear una opinión pública favorable

Para ejemplificarlo dentro de la temática de los centros de artes marciales, podemos tomar el caso de

la actual tendencia a la inclusión de personas con discapacidad. Un centro de artes marciales que

cuente con el apoyo de alguien que trabaje en sus relaciones públicas sabrá identificar esta

oportunidad y proponer a los directivos del centro el tomar acciones que permitan incluir dentro de

sus clases personas con distintos tipos de discapacidad en sus clases. Acciones como la capacitación

de los instructores para el trabajo con personas de capacidades limitadas, la remodelación del local

donde se encuentra en centro para permitir el acceso con silla de ruedas, o la apertura de nuevos

curso especialmente pensados para personas con discapacidades. Estas acciones reflejaran hacia el

público una imagen de preocupación por parte del club por incluir a este sector de la sociedad, lo

cual además de abrir un nuevo mercado generará una opinión pública favorable.

2) Contribuir a la construcción de relaciones interinstitucionales favorables

En el caso de las escuelas y academias de artes marciales existen muchas instituciones con las cuales

es imprescindible mantener buenas relaciones. Dentro del ámbito deportivo existen asociaciones,

organizaciones e instituciones como la Concentración Deportiva De Pichincha y el Ministerio Del

Deporte; con las cuales al mantener un canal de comunicación abierto ayudará en la ejecución de

procesos y para mantener una presencia activa dentro del círculo deportivo en cada uno de los

deportes de contacto. Otra relación inter institucional que puede rendir frutos a las academias de artes

marciales es la que se establece con escuelas, colegios, universidades y demás instituciones

79

educativas; con las cuales se pueden firmar acuerdos o convenios para dictar talleres, cursos o

exhibiciones para asegurar un flujo constante de clientes para el centro de artes marciales.

3) Preparar el camino de la venta

Nuevamente un gran peso cae sobre el obtener una opinión pública favorable. Para un centro de artes

marciales será mucho más fácil obtener nuevos estudiantes (clientes) cuanto más conocida sea. A

esto se lo conoce como visibilidad y esta se puede obtener de muchas formas. Algunas de estas son

la presencia en medios, la presencia en eventos y competencias deportivas, y un contacto constante

con la comunidad. Y será mucho más fácil para ese centro si además de la visibilidad existe una

opinión pública favorable, es decir si existe una buena opinión generalizada sobre el servicio que

ofrece, el nivel de sus instructores, las condiciones de sus instalaciones, y sobre todo la calidad de

sus servicios.

4) Mantener informada a la comunidad sobre la organización y procurar un contacto

constante con los medios de comunicación

Usualmente se tienen la creencia que trabajar la comunicación de una empresa u organización es

sumamente caro. Por esta razón organizaciones pequeñas y medianas como lo son las escuelas y

academias de artes marciales, no suelen tener en cuenta a las acciones de comunicación dentro de su

planificación administrativa. En parte esto se debe a que se considera que la única forma de mantener

promocionar es mediante el marketing y la publicidad. Sin embargo lar relaciones publicas brindan

algunas herramientas que permiten, a este tipo de pequeñas empresas, mantenerse visibles ante su

público. Si se mantiene una buena relación con los medios de comunicación es posible obtener

espacio en estos sin ningún costo, en forma de entrevistas, reportajes o coberturas a eventos. Estos

espacios pueden ser aprovechados por los centros de artes marciales para darse a conocer antes el

público en general.

Para lograr un correcto desenvolvimiento de estas Cuatro funciones primordiales las relaciones

públicas han desarrollado variadas herramientas. A continuación se mencionara algunas de ellas, las

cuales se considera pueden obtener un mejor resultado al ser aplicadas por los centros especializados

en enseñanza de artes marciales, teniendo en cuanta sus características.

4.2.1. Participación y Organización de Eventos

Una de las principales labores de las relaciones públicas es asegurar la visibilidad de la organización

o empresa, dentro de los círculos de interés. Participar en eventos es una forma sencilla y, por lo

80

general, de costo bajo de hacer relaciones públicas. La participación en eventos de cualquier índole,

permite a la organización sea vista por los públicos, además de ser relacionada con ciertas temáticas

con las que se considere conveniente ser relacionado. Por ejemplo, en el caso de los centros de artes

marciales, estar presentes en eventos deportivos y culturales organizados por colegios y

universidades, le hace visible ante este público objetivo clave para estas instituciones.

Otro tipo de eventos también podrían ayudar a la construcción de una imagen pública favorable.

Eventos como: actividades festivas, seminarios, congresos, conferencias, exposiciones, labores

sociales, obras de caridad, etc. pueden participar en estos eventos no solo como asistentes o

expositores, sino también como donadores en el caso de recaudaciones de fondos o de productos para

algún tipo de causa social, ofreciendo a parte del personal como voluntarios, o también ofreciendo

sus productos o servicios como premio de algún tipo de campeonato o concurso.

De la misma forma una organización puede obtener un beneficio en su imagen al participar o asistir

a eventos realizados por otros, se puede considerar mucho más efectivo que opten por organizarlos

ellos mismos. Existen variadas alternativas de eventos que pueden ser organizados por una

organización con el objetivo de colocarse en el radar del público y mejorar así su imagen.

Exposiciones, exhibiciones o concursos son solo algunos ejemplos.

Para el sector en el que se desarrollan los clubes, escuelas y academias de artes marciales los eventos

mayormente recomendados son los campeonatos y los seminarios. Estos eventos no solo posicionan

a la institución dentro del su mercado especifico sino que además le permite a la organización crear

prestigio. En la ciudad de Quito hay dos Organizaciones que se han destacado por su capacidad de

organizar y ejecutar eventos masivos lo cual los ha ayudado a posicionarse no solo en el mundo de

las arte marciales sino también ante el público general. Estas organizaciones son la I.K.A.

(International karate Association) y la JKA (Japan Karate Association). En el año 2015 I.K.A. logró

atraer a su campeonato organizado en la ciudad de manta a 708 competidores y más de mil asistentes,

y el año siguiente organizo un seminario dictado por el gran maestro Kancho Takemasa Okuyama al

cual asistieron alrededor de 800 practicantes de karate, convirtiéndose en uno de los eventos

marciales más grandes del País.

No obstante, los centros que deciden realizar eventos como herramienta de posicionamiento, deben

tener claro cuál es su objetivo. Infaliblemente se busca obtener una ganancia económica de este tipo

de acciones, pero este no debe ser el objetivo principal. Un error muy común, visto en los eventos

marciales llevados a cabo en la ciudad de Quito, es el de organizar talleres, cursos o seminarios y

poner a las entradas un costo excesivamente alto. Esto se convierte en un círculo vicioso, pues al

tener un costo alto, el evento tendrá muy pocos asistentes, por lo cual el organizador tendrá que

aumentar el costo del evento para obtener una ganancia significativa. Este proceso se repetirá una y

81

otra vez hasta que la institución organizadora del evento decida que no es rentable continuar

realizando este tipo d eventos. Algo muy similar sucede con los campeonatos de artes marciales, que

además de obtener ingresos mediante las inscripciones de los participantes, deciden cobrar la entrada

a los asistentes que por lo general son familiares o amigos de los deportistas. Lo único que esto

ocasiona es repeler a cualquier interesado en presenciar estas competencias.

Una clase de eventos que han sido completamente olvidados por los directivos de los centros de artes

marciales, y de los cuales estas instituciones se pueden ver sumamente beneficiadas en cuanto a

posicionamiento, son las veladas culturales. Si se recuerda el segundo y tercer capítulo de este trabajo

se mencionó que una cualidad de las artes marciales, principalmente las orientales, es su relación

intrínseca con la cultura de su lugar de origen. Y esta cualidad podría ser aprovechada para posicionar

las academias que enfocan en las artes marciales tradicionales. Las veladas culturales son eventos

que permitirían a un público muy variado conocer mediante actividades de diversas índoles, la

cultura de sociedades muy distintas a la ecuatoriana. Y los centros de artes marciales pueden ofrecer

estas experiencias exhibiendo los rituales, costumbres y tradiciones que engloban a las artes

marciales.

En el caso de estudio planteado es posible encontrar una oportunidad para la organización de un

evento cultural que podría beneficiar no solo al Club I.K.A. Quito, sino también a otras instituciones

marciales. I.K.A. Quito funciona en un local ubicado en el Centro Comercial “La Y” (Av. 10 de

agosto y Av. América), en el cual se alquila el espacio de entrenamiento a otros clubes de artes

marciales. Actualmente en ese local se practican alrededor de ocho disciplinas marciales, en su

mayoría japonesas. Una acción de posicionamiento muy interesante podría ser realizada por los

directivos de I.K.A. en alianza con los maestros de artes marciales japonesas, e incluso con apoyo de

la embajada de Japón, podría consistir en una velada cultural japonesa, en la que cada una de las

escuelas realice una exhibición y una exposición sobre su arte.

Es necesario mencionar que la organización de eventos es un arma de doble filo. De la misma manera

que el éxito de un evento puede colocar la imagen de una empresa muy por encima en la estima del

público, su fracaso puede causar un efecto diametralmente opuesto. Si un evento está mal organizado

puede reflejar una falta de cohesión en la organización e incluso dar una imagen de poca seriedad.

Igualmente, teniendo en cuanta la inversión que significa la organización de un evento de grandes

magnitudes, si no se alcanza el éxito deseado esto puede ser desastroso para los organizadores. Por

esa razón se recomienda que cuando se es novel en este tipo de gestiones se comience organizado

eventos pequeños que permita ir midiendo las capacidades de organización de las cuales dispone la

institución.

82

4.2.2. Publicity y Free Press

Una de las ventajas que tienen las relaciones públicas sobre otras herramientas, principalmente el

marketing y la publicidad, es la capacidad de poner a una empresa u organización ante los ojos del

público, darla a conocer, ayudar a que los públicos tengan una imagen positiva de ella; y todo esto

con la mitad de recursos y presupuesto que podría utilizare en una campaña de marketing. Dentro

del sector en el que se ha desenvuelto esta investigación, son muy pocas las organizaciones que

tendrán la capacidad de mantener campañas de marketing de manera constante o recurrente. Por esta

razón los centros de artes marciales, deberán priorizar la utilización de aquellas herramientas que le

permitirán mantener una presencia antes sus públicos utilizando una mínima de recursos. En otras

palabras deberán dar mucho énfasis a sus relaciones públicas.

Una de las herramientas que les permitirá tener una presencia en medios de comunicación, sin invertir

en publicidad, es el Publicity. El publicity es una herramienta de comunicación externa que consiste

en proporcionar información de una empresa, organización, institución, grupo, movimiento o

individuo, a un medio de comunicación la cual será utilizada por este debido a su valor informativo.

Los objetivos primarios de esta herramienta es poner a la empresa dentro del radar del público, crear

un ambiente favorable y preparar a los públicos objetivos para que una posterior campaña de

marketing sea mejor recibida. Esta es la respuesta a la constante necesidad de las empresas por

aumentar el reconocimiento corporativo, pero al mismo tiempo tratando de priorizar un alto retorno

de la inversión.

El Free Press es otra herramienta de las relaciones públicas, que presenta muchas semejanzas con

el publicity, puesto que sus objetivos y métodos para alcanzarlos son prácticamente lo mismo. Lo

único que diferencia al Free Press del Publicity es que, en publicity la información que se desea que

sea transmitida es enviada a los medios a través de boletines o notas de prensa, las cuales los

coordinadores de cada medio decidirán si publicar el contenido o no. Por otra parte el free press gana

ese espacio en los medios mediante acciones que podrían ser de interés del público y por ende que

los medios desean trasmitir.

Lo que se busca al utilizar esta herramienta es una constante y periódica aparición en medios de

comunicación de distinta índole, mediante la conversión de los productos y servicios en una noticia

publicable. En el caso del Free Press no solo se busca alterar la imagen que los públicos tengan de

una marca, sino también mejorar la concepción que los periodistas tienen de un producto o servicio.

Los centros de artes marciales podrían verse beneficiados por estas herramientas de múltiples formas.

Al mantener buenas relaciones con medios de comunicación, aunque sean locales, estos centros

podrían periódicamente surtir de información a dichos medios, los cuales podrían hacer uso de ella

83

en aquellos momentos en que no poseen material noticioso. Esta información pude ser enviada a los

medios en forma de boletines o notas de prensa sobre eventos, seminarios, acciones del club,

resultados en campeonatos, etc.

Por otra parte, mediante el uso del Free Press, las escuelas de artes marciales podrían utilizar espacios

en medios como programas deportivos, culturales, sociales e incluso de variedades. Al invitar a estos

programas a cubrir o hacer notas periodísticas sobre sus centros, como trabajan, la forma en que se

preparan los deportistas para una competencia, o las tradiciones existentes dentro de su institución.

Los directivos de los centros de artes marciales y los encargados de su comunicación, deben tener

una visión clara de todos los elementos de sus respectivas disciplinas que pueden ser usados para

llamar la atención del público. Para el uso de una herramienta como el free press nuevamente se debe

tener en cuenta el Story telling, el contar una historia. Las personas adoran las historias sobre

superación, esfuerzo, y fortaleza, y por ende los medios desean transmitirlas. Los centros de artes

marciales deben utilizar estas historias para tener una presencia en los medios de comunicación y de

esta forma obtener una opinión pública favorable.

Una vez que ya se establezca una buena relación con los medios de comunicación se puede utilizar

estas herramientas en conjunto con la organización de eventos, como una forma gratuita de

promocionar un evento al cual se desee que asista el mayor número de asistentes. Pero para lograr

esto el centro ya debe haber hecho uso en varias ocasiones del free press y el plublicity, para que los

medios tengan un precedente del trabajo de la organización.

4.2.3. Sponsorship y Patrocinios

La última herramienta de relaciones públicas de la cual se hablará en esta investigación es el

patrocinio, o también llamado actualmente con el anglicanismo Sponsorship. Esta herramienta es

una forma sumamente de visibilizar una marca, empresa o institución, relacionándola con temáticas

sociales, culturales o deportivas específicas. El patrocinio consiste en la participación ya sea directa

o indirectamente de una persona, organización o empresa, en el financiamiento de una actividad, ya

sea social, cultural, o deportiva; o a su vez, consiste en el apoyo económico a un participante dentro

de dichas actividades. Por lo general se relaciona las acciones del patrocinio con la difusión de un

evento o actividad por medios audiovisuales o se asistencia masiva.

Como herramienta de comunicación corporativa, el patrocinio posee ciertos aspectos que se deben

tener en cuanta. El primero es el hecho de que el Patrocinio es una relación comercial, ya que una

persona física o jurídica se compromete con otra a entregar un bien, servicio o capital a cambio del

cumplimiento de ciertas condiciones determinadas. Usualmente estas condiciones que se exigen

cambio están previamente planificadas para contribuir con la ejecución de un plan estratégico de

marketing o comunicación. En segundo es considerar al Patrocinio como un mecanismo sumamente

84

ventajoso para la segmentación de públicos. Esto se debe a que los planes, tanto de marketing como

de comunicación, suelen apunar a estratos de la sociedad muy concretos. De esta forma el patrocinio

dentro de estos eventos asegura que la imagen de la marca u organización será vista por los grupos

específicos que está compuesto por los asistentes de dicho evento. Y finalmente el patrocinio de

determinados eventos o proyectos que tengan como finalidad un beneficio para la sociedad, ayuda

a una construcción de la imagen de la empresa como una organización preocupada por el bienestar

social e indiferente a las ganancias monetarias.

En el caso de los centros de artes marciales de artes marciales es posible realizar patrocinios de

diversas maneras. La primera y más conocida forma de hacerlo, es mediante la contribución material

o monetaria a un evento. Por la relación con la actividad que realizan, seria obvia su participación en

eventos deportivos, principalmente los relacionados con artes marciales (exhibiciones, campeonatos,

torneos, etc). Sin embargo su patrocinio a otro tipo de eventos. Por ejemplo el patrocinio a eventos

culturales como conciertos, muestras artísticas o encuentros culturales, podría generar un

posicionamiento del centro dentro del target de jóvenes. De igual forma el patrocinio a eventos o

actividades escolares, puede ayudar a que tanto padres, alumnos e incluso el colegio mismo, creen

una imagen positiva del centro. Incluso, si se aborda las cuestiones culturales relacionadas con las

artes marciales, el patrocinio por parte de estos centros hacia eventos de difusión cultural y étnica

sería sumamente provechosa para generar asociaciones mentales en los públicos objetivos.

Otro campo que los centros de artes marciales pueden invertir en patrocinio para posicionar su marca

es el financiamiento directo a deportistas. Esto ya lo realizan algunos clubes, principalmente aquellos

que se especializan en la preparación de deportistas a nivel competitivo. Mantener a un deportista

dentro del circuito o ranking competitivo es sumamente costoso. Las competencias casi cada fin de

semana, en ciudades diferentes, incluso en países diferentes, gastos de alojamiento, alimentación,

trasportes, sin hablar de lo que los deportistas deben gastar en equipo y entrenamiento. El no poder

solventar todos estos gastos es una de las principales razones por la que muchos deportistas no llegan

a competir en las ligas elite. Por esta razón, un centro de artes marciales puede verse beneficiado al

patrocinar a un deportista, no solo a verse representado por este y así mejorar su reputación, sino

además al proyectar una imagen de ayuda y apoyo al surgimiento de nuevos deportistas.

Relacionado al punto anterior hay otra forma en que los centros de artes marciales podrían hacer uso

del patrocinio para atraer nuevos estudiantes y al mismo tiempo crear una imagen positiva ante los

públicos objetivos. Combinado las herramientas del patrocinio y el establecimiento de alianzas

estrategias, estos centros podrían llegar a un acuerdo con instituciones educativas como escuelas o

colegios, para que el centro beque al o los estudiantes con mejores promedios. De esta forma el centro

reflejara hacia afuera la imagen de apoyo y preocupación por la educación. Si a esto se le suma, que

este tipo acuerdos se los haga con escuelas o colegios de bajos recursos incluso se estaría haciendo

85

una ayuda social. Igualmente se puede hacer un patrocinio de forma inversa, siendo el centro el que

se encargue de la colegiatura, total o parcialmente, de su alumno más destacado.

La alianza entre al JKA y la universidad de los hemisferios, se asemeja mucho a lo planteado. La

JKA (Japan Karate Assosiation) tiene un centro de artes marciales dentro de las instalaciones de la

universidad. En este centro los estudiantes pueden tomar clases como actividad extra curricular o

como parte de educación física. Al mismo tiempo la JKA se ve beneficiada pues se estos estudiantes

selecciona a los mejores prospectos deportivos para entrenarlos en su club de alto rendimiento. Estos

estudiantes seleccionados gozan de una beca universitaria siempre y cuando arrojen resultados en los

diferentes torneos y campeonatos.

4.3. Marketing

El marketing no constituye en sí una estrategia, puesto que es una disciplina que permite a las

empresas, instituciones y organizaciones, utilizar sus recursos de forma óptima para satisfacer las

necesidades de sus clientes. El marketing se ha convertido en la estrategia por excelencia para el

posicionamiento de una empresa, marca, producto o servicio. El marketing permite a las

organizaciones evolucionar, y entender que no es suficiente “vender” algo a los clientes, que el

objetivo debe ser generar una relación a largo plazo. Para lo cual el posicionamiento es solo el primer

paso.

Hablando de una forma amplia, el marketing se encuentra en todas partes y llega al cliente por

múltiples vías, tanto directa, como indirectamente. Por lo general se asume el marketing únicamente

se utiliza mediante la forma tradicional, abundante y unidireccional. Publicidad, mensajes

comerciales, promociones. Sin embargo hoy en día los profesionales del marketing y la

comunicación se han especializado es múltiples métodos y herramientas que, contrario a la creencia

popular, no manipulan sino persuaden al cliente para que compra, consuma y genere una relación

con la marca, producto o servicio. Estos métodos tiene el fin de que estos productos o servicios se

conviertan en parte de la vida de sus consumidores. Por esta razón se establece que para el marketing,

el cliente es el bien más importante de la empresa y por ende, sus deseos y necesidades deben ser

detectados, analizados y satisfechos.

Los procesos inmersos en el marketing son sumamente complejos y elaborados, razón por la cual los

profesionales de esta disciplina dedican años de su vida e estudiarlos, entenderlos, y a prender a

llevarlo a cabo. Debido a que el objetivo de este trabajo no es el enseñar a aplicar estas herramientas,

el autor solo se limitara a proponer algunas de las herramientas que constan dentro del marketing que

pueden ser usadas dentro del mercado específico de los centros de artes marciales. Sin embargo para

realizar esta labor es forzoso explicar, aunque sea de forma superficial, el proceso del marketing y

en qué consiste cada una de sus etapas.

86

Conociendo lo que es el marketing y en qué consisten sus procesos es posible dilucidar las múltiples

maneras en cómo esta disciplina puede ayudar a que los centros de artes marciales ganen

posicionamiento en la mente de sus públicos objetivos. Antes que nada hay que aclarar que muchos

de los procesos del marketing tienen lugar en un nivel administrativo, por lo cual deben ser abordados

por profesionales en esas áreas. Al tratarse este trabajo de una investigación sobre comunicación y

su aplicación a un campo específico, a partir de este punto las explicaciones estarán centradas en

estrategias y herramientas comunicacionales inmersas en el marketing. Algunas de estas

herramientas se encuentran dentro de la “promoción” en un plan de marketing mix, pero otros son

elementos mismos del marketing que con su implementación podrían generar resultados beneficiosos

para la organización que los aplique.

4.3.1. Marketing Experiencial

El Marketing experiencial es una herramienta o utilizada por la disciplina del marketing, con el fin

de crear valor para los clientes. También llamado marketing de experiencias, o marketing de

emociones, esta herramienta se fundamenta en una sola idea, hacer que el cliente viva una experiencia

única a consumir un producto o al ser usuario de un servicio. Mediante esta herramienta, una marca,

empresa u organización busca generar una conexión positiva con sus clientes y usuario a través de la

creación se experiencias sensoriales que generen una respuesta emocional atrayente o placentera.

El concepto fundamental en el marketing experiencial es la “experiencia de consumo”, la cual está

compuesta por todas las sensaciones que el cliente experimenta desde su primer encuentro con la

marca, ya sea mediante publicidad o por el contacto directo en el local comercial, hasta el último

segundo de utilización y disfrute del producto.

Una marca que utiliza el marketing experiencial de forma fascinante es Apple. Cualquiera que haya

comprado un producto Apple, o simplemente entrado a una istore, puede dar fe de la experiencia

creada por esta marca estadounidense. Todo comienza con sus locales comerciarles. Al entrar en una

istore, cada elemento dentro de la tienda tiene una fusión específica; la música, la iluminación, la

distribución de la mercadería de prueba, los vendedores, todo. Cada cosa está colocada para que las

personas que entren en la tienda sientan esa mezcla de creatividad, sorpresa y euforia. En las tiendas

puedes interactuar con los equipos de Apple, tocar sus pantallas, probar sus aplicaciones, tocarlos,

sentir su peso, su textura. Apple ha invertido sumas escandalosas en la labor de encontrar esos

elementos que hacen tan especiales a sus productos. Los usuarios del iphone, por ejemplo, dicen que

la pantalla táctil de su equipo posee una textura más liza que permite que su dedo recorra con más

facilidad la superficie del equipo. Lo que puede parecer un detalle insignificante ha sido uno de los

elementos que ha asegurado la fidelidad de millones de clientes de esta marca. Incluso la gama de

colores cromados de sus productos (figura 6) han sido patentados.

87

Figura 6. Gama de colores del ipod nano g793

Al igual que Apple muchas otras marcas han usado las herramientas del marketing experiencial. Y

de la misma forma estas pueden ser usadas por los centros de artes marciales. Existe un error de

concepto en cuanto a la definición del negocio de las artes marciales. La gran mayoría de maestros,

instructores y entrenadores consideran que su negocio es enseñar su disciplina, lo cual no está mal

en un inicio, pero se olvidan completamente de la experiencia en conjunto que significa las artes

marciales. A criterio del autor, como practicante y entusiasta de las artes marciales, hay muy pocas

actividades deportivas artísticas o culturales que posean tantos elementos que puedan ser utilizados

para crear una experiencia llamativa y cautivadora para los clientes.

Existe un antiguo dicho del niju kun que dice “no pienses que el karate es solo en el dojo”, lo cual

hace referencia a que el karate puede ser practicado en cualquier lugar, no es necesario equipo o un

lugar específico para practicarlo, pues solo es necesario el espíritu correcto y la voluntad de aprender.

Desde el punto de vista marcial es una máxima muy profunda, pero desde el enfoque comercial, y

especialmente desde el marketing experiencial, es un error. El dojo o gimnasio donde se practiquen

las artes marciales debe ser un “coctel” de sensaciones para el cliente. El cliente al entrar en un centro

de artes marciales debe sentir el peso de la actividad que ahí se realiza. El equipo como los sacos de

boxeo, las siluetas, y los escudos, además de ser muy útiles para el entrenamiento, deben estar

visibles para dar ambiente al lugar de entrenamiento.

La decoración es fundamental. Si el centro se especializa en la práctica de deportes de contacto como

MMA, Box o Kick Boxing, el lugar debe estar decorado como un gimnasio de campeones, con

colores grises, rojos y negros, que reflejen la fuerza, el peligro y la pasión del combate. Las texturas

metálicas, y la lona son elementos que llevaran a los clientes a esa zona emocional (figura 7). Si, por

lo contrario, el centro es más tradicional, una decoración con bamboo, y madera al estilo zen, dará

un ambiente de paz y meditación.

93 Imagen obtenida de la página oficial de Apple Ecuador

88

Figura 7. Fotografía de Kimura, Centro de acondicionamiento físico para Artes Marciales. Ejemplo de

un buen uso de la ambientación para un centro de MMA94

En este sentido los dueños de centros de artes marciales no deben temer el caer en clichés o pozos

comunes. Hay que recordar que los medios de comunicación constituyen la primera experiencia de

acercamiento a las disciplinas marciales. Por esa razón las expectativas que los clientes tienen de

estos centros, y de las artes marciales en general están condicionadas por lo que se ve en el cine y la

televisión. Películas como Rocky, Warrior, o Never Back Down han establecido culturalmente lo

que es y cómo debe verse un gimnasio de box y de artes marciales mixtas. Es necesario estudiar estos

productos culturales, analizar los elementos que se ven dentro de estas locaciones e intentar

adaptarlos para crear una experiencia para los clientes.

La música es otro elemento de suma importancia para crear una experiencia memorable.

Lamentablemente la vida no tiene banda sonora, pero aun así las personas continúan relacionando

ciertas situaciones y actividades con determinadas canciones y estilos de música. Por esa razón la

música que se coloque como ambientación debe ser concordante con lo que se desea que sientan las

personas que entran al centro. Por ejemplo, si se busca que los clientes sientan euforia al ingresar en

un gimnasio de MMA, los ritmos fuertes y rápidos rock y el punk ayudaran a que su estado anímico

se sincronice con la situación. Sería una contradicción que en un lugar donde se espera que las

personas se llenen de adrenalina y energía, suenen de fondo baladas románticas, o tonadas suaves de

música clásica.

Finalmente, el aroma. Por lo general, muy pocas personas ponen atención en el aroma. Se considera

que mientras un lugar o un producto huelan bien, es suficiente. Pero ¿qué es oler bien? El olfato es

uno de los sentidos que más información almacena en la memoria a largo plazo. Por esa razón es que

los olores tiene la capacidad de llevar a las personas a recordar situaciones o eventos ocurridos hace

décadas. Y no siempre estas regresiones son accionadas por olores tradicionalmente agradables. El

olor del excremento de vaca, por ejemplo. No se puede decir que ese aroma es precisamente

94 Fotografía Tomada por el autor.

89

agradable, pero no hay ningún olor más representativo de las zonas rurales. Lo mismo sucede con

los centros de artes marciales. Debido a que el aseo de este tipo de locales debe ser muy cuidadoso

para mantener la salud de los clientes y practicantes, se suelen usar desinfectantes que dejan un aroma

genérico e impersonal. Aunque parezca contradictorio, cuando una persona entra en un lugar donde

se realiza actividad física, espera encontrarse con olores fuertes que igualen y recuerden a la sangre

y el sudor.

