ESTRATEGIAS DE PRODUCTO-MERCADO

Las estrategias que se adopten para lograr los objetivos (considerando fortalezas y debilidades internas y oportunidades y amenazas externas), pueden ser clasificadas en dos grandes categorías: las que mantienen su campo de acción en el mercado actual y las que se diseñan para entrar en nuevos mercados, en otras palabras mismos productos y mercados, pero mejor, o nuevos mercados y/o productos.

Igor Ansoff presentó en 1957 la primera matriz de análisis estratégico, que muestra gráficamente las opciones que tiene una empresa en ese sentido. Cabe anotar que esta matriz continúa usándose en la actualidad.

Típicamente se puede lograr mejorando el esfuerzo de mercadeo y aprovechando debilidades de la competencia.

Tabla . Mercados Vs. Estrategias

Productosactuales

Nuevosproductos

Mercadosexistentes

Penetración del mercado

Desarrollodel producto

Nuevosmercados

Desarrollodel mercado

Diversificación

Desarrollo del producto: es decir, nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer los deseos cambiantes de los clientes, aprovechar una nueva tecnología, enfrentar nuevas ofertas de la competencia, etc.

Desarrollo del mercado: La empresa intenta adaptar sus productos actuales para que cumplan nuevas finalidades. Esto puede hacerse con la identificación de aplicaciones nuevas, nuevos usuarios, otros mercados geográficos o canales de distribución diferentes.

Diversificación: esto es, ofrecer nuevos productos en mercados nuevos. Ello significa distinguir con respecto a la presente línea de productos Y actual estructura de mercado.

Como señala Rafael Vinader, "una estrategia producto-mercado no es para Ansoff otra cosa que una clara especificación de la línea de productos junto con las necesidades que cada producto satisface. En cualquier momento que se le analice una empresa está actuando, consciente o inconsciente.

Guiltinan y Paul también consideran que las estrategias se pueden clasificar en dos categorías amplias, según se continúe en el mercado actual o se busquen otros nuevos.

Tabla . Estrategias mercado-producto

Nuevos mercados Mercados actualesPenetración del

mercadoDesarrollo del mercado

Desarrollo del producto

Diversificación sinérgica

Integración verticalDiversificación de

conglomerado

Los conceptos de "penetración del mercado", "desarrollo del producto", "desarrollo del mercado" son similares a los indicados. La "integración vertical" se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor o un intermediario. Diversificación sinérgica es vender nuevos productos en nuevos mercados, cuando los recursos para producir o comercializar estas líneas son compatibles con los recursos existentes. La diversificación de conglomerado es aprovechar oportunidades sin considerar efectos sinérgicos.

Como se puede apreciar, en la práctica, esta tipología es similar a la anterior. Otra clasificación de oportunidades de crecimiento la presenta Phillip Kotler:

Estrategia de crecimiento

Crecimientointensivo

Crecimientointegrado

Crecimientodiversificado

Penetración del

mercado

Integraciónhacia atrás.

Diversificaciónconcéntrica

Desarrollo delmercado

Integraciónhacia

adelante.

Diversificaciónhorizontal

Desarrollo delproducto

Integraciónhorizontal.

Diversificación deconglomerado

El crecimiento intensivo contempla los mismos conceptos desarrollados en la matriz de Ansoff; el crecimiento integrado se logra si una empresa dentro de una industria tiene perspectivas de crecimiento, utilidades o

control, al moverse hacia atrás (suministros), hacia adelante (distribución) u horizontalmente (competidores) en la industria. El crecimiento diversi-ficado concéntrico es la búsqueda de nuevos productos que tengan sinergia tecnológica y/o de mercadeo (nuevas clases de consumidores), la diversificación horizontal es agregar nuevos productos, aun cuando no estén tecnológicamente relacionados y la diversificación de conglomerado es desarrollar nuevos productos que no tengan relación con la tecnología actual, productos o mercados.

Las empresas ejercen, en la práctica, simultáneamente varias estrategias. Para mantener un crecimiento, difícilmente se pueden ignorar los mercados existentes o se buscan nuevos mercados. La gerencia deben evaluar los negocios actuales de manera que pueda decidir cuales levantar, mantener, disminuir o acabar. Muchas organizaciones evalúan sus combinaciones de productos como una cartera de inversiones, que han dado origen a diversas matrices de análisis. Shell Company utiliza las dimensiones de perspectiva de rentabilidad y capacidades competitivas; el Boston Consulting Group plantea la tasa de crecimiento del mercado y la participación, la General Electric utiliza el atractivo de la industria y la intensidad del negocio. Sin embargo, se trata de modelos, que si bien es cierto son buenas herramientas de análisis, no son muy operativos para empresas en nuestro medio.

Un esquema simple de estrategias producto-mercado es el que aparece en el libro de Cundiff, Still y Govoni. En el se distinguen nuevas alternativas al combinarse tres posibilidades de mercado (sin cambio, mejorado y nuevo) y tres posibilidades de productos (sin cambio, con cambio y nuevo). Esta matriz es similar a la planteada por Jonhnso y Conrad, que considera el esquema sin cambio de mercado, con mercado fortalecido y con nuevo mercado por una parte, y sin cambio tecnológico, mejora tecnológica y nueva tecnología por el otro. Ver el cuadro siguiente donde se clasifican las estrategias a considerar:

Estrategia de producto

Estrategia de mercado

Producto sin cambio

Cambio de productos

Producto nuevo

Sin cambio tecnológico

Mejora tecnológica

Nueva tecnología

Mercado sin cambio

SimplificaciónIntegraciónPenetración

Reformulación Reemplazo

Mercado desarrollado, mejorado o fortalecido

Repromoción Producto mejorado

Extensión de línea

Nuevo mercadoNuevas

aplicaciones nuevos usuarios nuevos

mercados geográficos

Ampliación del mercado

Diversificación