Ciertamente el aplicar las medidas necesarias para crear una experiencia estimulante para los clientes

puede ser una tarea ardua, y un gasto de recursos considerable. No obstante, como cualquier otra

acción del marketing, debe considerarse una inversión. Algo que hay que resaltar en cuanto al uso

del marketing experiencial, es la naturaleza variable, y modificable. No es una disciplina exacta, lo

que significa que no todos los públicos vana a reaccionar de la misma forma a los mismos estímulos,

por lo cual se recomienda se realice un proceso de prueba y error, hasta encontrar la combinación

correcta de estímulos, que generan la respuesta deseada en los clientes.

el uso de esta herramienta será fundamental, si los centros de artes marciales desean posicionarse

ante segmentos de públicos de estrato social medio, medio alto y alto. En el caso de los estratos

medios – bajos y bajos, la decisión de consumo de un producto o servicio, suele basarse en el costo

del mismo, y si este es será justificado con lo que van a recibir. Pero en estratos medios y superiores,

las percepciones del valor de un producto o servicio son diferentes. Es más, en muchas ocasiones,

para este tipo de clientes es mucho más importante lo que experimentan al consumir un servicio, que

el servicio en sí. Los centros de artes marciales deben entender esto y no solo conformarse con ofrecer

una calidad relativamente alta en su servicio de enseñanza. El aspecto de su local, su higiene, la

ambientación, he incluso los rituales que se generen dentro de la ejecución de sus clases, brindará un

valor extra a sus servicios y los diferenciará de la competencia.

4.3.2. Servicios complementarios

Al hablar de servicios complementarios, se hace referencia a todos esos servicios que las empresas

u organizaciones pueden ofrecer a sus clientes como valor extra al producto o servicio por el que

estos están pagando. Por lo general este tipo servicios son complementos o soporte del producto

ofrecido. Estos servicios se incluyen como una facilidad para los clientes y para diferenciarse de la

competencia.

En el mercado de productos como electrodomésticos o aparatos digitales, uno de los servicios

complementarios más comunes es el servicio técnico. Mediante este los clientes no solo sienten que

han comprado un aparato, sino también la garantía de que funcionará, y en el caso de que no lo haga

de la manera esperada, no tendrán que preocuparse por encontrar a alguien que lo repare. En el caso

de los productos comestibles, muy pocos lo saben pero la mayoría de marcas poseen una línea de

90

ayuda al cliente, a la cual se puede llamar para conocer más a fondo la composición del producto, y

resolver cualquier duda sobre su elaboración. Este también es un servicio complementario.

Este tipo de servicios complementarios son sumamente beneficiosos para transmitir el mensaje de

que lo que se está ofreciendo es de calidad. Además mejora sustancialmente la experiencia de compra

y consumo, puesto que los clientes sienten que se preocupan por ellos y por sus necesidades. Sin

embargo, en la mayoría de ocasiones las organizaciones suelen rehuir a este tipo de servicios, ya que

consideran, equivocadamente, que son gastos innecesarios. Esto se debe a que por lo general el

brindar estos servicios complementarios requiere de la contratación de más personal o la compra de

material o equipo extra. Nuevamente se reitera que esta idea está equivocada, pues, como ya se dijo

en capítulos anteriores, ninguna acción que se realice para el marketing o el posicionamiento es un

gasto, sino una inversión.

¿Qué tipo de servicios complementarios pueden ofrecer los centros especializados en instrucción de

artes marciales? Antes que nada es necesario reiterar que estos servicios deben estar orientados a

brindar comodidades, satisfacer necesidades y dar seguridad a los clientes del servicio ofrecido. En

este punto se hablará de algunos servicios que los centros pueden implementar para dar un valor

agregado a su servicio, no obstante si el directivo de un centro identifica cualquier otra necesidad de

sus clientes, tiene le posibilidad de idear una manera de satisfacer esa necesidad.

El primer servicio que pueden ofrecer los centros de artes marciales el trasporte. Como ya se habló

en el capítulo sobre la segmentación de públicos objetivos. Muchos de estos centros tienen como

clientes a padres de niños menores de quince años, a los cuales inscriben en academias de artes

marciales y defensa personal por razones de diferente índole. Según la experiencia del autor como

entrenador de artes marciales en una escuela bastante reconocida en Quito, uno de los principales

factores por los cuales muchos padres retiran a sus hijos de las academias, es por las complicaciones

al momento de dejar a los infantes en el centro, y posteriormente retirarlos. Muchos padres optan por

inscribir a sus hijos en este tipo de actividades extracurriculares debido a que, por su trabajo, no

pueden cuidar de ellos en casa, y necesitan que sus hijos sean vigilados y entretenidos mientras ellos

terminan su jornada laboral. Por esta razón, si un centro de artes marciales tiene como mercado meta

a padres de niños menores de doce años, puede implementar el servicio de trasporte puerta a puerta,

facilitando así la movilización de los infantes; atrayendo a todo ese mercado potencial.

Un servicio, el cual debería ser prácticamente obligatorio para todos los centros donde se practica

artes marciales y deportes de contacto, es el de primeros auxilios y enfermería en caso de emergencia.

Es verdad que la mayoría de escuelas, dojos y clubes de artes marciales poseen un botiquín dentro

de sus instalaciones, pero regularmente este no está equipado con los suplementos necesarios o

adecuados para las emergencias que pueden darse dentro de este tipo de establecimientos. Es

91

recomendable que dentro de los centros de artes marciales que uno, sino son todos los instructores

estén entrenados y capacitados para dar primeros auxilios en caso de que alguno de los practicantes

del centro sufra una lesión o herida de gravedad, teniendo en cuanta la naturaleza de las disciplinas

que se practican en estos centros. Esto no solo ayudará en caso de una emergencia, sino también

reflejará ante los públicos un interés por parte de la organización por la seguridad de sus usuarios. Se

puede ir un poco más allá con este servicio al ofrecer un seguro médico junto con la inscripción al

curso de artes marciales. Esto podría ser algo costoso, sin embargo sería una gran diferenciación con

la competencia, puesto que esto ningún centro de artes marciales dentro del distrito metropolitano de

Quito lo ofrece.

Otra forma de ganar diferenciación con otros centros de artes marciales es ofreciendo asesoría

nutricional o de acondicionamiento físico. Si se tiene como mercado meta un grupo de personas que

buscan mejorar su condición física, cuidar su salud o bajar de peso, un gran valor agregado serán

asesorías relacionadas con la dieta y rutinas complementarias. Esto se puede logran contratando de

forma externa a un profesional de la nutrición, o realizando una alianza estratégica un centro

nutricional.

Lo importante para agregar un servicio complementario es tener muy claro cuál es target de clientes

que se tiene, cuáles son sus características, qué es lo que desean, y que es lo que necesitan. Para que

de esa manera se pueda idean la manera más eficiente de satisfacer esas necesidades y deseos.

4.3.3. Merchandising y Productos licenciados

Antes de analizar qué es y cómo se puede utilizar el merchandising como herramienta de

posicionamiento de un centro de arte marciales, hay que aclarar que el termino merchandising, dentro

de la terminología de la mercadotécnica posee dos acepciones. La primera forma de entender el

merchandising, es como una técnica de gestión de ventas que consiste en estudiar diferentes formas

de aumentar la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que fomentan a que los clientes

compren determinados productos, dependiendo del lugar y la forma en que estos se encuentran dentro

de un local comercial. Esta técnica no es de interés para el presente trabajo, puesto que las

organizaciones estudiadas ofrecen servicios, más no productos. La acepción de merchandising que

se utilizará en este punto es la de objetos promocionales o productos relacionados con la actividad

de una marca que se utilizan para lograr un posicionamiento dentro de los públicos objetivos.

Existen dos tipos de merchandising que se utilizan dependiendo de la estrategia de comunicación

que se realiza. La primera consiste en objetos pequeños y de precio relativamente bajo que se

obsequia a las personas que transitan cerca de la zona donde se ha decidido hace la campaña de

promoción. Otra forma de obsequiar estos objetos es incluyéndolos con la con compra de un

producto. A esta modalidad se la conoce con el anglicismo Tie-in, o agregado. Generalmente esta

92

estrategia se utiliza cuando se ha lanzado un nuevo producto y se busca incentivar a las personas a

que lo prueben.

La segunda modalidad en que se utiliza el merchandising, e mediante la producción y

comercialización de productos licenciados. Un producto licenciado es aquel que se vende apoyado

en otras marcas o productos. Muchas marcas venden o utilizan la licencia de su nombre y logos con

el fin de producir artículos relacionados como ropa, juguetes, y objetos útiles con el fin de obtener

un beneficio para el dueño de la licencia, y además como una forma de promocionar la marca. Esto

se hace con el fin de generar un interés por parte de los públicos objetivos.

A manera de explicación de cómo funciona esta estrategia de posicionamiento se hará mención de

algunos ejemplos de marcas reconocidas mundialmente que han utilizado una de estas dos

modalidades de merchandising. El primer caso a citar es el de Coca Cola, “El rey indiscutible de los

objetos promocionales y los coleccionable”. Durante muchos años era muy común encontrarse un

par de veces al año con promociones por parte de la compañía Norteamericana, en las cuales se

proponía a los consumidores de Coca Cola, intercambiar las tapas de la bebida por un sin número

de artículos promocionales de marca (Figura 8). Dentro de estas promociones so ofrecían desde

vajilla y colecciones de vasos con el logo y los colores de Coca Cola, hasta muñecos inflables con

la forma de botellas de la bebida gaseosa, pasando por juguetes, gorras para el sol, gafas, llaveros,

artículos de oficina, camisetas, incluso replicas miniatura de las botellas de Coca Cola. Fue tan

extenso el trabajo realizado por el departamento de marketing de esta compañía, que prácticamente

se convirtió en una tradición navideña el coleccionar los objetos que Coca Cola lanzaba año tras año

para esa temporada.

Figura 8. artículos promocionales de Coca Cola 95

95 Imagen obtenida de https://elkamasutradelapublicidad.wordpress.com/2013/10/18/deliciosa-felicidad/

93

En cuanto a los productos licenciados se puede mencionar el ejemplo de Juan Valdez Café, la marca

construida por la asociación de cafetaleros de Colombia, que se ha convertido en una de las más

reconocidas en el mundo entero. Esta marca está estrechamente relacionada al producto que vende:

“el café”. Sin embargo juan Valdez se convirtió en algo más, Juan Valdez Café representa todo

aquello se los amantes del café adoran de este producto. El aroma, el sabor, su origen, su experiencia.

Esto es algo que los directivos y los encargados de marketing de la marca colombiana aprendieron

muy bien. Por esta razón decidieron ofrecer más que una bebida a sus clientes. Decidieron darles un

objeto que amar. Una Lovemark. Es así que en las cafeterías Juan Valdez comienza a exhibirse y

venderse todo tipo de productos con la mara Juan Valdez Café (Figura 9). Algunos de ellos

relacionados con la experiencia de beber café, como tasas, termos, molinos de café, etc. Pero otros

totalmente distanciados de su producto original, como camisetas, chaquetas, pulseras, relojes e

incluso carteras y paraguas.

Figura 9. Artículos exhibidos en local de Juan Valdez Café96

Dentro de un plan de promoción de un centro especializado en instrucción de artes marciales es

posible incluir una o ambas modalidades de merchandising. El obsequiar artículos publicitarios como

llaveros, esferos o prendedores con el nombre y el logo del club o escuela, es una forma de ponerlo

96 Fotografía obtenida de http://cafeysaborcolombianojuanvaldez.blogspot.com/2009/11/cafe-y-sabor-colombiano-juan-valdez.html

94

en el radar del público. Sin embargo esta estrategia posee algunas deficiencias, por ejemplo, si no es

un artículo de buena calidad, la persona que ha recibido este objeto trasferirá las deficiencias de este

hacia la marca u organización, considerando que el servicio que ofrece es de mala calidad. Otra

desventaja es que en espacio donde se colocará el logo o nombre del centro es muy reducido, por lo

que es muy probable que a pesar de que las personas recuerden el nombre de la marca, no lo

relacionen con el servicio que ofrece.

Hay otra estrategia que puede ser utilizada en relación con el merchandising, consiste en armar un

paquete que se entregará a las personas que se inscriban en el centro. Estos paquetes pueden estar

constituidos por información introductoria sobre la escuela, club o centro, información sobre la

disciplina o disciplinas que se practican en él, y un obsequio material para los nuevos integrantes.

Este obsequio puede estar compuesto por cualquier cosa, desde un llavero o una manilla, hasta un

uniforme. Se recomienda que este obsequio sea algo significativo, no tan costoso que represente una

perdida para la organización, pero si algo que los nuevos clientes puedan apreciar. Estos podrían ser

una camiseta o un cinturón blanco en el caso de las artes marciales que utilizan cinturón. Esto no

solo ayudara a dar una imagen positiva del club sino que además ayudará a los clientes a tener la

sensación de que han comprado algo tangible y no un servicio intangible.

Por esta razón, el autor recomienda la implementación de este tipo de estrategias por parte de los

centros de artes marciales, aún más si el costo de la inscripción y la mensualidad de los cursos son

elevados. De esta forma los clientes sentirán que están recibiendo algo a cambio de su dinero, y

tendrán una mejor imagen del centro, la cual transmitirán a sus allegados que a la larga se convertirán

en clientes potenciales.

4.3.4. Publicidad

Puede que la publicidad sea la herramienta más conocida de todas las planteadas en el presente

trabajo. Es muy común pensar en publicidad al momento de hablar de marketing o comunicación

comercial. Sin embargo, como ya se ha demostrado en esta investigación, la publicidad no es más

que una de muchas herramientas que se tienen a disposición. No obstante, no se puede negar que la

publicidad constituye en una de las herramientas más efectivas, con mayor alcance, y más fáciles de

evaluar su efectividad, de todas las herramientas presentadas hasta el momento.

Como ya es costumbre, se debe hacer ciertas aclaraciones con respecto a esta herramienta. La

efectividad de la publicidad para enviar un mensaje publicitario, es indiscutible. Sin embargo es

recomendable, al momento de planificar campaña de comunicación y de posicionamiento, no centrar

todas las acciones y recursos en la publicidad. Es aconsejable construir una estrategia integral que

abarque y varias herramientas de comunicación y marketing, con el fin de asegurar el éxito de

campaña. Se debe considerar a la publicidad como la “artillería pesada” dentro de una campaña. Por

95

si sola es sumamente efectiva, pero requiere de la ayuda y la complementación de otras herramientas

para incrementar su efectividad. Una de las razones por lo que se recomienda esto es debido a los

costos de inversión de una buena campaña publicitaria. Costos que en su mayoría, las instituciones

que estudia este trabajo, son incapaces de solventar de manera regular, por lo cual si se va a hacer

uso de esta herramienta es mejor tener el terreno bien preparado y estar seguro de lo que se va a

hacer.

En síntesis se puede decir que la publicidad son un conjunto de mensajes presentados en uno o varios

formatos, trasmitidos durante un espacio comprado a en medios de comunicación, con el fin de

informar, recordar o persuadir a un público objetivo para que compre un producto o servicio ofertado

por una empresa u organización especifica.

Al ser una de las mejores y más efectivas herramientas para lograr posicionamiento, es muy

recomendable que los centros de artes marciales usen a la publicidad. No obstante, nuevamente se

reitera que esta herramienta debe ser usada con sumo cuidado y como pieza final en una estrategia

de comunicación mucho más completa. Como ya se dijo, la publicidad puede ser complementada

con un trabajo eficiente de relaciones públicas.

La primera recomendación que los directivos de centros de artes marciales deben tener en cuenta, es

planificar cuando se desea hacer la campaña con mucho tiempo de anticipación. De esta forma podrán

realizar los arreglos presupuestarios para poseer suficientes recursos para invertir en una campaña de

calidad en el momento adecuado. Esto va de la mano con la segunda recomendación. No reparen en

gastos publicitarios. Es preferible gastar más en una campaña con productos publicitarios de buena

calidad, que ahora un poco y presentar publicidad mediocre. Hay que recordar que la publicidad será

el primer encuentro de muchos posibles clientes, si se crea una mala imagen debido a un spot o una

valla de mala calidad, cambiar ese concepto será mucho más costoso.

Es primordial consultar con un profesional en comunicación o publicidad, cualquier decisión que se

tome en este campo. En ocasiones el sentido común o las preferencias personales pueden llevar al

directivo de un centro a elegir un medio, un canal o un producto comunicación, que no es el indicado

para trasmitir el mensaje que desea. Los profesionales de estas áreas están calificados para reconocer

y evaluar cuando un producto comunicación o un mensaje no están bien construidos.

Los directivos de los centros de artes marciales deberán abrirse a las posibilidades que les pueden

ofrecer los profesionales a los que consulten. Debido a su bagaje o a su experiencia, estos pueden

presentar alternativas que en un inicio no convenzan del todo a los directivos. Sin embargo hay un

sinfín de recursos y herramientas dentro del lenguaje publicitario que puede generar un mejor

impacto en los públicos que se desea alcanzar.

96

Con estas recomendaciones es posible de plantear cómo los centros de artes marciales pueden verse

beneficiados al utilizar la publicidad para el posicionamiento de sus centros. Hay que mencionar que

en la ciudad de Quito actualmente ningún centro de artes marciales hace uso de publicidad para

promocionarse, y menos aún para ganar posicionamiento ante sus públicos objetivos. En algunas de

las entrevistas realizadas los directivos mencionaron que en algún momento, tiempo atrás, si hicieron

uso de esta herramienta. Específicamente utilizaron publicidad en medios impresos. En el resto de

los casos, cuando se habló sobre uso de publicidad, consideraban a los rótulos y carteles

identificativos de su establecimiento como publicidad. Tomando esto como punto de partida, se

presentaran los diferentes formatos de la publicidad, y se resaltará algunos punto a tener en cuenta

para ser utilizados por los centros de artes marciales.

Debido a su costo, relativamente bajo en comparación con otros medios, la valla publicitaria debe

ser considerada el principal medio a utilizar por estas instituciones. Hay que diferencia entre una

valla publicitaria y un afiche. La valla posee dimensiones mucho mayores al afiche y está colocada

en lugares estratégicos donde podrá ser vista por una concurrencia de personas mucho mayor. El

costo que deberán cubrir los centros consiste en el diseño y la impresión de la lona, junto con la renta

del espacio donde se colocará. Es importante tener en cuenta que en la valla se debe presentar

únicamente la información precisa. No se debe sobre cargar la información. El tiempo que una

persona está expuesta a una valla publicitaria es muy corto, y si esta no es llamativa no captará la

atención del público. De preferencia la valla debe estar compuesta con un mensaje llamativo donde

conste la marca, y este debe ser presentado de forma creativa (Figura 10). El diseño de una valla

publicitaria debe ser realizado por un profesional del diseño gráfico, y el concepto que se utiliza debe

ser pensado para ser concreto y fácil de entender.

97

Figura 10. Valla publicitaria de Pepsi Ligth, ejemplo de una presentación creativa para la marca 97

Los afiches publicitarios son otra alternativa low cost para la publicidad de centros de artes marciales.

A diferencia de las vallas, los afiches pueden ser colocados en muchos lugares de forma gratuita, sin

embargo deben estar muy bien diseñado y ser sumamente llamativos para que atraigan la atención

de los transeúntes (Figura 11). En los afiches se puede incluir mucha más información, además de la

marca y un mensaje corto, se puede incluir números de teléfono, direcciones y cualquier otro tipo

de información. Es recomendable utilizar afiches cuando se realizará algún evento o acción en un

momento especifico ya que cuando un afiche pierde su novedad, los transeúntes dejan de ponerle

atención. Los afiches pueden ser usados para promocionar cursos, seminarios, competencias o

incluso cursos vacacionales.

97 Imagen obtenida de http://comunica2punto0.com/vallas-publicitarias-109-ejemplos-de-creatividad/

98

Figura 11. Afiche promocional de pelea de artes marciales mixtas llevada a cabo en Perú98

En el caso de los medios impresos como revistas y periódicos, no son en la actualidad los medio

más efectivos, debido al reducido número de lectores con los cuentan estos medios. Por los que no

se recomienda que se los utilice. Sin embargo estos medios ofrecen una ventaja que los otros no

brindan y es la segmentación de los públicos. Al pagar un espacio de publicación en una revista, el

directivo del centro puede asegurarse cuál es el target al que llegará su mensaje en ese medio impreso.

Actualmente el periódico es el medio menos recomendable para ser utilizado, pero también existen

alternativas como las revistas especializadas.

Dentro de los medios impresos se pude incluir a los flyers (hojas volantes). No se puede considerar

que los flyers como un medio masivo, sin embargo si se utilizan como publicidad. Este es el medio

más utilizado por los centros de artes marciales, debido a que su consto no es tan elevado como el de

la publicidad en otros medios, y el diseño de una hoja volante lo suelen realizar los mismos

diseñadores de las imprentas. Las consideraciones que se deben tener para el diseño de flyers son las

mismas que con los afiches o la publicidad en medios impresos. La única diferencia es que en la hoja

volante si se pude incluir una mayor cantidad de información para el público. En donde sí se debe

tener mucho cuidado con las hojas volantes es en la forma en que se entregará esta información al

público. Los flyers pueden ser entregados por repartidores en la calle, colocados en un dispensador

en tiendas u oficinas o se pueden entregar en domicilios. Específicamente para los centros de artes

98 Imagen obtenida de http://www.valetodoperu.com/2016/11/mira-el-afiche-oficial-del-ffc-23.html

99

marciales se recomienda colocar los flyers en tiendas deportivas o lugares de concurrencia como

centros comerciales o estadios.

Existen medios mucho más recomendables como son el la radio, el cine y la televisión. Su alcance

es masivo y su capacidad de persuasión es alta muy, pero igualmente son los medios más costoso,

no solo en la producción del material publicitario, sino también en su difusión. Dependiendo del

medio, el minuto en televisión está valorado entre 900 y 3000 dólares. Sumado a esto los altísimos

costos que tienen los procesos de producción de materiales de calidad, el autor de este trabajo

realmente duda que en el sector geográfico en el cual se desenvuelve esta investigación exista una

institución que posea los recursos económicos necesarios para hacer uso de un spot publicitario.

Las artes marciales están repletas de iconos, símbolo e imágenes tanto visuales como sonoras, muy

representativas, que pueden ser usadas para la creación de mensajes publicitarios. Elementos como

los guantes de box, la jaula de las arte marciales mixtas, el cinturón negro de las artes marciales

japonesas o los nunchucks, son solo algunos de los símbolos que pueden ser utilizados debido a que

son fácilmente reconocibles. Una de las ventajas que tienen las artes marciales es su espectacularidad

intrínseca, plasmable en imágenes que pueden ser muy llamativas para los diferentes públicos, de ser

usadas de manera correcta (figura 12).

Figura 12. publicidad del espectáculo deportivo UFC (Ultimate Figthing Championship)99

Uno de los secretos más protegidos de la industria de la publicidad son las historias. Se dice que una

publicidad exitosa es aquella que cuenta una historia cautivadora. Esta es otra ventaja con la que

cuentan los centros de artes marciales, las historias que pueden contar son prácticamente infinitas.

Historias de superación, pasión, victoria, honor, son algunas de las muchas que pueden ser

presentadas en spots televisivos y cuñas radiales. Un buen ejemplo de cómo contar una historia sobre

99 Imagen obtenida de https://xombitgames.com/2012/05/analisis-ufc-undisputed-3

100

artes marciales con publicidad es la campaña realizada por la agencia Grey, para la academia

Ninseikan en Tokio (figura 13 y 14). Esta campaña se llamó Karate For Kids (karate para niños).

Figura 13.

Figura 14.

Con estos ejemplos parece necesario resaltar la importancia que tiene la creatividad en la publicidad.

En ocasiones un mensaje corto pero creativo puede ser mucho más impactante que un mensaje largo

y tedioso. Ciertamente los responsables de encontrar estos elementos son los creativos de cada

empresa de publicidad, sin embargo quien mejor para conocer estos secretos, o descubrimientos que

los mismos directivos de los centros.

101

En las ocasiones en que tanto los directivos como los encargados de la comunicación de un centro

de artes marciales, decidan utilizar publicidad tanto para promocionar como para posicionar su

organización, de deberá recurrir a la elaboración de un plan publicitario. En este se determinará los

objetivos, el presupuesto, el contenido y forma del mensaje a enviar, y los medios que se utilizarán.

Es recomendable, no basar una campaña publicitaria en un solo medio de comunicación, puesto que,

como ya se explicó, cada medio posee sus ventajas y desventajas. Al crear un plan de multimedios,

las características de cada uno cubrirán las deficiencias de los otros.

Utilizando el ejemplo del caso de estudio, se planteará un ejemplo de cómo serían los lineamientos

para la planificación de una campaña publicitaria de un centro de enseñanza de artes marciales.

Lo primero que se debe establecer es el objetivo publicitario de dicha campaña. Al ser I.K.A. Quito

un club con caso 20 años de establecimiento, la campaña tendría que ser de naturaleza persuasiva.

Esto se refiere a que si intentará convencer a los públicos objetivos para preferir a I.K.A. frente a

otros club de Karate. Para este caso se mantendrá el ejemplo planteado en puntos anteriores sobre la

reestructuración de club como un centro de entrenamiento para deportistas de élite. Por los segmentos

de públicos a los cuales se deseará llegar serán:

- Padres o tutores de niñ@s entre 6 y 10 años de edad, profesionales, estrato social medio,

medio- alto, y alto. Con proyección deportiva para sus hijos

- Adolecentes entre 14 y 17 años. NSE medio, medio-alto, y alto. Con hábitos de vida activos.

Que ya entrenan artes marciales a nivel competitivo

- Hombres y mujeres de entre 18 y 30 años de edad. NSE medio, medio-alto, Y alto.

Deportistas profesionales a nivel competitivo

El segundo paso es conocer cuál es el presupuesto que los directivos del centro han asignado para

llevar a cabo la campaña publicitaria. Teniendo en cuenta que el club no posee un nivel de ingresos

especialmente alto, se considerará que esta campaña ha sido planteada y planificada con, por lo

menos, seis meses de anterioridad, lo cual les ha permitido reunir una suma aproximada de 1500$

dólares. Esta suma deberá ser dividida entre los diferentes gastos de diseño y ejecución de la

campaña.

Con los objetivos y el presupuesto determinados los directivos y el encargado de la comunicación

deberán reunirse con el fin de establecer el mensaje que se enviará a través de la campaña, además

del estilo y la forma que tendrá este mensaje. Para este ejemplo hipotético se planteará mostrar a

I.K.A. como uno de los mejores dojos del País. No se deberá hablar directamente de sus cualidades

tangibles sino que se apelará a despertar emociones en los destinatarios del mensaje publicitario. Se

tratará un tono épico, utilizando algunos de los símbolos clásicos de las artes marciales. Se mostrará

102

la espectacularidad de las competiciones de las artes marciales como batallas campales entre

gladiadores.

Finalmente ese mensaje será codificado para los medios que deseen emplearse. Al no tener un

presupuesto alto, medios como el cine y la televisión quedan descartados por sus altos costos de

producción y transmisión. Podría utilizarse cuñas radiales, pero los públicos objetivos a los que se

apunta no son usuarios recurrentes de ese medio. Así que para esta campaña se utilizará vallas

publicitarias y roll ups. Para ello se deberá contratar a un fotógrafo que capture una escena de

combate competitivo entre dos estudiantes de la academia. Se realizara un diseño con fondo negro y

tipografía blanca teniendo como único elemento la imagen de este combate, resaltando el brillo del

sudor y las expresiones faciales de los personajes. El mensaje simple: “Un Campeón no nace, se

Hace… entrena con los mejores”. Y en una esquina baja el logotipo de I.K.A. Quito. Para que el

diseño sea más llamativo la mitad del cuerpo de uno de los personajes estará afuera del recuadro de

la valla, dando una impresión de 3d.

Las vallas estarán ubicada en frente al estadio olímpico Atahualpa, el Coliseo Rumiñahui, el Parque

La Carolina y el Parque Bicentenario. Y los roll ups se ubicaran en eventos deportivos y talleres del

arte marcial.

Con esta campaña se busca que los competidores miren a I.K.A. como una opción para mejorar su

rendimiento deportivo. Mensaje que será reforzado tanto por la ubicación de los productos

publicitarios como por los símbolos utilizados. Todos estos elementos deben ser pensados y

manejados para que una campaña tenga éxito.

4.3.5. Marketing de Guerrilla

El marketing de guerrilla es una herramienta de comunicación y publicidad, que busca que el público

recuerde una marca mediante el uso de la sorpresa o el asombro. Se ha planteado un ponto específico

para esta herramienta debido a que, a pesar de ser considerada una forma de publicidad, esta posee

características únicas. Esta herramienta ha sido utilizada con muchas más fuerza en los últimos años

tras descubrir que las personas retienen mejor la información cuando algo las sorprende o llama su

atención.

El marketing de guerrilla combina exitosamente las características de la publicidad y el marketing

experiencial. El éxito de esta técnica consiste en llevar a los consumidores una experiencia creativa

que no solo llama su atención sino que, además involucra varias de sus sentidos mediante

estimulación sensorial. Es sacar la publicidad de la televisión, radio, revista o valla, y colocarla en

un lugar donde sea imposible de ignorar. Además es costo de la ejecución de este tipo de campañas

103

es sustancialmente bajo en comparación con el costo de una campaña publicitaria tradicional. Por

esta razón se encuentra al alcance tanto de compañías grandes como pequeñas.

Las campañas de marketing de guerrilla pueden realizarse desde con elementos tan básicos como

hojas volantes y calcomanías colocadas de manera estratégica en aceras, paredes o puertas (figura

15), hasta instalaciones complejas con estructuras de manera, cartón o plástico (figura 16).

Figura 15. Campaña de marketing de guerrilla durex XXl100

100 Imagen obtenida de http://hiperconexion.com/que-es-el-marketing-de-guerrilla/

104

Figura 16. Campaña de marketing de guerrilla de la marca de cereales Crunchy O’s101

Otra forma de realizar marketing de guerrilla es mediante la realización de flash moobs, los cuales

consisten en eventos o perfomance realizados en espacios públicos de manera aparentemente

espontanea. Los flash moobs más utilizados son coreografías, sketches teatrales, y conciertos al aire

libre. Otra modalidad de este tipo de marketing de guerrillas son los experimentos sociales.

Acontecimientos planeados para que una o varias personas participen en un evento que tiene como

objetivo demostrar o visibilizar algún elemento del comportamiento humano.

Los centros de artes marciales pueden hacer uso de esta herramienta de forma fantástica. Los bajos

costos de su realización y su efectividad al momento de posicionar una marca u organización la hacen

la herramienta perfecta. Hay muchas formas en que los centros de artes marciales puedan utilizar el

marketing de guerrilla. Por ejemplo si se prepara con anticipación los miembros de una academia

pueden dar una exhibición sorpresa en un lugar público como una plaza, parque o centro comercial,

en la cual dos o más alumnos de la academia actúen como criminales que atacan a otro que usando

técnicas de artes marciales da un espectáculo para librarse de los supuestos atacantes, todo esto

mientras otros miembros de la academia entregan a los curiosos folletos de la academia. Otra forma

podría ser que un dojo de karate realice una exhibición masiva de kata en un lugar público muy

concurrido. El secreto de estos eventos es que el logo y el nombre del centro debe estar claramente

visible mientras esto sucede.

El uso de instalaciones o estructuras también podría ayudar a captar la atención del público y así

posicionar un centro de artes marciales. En estos casos la creatividad lo es todo. Se deben buscar

101 Imagen obtenida de http://www.merkactiva.com/blog/marketingdeguerrilla/

105

elementos del entorno urbano y cotidiano y utilizarse como base. El secreto está en romper lo que

las personas consideran su cotidianidad, sorprendiéndolos y llamando su atención. Un ejemplo de

esto es una campaña realizada en Norteamérica por la cadena National Geografics para promocionar

su semana especial de artes marciales. Para esta campaña ataron cinturones negros a árboles que

sostenían volantes con información sobre los programas que transmitirían. (figura 17)

Figura 17. Marketing de guerrilla de centro de artes marciales mixtas102

4.4. Marketing Digital

El Marketing digital es la última herramienta que se presenta en esta investigación. Es muy

importante que tanto directivos de empresas y organizaciones, como encargados de marketing y

profesionales de la comunicación, conozcan y entiendan como funciona esta herramienta, debido a

la importancia que tiene en la actualidad. Se podría decir que esta es la herramienta más nueva

presentada en este trabajo, ya que se empieza a hablar de marketing digital a partir del 2007. Antes

de ese año ya existían ciertas aplicaciones del internet como medio de publicidad y promoción, pero

no es hasta el auge de las redes sociales que el marketing digital se convirtió en una herramienta

marketing reconocida.

El marketing digital consiste en la aplicación o modificación de estratégicas usadas dentro del

marketing para la comercialización y promoción para ser utilizadas a través de los medios digitales.

102 Imagen obtenida de https://blog.psprint.com/marketing/powerful-yet-cheap-guerrilla-marketing-tactics-for-small-business/

106

Realmente son muy pocas técnicas aquellas que se desarrollaros específicamente en el marketing

digital, pues por el contrario lo que se acostumbra es a modificar todas aquellas herramientas que se

utilizan en el marketing y la publicidad tradicionales, traduciéndolas y adoptando las características

del lenguaje digital.

Algunas de las características a las que se han tenido que adaptar las técnicas del marketing al ser

utilizadas en el mundo digital son la inmediatez de la información, la interactividad, la reducción de

los segmentos de público objetivos, etc. Pero una de las características que más se debe resaltar del

marketing digital es la exponencial reducción de costos, es comparación con el marketing tradicional.

Esta es una de las herramientas más baratas y sencillas que una empresa u organización puede usar

para promocionarse ante sus mercados meta. Existen incontables plataformas gratuitas o low cost

que permiten a los anunciantes mostrarse antes sus públicos, e incluso aquellas plataformas que son

consideradas costosas dentro del ciber espacio son mucho más económicas que el contratar espacio

en televisión o internet.

No obstante, se debe hacer una advertencia acerca del marketing digital. Debido a la facilidad,

muchas personas consideran que realizar una campaña de marketing digital es algo que se pude tomar

a la ligera, sin planeación ni preparación alguna. Por lo general esta mala interpretación de esta

herramienta puede llevar a una organización a al fracaso. Como todas las herramientas y estrategias

presentadas en este trabajo, el marketing digital requiere una exhaustiva planificación, la cual

determinará no solo los objetivos y el modo de alcanzarlos, sino que además, mediante un

diagnóstico, sacará a flote algunas situaciones de la empresa.

La importancia del marketing digital ha llegado a ser tal, que en la actualidad se considera que si se

busca que una empresa tenga éxito necesita tener una fuerte presencia en internet. Y para eso la

organización necesita implementar buen un plan de marketing, fundamentado con estrategias sólidas.

Si estas acciones no se realizan de la manera adecuada, nos daños que sufrirá la organización podrían

ser tanto a corto como a largo plazo. El marketing on-line ha presionado a las empresas a determinar

nuevamente sus mercados, y al mismo tiempo a preocuparse por ganar un posicionamiento en ellos.

El desarrollo de un plan de marketing digital, y la inversión de recursos para la puesta en marcha del

mismo tiene múltiples puntos a favor. La condición del internet como el medio con mayor

crecimiento, la alta penetración de los mensajes que transmite, la facilidad de segmentación y alcance

de targets, la afinidad que desarrollan los públicos objetivos con este medio, la cobertura sin

comparación, las opciones de interactividad y retroalimentación, y la ilimitada capacidad de

desarrollar la creatividad de los mensajes, son solo algunas de sus razones a favor.

Por todas estas ventajas y posibilidades, el E-marketing ha desarrollado variedad de herramientas

que responden a las necesidades tanto de anunciantes como de consumidores. Las herramientas de

107

las cuales se hablará en este punto son las páginas web, los blog corporativos y las redes sociales. Se

explicará brevemente que es lo que son, como funcionan y como pueden usarse a favor del

posicionamiento de centros de artes marciales.

4.4.1. Creación de Página web y Blogging

Mediante el uso de internet las personas tienen un contacto directo con las marcas. Una relación que

anteriormente se limitaba al contacto con la marca mediante el producto o servicio comprado, ahora

se ha expandido para que el público pueda conocer la marca más a fondo, tener una relación con ella.

Y para que esto suceda, los relacionistas públicos se han dotado de tres herramientas, las cuales, de

ser trabajadas de forma correcta pueden marcar la diferencia entre una marca genérica y una marca

reconocida, recordada y preferida. Estas herramientas son las páginas web, el blogging corporativo

y las redes sociales.

Tanto una página web como un blog son, fuera de su definición técnica, portales digitales compuestos

por contendido en cualquier tipo de formato (texto, imagen, video, audio, aplicación) a los cuales se

puede acceder de forma remota mediante la navegación web. Sin embargo ambos se distinguen tanto

por su propósito como por su uso. Los servicios de diseño y administración de páginas web

comerciales, establecen que estas sirven para promocionar productos, ofrecer información a clientes,

realizar ventas por internet, compartir fotografías de la marca y sus productos, organizar recursos de

una empresa y cubrir un sinfín de necesidades del cliente.103

La página web constituye la imagen formal de una empresa o marca en el ciberespacio. Constituye

la mejor forma de ganar presencia en la web. Se podría decir que es una galería en la cual se expone

la empresa, la marca, los productos y los servicios ofrecidos. Debido a esto se suele invertir mucho

capital en el diseño de un sitio web estético y llamativo, por lo cual se llega a considerar que solo las

grandes empresas pueden poseer una página web. Otra de sus desventajas es son los complejos

procesos necesarios para subir o actualizar información en esta plataforma. Además la comunicación

presente en una página web es unidireccional, es decir, solo sirve para enviar mensajes más no para

mantener una comunicación con los clientes.

Por la existencia de tales desventajas muchas empresas y organización recurren a la utilización de un

blog corporativa. Esta herramienta presenta algunas características de una página web pero soluciona

las cuestiones de la complejidad para subir contenido y el establecimiento de una comunicación

bidireccional con los clientes. En cuanto a la presentación y el precio de diseño de un blog, ambas

características están determinadas de cuanto desea o está dispuesto a pagar la organización. Si se

103 ¿Para qué sirve una página web? (2004) Latitud Web. Recuperado de: http://www.latitudweb.com/es/para-

que-sirve-una-pagina-web.html

108

desea que puede solicitar a un diseñador web construya un blog específico para la marca o empresa

que lo desea, pero también existen servicios de blogging tanto gratuitos como pagos con multitud de

diseños y propuestas de fusión al cual es posible acceder.

Debido a tal importancia y complejidad es primordial que la empresa u organización que esté

determinada en utilizar un blog corporativo como herramienta de posicionamiento tenga claro el

objetivo con el que se lo va a desarrollar. Es primordial establecer un plan estratégico de acción en

el cual se estipule los objetivos del blog, los cuales deben estar relacionados y tener concordancia

con el plan estratégico de comunicación. Además en este plan de acción se deben determinar qué

tipo de contenidos se publicaran, quienes serán los encargados de redactar dichos contendidos, y que

mensajes se desean enviar con el blog a través de su apariencia visual.

En el caso de un blog llevado por un centro de artes marciales. Este deberá no solo estar dirigido

hacia informar sobre la institución en sí. Sino también será recomendable que se destine gran parte

de las publicaciones a una difusión del arte marcial, su historia, su filosofía, y demás información

relevante a la disciplina que se practica en ese centro. Para ello quien sea el encargado de redactar y

publicar el contenido en dicho blog debe ser alguien que tenga una amplia instrucción en el arte

marcial, que posea conocimientos fundamentales de la disciplina, y en el caso de las artes marciales

deportivas, que sea capaz de estar al día de noticias e información de los circuitos competitivos.

Una de las grandes ventajas que tiene las artes marciales es su profundidad y el nivel de

espectacularidad al, que puede llevar. Es posible encontrar y producir contenidos sumamente

interesantes y llamativos que presentados de la manera correcta, abrirán el mundo de las artes

marciales a todos aquellos que busquen información es su blog. Videos sobre técnicas y

demostraciones de defensa personal, historias y leyendas sobre los orígenes y grandes maestros de

las artes marciales, consejos de entrenamiento, tips de nutrición, entrevistas a competidores, reseñas

de campeonatos, películas y música con contenido de artes marciales; son algunos ejemplos del

contenido que el administrador de un blog de un centro de artes marciales podría publicar para que

este tenga un gran número de lectores y de esa forma pueda llamar a más público.

No obstante no es recomendable olvidar que este blog deberá estar pensado para que el club o escuela

se posicione en la mente de los públicos objetivos. Por esa razón dentro de los contenidos publicados

que presente debe resaltarse la información del club: sus horarios, sus instructores y maestros, su

metodología, su historia, etc. En el caso de que el club sea competitivo deportivamente debe señalarse

los resultados que este arroje. Siempre debe ponerse en alto la imagen que se desea dar a este centro.

Con fines de demostrar cómo debe llevarse un blog de un centro de artes marciales se presentará tres

ejemplos. El primero es el blog del “Gimnasio Kata” (figura 18), http://www.gimnasiokata.com, un

centro deportivo de la ciudad de Salamanca, España. Este centro es un gimnasio que ofrece a sus

109

clientes una gran variedad de servicios y disciplinas para que ellos elijan como ponerse en forma.

Entre los servicios que ofrecen está el entrenamiento en algunas disciplinas marciales como Kick

Boxing, Box, Muay Thai, Judo y Jiu Jitsu.

Figura 18. Blog del Gimnasio kata, Salamanca – España

Este blog se encuentra dentro de la página web del centro, una forma muy usada dentro el diseño

web que ayuda a los usuarios a llegar de manera sencilla a los contenidos de ambas plataformas.

Dentro del blog, objeto de este acercamiento a análisis, se pueden encontrar además de la ubicación

del centro, horarios y demás información, algunos artículos relacionados son las disciplinas

practicadas en sus instalaciones. Otro elemento destacable es la presencia de un enlace con sus redes

sociales las cuales representan otra importante herramienta de comunicación y posicionamiento hoy

en día (sobre las cuales se habla en la sección específica sobre redes sociales).

Se puede apreciar que el diseño tanto de la página como del blog está muy bien construido, es

intuitiva su navegación y permite al lector encontrar la información que busca de manera sencilla.

Claramente es la obra de un diseñador web. Sin embargo existen muchas plataformas online que

permiten crear y administrar blog de forma gratuita o a costos muy bajos, algunas de estas

plataformas son Wix, Wordpress, o Blogger.

El segundo blog usado como ejemplo es el blog de Mugendo Martial Arts, https://mugendo.es/

(figura 19), un centro que a diferencia del anterior únicamente se dedica al entrenamiento de artes

marciales, específicamente al Kick Boxing. Este centro también es español, se encuentra en varias

ciudades de la nación ibérica como Barcelona, Tarragona, Castellón, Bilbao y Canarias.

110

Figura 19. Blog de Mugendo Martial Arts, España

De la misma forma que el blog anteriormente analizado, este también se encuentra dentro del sitio

web del centro. En este blog se publican artículos no solo de la disciplina impartida en el centro, sino

de las artes marciales en general. En este blog se puede apreciar la constante interacción que tiene

tanto los usuarios del club como públicos relacionados con el mundo de las artes marciales. Algo

interesante que presenta este sitio, es un depósito de contenido audiovisual y auditivo que ha

aparecido en la prensa española, lo cual muestra que el centro posee una buena relación con los

medios de comunicación, lo cual le ha permitido mantener cierta presencia en ellos.

Con esto se ha establecido la importancia que tiene la creación de un sitio web y de un blog para el

posicionamiento de los centros de artes marciales. Nuevamente se reitera que el internet es uno de

los medios de comunicación más usados en la actualidad, por lo cual los centros deberán preocuparse

por usarlos de manera correcta. En otra sección de este trabajo se habla sobre las redes sociales y su

papel en el posicionamiento de las instituciones. Es fundamental entender que con el uso aislado de

una sola de estas herramientas no se obtendrá un resultado óptimo, para ello es primordial crear un

plan estratégico de comunicación integrada. Se recomienda que se contrate a un comunicador el cual

pueda asesorar sobre el manejo correcto de la comunicación de dichas instituciones.

4.4.2. Manejo y publicidad en redes sociales

Las redes sociales son la herramienta digital por excelencia para el posicionamiento de una marca.

Sus múltiples aplicaciones, versatilidad y gran alcance de públicos, las han convertido en

herramientas imprescindibles para formar y mantener relaciones con los consumidores. Hoy en día

existen redes sociales de todo tipo, contenido y formato, lo cual obliga a los encargados de la

111

comunicación de los centros de artes marciales a explorar múltiples alternativas de como enviar

mensajes a sus públicos, adaptándolos a cada una de estas plataformas.

Las empresas utilizan estas redes sociales como una forma de relacionarse con sus consumidores. A

través de estas conocen los deseos, necesidades y opiniones de sus mercados metas, y utilizan las

mismas dinámicas generadas por los usuarios para promocionar y posicionar sus productos y marcas.

Es este el punto donde entra la aplicación en la cual los centros de artes marciales pueden dar uso de

estas herramientas.

Mantenido la línea de las relaciones públicas, las redes sociales pueden contribuir a que los directivos

de centros de artes marciales mantengas una comunicación bidireccional con usuarios que tengan

interés en sus centros o en los servicios que ofrecen. Una página o perfil redes sociales permitirá al

centro compartir información sobre sus actividades, eventos, y servicios. Todo esto presentado en

múltiples formatos que utilizados de manera adecuada llamaran la atención de los usuarios causando

interactividad. Un ejemplo digno de señalar es el uso de imágenes (fotografías) y videos, para llamar

la atención de los usuarios sobre la práctica de artes marciales. Esto lo ha entendido a la perfección

la asociación francesa de karate (FKA), la cual con el fin de atraer la atención de la población de su

país hacia este deporte, comenzó a utilizar a practicantes, tanto hombres como mujeres, con facciones

atractivas como modelos en fotografías y videos donde se les muestra realizando proezas marciales.

Esta campaña en redes sociales se viralizó, no solo en el país europeo, sino en todo el continente, lo

cual tuvo como resultado una concurrencia de audiencia sin precedentes a los torneos y campeonatos

de karate en toda Francia.

Gran parte del éxito de la campaña realizada por la FKA, se debió a la calidad de los contenidos que

publicaban. Pero el trabajo de los encargados del manejo de las redes, al momento de contestar los

mensajes, comentarios y opiniones de los usuarios interesados, ayudo a que los usuarios francesas

dejaran de pensar en la institución como un ente sin rostro, y comenzaron a considerarla más cercana

a ellos.

Otro ejemplo destacable es la labor realizada por la WKF (World Karate Federation) durante el

periodo de consideración para aceptar al Karate como deporte olímpico para los juegos en Rusia

2020. Desde el año 2016 cuando se anunció que el arte marcial japonés entraba a consideración, la

organización comenzó una agresiva campaña en redes sociales, publicando videos que trataban sobre

todo lo que significa el karate, su historia, y su evolución como deporte. Posteriormente tomo como

modelo a la deportista Rika Usami (figura 20) para realizar una colección de videos y fotografías en

las que realizaba técnicas de karate, demostrando que es un deporte de suma belleza. El resultado fue

el interés de miles de personas en el deporte marcial, las publicaciones fueron compartidas millones

de veces y Rika Usami se convirtió en una de las deportistas más reconocidas a nivel mundial. Esto

112

contribuyó en gran medida para que el comité olímpico agregara al karate como nuevo deporte

olímpico.

Figura 20. Rika Usami en imagen compartida en redes sociales por la WKF104

Esta misma organización ha realizado un trabajo impresionante en la cobertura y trasmisión por vía

de la plataforma YouTube, de sus eventos. En su canal de YouTube es posible encontrar videos en

alca calidad de los campeonatos de los últimos cuatro años. Poseen una lista de reproducción especial

en la que se agrupan las finales de cada año, en todas las categorías yanto de kata como de kumite

(modalidades de competición).

Los clubes de la ciudad de Quito, en su mayoría, si utilizan redes sociales, pero no de una manera

correcta. Al ingresar en cualquier perfil o fan page es posible darse cuenta que las publicaciones no

tienen una regularidad, y en muchos de los casos las paginas están desactualizadas. Para evitar esto

es necesario realizar una planificación. Saber qué es lo que se va a publicar, cada cuánto tiempo se

hará, y cuál es el objetivo. Una vez se haya realizado esto se puede trabajar de forma correcta la

imagen online de la organización.

Una estrategia efectiva que podría usarse consiste en la publicación periódica de fotografía sobre las

actividades que se realizan en el centro. Charlas, reuniones, eventos, entrenamientos especiales.

Igualmente funciona al compartir con los usuarios los resultados que un club o academia obtiene en

104 Fotografía obtenida de la página oficial de la World Karate Federation

113

cada competencia. Esto puede favorecer a que los usuarios que siguen o llegan a la página construyan

una imagen mental como un centro de elite, en el caso de aquellos que se dedican a la competición.

Un error muy común que cometen los maestros de artes marciales es no permitir que sus alumnos o

visitantes, filmen o publiquen en internet técnicas o fragmentos de sus clases. Tienen la idea errónea

de que a través de estos videos sus conocimientos serán hurtados y su negocio se verá afectado de

alguna forma. Por lo contrario, si se solicita que al compartir fotos o videos se etiquete o mencione

al centro, esto ayudará a hacerlo visible ante nuevos usuarios que pueden llegar a ser clientes

potencial.

La dinámica más importante que hay que aprender sobre las redes sociales es la viralización. Viralizar

significa que un contenido sea visto, compartido y comentado por un gran número de usuarios en el

menor tiempo posible. Y esto solo se logra con una cosa: publicar contenido de calidad que llame la

atención de los usuarios. Internet está lleno de videos de personas que hacen cosas impresionantes,

animales tiernos y fotografías conmovedoras. El encargado de la comunicación de los centros debe

aprende sobre eso. Debe explotar cualquier elemento que pueda generar una reacción en los usuarios

de las redes sociales. Una alumna sumamente flexible, un estudiante muy hábil con las técnicas de

patadas, la ejecución de alguna técnica muy llamativa, incluso la historia de superación de un alumno

pueden ser material para que los usuarios lo viralicen.

Otro factor que interviene en el éxito o fracaso de un trabajo de posicionamiento en redes sociales,

es el nivel de interacción de la organización con sus followers (seguidores). En algunas redes sociales

como Facebook o Twitter, las dinámicas de interacción son sumamente importantes. En la mayoría

de casos presentes en el área de esta investigación, los centros de artes marciales que utilizan redes

sociales como herramienta de promoción y posicionamiento, comenten el error de utilizarlas como

un medio unidireccional. Es decir únicamente como un medio de compartir contenido, sin reparar en

los comentarios y reacciones que los seguidores tienen sobre el contenido publicado. Y menos aún

mantener una comunicación inter activa con ellos.

114

5. Hallazgos, Conclusiones y Recomendaciones.

Como ya se mencionó esta investigación representa un acercamiento a una de las múltiples

aplicaciones de la comunicación institucional. En ningún momento se tuvo la intención de crear un

manual o una guía de cómo se debe realizar la labor de posicionar un centro de artes marciales, pues

ese es un arduo trabajo que debe ser realizada por profesionales, con los recursos suficiente y la

planificación adecuada. Simplemente, este trabajo es una ayuda tanto para los directivos de las

instituciones, como para profesionales de la comunicación, para identificar algunos elementos

esenciales para el proceso de elaboración de una campaña de posicionamiento.

Elementos como la definición del producto, caracterización de las instituciones, identificación de los

segmentos de públicos objetivos, y análisis de herramientas utilizables, son solo en inicio del

verdadero trabajo. El profundizar en algunos de esos temas que han quedado planteados es labor de

futuras investigaciones. Por el momento esta investigación, con su carácter exploratorio, ha dado

múltiples conclusiones y hallazgos que el autor considera un aporte a este campo de acción de la

comunicación.

5.1. Hallazgos

Para comenzar, es necesario mencionar que no existen trabajos realizados sobre esta temática.

Debido a esto toda la información obtenida sobre la definición y caracterización del servicio de

enseñanza de las artes marciales y las instituciones que lo ofrecen, es un aporte del autor de este

trabajo. Precisamente es estos puntos, expuestos en el segundo capítulo de la investigación, se han

encontrado hallazgos importantes entre los que se encuentra: la multiplicidad de elementos presentes

en las artes marciales que no han sido explotados como un servicio.

De forma casi general, en la mente del público se han instaurado las artes marciales de dos formas:

como sistemas de defensa personal y como deportes. Pero las artes marciales tienen mucho más que

ofrecer, y por ende tiene la capacidad de satisfacer un mayor número de necesidades. Una de estas

características no reconocida que más ha llamado la atención, es la naturaleza terapéutica de las artes

marciales, tanto en la parte física como emocional del ser humano. Y es este segundo aspecto el cual

más ha resaltado. En una época en la cual existe una industria completa que gira entorno a la

motivación, la autoayuda, y el enseñar a las personas a encontrar la paz en sus vidas, es sorprendente

descubrir que una solución sumamente efectiva siempre estuvo ahí. En las entrevistas realizadas para

descubrir las características del servicio que ofrecen los centros de artes marciales, salió a la luz

todos esos elementos intrínsecos en estas prácticas que permiten a las personas conocerse, auto

descubrirse, encontrar paz en sí mismos. Y aún más curioso resulta saber que solo un centro ha

identificado esto y lo usa para ofrecer a sus clientes un servicio prácticamente único en el país.

115

En cuanto a las características presentadas por los centros de instrucción de artes marciales, se ha

descubierto que a pesar de pertenecer a una misma categoría o tipo de institución, cada academia,

escuela y Dojo posee una serie de elementos particulares que los diferencia del resto. Los factores

que determinan estas peculiaridades están dados por cosas generales como la disciplina que practican

o el enfoque con el que se lo enseña, hasta factores específicos como la personalidad y metodología

de los maestros que las dirigen. La mezcla de estos factores resulta en una infinidad de

combinaciones, que hace sumamente difícil el poder generalizar al proponer la implementación de

una estrategia para el posicionamiento. Es un riego asumible el asegurar que los planes de

comunicación que se realicen para cada uno de estos centros será sumamente personalizado y tendrá

que responder a las características únicas de cada uno de los centros. No será posible implementar el

mismo plan, o utilizar una herramienta de la misma forma en dos centros. Esto se vio evidenciado el

descubrir las diferencian entre un centro local como es el Dojo Hina-Maru, que dirige sus esfuerzos

en atraer clientes de los alrededores, y un centro como IKA Quito el cual tiene alumnos que viajan

de extremo a extremo de la ciudad para los entrenamientos.

Para generar una propuesta de segmentación de públicos objetivos, el autor del trabajo realizó una

serie de entrevistas con el objetivo de encontrar las motivaciones que habían llevado a por usuarios

de los centros de artes marciales, y a los representantes legales de los usuarios, a comenzar y

continuar con la práctica de artes marciales, además de la forma en que llegaron al centro donde

entrenan. Los resultados obtenidos demostraron, entre otras cosas, en su mayoría los usuarios de

centros e artes marciales poseen el hábito de realizar otros deportes frecuentemente, lo cual le ayuda

a mantener la disciplina en los rigurosos entrenamientos marciales. Además, la principal motivación

para entrenar artes marciales es la necesidad por aprender métodos de defensa y de esta manera

sentirse más seguros.

Los principales hallazgos de esta investigación fueron encontrados mientras se proponía y analizaba

distintas herramientas de comunicación. Al hacerlo, en algunos casos, se examinaron las formas en

que uno o varios centros aplicaban estas herramientas. Por ejemplo, el branding o construcción de

marca, fue la primera estrategia propuesta. Durante el análisis se reveló que no existe ningún centro,

dentro de la delimitación geográfica planteada, que trabaje una construcción de marca de manera

consiente. Ciertamente este proceso está compuesto por diversos elementos algunos de los cuales si

son trabajados por las instituciones investigadas. Este es el caso de la identidad corporativa, la cual,

a pesar de ser de manera casi artesanal, si es tomada en cuenta por los centros de artes marciales

como una manera de diferenciarse de la competencia. Sin embargo esta tarea no se cumple en su

totalidad. Se mencionó el ejemplo del Club I.K.A. Quito, por ser la cede de un organismo

internacional, posee ciertos valores instituciones sumamente arraigados a sus prácticas lo cual ha

ayudado a una correcta construcción de la identidad organizacional.

116

De forma contraria al hablar de la imagen corporativa, un factor fundamental para la construcción

de la marca, no se encontró ningún caso de un manejo adecuado de este elemento. De igual manera

que en la formación de una imagen formal, es decir de la identidad visual de las organizaciones. Le

llegó a la conclusión que solo un número reducido de centros de artes marciales ha establecido la

identidad visual de su organización de manera adecuada. Carecen de una identificación mediante

colores institucionales y menos aún de otros elementos como texturas o tipografía. Y en el caso del

uso de logotipos es claro que en gran número de centros, estos han sido realizados sin ningún tipo de

asesoría o ayuda de un profesional del diseño gráfico. Esto quedó evidenciado por su mala calidad y

por la completa ignorancia en cuestiones de combinaciones de color, proporcionalidad, etc.

Como una estrategia alternativa de posicionamiento, se habló de las relaciones públicas y algunas

de sus herramientas. Entre estas se encuentra entra la organización de eventos. Se estableció que para

el mercado de los centros de artes marciales los eventos más convenientes para alcanzar una buena

opinión pública son los campeonatos, y seminarios. Este tipo de eventos ya son realizados por las

instituciones, pero el enfoque con el que se realizan es errado. Actualmente los directivos de centros

de artes marciales consideran que un evento es únicamente una fuente extra de ingresos para su

institución, olvidando, o ignorando, por completo que si se utiliza esta herramienta de manera

adecuada estos eventos pueden ayudar al posicionamiento de la imagen del club, academia o centro.

Se hizo una comparación entre los enfoques que tiene las organizaciones I.K.A. y J.K.A. En el primer

caso se busca que los eventos sean masivo, alcanzado a la mayor cantidad de personas. En el segundo

caso los costos por la asistencia a un evento son sumamente altos lo cual ocasiona que la

concurrencia sea baja.

Otra herramienta propuesta, fue el uso de Publicity y Free press, como alternativa de bajo costo al

uso de publicidad en medios masivos. Esta herramienta sumamente versátil, no es utilizada por

ningún centro. Lo cual representa una pérdida puesto que su utilización no solo podría ayudar a

obtener una opinión pública favorable, sino que además establecería las bases para una buena

relación con medios de comunicación. No obstante, hay otras herramientas de las relaciones públicas

las cuales si son usadas por los directivos de los centros de artes marciales, aunque no se aprovecha

todo el potencial que poseen. Esto se puede aprecia en el uso de los patrocinios, puesto que algunas

academias como Hina – Maru o la JKA, han implementado la modalidad de patrocinar a algunos de

sus alumnos en competencias y torneos. No obstante hay muchas otras formas de utilizar esta

herramienta que en combinación con alianzas estratégicas con otro tipo de instituciones como

colegios y universidades, podrían favorecer al posicionamiento de los centros de artes marciales que

hagan uso de ellos.

En lo que respecta al uso del marketing se han encontrado algunos casos fallidos de contratación de

espacios en medios de comunicación con el fin de promocionar los servicios de los centros de artes

117

marciales. Tan pocos resultados se obtuvieron que los centros que intentaros dar uso de estos, han

preferido no volver a invertir su dinero en publicidad en medios masivos. El medio utilizado fue la

publicación de anuncios en periódicos y revistas. El resultado no es sorprendente, teniendo en cuanta

el declive que los medios impresos han sufrido en los últimos años. En cuanto a otros centros, la

única aproximación al marketing y la publicidad que han tenido es la instalación de letreros y carteles

marcando sus establecimientos. No existen experiencias del uso de radio, televisión o cine para

promocionar a estas instituciones.

Otro tipo de herramientas del marketing como son el marketing experiencial o el merchandising

si son utilizadas, pero no existe un uso consiente y planificado de estas. Quienes hacen uso de estas

herramientas son principalmente los gimnasios de artes marciales mixtas, los cuales ponen mucho

cuidado en preparar sus centros con todos los implementos y herramientas que sus usuarios puedan

necesitar. Sin saber que esto ayuda a la construcción de un ambiente propicio para que los estudiantes

tengan una experiencia completa. Además poseen la práctica de vender u obsequiar a sus nuevos

integrantes, camisetas o pantalones cortos con el logo del centro. Este tipo de prácticas deberían ser

imitadas por otros centros, en rigor de los beneficios que proporcionan al posicionamiento.

Muchos centros se han limitado al uso de redes sociales para su promoción y posicionamiento. No

obstante, incluso el uso de esta herramienta se ve afectada por el desconocimiento del marketing

digital. Por lo general las páginas de los centros son llevadas como un perfil personal, sin

planificación ni lineamiento alguno. En muchas ocasiones el temor a la filtración de información ha

impedido a los directivos explotar muchos elementos que podría utilizarse para obtener una mejor

presencia en la web.

5.2. Conclusiones

Para comenzar hay que resaltar la poca información de la que se dispone sobre centros de artes

marciales, su composición, sus dinámicas internas, y su administración como empresas que buscan

un rédito económico. Las artes marciales en general se ven envueltas en una niebla de misticismo y

folclore que por el momento no ha sido apartada mediante una investigación científica. Estas

prácticas y las instituciones donde se desenvuelven pueden ser estudiadas desde múltiples enfoques

como la antropología, la administración, o la comunicación. Esta ausencia de información teórica

realmente representa un obstáculo para una investigación como la realizada, puesto que gran parte

de la información que se presenta ha sido obtenida de manera empírica. Esto es lo que ocurre con

los mismos directivos y maestros de los centros de artes marciales. Todos los conocimientos que

poseen sobre cómo administrar y manejar sus escuelas, dojos y clubes la han obtenido durante la

marcha.

118

Hay que destacar que debido a estas razones no existe una concepción de los centros de artes

marciales como negocios. A pesar de que en la mayoría de casos, estos centros sustentan el modus

vivendi de quienes lo dirigen, no existe una concepción administrativa correcta. Los procesos

contables, administrativos e incluso de ámbito laboral se realizan de manera informal, poniendo en

riesgo el crecimiento de las organizaciones. Por esta razón, apenas en los últimos cinco años los

dueños de los centros de artes marciales han comenzado a preocuparse por la comunicación como

una herramienta de promocionar sus centros.

Dicho esto es posible agregar que los directivos de los centros de artes marciales no tiene una

idea clara de cuál es su negocio. Ellos mismos se ven afectados por la atmosfera mística de estas

disciplinas por lo cual no logran definir con claridad cuál es el servicio que ofrecen, y qué necesidades

deben satisfacer. Caen en el error de abarcar todas las ventajas que ofrecen las prácticas marciales,

tratando de atraer al mismo tiempo clientes que buscan un desarrollo físico, instrucción de defensa

personal, o una experiencia cultural. Sin darse cuenta que de esta forma, al intentar satisfacer las

necesidades de todos, no logran hacerlo con ninguno. Esto les impide determinar cuáles son los

clientes que desean y por ende tampoco pueden determinar a qué público desean enviar sus mensajes.

Teniendo como resultado que estos se pierdan en un mar de anuncios comerciales.

Al ser empresas pequeñas, los centros de artes marciales no poseen un gran presupuesto, lo cual ha

llevado a los directivos a encargase ellos mismos de múltiples tareas, desde la administración y la

realización de sus clases, hasta la promoción de sus clubes. Este tipo de administración lo único que

ocasiones es la obstaculización del desarrollo integral de las organizaciones. Sin el establecimiento

de un equipo de trabajo y la división de responsabilidades, ningún tipo de institución puede aspirar a

un crecimiento. Puesto que dada elemento, o departamento, de la organización debe estar dirigida de

manera correcta hacia el cumplimiento de un objetivo específico.

En cuanto al ámbito comunicacional se ha concluido que, de forma general, para elegir las

estrategias y herramientas que se utilizarán, sea cual sea el objetivo, es primordial conocer a

fondo el mensaje que se desea enviar. Esto realmente no es algo nuevo en el ámbito

comunicacional, simplemente se ha reafirmado la importancia de poseer la información completa

para la elaboración de una planificación efectiva. La investigación previa es de sumo valor, el

conocimiento de la marca, la organización, la organización, el producto que ofrecen, el ámbito en el

que se desenvuelven, el marcado en el que competirán y los públicos a los que se dirigirán, es

primordial para que una estrategia tenga éxito, si no se realiza una investigación de mercado previa

cualquier acción estará destinada al fracaso.

Dentro de las herramientas de comunicación analizadas en el capítulo final de la investigación, se

intentó tener en cuenta las capacidades y limitaciones de estas instituciones. Al ser organizaciones

119

sumamente pequeñas, con fondos y recursos limitados, los centros de artes marciales no pueden

aspirar a planificar grandes campañas publicitarias como estrategia de posicionamiento. No es

posible comparar las acciones comunicaciones de grandes empresas trasnacionales como Coca Cola,

Toyota o Microsoft, con las acciones realizables por los centros de artes marciales. No obstante cierto

tipo de estrategias, utilizadas aun por empresas tan grandes como las mencionadas, si pueden

realizarse a menor escala en este contexto. Por esa razón se propusieron herramientas como la

construcción de marca, las relaciones públicas y el marketing digital.

5.3. Recomendaciones

Se reitera que en la mayoría de caso los centros de artes marciales no son administrados formalmente

como negocios estructurados. Al ser empresas pequeñas, estos centros son dirigidos por una sola

persona que en la mayoría de ocasione es el maestro instructor o entrenador. En el caso de existir

otros entrenadores, estos son empleados únicamente para dirigir sus clases. No existe una estructura

administrativa en la cual se designen tareas específicas a cada miembro, por lo contrario todas las

responsabilidades recaen sobre una sola persona. Este modelo de administración informal, ocasiona

que se entorpezcan muchas de las actividades, y se aplacen la toma de decisiones de vital importancia

que impiden el crecimiento de la organización. Para que estas instituciones se desarrollen es

necesario que se comience a pensar en ella como negocios con proyección de crecimiento. Esto

implica además de una planificación de actividades, la formación de un equipo de trabajo el cual este

conformado por personas que dediquen tiempo a formular ideas y proyectos para que la empresa

crezca a mediano plazo.

Teniendo esto en cuenta se hace una recomendación a los directivos de los centros de artes marciales.

Como ya se hizo alusión en el punto anterior, estas instituciones no poseen un presupuesto amplio

para llevar a cabo muchas acciones comunicacionales para su posicionamiento, y tampoco para la

contratación de empleados de encargados del área de comunicación. Por esta razón son los mismos

directivos quienes se encargan de planificar, idear y ejecutar cualquier tipo de acciones de

comunicación para la promoción de sus negocios. Sin embargo, se recomienda ampliamente

contratar la asesoría profesional de una persona calificada en el área de comunicación o

marketing antes de poner en marcha una acción comunicación. La mala ejecución de una

campaña de comunicación solo puede tener como resultado la pérdida de recursos necesitados. Al

buscar a un profesional para que asesore, no solo permitirá dirigir los recursos a estrategias que

realmente van a tener el efecto deseado, sino que además permitirá a la organización a estructurarse

mejor y por ende dejar fuertes cimientos para un crecimiento.

Se planteó que uno de los primeros pasos para que una institución de artes marciales pueda

posicionarse es empezar a considerar a cada institución como una marca. Lo que significa que estos

120

deben tener consideraciones en cuanto a su identidad corporativa, las relaciones que el público hace

con la marca, y la imagen de la marca en general. Quiénes son, qué es lo que hacen, y cómo lo

hacen, deben ser cuestiones fundamentales en las cuales los directivos de los centros deben

reflexionar. Si ellos mismos no saben quiénes son y que los diferencia de otros centros de artes

marciales, sus públicos tampoco podrán recordarlos y menos aún preferirlos. Es necesario que

identifiquen que valor agregado brindan al servicio que ofrecen. Con esta investigación se ha

evidenciado que dentro de la delimitación geográfica, ningún centro de artes marciales se ha

preocupado por de construir correctamente una imagen de marca, o una identidad visual a la cual

relacionarla.

Teniendo en cuanta los limitados recursos con los que cuentas los centros de artes marciales, como

ya se mencionó, los directivos y encargados de la comunicación tendrán que idear alternativas

económicas para visibilizarse ante el público. Teniendo esto en cuanta se propuso el uso de las

relaciones públicas y su conjunto de herramientas, como una estrategia para establecer relaciones

con los medios de comunicación, y con el público en general. Estrategias como la organización de

eventos y los patrocinios resultan ser acciones, que en comparación con la publicidad son mucho

más económicas. Y tienen un valor extra al crear asociaciones mentales benéficas para las

organizaciones.

No obstante se ha llegado a la conclusión de que el marketing continua siendo la herramienta más

efectiva para alcanzar el posicionamiento de una marca, organización, producto o servicio. Por lo

cual los centros de artes marciales tendrán que encontrar maneras de utilizar esta herramienta,

adaptándola a sus condiciones, limitaciones y requerimientos. Se estableció que la publicidad, al ser

la principal herramienta de promoción en los procesos de marketing puede ser utilizada si se planifica

de manera adecuada y se eligen correctamente los medios que se utilizaran. El uso de servicios

complementarios o la promoción mediante merchendising, también pueden ser alternativas

económicas que se encuentran dentro de las estrategias de marketing.

Se puede concluir que sin importar que estrategias o herramientas de comunicación de utilicen, el

elemento primordial es la creatividad. Pero la creatividad no es una construcción espontanea, requiere

de bases. Bases como el conocimiento a fondo del servicio que se ofrece, en este caso las artes

marciales, y también un entendimiento completo de los deseos y las necesidades del público al que

se ansía llegar. Con estos conocimientos es posible idear maneras creativas y atrayentes que llamen

la atención de los mercados meta y se logre una recordación. La creatividad no solo influenciará a la

forma de los mensajes que se envíen, sino también los canales que se utilizarán.

Martí Antonio Cobo Granja

121

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125

7. Anexos

Anexo 1: Entrevista realizada a Romel Armijos

Nombre Romel Armijos Cargo en la

institución

Administrados/jefe instructor

institución Club IKA Quito/Cumbaya Rango/nivel 5to Dan

Disciplina Karate Shotokan Duración 52:30

¿Qué son las artes marciales?

Para mí las artes marciales son sistemas de defensa tradicionales, que se originaron ya hace

muchos siglos atrás, en diferentes países de oriente, y que han ido evolucionando hasta nuestros

días. Básicamente hoy en día ya no como sistemas de defensa personal, aunque siguen siendo

sistemas de defensa personal, pero un poco ha cambiado el enfoque. Han dejado de ser los

clásicos sistemas de combata para convertirse en sistemas de formación y educación de

individuos, de seres humanos. Métodos que permiten al individuo desarrollar sus capacidades

psicofísicas y convertirlo en mejor persona.

¿qué es lo que diferencia a las artes marciales de otras disciplinas deportivas?

Básicamente tienen que ver con lo que ya mencione sobre la formación del individuo. En otras

disciplinas deportivas el objetivo fundamental es el rendimiento deportivo. Por ejemplo si tú

entras a un equipo de futbol, el objetivo es que aprendas a jugar futbol, y si participas en un

torneo, ganes el torneo. En cambio, en las artes marciales lo que buscamos es formar al individuo

como un ente que sea un aporte positivo para la sociedad, que se potencialices sus cualidades,

sus capacidades, y que indistintamente de que pueda o no ejercer un deporte pueda desarrollar

sus capacidad al máximo nivel que tenga la persona.

¿Qué características tienen las artes marciales?

Que a través de la práctica del arte marcial se va a poder desarrollar el cuerpo y la mente de una

manera totalmente diferente a lo que se puede alcanzar en otros deporte. Que no solo se trabaja

el cuerpo sino también el desarrollo cognitivo es mucho mayor que en otros deportes. Sobre todo

en edades tempranas de entrenamiento.

¿Cuáles son las ventajas de las arte marciales?

Depende mucho de lo que espera cada individuo. En el caso de los niños, por ejemplo, la ventaja

es su desarrollo psicomotor que luego le va a permitir adquirir el conocimiento no solo académico

sino también el conocimiento de todo el entorno que lo rodea de una mejor y más rápida manera.

126

Va a tener una capacidad de aprendizaje muy diferente al resto de chicos que no han practicado

artes marciales. En el caso de los jóvenes una de las cosas que más se desarrolla en ellos es la

autoestima. El tener la seguridad y la confianza de que van a poder realizar cualquier actividad

que ellos deseen, sin el temor de fallar. En el caso de los adultos, las artes marciales constituyen

un sistema para mantenerse en forma. E incluso en edades más avanzadas es un sistema de

mantenerte físicamente activo cuando ya la práctica de otros deportes va a resultar mucho más

difícil. En lo que corresponde a la cuestión mental, ayuda mucho a mantenerte centrado, a

liberarte del estrés. Y en tercera edad se puede decir que es un buen sistema de protección para

enfermedades como el alzhéimer o el Parkinson.

El karate, si dejamos a un lado el enfoque marcial, es uno de los deportes más completos que

existen. El karate a través de su estructura y metodología de entrenamiento desarrolla en los

practicantes un control total de su cuerpo. Es un deporte que trabaja absolutamente todas las

partes del cuerpo, no se especializa sólo en pierna son brazos como otros deportes, sino que

desarrolla toda una estructura corporal: Brazos, piernas, todas las articulaciones, e incluso

cabeza. Hay pocos deportes en los que se utiliza la cabeza, en karate se utiliza bastante. Es un

deporte que trabaja los diferentes sistemas de desarrollo físico. Hablamos de capacidades

aerobias, lácticas, alacticas. Al ser un deporte que desarrolla todo este conjunto de capacidades,

lo convierte en uno de los más completos. Es uno de los pocos deportes que tiene esas

características, en donde puedes desarrollar capacidades aeróbicas y anaeróbicas dentro de un

mismo entrenamiento.

¿Cuáles son las desventajas de las artes marciales como disciplina deportiva?

Creo que una de las desventajas es el cómo llegar a la gente. Como hacerle entender a la gente

el gran beneficio que tiene hacer un arte marcial. O de pronto es los grandes niveles de exigencia

que tiene, el compromiso que tiene que tener la persona para poder conseguir un objetivo. Porque

generalmente cuando tú entras a un deporte tú sabes que en unos 3 o 6 meses vas a adquirir una

destreza en ese deporte, vas a desarrollar capacidades en ese deporte. Las artes marciales

requieren mucho más tiempo de entrenamiento. Por ejemplo en el karate para que tú logres una

maestría inicial, necesitas mínimo unos 3 años. Si tú quieres realmente profundizar en el arte,

obtener un cinturón negro que es el objetivo de todos, estamos hablando de 6 años. Vs jugar

futbol, que te aseguro que en unos 3 o 4 meses dominarás las técnicas de futbol. En el arte marcial

en cambio, el dominar las técnicas, o el aprender y desarrollar todos los conocimientos, los

periodos son sumamente largos. Imagínate 6 años vs 4 meses, es una gran diferencia. Estamos

hablando de 10 veces más. Además de eso hablamos que las artes marciales son para toda la

vida, y buscamos que la persona se comprometa a practicarlo la mayor cantidad de tiempo que

pueda durante el mayor tiempo de vida que pueda. Ese es otro pero. La mayoría lo ven como

127

entrar al colegio o como hacer un curso, dicen: “yo en dos años voy a aprender a hablar inglés,

e igual en 2 años quiero aprender a hacer karate, o quiero aprender Ninjutsu o quiero aprender

jiujitsu, y en 2 años tengo que ser un maestro”. Y no es así. Resulta que en dos años conocerás

un poco nada más. Pero para ser un experto necesitaras unos 20. La gente no quiere pagar ese

precio, porque son años de años que te va tomar adquirir ese conocimiento.

¿qué caracteriza a la enseñanza de artes marciales?

Yo creo que caracteriza es la metodología del entrenamiento., el poder llegar a los estudiantes

de una manera franca directa y jovial, motivar el aprendizaje dependiendo de las edades con las

que se trabaje. Porque no es lo mismo trabajar con niños, donde las clases van a tener que ser

más lúdicas, que trabajar con gente joven o con adultos, donde el enfoque va a tener que ir

variando. Y se tiene que encontrar el motivo por qué la persona hace artes marciales, y motivarlo

para que ese sea el centro que lo lleve a seguir entrenado. Yo creo que el éxito está en la

metodología del entrenamiento.

¿a cuál, de los elementos que poseen las artes marciales se pone mayor énfasis en su

Escuela/Academia/Dojo?

Tenemos dos elementos los cuales creo que son el centro. El primero es la parte del desarrollo

del individuo. Que es básicamente que cada día tú construyes, mediante el entrenamiento, una

mejor persona. Y el segundo es el enfoque de que es un sistema de defensa personal, y por ende

debes aprender defensa personal. Independientemente de los caminos que recorras o los métodos

de entrenamiento que tengas son las cosas que tienes que buscar. Si es un sistema de defensa

personal, tienes que aprender defensa personal. Y si decimos que es un sistema de vida tenemos

que enseñar a que aprendas a vivir de una buena manera.

¿Cuál elemento de las artes marciales es el que llama más la atención a las personas?

Básicamente por la defensa personal, y dentro de eso, el combate. A la gente lo que más le atrae

es el combate, lo que la gente más desea es pelear. Pero es un poco amorfo, porque a la gente le

gusta o le atrae visualmente la cuestión de la pelea. Pero cuando ya se ingresa al entrenamiento,

es lo que menos quiere hacer la gente. Si bien es cierto que se ven atraídos por ponerse unos

guantes o pararse frente a otra persona, soltar golpes patada, por impactar. Cuando ya están en

ese proceso, cuando no solo han dado sino también recibido (los golpes), empieza la otra parte:

tener la capacidad suficiente para poder recibir lo que la otra persona también quiere que es

golpear. Si bien es lo que más atrae también es uno de los factores que más provoca la deserción

de las artes marciales. Sobre todo en las categorías infantiles. Cuando la metodología del

entrenamiento no es correcta, e ingresan chicos nuevos y se los pone a hacer combate con

128

cinturones más avanzados o con niños que todavía están desarrollando sus capacidades y que no

pueden todavía controlar su cuerpo y que los golpean.

¿Cuáles son los servicios que ofrece su Escuela/Academia/Dojo?

En este momento solo la instrucción de artes marciales.

¿Qué elementos debe poseer una academia de artes marciales?

Básicamente debe tener dos cosas que son las que colaboran con el desarrollo del club. Primero,

que me parece fundamental, tener un instructor capacitado. Un equipo de trabajo compuesto por

instructores que tenga el nivel necesario para impartir el conocimiento marcial. Y lo segundo son

instalaciones donde puedas desarrollar ese conocimiento. Porque un instructor puede ser muy

bueno pero si no tiene las instalaciones adecuadas no va a poder enseñar. Pero por otro lado si

no posee el conocimiento correcto y adecuado, o la metodología adecuada, no está preparado

para dar clase, puede tener el mejor gimnasio, con todo el equipamiento requerido si no sabe

llegar a la gente lo tendrá vacío.

¿a cuál de esos elementos se le debe dar mayor importancia?

Definitivamente es el instructor. Cuando tienes un instructor que sabe enseñar, que motiva el

aprendizaje, puedes ir captando más público. Y luego, poco a poco, ir adaptando las

instalaciones. Pero el instructor es lo que define a un club.

¿qué es lo que diferencia a su Escuela/Academia/Dojo de otras?

Tenemos algunos puntos. Lo primero es que somos un club de netamente de difusión de karate

tradicional. Lo segundo es que poseemos instructores de muy buen nivel y tenemos como cabeza

de la organización a uno de los cinturones negros con más alta jerarquía del país. Tercero: que

el objetivo del club no es una cuestión monetaria. Si bien es cierto se necesita tener un ingreso

que nos permita el solventar todos los gastos del club el objetivo en sí no es generar un ingreso

económico que sea exuberante. Somos un club que nuestro objetivo es la enseñanza del arte

marcial indistintamente de la cantidad de estudiantes que podamos tener. Si damos una buena

enseñanza, vamos a tener una buena cantidad de gente. Pero priorizamos la enseñanza sobre tener

gente solo por una cuestión económica.

129

¿Qué actividades se realizan dentro de su Escuela/Academia/Dojo además de la

práctica y enseñanza de artes marciales?

Ahora tenemos un buen equipo de trabajo, por lo cual buscamos y estamos en proyecto de generar

diferentes actividades. En si la esencia es la enseñanza de artes marciales, pero también estamos

buscando realizar actividades sociales de integración, de masificación deportiva. Por ejemplo,

cada año hacemos un programa de navidad, que es una actividad social donde buscamos integrar

a todos los miembros del club, que nuestros chicos de las categorías infantiles se sientan

motivados, agasajados, se sientan queridos. Y que se den cuenta que no solo es karate sino que

hay muchas otras cosas que se pueden hacer. Hemos hecho actividades de andinismo. Porque

consideramos que hacer otros deportes también van a fomentar el amor hacia la línea principal

que es el arte marcial. Se aprende a valorar más lo que uno hace cuando también se practica otras

actividades deportivas.

¿Cuánto tiempo adicional a su entrenamiento pasan sus estudiantes/practicantes en su

Escuela/Academia/Dojo, y qué actividades realizan?

Depende de las edades. En el caso de los más pequeños, generalmente entre 15 o 20 minutos más

en el club. Al hablar de los juveniles, ellos tienen un entorno social diferente, por lo cual pueden

tranquilamente quedarse entre 30 a 60 minutos después del entrenamiento. En el caso de los

adultos, va variando por diferentes responsabilidades que tienen, pero creo que alrededor de 30

a 45 minutos.

¿usted dirige su Escuela/Academia/Dojo como un centro deportivo o como un centro

de enseñanza?

Me gusta más el término centro de enseñanza para referirme a IKA. Si un centro se enmarca en

un enfoque deportivo, básicamente lo que la persona va a realizar es un deporte. Vienen a

aprender una actividad y nada más. Con esa actividad, de pronto puede competir, la capacidad

física va a mejorar, pero de ahí no pasa. En cambio cuando hablamos de un centro de enseñanza,

estamos hablando de trasferir conocimiento. Cuando vas a un centro deportivo vas a adquirir

una destreza. Cuando tú vas a un lugar a aprender futbol, te enseñanza a manejar el balón en

cambio cuando vas a un centro de enseñanza de futbol, no solo te enseñan la técnica sino también

como enseñarla. Eso es lo que nosotros buscamos aquí: transferir el conocimiento que le permita

no solo desarrollar una destreza sino que luego esa destreza pueda ser trasferida a otra persona.

Cuando hablamos de enseñanza, hablamos de profundizar en el ser. Obviamente esto se empieza

a manejar con categorías senior porque con las infantiles es un poco complicado hablar de

cuestiones un poco más filosóficas. Pero ya con gente adulta hablamos de trascender con lo que

130

uno hace, no solo de venir y realizar una práctica deportiva. Sino de entender por qué se realiza

esa práctica, cual es el enfoque, de las diferentes acciones que realizas y como utilizarlas en tu

vida diaria. Esta es la diferencia con jugar pelota, o jugar basquetbol o jugar un partido de

voleibol. Juegas un partido de voleibol porque quieres hacer deporte. Pero bienes a hacer karate

porque quieres hacer deporte, porque quieres mejorar físicamente, porque quieres aprender un

sistema de defensa personal, porque es algo que luego te va a servir para crecer como persona,

para ser un buen estudiante, para ser un buen esposo, para ser un buen amigo. Porque te

enseñamos valores. Que es un aspecto fundamental. En una competencia o cuando practicas

algún deporte lo importante es ganar, no importa cómo. Acá no, acá cuando tú llegas te

enseñamos que tienes que ser respetuoso, que tienes que ser disciplinado, que tienes que ser

constante, que tienes que ser honesto, que siempre tienes que decir la verdad, que debes ser

responsable de tus acciones. Eso es trasferir conocimiento. No solo enseñar una acción, sino

aprender a hacer las cosas y por qué se hacen las cosas.

¿existe algún tipo de normativa o protocolo dentro de su Escuela/Academia/Dojo?

Para los temas de enseñanza, si, y en el entrenamiento también. En el caso de los instructores, se

exige que tengan cierto nivel de jerarquía marcial. Que estén siempre en constante capacitación.

Eso sumado a que IKA tenga un programa de entrenamiento, que tiene que ser respetado, y que

tiene que ser enseñado. Esto da a IKA cierta superioridad sobre otros clubes. En el caso de los

estudiantes, las normativas que se les imponen a ellos son: que se respete los horarios de clase,

que se respete el área de entrenamiento, se les enseña el comportamiento dentro del club, cual es

la forma correcta de actuar dentro de la clase, como se debe responder, como trabajar. El hecho

mismo de que deben trabajar con un compañero, tienen que aprender a saludar antes y después

de la práctica. Ese tipo de valores se van inculcando y es parte del proceso de aprendizaje. Está

inmerso dentro del desarrollo del arte.

¿Cómo se maneja la cuestión de rangos o antigüedad dentro de su

Escuela/Academia/Dojo?

Nosotros tenemos un programa de entrenamiento. Y ese programa de entrenamiento se aplica en

función de 3 aspectos: primero, la edad del chico. Nosotros consideramos que para que un chico

sea cinturón negro necesito mínimo 6 años de entrenamiento. Entonces, desde los 8 años en

adelante los chicos pueden aspirar a ser cinturones negros con una edad mínima de 14 años. Eso

quiere decir que ciertos tiempos se deben ir respetando entre rango y rango. Ese es el primer

parámetro. Si el chico tiene menos de 8 años, los tiempos de entrenamiento se alargan hasta que

pueda tener los 14 años. El segundo factor corresponde al tiempo de entrenamiento. Esto quiere

decir que entre rango y rango debe existir cierto tiempo de entrenamiento. Y el tercer factor es

131

la capacidad de aprendizaje de los chicos. Las personas no aprenden igual. Hay personas que son

mucho más hábiles, que tienen mejores destrezas, que tienen una mayor capacidad de

aprendizaje, por lo cual domina los conocimientos, los aspectos físicos y técnicos, de manera

mucho más rápida. Por esta razón algunos de sus niveles se aceleran, pero posteriormente tendrá

que respetar el lapso de 6 años para la obtención de cinturón negro.

¿considera que los centros de enseñanza de artes marciales deben ser administrados

como negocios?

Hoy en día sí. Depende mucho del enfoque que se le dé. Como ya dije, en el caso de IKA, nuestro

enfoque no es tanto el de un negocio. Pero tenemos que saber que si nosotros queremos masificar

el deporte debemos manejarlo como un negocio, debemos vender el producto de una mejor

manera. Porque si se ha dado, aquí en Pichicha, ha habido una proliferación de clubes que

muchos de sus instructores no estas capacitados para dar instrucción. Entonces, el problema que

surge a raíz de esto es que el arte queda mal visto. No diferencia si tal profesor no supo enseñar,

sino que dicen en general, que el karate no sirve. De hecho a nosotros nos tocó hacer algunas

variaciones en nuestro sistema de rangos porque nos veíamos afectados en ese sentido. Venia

gente que nos decía en otros clubes los chicos cambian a los 2 o 3 meses de cinturón, y en nuestro

club nosotros cambiamos de cinturón a los chicos a partir del 7mo u 8vo mes. Porque no teníamos

dos cinturones, que generalmente también se manejan en otros clubes y a nivel internacional que

es el blanco puntas amarillas y el púrpura. Nosotros tuvimos que incluir esos cinturones para

ganar clientes y continuar enseñando un buen karate. Por eso, en este momento si se debe manejar

a los clubes como negocios. Pero debemos tener muy claro el enfoque que queremos darle.

Debemos manejarlo como un negocio sin perder la esencia o el objetivo fundamental del club,

que es la enseñanza de artes marciales. Vender el producto, sin olvidar que debe ser un buen

producto; Y que durante todo el proceso de enseñanza aprendizaje los chicos reciban la

capacitación y el conocimiento que deben. Porque si no simple y llanamente caeremos en una

demagogia de venta, de marketing, y estaremos haciéndole más daño al arte marcial.

¿Cómo ha promocionado su Escuela/Academia/Dojo?

En general los clubes de karate, tanto a nivel de Pichincha como de Ecuador, no hemos

evolucionado mucho en la cuestión del marketing deportivo, o en la promoción del producto arte

marcial, algo que es envidiable en las MMA (artes marciales mixtas). Definitivamente, todo el

mundo en este momento quiere hacer MMA. Hay muchos maestros, inclusive de karate, que ya

trabajan MMA. Y ha sido justamente por la forma en que se ha vendido el producto: Radio,

televisión, eventos, una masificación increíble. Y eso es lo que nosotros, los instructores de los

clubes, no hemos sabido manejar. Sin embargo, sin ser expertos como club y también como

132

organización, yo creo que una de las mejores cosas que hemos podido hacer es tener un estudiante

de comunicación social que nos ha permitido cambiar un poco la visión de cómo llegar al público

y como el público puede acercarse a nosotros. Creo que, sin ser lo que debería manejarse como

club somos el club que mejor maneja las redes sociales. Porque hemos buscado que la

información que se suba, la información que llegue a través de nuestra página de Facebook, sea

una información de calidad. Y no solo subir información por subirla. Porque cuando uno hace

eso, la información muchas veces no es lo que se requiere o que la gente quiere tener y

simplemente lo va descartando. Pero cuando la información que se envía es interesante, que vale

la pena recibir, es bien aceptada. Por esa razón, sin ser los expertos en manejo de redes sociales

creo que somos uno de los clubes que mejor uso le está dando en este momento. Y, obviamente,

aspiramos este año a mejorar los canales y los sistemas de promoción y publicidad del club.

¿Cómo son los estudiantes/practicantes de su Escuela/Academia/Dojo ?

Bueno, en el caso de los niños, hay que tener en cuenta que en su mayoría vienen porque sus

padres los traen porque buscan para ellos una formación complementaria a la que reciben en la

escuela o colegio. Una formación de valores. La mayoría de nuestros estudiantes son gente muy

respetuosa gente muy adecuada, gente que se siente muy bien entrenando, gente que le gusta

compartir, y que ve al karate desde otra perspectiva. Creo que también esto se da por el tipo de

entrenadores que tenemos. Porque somos gente, que no buscamos un beneficio económico, sino

que buscamos trasmitir una enseñanza. Y eso se ve reflejado en los chicos. Cuando ellos vienen

a IKA se sienten en un ambiente de compañerismo, no en un ambiente de competencia. Algo que

es muy evidente cuando entras a practicar un deporte. En IKA no importa si eres o no el mejor,

pues son los mismos chicos, los mismos compañeros, los que colaboran con tu formación. Esto

es algo que nos llama mucho la atención y nos gusta, porque significa que lo que nosotros

estamos enseñando es correcto. Porque lo que nosotros estamos enseñando es tomado por los

chicos, y a ellos les gusta también enseñar. Por lo cual, creo que en la categoría infantil, lo que

más existe es un compañerismo muy positivo que les ha permitido crecer.

Tenemos en este momento un equipo juvenil, que se ha formado desde el mes de agosto (2016)

y que obviamente se está engranando, y se está encaminado por buena vía. Evidentemente los

jóvenes tienen otros criterios, pensamientos, otra visión. Y se están concomiendo, se están

integrando, por lo cual se está empezando a armar ya una familia.

En el caso de los adultos tenemos dos grupos. El grupo del medio día que podríamos decir que

es mucho más adulto mucho más maduro. Profesionales, gente casada con hijos. Y tenemos un

grupo en la noche que son gente mayor de edad, en su mayoría jóvenes, pero ya adultos. Al grupo

de la noche, le gusta el trabajo fuerte, el trabajo físico duro, le gusta sentir un poco más la cuestión

133

marcial. Y en cambio el grupo del medio día que su característica es completamente diferente.

Son gente que quiere hacer deporte pero que ya sabe que no puede hacerlo al mismo nivel que

cuando tenía 25 o 30 años, y que ha encontrado en el karate y en los compañeros una forma de

desahogo de su vida diaria. Para romper la rutina, para crecer más como persona, y que han hecho

del grupo, ya no un grupo de compañeros, sino algo mucho más allá. Hablamos de gente mucho

más comprometida al entrenamiento, gente que ve a su compañero ya como parte de su familia,

y que trabajan en equipo y buscan esa sensación del equipo.

En cuestión al estrato social, hemos tenido de todo. De pronto por la ubicación del club, estamos

en la zona norte, el estrato social que manejamos es medio-alto. Eso no significa que no tengamos

gente de estratos bajos pero básicamente es medio, medio – alto.

¿a quiénes quiere tener como estudiantes/practicantes de su Escuela/Academia/Dojo?

A mí me gustan todo tipo de estudiantes. No me gusta discriminar, porque creo que esa es la

función del maestro. El maestro tiene que enseñar. El profesor tiene que “bancarse” con lo que

le llega. Yo quiero que venga todo. Quiero que venga gente pequeña, gente alta, gordos, flacos,

fuertes, débiles, rápidos, lentos. Me gusta que vengan todos. No tengo una preferencia a un tipo.

Lo que me gusta, lo único que si me gustaría, es que le guste el arte marcial. Que sienta un cierto

feeling hacia lo que se hace. Pero eso también es parte de la formación, porque mucha gente,

como ya dije, le atrae el combate, quiere pelear, pero cuando entran y no pegan sino que reciben

un golpe, ahí ya no les gusta. Busco todo tipo de gente pero que le guste, que se sienta atraída

por el arte marcial.

¿Qué características ideales debe tener un practicante de artes marciales?

Bueno eso depende. En karate tenemos a dos tipos de competidores. El competidor de kata y el

competidor de kumite. En el caso del competidor de kata; yo creo que debe ser un poco más

centrado, físicamente no se pide una característica especial. Estéticamente que sea más delgado,

que no mida más de 1.80 ni menos de 1.60, de contextura delgada para que se pueda hacer un

trabajo de musculación. Pero los katistas tienen que ser gente mucho más inteligente, mucho más

centrada, mucho más analítica.

En el caso de los kumiteros, tiene que ser algo “chiflado” tiene que “faltarle un tornillo”. Debe

medir más de 1.80, en el caso de las mujer sobre el 1.70. Igual debe tener una contextura delgada.

Preferentemente de extremidades largas. Por lo general los mejores kumiteros son aquellos que

son mucho más creativos, los que saben improvisa, los que 2les falta por ahí un tornillo”. Si yo

tuviera que irlos clasificando escogería a los más pasivos para kata y a los más locos para kumite.

134

Si tendría que hacer una tipología ¿Cómo clasificaría a los estudiantes de artes

marciales?

Básicamente tenemos tipos de estudiantes. Tenemos a los analíticos, aquellos que no son dotados

físicamente pero que en cambio tienen una gran capacidad de análisis, son muy inteligentes.

Tenemos a los motores aquellos que les gusta mucho el movimiento, que tiene una estructura

física y ósea atlética, que todo lo saben desarrollar, todo lo saben transferir a través de su cuerpo.

Y tenemos los pasionales los que les gusta sentir, a los que les gusta “meter caña”, a los que les

gusta el trabajo mucho más fuerte, aquellos con los que no importa lo que se ponga adelante, los

que siempre quieren más y más. Básicamente los tres: los que piensan, los que actúan con su

cuerpo, y los pasionales.

¿de qué manera usted motiva a un estudiante nuevo a permanecer en su

Escuela/Academia/Dojo?

Eso varia, pues cada persona necesita algo diferente. En el caso de un niño que tenga problemas

de motricidad, por ejemplo, la motivación se dará cuando consiga realizar un ejercicio, hacerle

ver que a través de su trabajo lo pudo conseguir. Recordarle su condición cuando recién comenzó

y mostrarle como está ahora, mostrarle todo lo que ha aprendido a través de su trabajo. Otra

forma de motivación son los cambios de cinturón. Hay otro tipo de motivaciones como darles

estrellitas o un caramelo por un buen trabajo.

En el caso de un adulto la motivación tiene que ser diferente a la de un joven. Ellos tienen una

visión diferente del entrenamiento y de su vida, y uno como entrenado tiene que irse enfocando

en eso. Por ejemplo en el caso de una persona adulta que por a o b motivo no ha podido practicar

mucho deporte, al inicio viene y corre 5 min, y posteriormente después de uno o dos meses esa

misma persona hace 15 min de trabajo. El entrenador debe hacerle notar esos cambios. Y como

dije la motivación siempre es diferente, a un niño lo motivas a través de un presente, de una

palabras, pero a los adultos se los motiva siempre con palabras atrás del análisis de sus metas

conseguidas.

Según su experiencia ¿Cuál es el factor que más motiva a alguien a practicar artes

marciales?

Existen varias motivaciones. Una de ellas son los cinturones. El hecho de tener un cinturón, de

obtener un rango, un título. De hecho creo que es el factor número uno. Otro es un complemento

de ese factor que es el adquirir conocimiento. El que la persona se da cuenta de lo que ha

aprendido. A diferencia de lo que pasa en los sistemas normales de educación y aprendizaje

donde se obtiene una nota, y muchas veces lo que se aprendió hace 2 o 3 años ya no se vuelve a

135

revisar o ya no se necesita, en las artes marciales la base es parte fundamental del proceso de

aprendizaje. El aprendizaje marcial es de manera circular, siempre se pasa por la base y luego el

círculo se va ampliando con los conocimientos que se va adquiriendo.

Hay varias razones por las cuales las personas comienzan a entrenar artes marciales. Una de

ellas es la necesidad de un cambio de vida, para otros son situaciones extremas o de violencia.

Pero fundamentalmente es gente que quiere un cambio de vida, que quiere hacer algo diferente

con su vida y que entiende que en las artes marciales hay ese plus de formación de ser. Y el

segundo factor es el hacho de aprender un sistema de defensa personal. Hay gente que la asaltaron

o que sufrió algún episodio un poco doloroso en su vida, entonces buscan un desahogo o algo

que les permita volverse más fuertes o reaccionar de manera mucho más eficiente a situaciones

vividas y que pueden volverse a presentar.

Según su experiencia ¿Cuál es el factor que más motiva a alguien a no entrenar o a

dejar de entrenar artes marciales?

Yo creo que es una decisión propia pero creo que es una cuestión más de tiempo y de

responsabilidades. Porque una de las cosas que se te enseña en el arte marcial es que tú tienes

que ser responsable de las cosas que haces, por lo cual toda la gente que practica artes marciales

siempre tiene metas muy altas. Muchas de esas metas complican luego de que la persona siga

asistiendo al dojo a entrenar. Pero también es muy satisfactorio el saber que esa gente está

aplicando en cada uno de sus trabajos en cada una de sus decisiones lo que aprendió en el arte

marcial. Nosotros como instructores aceptamos eso, porque entonces hemos hecho bien nuestro

trabajo.

Otra razón, aunque en menor grado, es debido a que no ha encontrado lo que buscaba. O porque

entraron en el arte incorrecto. Siempre digo que no toda la gente está diseñada para hacer karate

ni para hacer artes marciales. Hay gente que trasciende a través de la pintura otros que nacieron

para hacer música, otros nacieron para ser futbolistas, otros para ser médicos. No todos nacemos

para ser todo. La gente que nació para hacer artes marciales tiene ciertas capacidades diferentes

y capacidades emotivas distintas. Pero es una cuestión más de visión personal. En el caso de la

gente adulta. En el caso de los niños es más cuestión de gustos de influencias y también de

responsabilidad de los padres.

136

Anexo 2: Entrevista a Carlos Vélez

Nombre Carlos Edilio Velez Cargo en la

institución

Director/instructor

institución Shogun Rango/nivel 5to Dan

Disciplina Tae Kwon Do Duración 22:06

¿Qué son las artes marciales?

Las artes marciales son formas antiguas imaginarias de pelea. Que han evolucionado con el

tiempo pero que en su escancia fueron creadas filosóficamente para hacer crecer al ser humano.

No fueron creadas como deportes sino como artes marciales, como medios de vida. Son sistemas

de pelea que fueron creadas con un contenido filosófico y disciplinario.

¿qué es lo que diferencia a las artes marciales de otras disciplinas deportivas?

La principal diferencia es que a las artes marciales se las trabaja con mucho respeto, tomando en

cuenta su parte filosófica, y respetando su marcialidad.

¿Cuáles son las ventajas de las arte marciales?

La ventaja de las artes marciales es que se trabaja en varios ámbitos, por ejemplo, al mismo

tiempo que se fortalece la parte física también se fortalece la parte mental. El individuo se

fortalece físicamente y espiritualmente. De igual manera ayuda a las personas a formarse de

manera muy disciplinada, y a aprender valores.

¿Cuáles son las desventajas de las artes marciales como disciplina deportiva?

Una de las desventajas es que al ser una forma de defensa personal de pronto se las practica de

una forma muy pura, tratando de no romper códigos de ética al momento de aplicarlo.

¿qué caracteriza a la enseñanza de artes marciales?

Enseñar artes marciales es muy diferente a enseñar otras actividades deportivas, porque al

enseñar artes marciales hay que saber guiar al deportista, al niño, al adolecente. Uno al impartir

clase de defensa personal, de técnicas de aplicación, de golpes, hay que orientar al deportista de

que esa táctica debe ser aplicada de una forma correcta. Y para lograr eso se necesita una persona,

un instructor que tenga esa capacidad para poder llegar al estudiante y que predique con el

ejemplo.

137

¿a cuál, de los elementos que poseen las artes marciales se pone mayor énfasis en su

Escuela/Academia/Dojo?

La disciplina, el respeto, todo lo que son valores del comportamiento humano.

¿Cuál elemento de las artes marciales es el que llama más la atención a las personas?

La forma como el individuo toma el aprendizaje cuando está bien guiado. El respeto y la

confianza que transmite hacia los demás.

¿Cuáles son los servicios que ofrece su Escuela/Academia/Dojo?

Aparte de las artes marciales uno también tiende a trabajar con la parte psicológica de la persona,

tiende a trabajar el aspecto físico, el aspecto cardiovascular, a mejorar las relaciones sociales

dentro del entorno, cosa que es muy importante dentro de los niños y de las personas.

¿Qué elementos debe poseer una academia de artes marciales?

Primeramente debe contar con una parte humana. Debe ser dirigido por personas capacitadas.

En la parte física debe tener áreas confortables. Y en cuanto a lo material, debe tener el material

adecuado para que el estudiante pueda desarrollarse. Y además que el entorno sea confiable.

¿a cuál de esos elementos se le debe dar mayor importancia?

El elemento humano. El instructor es la parte más importante porque es el que transmite, es el

que le da los conocimientos al individuo, al aspirante o al alumno. Y ese conocimiento si no hay

un buen instructor puede ser mal guiado, incluso mal aplicado.

¿qué es lo que diferencia a su Escuela/Academia/Dojo de otras?

Se diferencia en el ordenamiento y también en la confianza que se tiene dentro del gimnasio. La

seguridad, el elemento humano que compone al gimnasio creo que da seguridad. Y eso no pasa

en todos los gimnasios porque mucha gente huye de los centros en donde no es confiable ni sus

pertenecías ni su integridad física.

¿Qué actividades se realizan dentro de su Escuela/Academia/Dojo además de la

práctica y enseñanza de artes marciales?

Nosotros por lo general tenemos de 2 a 3 actividades durante el año en lo que corresponde a

charlas motivacionales. Parte de lo que es psicología, también tenemos charlas sobre nutrición.

138

Tenemos uno o dos paseos en el año para mejorar la parte social. Y entre uno y dos programas

dentro del gimnasio para amenizar y promover la unión del grupo.

¿Cuánto tiempo adicional a su entrenamiento pasan sus estudiantes/practicantes en su

Escuela/Academia/Dojo, y qué actividades realizan?

Yo creo que el tiempo es corto, puede ser entre 15 o 20 min antes y después de los entrenamientos

en los cuales los chicos socializan, y parte de lo que no pueden hacer después del entrenamiento

lo hacen antes del entrenamiento.

¿existe algún tipo de normativa o protocolo dentro de su Escuela/Academia/Dojo?

Tenemos una guía de comportamiento la cual se entrega a los estudiantes a la academia. Eso más

bien como un reglamento interno, que se lo aplica durante todo el año y en todos los niveles del

estudiante. Más bien es para mantener la armonía entre los estudiantes, como es la relación entre

estudiantes, el cuidado de las instalaciones el aseo personal, el cuidado dentro y fuera del

gimnasio debido a la inseguridad actual.

¿Cómo se maneja la cuestión de rangos o antigüedad dentro de su

Escuela/Academia/Dojo?

Como lo rige la federación mundial de tae kwon do, mediante el escalafón de cinturones

comenzando con el blanco al inicio pasando por todos los colores hasta llegar a negro. Después

de negro existen los danes. Esto se lo aplica muy bien en el gimnasio porque al estudiante desde

cuando ingresa se le inculca que va a tener un cinturón y un rango delante de el al cual tiene que

ofrecerle el saludo, la inclinación, marcial.

¿considera que los centros de enseñanza de artes marciales deben ser administrados

como negocios?

En parte si porque son inversiones que se hace, y aunque la misión principal no tiene que ser el

un negocio, pero muchos de los instructores dedicados gran parte de nuestro tiempo en esta

actividad, que está dentro de lo mercantil.

¿Cómo ha promocionado su Escuela/Academia/Dojo?

La promoción del gimnasio se da por la parte competitiva y de los eventos que nosotros hacemos

externos, a nivel provincial y nacional. Además están las redes sociales, que son un medio muy

importante. Aparte del buen mensaje que se les da a los estudiantes para que ellos a su vez

139

transmitan a sus allegados y por medio de ellos tener un buen concepto del gimnasio para que

venga alumnos nuevos.

¿Cómo son los estudiantes/practicantes de su Escuela/Academia/Dojo ?

Bueno son grupos heterogéneos, empezando por la edad, vienen niños desde los 4 y 5 años hasta

mayores de 60 años. En su mayoría son damas el resto varones. Vienen con diferentes

motivaciones, algunos vienen con mucha necesidad de mejorar su parte física, otros para

sobresalir en la parte competitiva, otros vienen por prescripción médica para mejorar su parte de

la salud mental.

En cuestión de estrato social siempre hemos tratado este tema a nivel de asociación y se tiene

casi un objetivo claro de que la gente que practica tae kwon do, principalmente en cuestión

competitiva, siempre va a ser de estrato medio hacia abajo, que es lo que predomina, con algunas

excepciones.

En la parte física no es necesario tener una aptitud especial, pero la perspectiva es inmediata

cuando ingresa el deportista. Uno sabe cuándo un deportista tiene proyección, entonces es

cuando uno lo encamina a aquel deportista mejore su aspecto físico para que sea un deportista

de competencia. Está en nosotros los instructores el mejorar a cada uno que viene acá en cada

uno de sus aspectos. Pero no necesariamente tiene que haber un biotipo un patrón.

¿a quiénes quiere tener como estudiantes/practicantes de su Escuela/Academia/Dojo?

Es complicado uno siempre desea tener a los mejores estudiantes pero creo que la gente que me

anima a trabajar son aquellos que también vienen con espíritu de aprender, con muchas ganas.

Sin importar la edad o el género, las personas con espíritu, esos son los alumnos que han logrado

proyectarse. Alumnos que motiva al instructor, a la clase, a sus compañeros.

¿Qué características ideales físicas debe tener un practicante de artes marciales?

Hombre o mujer que por lo general sean bastante altos, que sean predomínate la velocidad. Que

tengan espíritu combativo. Que tengan mucha tenacidad, ganas de vivir, de estar en este gimnasio

en el día a día. Ese es el deportista que uno sueña tener.

¿Qué características ideales psicológicas debe tener un practicante de artes marciales?

Aquellos estudiantes que tienen capacidad de resolver problemas. Que están siempre abiertos a

afrontar los problemas. Estos son aquellos que por lo general sobresalen, aquellos que aprenden

a resolver sus problemas, que son capases de resolver situaciones complicadas sin doblegarse.

140

¿Qué edad es la idónea para comenzar a entrenar artes marciales?

En la niñez se puede pensar que a partir de los 8 o 9 años es cuando uno puede empezar a trabajar

con mayor facilidad, es cuando los estudiantes adquieren mucho conocimiento. Pero también es

una edad importante cuando el estudiante entra en la adolescencia porque alcanza toda su

magnitud en cuanto a fuerza.

Si tendría que hacer una tipología ¿Cómo clasificaría a los estudiantes de artes

marciales?

Se puede hacer una tipología con aquellos que son creativos, aquellos que practican varias artes

marciales y que domina varias artes marciales. Yo creo que el instructor debe conocer varios

estilos, varios artes, para que tenga una gama más amplia de conocimientos al momento de

enseñar.

¿de qué manera usted motiva a un estudiante nuevo a permanecer en su

Escuela/Academia/Dojo?

Trato de tener un acercamiento con el deportista, explicándole las situaciones reales, diciéndole

el tiempo que debe permanecer. Además motivándolo en cada clase indicándole que lo que está

haciendo está bien y que siga adelante.

Según su experiencia ¿Cuál es el factor que más motiva a alguien a practicar artes

marciales?

A veces porque se miran en espejos, comparándose con un amigo, con un compañero, he incluso

con serie televisivas. Otros porque ven las necesidades del mundo actual, la inseguridad, y de

alguna u otra manera buscan un elemento que les dé seguridad en la parte física, aprender a

afrontar las situaciones. Creo que esta es la parte de mayor empuje que los lleva a practicar artes

marciales.

Según su experiencia ¿Cuál es el factor que más motiva a alguien a no entrenar o a

dejar de entrenar artes marciales?

Hay algunos factores, uno de los muchos es el trato que el alumno recibe en el centro de artes

marciales. Otros son las situaciones que el estudiante encuentra al entrar, ya que antes la ve muy

fácil pero al entrar descubre que no es así. Como mucho no poseen hábito de trabajo prefieren

dejar el trabajo duro y seguir su vida como estaba.

141

Anexo 3: Entrevista a Freddy Coello

Nombre Freddy Coello Cargo en la

institución

Director/instructor

institución Hina-maru Rango/nivel 2do Dan IKA 3er dan UIAMA

Disciplina Karate/kickboxing/aero

combat

Duración 1:07:00

¿Qué son las artes marciales?

Son sistemas de defensa, desarrollados, algunos, hace muchos siglos y otros hace poco tiempo.

El arte marcial, implica arte, el lograr el perfeccionamiento de una actividad o ciencia. Eso es lo

que es un arte, algo que cuanta más perfección se logra más hermoso es. A un arte marcial se lo

estudia, más que una actividad deportiva, es un arte. Cuento más se perfecciona es mejor.

¿qué es lo que diferencia a las artes marciales de otras disciplinas deportivas?

Las artes marciales exigen mucha disciplina, mucho silencio al momento de las clases. Sobre

todo durante las explicaciones de los maestros. Exigen una estrecha colaboración de todos y cada

uno de los miembros del grupo dentro de cada sesión. Exige entrega y concentración total,

además de una constante preparación y entrenamiento en casa. Como muchas disciplinas

deportivas, pero en especial las artes marciales conlleva una exigencia permanente para una

superación.

¿Qué características tienen las artes marciales?

Las artes marciales se comprenden como la forma de aprender algo para poderse defender ante

un ataque, para aprender a pelear. Pero las artes marciales, y sobre todo el karate, no es solamente

eso, conlleva muchas otras cosas más. Tanto así que en la mayoría de los países de primer orden,

hoy en día, se practica de forma obligatoria como parte del pensum de estudios. Porque se ha

comprobado durante las últimas décadas que el karate no solo le enseña a uno a defenderse o

pelear, sino que además eleva el autoestima, incrementa la concentración, se vuelve más

ordenado, más responsable, más respetuoso, aprende a callar en clase, aprende a hacer callar a

los demás en clase, presta por lo tanto más atención a sus maestros, y eso conlleva a que adquiera

mayor cantidad de conocimientos que otros niños que no practican artes marciales.

Además se lo está considerando como un medio terapéutico. Yo tengo alumnos niños en un

horario especial, niños con autismo, con déficit de atención, con hiperactividad. Y que están

logrando avanzar. He tenido incluso niños autistas con grado 3, y han logrado mejorar.

142

Es muy importante partir desde un instructor que esté debidamente preparado. Porque no es fácil,

no es cuestión de que “se artes marciales y me pongo a enseñar”. Hay que preparase dentro del

campo pedagógico. Eso es sumamente importante. Una cosa es saber artes marciales y otra cosa

es saber enseñar artes marciales. Yo sigo permanentemente preparación pedagógica y parte de

eso me ayuda para ser profesor en un colegio.

Las artes marciales, y sobretodo el karate, dentro de todos los beneficios que le da al practicante

está el que le obliga a concentrarse. Requiere que el alumno esté concentrado en como uno se

mueve, como se desplaza, y las diferentes posiciones que se adoptan tanto para defensa como

ataque. De esa forma se al inicio se le ayuda al estudiante a que siga los movimientos hasta que

él los pueda realizar solo.

¿Cuáles son las ventajas de las arte marciales?

Para comenzar, si hablamos de que las artes marciales dejan al alumno, cuando ha practicado

bien, tiene un buen instructor y le gusta, después de cada clase saldrá satisfecho. Aunque salga

cansado siempre saldrá contento. Esto incide de forma muy importante en su autoestima. Y si

incrementa su autoestima se acostumbra, entre otras cosas, a ser el mejor en cualquier otro

ámbito. Muestra de eso son mis estudiantes los cuales son alumnos de primer orden, alumnos

que tienen en el colegio promedios de 9,60 o 9,70. Está por demás comprobado que el karate les

ayuda a ser mejores estudiantes y mejores personas. Todo esto se tiene una base filosófico: no

emplear lo que se utiliza acá, y si se lo utiliza hacerlo para la justicia. Cuando se presenta una

confrontación usarla para defenderse o para dar justica. Es decir defender a otras personas cuando

sean atacadas.

¿Cuáles son las desventajas de las artes marciales como disciplina deportiva?

Las artes marciales mal empleadas provocarían serias consecuencias. Si es que no está desde un

principio bien impartido, sobre todo a los alumnos nuevos, puede ocasionar niños más agresivos.

Puede ser nocivo si no se tiene las precauciones y las protecciones necesarias, sobre todo cuando

hay contacto, pueden existir lesiones de orden físico. Y eso conlleva a daños psicológicos

también, cuando no se exige respeto en cada clase y cada grupo. Es muy importante, tener reglas

muy claras, por ejemplo: las bromas son permitidas hasta cierto punto, están completamente

prohibidos los apodos, los hombres nos pueden entrar jamás, aunque no haya nadie, al vestidor

de mujeres y viceversa. Está completamente prohíbo comer, ingerir dulces, o conversar en

altavoz debido a que se está en clase. Es prohibido entrar sin saludar, al igual que salir sin saludar.

Es importante que todos tengan una buena amistad, están prohibidas las enemistades. Entre otras

cosas.

143

¿qué caracteriza a la enseñanza de artes marciales?

En este caso creo que el instructor de artes marciales tiene que ser muy cuidadoso con lo que

enseña, a quien enseña y a quien no enseña. No se puede enseñar de la misma forma a un grupo

determinado tipo de materia o contenido, estando niños de una cierta edad, como a jóvenes y

adultos de otra edad. Hay materia que no se puede enseñar, justamente por seguridad. Por eso el

instructor debe saber manejar a diferentes grupos. Desde niños nuevos, otro grupo de niños más

avanzados, y un grupo de jóvenes. En el grupo de jóvenes se puede enseñar ciertas cosas que

pueden ser un poco más peligrosas, solo la mera práctica. No se diga de su aplicación. Y a los

niños hay que saber muy bien qué es lo que se les explica por seguridad de ellos mismos. Para

que no vayan a emplear ciertas acciones, sobre todo de ataque y provocar lesiones, y que

ocasiones problemas donde estudian o donde viven. Y no solamente el problema sería para ellos,

sino también para el instructor. El instructor tiene que saber muy bien que es lo que enseña. Por

otra parte saber cómo enseña, saber indicar a los alumnos como deben practicar, para seguridad

de todos.

El instructor debe saber de seguridad personal, tener conocimientos de anatomía humana, saber

de primeros auxilios en caso de que ocurra alguna emergencia, saber cómo actuar cuando ocurre

una emergencia. Debe saber cómo manejar un grupo en caso de que ocurra alguna emergencia,

y no solo en el caso de una lección sino también como debe actuar en caso de que haya un

terremoto o un incendio. Un instructor de artes marciales tiene que saber muchas cosas. Como

puede enseñar a golpear a un alumno si primero no le enseña a tener precaución. Muchas veces

ocurren a taque a las personas porque estas personas no tienen muy claro que es lo que debe

hacer para prevenir cuando ya se presenta un ataque. Desde ahí parten todos los demás

conocimientos.

¿a cuál, de los elementos que poseen las artes marciales se pone mayor énfasis en su

Escuela/Academia/Dojo?

Si se toma en cuenta que hay que impartir un entrenamiento integral, lo más completo posible,

nosotros trabajamos con nuestra mayoría de alumnos sobre tres aspectos, para lograr algo.

Cuando hay un ataque, mientras menos dude el ataque, el estudiante de artes marciales tiene más

posibilidades de lar airoso. ¿Cómo se logra esto? Entrenado, siguiendo las diferentes tiempos

reglamentarios y los diferentes grados y cinturones. Cada cinturón conlleva una materia que va

complementando, sirviendo de base para lo demás que se va a aprendiendo según se va

avanzando con el tiempo. Pero, esto hay que tener muy claro al momento de explicarle al

estudiante que es lo que va a aprender. En este club nosotros trabajamos para que logre mejorar

sobre tres aspectos: que el alumno sea efectivo en el menor tiempo posible, que pueda mejorar

144

sobre el conocimiento de donde golpear, con qué velocidad golpear y con qué fuerza golpear.

Sobre esos tres aspectos trabajamos en este club. Y cuanta más experiencia obtenga en los tres

aspectos será más efectivo el estudiante.

¿Cuál elemento de las artes marciales es el que llama más la atención a las personas?

Lo que más les gusta depende mucho de las edades. Niños y jóvenes lo que más les gusta es

pelear. Es decir el combate. A los más grandes lo que más les gusta es la técnica y el arte en si

como parte de la materia del karate, donde están las katas y sus aplicaciones. A los niños también

les gusta pero, más que el kata, les gusta pelear.

¿Cuáles son los servicios que ofrece su Escuela/Academia/Dojo?

Como este es un club particular, cada alumno paga una pensión, sin embargo no hay algún otro

servicio que demos aparte de lo que constituye el entrenamiento en artes marciales. Lo único que

se podría tomar como una partería aparte seria el aerocombat, aunque también tiene que ver con

artes marciales. Solo que en aquí no pelean los practicantes. Solo hacen aérobicos como

movimientos de cuerpo que simulan hacer un combate.

¿Qué elementos debe poseer una academia de artes marciales?

Un club de artes marciales, lo primero que debe tener son instalaciones que puedan brindar

comodidad dirigida hacia las necesidades básicas del ser humano. Que sea lo más amplio posible,

dependiendo de lo que se quiera conseguir en cada área o sector donde se quiera instalar. Que

sea estratégico y fácil de llegar. Ósea que esté bien ubicado. Que ofrezca todos los implementos

posibles para poder entrenar: piso de seguridad, puching ball para poder enfocar, targets para

poder enfocar también, una buena iluminación. Debe tener agua permanente con baños limpios

permanentemente. Asi el alumno se diente a gusto, está cómodo. Además debe contar con buen

ambiente, buen trato. Eso es muy importante. Hay instructores que pueden ser buenos

técnicamente, pero no saben tratar a la gente. Eso hace el alumno no crezca. Al alumno hay que

tratarlo, si bien firme y exigiendo disciplina, pero también considerándolo y tratándolo bien. Es

muy importante. Debe haber buena interacción con los alumnos, y con los padres. Es sumamente

importante. La interrelación entre los padres de familia también es importante. Al igual que entre

los alumnos es importante.

¿qué es lo que diferencia a su Escuela/Academia/Dojo de otras?

Que tratamos de dar un entrenamiento dirigido hacia las artes marciales y la defensa personal

tratando de llegar al usuario con una buena cantidad de materia de artes marciales. Con una

única pensión el que quiera puede practicar todo lo que damos acá. En otros lugares se debe

145

pagar varias pensiones por cada curso. Acá no ocurre eso. Con una única pensión, relativamente

barata en un promedio con otras artes marciales. Nosotros logramos cobrar una pensión barata,

no porque damos mala calidad, sino todo lo contrario nuestra técnica esta entre las mejores

academias. Precisamente porque los instructores no estamos preparando en un sitio, que es IKA,

donde nosotros adquiriendo conocimientos, tratando de poner la mejor calidad técnica que se

requiere. Es muy importante para nosotros el respaldo de la comunidad para poder llegar con un

precio cómodo hacia las personas. Y lo que nosotros queremos con esto es poder contar con

alumnos, y a través de estos alumnos, sus familias también se vea beneficiadas. Si nosotros

pidiéramos el costo promedio del mercado de artes marciales no tendríamos el tipo de alumnos

que nosotros tenemos acá. Pues ellos no tendrían oportunidad de entrenar.

Además nosotros tratamos de ayudar a todo tipo de personas. Nosotros damos becas a personas

cuando tienen potencial pero están en difícil situación económica. Puede llegar un momento en

que ya no pueden pagar por una u otra razón. Nosotros a esos alumnos los ayudamos. Hemos

dado becas completas inclusive. Lo bueno es que hemos podido ayudar en un momento dado a

las personas que han necesitado.

¿Qué actividades se realizan dentro de su Escuela/Academia/Dojo además de la

práctica y enseñanza de artes marciales?

En el club, permanentemente, al inicio de clase o a media clase siempre se procura transmitir

mensajes a los alumnos. Mensajes de tipo cívicos, para lograr una mayor identidad nacional o un

mayor cariño a la patria, también consejos de índole moral, como debe comportarse en el colegio,

que es lo que no debe hacer, que es lo que si debe hacer, como debe comportarse en casa, qué

es lo más importante en sus actividades en casa. a veces nuestros alumnos nos cuentan sus

problemas y nosotros tratamos de encaminarlos de la mejor manera.

Aparte de esto, como extracurricular, está incluido dentro del programa de nuestro club una

actividad el llevada a cabo dos días al año. Consiste en la participación obligatoria de todos los

estudiantes en la presentación de un número artístico en una fiesta que realizamos en el club cada

año tanto en el día del maestro como en navidad. Entonces los alumnos se preparan haciendo

obras de teatro, bailando, cantando, o tacando algún instrumento. Todos deben participar. El

objetivo es la formación de líderes, ya que este es un club formativo. Nuestra meta no es que

aprenda a pelear o defenderse, sino entre otras cosas, que adquiera dotes de líder. Que aprenda a

actuar. Que no tenga vergüenza a bailar, a hablar, a expresarse. Ya que esas son cualidades con

las que tiene que contar todo líder. Nuestro objetivo es formar alumnos con dotes de liderazgo.

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¿Cuánto tiempo adicional a su entrenamiento pasan sus estudiantes/practicantes en su

Escuela/Academia/Dojo, y qué actividades realizan?

Puede ir entre media hora a una hora. Comúnmente. Principalmente utilizan este tiempo para

conversar, o escuchar música dentro del club. Suelen intercambiar ideas, que muchas veces son

aplicadas a lo que aquí hacemos. Se ponen de acuerdo para salir. Es muy importante anotar que

nosotros velamos porque siempre haya un ambiente cordial. Cuando hay un problema tratamos

de solucionarlo inmediatamente con nuestros estudiantes. Procuramos que todos se llevan con

todos, que no haya grupos. Cuando nosotros detectamos grupos, nosotros diluimos esos grupos.

Los cruzamos. Para que exista un solo grupo de entrenamiento, no muchos.

¿existe algún tipo de normativa o protocolo dentro de su Escuela/Academia/Dojo?

Por supuesto, hay reglas. Primero reglas propias del club, y también hay protocolos, o reglas

internacionales que se deben conservar en cada uno de los dojos de karate y artes marciales. Por

ejemplo el saludar antes de cada clase, no pisar el tatami con zapatos, no comer absolutamente

nada dentro de las instalaciones, to tomar ninguna bebida dulce dentro del dojo. En el caso de

las mujeres se le pide que asistan vestidas de manera decorosa. Están prohibidas las minifaldas,

escotes o ese tipo de ropa. En el caso de que una mujer venga a entrenar, y sea nueva, por lo que

no tenga uniforme tiene que venir con calentador no puede venir con short, ni con body ni con

escote. Esas son parte de las reglas de este dojo.

¿Cómo se maneja la cuestión de rangos o antigüedad dentro de su

Escuela/Academia/Dojo?

Nosotros tratamos de mantener un calendario de ascensos de acorde con los tiempos de

entrenamiento estandarizados por las diferentes escuelas internacionales. Eso va dentro de un

protocolo. Siempre y cuando la persona haya cumplido cierto tiempo de entrenamiento, un ciclo

el cual es el tiempo mínimo que tiene que asistir un alumno para pasar de un rango a otro. Siempre

y cuando esté debidamente preparado.

¿considera que los centros de enseñanza de artes marciales deben ser administrados

como negocios?

En todos los casos es así, en especial cuando un maestro dedica todo su temo a esa actividad.

Teniendo en cuenta también que toda instalación requiere mantenimiento, y que existen costos

para mantenerlo. El costo de la luz, el costo del agua, arrendamiento, pago de instructores.

Además de la ganancia del director.

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¿Cómo ha promocionado su Escuela/Academia/Dojo?

Nosotros realizamos periódicamente dos campañas promocionales al año. Vamos puerta a puerta

invitando a las personas a venir. Seleccionamos targets, como vecinas, invitamos a colegios,

sobre todo femeninos. No solamente de la zona, sino también de barrios aledaños que se

encuentran tan cercanos al club, pero que tampoco tiene cerca otros clubes.

Nosotros ejecutamos una campaña sostenida en varios medios. Comenzamos en el periódico,

también hemos usado internet, además de la campaña puerta a puerta o persona a persona. Incluso

trabajando hasta los domingos, para poder mantenernos. Es diferentes el comportamiento del

mercado en las diferentes zonas de nuestros clubes. Muy diferente es el centro (frente a la

Basílica) que acá en el norte (sector de la Kennedy), y muy diferente a San Fernando (El Pinar).

Entonces toca trabajar dirigiendo la publicidad dependiendo de qué tipo de alumnos queremos

tener. Para esto nosotros realizamos un estudio de mercado. Yo tengo conocimiento de estudios

de marketing. Entonces he podido aplicar esos conocimientos al club.

El trabajo de promoción puerta a puerta es uno de los más importantes, difíciles y que más trabajo

da, por lo cual otros clubes no lo realizan. Nosotros barremos, peinamos, metro a metro cada

sector. Manejamos desde el punto central, que es el Dojo, hacia la periferia. Es un trabajo

minucioso. En cada salida nosotros gastamos mínimo una hora y media, hasta dos o tres horas.

En sol en lluvia. Distribuyendo la publicidad de la mejor manera posible. Porque eso también

hay que saber, cómo se la pone, qué cantidad de publicidad se pone en cada punto. Depende de

cuantas familias pueden vivir en cada casa, qué tipos de familia puede vivir en esa casa. Porque

aunque sea una sola familia no dejamos una sola publicidad. Dejamos más de una. Una en el

buzón porque sabemos que esa va a coger el fin de semana el jefe de la casa, el que paga las

cuentas, pero a la vez, puede ser que no le interesa pero si le puede ingresar a alguien de menor

edad y por eso lo ubicamos en otra parte de la casa. Esto no es secreto para nadie, es más le ha

servido de mucho a colegas míos.

Yo personalmente me encargo de supervisar este aspecto. En ocasiones tengo algún alumno que

no tiene para pagar la pensión. Cuando eso pasa le digo “no importa, le veo aquí el día domingo

9am y me ayudas a repartir la publicidad”. Clase dada día que ayudan. Así pagan sus clases. Así

me ayudan, pero de la misma forma yo tengo que estar atento de que lo hagan bien.

También hay que saber qué tipo de publicidad se pone. Para eso hay que hacer un estudio para

saber a qué mercado se quiere llegar, qué tipo de alumnos quiere captar. De eso depende qué tipo

de publicidad se va a lanzar. Así se elige colores, gráficos y contenido.

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Público objetivo

El primer público objetivo al que hay que llegar son los niños. Y para llegar a los niños se hace

a través de los padres. Es con los padres con los que hay que trabajar. La edad es muy importante,

porque niños de cuatro años son muy pequeños, pero ya con seis años ya están en una edad

idónea. A ellos hay que apuntar.

Nosotros tratamos de dirigir en forma generalizada. Sin escoger un target especifico, salvo que

vayamos a hacer alguna actividad en alguna institución. Por ejemplo una exhibición en algún

colegio de mujeres, para lo cual la actuación principal para la exhibición será realizada con

mujeres. Cuando se trata de los niños, ya que son la parte fuerte del negocio, se llega a ellos a

través de los padres. Hay que trabajar publicidad que les incentive a los padres.

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Anexo 4: Entrevista a Francisco Guerra Donoso

Nombre Francisco Guerra Donoso Cargo en la

institución

Director/instructor

institución Alliance El Labrador Rango/nivel 2do Dan IKA 3er dan UIAMA

Disciplina MMA, Jiujitsu brasilero, Kick

Boxing, Muay Thai

Duración 34:00

¿Qué son las artes marciales?

Son disciplinas enfocadas al tema marcial que en el actualidad nos ayudan a mantener disciplina,

autocontrol, y sobre todo a defendernos.

¿qué es lo que diferencia a las artes marciales de otras disciplinas deportivas?

Las artes marciales son disciplinas que tú las desarrollas en conjunto pero el resultado es

individual. No es como un equipo de futbol que están los once ahí. Acá, depende de tus

compañeros que te dan soporte, se apoyan con la parte técnica, pero en la competencia yo estoy

solo.

¿Qué características tienen las artes marciales?

La disciplina. Si tú quieres mantener un nivel competitivo… mira te comento, nosotros somos

una academia muy competitiva, la gente conoce eso. Y los que quieren competir están acá. Para

lograr un nivel alto en tu disciplina, cualquiera que sea, necesitas mucha disciplina. Valga la

redundancia. Porque competimos, incluso entre nosotros mismos. Y, tu nivel lo alcanzas no

solamente con venir acá a una o dos horas de jiujitsu tienes que complementario con pesas y

trabajo de resistencia, tienes que hacer cardio, salir a trotar afuera, revisar técnicas, son muchas

cosas que si quieres mejorar tu nivel debes involucrarte al cien por ciento y ser disciplinado. La

gente que no se mete en esa onda simplemente no alcanza el nivel y se van de la academia a otros

lugares.

¿Cuáles son las ventajas de las arte marciales?

Como te dije, está el autocontrol. La gente gana mucha confianza en sí misma, inclusive los

muchachos, los niños, ya no son víctimas del bullying por el simple hecho de que los compañeros

sepan que práctica un arte marcial ya no los molestan. Y también está el tema deportivo: practicas

un deporte, te mantienes sano alejado de vicios, de malos amigos, y cosas así.

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¿Cuáles son las desventajas de las artes marciales como disciplina deportiva?

La desventaja seria si tú no las enfocas bien, de pronto te vas a lesionar. Pero para eso nosotros

debemos guiar a los alumnos cuidarles. En jiujitsu, por ejemplo, si tú no te rindes te pueden

romper un brazo. A los muchachos avanzados les sugerimos que con un novato no esperen a que

él se rinda, si la llave ya está encajada suelten y le muestren al compañero su error. Les decimos

que no sacrifiquen un brazo por el ego de no rendirse. Por eso el tema de las lesiones podría ser

algo que afecte a las artes marciales.

¿qué caracteriza a la enseñanza de artes marciales?

Nosotros aquí creamos un sistema. Nosotros buscamos diferenciarnos de los demás, entonces lo

vemos con otra óptica. Aquí los instructores tienen un procedimiento. Mira, la clase comienza a

las cuatro pero la gente ya está aquí, yo que soy el dueño ya estoy aquí. Los instructores ya saben

lo que tienen que dar en su clase, no puede ser improvisada. Eso se revisa cada semana. Las

clases tienen una metodología, la cual los instructores seguimos. Básicamente todo está

establecido. La enseñanza de artes marciales, no puede ser al azar, debe estar programada.

Incluso desde el punto de vista de un alumno, no estaría bien que venga y el instructor en ese

momento piense lo que va a dar, o se invente en ese momento la clase. Es diferente cuando tú

vienes como alumno y tú instructor te forma, te hace un calentamiento, un estiramiento, la técnica

la sabe a la perfección y la clase la tiene organizada para que a la hora u hora y cuarto termine

su clase y todo cuadre en el horario. Que no se pase de la hora, que no llegue atrasado, nidada

por el estilo. Eso ya está organizado y los instructores lo conocen. Nosotros hemos llegado a la

conciencia de los instructores, porque son gente difícil. Igual que todos nosotros, que tenemos

cosas buenas y malas. Entonces llegaban atrasados, no tenían el programa, no eran ordenados,

eso comenzamos a cambiar.

¿a cuál, de los elementos que poseen las artes marciales se pone mayor énfasis en su

Escuela/Academia/Dojo?

Como te digo en esta academia en lo que nos enfocamos mucho es en la competencia. Donde

hay una competencia, ahí estamos nosotros. Nuestro objetivo es siempre estar en el podio.

Mañana hay una competencia en Guayaquil, ya está un grupo nuestro allá. La próxima semana

hay una competencia en santo domingo, por eso hay muchachos aquí un poco cantes entrenando.

El otro mes tenemos una competencia en salinas, en siguiente en Manabí, todo está programado

y tenemos gente que va a esas competencias.

Damos énfasis al tema técnico. El resto de actividades en un complemento. El tema de las pesas

y eel cardio es un complemento que cada persona debe hacerlo por su parte. Porque aquí no

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alcanza la hora y cuarto para que la gente venga haga pesas, haga cardio, técnica y lucha. No

podemos. Entonces damos prioridad a la técnica y a las luchas.

¿Cuál elemento de las artes marciales es el que llama más la atención a las personas?

A la gente también le llama la atención el tema de las competencias. Porque me he dado cuenta

que en las publicaciones de Facebook, cuando vamos a competir, venimos con buenos resultados

la gente como que se anima. Entonces yo aprovecho eso para hacer una publicación pagada y

viene más gente.

¿Cuáles son los servicios que ofrece su Escuela/Academia/Dojo?

Básicamente la academia ofrece, además de las artes marciales, el uso de las máquinas de

gimnasio que poseemos. Son únicamente unas barras con discos, puesto que las pesas que

hacemos son de resistencia a la fuerza y explosividad. Por lo cual no nos hace falta más máquinas.

¿Qué elementos debe poseer una academia de artes marciales?

Primero está el aseo, nuestro gimnasio cuenta con una persona que luego de cada hora pasa a

limpiar el tatami. Los baños están pulcros, los basureros están vacíos, los vidrios, los espejos

todo está limpiado por esta señora. Esto es muy importante porque es lo que la gente busca.

Nosotros en el tatami ponemos las manos, la cara, entonces se podría contraer alguna

enfermedad. Entonces lo primero es la limpieza. Y segundo está el saber de cada disciplina.

Como dije ya, traer programada cada clase y desarrollarlas.

La infraestructura es un complemento. Porque, por ejemplo, si dejamos a un lado el tema del

aseo, nadie va a querer venir a entrenar. O por lo menos no el target de gente que nosotros

queremos. Cuando a gente viene a inscribirse, lo primero que ve es un gimnasio limpio, oloroso,

grande, ordenado. Eso llama mucho la atención a primera vista. Luego cuando ya entras y ves

las clases te das cuenta de que existe un programa, que nada esta al azar. Eso también llama la

atención. Las dos cosas se complementan.

El equipamiento también es indispensable. Por ejemplo, los sacos, la jaula, si no tienes una jaula

como puedes enseñar mma. En jiujitsu, el tatami tiene que ser despejado. Debe haber los

implementos: las macotas, los pateadores, si tú no tienes eso es muy difícil que tú puedas

desarrollar un buen arte marcial.

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¿qué es lo que diferencia a su Escuela/Academia/Dojo de otras?

Las otras academias no tienen el programa que yo te comento. No existe el tema de que las clases

estén planificadas. La mayoría de academias no tienen mucho aseo. No hay un sistema.

Básicamente eso. También es conocido aquí en nuestro medio que el instructor que te da clase

no conoce bien el arte marcial. Es un poco improvisado. Por ejemplo puede ser un dueño de una

academia que dice “bueno aquí doy jiujitsu, doy muay thai, doy kick boxing”, y el da todo.

Muchas veces el solo se especializa en una disciplina, pero él estudia un poco de otra cosa y ya

da eso. Acá nosotros tenemos instructores para cada área. Un instructor especializado en su área.

Cada cual va a lo suyo, y somos gente especializada y reconocida aquí en el medio.

¿Qué actividades se realizan dentro de su Escuela/Academia/Dojo además de la

práctica y enseñanza de artes marciales?

Nosotros nos reunimos con los muchachos, tenemos grupos de whatsapp de cada horario,

entonces el instructor se reúne con ellos. Si pasan el UFC en vivo vamos a ver en algún lugar.

Conversamos, nos conocemos más. Queremos no solo estar peleando entre nosotros sino también

ser amigos, llevarnos bien, ayudarnos. Eso fortalece al grupo. Que el instructor tenga su grupo y

mande mensajes cada día, para alentar a los muchachos es bueno.

¿Cuánto tiempo adicional a su entrenamiento pasan sus estudiantes/practicantes en su

Escuela/Academia/Dojo, y qué actividades realizan?

Mira, nosotros cobramos el mensual y no ponemos límite al horario, entonces hay gente que

viene a las cuatro y se va a las ocho, o vienen a las seis y se van así a las diez. Y eso es bueno

porque les mantiene lejos del Facebook, de los jueguitos, de los vicios. Se reúnen con gente sana,

que practican lo mismo que ellos. Entonces van creciendo como personas.

¿usted dirige su Escuela/Academia/Dojo como un centro deportivo o como un centro

de enseñanza?

Sería un centro deportivo, yo creo que el tema de la enseñanza está implícito, en este tema de las

artes marciales. Es un centro donde la gente viene a hacer un deporte. Y la academia es

reconocida. Por ejemplo, alguien busca jiujitsu y viene acá. O le recomiendan a alguien, por

experiencia, y lo mandan a Alliance labrador.

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¿existe algún tipo de normativa o protocolo dentro de su Escuela/Academia/Dojo?

Si, debido a que es una franquicia. Entonces nosotros pagamos la franquicia mensualmente.

Tenemos que cumplir con ciertas directrices, prohibiciones, obligaciones, como toda franquicia

y eso lo maneja directamente el líder de Alliance, Fernando Soluso, que viven en Guayaquil.

Y en cuanto a la marcialidad, hay un respeto que existe dentro del tatami. Al principio formamos,

hacemos la venia, comenzamos la clase. Igual al final formamos y nos despedimos con la venia.

Ahí se dan un poco de palabras del instructor a los alumnos. Por decirte, algo adicional, no

pueden salir del tatami sin autorización, si van al baño tienen que pedir permiso, igual para entrar,

o si llegan tarde tienen que pedir permiso para incorporarse al grupo.

¿Cómo se maneja la cuestión de rangos o antigüedad dentro de su

Escuela/Academia/Dojo?

Cada disciplina tiene su rango. Pero muay thai, kick boxing, no ponen mucho énfasis en eso.

Porque en kick boxing por ejemplo en dos años y medio, o tres años ya eres cinta negra. Entonces

el nivel es muy parecido entre todos ellos. En jiujitsu para ser cinta negra necesitas diez años de

haber practicado. Mínimo diez años. Es un deporte muy extenso porque existen técnicas, muchas

posiciones, los ataques las contras, las contras de las contras. Entonces en jiujitsu y hay más el

tema de los rangos y se respeta mucho. Por ejemplo un cinta avanzada elige con quien pelear.

Un cinta blanca no puede. Y si el cinta blanca dice que quiere pelear con alguien se no puede

negarse. Tienes que pelear.

¿considera que los centros de enseñanza de artes marciales deben ser administrados

como negocios?

Yo pienso que muchas veces las academias fallan justamente porque lo ven únicamente como

un negocio. Y hay que verlo desde el punto de vista deportivo. Yo soy deportista y lo manejo de

esa forma, conjugando lo deportivo con el negocio y tengo buen resultado. Pero si tu te limitas

únicamente al tema del negocio, vas a pasar por alto algunos temas que son muy importantes

para todos los muchachos en el tema deportivo.

Por ejemplo en el tema competencias, hay que apoyar a los muchachos. Si tiene una competencia

en Santo Domingo, el gimnasio alquila una buseta, para ir todos juntos y volver juntos. En otros

lugares dicen “nos vemos allá”. O si vamos a competir internacionalmente, nosotros damos un

poco de apoyo económico a los alumnos para la inscripción por lo menos. Buscamos que ellos

se sientan motivados. O en cosas pequeñas, en el agua. Para mí como negocio me conviene

154

venderla, pero hay gente que no tiene para comprar, entonces como no quiero que estén tomando

el agua de la llave entonces compramos bidones de agua.

¿Cómo ha promocionado su Escuela/Academia/Dojo?

Yo tengo una persona que me maneja la página de Facebook. El conoce al detalle todas las

promociones, los horarios. El entrena aquí, y hemos hecho un canje, el me maneja la página y el

entrena aquí con su novia. Ellos no pagan mensualidad pero manejan la página.

Alguna vez trabajamos con publicidad en televisión. Nos reunimos entre las cuatro academias

de Alliance y coordinamos os el pago porque sumamente caro. Son como 2000 el minuto, pero

tuvimos buenos resultados. Y mayormente me enfoco en Facebook.

Nosotros no esperamos que la gente que pase por acá venga y se matricule. Nosotros vamos a

los centros de estudios, por ejemplo la escuela militar, o el instituto cordillera son mis alumnos.

Yo tomo contacto con los directores, y le expongo que quisiera hace run convenio con ellos.

Aquí el mensual es de 65$ y pagas cuarenta de matrícula. 105$ la primera vez. Yo propongo que

cuando enseñen el carnet de su institución aquí no pagan matricula y les cobramos 45$

mensuales. Este tipo de convenio tenemos con algunas instituciones. Así captamos gente.

En estos sitios hacemos exhibiciones, nos ponemos de acuerdo, y ellos pueden ver lo que

hacemos y se les explica de qué se trata.

¿Cómo son los estudiantes/practicantes de su Escuela/Academia/Dojo ?

Aquí generalmente y la mayoría, tal vez un 90%, es gente que ha tenido algún problema en su

colegio, en la escuela, en la universidad, que alguien lo atacó y no se supo defender. Entonces

ellos buscan aquí la manera de aprender a defenderse. La mayoría. De pronto los padres vienen

acá porque les hacen bullying a los hijos. Esa es la ventana de ingreso a acá. Hay otra gente que

obviamente le ha gustado esta disciplina desde niños, los padres los incentivó, y entrenan por ese

motivo. Pero la gran mayoría es gente que quiere aprender a defenderse. La gente que entrena

aquí es gente que no le gusta el futbol, además pasan muy metidos en esto. No han otro deporte.

La gente es muy comprometida.

¿a quiénes quiere tener como estudiantes/practicantes de su Escuela/Academia/Dojo?

Bueno, que sean competitivos, ya que ese es nuestro objetivo. Hay otros lugares que no se

enfocan a eso. Nosotros sí. Entonces nosotros queremos que la gente tenga esta característica

porque eso nos une más a nosotros. Al medio día, entrenamos de 12:30 a 14:00, y hay gente que

sale de las oficinas en vez de almorzar viene a entrenar. Esa gente queremos acá nosotros. Pero

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también existen otros personas, el lado humano, que tienen problemas con drogas, alcohol o

malas amistades, entonces hay que tratar de ayudar a esa gente. Y lo hemos logrado con algunos

chicos. Que les llega a gustar tanto esto, que ves cómo van dejado los vicios, las salidas, y se

meten de cabeza en esto. Es chévere llegar a eso, a cambiar a una persona y enfocarle al deporte.

¿Qué características ideales físicas debe tener un practicante de artes marciales?

Debe tener una buena condición. El tema muscular no interesa mucho aquí, porque más bien la

gente muy musculosa no es muy buena para esto. Es más el conocimiento de la técnica.

Conjugado con la fuerza y la resistencia.

¿Qué características ideales emocionales debe tener un practicante de artes marciales?

Nosotros debemos ser emocionalmente fuertes, porque cuando llega el momento de competir

siempre hay momentos de ansiedad, de nerviosismo, y no podemos quebrarnos en ese momento.

Si nosotros vamos tenemos que entrar a competir. Eso es muy importante. Deben ser de fuerte

temperamento. Inclusive así nos vamos formando, desde pequeños.

¿Qué características ideales psicológicas debe tener un practicante de artes marciales?

La parte psicológica e intelectual te exige más el jiujitsu. Porque en otros deportes de contacto

depende mucho de tu habilidad, tu perseverancia y constancia. Pero en jiujitsu es muy extenso,

tienen muchas posiciones, muchas técnicas, son demasiadas. Entonces necesitas aplicar mucha

inteligencia para poder meter a tu oponente en tu juego, irle poniendo trampas, para poder

descifrar lo que él está haciendo.

¿Qué edad es la idónea para comenzar a entrenar artes marciales?

Obviamente desde niños, para que crezcan con ese chip. Para que ya no le vean como era antes

que practicaba karate y a los 30 o 40 años que apareció el jiujitsu quisieron aprender. Sino que

desde niños hagan todo. Que vengan y entrenen piso y pie. De esta forma a los 15 años ellos van

a ser expertos en piso y en pie. Cuanto antes comiencen mejor. Pero también, nunca es tarde

para comenzar. Si viene una persona de 40 años es bienvenido, con paciencia se le va enseñando

y el aprenderá.

Si tendría que hacer una tipología ¿Cómo clasificaría a los estudiantes de artes

marciales?

Hay gente que es talentosa, que desde la primera clase te das cuenta que tiene talento para esto.

Pero generalmente los talentosos no son muy disciplinados. Porque saben que aprende fácil. Y

156

por otro lado están lo que no son muy talentosos pero que si son disciplinados. Que quieren ganar

y son muy enfocados. Con el tiempo el disciplinado le va a ganar al talentoso. A menos que sea

talentoso y disciplinado, que son muy pocos, que ahí si despega. Es un campeón indiscutible.

¿de qué manera usted motiva a un estudiante nuevo a permanecer en su

Escuela/Academia/Dojo?

Yo les motivo a través de las competencias, yo siempre estoy atrás de ellos diciéndoles que

entrenen, que no falten. Eso les motiva a ellos. Quiere ir bien preparados para competir. Ellos

vienen y entrenar duro. Además también les motiva cuando salimos a ver la UFC, o comemos

un asado o una pizza. También es bueno variar eso no solamente el gimnasio y solo eso.

Según su experiencia ¿Cuál es el factor que más motiva a alguien a no entrenar o a

dejar de entrenar artes marciales?

Mira lo que nos sucedió aquí a nosotros, teníamos dos horarios en la tarde que era para

avanzados. Pero aun así venia gente novata. Así que veíamos técnicas un poco complicadas y en

la lucha los avanzados acaban con los novatos. Entonces nos dimos cuenta que por esa razón el

club no estaba creciendo y era porque la gente se sentía frustrada. Las técnicas eran muy

complicadas. También tene que ver el matrimonio, aquí tenemos muy poca gente casada porque

como ya dije esto exige mucho tiempo.

157

Anexo 5: Entrevista a Arturo Garcia

Nombre Arturo Garcia Cargo en la

institución

Director/jefe instructor

institución Equinoccio El camino del

guerrero zen

Rango/nivel No especificado

Disciplina Aikido – Hapkido Duración 40:30

¿Qué son las artes marciales?

Las artes marciales son algo muy profundo. Es un medio para conocerse a sí mismo. Es un

mecanismo, un sendero. Es un flecha de doble punta, una hacia afuera, porque todos vivimos en

un mundo y dentro de una sociedad por lo cual debemos ver lo que pasa afuera, pero sin

olvidarnos de lo que pasa dentro de nosotros. Por eso digo que es una flecha de dos puntas. Es

para saber quién soy, no solo para ser como Van Damme con las patadas y terminar con todos.

No, para mí las artes marciales es un camino para encontrarse y descubrir quién soy, para qué

estoy en este mundo, qué estoy haciendo. Es para crear conciencia. Para buscar dentro de uno.

Es para proteger la vida. Tiene un significado grande. Todas las artes marciales. Es para detener

la agresividad, La violencia. Tú aprendes a sacar toda la energía, pero estás consiente de ti.

Actúas desde tu centro. Pero no desde la mente, la mente siempre es egoísta. Para mí las artes

marciales es algo lindo, muy noble. No es sobre cómo ganar al adversario, es sobre ganarte a ti,

porque el principal adversario no está afuera, está adentro de nosotros: nuestro ego, nuestra forma

de pensar.

¿qué es lo que diferencia a las artes marciales de otras disciplinas deportivas?

Bueno, hay una diferencia grande. Lo que dije antes, eso es la diferencia. El deporte, donde se

hace competencias, solo se trata de ganar al otro, y se acabó. Simplemente yo gano, yo quiero

ser el mejor. Pero no, las artes marciales van hacia adentro. Ese es el “do”, eso le da un

significado grande, lo hace un significado más profundo que el simple deporte. Te hace que seas

consiente, consiente de tus actos. El deporte es muy superficial. Hay muchos deportistas que han

llegado a ser de elite, pero no han crecido interiormente. En cambio un estudiante de artes

marciales entrena y entrena y cada vez se va tranquilizando se hace dueño de sí mismo. Para los

deporte eso no les interesa, lo único que les interesa es ganar el trofeo y eso es todo.

¿Cuáles son las desventajas de las artes marciales como disciplina deportiva?

Yo no veo que las artes marciales tengan ninguna desventaja. Creo que están en todo nivel:

capacitan. El dojo es donde uno pone en práctica, va entrenado, va aprendiendo con su cuerpo.

Es una enseñanza profunda. Y eso le ayuda a vivir, a comprender los retos, los grandes desafíos

158

que afuera tiene que vivir. Porque la vida es insegura, no sabemos que viene. Es incierta. Aquí

es donde viene la palabra guerrero. El guerrero es aquel que lucha, no solo aquí en el dojo, sino

afuera también, en su vida, en los grandes retos, en los estudios. La verdad es que no le veo

ninguna desventaja.

¿qué caracteriza a la enseñanza de artes marciales?

La palabra sensei es muy grande. Significa “aquel que ya ha recorrido el camino”. Sensei es

maestro. Y maestro es una palabra muy grande. Se le conoce a Jesús como maestro. Por eso es

que yo no me veo a mi mismo como un sensei, aquí a mí me llaman Arturo. Ser maestro es una

cosa difícil porque quiere decir que uno ya se conoce, que ha recorrido, que es un guía. Es el que

conoce ya el camino. Por eso es que no es solo un instructor. Un instructor es el que va, enseña

técnicas. Pero de lo que yo estoy hablando es algo más profundo, no solo el enseñar el conjunto

de técnicas, sino el que ha vivido plenamente. El que sabe hacia dónde van. Se debe tener

vocación para ser profesor, no un instructor. El maestro se involucra con el discípulo. No es

alumno, es discípulo. Discípulo, viene de disciplina. Disciplina significa descubrir ese gusto que

se lleva por dentro, despertar al guerrero.

Yo tengo una concepción de educación. Educar es sacar algo desde más adentro. Educar es casar

algo de la oscuridad a la luz. Educar es un proceso.

¿a cuál, de los elementos que poseen las artes marciales se pone mayor énfasis en su

Escuela/Academia/Dojo?

La conciencia, como esta es una escuela de zen, lo primero que yo busco es el despertar

conciencia. La conciencia está en tu cuerpo. Si te lastimas en alguna parte, enseguida te duele y

estas atento de una herida que te hiciste. Ahí está la conciencia. La conciencia está en el cuerpo,

por eso debes sentir tu cuerpo, trabajar con tu cuerpo, creando conciencia, sensibilizando todo el

cuerpo. Luego creamos conciencia de los pensamientos. Qué pensamientos vienen a tu mente. Y

las emociones. Eso es más o menos lo que trabajamos aquí. Lo que busco aquí es que se

despierten. Estamos dormidos. Ese es mi enfoque.

¿Cuál elemento de las artes marciales es el que llama más la atención a las personas?

Acá viene gente que han sido asaltados, otros porque han tenido sobrepeso, otros vienen en busca

de algo de meditación porque en su vida están perdidos, angustiados por dentro, otros vienen

porque han estado en drogas y quieren salir pero no encuentran esa fuerza de voluntad para

dejarlas. Hay muchos niños que viene y que son rebeldes, son tiranos con los papás, y en su físico

son inútiles. No son capases de hacer nada. Son muy inquietos, porque sui energía esta

159

acumulada, quiere explotar. Viven en unos departamentos pequeños donde ya no conviven con

papá y mamá porque están en las oficinas. Entonces se quedan con los abuelitos, que ya no están

en condiciones. Y tampoco los niños pueden salir a las calles porque es peligroso. No tienen

donde desahogarse. La sociedad ha desvalorizado los deportes, dice “no tienen sentido, no vale

la pena”. No le han dado el valor que tiene. Primero se debe sensibilizar el cuerpo. Ganar esa

agilidad, esa fuerza, esa coordinación. Es muy importante. El aikido es el equilibrio entre el

cuerpo, la mente y el espíritu. El equilibrio perfecto del cuerpo. Es como el karate. El karate tiene

un significado muy profundo: “manos vacías”. Peor no solo es manos vacías. Es mente vacía,

pero no no da vacía sino de vacío, como un espacio donde existe el potencial de crecer.

¿Cuáles son los servicios que ofrece su Escuela/Academia/Dojo?

Como esta es una escuela, las clases se dan en grupo. A veces también hago sesiones personales

cuando necesita alguien que lo oriente. También hacemos talleres. Hacemos convivencias, nos

vamos a la montaña, para que descubran la naturaleza. La naturaleza es nuestra madre. Hacemos

sesiones de consejería. Ayudamos a que saque todos los conflictos. Muchos de ellos muy

comunes en las ciudades que cada vez crecen más. Hacemos charlas, tratamos de orientar.

¿Qué elementos debe poseer una academia de artes marciales?

Además del espacio físico del dojo, porque es un dojo no un gimnasio. Eso es muy importante

entender. Gimnasio es una cosa, dojo es otra. Un dojo es una sala de meditación, es un lugar

donde uno -viene a estudiar. Entonces el espacio físico es primero. Y luego crear un lugar

adecuado para el crecimiento interior. Que sea un ambiente amigable para que se de todo lo que

yo he hablado de la parte espiritual. Sino, solo sería la técnica, y no tiene sentido.

¿qué es lo que diferencia a su Escuela/Academia/Dojo de otras?

Las técnicas que enseño son las misma de aikido, sin embargo lo que me diferencia es la visión.

Nosotros tenemos una visión zen. Esa es la diferencia. Nos dedicamos a la parte espiritual. O

sea, además de la técnica esta la conciencia. Estar en el aquí y ahora. Esa es la diferencia. No

hay más. El enfoque es lo que nos diferencia.

¿Cuánto tiempo adicional a su entrenamiento pasan sus estudiantes/practicantes en su

Escuela/Academia/Dojo, y qué actividades realizan?

Bueno, aquí 18h30 los niños terminan ya la clase. Nosotros a las 19h00 empezamos, pero no

todos pueden venir a esa hora o antes. Algunos vienen con las justas. Siempre que comenzamos

en el entrenamiento comienza muy suave, muy despacio. Con el fin de desprogramar la mente.

Venimos tensos, preocupados. Y al final, la clase dura dos horas.

160

¿existe algún tipo de normativa o protocolo dentro de su Escuela/Academia/Dojo?

El protocolo es el mismo que en otras artes marciales. Se hace en aikido, en karate. Siempre hay

respeto hacia la otra persona. El respeta hacia el hermano mayor y también hacia el menor. Eso

es muy importante. Sin eso no podría ser. Hay cosas muy parecidas. Por ejemplo el abrazo, aquí

siempre abrazamos, no solamente el saludo. Trato de hacer que sea una familia. Solo así puedes

crecer interiormente.

¿Cómo se maneja la cuestión de rangos o antigüedad dentro de su

Escuela/Academia/Dojo?

Cada disciplina tiene sus rangos, y alguien que está encargado, como un sensei. Yo siempre soy

el que está encargado y doy las clases. Usamos los mismos cinturones que en karate, originarios

de judo. Son los mismos colores. Lo que hacemos es una evaluación, siempre los evaluó. Como

no son tantos alumnos entonces yo más o menos los conozco y tengo una relación con ellos.

Entonces me gusta, no solamente en la parte técnica. Es una parte importante pero no es todo.

Por lo cual hago una evaluación constante. Me gusta conocer su forma de pensar, como actúan.

Trato de siempre estar muy atento para saber si estas creciendo o no. Por ahí va. No solo son las

técnicas, que son muy importantes, eso me da un dato, pero lo que busca es cambiar la forma de

pensar. Saber si es compasivo, generoso, si ayuda a los demás. Que se la vea la buena voluntad.

Es un trabajo integral.

¿considera que los centros de enseñanza de artes marciales deben ser administrados

como negocios?

No negocio, la palabra negocio no me gusta. Siempre es necesario que haya una pensión o los

derechos de examen, porque hay gastos para mantener la escuela. Tiene que haber un valor. Es

un esfuerzo también y por ende debe haber un aporte. No pienso yo como negocio. Porque en un

negocio siempre se busca una tajada. Acá no puede ser así. Siempre debe haber una colaboración,

eso sí. Por eso siempre les digo a mis alumnos “paguen ese valor, pero aprovechen al máximo”.

¿Cómo ha promocionado su Escuela/Academia/Dojo?

Bueno, la escuela tiene 37 años, eso es lo bueno. Por lo cual ya es conocida. Además tenemos el

rótulo. Hemos publicado publicidad en algunas revistas como “salud vital”, o “raíces”. Entes

mandábamos publicidades al periódico para nuestros cursos vacaciónale. Pero últimamente ya

no hemos hecho nada. Pienso que si hace falta más exhibiciones. Hace falta mostrar más lo que

es la esencia de las artes marciales.

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¿a quiénes quiere tener como estudiantes/practicantes de su Escuela/Academia/Dojo?

Aquí realmente no seleccionamos. Lo único es que vengan con el deseo y con el corazón abierto

a aprender. Que se enamoren de esto. Realmente no puedo decir “de tal condiciones sociales o

económicas…” nada de eso. Que vengan los que deseen. Pero eso sí, que estén enamorados de

esto. Vienen las personas que quieren venir.

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Anexo 6: Entrevistas a Usuarios

Nombre Evelyn Zacoto

institución Kensaku dojo Sector en el que vive La magdalena

Disciplina aikido Edad 23 años

Practicas deportes regularmente? ¿Qué tan regularmente? ¿Cuál deporte?

Si, suelo realizar rutinas de cardio regularmente. Más o menos unas 3 o 4 veces por semana para

mantener una buena condición física.

¿A qué te dedicas?

Soy estudiante de arquitectura interior

¿Qué te hizo comenzar a entrenar artes marciales?

Principalmente lo que quería era conocer más sobre artes marciales japonesas. Siempre me han

llamado mucho la atención. Son una parte muy importante de su cultura. Además, también me

interesa saber cómo defenderme en una situación de riesgo. Y también para poder practicar una

actividad física.

¿A qué edad comenzaste?

Yo comencé a entrenar a los 17 años. Pero tuve que retirarme.

¿Cuánto tiempo llevas entrenado?

En total puede ser que llevo entrenando unos dos años y medio.

¿Por qué elegiste las artes marciales sobre cualquier otro deporte?

Creo que las artes marciales tienen un enfoque más espiritual que otros deportes. Es una ayuda a las

personas. Las artes marciales tienen la virtud de volverte más disciplinado. También te ayudan a

conocer otra cultura totalmente diferente a la nuestra.

¿Qué es lo que más te gusta de tu arte marcial?

En general no monocasco muchas artes marciales. Pero del aikido lo que más me gusta es que es un

arte marcial en el que puedes aplicar diferentes tipos de palancas, llaves, presionar puntos específicos

para causar dolor. Y creo que eso es efectivo.

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¿Qué es lo que menos te gusta de tu arte marcial?

Creo que no me gusta la concepción de que el aikido es muy pacifico. De que es algo que no es letal,

porque la gente cree que no es algo fuerte como otras artes. Incluso alguna gente cree que es

coreografiado. Pero no es así.

¿Cómo llegaste/encontraste/descubriste tu escuela?

Llegue por la recomendación de un amigo de la hermana de mi novio. Él había practicado aikido y

el conocida este lugar. Él nos informó

¿Qué utilidad das a las artes marciales en tu vida diaria?

Yo creo que lo que aprendes aquí es a tener un poco más de autocontrol, a estar más relajada, en tu

vida personal, incluso te convierte en una persona más paciente, más disciplinados. Creo que eso

sería el mejor uso que le puedes dar al aikido.

¿Qué es lo que más disfrutas de practicar las artes marciales?

Me gusta todo. Disfruto de cada momento del entrenamiento. Me gusta el ambiente de compañerismo

que existe.me gusta el poder practicar con gente que conozco hace mucho tiempo.

¿Cuánto tiempo destinas a entrenar?

Yo practico más o menos una hora y media durante cinco días a la semana.

¿Planeas continuar entrenando a largo plazo?

Si. Planeo continuar entrenando todo el tiempo que pueda. Porque ya me retire durante un tiempo y

la verdad es que no me gustó así que mientras pueda lo continuaré haciendo.

¿por qué crees que a mucha gente no le gustan las artes marciales?

Pienso que es por desconocimiento. Porque hay otras actividades físicas que tienen más popularidad,

pro así decirlo. Qué se yo, ir al gimnasio, hacer cardio, jugar futbol. Entonces la gente como que se

enfoca en lo que conoce.

Nombre Víctor Fernando Pinto

Toscano

institución Kensaku dojo Sector en el que vive El pinar bajo

Disciplina aikido Edad 38 años

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Practicas deportes regularmente? ¿Qué tan regularmente? ¿Cuál deporte?

Con cierta regularidad practico natación. Más o menos unas dos veces por semana.

¿A qué te dedicas?

Yo soy ingeniero en petróleos. Soy consultor y también me dedico a la docencia universitaria.

¿Qué te hizo comenzar a entrenar artes marciales?

Es un desarrollo espiritual. Y es precisamente lo que yo buscaba. Es un desarrollo interno, y un

autodescubrimiento. Cuando yo estuve en la universidad, hace muchos años. Yo practicaba Kung

Fu. Y ahí me di cuenta que es un auto descubrimiento. El descubrirse a sí mismo. El entenderse a sí

mismo. Por ejemplo en kung fu se trabaja mucha flexibilidad. Y eso te ayuda a ser más flexible frente

a la vida. Y en el caso del aikido también te ayuda a llenarte espiritualmente. Por lo menos ese es

mi caso.

¿A qué edad comenzaste?

A los treinta y ocho años

¿Cuánto tiempo llevas entrenado?

Aikido comencé apenas hace dos meses. Como te dije yo practicaba kung fu anteriormente.

¿Por qué elegiste las artes marciales sobre cualquier otro deporte?

Porque las artes marciales no las considero como un deporte. Es algo que va más allá. Es algo mucho

más místico. El futbol es un deporte, y no tiene nada de místico. Pero en cambio esto tiene mucho de

místico: el respeto, el manejar la energía de los demás, el usar de la energía contra el otro. Tienes

una concepción místico - filosófica muy profunda. Por eso no lo considero un deporte.

¿Qué es lo que más te gusta de tu arte marcial?

Estos conceptos de los que te hablo. Uno los desarrolla respecto a la vida. La aplicación que eso

tienen la vida. Eso es lo que más me gusta. Por ejemplo, vivir más alerta. Uno va por ahí y uno

siempre esta alerta. Es un control de la mente.

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¿Qué es lo que menos te gusta de tu arte marcial?

Lo que más me dificulta es el tiempo. Porque se requiere mucho tiempo. No es que no me guste, sino

que yo quisiera tener más tiempo. Pero no lo tengo. De pronto se necesitarían unas cinco horas diarias

para ir profundizando más.

¿Cómo llegaste/encontraste/descubriste tu escuela?

Vi el letrero en la ventana pasando por esta calle.

¿Qué utilidad das a las artes marciales en tu vida diaria?

De hecho todo lo que aprendo lo pongo en práctica en mi vida. Por ejemplo lo que te dije de ser

flexible con los demás, el no buscar la confrontación, entender a los demás, usar el concepto de los

oponentes contra sí mismos, escuchar antes que hablar. Todo eso son cosas que se aprenden en las

artes marciales.

¿Qué es lo que más disfrutas de practicar las artes marciales?

En el caso del aikido, las técnicas. Cada técnica es como una ciencia, para mí.

¿Cuánto tiempo destinas a entrenar?

Unas 6 horas a la semana aproximadamente.

¿Planeas continuar entrenando a largo plazo?

Mientras tenga la oportunidad, sí. Es algo que me gustaría seguir haciendo durante muchos años más.

¿por qué crees que a mucha gente no le gustan las artes marciales?

Yo creo que es por desconocimiento. O sea si se conocieran todas las connotaciones que tiene yo

creo que si se inscribirían más o de pronto no les interesa. No les interesa un desarrollo interno. Otros

de pronto entrenan como una forma de defensa personal solamente, s una parte muy superficial de

lo que son realmente las artes marciales.

Nombre Ricardo Soria

institución Krav maga Elite

Latinoamérica

Sector en el que vive Pomasqui

Disciplina Krav maga Edad 37 años

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Practicas deportes regularmente? ¿Qué tan regularmente? ¿Cuál deporte?

Anteriormente practique kai Wang y Muay thai. Además de eso practico regularmente motocross y

futbol.

¿A qué te dedicas?

Yo soy capacitador en una empresa de seguridad. Me dedico a dictar cursos a guardias de seguridad,

sobre protección y defensa de locales comerciales y personas.

¿Qué te hizo comenzar a entrenar artes marciales?

Lo que más me motivó es el tema de la defensa. Y también está el deseo de desarrollar el autocontrol

y la disciplina. Yo era un poco rayado antes. Esto ayuda mucho a que nos centremos mucho.

¿A qué edad comenzaste?

Comencé en el año 2007, eso quiere decir que yo ya tenía o estaba por cumplir los 30 años.

¿Cuánto tiempo llevas entrenado?

Llevo más o menos 7 años entrenando. Sin embargo a lo largo de esos 7 años he parado un par de

veces debido al tiempo u otras ocupaciones.

¿Por qué elegiste las artes marciales sobre cualquier otro deporte?

Justamente por lo que te decía antes. Por la disciplina y el autocontrol que inculca en las personas.

Eso es lo que hace diferente a practicar otros deportes.

¿Qué diferencia a las artes marciales de otras disciplinas deportivas?

Se podría decir que en la parte física, casi no hay diferencia entre las artes marciales y cualquier otra

actividad deportiva. Incluso debido a la carga que se trabaja, puede que las artes marciales tengan

mejores resultados que los deportes.

¿Qué es lo que más te gusta de tu arte marcial?

El auto control que se puede desarrollar y esa sensación de encontrarte contigo mismo.

¿Qué es lo que menos te gusta de tu arte marcial?

Realmente no haya algo que pueda decir, esto me disgusta de la artes marciales. Es difícil. No creo

que haya algo en específico que me disguste.

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¿Cómo llegaste/encontraste/descubriste tu escuela?

Yo descubrí esta academia debido a internet. Como ya practiqué artes marciales anteriormente,

seguía en redes sociales otras páginas relacionadas y en una de ellas apareció una publicación de

Krav Maga Elite Latinoamérica y asi fue que vine.

¿Qué es lo que más disfrutas de practicar las artes marciales?

Lo que más disfruto es aprender nuevas técnicas. Saber que lo que estoy aprendiendo aquí me va a

servir para defenderme en caso de un ataque. Eso es lo que más me gusta.

¿Planeas continuar entrenando a largo plazo?

Si. En lo que a mí respecta seguiré entrenado todo lo que pueda. Es más, cuando salgo del trabajo

con esto me des estreso. Me ayuda a botar toda esa maña energía, el estrés del trabajo ye eso.

Considero que va dela mano con el trabajo, esto es con lo que termino mi día.

¿por qué crees que a mucha gente no le gustan las artes marciales?

Me parece que es por la falta de conocimiento. También un poco por la falta de cultura. Además está

la falta de promoción. Las artes marciales no tienen tanta promoción como otros deportes y por eso

la gente realmente no conoce los que son y para qué sirven. Para alguien que está interesado, tiene

que indagar mucho para enterarse, de donde practicar, qué practicar y cómo hacerlo. Además esta

ese concepto de que la gente piensa que las artes marciales te hacen un persona agresiva o una persona

dispuesta a golpear así sin más.

Nombre Miguel Gordillo y Alejandro

Mendoza

institución Krav Maga Elite

Latinoamerica

Sector en el que vive Las casas – Carcelén

Disciplina Krav Maga Edad 46 años – 30 años

Practicas deportes regularmente? ¿Qué tan regularmente? ¿Cuál deporte?

Bueno como hobby practico natación, futbol, basquetbol y voleibol, pero muy ocasionalmente, más

como un juego que como una disciplina.

Únicamente esto. A veces juego futbol, pero eso es muy de vez en cuando con amigos o algo así.

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¿A qué te dedicas?

Yo trabajo en el sector de seguridad. Soy agente de seguridad de locales comerciales.

Yo soy chofer profesional.

¿Qué te hizo comenzar a entrenar artes marciales?

Bueno, cuando era adolecente entrené un poco de karate. y ahora por la situación actual del país en

cuanto a seguridad y el crecimiento de la delincuencia. En estos últimos años han surgido más casos

de sicariato, robos en domicilios y robos a autos. Eso te motiva a buscar una forma de defenderte.

Igual. Lo que me hizo aprender krav maga fue la necesidad de aprender a defenderme en caso de que

necesite alguna vez. En mi trabajo voy a todo tipo de lugares y no siempre uno está muy seguro así

que es necesario saber defenderse y poder salir de cualquier tipo de situación.

¿A qué edad comenzaste?

Krav maga comencé a los 45 y como te dije Karate cuando tenía unos 15 o 16 años.

Igual yo. Comencé a entrenar krav maga hace un año, cuanto tenía 29, talvez un poco más

¿Por qué elegiste las artes marciales sobre cualquier otro deporte?

Bueno el hecho es que hay que ser reales. Como dije hace un momento. La situación actual en la que

vivimos. Es mucha violencia, muchos crímenes. Por eso debemos estar preparados para una eventual

situación, ante una agresión que sea fuerte, la respuesta tiene que ser mucho más fuerte. Y eso solo

se logra con artes marciales. Uno puede hacer otros deportes para mantener la condición pero nada

más. Aquí tú aprendes a defender tu vida que es lo más importante.

Igual. Como ya dije, y acaba de decir mi compañero, es básicamente por la seguridad. Yo creo que

las personas que estamos aquí tenemos familia, niños y básicamente es por seguridad para uno y para

ellos también.

¿Qué es lo que más te gusta de tu arte marcial?

En lo personal, lo que más me gusta, la actividad física como en todo deporte. Pero aparte de eso las

técnicas de desarme para aprender a controlar agresores o gente que está armada, con pistola, cuchillo

o palo, es muy diferente y sumamente útil. Es algo nuevo que no se ha visto antes en el país. Pero

me gusta mucho.

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Me gusta mucho las técnicas y la forma en que se emplean aquí en el krav maga, que es de forma

muy distinta a como se realiza en otra arte marcial. Y sobre todo la forma realista en que se entrena.

¿Qué es lo que menos te gusta de tu arte marcial?

Aunque sea paradójico lo que no me gusta es que sé que algún día lo más probable es que me vea

obligado a utilizar todo el conocimiento que estoy aprendiendo.

A mi realmente lo que no me gusta son las lesiones. Hacer este tipo de actividades te pone en riesgo

de sufrir lesiones. Y odio cuando una lesión me deja sin poder entrenar

. ¿Cómo llegaste/encontraste/descubriste tu escuela?

Yo llegue por vía de Facebook. Algunos amigos míos seguían la página de Marco (mestro) y me

informaron de los cursos que aquí se realizaban.

Yo básicamente gracias a las redes sociales. Además de un amigo que vino a entrenar aquí y él me

recomendó.

¿Qué es lo que más disfrutas de practicar las artes marciales?

En el fondo lo que más me gusta es la camarería y la amistad que aquí se forma. Además de que aquí

uno puede ponerse a prueba y descubrir tu verdadero potencial.

Me gusta conocer a las personas que aquí entrenan. Conocer a la gente y sus historias. Es muy bueno.

Se conoce gente de todas partes aquí. Y el compañerismo tiene mucho que ver

¿Planeas continuar entrenando a largo plazo?

Si, seguro que sí, es mas no creo poder dejar de entrenar aunque quisiera.

Si, igual me gustaría seguir entrenando cuantos años sea posible.

¿por qué crees que a mucha gente no le gustan las artes marciales?

Como ya dije antes. La situación del país nos obliga a aprender este tipo de disciplinas. Un país que

era de paz se convirtió en una tierra violenta. Por eso creo que la gente no se da cuenta de ello y no

ve la necesidad de aprender este tipo de cosas.

Básicamente depende de cada persona, cada uno practica lo que más le gusta. Respeto eso. A mí me

gusta esto pero a otros no.

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Nombre Jorge Jácome

institución IKA Quito Sector en el que vive La Armenia

Disciplina Karate Edad 39 años

Practicas deportes regularmente? ¿Qué tan regularmente? ¿Cuál deporte?

Entreno todos los días. Practico los tres eventos de la triatlón. Unos días hago atletismo, otros días

hago natación, y otros días hago ciclismo. Además de eso hago trabajo de pesas en el gimnasio y

trabajo mi condición física con rutinas de cross fit.

¿A qué te dedicas?

Yo soy ingeniero comercial. Tengo un local de venta de artículos para automóviles.

¿Qué te hizo comenzar a entrenar artes marciales?

Principalmente el gusto. Siempre me gustó, siempre practiqué, antes de karate practiqué tae kwon

do, también practiqué kick boxing y box. Entonces siempre ha sido algo que me ha gustado mucho.

Y también está el llevar un estilo de vida sano, el amor al deporte y ocupar el tiempo en algo

productivo.

¿A qué edad comenzaste?

Yo comencé a los 14 años a practicar.

¿Cuánto tiempo llevas entrenado?

Intermitentemente llevo entrenando 25 años.

¿Por qué elegiste las artes marciales sobre cualquier otro deporte?

Yo la verdad no he escogido nada sobre nada. Para mí son dos disciplinas que me gustan y las practico

a la misma intensidad. Los deportes que hago, todos los practico de la misma forma. Todos me gustan

y todos practico regularmente.

¿Qué diferencia a las artes marciales de otras disciplinas deportivas?

La disciplina principalmente. Te llevan a ser más disciplinado. Además esta es que te enseñan a tener

un control de tu cuerpo y una coordinación que no se desarrolla con otros deportes.

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¿Qué es lo que más te gusta de tu arte marcial?

Precisamente eso. El saber controlar tu cuerpo. Esa forma en que te enseñan a controlar tus emociones

y tu mente es lo que más me gusta.

¿Qué es lo que menos te gusta de tu arte marcial?

Los golpes. No me gusta que me golpeen, aunque es algo que no se puede evitar.

¿Cómo llegaste/encontraste/descubriste tu escuela?

Llegue solo. Un día que pasaba vi los carteles que tienen afuera, y ese mismo día entré a averiguar y

me inscribí.

¿Qué utilidad das a las artes marciales en tu vida diaria?

Claro. Aprendes a ser disciplinado en las cosas, a tener constancia, perseverancia. Además que

aprendes a siempre terminar las cosas que haces.

¿Qué es lo que más disfrutas de practicar las artes marciales?

El aprender a defenderte. El mismo hecho de hacer deporte y de socializar con mucha gente

¿Cuánto tiempo destinas a entrenar?

Unas 4 o 5 horas semanales

¿Planeas continuar entrenando a largo plazo?

Sí, siempre

¿por qué crees que a mucha gente no le gustan las artes marciales?

Yo creo que es por miedo al contacto físico en lo que consiste a los golpes. Talvez porque otras

disciplinas son más fáciles en lo que respecta a la coordinación.

Nombre Daniel Vallejo

institución IKA Quito Sector en el que vive Kennedy

Disciplina Karate Edad 26 años

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Practicas deportes regularmente? ¿Qué tan regularmente? ¿Cuál deporte?

No tan regularmente, pero sí. Los fines de semana practico ecua vóley

¿A qué te dedicas?

Soy ingeniero en petróleos y trabajo para una compañía extractiva en el oriente.

¿Qué te hizo comenzar a entrenar artes marciales?

Al principio fue debido a mis padres. Yo comencé desde pequeño. Después siguió el gusto y continué

estudiando artes marciales por mi cuenta. Karate y ocasionalmente alguna otra.

¿A qué edad comenzaste?

A los 14 años

¿Cuánto tiempo llevas entrenado?

Desde que comencé tuve que parar algunas veces pero desde que regresé ya son 5 años entrenando.

¿Por qué elegiste las artes marciales sobre cualquier otro deporte?

Porque como yo lo veo. Esto es más que un deporte. Es un arte y un estilo de vida. Es una filosofía.

¿Qué diferencia a las artes marciales de otras disciplinas deportivas?

Los fundamentos sobre los cuales están creadas. Además de lo que puedes llegar a ser al practicar

las artes marciales de forma correcta.

¿Qué es lo que más te gusta de tu arte marcial?

Lo que más me gusta es que me hace feliz. Entrenar me gusta. Siento que me hace crecer. Creo que

es el único camino que podría seguir para alcanzar aquello que quiero ser.

¿Qué es lo que menos te gusta de tu arte marcial?

Cuando se olvida la filosofía y se lleva a la mera pelea. Ahí es cuando todo pierde el sentido.

¿Cómo llegaste/encontraste/descubriste tu escuela?

Llegue a IKA porque empecé entrenando en un dojo que es filial de IKA. Vine un par de veces y me

gustó mucho más y así fue como llegué.

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¿Qué utilidad das a las artes marciales en tu vida diaria?

Creo que la mayor utilidad está en todo lo que nosotros estamos viviendo cotidianamente. Es decir,

en las artes marciales tú forjas el carácter y como saber accionar. Porque un guerrero acciona y solo

un tono reacciona.

¿Qué es lo que más disfrutas de practicar las artes marciales?

Creo que lo que más me gusta son las técnicas de parada y el kumite (combate), aunque también me

gusta la kata. Me gusta todo. Disfruto de lo que está dentro del entrenamiento.

¿Cuánto tiempo destinas a entrenar?

Usualmente serian de 4 a 5 días a la semana, unas 2 horas diarias.

¿Planeas continuar entrenando a largo plazo?

Si, ese es mi plan.

¿por qué crees que a mucha gente no le gustan las artes marciales?

Tal vez es porque no conocen bien lo que son las artes marciales. Otra razón es que esto no es para

todos. En el sentido de que tal vez se necesita un poco más de carácter, que es lo principal aquí. Eso

te ayuda a ser perseverante.

Nombre Roberto Puga

institución IKA Quito Sector en el que vive El Labrador

Disciplina Karate Edad 38 años

Practicas deportes regularmente? ¿Qué tan regularmente? ¿Cuál deporte?

Dos o tres veces a la semana practico triatlón. Es un día correr, un día nadar, y un día ciclear.

¿A qué te dedicas?

Soy arquitecto y docente universitario.

¿Qué te hizo comenzar a entrenar artes marciales?

Creo que todo el mundo tiene ciertos miedos o temores. Entonces mi idea fue retarme a mí mismo

y comenzar a practicar algo que no me había atrevido nunca a practicar.

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¿A qué edad comenzaste?

A los 38 años igual

¿Cuánto tiempo llevas entrenado?

Sello más o menos 6 meses entrenando.

¿Por qué elegiste las artes marciales sobre cualquier otro deporte?

Porque busco un deporte que tenga proyección a futuro, en el que pueda practicar ahorita en mis

condiciones físicas y que luego pueda hacerlo cuando siga creciendo mental mente, pero físicamente

me vaya como deteriorando.

¿Qué diferencia a las artes marciales de otras disciplinas deportivas?

El tema de la disciplina. También está el compañerismo que se crea aquí. Además que tiene una

esencia, un concepto base antes de la técnica.

¿Qué es lo que más te gusta de tu arte marcial?

El aprender a tener seguridad en uno mismo.

¿Qué es lo que menos te gusta de tu arte marcial?

Creo que esto es un proceso lento y a uno le gustaría aprender las cosas mucho más rápido. Porque

se les ve a los cinturones cafés o negros que ya están en otro nivel. Entonces el proceso que es muy

lento, secuenciado, me gustaría que sea más rápido.

¿Cómo llegaste/encontraste/descubriste tu escuela?

Yo tenía un amigo que lamentablemente falleció. El entrenaba aquí. Y a través de él siempre me

motivo a entrar.

¿Qué es lo que más disfrutas de practicar las artes marciales?

El contacto con las otras personas. El compañerismo.

¿Cuánto tiempo destinas a entrenar?

Una hora y media, 3 veces a la semana

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¿Planeas continuar entrenando a largo plazo?

Si, ese es uno de mis objetivos.

¿por qué crees que a mucha gente no le gustan las artes marciales?

Creo que es por lo que dije. Esto tiene una esencia, es más meticuloso, es un proceso largo. Y la

gente trata de tener los resultados lo más rápido posible. Y también creo que es porque no es muy

socializado. No hay mucha promoción, al menos aquí en el país. Sigue siendo un mito.

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Anexo 7: Entrevistas a representantes legales de usuarios

Nombre Gerardo - Micaela Relación con el usuario Padre

institución Shogun Sector en el que vive El jardín

Disciplina Tae kwon do Edad 8 años

¿usted Prácticas deportes regularmente? ¿Qué tan regularmente? ¿Cuál deporte?

Si, yo practico muchos deportes. Desde MMA, físico culturismo, competencias de obstáculos,

traking y bicicleta de montaña.

¿a qué se dedica?

Soy preparador físico

¿Qué te hizo inscribir a su ??? En artes marciales?

Lo primero es que a mí me gustan las artes marciales. Segundo, por defensa personal. Para que

ella aprenda a defenderse de cualquier cosa que pase.

¿A qué edad Comenzó a entrenar?

A los 7 años

¿Cuánto tiempo lleva entrenado?

Más de un año… un año más no menos.

¿Por qué eligió las artes marciales sobre cualquier otro deporte?

Por el tema de la defensa personal. Y porque además es una disciplina que aplica mucho lo que

es el respeto. Pero sobre todo está el tema de saber defenderse y poder evitar cualquier

enfrentamiento.

¿Qué es lo que más le gusta de que su ??? practique un arte marcial?

Lo primero, es que le inculco el amor al deporte, además del respeto a otros. y sobre todo que

aprenda a defenderse.

¿Qué es lo que menos de que su ??? practique un arte marcial?

Todo me gusta, no hay algo del tae kwon do que no me guste.

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¿Cómo llegó/encontró/descubrió su escuela?

Yo antes entrenaba en otra academia, y me hablaron bien de esta. Así que vine inscribí a mi hija

hizo una prueba y le gustó.

¿Qué utilidad le da su ??? a las artes marciales en su vida diaria?

No le ha tocado todavía utilizarlas, pero estoy seguro que cuando le toque las va a utilizar.

¿Qué es lo que más disfruta su ??? de practicar las artes marciales?

Primero el tiempo que pasamos juntos. Yo soy separado. Y además le gusta mucho el deporte,

pues lo lleva en la sangre.

¿Cuánto tiempo entrena entrenar?

Más o menos entrena una hora diaria. Tae kwon do 3 veces por semana. Y los otros días esta

patinando o montando bicicleta.

¿Planea que su ??? continuar entrenando a largo plazo?

Me gustaría que siga entrenado. Me gustaría mucho que llegue a un nivel competitivo. Pero eso

ya depende de ella.

¿por qué cree que a mucha gente no le gustan las artes marciales?

Yo creo que con inculcar el deporte a los hijos es más que suficiente. No importa cual deporte sea.

Como te dije, mi hija hace algunos deporte, no solo el tae kwon do. Ya he competido con ella en

ciclismo, carrera de obstáculos. Así que las artes marciales son, como te decía, es más para que se

aprenda a defender. Por si algún momento necesita.

Nombre Francisco Jurado y estaban

enriques

Relación con el usuario padrastro

institución Bujikan Sector en el que vive Eden

Disciplina Aikido Edad 14

¿usted Prácticas deportes regularmente? ¿Qué tan regularmente? ¿Cuál deporte?

Mi otro hijo que practica físico culturismo y pesas.

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¿a qué se dedica?

Soy artista. Diseñador artístico.

¿Qué te hizo inscribir a su ??? En artes marciales?

Bueno, se sabe que las artes marciales ayudan para formar el carácter de las personas. Y pues, a

mi hijo mayor ya lo había hecho practicar artes marciales, aquí, antes. Había un instructor que lo

había conocido en la escuela militar. De apellido Janowitzer. Hace años lo conocí a él. Y pues

queríamos motivar a Esteban para que se anime a seguir.

¿A qué edad Comenzó a entrenar?

A los 14 años

¿Cuánto tiempo lleva entrenado?

Recién va entrenando un mes

¿Por qué eligió las artes marciales sobre cualquier otro deporte?

Bueno el sí practica otros deportes. Practica futbol, basquetbol, y el tiempo que le queda, ahora

esta con aikido.

¿Qué es lo que más le gusta de que su ??? practique un arte marcial?

Que está fortaleciendo el cuerpo. Además esta disciplinando su cuerpo. Yo pienso que también

está haciendo un hábito para tener un buen estado físico, y cuidarse. No es tanto de pelear sino

más bien de formar el carácter.

¿Qué es lo que menos de que su ??? practique un arte marcial?

Me gustaría que el lugar fuera un poco más limpio. Me gustaría como que hicieran una limpieza

al piso, Alguna desinfección a los baños, ese tipo de cosas.

¿Cómo llegó/encontró/descubrió su escuela?

Llegué a aquí porque conocí al dueño del centro en la escuela militar. Y pues el me dijo que

traiga a mi hijo para que practique aquí.

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¿Qué utilidad le da su ??? a las artes marciales en su vida diaria?

Yo pienso que si le da una utilidad más que nada porque está formando un hábito. Entonces es

para que vea que cuando uno quiere perfeccionar algo se tiene que tomar costumbre y ser

disciplinado. Yo pienso que eso le ayuda.

¿Qué es lo que más disfruta su ??? de practicar las artes marciales?

Él ha sido un poco sobreprotegido, entonces tienen un poco de temor. Ahora, con el aikido, le

siento un poco más seguro en cuanto a situaciones que le intimidan.

¿Cuánto tiempo entrena entrenar?

Deben ser unas 12 horas a la semana

¿Planea que su??? continuar entrenando a largo plazo?

Si nos gustaría que el siga entrenado durante años, hasta que el mismo decida si quiere seguir

entrenando o dejarlo.

¿por qué cree que a mucha gente no le gustan las artes marciales?

Pienso que talvez no hay una conciencia para fortalecer el cuerpo. No le interesa a mucha gente de

seguir un régimen de ejercicios. Siempre se van por lo que es más fácil. De repente reunirse con los

amigos, tomar, por eso no les gusta sujetarse a un régimen.

Nombre Ricardo Cepeda – Renato

Cepeda

Relación con el usuario Padre

institución Shogun Sector en el que vive Quito Tenis

Disciplina Tea kwon do Edad 9 años

¿usted Prácticas deportes regularmente? ¿Qué tan regularmente? ¿Cuál deporte?

Si, practicamos ciclismo más o menos cuatro veces a la semana y tae kwon do, más o menos tres

veces a la semana.

¿a qué se dedica?

Soy ingeniero agrónomo

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¿Qué te hizo inscribir a su ??? En artes marciales?

Me interesa mucho la parte disciplinaria. Además de la parte deportiva.

¿A qué edad Comenzó a entrenar?

A los 7 años

¿Cuánto tiempo lleva entrenado?

Más o menos un años y medio

¿Por qué eligió las artes marciales sobre cualquier otro deporte?

Principalmente, como ya dije, por el tema disciplinario.

¿Qué diferencia a las artes marciales de otras disciplinas deportivas?

El tae kwon do, lo que más las diferencia es la elasticidad. Y también está la parte de la defensa

personal.

¿Qué es lo que más le gusta de que su ??? practique un arte marcial?

Me gusta que se ejercite. Que dedique su tiempo a cultivar su cuerpo y su mente en un deporte.

¿Qué es lo que menos de que su ??? practique un arte marcial?

No hay nada que me disguste, la verdad.

¿Cómo llegó/encontró/descubrió su escuela?

Conocía el local, puesto que un día al pasar lo vi. Y como queda cerca de mi casa decidí inscribir a

mi hijo.

¿Qué utilidad le da su ??? a las artes marciales en su vida diaria?

Yo creo que sí. A medida que va ascendiendo o aprendiendo el utiliza las enseñanzas que se le dan

aquí.

¿Qué ventajas de brindan las artes marciales?

Yo creo que brinda algunas ventajas, sobre todo ante aquellos que no practican. Esta la seguridad en

uno mismo. Además del desarrollo físico.

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¿Qué es lo que más disfruta su ??? de practicar las artes marciales?

Yo creo que lo que más le gusta a mi hijo son los exámenes de ascenso. Porque lo motiva a seguir

adelante.

¿Cuánto tiempo entrena entrenar?

Solamente las horas de clase que son una hora y treinta minutos tres días a la semana.

¿Planea que su??? continuar entrenando a largo plazo?

Espero poder motivarle para que esto sea algo a largo plazo.

¿por qué cree que a mucha gente no le gustan las artes marciales?

No lo sé, puede ser porque existen diferentes preferencias deportivas.

Nombre Marco Acuña - Martín

Acuña

Relación con el usuario Padre

institución Shogun Sector en el que vive Naciones Unidas

Disciplina Tae Kwon Do Edad 4 años y medio

¿usted Prácticas deportes regularmente? ¿Qué tan regularmente? ¿Cuál deporte?

Antes practicaba. Ahora ya no mucho por cuestión de tiempo. Jugaba futbol.

¿a qué se dedica?

Yo soy ingeniero en mecatrónica

¿Qué te hizo inscribir a su ??? En artes marciales?

Bueno pues, he tenido comentarios de personas cercanas que me han dicho que las artes marciales

ayudan a formar a los niños. Y lo que yo busco es que le ayuden a formar el carácter. Yo sé que es

muy chiquito, pero cuanto antes mejor. También quiero que le enseñen a tener disciplina. También

buscaba algo que pueda hacer después de la escuela.

¿Cuánto tiempo lleva entrenado?

Quince días

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¿Por qué eligió las artes marciales sobre cualquier otro deporte?

Creo que en cualquier deporte puede desarrollar la parte física. Pero lo que más me interesa es la

disciplina y el carácter.

¿Qué es lo que más le gusta de que su ??? practique un arte marcial?

Lo que más me gustaría en un futuro es que se motive, que le guste. No me importa mucho si es esto

u otra cosa. Lo que me importa es que le guste.

¿Qué es lo que menos de que su ??? practique un arte marcial?

Con respecto a el no. Pero lo que si hay que tener cuidado es que las artes marciales deben ser

utilizadas con suma responsabilidad. Pero eso ya va a depender de cada uno. No es que mi hijo va a

ser malo por practicar.

¿Cómo llegó/encontró/descubrió su escuela?

Yo tengo un primo que tiene un nivel alto de karate y eso. No sé qué es. Sé que es bueno. Y el entrenó

aquí con el maestro. Así que yo le llame y el me lo recomendó.

¿Qué es lo que más disfruta su ??? de practicar las artes marciales?

Como el recién está empezando realmente es difícil decirte algo que disfrute de verdad. Y como es

el más pequeño es más difícil.

¿Cuánto tiempo entrena entrenar?

El viene una hora y medios tres días a la semana.

¿Planea que su??? continuar entrenando a largo plazo?

Eso depende de él. Yo lo que quiero es que tenga una disciplina y que si es bueno que siga escalando.

Pero si le gusta otra cosa, será mejor que lo deje.

¿por qué cree que a mucha gente no le gustan las artes marciales?

Yo creo que todos los deportes son buenos. Pero creo que la gente no entra en artes marciales porque

piensa que van a a pelearse o a hacerse agresivos. Yo no creo